商标战略

商标战略（精选十篇）

商标战略 篇1

会议回顾总结了自2013年实施商标战略以来所作工作及取得的成绩,对正在实施的《河南省实施商标品牌战略2016-2018年行动计划》下一步重点工作进行了部署。据了解,自实施商标战略以来,2013-2015年,全省每年新增有效注册商标分别达到2.9万件、3.4万件、6.7万件,同比分别增长16%、18%、31%,增速位居中西部省份前列。截至2015年底,全省注册商标总量达到28.6万件。中国驰名商标培育成果丰硕。2013-2015年,河南省每年新认定中国驰名商标分别是34件、20件、29件。

马林青副组长在工作报告中对全省实施商标战略三年来的工作情况进行了回顾总结:一是商标战略得到高度重视;二是商标发展取得历史性突破;三是商标品牌影响力显著提升;四是商标专用权获得更有效保护;五是争创商标品牌氛围日益浓厚。马林青副组长对今后三年的工作进行了部署安排:一是要强力推进三年行动计划,狠抓落实;二是完善促进商标发展举措,加快推进。要创新服务,积极为企业搭建商标发展服务直通车,实施“一企一标、一企多标”工程,在市、县(区)行政服务中心工商窗口设立商标行政指导专柜,在乡镇工商所和重点企业设立商标工作服务站,不断规范和完善服务管理机制;三是聚焦深化商标战略实施,强化保障。要加大宣传,建立政府主导、主管部门负责、新闻媒体支持、社会公众广泛参与的商标宣传工作机制,提升企业商标知名度和美誉度。他强调,当前加快推进商标品牌战略实施面临良好机遇,全省各级各有关部门特别是工商部门一定要强化机遇意识,把推进商标品牌战略实施放在更加突出的位置,更加积极主动作为,抓住机遇,坚定信心,乘势而上。

王艳玲副省长在重要讲话中,首先肯定了三年来全省实施商标战略的重大成效,然后从提升认识、突出重点、狠抓落实等方面明确目标和要求。王艳玲副省长指出,深入实施商标品牌战略是落实创新发展理念的内在要求,是推进我省产业转型升级的有效抓手,是企业适应市场竞争的必然要求,具有十分重大的现实意义。要突出重点,抓好四项具体工作:一是增强商标品牌意识。要加强政府引导、加强业务培训、加强宣传推动,形成全社会共同重视实施商标品牌战略的浓厚氛围,夯实商标品牌战略实施的基础。二是强化商标品牌培育。要立足我省三大国家战略规划定位,聚焦重点产业、战略新兴行业,加大商标品牌的培育力度;要突出战略抓培育、突出集群抓培育、突出特色抓培育,引导帮助企业做大做强,提高知名度、竞争力。三是注重商标品牌运用。要搭建好商标品牌的资本化运作平台,不断拓宽商标品牌价值实现的渠道,支持企业采取商标投资入股、质押融资、转让、许可等方式开展经营活动,支持企业通过授权经营、连锁经营等方式,促进商标品牌做大、做强、做优。四是加强商标专用权保护。以保护知名、著名、驰名商标专用权为重点,严抓各类商标违法行为,形成促进市场公平竞争的良好市场环境。

王艳玲副省长强调,实施商标品牌战略是一项系统工程,需要各级各有关部门和广大企业的共同努力。要合力推进、积极作为、加强考核督导,确保商标品牌战略2016-2018年目标任务全面完成。

会上,省政府副秘书长王梦飞主持会议,并宣读了《关于表彰全省实施商标战略先进单位的决定》,对先进单位进行了颁奖。许昌市政府、安阳市政府、河南双汇投资发展股份公司等单位有关负责人作典型发言,省商标战略实施工作领导小组各成员单位领导,各省辖市、省直管县(市)主管副市(县)长、工商局局长,有关商标企业和新闻媒体参加会议。许昌市、安阳市、偃师市政府和郑州高新技术产业开发区管委会及双汇、驼人两家企业作了交流发言。

三年回顾成绩喜人

2013年8月30日,河南省政府在郑州召开全省实施商标战略电视电话会议,河南省商标战略正式全面实施。三年来,在全省各级党委政府的坚强领导下,各级工商和相关职能部门围绕建设商标大省、商标强省的目标,通力协作,积极作为,推进河南省商标工作不断跨越新台阶、取得了骄人的成绩:2013-2015年,全省每年新增有效注册商标分别达到2.6万件、3.4万件、6.7万件,同比分别增长16%、18%、31%,保持快速增长的态势,增速位居中西部省份前列。截至2015年底,河南省注册商标总量达到28.6万件。2013年至今,河南省工商系统主要开展了以下三个方面的工作:

一、多管齐下,强力推进商标战略实施

河南省政府高度重视商标战略实施,2013年,下发了《河南省人民政府关于实施商标战略的意见》(豫政〔2013〕55号文件),召开了全省实施商标战略电视电话会议,对河南省实施商标战略进行总体规划和部署推动。2014年,河南省政府出台了《省辖市、直管县(市)商标战略实施工作目标考核办法》,加强商标战略实施工作考核,进行加压驱动。商标战略实施以来,王艳玲副省长先后5次主持召开专题会议推进,并多次深入市、县进行实地调研指导。各省辖市、省直管县(市)政府认真贯彻落实省政府文件要求,将实施商标战略纳入年度目标管理和绩效考核,有力促进了商标战略的深入实施。目前,各省辖市、省直管县(市)政府全部出台了实施商标战略相关文件。郑州、洛阳等地作出对获得中国驰名商标、河南省著名商标的企业,分别给予最高100万元和40万元奖励的决定。林州市明确规定,获得一件中国驰名商标总计可奖励230万元。鹤壁市提出建设“品牌鹤壁”,南阳市提出建设商标强市的目标,强力推进商标战略实施。

河南省商标战略实施工作领导小组各成员单位立足职能,发挥优势,密切配合,齐心协力,以开拓创新的精神做好相关工作,形成了实施商标战略齐抓共管的工作局面。河南省人社厅特事特办,2013年同省工商局联合下发表彰文件,对河南省实施商标战略的先进单位、先进个人和示范企业进行了表彰。省财政厅拨付专款,连续三年按政策奖励获得中国驰名商标企业。知识产权、科技、海关、质监等部门,同工商部门建立了情况交流和信息通报制度,形成了统一协调的商标行政保护机制;公安、法院同各行政部门在查办商标案件方面加强协作配合,完善了联合办案、案件移送制度,建立了重大纠纷跨区域、跨部门执法应对机制,进一步加大了对商标违法行为打击力度。当前,在各级政府和商标战略实施工作领导小组各成员单位的共同努力下,社会各界对商标战略实施的重大意义和作用已经形成共识,尤其是大中型企业,培育、注册、发展商标品牌的氛围日益浓厚。

二、火力全开,商标发展实现历史性突破

河南省商标战略实施以来,在省各级党委政府的引导支持下,工商部门在全省范围内展开了战略指导、业务培训、宣传报道等一系列卓有成效的措施,夯实了商标品牌战略实施的基础,形成了河南省重视实施商标品牌战略的浓厚氛围,使河南省商标发展取得了历史性突破。主要体现在以下几个方面:

1.注册商标拥有量大幅增加。2013-2015年,全省每年新增有效注册商标分别达到2.6万件、3.4万件、6.7万件,同比分别增长16%、18%、31%,保持快速增长的态势,增速位居中西部省份前列。其中,去年郑州市新增注册商标2.7万件,比2014年增长107.4%,创造了全省范围内新增注册商标增量最多、增幅最大的新纪录。截至2015年底,河南省注册商标总量达到28.6万件。

2.中国驰名商标培育成果丰硕。2013-2015年,在认定条件更加严格、全国认定总量下降的情况下,河南省每年新认定中国驰名商标分别是34件、20件、29件。其中,郑州增加14件,位居全省第一。截至2015年底,全省中国驰名商标总量达到204件。3.

3.地理标志商标发展成绩斐然。河南省作为农业大省,具有丰富的“名特优”农产品产地优势,发展地理标志商标,对于提升农业产业化、集约化水平具有重大意义。2013-2015年,全省共新认定中国地理标志23件,总量达到49件。其中,南阳名列前茅9件;省直管县(市)中,固始位居第一2件。

4.商标品牌影响力显著提升。“双汇”、“宇通”、“东方红”、“瑞贝卡”、“思念”、“好想你”等一批商标品牌走出国门,享誉海内外,成为代表河南形象的“名片”。“双汇”、“宇通”、“三全”、“华兰生物”等一大批拥有自主品牌的企业,依托品牌大力创新,提升了竞争力,成为在全国乃至全球的行业龙头,起到了“打造一个品牌、兴旺一方产业、富裕一方群众”的作用。2015年,“宇通”跻身世界品牌价值实验室评选的中国品牌500强前120强。“双汇”以429.75亿元的品牌价值位列第九届中国最有价值品牌500强的第53位,较2014年上升了20位。商标品牌的价值、对经济增长的贡献率进一步提升,优秀品牌的示范作用得到进一步发挥。

三、强化执法,为商标发展保驾护航

商标战略实施以来,全省各级工商部门认真履行商标监管执法职责,加大对商标侵权行为的打击力度,有力保护了商标专用权。同时,全省各级工商部门充分利用各类媒体,大力宣传实施商标战略政策,普及商标法律知识,推广企业实施商标战略成功经验,曝光侵权假冒典型案例,社会各界商标意识明显增强,形成了良好的商标发展环境和浓厚氛围。

2013年工商部门组织开展了“莲花”、“南街村”、“好想你”、“王守义”等中国驰名商标维权打假行动。2014年,以化肥、农药、钢材、水泥等为重点领域,开展了商标侵权集中整治行动。2015年,开展了保护中国地理标志商标专用权专项行动,组织查处了北京红黄蓝儿童教育科技公司、达芙妮投资集团公司和河南水泵集团公司商标侵权案件。2013-2015年全省共查处各类商标侵权案件15 068起,案值9 261万多元,维护了商标专用权人的合法权益。

2014年3月20日,河南省工商局联合河南电视台举办了“大河印记—河南省推进商标战略行动暨‘品牌河南’活动”启动仪式,表彰了全省商标工作先进单位和个人,并将宣传“品牌河南”与精彩的文艺演出穿插融合,对全省实施商标战略工作起到积极推动作用。

2015年,全省实施商标战略推进工作现场会召开后,河南日报、河南电视台、大河报等省内各大媒体,及时给予正面深入追踪报道,河南日报推出专版全面报道,掀起了市场主体争相注册商标的高潮。郑州市工商局与郑州晚报联合策划推出“商标力量•品牌郑州”大型特刊8个专版,对新《商标法》进行详细解读。平顶山市开展商标注册建议书、运用指导书、管理提示书、保护警示书进窗口、进企业、进商场、进园区、进乡镇等“四书五进”活动,提高商标监管服务工作效能。

三年展望畅谈发展

2016是十三五规划的开局之年,河南省的建设工作也就此拉开了新的帷幕,未来五年,是河南省决胜全面建成小康社会、基本形成现代化建设大格局的重要时期,也是加快转型攻坚跨越发展的关键阶段。

河南省和全国一样,经济发展进入新常态,发展方式正从规模速度型向质量效益型转变,市场竞争越来越多体现为商标品牌的竞争。商标品牌战略作为经济转型升级的重要渠道,对于提升自主创新能力和河南经济竞争力,促进河南经济结构调整具有重要的推动作用。河南省工商系统应抓住机遇,通过各级政府、职能部门和广大企业的共同努力,力争使河南实施商标品牌战略工作再迈新台阶,再创新局面,为实现“十三五”良好开局,为加快中原崛起河南振兴富民强省、让中原更加出彩做出新的更大贡献!

当前,加快推进商标品牌战略实施面临良好机遇。一是省委、省政府高度重视商标品牌战略实施工作,在2013年出台了《河南省人民政府关于实施商标战略的意见》的基础上,这次会议上又印发了《河南省实施商标品牌战略2016-2018年行动计划》,为深入实施商标品牌战略提供了良好的政策环境。二是全省加快转型攻坚跨越发展,特别是深入实施创新驱动发展战略,坚持创新驱动“一招上水平”,为深入实施商标品牌战略开辟了更加广阔的空间。三是经过多年的发展,全省市场主体已有372万户,且保持持续增长势头,实力不断增强,市场开拓力度不断加大,深入实施商标品牌战略的基础更加稳固。四是通过广泛深入的商标知识宣传培训,重视培育发展商标已经成为社会各界的广泛共识和广大市场主体的内在要求,为深入实施商标品牌战略营造了浓厚的社会氛围。面对这些有利条件,全省各级各有关部门必须强化机遇意识,把推进商标品牌战略实施放在更加突出的位置,更加积极主动作为,抓住机遇,坚定信心,乘势而上,具体将从以下三个方面展开工作:

一、强力推进三年行动计划,狠抓落实。

《河南省实施商标品牌战略2016-2018年行动计划》是新形势下省委、省政府高度重视商标品牌战略的具体表现,是贯彻实施《关于实施商标战略的意见》的细化和量化,也是深化实施商标品牌战略的行动指南。要以落实“三年行动计划”为抓手,充分发挥省商标战略实施工作领导小组及其办公室的职能作用,认真贯彻落实这次会议特别是王艳玲副省长重要讲话精神,凝聚共识,强力推进三年行动计划。要不断完善商标品牌战略工作考核办法,按照三年行动计划要求,明确目标,落实责任,狠抓落实,确保圆满完成三年工作目标。各级工商部门要在前期工作的基础上,突出重点把三年行动计划作为推进商标品牌战略实施的重要工作来抓,紧密结合各地实际,创造性地开展工作,不断取得新成效、积累新经验、实现新作为。

二、完善促进商标发展举措,加快推进。

1.创新服务。各级商标服务和监管部门要竭诚为企业着想,积极为企业搭建商标发展服务直通车,大力支持企业开展商标注册,实施“一企一标、一企多标”工程,引导企业树立“商品生产,商标先行”的理念。在市、县(区)行政服务中心工商窗口设立商标行政指导专柜,在乡镇工商所和重点企业设立商标工作服务站,不断规范和完善服务管理机制。鼓励企业利用马德里体系进行商标国际注册和保护,指导企业在国际贸易中使用自主商标,帮助定牌加工企业完善加工委托协议,建立法律风险的防范机制,减少商标侵权行为的发生。

2.政策驱动。尽快制定出台《河南省产业集群商标品牌培育基地确认和管理办法》,围绕全省优势产业和战略性新兴产业建设一批品牌集群,重点支持产业集聚区和工业园区的发展,鼓励引进国际大品牌,依托品牌开展自主创新,建设以高端制造、商贸物流、电子商务、食品加工为主体的品牌基地,力争用三年时间在全省建成60个省级产业集群商标品牌培育基地、20个省级产业集群商标品牌示范基地。建立重点自主品牌培育名录,实施“市知名商标—省著名商标—全国驰名商标”梯次培育规划,努力形成以驰名商标为龙头、著名商标为主体、其他品牌为补充的商标品牌发展梯队,力争三年内达到全省在国际市场和全国市场有较高知名度和影响力的商标品牌100件以上,区域性知名品牌1 000件以上。针对我省农业大省的特点,指导我省优势农业产业和特色农业实施走出去战略,深入推进“一乡一品”、“一村一品”建设,积极推行“公司(协会)+地理标志+农业合作社+农户”等模式,引导帮助企业、农民专业合作组织运用商标扩大市场知名度,提升农产品价值和竞争力,做大做强农业品牌,壮大地理标志商标。

3.典型引领。各级工商部门要牢固树立“培育商标就是培育市场”的理念,充分发挥优势企业示范引领作用,大力开展企业商标品牌试点、创建、示范工作,在创建国家级商标品牌战略示范城市(区)、示范企业的基础上,积极向基层延伸,开展省级商标品牌战略示范县(市、区)、示范乡镇、示范企业、特色示范专业合作社,着力扶持一批优势企业形成自己的商标品牌,以典型示范带动全省商标品牌战略深入实施。

三、聚焦实施商标品牌战略,强化保障。

1.加大宣传。坚持以每年“4.26”世界知识产权日为契机,广泛宣传商标法律知识,增强企业商标品牌意识。充分发挥舆论媒体的引导功能,加大全省商标优秀企业和典型事例的宣传报道力度,适时举办企业商标品牌战略和品牌运作专题论坛,提升企业商标品牌运用和保护能力。要建立政府主导、主管部门负责、新闻媒体支持、社会公众广泛参与的商标宣传工作机制,经常进行群体性、专题性商标宣传展示,强化商标文化形象的策划与传播,提升企业商标知名度和美誉度。

2.完善机制。要进一步完善政府支持企业商标创建的优扶政策,建立对证明商标、集体商标、农产品商标、服务业商标和境外商标注册的奖励、补贴制度,全面落实“国家级驰名商标省政府一次性奖励50万元”的政策。各地市(县)政府要在完善对驰、著名商标奖励政策的同时,加大对地理标志商标的奖励力度。要积极为驰、著名商标企业开辟发展绿色通道,优先为驰、著名商标企业提供信贷、配置土地、电力等资源支持,重点扶持骨干企业打造强势品牌,鼓励出口企业到境外注册商标,真正形成市场导向、企业主体、政府助推、部门联动、社会关注的商标品牌培育发展大格局。

商标发展战略 篇2

关于“**”商标的发展战略和培育规划

商标品牌是一个企业的商品区别于其它企业商品的特殊标志，是企业形象特征最明显的外在表现。如果说在信息高速传播的今天，产品、技术、管理诀窍等都易于被竞争对手模仿、学习，那么商标品牌，由于它代表的是消费者的一种心理认知，则是一旦树立就具有不可模仿性，是企业形象、文化、管理水平、科技水平、产品竞争力、市场占有率等指标的综合体现。在市场和资源不断向品牌集中的趋势下，商标品牌的树立在企业发展、提升利润空间、获取竞争优势的过程中具有越来越重要的战略地位。

商标是品牌的法律载体，商标品牌战略的规划管理对企业意义重大。良好的商标规划管理与企业高质量的产品和服务、不断创新的技术和管理经验一样,在企业品牌的培育、树立、维护过程中具有举足轻重的作用。

一个好的商标在现代社会里不再只是一个产品身份的标志，它凝聚了知识创新、技术创新、管理创新等企业乃至行业发展的内涵，它可以将一个以前被忽略的无形资产转化为推动企业发展的有形资产。实施商标发展战略，对于推动经济和社会可持续、健康、快速发展具有举足轻重的地位和作用。企业不仅可以提升自身以及所属地区、行业的形象，催生新的经济增长点，还可以促进产业结构的调整优化，大大增强企业的竞争力和发展后劲。好的产品是企业、区域发展的动力，更是区域形象的窗口。“名牌”，不仅仅代表着企业的实力，更代表着一个区域、经济、文化的发展程度。

随着市场竞争的不断激烈化，*****有限公司在长期的摸索中，意识到品牌的重要性，组建了商标发展战略领导小组，全面实施商标发

展计划，并不断加强完善企业的品牌战略规划，以增加自身的竞争优势，实现生产经营目标，同时为当地经济的跨越式发展添砖加瓦，塑造地区形象。

一、企业基本情况 ****************************

二、商标发展战略

时势所迫，发展品牌经济势在必行。市场经济发展到今天，竞争日趋白热化，企业都在争夺所在行业的霸主地位,因为这是个“胜者通吃”的时代，“沃尔玛”可以将超市开到世界各地，微软公司的产品在全球大行其道，胜者胜在哪里？胜在品牌，一个品牌，可以纵横天下。从国外到国内，都在向品牌经济方向发展，每个行业，都有几个著名品牌独领风骚。今后，谁在品牌上落伍了，谁就在市场上没地位,市场经济的竞争，无疑也是品牌的竞争，无论是一个国家还是一个地区或是一个企业，发展品牌经济势在必行。

发展品牌是企业长远的战略目标。对一个企业而言，应当有目的地追求三个阶段性目标：第一要把产品顺利销售出去，让需求者认识你的产品，这需要一个最基本的注册商标；第二要把产品卖出一个较高的价格，这需要产品质量过硬，还要有一定的知名度，这就要有一个省市著名的商标。第三要将产品卖出高于成本很多的价钱，要有附加值，这就需要将产品变成品牌，成为驰名商标。相同质量的服装，名牌可以卖出数倍以上的价格，据有关部门测算，消费者每花费100元购买品牌商品，30元买的是产品，70元则是在为商标买单。在市场和资源不断向品牌集中的趋势下，作为企业新的经济增长点，提升产品附加值、竞争力和知名度，实施商标品牌发展战略，是支持企业增强自主创新能力、形成优势产业集群、优化产业结构、提高产品竞争力的一项重要举措，是企业长远的、前瞻性的战略目标。

古话说，好酒不怕巷子深。但在市场经济和资讯发达的现代社会，好酒深藏巷中，经年累月不被熟知，也会面临被埋没的命运。类比来看，商标亦然。

公司以商标为核心，制定公司经营策略；以商标为依托，塑造公司新形象；以商标为信誉载体，不断提高产品质量。

品牌是一个企业的灵魂，是现代企业赖以生存的基础。公司非常注重对注册商标“**”的宣传及维护，在产品的质量、技术方面严格把关，注重品牌形象的建设。去年在全市投入100余万元通过各种形式大力宣传自主品牌“***”：在****广电台等多个频道进行全方位媒体广告宣传；参加各种形式的博览会，其中在今年6月的第**届***会上，公司作为重点参展单位，公司品牌新产品——“***”牌****一经推出，闪亮登场，吸引了国内外众多采购客户的目光，受到了省市领导及各地采购商的好评，极大的宣传推广了公司的“**”*****系列产品。

公司经过认真的市场调查，统筹安排，先后投入百余万元在**地区部分地级城市建立了“**”产品销售网络，前来购买“**”产品的顾客络绎不绝。经过公司全方位多元化渗透式的宣传，截止去年底，共销售“**” 牌****50万件，新增销售收入近3亿元，在***地区*****市场享有很高的知名度，占有一定的市场份额，受到顾客的好评。

公司自2009年将对自有品牌“**”继续加强品牌塑造，加大品牌宣传力度，争创国内驰名商标。对***市场坚持对本地、外埠两个市场并重，以本土市场为基地，逐步覆盖周边城市，不断扩大市场占有率。公司坚持走品牌战略，多出精品***，提高产品的质量，满足客户不断发展的要求。

我们建立完善的售后服务体系，以质量为口碑一步一步、扎扎实实的建立起“**”这个品牌，今后我们将继续推进商标发展战略，努力把“**”打造成为中国的乃至世界的名牌！

三、建立质量与环境管理体系

公司采用科学的质量管理手段，先后通过ISO9001国际质量管理

体系认证、ISO14001国际环境管理体系认证、QS质量安全及标准计量等认证。质量维系着企业的生命，追求完美的产品质量和管理质量是我们坚定不移的信念，我们将持续改进生产技术、加工工艺、不断提高员工思想素质与精益求精的敬业精神，创造高质量的产品。信誉是质量与服务的总合，是顾客满意标准，公司在求得产品质量与管理质量的同时，更要为客户提供完善的服务，在此每年的内审过程中，公司对供应商进行体系审核，提出指导和改进意见，促进供应商与“**”共同成长，对于不符合公司要求的供应商，公司直接予以淘汰，以源头上保证了产品质量。

公司重视企业发展和产品质量，同时也非常重视企业对环境保护的责任。在ISO9001质量管理体系的基础上，又依据ISO14001环境管理体系标准的要求建立企业的环境管理体系，承诺企业的活动遵守环境法律法规和其他要求，重视污染预防并减少企业活动对环境的影响，实现企业发展和环境保护协调并进的局面。

四、标准化体系认证

“**”品牌标准化建设是未来品牌运营的核心，是公司发展的核心竞争力。将企业有限资源通过系统分析、整体规划整合，提炼出明确清晰的品牌核心价值、品牌定位、品牌个性魅力、品牌核心识别等理念与定位要素，并将抽象的品牌理念最大限度地转化为企业内部的管理规范系统、产品开发要求及外部易被本企业员工及消费者感知并认同的品牌口号、视觉形象，强化*****公司对内的“统一性”和对外的“差异性”，为“**”品牌的建设、管理与营销制度的革新、品牌扩张和产品开发提供资源平台和支持工具，进而达到降低管理成本，提高沟通效率，增强**公司对内运行能力和对外竞争力的目的，最大限度地占领市场并以统一规范的品牌形象建立顾客长期品牌认知的目的。

五、售后服务

*****有限公司在积极拓展市场，扩大销售的前提下，不断完善产品售后服务体系。

***公司专设了客服中心等服务机构及10名专职的售后服务人员，负责产品的客户意见收集、接受投诉、退货换货等工作。公司通过公示的服务电话、信箱等其他方式，接受客户的服务咨询、意见反馈、投诉等事务。

公司制定了具体退货和换货工作流程，并培训了相关工作人员熟悉此规程。公司的仓库、运输、财务、生产部门为退货和换货给予支持和配合，并进行工作流程上的无缝衔接。

***有限公司牢固树立客户就是上帝，一切为客户着想的思想，善始善终地做好产品质量的工作，做到客户满意，企业放心，为开拓更大的“**”产品市场打基础。

六、技术创新 ***** 公司始终坚持科技创新，不管是自身的技术水平，还是对顾客技术水平的各种要求上，都是以国内领先、国际一流为技术创新目标。公司引进国外先进的生产设备和检测仪器，技术力量雄厚。

公司非常注重技术创新，每年投入了一百多万元的专项资金，用于产品开发，建立了先进的考核激励制度，对一些新产品开发，技术创新方面有突出贡献的科研人员进行奖励，进一步促进了企业内部技术创新良好氛围的形式。公司20**年7月*******项目被批准为国家级星火计划项目。

七、人才队伍的建设与管理

现代企业的竞争是人才的竞争，公司在用人制度上始终遵循“以人为本”的方针，为了能充分发挥人才的才干和潜能，公司制定了一套行之有效的激励制度，将过去“要我做”的传统工作方式变成具有充满活力的“我要做”的工作方式。在人才培养方面，公司采取内部与外部培训相结合的方式，由公司内部讲师或聘请外部讲师对新老员工不定期地进行技能培训，同时购买大量的技术和管理书籍让员工不断吸收先进的技术和管理知识，实现自我增值，公司还为人才提供了良好的后勤保

障，舒适的生活环境，对于激励和挽留人才的效果显著，促进了员工对企业的认同感，增强企业的凝聚力，从而增强企业的综合竞争力，“***********”的企业文化在员工中流传甚广。

八、发展前景

在未来的发展中，公司除了将坚定不移地实施名牌战略和科技创新，坚持科学的发展观，不断培养和引进各类专业人才，加强与高校和科研单位的合作，加大科技创新与技术改造的投入，不断提高产品的附加值，为企业的可持续发展提供有力保障，更需要各级政府和社会各界行业协会的关心和大力支持。

经过十几年的品牌培育，“**”商标具有了较高的知名度和良好的社会评价，先后通过了**市知名商标、**市名牌产品、**省著名商标、**省名牌产品的认定。通过著名商标的认定，提高了企业的知名度，同时也为企业商标权益提供更广泛的保护。

为了更好的打造优秀***民族品牌，2010年公司确立了争创中国驰名商标及中国名牌产品的五年商标战略计划，全面启动争创计划。目前，中国驰名商标的申请正在进行中。如果 “**”商标能通过“驰名商标”的认定，相信今后****有限公司会发展的更快、更好，为中国****行业的发展做出更大贡献。

***公司将通过大力实施品牌战略，强化企业转型发展、跨越发展的浪潮中，另辟蹊径，用小商标撬动了转型发展的大战略，用品牌和诚信构筑起一个企业发展的软实力，更构建了一个城市的新名片，开拓出一条颇具特色的转型发展之路。

商标战略非常观 篇3

7月12日，“品牌梦·中国梦——知名品牌典型案例宣传推介会”暨“商标战略、品牌经济专题讲座”在此背景下顺势而为，与众多艰辛探索在品牌道路上的优秀企业产生强烈共鸣。此次由青岛出版集团主办，由青岛市工商局、青岛市质量技术监督局、青岛市企业联合会绩效评价与推广委员会为业务指导，由《商周刊》社有限公司、青岛市民商法研究会、山东舜翔（青岛）律师事务所承办的会议，以及会中正式揭牌成立的“知名品牌评价与推广委员会”，旨在为青岛“名牌带动、品牌兴市”战略的持续实施和经济持续健康发展提供助力。

>>专题讲座

中国驰名商标基本概念解读

根据国家工商总局2003年4月17日颁布的《驰名商标认定和保护规定》，其涵义可以概括为：在中国为相关公众广为知晓并享有较高声誉的商标。“驰名商标”持有企业的公司名以及网址域名都会受到不同于普通商标的格外法律保护。

概念误区一：“中国驰名商标”是通过评比获得的荣誉。

“中国驰名商标”不是简单的评比，而是法律认定过程，是对知识产权的扩大保护。中国驰名商标具有明确的法律依据，是重要的知识产权，是实行商标战略、打造企业品牌的最高平台。

中国驰名商标遵循“个案认定，被动保护”原则：各行各业的商标在所在领域、相关群体中达到了—定的驰名度，由于驰名商标既具有一般商标的区别作用，又有很强的竞争力，知名度高，影响范围广，已经被消费者、经营者所熟知和信赖，具有相关的商业价值。这些特点使之经常成为侵犯的对象。当商标驰名度受到了跨类别的侵害，于是产生法律诉求、请求扩大保护，而后国家工商局被动地对其进行相关认定和扩大保护。

概念误区二：“驰名商标”仅是围绕中国品牌的本土化认定。

“驰名商标”最早出现在1883年签订的《保护工业产权巴黎公约》，其宗旨是合理保护相关的商标所有权，维护公平竞争，制止侵犯他人商标专用权的行为。我国于1985年加入该公约，成为其第95个成员，然而直至1989年，所有认定的中国驰名商标，都来自巴黎公约其他成员，并没有本土商标。如今，驰名商标制度同样为中国驰名商标在国际商业竞争中为维护相关权益发挥重要作用。

品牌思路

以工程品质雕刻铭牌 陈玉栋

腾远设计始终将品牌意识贯穿于设计工作的全过程，将品牌思想与设计创新融为一体，通过工程的设计品质来提升企业品牌的知名度。成立服务品牌建设领导小组及管理办公室和服务品牌建设监督考核办公室，制订一系列商标管理制度，收集与本品牌相关的商标信息，依法保护公司的商标品牌。

腾远经过17年的发展，从发源于青岛的区域性设计公司发展成为在上海、烟台、武汉均有分公司及合作组织的全国性设计机构，业务范围已遍及全国各个地市。始终以“建筑工程设计领域的创新者和引领者”为企业使命，并不断运用新的管理理念，调整企业发展模式，“蕴聚创新因子，引领行业精准优质服务；国际化新思维，保持企业稳健高速发展；分享战略成果，筑就员工快乐幸福生活”。

“实在”新鲁商 王好武

从1950年的崂山李村供销社，到改革开放后的“崂山国贸”，再到2002年后启用“利客来”这一更具时代感的牌子，作为商场零售业中少有的青岛本土品牌，从容地与佳世客、万达、华润万家等零售业巨头展开游刃有余的竞争。自2002年以来，先后涉足商业零售、采购物流、餐饮宾馆、市场租赁、小额贷款、商业地产六大板块。在跨领域、多元化的进取战略下，“利客来”这一品牌的复现率和知名度迅速增长。

利客来以“实在”为核心价值观，并将其进一步解读为“以信经商，以德取利，以礼行事，以义为人，以实为本，以人为荣”。将“实在”新鲁商形象融入企业品牌建设当中。

品牌建设是自觉不自觉的过程 刘德承

英派斯是成立于1991年的青岛最早的台商独资企业，在企业创建初期，作为海外产品代工企业，经过多年磨砺，已具备做出世界上最优质的健身器材的实力。由OEM代工企业转型成为具有自主知识产权的品牌企业，成为企业转型进程中的不容忽视的节点。

同时英派斯意识到，缺乏自主知识产权和品牌形象，很难聚集、吸引行业内优秀人才，也就难以继续在愈加激烈的市场竞争环境中取胜。顺应中国制造业的战略转型大背景，把握政府政策支持和导向，亦是英派斯决心实现企业转型的外在强劲推动力。

抓牢优质品牌形象 陈淑华

从一个8平方米、1名工作人员的服务窗口，发展成为拥有3000多平方米的办公场地、50名工作人员、26个连锁分社、1个家政培训学校、1个女子就业市场、1个巾帼创业园、1个女大学生创业基地的专业服务机构。青岛市爱心大姐服务社围绕下岗失业妇女的就业和解决人民群众家庭生活的需求，在下岗失业妇女和用户之间搭建桥梁，打造“爱心大姐”家庭服务行业知名品牌，开创了山东省妇联在系统内推广的“大姐工程”模式。

爱心大姐服务社本身为松散型用工企业，服务员又都曾失业，为她们寻回归属感、凝聚人心、塑造新形象，成为服务社品牌建设的内在推动力。服务社以塑造“爱心大姐”品牌形象为核心，在实践过程中形成“爱心大姐”精神、使命、作风、形象、价值观、服务用语和行为规范，“家有困难不用慌、爱心大姐帮您忙”服务口号沁人人心。

商标战略 篇4

在课堂教学中我始终坚持知识性与趣味性相结合, 对课堂教学中的每一个知识点、每一个环节都做出了精心的设计与安排, 力求理论知识与实务相结合, 坚持知识走出课本到实务中去, 实务又回到课本, 引领知识的原则。在讲解商标法基础知识的课堂教学时紧密结合了大众所熟知的“娃哈哈”商标战略, 课堂效果非常好, 不仅讲透了商标法的知识点, 而且理论联系实际, 走出了课本、走出了课堂。具体课堂教学的设计由两部分构成:第一部分是理论部分, 即商标法的基础知识;第二部分是应用部分, 即对“娃哈哈”商标战略的评析。

课堂导入:作为一个成功的优秀企业, 在变幻莫测的商海中处于不败之地, 不仅要有好的产品和服务, 还要有一个响当当的好名字——好的商标。那么小小的商标有如此大的魅力吗?我们来了解一下有关商标的知识。

一、什么是商标?

商标俗称牌子, 是商品生产者或者服务提供者为了将自己的产品与他人的产品, 或者将自己的服务与他人的服务相区别, 而使用于产品或服务上的标记。可用文字、图形、字母、数字、三维标记和颜色组合, 使用在商品或服务上, 以区别商品或服务不同来源的标记, 是一种识别性符号。举例:可口可乐、百事可乐、非常可乐都是碳酸饮料, 可口可乐商标标示它来自美国可口可乐公司;百事可乐商标标示它来自美国的百事公司, 是可口可乐公司的劲敌;非常可乐商标标示它来自中国的娃哈哈集团公司。

二、商标的功能

商标是商品经济的产物, 商标作为一种标记使用在商品上, 标示商品来源, 指示他人选择购买商品, 从而决定了商标制度与商品经济的本质联系。商品经济是一种交换经济, 交换经济中有众多的主体参与, 如何将不同主体的产品相互区分呢?这就产生了识别性符号——商标。人类最初使用商标较简单, 只是把商品制造者的名字刻在商品、在牲口上烙印以示所有权等等。商标发展到今天, 已不再是一个简单的识别性符号了。商标的功能不断扩展, 除了最基本的标示来源外, 还派生出了品质保证、广告宣传、彰显个性等众多功能。

(一) 标示来源

商标标示商品或服务来源的出处, 因此其最基本、最原始的功能无疑是标示来源。在商品经济高度发展的今天, 生产经营同一种类商品的厂商成千上万, 提供同样服务的企业不胜枚举, 如何在茫茫商海中让消费者能够轻而易举的找到自己, 就要靠商标作为媒介, 把某一商品或服务同它的生产者、经营者紧密的联系在一起, 并将自己商品的信誉和名声基于商标, 使商标产生“顾客吸引力”。

(二) 品质保证

商标作为生产者与消费者之间的纽带, 具有帮助购买者认牌购物、指导消费的作用。消费者在在选择商品时很大程度上将过去的经验用在选择相同商标的商品上。而生产者为维护商标在消费者心目中的信誉, 就要努力保证使同一商标的商品质量相同, 从而商标能够促使企业关注产品质量。

(三) 广告宣传

在传播手段腾飞发达的信息时代, 商标的广告宣传作用愈发凸显。商标用语通常简洁明快、朗朗上口、便于记忆与呼叫, 具有广告宣传的天然优势。尤其与其优美的商务标语结合在一起使用时, 成为强有力的营销工具, 深入人心。例如:“鄂尔多斯温暖全世界”;“海尔真诚到永远”;“宁城老窖塞外茅台”等富有艺术气息的广告词让人回味无穷, 富有感染力。激发人们的消费欲望, 同时也扩大增强了商标的知名度。

(四) 彰显个性

现代社会品牌的力量不可阻挡, 消费者对品牌的追求与忠心与日俱增。商品本身的一些要素, 如经久耐用、货真价实等已远远不能够满足消费者的需求, 而对商品提出了更高的精神需求。而此时的商标再不仅仅是识别工具, 而承载着彰显个性风格、代表时尚品味的功能, 这些都客观上扩展了商标的功能, 提升了商标的价值, 成为了消费对象。

可见, 商标制度因商品经济的发展而产生并随着商品经济的发展而完善;反过来, 健全的商标制度又促进了商品经济的发展。

三、商标的种类

商标按不同标准可分为众多种类, 这里只介绍几种具有代表性的种类。

(一) 注册商标与未注册商标

按照商标是否登记注册为标准划分的种类。

注册商标是经商标行政机关核准注册的商标, 我国商标法实行自愿注册制度, 即可以注册也可以不注册, 注册商标和未注册商标均可使用, 区别是注册商标具有商标专有使用权, 未注册商标的使用不得对抗注册商标, 未注册商标一旦被他人注册便会被禁止使用, 未注册商标一般不受到商标法的保护。

(二) 视觉商标、嗅觉商标、听觉商标

按照商标以被人们以何种方式感知为标准划分的种类。

1、视觉商标:人们可以用视觉感知的商标, 由文字、图形、字母、数字、三维标记、颜色的组合等可视性要素构成。视觉是最基本的感知方式, 因此视觉商标是主流商标。

2、嗅觉商标:由某种气味构成, 达到区别不同商品或服务来源, 人们可以通过嗅觉感知的商标。

3、听觉商标:是指由音符编成的一组音乐或某种独特的声音构成的, 人们可以用听觉感知的商标, 可以是自然界真实的声音, 也可以是人工制造的声音。比如美国米高梅电影公司生产的影片片头有一头雄狮的吼声, 就是听觉商标。

(三) 联合商标

联合商标是指同一个企业在同一或类似商品上注册的两个或两个以上的近似商标。其中一个指定为正商标, 是实际使用的商标。其他与其近似的商标为联合商标, 是为了防止他人注册造成混淆而注册的, 用于积极防伪。

四、商标的显著性

显著性是商标的精髓, 缺乏显著性的标志不能作为商标注册。

商标的基本功能无疑是标示商品, 区分来源。保护商标的出发点与归宿主要在于防止混淆, 因此, 一个标记是否可以作为商标, 其核心要件在于是否便于识别, 可以区分商品来源。

(一) 固有显著性:有一些标志因正确选用而天然地具有标示商品来源的能力, 作为商标使用有较好的优越性。

(二) 获得显著性:是指本身不具备显著性的标志通过长期连续使用, 使得消费者事实上已经将该标志与特定的商品联系起来, 此时该标志就被认为具有了区别商品来源的作用, 获得了显著性。

(三) 丧失显著性:商标的显著性不是固定不变的, 而是动态变化的。商标即可在使用中获得显著性, 也可丧失显著性。显著性丧失是指商标在使用中便成了商品的通用名称, 不具有识别商品的功能, 结果是注册商标被注销, 商标专用权人失去商标专有使用权。最典型的案例就是深圳朗科科技有限责任公司的“优盘”牌的闪盘在使用中, 因对商标的管理不当而以“优盘”指闪盘, “优盘”商标变成了通用名称, 最终“优盘”商标被注销。

一、“娃哈哈”商标的创始——商标功能发挥到了极致

(一) 考察“娃哈哈”商标的选取

1、“娃哈哈”商标的来源。

“娃哈哈”商标源自新疆儿歌《娃哈哈》, 节奏简单明快、朗朗上口, 用这样一个耳熟能详的儿歌作儿童营养液的商标, 再合适不过了, 借助儿歌的知名度让自己的产品走俏, 拉近了消费者与经营者之间的距离, 达到了家喻户晓。

2、“wahaha”商标的发音。

“wahaha”商标的每一个音节都有元音a, 这是每一个孩子发出的最早的声音, 爸爸 (baba) 、妈妈 (mama) 、“娃哈哈” (wahaha) , 很神奇, 孩子继爸爸 (baba) 、妈妈 (mama) 之后就能够脱口而出“娃哈哈” (wahaha) 了, 这为其儿童类营养液畅销奠定了坚实的语言基础, 牢牢把握住了儿童消费者。

3、“娃哈哈”商标的字体。

“娃哈哈”商标中的“哈哈”两个字非常的喜庆, 不仅孩子喜欢, 父母们也非常的喜欢, 父母们也舍得给孩子们买, 这又牢牢把握住了为人父母的那颗心。

4、“娃哈哈”商标的广告宣传。

“娃哈哈”商标前期的广告词是:“妈妈我要娃哈哈”“喝了娃哈哈, 吃饭就是香”, 这些朗朗上口的广告词伴随着儿时的记忆让很多人仍然记忆犹新, 所以80年代出生的孩子们和他们的父母们无人不知无人不晓。

综上所述, “娃哈哈”商标汇聚了传播学、语言学、心理学、市场学、社会学于一身, 真可谓把商标的功能发挥到了极致。

(二) 考察“娃哈哈”商标的防伪——联合商标

“娃哈哈”产品投入到市场之后, 获得了巨大的成功, 随之而来的是商标被仿效和混淆。“娃哈哈”集团的决策者们及时认识到了保护商标的重要性。“娃哈哈”集团对“娃哈哈”商标注册外, 相继又为“娃娃哈”、“哈哈娃”、“哈娃娃”等近似商标也登记注册, 构成了联合商标, 对“娃哈哈”商标进行了全方位的保护, 形成了一道严密的防护网, 无懈可击。如果当年“娃哈哈”没有联合商标的保护, 今天的“娃哈哈”的命运将会如何呢?亨得利眼镜店的遭遇可解释这一切。“亨得利”眼镜店是百年老店, 当时没有对“亨得利”商标进行注册保护, 所以今天相继出现了“亨利得”眼镜店、“利得亨”眼镜店等尴尬的局面。

(三) 考察“娃哈哈”商标的延伸——有效防止了商标显著性的丧失

“娃哈哈”最初推出的产品是儿童营养液, 在当时是保健品开发的年代, 有成人保健品, 而在儿童领域保健品是空白, 并且生活条件好了, 孩子们不吃饭成了很多家长的心病, 所以“娃哈哈”儿童营养液投放到市场刚好满足了广大家长和孩子们的需求, 很快走红。

然而“娃哈哈”没有停止前进的脚步, 到了桶装水开发的年代, 又及时推出了“娃哈哈”纯净水, 首次从儿童消费者扩展为成人, 这是“娃哈哈”商标的第一次延伸, 获得了巨大的成功, 时至今日“娃哈哈”纯净水绝对是中国纯净水的第一品牌。

“娃哈哈”商标的第三次成功延伸是其鼎力推出的“非常可乐”, 中国人第一次有了自己的可乐, 而其背后的意义更为深远, 商标战略走出国门, 走向世界奠定了基础。

“娃哈哈”商标的第四次成功延伸属其推出的俄罗斯风味饮料“格瓦斯”, 俗称液体面包, 以其独一无二的口感, 一经投放到市场, 销售火爆、征服了众多挑剔的消费者, 。

我们可以做个反思, 如果当初“娃哈哈”没有开拓新产品, 只是停留在儿童营养液层面上, 将会是什么样的结局?结果一:“娃哈哈”商标被注销。因为没有其他新产品推出的情况下, “娃哈哈”商标有极大的可能性变成为儿童营养液的通用名称, 进入公共领域, 将失去作为商标的显著性而被迫注销。结果二:市场经济中被淘汰。市场是动态的, 消费者的需求无时不在变化当中, 当产品满足不了消费者不同需求时, 将会面临被淘汰。所以在残酷的竞争中保留一席之地, 必须适时矫正品牌的定位与延伸, 与时俱进。

所以, “娃哈哈”商标的延伸战略达到了两种效果:首先, 有效防止了商标显著性的丧失。其次, 在继续稳固了中国饮料行业龙头老大的地位同时, 起身挤入了世界前五名的排名。

纵观上述, “娃哈哈”商标能够成为家喻户晓、深受广大消费者喜爱的大众品牌, 是因为“娃哈哈”商标始终坚持开拓群众路线, 真正做到了“想消费者之所想, 急消费者之所急”应了那句老话“得民心者得天下”这也正是“娃哈哈”在残酷的市场竞争中始终独树一帜、稳坐桂冠的核心原因所在。

所以, “娃哈哈”的成功绝非偶然, 一个好的商标外, 其成功的商标战略, 共同铸就了今天“娃哈哈”的辉煌。

参考文献

[1]张今.知识产权法[M].中国人民大学出版社, 2011年6月第一版

[2]曹新明主编.知识产权法[M].中国法制出版社, 2008年11月第一版

[3]周家贵.商标侵权原理与实务[M].法律出版社, 2010年7月第一版

从“解百纳”商标之争谈商标战略 篇5

从“解百纳”商标之争谈商标战略

王瑜

知识产权战略推行了好几年，已经央企向其他企业推广实行，然而其重要组成部分商标战略却并没有引起足够的重视。2010年1月14日北京市第一中级人民法院对“解百纳”商标争议案件做出一审判决，该案件从张裕公司向国家商标局提出注册申请，到北京市第一中级人民法院作出一审判决，前后历时八年，几乎将商标申请过程中所涉及的程序全都走了一遍，但“解百纳”是否可以被确认为注册商标还没有最终的答案。“解百纳”商标保卫战作为一个商标案件非常具有典型意义。下面“解百纳”案件为例，从几个方面分析张裕公司的商标战略。

战略思维之隘

《国家知识产权战略纲要》将知识产权工作归为四个部分：创造、运用、保护、管理，商标战略同样也包括这四个部分。企业以盈利为目的，商标战略也必须从企业的商业利益上来设计规划本企业的商标战略。因此所谓商标战略就是从企业长远盈利的目标出发对本企业商标进行的整体性规划，其基本原则是利益优先。思路决定出路，商标战略规划必须具备一定的思维高度。我们来看看张裕的战略思维，“解百纳”商标背后是几十亿的市场，这个大蛋糕正是张裕与其他葡萄酒企业博弈的真正目的。在“解百纳”商标博弈中张裕首先出牌，将“解百纳”申请注册为商标，随后以行业中其它巨头组成的联盟作为博弈的另一方，看起来是个二人博弈，但却是一个企业与一个行业的博弈。在二人博弈中，如果只博弈一轮，当然的策略是和对方相反，即背叛原则。中国市场巨大，不是一家公司可以垄断，市场总是竞争与合作相伴相生，与竞争企业合作不一定损害自己的利益，如果仅将同行业看作是竞争者，单方采取一些竞争措施，可以为企业带来一时的竞争优势，这种竞争手段在同行业看来无异于“背叛”。显然无论是从商标申请程序上还是从市场竞争看，都是多轮的重复博弈，即便经过多轮的博弈也不一定有最后的胜利者，目前该案件经过八年的反复博弈，还没有最终的结局。在多轮的复合博弈中，博弈双方就得考虑博弈策略，是与对手合作还是背叛，当一方背叛时，另一方最佳策略就是一报还一报，即选择背叛，如此循环往复，将博弈继续下去。这场“解百纳”保卫战中，张裕的行为被看作是对行业的背叛。各方在“解百纳”博弈中从法律程序打到市场，各方纷纷降价，“解百纳”优厚的市场利益在各方的纷争中逐渐失去，而市场份额最大的张裕公司显然利益损失最大。张裕的背叛行为致使在整个行业陷于孤立，失去与行业合作的机会，对其今后的经营必然带来不利。张裕公司的商标战略背离了最基本的初衷——企业利益。

“解百纳”商标之争各方博弈的是“解百纳”背后的市场利益，但其结局并不是胜独享“解百纳”产品的市场盛宴，败者退席。在二人的多次博弈中还有一种策略是合作，就是双方达成协议分享利益，终止无休止的博弈。笔者在多个场合提议，博弈各方休战，将“解百纳”商标作为一个证明性质的商标，各方共同制定标准，大家在大蛋糕中分享“解百纳”成果。中国葡萄酒正是发展的大好时机，需要一个和平的环境，这个行业才能做大，才能抵御国外葡萄酒的冲击，才会有中国葡萄酒企业生存的空间。当张裕的“解百纳”商标之争陷入一个企业与一个行业的利益博弈，是选择合作还是背叛?不仅需要一定的胸怀更体现出一个企业战略抉择水平。如果一味追求单方的胜利，将博弈进行到底，显然是狭隘的战略思维，其结果反而是与最终利益相背离。

商标注册之误

知识产权战略排在第一位的事项是创造，对于商标战略而言创造体现在商标注册上，好的商标注册是商标战略成功的基础。就像奥运冠军，并不是任何人都可以通过努力都能得到，运动员还需要一定的天赋，他们要经过层层的选拔才能作为培育的“苗子”，这就是成为冠军的基因。其实驰名商标也是有基因的，并不是任何一个商标名字都可以培育成为一个驰名商标，也需要一定的“天资”。

“解百纳”之争焦点在于“解百纳”是不是个通用名称，对于通用名称，法律并没有明确的规定。在中国政法大学出版的高等政法院校系列教材《知识产权法学》书上找到学者的描述：“商品的通用名称是指一种商品区别另一种商品的规范化称谓，也包括人们习惯使用的俗称、别称”，根据学者的说法通用名称不仅仅是商品的规范名称，也还包括俗称和别称，就像土豆，在北京都叫土豆但是在山西却叫“山药蛋”，而江西人习惯叫“洋芋头”，土豆是规范的学名，而“山药蛋”和“洋芋头”都是别称，“山药蛋”、“洋芋头”都是土豆的通用名称。尽管“解百纳”是否是一个通用名称目前没有定论，处在如此大的争议中至少可以说“疑是”，其作为一个商标不仅没有成为驰名商标的天赋，反而在未出生前就已呈病态，那么它的基因就不健康了，一个有基因缺陷商标很难培育成驰名商标。使用疑是的通用名称作为商标申请，将引发无休止的争议。即使疑是的通用名称侥幸获得商标注册，也难保不被撤销。有效的注册商标被司法否定在我国是有先例的，北京××酒业公司1994年注册了“甑馏”商标，该公司以商标侵权为由将北京牛栏山酒厂等企业起诉到法院，北京市第一中级人民法院认为“甑馏”为商品的通用名称，认定牛栏山酒厂等企业的使用行为属于正常使用，不属于商标侵权并驳回了××酒业公司的起诉。因为涉嫌是通用名称，一个注册使用了十几年的商标最终也没有逃脱被否定的命运。即使暂时没有被撤销，在无休止的战斗中“解百纳”这个本来含金量很高的词将大打折扣，甚至彻底丧失其市场价值，因陷入无休止的诉讼而沉沦的著名商标不在少数。选择一个有基因缺陷的词作为商标申请，张裕公司商标战略在起点上就存在问题。

商标使用之殇

商标战略第二个重要部分是运用，商标的运用被我国企业所忽略，我国企业一般不注重商标的运用，甚至连最起码的商标使用标志○R都没有。好的商标运用方式对商标的宣传推广具有事半功倍的效果，而运用不当则可能将商标断送，“吉普”、“席梦思”、“氟氯昂”等商标就是因为运用问题被淡化为商品的通用名称，而“解百纳”陷入通用名称之争与张裕公司运用不当有直接关系。

没有任何一个产品名称天生就是通用名称，当某个产品有了行业内约定俗成的名称，这个名称就是通用名称。行业的约定俗成是因为一定时间的使用，基本原因是自己使用不当，或者维护不利。驰名商标有个淡化的理论，说的是驰名商标可能因为各种原因被淡化为通用名称。我国对商标的淡化了解不多，当“Google”被当成一个词收录进了著名的词典时，我国很多媒体为Google公司欢呼，其实这是一种很可怕的淡化行为。“Google”是一个商标，被收录进词典该商标就失去了商标意义上的区别作用，不再成为一个商标，巨大的商标价值立刻灰飞烟灭。当发生这种情况时

商标权人必须积极主张权利，维护好自己的商标，“Google”立即向媒体发布了声明以维护该商标。我国的商标权人唯恐自己的商标不驰名，花费巨额的费用去推广，而许多不当的推广行为是在自行淡化自己的商标。

张裕称“解百纳”是在1931年当时兼任张裕经理徐望之先生组织一批公司和银行人员研究为公司葡萄酒定名，他们决定秉承张裕创始人张弼士倡导的“中西融合”理念，取“携海纳百川”之意，将这种高档葡萄酒命名为“解百纳干红”。从那以后，解百纳干红就一直是张裕的核心子品牌，多年来早已和张裕的文化融为一体。另一种说法认为，解百纳一词是由法文“Cabernet”翻译而来，并非张裕所独有。我们不否认“解百纳”在上世纪三十年代张裕就已经注册为商标，但“解百纳”本身也被张裕忽略了，如果在我国商标法恢复时注册就不会有今天的纷争。不管“解百纳”是什么来历以及历史关系，难以否认的是目前市场上有无数种“解百纳”葡萄酒，大部分葡萄酒业企业认为“解百纳”为通用名称。这与张裕公司自身的使用不当不无关系，张裕公司在建国之初承担了全国葡萄酒行业人才培训工作，学员们被告知一种“三珠合一”的葡萄酒品种就叫“解百纳”，这些学员后来成为中国葡萄酒行业的中坚力量，他们在全国生产制造“解百纳”葡萄酒，这是张裕公司自行淡化商标的开始。张裕对自己的淡化行为并没有知觉，直到现在其广告都是直呼“张裕解百纳”，其产品标识也是使用“张裕解百纳”(如图1)，“张裕”是个商标，按照消费者一般称呼习惯“解百纳”自然被当成产品的名称。基于张裕的用法，市面上也就有了“长城”牌的“解百纳”(如图2)和其他牌子的“解百纳”(如图3)。“解百纳”商标陷入通用名称之争这是张裕商标使用之殇。

图1 图2 图

3商标维权之困

单纯的维权已经在知识产权战略中逐渐淡化，在商标战略中不能再陷于单个案件的胜败，而是从企业利益的角度综合考虑商标诉讼策略。先前有报道说张裕公司在大量招聘法律专业的员工，意在为下一步在全国范围内进行商标维权储备人才。知识产权诉讼维权是个负和博弈，基本没有赢家。马丁•苏比克发明了“美元拍卖博弈”，一个极为简单、非常有娱乐性和启发性的游戏，游戏中一张1美元的纸币被拍卖，规则是：每次新的报价必须高于上一次，以价高者

得，报出第二高价者什么也得不到，但是要付出他最后一次报价的款项。苏比克的规则很快让人发疯了，因为后一次报价让总让前一次报价的人处于不舒服的地位，谁都不愿意做出价第二的傻瓜，白费了钱，却什么也得不到，于是在相互攀比下，参与者相继将价格抬高，这个价格很容易被抬高到超过1美元，出这个价的人得到这1美元，但是支付的价款要高于1美元，得不偿失。而出价第二高的人更是倒霉，白白扔掉了1美元。这个人为设计的游戏规则，理性的思维告诉我们这是疯子的游戏，现实中大家不会这么傻。但是事实并非如此，这种非理性的博弈处处可见。张裕在“解百纳”商标之争的多轮博弈中同样也陷入“美元拍卖博弈”困境，每一次博弈，各方付出的成本在递增，总有一方要败诉，败诉的一方就成为出价第二的“傻瓜”，其为此付出的所有成本都要泡汤，而出价最高者也将是得不偿失。如果卷入人为设定的“美元拍卖博弈”中，一旦陷入很容易失去理性，当已经意识到问题的存在时，怎么办?是停止“出价”让对方胜出，还是继续“报价”让对方成为出价第二的傻瓜?如果博弈双方都意识到这是傻瓜陷阱时，就可以达成合作，约定由一方胜出，胜出的一方分担出价第二者的损失，这样避免在多轮重复博弈中陷入“美元拍卖博弈”的陷阱，恢复博弈各方的理性，减少各方的损失。如果一方不遵守合作约定选择了背叛，让对方成为出价第二的傻瓜，可以获得全部的收益，同时他的背叛必然遭到另一方的报复，于是恶性而疯狂的傻瓜博弈又开始循环，终究各方都要遭受损失。

在知识产权多轮博弈中，要想自己不成为“傻瓜”，达成合作(和解)尽早结束博弈对博弈的参与者而言都是唯一的选择。成熟的跨国公司解决知识产权纠纷都是以“和解”来终结，尤其是在专利侵权诉讼中，跨国公司很容易达成交叉许可协议，以自己的专利交换他人专利，这样不仅免除了侵权之诉，还免费得到他人的专利技术，各方达成和谐共赢。我国企业也逐渐在成熟，避免陷入知识产权诉讼的陷阱，在华旗和朗科的专利大战中，朗科取得了一审的胜利，但其浩浩荡荡进京宣传的列车还没有到达北京，整个行业的产品价格应声而落，朗科产品价格不可避免地受到拖累，所以在二审中，这对“冤家”握手言和了。在这场“解百纳”旷日持久的博弈中，与其他巨头们相比，张裕是最输不起的，如果张裕失败，从前为“解百纳”巨额的付出全部白费。聪明的张裕应当私下与巨头们组成的联合体达成“和平协议”，尽快结束令人疯狂的“美元拍卖博弈”，但是到目前还没有看到有张裕和解的迹象。

实施商标战略　助推经济建设 篇6

周伯华指出:改革开放以来,特别是近几年来,全国工商系统坚持以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导,深入学习实践科学发展观,坚决贯彻党中央、国务院决策部署及总局的工作安排,努力做到“四个统一”,贯彻落实国家知识产权战略,大力推进实施商标战略,商标工作取得了显著成绩。全系统基本建立了既符合国际规则又具有中国特色的商标法律制度;基本建立了适应社会主义市场经济监管的商标注册和管理体制机制、商标注册和管理理论;基本建立了商标注册和管理人才队伍,为进一步开创商标工作新局面奠定了坚实基础。

他指出自1979年恢复商标全国统一注册以来,我国商标注册申请量迅猛增加。自2002年开始,我国商标注册申请量已连续7年位居世界第一,成为世界商标大国。今年上半年,在面临国际金融危机的严峻形势下,全国商标注册申请量仍比去年同期增长了7.7%,达到38万件。今年上半年,工商总局已审查商标注册申请72万件,裁定异议案件1.09万件,审理商标评审案件1.76万件,均已超额实现时间过半、任务过半,为全面实现“三五目标”打下坚实基础。全系统大力推进商标工作,加大对商标专用权的保护力度,营造良好的经济发展环境;积极开展商标权质押登记工作,帮助企业拓宽融资渠道;引导企业实施商标“走出去”战略,加大海外商标维权力度;充分发挥商标信息作用,为政府决策和社会公众提供信息服务;做好农产品商标和地理标志工作,服务“三农”成效显著;完善驰名商标、著名商标认定制度,加大对驰名商标、著名商标的保护力度。商标已成为促进我国经济发展的重要推动力。

要坚决贯彻落实《国家知识产权战略纲要》、深刻认识大力推进商标战略实施的深远意义和重要作用,进一步增强做好商标工作的使命感和责任感。周伯华说,商标战略是国家知识产权战略的重要组成部分,总局作为国家知识产权战略实施工作部际联席会议的重要成员单位,作为负责全国商标注册和管理工作的主要职能部门,在贯彻落实《国家知识产权战略纲要》中肩负重要责任。《国家知识产权战略纲要》发布后,总局党组高度重视,成立了由总局主要负责同志和分管负责同志任正副组长,18个司局和直属单位主要负责同志为成员的总局商标战略实施领导小组,出台了《关于贯彻落实〈国家知识产权战略纲要〉,大力推进商标战略实施的意见》(以下简称《实施意见》),起草了《关于商标工作五年达到国际水平的总体规划》等配套文件。

周伯华指出:实施商标战略是落实国家知识产权战略的迫切需要,是促进经济社会又好又快发展的有效手段,是依法履行商标监管职责、营造良好发展环境的必然要求。各级工商机关要充分认识其深远意义和重要作用,不断提高贯彻落实的自觉性。

周伯华要求,以《实施意见》为纲,以落实“三五目标”为重点,大力推进商标战略的实施,努力实现由商标大国向商标强国的转变。全系统要努力实现商标战略的奋斗目标:通过实施商标战略,进一步增强全社会的商标意识,促进商标数量持续增加,进一步强化商标注册和管理能力,切实提高注册商标质量,全面提升注册商标的生命力和竞争力,积极参与国际市场竞争,加强商标国际交流与合作。全系统要全面完成实施商标战略的各项任务:稳步推进《商标法》的修订工作,积极完善配套法规规章;创新监管模式,全面提升商标注册、运用、保护和管理能力;积极培育我国自主国际知名商标,充分发挥商标的重要作用;积极应对经济全球化趋势,鼓励、支持我国企业实施商标“走出去”战略;努力拓展国际交流合作的广度和深度,不断提高我国在商标领域的国际地位;加快商标管理与公共服务信息化建设;进一步加大商标战略宣传力度,增强全社会商标意识。

贯彻落实《国家知识产权战略纲要》,大力推进商标战略的实施,是一项艰巨的任务和长期的工作,事关大局,涉及长远,必须加强组织领导,密切协作配合,确保取得实效。周伯华强调,要加强组织领导,建立健全实施商标战略的体制机制;要密切协作配合,积极推进商标战略的全方位实施;按照部际联席会议要求,加强部际沟通协调;加强总局内部各司局的协作配合;加强总局与各地方局的沟通联络;积极推动制定地区和行业商标战略。要切实加强自身建设,不断提高实施商标战略的能力和水平。

河南偃师以商标战略带动制鞋业发展 篇7

前不久, 偃师市制鞋行业的“万福全”、“春暖坊”、“鹏辉”、“狮霸”、“龙姣”、“聚和祥”6件商标被河南省工商局认定为河南省著名商标, 加上以前认定的“华荥桥”、“金旺老字号”2件河南省著名商标, 目前, 偃师制鞋业已拥有8件河南省著名商标。

制鞋业是偃师起步较早的产业之一。前些年, 靠贴牌产品闯市场, 导致了利润空间被压缩、附加值低。由于管理粗放, 市场竞争力弱, 抗风险能力低, 偃师制鞋业一度遭遇了市场的“严冬”。在找准偃师鞋业的发展瓶颈后, 偃师市有关方面经过深入调研, 市工商部门于2010年开始在全市鞋企实施商标战略。安排专人深入鞋企, 帮助企业制定商标管理制度, 召开企业负责人商标战略研讨会, 提高企业负责人的商标意识, 并挑选经济效益好、知名度高的鞋企商标进行重点培育, 实行全程跟踪服务, 鼓励鞋企争创河南省著名商标。

据了解, 在商标战略带动下, 目前偃师制鞋企业已达450家, 注册商标170余件, 年产各类布鞋3亿双, 产量约占全国市场的三分之一。

论商标保护与实施品牌战略的关系 篇8

2003年以来, 国外大型跨国企业在我国掀起了“知识产权圈地运动”。在国内众多的知识产权案件中, 特别是涉及跨国企业与国内企业的知识产权纠纷中, 充当被告的往往是相对显得弱小的国内民族企业、民族品牌。比如“Hi Sense”商标被德国博世-西门子抢注案。在经历了无数的惨痛教训后我们逐渐意识到品牌关系着企业的发展乃至存亡, 要想赢得市场就必须做好品牌、走品牌战略, 使品牌获得消费者的认可。品牌战略就是企业根据名牌产品的高质量、高信誉、高市场占有率、高经济效益的特征, 开拓、占领销售市场, 提高营销利润, 同时树立企业形象, 最终达到持久不断的畅销, 使企业获得巨大经济效益的一种经营策略。

综观世界知名企业, 科技使西门子不败, 奔驰以品质管理制胜, 通用则因不断创新保持了凯迪拉克的生命力, 而杜邦也有自己独特的品牌管理模式。虽然不同企业的品牌管理特色各不相同, 但有一点是相同的, 那就是都重视品牌的管理。而商标是品牌的一部分, 是品牌当中获得了商标专用权的那一部分。由此可见, 国内企业要树立百年品牌、冲进世界品牌500强、成为世界市场上的知名企业就必须把商标保护作为品牌战略的重要组成部分。

一、品牌与商标

因为研究角度的不同, 品牌定义相去甚远。有的学者认为品牌是一种符号, 有的学者认为品牌是一种资源, 还有的学者认为品牌是一种关系。我们站在企业管理的角度认为, 品牌是一个完整的体系, 产品或服务只是该体系的一部分, 虽然是最重要的一部分但不是全部, 作为一个体系它至少包括产品或服务、企业、商标和企业家。品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。营销大师菲利普·科特勒给“品牌”下的定义是, “品牌是一种名称、名词、标记、设计或是它们的组合运用, 其目的是藉以辨认某个销售者或者某群销售者的产品, 并使之同竞争对手的产品区别开来。”根据我国《商标法》第8条的规定, 商标是指任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品或服务与他人的商品或服务区别开的可视性标志, 包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合, 以及上述要素的组合, 均可以作为商标申请注册。这两个定义不谋而合。

我们可以这样理解, 商标是品牌中的标识和名称部分, 是为了便于消费者识别并可以受法律保护, 是一种法律概念;而品牌的内涵中包括商标和商号等, 但品牌更是一个综合的象征, 表明的是“产品和消费者的关系”, 是一个市场的概念。并不是任何商标都是品牌, 只有商标建立在一定的产品或服务的基础上, 有别于竞争对手, 并且其经营的产品或服务与消费者产生了联系, 才可以成为品牌。品牌是一个复杂的文化系统, 它以产品为依托, 是企业的资产, 它的形成最终由公众决定, 且在公众心中品牌形象的改变非常困难。品牌是市场的范畴, 它强调企业与顾客、企业与消费者之间的联系的建立、维系与发展。只有品牌获得了消费者的认可, 才能积累起较好的市场利益。鉴于品牌的重要性, 要想让品牌受到基本的合法保护, 就必须将品牌的标识转化为注册商标, 才能得到商标法律法规及商标国际公约的保护。

具体来说品牌与商标的区别体现在:第一, 从法律的角度, 商标必须办理注册登记, 品牌则无须办理;商标是受法律保护的品牌, 具有专门的使用权, 可以通过商标来保护品牌积累的市场利益。但品牌转化为商标, 也必须要支付一定的费用, 有些企业不愿意支付这笔费用, 其品牌就得不到法律的保护。第二, 从市场的角度, 品牌积累的是市场利益。品牌能够给消费者带来“额外的价值”, 也给企业带来超额利润。好的品牌不仅仅是一个著名的商标, 更重要的是它已经拥有了一大批忠诚的顾客。第三, 从所属的角度, 品牌和商标是有所属关系的;商标是品牌的一部分, 是品牌当中获得了商标专用权的那一部分。

二、消费者对品牌、商标的认识

据对来自不同行业、不同地方、不同年龄的40个抽样调查中显示, 可能是由于男性较少自己购买商品, 相对于女性而言男性的商标、品牌的概念意识较浅。而女性作为商品消费的主要人群, 对商标、品牌则有着自己独特的理解, 她们认为商品标志是图形文字, 而品牌的内涵更多。收入中等偏下的女性对品牌有一定的消费意识, 但她们往往只注重购买的商品是否有“牌子”, 而不在乎该产品是否是假冒的品牌, 尤其服饰方面的物品购买使这种现象尤为明显。收入偏高的女性可能由于所处环境的影响, 她们相对于其他人群更看重品牌, 需要说明的是这里的品牌是带有商标的正品。她们认为品牌是有知名度的驰名商标商品, 购买品牌比较有安全感, 售后服务也会比较放心, 品牌不仅能代表企业的形象、文化、价值, 更能代表使用者的个人品位、形象、气质等。也许是由于人们普遍存在的“崇洋”心理, 又或是洋牌子确实有优异的产品质量, 无论男性还是女性都认为通常洋牌子的产品较国内产品要好。这种情况在汽车、家用电器中尤为明显。

面对这种情况国内企业不得不加快自己的品牌战略推进的进程, 以保存、增长有限的市场份额。国内企业除了要增强品牌的文化底蕴、明确品牌与商标的关系、更要了解消费者对品牌与商标的认识, 消费者才是品牌最终形成的决定力量, 只有消费者认可的品牌才能实现品牌效益。虽然一些非标准化产品、临时生产的产品、消费者不认牌购买的产品, 可以不使用品牌名称和使用商标, 因为使用品牌名称或商标需要成本, 如设计费、包装费、标签费和法律保护费等, 如果不使用品牌名称或不使用商标, 则可以降低成本从而降低产品的销售价格。但从发展的趋势看, 笔者还是倾向于企业使用品牌名称和商标, 树立国内企业的品牌形象。

三、商标保护是实施品牌战略的基础

感性消费的时代已经来临, 随着商品质量方面的差异性越来越小, 要想在竞争中赢得较大的市场份额, 就需要有一种能够象征它的消费价值的东西——品牌。正如戴维森“品牌的冰山”的观点所说品牌可被视为一座冰山。只有15%的部分露出水面, 这有形的部分就是所谓的商标, 而位于水下的85%的那部分无形资产则是企业的价值观、智慧与文化, 即品牌。可见商标是品牌的一个重要组成部分, 商标保护是实施品牌战略的基础。

1. 企业要增强商标保护的法律意识

虽然国内企业的商标保护法律意识正在逐年增强, 但我们还要注意到一个问题那就是企业合资过程中我国原有商标的资源流失。在企业合资中, 外方可能采取两种方法, 一是双方商标都使用, 通过商品的升级换代逐步将原来中方的名牌挤出市场, 达到在商标权上完全控制中国的国内市场的目的。二是索性出资租赁、出资入股或购买, 然后束之高阁, 使人们将这些传统名牌忘得一干二净。法律不保护品牌, 法律保护的是商标, 因此企业必须要增强法律意识。

2. 企业要加强商标注册管理

商标作为企业的无形资产, 是企业参与国内、国外市场竞争的重要商战利器, 也是企业形象和信誉的象征。注册商标时需要考虑:是否进行多样化注册, 也就是防御注册;是否进行跨域注册;是否进行多品注册。简而言之企业的经营者及员工要熟悉入世后的商标保护规则, 主动利用商标保护规则, 打击侵权行为, 维护企业的合法商标权益。

3. 企业要主动利用商标法律法规创立驰名商标

国内企业的品牌建立必须在被认定为驰名商标的基础上, 这时的品牌才有一定社会基础, 才有法律程序的保护。驰名商标的认定与特殊保护密切相关, 认定是实施保护的前提。再者我们要注意我国法律规定当事人未主张的, 商标行政管理部门和人民法院不予主动认定驰名商标, 因此国内企业要自主创立、申请驰名商标。

4. 变“中国制造”为“中国品牌”

“中国制造”不能建立起优秀的企业文化, 也不能塑造出一个伟大的品牌, 这并不是中国企业发展的长期之路。这样不仅会造成巨大的资源消耗、环境污染, 而且如果单纯追求生产规模和经济规模的扩大, 将会对中国经济的可持续发展构成很大的威胁。再从经济发展的角度看, “中国制造”虽然热闹, 但对于OEM贴牌生产的企业, 外国企业拿走了大部分的利润。只有把“中国制造”变成“中国创造”, 中国经济才能够在整个世界经济竞争当中获取更大的份额。

5. 打造自主的知名品牌要以质量为基础、特色为核心

企业在打造自己的知名品牌时就应以技术为核心竞争手段, 加强品牌建设, 提高品牌数量、质量与服务。通过渗透企业文化、推动技术创新, 将大量文化内涵、科技成果运用到产品之中, 提升产品附加值和美誉度, 增强产品在市场中的竞争力。利用技术优势、广告宣传、公共关系, 打造产品品牌, 提高产业核心品牌数量。打造自主品牌具体实施时, 应对企业的商品状况进行评估, 对企业的现状做到胸中有数;其次, 广泛搜集其他企业的成功做法和经验, 以作为品牌建设的参照对象;再次, 通过深入的市场调研, 弄清目标市场的特点, 消费者对需求的具体指向, 为品牌合理定位;最后, 以品牌定位为依据, 以企业现有水平为基础, 以先进企业为榜样, 打造自主品牌。

四、驰名商标是品牌战略的发展方向

商标一旦涉及知名度, 如驰名商标、著名商标、知名商标, 便涉及商标的内涵, 亦即涉及商标的广义。驰名商标 (well-known trademark) 是一个国际通用的法律概念, 但是还没有一个确定的、公认的定义。我国《驰名商标认定和保护规定》第2条的规定驰名商标是指在中国为相关公众广为知晓并享有较高声誉的商标。

驰名商标与商标之间既有联系又有区别。驰名商标在认定的主体、国际范围内认可程度、所获得的法律保护等方面与商标有着明显的区别。品牌战略的最高目标是创立驰名商标。驰名商标所指定的商品对于消费者的吸引力更大, 有着较高的信誉价值。这要靠高质量的产品或服务和高品位的广告宣传创立出来的, 它倾注了商标持有人的心血。我国对商标的保护可以概括为:有权禁止他人注册、有权禁止他人使用。对驰名商标的特殊保护体现在商标注册程序、商标终止程序和商标使用过程等多方面, 具体措施主要包括:驰名商标的反淡化、驰名商标的反抢注。

综上所述, 品牌、商标、驰名商标之间既有联系也有区别。只有在品牌被注册成商标并依法正确使用时, 才能受到法律的保护、避免品牌形象损害、企业无形资产的流失, 而创立驰名商标则是品牌战略的最高目标。

参考文献

[1]由世界品牌实验室 (World　Brand　Lab) 独家编制的于2005年4月18日揭晓的2005年度《世界品牌500强》排行榜

[2]名牌战略的理念分析.2005-8-1.中华税收筹划网

商标战略 篇9

美国学者拉里·莱特认为,“拥有市场比拥有工厂更重要,而拥有市场的唯一途径是拥有占统治地位的品牌。”品牌是目标客户对于某一特定的产品,注册商标,企业或企业管理者的综合感受和评价。很多企业运用成功的品牌战略,取得了竞争优势并逐渐发展壮大,确保企业可以持续健康的发展。我国入世后,跨国公司更是充分利用他们的强势品牌争夺中国市场,使我国很多企业成为“贴牌生产”的企业。而很多在国内享有一定知名度的“高科技”生产企业,却因缺少核心专有技术,在国际竞争处于劣势,无法抢占高端市场。

品牌战略涉及到企业生产和经营活动的各个方面,是一个复杂的系统工程。企业品牌战略通常认为包括六个方面:品牌化决策,品牌模式选择,品牌识别界定,品牌延伸规划,品牌管理规划和品牌远景设立[1]。通过品牌,我们可以了解一个企业的文化,企业的管理模式,企业的服务等各个方面。高科技企业由于所处市场的特殊属性而面临近乎残酷的竞争,所以他们为了在竞争中抢占市场,就要通过不断地技术创新,通过强大的研发力量来确立自己的核心竞争力。但是,这种战略仅仅是一种产品竞争战略。实际上,要想在日益激烈的市场竞争中生存和发展,就必须在注重技术创新的同时积极实施品牌战略,开展品牌营销。然而如何能更有效地利用自身的高新技术和创新能力来推广品牌也是摆在每个企业面前的现实问题。

2 技术类注册商标是企业核心竞争力的表现形式

企业通过自主创新获得的技术、专利和标准都是为了支撑品牌。对于高科技生产企业的品牌推广,首要任务是通过高效的营销手段来展现蕴涵在产品中的核心技术。

以Intel公司为例,我们脑海中首先联想到intel是全球最大的半导体芯片制造商,想到intel让人心潮澎湃的企业文化——“只有偏执狂才能生存”。同时,我们耳熟能详的更多是那些频繁出现在英特尔公司广告和宣传中的词语,例如: ,,酷睿双核TM (Intel Core DuoTM),安腾TM (ItaniumTM)等等。这些词语代表了intel公司领先的微处理器技术,体现出intel公司卓越的科技创新能力。而且随着intel公司不断的开发出新产品,我们还会接触到更多这样的词语。而从本质上讲,这些词语都是intel公司申请的注册商标。“”这个词本身就是一个注册商标,它是intel公司的名称。而像,等技术类注册商标代表是intel公司的一类产品和核心技术。

技术类注册商标一般代表了采用某项或者一系列专有技术的设备、控制系统、技术服务等。作为提供高技术产品的企业,产品中的科技含量,尤其是采用的专有核心技术代表了企业的科技研发能力,决定了产品的性能和质量。而注册商标作为专有技术的显著标志,直观地反应出一个公司的综合实力。因此,注册商标在很大程度上已经成为客户选择产品和服务的依据,成为广告宣传中最为有效的一种手段。

根据企业性质和规模的不同,注册商标的申请有不同的策略。我国的《商标法》将注册商标分为45类,国内企业申请的注册商标,大多数是用企业的名称进行注册,实行同类商品同一商标注册体系,一个注册商标就代表该企业所有的产品和服务,也是该企业的企业名称。但是对于高新技术生产企业,由于生产的产品种类繁多,每项产品都是运用多种技术的集成,而且新产品,新材料和新技术又被不断的开发出来。仅仅拥有一个用企业名称注册的商标,不利于企业进行品牌推广和参与国际市场竞争。

在这一点上,我国的信息产业近几年做得比较好,像华为,联想等大企业,拥有一批代表核心技术的注册商标。而在一些传统的设备加工生产企业,同国际知名企业的品牌理念还存在一定差距。表1是国外铝加工行业知名企业的典型注册商标。通过比较,可以发现这些公司的注册商标都有其自身特点,而且在相同领域,他们都申请有类似的注册商标来进行竞争和宣传。

例如Siemens VAI公司的注册商标具有高度的统一性,全部用SIROLL开头,增加了客户对于VAI公司注册商标的认知清晰度,也反映出VAI公司在开展这项工作时周密的统筹规划。VAI公司的业务范围很广,涵盖钢铁,有色金属等行业,VAI公司用SIROLL ALU命名代表其在铝加工行业的所有轧制技术。

SMS 公司的注册商标具有高度的集成性,一个商标代表一系列专利技术的集合。例如,这个注册商标代表了SMS公司电气和自动化控制技术,涵盖了用于铝材热轧和冷轧以及处理线的所有开环和闭环控制技术和监视功能。而且SMS公司还开创性的将技术售后服务模式申请了注册商标——,凸显了SMS公司客户优先的服务理念。

Fata Hunter的注册商标也有其自身特点,例如他们将最新推出的六辊轧机申请了专利商标,用OptiSIXTM代表其六辊冷轧机技术。六辊冷轧机技术并不是FATA公司独有的,但是FATA却是第一个将六辊冷轧机申请注册商标的企业,由此迅速提升了在这个领域的影响力,最近FATA的六辊轧机已经销售到了国内。

3 技术类注册商标对于高科技企业构建企业品牌战略的意义

作为商品和服务的品牌权利体现者,注册商标起着承载品牌商誉,宣示品牌形象,提升品牌价值,实现品牌竞争力的综合性作用。尤其是技术注册商标直观的反映出企业产品的科技水平,彰显企业的核心竞争力。技术类注册商标对于高科技企业构建企业品牌的意义体现在:

1)通过申请拥有自主知识产权的注册商标来塑造企业品牌,完善企业品牌战略,提升企业的影响力和知名度。尤其是在激烈的国际市场竞争中,企业的品牌战略要紧跟世界潮流,抓住时机,采取明智的品牌战略,注重培育品牌的科技含量。

2)注册商标作为一种无形资产受到法律保护,保障公司的专有技术和合法权益在激烈的国际竞争中不受侵害。近年来,我国企业遭遇到越来越多的知识产权纠纷。出口企业因为受到技术性贸易壁垒的影响,每年的损失超过上百亿美元[2]。这一方面是由于我国大部分企业仍然缺少核心技术,缺乏跨国企业那种技术创新能力;另一方面是因为缺乏知识产权保护意识,没有及时申请专利和注册商标。

3)通过申请技术类注册商标,引导规范企业的生产、研发和服务模式,激发科研和管理人员的创新动力,促进公司核心技术的不断革新。产品是品牌的依托,品牌是产品的升华。只有高质量的产品,才能打造出强有力的品牌,而为人信赖和追捧的品牌又为产品的进一步推广和市场的进一步扩大铺路搭桥。技术类注册商标通常都包含一系列最新的技术和专利,通过分析这些注册商标,可以明确行业科技创新的方向,推动企业发展模式的转变。

参考文献

[1]周杰.企业开发有效品牌战略方法研究[J].中国商贸,2011(3):15-16.

商标战略 篇10

这一消息传来, 使身处两地的两家企业同时感受到喜悦和振奋。一家是在省内外颇负盛名的黑龙江省华远世明泉天然苏打水饮品有限公司 (以下简称“华远世明泉”) , 一家是在省内外刚刚崭露头角的哈尔滨鼎方科技开发有限公司 (以下简称“鼎方科技”) 。

华远世明泉创办于2007年11月。创办伊始它就在公司总经理徐建华的带领下, 凭借中国矿泉水之乡、世界三大冷矿泉的五大连池得天独厚的天然苏打水水源优势, 打造着中国天然苏打水的第一品牌。经过几年孜孜以求、坚持不懈的不断探索、不断创新, 研发出5个系列产品和7项外观设计专利, 并在市场流通中得到了消费者的广泛认可和有关部门、相关组织的高度评价。世明泉苏打水不但通过了“BSBC安全饮品认证”, 还被中国企业品牌发展委员会授予“中国驰名品牌”、被中国企业品牌发展研究院授予“中国行业著名品牌”等荣誉称号。一些医疗保健组织和机构对华远世明泉也十分青睐。中华医学会、中国亚健康服务中心确认华远世明泉为百项亚健康中医调理技术调理产品。现在, 华远世明泉天然苏打水已经畅销长城内外, 大江南北, 可谓足迹遍九州, 美誉满天下。

面对如此辉煌业绩, 华远世明泉人并不沾沾自喜, 也不自满自足, 而是以更加广大的胸怀, 去打造“为中国人更健康, 让世明泉更辉煌”的世明泉品牌。

鼎方科技是在2011年年初刚刚创办的一个年轻企业。它以推广画家王枫发明的国家专利产品——水印防伪标识, 大力保护知识产权为己任。既是一个高新技术企业, 又是一个文化创意企业。它所推广的水印防伪标识是当今社会防伪打假的核心技术, 被科技界、传媒界称为“防伪打假的有力武器和技术保障”。水印防伪技术具有的绝对可靠性、排他性, 无味、无毒、绿色环保和造价低廉、适合各种纸张等特点, 使之成为当前鱼龙混杂、良莠不齐的防伪技术市场上的一枝奇葩。黑龙江省有关领导同志对水印防伪技术给予高度评价, 或在会议上发表讲话, 或在文件上作出批示, 要求“推广这一技术”, “积极推荐推广这一水印防伪”。面对各方面的首肯、鼓励和支持, 鼎方科技的员工们豪情满怀, 信心百倍。他们缜密地制订推广方案, 细致地进行创意策划, 决心用水印防伪标识这一尖端武器, 投入防伪打假, 保护知识产权, 为企业扬帆远行当好护航舰。

两个处于不同地域的企业, 却在同一件事情上碰撞出了灿烂的火花, 那就是黑龙江省工商行政管理局启动商标战略后, 使两个企业的领导人都不约而同地心潮澎湃, 久久不能平静。一个一心想申请著名商标、驰名商标, 谋划着怎样实施;一个一心想帮助企业提升品牌、保护品牌, 思虑着怎样尽力。于是, 在一个风和日丽的好日子——2011年8月2日, 华远世明泉和鼎方科技的两位踌蹰满志的老总, 坐在洽谈桌前, 共同签署了《使用和印刷水印防伪标识合同书》, 并合影留念, 记录了对于双方来说, 都是值得记忆、记住的这一天。签约结束后, 两家企业老总用不同的语言风格、说出了共同的内心体会和愿景:我们的合作是在共同利益基础上的合作:一方的品牌将得到提升和保护, 一方的技术将得到实践和应用, 这就是携手共进, 互利双赢!我们的合作使我们共同看到:有了防伪打假的核心技术, 防伪必胜, 造假必败!