市场营销中观念博弈论文

摘要：作为市场营销专业的核心课程，《市场营销》突出的应用性和实践性，对传统的教师讲授结合案例分析的教学模式提出了新的挑战。实验教学的引入和有效开展，能培养学生的学习兴趣，提高提高学生营销实践能力。引入实验教学，并通过课内外实验的探索经验，提出平台的扩展建议：一是基于实验教学平台的课外竞赛；二是与后续专业课程的融合；三是与实践教学相结合。下面是小编整理的《市场营销中观念博弈论文(精选3篇)》，仅供参考，希望能够帮助到大家。

市场营销中观念博弈论文 篇1：

浅析产品生命周期视角下的汉语国际推广策略

摘 要：汉语国际推广是一个相对新兴的学科和事业，围绕其展开的研究在很长一段时间内是根据汉语国际教育的经验进行的。“三教”不仅仅是学者们的研究重点，也是汉语国际推广前期国家汉语国际推广小组的重点。这在很大程度上让人误以为汉语国际推广只是吸引外国人学习汉语。随着汉语国际推广研究的深入，学者们意识到汉语国际推广涉及到外交、经济、传播等多项学科，它的宗旨是“以汉语为载体传播中华文化、增强国家软实力。”[1]。我们只有在明确了这点之后才能更好地实施有效策略服务于这个目标。

关键词：汉语国际推广 产品生命周期 传播策略

1 研究背景

就目前关于汉语国际推广策略的文献而言，大部分研究围绕某个特定方面进行，比如：针对汉语国际传播过程中存在的观念、任务、文化教学地位等问题进行分析得出自己的结论（陆俭明《汉语国际传播中的几个问题》）;根据分析汉语国际传播出现的新常态特征，提出在新常态下汉语国际传播该如何部署战略（吴应辉《汉语国际传播事业新常态特征及发展思考》）;认为汉语国际推广的重心仍然是汉语教学，在对比别国语言发展的情况下分析得出汉语国际推广面临的教材、师资缺少的原因并提出自己的建議（王建勤《汉语国际推广的语言标准建设与竞争策略》）;亦或者是从汉语国际推广的大背景下去思考中华文化的传播策略（张幼冬《汉语国际推广背景下的文化传播》、李晓臻《汉语国际推广背景下对中国文化海外传播的思考》）。这些研究或多或少都是从宏观环境入手分析之后，从微观环境得出结论。仅有小部分关于汉语国际推广的研究是从宏观层面分析得出推广战略。比如胡仁友的《汉语国际推广战略研究》，该研究针对现行汉语国际推广定位、布局及发展战略进行有效规划。在研究中利用SWOT针对不同国家（包含中国在内）的汉语国际教育战略、推广战略、各国不同的政策及相关外部环境因素进行了质性研究。在此基础上对各国汉语国际教育的需求做进一步的分析。该研究跳脱出了以往相关研究只给予建议性结论的圈子，依据大环境因素为汉语国际推广提出了不同方面的战略政策。

2 基于产品生命周期进行分析的原因

本篇文章基于产品生命周期视角对汉语国际推广的发展过程进行分析进而回答汉语国际推广在不同发展阶段可以采取哪些推广策略。产品生命周期一词来自市场营销中关于产品上市之后所面临的不同时期采取相对应的策略进行营销，使更多人青睐该产品。本篇文章借用语言经济学将语言看成是一种社会和经济现象的思路，将汉语国际推广看成是一种商品，其原因在于汉语国际推广实现的基础首先是中国国力的强大，让更多受众看到了与中国进行交流可以为其带来利益，促使他们想要了解更多关于中国的知识。同时，中国饮食、书籍、传统活动在不断走出国门吸引了越来越多的外国人。在这个期间，他们对于中文的需求不断增加，由此可以认为汉语国际推广是市场经济下的一种产物。从它产生的第一天起，就进入到了一个生命周期中。将汉语国际推广进行具体化有利于我们更好地把控其推广发展的进程。

3 汉语国际推广商品化层级分析

在研究生命周期前，需要将汉语国际推广进行层级分析由此分清推广的核心是什么，才能在之后的分析过程中有的放矢。如图，汉语国际推广可以分为四个层级。

第一层级：位于最内圈的是汉语国际推广的核心也是汉语国际推广最终想要达到的目标，就是中华文化具有较高的影响力且外国人对于中华文化产生认同，由此改变曾经对中国国家形象的偏见。

为了能够达到这个目标，我们需要找到一个彼此都认可的空间进行交流，也就来到了第二层级：共同价值。所谓共同价值，就是传播双方于传播前就某一方面的价值观形成的共识。这个共识可以是各民族在发展中逐渐形成的，也可以是新事物所带来的的思考。在传播学中，将其称之为“共通的意义空间”。在这个空间里，各类型的传播都可以存在，它只是作为一个平台，让传播双方在这个空间里彼此交换各自的认知，并随着双方交换认知赋予信息新的意义，这个空间则会逐渐扩大。空间越大，意味着彼此交换的信息就越多，相互的了解也就越深;同时空间越大意味着平台越大，越能吸引到不同的人，使得传播更加有效。本文所提到的的“共通的意义空间”指的是中华文化与他国文化相似的部分及共同的价值观念。随着研究的深入，大家注意到了求同的重要性，也就是更加关注与中华文化中的“普世价值（universal value）”和具有“普世价值”意义的因素。[2]从宏观层面说来，则是需要关注交流尊重的传播目的与“和而不同”的传播观念，更好地突出普世价值成分，让受众对中华文化产生认同。[3]

如何才能让别国人民对共同价值产生兴趣呢？除了前文提到的中国国力的强大使得外国人民在一些场合需要使用中文进行沟通合作会对中文产生需求，在学习中文期间或多或少地学习到了一些中华文化以外，中国自2004年起开始在海外建立孔子学院以此吸引外国人学习中文。孔子学院不仅仅教授中文，还承担着传播中华优秀文化的职责。这就是第三层级的汉语语言。或许一些学习汉语的人是基于实际需要不得已而为之，但还有一部分则可能是因为被第四层级的外在形式所吸引，想要探寻更多的中华神秘，汉语是探寻的秘钥。

对于相当一部分外国人第一次接触有关中国的事物并不是中文，更多的是中国饮食、熊猫、舞龙舞狮等不同形式的“关于中国”。这就是汉语国际推广的最外层也是第四层级：外在形式。在接触不同形式的中国事物中，有一部分人会对“中国”产生兴趣。

4 产品生命周期视角下的汉语国际推广策略

分析完汉语国际推广的最终目的、基础任务和载体后，需要对它们进行时间上的分配。在不同时间段，汉语国际推广的任务和目的是不同的。

4.1 产品生命周期简述

如图2所示，传统的产品生命周期将产品自上市之日起到退出市场时一共经历了四个阶段：（1）引入期;（2）成长期;（3）成熟期;（4）衰退期，并且每个阶段具有不同的特征。

从图2中可以看出，引入期由于大众对于产品缺乏了解，增速缓慢，市场开拓比较困难;进入成长期后，大众对其有了一定了解，商品具有一定的知名度，增速加快，市场占有率逐步提升;等到市场占有率达到相对饱和状态时，商品进入成熟期，有较高的知名度，为了维持品牌知名度需要相应增加营销方式;待市场彻底饱和之后，商品增速为负，进入衰退期。

4.2 汉语国际推广各时期策略

汉语国际推广从发展历程上看，已经完成了引入期向成长期过渡的过程，今后还将面临成熟期和衰退期的挑战。之所以说汉语国际推广处于成长期，原因在于：1.截至2017年，全球学习汉语的人数已突破1亿，从2011年的4000万到1亿，其增速飞快，拥有了一定的市场;2.随着中国发展步入新时代，中国在各大重要场合发出中国声音，提出中国方案，将一个负责任的大国形象传达给世界人民，受众心里的“刻板印象”正在一点一点的消逝。我们所需要做的就是让其维持在成熟期，避免步入衰退期，使其能成为扇贝型产品（生命周期不断延伸，不时创新），见图3。

1.汉语国际推广引入期补充策略

结合前文对汉语国际推广进行的层级分析，引入期对应的应是外在形式与汉语语言的接触。汉语国际推广在其引入期采取的是一种快速渗透的战略，其目的是为了让更多的人能够接触到不同形式的中国事物与汉语。第一所海外孔子学院成立至今只有16年，海外孔子学院数量截至2020年12月已有541所，孔子课堂多达1170个。[4]这样快速扩张达到推广的目的对于意识形态商品来说并不是一个最优选择，反倒会导致事倍功半。海外“汉语热”并不是如我们所预期般的持续受到欢迎，在最初的阶段，也就是2003年往后的两年间，其发展迅猛，但是在2007往后的5年里，“汉语热”逐渐“降温”，汉语国际推广工作遭遇发展瓶颈，停滞不前。[5]德国的《法兰克福汇报》曾就孔子学院并非是文化传播机构而是宣传机构发表了批评性文章。值得注意的是，宣传和传播虽只有一字之差，但其含义却大不相同。汉语的“宣传”，在英语中一般用propaganda或publicity来表示，前者的含意是指散布某种论点或见解，在大众传播学中它通常会作为一个贬义词来使用。后者则较为中性。但“传播”其英文为communication，有着包括共享、传授在内的多重意思，它的根本目的是在人与人之间、人与社会、机构与机构、国家与国家之间，通过有意义的符号系统进行的信息传递、接受或反馈活动。[6]

如今我们应该吸取前期经验，在将汉语国际推广引入其他地区的时候应该采取缓慢渗透的策略，原因在于推广的市场容量还很大，中国形象也朝着好的方向转变，润物细无声的方式是目前最好的补充策略。中国的“熊猫外交”、“乒乓外交”就是很好的例子。

2.汉语国际推广成长期策略

现在我国的汉语国际推广延续着引入期步骤，依旧注重“三教”问题。但此时汉语国际推广事业已经发生了六大转变。这六个转变一共涵盖了三个层面：（1）体制和机制，（2）对象和教学类型，（3）教材和教法。也就是说，汉语国际推广不再是单纯的汉语国际教育。过去我们遵循请进来的原则，现在我们正在往走出去发展，以多种方式适应不同人群的需求，完成全方位的改革。[7]

成长期的汉语国际推广最主要的任务是“美美與共”。这个时候，我们需要考虑如何找到第二层级的共同价值后进行传播。寻找共同价值是一件较为容易的事，以何种形式进行传播是值得思考的问题。

在很多场合下，汉语国际推广的策略依旧停留在文字时代。印发各式各样关于中国历史、文化的书籍画报，想以此来吸引大众来了解中国，消除偏见;通过各式各样的汉语比赛，想借节目刺激受众的学习需求来达到推广的目的。这些都是围绕语言学习而产生的策略，但是语言传播的动力源泉是受众对于学习语言的需求，[8]而不是通过被动式的传播来刺激。我们现在所处的互联网时代，为传播渠道提供了无限的可能。比如网络游戏也能成为文化载体。一款名为《全面战争：三国》的中国风游戏受到了外国人的追捧。游戏制作方聘请了很多的中国史学学者来协助游戏开发，无论是游戏中的人物设定、剧情台词、地理名称、势力等都非常的遵从历史。这款游戏风靡国外的一个重要原因是找到了中国文化与外国文化的共通点，即对于英雄的崇拜;另一个原因则是对轻松愉悦的传播方式的接纳。游戏者接触游戏前也许并不了解三国历史，接触游戏后因为沉浸式的处于历史环境而对这段历史产生兴趣，进而对中国其他英雄人物的历史有兴趣。在这个过程中，受众会自主寻找“共通的意义空间”，这里不仅包括了文化的共通，还有文字符号的共通。这就与汉语国际推广的第三层级（汉语语言）构成了联系。这才是成长期推广策略需要做的：找到共同价值，刺激受众的主动需求。

3.汉语国际推广成熟期策略

当汉语国际推广进入到了成熟期，也就来到了核心任务这一层级。要让受众对中华文化产生认同，从而加强巩固良好的大国形象。这一时期的策略重点在于如何打造品牌化文化产品与项目，所需要的是强劲的实力能够制作出与同质产品进行竞争与博弈的文化产品。[9]如果只是一味地采取第四层级的接触形式，推广将毫无进展，受众提及中国第一反应仍是长城、饺子、京剧、剪纸等表面现象。同时这也要求我们要改变厚古薄今的传播策略，应当将当代中国的文化与形象也向受众展示。

5 结语

将汉语国际推广看作是具体化的市场经济的产物，并对其进行了商品化的层级分析，是为了能够更好地把控其发展进程及推广策略。汉语国际推广已经进入了成长期，但是它的推广策略却没有跟上发展进程，停留在了引入期。本文针对此现象提出了引入期的补充策略：缓慢渗透。不急于一时，是因为思想的防线是最难攻破的，受众对于中国的刻板印象不是一时形成的，也就不能要求刻板印象一时消除。对于进入成长期的汉语国际推广，应该花费更大的气力去思考如何将共同价值融入中国文化与形象进行传播。而面对未来要步入的成熟期，在具有一定印象转变和市场占有率以后，重心应该转移到打造具有市场竞争力的品牌文化产品与项目上来。

参考文献：

[1][2][3] 宋海燕.汉语国际推广战略下的文化认同与中华文化传播[J].中州学刊.2015（11）：168-171.

[4] http：//www.hanban.org/confuciousinstitutes/node_10961.htm.

[5] 刁世兰.“汉语热”背后的冷思考[J].学术界.2012（5）：143-151+275-278.

[6][9] 贾磊磊.全球化时代中国文化传播策略的当代转型[J].东岳论丛.2013（9）：82-87.

[7] 许琳.汉语国际推广的形势和任务[J].世界汉语教学.2007（2）：106-110.

[8] 吴应辉.汉语国际传播研究理论与方法[M].北京：中央民族大学出版社，2013.

厦门大学海外教育学院 （福建省厦门市 361101）

作者：江悦

市场营销中观念博弈论文 篇2：

《市场营销》课程实验教学探索

摘 要：作为市场营销专业的核心课程，《市场营销》突出的应用性和实践性，对传统的教师讲授结合案例分析的教学模式提出了新的挑战。实验教学的引入和有效开展，能培养学生的学习兴趣，提高提高学生营销实践能力。引入实验教学，并通过课内外实验的探索经验，提出平台的扩展建议：一是基于实验教学平台的课外竞赛；二是与后续专业课程的融合；三是与实践教学相结合。

关键词：市场营销；实验教学；营销实践；平台

《市场营销》课程是市场营销专业的核心课，也是工商管理、经济类专业的专业基础课，课程应用性和实践性很强。但是长期以来，该课程教学还是以理论讲授与一定的案例教学相结合的方式来来开展，此种教学模式虽然强调学生参与，但仍还是以教师为主体，缺乏学生的充分参与和实践，学生难以直接观察、体会到相应的科学规律，更无法将所学的知识转化成实际能力，也难以体现课程特色。目前，笔者所在高校的市场营销专业在努力更新教育思想观念和改革人才培养模式，在传统教学的基础上，进行了实验教学课程的探索。

一、市场营销课程实验教学的目的

1.学科发展的需要

营销理论来源于营销实践，其由概念、原理、方法等构成的理论体系已经相对成熟，可是营销环境和营销实践却是纷繁复杂，不断演进的，这也要求学科不断探索发展，特别是教学方法的不断变革和提高。实验教学，作为传统教学方法的有力补充，通过丰富具体的案例，生动的市场博弈，在仿真模拟实验中使学生在理论学习的基础上熟悉和掌握市场营销分析和决策的方法。同时，因为实验教学模块的设置与丰富，也为后续课程，如：市场调研与预测、营销策划等的开展奠定了一定基础。

在西方，“企业经营模拟”实验室起源于20世纪70年代中期的欧洲，至今已被众多商学院作为重要的教学工具。这种以营销理论模型为基础，以情景模拟为手段的教学工具可以让营销专业的学生有机会在复杂的模拟现实环境中演练他们学到的各种理论知识，充分体验企业从市场调查、竞争企业分析、营销战略制订到具体的营销战术的决策组织的全部过程，熟悉和了解各种市场调研预测工具的应用。以软件模拟实际营销环境的教学方式已经被发展成为营销教学过程的一种必要手段，在市场营销的专业教学中被广泛应用。

2.培养应用型人才的需要

按照本校市场营销专业培养目标的要求，即掌握市场营销的理论与方法，具备从事市场营销策划、市场营销实务工作的基本技能，并且具有通信、电信类专业特色。市场营销作为本专业的核心基础课，其教学工作应在发挥教师主导作用的基础上，突出学生主体作用，强调学生的参与和实践。而实验教学能模拟出通信、电信市场，让学生在该模拟市场环境中演练市场分析、营销战略发展和营销决策制定的持续的营销管理过程，体验完整的营销方法体系，非常有利于提高学生的学习兴趣和解决实际问题的能力，并且适应用人单位，特别是通信类企业对该专业应用型人才的需求。

另外，当前各类、各层次市场营销专业竞赛的发展趋势，对学生营销实践能力的要求越来越高。2010年开始，由教育部考试中心主办的全国高校市场营销大赛，就要求学生以团队形式参加，通过模拟企业市场营销决策和经营，考核学生的营销实践能力。这也在一定程度上要求市场营销教学工作者重视实验教学，重视对学生实践能力的培养。

二、市场营销课程实验教学的开展

1.细化实验设计，丰富实验指导书

教学实验的设计是为教学目标服务的，实验大纲或实验指导书是对实验课程开展的详细指导，不仅有利于教师开展实验教学工作，也有利于学生对实验课程的熟悉和掌握。但是，不少高校直接采用软件企业提供的实验说明书作为实验指导书，这通常会导致《市场营销》的实验教学重操作轻理论，割裂实验课程与课程理论体系的联系，学生只知道怎么做，却无从了解为什么，也就使得学生难以有效利用实验平台。所以，从事市场营销教学的教师有必要在此基础上，结合课程内容对实验教学大纲进行修改和细化，主要帮助学生明确理论与实践的联系，达到让学生不仅明白“怎么做”，更要明白“为什么”。

以《市场营销》课程开展的实验模拟教学为例，我们就针对该模拟平台的各功能模块，如：市场调研的开展、新产品的研发、品牌定位、渠道建设、广告投放、营销预算等，设计更丰富翔实的实验指导书，引导学生进行拓展性学习和讨论。在这个阶段，学生们基本还没有学习过如：《市场调研》、《广告学》、《零售学》等课程，因此我们在实验指导书中增加了部分相关理论介绍，帮助学生在实验的过程中加强自学，当然，这也为学生开展后期专业课程学习明确了目的，奠定了一定基础。

2.加强教师培训，重视实验过程控制

因为教师是实验教学的引导者，也是与学生接触紧密，能及时获得实验教学效果反馈的群体，所以对教师的培训，特别是教学团队的培训，也不应仅仅停留在软件操作的层面上，更要让教师充分理解实验教学平台的规划思路。这样才能在充分利用实验教学平台的基础上，发现问题并深度挖掘需求，从而在一定程度上保证实验教学的效果和平台的发展提高。

通常，《市场营销》的实验教学环节会设置许多模拟情境，以分组游戏或竞赛的方式来调动学生的学习兴趣和积极性，这种寓教于乐的教学方式能有效地解决传统教学中枯燥的说教模式和空洞的讨论形式存在的问题。同时采取分组竞赛的方式开展教学又能充分激发学生的进取心，使其全身心投入其中。在游戏或竞赛中，取胜的强烈愿望会驱使学生主动自学，但也可能导致学生只关注结果而忽视过程。所以，教师需要在实验进行过程中，对学生的实验阶段性结果进行及时的点评，对学生学习的方向和内容进行有效的指引，以帮助学生从只注重实验竞赛结果转变到关注实验过程，以及寻找改进和提高实验表现的措施上去。

3.多种教学方法融合

随着当前教学方法改革的发展，传统的以教师为主体的教学方法逐渐被以学生为中心的体验式或亲验式教学方法所替代。后者包括案例教学、角色模拟、项目教学等多种方法，而实验教学作为体验式教学方法的一种，需要与其他教学方法，包括传统讲授方法融合，才能更充分地发挥作用。

多种教学方法的融合，要求实验教学的设计要充分考虑其他教学方法，比如与角色模拟和项目教学结合，将市场营销实验作为项目运作背景环境，学生分组后按照公司架构模拟相关职能岗位，先期自行拟订营销计划，然后在实验平台上运作，对比分析预期结果与实际结果的差距，分析原因等。

4.校企合作，强化实验平台设计

基于提高学生营销实践能力的要求，实验课程的内容应注重实战性，强调提高学生实际分析问题、解决问题的能力。所以学院在引进实验项目和安排实验内容的设计上，既要考虑课程内容，更要考虑是否有利于学生能力的培养。目前，笔者所在学院为《市场营销》购买了“企业营销模拟决策”软件，基本能满足课程教学的要求，但是实验模拟的市场环境还相对单调，软件的部分模块，比如：产品决策和分销决策模块还非常简单，无法让学生模拟体验其实施过程。

因此学校可以尝试在购买相关软件的基础上，与软件开发企业共同完成软件平台的补充开发。由学校根据教学实践和学科特色，提出具体的实验平台开发要求，企业帮助完实现，再由学校教学实验检验，帮助实现实验平台的建设和完善。同时，学校还可以通过与课外开放实验、大学生创新能力培养计划等结合，增加对课程实验平台的利用率，一方面为改进实验教学积累经验，另一方面也保证了校企合作开发实验平台的回报。

三、市场营销课程实验教学平台的拓展

1.基于实验教学平台的课外竞赛

以实验教学平台为基础开展课外竞赛，鼓励各个年级和专业的学生通过竞赛来提高营销实践能力，同时也可以检验实验教学的效果。如果能建立长效竞赛机制，则更能提高学生学习市场营销的热情。当然也要求该实验平台不断完善和提高，特别是模拟的市场环境要更真实，更贴合实际。

学校就在组织学生参加由教育部考试中心主办的全国高校市场营销大赛的过程中，增加了“营销之道”模拟软件的课外开放实验，与《市场营销》课内实验采用的“Simmarketing”模拟软件共同形成了课程实验软件平台。

2.与后续专业课程的融合

《市场营销》作为营销专业的核心基础课，为后续课程，如：《消费者行为学》、《市场调研与预测》、《市场营销策划》等提供一定理论和实践基础。所以，市场营销实验教学平台的拓展还要考虑与后续相关专业课程的前后承接和融合。

目前市面上的市场营销实验平台，主要强调企业营销决策流程，即以4P或4C为基础的企业营销组合决策，但是相应的市场调查、消费者分析、营销过程管理等模块非常简单，学生无法参与决策执行过程，也就无法了解其进展和原理。但若直接在现有市场营销课程实验平台上充实上述所有模块和细节，可能会造成平台过于复杂，甚至喧宾夺主的效果。所以，我们有必要通过后续专业课程实验教学的建设，逐步完善市场营销专业实验平台的构建，从而全面完善市场营销专业的整体实验环境。

3.与实践教学相结合

市场营销实验教学提供的毕竟是一个虚拟的环境，侧重于营销决策，缺乏对营销过程的实际运作。它没有面对现实的风险，也无法获取真实的利润，更无法全面反映现实市场变化。因此要解决实验教学的不足，高校就有必要与企业合作，建立一个真实的学生实践基地。通过实践基地的建设，给学生提供观摩、实习机会，真实了解市场的营销实践，从而形成从理论教学、实验教学到实践教学的完整教学平台，培养市场营销应用型专业人才。

四、结束语

通过在《市场营销》课程中加入实验教学，笔者发现这是一种行之有效的教学方法改进。通过对企业营销决策和实践的模拟，学生能够切身体验企业的实际营销过程，极大地激发了学生的学习热情和兴趣，使学生将书本理论知识与实际操作经历相结合，加深学生对课程的领会和理解。这种实验教学方法丰富了《市场营销》课程教学体系，加强了对于实践性教学的探索，对于传统教学方式起到不可替代的补充作用。笔者通过《市场营销》课程实验教学的探索，希望为同行的实验教学提供一点借鉴。当然，随着社会的发展，企业对人才的需求也会不断变化和提高，市场营销课程实验环节也应在实践中不断发展与完善。

参考文献

[1]常永胜.市场营销专业实践教学体系探索[J].山西财经大学学报：高等教育版，2006，9（2）：31-33.

[2]郭国庆.市场营销原理[M].北京：清华大学出版社，2007.

[3]刘翠红，陈秉岩，王建永.基于学生实践和创新能力培养的实验教学改革[J].科技创新导报，2011，（1）：151-152.

[4]何俊.实验模拟教学在审计教学中的应用研究[J].会计师，2009，（5）：70-71.

作者：雷晶 朱超强

市场营销中观念博弈论文 篇3：

电子商务背景下企业营销模式的创新方向

摘 要：现代互联网以及信息技术的发展，深刻影响并改变了社会，现代社会中人们的行为模式以及消费习惯受互联网以及信息技术的影响比较大，并催生了新型的商务模式，促进了产业的变革以及创新，在这个过程中电子商务作为一种新型的商务模式展现出了强大的生命力，人们通过互联网，足不出户的就可以完成一站式的购物体验，交易的成本被大大的降低，电子商务的出现也对传统的零售行业造成了一定的冲击，在电子商务市场愈加活跃的发展趋势下一些实体企业的市场份额逐渐减小，也对市场经济的规模造成了一定的影响，从经济发展的均衡性上来看，对我国的经济造成了不良的影响。因此在电子商务不断发展的趋势背景下，企业需要对市场营销的模式进行优化调整，使之更加适应当前市场经济的形势，迎合消费者的消费习惯，为企业占据更大的市场份额，促进企业的发展。

关键词：电子商务;市场营销;模式创新

随着互联网的普及以及信息技术的发展，电子商务在近些年获得了比较大的发展，并不断蚕食传统零售企业的市场，在这背后是新兴经济模式与传统经济模式之间的博弈，市场经济想要实现健康稳定的发展，不仅需要对新兴的电子商务模式持鼓励的态度，还需要扶持传统零售业的发展，促进市场的有序竞争，提升经济发展的均衡性以及稳定性。目前来看电子商务模式有着比较大的优势，电子商务有着更低的交易成本，对互联网环境下市场营销研究得也比较透彻，随着电子商务模式的发展，其正在不断地改变着国人的消费习惯，对传统商业模式造成了比较大的冲击，对传统企业来说电子商务模式的出现既对企业传统的经营方式以及市场营销模式造成了冲击，也促进了企业的经营创新，对市场营销的模式进行调整，积极的利用电子商务平台，实现传统企业与互联网平台的优势整合，促进企业新一轮的发展。

一、电子商务对现代企业营销的影响

1.对传统市场的冲击

电子商务是互联网以及信息技术催生的产物，主要是利用网络来提供相关的商务服务，通过网络促成产品以及服务的流动，将网络作为联系企业员工，合作机构以及客户的纽带，在互联网环境下能够保证信息以及服务的高效流动。简单来说电子商务就是利用电子商务平台，作为进行产品销售的平台，在此平台下的商务活动不受时间以及空间的限制，直接降低了商务交易的成本，对消费者来说，能够直接通过网络实现商品的购买，降低了消费活动的选择成本以及時间成本。对于企业来说，能够直接通过网络平台进行产品以及服务的销售，简化了销售的环节，不需要销售的场地，通过互联网就能实现商品的销售，也降低了商家的成本。随着电子商务的崛起，消费者互联网购物的消费习惯也逐渐的养成，在这种发展趋势下，传统的零售行业受到了比较大的打击，同时影响的范围也比较大，不仅商品市场受到了比较大的影响，包括旅游贸易以及进出口贸易，都受到了不同程度的影响，对于传统企业来说，市场扩张已经变得极其困难，存量市场也在不断遭到蚕食，因此在电子商务崛起的大背景下，传统企业必然要对市场营销模式进行创新调整。

2.电子商务对消费者行为的影响

与传统的商务模式相比，电子商务最大的特征就是利用网络平台进行产品的销售以及营销活动，在互联网环境下的销售活动不受时间地域的限制，现代发达的物流行业为电子商务的发展创造了良好的条件，同时电子商务模式有着较大的灵活性，理论上其影响力覆盖整个网络，打破了传统行销模式时间以及空间的限制，不同地域之间的商品信息都能快速的联通，并且能够在线上实现购买和支付，实现了快节奏的商品销售，消费者通过浏览网页就能进行大量商品的选择，线上交易的方式也节省了大量的交易成本，这种商务模式在很大程度上迎合了消费者的消费心理，满足了快节奏社会生活下的消费需求，随着电子商务模式的扩大，人们已经习惯了线上购买的方式，对消费者消费习惯的影响是深远的。在当前的发展阶段下，更多的消费者选择网络购物的方式来满足自身的消费需求，在进行网络购物的过程中，消费者可以通过网页对大量的商品进行选择，降低了商品选择的成本，可以对选定的商品化进行自助的下单支付，真正实现了一站式的购物体验，同时互联网上的商品相较于实体店的商品在价格上有很大的优惠，基本上已经满足了消费者全部的消费诉求，因此相比传统的行销模式，电子商务模式有很大的优越性，正是因为这些优势，消费者更加倾向于在网络平台上购物，并逐渐养成了网络购物的习惯，在此趋势下传统的实体市场受到了比较大的冲击。

3.电子商务对企业营销模式的影响

电子商务模式对企业传统的行销模式的影响是深远和广泛的，电子商务模式的出现也直接影响了消费者的消费习惯以及消费行为，导致传统的实体市场不断萎缩，电子消费行为开始崛起。在电子商务不断发展壮大的背景下，企业需要对市场营销模式进行创新和调整，以适应现代互联网经济的发展趋势，保证企业在当前的市场环境下获得发展。电子商务作为传统实体经济的冲击者，也为传统企业的市场营销战略提供了全新的发展思路，给传统企业的发展带来了启发，对于企业市场营销模式的发展转型具有重要的意义，因此电子商务虽然对传统的实体经济造成了比较大的冲击，但是也为现代企业的发展提供了新的思路，促进企业在互联网经济条件下的发展转型，因此电子商务对传统企业的现代化建设也具有积极的促进作用。

二、企业营销模式电子商务转化的实际意义

电子商务模式深刻地影响了现代企业的营销模式，为现代企业的营销创新提供了重要的思路，可以说现代企业的营销模式在很大程度上受到电子商务模式的影响，企业经营模式与电子商务模式相融合的趋势已经越来越明显。地区性营销模式相对积极是传统营销模式的重要特点，但是市场营销的手段相对单一，并未进行多元化的市场营销，在以往的营销模式中受技术因素的影响比较大，企业的营销，重点考虑区域消费市场的特点，可以说本地营销是企业营销的重点，也基本上可以满足企业的发展需求。但是随着互联网的普及，在商务活动层面，时间以及空间的局限逐渐被打破，更加灵活多样的电子商务模式为人们所接受，更加便捷周到的购物体验，以及更低的交易成本，对现代的消费者来说有很大的吸引力。

电子商务的门槛是比较低的，这种低门槛的特征也促进电子商务的发展，也确保了电子商务的营销模式能够在企业中顺利推广。从技术本身上，电子商务是依托现代的互联网技术以及信息技术发展而来的，但是从其商务体系上来看，仍属于传统商务模式的范畴，企业只需要在服务器构架上投入较少的成本，就基本上可以实现企业的电子商务化，在企业电子商务化的过程中需要对安全问题重点考虑，企业需要聘请专业的维护人员对电子商务平台进行维护。对企业来说营销模式电子商务化还有一个重要优势，那就是能够让企业直接面对客户，在这个过程中企业可以进一步了解客户的需求，通过对客户需求的分析来对企业的产品以及服务进行完善，提升企业的市场竞争力。

三、企业营销模式电子商务化的创新条件

1.营销模式思想创新

对营销思想进行创新是企业营销模式电子商务化的前提，因为电子商务化的营销模式与传统营销模式相比，最大的区别就是在营销思想上的区别。在这个过程中企业的营销团队需要具有互联网思维，以及创新意识，这对推动企业营销模式电子商务化有着积极的意义，在传统的营销模式下，企业的市场营销受空间以及技术的限制比较大，市场营销的方式也相对单一，这导致了市场营销的效果不佳，投入与产出不成正比，这样的市场营销模式也与市场营销人员思想不变通观点过于陈旧有很大的关系。思想上的限制导致了企业营销模式电子商务化困难重重。因此在企业营销模式电子商务化的过程中对影响人员的观念更新十分重要。在这种情况下，企业对营销人员的培养上，需要注重互联网思维的渗透，保证营销人员营销思想的前瞻性，将电子商务模式的应用重视起来，在此基础上对传统的市场营销模式进行优化创新，将电子商务模式有效渗透到企业的市场营销模式中，加强市场营销的资金投入，做到以营销主体为基础，全面贯彻与落实企业营销的电子商务化，为营销模式创新提供良好的基础条件。

2.营销环境创新建设

营销创新环境的建设是企业营销模式电子商务化的有利条件，所谓营销环境并不是现实社会中的真实环境，而是有利于市场营销的网络环境。电子商务技术的应用以及营销模式的创新需要可靠的网络平台作为支撑，通过创设有利于市场营销的网络环境，有利于市场营销模式有效性的发挥，通过网络可以有效提升市场营销的覆盖面。在当前发展阶段的企业市场营销，营销模式的重点在于创新，而通过网络进行市场营销正是实现市场营销创新的有效途径。互联网具有高度开放性的特点，在互联网环境中信息可以实现高效率的流动，突破时间以及空间的限制，这也保证了市场营销拥有广大的受众群体，同时互联网的门槛较低，这就意味着任何机构或者个人都可以在互联网上进行运营活动，为企业市场营销电子商务化创造了良好的空间。因此企业在营销环境的创建上需要充分利用互联网，通过互联网提升市场营销的有效性，为企业营销电子商务化提供了良好的运营条件。

3.营销策略创新建设

我们上文提到营销环境的创建为企业营销模式电子商务化创造了良好的条件，而营销策略创新建设是保证市場营销内容具有吸引力的关键，在当前的市场经济环境下，企业的市场营销策略也需要具有一定的创新性。营销策略创新建设侧重于对营销内容的创新，所创新的内容需要根据企业的实际经营内容以及服务内容来决定。以数码产品企业的市场营销来说，营销的内容需要关注电子产品的销售渠道以及对当地售后服务体系的建设，简单来说，通过网络渠道购买的产品，需要具有与实体经销商同等的售后服务品质，从而满足产品的维护需求以及维修需求，提升服务的品质，提高消费者对产品的依存度。如果是生鲜类产品的市场营销就需要注重产品的运输环节以及仓储环节，保证产品的保鲜效果，让消费者通过网络平台购买的生鲜产品拥有与实体店铺相同的新鲜度，在这个过程中需要对产品的运输环节进行优化，才能保证产品的品质，提升消费者的购物体验。可以说基于营销新环境的营销策略是企业营销电子商务化的保障准则，其对企业营销模式创新提供了策略条件。

4.物流机制创新建设

在电子商务模式下的产品销售以及支付环节都是在互联网环境下进行的，但是想要产品顺利的送到消费者的手中，还需要落实到物流环节，对于企业来说，营销的主体就是产品，而营销的受众就是消费者，企业可以通过互联网进行直接的沟通完成商品的销售环节，但是产品如果想要送达到消费者手中还需要物流环节的支持，因此物流体系的建设是电子商务模式能够获得成功的关键，对消费者的满意度也有很大的影响，这对企业品牌形象的建设十分的重要，因此企业一定要将物流体系的建设重视起来，为企业营销模式电子商务化创造良好的条件。目前来看在传统市场领域，物流机制是相对混乱的，低效的物流给企业的形象带来了很大的影响，因此现代企业需要着眼于物流机制的创新，完善物流服务，提升物流的效率，并建立完善的物流信息反馈机制，为了提升服务的水平，还需要开通投诉建议专区，通过保证客户第一时间收到商品，并能查询到实时更新的物流信息，来提升客户的购物体验，从而确保营销模式创新的先进成果，为企业营销电子商务化提供了良好的后勤条件。

5.对企业的电子商务发展战略进行优化

电子商务模式为当前市场竞争环境下，企业销售渠道的拓展提供了良好的途径，保证企业的商品能够在价值的巅峰期内得到及时的销售，通过互联网保证企业的营销行为有着较大的利润转化率，在这个过程中，企业需要对电子商务模式进行优化，企业需要重视对市场的调研分析，对消费者的消费习惯以及需求进行科学的分析。在对电子商务模式进行优化的过程中，企业需要积极的应用大数据技术，对大量的销售数据进行分析，一方面可以帮助企业更好地了解市场以及消费者，另一方面可以根据大数据技术分析的结果进行有针对性的市场营销活动，保证市场营销的有效性，提升市场营销的效能，也为企业优化电子商务模式提供重要的依据。

四、总结

电子商务模式是互联网与信息技术发展的产物，也是当代社会市场经济的重要特征，从当前的发展趋势上来看，电子商务化的企业营销模式是现在企业发展的必然趋势，在这个过程中，企业需要正确的认识到电子商务模式对企业的影响，以及企业自身的优势，面对市场份额逐渐被蚕食的问题，企业需要采取更加积极有效的市场营销模式，树立互联网思维，加强对互联网环境下消费者的研究，实现市场营销模式的创新，将电子商务模式与企业的经营相结合，实现传统企业与互联网的优势互补，利用电子商务模式降低企业的交易成本，提升企业的服务品质，依托实体经济的生产优势，稳定存量市场，通过更加积极的市场营销模式以及电子商务模式的引进，不断地扩大增量市场，实现当前市场经济下的企业发展。

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作者：姜海阳