国内服装市场调查报告

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第一篇：国内服装市场调查报告

国内服装市场形式分析

来源：采购销售助手

2008年，全球的经济下滑对中国的影响越来越明显，08运经济对中国造成的负面效应也开始显现。国内经济衰退、通货膨胀、原材料上涨、失业率上升、消费信心下降等对各行各业都造成极大的影响，纺织服装行业更是遭受到前所未有的沉痛打击。

由于国家政策的倾斜，外贸出口退税的缩减取消，纺织配额的下降，造成大量的出口外贸生产转为内销，市场大量充斥外贸货品，促使国内竞争近乎惨烈，大量的服装企业在这一轮的竞争中濒临破产的边缘。许多传统的大型品牌在目前迷茫的市场态势中也变的逡巡不敢前，市场开发及生产都被迫放缓，在多个层面上都是疲于应付。

改革开放三十年来，服装行业更是成为了中国经济走向的风向标，中国的服装企业经过市场及自身的磨砺蜕变也逐步走向成熟，渐渐的同国际趋势进行了全面接规。纵观中国服装行业的发展史，宏观上可以将其分为五个阶段：既加工阶段、单品崛起阶段、终端制胜阶段、品牌制胜阶段及领先品牌阶段。

采购销售助手软件为采购员、销售员免费提供采购管理、采购流程、合同范本、销售管理、销售技巧、营销策划等实用资料;采购销售助手工具让采购员销售员工作效率提升30%,致力于打造为采购员、销售员提供免费采购培训班、免费销售培训班、采购销售论坛交流平台. 加工阶段：自上世纪八十年代市场经济的概念进入人们的生活，纺织服装行业作为首批突破计划经济的产业迅速的迎来了它的春天。但人们显然还是处在一种迷茫的状态中，原始的服装加工开始显现它的本能作用。一时间，温州、石狮、东莞等先期开放的城市成为当时服装鞋帽的代名词。骚动的消费市场带来巨大的市场机会，低成本、高附加值、技术含量低、无品牌无规范成为当时情况下的特殊产物。“温州服装”、“石狮服装”等成为当时服装的“品牌名片”。

单品崛起阶段：进入九十年代以来，品牌、质量已经逐渐被人们所重视。这一阶段，作为国内正装行业的佼佼者杉杉、雅戈尔迅速崛起，一时间大有统一大江南北的趋势，其对市场的全面轰炸也带来了西装消费市场的细分化，高、中、低档的产品细分也开始被人们接受，品牌也开始进入了人们的首选。毫无疑问，这一阶段，杉杉、雅戈尔成为西装市场最大的赢家。

终端制胜阶段：进入九十年代后期，人们开始逐渐认识到终端的重要性，服装消费习惯也从百货商场、服装市场向专卖店、专业服装商场转移。新颖的品牌专卖店、现代化的服装商场迅速崛起。一时间，商圈位置、店面形象、商场布局、终端陈列迅速成为销售终端的决定性要素。而我们国人西服也正是凭借这一阶段卧薪尝胆，慢慢开始崛起并迅速的控制终端，“开百家店”成为这一时期我们的目标取向。

品牌制胜阶段：九十年代末二十一世纪初的几年，大量的国际品牌迅速涌入中国市场，给中国人的传统消费观念又带来了一次巨大的冲击。这一阶段，服装的消费进一步的呈现出细分化，国际品牌凭借其先天优势迅速抢占了制高点，在高端市场中不可动摇。而前些年统领市场的杉杉、雅戈尔却在这一阶段变的处境有些尴尬，中高端的定位成为了不得以的选择，在国外品牌的阻击下艰难前行。而这一阶段，作为本土品牌的几个代表却异军突起，作为鲁派服装的代表新郎、国人迅速成为了三四级市场的主流，并依靠着自己的品牌提升、对市场

的优化整合巩固了自己的地位。

至次，正装领域一个“新三国”的局面已初步形成：以国际品牌为代表的杰尼亚、阿玛尼等恰似当初的曹魏集团，凭借其自身的优势“挟天子以令诸侯，此诚不可与争锋”;而国内洋派的代表报喜鸟、雅戈尔、罗蒙等恰似当初的东吴集团，“占据江东，已历三世，此可以为援而不可图也”;而作为本土品牌的代表国人、新郎等以牢固区域市场控制占领部分所属领地，正恰似当年的蜀汉集团，偏安一域，图谋发展。只有认清我们当前的形式，才能更正确的应对市场。在当前市场情况下，正是我们韬光养晦、巩固基业的时期。

领先品牌阶段：自2005年以来，各品牌的竞争更趋白热化。品牌观念、人才、产品设计、管理渠道、生产、销售从来没有象今天这么被人重视，除国际几个领先品牌外，大部分品牌都受到的市场的冲击。这一阶段说明中国的服装市场已全面同国际接轨，市场的机会也越来越小，自身修炼的厚重性成为制胜的法宝。杉杉等品牌的疲态已在此时尽露无疑，品牌发展遇到前所未有的困难。而国际品牌以自身的优化整合及品牌溢出效应显现出其强劲的优势。

第二篇：服装市场调查报告-服装市场调查报

告

一、内容简介:

此次，黄州实训我们调查了80个女性消费者各20个男消费者。他们的年龄阶段大多在16-25岁之间。

经过调查我们发现，黄州大部分消费者的消费水平在100-150之间。不过也略有一部分消费能接受150-200元这个价位。服装市场调查报告。而且，消费者对于衣服质量的要求也是蛮高的，他们大多求针织及混纺。不过对于卖衣服的地点消费者更愿去那种专卖店或商业条街。对于服装的选择消费者更注重

选择比较休闲得体的衣服。尤其重要的是我们发现黄州的消费者对于网上购物没有充分的认识，甚至更有甚者就没听说过网上购物。对于名牌的要求也不是很高。

此次黄州调查让我们认识到对于网上购物还需要我们大力推行，对于我们网上开店而言即是一种扩展市场的机会，不过也要我们更加努力的开创市场，打开黄州这个没网的现象。

这个只是对于我们这次调查的一个简单的描述，下面是我们这次调查的细节分析。服装市场调查报告。

二、主体内容:

1、调查的背景

从整体来说:服装行业凭借廉价的劳动力资源和强大的产业配套优势，在纺织服装业中傲视群雄。随着进口配额的取消，服装企业面临前所未有的发展机遇。因此我们需加强以下几方面的重点工作:巩固现有市场，维护出口秩序;共享潜在市场;创新的市场;实行标准

化战略。出口企业更应做好后配额时代的应对良方:首先是积极推进企业改制，优化资源配置，增强创新能力;二是积极开展实业化建设，促进贸易向上下游的延伸，提高整个系统的效益;三是积极实施品牌战略，逐步开发自有品牌;四是积极走出去、请进来，主动吸收消化国外的先进生产工艺和管理经验，加快人才队伍建设等。通过中国专业服装项目市场调查报告生产企业及投资机构将充分了解产品市场、原材料供应、销售方式、有效客户和潜在客户提供了详实信息，为研究竞争对手的市场定位，产品特征、产品定价、营销模式、销售网络和企业发展提供了决策依据。2016整个系列主要为单一色调，当中黑和白代表了双重特色，如硬和软、历史和现代，也代表了品牌的风格。

1)、服装是改革开放以来最先形成的市场，它是一个门槛低且容易进入的市场，正因如此，它也是最容易饱和及衰败的市场同时它对区域的要求很明

显，小县城有小县城集市，小村落有其小市场，大省会城市也有与它相匹配的规范的市场

2)、据调查，现代社会，越来越多的人注意仪表。人们对服装的要求与选择不仅与人的心理、年龄、性格有关，还受到其它客看因素的影响消费者的购买行为受收入水平、地理区域、民族习惯、宗教信仰、文化传统以及社会发展水平等客观条件的影响，并同时与个体的年龄层次、教育程度、审美趣味、消费目的等主观因素密切相关。

3)、21世纪的消费迎合现代人着衣的不同品位与风格。

c、价格是购买服装的又一重要影响因素。有超过半数的购买者只愿接受100元左右的服装价位。

d、就购买服装的场所而言，

58、06%的女性和

47、37%的男性选择在专卖店购买。

e、调查显示，人们普遍认为，服装批发市场普遍存在的问题是产品档次

不全、产品质量不高、卫生条件差等。服装市场调查报告这些问题都是服装市场急需解决的问题。这也表明，采购者的要求在不断提高，他们希望在一个产品档次全、产品质量高、金融设施健全、环境舒适的服装批发市场采购服装。服装市场调查报告

要了解当前服装市场的全貌，提供先进的市场发展经验和理念，让市场之间相互了解、学习先进的发展模式，从而逐渐改变、淘汰落后的营销与管理方式。并且在实现指导市场发展、控制过度开发、为行业和企业提供商业决策参考、促入国际国内贸易平台交流等方面起到积极作用。

随着消费者消费能力的增加，在其进行服饰购买时已不再单纯考虑产品的基本功能，在达到一定经济收入的前提下为了满意工作需求、心理需求、生活需求以及社交需之求时，选择购买更能够表现经济实力、自身品味的品牌产品则是必然。伴随着信息交流速度更为快

捷，品牌消费的消费群体与流行时尚需求的步伐几乎一致。服装消费市场正沿着:需求消费->时髦消费->时尚消费->个性消费，这样一个由低到高的品牌消费需求轨迹进行着变革。虽然在现阶段内因地区经济的差异、个人收入的差异以及城市间文化的差异等因素的影响，导致服装消费市场还存在整体不均衡的表现，但随着时间的推移，这种差异量将会快速持平。

第三篇：国内咖啡市场调查报告

了解消费者对于咖啡的需求及咖啡市场的现状，通过对北京、上海、广州、成都、重庆、温州、杭州、南京8个城市的2465名近3个月曾经喝过咖啡的普通市民进行了一次调查。调查采用配额抽样方法，并按年龄层次和性别比例分配名额。

主流产品——速溶咖啡

数据：在受访者中，绝大多数的人喝过速溶咖啡，这个比例高达92.2%，过半数者(58.4%)喝过三合一袋装咖啡。16.8%的人喝过焙炒咖啡，29.4%的人喝过其他咖啡饮料。在问及被访者对于某一类咖啡的消费频率时，每天喝速溶咖啡的为6.0%，经常喝的为38.4%，在“偶尔喝”的咖啡种类中，三合一袋装和速溶的消费频率已很接近。而表示经常喝三合一的则只占13.1%。

分析：喝过速溶咖啡和三合一袋装咖啡的百分比最高，在“偶尔喝”的调查里这两者的百分比也是最高的，这说明速溶和三合一咖啡在初级消费者领域是具有很大发展潜力的。

目前市场上的咖啡饮料尽管具有口味纯正、饮用方便等优点，但由于其价格相对较高，饮用时亦缺乏咖啡文化所体现出的高雅、温馨的情调，因此，绝大部分消费者只是偶尔喝一喝。

主要人群——中青年人

数据：各年龄段对咖啡的喜爱程度不同，其中表示非常喜欢咖啡的人群中41～50岁占了24.0%，20～30岁占了18.0%。

进一步调查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。在所有受访者中，喝咖啡的男性为55.1%，女性为44.9%。

分析：咖啡作为一种口味独特的饮品深受青年消费者的喜爱，中年人和青年人是咖啡产品的主要消费群体。同时男性消费者的人数远远超出女性消费者，购买者中也以男性居多。其原因在于咖啡属烟糖类产品，更多为男性所关注。而且作为一种嗜好品，更易受到男性的青睐。

主要因素——味道诱人

数据：消费者在选购咖啡时哪些因素是他们所要考虑的呢?本次调查采用10分制让消费者对各种购买考虑因素打分，分数最高的代表其重要性越高。调查结果显示，味道以8.3分位居第一，其次是饮用方便性，为7.4分;保存期、品牌知名度等各项分值也较高。

分析：消费者对于咖啡的味道是极为重视的，毕竟咖啡是一种饮品，好味道的咖啡才会广受欢迎。同时作为一种饮品，饮用的方便性与否对消费者来说也是购买时考虑的一大要素，咖啡的生产厂家在生产时可以多考虑如何不断改进其味道和如何使咖啡更便于携带，使消费者在饮用时更方便。

主要信息——电视广告

数据：在众多获得咖啡信息的渠道中，电视广告以86.4%的比例成为消费者获取咖啡信息的首要渠道。另外，以促销活动、广播、杂志、报纸等一系列的传播渠道也是消费者获得信息的重要来源。

进一步调查消费者想通过哪些渠道获取咖啡的信息，发现有37.3%的人想通过传媒报道来获取信息，免费试用、传媒广告、朋友推荐等几项也占有较高的比例。

分析：电视是众多媒体中传播覆盖率最广的一种，电视广告属于立体广告，而广播、杂志、报纸等一些媒体则属于平面广告，两者相比较，后者不如前者生动、形象，不易给人留下深刻印象，这也是为何消费者普遍认为电视广告是获取咖啡信息的主要渠道的重要原因。

促销活动是许多商家都喜欢用的一种宣传方式，也成了消费者了解咖啡信息的一个渠道。从数据来看，免费品尝或者适用这一类的直接获取信息的方式还是很受咖啡消费者欢迎的。

结论及建议

速溶是目前咖啡的主流，口味是咖啡的关键 目前咖啡市场上的主流产品为速溶咖啡和三合一咖啡，它们以方便、经济等一系列的优点成为新兴阶层的主要选择。对绝大多数消费者而言，口味是选择咖啡的主要依据，在此方面速溶明显优于三合一。值得注意的是，三合一咖啡的主流消费者不是咖啡的稳定消费群体，他们的消费不确定性较大。因此，应该兼顾速溶咖啡和三合一咖啡的两大市场。

广告起着影响消费的重要作用 广告对于消费者选择咖啡品牌有很大的影响力，而调查结果显示，咖啡的价格、原料产地、工艺技术并不为大多数消费者看重。消费者一方面认为咖啡的口味是极为重要的，另一方面却并不理解决定咖啡口味的因素有哪些。这种认识欠缺对于厂家而言是一种市场机会，在广告策略中既有渲染情调的内容，也有宣传产地、工艺等决定咖啡口味的内容。建议两种内容应在不同主题的广告中出现，但共同点是强调品牌，以形成广告优势。

瞄准都市上班族 中国咖啡市场的升温源于一定的需求空间。据调查，咖啡的主要消费群体为都市上班一族。这部分消费群体也是社会时尚的引领者，他们对外国的饮食文化感兴趣并易于接受。就经济实力而言，他们也能够承担这部分花销。伴随着咖啡消费，咖啡文化也应运而生，而咖啡馆则成了咖啡文化的孕育场所。在一定程度上，咖啡文化也促进了咖啡消费，吸引了越来越多的消费人群。因此，生产企业的目标应该瞄准这一主要市场。

咖啡产品的推广应该富含“文化气息” 咖啡作为一种舶来饮品，对中国人来说，每天饮用的人毕竟还属于少数，对于绝大多数消费者来说并不是生活必需品。新兴消费阶层(如年轻白领、学生)对其有很大的兴趣，但他们属于消费较不稳定人群，也就意味着不太会构成持久的消费能力。咖啡的稳定消费者主要还是以中年男性知识阶层为主，但他们的品牌忠诚度较高，对新品牌的选择机会较小。事实上，对于国内大多数消费者来说，咖啡的饮用并不是作为一种饮料，更大程度上还是一种品位的象征。因此，针对国内咖啡市场的消费者更应该耐心进行咖啡文化的教育和传播，宣传咖啡的历史文化，才能在国内拓展市场。

提高产品的市场竞争力 咖啡市场表面上看似稳定，极少出现大的变动，而事实上，这一市场不仅存在行业内部各咖啡品牌的竞争，还面临着与碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料等相关产品的竞争。在大型超市中，我们可以看到咖啡专柜上只有雀巢、麦氏、摩卡、哥伦比亚等几个国外品牌，相比碳酸饮料、果汁饮料专柜的庞大阵容显得略为单薄。另一方面，市场价格也在很大程度上影响了咖啡的销量。我国咖啡成品90%是从国外进口的，需交纳进口关税，而剩下的10%的国内生产的咖啡由于种植面积少，总产量很低。这些因素无形中提高了咖啡成品的市场价格。据调查，三合一咖啡平均每消费一次最低需要1元，速溶咖啡最低需要人民币2～3元，至于炒磨咖啡，最低也要10元。在高档咖啡馆，一杯咖啡最少也得近20元。而果汁和碳酸饮料价格相对于咖啡要便宜得多。所以，对于相当一部分消费人群来说，可乐、果汁和茶饮料就成了他们的首要之选。因此，要提高咖啡的市场竞争力，价格也是一个因素。

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第四篇：国内地板市场消费调查报告

正是基于对金融危机向经济危机过渡的担忧，全球各国政府相继或联合采取了一系列的措施来加强对金融机构和金融市场的支持，除直接对金融机构的接管以及通过货币政策大量注入流动性以外，还涉及一些制度调整方面的内容，将可能给全球未来的金融发展造成一些长远的影响。目前，金融危机已对全球实体经济产生了巨大的冲击，2010年世界经济已明显放缓，下行风险逐步加大，前景更加不确定。预测2010年全球经济增长率为2.2%，发达经济体经济2010年将下降0.3%，其中，美国经济将负增长0.7%，欧元区两个主要经济体德国和法国将分别负增长0.8%和0.5%。

从宏观环境来看，目前正值中国地板行业大变革、大发展的时代，在当前金融危机的局势下认识局势掌控方向，对地板行业所受到的影响和未来的发展态势予以翔实的剖析，无论是对于中国地板行业的长远发展，还是对地板行业在具体工作中的突破都具有积极的指导作用。那么，在当前金融危机爆发形势下，我国地板行业会受到怎样的影响?而我国地板企业又该如何分析当前发展形势、制定应对策略呢?最重要的，又如何在危机中寻找机遇，获得更大的发展呢?

2010国内地板市场消费调查报告出炉

为此，我们从实际出发，走访了省会级市场12个，地级市场65个，县级市场106个。通过一线的消费市场调查数据，并依据国家的大方针、大政策，以地板消费市场的当下情况，做了以下分析。希望通过有利的数据，和合理的分析，能在激烈的市场竞争中洞察先机，并提供准确的市场情报信息及科学的决策依据。

品种选择

在我国，由于区域跨度大，形成了在地理位置、气候环境及生活习惯上的本质差异，从而带来了因为地理位置不同、气候不同和生活习惯等众多的区别。这就对木地板选择也有了很多不同特点。但随着人们对木地板的逐渐清晰认识，在消费选择中也由原来的盲目变的越来越明智。但也由于经济和发展的不同，使各个地区又呈现了各自的消费特点。因此，对于消费者喜欢的地面材料，我们在调查中主要列出了两类：传统地板和新实木地板。

调查结果部分数据如下：

1、市场表现

省会级消费市场的消费选择比例为，新实木地板占40%，传统地板35%，另有一部分消费者，会选择瓷砖等其它地板装饰材料，或者是选择传统地板和新实木地板混合搭配铺装。

地级消费市场中，消费者对传统地板和新实木地板的认知度都不够高。所以在选择上，与市场导向有着直接关系。调查数据比例为传统地板为55%，新实木地板则为45%。

在县级消费市场，我们更感觉到宣传力度大的地区相对购买选择比较集中。导向力弱的地区，消费者选择比较平均。所以综合数据是50%对50%。

2、群体分析

在此次市场走访调查中，我们还将被调查消费者以收入做了群体分析。在本次调查中，年收入在50万以上的占总人数的15%;年收入在20万左右占20%;年收入在10万左右占25%;年收入在5万左右的占40%。在这四档消费人群中，对于新实木地板和传统实木地板的选择也呈现了不同的特点。

年收入50万的消费人群，多为高级消费品的中流砥柱。他们追求生活品质化，对地板的消费需求已经不仅仅存在于实用上，他们更多是要体现品味化的家居环境，满足更多感官愉悦和个性追求。因此，选择传统地板的人数比例是40%，而选择新实木地板的人数比例是60%。

年收入在20万的消费群体，在选择中大都有追随高档消费的心里，却又不是坚定的支持者，他们更多的是选择主流产品。也有一部分有上升潜力的人群，与高档消费人群选择是一致的。因此，对传统木地板和新实木地板的选择比例，是45%对55%。

年收入在10万元的消费群体，是大众消费群体中一大部分。他们大多对新产品的反映比较慢，不是潮流的浪尖人群。对传统地板的选择居多，人数占60%。

年收入在5万元的消费人群，是普通消费人群。他们对新实木地板抱有很高的期待，但受制于各个方面的原因，他们大多还是会选择传统地板，人数比例是70%。

3、特色选择

在此次调查中，我们分列出不同规格、不同花色以及不同风格的地板。消费者对这些不同特点的地板也表现了极高的热情。

1、规格选择：在地板消费市场中，传统地板的规格尺寸大多为808×145×

12、808×130×12等。而我们选择的新实木地板的规格尺寸为2400×196×12。因此消费者从感官上就得到很大的冲击体验。由于规格尺寸优势，新实木地板所呈现的花纹更完整、装饰效果更强，也在铺装过程中，更为省时省力。

2、风格选择：由于近年来家居装饰的日益发展，人们对个性的体现也有了很多很好的表达凡是。地面装饰作为整体家装的一个重要组成部分，它所体现的风格，是直接领导整体家居的主题思想。我们结合时下的潮流，分列出：复古奢华、简约现代和清馨田园三大类。

由于新实木地板所呈现的复古奢华和清馨田园受到了大众的普遍好评。因此，这三类的选择比例为55%、20%和25%。

3、花色选择：我们从实际出发，把花色调查分为暖色系、冷色系和中性色系。在此项调查中，花色的选择就直接和被调查者家居空间有着直接的联系了。暖色系大多为大面积居室的首要选择，比例为35%。冷色系就是小居室的必备，占40%。中性色系是二次改造的主要选择，因为原有家具和室内摆设的制约，中性色系是最安全的搭配，占总比例的25%。

在此次调查中，我们深刻的感受到了消费者对木地板的认识已经达到了一定的高度，很多消费者能够做到理性消费。同时，我们也感觉到，消费者对于地板的期待值已经不仅仅是简单的耐使而已。更多的消费者是为了个性家居，从体现主人的整体品味出发，选择更有特色的地板作为地板装饰材料。

此次调查，由于受到经济危机的环境影响，很多消费市场的消费人群呈现不均衡状态。但也正是由于这种环境，消费者的消费目的更明确，要求也更直接。这就是我们此次调查报告的可贵之处。

名词解释：

传统地板——即传统的实木地板、多层实木地板和强化地板。此类地板，多存在性能不稳定、铺装繁琐、花色风格单一和特点模糊的缺陷。也由于人们对传统地板根深蒂固的认知，让它们在改进上受到了很大的制约。

新实木地板——其采用新技术，将传统地板的优势有力继承，并对传统地板的缺陷做了全部改良。花色更逼真，规格款式更适合现代家居装饰。也由于新实木地板多个有别与传统地板的特点，使其在消费者感官和信任度上，从一开始就高于传统地板。

第五篇：国内毛巾市场调查分析报告

终观2008年的中国毛巾行业现状，可以用以下几个关键词来加以描述：一是博弈，就是几大行业巨头围绕品牌、市场、质量、设计研发等方面开展了有史以来最为激烈的竞争;二是品牌，品牌的意识已经从字里行间走向市场一线，从墙上挂的荣誉牌走到了消费者的跟前，从小众走向了广阔的媒体舞台;三是终端，终端是企业间竞争的最前沿阵地，也是最为直观的彰显舞台，质量、行销力、品牌魅力等都通过终端加以区隔分辨，最终分出高下和胜负;四是创新，行业企业特别是规模较大的企业都使出浑身解数，努力创造出好的内外部环境，致力于产品的创新研发，以此促进产品市场竞争力和附加值的提高。

有鉴于此，可以肯定无误地说，中国毛巾行业的市场竞争已然进入到一个崭新的阶段，并将浩浩向前，永不回头。

主要观点及结论

1.统计显示，2008年国内毛巾销售市场并未受到金融危机的严重影响，全行业除外贸出口增长明显放缓外，内销仍实现了近20%的增长;

2.2008年国内毛巾市场销售量前十名依次为：洁丽雅、金号、喜盈门、海狮、永亮、孚日、赤金、金迪、双鱼、风彩。前10强品牌市场份额合计39.12%，市场集中度不高，大大低于全国68.33%的平均水平。

3.2008年中国毛巾市场受金融危机影响，国内毛巾行业并没有出现大面积停滞现象，仍然取得了一定的业绩增长，表现出一定的抗风险能力;随着国家出台纺织行业振兴规划，加强了对中小企业的支持，降低了贷款和融资门槛，提高了出口退税，总体来说对毛巾行业发展有所助益，但国际贸易保护主义有所抬头。

4.毛巾行业品牌建设日益受到重视和加强，预计未来毛巾行业的发展趋势主要包括：品牌建设日渐加强、新材料的推广应用、重视产品质量、个性化市场突围、市场细分步伐加快。

一.2008年毛巾行业运行态势及行业背景分析

(一)纺织业投资情况

受外部需求减缓、人民币升值、成本上升等综合因素影响，纺织行业固定资产投资增速呈现逐渐下降的态势。统计显示，2008年，纺织全行业完成投资2724.39亿元，增速为6.75%，较上年少了18.99个百分点，比全社会固定资产投资增速低了18.75个百分点，为近5年来首次低于全社会平均水平。数据显示，2008年东部地区投资下降了3.20%，主要纺织生产大省中，除广东一枝独秀仍保持19.85%的投资增长外，其余省份均出现前所未有的负增长现象，江苏、浙江、山东固定资产投资同比降幅分别为-5.42%、-4.69%和-17.69%。反观中西部各省，纺织投资增速则多保持在30%以上的较高水平上。

(二)家纺产业集群现况

中国纺织工业协会和中国家用纺织品行业协会对江苏、山东、湖北、浙江、福建、河北及广东等省的纺织、服装相关产业集群试点地区开展调研结果显示，家纺产业面临三大难题。在江苏常熟市各镇和各企业的调研中，总体看，常熟市各企业春节后开工情况较好，一般在80%-90%，个别企业情况稍差。外贸企业在努力寻找新的国际市场的同时，调低了外销比例，加大了对国内市场的开发力度，部分企业的订单已排到2009年10月。为应对危机的影响，企业普遍加快了自身结构调整和产品升级、技术改造。存在的问题主要集中在对未来原料市场的担忧、部分企业资金短缺，以及国家各项政策的落实和企业能否真正享受到利好等方面。另外，由于整体经济形势不是很稳定，部分企业的再投入还处在观望阶段。

在对江苏省通州市川姜镇、先锋镇，海门市三星镇，浙江省浦江市、建德市乾潭镇等以床上用品为主的家纺产业集群进行的调研结果显示：2008年，床上用品家纺产业集群虽面临困难形势仍保持了平稳增长态势，未出现大面积企业关停现象，显示了较强的抗风险能力，但销售和效益增幅有所回落。江苏通州的纺织工业总产值比上年增长12.2%，海门市三星镇同比增幅14%，浙江省浦江市衍缝业同比增长15%，建德市乾潭镇家纺产业销售产值增幅8.6%。家纺产业集群面临的最大问题集中在企业

贷款难、生产成本上升、外贸订单减少三个方面，企业普遍希望国家在企业融资渠道、降低生产成本方面加大政策的落实和扶持力度。

(三)产业政策推出情况

由于金融危机引发的外部需求下降导致很多中小家纺企业资金链趋紧。一方面，中小家纺企业破解融资难题更加迫切;另一方面，金融风险加大，银行出现惜贷现象。2008年中央财政进一步加大对中小企业的支持力度，共安排中小企业发展专项资金51.1亿元。这些专项资金安排的最大特点，是紧扣当前的经济发展形势，把出口困难大、中小企业多的纺织行业和汶川地震重灾区中小企业作为专项资金的支持重点。同时为了促进出口，经国务院批准，财政部和国家税务总局发出《关于提高部分商品出口退税率的通知》，明确从2008年11月1号起，适当调高部分劳动密集型和高科技含量、高附加值商品的出口退税率。决定将部分纺织品、服装、玩具出口退税率提高到14%。

另外，纺织工业入选十大产业振兴规划。明确了纺织工业是我国国民经济传统支柱产业和重要的民生产业，也是国际竞争优势明显的产业，在繁荣市场、扩大出口、吸纳就业、增加农民收入、促进城镇化发展等方面发挥的重要作用。指出加快振兴纺织工业，必须以自主创新、技术改造、淘汰落后、优化布局为重点，推进结构调整和产业升级，巩固和加强对就业和惠农的支撑地位，推进我国纺织工业由大变强的转变。这项规划的出台，使行业投资信心更足，发展希望更大。未来三年，中国纺织出口有望实现年均增长8%的目标，国际市场份额提升潜力较大。主要措施包括：将纺织品服装出口退税率由14%提高至15%;加大对纺织企业技改资金和流动资金贷款支持;鼓励支持中小企业金融服务与担保机构优先向纺织企业提供贷款和担保;在新增中央投资中设立专项，重点支持纺纱织造、印染、化纤等行业技术进步。

(四)国际贸易形势

2008年，我国共收到TBT(技术性贸易壁垒)通报1470条，同比增长了21.59%，其中涉及纺织服装工业14条，增长了7.69%，反映我国纺织行业面临技术性贸易壁垒的压力正逐步加大。

由于金融危机的肆虐，各国不同程度地采取了贸易保护策略。新的迹象显示出现不受控制的纺织品贸易保护主义，造成亚洲、拉丁美洲等国及其他地区的纺织品出口衰退。阿根廷、土耳其、印度尼西亚相继宣布限制措施;埃及也对聚酯产品发动一连串的反倾销调查;最受争议的是美国奥巴马政府在其经济振兴方案中的“买美国货”条款，限定部分纺织品的采购必须100%为美国产品。

(五)品牌建设情况

近几年来，国内毛巾行业在开发新产品、提高产品质量的同时，也在品牌建设上下足了功夫。洁丽雅、金号、孚日等行业领军企业纷纷聘请形象代言人，大规模投放产品宣传广告。广告的有效播放明显提高了毛巾品牌的消费认知度和美誉度，对企业的发展起到了积极的推动作用，同时也使国内毛巾市场快速进入了品牌主题时代，行业集中度显著提高，加快了行业整合的进度和步伐。

二、2008年毛巾市场竞争格局简析

经过多年的品牌耕耘和市场竞争，据国家统计局中国行业企业信息发布中心消费品市场年度重点调查结果显示：

1、从销售量看，2008年国内毛巾市场销售量领先的十大品牌依次为：洁丽雅、金号、喜盈门、海狮、永亮、孚日、赤金、金迪、双鱼、风彩。

从销售量的市场份额分布情况看，在重点监测的品牌中，共有13个品牌市场份额超过了1%。具体来看，“洁丽雅”凭借10.25%的市场份额，取得了第一名;“金号”作为老品牌一直具有不错的销量，此次取得9.47%的市场份额，位居第二;喜盈门和海狮的市场份额分别为3.95%、3.14%;其余品牌的市场份额均不足3%。

十强品牌市场份额合计为39.12%，市场集中度不高。主要原因是毛巾市场国内品牌众多，同时消费者在购买时还缺乏较强品牌意识，导致现阶段品牌毛巾的市场集中度并不高，品牌毛巾未来的发展空间非常大。

2、从销售额来看，2008年全国毛巾市场销售额领先的十大品牌依次为：洁丽雅、金号、喜盈门、孚日、海狮、赤金、棉田、永亮、金迪、ESPRIT。

从销售额的市场份额分布情况看，在重点监测的品牌中，共有13个品牌市场份额超过了1%。具体来看，和销售量相仿，洁丽雅、金号取得前两名，市场份额分别为10.68%、10.28%;喜盈门、孚日取得第

三、第四名，市场份额分别为4.37%、3.52%;其余品牌均在3%以下。前十强品牌市场份额合计41.04%，市场集中度不高。

3、从分地区来看，全国销售量领先的七强品牌依次为：

华北地区：洁丽雅、金号、喜盈门、昊牌、赤金、孚日、喜鹊;

东北地区：赤金、三利、金号、洁丽雅、孚日、金迪、喜鹊;

华东地区：金号、洁丽雅、海狮、喜盈门、孚日、双灯、芳馨;

中南地区：洁丽雅、金号、永亮、喜盈门、海狮、双鱼、风彩;

西南地区：洁丽雅、孚日、旭染织、棉田、内野、金号、亚光;

西北地区：洁丽雅、金号、孚日、云涛、金笛、喜盈门、三五。

三、未来国内毛巾市场展望

毛巾行业作为家纺纺业的一个子项，在国内已经发展了很多年，毛巾和床品等完全不同，毛巾产品作为一个稳定的市场，消费者通常对它的关注度并不高，属于低价值的易耗品。由于人们的生活习惯和生活品质还未能随经济收入而得以显著提升，因此相当一部分消费者在购买毛巾产品时，在品质认同、价格、购买频次上还存在很大差异。在毛巾类产品的消费数量上，欧美国家年人均消费毛巾与中国相差5～10倍左右，且从近年来我国东部沿海地区及大中城市居民消费毛巾产品数量剧增的情况看，足以看出我国毛巾市场发展的潜力巨大。

预测未来几年中国毛巾行业的发展将主要围绕以下几个方面展开：

1.天然环保纤维毛巾走俏高端市场;

例如：竹纤维毛巾相比纯棉毛巾更舒适、更柔软、如丝般爽滑。其拥有天然抗菌功能，吸水量是棉毛巾的1.5倍，透气性好且容易清洗。竹纤维也是一种真正意义上的天然环保绿色纤维，产品需求量将逐年上升，在高端毛巾市场上将备受青睐。 2.毛巾个性化需求明显;

随着人们生活水平的提高，个性化趋势也越来越明显，毛巾基本的清洁功能，已经远远不能满足市场的需求。首先，在同等质量的前提下，毛巾的花色、款式、手感已经成为消费者选购时的主要参考因素，特别是女性消费者尤为突出。其次，不同形状和大小、规格的毛巾均成为消费者对个性化的需求因子。

3.毛巾市场逐渐细分;

国内毛巾市场细分将从日常实际需求出发，向多层次需求细分。如现在市面上出现的擦手巾、美容巾、儿童毛巾、厨房巾、茶巾等，均是市场细分的结果。厂家应适时推出适用于不同地点、且对应不同人群的毛巾，来迎合消费者的多样化需求。 4.产品质量稳步提高;

近年来国内毛巾的成品质量逐年提高，特别是一些知名品牌。毛巾固有的掉毛、褪色、易坏、化学剂超标等问题逐渐减少。未来，销售量份额将逐渐向优质产品和优势企业集中。企业应抓住现有机遇，狠抓产品质量，从而稳步拓展销售渠道。 5.品牌建设如火如荼;

从国内毛巾企业近几年的表现可以看出，国内毛巾企业在逐渐建立品牌优势，另外在产品营销渠道建设方面的投入也逐年增加。企业通过提高品牌的知名度和美誉度来获取更高的市场份额和消费者认可。虽然品牌建设正处于起步阶段，但这是未来国内毛巾企业的大趋势、大方向，同时也将是必然选择。(海南)