安踏品牌策划书

安踏品牌策划书（共8篇）

篇1：安踏品牌策划书

情系中华，爱在安踏

策划目标

本次营销活动旨在利用2010年广州亚运会带来的商机，塑造安踏的品牌形象，传播安踏“追求卓越，超越自我”的理念，提升品牌忠诚度，在把握年轻一代的核心消费群体的同时，开辟更广的消费市场，吸引更多消费人群，增强竞争能力，提高产品销量。

策划环境分析

SWOT分析：

一、优势：

1、相较于耐克.阿迪.李宁等产品，安踏价格便宜，符合中国绝大多数老百姓的消费水平。

2、市场定位好，以“草根营销”为基本战略，走平民化价格，国际化水平的道路，70%的二级市场的有很大发展空间。

3、款式新颖独特，紧跟时代的潮流，受年轻人的欢迎，同时越来越国际化。

4、广告投入不断加大，更多的人知道并了解安踏，有与李宁平分天下的气势。

5、市场前景好，做为国内第二大体育用品商，安踏以他的价格和市场占有优势，销售幅度会在未来几年加大。

二、劣势：

1、缺少自己的专业产品设计师，与耐克等在各方面相似度高，缺少自己的风格。

2、有效运用资源的能力仍需要继续关注，缺少运作经验，面临众多问题，如营销专业化和营销执行。

3、未来仍让人担忧，运动市场混战，管理粗放，后续问题多。

三、机会：

1、中国一直坚持着全民运动的信念，故中国的体育产品消费增长很快。2008年的奥运会更加拉动了全民对运动的热爱与激情，所以这一块的市场潜力与发展前景是巨大的。

2、2010年广州的亚运会无疑是一个很大的契机，在全亚洲的聚焦下，这块蕴含着无限活力的土地对于中国企业是一次继奥运会以来难得的销售舞台，它所隐含的经济潜力是不可估量的。

3、安踏在今后四年内为中国运动员提供包括2010年温哥华冬奥会 2010年广州亚运会，2012年伦敦奥运会在内的11项重大国际综合性运动会的冠军装备。、签约扬科维奇和郑洁，进入网球品牌领域。

四、威胁：

1、其他的国际知名品牌知名度高，占据了国际市场很大的份额，安踏虽然是国内驰名商标，在国内的占有率第一，但不能仅仅局限于国内，想追求更高的发展空间必须把眼界放眼世界。其他的国内品牌也在不断的发展，必须国内国外“一起抓”。

2、面对竞争更激烈的市场，361°等国内知名品牌也在不断努力，如2010年的广州亚运会就由他们赞助，匹克也把握住机会签下了六名NBA球员。

竟争对手分析：

李宁:李宁作为中国第一大体育用品品牌，消费群广阔，占据了占中国30%的一级市场，依托公司创始人李宁的影响力以，及公司的不断努力，成为深受国人喜爱的名牌产品。2008年，奥运会开幕式上，李宁点燃奥运圣火使国人对李宁品牌的认识达到了一个新高度，同时还赞助CCTV5记者、恰克·海耶斯，在比赛项目上李宁更是赞助了阿根廷国家男篮，西班牙男篮和跳水,体操等五个夺金项目，成功的营销了品牌，其全年销售收入增长了53.8％，毛利增长了54.6％。2009年先后开启了“李宁王子杯”国际青少年排位赛，2009李宁杯中国羽球大师赛，李宁·2009年苏迪曼杯世界羽毛球混合团体锦标赛等活动。这些活动将进一步扩大李宁的影响，也给安踏带来更大挑战。

361º：和安踏同省，同行，同居国内前三甲的品牌，在地面营销中有深厚的实力，早在2005年，该品牌就开始了长达三年的对“娱乐篮球大赛”的赞助，开启了北方市场的大门，并取得了辉煌成绩。2009年361º成为了2010年亚运会的高级赞助商，随着人们对亚运会到来的关注，361º也将成为焦点。

目标市场分析

体育用品市场的竞争十分激烈，要想占领较大的市场，安踏就要有一个准确的市场定位。首先，安踏在国际市场上的竞争力较差，它是中国本土的品牌，而且是国内的一线体育运动品牌。其次，因为安踏的价格定位和其本身的中国本土特色精神，使其深受二线城市消费者的喜爱。最后，据调查安踏在国内的南方市场占有率较北方市场高，像北京市场上安踏的占有率就比广州的低很多。因而，本次活动的市场目标定位在国内的二线城市，适当的扩展一线城市和北方市场。

受众分析：

2010年广州亚运会是一次亚洲的体育盛会，也是一个巨大的运动商机。所以本次活动是要在巩固安踏的品牌形象的基础上，调动更多的消费者的消费积极性，扩大安踏的受众市场。但是，从长远看，安踏的核心受众是不变的，所扩展的是其外围受众。

核心受众：14～26岁之间的年轻消费者。他们喜欢冒险、追求挑战、个性独特，与安踏“永不止步”的品牌理念甚为符合。在亚运会举办阶段，体育将成为生活主题，而这一年龄层的消费者多为体育爱好者，他们对与之相关的体育品牌会十分关注。

外围受众：14～26岁间的非体育爱好者和27～35岁的普通大众。前者易受同龄者的影响，而后者是对亚运会具有极大关注性的人群，他们是本次活动的积极扩展消费群。

活动介绍：

“安踏·爱无国界”：

活动时间：5月1日——12月1日

走访活动：德黑兰——曼谷——新德里——首尔——北京——广岛——釜山——多哈——广州，共9个城市

活动人员5月1日起前往本次活动第一站——德黑兰，到达当地后先前往大使馆，在大使馆帮助下取得当地政府支持。（取得政府支持，会吸引当地媒体）。做好这些以后，邀请大使馆人员与政府人员、当地运动员一起拜访当地的一家孤儿院，在多方陪同下，向孤儿院捐助慈善款项，赠送孤儿院儿童安踏的衣物鞋子等。最后邀请儿童代表赴广州观看亚运会，费用由安踏赞助并对活动进行拍摄。选取其中数个做成系列，以窗口的广告形式播放，每个播出十天，形成一个50天的小型宣传（同时安踏各地销售点配合宣传）。

活动经历 9 个城市，最终将回到本届亚运会举办地——广州，在亚运会的前一个月，将孤儿院儿童代表齐集广州参观，并观看亚运会。此活动要做成DV，以“中游记”为名在土豆网上投放，投放时间为期两个月，供网友观看。最后要为这些儿童合影留念，将合影制作成大幅海报或照片，赠送到各个销售点并展出。活动最后要将孤儿院儿童代表安全送回本国。

“运动安踏·激情之夜”：

活动时间：5月——7月

从5月开始，活动主办方赴各地高校巡回宣传，向高校学生发放传单，举办小型宣传活动造势，在高校现场做活动介绍并与学生做“相约××”的互动，向他们发出邀请去参加当地举办的“运动安踏·激情之夜”现场音乐活动，走访10个高校，展开宣传。同时在安踏官网发布活动信息，在当地发行量大的报纸上刊登半版的活动信息，与活动举办地的移动通讯公司合作，向移动用户（如动感地带）发送：“安踏邀请您相约xx（具体活动地点）”。

活动当天参与演出的表演嘉宾为热爱音乐的年轻人为主，将活动办成一个大型PARTY的形式，使每个你啊你去哪个人感受到安踏的活力与热情。

对活动全程进行拍摄，在人人网上投放，供网友分享，并在全国安踏专卖店做配合播放，将演出光碟分发到主办学校。

“真我风采，从安踏开始”

活动时间：9月10日—10月25日

借助第一期音乐活动余热，在全国三十所高校展开“安踏•校园代言人”评选活动，在音乐活动举办过的城市进行评选，评选标准为是否具有和安踏一样的精神理念——KEEP MOVING,选拔内容为：自我风采展示；运动特长展示，即兴问答。通过在人人网，学校官网上投票选出三十位校园人物，聚集到安踏总部为其拍摄广告，完成后在广州天河体育中心、广州体育馆、广州奥林匹克中心、大学城体育馆等主要亚运会比赛场馆的三十个路段投放灯箱广告，灯箱上以身着安踏服饰的校园代言人温情提示：“安踏提醒您，前方亚运会xx会馆，请您安全行驶！”

“安踏风•校园行”

活动时间：10月20日—11月10日

由安踏老总丁志忠领队，率安踏创业员工走进高校，开办演讲活动，演讲以安踏老总的创业经历和安踏品牌的成长经历为主，开办如“创业说”“挑战说”“未来说”等系列演讲，在宣传安踏精神的同时激励大学生不断进步。

活动可行性分析：

1.“爱无国界”活动的公益性决定其实施难度的降低，慈善的捐赠对安踏的品牌形象是一个不小的提升；

2.“激情之夜”活动的城市交通便利，热爱音乐的受众广泛，投放媒体的主流消费者包含了大部分热爱运动的适龄消费者；

3.“真我风采，从安踏活动开始”活动的主打是温馨，因其的温馨提示以及其灯箱广告内容没有过多的商业气氛，加强了其表现力度。

活动预算：

篇2：安踏品牌策划书

一、市场调查

1市场营销环境

现今中国体育用品市场正处于火热的蓬勃发展时期，广大消费者对于体育用品的消费需求处于有低档向中高档发展的趋势，因此我过未来体育用品的市场前景是十分可观的。随着经济与文化水平的发展进步人们认识到健康的重要，随着户外活动与旅游活动逐步增加，中国体育用品的市场销售规呈现不断上升的趋势，户外运动产品将成为中国销售规模增长最快的体育用品。并且在经历了北京奥运会、香港亚运会、以及广东亚运会之后我过的体育热度再次提高到一个新的档次，这样的环境是我国体育用品企业的一个发展的良好机遇！

2、企业

安踏（中国）有限公司创建于1991年，旗下有香港安大国际投资有限公司、安踏(福建)鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司等。十多年来，安踏公司秉承“安心创业、踏实做人、创百年品牌”的经营理念，经过不懈努力，已发展成为国内最大的集生产制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业。

3、产品

运动鞋材质方面要采用高科技的面料, 安踏的运动鞋和篮球鞋都有果香防臭技术，是国家批发的专利！鞋子的面料做工细腻。鞋形设计人性化穿着舒适，篮球鞋是软硬结合的胶体结构来做，特点耐磨、舒服！

2、消费者分析

（1）.消费者购买行为分析：目前购买体育用品和体育服装的主演是15至25岁的喜欢青春和时尚、运动的青少年和青年男女，主要是中学生和大学生以及刚工作不久的小白领以及对体育运动和活动有足够的热爱，追求休闲时尚的生活方式，其购买行为只要受广告的左右和周围环境的消费习惯影响较大，同时随着客观环境的变换和其他产品的消费观念灌输，在产品多元化的今天，消费行为具有较大的变动性和不确定性，但是值得肯定的是，对于品牌的肯定和认同是不变的，是处于持续关注的状态的（2）.消费者的使用习惯分析：追求品牌，追求时尚，追求同龄人的认同和赞赏，一般好的体育用品，质量好，款型好，价格适中的体育服饰和鞋类都会受到消费者的喜欢和赞同，在持续使用感觉良好的情况下，会自发形成习惯性的支持购买行为，并且带动周围潜在的其他目标消费者共同参与，会认同企业的产品质量及其所宣扬的企业文化精髓。

（3）.潜在消费者的特征分析：受广告或周围主要持续的安踏用品消费者的吸引和影响，会对安踏产品产生一种喜爱，优质的服务，积极进取的企业文化，过硬的质量已及其所代表的一种时尚休闲生活都是潜在消费者购买的主要动因。

3、竞争对手

安踏的竞争对手既有来自同档次的其他品牌的排挤，也有来自高端市场阿迪、耐克等的压迫，还有第三集团的紧紧跟随。论实力，第一集团的国际品牌可谓是经验老到、技术领先、管理科学、实力雄厚；身处第二集团，安踏的财力与李宁、特步等相当，并无太大优势，只是科研能力稍强。

二SWOT分析：

1优势：技术优势，组建了安踏科研中心；

2劣势：管理水平高远落后于国际品牌竞争对手，渠道建设不够完善；

3机会：国内市场的稳定增长与国际市场的扩大；

4威胁：第三集团的跟进和第二集团的“竞底”行为，缩小行业利润空间。

三、广告战略

1、广告战略目标

根据安踏目前在体育产品市场具体情况，于2011秋策划在河南平顶山进行促销活动，以提高安踏在平顶山地区的知名度以及品牌信誉。

2产品定位：

安踏的主要消费者是15至25岁的喜欢青春和时尚、运动的青少年和青年男女。根据他们的共同特性——年轻、有朝气、上进，产品定位“飞起来——安踏，永

不止步！”以此来突出年轻人阳光朝气用于拼搏向上的精神。同时使得他们认可安踏是一种时尚的运动品牌！

四、广告诉求与表现策略：

1、广告诉求

电视采用感性和理性相结合的表现策略，用户外运动瞬间、年轻人群等元素来表现“飞起来——安踏，永不止步！”杂志采用全面质量、技术介绍。让消费者能够认识到安踏的品味！

2广告表现：

电视广告:

镜头一;小刚和同学们带足了个总登山设备一起登山游玩，一路说说笑笑个个兴高采烈。(小刚走在最后面)

镜头二：刚反过一个山头突然发现有一四五米高的石头堵住了前进道路。

镜头三：大家用尽各种办法都没能通过，在烈日下个个汗流满面急的团团转（小刚还没到）

镜头四：小刚跟了上来，向同学询问情况后说：看我的！

镜头五：小刚退后几步，急速向前冲去，到巨石跟前大步一跃，唰的飞了起来（镜头定格特写鞋子安踏标志）旁白：飞起来！

镜头六：小刚回头微微一笑说“飞起来——安踏，永不止步！”并放下绳子让大家一一通过了巨石。

杂志广告

页面上半部分是安踏产品的展示，分别有帽子、上衣、裤子、鞋子组成！

下班部分为介绍：安踏打造诚信品牌，炫酷的时尚的各类运动服装采用先进科技研制。

衣物采用特制植物纤维制作而成，有不缩水，不退色，不变形的特色！鞋子款型新奇时尚，鞋面有保护和透气的作用，真皮、柔软，透气感强，鞋底减震、缓冲、避震性强，外底有保护、耐磨、防滑特性。是您户外运动必备秘密武器！

户外广告：海报为一青年向上跳跃瞬间由下向上抓拍。显示出身上的安踏LOGO！

五、广告媒介策略

1.媒介地域：安踏这次的推销活动主要针对平顶山地区。

2、媒介选择：安踏在国内体育用品市场已有相当高的知名度，此次主要是真对平顶山地区市场进行进一步的巩固的促销活动。以海报和电视广告为主，电视选用平顶山电视台。海报在各大商场前以及道路两旁的大型广告牌上张贴。杂志选用平顶山青少年，青年比较欢迎的青年杂志。

3、媒介选择依据;电视广告是唯一能够进行动态演示的情感媒介，冲击力和感染力比较强，平顶山电视台是平顶山地区收视率最高的频道，所以选此频道。各个商场是平顶山人群较为聚集的地点，并且来这里的人大都是为了消费，把海报张贴在此能够起到更好的宣传作用。路边广告牌主要是因为车流量较大宣传力强，视觉冲击力大。平顶山时尚杂志是该地最受青少年欢迎的杂志，有利于信息的传播。户外广告采用大型海报。其优点冲击力强、宣传更直接、低成本。整体上给顾客以视觉冲击力激发购买欲望！

4、广告发布时机策略：根据消费者作息规律，级节假日前一日包括节假日为主要宣传日。

5、广告发布频率策略：每天晚间转播天气预报前插播两遍，并在晚间剧场时每小时插播两次。电视广告同杂志海报广告同时进行，广告的投放要服从市场变化，随产品的周期发展而变化。

六、促销策略

促销活动主题“飞起来——安踏，永不止步！”

1.活动时间：2011年9月1号——2011年11月30号。

2.活动地点：城广场、丹尼斯门口、神马体育场、东体育村、东环路九头崖

3.活动内容：

（1）产品展示：于各个商场门前设置独立展台向消费者展示产品的独特性以及

产品的优越性。

（2）优惠互动：于展台前举行打折优惠，从消费者心里上带起他们的消费欲望。

让他们感觉到值得去购买，并让其欲望变为行动。

（3）幸运之星：每天第100名顾客赠送黄金VIP贵宾卡。

七、公关策略

1、活动时间：2011年9月1号。

2、地点：平顶山佳田国际大厦会议厅。

3、活动目的：树立公司诚信待人的良好公众形象，提高安踏品牌的美誉度，扩大宣传力度，提高安踏在平顶山地区的影响力，并对其消费市场进行巩固。

4、媒体配合：

电视媒体：河南电视台、河南省都市频道、平顶山电视台。

报社媒体：河南日报、大河报、平顶山晚报。

电台媒体：河南省交通广播、平顶山交通广播、湛河区电台。

八、预算策略（单位：万）

1、告调查费用：2万元整。

2、广告策划人员费用：2万元整。

3、媒体刊播费：10万元整。

电视：8万元整。

平面费：2万元整。

4、广告设计制作费：8万元整。

印制费：2.5万元整。

其他：5.5万元整。

5、促销费：6万元整。

6、公关费：15万元整。

7、直销费：3万元整。

8、机动费用：2万元整。

合计：48万元整。

九、广告效果评估

篇3：安踏:坚定走民族品牌之路

初中毕业后便“自谋出路”的丁世忠, 在短时间内, 带领安踏从一家只有几百万营业额的制鞋工厂成长为年销售几十亿元的上市公司。他还不止一次地直言, 安踏的目标就是超越李宁。

2008年, 凭借强劲的奥运之风, 李宁营业额获得历史性突破, 达到66.9亿元, 净利润为5.21亿元。而安踏的营业额也一路飙升, 达到46.3亿元, 其净利润已达到8.95亿元。“安踏的现象给了我们‘一个警示’:那就是不要放弃低端市场。”正如《李宁:冠军的心》书中所言, 李宁已无法漠视安踏的存在和威胁。

从一个鞋匠变为上市公司主席, 丁世忠创造了中国体育产业的民族品牌“安踏”, 并在2010年《胡润服装富豪榜》中以财富190亿元位居第二, 同时位居体育用品富豪之首。

2010年12月份, 丁世忠度过了他40周岁的生日, 已进入四十不惑的人生阶段。2007年, 安踏在香港成功上市;2009年, 安踏收购了意大利品牌FILA。丁世忠的“永不止步”的口号又会将安踏引领至何方?

草根英雄

出生于1970年的丁世忠是不折不扣的“草根”, 几乎没有任何可以动用的资源。像任何一个出生在上世纪70年代中国普通小镇上的少年一样, 他渴望自己的家庭能够富起来, 最起码可以“买得起一辆摩托车”。

丁世忠所在的晋江陈埭镇是个面积只有38.8平方公里的小镇, 是如今中国乃至世界最主要的运动鞋生产地。上世纪80年代初, 这里遍布鞋业作坊, 丁世忠从小就在鞋业作坊中长大。

他初中毕业后就开始“自谋出路”, 唯一与日后所从事的“体育产业”有点关系的经历是他父亲的制鞋作坊里正生产着“旅游鞋” (那时候还不叫运动鞋) 。从小丁世忠就看着家里人把半手工做成的鞋以很低的价格作为OEM的订单, 贴上耐克之类的商标, 运到世界的各个角落。不仅他家这样做, 陈埭镇上许多家庭都将这样的订单看成发家致富的途径。大家都很满意这种安逸的状态。

受到这样的耳濡目染, 丁世忠很早就有创业的意愿。“这跟闽南文化的感染有一定关系, 闽南有一首歌叫《爱拼才会赢》。早在读书的时候、在改革开放初期, 我看到一大批晋江人跑到全国各地做生意。那时, 像我们这种十几岁的年轻人, 很容易就被周围的乡亲们所感染, 从小就有了这种创业的意愿。”丁世忠说。

1986年, 16岁的丁世忠既没有资本, 也没有经验, 他唯一有的是无畏的勇气。他带着父亲资助的600双鞋来到举目无亲的北京, 硬是以一个少年毫不妥协的执拗和聪明, 让晋江鞋摆到了北京各大商场的柜台上, 包括北京王府井商场。这个颇显丁世忠个性的励志故事从此一再被人提起。“最初就是考虑把晋江的鞋拿到外地去卖, 那时正好赶上从计划经济到市场经济的转变, 我认为有一定的商业空间, 于是, 就这样走向了一个创业的道路。”

在北京的4年, 丁世忠不仅赚了20万元, 积累起“第一桶金”, 更为他的人生打开了眼界:为什么OEM的鞋只能卖十几块钱, 而摆在商店里的品牌鞋却能卖到几百块?他也许是中国最早开始思考有关“中国制造升级”的那一小部分人, 而且一头猛扎进去并付诸实践。

做自己的品牌, 做内销市场, 做中国人能买得起的鞋——他的判断日后被证明是一条通向光明的道路。在丁世忠身上所隐含的敢于冒险、爱好各种形式的创新——这种企业家精神的特质, 令他即使在充满创业激情的晋江土壤上, 也算独树一帜。但在当时, 丁世忠的举措却令许多人不解——放着大笔的OEM单子不做, 宁肯自己去建立全国的分销渠道, 去创建一个默默无闻的鞋子品牌, 风险似乎太大了。事实上, 等后来耐克等品牌撤离晋江, 一下子失去“财神”的工厂主们这才恍然大悟, 要么关门, 要么开始学习丁世忠走上自有品牌之路。而此时, 丁世忠已在路上。

1994年, 丁世忠带着从北京赚到的20万元回到晋江, 和父亲丁思忍创建了安踏公司。父子决定将自家的鞋厂和产品命名为“安踏”, 蕴含着“安心创业, 脚踏实地”的意思。那时, 丁世忠给公司设定了几个目标:第一阶段是做定单, 第二阶段是做市场, 第三阶段是打知名度。

1999年, 安踏请孔令辉出任品牌代言。当时安踏的效益还不到百万, 这个广告一下就花掉了80万, 安踏承担的风险可想而知。

“那时, 外面有很多人用不同的眼光看我们做这样的事情, 一年你要花那么多钱去请一个代言人到底好不好。当时, 晋江很多鞋厂都在做国外的定单, 都很安逸。那么在这样的情况下, 你去做这样一件事情, 等于是去走一条跟别人不一样的路。但当初我们的梦想与别人不一样, 我们最大的梦想是打造自己品牌的知名度, 销售自己的品牌。”丁世忠说。

此后, 不到两年的时间, 安踏在运动鞋市场的占有率达到13%。于是, 一石激起千层浪, 安踏的成功带动了晋江鞋业的品牌革命, 并引发其他企业的纷纷效仿。

孔令辉曾笑称自己与丁世忠有缘, 因为见过他们的人都说他们长得很像, 更有缘的是, 安踏与孔令辉一同成长。孔令辉与安踏签约的第二年, 就获得了悉尼奥运会男子单打的金牌。

从那以后, 安踏完成了从生产到自营销售体系的构建, 并着重在二三线城市渗透。“我们需要变成价值链的领导者。”丁世忠说, 面对越来越多的模仿者, 他时时思考着如何跑得更快, 在竞争愈演愈烈的晋江占据先机。

一开始, 丁世忠就把安踏的目标锁定在更大的舞台, 安踏先后成立了安踏福建和安踏中国公司。2002年4月, 一家叫晋江世发的公司通过投资3000万元的生产设备和相关资产, 成为安踏福建的股东, 持有其60%的股份。晋江世发是丁世忠家族100%控股的企业, 丁世忠的父亲丁思忍持有60%的股份, 丁世忠两兄弟及他们的妻子各自平均持有10%的股份。

后来, 丁思忍将安踏福建和安踏中国的实益权益无偿转让给丁世忠。同时, 晋江世发全体股东也将晋江世发的实益权益无偿转让给丁世忠, 丁世忠成了安踏福建以及安踏中国的唯一实益拥有人。

打破常规

最初高速的奔跑开始让丁世忠感到有压力。快速增长的营业额, 不断膨胀的团队, 让他明白仅仅依靠经验已无法超越管理的极限, 安踏自身培养人才的速度也无法跟上公司成长的速度, “去家族化”成了安踏绕不开的坎。

2006年起, 西装笔挺的咨询顾问们开始频繁出入安踏的各个部门:科尔尼帮公司规划了战略, 浩腾代理了媒介投放, 毕马威担任了会计, 智威汤逊则外包了品牌管理。安踏的高层们花了大量精力, 与咨询顾问们一起发现和解决问题。

做完内部的梳理后, 安踏于2007年在香港上市, 这可以看做是公司从家族控制走向系统化运营的一个标志。与此同时, 职业经理人们被丁世忠相继请到了安踏, 管理团队正日益变得多元化。充足的人才储备, 也让丁世忠越发有底气进行新的冒险。

有了充足的后备资金, 丁世忠盯上了远隔重洋的美国职业篮球 (NBA) 赛场, 赞助NBA。公司上市当年, 丁世忠便签下了火箭队的弗朗西斯、斯科拉和邦齐·维尔斯。在NBA球星的品牌营销战中, 安踏与国内鞋企匹克、李宁形成三足鼎立之势。

丁世忠选择弗朗西斯是因为, 他是广受中国球迷喜欢的火箭队队员, 和姚明又是好朋友。不过, 对于安踏来说, 弗朗西斯的受伤和退役, 使安踏品尝了赞助的风险。

相较于弗朗西斯, 斯科拉进入NBA不到一年, 还是个没有创造出什么业绩的新秀, 显然不是迅速吸引全世界眼球的最好选择, 但大多数NBA大牌球星都已有约在身, 尚未签约的大牌球星的开价又令安踏望尘莫及。尽管腕儿不够大, 但对丁世忠来讲, 斯科拉的特质和安踏吻合, 他出身于篮球教练家庭, 本人谦虚有修养, 又非常刻苦。“他不是在练球, 他是在练命。”丁世忠这样评价斯科拉。

从最初赞助CBA (中国男子职业篮球联赛) 到NBA, 丁世忠似乎已对体育明星赞助及推广达到痴迷的程度, 多年间丁世忠已将“势力”逐渐推广到篮球、网球、乒乓球……

安踏历史上发生的两桩大事是丁世忠最值得炫耀的:一是成功竞标为2009～2012年中国奥委会的合作伙伴;二是花4亿港元收购意大利品牌FILA的中国商标所有权及港澳零售业务。

2009年6月, 安踏公司击败对手李宁、阿迪达斯, 成为中国国家奥委会体育服装赞助商。这意味着2009～2012年间, 中国奥运代表团将会在11项赛事期间身着安踏牌运动装亮相于世界各地。这家从福建泉州市晋江县陈棣镇走出来的制鞋厂, 将随着电视转播, 以巨星般的身份闯入人们的视线。

了解丁世忠的人不会对安踏在这次奥运赞助上冷门爆出感到惊讶, 他以敢为和果断在运动服装界著称。2008年以前, 中国奥运代表团的赞助商是李宁, 人们甚至认为中国的杰出运动品牌只有带有红色LOGO的李宁牌。2008年的中国奥委会赞助商是阿迪达斯, 据说这家公司的赞助花费接近1亿美元。丁世忠说:“为了运作与中国奥委会的合作项目, 安踏准备了充足的配套资金。”与资金雄厚的国际品牌竞争, 安踏不惜天价。

之所以不惜天价赞助中国奥委会, 是因为丁世忠比谁都清楚体育产业必须和重量级明星联手。通过赞助中国顶级体育联赛及优秀运动员, 安踏逐渐占据高位, 在中国运动鞋市场占有率连续八年位列第一。

为什么收购意大利品牌FILA?“安踏一直致力于成为一个多品牌的管理公司, 安踏自己的品牌定位在大众方面做得不错, 我们一直想寻找一个高端领域的品牌。FILA这个品牌不错, 所以, 我们抓住了这样的机会, 想通过买FILA来跟安踏品牌互补做高端。”丁世忠表示, 安踏计划将FILA品牌打造为集团新的增长点, 希望能在2012年实现盈利。对丁世忠而言, 收购国际高端品牌多少让公司在与阿迪达斯的赛跑中更进一步。

在抑制不住的高端冲动下, “安踏未来的定位一定是多品牌的管理公司”, 丁世忠再次强调。站上资本竞逐的竞争层面后, 他所要做的, 就是继续把握好变革与稳健的平衡。

2010年8月16日, 安踏率先公布上半年报。受惠于品牌价值提升、分销网络扩张和领先的产品研发与设计等因素, 安踏上半年的营业额同比上升22.6%至约34.5亿元;毛利润同比上升29.1%至约15.1亿元;股东应占溢利同比增长25%至约7.6亿。

此前, 世界主流财经杂志《福布斯》评出“2010中国最佳品牌价值”, 安踏即因冬奥赞助等杰出营销表现一举跃升至第21位, 以约52.7亿元的品牌价值超越蒙牛、海尔等诸多知名品牌。

2010年上半年, 安踏品牌门店数净增461家至7052家, 成为目前国内仅有的两家“7字头”店铺数的体育用品品牌之一, 继续保持了安踏分销网络的领先优势。此外, 为了更好把握网上购物的庞大商机, 安踏在淘宝网建立了官方旗舰网店, 抢位电子商务市场。“安踏将继续加速拓展分销网络。”丁世忠表示, 未来安踏品牌门店数计划增至7400家, 生活时尚店增至600家, 儿童店增至350家, 较2011年年初的计划有所上调。随着政府有利经济政策的陆续出台, 将更有助于提高中国消费购买力及大众对品牌的敏感度和关注度;而二三线城市的迅速发展, 令丁世忠对中国体育用品市场充满乐观。

丁世忠打算把募集到的资金用来支持更伟大的计划:建立垂直生产线, 至少有一半以上的产能来自于自身, 不迷信“轻资产”;设立庞大的品牌推广和营销预算, 继续提升安踏品牌;以及扩大渠道覆盖面, 加强渠道控制力;把每年相当一部分利润投入研发设计等。安踏拥有鞋企中唯一的国家级运动科学实验室。

在丁世忠看来, 科技创新是企业发展的必由之路, 安踏始终将科技创新视为企业的核心竞争力和得以领跑行业的关键。目前, 安踏运动科学实验室已为安踏贡献了超过41项国家级专利, 并在2010年年底通过国家发改委审核成为体育用品行业中第一家、也是唯一一家“国家级企业技术中心”。

“我国政府的刺激经济措施和振兴体育产业计划, 将有利于国内体育用品行业的长远发展。”丁世忠表示, 面对大众体育用品市场的高速增长所带来的强劲需求, 安踏将积极善用体育赞助资源、举行市场营销活动、推出高增值的优质产品, 进一步提升品牌和产品的差异化。“我们将进一步加强在大众市场的竞争优势和领先地位, 获得更多的市场份额。”

篇4：安踏，一个中国品牌的故事

安踏总裁丁志忠有着闽南人独有的特征，微微下陷的眼瞼，稍稍凸起的颧骨，黝黑的皮肤，身材不算魁梧。光亮整洁的头发和笔挺的藏蓝色条纹衬衫彰显着眼前这个男人的品位，也透露出晋江商人的精明和干练。

丁志忠保持着闽南人的生活习惯——喝茶。采访时，丁志忠准备了闽南特产“铁观音”，橙黄透亮的茶水入口微苦，滑过嗓子时却甘甜而润泽，让人回味无穷。

对丁志忠而言，辉煌永远是曾经，他只注目于未来的事。“不要总是陷入回忆，但也不能忘本。我只是想以一颗平常心，做好每天该做的事。”就是这样一个“平常”的丁志忠，却在颠覆着不平常的概念，并赋以其新的诠释。

草根≠低档

17岁，当今天的孩子们还在用各种伎俩要求父母买名牌鞋的时候，丁志忠已经开始了自己的创业之路，开始创中国的运动品牌。他的商业感觉，让他有着同龄人无法具备的眼光和胆识。

1987年，丁志忠带着600双鞋，进军北京市场，他选择的第一个目标是王府井商场，那岂是一个“难”字了得。

在推销过程中，丁志忠一趟趟找商家，靠着那股子勤奋和诚实，两年时间，终于在北京站稳了脚跟。他让自己的鞋，遍布了北京所有的大型商场。

谈及此事，丁志忠不觉得有什么，“动机很单纯，就是想挣钱，想过和别人一样的好日子。”他说“当时也不懂得采取什么特殊策略，就是执着。一开始，商家根本不接受我，我天天去，他们慢慢就被感动了。这样，我才有机会说服他们销售我的产品。”

提起打入京城的这段经历，丁志忠的父亲，安踏集团董事长丁和木很为自己的这个次子感到骄傲。“我们当时只是一个制鞋作坊，一般都是在家等客户上门购买，根本没有主动走出去的意识，直到二儿子提出要去北京推销鞋。”年少的丁志忠从此踏上从商之道。

中国那么多行业，丁志忠对鞋情有独钟。在丁志忠眼里，鞋不单单是一种行走工具，更是一种尊严和地位的象征。

安踏运动鞋的市场定位是14岁至26岁的年轻人，这群人正处于学习阶段，或者刚刚工作不久，没有太高的收入，他们是草根人群最主要的组成者。

“草根不等于低档，它是一个被大众所接受的文化。”丁志忠希望安踏运动鞋被大众喜欢，满足那些买不起高档名牌，但渴望拥有一双质量过硬、款式漂亮的运动鞋的年轻人的需求。毕竟，他在那个年纪，拥有一双品牌运动鞋是可望而不可及的。

质量：安踏生命线

丁志忠一向视自我创业为人生第一要义，他不甘平庸，蔑视规则，敢于挑战。

进入北京市场的前4年是丁志忠打拼最艰难的阶段，也是他成长最快的阶段。当时，普通晋江鞋在市场上的价格非常低，而同样在晋江OEM的一些国际知名品牌运动鞋以高出自产品牌几倍甚至几十倍的价格。同等质量不同市场地位的悬殊让丁志忠陷入了沉思，他更加坚定了要创一个中国本土国际体育运动品牌的决心。

怀揣梦想的丁志忠带着在北京4年赚的20万块钱义无反顾地回到福建，与父兄一起创立了“安踏”。那是1991年，丁志忠21岁。

安踏初期，工厂的主要业务是承接海外订单，给国外品牌做加工。尽管利润相当丰厚，但是品牌没有知名度让丁志忠心有不甘。这种“为他人做嫁衣”的日子一直延续到1995年，“这段时间，安踏完成了原始积累，我们称之为蓄势阶段”。随后安踏开始布局全国，迅速拓展自己的销售渠道。截至1998年底，“安踏”在全国拥有近2000家专营店。

就在企业蒸蒸日上的时候，一个消费者的投诉电话给了丁志忠当头一棒。

消费者购买了一双安踏运动鞋，三天，鞋底部就出现断裂现象。丁志忠马上派人给予消费者赔偿并查明原因，结果表明不光是这一双鞋有问题，一批货都存在问题。经过一整晚的思量，“那真的是煎熬”，他决定销毁这批价值100万元的鞋，并且带头将鞋放进了绞碎机。“要做大，我必须对自己的产品负责。”丁志忠表示。

这个场景让记者联想到海尔集团CEO张瑞敏砸冰箱的故事，他也是带头用大铁锤把有质量问题的海尔冰箱砸烂。企业家的这种行为不乏有作秀之嫌，但对产品质量的严格把关值得肯定，这正是企业做大作强的根本。

“企业要想做大，必须对自己的产品负责，应该承担起更多的责任。”

品牌塑造从孔令辉代言开始

近十年来，安踏一直在走经营产品的道路，品牌影响力非常有限。对比耐克、阿迪达斯，安踏意识到：没有品牌的强大号召力，根本无法实现产品的终端销售。安踏必须进行从经营产品向经营品牌的转变。

1999年，安踏做了一个大胆尝试，聘请乒乓球运动员孔令辉做代言，并在央视投放大量广告。据记者了解，安踏当年的半年利润仅有800多万元，可是广告支出就达500多万元。孔令辉“我选择，我喜欢”的口号响彻大江南北，明星效应让安踏尝到了甜头，安踏的知名度迅速提升。

2000年，经过周密策划，安踏开始执行奥运营销战略，赞助了中国体育代表团的礼品鞋。

悉尼奥运会让安踏一炮打红，跃升为全国性的著名品牌。这品牌战略的成功立即给予安踏丰厚的回报：市场成长率、综合占有率、市场覆盖率从2001年开始连续三年跃居全国同行业第一，2002年荣获“中国驰名商标”和“中国名牌产品”。

从此，安踏的“明星营销”一发不可收拾。当时拥有四个代言人孔令辉是品牌形象代言人，巴特尔是篮球鞋代言人，还有两个明星是产品代言人。

丁志忠认为，安踏体育营销参与原则是与企业实力相匹配的资源投入模式，同时必须是参与观众比较多、主要消费群体与赛事观众之间有着高度一致性的项目。目前，主要集中在三大球：排球、乒乓球和篮球。对此，丁志忠有两个方面的考量：“一是企业专业形象的塑造。体育产品的市场终端消费者会关注这些联赛。另外，我们做专业的运动产品，产品的研究离不开专业运动员，所以我们赞助专业球队，并为他们成立专门的科学实验室。”

记者看到了丁志忠所说的实验室，里面摆放着一双巨大的运动鞋模型。据安踏员工介绍，这是双真鞋，是根据国家运动员的脚部特征而设计。鞋底的每一个部位都装有不同特质的鞋垫，比如脚尖部位为了帮助运动员增强助跑和起跳而增加了弹力垫，脚后跟部位为了防止运动员落地不稳而增加了减震垫。

提起国际体育品牌，大家自然想到耐克和阿迪。经过深入的研究，安踏认为这两个品牌之所以脱颖而出是因为这两个品牌内涵的体育文化。因此，安踏期望

伴随中国体育文化一起成长。“我们希望安踏可以代表中国的体育精神，代表黄皮肤的骄傲。”

随着品牌影响力的增强，安踏开始从专门生产运动鞋转战运动服装、鞋帽、箱包和运动器材市场，大型综合性体育用品企业的雏形初现。但丁志忠表示，安踏的多元化是体育领域内的多元化，“体育之外的市场安踏不会考虑。”

“永不止步”走向国际

中国是世界体育用品制造大国，生产量占世界市场的65％。可惜的是，中国只是生产大国，而不是品牌强国。能打入国际市场的品牌凤毛麟角，面对世界著名品牌每年几十亿的销售市场，中国的众多体育用品企业根本无力争食。

对于这个问题，丁志忠似乎胸有成竹，“国际化分为管理国际化和市场国际化两种，管理国际化是前提，市场国际化是目标。目前，安踏正致力于管理国际化，包括：品牌国际化、内部管理国际化、产品开发国际化，这些都具备了，才能开始谋略市场国际化。”安踏的市场国际化从东南亚开始，目前发展态势让丁志忠满意。

据丁志忠介绍，安踏国外市场的上升空间很大，现在安踏国际市场销售额仅占总销售额的10％左右。

盲目布局海外市场是不少国内企业败走国际市场的主要原因，因此，安踏国际化之路的一种选择是海外直接收购，“近两三年，安踏有很多的收购计划。一方面是涉及价值链、供应链相关企业。另外，一个我们会收购一个国际排名前15的体育用品品牌。我们感觉单靠安踏这个品牌去打全球市场，确实有很大难度。”

收购国际品牌，无疑是个取巧的办法，可以短时间内占据现有的国际化资源。同时，丁志忠强调：“收购的企业一定是体育用品相关的企业或品牌，因为我们就是要专注。”

“Keep Moving永不止步”是安踏刚刚做完战略整合之后推出的品牌新口号，其中英文组合与安踏海外拓展的战略更吻合。它不仅是“安心创业、踏实做人、创百年品牌”理念的延续，更是安踏对未来，对于中国体育的承诺。

“蓝海永远很小，安踏要做就做红海里最大的。”丁志忠毫不掩饰安踏的野心。在他的计划里，安踏要在5年内，在中国市场把市场美誉度和市场占有率都做到第一，并进入体育用品行业的全球前十名。丁志忠要带领安踏，踏踏实实走下去，“不走回头路，永不止步”。

安踏路径

1991年安踏(福建)鞋业有限公司成立。

1995-1994年，扩大生产规模，在区域开始投入广告宣传，在华北市场站稳脚跟，企业规模由原来的手工作坊转变为规模化的工业生产。

1995年起赞助女子和男子67后世界举重锦标赛等重大公益事业，被评为“中国公认名牌产品”、“中国亿万民众最喜爱的家用产品”。

1997年，公司开始VI系统的建设，由此拉开了安踏品牌战略实施的序幕。

2000年，赞助悉尼奥运会，在北京首创安踏国际时尚运动冠军赛；全国制鞋工业信息中心数据显示，安踏运动鞋在同类产品中市场综合占有率居全国第二。

2002年，安踏荣获‘中国驰名商标’和‘中国名牌产品’。

2003年1月，安踏总裁丁志忠先生当选为福建省人大代表。

2003年3月，安踏首家海外专卖店落户新加坡，为安踏品牌全面拓展海外市场走向世界奠定了坚实的基础。

2003年4月，安踏(中国)有限公司正式成立，为安踏公司全球品牌推广提供了良好的平台。

2004年2月2S日，安踏总裁丁志忠當选为“2003年度福建十大经济人物”。

2005年9月，安踏再次被评选为中国名牌产品的称号。

2006年9月25日，安踏品牌形象广告全面在中央、地方媒体投放，标志着安踏品牌升华全面启动。

安踏成功论

安踏之所以能走到今天，关键在于创新求变，几个关键时刻的转变和提升非常成功。

创立之初，安踏从一个制造型企业，等待经销商到企业购买，转变为主动走出去并设立分销商，建立销售网络。

当我们的市场规模已经具备一定的终端零售能力的时候，我们提出创品牌，并邀请形象代言人为提升品牌助力。

篇5：安踏校园营销大赛策划书书

活动背景简介：这次安踏校园营销大赛在武汉这座充满活力，人才济济的城市举行，给我们大学生一个很好的平台去表现自己。展示我们团队的力量。活动主题：在校园推广安踏专业室内运动装备上装系列给一个可行的营销方案。

地点：武汉职业技术学院。

参赛目的：学会处理团队关系，提高实践能力。

活动目标：做更好的自己，做最好的团队。

二：介绍产品；安踏系列运动品牌是中国著名运动品牌，在我国有多个营销网点，其产品无论是外观上，质量上都是一流的。价格也很合理。安踏品牌坚持与体育时尚元素相结合。这正符合在校大学生的口味。其永不止步的经营理念通过广告，企业形象代言人而深入人心，其产品深受当代青年的喜爱。

三：市场分析；我们团队主要在武职及其附近学校进行营销，武职在校生两万左右，我们学校的每个学生都有体育必修课，所以安踏产品我校的市场是非常大的。我们将紧紧围绕体育营销这一概念来营销我们的产品，所以我们对安踏在武职的推广是非常有信心的。

四：竞争分析；在我们学校附近的服装店，路边摆点的都有买衣服的。但他们的牌子大多数是假的，外观还可以，价格也比我们的产品低些，对我们有较大的压力。像耐克，李宁等这样的大品牌也是我们主要的竞争对手。但我们这次活动得到学校的支持和长江商报的赞助，我们

有更多的优势，我们可以流动宣传，和顾客直接交流。而且制定专门的售后服务方案。

五：营销策略；校园推广计划：

A:针对学生消费的时尚和个性化等特点。我们在对产品介绍时加入一些与时尚体育有关的元素，使顾客更容易接受，拉近与顾客的距离。B:我们可以和学校团委，学生会进行合作，可以利用晚自习到各个班进行活动宣传和产品展示及介绍。这能让学生第一时间知道我们的产品和活动。对一部份学生进行抽样调查和访问，了解他们对这个产品的需求和购买欲望如何？以及对价格的接受能力，从而制定最佳活动营销方案。

C:通过校园媒体；我们利用内部良好的关系，在校报，广播，电台宣传安踏产品。或直接进行植入式广告。

D:进行互动营销 ；通过上体育课或学校其他活动等进行产品宣传，我们会和顾客进行一些有趣的互动游戏，做一些广告以张贴和发传单的形式去宣传。

E:摆点进行现场咨询，现场展示。为有需求的顾客提供最好的服务，地点主要在人流较大的地方。

F:我们会进行严密的校园市场分析，对销售存在的机会和风险进行有效的把握和控制。以及价格定制也会考虑消费者经济能力，以及外部竞争者我们都会有一系列方案，以及在操作中的应变措施，销售细节，团队合作我们都会进行有效把握和合理调控。

六：我们这些措施的目的是吸引消费者眼球，针对年轻人我们制定以娱乐化，便捷性的营销方针，以达到用户体验好的效果。使用户对安踏产品感知好，也对我们的服务进行认同，把安踏的理念贯穿之中，在有效控制成本和风险范围之内，把产品卖的最好，使安踏产品在学生群中树立良好口碑，打入校园营销第一步，把企业的理念，产品的个性，团队的精神贯穿到我们整个营销思想中去，我们自身也达到了理论与实践的结合。提升了能力。这次活动有太多意义，我觉得最重要的一点就是感恩与责任，对举办者，团队负责，对社会感恩，这样我们也就达到我们这次活动的目的了。

活动费用；共计250元 《广告单500张，50元，架字租用50元，保险费100元，互动游戏50元。

篇6：安踏营销策划方案

拍鞋网店铺新开业，销售高潮是到新年阶段，策划出个性化广告语和促销力度，争取达到理想业绩。

二.各种渠道宣传造势

1、我自己的拍鞋店

2、QQ签名

3、QQ日记

4、QQ微薄

5、QQ留言板

6、QQ群发消息

7、人人网

8、百度贴吧推广

9、优酷推广

10、天涯社区

11、新浪推广

12、开心网推广

13、搜搜推广

三、广告语

女人如衣服，鞋子更如“女人”，快把它带回家吧~~~~~~~

篇7：爆耐克阿迪安踏等品牌内幕

这几年一直做运动品牌专卖，从导购，店长，主管到陈列专员咱都转悠过，在加上咱有几位也在做运动服装代理，咱对运动服装行业还是有一定了解的。说起运动服装行业，就国内来说从品牌知名度上可以划分为四个层次的：金字塔尖上的第一层毋庸置疑是耐克和阿迪达斯，第二层耐克和阿迪达斯，彪马，安踏和李宁，第三层匡威，361度，匹克，金莱克，乔丹，特步，鸿星尔克，康威等，第四层法国公鸡，美津浓，茵宝，百事，锐步还有国内的德尔惠，康踏等像野力，阿迪王什么的就不一一说明了。

买衣服，咱平民百姓第一个看的肯定是价格，咱就先爆点价格的料。像耐克，阿迪达斯，卡帕，彪马，法国公鸡等，经销商拿货价格都很高的，一般二级经销商都是六折左右。所以如果你看到路边或者网上有大批量的卖这些六折以下的衣服，那肯定决定万分肯定的是假的。淘宝上这些衣服如果卖100元以下，95%是假的，不是B货，C货或者尾仓，那是百分之一千的假货。鞋子也是，耐克，阿迪达斯，卡帕的鞋子卖250以下的，建议不用去看，不用管他图拍的多么真，卖的多么好。

有人就要问了，既然经销商拿货六折，那就有40%的毛利了，在现在的情况下不就是暴力了么？其实不然。现不说人员开支和货损，光房屋租金就要占去大头了，像耐克，阿迪达斯，卡帕这些专卖店都是开在城市最繁华最核心的地段，房屋租金高的离谱。就我了解的情况看，耐克，阿迪达斯，卡帕，彪马等国际一线品牌的代理行业者今年来慢慢从高利润行业变成的微利行业，很多都陷入了亏损中，一些二级经销商仅靠一级经销商的返点苟延残喘，徘徊在破产边缘。

当换季来临时，新款衣服肯定是按吊牌价销售，当季节过去，那些当季未售完的服装就成了积压，到下一年这个季节时就变成了过季款，服装经销商们是要苦心积虑的要把这些积压过季款卖出去的，这就成了常人眼中的折扣款。耐克，阿迪达斯，卡帕这些一线品牌折扣价都有个度的，一般不会低于六折，如果实体店铺有低于六折你喜欢又有码的那就赶快掏钱吧，那是实实在在难得的便宜。在实体店铺中一般的资深导购和店长都有一定的折扣权，一般在九折左右，我做店长遇到大单，跟销售经理沟通还能拿到八折的团购价。当然人多时，或者你买的少，只一两件导购不一定给你，你要等没什么顾客时慢慢磨一下，肯定能拿的到。

每一季节的衣服都是经销商在前两个季度前定好的，除非有很难得的加单机会。现在经销商管控都很严，所以在正规的专卖店根本没有买到假货的机会，如果你买的衣服与质量问题，那就是质量问题，跟假冒伪劣没关系。但是网上就不同，鱼龙混杂，真假难辨。你如果想上网购物的话，建议一定要看她是否有实体店铺，物品是否三包。

其实如果是买实体衣物，真假一眼就可以看出。耐克，阿迪达斯，卡帕这些大牌，拉链绝大部分是有的“YKK”和"SBS”等，你只要一翻拉链的吊扣就知道。在就是这些品牌的商标绣，这些品牌的衣服商标大部分是用各种丝线绣出来的。你拿到真的就会看到这些品牌标识绣出来轮廓分明，转角圆润，没有丁点残余线头。最好辨认的是KAPPA，两个人的标识车绣量大，轮廓多，转角细小，看过标识，一眼就可以看出真假。肺里的话咱不多说了，上图王道。

假KAPPA的车绣商标，线条毛躁，车缝补紧密。

真KAPPA的车绣商标，车线密实，线条平滑，整体感觉高档大气。

继续说价格，国内品牌如安踏，361度拿货价都在5折以下，很多还有套装价格，都在三折左右。而且非常多的专卖店都是这些公司自己开的，所以很多国内的品牌经常做些买一送一，五折价。比起安踏销售公司还做耐克，阿迪达斯的专卖店，耐克，阿迪达斯，卡帕的代工厂做自己代工品牌的专卖店就不足为奇了。

说起代工厂，就关系到这件产品的质量。国内品牌除了李宁基本都是从代工做起来的。所以国内的品牌绝大部分都有自己的生产基地，而国际大公司都信奉轻资产战略，绝大部分产品的生产都外包出去了。虽然生产外包，但是产品的开发，设计和创新绝大部分还是自己的。所以有自己生产基地品牌的质量不一定高，没自己生产基地品牌的质量不一定低，关键在这个公司产品的设计和质量管控。最具可比性的就是卡帕和彪马，彪马这几年名声渐浓，但销售却不见起色，很到原因在其衣物质量。按道理来说，虽然彪马和阿迪达斯分家但也有近百年历史，而且应该继承德国企业的精密传统才对，但是彪马产品质量相对耐克，阿迪达斯，卡帕甚至一些国内三线品牌还不如，其F1系列鞋子鞋头磨损超快，很多低端系列服装布料差，印染粗糙。在运动服装专卖这行，很少有人去买彪马的衣服穿，可见其质量。恰恰怪异的是，在国内卖的彪马很大部分是从马来西亚等东南亚国家进口的，真是不服不行了。而卡帕其实是个国内品牌，现在的卡帕在国际上其实有点像品牌联盟，大家都用这个牌子，但又没多少从属关系。卡帕真正开始发展也就04年左右，才这几年时间把一个没落品牌做成这样只能用惊艳来形容。卡帕的价位比较偏高，但其质量确实不错，不管是布料，绣花，车线还是油墨射印都很精细。一个国内企业能把质量管控成这样真的很难得，除了鞋子，其服装的质量不低于耐克，阿迪达斯。

在衣物这个层面上，耐克，阿迪达斯，卡帕，公鸡等都是处于一个水平线上的，关健是这件衣服的价格。你拿一件耐克高尔夫系列的和361度比质量那肯定是没可比性的。这就是我最开始说国内运动品牌分各个层次的原因。如果以客服次数来划分的话，耐克的投诉率要高于阿迪达斯。以我这几年的观察，阿迪达斯低端鞋子质量要好于耐克，而阿迪达斯衣服用涤纶面料也要高过耐克，涤纶面料衣服是最容易保养也是最吧容易产生质量问题的。所以其实耐克，阿迪达斯质量相差不大。

在第二层面上，卡帕虽是运动品牌但其衣服绝大部分用的是纯棉面料，纯棉面料衣服是最容易产生质量问题的，但其投诉率并不比安踏和李宁高，倒是彪马投诉率是这几个品牌中最高的。第二层面中卡帕领先，安踏，李宁其次，彪马最后。

第三层面上不算外资品牌，361度的质量可以说是最好的，投诉率非常低，款型也越来好。鸿星尔克，金莱克，匹克其次。乔丹，康威，特步，百事最后。

专卖店有卖假货，这是肯定的，但这是绝少数，或者说非常少，因为现在公司化管理越来越规范，如果一个专卖店有卖假货被发现的话会面临非常高的罚金。如果你在专卖店买到假货，恭喜你中奖了！拿去他们总公司可以得到一大笔奖金！

前几天，我以前员工出去后卖匹克，有天正好路过她们店就进去坐了下。发现他们一个红色的套装颜色不正，我就随便问了下，她就告诉我这是她老板从亲戚家的厂拿的假货。专卖店卖的假货有两个特点，一：本品牌的低档款，低档款最容易仿，有时看到外面卖的假耐克，阿迪达斯，卡帕像我如果不认真看的话真的认不出了。二：专卖店要倒闭了。

质量必须要考虑价格因素的，一件300块的耐克和一件120块的安踏用的料和做工是根本不一样的。如果不考虑价格从整体上来评判的话，耐克和阿迪是当之无愧的第一。这其中阿迪的鞋子要稍微好于耐克。卡帕，大公鸡，匡威，李宁，361度其次。安踏，美津浓，茵宝，锐步，鸿星尔克居三，乔丹，百事，彪马等就更次之了。这几年李宁有越做越差的趋势，难道是李宁开始做低端品牌的缘故？还有一个是安踏的鞋子，普遍反映捂脚，其实国产品牌的低端都是这样，并不只安踏一家。就连阿迪，耐克一些低端的鞋子也有捂脚的毛病，但安踏只不过相比表现的更明显。建议大家即使少出去玩几次也要买双几好的鞋子，人一生中用的最多的是脚，穿一双舒服的鞋子会令你舒爽一整天。顺便也祝回本贴的朋友每天都快乐！衣服除了质量还有款型，款型跟衣服的裁剪，面料，做工有极大的关系。不管是氨纶，涤纶，还是其他高科技面料，做出的衣服款型都没棉料的衣服款型好。但功能性面料又非常经穿，一件棉料的T恤洗个80次左右就不能穿了，一件功能性面料有的可以洗800次。怎么选择功能性面料和棉料的衣服就要靠大家自己的实际需要了。

款型来比，卡帕，法国公鸡，阿迪，耐克都非常不错的。361度，茵宝，李宁，美津浓，匡威，彪马其次，康威，金莱克，锐步等更次之。挑衣服要根据自己的身形，品味，年纪，整体穿着，发型，肤色等来综合考虑。到底你喜欢什么样的衣服，有时候其实自己是最明白的了。去年五月份，我们公司在广东某经济强市新开分店，我攒店店长。新店，新人，新顾客，全部是新的。五月末的一天下午，正是这边百年难得一见的洪水冲跑内裤，大街可以游泳的梅雨辰光。雨水从早上一直下到下午，我见雨下的大，店里有一个老员工带三个新员工，又没什么顾客，就拿上上一天的营业款去存钱。等我存完钱回来，就见那个老员工恓惶的站在店门口左右的望街上张望。我见她不好好上班，面色发紧。她见我回来慌张的对我说：“店长，不好了，外面店里的衣服刚才被人偷了。” 我听到了心中发紧，忙问：“偷衣服的人呢？偷了多少？”

她面带哭腔的对我说：“人跑了，我们正在盘点！”

按照我们公司规定，店铺货物耗损是由当班店员按货物吊牌价七折赔偿的，说不定，这一偷要偷去我们几个月的工资。等员工盘点出来共丢了7件衣服，一双鞋子。算到每人头上要赔400块。我心里暗暗诅咒小偷，调出刚才的录像来看。

在录像上面我看到就我刚出门不到一分钟，30秒内陆续逛进来8个人，3男4女，7个年轻男女，一个中年妇女。这些人在30秒内有时1个，有时3个一群的进店，还有一个女的站在门前半天没进来，居然是在放风！这些人穿着时尚，几个女孩子的相貌也不差，其中四个人都拿着大大的购物袋。

她们一进店就四散开来，叫来导购，试这试那。我那老员工见情况不对连忙喊暗号，并站到门口头档。一个年轻女的见他机警就跑过去故意搭茬，见她不怎么理就骂骂咧咧起来，一个角落里的两个女的见没人注意自己迅速站成三角，顺手一抓抓了5件衣服一卷往另外一个女的包里一丢，时间两秒不到。另一个角落的男的也抓了两件衣服一双鞋子放进包中，过程机是干净利索，一点都不拖泥带水。他们同伙见得手，等拿了衣服的同党出店后，也装作没看见喜欢的慢慢踱出店外。

我见衣服被盗，也别无他法，只得将小偷图像调出，上传公司，告诉各店防范，其他的也只得自认倒霉。

时间慢慢过去，这件事也慢慢在遗忘。八月的一天，一个离职的员工打电话我，说在某大型商厦看见几人，好像是偷衣服的小偷。我听到后忙叫她暗暗跟住他们我马上去找她。等我见了她们只有男女5人，我见他们时正好有2女一男在偷某专柜衣服，两个女的跑到楼下麦当劳女厕所中处理衣架，整理偷来名牌衣物。分工明确，流水线式操作。仇人见面分外眼红，我拿出手机拨了110。等警察到了，抓住两个女的，从包里当场搜出20多件名牌衣服。

我说这些只是想告诉大家，大部分国际名牌，别相信什么B货，C货。基本骗人的。就是小偷偷出来或者内鬼弄出来的量也非常稀少，我工作的公司，一年丢的衣服不超过几十件。就是流出来也是独码独件，想买这样的衣服不中彩票还难，况且现在彩票多是连好彩，提前彩，那里还有我们小草民的份？

现在大家都朝国际化公司发展，代工厂是严禁有尾货或者次品流出，何况在高度电子，精密化得今天，那有多少尾货次品？淘宝上绝大部分卖的是假货，很多在虎门也就十几块钱的批发价，买了穿一点都不值。

篇8：安踏运动鞋销售与品牌代言研究

1 安踏运动鞋销售的历史回顾

安踏运动鞋的销售早在1987年就进入市场, 在没有任何推销经验的环境中, 鞋的销售可想而知, 为了能使安踏运动鞋在北京各大商场立足, 销售商千方百计想办法, 经过不懈的努力, 终于使安踏运动鞋在北京站稳了脚跟。随后安踏又不断扩展销售范围, 相继在一些商场增设了鞋的专柜, 因此使安踏运动鞋的销售不断锦上添花。通过北京的销售经验, 安踏清醒的认识到, 没有品牌的产品, 在竞争中必然处于劣势。只有打造品牌才能在激烈的竞争中获得优势, 这种认识, 为后来的安踏运动鞋产品走入现代化的销售模式奠定了基础。

2 安踏运动鞋营销现状分析

从安踏运动鞋进入北京销售, 至今已过去了20多年从在商场开设运动鞋专柜, 大量发展中间商, 拓宽营销渠道, 到如今在全国拥有几千家的专卖店, 说明安踏运动鞋的销售已经从最初的靠低价销售走量的方式, 发展成为靠品牌与专卖店占领全国市场的先进销售模式。安踏作为国内庞大的以营销为导向的综合性体育用品企业, 其产品线已经覆盖了许多体育用品的大企业, 运动鞋的年销售量逐年提高, 连续几年成为国内市场占有率最高的体育品牌。

安踏运动鞋的营销现已初具规模, 运动鞋的生产线逐年增加, 销售量更是喜人。一方面, 安踏重视产品的创新和研发, 为市场推出越来越多的深受广大消费者喜爱的运动鞋产品。另一方面, 安踏高效的品牌代言, 给安踏品牌带来了较高的知名度和社会赞誉度。正是由于安踏不断注入新型技术和提升品牌代言的决策, 确保了安踏强劲的发展势头, 为安踏品牌在市场上不断扩大份额立下奇功。

如今, 安踏在销售的走势仍然居高不下, 安踏运动鞋新款的推出不断冲击着市场。产品更新换代的速度之快, 令同行企业感到震惊。安踏运动鞋逐渐在消费者的心目中建立了实用与时尚两者兼顾的良好形象, 成为越来越多年轻人和体育运动爱好者的首选。

随着安踏企业不断的发展壮大, 安踏成功实现了在香港联交所的上市, 成为中国体育用品行业的又一个典范。安踏完成了从生产单一产品到综合性体育用品品牌运营的过渡, 实现了持续快速的增长, 向着打造世界知名品牌进军。

3 安踏运动鞋销售成功之处与品牌代言解析

3.1 广告与形象代言带给运动鞋销售的启示

安踏运动鞋在全国消费者心中建立了良好的品牌形象, 成功的在市场上占有了一定的份额。安踏的品牌代言收到良好的效果, 同时带给运动鞋销售许多启示, 特别是随着孔令辉在悉尼奥运会夺得金牌, 安踏一举成为全国知名度极高的品牌, 使安踏运动鞋的销售量剧增。通过品牌代言人的系列代言, 可以说安踏品牌代言制度取得了巨大的成功。从中我们也看到了安踏品牌代言成功经验的缩影。可以说安踏引领了中国制鞋行业率先迈入了国际竞争的轨道。

3.1.1 品牌代言与市场目标形成了共识

企业选择品牌形象代言人, 应该重视企业品牌的形象、产品风格与代言人的形象形成共识, 选择的代言人也要与产品的市场目标相一致。安踏选择孔令辉作为企业的代言人, 是经过了深入的市场调研。孔令辉代表中国乒乓球的最高水平, 他的拼搏精神得到全国人民的赞赏, 这与安踏拼搏的企业文化不谋而合, 也为安踏在全国信誉度的提升打下了良好的基础, 大大扩展了品牌的知名度。

3.1.2 形象代言人的个性折射出品牌的个性

当前中国体育用品市场竞争越来越激烈, 各个厂家与品牌纷纷推出各种竞争手段, 以期获得竞争的胜利。激烈的市场竞争使商家争相模仿, 产品同质化日益加重, 在这种环境中, 要想使自己的产品与众不同, 吸引住消费者的注意力, 品牌个性的重要性由此而生。换言之, 代言人个性千差万别, 不同的个性折射出不同的人文精神与个体价值。形象代言人的个性要折射出品牌的个性, 使品牌与代言人两者的个性获得和谐统一, 就会对品牌在消费者心中建立的形象起到很好的促进作用。安踏代言人从最初的孔令辉, 到现在的中国冬奥会的主力队员, 选择的对象都具有良好的健康形象, 与安踏永不止步的企业宣传口号不谋而合, 持续保持了安踏积极向上的良好形象。安踏能够将超越自我的体育精神融入每个消费者的生活, 成功的致力于把运动的理念、运动的精神传递给每个消费者。

3.1.3 形象代言人管理措施到位

在全国众多厂家的品牌代言人中, 代言人的形象非常重要, 往往因代言而造成的品牌与形象下滑现象较多。因此, 形象代言对每个企业来说, 都是不可忽视的。安踏在代言人的选择上面是非常慎重的, 对代言人的管理也非常到位, 所以代言没有出现过负面影响, 企业的品牌始终保持着健康向上的形象, 成功的品牌形象设计, 提升了安踏产品的市场占有率。

3.2 开辟网络营销的新天地

安踏运动鞋销售的成功, 除了广告、代言的成功, 营销网络的建

户外运动类体育产品的品牌营销策略研究

绵阳师范学院体育与健康教育学院曹文

摘要:品牌营销是企业通过利用消费者的品牌需求, 创造品牌价值, 最终形成品牌效益的营销策略和过程。品牌的建立不仅来源于符合消费者需要的有形产品, 还在于让消费者满意的无形服务。本文根据我国户外运动类体育产品的品牌份额低、市场竞争力弱等实际情况, 提出结合户外运动项目及其产品的特点定位自身品牌、加强与非体育类产品的联合、聘请专业的品牌营销人员指导等具体策略。关键词:户外运动产品品牌效应营销策略

中图分类号:F723文献标识码:A文章编号:1005-5800 (2010) 06 (b) -021-02在现代市场竞争中, 树立产品品牌、创建名牌对于增强企业竞

争的重要作用已经成为各行业产品发展的共识。品牌的创立、名牌的形成有助于人们通过品牌对产品、乃至对企业加以区别, 从而在消费群体中形成品牌追随, 提高用户的信任度和忠诚度, 达到扩展市场的目的。然而, 由于我国户外运动开展相对较晚等原因, 我国户外运动类体育产品中的自主品牌在世界体育用品市场所占份额还十分小, 甚至在国内也还不具备较强的竞争优势。尽管目前我国已经是户外运动类体育产品的生产大国, 生产量几乎占世界市场的一半, 但是中国的品牌份额却很小。由于形成品牌效应, 我国的户外运动类体育产品在激烈的市场竞争中竞争力较弱。而通过价格战略又迫使利润率降低, 且仍然达不到理想的效果。实践证明, 价格战略不如品牌战略更具有可持续性。因此, 本文旨在通过明确品牌营销对于产品销售和企业发展的重要价值, 探讨我国户外运动类体育产品的品牌营销策略, 以提高我国户外运动类体育产品的市场竞争力。

1品牌营销的价值

品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求, 创造品牌价值, 最终形成品牌效益的营销策略和过程。品牌常附有文化、情感内涵, 品牌营销从高层次上把产品知名度、良好的信誉等展示给消立也是一个重要因素。随着经济高速发展, 企业之间的竞争已由价格竞争转变到技术和服务竞争, 特别是随着互联网的发展, 企业之间的竞争更是深化到品牌之间的竞争, 提升品牌的竞争力, 已经成为企业制胜的关键, 然而提升企业品牌竞争力的关键又在于品牌的创新。安踏运动鞋最初的销售主要通过在各大商场建立专柜进行, 这种方式容易受制于人, 对渠道的管理与控制能力较低。于是安踏在国内建立了最完备的设施, 开辟了市场网络营销的新天地, 成为体育用品行业的领跑者。安踏成功的网络营销, 有力地支撑了安踏销售量保持大幅的增长速度。

3.3 高端产品的研发, 使安踏再次迎接挑战

安踏十分重视产品研发的投入, 致力于高端产品的研究。建立了国内体育用品领域首屈一指的研发机构——安踏运动科学实验室, 申报了多项国家级专利。安踏的核心战略就是用科技来领航品牌, 打造满足专业运动需求的高端产品, 只有品牌的创新才是企业可持续发展的必然选择。安踏再次迎接挑战, 把专业化落到实处。由于产品研发力量的投入, 提高了安踏运动鞋的科技含量, 带来了巨大的市场反响, 增强了安踏运动鞋的市场竞争力, 进一步扩大了安踏运动鞋的市场占有率, 推动了国内体育事业的迅猛发展。

经过多年不懈的努力和发展, 安踏已成为中国最大的以营销为导向的综合性体育用品企业。成长为中国最有优势的体育用品公费者或者顾客, 进而在顾客和消费者的心目中形成对企业的良好印象, 形成对企业的产品或者服务品牌信赖, 实现顾客和消费者的品牌认同, 提高他们对企业产品的信任度和追随度。品牌营销产品形象提升企业形象, 再由企业形象促进产品品牌, 形成一个相互促进的良性循环。而同时, 企业还可以为品牌制定相对较高的价格, 以获得较高的利润, 这就是品牌给产品带来的附加值, 以至于有人把品牌称为企业的“摇钱树”。

企业创立品牌, 通过对品牌的进一步培养是为了打造知名品牌, 成为名牌。名牌作为无形资产, 可以给企业带来更大的收益, 已成为业界的共识。打造名牌不仅可以增加产品销量, 为企业增加收益, 而且还有助于把企业的品牌深刻地映入消费者的心中, 增加消费者对企业品牌和产品、服务的忠诚度, 有利于企业和该品牌的长远发展。从长远的角度出发, 企业必须在产品质量上下功夫, 在售后服务上努力。品牌代表企业, 更代表企业形象, 特别是名牌产品、名牌企业, 它代表了企业的信誉, 代表了一类产品档次的高低和质量的可靠性。

2户外运动类体育产品的品牌营销策略

目前我国户外运动类体育产品的品牌营销体系不够健全, 推广产品作为重点, 而忽略了推广如产品自身品牌形象等产品的附加价司。随着历史的变迁和经济的发展, 市场竞争的脚步已经跨过价格竞争、质量竞争和服务竞争的阶段, 品牌竞争的时代已经徐徐拉开帷幕。安踏凭借着良好的品牌代言人, 成为了具有广泛知名度与社会赞誉度的成功品牌。在市场经济迅猛发展的今天, 强大的驱动力改变着人们的生活, 从而使人们的生活方式和消费观念都发生着巨大的变化, 产品的需求也向着多元化、个性化和审美化的方向发展。要想让品牌具有蓬勃的生命力, 就要不断扩展新的增长空间, 通过持续不断的创新, 促进产品更新换代, 从而培育新的品牌增长点。安踏正是把握了这种机遇, 开发具有特色的产品, 深入研究消费者的心理, 确立独特的品牌定位, 增强了品牌资产, 最终形成了企业可持续发展的整体优势。

参考文献

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