商标战略的法律思考

商标战略的法律思考（共6篇）

篇1：商标战略的法律思考

杭胜龙法学一班 2008020200

1商标战略的法律思考

本文摘要：商标是企业产品或服务的标志，是商业信誉的集中体现，从某

种意义上讲也是生产经营者身份的象征，是企业人格的体现。因此，如何制定商标战略、运用好自己的商标，是每一个生产

经营者应当慎重考虑的问题。本文通过对企业的商标战略进行

法律角度的深度探讨，以明晰法律制度的建设是促进商标战略

发展的有力保障。

关键词：商标战略法律价值 法律环境

一、商标战略的法律价值

一个有效的法律制度对一个国家来说，能改善国内的商业环境，促进经济的发展，并为接受先进技术做准备，对企业来讲，良好的法律制度是企业商标战略顺利实施的重要前提和保障:一方面，完备的法律制度尤其是知识产权制度的不断完善，能够为企业商标权提供更加充分的法律保护，促进企业在法律手段的有效保护下实施商标战略，进而促进企业进一步发展壮大;另一方面，良好的法律环境可以吸引外资积极参与国内市场竞争，并进一步促进国内企业积极实施商标战略.随着我国法律制度的不断完善，企业在商标法律意识和运用知识产权法律能力的不断提高，知识产权法律制度在保护企业合法权益、推行商标战略方面起到了十分重要的推动作用.同时，企业也应当认识到，在研究商标战略问题时，针对现行国家法律知识产权法律制度及其它相关法律制度的不足，提出有价值的意见和建议，对于完善我国的法律制度也有很强的实践意义。当前，我国正处在制定国家知识产权战略的关键时期，就有关企业知识产权战略的发展方向，国家提出大力提倡加强企业品牌建设，推进企业建立和完善知识产权管理制度，实施知识产权战略，大幅提升企业掌握和运用知识产权制度的能力和水平，支持拥有驰名商标的商品或服务、先进技术、竞争力强的大企业和企业集团发展成为具有国际竞争力的跨国公司，促进形成一批拥有自主知识产权和驰名商标、知名品牌、国际竞争力较强的优势企业，提升我国企业的市场竞争力。企业商标战略作为国家知识产权战略的重要组成部分，其内容、实施必须依托于国家知识产权法律制度，以国家知识产权法律制度特别是商标法律制度为基础，商标法律制度为实现企业商标战略目标提供了强有力的法律保障，背离商标法律制度的企业商标战略是毫无意义可言的.企业商标资源的开发利用、优化配置，是有效的商标法律制度和商标战略性运用的共同结果:企业商标战略以法律保护为基础，商标战略的实施又能够使企业商标得到更有力的法律保护.随着经济全球化

向纵深方向发展，跨越国家和地区界限的经济活动明显增加，越来越多的企业步入了一个以相同轨道连接的、巨大的经济体系之中，在我国的许多行业领域，都可以观察到国际竞争国内化，国内竞争国际化的趋势.就商标法律制度而言，国内企业已置于与国外企业同等的法律环境，防范和化解法律风险的任务日趋艰巨，即使是一个过去服务于本地市场的企业，在研究制定企业商标战略时，也有必要以全球化的视野来分析所处环境，将本企业商标战略纳入国际商标法律制度保护之下。

二、实施名牌商标战略对法律环境的需求分析

知识产权保护的法律环境需求。在企业提升自主创新能力、实施名牌商标战略的进程中,保护知识产权是最基本的问题。目前,由于缺少有效的法规制度,知识产权侵权行为屡见不鲜,使研发企业的权益不断受到侵害,严重影响了名牌商标战略的实施。所以,提升企业自主创新能力、实施名牌商标战略,很重要的一点便是树立知识产权保护的观念,加强专利战略的研究与运用,加大商标管理的力度,将企业的专利、商标、版权、专有技术管理连结为一个整体,使产品的研发、专利申请与品牌的培育和运营有机结合。

三、现有法律环境在实施名牌商标战略中的不足

现有知识产权保护制度的不足。近年来我国相继出台了《中华人民共和国商标法》、《中华人民共和国专利法》、《中华人民共和国著作权法》等一系列相配套的知识产权法律制度, 与此同时,我们也必须注意到,知识产权保护在制度建设、执法力度、人才基础、公众意识等方面仍有许多不足,主要表现在以下几个方面:第一,知识产权的制度建设尤其是配套法律制度不完善。第二,执法队伍的执法能力有待进一步提高。第三,企业掌握和运用知识产权进行科技创新的能力与水平不高,人才流失严重,企业、高校、科研院所知识产权工作发展不平衡。第四,知识产权保护意识淡薄。

四、实施名牌商标战略的法律环境建设

进一步完善知识产权保护制度。知识产权是自主创新的灵魂,知识产权能否得到全面有效的保护,关系到名牌商标战略的实现。现阶段,我们应从以下几方面健全完善知识产权保护制度:第一,完善知识产权保护的法律制度建设。进一步加强知识产权发展与保护等重要法规的制定工作。第二,加大执法力度,提高执法水平。严厉打击侵权行为,为企业的发展创造一个公平、公正的市场环境。第三,加强政策引导。积极鼓励企业、高校、科研院所进行自主创新,加大科研经费投入,提高人才待遇,吸引更多专业人

才。第四,强化全社会的知识产权保护意识。加强宣传、扩大影响。

五、对我国近几年来企业商标战略法律分析

法律与政策环境是影响企业商标战略的重要因素。企业商标战略的制定与实施，必须符合国家商标法律制度与政策，商标政策与法律的变化将对企业商标战略产生直接影响，企业商标战略必须及时根据法律与政策的变化做出相应调整。我国商标法律制度起步较晚，但是发展速度较快:适应加入WTO需要，近年对商标法律法规进行了全面修订，向国际商标法律制度靠拢，基本建立了体系完整的商标法律制度。

在此，笔者应指出近几年来我国在企业商标战略中的政策支持有力促进了我国商标战略的法律制度的发展与完善。在《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十一个五年规划的建议》中，对企业知识产权工作提出了明确要求:企业要加强知识产权工作，促进形成一批拥有自主知识产权和知名品牌、国际竞争力较强的优势企业。推进企事业单位建立和完替知识产权管理制度，实施知识产权战略，提升我国企业的市场竞争力。大幅提升企事业单位掌握和运用知识产权制度的能力和水平。实施知名商标战略，鼓励开发具有自主知识产权的专利和商标。支持拥有知名商标产品、先进技术、竞争力强的大企业和企业集团发展成为具有国际竞争力的跨国公司。抓紧制定和完善促进具有自主知识产权的技术产业化的扶持政策，鼓励知识产权转移与实施。国家现行的法律法规和政策，采取的一系列措施，对于企业商标战略实施提供了良好的法律环境和机遇。

六、我国企业商标战略司法保护

企业商标战略的司法保护，主要是指企业可以通过采用诉讼程序，追究侵权当事人的行政责任、民事责任、刑事责任。我国《商标法》第四十三条规定，当事人对商标评审委员会的裁定不服的，可以自收到通知之日起三十日内向人民法院起诉。第五十三条规定，有本法第五十二条所列侵犯注册商标专用权行为之一，引起纠纷的，由当事人协商解决:不愿协商或者协商不成的，商标注册人或者利害关系人可以向人民法院起诉，也可以请求工商行政管理部门处理。工商行政管理部门处理时，认定侵权行为成立的，责令立即停止侵权行为，没收、销毁侵权商品和专门用于制造侵权商品、伪造注册商标标识的工具，并可处以罚款。当事人对处理决定不服的，可以自收到处理通知之日起十五日内依照《中华人民共和国行政诉讼法》向人民法院起诉;侵权人期满不起诉又不履行的，工商行政管理部门可以申请人民法院强制执行。进行处理的工商行政管理部门根据当事人的请求，可以就侵犯商标专用权的赔偿数额进行调解;调解不成的，当事人可以依照《中华人民共和国民事诉讼法》向人民法院起诉。第五十四

条规定，对侵犯注册商标专用权的行为，工商行政管理部门有权依法查处:涉嫌犯罪的，应当及时移送司法机关依法处理。第五十九条规定，未经商标注册人许可，在同一种商品上使用与其注册商标相同的商标，构成犯罪的，除赔偿被侵权人的损失外，依法追究刑事责任.伪造、擅自制造他人注册商标标识或者销售伪造、擅自制造的注册商标标识，构成犯罪的，除赔偿被侵权人的损失外，依法追究刑事责任。销售明知是假冒注册商标的商品，构成犯罪的，除赔偿被侵权人的损失外，依法追究刑事责任„审慎而合乎理性的司法判决将为企业商标战略的制定、实施中出现的商标权利冲突及相关问题的解决确立正确的法律原则，为企业商标战略的制定和实施提供经验，同时解决企业商标战略在制定与实施过程

中突出的矛盾冲突，从而避免造成企业经济损失。实践当中，企业通过采取司法保护的手段，能够取得良好的效果，如济钢集团针对其他企业抢注济钢通用网址、网络实名等侵权行为，在适当的时机，果断采取诉讼程序，对抢注“济钢”网络实名的企业提起诉讼，制止网络侵权。通过诉讼，抢注人之一济南安和物资公司已将其抢注的通用网址无偿转让给了济钢。

对驰名商标的法律保护是推进商标战略的有力途径。驰名商标应是商标权人追求的目标。从世界范围看，各国都对驰名商标给予特殊保护。驰名商标与非驰名商标相比，其权利扩及的范围更广。对于非驰名商标来说，其权利范围只限于核定使用的商品，如果他人将该注册商标用在不同种类的商品上法律是允许的；而如果是驰名商标，情况就不一样了。如我国《商标法》第4条第4款规定，申请人就不相同或者不相类似商品申请注册的商标是复制、模仿或者翻译他人已经在我国注册的驰名商标，误导公众，致使该驰名商标注册人的利益可能受到损害的，商标主管机关不予注册并禁止使用。可见驰名商标的权利范围扩展到了不相同或者不相类似的商品。另外，根据国家工商局《驰名商标认定和管理暂行规定》第5条规定：“自驰名商标认定之日起，他人将与该驰名商标相同或者近似的文字作为企业名称一部分使用，且可能引起公众误认的，工商行政管理机关不予核准登记；已经登记的，驰名商标注册人可以自知道或者应当知道之日起4年内，请求工商行政管理机关予以撤销。”正是由于驰名商标的权利范围比非驰名商标要广泛，法律的保护更为充分，所以商标所有人在经营自己的商标过程中，应当努力将自己的商标品牌培育为国家的驰名商标。生产经营者在运用商标过程中，必须着眼于法律的规定，从商标的法律特性、权利的行使方式等多方面进行考虑，制订长远的商标发展战略，确立做百年企业、树百年品牌的信念。这样才能在日益激烈的国内外市场的竞争中站稳脚跟，创立属于我们自己的国际知名品牌。

参考文献：1.《商标战略的法律思考》许振台、寇占奎，选自《经济与法》

2.《哈尔滨市企业实施名牌商标战略的法律环境建设》赫铭，选自《学理论》

3.《企业商标战略研究》孙树卫，山东大学硕士学位论文

篇2：商标战略的法律思考

——上市公司知识产权探讨系列之一

三联商事商标争议的由来

从“ST郑百文”到“三联商社”再到现在与当前大股东国美掌控下与老东家三联集团陷入法律纠葛，三联商社大概可以算得上是中国股市大股东利用上市公司这种“壳”作为资本运作的工具的典型。根据其近期的公告，三联商社租赁的经营场地业主即原大股东拒绝续约，“盘盈固定资产净值1862元，盘亏固定资产净值77，099.99元”，上市公司已经将其青岛门店转租给大股东国美坐收租金，看样子无形资产是其主要的价值所在了。而三联集团又与上市公司就商标归属和使用发生法律纠纷，上市公司的品牌这个“无形资产”若再丧失了，那么除了上市公司“壳”这个融资平台的“无形资产”外，真不知道三联商社还有什么能吸引中小投资者的眼球？

三联集团在当年重组ST郑百文以实现借壳上市时，曾经承诺上市公司可以无偿使用35类第779479号注册商标，并有大股东不得进行同业竞争的承诺，这也是目前许多上市公司操作的模式，表面上看，在监管部门的把关之下，大股东三联集团已经履行了对上市公司的知识产权许可。但是，由于知识产权的专业性，笔者曾经与担任过发审委员的同行探讨，在目前这个知识经济的时代，由于知识产权往往是企业的核心竞争力，几乎能决定企业的生死，或者至少决定企业重大利益，因而证券监管机构有必要加强对上市公司知识产权问题的审查和专项监管。

遗憾的是，目前为止，笔者这种观点还没有进入监管部门的视野，上市公司的各种法律文书格式指引中，也缺乏对知识产权的审查和披露的具体要求，而现实中已经有一些企业因为知识产权问题导致上市公司遭遇了现实的或者潜在的重大法律风险。因此，笔者拟选取一些典型案例，通过本系列文章对上市公司的知识产权战略进行实证分析。本文就三联商社的商标争议案例，分析一下上市公司的商标战略对上市公司的影响。

三联商社在重组更名时确定的商标战略模式是：三联集团公司控制商标品牌无形资产，许可上市公司免费使用，大股东承诺续展及不得随意转让，不进行同业竞争。这是除整体上市公司外大量上市公司普遍采用的商标战略的现状。由于

前面这些商标承诺的存在，上市公司不需要支付商标使用的许可费等显性成本，因而目前为止，暂时还没有太多商标潜在法律风险的爆发的案例。但是，这次三联商社由于国美利用拍卖程序入主成为实际控制人，导致三联集团与上市公司分手并陷入法律纠纷，前文所说的这种大股东控制上市公司的商标战略给上市公司带来的潜在法律风险就因为三联集团这种意外出局而逐渐显露出来了。

笔者注意到在三联商社的公告中，只提到了一个注册商标即35类的779479号注册商标，由于三联商社是经营连锁家电销售的零售业形态，目前虽然根据2007年元旦生效的第9版《商标注册用商品和服务国际分类表》（以下简称尼斯分类表），这个商标对涵盖三联的主营业务问题不大，但是，在当时根据当时的尼斯分类表，有关注册35类的商标究竟是否能涵盖商场/超市业务形态却是有争议的，甚至是有风险的（因为国家商标局曾经有一个批复明确35类不包括商品的批发、零售），由于有关问题比较专业和复杂，在此不展开论述。考虑到ST郑百文重组为三联商社及重组后上市大约是在2001年到2003年间，在当时，目前版本的尼斯国际商品与服务分类表版本还没生效。所以稳妥的做法，也就是我们专业律师一般都会建议的，就是多申请一些类别的商标，以及进行防御性注册，这对于保护企业的品牌资产是非常重要的。

事实上，经笔者查询国家商标局网站，发现其实三联集团早已意识到这个问题，在网上可以查询到其注册了几十个注册商标，是注册“三联”商标最多的申请人。但是，根据上市公司的公告，却没有看到当时大股东三联集团对于这些相关的其他类别的防御性商标的任何只言片语，因而就算是三联集团按照当时的商标许可合同和承诺将779479号商标归上市公司所有，有那么多未作承诺的其他类别的“三联”商标在，未来三联商社想在商标方面太平恐怕都有点难。

从上面的分析可以看出，上市公司及监管层在商标法律战略方面已经注意到的问题有：一是涵盖经营主营业务必需的商标注册，用以树立品牌，防范被抢注和侵权风险；二是商标许可费用，用以降低成本，否则支付商标许可费用是上市公司的一项负担，立刻会在财务公告中体现出来；三是注册商标的续展，因为商标是一次注册十年有效，大股东如果不续展，其权利丧失，则承诺成为无源之水，无本之木；四是商标的转让，这也是防范大股东转让给他人而被后来者以不知情为由出现违约或者其他危及商标的行为。

同样也可以看出，上市公司也有不少未注意到的问题：例如，其一商标是否独占许可，商标许可分为三种：独占许可，排他许可和普通许可。独占许可是除了被许可人以外，包括商标权人自己在内任何人都不能使用商标；排他许可是商标权人自己和许可被许可人都可以使用，但其他人不能使用；普通许可则是只要获得商标权人同意，都可以使用，使用人也不能排除别人使用。从上市公司的公告猜测，当年监管部门本意可能是希望大股东作“独占许可”的承诺，但是既然公告没提到这个术语，那么，是否承诺的内容构成独占许可，需要看具体承诺和商标许可合同约定的内容，如果约定不明，那么被认定为普通许可或者排他许可的可能性较大。果真如此的话，三联商社这个商标案子可能就有点悬念了。

其二，防御性的其他注册商标似乎也没有列入三联集团当时的承诺，其三，“三联”文字商标是否准许用于字号（连锁企业名称）中，以及其三，与“三联”相关的域名等其他知识产权，公告均未提及，看样子不大可能在当初承诺或者商标合同的许可、转让范围之内。

试想一下，作为一家销售家电的超市形态的企业，根据对沃尔玛等其他超市形态类似企业的研究经验来看，这类企业的地理位置对生意好坏至关重要，但其物业可能大多数是租的，货物则基本上是供应商的，超市本身基本没有多少固定资产，那么，这样的企业决定企业核心竞争力的资产是什么？有形还是无形？就算是有一些固定资产，企业的核心价值恐怕核心也不会是那点固定资产，而是企业包括人力资源、管理等在内的各种无形资产，而这当中又以品牌为最为关键。因为人可以招聘、培训、培养，管理也可以学习提高，唯独培育一个消费者认可的品牌，却绝非一蹴而就的事情，也不是企业自己主观追求和花钱就能办得到的。

至于更为专业的商标法律细节问题，比如注册商标可能被异议程序无效掉，以及涉及侵权诉讼，甚至极端一点的，比如因为重大事故导致商标价值贬损问题，例如三鹿奶粉本来价值上百亿，因为三聚氰胺事件，品牌大幅度贬值，几乎一文不值，再比如商标权人如果自毁长城放弃商标注册，那么该如何应对等等策略问题，似乎更没在当时的考虑之列。好在这些事情的发生概率比起前面谈到的问题已经大大降低，就算没有考虑，尚在可以原谅之列。

铁打的营盘流水的兵。对于三联商社这样已经被重组过的小盘股，目前的实际控制人国美与它是有同业竞争关系的。国美作为三联商社的大股东会持续多

久，将来如何走向笔者不敢妄加猜测，但是，根据公告，如果三联商社的青岛门店租给国美，员工由其承接，上市公司收租金，那么，这样一来青岛门店经营谁的商标？国美还是三联商社？如果上市公司连门店、员工都没有了，品牌也“雪藏”了，万一将来大股东再次将上市公司抛弃，那么上市公司的主营业务乃至生存何以为继？鉴于国美和三联商社本身是同业竞争者，谁能排除通过收购达到消灭竞争对手的可能？公司高管们应该对行业情况最为熟悉的，吃着上市公司的俸禄，难道也和小股东和独立董事一样，也对国美租赁青岛门店毫无异议？但愿笔者只是杞人忧天！

上市公司的商标法律战略问题在大股东控制权稳定的情况下一般不太容易显露出来。但是，一旦上市公司控制权发生变化，那么原来大股东控制商标就可能对上市公司造成重大影响。而且，品牌具有“一荣未必俱荣，一损必然俱损”的特点，大股东品牌如果出现类似三鹿奶粉那样的重大损害，也必然会波及上市公司。在中国股市目前现状下，要解决大股东或者实际控制人商标战略对上市公司的潜在风险，可能是一个不小的挑战。只有在企业整体上市，商标、人员等全部注入上市公司，才可能根本解决这个问题。

篇3：商标战略的法律思考

1 体育名人姓名权与注册商标

姓名权是公民依法享有的决定、使用、变更自己的姓名并要求他人尊重自己姓名的一种人格权利。姓名权保护的客体是权利人的姓名。《民法通则》第99条也规定,公民享有姓名权,有权决定、使用和依照规定改变自己的姓名,禁止他人干涉、盗用、冒用。

我国体育名人姓名作为商标始于“李宁”牌,被称为“体操王子”的著名运动员李宁在1988年汉城奥运会退役后,进入商业界,1989年正式注册“李宁”相关商标,开始了“李宁”品牌运动服装、运动鞋的生产经营。不少运动员退役后选择以自己的姓名申请注册商标,在体育产业上延伸其姓名具有的光环。如“乒乓女皇”邓亚萍1998年在清华大学经管学院读书时即取得在“乒乓球台、体育活动器械等”类别上使用的“邓亚萍”的注册商标,篮球运动员易建联出名之后即成立了易建联体育用品(中国)有限公司,2005年在“运动鞋”类别上取得了“易建联(yi jian lian)”的注册商标。

2 体育名人姓名商标被抢注之对策

2.1 在商标被核准注册前提出异议

根据我国《商标法》的规定,申请商标注册不得损害他人现有的在先权利,也不得以不正当手段抢先注册他人已经使用并有一定影响的商标。作为体育名人对自己的姓名享有在先权利,如果同属于生产体育用品的企业未经体育名人的许可擅自使用其姓名申请注册商标,对于体育名人本人而言,应该关注商标局的公告,如果发现自己姓名被他人申请注册商标,可以在该商标被商标局初步审定后的三个月的公告期向商标局提出异议,如果商标局认为异议成立的,将驳回申请人的商标注册,这样体育名人会把损失降到最低。

2001年10月18日被指定在第25类运动衫和运动鞋的“姚明一代”商标被核准注册。2003年11月11日,“姚之队”发现了这一注册,并向商标局提出异议申请。2008年1月9日异议完成,判“姚之队”一方获胜,“姚明一代”的商标未被批准。半个月后,“姚明一代”又提起异议复审,又过了两年,即2010年3月3日复审完毕,结果依然是支持“姚之队”的异议。

2.2 在商标被核准注册后提出争议

2.2.1 以在先权利人的身份提出撤销

对于他人未经许可使用自己姓名已经核准注册的商标,体育名人可以自商标注册之日起五年内,请求商标评审委员会裁定撤销该注册商标。多数体育名人没有时间关注商标公告,致使包含自己姓名商标的商品在市场上出现时,才知道自己的姓名权被侵犯,此时可以即刻查询中国商标网网站,查询自己姓名是否已经被其他企业注册为商标。之后即可按照《商标法》的规定,对已经被核准注册商标向商标评审委员会提出申请撤销该商标。

2003年未经易建联授权使用商号的易建联体育用品公司在鞋、服装上申请注册“易建联YIJIANLIAN”商标,并经国家工商行政管理总局商标局批准。2006年3月易建联向商标评审委员会提出撤销此商标申请。商评委认为易建联是我国著名篮球运动员,商标申请注册之前已经具有了一定知名度,体育用品公司未经易建联授权,将与易建联姓名相同的文字申请注册商标,侵害了其在先权利,裁定撤销此商标。

2.2.2 以连续三年停止使用为理由提出撤销

根据我国《商标法》对于连续三年停止使用的注册商标,任何人可以向商标局申请撤销。如果体育名人发现自己的姓名已经被他人申请注册商标并已核准,除了可以以在先权利人的名义申请撤销以外,还可以查询对方是否有连续三年停止使用其注册商标的情形,并以此为理由向商标局提出撤销注册商标的申请。

2011年8月无锡日升体育用品有限公司在第25大类和第28大类申请注册的“林书豪”商标取得商标局核准,如果这家公司并没有使用“林书豪”商标的打算,林可以在三年后以该商标连续三年停止使用为由向中国商标局提出撤销的申请。

2.3 起诉对方商标侵权

以上两种方案针对体育名人追讨自己的姓名商标而言,如果因为他人抢注商标给其带来损失,可以同时向法院提出商标侵权的诉讼。

2011年5月,姚明状告武汉云鹤大鲨鱼体育用品有限公司使用“姚明一代”商标侵权,姚明诉称被告在没有任何合法授权及正当理由的情况下,在其经营活动中擅自将“姚明”“姚明一代”作为商标使用,严重影响了姚明的形象,侵犯了姚明的名誉权、姓名权和肖像权,提出1000万数额的赔偿损失请求。12月武汉中院一审判决被告侵权成立。

3 企业商标发展战略

以乔丹中国体育股份有限公司为例,作为民营企业,在选择商标时应尽量避免侵犯他人在先权利,除了选择与体育名人相关的商标以外,仍有许多选择,如运动鞋中的“361°”“安踏”等品牌,均以其独到的见解和简单的设计取得了消费者的好感,因此,体育产业在商标的选择上应选取具有显著性、新鲜感、一目了然的设计图案或文字。即使非要以体育名人的姓名为商标,也应事先取得其授权才能申请注册并使用。

参考文献

[1]姚明诉“姚明一代”一审胜诉,侵权厂家被判赔30万[N].长江日报,2011-12-27.

[2]吴汉东.知识产权法[M].北京:法律出版社,2015.

[3]刘春田.知识产权法[M].北京:中国人民大学出版社,2014.

篇4：企业商标权法律保护的战略选择

当前，应当强化企业商标权法律保护意识，走出企业商标权法律保护的误区。并实施商标意识强化战略、科学命名战略、商标占位战略、振兴质量战略、名牌发展战略、公关战略、商标国际注册战略。

近年来，一大批企业在市场竞争中不断发展，走上了上规模、上档次、创名牌的路子。与此同时，一些单位和个人为追求非法利润，挖空心思假冒他人的注册商标，使用与名牌商品相同或近似的注册商标，因此，加强对企业商标权的法律保护势在必行。

商标权法律保护的目的

企业商标权是指企业对经法定程序核准注册后的商标享有的专用权。它包括使用权和禁止权两个方面的内容。使用权是指企业对自己的注册商标可以在核准注册的商标和核定使用的商品范围内依法占有、使用、处分，并有权获取依据行使商标权(自己或许可他人行使)所取收益。禁止权是指企业有权禁止任何单位或个人不经其许可，而在同一种商品或类似商品上使用与其注册商标相同或近似的商标。

我国《民法通则》第96条规定，法人、个体工商户、个人合伙依法取得的商标专用权受法律保护。因此，对企业的商标专用权提供法律保护，目的是改善经营环境，促进企业健康发展，扩大城乡就业，发挥企业在国民经济和社会发展中的重要作用，维护社会主义市场经济秩序，从而推动社会主义市场经济的发展。

强化商标权法律保护意识

企业商标权之所以屡遭不法分子的侵犯，与一部分企业经营者自我保护意识淡薄不无关系。我国企业大多重视抓有形资本发展，而对商标权等无形资本的保护重视不够。越是知名的商标，越容易成为不法分子瞄准的目标。如果不重视商标权的法律保护，受到损害的不仅是商标在消费者心目中的良好信誉，更重要的是失去商品的市场。我国一些著名商标在国外被抢注，不仅背上“侵权”的名声，而且被严格控制对该产品的进口，以至出口大滑坡，就是最好的说明。

世界知识产权组织总干事卡米尔·伊德里斯博士在给第三个世界知识产权日的致辞中指出：“我们呼吁企业家们将其知识资产全面资本化，呼吁他们利用知识产权制度以推进实现商业目标。当前，公司的无形资产从人力资源和商业秘密到发明、商标、设计和其他发明创造成果往往比公司的有形资产更宝贵。因此，通过抓住知识产权制度所带来的机遇而最大限度地利用其无形资产是符合商家利益的。”“坚定地执行知识产权制度，一个国家必能建立一个能使发明创造潜力蓬勃发展的环境。”

商标权法律保护的战略选择

商标权的法律保护，对企业的发展具有十分重要的意义，但实施起来却有很大困难。由于商标侵权行为多种多样，各地经济发展不平衡，造成假冒伪劣产品泛滥，要加大企业商标权的法律保护力度，就必须讲究战略战术。要有效地保护商标专用权，就必须明确哪些行为属于侵犯商标权，以及由此应当承担的法律责任。

商标专用权一旦受到侵犯，被侵权人可以向侵权人所在地的县级以上工商行政管理部门要求处理，有关工商行政管理部门将予以查处。被侵权人也可直接向人民法院起诉，对侵犯商标权构成犯罪的，除赔偿被侵权人的经济损失外，侵权人还将承担刑事责任。

为了更好地利用法律法规关于保护商标权的规定，保护企业商标权可选择实施下列战略：

第一，商标意识强化战略。在企业内举办商标意识与商标法规培训，大力宣传商标法律和商标知识。企业经营者要让企业每一个员工都认识到商标的重要性，努力营造积极注册商标、规范使用商标、主动保护商标的氛围，不断提高企业商标注册与管理能力。

第二，科学命名战略。一个商标能否成为知名商标，与商标的命名有着重要关系。因此，在商标注册前，应设计一个响亮易记、准确醒目、显著性强的商标，并将商标的命名、设计与企业的宗旨融为一体，使其具有深刻的文化内涵。

第三，商标占位战略。商标占位战略有多种形式，经常运用的有以下几种：一是注册占位战略，即通过及时注册商标，依法获得商标专用权。不仅要在国内注册，而且要及时到国外注册，特别是在产品销售国注册，如果被产品销售国相关企业抢注，其结果是产品出口之路严重受阻，甚至被拒之门外。二是防御性占位战略。即通过注册防御商标，以防其他单位或个人将自己商标的文字、图形拆开重新组合后进行注册。如在注册“太阳神”商标时，将近似的“神太阳”、“阳神太”同时注册，发挥商标的防御作用。三是超前占位战略。即无论是在国内、国外都要坚持商标注册的超前性，在产品可能辐射的国家和地区实施商标注册超前占位战略，通过及时申请注册以防抢注，依法保护自己的市场地位。

第四，振兴质量战略。高质量的商品是获得法律保护的基础，质量低劣的商品无法得到消费者的认同和法律的保护。为此，企业在创名牌过程中，必须强化产品的质量管理，找出企业产品质量与同行业以至国际先进水平之间的差距，不断进行技术改造，努力提高产品的生产质量和售后服务质量，做到不合格的产品坚决不准出厂，以高质量的产品和完善的售后服务取信于广大消费者，努力增强商标的信誉。

第五，名牌发展战略。企业要树立争创名牌的战略目标，特别是争创著名商标和中国驰名商标，争创中国名牌和中国世界名牌。有了这样一个目标，就可从企业自身实际出发，科学制定长期战略目标和短期战略目标，使名牌发展战略做到规范、科学、可行。通过突出宣传注册商标，实施有计划的“名牌工程”，树立企业的良好形象，提高注册商标的知名度和美誉度，使注册商标不断增值。

第六，公关战略。商标权的法律保护仅靠企业自身的力量是不够的，还必须依靠工商行政管理、质量技术监督、人民法院等国家机关的力量，依法打击假冒侵权行为；此外，还必须依靠广大消费者的支持和帮助。因此，通过举行成功的公关活动，不仅可以达到保护商标权的目的，对付制售假冒伪劣产品的不法分子，还可以从深层次上加强商标的宣传，其深刻性与持久性远远大于一般广告形式。

第七，企业文化战略。实施企业文化战略，就要以注册商标为中心建设企业文化，在建设企业文化过程中，应以注册商标为中心，将创立名牌与企业宗旨、企业信念、企业精神、价值观核心、治厂方略、经营外交方针、发展战略、管理体制、企业礼仪、道德规范、经营哲学、奖惩观等结合起来；以注册商标为龙头，形成企业的风格，逐步建设自己独具特色的企业文化，达到提高企业整体效益、树立企业美好形象的目的，自觉地把争创名牌商品、名牌服务、名牌企业作为共同的价值取向，从而增强企业的凝聚力和向心力，使整个企业出现蓬勃发展的局面。

第八，商标管理战略。商标管理对于商标权人有举足轻重的作用，企业要建立健全商标管理制度，切实抓好注册商标的印制、验收、使用的监督管理；应当设计防伪标志，采用防伪印制技术；商标使用许可不得许可使用注册人企业名称，或许可的产品要标明真实产地。企业应建立商标管理机构和配备商标专职管理人员，可在企业内设立“商标权保护办公室”、“商标权保护中心”等，聘请商标法律顾问，主动调查市场动态，建立商标保护网络，协助工商行政管理等执法部门查处侵犯自己商标专用权的行为。

篇5：浅谈企业的商标战略和商标管理

各位领导，各位同仁，各位朋友，很荣幸有机会能和大家一起来探讨有关商标的工作，那我就结合我公司的实际情况谈一点心得和体会，希望大家批评指正。

一、商标战略

商标的重要性，不言而喻，现在办企业做买卖的，都会想到去注册一个商标，因为商标代表了企业的形象、实力和竞争力，是企

业的重要无形资产。但对一个有眼光，想把企业做强做大的老总来说光有商标的意识还是不够的，还要有一个系统的商标战略，并按步骤，有规划的进行。好范文版权所有

1、明确企业定位，确定商标体系。

首先需要确定的就是企业的定位及发展战略。只有企业的定位明确了，发展战略确定了，才可以实施一系列的商标战略来服务于企业。目前，常用的商标体系主要有：单一品牌体系，多品牌体系，冠状品牌体系。

所谓单一品牌体系，就是企业所生产的商品或提供的服务均使用同一品牌。这种体系一般适用于产品单

一、规模较小的企业、事业单位或个体经营者。

所谓多品牌体系，是指企业在其不同的产品或不同的服务上，分别使用不同的商标。这种体系一般适用于产品种类、服务种类较多的多元化发展的大中型企业单位。

所谓冠状品牌体系，就是企业以某个市场声誉最高、公众认知度最高的商标作为母商标，在不同的产品或服务上分别使用不同的子商标，甚至还可以在某一子商标下面再发展多个次一级的子商标，形成冠状结构。像国际知名企业可口可乐，联合利华等企业就是采取这种方式。

我公司现在除了使用中文、英文、图形三个主要的母商标外，已经根据不同的产品申请了新的子商标，并将在以后的营销过程中陆续推出。这样的策略使得公司的一贯宣传有了连续性同时又推出了新产品，而且满足了消费者既认牌子又需要新鲜感的心理需求。好范文版权所有

2、设计具有显著性的商标。

确立商标体系后，就要设计一个商标，这个商标的设计最主要的一点就是要具有显著性，因为这是商标的生命所在。商标设计的成功与否，对于其今后在市场上所能发挥作用的大小，以及其所标志的商品、服务能否拓展和占据市场都会起到非常重要的作用。纵观市场，越是独特的、与众不同的商标，越能给消费者留下深刻的印象。如“柯达”、“海尔”这些取得成功的企业，他们的商标显著性是非常突出的。

我公司在1994年就注册了“德意”商标，当时企业名称还是“萧山市康达燃气用具厂”，在注册“德意”商标的同时，还申请注册了其它的十几个商标。1995年，经过慎重的考虑，企业确定起用“德意”商标，1995年9月5日，企业正式更名为“萧山市德意燃具制造有限公司”。“高尚的品德，坚强的意志”是我们对“德意”的注解及追求，而且“德意”与“得意”同音，给人以美好、如意的联想，因此既有显著性又容易被牢记。

3、及时注册，取得法律保护。

设计并确定商标后，下面的工作就是立即开始注册，不能有半点延误。我国的商标保护原则是先注册原则，注册了才受保护，没有注册保护的难度就大。

有关商标注册还涉及到一个商标保护的问题，进行全方位注册既可以保护商标又可以为企业可能的跨行业经营降低风险和赢得快速发展的先机。

我公司在1999年启动了商标全方位注册的战略，现在包括中文、英文、图形商标在国内45大类都已注册，并对与商标读音相同，字形近似的都进行了保护性的注册。1999年企业名称是“杭州德意电气实业有限公司”，当时公司还是只在厨房电器行业经营，目前，公司已更名为国家级无区域集团——德意控股集团有限公司，已涉及厨具、置业、教育、汽车、文化传播等5大行业，当初公司提早全方位的商标注册发挥了重要作用。

4、海外注册，再赢先机。

经济的全球化使得企业都将面对国际市场，但商标的保护是有地域性的，在一个国家地区受保护并不代表在所有国家和地区都受保护。有消息显示，国内众多的知名品牌在海外频遭抢注，自己的商标一旦被他人在海外抢注成功，拥有这些商标的国内企业的产品或者被迫放弃被抢注地市场，或者必须向抢注者交上一笔不菲的品牌使用费，这对企业来说绝对是进退两难的结果，而最有效的方法就是主动出击，提早注册。

我公司已于2003年申请在香港注册中文、英文、图形商标，2004年已经拿到商标注册证。目前，我们已经启动了商标全球注册的计划，在全球130个国家地区进行商标注册，为公司全球战略奠定了基础。

二、商标管理

篇6：商标战略的法律思考

作者：储涛

单位：北京盈科（武汉）律师事务所

广药集团与鸿道集团之间的王老吉商标在红罐凉茶上的使用权争议，目前是国内价值最大、最受关注的商标（如未作特殊说明，本文商标均指注册商标）争议案件。2012年5月9日中国国际经济贸易仲裁委员会作出裁决，双方第一阶段以广药集团胜诉而告终，2012年5月28日，鸿道集团向北京市一中院申请撤销仲裁裁决，双方第二阶段的战斗开始打响。笔者对仲裁裁决及撤裁本身并不关心，仅就案件所折射的企业商标战略做一些评述。

一、商标租赁和实物租赁的特点比较

商标租赁实际是《商标法》规定的商标许可使用。与实物租赁相比，商标租赁有如下特点：

实物租赁的对象是有形的物，而商标租赁的对象是无形的知识产权；实物租赁的实物承租人无需额外投入就可以使用，实现实物的使用价值，商标租赁的商标承租人一般都需要广告投入才能更大限度的发挥其使用价值；实物租赁，随着使用频率和年限的增加，租赁物的价值也逐渐降低，而商标租赁却恰恰相反，使用的时间越长，其租赁商标的价值越来越大；实物租赁使用过程中，租赁物不必然产生附加权利，但注册商标的使用却几乎都会伴随附加权利——产品特有的装潢设计（有点类似于物权中的添附）；实物租赁随着时间的延长，能为承租人创造的价值会逐渐降低，而商标租赁时间越长，往往能为承租人创造的价值往往越大；实物租赁的使用者个人信誉出现负面影响时，不会影响实物的价值，但商标被许可人的信誉出现负面影响时，往往会降低商标的价值。

二、商标价值的衡量

王老吉商标从上世纪九十年代的鸡肋到当今的千亿价值，IPAD商标从最初的几乎不值钱到当今的数千亿美金价值，一个可口可乐商标，即便可口可乐工厂一把火烧毁，可口可能商标仍然可以继续风靡全球。是什么让这些小小的标识有如此之大的价值，一个知名的商标，可以独立的体现其价值吗？这些商标如何使用才可以最大限度的体现其价值？

商标的基本价值是对产品来源起标识作用，但随着商标知名度的增加，产品质量和服务不断的提升，小小的商标不再仅起标识作用，它开始代表这产品的质量、知名度和企业信誉，更代表着消费者的身份、地位，此阶段的商标往往会提升产品的市场价格。世界名贵商品的价格之所以昂贵不仅仅因为产品本身的品质好，还因为其对应的知名商标的品牌价值。越知名的商品，其价格中的商标贡献力度越大。一个商标之所以有巨大的价值，主要是它拥有广大的、高质量的客户群，但其深层次原因在于商标所依附于的产品或服务本身的品质高，且有广大的、高质量的客户群，如果脱离具体的产品，商标可能仅具有美术价值。

产品或服务的品质越高，对商标价值的提升力度就越大，知名商标反过来会提升产品的市场价格及市场竞争力。当初的IPAD商标转让给苹果之前，其价值是很微小的，但通过苹果平板电脑的优良品质及苹果公司强大有力的销售策略，IPAD产品迅速风靡全球，IPAD几乎成了平板电脑的代名词，IPAD商标价值也快速窜至数千亿美元。王老吉商标许可给鸿道集团使用后，通过鸿道集团的运作，其品牌价值跃升为千亿元，这些知名的商标也大大提升了产品的市场竞争力，有效的让商品所有者避开了价格战争。根据《资产评估准则——无形资产》规定：无形资产评估业务，应当根据评估目的、评估对象、价值类型、资料收集情况等相关条件，分析收益法、市场法和成本法三种资产评估基本方法的适用性，恰当选择一种或者多种资产评估方法。这些评估方法虽然测算方法不同，但都依赖于无形资产多对应的产品或服务的市场竞争力。作为商标资产，其评估价值依赖于商标所依附的产品或服务的市场份额、质量和社会信誉。故商标的价值其实是产品或服务的市场份额、社会信誉的代表。

既然商标的价值依附于产品及产品生产者的社会信誉，商标的价值也会随着产品的品质变化而变化，故而商标的价值也是脆弱的。三鹿奶粉曾经民族的骄傲，可三聚氰胺事件发生后，这个品牌价值随即变得分文不值。曾经的手机霸主诺基亚，如今有价值的资产仅剩下其少量的核心专利，至于诺基亚商标，早已被贴上古板标签，手机中的垃圾品牌了。我们同样可以想象，IPAD商标如果用在一个品质远不及苹果平板电脑的产品上，IPAD商标可能开始能为该款产品提升销售，但很快会被消费者抛弃，其商标价值也会从数千亿美元降跌入谷底。

综上，我们在衡量一个商标的价值时，不能脱离产品或服务而独立评价，商标价值大小很大程度上依托于产品或服务的品质以及产品或服务的提供者的社会信誉。一个价值千亿的商标不是在每个人手上都值千亿，如果IPAD商标回归深圳唯冠科技，它可能只能值百万元。一个知名的商标只有与同样优良的产品或服务相结合时，商标和产品之间才会有相互促进作用，在促进产品的市场份额、美誉度的同时，因优良的产品或服务也提升商标的价值。

三、企业商标战略中的商标租赁的策略

1、商标租赁制度简要介绍

商标租赁制度，即商标许可使用，是指商标权利人将其拥有的商标许可给他人在约定的产品、区域及时间范围内使用，并收取商标使用费的行为。商标租赁一般发生于商标权利人与其关联公司，如股东将其拥有的商标许可给其投资的企业，或其控制的企业使用。没有关联关系的企业之间基本不会发生商标租赁，因为对承租人来说，这纯粹是为他人作嫁衣，除非是长期许可。

按照《商标法》及相关法律规定，商标许可包括普通许可、排他许可和独占性许可三种方式。三种许可方式都是针对于具体的地域、时间、产品或服务而言，鸿道集团取得王老吉商标在红盒装凉茶上使用，属于独占性许可。

对商标权利人来说，通过商标许可使用，不仅可以收取可观的许可费，还可以通过许可使用大大提升商标价值，而不需要做任何推广。虽然王老吉商标2020年的许可费仅500多万元，当时的王老吉主要在深圳、东莞和浙南销售，红罐王老吉年销售额才1亿多元，500万相当于产品销售额的5%，这个比例在2003年已是相当可观的了，我们不能用现在的王老吉商标价值来衡量当初签订的许可费是否合理。商标租赁者为了更好的推广产品，往往需要做大量的广告投入。鸿道集团在取得王老吉商标使用权后，2003年的广告投入超过4000万，这还不包括购买2004年央视台广告时段的费用，先后在汶川地震、北京奥运会、广州亚运会等重大事件中做了大量的广告。而广药集团虽然在此期间也卖绿盒装王老吉，但他们几乎没有做广告投入，直接享受鸿道集团广告投入效应。

但是，并不是说商标租赁对商标权利人百利而无一害。如前所述商标价值变化依附于产品，一旦产品出现缺陷，或使用者企业出现重大负面新闻都会降低商标的价值。拿王老吉商标来说，如果加多宝生产的王老吉凉茶出现质量问题，会大大降低王老吉的品牌价值，而此时最受伤害的是王老吉商标持有人广药集团。故商标权利人在出租商标时，需审慎选择租赁对象，并就品牌维护作出明确而苛刻的约定，以尽量避免使用人的原因导致商标品牌价值降低。本身有很高知名度的商标，除非许可给自己的控股企业外，从品牌价值保护的角度，我们不赞成商标许可给他人使用，否则会因小失大。

对于商标使用人来说，知名商标租赁可以再短期内获得一个有影响力的商标，从而快速的带动产品或服务的销售，获得商业利益。鸿道集团之所以选择王老吉商标，正是基于王老吉是凉茶始祖王泽邦先生创立的老字号品牌。

但是，每一个商标租赁人必须清醒的认识到，无论你将商标价值提升了多少，它永远都是商标权利人的，而不会变成自己的。作为许可使用人，只能通过销售商品来产生利益，而不能直接分享商标增值部分。就拿王老吉商标争议案来说，虽然鸿道集团使王老吉商标从当初的鸡肋变成价值千亿，前后投入了巨额的广告费，使用终止后仍不能分享增值部分，更不会取得商标所有权。这警示我们，自己创造一个高价值的品牌永远是上上之策，取得他人商标的使用权永远都只是我们创立自己品牌的桥梁而已。

2、商标租赁需要注意的事项

无论是商标权利人将商标许可给关联企业使用还是非关联公司使用，以下几方面都需要上商标权利人注意：

第一，慎重的选择被许可人。能许可给他人使用的商标，大多是有一定知名度或比较有创意的商标，都是比较有价值的商标。无论是权利人自己使用还是他人使用，都需要注意品牌价值的维护，商标品牌价值的维护，主要依托于产品或服务本身的质量和产品或服务提供者的社会信誉。故被许可人应当有优质的产品，并严格监督控制产品的质量，不仅要在许可合同中明确约定出现质量瑕疵或被许可人出现重大负面新闻时对品牌损害的赔偿或违约责任，还需要不定时的到被许可企业抽查。

第二，合理的确定许可使用方式及范围。商标许可合同内容包括被许可商标所对应的产品，使用地域范围、使用时间以及许可使用性质。对应的产品应当在注册时列明的范围内（很多商标注册时所用于的产品或服务有多个，许可使用时应明确具体，否则，对使用人而言就是注册的全部产品或服务）；虽然商标的有效期为十年，但根据商标法的规定，商标权利人在商标有效期满时可以无限次续展，每次续展有效期均为十年，只要申请人提出续展并交纳一定的费用，商标局几乎都无条件续展，但凡有一定价值的商标，权利人几乎都会续展，故虽然商标使用权是十年，但可以预料的是，权利人可以长期的使用，根据《合同法》的规定，商标许可时间超过十年，并不因此而无效。对使用人而言，商标许可时间越长、范围越广，使用人就越愿意投入广告，提升商标的影响力，使用人投入的越多，其就越重视产品的质量及企业自身的社会信誉，对权利人而言也极为有利。但如果将商标完全独占性的许可给他人使用，在合同期间，权利人除收取许可费外，很难分享商标升值，二者之间应有所取舍，在权利人和被许可人之间找到平衡点。

第三，监督被许可人依照法律规定及合同约定使用商标。根据《商标法》的规定，自行改变注册商标、商品以次充好欺骗消费者，商标局可给予撤销商标的处罚，故应监督使用者是否改变注册商标，或是否有以次充好欺诈消费者，以防止因使用不当而撤销注册商标。同时，应维护好商标附属权益——特有的包装装潢。商品特有的装潢设计，所有者也是有权益的。当商标许可使用时，特定的装潢设计业可以一并许可，并明确更改权限，以促使在提升商标价值的同时，提升包装装潢的“特有性”。

对于被许可人而言，其目的是为了通过商标许可获得最大的经济利益，而以下几点直接影响到能否最大限度的挖掘被许可商标的价值，需引起重视：

第一，选择有品牌影响力的商标。只有影响力大、知名度高的商标才会推动产品的销售，也便于后续推广，否则，完全没有必要取得许可使用。

第二，商标许可时间、产品或服务领域及许可性质。财产权的最重要全能是使用收益权，而所有权仅仅是实现处分权的依据，使用权的范围直接影响到被许可人的收益。商标应用于产品的范围大小、地域范围、时间长度，同时影响到被许可人的广告策划。如果鸿道集团取得王老吉商标的使用年限很短或地域范围很窄，鸿道集团肯定不会做大量的广告投入。许可性质至关重要，虽然某个商标的价值千亿，但都依托于产品而体现，独占性许可，意味着被许可人可以独自使用商标，也就独自的分享着价值千亿商标所带来的效益。

第三，从一开始就要着手策划许可终止后的取代商标。对于使用人来说，商标租赁时间再长，也仅仅是过渡性的，必须考虑许可期满后签收商标的替代。根据《商标法》的规定，同一款商品上可以使用两个以上的商标。故应保障同一款产品上出现被许可商标的同时，也出现被许可人自己的商标，这样通过优质商标带动自由商标的知名度，一旦商标许可终止，就可以比较顺利的过渡。

第四，关于特有的包装设计。除商标能使消费者记住商品或服务外，知名商品特有的包装装潢也能让消费者记住商品或服务，而知名商品长期使用的特有包装、装潢给消费者视觉冲击力的印象完全不亚于商标，消费者不需要观察到整个包装，只需要看到一部分就可以分辨产品来源，而商标因字数、图形大小的限制，往往需要看到全部才能分辨产品来源，故知名商品特有的包装装潢更容易让消费者记住，分辨更容易。根据《反不正当竞争法》的规定，知名商品特有的装潢、包装设计是用独家使用权的，未经许可私用，属于不正当竞争。根据《关于禁止仿冒知名商品特有的名称、包装、装潢的不正当竞争行为的若干规定》，所谓知名商品，是指是指在市场上具有一定知名度，为相关公众所知悉的商品；所谓特有，是指商品名称、包装、装潢非为相关商品所通用，并具有显著的区别性特征；装潢，是指为识别与美化商品而在商品或者其包装上附加的文字、图案、色彩及其排列组合。就拿加多宝生产的红罐凉茶来说，罐体大部分底色为红色，上部小部分为黑色底色是红罐王老吉的装潢特点，很多消费者看到这样的包装，即便他们没有看到王老吉商标，也会下意识认为这款产品为王老吉凉茶，这一装潢已经被司法判决确定为特有的装潢（详见广东省高级人民法院（2003）粤高法民三终字第212号判决书）。故，被许可人在取得商标使用权的同时，也应取得特定的装潢包装，这样利用特有的装潢在消费者心中的印象提高销售额。但是，《关于禁止仿冒知名商品特有的名称、包装、装潢的不正当竞争行为的若干规定》也明确规定，特有的商品名称、包装、装潢应当依照使用在先的原则予以认定，故商标使用人应当留给自己更改包装装潢的权利，以保证在商标许可终止后，仍可使用以前的产品包装装潢，更加顺利的完成商标变更过渡。

第五，相同产品的关联商标的一并许可。拿王老吉商标来说，广药集团在相同的产品上就注册了多个样式的商标。如果被许可人只取得主商标的使用权，而未同时取得关联商标的使用权（包括已经注册的关联商标和将来可能注册的关联商标），那么权利人也可能自己使用或许可第三人使用关联商标，这会瓜分被许可人的利益，对被许可人极为不利。

四、王老吉商标许可模式分析

1、虽是独占许可，仅限于红罐装凉茶产品。虽然鸿道集团曾经取得了王老吉商标在凉茶上的独家使用权，但这仅限于红罐装，广药集团并未将其他颜色装许可给鸿道集团，这使得广药集团在许可期间，无需转让商标就可以分享王老吉商标升值后产生的效益。随着加多宝在王老吉商标上的巨大广告投入，绿罐装王老吉的销量也一路高歌，根据资料显示，2007年绿色装王老吉销售额达到7.1亿元，在广药旗下公司中曾经排名倒数第一的王老吉药业也一跃成为销售额、增长速度双冠王。

2、许可时间长达十年甚至是二十年。商标许可时间为十年以上，使得鸿道集团可以做长远规划，为王老吉商标宣传投入大量的财力。可以假设一下，如果没有两份补充协议，汶川地震、北京奥运会和广州大运会，鸿道集团或许不会砸巨款做王老吉广告，即便是砸巨款，也是加多宝+王老吉或加多宝，而不会是仅仅是王老吉。

3、未限制红罐王老吉凉茶不能使用其他商标。至少从现有的报道看，并未发现广药集团的许可合同限制鸿道集团在王老吉凉茶上同时使用其他商标。这就为加多宝商标过渡提供了前提，如果有限制，加多宝商标就可能没有过渡机会了，广药集团也就可以最大限度的独占价值千亿的王老吉的市场效应。

4、鸿道集团在十几年使用王老吉商标期间，从未更改过红罐装王老吉的装潢。若如公开资料所述红色包装是鸿道集团设计并使用，鸿道集团不改变这一包装设计，完全是必要而正确的，这意味着鸿道集团对这一特定的包装装潢享有权利，即便广药集团销售罐装王老吉，是否使用红色包装，恐怕要慎重考虑。但是，如果红色包装不属于鸿道集团，后果则截然相反。有人认为特有的装潢、包装权利依附于商标而存在，特有装潢、包装使用权随商标使用权的变化而变化。笔者并不赞同，一方面特有的装潢、包装使用权的产生不依附于商标，它强调外包装整体视觉效应；另一方面，特有装潢、包装的作用和商标的作用相同，都起到标识产品来源的作用；再一方面，从司法实践看，产品商标更换，并不影响特有包装、装潢使用权（详见夏桑菊颗粒外包装不正当竞争案，最高人民法院（2008）民申字第983号裁定）。故，如果红色包装装潢的权利人归加多宝，即便王老吉商标被收回，加多宝仍然享有红色罐装特殊装潢的使用权。

5、鸿道集团直到双方对王老吉商标使用发生不可调和的争议后，才开始在凉茶包装一并使用多宝和王老吉商标。既然自己养的孩子人家早晚都会领回去，而且领养协议（两补充协议）还有较大缺陷，本应早作打算，可这似乎并没有引起加多宝的重视。直到2011年才将两个商标并用，这已经很晚了，给加多宝商标过渡的时间很短，也迫使加多宝公司为去王老吉化，2012年4月份的广告投入达四亿多。

6、广药集团直到主商标许可合同期满后才启动索回商标使用权程序。李益民东窗事发是2004年，从法律上讲广药集团在2004年就具有了索回（请求确认两份补充协议无效）的理由，也许广药集团当时还未考虑到这一层面，但笔者持不同意见，主要理由如下：根据现有司法实践，认定合同无效并无诉讼时效的规定，即一份无效的合同自始无效，合同当事人任何时候均可以起诉确认合同无效（详见最高人民法院(2005)民一终字第104号判决书，最高人民法院《关于无效合同诉讼时效司法解释征求意见稿》也持这种意见），这就为广药集团确定何时启动“维权”扫除了法律障碍；2004年“王老吉”商标的品牌价值还不是很大，正在被鸿道集团推动下上升，如此时启动“维权”，即便胜诉，“王老吉”的品牌价值远不如现在强大；即便2004年就启动“维权”，不可能撤销主合同，而因主合同是2010年5月到期，也即都2010年5月以后才可以收回王老吉商标，这就使鸿道集团有五六年的时间进行调整，做好前后商标的过渡，待广药集团收回王老吉商标时，其品牌价值可能还不如2004年，这对广药来说是很不划算的；李益民东窗事发后，广药集团可能还未做好充分的“维权”准备。基于上诉理由，笔者认为，广药集团有意将商标收回诉讼放到2010年5月以后启动。

五、商标诉讼对商标价值的影响

商标诉讼在企业商标战略中经常遇到，商标诉讼大多是商标维权诉讼，但还包括商标许可合同纠纷、商标异议、商标撤销等诉讼。商标维权诉讼对净化市场提升品牌价值有着积极的帮助作用。影响力的商标诉讼往往会大大提升商标的知名度。

利用有影响力的诉讼提升商标价值，应具备下列条件：从公众角度看，这种因素对商标权利人比较有利；这种因素可能是立法设置的缺陷，而非判断往往无清晰的界定，但倾向性意见对原告比较有利；这种因素可能对企业的商标战略或经营战略产生一定的影响。上条件中前两个条件是必须要具备的，具备了上述因素，启动商标诉讼后，必定会引起媒体和专业人士的广泛关注，其广告效远比在央视黄金时间做广告的效果好，这类诉讼无论输赢都不会缺乏支持者。

那种单纯以高额的诉讼标的商标诉讼，其策略与一脱成名的“明星”没多大区别，因无内涵，仅能一时引起公众关注，最终受伤的是商标权利人自己。

六、双方诉讼第二季可能采取的诉讼手段策略分析

第二季随着加多宝的撤裁程序的启动而正式打响，还可能发生广药向加多宝发起75亿赔偿诉讼、加多宝向广药发起外观设计维权诉讼等等，笔者就第二季的诉讼隐含的商标战略做简要评论。

1、关于撤裁程序

仅从诉讼经验看，加多宝的撤裁程序是凶多吉少，原因：首先，撤销仲裁的概率是本来就很小，而中国国际贸易仲裁委员会裁决的案所采纳证据、事实认定和法律适用非常谨慎，几乎没有漏洞；其次，一旦仲裁被撤销，可能意味着长达近十年的时间里，红罐王老吉使用权还归属于加多宝，用广药集团的话说这是巨额国有资产流失，中国的任何法院和法官都不敢承担这个责任（仲裁委裁决广药胜诉，背后的根本因素恐怕也是如此）。

但是诉讼会有各种变数，这种变数也为会为加多宝带来希望，他们只需要这一丝希望就够了，撤裁程序能为加多宝赢回：最大限度的实现王老吉到加多宝的商标过渡（至于赔偿，加多宝有的是钱）；至少到目前为止，公众对加多宝还有一丝的同情（毕竟孩子辛苦拉扯大后，被亲爹夺走了），利用这种同情和公众关注度，提升加多宝的品牌，让公众接受加多宝，挥走王老吉；在撤裁程序终结前，广药集团难以大规模的推广王老吉，即便广药集团有这种信心，他们的销售团队、经销商未必有这种信心（撤裁程序已启动，广药股份的股价便下跌2.5%），这些有利因素这些可能比赢回王老吉商标使用权更有价值。

加多宝低调的启动撤裁程序也是不错的策略，如果过于高调，会让公众觉得加多宝在利用大家的同情心理达到其商业目的，结果会适得其反。

2、广药集团可能启动的75忆赔偿诉讼

广药集团可能提起75亿元或3亿元的诉讼，虽然打着收回流失的国有资产的名头，但笔者认为广药集团不应启动这场诉讼。

从非法律角度：首先，古语云“适可而止”，广药已经收回了王老吉商标使用权，坐享千亿品牌价值，本身就有窃取了人家的革命果实的嫌疑，再启动赔偿诉讼，无疑使赶尽杀绝，加多宝势必誓死反抗；其次，75亿赔偿，在公众看来就是抢劫，只会给给王老吉降分（企业任何不诚信的行为，都会给企业商标的品牌价值产生负面影响）；第三，如此巨大金额的赔偿，会让公众持续关注加多宝和王老吉这两个品牌，这会让公众更加熟悉加多宝，为加多宝做免费的广告。

从法律角度，75赔偿额其计算方法没有法律依据。《合同法》的规定合同无后的财产返还或折价补偿，其法理是不当得利无法返还的折价补偿，而不是侵权赔偿。这里的折价补偿是针对财产本身，而不是一方利用财产而产生的收益或利润。故2010年5月至裁决书送达之日，鸿道集团使用王老吉商标的行为属不当得利，折价补偿应参照商标许可使用的使用费的合理价格确定，而不是《商标法》的规定，以加多宝在此期间的销售利润为计算依据。75亿的利润，是王老吉商标、加多宝的广告投入和销售手段等因素共同促成的；折价补偿时还应参照2010商标许可费。综上，广药集团75亿赔偿没有法律依据。

3、红罐王老吉外包装战争

正如报道所述，红罐与王老吉在消费者心中已经紧密的连在一起，谁获得红罐外包装的权利，谁就更加主动。外包装权利可能来自于两方面，一方面是包装的外观设计专利，另一方面是特有的装潢设计。

根据《专利法》的规定，外观设计专利保护期限为十年，自申请日开始计算。加多宝想通过外观设计专利阻止广药使用红色包装，必须是2001年6月以后申请的外观设计专利，否则都是空谈。而红色外包装在97年便开始使用，即便是之后申请了外观设计专利并获得授权，该专利因缺乏新颖性，也可以被无效掉。故加多宝启动外观设计专利禁止广药使用红色包装无法胜诉。