安踏策划书（共7篇）
篇1：安踏策划书
情系中华，爱在安踏
策划目标
本次营销活动旨在利用2010年广州亚运会带来的商机，塑造安踏的品牌形象，传播安踏“追求卓越，超越自我”的理念，提升品牌忠诚度，在把握年轻一代的核心消费群体的同时，开辟更广的消费市场，吸引更多消费人群，增强竞争能力，提高产品销量。
策划环境分析
SWOT分析：
一、优势：
1、相较于耐克.阿迪.李宁等产品，安踏价格便宜，符合中国绝大多数老百姓的消费水平。
2、市场定位好，以“草根营销”为基本战略，走平民化价格，国际化水平的道路，70%的二级市场的有很大发展空间。
3、款式新颖独特，紧跟时代的潮流，受年轻人的欢迎，同时越来越国际化。
4、广告投入不断加大，更多的人知道并了解安踏，有与李宁平分天下的气势。
5、市场前景好，做为国内第二大体育用品商，安踏以他的价格和市场占有优势，销售幅度会在未来几年加大。
二、劣势：
1、缺少自己的专业产品设计师，与耐克等在各方面相似度高，缺少自己的风格。
2、有效运用资源的能力仍需要继续关注，缺少运作经验，面临众多问题，如营销专业化和营销执行。
3、未来仍让人担忧，运动市场混战，管理粗放，后续问题多。
三、机会：
1、中国一直坚持着全民运动的信念，故中国的体育产品消费增长很快。2008年的奥运会更加拉动了全民对运动的热爱与激情，所以这一块的市场潜力与发展前景是巨大的。
2、2010年广州的亚运会无疑是一个很大的契机，在全亚洲的聚焦下，这块蕴含着无限活力的土地对于中国企业是一次继奥运会以来难得的销售舞台，它所隐含的经济潜力是不可估量的。
3、安踏在今后四年内为中国运动员提供包括2010年温哥华冬奥会 2010年广州亚运会，2012年伦敦奥运会在内的11项重大国际综合性运动会的冠军装备。、签约扬科维奇和郑洁，进入网球品牌领域。
四、威胁：
1、其他的国际知名品牌知名度高，占据了国际市场很大的份额，安踏虽然是国内驰名商标，在国内的占有率第一，但不能仅仅局限于国内，想追求更高的发展空间必须把眼界放眼世界。其他的国内品牌也在不断的发展，必须国内国外“一起抓”。
2、面对竞争更激烈的市场，361°等国内知名品牌也在不断努力，如2010年的广州亚运会就由他们赞助，匹克也把握住机会签下了六名NBA球员。
竟争对手分析：
李宁:李宁作为中国第一大体育用品品牌，消费群广阔，占据了占中国30%的一级市场，依托公司创始人李宁的影响力以，及公司的不断努力，成为深受国人喜爱的名牌产品。2008年，奥运会开幕式上，李宁点燃奥运圣火使国人对李宁品牌的认识达到了一个新高度，同时还赞助CCTV5记者、恰克·海耶斯，在比赛项目上李宁更是赞助了阿根廷国家男篮，西班牙男篮和跳水,体操等五个夺金项目，成功的营销了品牌，其全年销售收入增长了53.8％，毛利增长了54.6％。2009年先后开启了“李宁王子杯”国际青少年排位赛，2009李宁杯中国羽球大师赛，李宁·2009年苏迪曼杯世界羽毛球混合团体锦标赛等活动。这些活动将进一步扩大李宁的影响，也给安踏带来更大挑战。
361º：和安踏同省，同行，同居国内前三甲的品牌，在地面营销中有深厚的实力，早在2005年，该品牌就开始了长达三年的对“娱乐篮球大赛”的赞助，开启了北方市场的大门，并取得了辉煌成绩。2009年361º成为了2010年亚运会的高级赞助商，随着人们对亚运会到来的关注，361º也将成为焦点。
目标市场分析
体育用品市场的竞争十分激烈，要想占领较大的市场，安踏就要有一个准确的市场定位。首先，安踏在国际市场上的竞争力较差，它是中国本土的品牌，而且是国内的一线体育运动品牌。其次，因为安踏的价格定位和其本身的中国本土特色精神，使其深受二线城市消费者的喜爱。最后，据调查安踏在国内的南方市场占有率较北方市场高，像北京市场上安踏的占有率就比广州的低很多。因而，本次活动的市场目标定位在国内的二线城市，适当的扩展一线城市和北方市场。
受众分析：
2010年广州亚运会是一次亚洲的体育盛会，也是一个巨大的运动商机。所以本次活动是要在巩固安踏的品牌形象的基础上，调动更多的消费者的消费积极性，扩大安踏的受众市场。但是，从长远看，安踏的核心受众是不变的，所扩展的是其外围受众。
核心受众：14～26岁之间的年轻消费者。他们喜欢冒险、追求挑战、个性独特，与安踏“永不止步”的品牌理念甚为符合。在亚运会举办阶段，体育将成为生活主题，而这一年龄层的消费者多为体育爱好者，他们对与之相关的体育品牌会十分关注。
外围受众：14～26岁间的非体育爱好者和27～35岁的普通大众。前者易受同龄者的影响，而后者是对亚运会具有极大关注性的人群，他们是本次活动的积极扩展消费群。
活动介绍：
“安踏·爱无国界”：
活动时间：5月1日——12月1日
走访活动：德黑兰——曼谷——新德里——首尔——北京——广岛——釜山——多哈——广州，共9个城市
活动人员5月1日起前往本次活动第一站——德黑兰，到达当地后先前往大使馆，在大使馆帮助下取得当地政府支持。（取得政府支持，会吸引当地媒体）。做好这些以后，邀请大使馆人员与政府人员、当地运动员一起拜访当地的一家孤儿院，在多方陪同下，向孤儿院捐助慈善款项，赠送孤儿院儿童安踏的衣物鞋子等。最后邀请儿童代表赴广州观看亚运会，费用由安踏赞助并对活动进行拍摄。选取其中数个做成系列，以窗口的广告形式播放，每个播出十天，形成一个50天的小型宣传（同时安踏各地销售点配合宣传）。
活动经历 9 个城市，最终将回到本届亚运会举办地——广州，在亚运会的前一个月，将孤儿院儿童代表齐集广州参观，并观看亚运会。此活动要做成DV，以“中游记”为名在土豆网上投放，投放时间为期两个月，供网友观看。最后要为这些儿童合影留念，将合影制作成大幅海报或照片，赠送到各个销售点并展出。活动最后要将孤儿院儿童代表安全送回本国。
“运动安踏·激情之夜”：
活动时间：5月——7月
从5月开始，活动主办方赴各地高校巡回宣传，向高校学生发放传单，举办小型宣传活动造势，在高校现场做活动介绍并与学生做“相约××”的互动，向他们发出邀请去参加当地举办的“运动安踏·激情之夜”现场音乐活动，走访10个高校，展开宣传。同时在安踏官网发布活动信息，在当地发行量大的报纸上刊登半版的活动信息，与活动举办地的移动通讯公司合作，向移动用户（如动感地带）发送：“安踏邀请您相约xx（具体活动地点）”。
活动当天参与演出的表演嘉宾为热爱音乐的年轻人为主，将活动办成一个大型PARTY的形式，使每个你啊你去哪个人感受到安踏的活力与热情。
对活动全程进行拍摄，在人人网上投放，供网友分享，并在全国安踏专卖店做配合播放，将演出光碟分发到主办学校。
“真我风采，从安踏开始”
活动时间：9月10日—10月25日
借助第一期音乐活动余热，在全国三十所高校展开“安踏•校园代言人”评选活动，在音乐活动举办过的城市进行评选，评选标准为是否具有和安踏一样的精神理念——KEEP MOVING,选拔内容为：自我风采展示；运动特长展示，即兴问答。通过在人人网，学校官网上投票选出三十位校园人物，聚集到安踏总部为其拍摄广告，完成后在广州天河体育中心、广州体育馆、广州奥林匹克中心、大学城体育馆等主要亚运会比赛场馆的三十个路段投放灯箱广告，灯箱上以身着安踏服饰的校园代言人温情提示：“安踏提醒您，前方亚运会xx会馆，请您安全行驶！”
“安踏风•校园行”
活动时间：10月20日—11月10日
由安踏老总丁志忠领队，率安踏创业员工走进高校，开办演讲活动，演讲以安踏老总的创业经历和安踏品牌的成长经历为主，开办如“创业说”“挑战说”“未来说”等系列演讲，在宣传安踏精神的同时激励大学生不断进步。
活动可行性分析：
1.“爱无国界”活动的公益性决定其实施难度的降低，慈善的捐赠对安踏的品牌形象是一个不小的提升；
2.“激情之夜”活动的城市交通便利，热爱音乐的受众广泛，投放媒体的主流消费者包含了大部分热爱运动的适龄消费者；
3.“真我风采，从安踏活动开始”活动的主打是温馨，因其的温馨提示以及其灯箱广告内容没有过多的商业气氛，加强了其表现力度。
活动预算：
篇2：安踏策划书
一、市场调查
1市场营销环境
现今中国体育用品市场正处于火热的蓬勃发展时期，广大消费者对于体育用品的消费需求处于有低档向中高档发展的趋势，因此我过未来体育用品的市场前景是十分可观的。随着经济与文化水平的发展进步人们认识到健康的重要，随着户外活动与旅游活动逐步增加，中国体育用品的市场销售规呈现不断上升的趋势，户外运动产品将成为中国销售规模增长最快的体育用品。并且在经历了北京奥运会、香港亚运会、以及广东亚运会之后我过的体育热度再次提高到一个新的档次，这样的环境是我国体育用品企业的一个发展的良好机遇！
2、企业
安踏（中国）有限公司创建于1991年，旗下有香港安大国际投资有限公司、安踏(福建)鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司等。十多年来，安踏公司秉承“安心创业、踏实做人、创百年品牌”的经营理念，经过不懈努力，已发展成为国内最大的集生产制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业。
3、产品
运动鞋材质方面要采用高科技的面料, 安踏的运动鞋和篮球鞋都有果香防臭技术，是国家批发的专利！鞋子的面料做工细腻。鞋形设计人性化穿着舒适，篮球鞋是软硬结合的胶体结构来做，特点耐磨、舒服！
2、消费者分析
（1）.消费者购买行为分析：目前购买体育用品和体育服装的主演是15至25岁的喜欢青春和时尚、运动的青少年和青年男女，主要是中学生和大学生以及刚工作不久的小白领以及对体育运动和活动有足够的热爱，追求休闲时尚的生活方式，其购买行为只要受广告的左右和周围环境的消费习惯影响较大，同时随着客观环境的变换和其他产品的消费观念灌输，在产品多元化的今天，消费行为具有较大的变动性和不确定性，但是值得肯定的是，对于品牌的肯定和认同是不变的，是处于持续关注的状态的（2）.消费者的使用习惯分析：追求品牌，追求时尚，追求同龄人的认同和赞赏，一般好的体育用品，质量好，款型好，价格适中的体育服饰和鞋类都会受到消费者的喜欢和赞同，在持续使用感觉良好的情况下，会自发形成习惯性的支持购买行为，并且带动周围潜在的其他目标消费者共同参与，会认同企业的产品质量及其所宣扬的企业文化精髓。
（3）.潜在消费者的特征分析：受广告或周围主要持续的安踏用品消费者的吸引和影响，会对安踏产品产生一种喜爱，优质的服务，积极进取的企业文化，过硬的质量已及其所代表的一种时尚休闲生活都是潜在消费者购买的主要动因。
3、竞争对手
安踏的竞争对手既有来自同档次的其他品牌的排挤，也有来自高端市场阿迪、耐克等的压迫，还有第三集团的紧紧跟随。论实力，第一集团的国际品牌可谓是经验老到、技术领先、管理科学、实力雄厚；身处第二集团，安踏的财力与李宁、特步等相当，并无太大优势，只是科研能力稍强。
二SWOT分析：
1优势：技术优势，组建了安踏科研中心；
2劣势：管理水平高远落后于国际品牌竞争对手，渠道建设不够完善；
3机会：国内市场的稳定增长与国际市场的扩大；
4威胁：第三集团的跟进和第二集团的“竞底”行为，缩小行业利润空间。
三、广告战略
1、广告战略目标
根据安踏目前在体育产品市场具体情况，于2011秋策划在河南平顶山进行促销活动，以提高安踏在平顶山地区的知名度以及品牌信誉。
2产品定位：
安踏的主要消费者是15至25岁的喜欢青春和时尚、运动的青少年和青年男女。根据他们的共同特性——年轻、有朝气、上进，产品定位“飞起来——安踏，永
不止步！”以此来突出年轻人阳光朝气用于拼搏向上的精神。同时使得他们认可安踏是一种时尚的运动品牌！
四、广告诉求与表现策略：
1、广告诉求
电视采用感性和理性相结合的表现策略，用户外运动瞬间、年轻人群等元素来表现“飞起来——安踏，永不止步！”杂志采用全面质量、技术介绍。让消费者能够认识到安踏的品味！
2广告表现：
电视广告:
镜头一;小刚和同学们带足了个总登山设备一起登山游玩，一路说说笑笑个个兴高采烈。(小刚走在最后面)
镜头二：刚反过一个山头突然发现有一四五米高的石头堵住了前进道路。
镜头三：大家用尽各种办法都没能通过，在烈日下个个汗流满面急的团团转（小刚还没到）
镜头四：小刚跟了上来，向同学询问情况后说：看我的！
镜头五：小刚退后几步，急速向前冲去，到巨石跟前大步一跃，唰的飞了起来（镜头定格特写鞋子安踏标志）旁白：飞起来！
镜头六：小刚回头微微一笑说“飞起来——安踏，永不止步！”并放下绳子让大家一一通过了巨石。
杂志广告
页面上半部分是安踏产品的展示，分别有帽子、上衣、裤子、鞋子组成！
下班部分为介绍：安踏打造诚信品牌，炫酷的时尚的各类运动服装采用先进科技研制。
衣物采用特制植物纤维制作而成，有不缩水，不退色，不变形的特色！鞋子款型新奇时尚，鞋面有保护和透气的作用，真皮、柔软，透气感强，鞋底减震、缓冲、避震性强，外底有保护、耐磨、防滑特性。是您户外运动必备秘密武器！
户外广告：海报为一青年向上跳跃瞬间由下向上抓拍。显示出身上的安踏LOGO！
五、广告媒介策略
1.媒介地域：安踏这次的推销活动主要针对平顶山地区。
2、媒介选择：安踏在国内体育用品市场已有相当高的知名度，此次主要是真对平顶山地区市场进行进一步的巩固的促销活动。以海报和电视广告为主，电视选用平顶山电视台。海报在各大商场前以及道路两旁的大型广告牌上张贴。杂志选用平顶山青少年，青年比较欢迎的青年杂志。
3、媒介选择依据;电视广告是唯一能够进行动态演示的情感媒介，冲击力和感染力比较强，平顶山电视台是平顶山地区收视率最高的频道，所以选此频道。各个商场是平顶山人群较为聚集的地点，并且来这里的人大都是为了消费，把海报张贴在此能够起到更好的宣传作用。路边广告牌主要是因为车流量较大宣传力强，视觉冲击力大。平顶山时尚杂志是该地最受青少年欢迎的杂志，有利于信息的传播。户外广告采用大型海报。其优点冲击力强、宣传更直接、低成本。整体上给顾客以视觉冲击力激发购买欲望！
4、广告发布时机策略：根据消费者作息规律，级节假日前一日包括节假日为主要宣传日。
5、广告发布频率策略：每天晚间转播天气预报前插播两遍，并在晚间剧场时每小时插播两次。电视广告同杂志海报广告同时进行，广告的投放要服从市场变化，随产品的周期发展而变化。
六、促销策略
促销活动主题“飞起来——安踏，永不止步！”
1.活动时间：2011年9月1号——2011年11月30号。
2.活动地点：城广场、丹尼斯门口、神马体育场、东体育村、东环路九头崖
3.活动内容：
（1）产品展示：于各个商场门前设置独立展台向消费者展示产品的独特性以及
产品的优越性。
（2）优惠互动：于展台前举行打折优惠，从消费者心里上带起他们的消费欲望。
让他们感觉到值得去购买，并让其欲望变为行动。
（3）幸运之星：每天第100名顾客赠送黄金VIP贵宾卡。
七、公关策略
1、活动时间：2011年9月1号。
2、地点：平顶山佳田国际大厦会议厅。
3、活动目的：树立公司诚信待人的良好公众形象，提高安踏品牌的美誉度，扩大宣传力度，提高安踏在平顶山地区的影响力，并对其消费市场进行巩固。
4、媒体配合：
电视媒体：河南电视台、河南省都市频道、平顶山电视台。
报社媒体：河南日报、大河报、平顶山晚报。
电台媒体：河南省交通广播、平顶山交通广播、湛河区电台。
八、预算策略（单位：万）
1、告调查费用：2万元整。
2、广告策划人员费用：2万元整。
3、媒体刊播费：10万元整。
电视：8万元整。
平面费：2万元整。
4、广告设计制作费：8万元整。
印制费：2.5万元整。
其他：5.5万元整。
5、促销费：6万元整。
6、公关费：15万元整。
7、直销费：3万元整。
8、机动费用：2万元整。
合计：48万元整。
九、广告效果评估
篇3：安踏校园营销大赛策划书书
活动背景简介：这次安踏校园营销大赛在武汉这座充满活力，人才济济的城市举行，给我们大学生一个很好的平台去表现自己。展示我们团队的力量。活动主题：在校园推广安踏专业室内运动装备上装系列给一个可行的营销方案。
地点：武汉职业技术学院。
参赛目的：学会处理团队关系，提高实践能力。
活动目标：做更好的自己，做最好的团队。
二：介绍产品；安踏系列运动品牌是中国著名运动品牌，在我国有多个营销网点，其产品无论是外观上，质量上都是一流的。价格也很合理。安踏品牌坚持与体育时尚元素相结合。这正符合在校大学生的口味。其永不止步的经营理念通过广告，企业形象代言人而深入人心，其产品深受当代青年的喜爱。
三：市场分析；我们团队主要在武职及其附近学校进行营销，武职在校生两万左右，我们学校的每个学生都有体育必修课，所以安踏产品我校的市场是非常大的。我们将紧紧围绕体育营销这一概念来营销我们的产品，所以我们对安踏在武职的推广是非常有信心的。
四：竞争分析；在我们学校附近的服装店，路边摆点的都有买衣服的。但他们的牌子大多数是假的，外观还可以，价格也比我们的产品低些，对我们有较大的压力。像耐克，李宁等这样的大品牌也是我们主要的竞争对手。但我们这次活动得到学校的支持和长江商报的赞助，我们
有更多的优势，我们可以流动宣传，和顾客直接交流。而且制定专门的售后服务方案。
五：营销策略；校园推广计划：
A:针对学生消费的时尚和个性化等特点。我们在对产品介绍时加入一些与时尚体育有关的元素，使顾客更容易接受，拉近与顾客的距离。B:我们可以和学校团委，学生会进行合作，可以利用晚自习到各个班进行活动宣传和产品展示及介绍。这能让学生第一时间知道我们的产品和活动。对一部份学生进行抽样调查和访问，了解他们对这个产品的需求和购买欲望如何？以及对价格的接受能力，从而制定最佳活动营销方案。
C:通过校园媒体；我们利用内部良好的关系，在校报，广播，电台宣传安踏产品。或直接进行植入式广告。
D:进行互动营销 ；通过上体育课或学校其他活动等进行产品宣传，我们会和顾客进行一些有趣的互动游戏，做一些广告以张贴和发传单的形式去宣传。
E:摆点进行现场咨询，现场展示。为有需求的顾客提供最好的服务，地点主要在人流较大的地方。
F:我们会进行严密的校园市场分析，对销售存在的机会和风险进行有效的把握和控制。以及价格定制也会考虑消费者经济能力，以及外部竞争者我们都会有一系列方案，以及在操作中的应变措施，销售细节，团队合作我们都会进行有效把握和合理调控。
六：我们这些措施的目的是吸引消费者眼球，针对年轻人我们制定以娱乐化，便捷性的营销方针，以达到用户体验好的效果。使用户对安踏产品感知好，也对我们的服务进行认同，把安踏的理念贯穿之中，在有效控制成本和风险范围之内，把产品卖的最好，使安踏产品在学生群中树立良好口碑，打入校园营销第一步，把企业的理念，产品的个性，团队的精神贯穿到我们整个营销思想中去，我们自身也达到了理论与实践的结合。提升了能力。这次活动有太多意义，我觉得最重要的一点就是感恩与责任，对举办者，团队负责，对社会感恩，这样我们也就达到我们这次活动的目的了。
活动费用；共计250元 《广告单500张，50元，架字租用50元，保险费100元，互动游戏50元。
篇4：安踏营销策划方案
拍鞋网店铺新开业，销售高潮是到新年阶段，策划出个性化广告语和促销力度，争取达到理想业绩。
二.各种渠道宣传造势
1、我自己的拍鞋店
2、QQ签名
3、QQ日记
4、QQ微薄
5、QQ留言板
6、QQ群发消息
7、人人网
8、百度贴吧推广
9、优酷推广
10、天涯社区
11、新浪推广
12、开心网推广
13、搜搜推广
三、广告语
女人如衣服，鞋子更如“女人”，快把它带回家吧~~~~~~~
篇5：安踏策划书
18（6）与校方紧密合作的实名注册机制。
（7）与各大高校社团合作，获得支持的同时，储备人力资源。风险资本的退出风险资金退出的成功与否关键取决于公司的业绩和发展前景。
股本结构与规模
股本来源 股本结构 陈涛 杨明 胡昌明 张辉
金额（单位：
元）500 500 500 500 比例
25%
25%
25%
25%
我们建立的是四人合伙企业且共付盈亏，兼职中介公司本不需要过多的启动资金，校方又有创业园供我们实践，本身的风险已经降到了最小。
资金运营计划
导入期
（1）宣传费用500元包括宣传单设计、制作、发放；（2）业务费用500元包括业务员下点进行业务拓展；
（3）投资费用300元对于我们的合作伙伴——社团举办的活动经费赞
助；
（4）储备资金800元应对突发事件。
成长期
假设一：若能达到导入期经营目标（在初期的三个月内净利润2000元），按
--照投入所占用的比例将公司盈利超过部分进行分红下发。
开展中期计划——在周边院校开展业务
（1）宣传费用1500元包括宣传单设计、制作、发放：（2）计划留资2000元为后期业务开展预留资金；
（3）奖励资金500元对中期为公司做出贡献的成员进行激励；（4）储备资金800元应对突发事件。
假设二：未能达到导入期经营目标，则需要补足资金或改变中期计划。
成熟期
假设一：若能达到成长期经营目标（在中期的三个月内净利润5000元），按
照投入所占用的比例将公司盈利超过部分进行分红下发。
（1）宣传费用3000元包括宣传单设计、制作、发放；
（2）业务费用2000元进行广泛的市场调研，同时扩大兼职、代理、宣传渠道，多元化经营；
（3）奖励资金500元对后期为公司做出贡献的成员进行激励;（4）储备资金1500元应对突发事件。
假设二：未能达到成长期经营目标，则需要补足资金或改变中期计划。
管理团队
团队简介
团队成员：陈涛、杨明、张辉、胡昌明
成员简介：陈涛，商学院09级市场营销班。现任班级宣传委员、商学院学生会自律委副主任、商学社人力资源部部长、军训教官、方正队主训教官。为人稳重、交际面广、具有良好的组织能力。
杨明，商学院09级市场营销班。大一任班级班长、参加了多次社会
实践活动，现为移动校园营销经理助理，有较好的组织、沟通能力。
张辉，商学院09级市场营销班。曾任校自律委委员、现任班级副团
支部书记、两次参加校运会并获得很好的成绩，为人乐观、待人真诚、富有激情、具有团队精神。
--胡昌明，商学院09级市场营销班。校自律委委员、商学社营销策划部部长，组织了多次商学社活动，多次参加校运会并荣获一等奖。为人踏实，积极乐观，富有激情。
组织结构
职责
财务部：负责公司资金的筹集、使用和分配，如财务计划和分析、投资决策、资
本结构的确定，股利分配等等；负责日常会计工作与税收管理，每个财政末向公司成员汇报本年财务情况并规划下年财务工作。
人力部：负责公司合作成员的文件信息归档分类。
业务部：负责公司总体的业务活动，包括人员时间安排，随着公司的发展要提出 不同时期的发展方案。
公关部：负责公司总体的公关业务，在公司筹建之初开始公关工作。公关活动的原则是树立公司特色服务，以人为本、勇于创新的良好形象。还有与学校相关机构的联系。监督与投诉：监督公司成员的工作情况、受理投诉并调查情况。宣传咨询部：负责公司事务的宣传、咨询业务。
总负责人：陈涛
杨
明
胡昌明
张
辉
人力
公
关
业
务
宣传咨
询
财务
监督与投诉
篇6：安踏论文
摘要：广告是品牌的营销手段的展现，从“我选择，我喜欢”到“永不止步”的演变，是安踏发展历程的剪影，也是安踏一路走来的速写。从1999年,安踏聘请孔令辉为形象代言人,一句“我选择,我喜欢”令人至今记忆犹新。再到《让世界的不公平在你的面前低头》和《这些都不是我的，但总会是我的》广告片里，安踏摒弃了以往鞋类广告追求的荣耀和轻松,开始关注平民的努力,草根精神完美诠释了安踏的品牌精神。而在2008年奥运期间安踏广告一波又一波的攻势更是让我们看出安踏夯实专业化的决心和“Keepmoving”的诠释。
关键词：体育频道、安踏、广告、品牌
一、《我选择我喜欢》
（一）明星策略
1999年安踏率先提出了“我喜欢我选择”的品牌主张。安踏大胆地采用了“明星代言+CCTV”的营销手法，以每年80万元的费用聘请了乒乓球世界冠军孔令辉作为品牌代言人，将“我选择，我喜欢”作为安踏的广告语，并拿出了500万元在央视体育频道的黄金时段展开了大规模的“广告轰炸”。
“我选择，我喜欢”共6字，清新简单，朗朗上口。从词面上分析，是对广告受众群体宣导一种自我作主的个性生活观念，文字颇似当年流行的一句话，“走自己的路，让别人去说吧”。“我选择，我喜欢”也可以理解为：因为喜欢，所以选择，或者因为选择，所以喜欢。
这句口号也很好的表达出了安踏刚开始的产品定位就是让广大消费者认识到这个品牌，让广大草根阶层认可这个品牌，也有能力购买这个品牌。而借助国内著名运动员的效应也说明安踏的市场定位暂时局限于国内。
（二）时势策略
不久后，2000年悉尼奥运会如期举行。孔令辉经过5局苦战拿下对手，不仅帮助中国乒乓球队连续2届奥运会包揽4金，而且完成了他男单世界冠军“大满贯”的伟业。随着孔令辉获胜后亲吻国旗振臂挥舞的激动场面，安踏品牌也牢牢地铭刻在了国人心中。就这样，安踏一炮而红，迅速成为中国家喻户晓的品牌。在知名度得到大幅提升的同时，安踏的销售也呈现出了强劲的增长：2000年，安踏的销售额突破了3亿元，是1997年的6倍；2001年，安踏首次取得运动鞋市场综合占有率第一的成绩；到2006年，安踏已经连续6年获此殊荣。
（三）目标定位
安踏的目标受众是一群有梦想的普通年轻人，他们是不堪学业压力的高中生，是迫切需要自我实现的大学生，是在职场底层努力打拼、渴望出头的职场新人。他们需要找一个渠道来释放自己，有一个目标可以去赢取，允许他们进行任何形式的自我表现和炫耀张扬——这个渠道就是运动。自强不息、千锤百炼的体育精神正迎合了他们内心的需要，成为激励他们不断努力、不断超越的精神武器，而他们身上体现的正是草根文化。安踏就是要做既能满足品牌消费需求，同时价格又合适草根的产品。安踏希望做的，就是为这些草根提供实现梦想的机会和可能。”
（四）广告分析
对于一个准备崛起的企业来说，安踏在第一次广告中取得了成功。很好的运用了广告这一媒体工具，也很准确的抓住了广告的特色。在广告中有着准确的市场定位，目标人群定位，利用国球代表人物的成功带动国人对安踏的进一步认可直至喜欢。让“草根”们一直对安踏充满着喜爱。着重 突出安踏此时的营销目的，便是让草根们开始认识到这个品牌。这让安踏在往后几年中的建设都取得了巨大的成功。而且草根文化一直在持续。
二、《让世界的不公平在你的面前低头》
（一）制造从众策略
2006年9月，安踏推出《让世界的不公平在你的面前低头》的主题广告。画面采用近乎黑白的浓烈色调，展现一群出身平凡的运动员拼搏进取的经历，辅以占据字幕大小约三分之一大的美工字：“你没有他的天赋；世界，不公平？但你有梦想的权利。让心跳成为你的宣言；让疤痕成为你的勋章；让世界的不公平在你面前低头。形成很强的视觉冲击力，而《Wearethechampions》激昴的催人上进的背景音乐，更引起很多年轻人的共鸣。”
这则广告将前面提到的一张张“平民面孔”和一幕幕生活中的运动场面大胆地放在新广告片中的时候，很多人不禁为安踏捏了一把冷汗。然而，这则相对于中国本土传统的运动品牌广告有点长的广告不仅没有让观众失望，更没有让安踏人失望。随着新广告片的播出，安踏的品牌形象焕然一新。安踏总监更是直言：通过这个广告，我们的品牌力明显提升了。
（二）时势策略
在多哈亚运期间，这则广告在CCTV的银屏上伴中国体育健儿在赛场斩金夺银，奏响凯歌。引发不少观众的热议和喜爱。这则广告的成功，树立起安踏品牌的全新理念——永不止步。正是由于这则广告所带来的巨大影响直接使安踏树立了另一个全新理念便是——永不止步，意味着安踏的前进脚步前进方向。
（三）广告分析
这则广告意味着安踏进入了一个全新的阶段——向综合体育品牌转型，体现于外的，是从“我选择，我喜欢”到“keepmoving永不止步”的转变。围绕着新的品牌形象，安踏开始呈现出更多的品牌个性和内涵，其切入点就是草根文化。而通过这样一则有草根为主角的广告中，让草根文化可以更好的渗透到广告大众当中，而且我们可以很清楚的得知此则广告所要突出的营销目的，便是让安踏这个品牌的认知度和影响力得到提升，为之后的“keepmoving”埋下伏笔。
三、草根精神，永不止步
安踏作为民族体育用品品牌，身上应该展现的是中华民族的勤奋自强、拼搏进取、永不服输民族精神，同时应该展现安踏人通过艰苦奋斗，敢拼敢赢，把安踏公司由小做到大、由弱做到强这种源自草根，敢于向命运挑战的精神，这便激励着安踏要把草根精神持续到底。因此安踏在随后的广告中一直一草根精神，永不止步为核心。
（一）制造从众策略
久后，2007年5月，安踏又推出第二则广告《这些都不是我的，但总会是我的》，同样采用电影的手法展现小人物奋斗的经历。二则草根系列励志广告，诠释了永不止步的全新品牌理念。
2008年8月，安踏推出《加油，中国》主题广告，采用近乎《让世界的不公平在你的面前低头》的画面手法，“挫折，难以抵挡？挑战，不可战胜？中国人要争口气节！用汗水，唤醒我们的勇气！用坚强，铸造我们的骨气！加油中国！”辅以汪峰的《我爱你中国》的背景音乐，展现了不屈不挠，拼搏进取的体育精神，亦与安踏的永不止步的品牌理念高度契合。这则广告，唤起的是每名观众的爱国心，同时把民族责任感与安踏品牌有机联结在一起。
（二）广告分析
安踏通过在广告中对草根文化的宣传及取得的成功，说明安踏在品牌形象定位是非常成功的，于是keepmoving便是安踏最大的战略。keepmoving它代表的是一种主流文化，这种文化代表了中国人努力拼搏、不甘平庸的体育精神，这是一种永不止步的精神。而安踏便是要把这种精神一直持续下去，为草根创造希望创造机会，也是为自己本身创造成功。而这些广告已经不再单纯的为了营销而营销，已经是把民族责任感与品牌影响有机的结合起来，唤起每个人的爱国心。
四、借奥运夯实专业化
（一）时势策略
奥运在即，全世界的眼球聚焦中国。
2007年8月8日，距离北京奥运会还有整整一年时间，安踏公司吹响了全面启动奥运战略的号角。奥运广告宣传系列之《宣言篇》率先在CCTV1、CCTV2、CCTV3、CCTV5、CCTV8、湖南卫视、安徽卫视、上海东方卫视等电视媒体密集投放，同时大放网络江湖“英雄帖”,“风雨再添”新浪、搜狐、网易等各大门户网站，一并兵戈纵横。伴随着《we will rock you》激昂的节奏，王皓、唐正东等多名安踏品牌签约运动员，以及多名优秀运动员相继亮相，在各自的运动领域中展示名将风采，汗水挥洒出绚丽的光彩。广告片结尾“08，等我来！”的豪迈宣言掷地有声。
(二)、广告分析
当一曲澎湃激昂的摇滚音乐《wewillrockyou》在CCTV5响起，宣示着安踏在奥运营销战中打响了第一枪，这也是非奥运赞助商的运动品牌打出的第一条奥运广告。而且结尾“08，等我来”更是为安踏留下悬念。在随后的一年多里，安踏陆续推出奥运备战系列、奥运夺金系列、奥运未来系列多支奥运广告，从而组成完整的安踏奥运系列广告。这一波巨大的广告攻势创造了中国广告史上的诸多第一：投入最大、拍摄时间最长、拍摄地点最多、使用的运动资源最多、投放的时间最长。据安踏品牌总监徐阳表示，安踏的奥运战略是一个具有系统性和规划性的工程，并非只针对15天的奥运赛期，安踏决不打奥运的擦边球。整个奥运期间，安踏的广告投入将高达上亿元。由此可看出安踏借奥运夯实专业化的决心及及永不止步精神的完美诠释。
五、总结
检索安踏发展史，不难发现安踏是一直踩着运动的鼓点，积极参与中国体育事业的发展。从1999年率先提出了“我喜欢我选择”的品牌主张开始，一则一则的广告攻势由此开始。2000年悉尼奥运、2002的世界杯、2004年的雅典奥运、2006多哈亚运会、以及2008年北京奥运等顶级体育活动，安踏无不借势体育赛事，并结合各个时段推出不同广告，不断提升品牌的知名度和含金量。
首先，不惜重金，打造体育明星代言品牌的阵容。孔令辉（乒乓球/1999）、巴特尔（篮球/2002）、王皓（乒乓球/2004）、冯坤（排球/2004）、王博（篮球/2005）、李高波（竞走/2007）、宋红娟（竞走/2007）、唐正东（篮球/2007）等。2007年10月18日上午，宣布签约NBA休斯敦火箭队的全明星球员史蒂夫-弗朗西斯。11月9日，安踏再次签约NBA球星路易斯。斯科拉。强大的代言人阵容成为安踏品牌世界的有力支柱，这也是与其他品牌深入较量的基础。
其次，不间断赞助体育赛事、体育冠名、组织体育大众化活动等，制造口碑与舆论的话语权。经过十五年的体育的积累，深入理解和把握体育精神，使安踏专业化体育路线的品牌战略更深入人心，也提升了安踏与国际大牌对决的经验。
再次，不遗余力地把“永不止步”的品牌核心价值，融入到现代体育精神中，并始终贯穿体育营销等各项中，成就品牌权益。
体育营销的核心，在于借势，进而“造势”,再而“成市”.安踏善于学习其他品牌的成功经验，结合自身的现状，找出转身的路径。体育营销，是安踏学习其他品牌成功之处后，出适合自己品牌塑造的做法。
安踏公司巧借时势把自己的事业融入到中国体育事业的大发展里，实现从制造者到体育精神传播者的转变，并将体育营销进行到底，从而重建品牌信仰。
安踏的发展就像第广告篇《公平》描述的一样，这些人没有过人的天资，内心却充满了对成功的渴望。这就像同样出身草根的安踏一样，从最初的默默无闻到现在成为民族品牌的卓越代表，从开始的跟随定位到现在的独树一帜，从打开知名度到2003年开始专业化体育品牌之路再到现在致力于综合体育品牌的转型，安踏的成功，正是草根精神“KeepMoving，永不止步”的最佳印证。安踏对于草根精神的推崇也恰好体现了一个成熟企业的社会责任。安踏显然已经意识到，体育精神的核心价值就是不断超越，不断改善，是“更高，更快，更强”的奥林匹克精神。正如安踏总裁丁志忠所描述的：“我们的品牌使命就是将超越自我的体育精神融入到每个人的生活。”
篇7：安踏：踏出不安
八月下旬，当丁世忠穿着“菲乐”T恤走进办公室——6天前安踏体育用品有限公司刚刚发布了对“菲乐”中国区代理权进行收购的公告，丁正处于即将获得这一意大利高档运动时尚品牌的自豪中。但我们的摄影师请他换上由他自己一手缔造的“安踏”牌。这种衣服的平均价格不到“菲乐”的1/4，但是是目前中国销售数量最多的运动品牌：在2008年，安踏在整个中国市场卖出去了2600多万双鞋，3300多万件衣服。
在过去15年间，安踏已经在三四级市场布局了6300多家店铺。同时，作为中国最早的一批体育用品OEM工厂，安踏制造成本优势明显：在2008年，安踏的每件衣服平均批发价为人民币57元，鞋子也不过94元，这样的价格水准正是中国三四级市场的偏好。但是，这种现状并不能令安踏踏实。
看上去，事情的确到了一个需要调整的时候。在安踏刚刚发布的半年财报上，2009年上半年的增长率为27.7%，这个数字在2008年为52.3%，在安踏上市的2007年则为可观的203.1%。对此，总裁丁世忠解释是“因为我们的基数变大了”——2008年安踏销售额为46.3亿元，这个数字在2009年有可能达到60亿元左右。但另一方面，这也是市场在发出某种信号。事实上，很多人都注意到了，中国的体育用品市场在后奥运时期呈现出某种增长乏力的状态。丁世忠也承认，2008奥运前三四年所有国内玩家都在以50%－100%的速度快速增长，一些公司过于乐观，以至于给体育用品行业的2009年乃至2010年带来很大的后遗症。
和竞争对手一样，安踏需要适应后奥运时代的新速度。与此同时，作为一家创业15年、2007年在港上市的晋江体育老大，安踏这两年面临的考验可能还比对手复杂得多：从制造型企业转向品牌型企业、从家族企业转向公众公司、从快速的规模增长转向有战略意图的持续增长、从二三线城市进军一线……这一切，既考验39岁的丁世忠率众升级的勇气与魄力，更考验他领导转型的智慧。
有人将安踏所面临的竞争局面称为“夹心饼”：在安踏身后，同为晋江品牌的鸿星尔克2005年在新加坡上市，特步和361度则分别于2008、2009年在香港上市，还有即将上市的匹克、德尔惠等，它们都在奋力追击，力图缩小与安踏的差距；而领先者阿迪达斯、耐克也在努力“下沉”，愈加深入三四线市场；还有品牌号召力始终盘旋在安踏之上的李宁：2008年，由于奥运带来的增长，李宁的销售额增长率第一次超过了安踏，达到约56%的峰值。“我们现在面临一个很大的问题是，原来安踏定的很多标准都是按照十几亿的营收规模制定的，而运转一个60亿的公司跟一个十几亿的公司完全不一样。”丁世忠说，“奥运后，行业新一轮的整合将开始，对有能力的企业是一个机会，对于没有能力的企业可能就是一个危机。”
他决定成为那个把握机会的人。
夺标
“你们需要我做什么事情，我都会全力以赴去做！”
2008年春，丁世忠对中国奥委会市场开发部主任马继龙说，安踏希望成为2012年中国奥委会（COC）合作伙伴。竞标非常激烈，包括安踏在内，有六家公司入围，其中有阿迪达斯这样的跨国企业，也有李宁这样的往届赞助者。直到今天，马继龙也不讳言他1999年刚接触安踏这个品牌时的不太好的感受，那时是安踏赞助全国城市运动会，安踏拿出的产品让他无法称许。“我感觉这家公司只是从直接的经济利益考虑得多，而品牌意识薄弱。”尽管经过近10年发展，安踏早已今非昔比，但丁世忠跟马继龙表露赞助COC愿望时，马继龙还真没把安踏当成一个实力强大的参与者。
他给了丁世忠忠告：“你去做好标书，评委会通过标书非常客观地了解你。”
“这个项目在我们内部的代号为„3号项目‟，”安踏品牌管理中心品牌总监徐阳告诉记者，“尽管这个代号是我取的，但后来我才知道这其实代表着做这个项目每天只能睡三个小时。”他说，“当时我们觉得获胜的几率并不大。”而另外一方面，他明白，“如果错过，可能在未来4年再也找不到那么好的机会了。”
安踏高层内部是有人对该项目是有怀疑和保留的。要知道，赞助中国奥委会是个至少需要上亿乃至数亿元人民币的“烧钱”项目。但最坚定的推动者是丁世忠，他反问反对者：“（不赞助COC，）你告诉我该怎么办？！”
在丁看来，这是安踏提升品牌的一个快速通道，必须拿下。2008年北京奥运，以安踏为首的所有晋江品牌囿于各方面实力，几乎都只能在外围打转。甚至就在安踏竞标期间，丁又一次刻骨铭心的体验到安踏品牌跟对手的差距。那就是那个历史性瞬间。2008年8月8日23点30分，当李宁擎着祥云火炬平地而起、在半空绕国家体育场一周，丁世忠和他的家人正坐在下面的看台上，眼睁睁地看这一幕，心中五味杂陈。他告诉《中国企业家》：“ 讲实在的，第一个感觉好像蛮失落的，再感觉一下，我觉得李宁是相当合适的（点火者），不管是论他做运动员的成绩，还是论他做企业的成功，你说哪个运动员可以跟他比？”同样刺激丁世忠的，还有中国运动员穿着的是阿迪达斯上台领奖。“我一直期望着，安踏哪天能够代表中国，站在一个品牌的制高点！”
丁世忠长着一张娃娃脸，但有股血性和冲劲。他16岁初中未毕业就涉足商场，最突出的特点是聪明、好学，善于“做大事、找亮点”。他率先在CCTV5打广告，为安踏打开了市场，后来众晋江品牌纷纷效仿，一度CCTV5被调侃为“晋江频道”。1999年，他大手笔地与乒乓球前世界冠军孔令辉签约，再次把同行远远抛在身后。现在，他迫切地需要安踏在品牌形象上也能像李宁那样“一飞冲天”。
这两年，徐阳经常被丁世忠拷问的就是：“你跟我说说这一年我们的品牌做了哪些大事儿？”
“一开始我认为做品牌是个渐进、匀速的过程，”曾经在国际一流广告公司智威汤逊工作的徐阳说，“但后来很多事情证明他的判断是对的，我开始慢慢理解他，作为追赶者来说，安踏需要不断找到亮点来表现自己。”
“丁世忠非常执着。”这是在安踏竞标COC过程中马继龙对丁世忠的印象。安踏团队找到各种机会，向体育总局领导讲述安踏未来的宏大目标与具体计划。“安踏在未来市场推广、参赛配合等方面下的工夫和所做的努力要比另外几家竞标公司付出的多得多。”马能感觉，安踏比它的对手更强烈地想要夺标。
9月10日那一天，离下午四点交标时间还有半小时，三点半，丁世忠在标书价格那一栏里填上了安踏团队此前测算出来的一个高位数。这个数字以及此前的努力帮助安踏最终得偿所愿，成为2009-2012年中国奥委会合作伙伴。此次合作涉及权益覆盖之广、年限之长、赞助金额之高，在中国体育行业是空前的。坊间传言，安踏为此报上了“天价”。马继龙对媒体的公开说法是，它不低于2008年奥运会TOP级的赞助门槛。
然而，签约COC后，安踏在产品设计、品牌文化方面的积淀不足，很快体现出来。“一开始，我对他们提出的装备方案就一个字：„否‟。”马继龙说。被否的原因很多：面料太普通，颜色不明显……“我们东亚运动会服装被评估了三次才通过。”安踏副总裁张涛说。
寻求“软实力”
那一刻，丁世忠有着强烈的不满足。
2007年年底一天，下午五点半，他从外面开会回到公司。这时临下班还有半个多小时。丁突然决定先不进去，站在安踏公司门口，尽量以一个陌生人的眼光，重新打量这个自己一手打造的鞋业王国。一会儿，员工三三两两地出来了，他观察着，继而失望。他觉得，大家的面貌、神情反映不出一家体育品牌公司应有的创意、充实和活力。“这更像一个制造公司，一间工厂，而不是一家市值200亿元港币的上市公司的样子！”
“我经常在全国甚至全世界跑，总在感受我们的差距到底在哪。”丁世忠后来对《中国企业家》回忆这一幕的时候说，“安踏需要从制造转向品牌，从一家生产型的品牌公司过渡到品牌型的管理公司。”相应的，“你所配置的资源、你的团队、你的治理结构和企业结构有没有具备相应的条件？”丁世忠向自己设问。
晋江出身的安踏，有很硬的低成本制造能力与优势，而它现在需要建设自己的“软实力”。丁世忠加快了招聘空降兵的步伐。早在2007年上市前，丁世忠就试图延请锐步前中国区总经理、有丰富国际品牌运营经验的郑捷。后者当时最大的顾虑是，外企经验与民营企业的有可能产生磨擦。丁世忠用了整整一年，向郑捷谈安踏未来详细的规划和目标，谈企业文化建设，逐步让郑捷相信，安踏是一个有变革意愿与力度的企业。
2008年奥运会刚刚结束，9月，郑捷到位，安踏第一次有了一位执行副总裁。
郑捷来到安踏，看到这家草根型企业充满活力的一面：员工平均年龄26.8岁，整体面貌积极向上，对企业归属感高。但是，这些年轻人动手能力强，管理技能则相对缺乏，“中高级管理人才相当缺乏。”
郑捷上任后的第一件事，就是针对安踏过去的五年战略进行重新评估——3年前，科尔尼公司为安踏制定了五年战略计划，而现在安踏重新邀请了麦肯锡公司对未来两年的战略进行检讨、补充。
“这是一家公司从市场推动转变为战略推动的过程。”关键之道体育咨询公司总裁张庆说。另一位业内人士如此描述这一转变的重要性：“如果组织结构与企业产品的销售规模不相匹配，就很可能变成小马拉大车，这是很危险的。”
丁世忠说，“我们的思路已经改变了，以前我们唯一的目标就是想超过李宁，但是现在我们考虑最重要的问题是完成自己的战略。安踏未来到底能成为谁？安踏未来在中国的立足基础在哪里？”
在安踏竞标COC合作伙伴的过程中，中国奥委会的马继龙感到，面前这家公司跟他多年前遇到的同一家企业相比，确实发生了明显的蜕变。这种变化不但包括安踏这些年来赞助CBA带来的整体运营策划能力的提升，而且企业上下的人力资源结构、行事风格都有变化，“做事慢慢变得大气起来”。马继龙说，安踏后来之所以能够中标，除了价格高于他人，它在奥运的营销大战中做事守规矩、不搞隐形市场也为它加了分。
在郑捷得到的评估报告里，渠道发展是安踏执行得最好的项目，而商品架构和体系亟待提升。“主要挑战来自两个方面，一是设计的多元化，二是产品设计的提升。” 郑捷说。安踏曾经是国内第一个投入上百万元建立运动科学实验室的体育用品公司，现在，安踏开始增加与国外设计团队的合作。
还有一个重大的转变正在安踏发生：2008年，安踏有70%的产品在自己的工厂生产，但是2009年，这一数字陡然下降至约35%，据丁世忠说，明年还会下降至30%。这几年来，安踏自有工厂的制造工人一直保持在1万人的状态，其产量比随安踏规模扩大自然下降；晋江将只是安踏的制造基地，而安踏运营总部已于2008年搬到了更利于吸引设计、管理与品牌人才的厦门。
丁世忠在考量一家品牌企业的资产配比问题。
耐克与李宁公司以“重两头（设计与品牌）、轻制造”的“轻资产”模式而闻名，但是安踏并不打算如此彻底。在丁世忠看来，“制造”当下对安踏来说还有相当重要的意义：一家有制造能力的企业可以对供应商价格进行更精准的权衡与要求，此外还可以快速补单。“未来十
年，中国制造还是中国轻工业竞争力很重要的构成部分。”丁世忠认为，即便要放弃，也是一个循序渐进的过程。
说到这里，丁世忠突然感慨起一家企业的历史、命运和基因问题。“每一个企业从他自己出生那天起，他的背景与命运就不一样。为什么有的生病有的不生病？外部锻炼很重要，但基因是十分重要的问题。所以没办法拿一种模式去套所有企业。做任何决策时候，你不能走得太快，走得太快太大反而不符合企业的发展。所以要快半步，不能太快。”
丁世忠在努力地把握变革、突破与企业稳定之间的平衡。安踏这种小心翼翼，连马继龙都感受到了。马继龙说，安踏签约COC后，“一开始我们希望安踏的产品体系快点提升，以符合COC的形象定位需求，后来我也考虑到安踏有一个支撑企业营收的庞大消费群体，如果贸然离开中低端（全扑向高端），安踏可能也很危险，它不能硬和国际品牌拼打。二三线城市是安踏绝对不能丢的，它丢了二三线一切改革可能就都是无米之炊了。”
丁的内心可能比他对媒体表现出来的要显得急迫。2008年6月，安踏副总裁张涛新到安踏后不久，切实地感受到丁世忠的这种心情。有一天丁世忠突然来到张涛办公室，向张涛指出安踏的三点现状——“空降部队跟原有团队之间融合不够、基层员工流失严重、部门之间的融合与共享不够”。“你看看企业文化建设能不能解决这三个方面的问题？怎么解决？”丁向张涛提出要求。
随后不久，安踏开始在全公司范围大规模地进行企业文化建设，其力度之大、时间持续之久又是安踏历史上前所未有的第一次。每搞一次文化培训，丁世忠要求全体员工包括高层必须参加，他自己也在台下听。
在距离晋江大约20分钟车程的陈埭，是丁世忠的家乡，安踏在此起家，旧厂虽在但已显老旧。再往前走，是丁世忠就读过的民族中学——他是一位回民。继续往前，穿过几条狭窄小巷，便来到丁氏祠堂，这是当地最兴旺的一个祠堂之一，丁世忠的父亲，安踏董事长丁和木由于捐款最多，头像被做成雕像放置在祠堂的一个厅中，丁世忠的哥哥、安踏副董事长丁空军的名字则被刻在一块“修建祠堂组委会”的石碑醒目位置上。这个祠堂每年都要举办祭祖活动。“丁氏的人家乡观念都很重。”照看祠堂的丁老伯说。
“ 我们的根在福建！”与当年李宁公司为了创建品牌将企业从广东直接搬到北京不同的是，丁世忠为自己选择的新运营中心的地点在厦门。这也是丁世忠喜欢过渡性变革的一种表现吗？这一做法也许不仅仅是因为情感，还因为晋江已有一条完备的体育用品产业链。在安踏新的厦门工业园区，可以看到紧随其后的业主名单中有特步等品牌。安踏会不会再一次开启晋江体育品牌的新转移浪潮？
不过郑捷还是有些担心，“我们招聘国际化的品牌经营人才是个问题。”但丁本人很有信心：“看看福建兴业银行。现在要进兴业也要托东托西才能进去，企业品牌够强大人才自然就会到来。”
于是又回到了品牌的升级战话题。