国内服装消费情况分析

国内服装消费情况分析（共8篇）

篇1：国内服装消费情况分析

石河子大学

市场调研报告

报告题目：大学生服装消费情况调查

小组组长：张驰（2010508125）

小组成员：高波（2010508091）

岳跃路（2010508092）

张传顺（2010508097）

王良臣（2010508128）

指导教师：闫新勇

专业：电子信息工程

2012年5月

大学服装消费情况调查方案

目 录

一、背景分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3

二、调查大纲„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3

三、调查内容„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

四、调研数据及分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„6

五、调查总结及建议„„„„„„„„„„„„„„„„„„11

-2 大学生服装消费情况调查报告

一、背景分析

随着经济社会的纵深发展,我们大学生作为社会特殊的消费群体,我们的消费观念的塑造和培养更为突出而直接地影响我们世界观的形成与发展,进而对我们一生的品德行为产生重要的影响.因此,关注大学生消费状况,把握大学生生活消费的心理特征和行为导向,培养和提高我们的“财商”,在当前就成为我们当代大学生共同关注的课题。一方面，他们有着旺盛的消费需求，另一方面，他们尚未获得经济上的独立，消费受到很大的制约。消费观念的超前和消费实力的滞后，都对他们的消费有很大影响。特殊群体自然有自己特殊的特点，同时难免存在一些非理性的消费甚至一些消费的问题。他们的消费观念的塑造和培养更为突出而直接地影响他们世界观的形成与发展，大学生消费具有多样化，复杂性等特点。作为大学生消费的重要组成部分的服装消费，几乎是大学生日常消费中的除食品消费外最重要的消费开支。因此通过对大学生的服装消费的调查和研究，我们可以及时把握大学生消费的最新动向，对我们引导大学生树立正确的消费观念，以及对整个针对学生服装生产销售产业提供参考。处于以上的目的我们进行了以下针对大学生服装消费的调查报告。

二、调查大纲

（一）调查目的：

1．及时把握大学生消费的最新动向，了解当代大学生对服装的消费习惯。

-2．引导大学生树立正确的消费观念。

3．对整个针对学生服装生产销售产业提供参考。

（二）调查分工：

张驰：撰写大纲，数据统计整理，汇总报告 岳跃路：调查总结及建议 高波：数据分析

张传顺：背景分析，设计调查流程 王良臣：设计及印制问卷

（三）调查时间：5月1日~5月10日

（四）调查地点：石河子大学图书馆及食堂

（五）调查对象：石河子大学全体学生

（六）调查方法：

因为服装的普遍性，全体在校学生都是调查对象。为了准确、快速的得出调查结果，此次调查决定先采用随机抽样法，然后对问卷按收入选项的档次进行分类统计。为了获得更多的参考对比资料，还将在网上搜集相应资料。

（七）调查资料分析与质量控制

1、分析方法

主要采用EXCEL进行数据分析

2、质量控制

（1）方案与问卷的质量控制：在方案及问卷设计以前，我们通过二手资料的收集，对本地市场的观察，与经商销的交流、访谈等方-式，对行业的现状、项目的背景、消费者及产品的相关知识有一个较深入的了解。

（2）实地调研的质量控制：问卷调研时，将多完成5%问卷，作为备用，以保证有效问卷数量与设计的样本容量相符合。

（3）资料整理及分析的质量控制：问卷回收后，由具体人员进行分析。

（八）调查程序及安排

第一阶段：初步市场调查 ：初步了解市场服装品牌消费情况。第二阶段：计划阶段：制定服装市场调查策划，并审定、确认修正。第三阶段：问卷阶段：设计调查问卷，初步测试。然后整理确认。第四阶段：实施阶段：向调查对象发放调查问卷并及时收回，确保问卷的回收率。

第五阶段：研究分析：通过数据输入处理，研究、分析数据。第六阶段：报告阶段：撰写市场调查报告书，并印制成文。

（九）调查报告内容及提交方式： 本次调查主要采用问卷调查形式。

三、调查内容

1.消费者所处年级专业 2.每月生活费 3.接受衣服价格范围 4.一般购衣时间，地点，频率 5，购衣原因，购衣类型

-6.购衣所考虑因素 7．对服装品牌追求

四、数据与分析

（一）部分数据图表 1.消费者所处年级专业 A.四年级 B.三年级 C.二年级 D.一年级

E.研究生及以上 F．空

消费者所处年级专业2, 2%4, 4%5, 5%13, 14%AB19, 21%CDE49, 54%F2.每月生活费 A.500以内 B.500~800 C.800~1000 D.1000~1200 E.1200以上

每月生活费2, 2%8, 9%11, 12%A9, 10%BC36, 39%D26, 28%EF3.接受衣服价格范围

接受衣服价格范围18, 20%1, 1%A26, 28%B2, 2%C8, 9%DE6, 7%31, 33%F空A.100以下 B.100~200 C.200~300 D.300~500 E.500以上

F.喜欢就行无所谓价格

4.一般购衣时间，地点，频率

购衣时间1, 1%15, 16%30, 33%ABCDE6, 7%40, 43%

A.新品上市时 B.节日打折时 C.清仓甩卖是 D.其他 E.空

购衣地点1, 1%6, 4%A24, 15%57, 34%BC35, 21%D42, 25%EFA.专卖店

B.超市/百货商场 C.普通服装店

D.服装市场（夜市、地摊）E.其他 F．空

购衣频率3, 3%3, 3%20, 22%ABC40, 44%DE26, 28%

A.每周一次 B.每月一次 C.每季度一次

D.看到喜欢的就买

5，购衣原因，购衣类型

购衣原因***02932系列12010118022ABCDEFGH空A.生活必须 B.新品流行

C.样式引人注目 D.受杂志广告的影响 E.朋友的影响 F.营业员的劝说 G.正在降价 H.其他

购衣类型76543210ABCDEFGH6.25.153.432.921.4系列1A休闲型 B运动型 C可爱型 D职业性 E中性型 F成熟性

G时尚型 H个性 I另类型 J其他 6.对服装品牌追求

部分品牌喜爱程度的统计 题目选项 很不喜欢 安踏 李宁 阿迪达斯 耐克 以纯 森马 美邦 真维斯 ONLY JACK JONES 阿依莲 班尼路 17(18.5%)5(5.4%)6(6.5%)11(12%)12(13%)12(13%)9(9.8%)9(9.8%)20(21.7%)

不喜欢 11(12%)12(13%)12(13%)11(12%)12(13%)12(13%)8(8.7%)7(7.6%)11(12%)

一般 31(33.7%)

喜欢 11(12%)9(9.8%)

很喜欢 3(3.3%)7(7.6%)

(空)19(20.7%)20(21.7%)13(14.1%)13(14.1%)30(32.6%)

20(21.7%)18(19.6%)21(22.8%)16(17.4%)20(21.7%)15(16.3%)21(22.8%)18(19.6%)38(41.3%)29(31.5%)26(28.3%)26(28.3%)26(28.3%)22(23.9%)

6(6.5%)8(8.7%)12(13%)8(8.7%)12(13%)11(12%)8(8.7%)6(6.5%)

3(3.3%)9(9.8%)3(3.3%)

23(25%)22(23.9%)20(21.7%)

10(10.9%)20(21.7%)15(16.3%)22(23.9%)15(16.3%)24(26.1%)7(7.6%)5(5.4%)

24(26.1%)24(26.1%)13(14.1%)17(18.5%)31(33.7%)15(16.3%)14(15.2%)28(30.4%)

（二）数据分析：

大学生购买衣服的特点：

1.价格适中，追求休闲和时尚，倾向于在专卖店购买。

根据调查结果，大学二年级和三年级的学生是消费主体。大多数-的学生的生活费介于500~800，其次是800~1000。买衣服的价位在100~200之间的最多，其次是100以下的，也有相对一部分学生对价格无所谓，只要喜欢就买了。购买类型方面，休闲型和时尚型所占的比重最大，其次是运动型和可爱型的。买衣服地点的选择方面，62%的学生选择在专卖店购买，其次是超市/百货商场和普通服装店。2.追求品牌，对款式、质量和舒适度的要求比较高。

根据调查结果，阿迪达斯和耐克由于其质量和信誉很好，最受大多数学生喜欢，其次是以纯、安踏和真维斯。购买时注重舒适度，更喜欢棉质和牛仔服装面料。决定购买衣服的因素中，款式，质量、价格是大学生购买时最看重的。3.购买衣服的时间和频率大不相同。

根据调查结果，由于大部分大学生没有经济收入，43.5%的学生选择节日打折时购买，32.6%的学生购买时间不固定。购买衣服的频率方面，很大一部分学生不固定，看到喜欢就买最多，占调查人数的43.5%，其次是每季度一次和每月一次的。4.购买衣服原因和了解服装信息渠道多样。

根据调查结果，杂志、朋友介绍、网络和广告是大多数大学生了解服装信息的渠道，不怎么受广告的影响。大学生购买衣服除了生活必须以外，新品的流行、引人注目的样式、周围朋友的影响和降价所起的作用也较大。

5．色彩偏好相对集中，消费偏好不一。

根据调查结果，大学生更喜欢清新淡雅和黑白色系的服装，其次-是鲜艳亮丽。消费偏好方面，喜欢新潮服装的人最多，其次是没有特定偏好（无所谓）的，再次是实用和大众。此外，更喜欢打折的优惠方式。

五、总结及建议

（一）调查总结

通过我们的调查、分析，调查的结果却与我们调查之前所设想的有一定的出入。调查结果表明，我校大学生的服装消费水平适中，大多数学生买衣服的价位在100~200之间，其次是100以下的，也有相对一部分学生对价格无所谓，只要喜欢就买了。究其原因，我们认为主要有以下三点：

第一，大学生由于经济尚未独立，即使做兼职打工的同学也只是具有一定程度的自我支付能力，因此，在服装消费上表现出一种较平和的消费心理。

第二，由于大学生具有良好的素质，在消费时，更注重衣服的舒适程度、款式及价格，对名牌方面的追求没那么强烈。

第三，由于多数大学生选择购买衣服的时间大多都在节假日打折期间，购买的频率也没那么高。

另外，也不排除在我们的调查中，会有部分受访者由于各种原因，没有将自己的真实情况写出来。

而同时，在部分大学生中也的确存在着不考虑经济条件、只凭自己爱好购买的现象。首先，大学生从小在家长的呵护关怀中长大，不用去负担家庭经济，许多大学生不知道金钱来之不易，不会有计划地-开支，情绪化消费比较明显。其次，大学生对新鲜事物的热衷，富于创造性在消费时会追求时尚、潮流、个性，也会造成大学生“奢侈”购买。还有，大学生中存在着判断能力较弱的一个群体，即我们平时所说的“耳根软”的同学，他们容易受到外界的影响，当看到其他同学买高档衣服，他们也会跟着去买。另外，有些同学由于受虚荣心的作用，也会跟着别人去买高档。从另一个角度看，现在的大学几乎都是开放式的，社会上的享乐主义、拜金主义、奢侈低靡的生活方式，这些不良风气在高校毫无堤防的情况下就吹进了大学的校门。在这些不正之风的影响下，大学生容易产生追求名牌、攀比的怪现象。

总而言之，大多数大学生都能够相对理性地去购买服装，然而同时也存在着一部分狂热追求高档品者，情况也并不向我们想象中的那么严重。

（二）建议：

虽然据我们调查的情况看，大学生追求高档品的现象并不是十分严重，但是我们也不得不承认追求高档品的现象确实在一定范围内存在，并且具有逐步扩散的趋势。据此，我们提出以下的建议：

第一，大学生本身应该树立正确的消费观念根据自己的经济能力，正确理性地消费。切莫为了满足自己的虚荣心而盲目的攀比跟风。学会理财，尽量亲身体会一下挣钱的困难。

第二，家长应该定时定量给学生提供生活费，而不应有求必应。给孩子更多自己锻炼的机会，体会金钱的来之不易。另外，家长自己也要养成健康的消费习惯，给孩子树立一个好榜样。

-第三，学校要开展健康消费方面的专项宣传，抵制攀比的不正之风。辅导员也可对学生理性消费方面进行教育，纠正学生不良消费行为。

另外，在购买时，应尽量找一些比较理性的同学陪同，防止盲目消费。

以上就是我们提出的一点粗浅建议，希望同学们能够理性的消费。

篇2：国内服装消费情况分析

您好！我是中原工学院服装专业的学生，现在要做一个关于郑州市大学生服装消费情况的调查。麻烦您帮我们做一份问卷，您的答案将对我们很有帮助。非常感谢您的支持！请在您要选择的答案上打“√”。

1．您的性别

A 男B 女

2．您目前就读的年级

A 大一B 大二C 大三D 大四

3．您平均每月的生活总费用是

A 500元以下B 500元~700元C 700元~1000元D 1000元以上

4．您对服装的定义是什么？（可多选）

A 遮挡身体，防风御寒B身份的象征C个人品味的体现

D 追赶潮流的标志E 艺术品F表达自我的方式G 其他

5．您喜欢的服装类型是

A 休闲型B 运动型C 时尚型D 职业型E 其他

6．您一般每隔多久购买一次服装？

A 一星期B 一个月C 两个月D 一季度E 不一定

7．您平均每个月会花多少钱在服装上？

A 100元及以下B 100元~300元C 300元~500元D 500元及以上

8．您比较能接受的服装价格是

A 100元以内B 100元~200元C 200元~400元D 400元以上

9．您购买服装着重考虑的是（可多选）

A 款式B 价格C 质量D 舒适度E 品牌F 流行度G 面料H实用性

10．您购买服装的时间一般为

A 新货上市B 促销打折C 换季需要D 其他

11．您购买服装的原因是（可多选）

A 适应季节变化B 服装上出现问题C 社交需求D届时最流行的款式E大品牌 F广告做的好G 它能掩饰身材的缺陷H它的风格适合我I它的设计剪裁很特别,，穿上与别人与众不同J 价格合理

12．您平时购买服装的地点或途径是（可多选）

A专卖店B大型商城C服装批发市场D潮流商铺E地摊F服装超市G网购

13．您是否注重服装的搭配？

A 很注重B 一般C 不太注重D 不注重

14．您比较中意的服饰配件是（可多选）

A 帽子B 皮带C 围巾D 首饰E 眼镜F 头巾G 背包H 其他

15．您觉得服装对个人形象的重要性为

A 很重要B 比较重要C 一般D 不重要

16．您是否喜欢追求服装品牌？

A 很喜欢B 喜欢C 一般D 无所谓

17．您一般从什么渠道了解服装品牌？（可多选）

A 朋友介绍B 网站C 报刊杂志D 电视广告E 其他

18．您最喜欢以下哪种服装促销推广方式？（可多选）

A 折扣促销B 赠品促销C 特价促销D 累计消费返现金

E 有奖销售F 贵宾卡促销G 其他

19．请写出您经常购买的或者知道的服装品牌（三个以上）

篇3：大学生服装消费动机分析

关键词：大学生,消费动机,因子分析,营销策略

随着人们生活水平的提高, 人们购买服装不仅仅在于御寒保暖, 而更多的是希望通过服装来提升形象, 提高美感。大学生作为一大消费群体, 由于他们特殊的社会地位和自身的价值观, 导致了他们独特的消费动机。本文则采用统计学中的因子分析法, 来简化那些可能出现的动机, 提炼出起主要作用的动机因子。

在我们研究大学生的服装消费动机时, 使用因子分析法发现了九个主要因子。研究过程分四个步骤:

1.搜集大学生服装消费时可能出现的动机。结果发现了三十种, 每一种动机的重要性用五分等级表示。

2.网上进行问卷调查。通过互联网对不同大学的不同年级的大学生进行了二十五份随机调查, 获得相应的调查数据。

3.数据处理。调用SPSS软件包, 分析可能存在的影响大学生服装消费的主要因子, 计算机运算得出九种主要因子。

4.分析每一种因子包含了什么样的成分。这种成分是用这个因子在每一种动机上的载荷进行正交旋转, 对同一因子呈现高载荷的动机, 就揭示了因子与动机之间因果关系的内涵。

下表是九个因子及其成分:

从以上结果可以看出, 大学生购买服装主要看重的是服装的价格, 款式, 质量, 以及自己的心理因素。

大学生还没有独立的经济能力, 大部分消费还是来自父母, 再加上他们受过良好的教育, 所以他们的价值观要求他们对服装的选取上要选择价格适中的, 而高档的名牌服装还是一般大学生无法承担得起的, 因此那些大学周围的服装店也主要是一些中低档的专卖店, 如果把大商场的名牌店放在学校周围, 效益可想而知。

现在的大学生基本上都是八十后九十后, 他们追求时尚, 服装作为一个最重要的工具, 自然会吸引大学生的目光, 尤其是女生, 她们对时尚和流行的嗅觉是相当敏锐的, 她们知道这一年, 这一季度流行什么, 为了彰显个性, 她们也愿意适当地为自己配置些不同季节的流行单品, 而那些撞衫率极高的装卖店她们不喜欢光顾, 因此哪位商家能迎合了这些挑剔的女大学生的品味, 她就赢得了这所大学的服装市场, 毕竟女生要比男生能买服装。

并不是什么样的流行服装都可以受到欢迎, 因为大学生和一般的青年的品味是不同的, 她们在追求流行的同时还注重服装的质量, 以及它是否符合自己的身份, 因为她们还是学生, 她们每天的主要任务仍然是学习, 因此过于花哨, 设计上影响她们活动的服装是不会得到他们的亲赖的, 而现在运动类服饰也在悄悄加入时尚元素, 使得大学生对这一类服装有了很高的购买率, 男生喜欢运动, 自然大部分的服装属于运动型, 而女生也在不断往自己的衣橱里添置, 可见时尚的运动店也是商家的投资方向。

大学生有压力这是毋庸置疑的, 不管是就业还是感情还是深造, 他们需要学会给自己减压放松的方式, 而服装也充当了这么个角色。穿着一件舒适, 让自己看起来自信的服装不仅让自己有了气质, 还无形气质, 还无形中让自己心情舒畅, 这是大学生对心里安定感的需要。可见, 商家在选服装时也应该考虑到这方面的因素。

在中南大学已经待了三年, 学校周围的服装店也基本上换了好几批, 而有的没开几天就倒闭, 在分析过后, 我分析过后终于明白了, 盲目投资, 不调查消费群体以及他们的喜好是难以获得好的商机的, 而想获得高收益更是不可能, 不能否认有一些开了没多长时间的店铺他们无疑在赔钱, 因为那些店面装修就需要很大一笔投资。因此, 欲在大学周围开店的商家还是要在一定分析基础上进行理智投资的。

参考文献

[1]潘玉进:教育与心理统计—SPSS应用[M].杭州:浙江大学出版社, 2006

[2]罗子明:消费者心理学[M].北京:清华大学出版社, 2007

篇4：国内甲醇市场分析与消费预测

【关键词】甲醇 生产 市场调查 消费预测

1.甲醇价格变化分析

通过多年来对甲醇价格市场分析发现，影响甲醇价格变化主要分两个方面：一是市场需求；二是成本價格。

市场需求

（1）供应状况：近年，我国煤制甲醇发展较快，甲醇项目投资呈现井喷状态，产能、产量迅速增长。然而，长期以来，我国甲醇开工率通常在45%～60%的范围内波动[2]。甲醇产能过剩问题已成为抑制甲醇市场价格的因素之一。

（2）下游需求：甲醇的下游产品主要有甲醛、二甲醚等，2012年分别占我国甲醇消费的26%和19%。除了传统下游产品，近年来甲醇燃料（甲醇汽油、甲醇制汽油）也是甲醇的主要消费点，2012年占甲醇消费的12%。因此，甲醇下游需求变化是甲醇价格变化的重要原因。

成本价格

（1）能源价格对甲醇市场的影响：原油、天然气与煤炭都是基础性能源 ，是国际能源价格变动的风向标，而天然气、煤炭均是甲醇的重要原料，因而油价的变动会对甲醇价格也有着重要影响。

（2）运输成本：当前，我国大部分在建、拟建甲醇项目处在内蒙古、陕西、宁夏等地区，消费地则在华东、华南地区。而甲醇生产企业拥有铁路专线的为数不多，企业外销甲醇多以汽运为主。甲醇价格的变化常因为恶劣的天气与天灾等不可抗力干扰正常的交通运输而导致。

（3）国内外价格联动程度：近年来，随着我国甲醇市场与国际市场的联系日益紧密，国际甲醇市场的变化对我国甲醇市场也有较大的影响。

（4）国家政策：到2020年全国单位国内生产总值二氧化碳排放比2005年下降40%-45%[3]，甲醇产业作为一种高能耗、高碳排放的产业，低碳和环保是未来发展的必由之路。2011年国家发改委发布的《产业结构调整目录》中，已经明确限制100万吨/年以下煤制甲醇生产装置项目以及配套的100万吨以下二甲醚项目等，2012年国家发改委发布的《天然气利用政策》也明确禁止了天然气制甲醇，这些政策的发布使得甲醇项目得到了有效的控制，从而对甲醇价格市场有较大的影响。

这些原因中按照影响力的大小排序依次为：（1）能源价格的变动；（2）甲醇供应状况；（3）国家政策的影响；（4）国内外价格联动程度；（5）国际经济影响；（6）下游需求；（7）运输成本。

2.产能与产量

近年来国家大力推进石油替代战略，甲醇产能扩张步伐加快。然国内甲醇消费量的增长速度远未跟上甲醇产能和进口量的增长速度。截至2013年底，我国甲醇生产企业300余家，总年产能达到5590万吨，2013年1-12月我国甲醇进口486万吨。 2013年1-12月份，中国累计生产甲醇2878.54万吨，比2012年同期增加了8.30%，开工率为51%。从2013年甲醇生产企业发展情况来看，未来甲醇产能增长主要来自于煤制烯烃项目与天然气制烯烃项目。根据目前国内甲醇拟在建项目进展情况，以及考虑部分落后产能逐渐关停，到2015年国内甲醇产能将在5800万吨/年左右，2020年甲醇产能将达到9000万吨/年左右，新增产能主要来自煤制汽油领域及煤制烯烃领域。

3.甲醇消费预测

2013年我国石油产量20890万吨，消费49000万吨，进口量28800万吨，进口依存度58.77%，逼近我国《能源发展 十二五 规划》中61%的 红线 ，如果不加大甲醇制汽油与甲醇汽油的规模，中国工程院专家预测，2016年我国石油进口量将达到37000万吨，依存度65%、 2020年进口量达到46000万吨，依存度69%、2030年进口量达到56000万吨，依存度达到73%，即使按规划我国煤制油产量2016年达到4000万吨、2020年达到6700万吨、2030年达到12000万吨，进口依存度仍然高居57.89%、59.55%、57.89%。可见为了使石油依存度不超过61%的红线，未来国家会加大甲醇制汽油、甲醇汽油项目的建设，产量将在未来几年内会有大幅度的上涨，从而对甲醇的需求也会大量增加。预计到2016年中国甲醇需求为4000万吨，产能在5800万吨左右。

预计到2020年，我国甲醇消费结构将发生巨大变化。新兴消费需求将消费甲醇有效产能的50%以上。到2020年底，甲醇将完成从原料向能源产品的转型，甲醇将主要作为能源载体，其总消费量将达约8000万吨，按照90%的开工率计算，甲醇有效产能规模可发展到9000万吨/年（含煤制烯烃、焦炉气甲醇），或接近1亿吨/年（4700万吨标油）。这些有效产能将由新兴消费需求和传统消费需求共同消耗。

新兴消费需求如甲醇制烯烃、甲醇制汽油（芳烃）等在需求端将很大程度地改变甲醇行业的消费结构。其中，甲醇制烯烃消费占比将从2012年的12%增长到2020年的37.5%，届时将消耗甲醇3000万吨；甲醇制汽油（芳烃）消费在2020年将达到12.5%，消耗甲醇达1000万吨。新兴消费需求将消费甲醇有效产能的50%以上。而相较于新兴消费需求，传统的消费需求如甲醛、二甲醚、醋酸、MTBE等将趋于稳定。

到2020年，甲醛消费将达到1500万吨甲醇，消费占比从2012年的29.1%降至18.8%；二甲醚将消费700万吨甲醇，消费占比从2012年的16.3%降至8.8%。根据以上预测，“十三五”末我国甲醇产业结构将进一步优化，产业综合竞争能力将有所提高。

4.小结

未来我国甲醇消费量继续稳步上涨，随着甲醇消费结构的变化，新兴消费需求将占甲醇产能的50%以上，传统的甲醇消费将趋于稳定，因此甲醇总消费量在未来10年还会有较大规模地上涨，甲醇价格也会随着需求的增加而稳步上升。

【参考文献】

[1]李峰.我国甲醇工业的发展与趋势[J].杭州化工，2013（06）

[2]李志坚.甲醇产能真的过剩了吗[J].化工管理，2013-01-01

[3]白颐.石油化工行业低碳经济发展关注点[J].化学工业，2010-04-21

篇5：国内运动服装市场竞争分析

报告编号：(-55671)作者：中国行业咨询网 日期：2009-12-28

随着我国人民生活和收入水平的不断提高，全民健身计划的实施，人们健康意识的日益增强，加上2008年北京奥运会的日益临近等诸多因素的影响，有业内人士分析，2007年我国居民运动服装的市场消费水平将实现大幅度增长，中国运动服装产业将迎来空前的发展“黄金期”，而运动服装市场的竞争也将愈演愈烈。

市场定位之战———各品牌目标市场细分化更加明显

根据国家统计局统计数据显示，在2006年消费景气指数持续升高的基础上，今年一季度我国消费综合景气指数继续保持强劲增长态势：国内市场销售增速加快，市场物价涨幅上升。一季度，社会消费品零售总额21188亿元，同比增长14.9%，3月份增长15.3%。其中，城市消费品零售额14333亿元，增长15.5%。城乡居民收入增幅较大，农民收入增幅为十年来同期最高。一季度，城镇居民人均可支配收入3935元，同比增长19.5%，农民人均现金收入1260元，同比增加166元，增长15.2%。而权威媒体分析指出，收入因素成为推动我国消费景气上升的最大因素。

随着经济的发展和人民生活水平的提高，我国居民运动服装的消费水平将逐步增长，adidas、NIKE等各大跨国运动品牌巨头纷纷通过加大在华的投资力度或者改变其在华营销策略的方式，希望通过全面细分运动服装产品来进一步细分市场，争取更多的市场份额，这也使目前我国运动服装产品市场竞争随之愈演愈烈。

以adidas、NIKE国际著名运动服装品牌为例，近年来这两家运动服装品牌巨头在产品开发方面不断推陈出新。除了坚持其足球、篮球等“优势产品项目”之外，adidas、NIKE均先后推出了网球系列、户外运动系列以及女子瑜伽健身服和配件，甚至贴身运动服等系列产品不断满足市场消费需求的发展。除了在产品类别上细分市场外，众多运动服装品牌还在品牌风格、产品价格等方面。例如：前两年我国消费者对于休闲时尚越来越强烈追求，使休闲服装在国内服装市场备受推崇，休闲服装成为服装市场的一个亮点，发展势头良好，销售大幅增长，而就NIKE公司针对追求生活休闲和个性化的中青年和大、中学生是运动服、休闲服装市场的主要消费群体这一特点，推出了运动休闲品牌NIKE360°同时NIKE公司还针对都市白领以及商务人士这一高消费群体的社交和休闲需要，结合自身在运动服装设计方面的优势推出了NIKE高尔夫系列运动服装以及产品，这一系列产品价格明显区别于市场上的运动服装，完善了NIKE公司产品结构和价格体系，进一步细分了市场消费空间。而adidas和NIKE同样都推出了经典复古系列的运动休闲品牌服饰，产品早已经成为当时追求时尚的年轻人的“必需品”，并热销市场。另外，以Prince、Wilson等为代表的品牌，并没有以如NIKE那样以多个品牌、多种风格、不同档次的战略进军我国运动服装市场，而是通过不断完善产品结构，提供更加专业的网球服装、球拍、球鞋等系列产品，牢牢占据着网球运动服装用品这个专业领域，实现了差异化发展。

正如一位在外资公司就职的刘先生和女友在接受记者采访时所说，“如今，像adidas这样的国际知名运动服装品牌产品、价格、风格结构体系非常完善，无论我们是想慢跑、健身，还是打网球、踢足球，甚至是做瑜伽、健身操，能够根据自己可以接受的价位，在运动品牌买场里找到合适的产品，可以说这

些运动品牌已经可以„武装‟到牙齿。”

市场策略之战———高科技与文化理念的双重竞争

一直以来，高新科技技术是国内外运动服饰品牌赖以生存的市场竞争法宝。而随着2008年北京奥运会的临近，国内外运动服饰大打科技牌，将最新技术创新的成果运用在产品生产上，这也成品推广的最大卖点。

以往，国外品牌的运动服装服饰产品正是凭借着高科技技术为卖点，才能迅速占据市场巨大份额，受到国内外消费者的青睐，形成了强大的品牌影响力。

如今，以李宁、安踏等为代表的品牌同样在产品研发和设计方面投入了巨大的精力，迅速崛起于国内运动服装市场，与国际知名品牌同台竞技。

一位业内人士这样评价李宁品牌的崛起，“除了企业员工不懈的努力、„李宁‟这个极具商业价值的名字之外，正是凭借着在高新技术方面坚持不懈地投入，李宁品牌才能市场竞争日益激烈的今天取得如此出色的成绩。而近年来，李宁品牌产品弓形弹簧鞋、今年的第四代超轻透气跑鞋“逐风”等产品热销全国市场，就是对李宁公司在高新技术开发方面不懈投入的回报。”

市场经济发展到今天，各种市场竞争手段在众多企业的营销实践中被屡屡尝试。如今，国内外运动服装品牌已经不满足于“明星代言”这一投入巨大但收效甚微的营销宣传方式，需要寻找其他更为有效的方式进行产品营销。

诚如一个消费者所言：“在购买运动服、鞋帽之类的运动产品时，我根本不会注意是哪位明星代言了这一产品，只要是自己需要的，那么价格、款式、尺码、以及产品的文化内涵等才是决定我是否购买的关键因素。我想即使是处于偶像崇拜年龄段的消费者，也不会因为崇拜某一明星而委屈自己购买不合适自己的东西。”

在对多家商场运动专区的走访过程中，记者发现，如adidas、NIKE、PUMA等国际品牌开始采用“理念加文化”的方式进行产品营销，虽然它们的诉求表达方式不同，但都已经取得了同样不错的实际效果。例如：今年，adidas公司的广告宣传在2006年的基础上更加注重理念的影响力。Adidas选取了旗下各大洲签约明星球员成长故事、经历的事情为素材，形成今年的广告宣传片，并以贝克汉姆等多名球星亲自讲述的方式将adidas公司一直推崇的品牌精神“Impossibleisnothing（没有不可能）”作为理念传达给所有受众，使众多青少年受众受到鼓励和影响，成为了adidas的拥趸，最终将成为其产品的消费者。利用理念以及文化进行产品营销的例子不胜枚举。PUMA在2005年、2006年借助中国举办F1大奖赛的契机，以F1系列赛程用鞋为主力产品推出市场。借着当年中国F1热，加上多年形成的市场口碑，PUMA的F1系列赛程用鞋产品也伴随着F1在中国的成功而热销全国市场，成为近年来运动服装市场上用文化促进产品营销的成功案例。

内外之战看核心竞争力———国产品牌与国际品牌的差距在哪里

面对我国运动服装市场诱人的“市场蛋糕”，阿迪达斯、耐克、锐步等各大运动品牌的跨国巨头纷纷加大在华的投资力度，或者是改变其在华营销策略企图瓜分国内运动服装市场。同时，中国加入WTO

五年来，国际品牌进军国内市场的门槛不断降低甚至已经不存在，都会给在很大程度上靠价格因素获取市场的国产运动服装品牌造成巨大冲击。

而如今，面对洋品牌的强劲攻势，以李宁、安踏、双星、格威特等品牌为代表的国产运动服装品牌也在纷纷采取措施抢占市场份额。一时之间，国内运动服装市场上硝烟弥漫。国产品牌与国际品牌的市场竞争，究竟谁将更胜一筹？

一位有着多年运动服装卖场管理工作的商场主管介绍，从上世纪90年代初开始，阿迪达斯、耐克、锐步等国际著名运动品牌纷纷进入我国各地的运动服装市场，并凭借成熟的商业运作模式、巨大的品牌影响力、领先的技术和过硬的质量等优势迅速占领我国市场，获得了巨大的商业利润。但到了90年代中期，随着李宁等国产品牌的迅速崛起，在我国运动服装市场上形成了以李宁、耐克与阿迪达斯“三分天下”的品牌争霸格局。同时我国也迎来了运动服装大发展的时代，众多国产中小运动服装诞生并不断发展。

当问及目前国内市场上，国产运动服装品牌与世界品牌差距到底在哪里时，这位商场主管表示，目前，国内运动装市场规模巨大，利润丰厚，体育运动服饰发展空间广阔，国外品牌市场竞争力优势明显，国内品牌整体实力仍显单薄。相比之下，国产运动服装品牌存在几个问题：第一，营销策略单一，过分依靠广告营销，并且广告主张浮夸；第二，缺乏有效的品牌战略规划、技术缺乏创新，产品功能利益不强；第三，产品线过长，缺乏专业性和主导产品；第四，在体育品牌赞助行为中缺乏与目标群体全面的沟通；第五、产品花色单

一、款式更新速度太慢、工艺落后与规格不统一等。

在商场随机采访过程中，一位消费者也向记者表示，国内运动服装产品除了颜色、款式、技术等方面之外，国内运动服装产品的号码不全，也不统一，使其难以买到号码合适的国产产品，所以只能够买国外品牌的运动服饰产品了。

篇6：国内服装消费情况分析

出口市场呈现增长的“拐点”，

由于欧盟于6月1日正式实施REACH法案，中国服装对欧盟出口大幅下降。欧盟对中国纺织品的配额限制宣布中止，取而代之的是中欧双方采用监控制度，然而中国的纺织服装产品若仍在一两个市场区域集中出口，可能会遭遇来自欧盟新的贸易保护措施。

同时美国市场受“次级贷”**及经济增长乏力等因素的影响，也波及到中国服装的出口。

20以来，中央加大了宏观调控力度，作为贸易顺差重要来源的纺织服装业，已成为宏观调控的直接对象，降低出口退税等政策使中国纺织服装产业的传统竞争优势有所减弱。

不断增加的原料和劳动力价格，也成为加工出口型服装企业利润降低的原因之一。

二.国内市场

国内市场呈现出以下特征：内需将成为服装市场发展的重点。

随着中国经济的发展、市场激烈的竞争和信息交流的不断发展，国内服装消费日渐成熟。消费者对于服装的质量、档次、风格、个性提出越来越多的要求。

从市场分布来看，品牌专卖店，多集中在城市，主要经营国际知名服装品牌;仓储商场、超市及连锁店，采取开架式销售，价格低廉，所售服装以中低n为主，主要售卖非时装风格的产品如内衣、衬衫、牛仔裤等;服装批发市场是由服装厂家和经销商专门经营服装的场地;由大型批发市场所支援的各种个体服装零售店，目前占据中国服装销售的最大份额。这一服装市场同时支援了中国最广阔的农村市场及部分城市的低n市场。

从城市来看，上海、北京、大连和广州是全国中、高n服装重要分销中心。广东虎门和福建石狮由于邻近地区有大量服装工厂，近年已冒升成为全国知名的服装分销中心，

此外，内地其他重点服装生产基地包括浙江、宁波、武汉等亦设有服装批发市场，为附近省市的重要服装采购渠道。此外，内地还有许多服装批发、零售专业市场可以作为服装销售的重要场所。

三.国内未来消费特点

根据迪智成顾问分析，今后的一段时期内，中国的服装市场还会持续不断的变化。

首先，消费层次会持续变化。国内市场的消费能力在不断增加，国内城镇居民的可支配收入在不断的提高，整个年的增长速度接近13%)，农民的增长被估计为8% 。这位未来服装市场消费向中高档甚至奢侈品转移提供了基础。同时，居民消费档次划分日益清晰，由以中低档次为主转向中档需求为主，高档需求也占有一定的分额。

其次，财富分配也会持续不断的变化，在我国的大城市有1500万的中产阶级，可支配年收入超过4000美元。因此，在未来一段时间内，高档品牌仍将继续以大城市为主要市场。

再次，日渐繁忙的工作，促使人们追求更加舒适、休闲、有品位的生活方式。在这种生活方式继续改变的影响下，人们对于服装的需求也会有相应的变化。穿着趋向休闲化、多样化、个性化、时装化和品牌化。从市场消费的情况来看，以天然原料(如羊绒、纯棉、真丝、麻)为原料的服装将继续为消费者所青睐。衣服的款式也从过去的朴素、大方、实惠转向追求自然、舒适、浪漫、个性等。人们更加追求借以服装显示自己的文化层次和品味。

最后，随着新兴产业的发展、受教育程度的提高、多元文化的发展，年轻一带和女性在经济上的实力在不断的增加，人们的消费观念也在不断变化，品牌意识更加强烈。配合多种不同需求的消费群体，服装品牌的细分也会不断的增加。品牌效应将会更加明显。

篇7：中美服装零售市场消费者行为分析

中国是世界纺织品和服装生产大国，而随着中国经济近年来的持续高速发展，消费者的可支配性收入日益增加，中国服装零售市场也吸引了所有的目光。另一方面，长期以来，中国纺织服装产业由于外向型特点，受到出口目的市场的影响较大。在目前人民币升值以及美国经济走下坡路的情况下，中国的纺织品服装生

产企业以及品牌零售商都感觉到了巨大的压力。

应对目前的困难，首先我们要了解终端市场??也就是服装零售市场和消费者发生了哪些变化？带着这个问题，《纺织服装周刊》访问了美国棉花公司全球供应链市场研究经理Melissa Bastos女士，就中美两

国服装零售市场目前的状态、消费者的服饰购物偏好等话题，同她作了深入的交流。

访美国棉花公司全球供应链市场研究经理Melissa Bastos女士

中国服装零售市场增长迅猛

2007年美国服装零售市场总额与2006年相比估计有4％的增长，其中女装占58％，男装35％，童装7％。2007年中国服装零售市场总额同比增长率估计为23.4％，其中男装、女装和童装所占的份额分别为47％、29％和24％。在整个亚太区服装零售市场，中国占29.9％，仅次于日本（43％），列第二位。在过去的两年中，中国服装零售市场是整个中国服装供应链中增长最快的部分，但是零售市场总额的绝对数值仍远远落后于美国。中国消费者购买和拥有的服装数量明显少于美国消费者。（据美国经济分析局和

中国统计局年报发布）

中国服装零售市场是全球增幅最大的市场之一，这是因为近年来中国经济持续强劲增长和随之而来的内需爆增。中国的中产阶层（家庭年收入在8300美元到68800美元之间）的数量在过去的两年中增长了22％，达到8000万人次，预计到2020年还将增加近10倍（据欧睿信息咨询2007年7月监测）。中国服装零售市场的激烈竞争为国内外零售商都提供了新的机遇。国内的零售商们在了解消费者和市场方面具

有主场作战的优势，而国际零售商将面临更严峻的挑战。

现在，美国面临经济衰退、失业率上升和消费信心下降的问题。美国棉花公司“生活方式追踪”项目获得的对个人消费信心的回答是：67％的消费者持积极态度，比2006年（71％）略有下降。男性、高收入阶层和习惯到商场购物的人群显然比其他的人群持积极态度的比例要高。至于对美国经济前景的预测，仅仅45％的消费者持积极态度，这个数字和2006年一致。同样，男性、高收入阶层和习惯到商场购物的人

群比低收入者和习惯到平价超市购物的人群对前景更加乐观。

由于美国政府采取了一些措施，例如减税政策，美国消费者的个人经济状况保持良好。消费者将花费更多的钱购买日用品，而不是服装。也迫于通货紧缩的压力，服装品牌不进行价格竞争。和2006年相比，美国消费者的购买额和平均价格都有所增加。年轻人的服装花费下降，而年长者花费金额增加。60％的消

费者购买打折服装，37％的消费者计划在未来的三个月比上一季度少购买服饰。

图一 消费者可支配性收入的支出方向

中美消费者购买的服装产品类别分析

两国消费者所购买的各种服装单品种类都十分相似。上装和内衣在中国和美国都占据着服装采购项目中的最大比例，而半身裙、连衣裙和休闲服饰所占的份额也都是大体相同。然而，一个采购偏好上的主要差别表现在裤装：中国消费者将服装采购总额的15％都贡献给休闲裤，只有7％用于购买牛仔裤；而美国人基本上在这两类裤装之间平均分配购买量。但可以肯定的是，牛仔裤在中国越来越受欢迎，尤其受到年轻消费者的喜爱。在中国，牛仔裤的购买份额在15~29岁的消费者中达到8％，相比之下年龄在30~54岁之间的消费者会拿出服装采购总额的6％来买牛仔裤。经历多年下降后，2007年美国服装零售市场连衣裙

和短裤的销售均有大幅上涨。

服装零售市场消费者购买产品的类别（%）

中国 美国

上衣 29 3

3内衣 22 30

长裤（正式或休闲）15 9

毛衣 11

4牛仔裤 7 10

裙装 6 4

运动休闲装 6 4

短裤 3 7

图三 中国消费者购买服装中牛仔类产品的比例

零售渠道：

一半中国消费者选择从百货公司购买

中国的零售市场非常成熟，为消费者提供了许多购买服装产品的渠道。然而，中国的服装零售市场产业结构与美国有很大不同，这也反映出文化上的差异和产品供应上的区别。首先，中国存在大量的服装市场和拥有独立专营权的小店，这些就占据服装购买份额的22％。第二个差异是百货公司的受欢迎度，在中国有超过一半的服装交易在这里完成，相比之下，美国只有9％的服装采购在商场里进行。第三，在美国，平价超市是最热门的零售渠道，占到31％的份额，而中国只有8％。这是因为美国平价超市的服装零售品

牌无论在设计还是质量上都比中国的要好得多，而且在品牌的选择上呈多样性。

服装消费者零售终端选择

零售终端 购买百分比(％)

中国 美国

百货商店 51 9

专卖店和连锁店 17 3

1小型服装商店 14-

大型超市 8 31

服装市场 8-

运动服饰店 3-

其它 1 19

互联网 0（）7

数据仅仅来自于受访者

中国消费者品牌意识正在崛起

随着众多国际服装品牌大举进军亚洲，中国的消费者已经变得更加具有品牌意识。美国棉花公司的研究表明，当购买服装时有38％的中国消费者倾向于国内品牌而22％的人更喜欢西方品牌。根据麦肯锡季刊（2007年11月）显示，只有约1/4的中国消费者认为外国品牌能够提供比国内品牌更高的价值，但中

国消费者仍在购买各种各样的外国品牌。

运动服、牛仔裤和奢侈品牌在中国是最受欢迎的。中国的消费者喜欢购买和收藏奢侈品，并且现已构成全球奢侈品消费总额的10％。正如安?玛哈于2007年在《国际先驱论坛报》上所指出的：“在当今中国，衣着即代表你的品位。”中国消费者将购买奢侈服饰作为一项投资，以期能够彰显尊贵地位、表达张扬个性，并且区别于其他的消费者。

共同点：棉制服装永不过时

中国是世界上头号的棉花生产国，而中国消费者也喜欢穿着棉质服饰。据美国棉花公司的消费态度调查显示，有近七成的中国消费者认为，他们的服装须由天然的纤维织物（如棉花）制成这一点是很重要的。这种态度也反映在2007年的服装购买趋势中，所有售出的服装单品中有接近2/3是以棉为主的。中国的男性比女性具有更强的购买棉质服饰的意向：在2007 年，男性购买的服装中有70％主要采用棉料制成，而相比之下女性的这一比例为62％。以棉为主的服装单品以牛仔裤（96％）、睡衣（83％）和上装（80％）

最为普遍和常见。

附：

美国数据来源

零售市场数据来源：NPD Fashionworld’ s AccuPanel是由12000名消费者构成的。他们提供服饰购

买信息，代表年龄在13岁以上的美国消费者。

消费者态度数据来源：美国棉花公司“生活方式追踪”，它是1994年开始的定量并持续进行的市场调查。它在年龄从16~70岁的消费者中进行的，男性占40％，女性占60％。至今，已采访了超过55000名

美国消费者。

中国零售市场数据来源

美国棉花公司和美国国际棉花协会对中国消费者态度调查由捷思市场研究公司进行。

7000名受访者中，60％女性、40％男性，年龄15~54岁，中高收入，受访城市是上海、北京、广州、大连、武汉、成都和长沙。

Melissa Bastos女士：

加入美国棉花公司十年，曾任研究消费者行为的数据分析师，现任全球供应链市场研究经理。主要工作是全球消费者购买和使用棉及棉制品的行为和态度研究。目前，Bastos女士主管公司“生活方式追踪”的市场调查工作、美国消费者购买态度的调查研究、追踪中国消费者服饰购买的购物小组项目，该项目由美

国棉花公司、美国国际棉花协会和市场研究公司Marcom中国共同进行。

篇8：国内服装消费情况分析

一、“入世”后相关政策对中国服装市场的影响

伴随着“入世”的脚步, 中国服装市场发生了翻天覆地的变化。“入世”带来的降低关税、加大进出口额等政策, 使得中国服装业的出口量大幅度提高, 服装生产的成本大幅降低, 从而对中国服装市场的发展及中国消费者的消费观念、消费习惯、消费动机等消费心理产生了巨大影响。

(一) “入世”后相关政策对中国服装市场的积极影响

作为世界上最大的服装出口国, 中国服装业具有很强的国际竞争力。竞争力系数是衡量一国产业国际竞争力强弱的重要指标。在1990-1997年, 德国、法国服装贸易出现逆差, 意大利呈现顺差, 竞争力指数在0.4左右。而同期我国的竞争力指数在0.9以上, 竞争力排名世界第一。“入世”后, 国际政策发生了相应的调整, 这为具有巨大潜能的中国服装业带来了新的发展机遇。

首先, “入世”有利于降低服装生产成本。目前, 我国出口服装使用的面料中有多半需要进口, 服装面料、辅料及设备的进口价格将会降低。第二, “入世”扩大了中国服装的出口。“入世”后, 我国取消了对纺织品原料、设备的配额限制, 同时大大降低了进口关税税率, 有利于扩大中国服装出口。第三, “入世”有利于提高服装行业的竞争能力, 便于国际贸易争端的解决。我国加入WTO后, 可以利用世贸组织解决与有关国家的纺织品贸易争端, 也可以通过多边谈判及时获得多边的优惠待遇。尤其是在北美、欧盟等区域经常会出现贸易保护主义现象, 这样就可以充分利用世贸组织的成员权利, 维护我国合法进出口的权益。最后, “入世”有利于促进产业结构的调整。我国“入世”后, 随着国际、国内市场竞争日趋激烈, 我国东部服装生产区在服装设计、技术、管理等方面的优势会进一步得到发挥, 大批服装生产企业从东部转向中西部。从而推动中西部地区服装生产的发展和服装整体行业的地域结构调整。

(二) “入世”后相关政策对中国服装市场的消极影响

《中美世贸双边协议》的达成, 为我国加入WTO扫除了最大的障碍, 国内普遍认为“入世”对我国对外贸易发展的作用是积极的, 很少看到其消极方面。其实, 全面的分析之后会发现, “入世”也给我国外贸发展带来不少消极影响。

第一, 西方发达国家配额限制短期内仍然存在, 中国服装市场对外贸易仍面临诸多困难。我国加入WTO后到2005年之间, 美国对中国纺织品服装输人的配额限制仍然存在。虽然配额数量在逐年递增, 但由于发达国家的市场运作呈逐渐开放趋势, 短期内我国的服装出口贸易因加入WTO而获得很大攀升几乎不可能。第二, 中国市场难以改变“缺少品牌效应, 以代工为主”的现状。目前世界服装业的品牌效应日益突出, 而我国服装品牌知名度不高。有资料表明, 发达国家服装品牌出口额占四分之一以上, 而我国服装品牌出口额占销售收入及全国出口总额不到十分之一。在我国, 平均每件出口服装创汇只有几美元, 而法国却为100美元。我们为世界名牌诸如“阿玛尼”“夏奈尔”做服装加工, 我们只拿到45元加工费而他们却占有上千元的价值。“入世”后, 大量的外国成熟品牌涌入我国, 使得国内劳动力更容易向制度成熟、待遇高的外国品牌公司流入, 使得本土的服装品牌的生存更受威胁。第三, 中国服装的环保意识薄弱, 将面临出口“绿色壁垒”障碍。在我国, 环保一直是我国工业生产的薄弱环节, 服装产品同样也存在这一问题。我国每年都有纺织品在甲醛含量、偶氮染料、PH值、服装拉链、纽扣镀镍等各国进口商关注的敏感问题方面出现出口受阻现象。由于出口标准不达标, 内销供大于求, 极易造成大批工厂破产。

二、“入世”对中国服装消费心理变化及分析

(一) 中国消费者对服装的产品忠诚度明显下降

“产品忠诚度”指的是消费者在进行商品消费时, 对品牌的认可程度及持续购买同一品牌产品的程度。如果消费者购买同一品牌的次数越高、持续时间越长, 则表明消费者对该品牌的忠诚度越高。通过对“入世”前后消费者购买同一品牌的现象对比研究可看出, “入世”后消费者的品牌忠诚度出现明显的下降。出现这种现象的原因有三种:第一, 大量品牌涌入中国市场, 消费者的选择层面变得更加广泛。众所周知, “入世”之前的中国服装市场的产品种类和样式款式都难以与“入世”后的市场相比肩, 在“入世”前消费者选择面相对较窄, 更容易坚持产品忠诚度。第二, 人均收入水平的提升威胁了忠诚度的维持。心理学研究表明, 由于具有越多财富的个体拥有更多的人际关系和社会资源, 使得个体的自我发生膨胀, 个体越有自信, 越坚信自身、难以听从他人, 外在因素对其约束就越小, 就越难维系忠诚度。第三, 人的心理需求从饥渴到饱和的变化过程反映到服装消费中就是喜新厌旧的周期循环。由于“入世”促进人们观念更新加快, 人们更乐于接受新鲜事物, 在竞争节奏中求新、求变, 而网络信息便于信息交流等等, 这些都是促使服装消费心理周期缩短的因素。

(二) 中国消费者对服装的消费动机体现多样化

在中国“入世”后, 中国的消费者通过媒体传播和境外旅游, 获得了更多接触外国文化的机会, 这就使得外国的消费观念和时尚观念大量流入中国。在“入世”前, 消费者选择服装的主要关注点集中在“价格”“舒适度”层面上, 而在“入世”后消费者的消费心态则发生了很大的转变, 从之前的从众心理动机和使用心理动机转化为多样化的消费动机。具体表现为:第一, 消费动机体现为求异心理动机。从心理学上看, 每一个个体都具有区别于其他个体的特异性, 而这些特异性则体现在个性倾向中的需求、动机、兴趣、理想、信念和世界观等方面, 其中还包括个性心理特征中的性格、气质等因素。在追求自我实现的过程中, 个体的独特性需要不断地进行强化, 进而是自我价值的实现和个性的充分展现, 而这些表现在服装上必然成为求异心理动机的消费趋势。第二, 消费动机体现为影响力动机。服装品牌除了服装本身的实用性之外, 它更是代表了一种影响力, 对服装的消费, 特别是品牌服装的消费在很大程度上是对服装符号的消费。时尚、高端、奢侈的品牌服装能够体现消费者的社会地位并展现其个性风格, 所以, 现代消费者将服装作为自身的代言, 在服装中体现自身的权利、地位和品位。第三, 消费动机体现为效仿心理动机。成功与失败、贫穷与富裕是“入世”后人们更为关注的社会现象。名牌服装是地位、荣誉、财富的象征, 是成功人士身价的体现, 同时名牌又给普通人以自信和自我激励, 慕名的心理动机一定会呈上升趋势。

(三) 中国消费者对服装的装饰性需求增多

服装的两大特性分别为“保护性”与“装饰性”。在“入世”之前, 受社会政治、道德等因素制约的从众心理和耐用、易洗、健康的实用心理呈现出大幅度的下降趋势, 而个性消费需求则逐渐增多。在竞争激烈的生存环境下, 人们的情绪、心境都更加复杂多变, 易产生焦虑、烦躁、紧张等不良心理问题, 而服装能够让自己的心情得到放松与调节, 悦己心理动机增加。同时, “入世”为服装美学的发展提供了广阔的空间。随着文化素养的提高, 良好的道德风尚的形成, 社会视野的扩展, 文明和礼仪要求人们更加讲究着装时尚、高雅和不落俗套, 服装求美心理会渗透于其它各种服装消费心理之中。

(四) 中国消费者的消费观念中自主性影响增强

社会心理学认为, 人是一切社会关系的综合, 每一个个体所呈现出的自我形象, 不仅仅取决于个体对自身的认识, 更多地取决于他人带给自身的反馈。个体在塑造自我形象时, 不仅仅考虑自身的喜好, 也会在一定程度上服从他人对自身的期许。例如作为一名中学生, 即使他本身热衷于穿戴新潮, 但是他也需要考虑社会、学校对其的朴素的穿着要求, 从而改变自身的穿着。服装的一大功能是展示自身的性格和个性偏好, 但是对于服装的选择却需要考虑外在因素。但研究发现, “入世”之后性别、年龄等因素对服装消费的影响变小, 而代表个人风格的品位、搭配则对服装消费的影响增多。这表明个体在购买服装时更愿意服从自身的喜好, 更关注自身的主观感受, 而对于性别、年龄这些易带来社会刻板印象的因素和他人影响等社会压力因素的考虑则减少。

(五) 中国消费者对服装流行的敏感程度增强

每一个服装种类或者服装品牌都具有一定的服装风格。Channel的服装风格倾向于优雅、简洁, 而Armani则倾向于个性表达。个体对服装品牌的多向选择, 表明了个体对服装的造型要求、装饰需求提高了, 进而对服装设计的敏感度增强了。由认知注意理论可知, 当个体对某一事物或事件投入过多的注意时, 个体对其的敏感度增强。由此可知, “入世”之后, 中国消费者在购买服装时, 对服装的品种、风格等设计因素的敏感度增强, 投入了更多注意, 这在一定程度上刺激了购买动机多样化选择。

(六) 中国消费者对个性化服装的需求增多

中国消费者对个性化需求的关注在“入世”之后明显增强。个性化服装满足人们追求个性、展现自我等方面的要求, 可以使个体明显地感觉到自身与他人的区别, 从而提升个体的自我认同感和自信心。如今社会倡导个性化和个性表达, 各大品牌的服装也顺应市场需求, 设计、生产了大量表达不同性格与风格的服装。个性化服装需求的增强说明中国社会完成了由集体倾向向个人倾向的转化, 人们在购买服装的过程中更多地考虑自身的偏好与感受, 弱化了社会认同和社会统一性的影响。

(七) 中国消费者对品牌时尚的认知度提高

相比于“入世”前, 中国消费者对品牌的认知度有了明显的提高。消费者对于品牌的认知度可以反映对时尚的认知度, 对时尚的认知度的提升有助于设计师设计水平的提高。过去相当一段时间, 中国大部分的服装品牌是通过大量植入广告的形式培养出来的, 消费者对品牌的看法基本上是在被动地接受;现如今, 更多品牌注重品牌宣传, 强调从根本上来体现品牌的内涵。但是中国消费者对国外品牌的接受程度比国内的品牌要高。在买东西的时候, 一些消费者就会考虑花同样的价钱或者再贵一点买一个“大牌”。其实这种消费有时候是很盲目的, 消费者并没有判断商品的品质, 只是盲目地追风。这说明, 国内品牌被广大消费者认可还需要一个相对漫长的过程。但是, 国内也不乏品牌的成功的案例, 例如“波司登”和“李宁”还是值得其他品牌学习与借鉴的。

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