现代广告意识传播策略研究论文

摘要：随着科技的飞速发展，以数字信息技术为基础的新媒体迅速成为人们生活中不可割舍的一部分，短视频成为移动互联网时代下十分便捷的、获取信息的一种方式。本文主要以受众为切入点，运用相关案例对抖音信息流广告的现状、问题、发展策略进行研究分析。下面小编整理了一些《现代广告意识传播策略研究论文(精选3篇)》，欢迎阅读，希望大家能够喜欢。

现代广告意识传播策略研究论文 篇1：

媒体融合条件下的“潜意识”微电影广告传播方式探讨

摘 要：“微电影广告”是当今网络发展过程中的一个重要产物，与传统媒体广告最大最明显的区别就在于传播方式的不同。在媒体融合发展的背景下，电视媒体、户外媒体、网络媒体等传播方式开始加强互动，这是现代广告行业发展的一个明显趋势。本文对针对微电影广告理念、传播方式等进行分析，明确在媒体融合的时代背景下，利用微电影广告进行传播的意义以及传播的策略。

关键词：媒体融合；潜意识；微电影广告；广告传播

在信息时代，人们的生活节奏变得越来越快，时间变得越来越宝贵，因此微电影成为当今时代背景下的一个产物，十分符合人们的生活状态以及心理诉求。利用微电影广告进行品牌宣传，是能够充分挖掘电视与电影之间的一种广告传播方式。面对铺天盖地的广告信息，想要引起人们的注意是一个十分困难的过程，要让人产生记忆则更是难上加难。然而，在现实生活中还是有很多广告内容在人们的记忆中留下深刻的印象，人们通过这些广告内容对产品有更强的倾向性。广告是传播信息的手段，在当今媒体快速发展的时代下，微电影广告的传播范围也越来越广泛。因为它既加深了受众对广告的印象，也符合受众对其时长的要求，因此对其传播方式进行研究具有十分重要的意义。在媒体融合时代背景下，微电影广告采用“潜意识”进行传播，是一种全新的创意方式，其传播方式值得分析和探讨。

一、潜意识与微电影广告

（一）潜意识

潜意识，心理学术语。西方现代主义领导者弗洛伊德从精神分析学的角度展开研究，认为：“人的心理活动分为三个层面，即：意识、前意识、潜意识。”当中的“潜意识”属于感性思维，是非逻辑、非理性的体现，且人类最本质的心理活动就是非理性的，所以，人的本质就具有“潜意识”。它是一种“本我”的体现，是人们“已经发生但并未达到意识状态的心理活动过程”。它是人的一种心理活动，在人们还没有完全意识到的情况下，没有认知或者不能认知的那一部分内容，这部分需要人类的感性思维把握，而不是逻辑性的把握。采用“潜意识”对微电影广告的创意，能够更加自如的传递广告信息，从而达到宣传品牌的目的。

（二）微电影广告

在信息快速发展的当今时代，“微”几乎成为一种时尚，微电影、微小说、微博、微信、豆瓣等媒体形式以及社交互动平台的出现，使得人们的交流变得更加的便捷。人们在时代的发展过程中开始对自我价值的关注日益增多，“微型事物”的出现正是契合了“微”时代人们追求个性解放和自我宣泄的强烈诉求。微电影就是在这样一种时代背景下产生的电影形式。微电影与传统电影之间最大的区别就是时长变短，它已经成为互联网时代的一种重要作品形式。“微時代”在很大程度上迎合了人们的需求。当下生活的忙碌、紧张的工作使得人们很难抽出时间去做一件事情，利用空闲时间看电影和看书成为一种奢侈，微电影的出现，满足了人们在快节奏生活中、工作中的需求，反而成为一种趋势。微媒体时代的出现，使得各种微型产物越来越普遍，广告传播也越来越多地利用这些微型媒体和形式，进行了创新与转变。

微电影广告是在当前的形式下出现的一种比较常见的广告传播形式，是将产品的品牌观念融入到电影中的一种广告形式。这种广告传播具有微电影的特征，同时也具有广告传播的特性。潜意识状态下的微电影广告，其目的是为了让观众在无意识的状态下能够对微电影广告中所传递出来的品牌的观念、产品信息等进行接受。这与传统的灌输式的广告之间有很大的差别。

微电影一般具有比较完整的故事情节，时间相对较短，最短的一般为半分钟，最长的也不会超过一个小时。微电影可以承载大量的信息，很多广告运营商也开始利用微电影平台进行广告传播。微电影是信息技术革命下的一个重要产物，它互动性比较强，覆盖范围比较广，比较符合当前人民的追求以及感性诉求。将微电影作为广告传播的一种形式，可以极大地引起人们的注意和积极性。在国外，微电影已经是一种十分丰富的广告形式，对于开拓网络广告资源具有十分重要的意义，这种新型的广告传播模式目前正在快速发展之中。然而在我国，互联网的普及程度还不够高，受多方面因素的限制，我国的微电影广告还处于初始发展阶段。与传统的广告有所不同的是，微电影广告是电影与广告之间的一种有效的结合，所花的成本比较少，但是可以进行较大范围内的广告宣传，使得人们在观看电影的过程中潜移默化地接受广告的宣传，从潜意识中加强对广告的印象。

二、微电影广告传播方式的分析

微电影广告自身的特点就是它不断发展的动力，微电影这种媒体形式为广告的传播创造了场景，赋予了故事性，各种电影元素也丰富了广告的内容，给观众带来不同的体验以及视听享受，吸引观众的注意力，加强观众对广告的认知度以及认同感。微电影广告主要是运用网络平台进行宣传和传播的，其受众的范围十分广，覆盖面比其他的媒体要大很多。一般的广告傳播形式是封闭的，单一的，即使是得到了观众认可的一些广告在一定时期之后也会变得淡化。故事性的微电影广告与一般的广告不同，产生的传播效应是深层次的，其影响也是延续的。微电影广告传播方式主要有以下几种。

（一）利用传统的媒体预热的方式进行传播

这种传播方式还是会用到传统的传媒，比如电视广告，一般是广告的精简版本，时间较短，控制在一分钟之内，比如益达、联想等都利用这种方式进行广告传播。在电视广告中，通过短暂的时间将产品的主要信息传递给观众，在广告结束的时候加上相关的搜索关键词，可以供消费者搜索相关产品时使用。

（二）利用当前的新兴媒体进行广告传播

当前微博、微信等交流平台的广泛应用，也拓宽了广告传播的途径，很多商家也开始利用微博、微信等公众平台推广自己的产品。同时，对于手机媒体应用逐渐加强，各种视频网站的观众量越来越大，对于微电影广告的宣传具有十分重要的意义。比如益达最新的《酸甜苦辣》的广告，每部分都有丰富的故事情节，在很多视频网站中都有大量的点击和转载，比如在优酷、土豆等视频网站上就有很多观众观看，为产品提升知名度以及品牌效应提供了基础。

（三）加强网络互动传播方式的有效应用

微电影广告最大的特征就是在有限的广告时间内利用简短的故事情节对商品的主题、内容等进行宣传。在微电影广告传播的过程中，加强在网络上的互动传播十分重要，比如对于微电影的情节进行探讨，可以在论坛中给观众提供探讨的平台，引起共鸣，在潜意识中加深观众对产品的认可程度。比如给很多产品制作多个相关的广告，利用视频网站平台进行宣传，让观众对产品相关的信息进转发以及留言和评价，然后对广告进行筛选，选出观众接受程度最高的广告形式加以宣传和推广，以加强产品与消费者之间的网络互动性，最终提高品牌的传播效率。

三、在媒体融合条件下如何加强“潜意识”微电影广告的传播

随着时代的发展与进步，各种媒体之间是相互融合发展的，比如网络与电视之间就在不断加强交互性，以便促使媒体的共同发展。在媒体融合条件下促进微电影广告的发展可以从以下几个方面着手。

（一）促进生产与消费之间的融合

当前，很多电子产品在人们生活中的应用越来越多，比如DV、手机等拍摄设备在人们生活中的应用变得很广泛，这些设备可以拍摄众多的作品，降低了人们进行影像摄制和创作的门槛。加强微电影广告的传播，要依赖各种电子设备，在新的传播语境下，微电影广告的传播应该要倡导生产和消费之间的复合。拍摄微电影广告和人们自发创作的各种手机电影或者短片是不一样的，微电影广告的目的是要进行广告传播，但必须要围绕着特定的广告目标进行电影内容和形式的策划以及创作。因此在微电影的传播过程中，电影的生产以及消费之间的复合带有任务性。生产与消费之间的复合在微电影广告的定制阶段就已经引起了目标对象的主意，随着广告的产生，将会更大地激发他们的兴趣以及积极性。

（二）在微电影传播的过程中加强多媒体表现手段的综合

在媒体融合的背景下，微电影的创作手段变得越来越丰富，不仅有影像、台词、音乐等传统的元素，还有一些新的元素，比如图片、动画等多媒体的表现手段。当前人们对互联网的使用频率变得越来越高，尤其是青年一代人，他们是成长在与媒体融合的传播语境下的，因而成为互联网的传播中的中坚力量。这一个群体也是微电影的主要目标传播对象，对微电影广告的传播具有十分重要的意义。这个群体的主体意识比较强，不喜欢被动地接受各种思想以及事物，因此在传播的过程中，针对受众群体，应该要加强多媒体表现手段的运用，提高微电影广告对目标对象的吸引力。在多媒体传播的过程中，还能够激发受众对象的兴趣，强化对信息的刺激程度以及记忆的功效。比如中华牙膏的微电影“我的微笑，闪亮未来”中，就借助了现代化的flash技术，在电影的画面中加入了微笑金币，用户可以在观看微电影的过程中获得金币，给微电影进行点评也可以获得金币，观众可以在社区或者论坛中进行电影心得的分享，最终可以利用获得的金币赢取中华微笑奖金。这种传播方式就可以有效地提高观众对微电影广告的重视程度，对于传统的灌输式的传播方式是一种颠覆，让观众能够自主地接受广告的内容，给消费者更多的是亲和力，这也是对原来传播方式中呆板和生硬方式的革新。再如益达口香糖《酸甜苦辣》微电影系列中，故事情节的铺展，使得观众对微电影广告的意识更加深刻，记忆也更加丰富，在观看电影的过程中，潜意识地记住了产品的各种功能。

（三）加强广告传播渠道和终端之间的有效融合

在媒体融合的背景下，媒体之间的竞争变得越来越激烈，微电影在传播的渠道以及终端的运用上也应该树立加强媒介融合的理念，加强各种媒体之间的有效配合，通过目标受众提升微电影广告的宣传范围的扩展，扩大广告的覆盖率，提高广告传播的积累效果，让微电影广告的优势更加深刻地体现出来。加强广告传播渠道与终端之间的有效融合，可以加强传统媒介和新媒体之间整合与交互，为微电影广告进行宣传。比如凯迪拉克的微电影广告《66号公路》就是一个很成功的范例，不仅在平面媒体上对微电影进行宣传，在凯迪拉克的官方微博发布66篇公路笔记，在终端展厅也做了相应的主题布置，使得消费者对微电影广告的印象更为深刻。在媒体融合的条件下，各种电子产品以及网络的普及，为微电影广告的迅速发展提供了条件。微电影广告不仅可以在电脑上、手机上进行播放，也可以在电视上播放，在卖场联播网上、公交联播网上等媒体中都可以进行播放，这会极大拓展微电影广告的宣传空间。这种传播方式的变化，能够弥补传统媒体在宣传过程中的不足，累积微电影广告的效益。

隨着信息技术的不断发展，互联网在人们生活中的应用越来越普遍，各种电子设备的应用也越来越普及。传统的广告传播方式对于当前的时代背景而言有些不太合适的地方，为了提升信息时代广告宣传效益，要借助微电影的形式进行微电影广告的制作以及宣传，利用微电影的传播优势加强产品的宣传，提高微电影广告的覆盖面。

参考文献：

〔1〕周萍，夏智恒.微电影广告传播效果浅析[J].西部广播电视，2013，（06）.

〔2〕王尚.微电影在自媒体时代的广告特性[J].佳木斯教育学院学报，2013，（09）.

〔3〕罗晶，潘云华.论微电影广告的传播优势及发展策略[J].艺术与设计（理论），2013，（04）.

〔4〕管艳霞.微电影广告传播效果测评指标体系研究[J].新聞知识，2013，（11）.

〔5〕杨启飞，屈雅利.微电影广告的创意及传播策略研究[J].今日中国论坛，2013，（08）.

作者：汲婷婷

现代广告意识传播策略研究论文 篇2：

受众视角下的网络短视频信息流广告研究

摘要：随着科技的飞速发展，以数字信息技术为基础的新媒体迅速成为人们生活中不可割舍的一部分，短视频成为移动互联网时代下十分便捷的、获取信息的一种方式。本文主要以受众为切入点，运用相关案例对抖音信息流广告的现状、问题、发展策略进行研究分析。

关键词：信息流广告;抖音;短视频

一、网络短视频信息流广告的概念及发展现状网络短视频信息流广告，是将网络短视频和信息流广告融合在一起的概念，是一种以短视频形式植入各大媒体中的广告形式，它嵌入在信息与信息之间，用其传递品牌内容，具有定位精准、形式直观、转化高效的优点，因此不论是在表现形式、内容架构还是算法等各方面，都是目前各类数字媒介平台上较为适宜投放的广告形式。

短视频信息流广告在各大短视频平台迅速崛起时应运而生，Twitter和Facebook是国外视频信息流广告投放较为成功的平台，有了国外成功经验的参照，国内也意识到了在视频平台投放广告的重要性。随后短视频信息流广告在我国开始发展起来，结合国内短视频行业的发展现状，逐渐开始优化媒体平台并进行投放。

二、抖音APP信息流广告现状

2017年抖音对外宣布开启商业化道路，为了发挥流量优势其率先推出了原生信息流广告。随后抖音凭借自身的商业变现能力，在平台的技术支持下，演变出了多种原生信息流广告模式。

根据2018年4月腾讯新闻和企鹅智酷量和出品的《热潮下的社交短视频研究报告》（以下简称《报告》）显示，抖音已成为当今主流的短视频APP之一，且近年来移动端客户仍在不断增加。DAU/MAU指标是衡量一款产品用户黏性的重要指标之一，抖音的DAU/MAU指标都达到了0.45，即两者的月活跃度，平均每人每月有13.5天在使用，用户黏性较强。

互联网时代对用户消费行为产生的影响表现在广告受众角色的转变，受众从一开始作为信息被动接受者转化为后来的信息自主选择者。此外，在搜索工具不断提高的技术加持下，用户对信息自主选择的精准度得到了很大提升。人们购买东西时总是要经过反复考量，对比不同商家、不同价格，最后进行择优购买。随着网购的盛行如今这种行为同样被适用，买家选中每类商品或服务后，会在浏览器或社交平台上进行相关产品的搜索，通过对同类商品进行对比和参考其他买家的评价，再做出购买决定。

抖音平台的社交软件属性使得平台上出现了越来越多类似的购物分享、使用分享等内容形式的视频，这些视频内容往往会引发其他用户在评论区进行相同产品使用感受的讨论，而这些讨论内容也会成为用户的购买决策参考。在抖音APP上进行信息流广告投放，能够帮助广告主实现广告产品在抖音用户间的二次传播，抖音APP的社交属性也让越来越多的广告主更加注重商品的口碑传播。

（一）抖音信息流广告的特点

1.算法推荐技术迎合受众兴趣。抖音通过大数据和算法推荐技术，精准掌握不同受众的喜好，并在掌握受众喜好的基础上进行平台信息流广告的推送，实现推送和兴趣匹配。例如，在面向经常浏览时尚穿搭视频的用户时，会进行推送服装类的广告;在面向经常浏览美食制作视频的用户时，会推送相关食材、厨具的广告。

根据马斯洛的“需求层次论”，人的需求首先是生理层面的，其次是安全层面的，接着是社交层面的，然后是尊重层面的，最后是自我价值实现层面的，其中前两者是生理需求，而后三者是心理需求，这表明心理需求是高于生理需求的，为此，要根据消费者的心理需求情况，触发消费者的心理购买动机，这也是广告营销的关键所在。根据抖音用户画像可得知，抖音的用户以女性居多，占比为 66.0%;在年龄分布上 24 岁以下的占比为 75.5%，25～30岁的占比为 17.5%。另根据巨量算数2020年2月发布的抖音用户画像显示，男性19～24岁、41～45岁的用户偏好度高，女性中19～30岁的用户偏好度高。女性用户大都追求时尚，对美妆、母婴、穿搭等内容的视频偏好度高，心理特征为爱美且情感丰富，并且是生活中家务的主要承担者，因此针对女性用户，抖音进行的广告推送大部分为服饰、护肤类产品和食品等。而对于男性用户，对军事、游戏、汽车等内容的视频偏好度较高，理性、爱面子、压力大的心理特征，使得抖音向男性用户推送的广告大都是偏向于高品质的、解压的产品。

2.对受众视觉冲击，广告吸引力高。“媒介即人的延伸”是麦克卢汉著名的理论之一，该理论强调媒介是人的感觉能力的扩展和延伸。抖音中的信息流广告使用的视频形式，把广告内容更加生动、具体地展现给受众，扩张了受众的视觉和听觉，并且因其强烈的亲临感和接触感扩展了受众的触觉。这样的广告形式比传统广告更能赢得受众的注意力。

3 从受众兴趣中挖掘价值。抖音凭借自身平台积累的庞大粉丝基数和高效的大数据精准投放广告的技术，可以让受众基于兴趣从广告的关注者转变为广告的传播者。例如，抖音中的热搜榜单和搜索矩阵（发现页热搜词、热搜榜单、搜索彩蛋、明星专区、品牌专区）等模块，参与传播的是有共同爱好的人，这样会形成一个基于爱好的强链接传播。同好者受众之间的交流比普通无联系的受众之间的交流、互动频率高，他们之间会基于兴趣讨论产品、互相推荐购买过的使用感好的橱窗产品，进而产生“口碑效应”，并且会对涉及兴趣领域的广告进行点赞、评论和转发等操作，以提升广告变现的几率。

（二）抖音信息流广告的现存问题

1.受众的文化消费需求减弱。当今社会，人们在物质层面的需求已得到一定满足的基础上开始追求更高层次的精神文化需求。抖音APP在满足受众物质消费需求的前提下也要注重受众的文化消费需求。

从抖音的信息流广告投放频次来看，用户打开APP后首先看到的是开屏广告，开屏广告是以单页霸屏或原生视频“3+57”的样式呈现的，所谓“3+57”即为广告前3秒是具有强制观看属性的，3秒后可以选择关闭该广告，这样的储层线行驶虽然观看广告与否的选择性增强了，但也提高了用户的误触几率;用户在浏览抖音视频时的第4次滑动和第12次滑动后得到的视频为固定的推廣广告。此外，除了有明显广告提示标签的视频广告形式，视频账号进行吸粉的推广广告可以以原生内容的形式得到推送。保证交付量广告以及“抖音+广告”的推广位出现在用户的前60次滑动中，并且不单独显示广告字样。由上述可知，抖音APP的信息流广告投放频次是相当密集的，这种把以非商业化内容消费作为主要目的的受众放置于高频次的商业化推广环境中的行为，会刺激受众产生抵抗心理，形成抵抗行为。在高频词和极具夸张、感染力的广告文案环境下创造出的消费需求，虽然是正式广告商和平台需要的消费变现，但对于受众来说却是一种变相的“强制性消费”，这样的行为会忽视用户在使用抖音等短视频APP时的文化消费需求。

2.虚假广告使得受众产生被欺骗感。信息流广告的形式，强调了广告内容的重要性，尤其是作为原生广告的信息流广告，在受众使用互联网产品场景中融入广告已逐渐实现了广告的展示风格与APP视觉环境相匹配，不再是“干巴巴”的广告形式。但是，信息流广告超强的原生性会使得受众无法轻易分辨出内容文本与广告文本。如此混淆文本性质的现象会误导受众对广告文本内容产生临时性消费行为，当受众意识到浏览内容实则是广告后，则会产生一种强烈的被欺骗感。

例如，视频内容是普及选择某产品时的要点，但是点进账号主页后却跳转到了另外的电商平台的店铺上，这种被欺骗感可能会导致用户拒绝广告内容，还可能会直接举报账号。除此之外，发布无资质产品的广告或夸大产品效果的广告也会导致受众产生严重的被欺骗感。

抖音在2019年被评进“违规榜”，央视也曝光过抖音平台的“三无产品和违法违规产品混杂”的乱象。面对这一现象，抖音平台如若不加以管控，可能会使受众不但对抖音广告内容产生抵制，还会引发对产品甚至平台的抵制。

三、抖音APP信息流广告优化策略

（一）加强场景营销

抖音APP的信息流广告已做到了根据受众的兴趣进行精准投放，如经常看美妆视频的受众会被推荐化妆品的广告;经常看运动健身视频的受众会被推荐健身用品。这样看似根据受众浏览数据进行兴趣爱好分析的精准投放的广告，用户卷入度不一定高。因为喜欢爱美的不一定都喜欢化妆，喜欢看健身知識视频的不一定真的会健身。要想真正利用定向技术提升所投放广告的转化率，就需要注重用户沉浸感的实现，通过调整广告内容使得广告的投放与用户所处的时间、空间、场景相匹配。例如，早上的7点到10点，是上班族的通勤时间，这段时间对于上班的人来说比较紧张，会急于搭乘交通工具而来不及吃早饭，这时可以向用户推荐代步工具、速食早餐等可以帮助他们节省时间的物品的相关广告;中午12点到2点，用户多在午休或者吃午饭，这个时候可以向用户推荐保温饭盒、午睡抱枕或美食类等提升工作日舒适度的广告;而到了晚上9点到11点，用户通常结束了一天的工作和学习生活，处于休闲准备入睡时间，可以向用户推荐一些休闲娱乐类产品或者是助眠类产品的广告，这个时间段的用户在软件上停留的时间和兴趣是一天当中最多的，所以可以利用好这段时间进行广告的投放。

（二）控制信息流广告投放频次

合理的广告投放频次可以大大减少受众的抵抗情绪，并且能提升广告的转换效率。今日头条APP通过对广告主进行广告投放频率的限制，一定程度上起到了提升用户体验的作用，今日头条APP规定了每位用户24小时之内最多能够看到广告的次数。例如，大图广告被限制在7次以内，下载类广告被限制在20次以内;此外，如若用户屏蔽了某广告主的推广内容，那么该广告主的所有种类商品广告7天之内将不会再推送给用户。今日头条APP还对广告计划在一定时间内向用户展示的频次进行了限制，如12小时之内，每个广告计划只能对一个用户展示一次等。限制信息流广告的出现频次频率，能够有效避免因广告投放过于频繁而导致受众产生抵抗情绪的问题。

（三）加强信息流广告内容的创新

目前抖音上的信息流广告普遍存在内容质量不高、同质化现象严重等问题，这会直接导致用户对抖音的广告接受度和认可度下降。抖音APP自带的年轻、时尚的社交氛围更适合尝试形式新颖、富有创意的广告形式，例如，以短小、动感的音乐为背景的抖音短视频火热度一直居高不下，抖音可以借鉴这种视频的成功经验融入信息流广告的创作当中。创新的广告内容会为原生广告的呈现形式提供更多的可能。

对于受众的广告舆论场也要进行维护，营造良好的广告舆论环境。对于广告投放后用户关于产品的疑惑要进行积极的解答，一些不实言论、恶意评论等应及时进行恰当的公关处理，对于优质的评论、反馈等进行置顶、点赞、加精等，积极维护好受众的广告舆论场。

（四）增强与受众的情感互动

抖音的信息流广告应增加自身对用户的灵敏度，时刻感知用户的品牌导向，如若用户积极参与到某类广告视频的互动时，可以保持继续向用户推荐此类视频内容，但如若用户对某类广告产生消极评论时，建议减少或停止向该用户推送此类广告。在进行广告的发布时，也应该确保广告内容包含完备的商品信息，这样可以方便用户做出消费决策，使得广告主与用户之间的互动更加便捷顺畅。若想广告传播范围更加广泛，可以抓住用户之间能够交流的机会，通过多种方式提升商品推广主与用户之间的黏性，促进买卖双方的高效互动。

四、结语

新媒体技术的发展，使得受众在传播中越来越有了话语权，个人喜好取向的表达方式也更加自由、更加有针对性。注重受众的广告在内容、投放和后期维护过程中的感受能够帮助抖音平台和广告商实现最大效益。

参考文献：

[1]李军波主编.现代广告理论与实践[M].长沙：中南大学出版社，2002：321.

[2]刘颖洁.媒介融合背景下抖音APP广告传播策略研究[J].中国传媒科技，2019（10）：34-36.

[3]司逸凡，魏丹.基于斯图亚特·霍尔的“抵抗式解读”分析信息流广告中的受众抵抗行为[J].新媒体研究，2019，5（24）：112-115.

[4]任宇坤.抖音短视频信息流广告投放效果的影响因素及优化策略研究[D].中央民族大学，2019.

[5]孙晓兰.浅析信息流广告面临的问题以及发展策略[J].新闻研究导刊，2020，11（4）：3-4+31.

[责任编辑：杨楚珺]

收稿日期：2021-02-01

作者简介：张思琪，女，北京印刷学院新闻出版学院硕士研究生，主要从事数字出版与传播研究。

作者：张思琪

现代广告意识传播策略研究论文 篇3：

市场营销专业学生创新能力培养的研究与实践

摘要：根据企业参与市场竞争对市场营销人才培养的需要，结合市场营销专业实践性和开拓性特点，构建了基于大学生创新能力的市场营销专业人才培养体系，分析了在专业课教学中、在教学方法改革上、在毕业论文选题和指导中，体现市场营销创新能力培养的实现途径并进行实践，使理论与实践密切结合。

关键词：市场营销；创新能力；培养

随着高等教育大众化的快速发展，我国高等教育发展已经由规模扩张和外延发展转向以内涵发展提高质量为重点的转变，高等教育的办学理念、专业结构、人才培养模式要适应经济社会发展和现代企业参与市场竞争的需要。创新是一个民族的灵魂，是一个国家兴旺发达的不竭动力。创新的关键在人才，人才的成长依靠教育。大学作为国家创新体系的组成部分，不仅是知识的创新、传播和应用的主要基地，更是培育创新人才的摇篮。高校应主动适应社会经济发展需要，更新教育观念，积极推进创新教育，努力探索培养创新型人才的模式和途径，为我国创新人才的培养做出应有的贡献。

一、市场营销专业人才培养体系构建

由于市场营销专业本身具有较强的实践性和应用性特征，因此作为培养高素质人才的高校，应该充分考虑学科特性和企业对该人才的实际需要，注重对大学生创新能力的培养和训练，在专业课教学中、在课堂教学方法中、在毕业论文中体现创新能力的培养，培养更多的具有创新能力的高级专业人才，为经济发展服务。

在大学生就业压力日渐严峻的形势下，面对学校教育与社会需求脱节、理论与实践脱节，营销专业的学生就业受到冲击的情况下，我校确立了“应用性、职业型、开放式”人才培养目标，为了保证人才培养体系的有效运行，结合市场营销专业实践性和开拓性的特点，构建了市场营销专业人才培养体系：以就业为导向、以职业岗位群的需要为依据、以培养应用型人才为目标，建立起“一个中心、两种方式、三项结合、四方面提高”的创新能力培养体系。即以提高学生的创新能力与发展潜力为中心；采用模拟训练与实际运作两种方式；把专业课课堂教学与创新能力培养结合起来、课堂教学方法与创新能力培养结合起来、毕业论文与创新能力培养结合起来；全面提高学生的创新意识、创新思维、创新技能和创新精神[1]。

从2006年开始，我校不断对人才培养方案进行修订，加大专业课实践教学环节的比重，以本专业的现代广告学、市场学、市场营销策划、商务谈判、消费者行为学、公共关系、市场调查与预测7门专业课为例，实践学时占其相应总学时28.3%。强化专业课理论教学与实践教学相结合，使学生学用结合，掌握市场营销人才必备的市场营销广告设计、市场调查报告撰写、市场营销策划书设计等基本技能。

二、专业课课堂教学中融入创新能力培养的实践

在专业课的教学中融入创新能力培养的内容，就是以培养高素质创新型经济管理人才为宗旨，以课堂教育为落脚点，将创新教育贯穿于各个教学环节中，使专业课课堂教学真正做到以学生为主体，充分发挥学生主动性和创造性，强化课堂教学知识的掌握和运用，使学生在课堂学习的过程中，获得创新能力培养和锻炼[2]。

在课程教学中强化技能培养和训练，改革考试方式。在《市场营销学》、《商务谈判》、《营销策划》、《市场调查与预测》、《广告学》、《消费者行为学》的课程中加强实训。对学生营销技能（市场营销技能、市场调查技能、商务谈判技能、广告创意技能、营销策划技能）进行培养和训练，采取“走出去”和“引进来”的方式进行技能实训。考试方式的改革：在《市场学》、《市场调查与预测》、《市场营销策划》等课程中进行。期末考试学生按教师要求拟定相应的市场营销计划书、市场调查与预测报告、市场营销策划书等作为课程的考试内容。使理论和实践、知识和能力密切结合，从而培养了学生分析问题能力、实战能力和创新意识。不仅激发学生学习的兴趣而且也吸引了学生参与课堂的教学活动，收到了较好的教学效果。

三、在课堂教学方法中体现创新能力培养

大学生创新能力的培养，要突破“以教师为中心、教材为中心、课堂为中心”的局面。强调改进教学方法，综合运用多种教学方法，诸如发现法、案例教学法、暗示教学法、PBL教学法、热点问题探讨法等先进的教学方式，鼓励教师创造多样化、个性化的教学方法，了解知识的形成过程，了解科学的方法论，提高探索和发展知识的能力，提高学生的思维能力和发现问题、解决问题的能力。

1.案例教学法

案例教学是一种师生互动式的教学模式。案例教学的基本方法是在课堂上重现或者虚构一个个案例，通过学生与学生之间、学生与教师之间就所提供的案例展开的分析与辩论来寻求解决方案。在寻找解决方案的过程中，学生需要深入案例中，熟悉案例的背景资料，充当相应的角色，正确制定解决方案。由于提供给学生的案例都是由真实记录组成，学生深入案例就如同进入了现实情景。这样案例教学就为学生提供了把所学知识与理论应用于实践的机会，有效地缓解了理论与实践相分离的矛盾。我们选用于教学的案例，大多都具有高度的仿真性，都是针对市场营销活动过程中实际问题的真实描述。对于学生来说，每参加一次“案例”讨论，就相当于亲自参加了一次现代企业对市场营销活动的高层决策。为了在案例讨论中让学生积极参与讨论，我们将学生分成团队小组进行案例分析讨论，然后由团队小组推荐两名或几名学生作中心发言，在限定的时间内将团队小组讨论的结果向全班汇报。在汇报过程中，各团队小组采取了灵活多样的形式，有的团队小组以“召开董事会”的方式；有的团队小组以“今日说法”的方式；有的团队小组以“商家名谈”的方式进行汇报，形式新颖、别致，激发了学生积极参与的热情和丰富的想象力，有利于其融会所学知识，加深理解。特别是在讨论与争辩的过程中，有助于提高学生思维的敏捷性，激发他们的创新能力。

2.PBL教学法

PBL教学方法是Problem-Based Learning的简称，译为基于问题学习法，它强调把学习设置到复杂的、有意义的问题情境中,通过让学习者合作解决真实性问题,来学习隐含于问题背后的科学知识,形成解决问题的技能。例如在讲到市场细分这个理论时，让学生自己总结市场细分对于经营性企业的意义，在现实中举出一个具体的行业来进行市场细分，这样既避免了教师讲解的枯燥，又锻炼了学生的自主学习的能力，学生在寻求答案的过程中，不仅能获得新知识，更重要的是接受了创新意识、创新思维方法等的全面锻炼，培养了学生的创新能力[3]。

3.热点问题探讨法

使用热点问题探讨法时，教师要针对某一部分的理论内容，找出一个跟它相关的热点问题，然后让学生思考、探讨并展开争论。如用某知名家具造假事件讲解公关危机如何化解、企业参与职场类节目对企业的宣传有何利弊等。在争论中学会形成多种不同的看法，各执一端，各抒己见，教师在这个讨论的过程中进行引导。通过教师进行点评，澄清模糊认识，启发学生进一步思考，让学生明白，并非所有的问题都有标准的答案，着重培养学生的独立学习和思考能力、分析问题能力、语言表达能力。

四、在毕业论文中体现创新能力培养

在毕业论文的选题上，我们在符合专业培养目标要求的前提下，密切结合企业营销活动实际，注意培养学生创新能力。毕业论文的选题以实战型为主，力求“新”、“实”结合。“新”是指选题反映专业领域发展水平的前沿动态和专业面临的焦点问题，如我国企业的事件营销研究、电视娱乐节目中的植入广告研究等都是比较新的题目；“实”是指选题的内容和深度应符合专业培养目标中规定的专业理论水平，如佰草集品牌营销策略研究、哈尔滨乳品市场销售渠道研究等题目的选择就具有一定的实用性。题目过大过深，受知识结构和毕业论文时间的限制难以按期完成；题目太小，又不能达到培养目标对能力培养和锻炼的要求，只有选择适度，才能够最大限度地开拓学生的科研潜能和创新思维。

在确定毕业论文题目的基础上，教师在毕业论文指导中，通过论文调研环节，培养学生独立工作能力、沟通能力、开拓能力；通过撰写论文大纲，培养学生逻辑思维和系统思考的能力；通过搜集资料、分析并对其进行整理的环节，培养学生对资料挖掘、数据处理、提炼的能力；通过撰写论文环节，培养和锻炼学生的理论思维以及将所学知识综合运用、独立分析问题、解决问题的实践能力；通过毕业论文答辩环节，培养学生逻辑思维、文字和语言的综合表述能力，以及应变能力。教师在学生毕业论文的整个过程中要进行全过程的指导，对学生毕业论文的每个阶段确定明确的任务和目标，随时掌握学生的毕业论文工作进展情况。在指导过程中，教师既要认真指导和严格要求学生，又要充分发挥学生的主观能动性和创造性，从方向上去指导，从总体上去把握，有意识地培养学生独立思考的能力，对于学生合理的设计或具有前瞻性的思考，要给予肯定和鼓励，提高他们的创新思维和综合技能，同时渗透式地培养学生的事业心、责任感和严谨求实的科学作风。从而使学生的综合能力和创新能力在写作毕业论文过程中得到系统训练和全面提高。

大学生创新能力的培养是一个不断探索的过程，随着新时期的发展会被赋予新的内涵。大学生创新应该是国家创新体系重要的组成部分，在人才培养方案、课程教学和实践性教学环节中，强化对大学生创新能力的培养和训练，将有助于高等学校教育教学改革的深化，使高等教育适应国家经济发展对人才培养的需要。

参考文献：

[1]郭晟,王金洲.管理类大学生创新能力培养模式研究——基于建构主义理论视角[J].大庆师范学院学报，2008，(7).

[2]鞠立伟,何永秀.经管类大学生创新能力培养研究[J].中国电力教育,2011，(11).

[3]屈小静.课堂教学中培养大学生创新能力[J].企业导报，2011，(1).

作者：徐长冬 陈伟 段延梅