传播视角下音乐教学

传播视角下音乐教学（精选十篇）

传播视角下音乐教学 篇1

1. 翻转课堂的内涵

“翻转课堂”的想法最初来自于美国科罗拉多州落基山的“林地公园”两名高中化学教师。2007年春, 该校化学教师乔纳森·伯尔曼 (Jon Bergmann) 和亚伦·萨姆斯 (Aaron Sams) 开始使用屏幕扑捉软件录制Power Poin演示文稿的播放和讲解, 并将视频上传到网络, 以此帮助缺课的学生补课[1]。该视频一经推出, 受到了广大学生的欢迎。许多学生都下载观看。这样, 学生通过业余时间观看视频来学习新课, 在课上就可以与教师进行有效的沟通交流, 教师也可以有针对性地为学生答疑解难, 大大提高了学习的效率。后来, 这种翻转式的教学方式受到越来越多人的关注, 翻转课堂也渐渐走进了大家的视野。

翻转课堂是指教师在课前将要讲授的知识点录制下来, 发布网络上, 学生通过观看这样的视频进行新知识的学习。课堂上的时间, 学生可以进行针对性的练习, 有不懂的问题可以向教师请教, 或与其他同学进行交流, 实现实时的答疑解难。这种教学模式与传统的教师课堂上授课, 学生课下做作业的方式恰恰相反, 所以, 被称为翻转课堂。

2. 翻转课堂的发展现状

互联网的发展与普及为翻转课堂的实现提供了技术保障。尤其是近年来随着网络精品公开课的兴起, 全球各大知名高校纷纷将自己的精品课程公布在互联网上, 实现了优秀课程与资源的共享, 这些网络课程资源极大地推动了翻转课堂的发展。在这些网络精品课程资源中, 孟加拉裔美国人萨尔曼·可汗创立的可汗学院更是独树一帜, 可汗学院针对在学习上有问题的学生, 通过录制简短精确的视频为学生讲解知识点, 与普通的视频公开课不同的是, 可汗学院录制的视频里没有教师, 只有一块写字板, 上面有讲授的文字、公式、问题推导的详细步骤, 遇到复杂的知识时会配有颜色鲜艳的线条, 同时, 在整个过程中都伴随着清晰的语音讲解。正是这种视频成为了学生的“家庭教师”, 学生可以在业余时间通过观看视频, 学习各门课程, 课上的时间就可以直接向教师咨询不懂的知识点, 与同学共同探讨学习中遇到的问题。这种学习方式与翻转课堂的教学理念如出一辙, 因此, 可汗学院的壮大加速了翻转课堂的发展。

在美国, 翻转课堂模式受到了许多学校与教育机构的欢迎, 在中小学的理科课程教学上应用较多。据不完全统计, 截止到2012年初, 全球已经有30多个城市在开展翻转课堂的教学改革实验[2]。

二、在SMCR模型下解析翻转课堂传播过程中的要素

贝罗的SMCR模型综合了多种理论来解释传播过程中的各个不同的要素。该模型将传播过程分为四个要素:信源 (Source) 、信息 (Message) 、通道 (Channel) 和受传者 (Receiver) 。每个要素又各含有几个因素。用此模型来解释传播过程, 说明在传播过程中影响传播效率和效果的因素是复杂的、多样的, 各因素间又是相互制约的, 要提高传播效果, 必须综合研究和考虑各方面的因素[3]。

根据SMCR传播模型, 翻转课堂的传播过程同样包含信源、信息、通道和受传者四个要素。

1. 信源

信源是整个传播过程的发起者。在翻转课堂的第一阶段, 学生在课下通过观看视频来学习知识, 在这个过程中, 主要由承载着教育信息的媒体向学生传播信息, 所以, 此时的信源应该是传播媒体。第二阶段主要是学生完成作业及学生之间交流讨论的过程, 这样学生便成为信息的发起者, 也是这个阶段的信源。第三阶段, 教师根据学生的课堂反应, 在为学生答疑的同时, 还要将课本中的重点、难点讲解制作成视频发布到互联网上, 教师是信息传输的控制者, 所以, 此阶段的信源是教师。

在SMCR模型中, 要想把信息准确地编码, 顺利地传播并取得较好的传播效果, 要求信源有较好的传播技巧, 比如:传播的方式要恰当, 编码的信息要有趣味性, 要根据受传者的特点, 向他们传播符合其特点的信息。同时, 传播者还要有严谨的态度与充足的文化知识, 这对取得良好的传播效果有着举足轻重的影响。最后, 整个传播过程都在一定社会与文化背景下发生。因此, 掌管信源人的威信、地位以及学历也是不可忽视的因素。

因此, 在翻转课堂的第一阶段, 信源是承载教育信息的视频, 这就要求制作视频的教育工作者要精心设计, 在保证视频的准确性的同时又不失趣味性, 从而能够吸引学生的注意力。第二阶段的传播者主要是学生, 要求学生可以清晰、准确地将自己的问题传播出去, 以便教师和其他同学明确问题的主旨, 为提问者提供反馈。第三阶段的信源是教师, 这对教师有了更高的要求, 既要准确了解学生的学习需要, 又要为他们提供符合其身心发展特点的教学内容, 同时, 在传播信息的过程中还要掌握一定的传播策略, 以完成教学目标, 保证信息传播的有效性。

2. 受传者

受传者既是接受信息并将信息译码的人, 同时, 也是向信源发送反馈信息的人, 这时信源与信宿便相互颠倒。因此, 在SMCR模型中, 影响受传者的因素同样有传播技巧、态度、知识、社会与文化背景。

3. 信息

信息就是要传播的内容。在翻转课堂中, 传播的信息即学习内容, 是教师为取得预期的传播效果而选择的有效的材料。SMCR模型中强调信息不仅是内容, 也包含一定的结构, 传播者要在选择信息内容时通过恰当的处理方式对其进行组织, 形成一定的信息结构。此外, 信息有多种呈现方式, 比如:语言、文字、图像、音乐等。

在翻转课堂教学模式下, 信息主要分为三类。第一种是教学视频承载的信息, 为学生提供学习的资源, 教师不但要合理地对信息进行选择与组织, 还要以恰当的方式来呈现信息。第二种是学生掌握的信息, 这部分信息在讨论与提问阶段, 通过信源———学生进行传播, 学生可根据自己的经验与习惯将信息有效地编码组织, 保证准确无误地将信息转换为符号传递出去。第三种是教师为学生答疑所传递的信息, 教师要以学生的年龄特点为依据, 用通俗易懂的方式将信息编码传递给学生。同时, 要注意接收学生的反馈信息, 作为下次编码传递信息的依据。

4. 通道

通道是传播信息的各种工具。要想把信息从信源准确地传递给受传者, 必须要借助一定的传播工具。通道的选择, 也会影响传播效果的实现。

翻转课堂的第一阶段, 采用的是网络视频的方式传送信息, 主要给学生以视、听感受, 同时, 作用于两种感觉器官, 给学生留下深刻印象。第二阶段, 师生通过面对面交流, 学生同样可以得到视、听觉两方面的信息, 除此之外, 还可以真实地感受到老师的非语言信息, 有助于传播双方情感的交流。第三阶段与此大致相同, 教师也要善于在与学生面对面交流中收集非语言信息, 增进师生彼此的了解。

三、翻转课堂对传统教学模式的突破

传统教育模式主要以课堂教师的讲授为主, 学生主要任务是消化、理解教师所讲的内容。在这种课堂模式下, 信息的传播方式为“教师→学生”的单项、线性传递, 学生始终处于被动的信息受传者的地位, 这往往压抑或限制了学生的主观能动性和创造性的发挥。

本世纪以来, 随着科学技术的不断发展, 教育技术学的研究如火如荼, 教育传播模式也表现出了从单一化、简单化向多样化和系统化发展的特点。教育传播模式已经从单向式传播逐渐转变为双向、多向的循环系统传播。在这样的大背景下, 传统的教育传播模式的缺点和不足也愈加凸显。主要的不足有:

(1) 传统教育传播模式过于突出教师的主体地位, 忽略了学生的主观能动性。

(2) 培养模式单一, 很难做到因材施教, 不利于培养学生的创造性和创新精神。

(3) 教学内容单一、教材陈旧, 不能吸引学生兴趣, 激发其求知欲。

(4) 时空限制。传统教育传播模式要求教师、学生必须在固定时间、场所进行学习活动, 缺少灵活性。

翻转课堂的出现, 从本质上讲颠覆了传统课堂的传播模式, 一定程度上弥补了传统课堂传播模式的不足, 主要表现在以下几方面:

(1) 学生主体地位得以凸显。翻转课堂强调学生的主体地位, 教师不再是课堂的主宰, 学生既是信息的受传者同时也是信源。课堂外学生主动查找资源进行学习, 是知识的主动建构者, 课堂上学生积极向教师及学习同伴提出疑问, 成为师生会话的发起者, 整个学习过程充分发挥了学生的主观能动性。

(2) 突破时空限制。学习发生的时间、地点不仅仅局限于课堂, 学生可以自定学习步调, 自己选择学习的时间与方式。同时, 由于学生的学习时间充裕, 遇到难以理解的知识点可随时翻看视频或者询问教师、学习同伴, 在一定程度上保证了学习效果, 为学生的全面发展提供了一定的保障。

(3) 学习资源更丰富。学生可以根据教学目标制定适合自己学习风格或习惯的学习计划, 利用网络收集各种对学习有用的信息, 调动自己各方面的器官去感知事物, 提高学习的积极性。这种自主探究的学习方式有利于学生创造性思维的培养。

四、推广翻转课堂模式可能遇到的阻力

虽然翻转课堂的思想已经引起了许多教育工作者的重视, 在实际的实施中也取得了比较好的效果, 但是, 要想普及这种教学方式还面临着一些问题。

1. 传统的思想观念束缚

传统课堂授课的方式在人们心中已经根深蒂固, 要想让大多数人接受这种全新的教学方式还需要时间。新生事物需要经过不断的实践检验, 只有在翻转课堂的教学方式取得巨大的成功时, 才会赢得更多人的青睐和认同。

2. 信息环境的限制

“翻转课堂”模式中学生的自主探究学习需要一定的信息环境作为支撑, 对软硬件资源的建设要求较高。要满足基本的学习需要, 学生必须通过计算机连接网络来实现自主学习。但是在现阶段, 家庭计算机的拥有率、网络覆盖率还远未达到满足学生个性化学习的水平, 因此, 翻转课堂要大范围推广势必需要首先解决硬件问题。

3. 学生的自控能力较弱

翻转课堂需要学生课下自己调控时间进行学习, 而大多数中小学的学生自控能力有限, 还不能完全安排好自己的学习与娱乐时间, 因此, 学生自主探究的学习效果得不到有效的保证, 自主探究需要教师和家长的辅导和帮助。

4. 学科的适用性有待进一步研究

翻转课堂中的视频授课方式更适合于向学生传递一些事实性的问题, 而在一些注重学生人文素养和审美能力的培养的学科中, 这种教学方式是否适用还有待于进一步的研究。如何通过视频向学生传递美感, 陶冶学生的情操, 使翻转课堂能适用于所有的学科, 还需要教师在教学中采用不同的策略与方法。

5. 对学习资源要求高

翻转课堂是学生利用资源进行自主的探究性学习, 如何为学生提供优秀的资源, 从而提高学生的学习效率, 资源的公开性与丰富性显得尤为重要。

五、结论与思考

翻转课堂虽然具有众多的有优点, 但其仍有尚待解决的缺点和不足。灵活的教学模式虽然为师生都创造了宽松的学习环境和平台, 但也对师生提出了更高的要求。为适应翻转的教学环境, 教师需要不断提高自己的知识储备和人文素质, 加强自己的责任意识, 以培养学生为己任;作为学生要加强自律, 努力刻苦学习, 合理利用网络资源, 为自己的成才打下更坚实的基础。

摘要：SMCR传播模型把传播过程概括为四个要素:信源、信息、通道和受传者。本文从SMCR传播模型视角出发, 剖析“翻转课堂”教学模式中的信息传播要素, 阐明了“翻转课堂”模式对传统教学模式的突破, 最后, 进一步剖析了“翻转课堂”推广过程中可能会遇到的阻力。

关键词：翻转课堂,教育传播模式,SMCR模型

参考文献

[1]张跃国, 张渝江.透视“翻转课堂”[J].中小学信息技术教育, 2012, (3) .

[2][6]张金磊, 王颖, 张宝辉.翻转课堂教学模式研究[J]远程教育杂志, 2012, (4) .

[3]南国农, 李运林.教育传播学[M].北京:高等教育出版社, 1995.

[4]胡钦太, 程伊黎等.Web2.0环境下微博的教育传播效果研究[J].电化教育研究, 2012, (7) :11-14.

新闻传播学视角下的 篇2

朱剑虹 吴世文

摘要：“走转改”活动目前取得了长足发展，但要使其成为广大新闻工作者的自觉坚守和工作常态，就应当建立长效机制。本研究认为，构建“走转改”活动长效机制的关键在于使“走转改”活动制度化，从三个方面健全相应制度：建设舆情采集制度，确保走基层的常态化；改革媒体管理制度，确保改作风的常态化；改变新闻评价制度，确保改文风的常态化。

关键词：“走转改”活动 长效机制

当下正蓬勃开展的“走基层、转作风、改文风”活动，是改革开放30余年来我国新闻界展示的最为壮观的传播图景。尽管这个活动目前还在进行之中，但将它确立为新闻界的重大标志性事件之一，已是没有任何疑义的了。“走转改”活动目前取得了很大的成效，但是如何建立长效机制，持续推进“走转改”活动的持续发展，仍然是摆在我们面前的一个重要问题。而要解决这个问题，我们首先要对“走转改”活动有深入的认识。

一、“走转改”活动的新闻传播学解读

要求记者走基层不是现在提出来的新问题，而是个老问题，但是在现在这个问题又被作为一个新问题提出来，这背后的深层原因，值得我们探究。从新闻传播学角度出发，我们可对“走转改”活动作出如下解读。

(一)媒体环境的变化 改革开放以来，伴随着急剧的社会结构转型，当代中国的多元利益格局日益凸显，各种社会利益阶层和群体不断涌现，长期被压制的矛盾冲突以特定的形式暴露出来，出现了社会矛盾和社会冲突在短时期内的“井喷”现象。这导致人们的参与愿望不断提升，新的社会身份和社会认同群体也随之产生，社会行动者的种种利益表达和维护活动，重新成为社会政治生活中的重要问题。这是今天中国新闻界理解中国新闻的社会背景，今天中国新闻业是制度化新闻与民间新闻（公民新闻）共舞狂欢的景象，这是今天中国新闻界考量中国新闻的媒介生态。这样的社会背景与媒介生态，共同建构着中国新闻的宏观图景，也共同塑造着中国新闻的历史眼光、时代特色、世界境界和未来走向。“走转改”活动正是对时代关切的回应，“走转改”的实践证明：只有做到、做好和坚持“走转改”，我们才能在当今的历史发展阶段和信息化社会的背景下，真正搞好新闻宣传工作。越是国力不断增强，就越是需要我们坚持“走转改”，并将“走转改”常态化，纳入到社会管理的大系统之中。

20世纪 90 年代以来，由于信息技术和传输技术的迅猛发展，随着高科技手段在新闻领域被广泛应用，世界的新闻传播格局发生了前所未有的巨变。各种新兴媒体，从互联网、手机短信、博客到今天盛行的微博，从平板电脑到智能手机，一句话，从传播内容到传播手段，都对传统媒体构成了直接的威胁。特别是网络新闻的时效性、丰富性、公开性、交互性和畅通性，使传统媒体难以望其项背。互联网的广泛应用改变了人们的许多思想和认识，面对世界上数量最大的我国五亿网民及其巨量信息，怎样从中发现新闻、怎样把信息裁剪成新闻、怎样避免将失实信息变成虚假新闻等等，成为新闻工作者今天时时刻刻面对的新问题和新纠结。现在，网民和网络媒体为传统媒体设置议程的现象越来越明显，要解决上述问题，除了“走转改”，别无他途。传统媒体的从业者不能仅仅满足于在互联网上寻求新闻，而应该在借助便利的信息技术的同时，深入基层，了解真实的民意，发现真正的问题，才能发挥媒体应有的责任。因此可以说，今天特别强调“走转改”，是传统媒体应对新兴媒体挑战的必然选择。

(二)新闻信息娱乐化的冲击

新闻信息娱乐化是60 年代电视新闻在以娱乐为本质的电视媒体开播后，具有争议性也从未间断过的一个新闻现象。它可以视为平面媒体的新闻结合电子媒体的娱乐后，产生的一种新闻文化质变。“标志着美国—一也许是全球——新闻价值观的式微以及娱乐式信息和‘小报’式文化的勃兴，它表明了电视新闻正在逐渐向信息/娱乐结合体转变。”

“硬新闻软着陆”是新闻信息娱乐化的表现之一，即从政治经济新闻中挖掘出娱乐元素，更多地对新闻进行娱乐化处理。其首要特征在于它很少注意政治、经济和社会议题，而将大多数的关注集中在娱乐性主题上，例如运动、丑闻和大众娱乐。因而，它减少了严肃新闻的比例，致力于关注个人及私人的生活，包括名人和一般人。将名人趣事、日常事件及带煽情性、刺激性的犯罪新闻、暴力事件、灾害事件、体育新闻、花边新闻等软性内容作为新闻的重点，强调故事性、情节性，强调硬新闻写作中适度加入人情味因素，加强贴近性，通过描述新闻中有趣的故事、情节、细节，使各种新闻内容增添趣味性，增加戏剧化、故事化、文学化的色彩。从90 年代末开始，伴随着民生新闻、法制新闻、社会新闻的轮番亮相，语言嬉笑、镜头夸张、节奏说唱、煽情配乐，以往娱乐秀里的手段通通被电视新闻所吸纳。新闻文本的制作过程也受到了这种风潮的影响，按照新闻写作的基本要求，一篇新闻由标题、导语、正文、结尾、背景等部分组成，导语作为引导受众做出阅读决策的“窗口”，要把新闻事件中最精粹最重要的事实言简意赅地呈现出来，正文部分则全面展开新闻事件。而目前的电视新闻多采用说新闻的方式，主持人在讲述新闻主体事件之前，对新闻事件有一个“解题”或“破题”的过程，一般不直接切入正题，而是从相关的人、事、物上谈开，东拉西扯漫谈一阵，然后再不紧不慢地转入“正话”。

在这种新闻信息娱乐化风潮的影响下，主流媒体为了吸引眼球，争相采用娱乐新闻与丑闻报道，过去令专业记者引以为傲的调查性报道逐渐式微，娱乐与信息的界限逐渐模糊，主流媒介与小报的区别也日益模糊。这种操作方式建构了媒介的社会权力，在弱化媒介解释、告知功能的同时，逐渐消解了媒介的社会合法性，使媒体变成了狗仔队横行的马戏团。

“走转改”正是对近年来媒体特别是电视的低俗化、过度娱乐化、贵族化的一次正本清源，拨乱反正。“走转改”对于中国新闻界特别是对电视的根本意义就在于：普通劳动者的屏幕形象永远是中国电视的优质资源，中国电视的屏幕上应当有更多的普通劳动者的良好形象。反观当下的电视屏幕，我们越发感到电视贵族化和低俗化的威胁与危害。诉诸官能的消费文化泛滥，诉诸心灵的严肃文化陷入困境。对于新闻工作者来说，如果你没有底层感和平民情结，没有对那些有血有肉的黎民百姓的理解、支持、关爱、尊敬、鼓励，没有从这样的心灵交流中得到勇气和力量，没有把深蕴在人民心中的心理倾向明白地表述出来并担当起来，那么你的工作就可能成为一种职业化的重复，新闻媒介的社会责任和历史使命就会成为一句空话。带着情感，带着关怀，带着责任，带着信心走基层，关键是发现和表现普通百姓的真善美，从而给人以光明和力量。

(三)舆论引导的变化

现在，大众媒介成为了各阶层、各集团倾泻舆论的工具，他们时时刻刻在用自己的意见劝服和指引公众，意见一旦被公众接受，并和公众内心的舆论产生纵向或横向交错，社会舆论便会产生结构性的传播：首先是上下层舆论的对流与互动，其次是公众舆论的并存和反差。传统的消息情报流向公众的单向传播和接受关系已经在很大程度上被超越，从而建构了一种基于传媒平台的上层舆论和下层舆论之间平等互动的舆论传播机制，通过把公众吸引进来参加决定公众事务的工作，建立比较民主的关系。所以，舆论已经不再只是意见，而是一种观念，这种观念来源于对公众事务的了解和对社会实践的经验。由此可见，将社会化网络时代舆论管理的根本目的立足于掩盖矛盾，既不现实，也无必要。实际上，将舆情管理的根本目的立足于合理引导，解决矛盾，不仅是符合规律的，也是可行的。社会变迁时期，讯息性本文的需要量将急剧增大，受众需要能有效解除困惑的信息，若要引导舆论，媒介首先要满足他们认识环境、确立观念、自我寻因的要求。由于新闻叙事不同于文学作品的叙事，它讲求真实、客观、公正，目的在于向受众传递一种权威性的、不容质疑的信息，最大限度地建立起自己的公信力与影响力，满足受众的知情权与求知欲。新闻传媒的公信力、权威性、影响力是新闻作品引导力的前提，新闻作品的引导力是新闻传媒获得公信力、权威性、影响力的手段，这是需要充分理解和很好把握的辩证关系。

“走转改”实际上回答了在当今时代如何提升传媒的舆论引导力：一是内容真实可信；二是形式亲和接近；三是语言生动有味。这就需要真实地、真诚地尊重新闻传播的规律。它突出而有力地坚持了以人为本、人民至上的新闻传播理念，用新闻的手法在某一社会层面提供不同的典型形象，可为人们提供一种行为参照，乃至情感诉求的渠道。“走转改”的许多报道不仅揪住了观众的心——一起担忧，一道思考，而且还为报道和反映的问题，积极寻找解决之途径。这就是我们常说的：用新闻架起党和人民群众之间的连心桥梁，用报道促进和推动问题的解决和矛盾的化解。专业新闻传播是一种社会职业，新闻界整改，应该强调新闻职业意识、新闻敏感、准确及时抓问题的能力等。新闻界确实需要改变工作方式，其基本要求应该是胡锦涛在世界媒体峰会致辞中说的遵守新闻从业基本准则。

二、“走转改”活动长效机制的构建策略 目前的“走转改”活动在一定程度上，可以称之为一种“运动式治理”模式，即各级政府以垂直命令、政治动员的方式，在某些特定的时期集中调动力量、配置资源，用以解决一些比较尖锐、比较突出的矛盾和冲突。这种模式往往具有行政主导、不计成本、“一刀切”、“一阵风”等特点。运动式治理往往追求的是一时之功效，更多地依靠权力或权宜性的措施，工作进行的时候轰轰烈烈，过后就往往被弃置一边，而不能形成制度化的积累。在面对复杂而琐碎的常规化社会矛盾时，运动式治理往往会陷入“治标不治本”的困境。“走转改”活动长效机制的建构最核心的策略，就是放弃运动式的方式，而是把走转改活动进行制度化，以制度来保证其常态化。具体的制度建设可以从以下三个方面进行：

（一）建设舆情采集制度，确保走基层的常态化

舆情是指在一定的社会空间内，围绕着中介性社会事项的发生、发展和变化，作为主体的民众对作为客体的国家管理者产生和持有的社会政治态度，一般是指公众所具有的社会政治态度。随着网络技术向基层覆盖和普及的速度加快，过去很少被关注的基层矛盾与问题开始被逐渐曝光，市、县已经成为各类公共事件的高发区，而地方政府如何认识和处理当地舆情事关地方经济发展和政治稳定。“走转改”是新闻媒体深刻体察地方民情、真诚服务群众的有效途径，也是及时发现问题、推动解决问题的过程，重在联系实际，贵在取得实效。1.完善体察民情的制度

记者到一线不是领导干部体验生活，而是要能够抓到具有新闻价值的东西，而且新闻有强烈的时效性特征。这些是不能通过简单地要求“走基层”就能做到的，而是要给记者提供一个长期深入搜集民情民意的平台。目前，很多媒体都开始尝试在基层建立长期的体察民情制度。最常见的有建立基层联系点和挂职。建立基层联系点后，采编人员不会像蜻蜓点水一样浮在水面，可以更好地掌握联系点的实际情况，报道内容既能反映民意民情，也能反映中心工作；报道对象既能选择个体，也可选择群体；既可纵向对比，也能与近邻横比，分析会更透彻。而在基层单位挂职后，采编人员能介入实际工作，能参加决策层讨论决定，并能站在一定的高度分析研究、解决棘手问题，同时新闻工作者与管理者的双重身份，可以更好地与辖区居民、单位职工等更好地沟通，也更易得到信任。2.拓展了解民意的制度

民众对现有体制的期望就与体制所能满足其要求的实际状况之间产生了张力，这导致人们的政治参与愿望不断提升，学术界将当代这种高级的公民参与形式命名为“共同生产”(Co一Production)。共同生产，是政府与民间共同合作产出公共服务的模式，是公民参与政策过程的一种具体的途径。在公私合作生产的这种模式中，民众由单纯的消费者转而成为服务的生产者，促使民众通过合作的机制，而获得对公共事务的控制与影响，以实现公民的参与权。通过政府与民间团体的互助与合作，就可以最大限度地调动和利用各种社会资源，使社会资源的效用最大化，弥补政府能力的不足，提高政府的效率，节省政府的开支。

因此，要进一步了解民意，政府应借助因特网、电子邮件、电子布告栏等现代信息和通讯技术建立政府与公民、民间组织之间在公共治理过程中的广泛的对话、沟通网络，这种对话、沟通网络可以打破时间、空间、行政部门的层级以及社会成员的等级之间的限制，提高政府内外的沟通效率，即时传达政府的施政意图、方针与政策，反映公民的要求和呼声，从而提高政府治理的反应能力和社会回应力。3.创建集中民智的制度

在政府承担、完成社会公共职能的手段和方法方面，除了原有手段与方法，还存在着其他的管理方法和技术，政府有责任采用这些新的方法与技术，以更好地对公共事务进行控制和引导，提高管理效率。其中最重要的就是建立完善的民意集中制度，把原来由政府独自承担的责任转移给公民社会，即转移给各种私人部门和公民自愿性团体，由后者承担越来越多的以往由政府承担的责任。而要做到这一点，就要打破传统的两分法的思维方式，强调政府与社会的合作过程中，模糊公私机构之间的界限与责任，不再坚持政府职能的专属性和排他性，从而形成政府与社会组织之间的相互依赖关系。

我们应该建立一种民智集中机制，让作为管理对象的普通民众建立自己的社会组织，有组织的参与和表达，在社会公共事务管理系统内形成一个自主的、拥有一定权威的网络。这种机制应该是建立在市场原则、公共利益和相互认同基础之上的合作，是国家与公民社会、政府与非政府组织、公共机构与私人机构的合作。它所拥有的管理机制主要不是依靠政府的权威，而是合作网络的权威。这一自主的网络在某一特定的领域中拥有发号施令的权威，它与政府在特定的领域中进行合作，分担政府的管理责任。从而建立起由众多行动者组成的一个关系网络，和众多行动者之间的合作伙伴关系。

（二）改革媒体管理制度，确保改作风的常态化

要形成改变作风的长效机制，媒体应该建立多元化发展的格局。这主要是解决媒体的发展定位，以及靠什么来维持媒体生存发展的问题，决不能靠低俗来迎合少数读者心态求得广告投入，要用自己的多元化的健康发展，壮大媒体自身的经验实力，从而支撑媒体唱响时代主旋律，扎扎实实沉下去，反映民生、反映大众、反映真实的时代。笔者认为，要实现这种多元化的格局，要从以下三个方面来进行：

1.新闻采访用稿机制的改变

媒体用稿、编稿、刊发的标准是指引新闻从业人员的行动指南和方向标，直接关系到“走转改”活动能否持久开展下去。一篇稿件它蕴含着记者的时间成本、人力成本、经济成本和脑力成本，而媒体对稿件的采用与否、采用后强弱处理、发表的评价等等，直接引导记者采写新闻的方式方法和工作努力的方向，直接影响和促进“走转改”活动常态化、制度化的形成。

我国新闻生产主要有两种采编制度：采编分离与采编合一。采编分离即将记者队伍与编辑队伍分开，记者分战线“跑口”写稿，编辑则依据各自负责的不同内容划分相应部室分类编排。采编合一，即在编委会下设相应部室，每个部室既有编辑也有记者，除重大采访外，各部门独立完成采编。在“走转改”活动中，要灵活把握现行机制，适时根据工作内容及重要性调整采编机制，实现机制为人所用、为事服务，同时要完善新闻选题策划机制，拓宽思路、扩大范围，改变非此即彼的两分思维，以更好地发挥新闻工作者的创造性。

2.记者的薪酬评价机制的改变强化实绩考评

作为媒体对新闻记者和编辑的管理部门，应建立和完善对记者深入基层、深入社会、深入行业进行采访报道的考核激励机制，应建立和完善编辑多编、精编、快编来自基层、来自一线、能激发社会大众激情和兴趣的报道，并在版面和时段上得到强化处理，从而从媒体内部政策层面上保障“走转改”活动持久开展下去。媒体的薪酬体系应偏向并侧重于记者的深入基层的采访活动，而不是过去那种单纯的见报数量。全新的薪酬体系既要有对采访工作量和工作难度的薪酬体现，又要有对投入大量时间采访而得到相应的成果体现。把采编人员“走转改”常态化情况列入采编业务考核、考核和年终评优评先的重要内容，并将其作为职称晋升的前置条件。对走基层采访符合清新朴实文风要求的稿件，优先采用并较同类型一般稿件高两倍以上的分值计分；每月视情况评出作风漂浮、文风老套的适量差稿，取消其月度计分；每季度安排一次专题业务研讨，剖析好稿之优、差稿之劣；评奖增设深入基层奖，对表现优异者予以精神和物质奖励。对联系点采写任务完成较好或较差的人员（或部门），视情况给予“总编辑特别奖”或警告性质的“书面提醒”。

3.建立有效监督机制

监督媒体是近几年新兴的术语，起因于目前的传媒生态并不健康，不少媒体还存在追求轰动效应、放弃媒体操守和职业原则的做法，因此对媒体的监督是必不可少的一个环节。监督媒体是非常复杂的工程，因为媒体要实现有效的舆论监督、践行对社会的承诺，必然需要较为自由、宽松的环境。但是，过于自由会导致权利滥用，引发监督甚至控制的要求。在“走转改”活动中，我们应该建立科学有效的监督机制，以改变媒体的不良作法、改善媒体形象、更好地发挥媒体价值。对媒体的监督首先要发挥管理部门的职能，加强宣传部门、政府部门对媒体及其从业者的监管，其次要通过权力机构建立相关的社会管理制度，如有学者称可建立新闻评议会制度，把媒体义务监督员设计成为仲裁机制的一个部分，在媒体与受众之间形成互动。

（三）改变新闻评价制度，确保改文风的常态化 1.按照新闻价值的原则来选择新闻

新闻价值着眼的不仅是新闻事实，更主要是指受众从新闻中获益的客观效果。也就是说，新闻价值是以受众为评价主体的，构成满足受众需要的一种关系范畴。正如马克思对价值作出的定义那样“‘价值’这个普遍的概念是从人们对待满足他们需要的外界物的关系中产生的”，“是人们所利用的并表现了对人的需要的关系的物的属性”，“表示物对人有用或使人愉快等等的属性”。新闻价值含有接受者所追求的“获益性”，从严格意义上讲，是新闻满足受众和社会需要的效用。

由于受众需要及需要的取向不同，存在着善与恶、美与丑、好与坏的区别。新闻价值当然是指受众健康的、合理的，而不是恶的和丑的需要，这就不能单一地以受众需要来确定，还必须从整个社会需要，即以社会政治的、经济的和文化的进步需要来考虑。这三种需要表现为社会的积极效用，同受众的需要相统一，才能体现出新闻的真正价值。可见，新闻价值决不是报道者的主观价值，而是接受者的客观价值，表现为满足受众和社会需要的双重效用。多数接受者对新闻广泛作出的评价，是新闻价值的真实体现，所以，对新闻价值只有在其传播后才能作出判断。评选好新闻既要重视其价值，更要重视它的社会效果，这是“好新闻”与“大新闻”的基本素质。

2.秉持客观性原则来制作新闻

长期以来，我们的新闻媒体都是以宣传为主要任务，这对新闻理念产生了深刻的影响。陈力丹教授曾直言，“新闻是发现的艺术，但我们却把它变成了证明的艺术，在狭窄的政治功利范围内掂量它。”“这种思维方式是要求记者把宣传党的方针政策作为唯一使命而带来的结果。长此以往，我们不少记者虽然有多年的新闻工龄，实际上除了证实中心工作外，不知道什么是新闻。” 也就是说，在我们的新闻工作中，往往是先有观点，然后再找事实以证实该观点，当前正在中国新闻界开展的“走转改”活动，实质就是一个走向和深入“事实世界”的活动，走向和深入“中国事实”的活动，走向和深入“新闻本源”的活动。事实在先，首先要以中国事实为先；事实第一，首先要以中国事实为第一，这是中国新闻界、中国新闻人应该有的基本观念。对于中国新闻来说，应该确立的基本观念是：发展新闻专业主义，其中，发展新闻主义是基础，专业新闻主义是追求。创制优秀新闻，需要用新闻观念写新闻，用新闻结构写新闻，用新闻语言写新闻。职业新闻人只有首先把新闻当作新闻，首先以新闻为本位，才有可能真诚地尊重新闻特征、按照新闻规律办事。

当然，我们所要提倡的新闻专业主义并不是简单照搬西方的新闻思想，也不是跨国媒体集团所期待的所谓“从党派主义到专业主义”的“美国式”转型，而是形成有自身特点的专业主义。信奉新闻专业主义的西方记者试图把自己与所处的政治、社会和文化语境剥离开来，做到与社会现实的“疏离”，而中国新闻专业主义的规定性则始终强调参与性，在始终坚持社会效益第一的原则下，涵盖这些方面的内容：以公共利益为中心；专业的操作和行为准则；客观、真实、准确、及时、公正的报道手法；强烈的社会责任感等。也就是说，正在形成中的中国的新闻专业主义是有着党派主义特色的专业主义，它并没有从根本上削弱媒体承担政治教化功能的正当性，只不过让这种功能的实现变得更为隐晦。专业主义在我国被强调的只是操作技能和表现手段上的专业水准以及实践中的专业伦理，专业主义话语被局限在新闻业务领域，而没有作为整合专业社区的意识形态和确立独立专业人格的社会控制模式而发生作用。专业主义的普适性内涵被赋予了“中国特色”，因为它在新闻从业者的实践中，被渗入了中国知识分子入世、启迪民智的传统和新闻改革的现实矛盾。所以，与西方国家比较，中国的新闻专业主义之发展有自己的特征，我国新闻媒介和新闻从业人员遵循的专业主义，是一种在保证以党和人民利益为中心的前提下按照新闻专业主义的理念进行行业操作的从业原则和信念。

3.适度量化好新闻的评价标准 我国的新闻事业，是国家权力系统的一部分，传媒的主要功能是灌输主导意识形态，执行政治指令；新闻从业者不仅是文人和信息流通的“把关人”，更重要的是党的宣传工作者。这种现象有社会与文化方面的发生机制，正如斯图亚特?霍尔研究电视话语的编码解码时所揭示的那样，在电视话语“意义”生产时，媒介总是以一种预设的“代码”来将制作者的观念、概念、利益及需要输入到“制码”过程中，并形成对大众日常生活、行为规范和行为需要的控制力量。这种“代码”在解读符号话语之前已预设，并存在于媒介加工者的头脑中，因而人们常视其为自然而然的事情。在好新闻的评选过程中，这种特定的“代码”也在发挥着作用。我们评选好新闻，习惯运用定性的方法，请来若干专家或名记者分析新闻的内容，多数赞成的新闻就评为一等或二、三等。评选者既缺乏可靠的材料，又忽视必要的量化数据，往往以自己的观点论是非。评选者有时依据一两个“典型反响”作为投票的理由，却忽略了价值低的新闻也可能拥有产生“反响”的少量受众，把一般新闻误认为好新闻。

报道者可以对新闻价值事先作出估量，越是优秀、成熟的记者对新闻预期价值的判断也越准确，越贴近它的实际效果，并以最好的表现形式提高其传播效果。而评选好新闻与大新闻则是在新闻报道之后，由新闻产生的社会效果提供判断的依据，广大受众最有作出判断的资格。因此，笔者认为，评选好新闻的标准应该有新的尝试。确定好新闻的第一个标准，应该是给受众提供值得知悉的东西。许多人知道的消息，似曾相识事件的报道，都远离好新闻的品质，好新闻应该包含全新的内容，是公众未知的个性化事件。引起受众的沉思是好新闻的第二个标准，表现为新闻的启迪性、激励性价值。政策报道、经济报道、民生新闻、经验报道都可能使全民或多数受众的生活发生变化，获得实际好处。这种实益价值引起受众对许多新闻的期待。当公众在广播电视联播前等待有关政府重大政策的报道，最能说明新闻对受众的吸引力。这种吸引力往往来自新闻的获益价值，这是判断好新闻的第三个标准。

三、个案分析与理论思考：《齐鲁晚报》走基层

很多媒体在推行“走转改”活动时，也注重探讨长效机制，形成了很多值得借鉴的经验，《齐鲁晚报》就是一个典型。在《齐鲁晚报》的“走转改”活动中，围绕该报社的老典型“胡同记者”张刚，开展了一系列报道和活动，真正做到了深入社区，服务读者，并形成了相应的制度。

（一）内容创新

齐鲁晚报是市民报，开展“走转改”活动抓住了这个特点，突出民生新闻，打造特色栏目，让读者参与到新闻报道和选题策划中，让基层和群众成为新闻的主体。齐鲁晚报相继开设了《凡人歌》、《我新闻》、《夜新闻》等系列栏目。每个栏目定位不同，但关注的都是基层群体，反映他们生活中的苦与乐，讴歌平凡人的不平凡。《凡人歌》开篇以“向您传递那些平凡人带来的温暖和力量，让我们一起谱写、倾听凡人歌”为主题，并推出第一篇报道《两环卫工捡到3.7万还失主》，之后陆续报道基层很多平凡人物的不平凡事迹，关注他们的闪光点，在社会上起到了很好的道德引领作用。《我新闻》以“你在哪里，新闻就在哪里”为开篇语，该栏目稿件全部出自读者之手，编辑每期由一名读者与报社的编辑共同担任。另外，齐鲁晚报还开设《剪子巷》、《尉伟道来》、《帮办》等栏目。《剪子巷》就某一话题把市民百姓的话摘录到报纸上，直接反映群众声音。《尉伟道来》则以记者过硬的现场作风和平易近人的报道文风，受到群众的喜欢。

（二）团队建设

让年轻记者深入基层，必须给他们提供一个良好的平台。张刚是齐鲁新闻界的老典型，从2000年参加工作以来，就一直坚持社区新闻报道，在2003年就当选为济南市人大代表，2007年被评为全省优秀新闻工作者和全国优秀新闻工作者。早在 2001年，齐鲁晚报就开通了山东省首个以记者名字命名的新闻专栏“张刚在您身边”，2004年年初，《齐鲁晚报》成立“张刚工作室”，从一个张刚发展到一群“张刚”。2010年3月，《齐鲁晚报》正式启动新闻服务社区项目——“张刚大篷车”，张刚服务社区的平台再次升级。“张刚大篷车”在一年半时间里，走街串巷，深入基层、融入百姓，成功走过了100站。

在“走转改”活动中，齐鲁晚报特别注重发挥张刚的典型带动作用，以张刚工作室和“张刚大篷车”为抓手，让记者全面深入工矿企业、深入田间地头、深入基层百姓，要通过走基层发现问题、了解问题，实实在在地为百姓解决困难。国庆期间，齐鲁晚报启动“听民声，探民情，本报记者走基层之假日行动”和“蹲点观潮”活动，记者分赴学校、医院、廉租房社区、养老院、工厂等基层，推出了一系列感人至深的鲜活新闻。既有人物报道，也有事件报道，既有现象调查，也有动态新闻。现在的张刚工作室团队，已经形成一套完善的机制：从选题的先期调研、策划组织，再到具体实施、后期写稿，全由社区记者这个团队来承担，一些大的活动报社编委会都要靠前指挥。

走基层是齐鲁晚报队伍建设、人才培养的重要环节。从新记者的入职培训到记者的业务锻炼，从中层干部的挂职交流到编委会领导考核，走基层必不可少。每年，齐鲁晚报入职的新记者分配到各记者站驻站工作，时间为 3 个月。今年 9 月份，齐鲁晚报组织 2011 届 17名新记者深入济南、青岛、临沂、泰安等地，对长途汽车站、高速公路收费站、日照港等一线基层深入采访，撰写了一批反映基层一线工人工作状态的稿件，同时也提高了新记者的业务素质，有利于培养他们扎实的工作作风。齐鲁晚报总部记者定期分批到各记者站锻炼。每月，总部都有记者下站工作，时间都在 3 个月以上，有的长达一年。目前，齐鲁晚报时政新闻中心、经济新闻中心、机动新闻中心、济南新闻中心等部门共有 55 名记者下站锻炼。

（三）社区服务

齐鲁晚报的编委会认为，新闻工作者仅有深入是不够的，我们办报的最终目的，是要从深入到融入，达到报纸和百姓你中有我、我中有你的交融状态。随着社会的发展，社区里居民的需求每天都在变化，这就要求我们及时了解这些变化。齐鲁晚报作为一张晚报都市类报纸，要做可读有用的新闻，要在服务上做文章，“张刚大篷车”就是为居民服务的一个良好载体。“张刚大篷车”百期活动，凝结着齐鲁晚报人对社区百姓的深情厚谊，也凝结着齐鲁晚报人的理想和追求。“张刚大篷车”每期活动，都结合当时百姓最关注的新闻展开，也结合百姓的呼声需求去展开，把热点新闻和为民服务完美地结合到一起。

除此之外，报社还创建了大篷车社区网络，在每一个小区设置联络点，方便居民反映问题和困难，从而形成良好的互动。又在济南市各区县设立“张刚大篷车记者流动站”，在100个社区成立“张刚大篷车社区共建联系点”。在未来一年时间里，张刚大篷车团队要联合职能部门，无一遗漏地走进济南市458个社区居委会；建立完善百个社区共建联系点，推行记者进社区轮岗值班制度，社区记者每周至少要有一天时间在社区值班倾听民情民意。同时，还要将“张刚大篷车”这种新闻服务经验，向全省十七个地市推广。

（四）考评制度

齐鲁晚报还在新闻考核评价体系上向调查周期长、采访比较艰苦的报道倾斜。每个部门主任可以就记者在“走转改”活动所写的较好的新闻稿件，报分管领导，经总编辑认定给予较高奖励。为鼓励记者多去基层采访，多写现场稿件，多写反映基层群众工作生活的稿件，齐鲁晚报开展了多种形式的新闻大赛，鼓励记者转作风、改文风。齐鲁晚报“每月短消息大赛”要求的标准，就是“导语鲜活，叙事直截了当，文字简洁明快，体裁新颖有特色，800字以内”，评奖标准中对基层采访和记者作风、文风进行了明确的要求，大大鼓舞了记者去基层采访、去现场采访的热情，在一线中发掘了不少好新闻。

当前，“走转改”活动正在向纵深推进，它给中国新闻界带来的一个重要启示，就是要使其成为新闻工作的一种理念、一种机制，使其成为广大新闻工作者的自觉坚守和工作常态，让基层意识和群众观点始终成为新闻报道的不竭源泉和思想动力。为使这项活动能够长期坚持下去，各新闻单位要立足当前、着眼长远，继续精心组织实施，同时要结合媒体自身特点，建立完善有利于新闻工作者深入基层、深入群众的制度机制，推动“走转改”活动成为新闻战线的自觉行动和新闻工作者的职业追求，成为推动新闻事业健康发展的基础工程、战略工程。（作者朱剑虹系南京晓庄学院新闻与传播学院讲师，武汉大学新闻与传播学院博士。吴世文系武汉大学新闻与传播学院）

注释： [美]道格拉斯?凯尔纳.《媒体奇观》[M]，史安斌译.北京:清华大学2003年版，第8页。谢静.《美国的新闻媒介批评》[M].北京:人民大学出版社，2008年12月版，第245页。《马克思恩格斯全集》，第26卷，第326页。陈力丹.《深度报道的钥匙——记者的新思维》[A].见《陈力丹自选集》.上海：复旦大学出版社，2004年，第180、182页。陆晔,潘忠党.《成名的想象：中国社会转型过程中新闻从业者的专业主义话语建构》[J].《新闻学研究》,台湾，2002，(71)：20。Liu，Alan P.L.(1971).Communication and national integration in communist China.Berkeley，CA: University of California Press。

传播视角下音乐教学 篇3

关键字:整合营销传播 品牌传播 蒙牛 案例

1999年蒙牛成立之初,还只是个名不见经传的小企业,市场排名第处于1116位。在最初建立的1000多个日子里蒙牛平均每天超越一个同类企业,三年内市场排名就上升到中国乳业的前例。在随后不到十年的时间内,它便从一个新企业成长为国内首屈一指的乳业巨头,“蒙牛速度”成为了一个经济名词。蒙牛整合利用广告、销售促进、公共关系等营销工具,为影响消费者日后的购买决策,事先将蒙牛的品牌信息植入消费者的心智资源,获得了观众的心理认同,以期望在以后能影响消费者的购买决策。

一、整合营销传播视角下蒙牛的品牌传播

蒙牛在整合营销传播的指导下开展品牌传播的整合,即整合广告、销售促进和公共关系三大营销工具。蒙牛整合运用这三大工具的最大的特点就是以公共关系为源点,并及时配合上广告和销售促进。如此,蒙牛一次次的借助公共关系提升了品牌形象并由此促进产品的销售,使企业得到火箭般速度的发展。

2005年蒙牛与湖南卫视的 “超级女声”联手推出蒙牛酸酸乳超级女声赛事活动,蒙牛针对此娱乐事件蒙牛开展了一系列公关活动,通过电视、报纸、网络、户外等多种媒体进行了大量的广告投放,在赛事期间其媒体曝光率谓之空前。在电视广告片方面,选择超级女声的人气明星张含韵为品牌的代言人,并由其演唱广告歌。此外,蒙牛还选择了央视、安徽卫视等著名媒体,大范围、高密度的播出广告,以全面覆盖目标消费者。在报纸方面,蒙牛采取了更具针对性的投放策略。在超女的每个赛区分别指定一家报纸作为协作媒体,全面报道超女赛事,在观众们的关注赛事的同时,也加深了消费者对蒙牛酸酸乳认知。在网络方面,蒙牛在各大门户网站投放广告,在新浪网开出专门“超女频道”,打开这个网页时,首先跳出的就是蒙牛的广告。在户外广告方面,当超级女声到各大中型城市到开展海选时,蒙牛酸酸乳的广告就在此之前出现在的各主干道的候车亭广告牌上。同时在销售终端,蒙牛在超市等卖场的入口处树立起大量的堆头和的宣传海报,将印有“蒙牛酸酸乳超级女声”广告的产品,放置在超市货架及收款处醒目位置。在多个城市组织了几百场路演,进行“蒙牛酸酸乳”路演宣传活动。并在主力消费群集中的地方派发了上千万份传单。这些活动与其他的营销方式形成互动和补充,将活动影响力成功的转化为产品销售力。蒙牛采取的整合营销策略很快的成功推广了蒙牛酸酸乳这一产品品牌,并累积了不菲的品牌价值。

在奥运营销中,伊利成为北京奥运会乳制品独家赞助企业,蒙牛要与伊利竞争,只能在非奥运营销上做文章。2007年3月,蒙牛与多家行政单位共同主办2007年《蒙牛城市之间》全民健身活动。此活动在100个城市开展,1600场全民健身海选在社区举行,开启了全民运动热情,可以说是我国全民健身活动的一项首创。并针对这一活动,打出了“集结14亿中国队员的力量,奔向北京”、“健康蒙牛、鼓动08”等广告语。蒙牛主推全民健身这一概念,成功实现了非奥运的战略突围。全民健身和蒙牛的目标消费群有着很大的关联度,通过关注全民健身全民参与,蒙牛在消费者心目中树立了的健康、活跃的企业的形象。2008年4月,蒙牛结合奥运开展绿色体育营销,在开展了“蒙牛绿色骑手,奔向北京”2008全国大型绿色公益自行车主题活动。在奥运开幕式前蒙牛两次播出了气势磅礴的“中国•牛”广告,看得观众们备受鼓舞,一开始很多观众还以为中国奥组委的形象广告,后来才发现这是原来是蒙牛的形象广告。随后,《经济观察报》等高端杂志上出现了蒙牛“中国•牛”的平面广告,以及在全国范围的销售终端上推出DM广告。在奥运期间,蒙牛的开展了大量的销售促进活动,进一步促进了销售。一系列的整合营销传播使得蒙牛得到了由社会公益性带来的品牌传播力和产品动销力的回报。

2010上海世博会蒙牛没能成为世博的指定乳制品,虽然如此这并不代表着蒙牛不能利用世博开展营销活动。蒙牛在外场借用了世博馆的概念,巧妙地进行了 “联想式”世博营销。在世博开园前后,蒙牛在全国几十个大中城市进行了 “生态行动 助力中国”的巡回展示活动。同时蒙牛还邀请姚明、成龙、郎朗共同发起的“明星带你看世博”大型公益活动中,还通过赞助姚基金旗下的子活动“绿色之旅爱传中国”,成功以公益世博的旗号,进入公益合作伙伴的行列。这场为期时间与世博会周期几乎一样长的公益活动是目前举办的活动中规模最大的一次。

蒙牛通过高曝光、低成本的方式将公众关注点、事件核心点、品牌诉求点结合在一起。最终在消费者心目中,整合形成了成热爱公益事业、民族责任感强以及人性关怀的品牌形象。

二、蒙牛所带来的启示

蒙牛所制定的整合策略都是从消费者出发,以消费者为中心制订的,它会充分考虑到消费者在一天中可能接触到的媒体及其时间段,连贯性地进行品牌塑造及宣传,目的在于通过整合达到事半功倍的效果。现代的市场由于媒体繁多、信息超载而干扰大增。面对信息无孔不入的环境,传统的市场运作已经不足以引起消费者的注意力。因此,企业必须抛开单纯为销售而销售的行为,要从消费者的心智出发,搭建一个能让消费者认同并且具有社会公信背景的平台,展开人性化的整合营销传播。在整合营销传播活动中,蒙牛充分发挥了事件营销的作用,借助众人关心的重要事件适时地、全面地传达了企业形象与产品信息,达到很好的效果。蒙牛一直以来坚持推行以整合营销传播指导的品牌传播策略, 为提高了各种资源的利用率,蒙牛将自身资源、媒体资源以及社会资源整合配置、统一利用,最终在消费者心目中形成了良好的品牌形象。这些都是值得其他企业借鉴的成功经验。

参考文献

[1] 卫军英.整合营销传播理论与实务(修订第二版).首都经济贸易出版社,2009年

[2]余明阳,朱纪达,肖俊崧.品牌传播学.上海交通大学出版社,2005年版

[3]康健.蒙牛攻略.陕西师范大学出版社,2005年版

传播视角下音乐教学 篇4

汉语在东盟的国际传播是文化交流取得突出成果的领域, 教育部提出了中国东盟青年人才交流项目“双十万计划”, 推动东盟来华和中国赴东盟留学生规模的继续增加, 到2020年达到10万人。[1]汉语在东盟国家近年来传播势头加快, 成为区域性标志语言。长期以来, 在汉语的国际传播的教学实践中, 文化教学一直处于语言教学的从属地位, 文化教学的内涵没有得到充分体现, 更缺乏跨文化传播能力的有意识培养。《高等学校外国留学生汉语进修教学大纲》明确强调教学目标中文化教学和跨文化交际能力的重要性, “进一步提高汉语交际能力, 加深对中国历史和文化现状的了解”。可见, 对外汉语的教学目的之一就是培养跨文化交际的人才。在传统的教学模式下, 对中国文化的认识不深, 跨文化敏感性和跨文化适应能力不够强是造成东盟留学生特别是非中文专业留学生在华学习生活遇到困难的重要原因之一。与别的专业相比, 对外汉语教学的特殊之处在于无论从属性还是从教学对象来看, 多元文化的课堂上不同文化群体、不同观点、思想、价值体系的碰撞无处不在, 成功的教学模式正是把课堂变为提供留学生与他人融合、建立联系的环境。因此有必要从跨文化传播学的视角改善现有的教学模式, 提高教学质量, 帮助东盟留学生在跨文化交往中克服文化休克, 更好地进行跨文化适应提供教学策略。

二、面向东盟的汉语教学现状及存在的问题

汉语热在东盟持续升温, 华裔和非华裔的青少年都受到普及性质的汉语教育, 汉语俨然成为除英语外最有影响力的外语。英国语言学家格拉多尔 (Graddol) 认为“如果世界不发生重大政治和军事变故, 到2050年汉语将上升为东亚贸易圈的通用语言”。[2]汉语在东盟成为通用语言的强进势头推进了高校的国际化进程, 目前, 广西已有25所高校接收东盟留学生, 开展了包括短期培训、交换学习及学历生等不同形式的教育交流合作。东盟留学生的数量日益增长, 越来越多的东盟学子来中国学习, 渴望了解中国的国情、经济、文化, 进行跨文化交流。

在跨文化传播中, 不同文化群体的语言符号和非语言符号系统是最明显的障碍, 只有跨越障碍, 良好沟通才能创造文化。文化在汉语教学中的地位毋庸置疑, 但是也存在争议, 有的学者明确指出汉语国际传播的核心是汉语言文字教学, 有的学者则认为不应该仅停留在汉语言的讲授, 而不深入文化的内涵。[3]笔者认为, 对外汉语教学不仅仅是教授语言的工具, 还承担着传承中国文化和跨文化传播的使命。教授汉语的过程不只是传授词汇, 更要传播思想。

目前, 在对外汉语教学实践中发现无论从教学目标还是课程设置、教学内容以及教学评价上都缺乏对跨文化维度的考察。首先, 在教学目标上, 传统教学目标着重考察学生使用中文进行交际的语言能力和文化知识, 却没有把跨文化传播能力纳入其中。跨文化传播能力包括:第一, 对不同文化的修辞敏感性 (rhetorical sensitivity) ;第二, 采取描述性、非评价性 (non-judgemental) 立场的能力;第三, 适度的移情能力 (empathy competence) ;第四, 灵活应付不同场景的角色行为 (role behaviors) ;第五, 拓展心灵与减少偏见的认同灵活性 (identify flexibility) 与认同协商能力。[4]其次, 在教学内容上注重语言技能的教学, 不重视文化内容和跨文化能力的教学。应该说语言与文化是不可分割, 相辅相成的, 教授汉语的最终目的还是更好地进行文化传播。目前在对外汉语的课程体系中, 文化教学只是语言教学的辅助手段, 在孔子学院的活动中过度强调文化植入, 被认为是意识形态的输出, 因而大部分的文化教学活动是剪纸、太极、茶艺等浅层次趣味性的活动, 极少有涉及到中国文学、儒家文化、中国现代国情等深度的内容。除此之外, 鲜有学校针对留学生开设跨文化交际的课程, 而跨文化适应培训又恰恰是留学生缺乏的。东盟留学生在学术活动表现、课堂融入度及社会文化等方面的适应均存在不同程度的困难。

此外, 由于目前的对外汉语教师的素质层次不齐, 无论是派出海外的对外汉语志愿者还是国内的教师普遍没有跨文化传播的意识和能力, 有些甚至对中国文化的掌握还没有建立成体系的认知, 因而在语言教学中的文化教学不甚准确, 甚至造成谬误的现象时有发生。有的老师对东盟留学生所在国的语言、文化、风俗、宗教等知识了解不深, 难以做到将跨文化的理念渗透到汉语教学的课堂, 在中国文化与东盟文化和价值观迥异的情境下发生文化冲突的时候就可能无法正确处置和引导。

三、构建以跨文化交际能力为导向的汉语教学模式

(一) 树立建构主义的教学观

教学模式是在一定理论思想指导下, 为实现特定教学目标而设计的比较稳定的教学程序及其实施方的策略体系。[5]建立以跨文化交际能力为导向的汉语教学传播模式是以一种跨文化的思维, 以东盟留学生学习汉语的需要出发, 教授与语言学习和跨文化交际相关的文化知识和文化现象, 培养学生的跨文化敏意识和能力为教学目标。这样的理念贯穿在课堂内外的教学, 构建文化教学互动的情景。

树立建构主义教学观, 创造学习情境。建构主义的教学以认知心理学理论为基础, 强调以学生为本, 老师为学生学习知识创造情境, 引导学生自主探究学习、合作式学习而不是单纯的讲授和说教。通过给留学生创造特定语境中汉语的语言实践活动, 使留学生了解中国文化, 发现和体会其中的内涵, 培养东盟留学生的文化敏感性, 促进多元文化价值观的形成。例如, 在教授中国少数民族的文化的知识的时候, 可以给学生设置这样的文化比较问题:中国境内的傣族和泰国的泰族, 云南的景颇族和缅甸的克钦族是一样的吗?老师这时不必急于给出答案, 而是引导学生分组协作收集资料, 比较跨境民族的语言、文化、风俗的异同, 在过程中给遇到困难的学生提供帮助和启发, 鼓励学生开展小组讨论, 最后让他们展示自己的研究成果, 激发学生可持续自主学习的内在动机。通过第二课堂的扩展, 鼓励学生参加丰富多彩的文化交流活动, 如博物馆参观、文化艺术展演、文化夏令营等活动, 使得更多的东盟留学生有机会走出课堂, 实地考察中国历史文化以及现今中国的经济、政治社会制度, 更深刻地理解中国现实社会的情况, 在具体的文化体验中建构对中国文化的认知。笔者曾经鼓励和带领留学生参加侨办举办的“海外青少年寻根之旅”活动, 发现东盟的华裔留学生很容易被广西相似又有差异的民风民俗以及文化现象所吸引, 这种魅力无形中增加了更多的东盟留学生对中国的好感。这种不带意识形态色彩的中华文化传播模式吸引着东盟的华裔青少年, 语言文化的传承促进了他们对中国文化的了解和认同。

设立语言伙伴机制, 缓解文化休克。建构主义的教学观认为知识是社会性的, 学生作为学习活动的主体, 在背景经验中观察、交流中主动建构知识。不同的语言反映了不同民族的文化风貌, 跨文化的交流大部分要通过语言来进行。在跨文化交际中, 由于中国文化和东盟各国文化的显著差异, 在教学过程中, 有时候留学生能够掌握语言技能, 却不一定了解具体语境中的真实含义。因此, 要在教学实践中建立语言伙伴的机制, 不同性格和文化背景的学生可以主动寻找自己合适的语言伙伴, 这样的固定机制让留学生在日常生活场景中, 建立对汉语习惯语、俚语的用法的感性经验, 从而内化到用汉语思考的思维。在跨文化适应W型模式的文化冲击期 (cultural shock period) 和精神孤独期 (mental isolation period) , 有助于留学生扩大交际范围, 培养合作、宽容、理解的对待异文化的态度, 获得良性的社会支持。

(二) 针对东盟留学生的特点, 设计融合的教学策略

1. 完善以跨文化交际能力为导向的课程设置。当前, 无论是国内的汉语国际教育还是东盟的孔子课堂, 都存在着以语言技能为核心思想的教学理念。语言与文化课程分开设置, 课程比重和内容都比较随意, 没有统一的标准。分析东盟学生的文化需求, 并且开设有特色的课程显得很有必要。东盟留学生在节日风俗、文化传统与中国既有相似也有不同之处。相关调查研究反映出中国影视内容和文学作品都在东盟地区有很深的影响, 因此东盟学生的文化导向是情感化、交际化和偏重社会化的。[6]应该针对东盟留学的文化需求, 开设相应的中国民俗、中国历史等文化课程, 有所侧重地介绍他们感兴趣的模块, 舍弃一些留学生不感兴趣的内容。

2. 开发难易度适中、有区域特色的文化教材。在教学实践使用的教材上, 现有的文化教材存在体例不一、教学目标不明、内容与时代脱节等问题, 可以说质量层次不齐。有的文化教材采用的是语言教材的体例, 还有对语言点的解释, 混淆了文化教材的任务和使命;有的教材语言晦涩, 文化知识点的讲解枯燥, 难以达到趣味性与深度相结合的程度, 没有考虑到留学生对文化比较和跨文化交际的实际需求。目前开设跨文化交际的课程大部分在外语类专业, 而针对留学生开设此类课程的院校较少, 忽略了留学生群体的跨文化能力的现实需要。根据东盟留学的文化学习需求, 开发有区域特色的文化教材, 可以在教授中国文化的同时把广西的少数民族文化融入教材扩展知识里, 将文化知识结合文化实践, 让东盟留学生感受广西- 东盟语言文化的同源性和经历的历史流变。除此之外, 可以开设专门的跨文化交际课程, 安排东盟留学生与中国学生同班上课, 在多元文化的课堂气氛中学习跨文化传播的理论和规律, 感知微妙文化因素的敏感性, 从而调整自己的文化观念和行为模式, 达到和谐双赢的合作状态。

3. 跨文化传播视野下培养多元文化教师。在《国际汉语教师标准》中, “中国文化”和“中外文化比较和跨文化交际”被列为培养和评价国际汉语教师的重要模块。教师应在课堂实现文化身份的跨越, 即正确看待异文化和自身文化的关系。首先要有多元文化并存的理念, 积极应对来自不同东盟国家的留学生可能产生的文化碰撞。此外, 合格的教师还需要具备跨文化的视野, 熟悉中国文化和东盟国家的文化, 创造机会让不同国家的学生互相学习和尊重, 使他们的沟通能力更强。具备基本的语言知识也是跨文化交际的基础之一。

教师与留学生进行有效的沟通还需要具备移情的能力, 即在不放弃本文化立场的前提下, 主动地与学生对话和表现出平等的欣赏, 向学生传递一种鼓励的气氛。像关注学生的语言交流那样, 关注他们的非语言行为。准确地反映和表明感觉, 做到真诚和一致地与学生沟通。[7]

四、结语

本文从跨文化传播的视角出发, 指导汉语教学和文化交流中的课程设置、教学理念、教学策略和教师能力建设等具体的问题, 在跨文化交际的实践中培养东盟留学生对中国文化的掌握和了解, 使其感知多元文化的差异, 提升多元文化的交流能力, 有效地改善现有的教学模式中存在的问题, 满足越来越多的东盟民众通过汉语学习来了解中国文化的需要, 弥合地区的文化差异, 构建中国- 东盟的区域价值认同。

参考文献

[1]王橙澄, 李惊亚.中国提前实现与东盟“双十万学生流动计划”[DB/OL].新华网, 2012-09-18.

[2]韩方明.华文在全球发展趋势受关注[N].新加坡联合早报, 2012-10-03.

[3]陆俭明.汉语国际传播中的几个问题[J].华文教学与研究, 2013 (3) :1-4.

[4]孙英春.跨文化传播学[M].北京大学出版社, 2015:332.

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[6]吴颖慧, 吴伟平.汉语国际传播研究 (2014年第2辑) [M].北京:商务印书馆, 2015:122.

传播视角下音乐教学 篇5

摘要：大学生思想政治教育是高校教育中重要的一环，同时也是一项需要长期坚持的工作。从传播学理论视角来看，可以把大学生思想政治教育比喻成一次传播的过程，包括对认知、情感、意愿的传播。从传播学的角度分析，影响思想政治教育的因素是多样的，包括：传播信息的丰富性、传播途径的多样性以及传播者素质的差异性等。如何就影响思想政治教育的因素，有针对性地采取有效措施，从而提高高校思想政治教育的有效性是目前高校思想政治教育工作者需要思考的问题。

关键词：传播学理论;高校;思想政治教育;有效性

为了加强对高校大学生的思想政治教育，中共中央出台了相应的《意见》，要求在大学生思想政治教育中要做到以大学生的全面发展为教育目标、实事求是、以人文本与实践接轨，尽最大的努力提高高校思想政治工作的实效性。但在实际工作过程中，大学生思想政治教育工作往往受到社会各方面的影响，无法有效提高教育效果。从传播学角度分析，可以把大学生思想政治教育工作当作是一次传播的过程。所以，要想提高大学生的思想政治教育工作水平，探索出思想政治教育的传播规律尤为重要。

一、传播学角度下影响大学生思想政治教育的因素

(一)传播者的素质存在差异性

传播者是传播发起者，可以是个人、一个组织或者社会的混合体。在大学生思想政治教育中，传播者就是大学生思想政治教育中的信息传播组织者、实施者以及发起者，即教师或者辅导员。由于思想政治教育中，教育者的素质存在明显差异，从而使思想政治教育的有效性受到阻碍。目前，高校的思想政治教育工作者主要是辅导员，而辅导员一般都是刚毕业的学生。他们年纪轻、经验少，关于思想政治教育的基础知识薄弱，在对学生进行思想政治教育时难以发挥有效作用。[1]同时，还有部分辅导员虽然有一定的教育经验，但是不愿意与学生深入接触，无法了解学生的心理动态，更没有进一步提升自己工作水平，从而使思想政治教学工作无法有效开展。

(二)传播的信息内容和途径具有丰富性

随着信息时代的到来，大学生思想政治教育的内容和途径越来越丰富，即传播的信息越来越全面，教育内容包括人生观、世界观、价值观、理想观等，教育途径包括课堂、网络、自媒体等。丰富的教育内容和教育途径使学生获得了更加广泛的知识，但学生难以对广泛杂乱的信息留下清晰、准确的印象，而且教育内容更新速度慢，很多内容过于陈旧与当代的社会实际脱节。出现的这些问题都会对大学生思想政治教育工作的顺利开展产生一定的影响。

(三)思想政治教育信息传播环境比较复杂

随着我国经济全球化进程的加快，网络信息大爆炸造就了多元的信息传播环境。面对纷繁复杂的网络信息，由于社会经验不足，大部分学生难以有效甄别信息，容易轻信、误信一些负面信息。[2]当代大学生所处的信息传播环境的复杂性将对大学生思想政治教育工作的有效开展和顺利进行产生很大影响。

二、高校大学生思想政治教育对策

(一)提高辅导员的素养，优化传播者队伍结构

辅导员在大学生思想政治教育工作中占有非常重要的地位，是思想政治教育工作的.引导者和组织者，能够对学生起到号召作用。但是目前很多学生对辅导员不够信服，主要是因为辅导员比较年轻，大多是高校刚毕业的学生，与所带领的学生年纪相仿，因此难以在学生中树立威信。基于此，高校需要对辅导员队伍进行优化，保证辅导员队伍的年龄结构具有层次性。同时，利用“老带新”的方式给新辅导员传授经验。此外，对于一些非思想政治专业科班出身的辅导员，需要对其进行专业培训，保证辅导员能够掌握相应的思想政治基础知识，并能将其应用到实际的教育工作中去，从而有效提高辅导员的威信。

(二)使传播信息具有时新性和趣味性

在信息的传播中首先要保证信息具有时新性和趣味性，这样学生才能乐于接受这些信息。同时，这些信息要能反映当代社会的发展情况，保证信息的有效性。另外，传播的信息要具有针对性。当代大学生容易受到外界信息的干扰，从而无法树立起正确的人生观、世界观、价值观。在这种现象，辅导员要对学生进行有针对性的教育，使学生能够分辨信息爆炸时代信息的真伪、优劣，帮助学生树立起正确的思想观念。同时，思想政治教育要符合学生的个性发展，根据学生的特点进行分层次教育。在教育过程中，根据学生的不同个性采用不同的教育方式，不断提高学生的思想政治水平。

(三)改善信息传播环境

在当代的社会大环境中，由于传播途径的多样性和便捷性，学生获得信息的途径越来越多，良莠不齐的信息不利于学生思想品质的建设和道德修养的提高。在这样的大环境中，高校需要帮助学生分辨信息的真伪，形成对不良信息的免疫力。校园里的小环境同样影响学生思想观念的形成，所以高校需要加强校园文化建设，营造良好的学习和学术氛围，加强文化塑造，通过环境来影响人，使学生在良好的思想政治传播环境下，于潜移默化中接受思想政治教育，从而提高思想政治教育的效果。

三、结语

思想政治教育对高校学生的全面发展具有非常重要的作用，从传播学的角度来说，思想政治教育离不开传播者、传播环境以及传播内容等传播因素。从传播学角度对当代高校思想政治教育工作进行分析，笔者发现高校思想政治教育工作中还存在一些不足之处，高校的相关教职人员必须采取有效对策，提高思想政治教育工作水平。

参考文献：

[1]沈培辉.“微时代”下大学生思想政治教育工作研究――基于传播学视角的思考[J].高校辅导员学刊，2013，5(4)：1-5.

信息传播视角下惠农政策满意度研究 篇6

摘要：国家强农惠农政策密集出台，起到了扶农利民的作用，但在惠农信息向下传达过程中常出现信息阻塞、信息缺损、信息失真等情况，农民不能全面感知惠农政策，从而影响其对惠农政策的满意度评价。对山东和四川几个区县的农民进行问卷调查，并应用统计软件Stata12.0和加权最小二乘回归模型对803份有效问卷统计分析可知，信息传播各因素及其有关人口学变量对惠农政策满意度影响显著；信息传输路径不畅严重影响了农民对于惠农政策的满意度评价。因此，基层政府应加大惠农政策的信息公示力度，以农民需求为导向，调整政策供给方向；建立健全的惠农信息传播机制和信息反馈机制；提高农民的文化水平，培养农业信息科技服务人才，以提升农民惠农政策满意度评价。

中图分类号：F30； G203文献标志码：A文章编号：1009-4474（2016）05-0030-07

Key words： information dissemination； policies favouring farmers； satisfaction towards policies favouring farmers

Abstract： Being an important subject in the process of rural development， the issues concerning agriculture， countryside and farmers have always been attached great importance to by the Communist Party of China and the Chinese government. The intensive introduction of policies favouring farmers have been playing a role of supporting agriculture and benefiting farmers. At the same time， during the process of agriculture information dissemination， information blockage， losses and distortion frequently appear， and the farmers do not have an overall understanding of those policies， affecting their evaluation of satisfaction. The study built the research hypothesis and the weighted least squares regression model， utilized statistical software STATA 12.0 to analyze the data on the basis of the questionnaire survey performed on peasant from several counties in Shandong and Sichuan Provinces. The results show that the satisfaction of policies favouring farmers is affected obviously by a variety of factors such as information communication and some demographic variables. Information transmission path is not smooth， which seriously affect the farmers' satisfaction evaluation of the policies. In order to improve the current situation of information dissemination and the satisfaction towards the policies， the grassroots government should increase the intensity in promoting the transparency about the policies， establish a sound mechanism for the information dissemination and feedback， improve farmers eduction level， and train talents in the field of agricultural information.

中国是一个农业大国，但并非农业强国。“三农”问题日益成为制约中国农村经济发展的瓶颈，也是中国未来50年完全实现现代化必须去面对和解决的问题。近年来，国家惠农强农政策密集出台，给农民带来了许多的实惠，也给农村带来了很大的变化，但是在政策向下传达的过程中，难免会出现不同程度的信息阻塞、信息缺损、信息失真情况。因此，本研究拟从信息传播的视角，探讨农民对于国家惠农政策的感知与满意度评价。

一、文献综述西南交通大学学报（社会科学版）第17卷第5期邓发云信息传播视角下惠农政策满意度研究惠农政策是一项公共政策。通过对文献梳理发现，当前国内外许多学者都对相关惠农政策满意度进行了一定的研究。20世纪80年代，美国密歇根大学Fornell博士提出了美国的顾客满意度指数模型（ACSI）〔1〕；Churchill则认为将顾客满意度指数模型应用于对政府开展的公共服务质量进行评价，能够使政府获得更多人的信任和支持〔2〕。在公共管理范畴，顾客是指公共政策和公共管理的作用对象，一般理解为广大人民群众〔3〕。

国内学者认为惠农政策信息发布因素影响惠农政策满意度。王良健、谢来位等指出，政府高效、及时地发布惠农政策相关信息正向影响农民对于惠农政策的满意度评价〔4～5〕。李辉、周青年等学者认为，惠农政策信息渠道多元化程度会影响农民对于惠农政策的知晓程度，进而影响农民总体满意度〔6～7〕。朱红根等研究指出，提高惠农政策信息供给的针对性，能够提高返乡创业政策的供给效率和农户对其满意度的评价〔8〕。

有学者认为惠农政策信息传输因素影响惠农政策满意度。郭锦墉、张亚磊指出，农村基础设施建设，尤其是农村电网和通信设施基础设施建设是否完善至关重要，影响农民对于惠农政策满意度的总体评价〔9〕。张冬平通过对粮种补贴的研究发现，惠农政策信息传输是否畅通，关乎农民对于惠农政策的了解程度，影响农户对于政策本身满意度评价〔10〕。王心良、蒋剑勇、朱红根均指出，专业、完善的农村信息服务体系建设，对于惠农政策的满意度影响十分明显〔11，8〕。

有学者认为惠农政策信息接受和反馈因素影响惠农政策满意度。周青年指出，当前我国农民总体文化水平不太高，总体信息接受质量较差，以致他们对于惠农政策满意度评价较低〔7〕。贺文慧、张金梅指出，农户能够经常、及时地将政策需求信息反馈给政府，合理表达自己的政策诉求，可以提升影响农民对惠农政策的满意度〔12～13〕。高星、肖守佳等将顾客满意度模型应用于我国家电下乡的政策实施，并进行了相关实证研究，发现农民政策信息期望值与满意度呈现负向相关关系〔14〕。

由此可见，当前国内外对于惠农政策满意度的研究在研究内容上多集中于对农业支持政策的执行绩效满意度的研究；在研究方法上，过分重视理论研究、定性分析，而轻视实证研究、定量分析；在研究的关注点上，重视提升政府治理水平，提出要提高农民素质，要重视农民对惠农政策满意度的回应和反馈。但对惠农政策传播过程中信息不完全和信息不对称的情况不甚重视，以至于导致了不同程度的信息阻塞、信息缺损和信息失真，政府与农民之间存在大量信息鸿沟，农民无法全面感知和认识惠农政策，这严重影响了他们对惠农政策的满意度评价。因此，本文拟从农民的角度根据农民需求爱好，通过实证研究探究信息传播因素对我国惠农政策满意度的影响，继而进一步阐明其影响机理，为提升我国惠农政策总体满意度提供建设性指导意见。

二、问卷抽样及样本特征（一）问卷抽样

本文问卷采用了多种抽样方法，主要是便利性抽样、多阶段随机抽样和简单随机抽样方法。首先，根据实际操作可行性和数据获得的便利性，笔者选定山东单县、成武县和四川郫县、双流区进行样本的抽取，然后进行多阶段随机抽样。本次问卷调研的开展范围是四个区县中8个乡镇中的24个行政村，共发放问卷840份，成功回收811份，其中有效问卷803份，问卷回收率为96.55%，有效率为99.01%。

（二）样本特征

收集的有效样本基本情况如表1所示，其中男性419人，占比52.18%，女性384人，占比47.82%；调查对象为18岁以上所有农民，其中年龄大多集中在25至60岁之间，占比72.74%；文化程度多集中在初中和高中，累计占比69.63%，显示出总体文化水平偏低；家庭人均年收入多集中在1000～10000元之间，累计占比65.43%，收入水平总体偏低；多数家庭有外出人口，包括在外务工和在外就学的家庭成员，占比达到65.75%。

三、调查结果分析（一）信息获取渠道、信息关注与信息咨询情况

获取信息的渠道、内容和方式是评价信息满意度的基础和前提。从表2可以看出，农民获取惠农政策的渠道主要来自村干部的传达，这类人群的百分比为45.6%，而通过网络获取信息的人仅占9.4%，排在所有获取信息渠道的最后。究其原因，一方面是因农村网络覆盖率偏低，农民本身文化水平有限，限制了其使用电脑；另一方面是由于政府惠农政策信息传达模式过于老旧，没有充分发挥新技术、新媒体的作用。

在关注信息方面，广大农户最关注新闻综合类节目，所占百分比为34.2%，其次为电影电视类，百分比为32.9%，而对于财经农科类关注度相对较低，百分比仅为20.6%。在农村，农民对电影电视类节目的关注度高于财经农科类节目，这是因为最近几年来媒体娱乐化导向严重，而财经农科信息栏目的娱乐性却很少，因此农民更愿意将大量的时间用来关注娱乐节目。

当农民对惠农政策理解有疑惑时，农民首先是选择向村干部咨询，然后才到政府相关部门咨询，第三选择上网查询，最后是拨打热线电话，其中问询村干部的所占百分比为38.1%，上网查询百分比为17.3%。可见，农民对惠农政策有疑惑时，更愿意向村干部求助，而对网络的依赖较小。

（二）农民对当地乡镇政府电子政务网站的关注情况

乡镇电子政务网站在惠农政策信息的发布上起着非常重要的作用。通过调查可知，在803份有效样本中，仅有10.3%的人经常浏览和关注当地乡镇政府网站发布的信息，听说过但是从来没有关注和浏览过乡镇政府网站的人占63.8%，甚至有25.9%的人认为当地乡镇政府还没有建设政府网站。由此可见，大多数农民不会主动关注政府网站发布的信息，他们只是被动接受信息；而且政府对惠农政策宣传力度不够，网站对惠农政策信息的发布不够重视，部分地区乡镇电子政务水平低下，甚至都没有建立乡镇政府的网站，因此农民很难及时了解和掌握最新的惠农政策。

（三）农民最满意的惠农政策

本文将18岁及以上年龄的农民分为四个年龄组以对最满意的惠农政策进行调查，即第一组年龄为18～25岁，第二组年龄为26～45岁，第三组年龄是46～60岁，第四组年龄大于60岁。通过对搜集的数据进行统计分析可知，农民对惠农政策的满意度因被试年龄层不同而表现出如图1所示的差异。综合来看，第一、二组对新型农村合作医疗和粮食直补政策这两项惠农政策最满意，对农村路网建设政策、小额信贷政策最不满意。这是因为青年人和中年人在农村是农业生产的主力军，他们在关注医疗状况改善、良种补贴带来的直接实惠的同时，更加在乎农村信息化基础设施建设以及金融惠农政策，这些因素直接影响生产效率、农村创业发展环境。而第三、四组对实行农村低保、新型农村合作医疗两项惠农政策最满意，也对小额信贷、农村路网建设政策最不满意。这是因为随着身体状况的退化，生产生活能力的下降，他们更看重的是国家给予农民的最低生活保障补助和医疗条件的改善。从不同年龄段来说，满意度居前三位的是新型农村合作医疗、农村低保、粮食直补政策，满意度最差的是小额信贷和农村路网建设政策，其他居中。

（四）农民对惠农政策总体满意度评价

为对惠农政策总体满意度进行统计分析，本研究将满意程度由5个度量值转化为2个度量值，即将“非常不满意”、“比较不满意”、“一般”归为“不满意”，记为0；“比较满意”、“非常满意”归为“满意”，记为1。通过统计分析发现，在所选803份有效样本中，选择“0”即“不满意”的有482人，占比60.0%，选择“1”即“满意”的有321人，占比40.0%。由此可见，以山东、四川两省部分乡镇为代表的农民对我国惠农政策满意度的评价不高，认为我国惠农政策总体实施情况欠佳，实施水平居中等偏下，与农民的期望值有较大差距，有待改进。农民有这样的认识可能是因为：第一，惠农政策决策不够科学合理，没有结合农民所需；第二，惠农政策信息传播机制不健全，信息传输过程不畅；第三，由于央地利益冲突，致使惠农政策贯彻执行不到位；第四，农民自身科学文化水平低，信息接受质量较差，也影响了其对惠农政策的满意度评价。

四、对影响惠农政策满意度的多因素综合分析根据前文文献综述与理论梳理，可以构建许多解释变量与被解释变量的回归关系假设模型，但是为了解决数据的异方差问题，本研究决定采用构建加权最小二乘回归关系假设模型的方法来最终衡量各因素与惠农政策满意度之间的关系。

（一）变量选取、研究假设与模型设定

在对相关文献进行梳理回顾和数据获得便利性的基础上，选择14个变量：1个是被解释变量，即惠农政策总体满意度，13个为解释变量；9个是信息传播因素变量，4个为人口学变量，且作为控制变量。本文构建的加权最小二乘回归模型为：

Y=b0+b1X1+b2X2+b3X3+……+b13X13+e

其中，Y代表惠农政策总体满意度；X1代表政府信息发布效率；X2代表信息来源渠道；X3代表信息针对性；X4代表信息化基建；X5代表信息传播畅通度；X6代表信息化服务；X7代表信息接受质量；X8代表信息反馈参与度；X9代表信息期望值；X10代表年龄；X11代表受教育程度；X12代表家庭人均年收入；X13代表家庭有无外出人口；b0是回归常数；bk（k=l，2，3，……，13）是回归系数；e是随机误差。

（二）回归分析

通过对数据进行加权最小二乘回归分析（见表3），说明模型的整体拟合优度良好，模型整体上也非常显著。模型的可决系数（Rsquared）=0.8834，修正的可决系数（Adj Rsquared）=0.8710，说明模型的整体解释能力是非常不错的。

通过回归方程分析可知：

（1）政府信息发布、信息来源渠道、信息针对性、信息化基建、信息传播畅通度、信息化服务、信息接受质量、信息反馈、年龄、家庭人均年收入这10个变量的回归系数均为正值，说明各解释变量对被解释变量作用方向为正，即惠农政策满意度随着解释变量的增加而增加。信息期望、受教育程度、家庭有无外出人口3个变量对被解释变量作用方向为负，说明惠农政策满意度随着这些变量的增加而减小。

（2）政府信息发布、信息来源渠道、信息传播畅通度对惠农政策满意度影响回归系数较大，绝对值均大于0.70，为重要性关键因素，这些因素对惠农政策满意度贡献较大，即具有较大影响，这是今后健全惠农政策信息传播机制中应该着重关注的因素。信息期望、信息化基建、信息针对性、受教育程度、家庭有无外出人口各回归系数绝对值均大于0.60，小于0.70，为次重要因素，这些因素处于修补区或者是机会区，需引起重视并予以加强，因为对这些因素予以改进，能够使惠农政策满意度获得较大程度的增长。其余各因素绝对值大于0.50，小于0.60，对惠农政策满意度有着不同程度的影响，也不容忽视。

（3）人口学各变量对于惠农政策满意度有所影响，且作用方向不同。年龄越大，家庭人均年收入越高的个体对于惠农政策满意度越高；家庭人均年收入高，对惠农政策满意程度更高；受教育程度越高，家庭有外出人员（含在外务工和外出求学）的个体对于惠农政策满意度反而越低，且解释变量对被解释变量贡献值较大。

五、结论与建议通过分析可知，信息传播和人口学变量因素对于惠农政策满意度影响程度不尽相同。政府信息发布、信息来源渠道、信息传播畅通度对惠农政策满意度影响最大，是今后健全惠农政策信息传播机制、提升惠农政策满意度的主要着力点。其他因素如信息针对性、信息化基建、信息化服务、信息反馈等，则是当前惠农政策信息传播中的薄弱环节。而人口学变量因素对于惠农政策满意度呈现不同程度的影响，也不容忽视。

在惠农政策信息传播过程中，由于传输机制不健全，信息不完全、信息不对称，农民与政府之间产生了大量信息鸿沟或盲区，因而，农民整体信息接受质量较差，这些都影响了农民对于惠农政策满意度的评价。欲改善这一状况，必须要着眼于信源、信道、信宿三个关键环节，注重把握信息发布、传输、接受及反馈全过程中的信息保真性，疏通惠农政策信息全程传输路径。

第一，以农民需求为导向，调整政策供给方向，提高政策信息针对性，调整政策供需结构矛盾。

第二，政策信息宣传要更加公开、透明，放大惠农政策效应，基层政府应该加强惠农政策信息公开和公示力度。

第三，建立健全惠农信息传播机制，确保信息能够顺畅传输，及时、高效的发布涉农信息，疏通信息传输渠道，提升农民信息接受质量，整合非正式信息。

第四，推动农村信息基础设施建设，形成惠农信息联播联控平台，推动农村基础设施建设，构建惠农政策信息多维传输网路。

第五，执行地方利益约束机制，实行严格有效的信息监督管理，完善惠农信息传输监督管理机制，整合央地利益，化解信息传递过程中的矛盾与冲突。

第六，建立惠农政策信息反馈机制，加强政府与农民互动和沟通，必须打破“上”“下”阻隔，健全政策沟通系统，形成双向反馈的良好风气。

第七，提升农民科学文化水平，培养农业信息科技服务人才，发展农村教育，加强农技培训，培育“有文化、懂技术、会经营”的新型农民。

参考文献：

〔1〕Fomell D，Larcker F.Evaluating Structual Equation Models with Unobservable Variables and Measurement Error〔J〕.Journal of Marketing Research，1983，（18）：39-50.

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传播视角下音乐教学 篇7

一、健康传播

(一) 健康与健康传播

什么是健康?世界卫生组织宪章 (1974年) 对健康的定义为:“健康是一种生理、心理和社会康宁的完善状态, 而不仅仅是没有疾病和虚弱。”英国《简明不列颠百科全书》 (1985年) 的定义为:“健康是个体能长时期适应环境的身体、情绪、精神及社交方面的能力。”

健康不会说话, 但是健康会透支, 良好的体质是一种生活储备, 健康需要储备。及早地进行健康管理, 投入越早, 回报越大。在生活节奏日益加快的现代社会, 人们的身体、心理和精神都承受着巨大的压力, 信息化社会里的人们“慷慨”地为自己的健康付出代价, 由此可见, 养成良好的生活方式和饮食习惯尤为重要。因此, 健康需要传播, 需要被告知。

什么是健康传播?健康传播研究什么?台湾学者徐美苓认为, “可将健康传播定义为人们寻找、处理、共享医疗资讯的过程。其关心的范围不仅在个人寻求医疗资讯的过程, 或医患之间的沟通, 更在整个医疗体系内信息的流动与处理”。美国著名传播学者罗杰斯认为, “健康传播是一种将医学研究成果转化为大众的健康知识, 并通过态度和行为的改变, 以降低疾病的患病率和死亡率、有效提高一个社区或国家生活质量和健康水准为目的的行为”。健康传播主要包括四个传递层次:自我传播、人际传播、组织传播和大众传播, 由于大众传播具有鲜明的权威性、公开性、可信性等特点, 使大众传播对自我传播产生直接的决定性的影响。

(二) 自我传播

自我传播是健康传播的一个传递层次, 又称“内向传播”, 指的是一个人对于健康的内在传播。即个人自己向自己发出信息, 并由自己接收和处理健康信息的过程。如个人的生理、心理健康状况等。

自我传播的传播者和受传者都是同一个人, 这种传播通常不使用传播媒介。自我传播的过程是一个人的思维过程, 内化与外化的过程。健康传播中的自我传播就是一个人对社会上所传播的健康信息进行的观察和思索, 它们是自我传播的信息源。通过大脑对健康信息的接收和处理, 对所观察事件作出分析和判断。自我传播中信息处理的结果表现在心理行为和健康行动上, 对所观察和思索的问题或表示赞同, 或表示反对, 或犹豫不定产生心理压力, 形成“消极健康观”, 这类传播现象在日常生活和工作中是经常发生的。

自我传播对一个人的生理健康和心理健康产生重要影响。生理健康是一个人的生理功能状态, 也是健康的个体在正常情况下进行各种活动的能力。主要包括:自我护理活动、运动、体力劳动、角色活动、家务劳动和休闲活动等。心理健康确定的方法是看个体是否有抑郁症及其他情感障碍, 是否有焦虑症等。

(三) 大众传播

大众传播是健康传播的另一个传递层次, 也是健康信息传播的主要方式。大众媒介是大众传播的主要渠道, 在健康传播中发挥着举足轻重的作用。大众传播媒介主要包括:报纸、杂志、广播、电视、电影、书籍、网络等。健康传播中的大众传播就是特定社会集团利用以上大众传媒向社会大多数成员传送健康消息、知识, 从而影响庞杂的受众这么一个过程。

大众传播具有强大的社会功能, 它能够赋予人物、事件和社会活动以某种社会地位。美国社会学家拉扎斯菲尔德和默顿在《大众传播, 大众兴趣和有组织社会行为》 (1949) 一文中认为, 大众传播可以使社会事件和人物等正当化, 树立威信, 得到显著地位;也可使之威信扫地, 败下阵来。的确, 大众传媒是社会控制的中介, 处于上层社会控制和广大成员之间的中介领域, 能将健康信息得到宣传和明朗化, 广为人知, 取得社会承认, 也能使伪健康人物臭名昭著, 受到舆论谴责。

关于大众传播媒介的议程设置理论、沉默的螺旋理论、使用与满足理论等的研究都证明了大众媒介具有无往不胜、难以抵抗的传播威力。

二、大众传播与自我传播

(一) 大众传播与自我传播的关系

大众健康传播是机构、团体的传播, 自我健康传播是单个个体的传播, 是自己向自己发出健康信号。自我健康形象不仅受到个体对别人观察的影响, 更多地受到通过大众媒介接收信息的影响。

大众传播影响、指引自我传播。大众健康传播使人们的自我健康认知逐渐深化, 通过健康知识的传播, 作用于大众的心理和生理, 使人们对健康的态度发生转变, 从而发生在思想意识、行为方式上的自我传播的显著变化。一言以概之, 如果自我传播是大海里孤帆前行的小船, 那么大众传播就是指引小船前行的航标, 告知它行动的方向。

航行不仅需要航标, 还需要一种正确的心态。社会心理学家霍夫兰认为, 态度是社会心理学的一个核心范畴。它在人们的信念、情感和倾向性行为中表现出来。例如, 一个人不抽烟, 这就是一种态度。从心理学的“态度”角度看, 大众传播与自我传播的关系可以总结为:当大众传播作用于自我传播呈现正相关时, 对个体的生理和心理健康起到积极的促进作用;当大众传播作用于自我传播呈现负相关时, 则对个体的生理和心理健康起到消极的阻碍作用。

自我传播对大众传播有能动的反作用, 主要表现在个体对某些大众健康信息传播的质疑。面对接收的健康信息, 许多人自己向自己发出质疑的声音, 对大众健康信息的传播表示怀疑与否定, 这是自我传播对大众传播能动的反作用的具体表现。另外, 自我传播的失范也会成为大众健康传播的反例题材。因此, 大众传播与自我传播之间是相互影响、相互制约的辩证统一关系。

(二) 大众传媒在健康传播中存在的问题

大众传媒传播的健康信息分为正确的健康知识和错误的健康谬论。因此, 我们可以得出, 不是所有的大众传播媒介和健康传媒人都具有科学的健康素养和专业素质, 所以, 在传播健康过程中就会出现问题。主要表现在以下三个方面:

第一, 内容单调, 形式雷同。目前, 在数量众多的大众传播媒介中, 大部分的内容都是局限在疾病、保健及养生几个方面, 极少是专门针对心理健康和生殖健康领域的话题进行讨论的。尤其对不同年龄人群的心理健康、情绪以及慢性疾病的心理健康问题关注较少, 在传播者身上体现出一种对健康概念的狭隘理解或是对新健康观念的一种正确倡导。与此同时, 在形式上也十分雷同、缺乏新意, 尤其在电视媒体中, 多样化的电视化手段在节目中的运用非常缺乏, 导致节目画面的单调与乏味。

第二, 存在不科学的伪健康信息。不科学的伪健康信息的传播对受众的影响是显而易见的。在电视节目中, 有些冒充专家的伪健康传播者借助健康节目大肆地传播不科学的伪健康信息, 严重误导、欺骗了受众。在广播电台里, 被电话咨询的专家身份不明确, 没有弄清病根就乱开药, 患者几句话的描述对方就可以找到病源开出药方, 让人不得不对专家的开药目的产生怀疑。在报纸、杂志、网络上, 关于健康保健品的广告不胜其数, “神奇疗效”的广告语也不得不使人产生质疑。

第三, 反馈机制不健全。反馈是大众传播中最重要的环节, 它是从受众到传播者的回流信。电视节目主持人只注重与专家的交流, 忽视受众与主持人、受众与专家的互动, 报纸、杂志、书籍等媒介变成商家兜售健康产品的平台, 互联网关于健康传播的反馈机制尚未真正建立, 这些都使得健康传播的反馈环节略显模糊和微弱。

(三) 问题大众传播对自我传播的影响

由上我们可知, 大众健康传播存在很多问题, 这些问题对自我传播产生消极影响, 威胁人类健康, 主要表现在:

第一, 大众传媒忽视对大众心理健康、情绪以及慢性疾病的心理健康等问题的关注, 会使心理因素带来的疾病侵蚀更多人的健康。如果说健康行为是身体的外在的、显性的表现, 那么健康心理是人们身体内在的、隐性的表现。病由心生, 几年前, 位于新奥尔良的奥切斯勒诊所发表了一篇论文, 文章表明500名连续接受肠胃疾病治疗的病人中, 有74﹪的人都患有情绪性心理疾病。在二十世纪中叶, 耶鲁大学门诊部的一篇论文中也显示, 到医院就诊的病人中有76﹪患有情绪性心理疾病, 也就是说, 大多数疾病都是由不良情绪造成的。

第二, 不科学的伪健康信息是健康的杀手。冒牌健康专家把没病说成有病, 有病说成重病, 暴利推销虚假医药类产品, 会使人产生恐慌、焦虑、压抑、抑郁、悲伤、失望的消极情绪和心态, 使身体处于亚健康以至于疾病的状态, 从而给自我健康传播带来极大的困扰。长此以往, 还会导致受众对大众媒介传播的健康信息产生质疑, 健康信念认同降低, 信任度下降。

第三, 反馈机制运行不畅, 受众没有信息反馈的有效途径, 当传受双方发生理解障碍时, 大众传播不能与自我传播的心理感受同步, 会导致自我传播不知所措, 受众接收到健康信息后产生的疑问无处可问、无人可答, 疑惑的排解变成一件难以及时实现的事情。另外, 反馈机制不健全, 还会影响大众媒体传播健康的效果, 大众传媒不能及时根据个体的感受与反馈作出内容、形式上的调整。

三、大众传媒传播健康的发展思路与设想

通过态度和行为的改变降低疫病的感染率和死亡率, 有效提高一个社区或国家生活质量和健康水准是健康传播的目的, 也是所有健康类大众传媒的责任, 媒体应该正视自己的社会责任, 不能抱着不良企图谋取私利。随着我国医疗体制改革的不断深入, 人们的健康观念也在不断地发生变化, 大众传媒健康传播走向就显得尤为重要。

第一, 大众传媒要不断更新健康传播观念。关注受众的社会心理需求, 关注受众的心理健康。从内容上, 要根据受众的情绪健康诉求进行适时调整, 对一些慢性疾病邀请权威健康专家提出相应的应对策略, 巧妙地运用心理干预进行治疗, 消除受众慢性疾病所带来的“消极健康观”, 矫正对疾病的歪曲认识和不健康的生活方式, 促进自我传播的和谐及疾病的康复。从专业素养上, 不断提高健康类媒体的专业化和媒体人的专业化水平, 从关注病、药向关注人们的生活方式、行为方式、心理诉求方面等转变, 加快健康传播专业人才的培养步伐, 加强培养健康传播人才的机构和体系建设。

第二, 大众传媒应以不断提高群众的健康水平为己任, 树立健康传播的公信力。必须严格把好医药宣传与广告的准入关, 加强法律法规的约束, 杜绝虚假医药类广告及伪健康广告。健康类媒体不能是功利主义的, 不能一味追求所谓的“广告效益”, 对一些重大疾病治疗的宣传尤其应该慎重, 媒体有责任把重大治疗的真实情况告诉消费者, 包括治疗方法、实际效果、不良反应等, 不能只说积极的一面, 不说消极的一面。从业者还应该怀有一颗公益心, 有计划、系统、生动地介绍医学卫生常识, 让广大受众全面掌握基本的医学卫生常识, 在医疗和药品消费过程中具备起码的自我保护能力。

第三, 建立健全并不断优化健康传播的反馈机制。服务性是健康传播的鲜明特色。健康传播的受传者往往并不满足于取己所需, 他们更需要反馈, 需要与传播者对话。这就需要传播者为目标受传者提供个性化和人性化的传播服务。大众传媒要重视与受众的参与互动, 利用好诸如健康博客、健康论坛、健康热线、短信平台这些收集和分析受众反馈信息的方法和渠道, 熟练掌握现代化的信息交流工具互联网。政府也要给予政策上的支持, 可以定期开展公众论坛、健康讲座和健康展览活动, 同时, 为激励国民健康地生活, 可以提供现金折扣、水果蔬菜抵用券和预防重大疾病的健康检查等。

摘要：生命的第一要务是健康, 健康需要传播。凡是人类传播的类型是与健康有关联的内容, 都是健康传播。大众传播与自我传播是健康传播中的两个传播层次, 二者有着密切的联系。大众传播影响、指引自我传播, 自我传播对大众传播有能动的反作用, 两者之间是相辅相成的辩证统一关系。

关键词：健康传播,大众传播,自我传播,大众传媒

参考文献

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[7]云斐.健康传播视角下的中国电视健康节目研究[D].河南大学, 2011.

健康传播视角下的控烟传播研究综述 篇8

全世界每年因吸烟死亡达250万人之多, 烟是人类第一杀手;而中国, 是烟草生产、消费大国, 吸烟者达到3亿多人, 占世界吸烟总人数的三分之一……所以说, 控烟不仅仅是一个单纯的个人习惯问题, 而且已经演变为一个备受各界关注的社会问题。

(一) 控烟传播主体广泛, 权责不明晰

控烟的主体非常广泛, 相应地, 控烟传播也是多元主体, 大到国际组织、国家有关部门, 小到家庭、个人。控烟的信息到处都能找到, 街道的标语条幅, 火车站的禁烟广播, 媒体上的控烟信息……其中尤以媒体上控烟信息最为关键:在众多的控烟传播主体中, 媒体影响范围广、可信度较高、触及时间长, 对公共议题的报道和健康理念的传播有着不可推卸的责任, 所以理应承担起“瞭望员”的作用。

(二) 社交媒体将成控烟传播主力

近年来, 随着移动互联网的迅猛发展, 人们的媒介偏好发生了大幅度的迁移:从传统的报纸、杂志、广播、电视切换到了电脑、Pad和手机, 今年以来几大运营商的“提速降费”更助推了这种趋势。像其他所有议题一样, 控烟传播的主阵地, 将逐渐从传统媒体转移到影响范围更广、效率更高、黏性更强、影响力更大的社交媒体——在这个时候研究社交媒体控烟传播, 无疑会为以后的实践打下坚实的理论基础。

2015年4月21日, “无烟北京”微信公众号正式上线, 市民不仅可以借此平台了解戒烟知识和戒烟案例, 还可以对违法吸烟行为进行举报和曝光。同时, 北京市控烟协会发布了待选的三个控烟劝阻手势, 市民可以通过投票的方式, 最终确定今后在北京市通用的“控烟手势”, 你、我、他, 都将成为公众场合控烟的一份子。

(三) “控烟”的网络热度长期处于低位

控烟从来不是社交网络上的火热话题, 这一点从一直处于低位的百度指数就可以窥见一斑, “控烟”这一关键词近几年来的平均热度为200左右, 2012年1月创了最低搜索指数62, 在2015年达到高峰。观察近7日的百度指数则不难发现, 该搜索词在2015年6月1日, 即“最严控烟令”出台当日达到顶峰, 搜索指数为2020, 后来逐渐回落, 3日回落到882。

新浪微博的“微指数”在这一时间段内的统计结果与百度指数一致, 2015年6月1日微指数达到峰值, 为91931, 6月3日则跌落到15211。

虽然目前的数据并不乐观, 但是我们的媒介接触习惯从纸质媒介、电脑转移到了移动互联网, 已是毋庸置疑的事实:社交网络上的控烟内容只要内容得当, 传播得法, 必将衍变为控烟主力。

二、控烟传播研究现状

从传播学角度看, 控烟问题的研究渐渐成为政府行政学者、医学社会学者和健康传播学者共同关心的重点话题, 但因为研究视角的差异, 不同学者的关注点也各有不同。政府行政学者侧重于控烟政策的研究;医学社会学家偏重于对吸烟人群生理机能的研究, 而大部分健康传播学研究则从大众传播的角度入手, 着眼于大众传播在控烟的相关传播中扮演的角色、设置的议题、构建的框架……其中健康传播学者的控烟传播研究, 是我们本次文献分析的重点, 他们的研究主要集中在:

(一) 宏观层面的控烟研究

目前研究多借鉴健康传播理论、风险传播理论及框架理论的研究成果, 描述我国目前的控烟现状, 并结合控烟中存在的各种问题。例如, 张文灿的《框架理论视野下我国控烟报道的新闻框架探析》, 抽取《人民日报》《南方周末》2001年以来的71篇文章, 用质化量化相结合的方法, 得到了我国媒体控烟报道的大致框架。

在这一类的研究中, 其研究对象不仅局限在控烟的新闻报道, 还涉及烟草广告。例如, 李玉青、曹远、刘秀荣的《91种平面媒体烟草广告及控烟报道刊出情况》, 就监测并统计分析了91种平面媒体在2013年5月13日至19日所有版面的刊出内容, 对其刊登的控烟报道进行了记录、分析和比较。

(二) 中观层面的控烟研究

这个层面多为两个国家或两个媒体的控烟报道比较, 比较维度涵盖议题建构、传播策略等多个层。例如, 苏州大学顾燕的《健康传播视角下主流网络新闻媒体的控烟报道研究——以新浪网、人民网为例》, 吉林大学赵微的《中美控烟报道议题建构比较研究——以<人民日报>和<纽约时报>为例》, 李莹《控烟微博的传播策略研究——以三家控烟微博为例》等。其中李莹的作品选取了“上海控烟”、“卫生部控烟传播活动”、“控烟集结号”三个控烟微博, 重点分析了控烟微博的传播策略, 并指出微博在控烟传播中存在的问题, 最终为控烟微博传播提出了一些可行的建议。

(三) 微观层面的研究

控烟报道方面研究成果最为丰富的, 还是微观层面的研究, 它们着眼于一地、一报的控烟传播, 试图从历时性的分析中得出相应的结论, 其中以一报的控烟传播为研究对象的占绝大多数。前者如杨秀杰《2008-2012年云南控烟报道研究》, 对各大媒体有关云南控烟的新闻报道作品进行内容分析, 指出云南控烟议题目前在云南的实施背景、现实状况、主要特点、突出问题等, 倡导媒体向民众传达“吸烟有害健康”的信息, 构造“戒烟可以减少对健康的舆论氛围, 从而推动云南控烟行动的总体进步;后者如西北大学2012年的硕士论文, 《控烟报道研究——以2000-2011年<中国青年报>为例》, 聚焦媒介控烟报道的文本内容, 对控烟报道是否到位进行求证和阐释, 认为该报的报道阶段性、事件性现象严重, 消息来源采用不平衡, 对政府作为过度呈现, 忽略了其他控烟力量, 控烟措施流于空洞。

微观研究层面另一篇值得提及的论文是陈虹、郝希群的《恐惧诉求视角下看媒体的控烟报道——以<人民日报>控烟报道为例》, 以“烟”为关键字, 搜索出2006年到2011年6年来的165篇报道, 进行内容分析, 得出了“恐惧诉求整体水平偏低, 说服效果不佳”的结论, 为以后的控烟传播提供了借鉴。

其实除了从宏观/中观/微观三个层面来对目前的控烟传播研究进行归类, 还能用国内和国际两个维度进行分类。和传播学的其他重要议题类似, 控烟传播也是从其他国家兴起, 引发学者关注, 在国内掀起研究高潮的。

国际上较为知名的研究控烟传播的学者, 如hye-jin paek教授, 她从事控烟传播研究多年, 议题涉及青少年控烟。例如, mechanisms through which adolescents attend and respond to antismoking media campaigns吸烟的社会规范相关研究, 如impact of norm perceptions and guilt on audience response to anti-smoking norm psas:the case of korean male smokers, 媒体主张研究, 如media advocacy, tobacco control policy change and teen smoking in florida。

国内的研究除了我上面提到的那些, 集中度较好的是复旦大学的健康传播研究所。例如, 钱海红/王帆/孙少晶等人的《媒介素养的视角:上海市中学生吸烟的知信行研究》, 分析了2009年对上海市中学生有关媒介素养和吸烟的知信行问题的调查数据, 从媒介素养的视角为控烟工作做出努力。

三、研究缺失

(一) 对传播效果的研究有所缺失

在控烟传播中, 许多研究者把着眼点放在媒体“做了哪些”上面, 简单地呈现事实, 而缺少媒体“做得怎么样”, 即除了议题选择和话语分析外, 很少把关注点聚焦在这些控烟传播产生了什么样的效果。

当然, 这部分研究的缺失也是情有可原的, 因为传播效果的测量很难像其他社科类研究一样只采用文献分析法, 而要加入控制实验法, 但控制实验法较难把控。表面上看来, 将控制实验的对象锁定在高校的吸烟学生或都市的吸烟白领身上, 已经很大程度上缩小了调查范围, 降低了研究难度, 但是整个实验过程, 既要保证问卷前后受访者的一致性, 又要反复确认他们关注了指定的微博账号和微信公众号, 以保证数据的真实性和准确性, 实在不是一项轻松的工作。

(二) 研究广度有待拓宽

在目前的控烟报道研究文献中, 除《中美控烟报道议题建构比较研究——以<人民日报>和<纽约时报>为例》外, 尚未发现深入探究国外控烟报道的例子, 尤其是几乎没有涉及国外社交媒体的控烟现状和经验借鉴, 没有从横向的角度对控烟报道进行系统的、全面的分析, 研究视野过于狭隘, 缺乏一定的广度。因此, 笔者希望能通过本研究, 提出一些不同于以往研究的见解和建议。

传播学视角下畅销书的跨媒体传播 篇9

跨行业、跨地区、跨国际的信息交流和资源共享的速度越来越快, 网络阅读的普及、手机阅读的推广、传统实体书的数字出版, 使得畅销书的跨媒体传播迅速改变着我国畅销书出版传播的格局。在我国数字技术发展的大环境中, 畅销书的跨媒体传播速度也逐渐加快, 已形成了日益稳定的跨媒体发展格局。

1畅销书与跨媒体传播

“畅销书”的概念最早出现在1891年, 是美国人以畅销的程度对书籍进行排行, 并把它与“流行音乐”、“名人榜”等并列提出来。

美国《不列颠百科全书》 (国际中文版) 对畅销书是这样解释的:一个时期内, 在同类书的销量中居于领先地位的书, 作为表明公众的文学趣味和评价的一种标志。

法国著名文学社会学家罗贝尔·埃斯卡皮将畅销书概括为:“销售很快, 在线标图的某一个点上, 销售转向平稳”的书。”

《中国大百科全书·新闻出版卷》中的“出版部分”对它做了这样的描述:“一些国家, 尤其是美国和英国对某段时间内 (通常分每周、每月、每季和每年) 在书店和其他市场上销路最好的图书进行统计后公布的排名表中所列的图书。”

另有《出版辞典》中解释:“指销量大、销售快的书。一般为读者面较广、内容能吸引人和质量较高者。”

综合以上见解, 笔者认为, 畅销书是在市场自由流通条件下通过市场化运作模式销售, 在一个时间周期内, 在同类图书中销售量居于领先地位, 在图书综合排名中表现良好, 并能同时带来经济效益和社会效益的书。

跨媒体, 即横跨平面媒体 (书、报、刊) 、网络媒体、移动媒体等媒体的多媒体、多渠道平台。

目前关于跨媒体传播比较常用的表述是:跨媒体传播是指信息在不同媒体之间的流布与互动, 它至少包含两层含义:一是指相互信息在不同媒体之间的交叉传播与整合;二是指媒体之间的合作、共生、互动与协调。

畅销书的跨媒体传播主要是指畅销书在不同媒体中的出版发行, 包括实体出版的纸质书和数字出版的电子书。

2畅销书跨媒体传播的特点

数字出版技术的发展赋予了畅销书传播的新特点, 网络阅读的成熟和手机阅读的兴起引领了畅销书的跨媒体传播, 在实体畅销书和数字畅销书共荣发展中, 畅销书的跨媒体传播一方面继承了传统畅销书传播的特点, 具有时代性和周期性, 另一方面又带来了跨媒体传播的新特点。

第一, 畅销书跨媒体传播的时代性。

人类社会文化的发展呈现出一定的阶段性, 在不同的发展阶段都有不同的发展主题。图书是引领社会文化的佼佼者, 畅销书应该称得上是占领社会文化的时尚前沿。畅销书是时代变化的晴雨表, 畅销书因其在社会大众中的畅销反映了一个时期的社会热点和时代主题, 展示了一定时期内人们的社会追求和心理特点。从我国改革开放以来, 不同阶段畅销书体现的热点和主题和各阶段产生和关注社会问题基本呈现出一致性, 比如人们普遍关注的教育、就业、经济问题等都可以成为畅销书的热点选题。同时也只有人们普遍关心的话题才能吸引大众的注意力, 创造图书的销售热潮。

第二, 畅销书跨媒体传播的周期性。

畅销书作为一种社会产品就要经历形成、成长、成熟和衰退的周期。因此, 畅销书进入市场后就开始了萌芽、成长、高潮、衰退直到退出市场的完整周期。所以, 畅销书是一种生命周期性强的社会产品, 畅销书总是处于不断的变化中。这点可以从畅销书的排行榜中得到有力证实, 每一期畅销书的排行榜, 随着时间周期的不同, 都会有或多或少的变化, 伴随着新书的加入, 旧书的退出和同一本书排名的浮动。

第三, 畅销书跨媒体传播媒介的多样性。

传统畅销书的传播媒介以纸张为主, 较少的辅以磁带、光盘等, 在数字出版中, 畅销书的传播媒介变得多样化, 电脑、手机、阅读器等新兴媒体都为畅销书传播所用。你可以购买传统的实体纸质书, 也可以在网上在线阅读, 还可以在线购买电子书存储在所使用的电子媒介中。

第四, 畅销书跨媒体传播过程的简便化。

实体出版传播的过程必须要经过编、印、发三个环节, 缺一不可。要有专门的编辑人员、排版人员、印刷人员, 再借助专业的排版、印刷机器, 最后通过不同的销售渠道将成品公开发行, 才能完成出版传播的整个过程。跨媒体传播中的数字出版传播过程省略了传统的照排、制版、印刷、装订等环节, 大大简化了传统出版传播工序。同时数字技术还深入应用到畅销书制作的各个环节中, 约稿、审稿、编辑、校对、排版、发行等所有出版传播程序都可以实现数字化。通过数字出版的畅销书通过新媒体和现代通信技术进行时间和空间上的快速传输, 大大缩短了畅销书发行传播的时间。

3畅销书跨媒体传播要素的变化

社会环境、媒体环境以及行业环境都在变化, 在日益变化的传播环境中, 畅销书的传播特征也不同于以往时代。媒介的变化带来人们的思想结构或认知能力的变化。《娱乐致死》的作者波兹曼认为:符号环境中的变化和自然环境中的变化一样, 开始都是缓慢地累积, 然后突然达到了物理学家所说的临界点。媒介发达带来的最为直观的社会效果是信息的绝对量的增加。我们现在早已告别了20世纪80年代的没有书可看的“书荒”时期, 也不再有20世纪90年代的买书难的“堵塞”时代。我们告别了信息匮乏时代转而进入了信息爆炸、信息过剩时期, 面对图书, 人们有了更多的自主选择。

(1) 媒介的变化。

畅销书的传播媒介有了巨大变化, 畅销书以纸为媒介的文本逐渐发展为通过计算机和手机转换的电子文本。目前形成了传统的纸质版畅销书和数字版畅销书共荣的格局。网络阅读和手机阅读的发展, 打开了数字版畅销书的发展空间。网络媒体和手机媒体的普及使人们告别了只能捧着书本阅读的纸质时代, 人们只需动动鼠标, 按几下键盘, 就能从丰富的网络资源和手机阅读资源中下载到自己想看的图书。数字版畅销书比人们想象中更快地融入了我们的日常生活。

(2) 传播者的变化。

传统图书发行中的传播者主要由作者和出版商组成, 他们形成一个相对完整和封闭的传播者系统, 决定并影响着受众的阅读内容, 在图书传播过程中起着“把关人”的作用。互联网的发展和成熟已是不争的事实, 传统图书出版的“把关人”地位削弱, 图书传播者由专业化向大众化、平民化发展。开放和平等是网络媒体的基本特征, 当网络也成为畅销书传播的媒介平台时, 网络给受众提供了自由表达和沟通的机会, 读者也可以自由写书, 由畅销书传播的受众变为传播者。现在, 互联网上的网络写手越来越受到人们的关注, 网络畅销书更是接连涌现。网络写手队伍不断年轻化和城市化, 除了专门的网络写作队伍外, 还有越来越多的业余兼职写手加入, 网络写手中很少有文学专业科班出身的, 甚至很多人是理工科专业背景, 但这其中并不乏藏龙卧虎之辈。很多网络作品处处洋溢着现代生活气息, 因此更容易吸引读者并引起共鸣。

(3) 受众的变化。

由于读者和作者的身份更容易转变, 因此畅销书传播中的传播者和受众的界限变得模糊。这在网络畅销书中表现更为明显, 现在, 很多读者可以通过互联网直接参与畅销书的写作和加工。在很多点击率高的连载作品中, 读者可以和作者进行实时交流, 作者也会根据读者的要求和意愿续写、删改作品情节。现在, 受众对畅销书的传播变得越来越有影响力。读者不再是过去畅销书传播系统中的被动接受者和弱者, 读者能通过博客、论坛、微博等多种途径发表自己的看法, 随时影响着作者的创作。人民文学出版社出版的小说《风中玫瑰》就是读者参与创作的一个典型的例子。《风中玫瑰》本来是一个叫“风中玫瑰”的网友在玫瑰园论坛上发表的一篇关于她自己的爱情经历的一个帖子。讲述了风中玫瑰自己和已婚男人江明的邂逅。在帖子连续发表的过程中, 很多网友对她不离不弃, 参与评论并发表读者自己对爱情的感悟, 还有人甚至跟帖发了自己原创的诗歌, 作为受众的读者以这种形式不知不觉地参与到了小说的创作中。最后人民文学出版社在结集出版该小说时, 就将风中玫瑰的原创帖子和网友们的跟帖统统打包, 一并收录, 才最终形成了完整的情感小说《风中玫瑰》。网络媒体和手机媒体的成熟运用降低了著书写作的门槛, 只要你把写的东西传到网上, 就会有人看, 感兴趣的人还会评论, 如果写得好, 还可以将作品出版发行, 向近两年还一直热销不衰的历史类畅销书《明朝那些事儿》、小说《杉杉来吃》等, 都是先在网上引起热评, 在网上已经大红大紫之后才有了实体书的出版发行。

(4) 讯息的变化。

目前, 网络畅销书的存在方式大致有三种:第一种是实体版图书的的网络化, 即把现有的纸质版畅销书通过技术层面的转换传到网络上, 借助互联网阅进行再传播, 这种畅销书是实体版和数字版共有;第二种是在网上诞生、传播的原创作品, 这类畅销书中最热最火的可能会进行实体出版发行, 还有很大一部分是没有实体纸质版的畅销书;第三种是超文本图书, 即在网上运用多媒体技术创作出来的原创作品。它集文字、声音、图像、动画甚至影视画面等于一体, 并通过广泛链接建立相互之间的联系。超文本图书离开网络就无法生存, 虽然目前这类作品没有受到广泛关注, 但它作为一种新形式出现, 也已经意义深远。例如台湾诗人须文蔚的《在子虚山前哭泣》就是一首“不断变换频道的MTV”诗。须文蔚在序言中表白, 这是一首多向文本的网络诗, 也是无数首诗。作者在每一首诗后面设置了1-4个不等的链接点, 读者可以选择不同的路径, 读到不同的诗作。美国作家马修米勒1996年发表了网络小说《旅程》, 被认为是超文本小说的典范。《旅程》本身就是一幅美国地图, 上面有纵横交错的公路网和明显的地理标识。跟随故事情节的开展, 读者通过鼠标点击地图上的图标, 选择自己的目的地, 可以走遍美国的48个洲, 不同的点击, 都会有不同的路径, 领略到书中不同的旅程风光。

(5) 反馈的变化。

在传统畅销书的传播中, 几乎从来没有哪本书能像网络图书那样进行及时的互动交流, 这又是得益于互联网的开放和自由。传统纸质版畅销书的传播多属于单向传播, 传播者——媒介——受众。而通过网络媒介, 使得畅销书的传播实现了真正意义上的双向互动传播。在网络畅销书的传播中, 读者反馈的及时性和真实性是传统畅销书传播过程中所无法比拟的。在网络图书的写作中, 作者是不会感到寂寞的, 网络阅读的线上读者都很活跃, 网络写手可以迅速地获得读者反馈。网站上设置的评论区和点击排行榜就是一个很好的反馈渠道, 还有各种论坛, 这些大大激发了网络写手的创作热情, 甚至会引导作者创作。网络中的反馈机制不仅畅通, 还更加快捷。网络写手的作品发表的同时, 只要有在线读者并且愿意发表自己的看法, 作者就能迅速得到读者反馈。

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论传播价值视角下的新闻写作 篇10

1 传播价值对新闻写作的影响

1.1 新闻写作必须体现新闻的传播价值的多样性

新闻传播价值包含2个层次:第一个层面是事实信息层面,如何时、何地、何人、何事;第二个层面是意义信息层面,即新闻客体对主体可能的或潜在的客观意义。在写作时我们要注意这2个层面的关系,不能在新闻文本中以善代真,以仁统知,以理代实。由于传播双主体都是有独立思维的个体,有不同的思维方式、特点,所以一则新闻中所蕴含的多项价值在不同接受者方面来说有可能并存或者相互转化。有些新闻客体对不同层次主体的价值具有不一致性,甚至具有矛盾性和对立性。所以在写作时一定要通盘考虑,从整个价值系统的高度来写作新闻文本,在尽可能短的篇幅内蕴含尽可能多的信息量,承载整个价值系统。

1.2 新闻写作必须考虑到新闻接受主体的需求

由于新闻接受主体的差异,同一新闻给不同的新闻接受主体带来的传播价值是不尽相同的。只有当个体主体与群体主体、社会主体的利益、需求基本一致或在一定的方面一致时,能够满足他们共同利益和需求的价值客体对他们的价值在性质上才有可能是同一的。当然,即使在具有共同价值的情况下,对不同主体的价值量仍然是有一定差别的。作为传播者在制作新闻作品时就必须充分考虑这一点,只能采用种种能使之心悦诚服的手段、方法诱导他们自愿地走向设定的目标。

2 基于新闻传播价值的新闻写作技巧

在新闻传播过程中,什么人想了解什么样的新闻是新闻从业人员首要考虑因素,这就是人们常说的接受主体和新闻事实之间的关系。在进行新闻写作之前,就要考虑接受主体和新闻事实的关系,不同的新闻内容受众群体不一样,所以对于写作要求也不尽相同,必须针对不同的新闻内容采取不同的写作技巧和方法。

2.1 政治新闻类写作技巧

政治新闻的报道内容主要是国家党政机关发布的政策方针、国家政治活动、国际关系等。这些内容具有较强的政治性,内容严肃,措词要求高,选题广泛,且阅读人群广泛。

2.2 经济新闻类写作技巧

经济新闻的内容主要是针对最近发生的,对公众群体较为关心的经济关系、经济活动等进行报道。这类报道具有一定的可操作性、较强的专业性、较为严密的逻辑性以及较为理性的报道。这类新闻报道必须快速,且发布信息的频率较高,当政策进行调整,可能会导致经济出现较大的变化时,必须快速地将这些信息传播出来。

2.3 科教新闻类写作技巧

科技和教育新闻都是关于知识的新闻,由于两者之间有相当多的关联性,因此统称为科教新闻。这类新闻具有高度的专业性、严格的科学性、敏锐的前瞻性、强烈的责任感。所以,写作这类文章要注意以下几点:一是用科学态度报道科教新闻;二是用突出科教新闻的贴近性;三是注重挖掘人物故事;四是运用定义加解释、比喻法、举例法,将专业术语通俗化;五是增强保密意识。

2.4 文体新闻类写作技巧

文艺新闻与体育新闻具有观赏性、娱乐性,总体上都属于“软新闻”范畴等,其主要特点主要有趣味性、可读性、专业性。根据文艺新闻的这些特点,文艺新闻在写作中应该注意以下几点:一要让人感动,给人以美;二要赋予思想,引领潮流;三要穿插必要的背景知识;四要有“趣味”,也要有“度”。体育新闻的写作要求一要充分占有翔实可靠的资料;二要深入观察,捕捉细节;三要使用准确、清晰、具有动感的语言。

2.5 军事新闻类写作技巧

这类题材的新闻具有鲜明的指导性、文风的质朴性、文本的壮美感。这类题材细分为军事政治工作新闻写作和军事科技写作。军事新闻写作要注意3个方面:一是严格遵守政治纪律,深挖军事事实的思想性,紧跟最新军事动态,巧妙保守军事秘密;二是叙事与喻理结合;三是宏观与微观结合。军事科技工作新闻写作注意以下几点:一要尊重科学性;二要遵循客观性;三要保证可读性。

3 结语

学术界在新闻的定义中引入“传播价值”,这是在新闻擅变中的必然,是学术界更为严谨的做法。所以,作为新闻从业人员,更应该注意在“传播价值”理论下不同文体的写作方法。本文基于此目的,首先探讨了引进价值学理论对新闻写作的积极意义,并指出不同文体的特点以及写作方法,希望通过本文的研究,能够对广大新闻工作者能有所启示。

摘要：本文立足于新闻传播价值的视角,探讨在新闻概念的嬗变中引进“传播价值”这一概念对新闻写作产生的积极指导意义,以及在传播价值影响下,不同的题材必须应用的写作技巧,从而在传播中达到“随风潜入夜,润物细无声”的宣传效果。

关键词：新闻,传播价值,写作技巧

参考文献

[1]周胜林.尹德刚,梅懿.当代新闻写作[M].上海:复旦大学出版社,2005.