文化消费主义

文化消费主义（精选十篇）

文化消费主义 篇1

凡勃伦的炫耀性消费理论。凡勃伦在其1899年出版的《有闲阶级论》中提出了炫耀性消费理论。他对新兴富豪消费进行考察,发现他们最初掠夺私有财产占为己有,所掠夺的财富越大,权力就越大,因此拥有财富便成为荣耀的象征。不过,光拥有财富并不足以获得别人的尊敬和景仰,还必须透过某种方式展示其地位的尊贵,从而获得别人对其的尊重,于是,“炫耀性休闲”成为公开展示财富与地位的首要方式,他们认为,通过炫耀其休闲和无须从事劳动来显示其地位,但是在现代都市中,由于快节奏的生活方式和彼此间并不认识,似乎炫耀性休闲已经不足以显示其尊贵的地位,于是炫耀性消费取代了炫耀性休闲。而这群人消费的目的并不是为了使用,而是为了占有,他们的消费逻辑就是浪费,消费的目的就是为了炫耀,为了显示其身份和地位,这种消费不过是一种显示身份的象征性消费,具有极为重要的社会功能,通过这种浪费来表现价值、差别和意义。所以,中国的学者也写道:“显然,炫耀性消费成了少数人表现社会身份的手段,也是出人头地的标志。”(1)

凡勃伦同时指出,这些新兴的休闲阶级就是通过将文化转化成自然,也就是仿佛他们商业上的成功是自然而然得来的,来显示其社会地位的不一般。但是,这种显示是非常有害的,是一种权力的卖弄,从显赫中产生了权威,从而使他们拥有了声望,又因为这一阶级站在社会结构的顶端,处于社会结构下层的广大普通文化消费者就会效仿其生活方式和价值准则,休闲阶级所树立的形象,使得整个社会的关注点不再是从事生产劳动,而是如何在文化消费中挥霍自己,达到炫耀显示的目的。根据他的理论,处于社会下层或中层的文化消费者永远都只想仿效处于社会金字塔顶端的休闲阶级。

齐奥尔格·齐美尔:流行是阶级区分的产物。虽然齐美尔不属于后现代文化消费主义的理论家,但是他在20世纪初提出的关于流行和时尚的某些理论已经体现出了文化消费是一种社会区分方式的观点。

齐奥尔格·齐美尔1903年发表了《都市与精神生活》,论述了都市中产阶级文化消费的行为模式。齐美尔认为:“现代生活最深层的问题来自于,个人在面对压倒性的社会力量时,要求保有自身存在的自主性与个体性。”(2)新的都市阶级行为的意义并不在于其行事的本质内容,而在于其惊世骇俗和与众不同的外表形式,从而通过其特殊的消费模式来展示其独特的个性,起到引起流行风尚的作用。而引起流行产生的结果便是中下层群体纷纷效仿上层群体的服装符码与行为方式,并以此来提升自己的社会地位,从而达到自己接近和融入上层群体的目的,而面对这样的形式,又给高高在上的上层群体以压力,他们又不得不为了彰显自己身份地位的不同而处心积虑地去创新,再次制造新的流行趋势,从而保持自己上层人士的独特地位,将自己与广大的中下层大众区分开来,从而体现了齐美尔所解释的“流行……是社会区分的产物”,(3)流行是社会上层制造出来的用以与中下层区分的产物,但是它不仅仅是一个社会产物,更是扮演了社会区分的生产者的形象,从而维持了上层所需要的社会区分和差异,在齐美尔的理论中,具体的流行内容并不重要,重要的是它所彰显的身份和地位的差异,差异的产生从而使一部分代表着流行的人被区分出来,进而排除了其他的人群,显示了属于流行圈子里的人地位的与众不同。

而且,齐美尔在对时尚的界说中也谈到了关于文化消费是社会区分的方式这一理论。因为他认为:“正如我已说过的,时尚是阶级分野的产物,并且像其他一些形式特别是荣誉一样,有着既使既定的社会各界和谐共处,又使他们相互分离的双重作用。”(4)“时尚的本质是由分界功能——再加上模仿功能——构成的这一点特别的明显,在此情况中时尚向邻近的阶级暴露自己。”(5)这一理论也与他所谈到的流行是阶级区分的产物是相通的。而且在某种程度上,时尚和流行是相同事物的不同说法而已。而且,从齐美尔给时尚下的定义里我们更可以看出:“时尚是一种特定范式的模仿,是社会相符欲望的满足。一般来说,时尚具有这样的特殊功能,它能够诱导每个人都效仿他人所走的路,并可以把多数人的行为归结于单一的典范模式;同时,时尚又是求得差别化需要的反映,即要求与他人不同,要富于变化和体现差别性。”(6)这一定义正好揭示出了时尚的内部矛盾,即从众性和差别性。它一方面把大众会集在一起,另一方面又让不同阶层借此区分开来,这也正如流行一样,这种矛盾性构成了事物的两个方面,共同存在于时尚和流行当中。

洛文塔尔的“消费偶像观”。洛文塔尔在1961年的《文学、通俗文化与社会》第四章《大众偶像的胜利》的文章中提到了他的“消费偶像观”。虽然洛文塔尔是法兰克福学派的代表人物之一,但他的“消费偶像观”却可以说是后现代主义消费社会理论的先驱,而他的“消费偶像观”也正好体现了文化消费是社会区分的方式这一理论。他在对20世纪美国通俗杂志中传记的比较研究中发现世纪初公众崇拜的对象——成功的企业家,到了20世纪40年代已让位于娱乐明星和体育健将,人们的关注兴趣已经由“生产偶像”转变为了“消费偶像”。而消费偶像助长了人们的消费意识,人们开始关注关于社会和个人的消费及其消费方式,于是,所谓的“偶像”为了突显自己的独特性,一方面要先让别人去诠释和理解自己身上的文化符号,让他们去共享这些符号,另一方面又开始了对其他独特性的追求,所以他们对于独特性的追求是永无止境的,当中低阶级开始起而抄袭这些“偶像”的习性时,他们只好不停地变换自己的消费模式。

让·波德里亚:“拟象与仿真”理论——象征交换符号观。在波德里亚的理论中,以消费为主导的后现代消费社会,符号是本体,与现实无关,商品被符号的结构所制约,遵循了仿真的原则。商品的重要意义并不是其使用价值,而是商品符号之间的区分性,也就是其与其他商品之间的符号交换价值,而拟象呈现出来的关系不再是商品符号与其自然属性的关系,而是符号交换关系。

波德里亚1970年在《消费社会》中认为:“文化消费问题既不与本来意义的文化内容相联系,亦不与‘文化公众’(文化和艺术‘平民化’是一个永恒错误的命题,其牺牲者既包括那些‘贵族’文化的参与者,也包括那些大众文化的捍卫者)相联系。具有决定意义的,并非只有几千人或者好几百人分享了某部作品,而是这部作品和当年的汽车一样,和绿地所代表的自然一样,注定了只是昙花一现的符号,因为不管有意无意,它都是在一个如今已经成为生产的普遍范畴即循环和再循环范畴中被生产出来的。文化再也不是为了延续而生产出来的。当然它会作为普遍要求、作为理想参照而保持着,而且越是当它丧失了其意义实体时越是这样,但事实上,它的生产方式决定了它与物质财富一样要屈从于‘现实性’使命。而且这一点仍然与文化的工业性传播无关。关系到作品含义的,是所有的含义都应成为循环的,就是说正是通过传媒系统,它们被强制性地赋予了一种承接、交替的形式。”(7)在波德里亚看来,“商品价值已不再取决于商品本身是否能满足人的需要或具有交换价值,而是取决于交换体系中作为文化功能的符码”。(8)在波德里亚的消费社会中,人们消费的不再是商品的物质性而是一种差异,商品不再是消费的对象而是需要的对象,人们的消费是符号,与他人形成差异才是人们消费的主要目的和主要用途之一。人们用这种拟象的象征性来体现差异,从而与他人区分开来。

皮埃尔·布尔迪厄:文化消费——一种社会区分的独特模式。最明确提出文化消费是一种社会区分的独特模式的是皮埃尔·布尔迪厄,他在1984年的《区分:鉴赏批判的社会批判》导言中说道:“有一种文化商品的经济,但它具有特殊的逻辑。社会学力图确立文化商品的消费者及其对此类商品的鉴赏品位(taste)赖以产生的条件,同时描述出占有这些商品对象——在某种场合被视为艺术作品——的不同方式,以及形成这种被认为正统的(legitimate)占有方式的社会条件。”“被社会公认的人文学科(arts)的等级体系,以及在每一种人文学科内部,在各种风格、流派或时期内部的等级体系都与消费者的社会等级体系相对应。这使鉴赏预先就具备了标志‘等级’的功能。”(9)布尔迪厄在他的书中区分了三种资本:经济资本、社会资本、文化资本。他认为在资本主义社会,以金钱为代表的经济资本可以买到文化资本与社会资本的接触通道,仅仅以经济资本所建立起来的阶级体系是脆弱的,因此,只要将经济资本建立起来的阶级体系转化为由文化资本和社会资本构建的阶级体系,那么既可以掩饰经济资本的正当化支配,又透过文化消费这种形式构建出掌握经济资本的群体所需要的阶级区分的社会消费模式。所以他说:“对低级、粗鄙、庸俗、腐败、奴性的——一句话,自然享乐活动的拒斥(这构成了文化的神圣领域),意味着对那些人——他们欣赏崇高的、高雅的、非功利的、天然的、气度超凡的、永远隔绝于俗众(the profane)的愉悦——的优势地位的肯定。这就是为什么艺术和文化消费天生就倾向于有意或无意的,实现使社会差别合法化的社会功能的原因。”(10)布尔迪厄指出,消费者在区分文化商品时其实也是区分自身的过程,也正是通过这种区分过程,人们在社会中的阶级地位也被表现了出来。所以说,统治阶级对于高雅的、超功利的艺术品感兴趣,而广大劳动大众则对通俗的、实用的艺术品感兴趣。所以说,文化消费具有使社会差别合法化的社会功能。

但是布尔迪厄并不十分关心这种差别的实际的差异,而是关注统治阶级如何利用差异作为社会扩大再生产的工具。他认为,人们所消费的文化商品决不仅仅单纯反映了社会的区分与差异,人们在进行文化消费的同时还生产、维系与再生产了社会的区分与差异。他指出,品位决不仅仅是一个美学范畴,品位会在分类的同时也分类着分类者,所以,我们被自己的分类给分类了的同时还用其他人的分类来分类其他人。所以布尔迪厄认为品位是一种具有意识形态的论述,成为“阶级”的标记。阶级统治虽然终究利用的是经济的手段,但是其形式却是文化的;所以要是想了解阶级统治的情况,就必须了解文化消费如何标示社会区分,即社会差异的制造、标示与维系。因此,社会差异的来源在象征上从原来的经济领域转移到了文化消费的领域。

文化消费与模仿性质的消费

关于这个观点的论说表现得最为明显的就是让·波德里亚,他在1970年出版的《消费社会》中曾经提到:“正如马克思在谈到拿破仑三世时说,有时,同样的事在历史中会发生两次:第一次,它们具有真实的历史意义;第二次,它们的意义则只在于一种夸张可笑的追忆、滑稽怪诞的变形——依赖某种传说性参照存在。因此,文化消费可以被定义为那种夸张可笑的复兴、那种对已经不复存在之事物——对已被‘消费’(取这个词的本义:完结和结束)事物进行滑稽追忆的时间和场所。”(11)所以我们可以得出这样一个结论:“在消费社会里,文化消费纯然是一种模仿,是对历史上有意义事物变形的复兴。”(12)如果将这一理论具体说来,那么,无论是凡勃伦的炫耀性消费理论、齐奥尔格·齐美尔的流行是阶级区分的产物,还是洛文塔尔的“消费偶像观”的论述,均体现了文化消费是一种带有模仿性质的消费形式。社会上引起的文化消费风潮总是先由所谓的“消费偶像”创造出来的,他们采取炫耀式消费的方式将其文化消费模式展示出来,引发社会上的流行,造成中下阶层的群体效仿,从而引起对其文化消费模式模仿的文化消费狂潮。比如,当偶像造成了社会上对某种服饰符号的流行时,这时便会在大街上随处可见对这种服饰符号模仿的印记,这种例子比比皆是。而当文化消费表现为一种模仿时,那么它便会体现出其另一面——盲目性,人们需要的并不是文化商品本身,而是它带给自己身份地位的象征符号作用,盲目的文化消费在模仿形式的表现下,将后现代的文化消费模式表现得淋漓尽致。

文化消费与文化创制

安东尼欧·葛兰西:文化主导权。虽然安东尼欧·葛兰西的思想阶段不属于后现代主义,但同样,他的思想已经带有了后来的后现代主义思想的火花。

文化主导权理论出自安东尼欧·葛兰西1929年~1935年在狱中写的《狱中札记》。

安东尼欧·葛兰西在文中指出,要想知道文本如何在实践中被挪用和被创造出意义,就需要深入探讨文化消费问题。他认为生产的过程和文化消费的活动之间是存在着一种辩证关系的。因为当消费者在购买一个商品时,消费者总是处于特定的社会历史脉络之中,而将商品加以挪用成文化符号,这时商品所表达的意义并不是商品的使用价值的物质性或者是其本身体现的生产关系所能展示的。

而根据安东尼欧·葛兰西的理论来探讨文化消费的问题时,我们就不得不谈到关于“流行文化”的问题,对于“流行文化”的界说是葛兰西文化主导权理论中最能体现其文化消费是一种创制文化的消费的观点。流行文化在现如今被视为文化商品生产与再生产“文化主导权”的主要领域。根据这个新的观点,流行文化是一个充斥着斗争与协商的领域。在这个领域内发生着争夺支配群体利益与争夺被支配群体利益之间的争战和强制贯彻支配团体的利益的行为,以及被支配群体利益的试图抵抗。葛兰西的观点让我们重新审视了关于流行文化这个概念,从而使原来对于流行文化的两种对立的阐释中引入了一种处于中间的起到平衡作用的观点。根据“文化主导权”观点的文化研究:流行文化既不是一种由下而上发起的大众阶级的文化,也不是文化工业所控制的文化,而是介于两者之间的文化。葛兰西认为它是一种“妥协的均衡状态”;“由下”而发与“由上”而发两种力量的矛盾混合,既是商业的也是真实的,一方面抵抗,另一方面被收编,从而将流行文化视为一种“妥协的均衡状态”。而文化研究感兴趣的不是文化工业所提供的文化商品,而是这些文化商品在文化消费的行动中,如何被挪用、被创制出意义。这恐怕是商品生产者所始料不及的吧!他们的商品生产只是仅仅提供了生存的条件,并不是一个决定因素,这不是说生存条件不重要,但是我们更关心的是商品在文化消费的实践中是怎样创制出了新的意义,从而充分认识这种实践和生存条件之间的关系。

丹尼尔·米勒:文化消费是一种创制文化的实践。丹尼尔·米勒在1987年的《物质文化与大众消费》中提出了这个观点。在这本书的《物的领域、意识形态与利益集团》第158~177页中曾有过这样的论述:“这再次确证了文化与社会之间错综复杂的关系……本文并非主张,某种相对一贯的现象,即所谓‘社会’受到了文化的扭曲或错误地表述;相反,我们可以不要这种优先主体假说,而直接讨论文化形式这种确实存在的、矛盾而复杂的现象——各种社会关系就是在文化形式中、通过文化形式运作的。然而,要想使这种观点不至于倒退到对社会、对主体进行客观主义攻击,那么,我们就只能再次强调,文化的积极属性,就体现在它的对象化作用上,体现在它为社会发展提供的前景上……”(13)

丹尼尔·米勒认为文化是一个动态的过程,在社会生产和消费创制文化的同时,社会关系也被文化形式所运作。他还指出,文化必须同时有生产和消费两个方面,客体和主体缺一不可,否则就不是文化,文化就是两者之间动态的交互关系,正是在这种相互建构的过程中,文化才被创制出来。正是在这种创制文化的过程中,我们也被文化所塑造。他认为,文化消费就是一种创制文化的过程,自我实现的潜能在于文化消费的实践,自我异化创造了文化的世界,在文化消费中,主体透过自我异化,可以从一个重新挪用的过程,走向充分的对象化,而这时主体通过自我疏离的状态来熟悉自我。虽然文化工业生产了“异化的”商品,但是消费实践却有“潜力去生产非异化‘不可让渡’的文化”。(14)所以米勒认为文化的创制也是文化消费的特性。同时他也认为,文化消费对于文化的创制是不可避免的,这就是文化的创造。此外,米勒也拒绝将文化消费的讨论重点放到商品上,而将消费者的角色缩小到只是购买者而已。他认为,文化消费是一个翻译的过程,是对异化环境所创造出来的产品和服务加以挪用和转化的过程,此过程创造出来的商品,拥有不可胜数的多元性,相同的商品可以被不同的社会团体以无数的方式重新脉络化。米勒在最后提出了一个比较不乐观的结论,他认为在当今的条件下,消费很少发展出所谓的理想模式,从某些情况中可以明显看出,这种理想模式是以其潜能为基础的,但这却并不是一般的实践常态。但是,我们仍然可以得出:在文化研究领域引入文化消费是一种创制文化的实践,这一理论对于我们研究文化消费学是很有必要的。

结语

在对关于文化消费研究的梳理中我们不难发现,其实很多理论都是交叉的,比如,凡勃伦、齐美尔、洛文塔尔以及波德斯坦的理论就是社会区分理论和模仿理论的集合,而且在凡勃伦和齐美尔看来,消费具有双重角色,一方面提供了生存所需,另一方面界定了社会关系,文化消费的基本功能在于能够创造意义,从而制造与维系了社会关系。任何对商品的文化消费,都是文化的结果,文化是一种仪式活动,人们通过消费与其他消费者沟通,而将这些文化消费的行为累积起来,就可以构成对文化的创制。而这又体现了文化消费是一种创制文化实践的理论。所以说,文化消费理论的发展历史是一个不断融合提升的历史。

注释

1[1]成伯清:《现代西方社会学有关大众消费的理论》,《国外社会科学》,1998(3)。

2[2]Simmel,G.1964.The Metropolisand Men-tal Life.InK.H.Wolee(ed.)The Sociology of Georg Simmel.New York:The Free Press,P409

3[3]Simmel,G.1957.Fashion,American Journal of Sociology,P544

4[4][5][9][10]罗钢、王中忱主编:《消费文化读本》,中国社会科学出版社,2003年版,第244页,第246页,第41～42页,第50页,第91页。

5[6]Simmel Georg Fashion[A].In Donald N.Levine(ed).Georg Simmel on Individua lity and Social Fornns Selected Works[C].Chicagao The University of Chicago Press1971,P296

6[7]让·波德里亚著:《消费社会》,南京大学出版社,第102～103页。

7[8]王岳川:《消费社会中的精神生态困境——波德里亚后现代消费社会理论研究》,《北京大学学报(哲学社会科学版)》,2002(4)。

8让·波德里亚著:《消费社会》,南京大学出版社,第99页。

9何兰萍:《波德里亚论被消费的休闲》,《自然辩证法研究》,2002(9)。

《消费文化与文化消费》阅读答案 篇2

普遍认为，消费社会形成于资本主义生产相对过剩时期，即由短缺经济发展到经济过热或通胀时期，生产过剩过热必然导致消费的过剩过热，政府也鼓励和刺激民众消费，扩大内需以推动生产的发展或预防经济下滑。当代社会的生产过剩是消费社会和消费文化形成的根本条件和内在动力。当代大众传媒的发展为消费社会和消费文化的形成起到了推波助澜的作用。当代大众传媒借助互联网的快捷和多媒体的刺激搭建了商品咨询、购买和售后服务的立体平台，向民众进行超负荷的信息传输，民众最终屈服于媒体的广告宣传，懵懵懂懂地购买了商品，并进行着过度的甚至是浪费式的消费。社会消费和消费文化的产生和形成还依赖于资本权力的强制推行。

在当今社会，消费无时不有和无处不在，消费所表征的文化符号和文化意义也是前所未有的，当代社会无疑地已进入到消费社会和消费文化时代。英国学者迈克•费瑟斯通指出：“使用‘消费文化’这个词是为了强调，商品世界及其结构化原则对理解当代社会来说具有核心地位。这里有双层的涵义：首先，就经济的文化维度而言，符号化过程与物质产品的使用，体现的不仅是实用价值，而且还扮演着‘沟通者’的角色;其次，在文化产品的经济方面，文化产品与商品的供给、需求、资本积累、竞争及垄断等市场原则一起，运用于生活方式领域之中。”

其实，为了满足人的需求而消耗物质财富的消耗过程，是随人类的产生而产生，随人类发展而发展的，物质消费中总是包含着文化因素，只不过在人类早期，特别是在原始先民那里，文化消费同物质消费未分化时，没有相对独立的表现形式，并且是微乎其微的。随着人类文明时代的到来，物质消费和文化消费开始分化，文化消费不仅渗透在物质消费中，而且也成为一种相对独立的表现形式，到了当代消费社会，物质消费中的文化含量越来越凸显，其意义和符号程度也越来越高，形成了具有特定内涵和社会形态的消费文化。可见，文化消费是人类所固有的，具有同物质消费一样的漫长历史，文化消费是文化产品满足人的精神需求的过程，而消费文化是当代消费社会特有的文化形态和文化现象。文化消费并非都展现为当代意义的消费文化形态，只有在消费社会，文化消费才展现为消费文化形态和社会景观，但作为当代消费文化形态又必须通过文化消费呈现出来。

在当代，消费文化过分强调文化同经济和产业的联合，过分抬高文化的经济价值，过多强调文化的日常实用、感官愉悦和时髦走秀，而对文化消费的深度阅读、境界提升、信念确立、崇高向往、形上关怀、人生启迪、心性陶冶等方面则有所淡漠和忽视。另外，在当代，消费文化产品数量过剩质量欠优，人们面对琳琅满目的文化产品无所适从，丧失了自己的选择能力和欣赏个性，从而，消费文化既浪费了物质资源，也埋汰和曲解了优秀的文化资源，同时还造成了没有个性特点均质化的文化消费模式。(节选自《新华文摘》第9期，有删改)

5、下列对“消费文化”的具体形成原因解说有误的一项是

A、由于生产相对过剩，为扩大内需以拉动生产或预防经济下滑，政府鼓励和刺激民众消费。

B、大众文化传媒的发展，搭建起了更便捷的商品咨询、购买和售后服务的立体平台。

C、资本权利的强制推行，也有助于消费社会的逐渐形成，从而为消费文化打下基础。

D、当今社会，消费无时不有，无处不在，消费文化和消费社会相互构成、相互影响。

6、根据原文，下列理解和分析，正确的一项是()

A、在人类文明时代，文化消费已经从物质消费中分化出来，成为完全独立的表现形式。

B、文化消费源远流长，到了当代社会，文化消费完全变成了具有特定内涵和社会形态的.消费文化。

C、消费文化强调文化同经济的联系，抬高文化的经济价值，十分强调文化的实用功能和感官愉悦。

D、在消费文化时代，商品世界及其结构化原则在社会中具有核心地位，它们的文化符号和文化意义无处不在。

7、根据文章提供 的信息，下列推断正确的一项是()

A、在短缺经济时代，社会上显然是不存在消费文化的，但肯定还是存在文化消费，当然其表现形式上多样的。

B、如果大众传媒对民众进行超负荷的信息传输，那么民众就会购买某种商品，甚至过度消费。

C、在消费社会，文化产品与一般商品的供给、需求、竞争及垄断等是一样的，因此，它已渐渐失去了文化属性。

D、现行消费文化有诸多弊端，为了满足人们多层次的文化消费需要，今后将着力提升文化产品质量，注重源于内心的个性文化消费。

试题答案：

5、【答案】D、答非所问。D项，讲的是二者之间的关系，并非“消费文化”的具体形成原因。区间在第1段、第2段开端。

6、【答案】C、解析A项，“完全”一词错误，文中为“相对”。B项，区间在第4段中间，是指“文化含量”的“意义和符号”形成了消费文化。D项，去掉了“对理解当今社会来说”变成了“在当今社会中”。

消费文化决定消费差异 篇3

如同许多西方人不相信中医、韩医、日医一样，一些西方企业的营销人员也不认为存在着独特的中国式消费者行为理论，他们说：麦当劳全世界都爱吃，可口可乐全世界都在喝，Levi’s牛仔裤满世界跑，“阿凡达”式的好莱坞大片世界都在看，有什么理由认为西方营销理论不能纵横全球?的确，在全球化浪潮中，人们越来越多地感受到了西方跨国公司席卷全球的霸气。然而，跨国公司在海外市场败走麦城的情景也不少见。例如今年以来，备受关注的“谷歌考虑退出中国”事件，很大程度上与其上百亿的中国市场投资多年未见成效有关。作为全球性的搜索引擎，谷歌在纵横全球的同时却输给了中国土生土长的百度，这不是偶然，对中国消费文化的秉性缺少深刻领悟注定谷歌在开战的第一回合就处在了下风。例如，在满足国人的信息搜索习惯方面，谷歌显然不像百度那么贴心，这使得网友间流传着一句顺口溜：外事不决问谷歌，内事不决问百度。对于一个中国消费者，是外事多还是内事多，这是不言而喻的。另外，谷歌备受西方人喜爱的简简单单的页面，在中国人看来似乎是冷冷清清了一些。对此，把中国本土三大门户网站“新浪”、“搜狐”、“网易”的首页与英文雅虎的首页进行对比，你会有一个惊人的相似发现，中国本土的门户网站内容五花八门、五颜六色，而英文雅虎网站则显得简单明了、干干净净。然而，有趣的是，如果你看看中文雅虎，会发现其首页与中国本土网站毫无二致，一样在罗列重要国际国内时事新闻的同时，充斥着各式各样的娱乐八卦新闻、家居生活杂谈。这说明，雅虎已经意识到了中国人的网络消费文化与西方人截然不同，中国人更喜欢热热闹闹的画面。这种差异如同中式婚礼要吹吹打打，西式婚礼要庄重肃穆；吃中餐要大呼小叫、猜拳行令，吃西餐则轻言细语、浅尝辄止。

对于营销人员而言，在文化差异迥然的消费市场开展营销工作，其难度显然远远大于开拓单一消费文化的市场，这意味着以往积累的许多营销经验在新的文化环境中可能全无用处，甚至还可能成为束缚创新思维的累赘。拥有全球最多人口的中国消费市场有着自身特有的几千年的悠久文化，传统文化的生命力及影响力可能大大超出外国公司的想象。这可以从近年国家和全民对中国传统节日的重视、成人礼等传统仪式的复兴中窥见一斑。

要理解中国消费行为，必须先明了中国消费文化。因为，人们的消费行为总在有意无意间打上了社会文化的烙印。通常，有什么样的文化环境，就有什么样的消费行为。因此，可以说，消费文化秉性决定消费差异。西方人要了解中国文化，实为不易，并非是能够说几个中国成语就能达标的。

要理解中国消费文化，必须先领悟中国的根文化。中国营销大师卢泰宏教授认为，中国在世界历史上几千年经久不衰、长期稳定的社会结构，不被外来文化吞没而能融合外来文化，源于中国文化重视生命、民族、社会价值的延续基因，这种基因就是根文化。中国根文化的源头主要有3条脉络：佛教、道教、儒学(儒教)，这3种教学以西方人不可思议的方式相安无事地融为一体，即使今天，在中国许多地方还保留着一些古建筑，其建筑风格中同时包含了佛教、道教和儒学文化元素。中国社会几乎没有宗教冲突，根本原因在于中国文化具有强大的包容性，这种包容性被清末民初的国学大师辜鸿铭称之为“博大”，如果采用既符合传统又与时代合拍的说法，则可以称之为“和”。可见，今天我们所倡导的“和谐管理”、“和谐社会”都有潜在的扎扎实实的文化根源。如果用“和”的哲学理念来分析前面介绍的中国本土门户网站与西方门户网站的差异，我们就不难理解，正是由于中国消费者的包容性，人们可以接受一个网站页面同时包括了时事新闻、汽车地产信息、军事频道、娱乐爆料、美食、护肤、教育、求职、广告等众多让人眼花缭乱的资讯，而这对于讲究秩序的西方消费者是不堪忍受的。

或许有人会质疑，随时全球化向纵深方向发展，中国传统文化在世界文化的声音会不会越来越弱?对此，我们今年完成一个相关调研(见图1)，通过调查北京、上海、深圳、广州、重庆、郑州、安阳等大、中、小城市的910名消费者，统计研究发现，从改革开放至今的30年来，中国消费者的个人主义倾向呈明显上升趋势，越年轻的消费世代其个人主义价值倾向越为突出，“90后”的消费者具有最高得分，达到了4.93分(最高分为7)。与之并不矛盾的还有，“90后”这一代同样具有最高的集体主义价值取向(得分为5,02)，甚至超过了其父辈“60后”。“70后”消费者由于成长期处于中国社会改革开放初，突如其来的西方文化使其集体主义价值观比“60后”略有下降，但对西方文化的正视使得“80后”和“90后”世代的集体主义价值观得以向传统水平回归。总体上看，集体主义价值是中国几千年传统文化沉淀的结果，从孟子的“达则兼济天下”，到顾炎武的“天下兴亡，匹夫有责”，乃至当代共建“和谐社会”的理想等主张，都是集体主义价值得以代际传承的表征。

考察消费文化除了可以从时间向度上着手，还可以从空间上加以研究，其营销意义显得更为突出。中国20世纪80年代开始改革开放之初，有爱尔兰商人把具有其民族风情的帽子带到中国市场销售，结果发现一顶帽子也卖不出去，原因是他们所喜爱的这种充满民族风情的帽子全部是环保色的，显然，他们对“绿帽子”在中国文化中所具有的特殊内涵一无所知。聪明的商家在开展跨国营销时必先调查与自身产品及经营活动休戚相关的消费文化，例如，飞利浦公司发现日本人的厨房比较小，便缩短了咖啡壶的尺寸；日本人的手掌比较小，便缩小了剃须刀的尺寸。市场营销工作与自然科学管理工作最大的不同在于，前者的一些方法和策略在某种文化环境中行之有效，但放在另一种文化环境中，则可能全然无效。例如，佳洁士牙膏在墨西哥使用美国式的广告推销失败，原因是墨西哥人根本不相信或根本不考虑预防龋齿的好处。

如果说跨国界的消费文化差异可能被忽略，那么一国范围内部的消费文化差异就更不易引起人们的注意了。事实上，以往的研究已经证明，在像中国这样幅员辽阔的国度，同一国界内的区域消费差异是显著存在的。不说饮食文化，单说语言文化，中国几乎每一个省都有自己的方言，甚至同一个省的不同城市也有不同的语言(例如广东省有广州白话、客家话、潮州话等)。当推销员用消费者所熟悉的语言进行沟通时，可以提高其销售说服力，语言文化对消费者行为的影响远不止于此。2010年我们对四川话版广告、粤语版广告以及普通话

版广告的传播效力开展了一项对比实验研究，结果表明，本地消费者在广告整体态度和广告认知、广告情感上对方言广告的评价要显著高于普通话广告；而外地消费者则对标准语言广告的评价显著高于方言广告。这意味着，对于外来人口较少的地区，区域性广告采用当地方言配音更能取得消费者的好感，而对于像深圳这样外来人口聚集的地区，区域性广告适宜采用普通话配音广告。此外，研究还发现，中层和下层社会经济地位的本地消费者对更加通俗的方言广告在整体态度以及广告认知和广告情感上均显著高于普通话广告，而上层的本地消费者则感觉无所谓，没有特别的偏好倾向。这也意味着，方言广告对于大众性消费品似乎更为有效，而对于奢侈性消费品其效果不能期望太高。

开展跨文化营销工作对营销人员是一个极大的挑战，最大的难点在于深入、全面地了解当地消费文化。由于不了解一些发展中国家的消费文化，我国一些家电企业因为在当地销售的冰箱等家电尺寸太大，竟然无法通过消费者的家门口。

有志于开拓海外市场的中国企业，确实应当认认真真搜集当地的消费文化情报。

我们不说远的欧美市场，即使是同为“金砖四国”的近邻印度，其消费文化差异带来的营销难度也会让不少企业望而却步。印度大约有30个邦(类似中国的省)，拥有18种官方语言，英语是唯一通用的语言，每个邦有自己的语言文字、电台报纸、法律以及传统节日，货物跨邦运输需要缴纳3％～4％的跨邦税，全国仍然保留着种姓等级制度。有的印度人把牛当神，有的印度人则把老鼠当神，还有的印度人信奉佛教或基督教等。总之，这是一个种族、宗教文化比中国更为复杂的国度，你只要想象一下连在墙上做广告也要交税，保准得让偏爱墙体广告的营销人员头大。从1999年开始，长虹、康佳、TCL、海尔等家电企业开始挥师印度市场，然而，终因对当地消费文化缺少准确把握，最终黯然退出。2004年，TCL再度进军印度市场，开始了雪耻之战。在开始几年，TCL汲取了教训，通过密切联合当地经销商，避开韩国品牌强攻的大城市，重点进攻三线市场，初步站稳脚跟。然而，遗憾的是，最近几年海外营销骨干陆陆续续离职，新进员工短期无法适应新的文化环境，市场开拓不能保持扩张态势，最终只能逐步收缩为目前的品牌代理制。其实，当企业在陌生的消费文化环境中开展营销活动时，采用品牌代理制等初级海外市场营销模式不失为一种稳健的战略。事实上，许多跨国公司在进入新的消费文化市场时，并不是一开始就采取高举高打的策略，而是使用品牌代理制等模式“摸着石头过河”。只有当企业已充分熟悉了目标海外市场的消费文化，并且拥有了一支经验成熟的海外营销队伍，才有可能开展直接、正面的大规模营销攻势。

“迎难而上”是营销人员必备的一种基本素养，相信跨文化营销的难题吓不倒聪明、果敢的中国营销人。然而，谋定而后动，当是营销不败之首要准则。这里的谋定，自然是指认认真真学文化，仔仔细细做研究了。只有真正了解消费者、尊重消费者的企业，才能取得真正的成功。关于文章开头谈及的谷歌事件，这里引用一点数据说明消费者的反应：环球网对19234名中国网友的调查显示，对于“你如何看待谷歌可能退出中国”这一问题，87.28％的网友表示“无所谓”，只有12.72％的网友表示“很可惜”。这再次说明，不尊重当地文化的企业难以得到消费者的认同。对此，谷歌似乎真的应该仔仔细细考虑一下了。

文化消费主义 篇4

随着人类社会的不断发展变化, 消费文化也随之发生了变革。从20世纪60年代开始, 大工业时代生产的千篇一律的消费品已不能满足人们日益多样化的需求。社会生产方式与生产模式由福特主义向后福特主义转变, 这种转变又反过来推动大众消费文化由传统型消费向现代型消费转变。由于这种转变的速度较快, 在现实社会中, 人们对消费文化的现代性接受程度参差不齐, 于是就出现了传统消费和现代消费并存、传统消费者无法适应现代消费等问题。

二、大众消费方式正在由传统消费方式向现代消费方式转变

大众消费方式与科技革命紧密相关, 技术彻底改变了社会习惯和生活方式。信息变革引发了消费变革, 以信息技术为核心的高新技术使大众的消费方式和消费对象全面现代化。2011年, 我国推行实施“三网融合”后, 人们不仅可以使用电脑进行网上购物, 还可以通过手机快捷支付、电视购物等方式购买商品。但是, 并不是所有消费者都能迅速适应这种变革, 仍有很大一部分消费者没有接受现代型消费方式。

以网络挂号为例, 从2009年10月份开始, 部分医院实施网上挂号预约, 但这种信息化、现代化的医疗消费形式却饱受争议。网络挂号的初衷是好的, 但在具体实施过程中出现了很多问题:首先, 网上挂号使挂号复杂化, 尤其是对于不会使用网络的群体, 无法掌握网上挂号、付费流程, 不能及时有效地进行网上挂号预约;其次, 网上挂号预约容易导致“号贩子”占用挂号机会, 浪费医疗资源;最后, 合作公司对号源进行截流, 导致号源减少, 扰乱了医疗秩序。从这一案例可以看出, 与现代型消费方式相比较, 传统型消费方式处于劣势。依赖传统型消费方式的消费者在消费活动中遇到越来越多的问题和苦恼, 越来越赶不上消费文化的发展速度。

三、大众消费需求正在由传统消费需求向现代消费需求转变

1978年改革开放以来, 我国部分地区在国家优惠政策和国际良好环境下迅速发展起来。居民生活水平不断提高, 人均收入不断增加, 人们的消费欲望和需求也不断变化。人们不再满足于基本的物质需求, 开始追求更高层次上的享受, 于是消费享受的价值取向作为一种社会生活现象和一种现代消费文化悄然成风。以“新新人类”为例, 因为老一辈中产阶级创造的财富使他们有足够的资本在日常生活实践中尽享消费文化带来的感性解放快乐。

以享乐主义为核心的现代消费需求与老一辈节约克制的消费观念形成鲜明的对比, 而现代消费需求与传统消费需求的矛盾也存在于同一年龄段的消费群体。以大学生为例, 该群体在社会中是一个比较独特的群体, 他们处在“身份”的转型阶段, 马上要进入社会的他们会模仿社会人士的行为。例如, 逢年过节、朋友生日、班级活动、部门庆祝等, 都会选择聚餐这一感情交流的方式。聚餐文化作为一种现代消费文化, 并不被所有大学生接受。也有很多人更喜欢“君子之交淡如水”这种传统的交友观念, 过多的聚餐不仅没有必要, 还会增加经济压力。

四、传统消费文化和现代消费文化对立统一的因素

现代型消费文化是当今社会不可逆的发展趋势, 但这个发展需要一个过程, 在这个过程中, 现代型消费和传统型消费必定会产生摩擦。那什么会影响人们对现代型消费的接受程度?法国社会学家布尔迪厄曾说过, 习性是一个可持续的、可转移的性情体系, 任何时候都可作为人们认识、评价事物和行为的基础, 它使人能够完成无限多样化的工作, 凭借类似的机制而解决相同的问题。[1]布尔迪厄提到的“习性”与传播学中戈夫曼的“框架理论”有异曲同工之妙。受众框架指的是, 受众个人接触和处理大众传播信息的认知结构和诠释规则, 这种结构和规则来自受众过去社会生活经验的积累、既有的价值观和态度、行为取向, 并引导受众个人处理新的信息。[2]正是这种“习性”和“框架”使传统消费者在接受现代消费文化时感到不适应和排斥。

“习性”和“框架”都是消费者的自身因素, 同时“知沟”的存在也极大地影响着传统消费者与现代消费者对消费文化认知的矛盾。1970年, 美国学者蒂奇诺等人在一系列实证研究的基础上, 提出了这样一个假说:“由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息。因此, 大众媒体传达的信息越多, 这两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势。”[2]正是因为这种获得信息和知识速度的差异, 随着时间的推移, 传统消费者与现代消费者之间的“知沟”不断变宽, 差距不断扩大。尤其是近几年, 新媒介层出不穷, 更新换代周期越来越短, 现实中往往是“老沟”还没有填平, “新沟”就不断地出现。

正是各种客观因素与主观因素的综合作用, 使消费文化的发展产生了一对对立统一的矛盾。一方面, 现代型消费文化依托现代化技术的优势, 凭借其新潮的特点, 以年轻人为主力军迅速发展;另一方面, 传统消费群体由于自身习惯以及客观条件的约束, 无法迅速接受现代型消费文化, 而感觉自己越来越落伍。但正是这一矛盾的存在, 才丰富了消费文化, 也促进了消费文化的多元化发展。

摘要：随着社会与科技的发展, 尤其是20世纪50年代信息时代的到来, 社会生产和经济交流进入了一个急速发展的阶段, 而消费文化也随之发生了巨大改变。多样的消费文化在丰富了人们消费生活的同时, 也促使传统性消费和现代性消费差异性的出现。传统性消费与现代性消费在消费文化中既对立又统一, 两者相互转化、相互促进。

关键词：消费文化,现代性,传统性,“知沟”

参考文献

[1]皮埃尔·布尔迪厄 (法) .区分:鉴赏判断的社会批判[M].台湾台北商务印书馆出版, 2015:176.

[2]郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社, 2011:214, 215-218.

“年文化”营销：与消费文化共舞 篇5

这是今年新年前杭城一则户外候车亭广告，看到这则广告宣传的人，大都会平添许多思家的情绪，

时代的变迁，人们的新年愿望、过年方式等也在不断变化，并打上了深深的时代烙印，体现出与时俱进的时代特征。从改革开放前的追求温饱到改革开放期间的丰衣足食再到现在多层面的需求，反映出人们对未来生活有了更多的期待和憧憬。这是物质生活和精神生活极其丰富后的必然产物，是时代的进步，是社会与文明的和谐发展。无论怎么变化，过年作为团聚叙情、祈福迎祥的主旋律却是永恒的。

那么作为企业来讲，如何进行新年文化营销，显得相当重要。在的新年市场中，有不少企业将营销的触角延伸到了消费者的精神期望和情感需求层面，从下面几个企业的营销推广案例中我们似乎可窥见一斑。

雪花啤酒：直击消费者精神需求内核

岁末，华润雪花啤酒（浙江）公司推出“雪花兆丰年”主题推广活动，为清凉的啤酒和整个冬天平添了一阵阵暖意。据华润雪花啤酒（浙江）公司介绍，按照中国人的传统习俗，岁末是中国传统节日集中的时间段，而在此阶段，聚餐的酒水销售将是一个高峰，岁末聚餐满足的是岁岁平安，吉祥如意的愿望，因此，作为啤酒厂商更要结合消费特性，进行市场营销活动。

显然，光从名字上，华润雪花就占据了先机，“瑞雪兆丰年”一向是中国人传统的祝福，华润雪花啤酒（浙江）公司创立并推广的“雪花兆丰年”主题活动，已经成功的实现了品牌凸现与现实销售的两相促进。

围绕“雪花兆丰年”主题，华润雪花啤酒（浙江）公司进行了一系列的促销推广活动，其中包括“贺岁电视广告、新年贺岁短信有奖征集活动、贺岁彩铃及电子贺卡、有关过年方式的调查”等。

本次雪花啤酒主题营销是一次消费者营销的突破与创新，不断了解消费者需求，关注社会热点，与消费者沟通，引领健康消费，倡导消费文化，不断创新行业规则，这是雪花啤酒本次贺岁推广活动的主要目的所在，

德意厨柜：升腾消费者新年收获的渴望

“春风得意马蹄急，青春作伴好还乡”。这是古代成功人士向往的一种挥洒豪迈意境。随着中国中产阶级的逐渐形成，被冠以成功的人群在逐渐增多，对生活质量的重视程度日益加重，对质量的追求已经不仅局限在物质层面。

“新年德意，健康年，俊享年，德意年”。这是得德意厨柜在20新年伊始推出的新年传播口号，企业试图把冰冷的家庭耐用消耗品充满人性化的温暖。令人耳目一新的户外候车亭广告遍地开花，直逼你的消费底线。

可口可乐：本地化策略在文化上的迅速落地

作为全球最大的饮料制造企业，似乎更懂得营销的真谛：与消费文化共舞。12月，可口可乐聘请刘翔做广告代言人，适时推出其新年贺岁广告片：可口可乐，带我回家。通过此次贺岁广告的传播推广，奠定了可口可乐在中国大众人群中的本土化形象，亲和力逐渐增强。随后的、20、2007年都一直沿用本次贺岁口号，其系列广告风格以及推广活动更加接近中国人的风俗习惯。比如该公司在浙江区域和雪花啤酒开展“雪花兆丰年，可口更可乐”的联合推广，进行非竞争性一线品牌的资源整合案例便是植根中国本土文化基础上的一次有效的营销创新。

金六福：继续延伸福文化的内涵

经过福文化的定位与传播，金六福无疑成了节日期间礼品白酒的代表。在中秋期间传播其“中秋团圆金六福酒”的口号后，今年春节，继续传递“春节回家，金六福酒”的品牌诉求，并推出其新包装“六福人家”，同时增加了新的传播内容：“团年饭，金六福酒”。从金六福的传播和推广来看，我们可以找到其相对清晰的战略意图：金六福似乎要将所有节日市场全部纳入到自己的运作体系中。

养生堂：用亲情来松开你捂钱袋的手

作为中国保健品行业里的常青树之一的养生堂龟鳖丸，在传播上一直开展其情感营销攻略。广告传播在绝大部分时间都是宣传其足以让你的眼泪在眼圈打转的那首老歌，传递“养育之恩，无以为报”的精神主张，让人油然而生敬意。无独有偶，保健酒中的椰岛鹿龟酒似乎与养生堂如出一辙，其全新的童声版的电视广告片也在传递新年回家的主张。

当营销推广同质化程度越来越严重的时候，企业竞争的方向似乎也是在建设消费者心智中的精神绿洲，这将是一个信号。

文化消费主义 篇6

关键词：植入广告；消费主义；艺术价值

中图分类号：G22 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2013）23-0205-03

随着市场经济的高速发展，商业广告已经成为人们生活中密不可分的一部分。当今的广告借助各种媒介全方位将人们包裹起来，无论是早期豪放直白地大声喧哗还是当今与各种艺术形式相结合的情景，广告一直以积极的进攻状态试图打破人们固有的消费观念。

在跟广告进行“搏斗”的几千年来，大部分消费者对于广告已经产生了极大的抵触情绪，而在消费主义社会当中，人们的消费观念产生了极大变化，广告自然需要在宣传的方式方法上做出相应的调整，才能适应如今竞争激烈的社会。

对于影视节目制造商来说，节目的制作成本随着技术的不断进步而不断增加，票房收入、收视率等压力时刻提醒制片人，如何获取自身商业利益的最大化是首要问题。

面对上述问题，植入广告借助着现代媒体而高速发展起来，一方面，它有效地帮助企业方躲避了很多受众挑剔的眼光；另一方面，植入广告也成功减少了节目制作成本。

根据市场研究公司PQ媒体公司估算，1974年，美国植入式广告业务的价值为1740万美元，2009年，这个数字已经达到近七十亿美元。而在国内，光2005年一年，中国的植入广告收入就高达10亿人民币。

植入广告发展速度如此之快，让很多人措手不及，包括政府在内的各项法规规定目前也没有相关植入广告的法令。而在国外，对于植入广告的规定又各不相同。尽管很多植入广告在市场经济的竞争中拔得头筹，取得很大成绩，但是相当多的植入广告在运作时遇到了一些新的问题。而受众对于商业广告植入节目当中会造成节目质量明显下降这一事实也颇有微词，许多制片人和导演在选择是否植入广告时也显得犹豫不决。植入广告对于这个社会来说是福是祸，现在还没有一个明确的答案。

一、消费主义文化下，植入广告产生的必然

一方面，在消费社会当中，人们对于符号意义的需求远远大于对于物质实体的需要，影视艺术品成为社会大众精神消费的主要内容，而广告商也需要借艺术之名为自己的商品冠以更美好的意义，在观看或者欣赏某一艺术作品时，广告通过视听觉符号的传播方式，赋予其自身一定的社会意义，最终帮助商品符号获得自身的意义构建，从而使得受众在不知不觉当中转变为消费者。

另一方面，由于市场竞争越发激烈，在电视上投放正常广告的费用水涨船高，广告制作成本的提高是广告商们不得不寻找另一条适合自身产品的道路，而就在广告费一路飙升的同时，在2004年1月1号，广电总局正式颁布了《广播电视广告播放管理暂行法》，其中对于电视台播放广告的时间长度做出了严格的要求，在“17号令”的影响下，各省市级电视台除了广告涨价或者减少相对的优惠政策之外别无他法，就在“17号令”出台之后，各级电视台广告费用的平均增长为20%左右，这就使得很多企业被迫转向其他媒介，而在黄金时段投放广告的企业们则要顶着巨大的风险并付出更多的代价。

在受众的眼中，特别是那些有消费能力的人群来说，广告的目的过于一目了然，就是尽自己的最大努力说服消费者甚至带有欺骗性质地诱导消费者，这种情况在中国大陆屡有发生。而一般有消费能力的成年人却不会轻易受他人意图的控制和支配，这在受众潜意识里建立起一道防线。特别是受众面对着现代媒介的重重包围，每一天都在经历着各种广告的狂轰滥炸，早已经进入了疲劳审美的阶段，很多观众在电视插播广告的时候往往会选择去上厕所或者去打通电话。在这样的收视环境下，广告最终在受众心理上的传播效果，恐怕与企业的预期相差甚远。“靶子传播论”这一套远久的说辞在现在企业看来只是一个美好的梦想罢了。

对于电影电视制片方来说，节目中大量的植入广告无疑能实现电影电视投资方的经济利益，植入广告能够减少制片开支，从而达到花更少的钱办一样的事这一人人欢喜的效果。试问各大制片人，何乐而不为呢？

综上所述，虽然植入广告的发展现在看来并不十分成熟，但是植入广告势必会成为电视电影媒体的重要形式之一，广告商和制片方都希望能更好地利用植入广告这几大优势，植入广告在带来的巨大经济效益的同时也成为促进电视产业经济变革的重要动力之一。

二、冯氏电影中的植入广告

当谈到国内植入广告在电视电影节目中的运用时，第一个映入观众脑海的导演一定非冯小刚莫属。早在1991年上映的电视系列剧《编辑部的故事》当中（冯小刚时任编剧），就出现了中国第一条植入型广告——百龙矿泉水壶。而随后由冯小刚制作的一系列贺岁片当中，随处可见植入广告的身影。

在冯小刚第一部贺岁片《甲方乙方》当中，其中的那句经典对白“供给我们骆驼烟的安德略普”让观众们会心一笑。之后冯小刚在每一部影片当中都几乎植入了各式各样的广告，在创造票房奇迹的同时，也促进了植入广告在中国的发展。

在电影《没完没了》中，当葛优开着他那辆花花绿绿的面包车在大街上四处咣当时，车尾硕大的中国银行广告也随之在电影屏幕上面来回晃荡，在这辆包装过度的车门上还印有欧陆经典某苑的房产广告。

而欧式房产的广告在随后的电影当中也出现过多次。在电影《一声叹息》中，徐帆扮演的妻子在剧情里多次提到“欧陆经典”，而影片结束前，徐帆在电话里特别再次强调说“过安慧桥，过了安慧桥左转，就是‘欧陆经典，牌子很大，一眼就看见了！”

而在冯小刚的贺岁片《大腕》中，冯小刚更是将植入广告运用得出神入化。电影本身讲述的就是一个关于植入式广告的故事，其中冯导将植入广告安排到了一个极富个人预言色彩将死的大腕的葬礼上，滑稽可笑地讲述了一个企业植入广告的揶揄式闹剧。在这个预言的葬礼上，几乎没有空闲的地方，所有的细节都安排上了各式各样的企业宣传口号，甚至在葬礼的灵车上都挤不出巴掌大的一点位置，而“遗体”的身上则穿着花式各样的服装，左脚穿皮鞋，右脚穿球鞋，一边眼上是“硕士伦”隐形眼镜，另一边却是太阳镜，连嘴里都挂上了某某茶叶的商标……而付彪作为一位前来吊唁的演员也没有放过做广告的机会，他一边痛哭流涕一边在遗体身上放上一瓶钙片；穿着整齐吊唁服装的队伍在行礼鞠躬之后用雨伞打出了“666”、“mtv”等符号……在电影中还相继出现了“搜狗”、“彪驴”、“乐哈哈”等符号，虽然这些符号在当时严格来说并不是现实生活中存在的品牌，（“搜狗”在若干年后真的成为了注册商标，这篇论文就是用“搜狗”输入法敲打出来的），但是当“搜狗”、“彪驴”“乐哈哈”这样的品牌符号出现时，观众自然而然地就联想到“搜狐网络”、“彪马运动”“娃哈哈”等知名企业，随后莞尔一笑就随他去吧。

通过《大腕》这部电影，冯小刚对目前广告生存状态从头到尾进行了一番后现代式的解构，而其本身也成了一例很成功的另类植入式广告。剧中的非常语录通过公众口头传播，亦能达到行之有效地进行产品传播这一光晕效应。可以说，冯小刚的《大腕》真的是将广告与影片密切结合在一起，到达你中有我我中有你水乳交融的状态。

植入广告为电影的投资剩下了大笔的钱，冯导在一次参访中也谈到“依靠这一块，我们收回一半的投资了。”而在之后上映的《非诚勿扰》系列中，冯导却因为在剧中植入了过多的广告而被观众所诟病。2010年上映《非诚勿扰2》在内陆上映，同期上映的电影还有《让子弹飞》这一部姜文力作。其中《让子弹飞》拒绝了任何植入型广告，（姜文甚至一度因为拒绝植入白酒广告而和电影制片人马珂关系不和，但是事后的票房证明了姜文作为中国新一代导演的实力。）这一做法和得到了普遍受众的认可，而面对如此纯净的电影，冯小刚的《非诚勿扰2》当中的商业化操作就显得有些生不逢时，在观众对《非2》的声讨声中，冯小刚也表示非常赞赏姜文的做法，并承认有些广告可能会影响观影的效果。

由此看来，虽然植入广告作为一种寄生在现代媒介上的营销方式——已经将近有一百年的历史了，但在中国电影界内的发展可以说并不是一帆风顺的，中国电影人在这一方面任重而道远，需要虚心向外国借鉴和学习。

三、植入广告的发展前景

（一）收费频道的兴起

收费频道的兴起意味着那些在电视剧中插播令人烦恼广告会逐渐在受众的眼前消失。对于广大电视节目爱好者来说，似乎是不能再好的消息了。但对于企业来说，为了应对收费频道兴起这一事实，植入广告是他们在媒介变革的背景下做出的现实选择。随着越来越多的频道落地，硬性广告的收视几率会越来越小，用户手中的遥控器几乎成了广告商的大敌，经济的进一步发展和信息量不断膨胀造就了谁能抓住受众的吸引力谁就能达到目的这一既定事实。

随着人们对广告敏感度不断提升，植入广告的优势不断地显现出来。现在虽然对于植入广告的投资远远不如传统广告，但长远来看，植入广告有着传统广告不可比拟的优势。越来越多的广告商会投身其中，在潜移默化中改变着市场。

（二）整合营销背景下的植入性广告

文字已经不是我们传播的唯一工具。我们已经进入了一个符号多元化、碎片化的世界。作为一名广告商来说，如果想要吸引观众来购买他们的产品的话，就得按照彼得杜拉克的意思来办——“创新就是抛弃原来的陈旧思想，作为一名厂商，我们要做的就是淘旧换新，进行资源的整合利用。”

整合这一概念就是如今的IMC（Integrated Marketing Communications），以消费者为中心，以最有效的方式整合资源，促进品牌形象的构建，影响消费者的消费观。

在如今新媒介时代，当人们厌倦了缺乏创意的硬性广告的时候，植入广告自然而然地产生了。媒介的多样化，丰富了植入广告的介入形式。在这个资源整合的时代，从上述的观点我们可以看出，植入广告势在必行。

（三）植入广告的“片外效应”

植入广告片中出现时间短，镜头少，往往缺乏意识阈限以上的强烈刺激等种种缺点，决定了各大企业并不能仅仅依靠植入广告就能达到他们理想中的传播目的。

植入广告不可能通过几次简单的形象植入就使得产品或者公司的品牌名声大噪，而仍需要传统宣传的支持和配合，片外效应就能很好地弥补上述这些劣势。片外效应则是指在影片或者节目当中植入广告之后，商家和企业在节目之外举行的各种宣传活动，这种宣传活动往往和电影电视是紧密联合在一起的，使得观众在事后加深对企业产品的印象。

例如斯巴鲁是电影《非诚勿扰》的汽车赞助商，在影片中，演员驾驶的斯巴鲁汽车在日本北海道中来回穿梭，美丽日本风景给观众留下了极其深刻的印象。斯巴鲁汽车（中国）有限公司随后就举办了北海道之旅活动——在这次活动当中，购买汽车的人们便有机会可以免费开车去北海道游览风光，更有电影中邬桑的扮演者邬逸聪陪伴一同欣赏美丽风光，重温拍摄中的种种轶事。

这一活动反映了如今的商业广告，已经不是单枪匹马地战斗，而是一次整合营销的典型事例。植入广告和传统宣传活动一起，将观众的注意力都紧紧抓住，为产品营销传播打开了一片崭新的天地。

在消费主义社会大背景下，植入广告的快速发展伴随着商业与生俱来的扩张传播需求和媒体产业市场化后对于资金的不断需求而来。与此同时，后现代语境下对于逻辑理性的反叛，对于情绪非理性的追求，更成为了植入广告发展的催化剂。

一方面，植入广告可以在文本中获得新的意义而成为社会大众消费的主体文化意义。另一方面，制片商在接受植入广告后也无疑能实现自身的经济利益，有利于媒体产业的收益和媒体节目的再生产。

凡事都有其正反两面，植入广告并不是一味万能的灵药，随着植入广告曝光度的增加，其风险也越来越大，过度的煽情、娱乐化并不能起到很好的宣传效果，反而破坏了节目本身的艺术价值，甚至引起不良的社会反响。

参考文献：

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文化消费主义 篇7

一、大力弘扬社会主义先进文化必须坚持社会主义核心价值体系和核心价值观

核心价值体系和核心价值观, 决定了一个国家的文化性质和方向, 是体现国家意志的意识形态文化, 是国家文化大厦的中坚力量, 是社会和谐与稳定的精神纽带, 在文化建设中具有主导地位。习近平总书记在与北京大学师生座谈时指出:“人类社会发展的历史表明, 对一个民族、一个国家来说, 最持久、最深层的力量是全社会共同认可的核心价值观。核心价值观, 承载着一个民族、一个国家的精神追求, 体现着一个社会评判是非曲直的价值标准。”党的十八大提出, 倡导富强、民主、文明、和谐, 倡导自由、平等、公正、法治, 倡导爱国、敬业、诚信、友善, 积极培育和践行社会主义核心价值观。

坚持社会主义核心价值体系和核心价值观, 是国家文化安全的关键所在。如果一个主权国家人民共同认可的、先进的文化体系遭受其他文化的侵蚀和破坏, 不能完整地保持自己的政治内核、文化传统和民族特性, 就难以维护世界文化的多样性, 就会丧失本国文化影响力。当前, 一些国家尤其是西方发达国家凭借其经济实力、科技优势、营销手段以及政治推动, 对其他国家进行文化渗透, 严重影响这些国家的文化安全。我国是一些国家进行文化渗透的重要目标, 西方的文化产品、语言文字、学术理论、节庆习俗等对我国的传统文化、主流价值观、社会科学和生活方式等造成前所未有的冲击。社会主义核心价值体系和核心价值观如果被边缘化, 必然导致国家文化无魂、无力, 消解民族凝聚力, 威胁社会和谐与安定。

持久培育社会主义核心价值体系和核心价值观, 是确保社会文化先进性的客观要求。近年来, 国家文化发展势头良好, 但也有很多“成长中的烦恼”。如, 文化软实力与不断提升的大国地位和文化资源大国身份极不相称, 文化产品贸易长期逆差。在市场经济大潮冲击之下, 主流文化发展生态存在诸多缺失, 主流文化所倡导的社会主义核心价值观与市场经济逐利性价值取向之间出现了断层, 低俗、媚俗、庸俗之风滋长, 社会公德缺失和诚信缺失现象不时地表现出来。我国的核心价值体系和核心价值观, 把涉及国家、社会、公民的价值要求融为一体, 既体现了社会主义本质要求, 继承了中华优秀传统文化, 也吸收了世界文明有益成果, 体现了时代精神, 回答了我们要建设什么样的国家、建设什么样的社会、培育什么样的公民的重大问题。要求我们必须把培育和弘扬社会主义核心价值观作为凝魂聚气、强基固本的基础工程作为一项根本任务, 切实抓紧抓好。

二、大力弘扬社会主义先进文化必须把着力点放在加强新闻舆论管制上

大众传媒是思想文化传播的主要渠道, 巩固壮大积极健康向上的主流舆论、弘扬社会主义先进文化, 要求我们必须加强新闻舆论管制。弘扬主旋律, 传播正能量, 必然激发全社会团结奋进的强大力量, 为实现中国梦提供强大精神动力和舆论支持。新闻舆论工作应当坚持围绕中心、服务大局, 展示昂扬向上的社会主流、反映光明进步的社会本质。一个国家的新闻舆论如果不坚持统治阶级集权管理, 就不可能牢牢把握正确导向, 更不利于坚定共同理想、凝聚奋进力量的思想和精神。当前, 尤其要在提高正面宣传的质量和水平上, 做好形势宣传、成就宣传、典型宣传、主题宣传, 在真实可靠上动脑筋, 在可亲可敬上做文章, 在入脑入心上下功夫, 增强吸引力和感染力, 让群众爱听爱看、产生共鸣。

加强新闻舆论管制必须充分认识党性和人民性的统一。对于我国来说, 共产党是全心全意为人民服务的马克思主义执政党, 从本质上讲, 坚持党性就是坚持人民性, 坚持人民性也就是坚持党性, 因此必须把体现党的主张和反映人民心声统一起来。能不能坚持党性的原则和正确的政治方向是对新闻工作者是否忠诚的最根本的考验, 只有坚持以民为本、以人为本, 解决好“为了谁、依靠谁、我是谁”这个根本问题, 才能在实际行动中把握好舆论引导的时、度、效, 引导广大群众多看主流而不受歪理支配, 多看光明面而不受阴暗点影响, 多看事物本质而不受表面现象迷惑, 真正树立起以人民为中心的工作导向, 把服务群众同教育引导群众结合起来, 把满足需求同提高素养结合起来。

加强新闻舆论管制必须重视网络舆论的影响。网络媒体传播迅速的特点决定了网络舆论的形成速度更快、影响力更强, 深刻改变着舆论生成方式和传播方式, 也改变了媒体格局和舆论生态。当前, 互联网已经成为人民群众的生活必须品, 网络信息与人民生活紧密相联, 各种网上内容尽人皆知, 不同程度上影响着人民的生活, 特别是一些负面信息、灰色段子和政治谣言, 左右人民思想、混淆群众视听。解决这些问题, 必须理直气壮唱响网上主旋律, 把法律措施与行政手段结合起来, 统筹规范网络运行, 改进创新网上宣传, 发展健康向上的网络文化, 形成网上正面舆论强势。同时, 要重视开展互联网舆论斗争, 在大是大非和政治原则问题上, 必须增强主动性、掌握主动权、打好主动仗, 决不能似是而非、模棱两可, 更不能沉默失语、没有声音。

三、大力弘扬社会主义先进文化必须加快提升国家文化软实力

提升国家文化软实力首先要准确定位文化的性质和功能。从一定意义上说, 文化具有一系列的双重属性:不仅是上层建筑, 具有意识形态属性, 而且也是生产力, 具有商品经济属性;既是事业又是产业, 既是公益性事业又是经营性产业, 兼具经济效益和社会效益;不仅具有政治功能, 而且具有益智怡情等多种作用。因此, 要把握文化与经济发展高度融合的趋势。当前, 文化与经济融合产生的竞争力成为一个国家最根本、最持久、最难替代的竞争优势, 世界上很多国家甚至提出了文化立国战略。习近平强调指出, 提高国家文化软实力, 事关我国在世界文化格局中的定位, 事关我国国际地位和国际影响力, 事关实现“两个一百年”奋斗目标和中华民族伟大复兴中国梦的实现。因此, 必须充分认识到文化是国家创造力和凝聚力的重要支撑, 作为文化范畴的科学技术在综合国力构成中具有重要的基础性作用。

提升国家文化软实力必须进一步深化文化体制改革, 解除文化生产力发展的体制机制障碍。当前, 与世界发达国家相比, 我国文化产业发展起步较晚、实力较弱, 文化话语权不强、文化贸易逆差大、文化安全形势不容乐观。随着社会主义市场经济的深入发展和文化产业化趋势加强, 传统的文化发展运行及管理体制与市场经济大发展的局面已不适应。因此, 必须下大力气深化文化体制改革, 清除文化生产力发展的体制机制障碍, 按照文化事业与文化产业“二分法”, 理顺政府与文化企事业单位的关系, 把握文化市场特点和规律, 健全现代文化市场体系;必须着眼于提高文化产业质量和效益, 推进结构战略性调整, 优化产业布局, 提高规模化、集约化、专业化水平, 推动文化产业, 使其成为国民经济支柱性产业;必须提高文化建设法制化水平, 综合运用经济、法律、行政、科技等手段提高管理效能;必须加大对文化产业的投入, 鼓励不同社会主体的资本向文化产业流动, 迅速壮大文化产业, 实现我国由文化资源大国向文化产业强国转变。

提升国家文化软实力还要确立文化开放理念, 参与文化全球化竞争与合作。本着古为今用、洋为中用的原则, 积极开展国际间的文化合作交流, 积极汲取世界文化优秀成果, 积极拓展对外传播平台和载体, 把当代中国价值观念贯穿于国际交流和传播方方面面, 加强中国梦的宣传和阐释, 注重从历史层面、国家层面、全球层面等多方面说清楚、讲明白。要向世界展示中华民族的独特魅力, 以人们喜闻乐见、具有广泛参与性的方式, 把跨越时空、超越国度、富有永恒魅力、具有当代价值的文化精神弘扬起来, 把继承传统优秀文化又弘扬时代精神、立足本国又面向世界的当代中国文化创新成果传播出去, 推动中华文化走向世界, 不断增强中华文化国际影响力, 展现我国文明、民主、开放、进步的形象。

四、大力弘扬社会主义先进文化必须牢牢掌握意识形态工作领导权和话语权

意识形态工作好坏直接影响弘扬社会主义先进文化的成效, 其领导权和话语权是否牢牢掌握在执政党手中, 是事关执政党的前途命运、国家长治久安、民族凝聚力和向心力的重大问题。首先要巩固马克思主义的意识形态地位。历史经验告诉我们, 任何社会都有它的主流意识形态, 这个意识形态构成了一个社会的中枢灵魂。从当代中国实际看, 尽管社会主义意识形态占主导地位, 但仍是多种意识形态并存, 必须通过执政党自身的科学性与先进性, 通过执政党的地位与权威, 渗透到社会各领域和层面, 对弘扬社会主义先进文化起到引领和规范作用。要把重塑社会主义意识形态的知识形象、理论形象和创新形象融入到深化社会改革之中, 增强亲和力、感召力和创造力, 形成同其他意识形态竞争的压倒性优势。通过一系列措施, 使广大党员干部和人民群众对马克思主义深信不疑, 做到不歪曲、不附加、不粉饰、不误读、不教条, 从思想和行动上真学、真信、真懂、真用。

其次要把基层各民族意识形态凝聚到社会主义大潮中来。事实表明, 许多来自国外势力或国外势力指使和支持的言论, 使普通百姓特别是青年一代无从鉴别, 一些民生问题、反映社会公德的小事件被恶意炒作放大, 极大地伤害了执政党在人民群众心中的地位威信。因此, 要充分利用基层组织向广大群众讲清大道理与小道理, 讲清执政党的方针、政策、路线, 把握正确的舆论导向。同时应当看到, 中国边境多民族地区由于历史、人文、地理等因素, 在意识形态领域有自身特性, 有的反分裂、反渗透问题十分突出, 有的宗教极端主义异常复杂, 这些都要求执政党根据民族地区战略地位的重要性, 国家利益的突出性, 地域分布的复杂性, 发展基础的滞后性和民族文化的多样性, 做好基层各民族的意识形态工作。

再次要高度重视做好青年学生和知识分子工作。青年学生是祖国的未来和希望。历史的教训启示, 高校是执政党意识形态工作的重要阵地, 也是青年学生聚集的场所, 意识形态工作关系着高校社会主义办学方向, 做不好就会使一些青年学生在不同程度上存在政治信仰迷茫、理想信念模糊、价值取向扭曲、诚信意识淡薄等问题。因此, 执政党要发挥思想政治教育主渠道、主阵地作用, 主动了解学生诉求, 遵循教育传播规律, 使广大高校学生从多种实践活动中加深对马克思主义和中国特色社会主义理论体系、制度和道路的理解。知识分子在某种程度上充当着意识形态的代言人, 在确立意识形态领导权和话语权中发挥着构建和解构功能。执政党要关注知识分子的新情况、新特点、新动向, 着力做好“团结”和“引导”工作, 激起这部分人自觉为弘扬社会主义先进文化、实现中华民族伟大复兴贡献才智。

摘要：通过学习并研究习主席的讲话, 深入了解要实现中国梦, 必须坚持走中国特色社会主义文化发展道路, 弘扬社会主义先进文化, 推动社会主义文化大发展大繁荣, 新闻舆论工作者首先应当弘扬主旋律, 传播正能量, 激发全社会团结奋进的强大力量, 为实现中国梦提供强大精神动力和舆论支持。

关键词：文化,中国梦,社会主义,先进文化,核心价值观,文化软实力,意识形态,话语权

参考文献

[1]十八大报告辅导读本[M].人民出版社.

[2]社会主义论坛[J].中共云南省党校党史党建研究所.

[3]理论导刊[J].河南省中国特色社会主义理论体系研究中心.

如何看待消费主义下的大学文化 篇8

《中国青年报》报道了当前大学生校园中学生贫富分化导致的“校园分裂”现象。当家庭的经济资本悄无声息的通过高等教育进行代际传递, 会给校园和大学生的人生带来怎样的变化?对“知识和奋斗能够改变命运”的坚信, 还能在多大程度上影响大学生?

近十年, 消费主义文化扩张最为迅猛。十年前, 热播的偶像剧《流星花园》不知影响了多少大学生的生活方式与价值观念, 贵族式的生活和灰姑娘的爱情引得多少少男少女心生向往。如今, 类似的消费内容充斥着整个大学校园。从十年前的自行车代步到现在的跑车进校园;从BP机的使用到Iphone、Ipad的盛行;从食堂里的一日三餐到豪华自助餐、叫外卖。十年来, 消费主义文化早已完成了对校园文化与交往结构的整体性改造。

我国大学生的消费倾向表面了我国参与经济全球化的进程是一个不断受到西方社会经济和文化影响的过程。在这里, 弥漫在大学校园中的消费主义就不仅仅只是买名牌等个体行为, 而成为大学生群体中的价值观念支配着大学生的消费形态。

在大学生活里, 大学同学作为一种人际关系类型, 它意味着一起经历青春, 共同寻找与探索兴趣、爱好以至人生;意味着共同见证、陪伴甚至参与生命中若干个“第一次”;意味着共同经受磨砺与塑造, 既是朋友更是手足般的亲情。大学同学本该是一类人, 一类最为相似的人, 无论是知识构成、价值观念, 还是能力结构、品味情趣。然而, 进入大众高等教育的时代, 知识已不再仅是象牙塔中的光, 也不再仅是作为基石的“力量”, 在产能过剩的情境中, 最重要的经济共献已不再是生产, 而是消费, 其要害是对“需求”的激发与诱导。当金钱撕裂了校园, 消费主义侵蚀了或者说重构了同学关系, 如今的他们更像是一群在大型购物中心漫步的人, 目标不同、兴趣各异, 更重要的是荷包的厚薄不同。在由消费文化所诠释的生存逻辑中, 寒门子弟与富家子弟的阶层性更加显现, 而且逐渐出现一种难以弥合的紧张关系。在全世界范围内, 家庭富裕学生获得成功的几率远远高于家庭苦难学生, 这已成为不争的事实。由于消费文化改写了大学文化的文化基质, 消解了旨趣、友谊、青春的真实含义, 使得校园文化深层的共同体、一体感、连带性被迫割裂。消费话语制造了一个个难以逾越的区隔体系, 限制了寒门学子的社交范围和交往能力。由于家境贫寒, 他们对学习工具和学习途径的占有极为有限;为了维持生计, 他们不得不奔波于各种打工场合, 校园生活和大学体验肯定是“不完整”的;受到交往范围的限制, 他们对社会资源的占有能力也非常微弱, 这无疑在一定程度上影响了他们日后的就业。考虑到消费主义所具有的炫耀性及挥霍性, 就不难发现大学生群体表现的明显消费主义倾向所造成的后果是有多严重。不仅加重了学生家庭的经济负担, 还扭曲了校园里的人际关系, 影响了正常的教学秩序;对学生个人来讲, 形成这种价值观念可能会影响他一生的消费行为。

教育是社会团结的基石。若是割断了手足的连带, 切断了来路去处的历史因缘, 原子化的个人在物的丰盛里沉醉, 在精神的荒漠处放逐。没有了共同文化, 没有了正常的权威与秩序, 这一场消费的盛宴又将如何收场呢?

当前, 应对越演越烈的贫富分裂现象, 防止大学文化陷入被商业驱赶的尴尬, 大学本身必须有所作为。

第一, 树立大学生消费教育是素质教育的组成部分的观念。高校教师和教育工作者都要树立对大学生进行消费教育是学生成才之必需, 是大学生全面素质教育的重要一环的思想观念。针对大学生消费行为的特点, 应该采取灵活多样的形式对大学生进行消费教育。教育大学生正确处理当前消费和长远消费、消费和积累的关系, 使消费既能满足现实需要, 保证身心健康, 又能兼顾长远需要, 促进全面发展;避免过度消费所造成的资源大量浪费和环境污染, 使人类能够合理、均衡地使用有限的资源, 尽量满足人们日益增长的物质文化需要, 实现可持续发展。

第二, 制定必要的制度措施, 规范消费行为。制定必要的具有约束力的行为准则和规章制度, 是规范大学生消费行为的重要措施。学校应从实际出发, 制定出切实可行的规章制度, 严格予以执行。

第三, 优化校园物质生活和文化生活环境。高校后勤服务部门要大力加强后勤工作管理, 提高服务质量, 加大改革的力度, 改善大学生物质生活条件, 为学生提供质优价廉的食品, 这也是解决奢侈浪费的有效途径之一。

摘要：大学生消费问题一直都是社会关注的热点, 研究者分别从社会学、经济学、心理学等多方面对其进行了分析和探讨, 取得了一些有意义的理论和成果。同时随着经济发展水平的提高, 当消费行为从满足个体生存需要的纯粹经济行为上升为一种经济文化, 建立在经济决定论基础上的诸多研究视角在面对当代消费问题时就日益暴露出它的局限性。

关键词：大学文化,消费主义,消费文化

参考文献

[1]王宁:《消费社会学——一个分析的视角》[M], 北京:社会科学文献出版社2001年版。

[2]宋林飞:《西方社会学理论》[M], 南京:南京大学出版社1999年版。

[3]卢泰宏主编:《中国消费者行为报告》[MJ, 北京:中国社会科学出版社2005年版。唐琳:《弥漫在大学中的消费主义》LJ}

[4]吴士余主编:《大众文化研究》[M], 上海:三联书店2001年版。

[5]罗钢、王中户比:《消费文化读本》[M], 北京:中国社会科学出版社2003年版。

[6]赵伟:《大学生“消费热”刍议》[J]《广西民族学院学报》, 1998年第9期。

文化消费主义 篇9

一、消费主义文化

作为一种社会现象, 消费主义文化的兴起与发展是各种社会要素, 如政治、经济、文化及意识形态的变迁等合力作用的结果。消费主义文化的产生也必然会对社会中人们的价值观念产生不可忽视的影响。消费主义认为, 消费决定一切, 消费是快乐幸福的源泉。它强调花费和物质占有, 削减了勤俭、节制、自控等传统道德标准。这时对物质的占有已经不再是基本的生活需要, 而成为了地位的象征。享乐主义和实用主义是消费主义的核心内容, 与物质主义有着千丝万缕的联系。

德莱塞生活的19世纪末20世纪初, 美国消费文化蓬勃兴起, 也正值达尔文进化论和适者生存理论盛行之时, “物竞天择, 适者生存”的社会主义达尔文原理被应用于市井生活, 以解释资本主义社会弱肉强食的残酷现实。美国工业化和城市化也都达到了前所未有的水平, 商品非常丰富, 以生产为主的意识形态正逐渐被消费意识形态所代替。美国商业文化对美国社会产生了深刻的影响。

二、消费环境下的嘉莉妹妹

19世纪末, 伴随着经济的迅速发展, 人们的消费理念也在悄悄地发生着变化, 他们不再满足于维持基本的物质生活和生存, 而将目光投放到了种种琳琅满目的消费品上。

当《嘉莉妹妹》的情节由市场边开始时, 其所陈述的经济形式已由生产驱动模式转变为消费驱动模式。例如, 第一章里这个变化非常明显, 嘉莉拒绝了姐姐和姐夫汉森所喜爱的、但是却既艰苦又枯燥的工作。嘉莉是美国新生代的代表, 她不会屈服于那种一本正经的工业作业。

《嘉莉妹妹》洞悉了其历史时代和当时的基础背景, 以此来理解这些变化所带来的现实后果, 而且深刻例证并解释了两性关系的变化。19世纪的理想主义限制了女性在家庭中的地位, 她们履行哺育义务, 在道德允许范围内相夫教子。但是也确实有女性从家庭中走出去找工作。19世纪晚期, 女性劳动力占国家劳动力的17%, 西奥多·德莱塞对女性劳动力的首先关注为变化中的经济做了指引。小说中的嘉莉背井离乡, 为的就是寻找更好的生活。

德莱塞以描写一个有良知的普通年轻女性开始他的小说, 她的良知使她拥有普通女人应有的传统道德。但是除了要当一个消费者——这使她具有脱离传统角色并且与德鲁埃结合的渴望, 嘉莉还是一个反叛者, 虽然很大程度上她不会表达自己的内心思想。在芝加哥, 她内心抵抗汉森对她人性或消费欲望的扼杀;在纽约, 她反抗她所谓的丈夫赫斯特伍德对其消费欲望的遏制。定居在纽约的时候, 虽然表面上看起来一切平静, 嘉莉实则有着自己的想法。当赫斯特伍德告知嘉莉他们没有那么多钱给她买新衣服时, 可赫斯特伍德为自己买衣服的时候却不用问她……她对赫斯特伍德表面很温和但其实思想很叛逆。赫斯特伍德低估了嘉莉的野心, 她的思维能力有他不了解的一面。没有看清嘉莉的“本来面目”, 赫斯特伍德认为她就是他想要的人——一个容易满足的妻子。

消费给女性提供一个成为权威和专家的新领域, 一种新型的消费权利意识。女性消费者的不理性成为她们挑战男性权威的动力。 (Celia Lury, 1996:135)

嘉莉的消费欲望使她反抗束缚并使其具有权利意识。当她发现传统的家务让女人感到卑下和窒息, 嘉莉决定不再与一个对她像仆人一样的人住在禁锢她的小公寓里。她第二次决定去纽约工作, 与失业的赫斯特伍德交换角色。嘉莉所谓的“新规则”出现在嘉莉开始挣钱的时候, 而赫斯特伍德则开始让步。性别角色的变换出现在嘉莉反问自己的时候, “我要打扫房间吗?……赫斯特伍德要仰仗她了”。就像所能期待的那样, 嘉莉逐步的独立给了她更多的勇气, 她因为挣得了更多的薪水而变得勇敢, 也脱离了受压迫的家务领域。

嘉莉发现自己舞台表演的薪水增长很快, 更增强了她消费的欲望, 对家庭的窘况和赫斯特伍德的堕落也不管不顾。最终, 因为赫斯特伍德的无用, 嘉莉离开了他。Robert Bannister (1991) 说到:“对于女人, 消费主义有着特殊的意义:不仅新的消费观念吸引着她们, 而且她们也希望把自己变成有吸引力的商品。”为了买到更多的东西并且让自己漂亮起来, 嘉莉除了独立别无选择。

实际上, 嘉莉不是简单地反抗她的丈夫, 某种意义上说, 她是在反抗传统的女性角色。19世纪中层阶级所期待的“真正的女人”形象是忠诚的、居家的和顺从的。然而“新女性”, 即女权主义的新模式, 出现在了19世纪80年代的美国。典型的“新女性”有一份职业且经济独立, 而且大多数的“新女性”不再渴望男尊女卑的传统婚姻模式。嘉莉遵从新女权主义, 当她抛弃赫斯特伍德时, 她已从舞台上挣得一份不菲的薪水, 居住在豪华的宾馆里, 成为了一位明星。所以, 我们可以看出, 德莱塞的嘉莉是一个典型人物角色, 她从维多利亚时代的一个“真正的女人”的典范变身成为了现代新女性。

三、消费观念下《嘉莉妹妹》的现实意义

《嘉莉妹妹》曾被英国公众视为一部真正的现实主义小说。消费主义文化是对长久以来形成的美国价值体系及个人信仰的冲击, 嘉莉妹妹是这个时代的产物, 她是消费文化下的牺牲品。嘉莉始终是一个矛盾的综合体, 她既有物质贪欲, 又有精神向往;既有传统女性的特质, 又有新女性的追求;既想依附于男人, 又不得不独立于男人。嘉莉妹妹的矛盾困惑应该也是当今很多女性的矛盾与困惑。

人类除了生理需要和物质需要这些基本的需要, 还有爱与被爱和尊重与被尊重的需要。人们, 尤其是女性, 对于精神幸福的追求应该远远高于对物质的需求, 因为金钱至上的物质世界会成为爱的荒原, 幸福将无从谈及。在到处充满物质和金钱诱惑的商品经济社会, 许多人把金钱视为唯一的追求, 嘉莉妹妹的时代一去不复返了, 可嘉莉妹妹的影子却随处可见。因此, 如何趋长避短, 倡导艰苦奋斗与适度消费并进, 已成为当今社会必须面临和解决的问题。每个社会成员都有义务为营造一个有利于人类全面发展的和谐社会而努力奋斗。

参考文献

[1]常耀信.美国文学选读[M].天津:南开大学出版社, 2002.

[2]王丹.评《嘉莉妹妹》消费主义和自然主义的现实意义[J].沈阳农业大学学报 (社会科学版) , 2006 (12) .

[3]西奥多·德莱塞 (著) , 徐菊 (译) .嘉莉妹妹[M].武汉:长江文艺出版社, 2006.

[4]张春晖.浅议消费主义[J].黄冈职业技术学院学报, 2005 (12) .

[5]Celia Lury.Consumer Culture.Polity Press, 1996.

文化消费主义 篇10

《简·爱》是19世纪英国著名女作家夏洛蒂·勃朗特的小说, 自1847年出版至今的一个半世纪中, 已被翻译成世界上多种语言 (Stoneman, 1996:220) 。《简·爱》的故事发生在维多利亚统治早期, 为读者呈现出一种以追求自身独立、自由和幸福的女性思想 (胡娟娟, 2012:38) 。勃朗特姐妹初次为中国读者熟知, 是刊登在1917年《女性》杂志上, 至今, 《简·爱》已受到几代中国读者和学者的广泛欢迎。

在消费主义文化影响下, 《简·爱》在中国的传播方式越来越多样。除纸质版本之外, 还有诸如电影、话剧等跨媒体传播方式, 关于《简·爱》的各类研究和述评亦是数量可观。在消费主义文化下, 人们的情感体验与审美诉求不再完全依赖纸质语言, 当下《简·爱》的平民化网络传播显示出蓬勃生命力。比如, 通过Google搜索《简·爱》, 结果多达1200000多条, 即其相关网页达1200000多条。

2《简·爱》在中国的多样化传播方式

《简·爱》自译入中国以来, 凭借其丰富的文化涵养和精湛的语言魅力, 吸引了几代中国读者和学者。然而, 文化的繁荣与大众传播方式的多样化密切相关。随着读者需求的日益深入和社会科学技术的快速发展, 《简·爱》在中国的传播形式也日益多样化。

2.1 英文原著传播

《简·爱》通常被认为是夏洛蒂·勃朗特的自传性作品, 是作者本人生活的诗意描绘。文中大量引用圣经及古希腊、古罗马等的典故、史诗等, 如出自《新约·使徒行传》第二十章第八节至第九节的“犹古”, 出自《圣经·旧约·创世纪》第二十四章的“以利以谢”与“利百加”。英国读者对这些典故可能耳熟能详, 但中国读者并不熟知其隐藏的深刻文化内涵, 这就在一定程度上给中国读者真正了解原著的语言风格及主题增加了一定困难。事实上, 其英文原著只在英语专业学生或英文爱好者中广为传播。这一群人才可能真正欣赏到原著的文学价值及魅力, 而文学作品之所以称为文学经典, 就在于它能提供人们独特的分析视角和美学体验, 如:

“你以为我会留下来, 成为你觉得无足轻重的人吗?你以为我是一架自动机器吗?一架没有感情的机器吗?能让我的一口面包从我嘴里抢走, 让我的一滴活水从我杯子里泼掉吗?你以为, 因为我穷、低微、不美、矮小, 我就没有灵魂没有心吗?你想错了!——我的灵魂跟你的一样, 我的心也跟你的完全一样!要是上帝赐予我一点美和一点财富, 我就要让你感到难以离开我, 就象我现在难以离开你一样。我现在跟你说话, 并不是通过习俗、惯例, 甚至不是通过凡人的肉体——而是我的精神在同你的精神说话;就像两个都经过了坟墓, 我们站在上帝脚跟前, 是平等的——因为我们是平等的!”

(祝庆英译, 1980:330)

原著的思想价值充分体现在这一段, 它引导人们区分善与恶、美与丑, 净化心灵。这一有关独立、平等的思想是贯穿人类社会的永恒主题。

2.2 中译本传播

大约在《简·爱》出版近一个世纪后, 1935年, 《简·爱》的第一个中译本出版, 此后, 不同的中译本如雨后春笋般出现。迄今已有10余种简写本以及近50种全译本 (刘伽, 2010:98) 。

两部较早的译本分别是1935年由上海商务印刷出版社出版的武光建译本《孤女飘零记》和在1935年8月至1936年6月在《世界文库》连载的李霁野全译本《简·爱自传》 (转引自龚北芳, 2008:74) 。武光建译本《孤女飘零记》是最早的《简·爱》中译本。从标题可以看出, 这一译本秉承读者友好原则, 采用了意译。而李霁野译本更倾向于直译, 这在提倡欧化翻译、保留原作语言风格的当时广受读者欢迎。

除上述2个译本, 其他译本多出版于20世纪80年代, 至今已有50余个。其中具有代表性的有:1980年上海译文出版社出版的祝庆英译本、1990年人民文学出版社出版的吴均燮译本、1993年译林出版社出版的黄源深译本、2005中国书籍出版社出版的宋兆霖译本。他们不仅以其忠实精妙的译文为读者建构了一个文学史上的动人景观, 而且还随译本奉上了精彩的译者序, 为每个时代的读者解读提供帮助 (龚北芳, 2008:74) 。当然还有许多面向中小学生的文学名著缩译本, 如2000年华语教学出版社编译出版的廖亚忠译本和1997年语文出版社出版的刘凤梅译本, 这类以少年儿童为读者的译本读起来津津有味, 引人入胜 (杨丽萍, 2008:127) 。

不同的中译本反映了《简·爱》在中国的受欢迎程度, 也提升了中国读者对外国文学的艺术欣赏水平。《简·爱》的每一次重译或再译都是《简·爱》的一次重新传播。由于译者知识水平、翻译风格等的差异, 每一次翻译都有着不同的传播效果。在不同时间由不同翻译者翻译的各种版本有助于保持作品的经典地位。

3 消费主义文化和其背景下《简·爱》在中国的传播

3.1 消费主义文化

源于西方的消费主义思想已经渗透中国社会各个方面, 凭借大众传播的快捷性, 传统经典作品的传播亦呈现消费主义特征。然而, 消费主义文化是建立在以消费为动力的经济基础之上而由大众传媒所主导的, 以崇尚和追求过度的物质占有或者符号化的消费为内容, 以保证和维护资本积累及其利益关系为目的的一种文化意识形态 (吉志鹏, 2010:116) 。在消费主义意识形态下, 尹世杰 (1995) 指出, 消费文化是一种重要的文化, 在人们的消费行为中有着丰富的文化。除具有通常的文化功能, 消费主义文化有其独特的巨大社会和经济功能。

《简·爱》是一部具有浓厚浪漫主义色彩的现实主义小说, 主要讲述了简·爱与罗彻斯特先生基于彼此平等与相互尊重的真挚爱情故事。在当今消费主义文化下, 人们的情感与审美需求不再仅仅满足于纸质文本。在消费主义文化特征的中国, 《简·爱》的媒体传播展现出蓬勃的生命力。徐菊 (2000) 曾于2007—2010年在800名大学生中做了一份随机问卷调查, 调查结果显示多达91%大学生是通过电影了解《简·爱》的。

在消费主义文化和高度发达的科技及大众传媒影响下, 经典文学的荣耀地位已开始渐渐退去。如今的大众读者不再以一颗虔诚的心态鉴赏文学经典, 取而代之的是消费主义文化下的娱乐、消遣倾向。小说本身跌宕的故事情节、神秘的场景、质感的画面、个性化的人物等等, 这些都具有相当程度上的视觉表现意义, 适合改编成电影 (徐菊, 2010:89) , 尤其在市场经济飞速发展的当代中国。1996年好莱坞电影版本和2006年BBC电视剧版在中国就很有影响。尤其《简·爱》作为国家大剧院的第一部原创话剧被搬上舞台, 《简·爱》的传播对象遍及中国老少文学爱好者, 曾一度掀起《简·爱》的影视研究热潮, 比如通过《简·爱》的原著与电影版本或电视剧版本的比较研究, 发现影视作品有其自身的优势, 画面跟声音的传播比单纯的文本更有直观性和感染力, 画面与音乐可以让观众很直观地感受到那个时代的庄严和魅力 (赵旭, 2010:43) 。《简·爱》再次成为热点话题, 反映了《简·爱》在消费主义文化影响下更强大更广阔的传播路径。

3.2 消费主义文化背景下《简·爱》的媒体传播

《简·爱》的持久生命力也与各种媒体电影、电视剧、戏剧等的传播密不可分。在不同阶段的多样化、创造性传播方式能让人们找到属于他们年龄段的视觉感受。

《简·爱》曾分别于1983年和2006年由BBC改编成电视剧。也多次被改编成电影:1934年由克里斯蒂·卡本纳导演, 弗吉尼亚·布鲁斯等主演;1944年由罗伯特·斯蒂文森导演, 奥逊·威尔斯、琼·芳登等主演;1970年由德尔伯特·曼导演, 乔治C·斯科特主演;1983年由朱里安·埃米亚斯导演, 提摩西·道尔顿、泽拉·克拉克等主演;1996年由佛朗哥·泽菲雷里导演, 威廉·赫特等主演和1997年由罗伯特·杨导演, 黛博拉·芬德莱等主演的多部精彩影片。尤其是1997年由邱岳峰和李梓配音的电影版本, 因其出色的表现在当时中国引起不小反响。为罗彻斯特配音的邱岳峰, 他那一声绝望的“简——”, 很多年后似乎依然萦绕在多少人脑际, 久久回荡。

随着中国掀起的《简·爱》热潮, 国家大剧院于2009年制作了第一部原创话剧版《简·爱》, 由著名演员袁泉主演。该话剧因其古典美一经上演即赢得了观众的广泛好评。话剧版《简·爱》不仅能与更多观众产生感情共鸣, 而且赋予了小说新的内涵与情感体验, 话剧《简·爱》不同于电影的完全模仿和小说天马行空的想象, 它是一种融会贯通, 既提供想象空间, 又有引导性景象的艺术表现形式。

因此, 《简·爱》的传播方式与其他媒体日益密切的联系增强了它对中国受众的可接受性。第一部音乐剧版本的《简·爱》由杭州剧院出品, 于2008年10月正式上演, 在国内外好评如潮。据杭州剧院官方微博最新消息, 音乐剧版本的《简·爱》作为特约剧目, 于2015年1月9日参演2014第八届韩国大邱国际音乐剧节 (DIMF) 。

消费主义文化下的大众传播促使《简·爱》传播方式多样化, 充分展示其传播世界经典文化的独特优势。

4 消费主义文化下《简·爱》在中国的传播特征

消费主义文化已影响中国方方面面。与之前纸质传媒为主的时代不同, 《简·爱》在当代中国的传播呈现明显的消费主义文化特征。

4.1 大众化

自1978年改革开放以来, 中国社会的商业化特征加强。人们的思想禁锢进一步打破, 极大地便利了人们的创造性思维和情感发展, 其传播路径越来越多样化。

在消费主义文化的社会背景下, 多样化的传播方式赋予《简·爱》在中国的传播更直接更有感染力。昔日束之高阁的文学经典走向大众, 成为了市场经济下消费主义文化的一部分, 供大众消费娱乐。在消费主义文化下, 大众文化对人们日常生活的意识塑造产生潜移默化的影响。凭借贴近人们日常生活的场景和永恒的主题, 《简·爱》在中国获得了持久的生命力。最早的《简·爱》中译本出现在建国前, 但约半个世纪后, 如前文所提, 出现了多个《简·爱》译本, 很多出版社也加入《简·爱》的译介, 如译林出版社、人民文学出版社等。仅译林出版社1993年出版的黄源深译本被重印了8次 (李昕, 2012:30) 。从上世纪90年代至今, 《简·爱》的全译本、编译本、缩译本等总数多达近百种, 仅仅在2008年就产生了15种新译本, 足以看出在消费者主义文化下巨大的大众读者市场。

4.2 网络化、视觉化

在消费主义驱动的后工业化时代, 人们的生活节奏加快, 人们都倾向选择浅层次的快餐式阅读, 以此放松自我。伴随互联网的普及, 传统的纸质传播的局限被打破, 《简·爱》在中国传播的视觉化和网络化特征明显。互联网的便利性给予《简·爱》传播无限可能, 同时也改变着人们的阅读习惯。文字不再只是人们进行文学经典赏析的唯一方式。人们可以方便地从互联网上获得《简·爱》的相关信息, 如文本、图片、音频、视频、相关评论等。通过观看现场表演的话剧、越歌剧等, 人们就能有更形象更直观的视觉体验。因此, 消费主义文化下, 《简·爱》传播的网络化、视觉化特征使普通大众能更方便有效地接触到《简·爱》, 另一方面, 便捷的网络化工具也增强了大众读者间的互动性, 人们可以凭借网络更容易地交流关于《简·爱》作品的感想。

4.3 跨媒体化

消费主义文化背景下, 我们对《简·爱》传播方式的跨媒体化可以有一个更直观的认识。除了纸质传播, 还涌现出如上述提到的电影、电视剧、戏剧、越剧、越歌剧等多种传播方式。

此外, 消费主义文化时代下, 多样化的大众文化已成主流。现代社会涌现出越来越多不同于20世纪80年代的关于《简·爱》的研究。随着新媒体技术的发展, 文学作品的鉴赏和阐释不再仅局限于少数精英阶层, 越来越多的普通大众能在网络上表达自我意见, 对作品拥有更多的话语权。社会文化及读者审美的多样化促使《简·爱》的传播多样化。过去人们对于《简·爱》的评价基本上是褒奖性的。尽管她出身卑微, 人们赞赏她在爱情中表现的勇气和自尊。然而, 在跨媒体化的《简·爱》传播途径下, 网络上对简·爱个性的评价出现了另一种声音。人们开始质疑、重新审视简·爱在爱情中的角色以及她和罗彻斯特先生的关系。

5 结束语

消费主义文化是一种极重要的文化特征, 在其背景下《简·爱》传播方式有其独特性。它不仅促进《简·爱》传播的公众性, 而且促使《简·爱》的传播更加多样化, 填补了原作直观化叙事画面的空白。