媒体融合在路上

媒体融合在路上（精选五篇）

媒体融合在路上 篇1

虽然媒体融合在媒体界已成共识,且是当前传媒业发展的主潮流,然而,媒体融合目前还没有成熟的经验和理论可供借鉴,因而,业界对“融合”的观点和态度不一,媒体融合在贯彻和落实上也是困难重重,有的摸着石头过河,有的依葫芦画瓢,有的走入误区。目前,媒体融合在国内还鲜有成功案例,连令传统媒体振奋的“我心澎湃如昨”的“澎湃新闻”也逃脱不过理想主义的唱衰声与互联网属性不强的质疑声。媒体融合,知不易,行更难。

习近平总书记有关媒体融合的讲话中,要求“强化互联网思维”,这点出了媒体融合的关键所在。缺乏互联网思维,使得媒体融合成为传统媒体闭门造车、一厢情愿的行为。在媒体融合过程中,应敞开大门,把握互联网思维的关键词:平等、互动、多元、个性,以用户需求为中心,重视用户体验,实现媒介资源、内容生产、传播体系、技术应用、平台终端、人才队伍、组织结构、管理体制的一体化发展。

国家战略上媒体融合的最后落脚是“新型主流媒体”,媒体融合只是传统媒体构建“新型主流媒体”的实现方式。传统媒体可通过媒体融合建立形态多样、手段先进、具有竞争力的“新型主流媒体”,重构网络时代的媒体影响力。

媒体融合在路上 篇2

河北省河间市束城镇南召中学刘福增

摘要：多媒体技术在教学中的应用日益成熟。本文阐述了多媒体技术在备课、创设情境、演示微观结构、展示工厂化生产流程、模拟实验过程等方面的有效应用，也指出了多媒体技术应用的一些误区，同时提出了解决方案。

关键词：化学教学 信息技术多媒体技术 电子备课 教学情境

在化学教学过程中，教师常常用实验来演示和说明化学原理，并通过实验来帮助学生形成过程体验，以增强学生对知识的理解和概念的形成。可见，实验是化学教学的重要手段。

但是，九年级化学教学内容中，不乏抽象的概念和理论、难以演示的实验、抽象的微观结构，如：分子、原子的概念，中和反应的实质，炼铁高炉的原理，等等，只凭三寸不烂之舌很难形成清晰的表象，利用教师的肢体语言也显乏力，即使实验也难形成直观的概念。此时，借助多媒体技术就可以轻松地搞定这些问题。

教育部颁布的<<基础教育课程改革纲要>>也明确指出，“大力推进信息技术在教学过程中的普遍应用，促进信息技术与学科课程的整合，逐步实现教学内容的呈现方式、学生的学习方式、教师的教学方式和师生互动方式的变革，充分发挥信息技术的优势，为学生的学习和发展提供丰富多彩的教育环境和有力的学习工具。”化学教学与多媒体技术的整合为我们教师开启了教育舞台的另一扇窗口。

一、利用信息技术和多媒体辅助教师备课

网络中大量的教学网站为我们教师提供了丰富的教学资源，如：中国教育资源网、K12、中学化学网、百度文库，等等。这些网站的内容详实可靠，是我们备课的好帮手。网络资源大大开阔了教师的视野，电子备课拓宽了教师获取教学信息的渠道，便于教师寻找到更适合自己学生的教学方法和教学材料。例如，在<<分子和原子>>一节的备课过程中，教材提供了分子结构模式图及化学反应示意图，但我们在网络中搜索到比平面图示更形象直观的动画演示过程，较好地破解了微观世界只能靠推理想象的难题。

二、用信息技术和多媒体创设教学情境

我们上课时都有一个“导入新课”的过程，或复习旧知以推出新内容，或引入一个生活中的现象激起学生的联想，或演示一个与新课有关的实验吊起学生胃口，甚至讲个故事做个游戏提起学生的兴趣。借助多媒体可以综合以上多个措施的优点于一身，综合利用声、光、图、画、字等多种信息，调动学生多感官参与学习过程，渲染气氛热烈，创设情境逼真。如，在学习CO的性质和用途时，上课开始时教师先播放一段煤炉燃烧及封炉过程的录像，又播放一段煤炉中蓝色火焰及封炉后煤缓慢燃烧的动画模拟录像，使学生清楚地看到CO的产生及燃烧的事实，为本节学习和理解CO的毒性及可燃性、还原性作了良好的铺垫。同时，也让学生知道了煤炉取暖过程中必然产生CO，预防煤气中毒的首要措施是保持烟囱通气畅通的道理。

三、用信息技术和多媒体演示微观结构和原理

九年级学生刚开始接触化学知识，在<<人教课标版 化学>>的第三单元即接触<<分子和原子>>，随即在第四单元即学习<<物质构成的奥秘>>，系统学习原

子的构成、元素、离子以及化合价等抽象概念，及至第五单元又是“理科中的英语”----化学方程式。这些微观理论只能靠推理和想象来认识，看不见摸不着的抽象概念也让很多学生泯灭了刚刚靠实验点燃的学习热情。我曾经用不同颜色的磁性小球来演示分子及原子，也曾用小麦粒和谷子粒混合来演示分子间隔，还曾用男女同学拉手、分手、再重新组合拉手的方式表示化学变化的过程，希望用这些宏观的现象来类比微观世界，却始终对效果不太满意。后来，用多媒体制作了模拟动画，效果比较好。如，动画模拟人教课标版化学教材上册51页的“不同温度下水分子运动速率不同”、“几种分子的模型”、“氢气与氯气反应的示意图”，52页的“水分子分解示意图”及“氧化汞分子分解示意图”，动画演示的效果比观察讲解示意图更直观更形象，学生能轻易地分辨出在化学变化中分子与原子的不同，从而形成清晰的概念。后面的质量守恒定律的微观解释，中和反应的本质等，应用多媒体技术处理都能收到良好的效果。

四、用信息技术和多媒体演示实验室中难以再现的反应装置

加强过程体验是素质教育对教育者的要求。但是，有些装置或工厂的生产流程是不可能带领学生亲眼目睹的。如，“自来水厂净水过程”，“工业上如何大量制取氧气”，“生产、运输、使用和贮存易燃物和易爆物的注意事项”，“炼铁高炉的原理”等等，带领学生一一实地参观是不现实的。这时，我们用多媒体技术可以生动地再现这些工厂的实景及生产过程，完全可以达到身临其境的效果。

五、模拟难以操作的实验

化学是一门以实验为基础的科学。实验在帮助学生理解化学本质、体验反应过程、记忆化学知识、加强学生过程体验等方面有着不可替代的作用。但九年级化学有一些实验操作难度较大，有的实验危险性较大，有的甚至无法操作。如，稀释浓硫酸时把水倒入浓硫酸会出现什么后果；加热氯酸钾和二氧化锰的混合物制氧气后，先熄灭酒精灯再移出导管，会使水倒流致使试管炸裂；初中化学实验室多数没有通风橱装置，所以CO还原CuO实验，CO还原Fe2O3的实验都无法完成。这时，教师往往照本宣科地按教材讲读实验过程和现象，如果利用多媒体技术模拟实验或播放相关的视频资料，效果会更生动形象。

六、使用信息技术和多媒体教学的几个误区。

1、用多媒体播放课件代替教师的讲解。素质教育提倡教师少说多做，少说学习内容和结果，多做学生学习的幕后指导工作，让学生参与学习过程，成为学习的主人。有的教师的做法走向极端，过分信赖多媒体的展示作用，讲解的语言很少，整节课都在播放做好的课件，屏幕取代了黑板，一成不变的课件取代了灵活讲解的教师，学生成了“看电影的”，教师成了“放电影的”。这样做，会使学生思考、交流、质疑的机会丧失殆尽，接受的感性认识很难升华为理性思维。

解决办法：教师必须清楚，多媒体的功能再强大，它也只是辅助我们教学的手段之一，不能成为课堂的主宰。教师传道、授业、解惑的作用和主导课堂的地位不能动摇。

2、用多媒体演示代替具体的实验操作。当前，学校安全工作提到了一个历史的最新高度，“不能出事”成为很多学校领导一再叮嘱的常用语。受到社会大环境的影响，很多化学教师不敢让学生接触酸碱溶液，不敢触碰使用玻璃仪器，甚至不敢让学生进入实验室，唯恐有“闪失”出现“事故”。在这样的背景下，有的教师用多媒体模拟实验，或播放相关视频资料，或使用现成的实验教学课件，用以代替实验操作。让学生看实验过程，而不是亲手操作实验，加强学生对学习过程的体验成为空谈。

解决办法：实验是化学学科学习和发展的基础。实验操作是中学生最基本的技能之一。教师不能因为害怕“出事”而降低教学要求，应该在防止“出事”上狠下功夫：让学生熟练使用实验室常用仪器，熟悉实验基本操作，做好防护、救护措施，定性实验中有意缩小酸碱溶液的浓度以降低其腐蚀性，等等。

3、使用多媒体过多过滥。现在，有的教师上课即多媒体，公开课、示范课中不用多媒体被视为落伍，甚至在评奖要求中注明“不会或不使用多媒体扣分”。我在参加一个说课比赛中看到一个教师的一节课，整节课都在播放标题和图片，精美的图片冲淡了教师的讲解，也冲淡了教学的主题。结果，整节课没有突出的重点，没有清晰的步骤，学生没有缜密的逻辑思维过程。

解决办法：把多媒体用在画龙点睛之处，勿做画蛇添足之笔。

时代要求今天的教师要由过去的“教书匠”转变为“专家型教师”。专家型教师要把教师的工作变为创造性劳动。新形势下的教师要努力提高以下教学能力：(1)科学地设计教学的能力。(2)操作运用教学媒体实施教学的能力。(3)运用教育技术进行教学研究的能力。多媒体教育技术为教育科学研究提供了新的方法和途径，也为我们一线教师提供了广阔的施展教育才能的舞台，愿我们在这个舞台中尽展风姿！

媒体融合在路上 篇3

随着全媒体时代的到来，融合已是必然，而且是全方位的。

所谓“全媒体”，中国人民大学新闻学院教授彭兰曾提出了一个概念：全媒体是指一种业务运作的整体模式与策略，即运用所有媒体手段和平台来构建大的报道体系。她强调，从总体上看，全媒体不再是单落点、单形态、单平台的，而是在多平台上进行多落点、多形态的传播。①而我们所称的“全媒体时代”，笔者认为，其最明显的特点就是信息的海量化、碎片化及传播的多渠道化、个性化。

在这种情形下，由于新媒体分散了主要依赖于传统传播手段的主流媒体的大量信息源和传播渠道，主流媒体在当今受众中的影响力、吸引力大大降低。举例来说，2011年“7·23”甬温线特别重大铁路交通事故发生后，以微博为代表的网络媒体上演了一场短时的信息自由传播的狂欢，主流媒体一时竟出现了“沉默的螺旋”现象②，不知如何表达自己的观点和立场，造成了短时的社会舆论混乱。并且，从新传播技术发展的角度看，新媒体是方向、是未来，拥有传统传播技术手段的主流媒体必须尽早确立“全媒体”的方向，尽早掌握新的传播手段，占领新的传播渠道，以传统的优势兼有新的特长，才能在全媒体时代引领舆论的方向。中央人民广播电台台长王求2011年9月在“2011全球华语广播网年会”上指出，以互联网和手机为代表的新媒体大行其道，日益成为人们传播和获取信息的重要渠道。这对走过百年历程的广播来说既是挑战更是机遇，如何抓住机遇、战胜挑战，是所有广播人一直思考并实践着的重要课题。

当前的媒介融合主要以三种方式：第一种叫同业融合，同业融合更多的是指广播和广播、电视跟电视的联合，可以在区域来融合或者以专业来融合。第二种叫跨媒体融合，是广播和电视的融合，或者是广播、电视、报纸、杂志、互联网、手机等多媒体网的形成，或者叫全媒体网的形成。第三种是信息传播终端的融合，就是可以把所有的信息资源集纳到一个内容管理平台和内容发布平台上去，即我们所说的在多媒体时代的信息集成。③这三种融合都在进行当中。目前，大家探讨最多的就是第二种，尤其是与新媒体的融合，也就是笔者所要阐述的内容。

我们看到，国外的强势媒体包括美国纽约时报、英国BBC已经彻底改变了传统的采、编、传播操作方式，国内的主流媒体人民日报、中央电视台、中央人民广播电台等也在非常大胆地涉足新媒体，著名的盛大网络与湖南广电进行合作还成立了有限公司。在市场需求和全球大潮流的驱动下，媒体间除了融合已别无选择。

一、传统主流媒体与新媒体融合的解析

我们所说的传统媒体一般包括：报纸、电台、电视台，而所称新媒体的就是第四媒体（网络）和第五媒体（手机等移动通讯）。

喻国明教授说：“新媒体对于人类社会发展最大的贡献就是解放了人的表达，解放了人的嘴巴，解放了人参与社会政治，参与社会生活的一种实际可操作的手段的问题。过去对一个真相的揭示，就一般的专业逻辑就是要通过一个有权威部门的一个媒体派出它自己有着专业技能，很好的专业媒体工作者去进行挖掘，发现，资料的采集，然后制作成相应的报道内容，满足社会的知情权，但是这样的逻辑在2.0时代是不适合的，它完全是新的东西，完全是对真相的一种再现，它依赖于网民自身的提供内容。当100万人对一个新闻事件进行再现的时候，它形成了比任何专业媒体，专业新闻工作者更加完整，更加全面，更加客观的真相，这是过去传统所没有的。”④

因此，传统主流媒体与新媒体的融合首先要考虑的就是适应已经改变了的传播语境，发挥新媒体的传播作用。遗憾的是，国内传统的主流媒体在开始向新媒体进军的初期，并没有真正理解这层涵义，只是简简单单地把新媒体的技术手段拿来，作派依旧，照搬传统“官媒”的内容，根本没有去努力适应已经改变了的传播语境，相较于直接诞生于新媒体环境中的新浪、搜狐等网络媒体，版式僵硬，语气拿腔，做作不招受众特别是青少年人群的待见。好在近几年这种情况正在发生着改变。

那么，传统主流媒体到底应该怎样与新媒体进行融合呢？

首先，是平等传播理念的融合。就像喻国明教授指出的那样，新媒体已经改变了信息的传播语境，造就了信息开放的新局面，造就了全时空传播的新局面，一人一媒体、所有人向所有人传播成为可能。信息传播不再是传统主流媒体的特权，它已经是“100万人对一个新闻事件进行再现”。信息传播垄断的地位没有了，作为信息传播的一个参与者，传统主流媒体已不能独享发布者特权。全媒体时代传播的渠道是多元化的，相应带来的是受众的分众化、碎片化，形成了一个存在竞争的受众市场。要想争取受众，最重要的一点就是要向受众靠近，你所传播的信息内容必须贴近受众的需求。受众有了选择的主导权，过去那种“官媒”居高临下俯视受众的局面已经让这个转变给淘汰，现代传播必须从平民化的立场出发，语气亲民，寻求易为受众接受的角度。因此，没有平等交流的理念是做不好现代媒体传播的。

第二，全媒体运作平台的大融合。我们来看看英国BBC的传播运作模式。BBC新近成立了一个新闻产品集中生产的部门，采取的是一种新型的新闻产品的生产模式。这个名为“News Room”（新闻中心）的机构，把广播、电视、网络媒体中的新闻部分进行物理合并，合署办公，所有采编人员聚合在一起。“News Room”实行记者统一管理，全媒体运作，统一称作“BBC记者”，接到采访任务之后，就是为BBC所有媒体供稿，而不再只拘泥于一种媒体。⑤实际上，BBC就是把以前独立的电视、广播和网络新闻运营平台整合成一个世界最先进的跨平台多媒体新闻中心，打造了一种超越传统广播的模式，转变成根据用户需求提供视听节目和视听信息服务为主的新型传播媒体。

国内传统主流媒体与新媒体的融合还处在初级阶段，目前，我们听到的、看到的还都是些只是涉足新媒体的消息。中央人民广播电台、中央电视台、人民日报等不必多说，就是国内比较前卫的凤凰卫视也没有做到像英国BBC那样真正进行全媒体操作。凤凰网CEO刘爽2010年在一个论坛上演讲时表示：“凤凰卫视进行全媒体的布局，有户外大屏幕，平面媒体、电视、广播，还涉足出版行业，包括凤凰新媒体，包括凤凰网、凤凰无线等。”⑥这一“涉足”的理念无疑还是跑马占地的性质，并没有把传播操作全媒体化。

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全媒体传播运作并不是媒体多占据几种媒介、多几个传播方法，简单的多元传播只是延伸了我们的传播手段。真正意义上的全媒体传播是在多元化的基础上的复合化，如英国BBC一样“把广播、电视、网络媒体中的新闻部分进行物理合并”，一套人马、一个平台生产出多样态的传播产品，这套人马是全媒体编辑、记者，这个平台是全媒体发播，而不是目前国内传统主流媒体现行的多套人马兵分多路抢占“地盘”。

第三，信息采集、传播的全天候化、社会化、平民化。全媒体之全，不仅仅在于众多媒介融合共生，还在于信息采集、传播的社会化和平民化。美国《华盛顿邮报》CEO凯瑟琳·韦莫斯(Katharine Weymouth)提出，其实“媒体行业并没有经历着大爆炸式的变革，而是把原来早报上的内容拿来并生动化了。如果你已习惯每天出版一期报纸的模式，那么，现在就要投入全天候的新闻运作。实质上，现在记者确实要全天候工作。”⑦现在已经进入到信息爆炸的时代，海量的信息无时无刻不在传播。媒体更多的工作是筛选有传播价值、为受众所关心的内容进行有效送达，让受众分享。专业的媒体报道队伍已经不足以应对无时无处不在的信息流。那么，怎么才能做到不疏漏有传播价值的内容呢？全媒体时代的另一特征就是受众角色的改变，新媒体技术已经让受众从纯粹被动接受转变为“接受”与“发布”双重角色。韦莫斯说，配有手机和推特（Twitter）账户的“平民记者”们并不是传统媒体的敌人，反之，他们是现场的信息来源，因为他们更早地出现在现场。只要运用得当，他们的照片和言语会丰富新闻，也会加深读者对正在展开的故事的理解。

在《华盛顿邮报》公司里，无论是印刷版还是在线版，要靠每一位员工通过使用包括推特和脸谱（Facebook）等在内的新闻工作工具，来快速地连接各地的受众，并把内容推向更高级别。利用现有市场获取事实和准确的新闻及分析，然后将产品做得更好，从而创造一个更广阔的跨平台的社交网络，并与各地的读者建立起联系。韦莫斯认为，新闻工作应该做的是让大众获得足够的信息并参与其中。

二、传统媒体在融合中的品牌意识

我们已经进入了全媒体时代，这个时代彻底颠覆了我们原有的传播理念和行为方式，但是笔者特别想强调一点：媒体融合中，品牌的意识不能丢。前文已经说过，国内传统主流媒体融合新媒体的进程中，往往考虑“涉足”的多，这只属于抢阵地范畴，是全媒体的初步形态。这其中有一个很大的疏漏，就是品牌的缺失。全媒体时代，海量信息的供应必然导致媒体精准选择用户，用户精准选择信息，而有品牌的独特性、差异化、稀缺性的信息将会成为进入全媒体时代的通行证，全媒体时代我们在介入更多的媒介的同时，更应该强调植入品牌的重要。加拿大著名的传播学者麦克卢汉在二十世纪60年代就敏锐地指出：传媒所获得的最大经济回报来自于“第二次售卖”——将凝聚在自己的版面或时段上的受众“出售”给广告商或一切对于这些受众的媒介关注感兴趣的宣传者。这种所谓“出售”受众的行为出售的是受众的注意力资源，而受众的注意力来自内容的吸引力和渠道、服务的综合考量。内容的吸引力和渠道、服务的综合考量就是品牌的选择！再多的传播阵地，没有受众的注意力资源，信息就没有有效到达，一样是毫无价值。

品牌的建设必须与融合同步！

内容方面。无论怎样的传播，最后落实的是内容。面对新媒体的冲击，传统媒体切不可妄自菲薄。一定要搞清楚到底发生了什么让整个世界的传媒业有了这样的巨变。不是我们要传播的新闻改变了，我们的“新闻”永远是“新近发生事实的报道”（注：陆定一语），尽管可能新到几分、几秒，甚至同步。改变的只是新闻的传播工具，传者与受众可以有更多传播、“对话”、交流的渠道了。用韦莫斯祖父菲利普·格雷厄姆的话说，只是运用了新技术。电脑、手机、iPad等新技术让传播更便捷、更亲切。既然传播内容不变，在“内容为王”、“内容制胜”的传播领域，拥有内容优势的传统主流媒体完全可以继续保持强势。韦莫斯就曾说，传统媒体其实是新媒体的基础。一项近期调查发现，事实上80%新媒体链接的终端都是传统媒体。⑧

内容的品牌是传统主流媒体最大的优势。我们要做的只是怎么把内容的优势发挥到我们的新媒体当中去。凤凰网CEO刘爽说，现在“信息更新的很快，信息量很大，基本上内容呈现的方式是以信息堆积的方式出现的，网民不满足，他们需要对事件的背景、逻辑的了解，需要看到观点。”传统主流媒体有着强大的新闻记者队伍和雄厚的专家库，对新闻的深度报道和高水平的评论是目前国内那些直接诞生于网络的媒体所不可比的。还以2011年“7·23”甬温线特别重大铁路交通事故报道为例，虽然在事件发生后，以微博为代表的网络媒体大行其道，但是三四天以后，传统主流媒体后来居上，主导了舆论方向。究其原因，还是传统主流媒体报道的内容更充实、更有深度、更值得受众信服。

独家的、有深度、有观点的内容是传播从海量的有用无用的、有聊无聊的、有真有假的信息潮中突围而出的法宝，在媒介融合中必须保住内容的品牌。传统主流媒体人员队伍的高素质、传播流程的严谨性，使得对信息的再筛选、对事实的再梳理、对观点的再组织难能珍贵，他可以给受众以正确的信息传递。2011 年5 月4日发布的《社会心态蓝皮书》中指出，传统媒体的被信任程度较高，而网站较低，均属“低度信任”或“基本不信任”级别。

渠道方面。关于传播渠道，传统主流媒体有优有劣。优的是传播的上端渠道——信息的采集和编辑；劣的是传播的下端渠道，报纸、广播、电视毕竟不如手机、iPad等新媒体方便。

传播上端渠道的优势保证了传统主流媒体不会像时下网络媒体出现的“巧妇难为无米之炊”的尴尬。但是，传播下端渠道的劣势却给传统媒体带来了不小的阻力和困难。分别由浙江、杭州主流媒体管理的浙江在线和杭州网从2005年开始推出手机报业务。《浙江手机报》目前有70万用户，《杭州手机报》发行量最高时有50万用户，而中国移动公司自有的《新闻早晚报》在浙江省约有300万用户。在用户推广方面，运营商掌握着主导权。杭州网总经理沈杰说，杭州有450万手机用户，可拓展的空间很大，他们希望搞活动推广，扩大手机报用户数量，但是移动公司内部有考评体系，要首先保证自有的手机报达到50%的市场份额，并不配合媒体的推广。⑨

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怎样疏通、拓展传播的下端渠道是传统主流媒体时下要大力解决的问题。这也是笔者下面要讲的，就是用服务的品牌打通传播的渠道。

服务方面。就目前的认识，我认为全媒体形态就是针对受众的个性化信息需求，综合运用多种媒介和终端，选择合适的媒体形式和渠道，以文字、图片、声音、影像等元素全天候、全方位、立体化地互动展示传播内容，实现媒体对受众的全面覆盖和细分，以达到最佳的传播效果。

由于受众从被动跃为主动地位，今天有一个理念需要更新：受众→用户。全媒体时代，受众转为用户，一切的传播活动应该紧紧围绕用户的需求而运转，用户的选择决定着媒体的命运。只有最佳的服务才能最终赢得用户的青睐，特别是上佳的个性化服务。

全媒体时代，传播的上端生产链条融合，下端传播链条分化，海量媒体产品汇流成一个大市场，再分流给多种终端，由用户自己进行个性化配置，形成“沙漏状”的传播模式。

新媒体技术为更佳的服务提供了一个新的先进的平台，把什么样的服务端到这个平台上对所有的媒体都是新的考验。2011 年 2 月 2 日，随着苹果 iPad的推出，世界最大的跨国媒体集团——新闻集团推出了《THE DAILY》，一款专为平面电脑设计的报纸。刚刚辞去新闻集团董事长兼行政总裁的鲁伯特·默多克认为，iPad的出现，不仅没有破坏传统媒体的生存方式，而且让它拥有了新的舞台，甚至能够帮助默多克实现新闻理想，将报纸、iPad和付费阅读汇合在一起，完成这个媒体帝国一直梦寐以求的数字化转型。国际传媒业也正在密切关注这一行动。在全媒体时代，传统媒体完全可以依靠内容，通过新旧媒体在产业链上的融合，找到一条新的重生路径。

iPad是对“融合媒介”概念最鲜活的诠释。iPad一方面可以完美复制印刷品并以更精美的质量与更丰富的方式，将文字、图片、音响、影像和动漫等形式融为一体，给用户带来全新的阅读体验；同时还可以用来上网，听音乐，看电影，发邮件，写文章，玩游戏。2010年 8月，《时代》、《体育画报》、《财富》及时代旗下的《人物》杂志宣布，iPad数字版向印刷版用户免费开放，只要用户订阅了纸质版杂志，通过身份认证便可以在iPad上免费下载阅读数字版而无需再次付费。

英国BBC也研发了互动型播放器BBC iPlayer，并使其具备了WEB 2.0功能。

国内媒体现在掀起了微博、微电台、微电影热，但目前笔者还不知道有哪家媒体的“微产品”成为了一个响当当的品牌。所以，国内传统媒体不仅仅应该进军新媒体，更应该开发出有特色的品牌产品服务，这已成为当务之急。令人欣喜的是，目前，人民日报、中国日报（China Daily）、南方周末等知名报纸都在iPhone、iPad 这类移动终端上开发推出了客户端，借助移动终端来扩大报纸信息的传播渠道，中央人民广播电台《中广手机报》也已登陆手机。

美国MIT媒体实验室主席尼葛洛庞帝（Nicholas Negroponte）在他的《数字化生存》一书中提出，在后信息时代中，大众传播的受众往往只是单独一人。所有商品都可以订购，信息变得极端个人化。⑩有品牌的独特、差异化、稀缺性的信息才是全媒体时代用户所需要的。

三、媒体产业集团化转型是大趋势

关于传统主流媒体的发展方向，中国传媒大学胡正荣教授断言：“对于传统媒体而言，内生增长趋缓，对外整合是发展的必然方向！”整个传播将越来越集中融合在以互联网为基本传播形态的媒介格局下，形成以网络为形态、为核心的传播模式；而社交网络的发展更是推动了互联网与现实社会的深度融合。

随着新媒体的壮大和传统媒体向新媒体的靠拢，以网络为标志的新媒体或许将走向主流媒体，但这并不代表传统媒体被取代。中共十七届六中全会提出要把文化产业发展成为支柱产业，给国内传媒业带来了大的发展机遇，媒体产业集团化将进一步加快；从国际上来看，媒体产业集团化成为大的发展趋势，这有两大标志性的事件：一个是新闻集团收购道·琼斯，另一个是加拿大汤姆森公司收购英国路透社。现在媒体越来越多地向巨型媒体集团集中，国内媒体集团化的趋势也已经展开，各地电台、电视台纷纷合并成立广电集团。例如，上海文广和南广传媒的成立都对上海和广东的广电事业发展产生了巨大的推动作用。依现有国内各广电集团的实力应大大强于各路新媒体公司，在包容了新媒体技术后，依靠内容优势，打出品牌服务，他们完全有能力率先向大型媒体集团转型，进而湮没那些新媒体公司，依旧保持把控信息传播的主流媒体地位。当然，这也不是绝对的。也会有少数新媒体公司以先进理念、超强产品迅速发展壮大，上演蚂蚁吞大象的精彩好戏。

要想保持住传统主流媒体的地位，笔者以为有三个重要前提：

首先，继续社会担当。在信息海量聚集甚至爆炸的今天，各种传播不可避免地充斥着虚假和许多重复的内容，受众迫切需要一种信息的确认感。不仅需要有信得过的传播者传播事实真相，而且需要信得过的传播者为他们释疑和确认。对受众来说更具可信度的主流媒体可以成为全媒体时代引领社会舆论的强劲引擎。真实准确的信息、鲜明独到的见解，是传统媒体应对全媒体语境的必然选择。笔者认为，传统媒体最应该传承的就是有着光荣传统的媒体的责任意识，或者说是社会担当。中央人民广播电台副台长王晓晖2010年11月在全国(武汉)广播思想媒体建设研讨会上指出：“用思想办广播，办有思想的广播。”广播一定要发出力量的声音。2011年10月8日，中央人民广播电台中国之声再度改版，强调“以责任，赢信任。中国之声，责任之上”。

第二，要勇于创新，以积极的态度在新的传播技术上开拓新产品。现在有人在“内容为王”的基础上又提出了“产品为王”，意思就是用精准的传播工具抢占受众市场、广告市场。要迅速跟进媒体领域最新的技术,通过吸收转化,实现产业升级。网络等新媒体的发展在前十年最重要的力量是技术驱动,无论是以百度、Google 为代表的搜索引擎，还是以腾讯、MSN为代表的即时通讯都是如此。但是如今，运营模式创新才是媒体产业发展最根本的动力。传统媒体与新媒体都面临着在这一环节再创新的问题，传统主流媒体应该依靠自己的实力优势、政策优势、人才优势把握时机，打赢这一仗。

第三，做好衍生产品开发。胡正荣教授在谈到这一点时，特别列举了哈利·波特从图书到电影到动漫再到主题公园的例子，强调媒体做强做大，产品再利用是必不可少的重要一环。做好衍生产品开发不仅使产品价值实现最大化，而且进一步延伸拓展了产品领域和市场范围，是媒体集团化转型很好的助推器。

（作者单位：中央人民广播电台平面媒体中心）

（本文编辑：刘逸帆）

融合媒体在路上 篇4

看世界:传媒的格局、规律与路径正在改变。互联网、移动互联网与智能终端的发展与普及,从根本上改变了传媒的格局、规律与路径,传媒理论也将得到进一步的发展,工业化时代诞生的广播电视也将全面进入移动互联网时代。新理念、新技术改变了媒体的业态,BBC、CNN、Netflix等国外的媒体与视频运营商基于新理念、新模式与新技术、开展了大量创新实践,值得我们跟踪研究与分析参考。移动互联时代媒体需要有产品意识、用户意识、数据意识、运营意识、服务意识,并真正将这些意识融入到日常的节目策划、采编、制作、播出、发布、互动、运营的全过程中。

看中国:媒体融合发展在路上、任重而道远。中国的媒体融合发展已经上升到国家战略,推进媒体融合已经成为各级各类媒体机构的首要任务。媒体融合首先需要具有系统化的融合的理念、需要有支撑媒体融合的体制机制保障、需要按照融合媒体理念和规律进行节目创新、需要真正建立起媒体产品与媒体用户的理念,也需要有先进的技术平台与技术架构提供必要的支撑。当前,各级广播电视台在积极推进融合媒体的总体发展规划,在探索中前行,媒体融合和源动力是业务的创新与融合,真正按照移动互联网时代传媒的规律进行节目创新、产品创新、运营创新与服务创新。需要全台业务体系、技术体系、管理体系联动,既要有总体发展规划,更要有可操作的具体的实施办法。全国广电技术系统正在加快构建适应媒体融合的新的技术体系与技术平台,以云计算、大数据、移动互联网等全新理念与技术构建的技术平台,将成为融合媒体技术支撑平台的核心元素与重要特征,需要积极实践,加快部署,更有效地支撑与承载融合媒体的创新发展。随着媒体融合的推进,融合将成为新常态,不同媒体将在这一轮升级过程中,打造不同的品牌力、传播力与影响力。

看未来:万物互联时代的智慧媒体呼之欲出。未来万物将互联、万物皆媒体,未来媒体将通过媒体的信息流带动人流、资源流、资金流、物流。电视播出、线上互动、线下消费、促进生产将成为媒体影响与改变各个行业的全新模式。随着互联网、移动互联网、云计算、大数据、人工智能、物联网、智慧家庭、智能硬件、可穿戴设备等先进理念与技术的进一步普及与应用,随着媒体产品的不断丰富、用户数据的不断累积,内容、平台、渠道、终端、人可以智能地、全时空地实现多维度关系匹配,媒体也将逐步进入到智慧媒体时代。强大的技术定将成就自由与智慧的未来媒体。

媒体融合在路上 篇5

[关键词] 媒介融合 新媒体 传统媒体 竞合战略

一、革命与变革：公共领域下的新旧媒体的博弈与对抗

在哈贝马斯的经典著述《公共领域的结构转型》中对公共领域进行了如下定义：“所谓‘公共领域’，首先指我们的社会生活的一个领域，在这个领域中，像公共意见这样的事物能够形成。公共领域原则上向所有公民开放。公共领域的一部分由各种对话构成，在这些对话中，作为私人的人们来到一起，形成了公众，那时，他们既不是为着商业或专业人士来处理私人行为，也不是作为合法接受国家官僚机构的法律规章的规约。当他们在非强制的情况下处理普遍利益问题时，公民作为一个群体来行动。今天，报纸和报刊、广播和电视就是这样的媒介”。[1]按照哈贝马斯对“公共领域”的解释，公共领域主要由三个主要元素构成：首先具有独立人格的公众，这是形成批判理性的基础和根基；其次具有可以自由交流、充分沟通的媒体，媒体是信息的载体，缺乏反馈的媒体使得信息匮乏和意义缺失；最后是理性批判的精神。传统媒体既是公共领域重建的勃发力量，又是摧毁力量，传统媒体对公共领域的侵蚀主要显现为三方面。其一，点对面的传播，使得“公众”畸变为“大众”。缺少表达，就意味着被禁锢思考；压抑了反驳，就昭示着被束缚的成长。单一化的传播渠道使得传统媒体对公众的独立人格的塑造趋近于无效，传统资源的垄断在形成“精英文化”的同时，让公众变得“只听不说”，媒介角色泾渭分明。消费狂潮的呼啸而至，冲毁独立人格理性堤坝的同时，也将公众吞噬。其二，媒介“守门人”的规则阻碍公共领域的“自由理性批评”。媒介依据所从属的组织性质，通过严格层层的筛选，将信息进行有意识、有目的的采集、编辑、发行，控制舆论的走向和发展的基本脉络。其三，媒介平台的选择性失语和商业化，吞噬“理性批判”的原则。过滤的信息、净化的批判，正在蚕食支撑的理性的支柱。商业化的变革，也让理性消散在消费的泡沫之中。传统媒体的侵蚀让公共领域“得而复失”。

新媒体建造了信息传播平台，形成了一个功能丰富、结构多元、规模庞大的传播集群，公民的的信息权利得到极大的实现，新媒体的身份虚拟化更是公众敢于质疑权威、论证权威，理性的批判突破传统媒体陈旧的枷锁，重新进入公共领域，在新媒体的对公共领域进行重构的同时，对传统媒体身份的重构日益凸显。

二、沉默的螺旋：沉默中妥协，失语下消亡

按照诺利—纽曼的理论，公共领域的舆论是通过一个叫做沉默的螺旋的过程形成的。[2]在具争议性的议题上，人们对公共舆论的散布形成印象。他们试图判断，自己的意见是否属于大多数，然后推断公共舆论是否会趋向自己意见的方向改变。如果自己的意思偏向少数，他们就会倾向于对该议题的沉默。诺利—纽曼认为，大众传播的三个特质是它的累积性、普遍性及协调性，三者综合在一起，便产生了对公共舆论的巨大效果。[３]沉默的螺旋对公共领域的舆论影响是建立在传统媒介特有的累积性、普遍性、协调性以及传统媒体本身的功能属性。传统媒体传播的信息或者特定主题会随着时间的延续的累积，又因其广泛存在，再加之针对某一事件和议题传统媒体的不同形态的同样表达。正是介于传统媒体上述特性而成为人们发现公共舆论分布的主要途径，为传统媒体操控公共领域的舆论走向提供可能和便利，或许这就可以揭示为何传统媒体可以控制“对何者是主导意见形成印象”，又怎样掌控“对何种意见正在增强形成印象”以及“对何种意见可以公开发表而不会遭受鼓励形成印象”。诺利—纽曼的“沉默的螺旋”理论是基于在传统媒体垄断信息渠道的条件下提供，在新媒体之前，信息渠道的相对闭塞和传统媒体阅读习惯的束缚都为传统媒体利用“沉默的螺旋”理论操控舆论走向孕育生存的土壤和媒介生态环境。

社会的发展，为一切变革提供了丰富的驱动力和强劲的助推力，新媒体对传统媒体控制领地的僭越不是偶发性的，背后隐藏着的是不合时宜的延续传统和自以为是的套用模式。公众文化水平的提升引发对思考模式的解构与重组，麦克卢汉的“地球村”已经不再是科幻大片的视觉魅影，公众个性化、多样化的信息需求早已不再是妄自菲薄的奢求。传统媒体对公共领域舆论绝对导向的垄断终究会被打破，技术迅速创新带来媒介新形态的繁荣。传统媒体在公共领域一家独大的时代已经成为过去，多样化的新媒体的传播手段稀释了传统媒体在整个媒体环境下的占有比例，传统媒体的累积也日益模糊淡化。规整划一的媒介言论也只是人们回顾过去时的感慨之谈。基石被瓦解，传统媒体控制公共领域舆论的“沉默的螺旋”已经不是不二法门。

三、阶段与融合：媒介变形的生存与适应

新媒体的迅猛发展，带来行业的全新景象的同时，引发了巨大的质疑和猜测。新媒体从哪里来？传统媒体会消亡吗？新旧媒体是完全独立的非此即彼吗？新旧媒体的融合过程究竟是一个怎样的过程？这些疑问一直困扰着业界和学界。费德勒提出“媒介变形”的概念，利用生物的进化论原理，对新旧媒体融合的过程进行全新的定义和解读。他将媒介变形定义为“传播媒介的变形”常常是由感知需求、竞争、政治压力、社会与技术革新等因素之间复杂的相互作用、相互影响引发的。[４]“媒介变形”的重要性在于提出媒介是“复杂的、具有适应性的系统”，传统媒体在公共领域的身份重构也就是媒介变形中所表现出阶段特点，它是动态的、非稳态化的，会伴随着媒介环境的变化进行进一步的变革与发展。在新媒体公共领域中的角色与对传统媒体中的角色是同构异质的。在经济的全球化，技术极大的发展，社会政治全新发展的大环境下，传播媒介适应生存需求向新媒体进行脱变，以寻到新的生存支点。

费德勒的“媒介变形”很好地阐释了当下传统媒体在公共领域角色重构的原始动力、发展阶段、未来前景，并理清了新媒体的发展脉络，明确了新媒体与传统媒体融合交合的阶段的存在必要。

结语

通过从社会学、传播学、心理学角度对新媒体对传统媒体在公共领域的身份重构和竞合进行关照。借助对以上三门理论的研究，获得了对传统媒体在公共领域对媒介四项基本功能掌控的原理和方法，并通过在新的媒介融合视阈下新媒体对传统媒体驾驭公共领域的基础变革脉络的梳理，找到其身份重构的历史必然和现实依据。基于上述研究，将传统媒体的身份重构看做媒介变形的一个初始阶段，新媒体与传统媒体的融合也并非此即彼。

注释

[ ] 李惠芬.《哈贝马斯及其<公共领域的结构转型>研究》

[2]《传播理论—起源、方法与应用》（第五版）/（美）赛弗林，（美）坦卡德著；郭镇之，徐培喜等译.—北京：中国传媒大学出版社，2006.1

[3][4]《传播理论—起源、方法与应用》（第五版）/（美）赛弗林，（美）坦卡德著；郭镇之，徐培喜等译.—北京：中国传媒大学出版社，2006.1

参考文献

1.熊澄宇：新媒介与创新思维，北京，清华大学出版社，2001年11月

2.喻国明 张小争：传媒竞争力，北京，华夏出版社，2005年1月

3.陈晓宁：论新媒体，北京，中国广播电视出版社，2001年1月

4.彭吉象：机遇与挑战—电视专业化频道的营销策略，北京，中国广播电视出

版社，2006年l月

5.崔保国：2009年：中国传媒产业发展报告北京，社会科学文献出版社。2009

年5月

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