安踏营销模式分析

安踏营销模式分析（精选6篇）

篇1：安踏营销模式分析

安踏的品牌建设

安踏品牌战略：

一、是以赞助国家的主流赛事CBA、CUBA，以及COC战略为主线以中国的体坛明星各种体育赛事及运动队多样的赞助活动为辅助

二、是以CCTV-5为传播中心，以及各级省级卫视、门户网站、户外广告为补充的广告投放方式。下面从赞助、形象代言人、国际品牌的收购和品牌精神四个方面来具体说明安踏的品牌战略。

1．体育赛事赞助

安踏的赞助以主流体育赛事CBA和CUBA为传播主线，以赞助众多的体坛明星、各种体育赛事及运动队、多样的营销赞助活动为辅助的品牌推广的方式。在国内篮球领域，安踏不仅赞助了具影响力的CBA联赛，还赞助了CUBA联赛。通过赞助中国顶级联赛CBA和CUBA,推进了篮球精神与安踏品牌精神再一次大融合。另外还赞助中国男女子排球联赛、中国男女子乒乓球超级联赛等赛事。后奥运时代，安踏将以主赞助商的身份为国家帆船队、赛艇队等五支国家队。.形象代言人

品牌的推广，选择品牌形象代言人非常关键：积极健康正面的形象，同时又要和品牌的内涵相融合，而且对所选择的代言人要具有前瞻性。凭借孔令辉安踏在真正意义上开始了自己的品牌之路。如果说孔令辉打开了安踏的知名度，而巴特尔、王博则可以说是安踏在专业化方面的成功试水。巴特尔使安踏历史性地成为第一个NBA球员在国外赛场上穿着的中国运动品牌。安踏早早抢占国际化尖端资源，NBA火箭队的斯科拉已经担任其代言人三年之久，并在今年再度续约三年。安踏首次签下NBA超一线明星加内特，他在整个NBA球场上卓越的表现，以及在中国青少年心目中英雄式人物的印象，对安踏品牌的知名度和篮球品类公信力的推动不言而喻。

3.收购国际品牌

由于品牌的认知度以及在消费者心目中的档次等原因，国内品牌品牌进入一线市场阻力很大。2008年经济危机给了安踏绝好的机会通过收购国际品牌，来进提升公司的竞争力。2009年，安踏宣布从百丽手中收购了意大利著名运动品牌Fila的中国商标权，以与安踏品牌形成相互补充。对于长期在运动品牌经营业务上占据优势的安踏来说，提供一个良好的机会拓展至中国的高端市场。

4.蕴含的品牌精神

对一个品牌来说，有了品牌精神，才真正有了灵魂，才会有号召力，安踏在广泛调查和研究的基础上，确立符合自身品牌特点的品牌精神。安踏从一家小型的民营企业成长为国内著名品牌的成长历程，也符合其品牌理念由“我选择、我喜欢”到“永不止步”的转化过程，在不断调整，不断改进的过程中，更加体现了品牌精神融入体育运动，诠释了永不言败、拼搏向上的运动精神。同时“永不止步”的理念与安踏的渠道建设和营销理念都十分吻合。

篇2：“安踏”陕西校园营销分析

1 安踏的品牌优势

和国际大品牌相比, 安踏还存在一定的差距, 但是随着安踏的不断壮大和知名度的不断提升, 其在体育消费市场中的作用和影响力也在不断提升, 尤其是最近五年的发展, 企业在文化建设、员工素质培养、管理模式转变、营销经费投入等方面都做了很大的调整, 这些推动力给安踏在全国的市场拓展带来了全新的变化。从最近几年安踏在校园的销售宣传效果来看, 学生对于安踏的了解和接受程度还是很高的。从调查结果来看, 被调查的学生对于安踏的来源和公司的大致情况 (比如公司所在地、创办时间等) 有所了解的大约占到被调查对象的1/5左右, 但是对于安踏品牌的知晓程度接近100%, 从这点上来看, 安踏在陕西校园营销中, 消费者对于产品的认知程度还是很高的。此外, 我们发现, 学生比较偏好于时尚的运动款式, 对于是不是世界知名品牌的关注程度相对不高, 大约只有5%, 说明对于经济来源主要依靠父母的大学生而言, 他们更注重的是休闲服装的款式和面料的做工, 炫耀的心理相对比较少。而安踏所倡导的绿色、环保、科技、时尚的消费理念更符合当代大学生的生活追求理念, 所以在校园销售中, 能够很快地占领校园市场。

2 校园市场的特殊性

从某种意义上讲, 校园消费更容易被引领, 大多数学生的消费水平和对于装饰的审美标准是比较相似的。因为大多数院校都要求学生必须居住在学校宿舍, 所以学生生活之间的交流相对较多, 在购物上比较容易受到身边同学的影响和导向。所以和其他商家一样, 大多数商家都是通过校园广告牌、赞助节目、比赛或者各种校园文化活动吸引更多的学生来了解产品, 在大多数了解的过程中, 学生逐步对一些产品感兴趣, 直到最后喜欢这些产品。这种校园潜移默化的销售推广模式对于学生而言, 感觉上并非单纯的商业宣传, 在大多数销售期间更类似于对产品知识的学习, 而对于不同年级的学生对于这些产品知识的了解和认知程度存在很大的差异性。调查发现, 对于刚入校的大一学生而言, 因为学生都刚从高中的高压力学习环境下进入大学, 所以学生自主购物的动力和意识相对不足, 主要在于高中时期较强的学习压力让大多数学生的生活完全由父母来承担和负责, 因此, 在这方面学生需求欲望不强烈。大多数学生在这个阶段都会服从父母的购物安排, 只要学生不反对, 家长选择的体育品牌就是最终购买的对象, 所以新学期的促销活动对于体育服装而言, 在让利折扣和质地上相对而言做的宣传较多。在进入二年级之后, 大多数学生由于远离父母, 所以一年的自主购物意识在不断的增强, 自己已经完全具备了对自己喜欢服饰的欣赏能力。在这个阶段, 因为主要是宿舍活动较多, 所以整体宿舍的审美和追求的消费档次往往对成员影响很大。调查发现, 大多数学生因为在这个阶段主要还是依靠家庭经济支持, 所以购买的服饰价格处在中低水平, 而在体育品牌市场, 面对耐克、阿迪达斯等国际高档次的体育品牌, 大多数学生都会选择国内诸如安踏、361°等产品。因为比较而言, 耐穿和款式时尚是学生在这个阶段选择体育品牌主要考虑的因素。进入三年级之后, 因为学业负担相对较轻, 加上经过两年的大学洗礼, 学生对于身边环境的把握和认知有了更多自己的看法, 在攀比心理逐步发挥作用的时候, 越来越多的学生开始追赶潮流和注重品味。另外还发现, 这个阶段因为各个学校的课程设置相对少了, 所以大多数学生都有外出兼职的经历, 这让学生在经济上有了更多的自主性, 由于受到社会风气的影响, 追求高品质的生活品开始逐步进入学生的思想意识。调查发现, 在高品质体育品牌产品需求和购买的学籍中, 四年级所占比例是最高的, 主要在于四年级学生大多数都面临进入社会工作, 所以在最后一年, 在工作有着落或者已经有出路的同学当中, 学生把大学压抑很久的快乐要全部释放出来, 再加上经济上可支配的数额更多, 所以购买高价位的体育产品成为一种寻常之事。

3 陕西高校的特点

相对于全国大多数高校而言, 陕西高校具有以下几方面的特点:

3.1 学校分部相对集中且数量较大

陕西地处我国西部, 是国内重要的高校聚集地区, 全省有各种层次的院校接近100所, 学生近百万、这种规模的学生人数和高校林立, 在国内甚至国际上都是不多见的。

3.2 生源来源地覆盖面大

调查发现, 陕西高校生源基本上覆盖全国了全国有所的地区, 在学校中, 学生的生活习惯和审美观念就有很大的区别, 各种思想和欣赏水平的汇聚容易让各地区的文化进行大融合。

3.3 高校分布密集, 学生之间的交流与合作频繁

在陕西省内的基本上每一个地区城市, 都有高校, 尤其是西安, 有数十所高校密集分布在不同的片区, 这样高校为了更好的发展, 学校之间学生的交流与合作比较频繁。所以各个学校学生的生活习性和审美标准都会对其他学校有一定的影响。调查发现, 在大多数情况下, 众多体育品牌在校园推广中, 并非在所有的高校同时开展, 而是采取拉链式的在不同时间段分区域展开的, 这样有利于这种推广逐步渗入到学生购物观中。

3.4 专业齐全, 学科差异性大

面对如此众多的高校分部, 学科的多样化使得各种学科学生所具有的特质能够进行很好地融合, 对于学生的综合型性格特征的培养具有很重要的作用。这种环境对于学生的体育品牌购买而言, 更容易具有多样化的购物趋势。

4 安踏在校园营销中的优势

对安踏企业的品牌开发力度和陕西高校的特点, 在校园营销方面, 安踏产品在不断推新的过程中, 能够综合考虑每一个年龄阶段学生的购物心态, 从产品款式、价格到质量、质地和品质, 形成了一个全面的产品网络, 这种多样化的产品对于多样化的购物需求而言能最大可能性地占有市场。与一些注重高端消费市场或者走成年装 (老年装、儿童装等) 、低端消费所不同, 安踏在社会影响力渐强的过程中, 通过社会来对学生形成影响, 继而顺利占有校园市场, 这是一些品牌无法比拟的。

5 安踏校园运营的策略及开发路径

和其他体育品牌相比较, 安踏在校园营销策略上除了常规措施之外, 其开发路径也有自己的一些特点, 具体表现在: (1) 校园赞助是最常见的营销手段。调查发现, 很多学校的校园活动都会有安踏的赞助, 从学校的体育文化节到学校的各种健康生活理念的宣传讲座等等, 安踏把自己企业的理念和文化逐步纳入学校的宣传和推广中, 这种做法让更多的人在学生时代就能感受到安踏的魅力, 对于进入社会之后的消费观念具有重要的影响力。 (2) 设计学生专有产品是其开发校园最重要的手段之一, 对于任何消费产品而言, 市场和客户是最核心的利益, 安踏通过不断地对校园进行调研, 对学生的消费不断地把握和更正, 在产品生产中, 把学生消费产品作为企业产品重要组成部分, 从目前的状况来看, 业绩喜人。

6 安踏校园营销中存在的问题

销售业绩的不断攀升带给企业更多的是欢喜, 但是从中我们也发现了一些问题, 主要体现在: (1) 产品质量升级、成本提升与销售价格上涨带给学生的冲击力较大, 对于大多数学生而言, 都很难在短时间内尤其是学校生活期间, 在家庭收支增加不明显的情况下购买新产品。 (2) 品牌竞争的激烈带给校园营销市场的冲击力更大。从耐克、阿迪达斯等世界知名品牌逐步开始注重中国中低端市场产品的生产和销售, 到双星、匹克等国内体育老品牌的不断振兴, 安踏所面临的市场环境更加严峻。

7 策略分析与探讨研究

面对国内众多品牌的竞争和严酷的市场争夺, 本文认为在安踏的校园营销策略上, 应该更注重学生的消费需求和购买欲期望值, 因为校园始终是各个体育品牌争夺的主要市场, 所以在校园销售中应该让自己的产品在生产、设计中更能体现学生元素;这种青春、活力、休闲的产品, 再加上富含科技、时尚的元素, 让学生更多感受到的是低价格、高质量和高品味的享受。另外, 面对中间环节的不断增多和产品成本的不断上涨与学生支出有限之间的矛盾, 本文认为, 作为现代企业, 应该在产品流通和销售手段上转变观念, 在不断扩充现有的城市网络销售服务点的基础上, 更多的时候思考和挖掘新的销售理念, 比如借助电子商务模式来推广自己的产品就不失为一种好的策略, 因为通过多年的产品宣传和推广, 大家对于安踏的产品认知程度在不断地提升, 通过电子商务这种最大化节约销售成本的方式可以让更多的学生享受到产品的优惠, 且网络的发展对于学生的网上购物需求也在不断地增加。因此, 只要我们的企业在网络销售中为产品质量和售后服务把好关, 做到让消费者放心, 新的营销模式也必将会给经营者带来更大的惊喜。

综上所述, 安踏在陕西校园营销推广中, 要想进一步保持自己的优势, 就必须优化自己的产品, 在保住现有的校园市场消费群体的前提下, 吸引更多的校园消费者, 通过提升产品的性价比, 来获得更多的发展契机。

摘要：安踏作为国内体育一线体育品牌, 在经过多年的努力和快速发展之后, 已经在国内一二三线城市体育消费市场上处于压倒性的优势位置, 并逐步把自己的胜利果实扩大到县、镇、乡等地区。陕西作为国内高校的主要集聚地之一, 成为“安踏校园行”营销策略中非常重要的战略市场, 本文就安踏在陕西地区的校园营销策略进行全面的阐述, 并就其优势和存在的问题进行全面的剖析和探讨。

关键词：安踏,营销分析,陕西,校园

参考文献

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篇3：安踏营销模式分析

关键词：安踏；体育用品；营销策略；启示

中图分类号：F426.8 文献标识码：A 文章编号：1006—8937（2012）23—0005—02

自2008年北京举办奥运会以来，一方面我国的国民经济和体育事业得到了较快的发展，另一方面，随着人们生活质量的提高，我国人民的体育消费需求与日俱增。这在一定程度上推动了我国体育相关企业的发展与扩展。目前，虽然我国有大量的自称“中国制造”的体育产品进入国际市场，但就其产品附加值、品牌优势、市场占有率等方面仍然处于劣势，堪称世界知名品牌的产品少之又少。而安踏确是少数几个脱颖而出的体育用品企业，其成功的关键因素在于营销。本文将侧重研究其营销策略，以为我国体育用品企业制定营销策略提供一些启示。

1 安踏公司营销模式

1.1 安踏公司简介

安踏公司成立于1991年，在严峻的国内外形势下，它是少数几个的企业。其主营综合体育用品，并积极运用品牌营销、文化推广、科学管理等多种发展策略，实行按了由传统的以劳动密集型、低附加值的加工制造为主逐步发展成为拥有自主研发，具备品牌价值的体育运动服饰集团。据相关市场调研数据显示，安踏公司销售额已于2011年成功超越李宁，跃居我国运用品牌首位。

1.2 安踏成功的营销模式

1.2.1 注重产品设计研发，提升产品价值

企业起步时，安踏意识到质量、自主研发以及技术创新等对于企业的重要性，并在长期的发展过程中始终坚持这一点。经过长期的发展逐步由劳动密集型企业成功转型为科技密集型企业，而现如今安踏正在努力从实现由“中国制造”向“中国创造”的企业转型升级。20年来，安踏从未放弃对产品研发的投入。特别是在2010年，安踏用于产品研发的资金投入占其销售成本的百分之四，且呈现不断增长态势。

1.2.2 积极扩展销售网络，凸显规模优势

安踏深知营销对于企业的经营与发展十分重要。为此，其积极的在全国各省市拓展销售网络。2004年其网点遍布了全国各省市，到2008年安踏零售总点数店数突破5000间，到2012年，安踏营销网络以全面涵盖我国各大省市及相对发达的二、三线城市。安踏凭借优质的质量保证，高销售网点覆盖率，产品销量一路领先，其品牌也是老少皆知。

1.2.3 多种营销手段组合，提升品牌知名度

“明星代言+央视广告”的营销模式是安踏首创的营销模式，也是最为成功的营销模式，堪称传奇并被编入MBA案例库。1999年，安踏建立以每年80万元的费用签约孔令辉，并耗资500万元在央视投放广告。最后，当孔令辉在悉尼奥运会实现其大满贯梦想时，那句“我选择，我喜欢”口号深入人心，也使得安踏次年销售额一举突破3亿元。

此外，安踏积极包装国内顶级赛事，塑造品牌社会形象。特别是2004打破国际品牌垄断国内赛事的格局，赞助CBA，不仅有有效推动了我国篮球运动职业化改革，更有利于民族体育运动事业的向前发展；此外，安踏公司还积极参加社会公益活动，并实行了一系列社会反映良好的“献爱心行动”和公益计划，得到社会各界一致好评，综合提升了安踏品牌的知名度和美誉度，使安踏品牌及产品得到了更多消费者的认可，其专业化形象日渐深入人心。

2 我国体育用品企业发展现状与存在的问题

在当前形势下，中国体育用品公司的生产性质是“中国制造”，距离“中国创造”还有很长的距离。当下，中国已超越了美国和日本等国家，成为在世界上最大的体育用品生产基地，世界体育用品联合会（WFSGI）的数据已经清晰的表明，中国体育用品市场的规模在2000年从20亿美元上升到了世界体育用品生产65%的份额，在2006年的50亿美元，同比增幅高达150%。然而，大量的“中国制造”进入国际市场，并不能保证中国在国际体育用品市场拥有很大影响，在世界范围里，中国对于高科技和高附加值体育用品的市场占有份额非常低，特别是众所周知的品牌在世界上是非常罕见的。原因主要有以下几个方面。

2.1 缺乏研发投入，创新能力差

中国体育用品公司在形式上主要是中小型企业，依靠流水线上的简单作业，靠价格低廉的传统工艺生产，技术落后，组织形式落后。照国外学者的观点来看，这些公司模仿的动机占主要成分，其模仿动机远远高于其创新能力和动机。只有企业短期利益和重点发展急功近利的快速链接，而忽略了技术创新的重要性。体育用品公司只集中于低端市场竞争，不努力向技术高端靠近，技术创新远远不够，他们在质量、款式、颜色方面缺乏特点，导致核心竞争力缺失。

2.2 品牌价值低，品牌意识淡薄，定位模糊

据统计，中国的体育产品制造商的生产技术已经能够生产大品牌，同等高质量的产品也能生产，但由于对品牌的价值缺乏认知，在广告和宣传的主要手段方面也需要提高认识，因此他们难以做成核心产品，也很难得到消费者的认可。此外，能够主动营销策划品牌战略和品牌规划的有效实施的企业，只是全部企业中的少数，绝大多数企业仍处于产品销售阶段，缺乏品牌建设的标志。

2.3 经济规模小，集约化低，总体竞争力弱

如果超过5 000万以上元固定资产的体育用品业务确定为大中型企业，大中型企业只有约9.03%，成交额超过1亿元人民币的企业占3%。大多数企业在“微笑曲线”底部和低附加值境界中发展，从事原材料加工，零部件生产的企业很多，但他们只能生产中间产品或是处于生产价值链的中低端产品，中国企业的绝大多数在利润非常低的领域里徘徊不前。

3 “安踏模式”对我国体育用品企业制定营销策略

的启示

3.1 加快体育用品的技术创新

中国体育用品的生产大多是技术含量低的产品，处于中低档市场。大多数企业靠低价来占领市场，低价是把双刃剑，它也使得企业的利润变得极低，企业为了获得更多的利润，提高企业在市场竞争中的竞争地位，在技术上创新是极其重要的。

要想打造真正的国际知名名牌，就必须具备出色的技术品质，要求有严格的质量保证和独特的文化内涵；就必须加大科研投资，依靠科技创新，提高产品的科技含量，加强与科研机构、高等院校的接触是企业必不可少的工作，使这些机构的溢出效应为企业技术创新提供关键的人才和技术支持。

3.2 产品品牌科学定位与建设

忠诚度作为重要的营销理念受到越来越多业内人士的认可。品牌的声誉和消费者的认可，将形成消费者对品牌的忠诚度，这样品牌可以使商品增加不少魅力。

合理的品牌定位能够使本企业产品不同于其他竞争对手的产品，并在此基础上设计出与同类产品有明显差异的产品，只有具有差异，才会使产品打开新的市场，从而为创建名牌奠定良好的基础。

消费者的运动需求是多方面的，消费者既追求舒适，又追求美观，因此要保证体育产品的造型美观，同时要舒适耐用等诸多性能，以满足消费者的运动健身需求。不断推进品牌专业化，没有专业化作为载体，任何品牌产品和符号都是苍白的，因此要不断营造新的需求，满足消费者尽可能多的需要。

3.3 加强产品营销渠道的开发建设

为了控制更大市场，紧密与消费者靠拢，企业必须优化市场营销渠道网络，并遵循互动、高效、精炼的原则。

首先，要构建“点—线—面”的渠道模式，通过这样一种模式，将其分散的营销渠道据点有效的组合起来，形成一张强大的营销网。此外，应注重网店、疏通渠道以及地域扩张三方面的有效组合与选择，形成良好的市场分销布局。其次，促进主渠道的优化，以保留那些适应市场发展需求的，业务状况较好的，与集团具有共同经营理念的经销单位，剔除不合格的经销商，以共同成长、共同发展。提高区域市场网络的建设。其中简历营销网格有利于对消费者的反馈信息和网络信息资源的理解。再次，促进主渠道的优化，剔除不合格的经销商，以保留那些适应市场发展需求，业务状况较好、与集团具有共享利益、共同进退的经销单位，以共同成长、共同发展。

3.4 全方位提升企业的服务水平

体育产品的业务服务重点在于出售，同时转让也是服务的重要内容，还应当认识到，对体育用品消费者使用指导的专业特色服务重视程度应当提高。要适应体育用品跨国公司全球采购的趋势，提高体育用品零部件、配件和附件等领域的市场开发水平。还应注重产品包装、形象，在宣传上下功夫，让品质优秀、口碑好的体育和文艺明星作为产品的代言人，实现文化营销和公共服务产品营销，并合理引导客户进行理性消费。

4 结 语

目前，我国企业所处体育市场环境竞争异常激烈，竞争已不再是传统价格、质量等单方面因素之间的竞争，更强调的是一种全方位的综合竞争。我国企业要实现可持续发展，走向实际，必须综合采用多种营销方式，从价格、渠道、品牌推广、品牌文化建立等多个方面进行综合营销，才能在竞争中脱颖而出，屹立不倒。

参考文献：

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篇4：安踏营销模式分析

1.1 体育品牌的界定

品牌概念是在资本主义市场的建立并获得一定的发展后出现并逐渐明晰和受到重视的。品牌是指一个名称、术语、标记、象征或设计、或它们的联合体, 目的在于确定一个卖方或山群卖方的产品或服务, 并将其与竞争者的产品和服务区分开来。品牌不是一个单纯的概念, 它是多种因素的组合。品牌一旦建立, 将对消费者产生巨大的影响, 使消费者将品牌产品与同其类似或同质的产品区分开来, 并愿意接受相对较高的价格。

体育品牌的概念界定可以从品牌定义中获得, 体育品牌特指商品为体育产品或者体育服务而建立的品牌, 体育品牌与其他产品品牌的意义并无太大差别。品牌是产品的一个灵魂, 体育品牌的创建并非易事, 而将我国的体育品牌国际化也并非一朝一夕能够实现。2008年, 我国成功举办北京奥运会, 它对我国体育产业转型提供了一个契机, 同时也为体育企业的转型, 体育品牌的发展和推广提供了一个平台。

1.2 我国体育品牌的发展现状

我国的体育用品行业发展较快, 体育品牌逐渐丰富和细化, 体育用品销售额稳步增长。早在上世80年代末期看, 李宁等一批国产品牌, 就在珠三角地区投资建厂, 经过20多年的发展, 品牌日趋成熟。近年来, 福建地区以安踏为首一些品牌异军突起, 从制造运动鞋开始, 逐渐到衣服、装备等, 已形成较为完备的体育产业链。

2001年, 北京申奥成功以来, 仅在央视5套投放的体育品牌广告就有40多家。据数据统计, 目前我国体育用品企业包括代工的在内, 已达3400万家, 体育用品市场出现了空前的火热和繁荣。

总体上看, 一些国际知名品牌如阿迪、耐克等仍然占据体育用品市场的主流空间, 随着中国的综合国力日渐增强, 尤其是奥运会以51枚金牌的成绩位列金牌榜榜首, 我们的体育市场也应该有所发展和突破, 近年来, 以安踏为代表的民族品牌发展很快, 可以说引领了中国体育用品行业的自主发展。

从另一个角度看, 国内自主体育品牌之间的竞争也越来越激烈。一些老牌运动厂商开始积极寻求国际市场, 走出去, 参与国际竞争, 力争在体育产品市场上实现“中国制造”到“中国创造”的转变。

在体育产品市场日益饱和, 国际知名体育品牌积极投身中国市场的背景下, 如何采用合适的营销策略, 扩大品牌知名度, 争夺市场成为中国体育企业的一个重要问题。在下文中将从这个角度出发, 分析常用的市场营销策略, 并以安踏公司为案例, 分析中国体育品牌国际化进程中应采用哪些营销策略。

2 营销策略

2.1 市场营销策略

市场营销策略是厂商从市场需求出发, 注重市场需求的灵敏度, 以客户定位、购买力、市场期望值等为指标, 来设计自己的产品、开展自己的营销活动、并合理确定价格、产品及营销方式的过程。市场营销策略包括价格策略、品牌策略、组织策略等。通常市场营销在开展前会有一个目标, 确立目标后, 将制定合适的市场营销方案, 在实施营销方案的同时, 可以根据营销的目标和效果, 对营销方案作出一定的修正。市场营销实现效果将取决于多方面因素, 包括营销目标是否合理, 对产品市场以及时机的把握, 实施过程中具体的操作策略等。

安踏, 之所以能够在我国体育产品市场中脱颖而出, 成长为我国知名体育品牌, 营销的成功是一个非常重要的因素。下面, 我们将通过对安踏基本情况的了解, 发展历程的回顾来深入分析其营销策略, 并在品牌国际化这个背景下探讨其成功之道, 以期对我国体育品牌的发展提供一个思路。

2.2 安踏的国际化营销策略

2.2.1 安踏的基本情况和发展历程

安踏集团是一家中外合资的综合体育用品集团有限公司, 地处福建晋江市陈埭镇。由安踏 (福建) 鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司、安踏 (香港) 国际投资公司和安踏鞋业总厂等组成。安踏鞋业有限公司在福建晋江于1994年成立以来, 就始终重视品牌价值的开发, 首先为规范商标的识别和使用, 公司建设了VI系统。随后通过对各大赛事的赞助极大地增加了品牌知名度, 安踏2000年赞助了悉尼奥运会, 2001年与NBA球员巴特尔签署代言人合约, 2002年与中国大学生篮球联赛 (CUBA) 签订协议, 形成了战略合作伙伴关系, 将连续三年为CUBA各院校球队提供全套运动装备。2003年安踏赞助职业篮球“青年近卫军”海神篮球俱乐部, 历史上成为第一个赞助海外职业篮球队的中国运动品牌。2003年全面赞助中国男子篮球职业联赛, 独家赞助了2004~2007年间球队的运动装备。2004年, 安踏网点遍布全国省市。2005年安踏与中国乒乓球协会正式签约, 独家赞助中国乒乓球超级联赛, 此后2005~2008年连续四个赛季的惟一指定运动装备;2006年安踏与CBA续约7年, 双方将合作延续到2012年。安踏联合中国篮协及休斯顿火箭队举办“CBA安踏休斯顿训练营”, 10名CBA最具潜力的年轻球员接受火箭队主教练Rick Adelman为首的教练组专门训练;出售国际体育用品品牌零售业务。2009年, 安踏成为2009~2012年中国奥委会合作伙伴。

安踏公司在大量赞助的同时, 也注重自身产品种类的拓展和产业链的完善。最初安踏的业务仅仅是生产单一的运动鞋, 随着品牌知名度的增加开始将业务从单一运动鞋类产品转向综合运动产品, 并且不断拓展完善销售渠道。2001年, 安踏第一家专卖店在北京开设。2002年, 安踏公司开始服装销售。2003年, 安踏开始配件销售。此后, 安踏开始注意到自身科研和专利的重要性, 并尝试资本运作。2005年, 安踏在其产品宣传中设计了永不放弃 (Keep Moving) 的口号;这也是其产品使用者中青年人生存的价值理念, 在相当一段时间内, 这个口号深入人心;再此期间安踏成功冠名了央视5套cctv体坛风云人物颁奖晚会。2006年, 安踏开始多元化经营, 投资生产服装。2007年, 在香港联交所主板上市。2008年, 安踏儿童事业部启动。

2.2.2 安踏的营销策略及效果分析

(1) 注重产品设计研发, 积极扩展销售网络, 在市场竞争中保持优势。从创立之初, 安踏便意识到产品质量对一个企业的重要性, 长久以来安踏一直注重产品的设计研发, 注重技术和创新, 由劳动密集型企业成功转型为科技密集型企业, 努力从“中国制造”型企业向“中国创造”型企业升级。安踏专注产品的设计和研究, 不断提高产品的研发费用。在2005年安踏成立了国内首个运动科学实验室, 专门从事运动产品的设计和研究, 到现在已获得40多项国家级专利。安踏为了提高产品的设计水平和效果, 近年来, 聘请了国际级顶尖服装设计师, 建立了包括中国、日本、意大利等体育的设计团队。另外, 安踏一直重视科研方面的投入。2010年科研投入达到销售成本的4%左右, 并呈现增长趋势。同时, 安踏也深知营销的重要性, 积极拓展销售网络。早在2004年, 安踏的销售网点就遍布了全国各省市。2008年, 随着5月15日合肥零售网点的开业, 安踏零售店数目已突破5000间。而在2008年即使受到全球金融危机的营销, 安踏依然逆势而上, 截至2011年, 安踏集团在全国的实体店门店已经达到6000家。

质量保证和销售网点的遍布, 使得安踏能够在产品销量上一路领先, 而安踏品牌也广为人知。2000年, 据有关部门数据显示, 安踏仅仅在运动鞋生产上, 就仅次于李宁, 占有了市场第二大份儿。并且在2001年的中国工商联和商业信息中心大会上, 取得了当年运动鞋销量综合占有率第一的佳绩。在整个“十五”期间, 安踏的综合市场占有率也一直是第一名, 连续7年蝉联佳绩。受到全球性金融危机的不良影响, 许多运动品牌企业的业绩均出现下滑, 企业多采取收缩战线的策略, 安踏却逆势而行, 同时实现逆势而上, 业绩大幅增长, 利润大增近7成。2009年3月安踏体育发布的财务报告显示, 截止到2008年底, 安踏营业额增长54.8%至人民币46.3亿元, 品牌毛利率上升6.5个百分点至40%。

安踏辉煌的战绩足以说明质量和销售是一个体育品牌面对激烈的市场竞争能够保持高速增长的核心。安踏公司在国内的优良表现也为其国际化之路奠定了坚实的基础。

(2) 签约知名运动员, 赞助各项赛事, 提升品牌知名度。早在1999年, 安踏率先与当时的男乒世界单打冠军孔令辉签约, 令其以“我选择、我喜欢”的形象出现, 代言安踏的第一代产品。同时安踏也在积极开拓大众形象市场, 在城市运动会、国际马拉松等赛事上投资宣传。此后, 安踏从CBA职业联赛到全国排球联赛, 从十运会到乒乓球俱乐部超级联赛等国内顶级赛事均参与赞助, 有人把安踏形象地比喻成一台“中国联赛的发动机”。同时安踏也关注国际赛事, 希望能够早日站上世界的舞台。安踏2000年赞助了悉尼奥运会, 2001年与NBA球员巴特尔签署代言人合约, 2006年与“钻石”斯科拉签约, 这也是安踏与国际顶级主流赛事明星签约, 让中国的运动品牌亮相美国男子职业篮球这一全国关注度最高的赛事现场。联合中国篮协及休斯顿火箭队举办“CBA安踏休斯顿训练营”, 10名CBA最具潜力的年轻球员接受火箭队主教练Rick Adelman为首的教练组专门训练, 2007年安踏与NBA休斯顿火箭队球员佛朗西斯、斯科拉签约, 并与火箭队达成协议, 形成战略联盟合作伙伴关系。在签约知名运动员, 赞助各项赛事的同时, 安踏的专业化形象也随之深入人心。

(3) 积极寻求横向拓展策略。品牌横向拓展是指企业借助原有品牌资产, 根据不同地区, 不同文化背景, 不同年龄, 不同背景的消费群, 实施品牌拓展并保持品牌较大的区隔。即, 横向拓展是在不同的品牌范围内进行品牌线或产品线的拓展。企业特别是专业公司, 它对各个地方不同层次消费者的需求及需求的变化非常的敏感, 能始终站在消费者需求的角度研发产品, 提供不同的品牌和产品供消费者选择。安踏体育, 除开发衣服和运动鞋之外, 还积极开发体育器材, 其球类用品以低廉的价格和高性价比也赢得了市场的好评和中低端消费者的青睐。

摘要：近年来我国体育用品行业迅猛发展, 市场竞争日益激烈, 各体育品牌更加注重产品营销策略的选择。安踏公司作为一家国内知名企业, 在获得稳定的国内市场, 取得良好的销售成绩的基础上, 开始思考如何走出国门的问题。本文将以安踏为例, 对我国体育品牌国际化营销策略的选择进行研究。

关键词：体育品牌,国际化,营销策略

参考文献

[1]Wayne L.Winston S.Christian Albright.Practical Manasement Science[M].South-Western College Publishing.1999.

篇5：安踏体育营销永不止步

对于选择郑洁作为安踏品牌的代言人，安踏体育市场中心总监徐阳先生表示：“郑洁身上所体现出的精神与安踏‘永不止步’的理念高度契合，安踏希望能够通过郑洁的影响力将这种精神传达给更多的人。同时，安踏也愿意在郑洁职业化的道路上提供最大的帮助。

从年报来看，安踏的海外市场在2011年表现不俗，共收入1.04亿元，较上年同期0.82亿元增长25.9%。安踏管理层认为，体育营销在其中的做出的贡献不可磨灭。

体育明星+电视广告

20世纪90年代，安踏只是晋江众多制鞋企业中的一个，年销售额只有人民币5000万元左右。让安踏初尝甜头的是其创立的“体育明星+电视广告”的营销模式。1999年，安踏以每年80万元的费用签约了乒乓球世界冠军孔令辉，并拿出了几乎相当于当年上半年利润的500万元在央视体育频道投放广告，这在当时绝对是个惊人之举。

安踏的投入获得了惊人的回报。2000年，孔令辉在悉尼奥运会上夺得乒乓球男单冠军，同时在电视上喊出了“我选择，我喜欢”口号,安踏几乎是一炮打响。2000年，安踏的销售额突破了3亿元，是1997年的6倍!

然而，安踏的成功引来了众多的仿效者。德尔惠、特步、别克等晋江品牌的体育用品制造企业同样开始走这条“体育明星+电视广告”的营销道路。但这种千人一面、同质化的竞争手段是其竞争力越来越弱。事实上，2004年雅典奥运会，安踏的明星代言表现就并不出色。“明星+广告”已经玩不转了，体育营销的出路在哪里？

品牌架构整合

体育明星代言的同时，安踏的成长借助了一次又一次的体育赛事。冬奥、青奥、亚运……在这个过程中，安踏不断夯实其大众品牌认知基础的同时，也在积累经验。

其实，体育营销并非仅仅意味着赛事营销。赛事是大众短期内的关注热点，从长期来看，安踏这个中国奥委会合作伙伴身份带来的奥林匹克文化中，可以深入挖掘的地方太多了。

北京奥运之时，安踏与中国奥委会签约时曾表示，双方要共同推进奥林匹克事业在中国的普及和发展。2012年伦敦奥运将是下一个热点，但在此之前安踏亦准备了其他动作。

“赞助中国奥委会是一项庞大的工作，对于安踏来说，需要积累经验。”安踏副总裁张涛介绍，“领奖装备是对我们设计、科技、生产、品控等方面的全面考核，整个管理体系必须要跟得上。我们必须积累这种经验，才能在更引人瞩目的伦敦奥运会上为中国体育代表团做好服务工作，也为安踏收获更大的成功。”

目前，在体育营销领域，安踏的架构形象地没媒体称为“屋顶图”。“屋顶”指的是携手中国奥委会，成为中国军团征战国内外大赛的服装官方赞助商；“中间”则是篮球、网球、跑步等专业资源，如长期赞助CBA等中国职业联赛，签下NBA顶级明星加内特、斯科拉，赞助网球的郑洁、扬科维奇等优秀选手；“基层”上则着眼草根，推动奥林匹克在大众间的普及，而这同样需要与中国奥委会共同携手。

篇6：安踏：掌控体育营销风向标

它，就是始创于1991年的安踏。

首开先河品牌初体验

如果身处3000多个品牌中，你将如何突出重围?市场将一个如此高难度命题抛给了成立初期的安踏。

安踏的厂址在福建晋江，这个虽然是个面积不足110平方公里的县级市，但却有着“中国运动鞋都”的美称，在这里聚集着数千家大大小小的鞋厂。1991年安踏成立时，在晋江注册的鞋厂就已多达3000家，密度如此之大，竞争程度可想而知。要杀出重围，还是在3000家中默默无闻?有着闽南人拼搏特质的丁志忠理所当然地选择了前者。

成立几年后，安踏凭借不错的口碑，销量节节攀升，并在全国建立了众多的销售网点，安踏由此获得了原始的积累。但是如何跳出红海厮杀叫响全国，考验着安踏人的大智慧。而即便在今天看来，用“大刀阔斧”来形容上个世纪90年代安踏的营销依旧一点也不为过。

1999年，也就是2000年悉尼奥运会的前夕，安踏迎来了它的第一次飞跃，而实现这次成长的动力是聘请孔令辉做品牌代言人。聘请明星代言人，虽然在现在来看，是一种极其普遍的营销手段，但放到上世纪90年代的环境中绝对是惊人之举。每年80万元的代言费，这在当时看来绝对是风险极大的事情，可是丁志忠不在乎别人的看法。在他看来，对于一个刚刚起步的企业来说，想让品牌唱响全国就必须首先提高知名度，而依靠口口相传的方式显然需要很长的周期，而通过名人效应，无疑安踏可以实现迅速提升。

为了配合刚刚签下的明星代言人孔令辉，安踏大方地拿出了相当于半年利润的500万元，开始在央视体育频道进行狂轰乱炸的宣传， “我选择，我喜欢——安踏”一下成为全国大街小巷的流行语。

时至今日，记者依旧很好奇：为何众多体育明星中安踏单单选择孔令辉?安踏品牌管理中心总监徐阳的答案一下子让记者领悟到安踏的睿智：“当时面临的机遇是2000年悉尼奥运会，所以我们当然希望与奥运冠军合作。而如果说奥运会中国获得了一块金牌，那么将是什么项目?毫无疑问，乒乓球。同时乒乓球作为国球，在全国有着广泛的影响力，由此我们圈定了男乒猛将孔令辉。”

果不其然，2000年孔令辉在悉尼奥运会上大获全胜，安踏也随之从一家名不见经传的小企业一跃成为家喻户晓的品牌。同年安踏的销售额突破3亿元，是1997年的6倍；2001年，安踏首次取得年度运动鞋市场综合占有率第一的成绩；到2007年，安踏已经连续7年获此殊荣。

对于市场而言，安踏带给市场的影响已经不是一个新生品牌诞生那样简单，而是一种全新的营销模式的冲击，即“明星代言+CCTV”。安踏首开先河之后，无数的企业品牌套用了这一模式，并获得成功。即便对于今天来说，许多新兴的品牌依旧沿袭着这一模式。

前瞻，安踏这样告诉我们。

另类奥运扭转旧观念

一个品牌成功运作后，市场的共鸣必然会引来大量的效仿者，对于安踏来说也是如此。在它之后，晋江的众多品牌都克隆“安踏模式”。据统计，投放央视体育频道的晋江运动鞋品牌已多达44个，也有人因此笑称央视体育频道为“晋江运动鞋频道”。

但是同质化的营销手段为品牌的提升带来了障碍，对于在市场上已有相当知名度、美誉度的安踏来说，显然已经不能再采用这一模式，安踏似乎已经步入了瓶颈，如何突破?而对于一个运动品牌来说，有人揣测安踏必定会在北京奥运上做文章，可是出人意料的是，安踏对奥运会似乎并不太热衷。

问及原因，徐阳向记者这样算了一笔账：“正如我们看到的，先不说同行业的竞争，许多非体育品牌巨头都加入了奥运营销的阵营，可口可乐、麦当劳、visa等都在实施着声势浩大的奥运营销，因此想要在奥运营销中分得一杯羹难度可想而知。另外奥运会持续短短14天，这相对于365天来说是短暂的，在这14天呐喊后，很有可能要面临着按下来的失声。”

徐阳这话并非没有道理，奥运营销的预算可谓是天文数字：最便宜的“奥运供应商”也要1600万元以上，“独家供应商”的底线也已高达4100万元，加上配套的广告投入和渠道投入，整个奥运营销的费用几乎都会超过1亿元，这对于任何一个企业而言，都不是一笔小数字。

但是安踏没有盯在奥运牌上，那么又将关注点放在哪?

面对记者的疑惑，徐阳打了个比方：“在一间喧杂的房间里，需要很大的力气才能让他人听见自己的声音，而在一间空房间中，哪怕是一根针落在地上，也会发出清脆的回声。安踏就是要找到新的空房间。”

按照这样的思路，安踏一口气揽下了中国男子篮球职业联赛(CBA)、中国男女子排球联赛、中国男女子乒乓球超级联赛等重大赛事的独家冠名权，独家的身份让安踏在比赛期间出尽了风头。另外，全国篮球联赛整个赛事持续近4个月，中国男女子排球联赛持续8个月，中国男女子乒乓球超级联赛持续4个月，可以说这些赛事贯穿全年，这也就意味着在全年中安踏都有着较高的曝光率，如此强度的广告轰炸，对于因重复而产生的消费者记忆效应而言弥足珍贵。

2007年11月，安踏又与火箭建立战略合作伙伴关系。众所周知，NBA在国内有着相当高的收视率，对于姚明所在的火箭而言更是如此。而此次与火箭的合作，更是包括了把中国有潜力的年轻队员送到美国休斯敦培训、利用国外科学的训练体系和先进的训练设备帮助中国球员提升竞技水平等内容。深厚的社会责任感让安踏再次实现了知名度与美誉度的双丰收。

但是毋庸置疑，这些营销的前提是，安踏牢牢掌握了最关键的要素，那就是各大赛事的受众与安踏的(潜在)消费群大幅度吻合。算盘打得如此精妙，我们再次触摸到了安踏的睿智。

草根文化打造新旋风

一个品牌的成功运作并不是单纯依靠广告和促销就能成功的，它还要实现从单纯地卖产品到传递一种品牌诉求的跨越，而这一过程也正是由品牌知名度、美誉度向品牌忠诚度提升的完美过渡。这种品牌诉求可以是一种理念，可以是一种消费方式，也可以是一种生活态度，这也正是“即使全世界的可口可乐工厂在一夜间全部被烧毁，可口可乐也能够在一夜间将

其重建”的原因。

而在品牌建设的新阶段，安踏新的营销方式更令人思索，在商业模式运作的今天，品牌总是与明星代言紧紧地结合在一起，但是今天的安踏却逆势而行之，摒弃了明星代言这一模式，却钟情于草根营销，这也掀开了安踏营销的新篇章。而何为草根?草根即是大众。

在安踏最新的TVC(电视宣传广告片)中，我们并未发现任何明星的面孔，而TVC的主角仅仅是一个个充满朝气的普通人。一张张挂满汗水的面庞，一个个健康爽朗的笑容，没有做作，没有明星，他们是地地道道的草根族，消费者透过音乐、透过镜头所能体会到的是作为草根身上具有的执着与付出、坚韧与活力、他们的梦想与孜孜不倦的追求。的确，这也正是安踏想要传递的品牌诉求：将超越自我的体育精神融入每个人的生活。

当然，这一品牌诉求不是轻易得出的，安踏为此做了深入调查。调查显示，其消费群主要是14至29岁的年轻人，但是目前在这些消费群中依旧有三到五个亿的消费者依旧买不起安踏，可是也许他们现在很普通，没有过人的天赋，没有显赫的背景，或者没有雄厚的资金，但他们有着如野草般顽强的生命力，他们怀揣着超凡的梦想，拥有无穷的力量，在一次次的失败面前，他们不屈不挠，通过无尽的汗水、不懈的努力，他们中很多人都实现了由平凡向非凡的飞跃，赢得了应属于自己的尊重和荣耀，而这一部分人必将是未来称霸中国的中坚力量。

而安踏要做的就是唤醒这一部分市场，以文化打造品牌忠诚度。

为了打造草根文化，安踏特意购买了英国歌曲《we are thechampions》的版权，赋予这首歌曲一个更积极的含义：讲述了普通人追逐梦想、不言放弃的励志故事。

而从实际效果来看，虽然未采用明星营销，但依旧取得了较不错的市场号召力，许多年轻人都从这则TVC中获得了鼓舞。这也正是安踏的目的所在：宣传草根精神，鼓励更多的普通人坚持不懈实现自己的梦想；帮助草根，主办或赞助形形色色的体育赛事，推动体育事业的发展，这包括将CBA明星、教练引入街头，增加草根跟心中偶像接触的机会，成为大众体育的出色传播者等；创造草根成为英雄的机会，同时为更多有梦想的平凡的人提供展示自己的机会。这些只为达到一个目的即吸引草根，制造性价比更加合理的产品。

草根营销，使安踏的2007年销售额突破了30亿元人民币的大关；而草根营销，更让安踏控制了体育营销的风向标，草根营销成为新的主流，某国内体育品牌“You are the No.1”广告语就是很好的例证。

2006年，安踏提出了未来五年的战略目标：成为中国著名品牌美誉度和市场份额双第一的中国体育品牌，并成为全球销售额排名前十的体育用品公司。为此，去年新开了1000家网点、关闭了500家网点、改扩建700家网点，安踏着力打造终端形象。

可是这似乎还仅仅是个开始，因为要实现这一目标就意味着，在未来三年里，安踏需保持每年30亿元人民币的增长速度。30亿元，对于安踏来说，可是相当于其2007年全年销售额，有些令人质疑而又让人抱有期待。