传播的修辞策略效果论文

编者按：当代西方修辞学的发展，已经超出了语言学意义上的遣词、造句、文采、辞格、美学等范畴，转向劝说、话语、霸权、动员、修辞效果、全球对话、新社会运动等批判性研究范畴。修辞学因此成为哲学、传播学、政治学、社会学等领域非常重要的研究话题，甚至直接上升为一门独立的学科。下面是小编整理的《传播的修辞策略效果论文(精选3篇)》，仅供参考，大家一起来看看吧。

传播的修辞策略效果论文 篇1：

景区规范类标识牌劝说效果研究

[摘要]文章基于情绪启动效应和规范焦点理论，研究了景区规范类标识牌语言风格对旅游者不文明行为的劝说效果，探索标识牌颜色效价与语言风格匹配方式对旅游者行为意愿的影响。研究结果表明：（1）景区标识牌语言风格（理性诉求vs.感性诉求）对旅游者劝说效果影响显著。（2）颜色在中国游客的认知经验中具有积极和消极的心理效价，当标识牌语言风格与标识牌颜色效价（积极vs.消极）达成匹配时，劝说效果更好。（3）概念流畅性是语言风格与颜色效价匹配影响劝说效果的中介变量。文章为提高旅游景区标识牌对旅游不文明行为的道德教育和干预效果提供了理论和方法指导。

[关键词]语言风格；颜色效价；情绪启动；概念流畅性；劝说效果

[文献标识码]A

引言

旅游的异地性、暂时性使旅游者身份匿名、责任约束松弛、道德感弱化，这无疑会导致旅游不文明行为。景区规范类标识牌作为一种社会规范信息，可以起到警告、提醒、请求、指示等干预旅游者不文明行为的作用。认知心理学早就发现，人类行为可以被内在动机和目标通过无意识方式激活，景区规范类标识牌具有唤醒、刺激和强化旅游者文明意识，进而实现对不文明行为的干预。但目前学术界关于景区规范类标识牌对旅游者不文明行为劝说效果的研究，还缺乏深入展开。

语言风格和背景颜色是景区规范类标识牌的两个重要特征，是旅游者认知和接受道德教育的重要线索。不同句型、时态和语气隐喻形成的语言风格，能表达出情感型、目标型、理想型和利益激励型等影响效果，对旅游者文明意识的唤醒和不文明行为的劝说形成重要影响。颜色不仅涉及美感，还是一种令人难以察觉到的非词汇刺激，会影响人们的感知和行为。颜色象征理论认为，颜色作为一种符号象征，被赋予不同的象征含义（颜色联系词）及心理效价（积极或消极）。不同民族和文化背景下，同一种颜色可以表达不同的情感，满足不同的心理功能。其中，关于红色和蓝色对情绪影响的研究最有争议。红色作为尊贵颜色出现在墨西哥、菲律宾和美印第安文化的国旗、图腾和日常装饰中，在美国文化中却代表了危险、错误。蓝色是美、英、德等国家钟爱的颜色，同时又是罗马人最不喜欢的颜色。

本文从语句表达角度，将景区标识牌语言风格分为情感诉求和理性诉求两类，通过情景模拟实验，探索景区规范类标识牌语言风格对旅游者不文明行为的劝说效果，分析在中国文化情境下，景区标识牌语言风格与不同颜色效价匹配对旅游者的教育劝说效果，为增强旅游景区规范类标识牌干预游客不文明行为效果提供理论依据和方法指导。

1 文献回顾与研究假设

1.1 文献回顾

劝说（persuasion）是指说服人从事某事或使其对某事物评价的态度发生变化，进而在行为上出现改变。人们发现，个体的认知和情感态度都会直接影响劝说效果。以认知信息为主的劝说能够更成功地改变认知态度，以情感信息为主的劝说则容易作用于个体的情感态度。学术界对劝说的研究主要针对产品/服务广告营销、政治竞选、公益宣传等具体情境展开。

目前对劝说效果的研究主要集中在影响因素方面。在研究广告信息对营销宣传效果时学者们发现，信息呈现方式是影响消费者态度和偏好的重要因素，涉及语句类型、广告诉求、信息导向等。此外，学者们从受众角度对影响劝说效果的信息加工路径选择、顾客涉入和文化情境等因素进行了研究。精细加工可能性模型（elaborationlikelihood model）认为，按受众加工信息的不同动机强度和能力水平，即产品涉入程度不同，广告通过两条路径改变受众态度：中枢路径和边缘路径。当启动中枢路径时，个体会主动综合分析、理性评价产品和广告信息而形成态度；当边缘路径发挥作用时，个体主要借助情绪体验等边缘线索直接对相关信息作出反应。Han和Shavitt较早关注了文化差异对广告说服力的影响，发现以个人主义文化为代表特征的美国在杂志广告中通过强调个人利益和偏好、个体成功与独立来提高说服力；相较之下，在韩国这种集体主义文化国家，强调群体利益、和谐以及家庭融洽的广告说服力更强。

公益广告作为向社会公众传播有益社会观念的宣传信息，对公众环境保护、资源节约等行为的影响和干预效果日益受到学界的关注。研究发现，先行干预和后果干预这两类宣传信息能对个体行为施加影响。先行干预类信息如教育、提示、榜样等，旨在个体行为发生之前对个体施加影响，提高个体的问题意识，告知个体可进行的选择和可能产生的积极后果；后果干预类信息旨在通过行为之后的结果，如反馈和奖惩，影响个体的行为。学者们发现，对于成本不高的利他性亲社会行为（pro-social behavior），信息干预策略极为有效。如Schultz等所证实，只需将社区用户的平均用电量告知高用电量居民，他们的用电量随后就会减少。此外，学者们针对乱丢垃圾行为㈣、垃圾回收行为以及酒店毛巾重复使用率（水资源节约）等情景展开研究，进一步研究信息干预的效果。研究发现，规范信息被证实是一种低成本的环保措施，不同类型的规范信息对个体行为的影响不同。近年来，有学者借助叙事传输理论考察故事在改变受众态度中的特殊机制。

目前，社会规范信息对旅游不文明行为的引导和干预还缺乏深入展开研究，更缺乏在中国文化情境中社会规范信息劝说效果的研究。

1.2 语言风格对游客劝说效果的影响

社会规范是一种区别于法律的行为规范，是群体成员理解的用于指导或限制行为的规则和标准。社会规范弱于法律效力，分为描述性规范（descriptive norms）和命令性规范（injunctive norms）。描述性规范是指大多数人的实际行为和典型做法，其对行为的影响往往是无意识的，通过从众心理产生。命令性规范则是特定文化下大多数人赞成或反对的行为标准，通过强调行为的“好坏”来引导人们做出良好行为。

景区规范类标识牌是一种命令性社会规范。通过对中国景区标识牌的语言风格实地调研发现，情感诉求和理性诉求是两类重要的语句表达方式（表1）：情感诉求风格的标语用于讲述事实，以信息交际为主，语气委婉、间接，多采用修辞手法，容易引起共鸣，激发人们的情绪和情感，具有肯定意义；理性诉求风格的标语直接、简练，通常用于命令、警告、劝阻的表述，以行为交际为主。与情感诉求风格相比，理性诉求风格语句的否定、消极情感更为强烈。

规范焦点理论认为，使用社会规范信息干预个体行为时，必须在行为发生的当时使规范成为注意焦点。尽管Cialdini等的研究指出，否定陈述比肯定陈述更容易使相应的规范成为注意焦点，但这一结论在我国旅游情境中可能有所不同。对旅游者来说，景区规范类标识牌是一种劝说性的信息传播过程，是以强调、劝服或打动旅游者为目的。理性诉求风格的标语能激发旅游者理性思考，说服旅游者理性分析和判断；而情感诉求风格的标语基于人类情感的共通性，通过情绪与情感因素唤醒消费者内心的情感积淀，并在心理上产生某种满足和认同。已有研究也表明，消费者对情感诉求的广告评价比理性诉求的广告评价更积极，广告说服效果更好，因为感性诉求的广告更容易触动人们内心而被积极接收。据此推断，情感诉求风格的标语能够唤醒或激活旅游者的道德感和文明意识，即情感诉求风格的标识牌比理性诉求风格的标识牌更容易成为注意焦点，对旅游者态度和行为的劝说影响效果更好。因此，本研究提出假设：

H1：情感诉求风格的景区标识牌比理性诉求风格的景区标识牌更能产生好的劝说效果

1.3 景区标识牌语言风格与颜色效价的交互作用

（1）颜色的心理效价分析

颜色对个体的情感、认知和行为产生影响。颜色影响人们对外界信息的态度缘于人们将特定的信息、观念和经历与特定颜色联结在一起，并进而引发积极或消极情绪。根据黄希庭等对颜色情调的研究发现，颜色引发的积极情绪有喜悦、兴奋、沉静、舒适，消极情绪有愤怒、紧张、消沉、沉闷、厌恶和痛苦等。

在西方文化情境中，红色被视为危险、错误，如交通信号灯、警示标识等，具有消极的效价特征。Bock等的研究也证实了红色的消极效价，明确提出红色背景会提高人们对不道德行为的接受程度。不过也有研究显示红色对积极情绪的引发作用，如在男女关系情境中，红色背景会提高男性眼中的女性吸引力，也令女性眼中的男性更具浪漫的吸引力。Maier等将个体是否偏好红色归因到个体心理情境的不同：在积极友好的情境下，个体偏好红色；而在消极敌意的情境下，个体不会偏好红色。

颜色与不同民族的信仰、习俗和价值观念结合后会产生不同含义，反映不同民族和社会记录颜色的独特经验。在中国人心中，红色具有尊贵正统的政治地位，具辟邪除秽的民俗魔力、吉庆祥瑞的喜庆色彩，体现在服饰文化上的“婚服”，传统节日庆典的装饰色，以及日常生活用语中的“红利”“红运”“红榜”“开门红”等。“中国红”已成为世界对中国的认知和记忆。因此，中国文化情境下，红色具有积极的心理效价。

可见，颜色具有象征含义及心理效价，并且在不同文化背景下，同一颜色可能呈现不同的效价。

（2）景区规范类标识牌语言风格与背景颜色的匹配分析

情绪启动效应（affective priming effect）认为，人们对与其情绪一致的材料更敏感，会做出与其情绪一致的评价。该理论将个体的情绪状态视为一种启动状态，个体先行加工具有积极或消极情绪的启动刺激（priming stimulus）后，后继加工靶刺激（targetstimulus）时容易产生相应的积极或消极情绪，也就是说，个体对在情绪效价上与启动刺激相似的靶刺激更为敏感。

文字和图片都可以作为情绪启动的刺激材料。Fazio和Williams采用与靶刺激存在关联的词语作为启动刺激材料，证实了与靶刺激效价一致的启动刺激会促进靶刺激的加工。Murphy和zajonc以愉快或愤怒的人物表情图片作为启动刺激材料，进行了阈上和阈下两种情绪启动，发现愉快表情图片会令被试更积极地评价文字含义，愤怒的表情图片则会令被试对字义的评价更为消极。不过，图片与文字相比，其对个体情绪唤醒水平更高、启动效应更加显著。Elliot和Maier提出社会认知研究应当将颜色的心理功能包含到启动效应的刺激材料中，Bock等也证实了背景颜色会产生启动效应。此外，Spruyt等发现，启动刺激和靶刺激同时而非按先后顺序呈现，同样产生启动效应。

景区标识牌背景颜色可以作为一种启动刺激材料，不同语言风格的标语是靶刺激。基于上述研究发现，笔者推断旅游者在认知加工时会更快更准确地加工具有相同效价的标识牌颜色和语言风格的匹配组合，并产生更为积极的态度，即旅游者在颜色效价的情绪启动下，认知加工会出现情绪染色效应。据此，本研究提出以下假设：

H2：标识牌语言风格与标识牌颜色效价匹配时，景区标识牌的劝说效果更好

H2a：情感诉求风格与积极效价颜色匹配的景区标识牌劝说效果会更好

H2b：理性诉求风格与消极效价颜色匹配的景区标识牌劝说效果会更好

1.4 概念流畅性的中介作用

概念流畅性（conceptual fluency）是指个体脑海中出现对象物的难易程度，本质上属于语义分析（semantic analysis）。概念流畅性隐含在情绪启动效应之中。根据内隐学习对情绪启动效应作用机理的解释，个体可以在无意识的情况下，获得客观环境中的刺激信息或经验，从而影响其对相应信息的态度形成、对绩效的评价以及对产品选择决策。旅游者会在无意识状态下形成内隐态度，当标识牌颜色效价表现出与标语语言风格的语义关联时，旅游者会体验到概念流畅性。

具体到本研究中，标语语言风格（情感/理性）与标识牌颜色（积极/消极）共形成4种类型的命令性规范信息。其中，积极效价色彩的标识牌诠释了一种积极情境，因此，旅游者对标识牌上的情感诉求标语进行信息加工时会体验到更高的概念流畅性，更易于提取和诱发旅游者内心的道德义务和社会责任。同理，消极效价色彩的标识牌诠释的是一种消极情境，旅游者对标识牌上的理性诉求标语进行信息加工时会体验到更高的概念流畅性。概念流畅性的体验会激发旅游者的积极情感状态，并进而正向影响旅游者的主观感知和劝说效果。由此，本研究提出如下假设：

H3：标识牌颜色效价与标语语言风格匹配时，旅游者在信息加工过程中体验到概念流畅性

综上所述，本研究的概念模型如图1。

2 研究设计

2.1 实验材料制作与前测

2.1.1 旅游景区标识牌内容和风格的确定

国家旅游局官方网站上公布的游客常见不文明行为，主要是“随处抛丢垃圾、废弃物”“随地吐痰、擤鼻涕、吐口香糖”“上厕所不冲水，不讲卫生留脏迹”“无视禁烟标志，想吸就吸，污染公共空间，危害他人健康”。据此，本研究从表1中选择情感诉求和理性诉求风格两类标语的前5条作为实验材料。

2.1.2 旅游景区标识牌颜色的心理效价确定

红色在中国文化情境下具有积极效价。蓝色在中国的本土化象征意义较少，但在传统文化中象征卑贱色的“蓝衫”，代表阴险的京剧脸谱等，都与消极意义联结，具有消极的心理效价。因此，本研究选择红、蓝两种颜色作为研究对象，测试旅游者对这两个颜色词联想到的旅游经验和产生的情感反应，确定其在中国旅游者心中的心理效价。

研究邀请4位带团导游利用旅游者休息时间随机发放并收回有效问卷材料101份。对颜色联想词的整理归纳由1名心理学专业教授、2名旅游管理专业博士生共同完成。首先，3人独立筛选完成颜色联想词中与心理功能或效价相关的词。然后，3人通过讨论、合并联想词中的同义或近义词，确定出红色和蓝色的有效联想词频分别为184和176。最后，利用ROST内容挖掘系统的词频分析确定红色与蓝色的高频词汇，各自的累积联想频率为91.3%和83.0%。

研究发现，红色的联想除少数提及危险等消极意义之外，其他如热情、喜庆、温暖、欣悦等都是喜悦、兴奋的情绪表达，表明红色具有积极的心理效价。蓝色的联想义中同时涉及积极、中性和消极情绪，其中放松、凉爽等积极情绪占25.6%，忧郁、深沉、忧愁、哀伤等消极情绪占比为51.1%，这表明蓝色与红色相比，唤起旅游者消极情绪的联想更多，体现为消极的心理效价。方差分析结果（F（1，80）=38.95，p<0.001）表明，红色与蓝色的心理效价存在显著差异（表2）。

2.1.3 前测

50名MBA学员参与前测。被试对标语语言风格和标识牌颜色的心理效价进行打分。其中标语语言风格的测量题项为“我认为该标语诉诸于情感”和“我认为该标语诉诸于理性”；颜色的心理效价测量题项是“我认为红（蓝）色让人产生积极的情绪”和“我认为红（蓝）色让人产生正确的感觉。测量借用7点Likert量表，1代表非常不同意，7代表非常同意。结果显示，情感诉求语句和理性诉求语句的评分均值为6.14和6.11，均大于中位数4，表明两组标语分别代表情感诉求和理性诉求两种不同语言风格，并且t_配对=1.10（p>0.1），表明两组标语之间不存在显著差异。红色与蓝色的心理效价得分均值分别为4.95和2.68，表明红色与蓝色分别引发人们积极和消极的情绪状态。

2.2 正式实验

正式实验于2014年4月在成都某景点进行。120名自愿参加实验的旅游者被随机分配到2（标识牌颜色：积极/消极）×2（标语语言风格：情感诉求/理性诉求）的组间实验设计。其中男性53名，女性67名，年龄在18-49岁之间。实验通过被试分组及引导、实验操控检验、测量被试认知与情感反应等步骤，并采用SPSS21.0对回收的111份有效问卷进行分析和处理。整个实验以网页形式在电脑上完成，每组被试需对5张同样式的标准旅游标识牌图片进行评价。图片以每次1张、每张5秒的方式出现在电脑显示屏上。图片消失后被试有20秒填写概念流畅性和行为意愿的测量题项，为避免次序效应对评分产生影响，图片的呈现顷序按随机原则安排。

2.3 变量测量

行为意愿的测量依据Schiffman和Kanuk的研究，提取“我愿意接受该旅游标识牌上的宣传行为”“我愿意在旅游中遵守该标识牌上的宣传行为”“我愿意在旅游中提醒他人遵守该标识牌上的宣传行为”进行测量。概念流畅性依据Bock等的做法进行测量。其中，红色概念流畅性提取“红色旅游标识牌最容易让我联想到热情兴奋”“红色旅游标识牌最容易让我联想到喜庆快乐”“红色旅游标识牌最不容易让我联想到沉重忧郁”等进行测量；蓝色的概念流畅性提取“蓝色旅游标识牌最容易让我联想到宁静理性”“蓝色旅游标识牌最容易让我联想到清澈凉爽”“蓝色旅游标识牌最不容易让我联想到沉重忧郁”进行测量，测量借用7点Likert量表。所有量表都通过了信度和效度检验。

3 实验结果

（1）两类标语语言风格对劝说效果的影响分析

标语语言风格对劝说效果影响的方差分析结果显示，与阅读理性诉求风格类标语（M_行为意愿=4.95）的被试相比，阅读情感诉求风格类标语（M_行为意愿=5.69）的被试具有更积极的行为意愿（F_行为意愿（1，109）=25.87，p<0.001），表明旅游标识牌标语语言风格显著影响对旅游者的劝说效果，H1得到支持。

（2）语言风格与标识牌颜色效价匹配对旅游者劝说效果的影响分析

方差分析结果表明：在情感诉求类语言风格中，红色景区标识牌比蓝色景区标识牌对被试的劝说效果更好，即其行为意愿更高（F_行为意愿（1，56）=10.26，p=0.002）。其中，红色标识牌被试的行为意愿均值为（M_行为意愿=5.98，SD_行为意愿=0.53），蓝色标识牌被试的行为意愿均值为（M_行为意愿=5.44，SD_行为意愿=0.71），假设H2a得到支持。在理性诉求类语言风格中，蓝色景区标识牌比红色景区标识牌对被试的劝说效果更好，即被试的行为意愿更高（F（1，51）=15.91，p<0.001）。其中，蓝色景区标识牌影响被试行为意愿的均值为（M_行为意愿=5.36，SD_行为意愿=0.76），红色景区标识牌影响被试行为意愿的均值为（M_行为意愿=4.56，SD_行为意愿=0.72），假设H2b得到支持。

为进一步考察景区标识牌颜色与标语语言风格的心理效价匹配与否对劝说效果的影响，本研究引入虚拟变量（1=标语语言风格与标识牌颜色效价匹配，0=标语语言风格与标识牌颜色效价不匹配），采用单因素方差分析进行检验，结果表明标语语言风格与标识牌颜色效价在对劝说效果的影响中出现交互作用（F_行为意愿（1，109）=18.14，p<0.001），即标语语言风格与标识牌颜色效价匹配时，旅游者接受劝说的程度更高，假设H2得到支持。红色标识牌上的情感诉求类标语与蓝色标识牌上的理J生诉求类标语两种匹配类型对劝说效果的差异影响结果（F_行为意愿（1，50）=11.82，p=0.001）表明，红色标识牌上的陈述标语具有更好的劝说效果。此外，标识牌颜色效价本身不会对劝说效果产生显著影响，F_行为意愿（1，109）=0.886，p=0.35）。

（3）概念流畅性的中介效应检验

在检验概念流畅性的中介效应时，本研究参考Baron和Kenny提出的因果步骤分析法进行检验。研究继续借助虚拟变量进行统计处理。回归结果表明，概念流畅性在标语语言风格与标识牌颜色效价匹配对劝说效果的影响中具有中介作用，假设H3得到支持（表3）。

4 结论与讨论

4.1 研究结论

（1）景区标识牌标语语言风格对旅游者的劝说效果影响显著。相较于理性诉求风格的标语，积极、委婉情感诉求风格的标语能够唤醒旅游者更高的行为意愿。理性诉求风格标语通常直接命令人们不准做出不道德行为，某种程度上限制了人们的自由，体现出强烈的消极意义；而情感诉求风格的标语则通过正面提倡道德行为，鼓励人们提升道德水准，展现了积极的信息效价。

（2）不同颜色联结着不同的心理联想意义，具有积极和消极的心理效价。当景区标识牌语言风格与标识牌颜色效价达成匹配时，对旅游者不文明行为的劝说效果更好。该结论说明，景区标识牌颜色具有情绪启动效应，人们的道德行为并非是一个理性的精细加工过程，颜色效价等直觉性元素对行为的影响值得关注。

（3）概念流畅性是语言风格与颜色效价匹配影响景区标识牌劝说效果的中介变量。与消极效价颜色的标识牌相比，旅游者对积极效价颜色的标识牌上情感诉求风格的标语进行信息加工时，会体验到概念流畅性，进而产生更好的劝说效果；与积极效价色彩的标识牌相比，旅游者对消极效价颜色标识牌上理性诉求风格类标语进行信息加工时会体验到概念流畅性，进而产生更好的劝说效果。

4.2 管理启示

旅游者不文明行为是旅游中的丑陋现象，不但会危害旅游目的地的生态环境，而且会影响他人的旅游体验质量。景区规范性标识牌作为社会规范信息的重要传播手段，其说服效果应该受到景区管理部门的高度重视。如何使旅游者接受规范信息、形成规范行为，是旅游管理实践中的重要问题。本项研究揭示出景区标识牌语言风格与颜色效价的匹配对旅游者的情绪、认知和行为产生影响，不仅拓展了旅游者行为研究的领域，深化了旅游不文明行为的理论，还对景区管理部门通过使用恰当的景区规范标识牌达到干预旅游不文明行为这一目标具有重要的指导意义。

4.3 研究局限与展望

本研究局限：一是本文仅针对景区标识牌命令性规范信息展开研究，对描述性规范信息如何影响旅游者文明行为没有涉及。未来可以考虑同时对这两种类型的社会规范信息的作用进行比较研究。二是本研究仅探讨了景区标识牌对旅游者情绪和行为意愿的影响，未能落实到真实的旅游者行为层面，而旅游者文明行为的社会赞许性可能导致个体态度和真实行为之间产生差异。未来研究可以在景区现场实验中采用观察法进行旅游者真实行为的记录和测量，从而更好地帮助景区管理人员进行标识牌的有效设计和利用。

[责任编辑：魏云洁；责任校对：庞世明]

作者：张梦　潘莉　Dogan GURSOU

传播的修辞策略效果论文 篇2：

论国家修辞学

编者按：当代西方修辞学的发展，已经超出了语言学意义上的遣词、造句、文采、辞格、美学等范畴，转向劝说、话语、霸权、动员、修辞效果、全球对话、新社会运动等批判性研究范畴。修辞学因此成为哲学、传播学、政治学、社会学等领域非常重要的研究话题，甚至直接上升为一门独立的学科。这里，修辞不仅指日常生活层面的微观劝服与权力生产，也指向民族国家范畴的形象建设与国际话语能力，尤其强调修辞在国家地位提升、国家秩序建构、国际关系协调层面的积极作用。鉴于此，本专题选择了北京大学陈汝东教授、韩国外国语大学朴禹洙教授、美国俄勒冈大学大卫?弗兰克教授的三篇论文，聚焦于新兴修辞学的理论与实践研究，即分别从不同维度探讨新兴修辞学在国家观念建构、国家话语能力、国际和谐对话上的“作为”与“贡献”。

摘要：作为公共修辞的一种形态，以国家为修辞主体，旨在处理国内政务、塑造国家形象、协调国际关系、解决国际争端以及具有普遍性的人类事务。国家修辞学是公共修辞学的一个重要组成部分，是一门旨在研究国家修辞行为和现象、综括国家修辞手段和策略、揭示国家修辞规律的新兴交叉学科。文章以新世纪以来中国在重大国内外事务中的修辞实践为基础，提出了国家修辞、国家传播、国家修辞学等新范畴，分析了国家修辞的内涵、类型及其修辞主体和传播价值，阐述了国家修辞学的内涵、研究对象、内容、任务以及研究方法，综括了国家修辞学研究的学术和实践价值。作者认为，从个体修辞学走向公共修辞学、从民众修辞学走向国家修辞学反映了未来修辞学发展的方向。

关键词：公共修辞；国家修辞；国家传播；国家修辞学

随着中国国力的增强以及全球化和新媒体技术的发展，20世纪末期以来，国家形象的建构逐渐成为中国学界的研究重点之一。近年来，国家传播、国家修辞也开始进入学术研究的视野。在国家传播中，无论是国家形象的塑造、国家权利的维护，还是国际争端的解决以及人类面临的共同事务的协调处理，都需要依赖非武力的修辞方式。因此，探讨国家修辞的内涵、手段、方法、策略及其在国际修辞实践中的应用，揭示国家修辞规律，提高国家传播的质量和效率，建构以国家修辞行为和现象为研究主体的国家修辞学，成为中国修辞学研究的趋势之一。为此，本文以中国近年来的国家广告、国家领导人在国内外重要场合的活动和讲话、国家主流媒体的重大新闻报道、重大体育和文化事件以及网民话语等国家修辞现象为参照，来阐述国家修辞的内涵、形态、主体以及国家修辞学的内涵和研究对象、任务及方法。

一、国家修辞及其传播价值

1. 国家修辞

“国家修辞”是一个新的学术范畴，目前尚未看到其他相关的系统阐述。对此，我们曾有论述：“所谓‘国家修辞’，就是以国家为修辞主体，以建构国家形象、处理国家事务、提升国家国际地位、协调国际关系、解决国际争端为目的的修辞行为和现象。国家领导人、政府及各部门、国家发言人、国家媒体以及国民等都是国家修辞的主体。”（1）国家修辞的目的主要是塑造国家形象、协调国际关系、解决国际争端以及解决具有普遍性的人类事务。国家修辞研究涉及国家修辞能力、国家修辞手段、国家修辞策略和修辞方法等。从范围看，国家修辞，不仅涉及国际事务处理，同时也涉及国内事务处理。其修辞主体，既包括代表国家的政党、政府以及政府领导人、官员和媒体，同时也包括普通国民以及国际受众。

2. 国家传播

国家修辞是国家传播的重要形式之一。所谓国家传播,就是以国家为传播主体，以国家信息为内容，以国家事务处理、实现国家发展繁荣为目的的传播行为和传播现象。国家传播的主体，既包括政党、政府领导人、官员以及国家媒体和具有国家性质的组织，同时也包括国民和具有国家角色功能的其他社会个体。国家传播不仅包括传播者，也涉及受众。国家传播的受众，除了国内受众，还包括国际受众，在国际传播中，国家传播的受众主要是国际受众。有人认为，国家传播是政府通过大众传播媒介，向特定群体发布指令、宣传政策以及解释社会状况并接受受众反馈的过程。（2）这是不准确的，也是不全面的。国家传播的任务，除了建构国家形象包括国内形象和国际形象外，更重要的是处理国际国内的公共事务，调控国内外舆论，平衡国民心理，统一国民行为，维护国家利益。

国家传播是通过多种文本或者说媒介形态实现的，其重要的文本形态就是国家话语。这包括以下类型：（1）范围类型：国际话语、国内话语；（2）主体类型：政党和政府话语、国民话语、媒体话语、科学家话语、文学家话语等；（3）媒介形态类型：自然语言文字构成的话语；图片、视频等其他形态的“话语”；以及建筑等其他实体媒介构成的“话语”。（4）领域类型：政治话语、外交话语、经济话语、科学话语、教育话语、新闻话语、文学话语乃至体育话语等等。（3）国家修辞研究应重视国家传播特别是国家话语。

3. 国家修辞的传播价值

国家修辞既是一种修辞行为、修辞现象，也是一种国家传播行为和传播现象。国家传播包括实体性传播和符号修辞性传播两种。前者是国家政治、经济、军事等实力的具体展示，它本身就具有无可争议的说服力。后者是通过符号、媒体进行的国家修辞传播，是国家传播主体的积极主动的修辞建构行为。国家传播包括国家形象传播的最终目的，是要在受众那里产生预期的传播效果，而修辞是实现国家传播目标特别是国家形象建构的核心手段和方法。国家传播，本质上是一种运用修辞手段和修辞方法进行劝服的行为，是传播者通过有意识、有目的的文本建构以影响受众的心理和行为，达到预期的国家传播效果的修辞行为和修辞现象。因此，国家传播离不开国家修辞，国家修辞研究是国家传播研究的核心之一。

国家传播是一个系统工程，是由不同层次的国家传播主体对国家要素进行的全方位修辞工程。因此，国家领导人、政府发言人及各级政府的官员、侨民、媒体从业人员、作家、艺术编导人员、商人及网络国民等国家传播主体，都负有国家传播的责任和义务，都需要具备和提升国家传播的修辞意识、修辞素质和修辞能力，都需要掌握国家传播的修辞手段、方法与技巧。国家修辞，不仅需要实体传播，更需要加强符号修辞性传播，需要提升国家传播主体的修辞能力，需要加强国家修辞秩序的建构和管理，实现不同传播主体、不同传播领域、不同媒体修辞行为的协同。

4. 国家修辞的类型

依据不同的标准，国家修辞可以划分为多种类型，这包括：（1）主体国家修辞，包括政党和政府及其领导人的国家修辞、国民的国家修辞、媒体的国家修辞、科学家的国家修辞、文学家的国家修辞等；（2）范围国家修辞，包括全球国家修辞、国际社会中的国家修辞、国内社会中的国家修辞等；（3）媒介国家修辞，包括国家话语修辞，也包括国家图片修辞、国家视频修辞、国家建筑修辞、国家网络修辞以及通过其他媒介实施的国家修辞；（4）领域国家修辞，既包括国家政治修辞、国家外交修辞、国家经济修辞，也包括国家科学修辞、国家教育修辞、国家新闻修辞、国家文学修辞乃至国家体育修辞等等。

总之，无论是政府工作报告、国家政府领导人的讲话、政府发言人的话语、科学家的论著、文艺家的作品、网络国民的言论等，还是媒体关于国家信息的报道，凡是关乎国家政策、国家事务的修辞，凡是关涉国家利益的修辞，都属于国家修辞。当然，在国家修辞体系中，不同类型的修辞，其国家功能是不同的。显然，国家领导人的修辞、国家政策法律修辞，无疑是最重要的国家修辞。媒体修辞、国民修辞，也是最重要的国家修辞形态之一。因此，国家修辞研究应重点探讨国家领导人、政府发言人、媒体、国民以及文艺家的国家修辞行为。

二、国家修辞学及其研究现状

1. 国家修辞学的内涵

国家修辞研究的理论走向是“国家修辞学”。关于国家修辞学，笔者在近年已有所阐述：“国家修辞学，是研究国家修辞现象、修辞手段、修辞策略，揭示国家修辞规律的新兴交叉学科，国家修辞学是公共修辞学的一个重要组成部分。从民众修辞学走向国家修辞学，反映了中国未来修辞学的发展方向。”（3）

在修辞学史上，曾经出现过“语言修辞学”、“建筑修辞学”、“宗教修辞学”、“公共修辞学”等多种学科形态。这些分支学科的命名依据包括媒介符号的性质、修辞的应用范围以及修辞主体等，但是，从来沒有把“国家”纳入修辞主体范畴。“国家修辞学”的提出和建构，不但填补了这一研究空白，也适应了修辞学研究对象发展演化的趋势。

2. 国家修辞学研究的现状

（1）国家形象研究。“国家修辞”研究的提出，其学理来源中的一个重要因素是国家形象研究。因此，探讨“国家修辞”，有必要首先回顾国家形象的相关研究。我国“国家形象”研究始于20世纪90年代初期，目前这方面已有近30部专著、500多篇期刊论文。近年来，其研究对象逐渐由国家形象的内涵、类型、目标、功能、现状、存在问题、成因，拓展到国家形象传播的战略、认知过程和手段。研究角度也由新闻传播学拓展到了文化学、文艺学、外交学和经贸以及修辞学领域。但是，这方面的研究多集中在对外和国际传播特别是媒体传播、影视作品等方面，宏观战略研究多且重复，微观的、新媒体的可操作性强的研究较少。

国外有关中国形象研究的早期文献有汉普登?杜伯司的《龙、形象和魔鬼与中国三大宗教》（1886）和亚瑟?亨?史密斯的《中国人气质》（1894）等。20世纪后期以来的主要研究成果有《美国人心目中的中国形象》（1979）、《误读中国：美国幻象和中国现实》（1990）、《美国之中国形象1931-1949》（1996）、《中国人的跨文化解读：1990年代的叙事、形象和阐释》（2000）、《西方社会和政治意识形态中的中国形象》（2001）、《中国的形象和解读》（2008）等，这些研究多集中于西方国家对中国国家形象的阐释，对中国如何建构自己的国家形象探讨较少。

（2）国家修辞研究。目前，中国的国家修辞研究才刚刚开始，主要文献有《论新媒体环境下国家形象传播的宗教修辞策略》（陈汝东，2007）、《论公共修辞学的理论建设》、《论全球化时代东亚修辞学的发展趋势》、《论公共修辞学——当代中国修辞学的发展趋势》（陈汝东，2010）等。在上述文献中，笔者对国家修辞、国家修辞学的内涵、外延以及研究对象、任务等做了初步阐述。此外，《国家修辞和文学记忆——中国文学的创伤记忆及其修复机制》（朱大可，2007）、《世博语境下国家形象传播的修辞使用》（冯雅颖，2010）、《提高国家修辞能力 让世界了解真实的中国》（赵启正，2008）等，也涉及到了“国家修辞”问题，但是，基本沒有理论性阐述。

国外与“国家修辞”相关的研究集中在总统演说、政治辩论和国家身份方面，比如克雷格?史密斯等编著的《总统与大众、修辞和国家领导能力》（1985）、罗伯特?弗里德等的《国家政治论辩修辞研究》（1997）、迈克尔?布鲁尼的《回溯策略：国家认同建构的修辞学视阈》（2002）等。

三、国家修辞学的研究对象、任务、内容以及方法

1. 国家修辞学的研究对象

国家修辞学的研究对象，是国家修辞行为和国家修辞现象及其规律，具体包括国家修辞的性质、内涵、类型；国家修辞主体及国家修辞能力、国家修辞机制、国家修辞的手段和方法、国家修辞规律以及国家修辞中存在的问题和应对策略。

2. 国家修辞学的研究任务

国家修辞学的研究任务包括理论和实践两个方面。其理论任务主要是：（1）国家修辞学的理论体系设计，包括国家修辞学的性质、研究对象、任务、意义和理论体系；（2）阐释国家修辞及其性质、国家修辞的形态和类型、国家修辞的机制；研究各类国家修辞主体，包括国家领导人、政府官员、媒体以及国民的修辞意识和修辞能力构成、修辞能力培养；（3）探讨各种国家修辞领域中的国家修辞手段和国家修辞方法；（4）分析国家修辞中存在的问题及其成因，综括国家修辞的战略、对策；（5）揭示国家修辞规律。

国家修辞学研究的实践任务，是为国家修辞实践提供理论指导，为提高国家修辞效果、改善国家修辞质量提供具体战略对策，为国家领导人、政府官员、媒体、国民等国家修辞意识、国家修辞能力的提高及其具体的国家修辞行为，提供具有针对性方略。

3. 国家修辞学研究的主要内容

（1）国家形象修辞。国家修辞是实现国家传播目的，建构国家形象的重要途径和方法。因此，国家形象修辞，是国家修辞研究的重要内容之一。国家形象修辞是一个不断的修辞建构过程，也是一个不断变化、积累、修正的过程。国家形象在建构—消解—建构的不断替代中延续。国家形象建构同时也是一个修辞主体对语境、受众的社会心理因素不断认知和调控的过程。在国家形象修辞中，应注重对不同受众群体的民族心理、宗教心理等的认知分析，以提高修辞传播的质量和效率。国家形象修辞研究，应侧重国家形象建构的修辞手段、修辞方法以及修辞策略。

（2）国家修辞能力。各类国家传播主体的国家修辞意识、国家修辞能力培养是提高国家传播质量和效率的重要因素，是国家修辞学研究的重要内容之一。“国家修辞能力是指一个国家的领导人、政府官员、民众、媒体通过修辞处理国际、国内事务所表现出的能力，它包括政府领导人的国家修辞能力、外交部门的国家修辞能力、媒体的国家修辞能力和国民的国家修辞能力等。国家修辞能力是国家软实力的重要组成部分。”（4）国家修辞能力包括对国家、语境、信息、受众的认知能力、掌握国家修辞手段和方法的能力、建构国家话语的能力等。

近年来，随着中国民主制度的进一步完善，公共权力建构、公共政策制定、公共事务处理，正呈现出越来越重视公共意志表达和公共意志体现与凝聚的趋势。与此同时，新媒介技术的发展与普及也为民众自由意志表达权利的实施提供了更为广阔的空间；与此相应，中国国民的公共修辞意识、能力和素养也正在提高。因此，研究国民的国家修辞素养、能力的现状、问题和趋势，探讨提升国民修辞素养、国民修辞能力特别是国民在国家公共政策建构中的修辞素质和修辞能力的手段、方法和策略，是国家修辞研究的重要内容之一。当然，国家领导人、政府官员特别是国家媒体的国家修辞能力，也是国家修辞学研究的重点之一。

（3）国家修辞手段和方法。国家修辞手段，是国家修辞赖以实施的凭借。国家修辞手段微观上包括语言手段、影像手段、体态语手段等；宏观上包括媒体修辞手段以及外交、文化、教育、体育、广告、新闻等修辞手段。此外，从媒体角度看，国家修辞手段，既包括平面媒体的，也包括网络等新媒体的。在新媒体环境下，国家传播特别是国家修辞语境发生了巨大变化，网络等成为国家修辞的主要途径之一。国家领导人、政府官员、新闻媒体从业人员、影视编导人员、外交人员、商人以及其他各领域中的国民在网络领域中的言论，都不同程度地被赋予了国家修辞性质，因此，有必要探讨网络领域中的国家修辞手段和修辞方法。

（4）国家修辞战略。国家修辞应该是整体的、系统的和全方位的。改善和提高国家修辞效果，首先应该制定系统的国家传播整体修辞战略，使新闻、影视、广告、外交、体育、商贸、旅游等国家传播修辞形成合力。其次，应从根本上提高各种国家传播主体的修辞能力，特别是国家领导人、媒体、政府官员、网络国民的修辞能力，使其具有高度的国家修辞意识，掌握必要的国家修辞手段和修辞方法，能针对不同媒体、不同语境、不同受众进行国家修辞，建构良好的国家形象。

4. 国家修辞学的研究方法

国家修辞学研究，既需要修辞学的理论和方法，同时也需要借鉴相邻学科包括政治学、社会学、心理学、伦理学特别是传播学、语言学、话语学的理论和方法，具体采用：（1）话语分析方法，对各种国家修辞现象进行话语修辞分析，综括出国家修辞的各种手段和方法；（2）受众心理分析方法，选择典型的受众群体，对其进行信息接受心理分析，揭示其民族心理特点或社会心理特点，并提出具有针对性的修辞手段和方法；（3）问卷调查法，选择典型的国家修辞案例和一定数量的国内外受众，就国家修辞的典型案例做一定规模的修辞效果问卷调查，探讨特定修辞手段和方法与不同受众群体之间的对应关系；（4）案例调查法，对特定国家、特定领域的国家修辞做案例调查，分析综括其中存在的问题、成因和经验教训，提出针对性的策略。总之，国家修辞学的研究方法，应切合其研究对象的特点。

四、国家修辞学建设的意义

在人类修辞学研究的历史上，还沒有一门修辞学分支学科是以国家传播主体的修辞行为作为研究对象的。因此，从学术角度看，“国家修辞学”的提出和建立具有开创性。这主要体现在以下方面：（1）研究视角上的创新。国家修辞学采用传播学、话语学的理论和方法研究国家传播、国家形象传播，视角新颖；（2）研究领域上的创新。国家修辞学把修辞学的研究对象拓展到了国家传播、国家形象传播等领域，提出了国家传播研究的总体设想；（3）观点上的创新。国家修辞学研究，提出并阐释了国家修辞、国家修辞能力、国家修辞战略等新范畴、新观点；（4）结论上的创新。国家修辞学研究阐释国家传播、国家形象传播和国家修辞的新规律，综括出了国家修辞战略，能得出新的研究结论。这些有别于既有的修辞学研究。

运用当代修辞学、传播学的理论和方法，探讨新媒体环境下的国家修辞，研究国家传播的修辞语境、修辞能力、修辞结构、修辞机制、修辞手段和方法、修辞战略以及修辞效果，揭示国家传播的修辞规律，具有重要的理论和实践意义。这表现在以下方面：（1）有助于拓展新闻传播学、修辞学的发展空间，开拓国家传播、国家修辞等新研究领域，促进新兴修辞传播学特别是国家修辞学、国家传播学的理论建设。（2）为新媒体环境下各种国家传播主体的国家修辞意识、国家修辞能力的提高提供理论参考，有助于提高其传播效率和效果。（3）为制定国家形象传播的修辞战略、对策提供有益的参考。（4）有助于促进我国的语言教育、新闻传播教育。“我们的教育应重视和培养公共修辞能力，特别是国家修辞意识和国家修辞能力，应建立公共修辞秩序，赋予公民以充分的言论权利，通过充分的表达以凝聚公共意志，制定公共政策。这有助于提高政府的话语能力，特别是国家修辞能力，有助于国家形象的建构。”（5）

综上所述，国家修辞、国家修辞学的提出，不仅具有实践基础，也具有深厚的学理依据。因此，“积极参与国际修辞、国际修辞学的互动与融合，继承和发扬中国既有的修辞学学术传统，由语文修辞学走向传播修辞学、从平面媒体修辞学走向多媒体修辞学、从民众修辞学走向国家修辞学、从国内修辞学走向国际修辞学、从个体修辞学走向公共修辞学，逐渐成为中国修辞学发展的新趋势。”（4）国际修辞学研究，不仅应关注各自国家修辞实践的发展需要，特别是新媒介技术和新传播方式的发展趋势，同样应关注各自国家修辞学的发展需要，关注国家学术文化品格的建构。这无疑体现了国际修辞学发展的国别修辞实践诉求，也反映了国际修辞学发展的国别学术诉求。

注释：

(1) 陈汝东.国家修辞：实现国家话语转型的新基石[Ｎ]．中国社会科学报。2011－6－30[28]．

(２) 何旭.从十七大报道看国家传播的改进[J].东南传播.2007,(11):27.

(3) 陈汝东.论国家话语能力[J].北京大学学报（哲学社会科学版）,2011,(5).

(4)陈汝东.新兴修辞传播学理论[M].北京大学出版社2011:175,176.

(5) 黄金鲁克.国家形象塑造：向世界讲好中国故事[N].中国教育报,2012-1-16[4].

参考文献：

[1] 陈汝东.论全球化时代的东亚修辞学教育[G]//韩中语言文化研究第22辑.韩国现代中国研究会编，2010.

[2] 陈汝东.论东亚修辞学的发展趋势[G]//韩中语言文化研究第26辑.韩国现代中国研究会、韩国中国言语文化研究会编，2011.

[3]陈汝东.国家修辞，国家实力较量的另“战场”[N].社会科学报,2011-9-8[005].

［4］冯雅颖.世博语境下国家形象传播的修辞使用[J].新 闻爱好者,2010,(18).

［5］陈汝东.论话语学的学科建构[J].当代中国话语研究第2卷第1期，浙江大学出版社2009.

［6］陈汝东.论北京奥运会中的视觉修辞类型、方法和功能[J].修辞学（Susahak，韩国.2009,(9).

［7］陈汝东.论话语研究的现状与趋势[J].浙江大学学报,2008,(6).

［8］Vanessa B.Beasley.You，the People: American National Identity in Presidential Rhetoric.College Station: Texas A&M University Press，c2004.

［9］Michael Lane Bruner.Strategies of Remembrance: the Rhetorical Dimensions of National Identity Construction.Columbia: University of South Carolina Press，c2002.

[10]The Presidency and Rhetorical Leadership，edited by Leroy G.Dorsey.College Station: Texas A&M University Press，c2002.

[11] National Interest: Rhetoric，Leadership，and Policy，edited by W.David Clinton.Lanham，MD: University Press of America；［Charlottesville，Va.］：Miller Center，University of Virginia，c1988.

[12] The President and the Public，Rhetoric and National Leadership，edited by Craig Allen Smith and Kathy B.Smith.Lanham，［Md.］: University Press of America，c1985.

(责任编辑　焦德武)

作者：陈汝东

传播的修辞策略效果论文 篇3：

遍在的修辞：新闻评论中“梗”的认知研究

【内容提要】在当代中国网络新闻评论中，“梗”具有独特的表达效果。在语言学和修辞学的研究基础之上，本文结合《中国青年报》评论版的具体案例，论析“梗”在其中的表征机制、本质属性和表达效果，发现“梗”常见的表征机制有原意使用、语义泛化、格式框填三种形式，它在本质上是互文性的，在文本中起到调适与联想的作用。

【关键词】 梗  新闻评论  互文性

作为新闻业务“采、写、编、评”的四大要素之一，新闻评论日益受到研究者的重视。一般来说，新闻评论是新闻媒体围绕当前发生的冲突性或热点争议性议题发表看法、阐述观点的一种论辩性文体。评论所肩负的社会功能是通过文本所持有的观点、立场和态度来影响受众，因此具有典型的意识形态倾向和修辞劝说目的。与受众形成良好的互动，建立“同一”的关系是有效说服受众的基础，这有赖于恰当的修辞策略。

在阅读新闻评论时，经常会发现使用时下流行的热词或流行语，抑或说是“梗”，这些词语在文本间埋下包袱，蕴含着丰富的引申义，也给读者留下了想象空间。作为新词汇的“梗”与社会热点紧密联系，是一种鲜活的语言现象。新闻评论尤其是网络时事评论，是讲究时新性的新闻文体，对评论文本中的“梗”进行审视，研究此类语言项目的表达特征，以加深对相关语言现象乃至评论文本的理解有其现实必要。

一、新闻评论与“梗”

生活中“梗”更多的是一种概念，它能够引起网友的热烈反响，当然其前提是阅听者已经领悟了这种概念。之所以用“梗”字，在于其蕴含更深层次的语义：堵塞。不懂“梗”的人，因为理解不了那暗号般的含意，思维如同被堵塞住了，往往不容易觉察个中妙趣。日常语境中，“梗”指情节、插曲、某个时间段、生活中发生的小片段，表示尚未被广大网民接受的网络用语背后蕴含的意义。①网络语言日新月异，网民们经常会遇到一些语义不明的词句，这给他们的阅读带来诸多障碍，这就是“梗”在其中作祟。

“梗”的涵盖范围非常广，触及各种社会文化现象：网络流行语、春晚语言类节目中的“金句”、流传甚广的歌词、经典影视剧台词、社会热点事件的关键词等，皆是其不竭的源泉。由于符合语言经济性原则，加之存在概念隐喻的功能，一个“梗”一旦被创造并传播开来，便会被融进各种文本内部，起到调整表达方式的作用。一些“梗”本身具有强大的生命力，多次客串文章之后便成了“固定嘉宾”，即成为一种约定俗成的用法。

尽管有学者在过往研究中使用了“梗”这个说法，但它其实并不是严格的学术概念。用学术语言来说，“梗”实际上就是理查德·道金斯所指称的模因（meme），即一种类似遗传基因的文化衍生因子，可以进行复制、模仿、变异与选择等过程。造梗、玩梗都是模因复制变异的外在形式之一。在跨时空、跨文化的社交媒体环境中，数字化模因成为文化传播和媒介融合的主要手段。从模因论角度来考察，“梗”在网络新闻评论中的应用，正是语言模因驱动力作用的结果。

不过，本文并不强调“梗”的强复制性和奇观性，我们倾向于将“梗”理解为一种由民间力量接续创造的修辞化表达，尤其关注它作为一种修辞手段，在评论文体中所发挥的作用。目前，尚没有研究直接聚焦于“新闻评论”与“梗”二者的互动关系，本文将借鉴前人学者在语言学和修辞学上的研究基础，结合面向青年群体的《中国青年报》评论版的新闻评论作品，集中探讨“梗”在评论语篇的表达特征与作用机制。

二、表征机制：语义的扩散与泛化

“梗”的运用为评论的创作注入了一种活力与新鲜感，对于“梗”的论析，既要关注其与评论内容之间的关联，又要思索它存在的形式特征，进而对评论中的“梗”形成更深入的洞察与理解，毕竟存在同一文本空间的“梗”也具有不同的表征机制。结合形式与意义，在当代网络新聞评论中，“梗”的表征机制大致有“原意使用”“语义泛化”“格式框填”三种形式。

（一）原意使用

网络上一个“梗”的生成，往往是依托特定语境或特指某一事项的语言元素，因而在语义上具有专指性。原意使用就是将不加更改的“梗”用于原属的语言项目中，保持其特指的语义特征。尽管其在语义上没有延伸或扩展，但鉴于“梗”作为网络迷因所具有的强复制性，它是一种界内扩散。

当事人承认是不冷静之余发表了不负责任的言论，并为此道歉。瞠目结舌的“吃瓜群众”，这下真的惊掉下巴了。

——《中国青年报》2019年3月19日

网络论坛中发帖讨论问题，后面往往有一堆人排队跟帖，或发表意见，或不着边际地闲扯。2016年开始，有人将这种围观的普通网民称为“吃瓜群众”，用来表示一种虽事不关己也要围观发表意见的状态。之后这一表述也被国家语委列入2016年度十大网络用语。这篇评论使用了“吃瓜群众”作为“不明真相的围观势力”的本意，泛指那些关注了这起事件的网民，并没有对这“梗”的意义进行扩大或延伸，这是常见的使用方式。

（二）语义泛化

虽原意使用指涉对象的无限增加，但由于对象不能跨出类的限制，因而对于“梗”的类似使用还是具有局限性。为突破这一界限，原梗的语义就必须进行泛化——常见的实现方式包括旧词新义（如隐喻、转喻等）与类指化。泛化的节点则是新义项的形成。只要进到这个节点，“梗”就会在新获得的语义界限内重复以类指为特征的直接使用，同时可能又在孕育着下一个节点。②其中，隐喻又是新的节点意义产生的根源之一，它是不同领域内一个范畴向另一个范畴的语义延伸，可以通过隐喻的方式实现不同概念域间的认知投射。

再往前，曾经的“超女”亦曾幻想利用粉丝舆论在大是大非的问题上“带节奏”……这些现象及案例，皆说明公信力这个曾经是传统媒体专属的社会资源，正在自媒体领域遭受着千疮百孔的打击。

——《中国青年报》2019年7月14日

“带节奏”一词同样出自于游戏的术语，最开始常被用于游戏解说。意思是经验丰富的玩家，或者有优势的英雄角色，能够起到一定的领导带头作用，组织自己的队友做一些有意义的进攻或防守，打出属于本队的气势和节奏感来。但这一网络词汇在经过各个圈层的流转之后，已经产生了新的含义，即针对某个事件话题的时候，会有人故意发表一些比较具有煽动性和争议性的言论，来挑起一些吃瓜群众的跟风或争端，隐喻具有心机的煽动行为。

在这一语义泛化过程中，“节奏”是源域，“煽动”是目标域，源域向目标域的投射过程，也就是具体域向抽象域的投射过程。不同认知域之间之所以能相互投射，是因为它们在某些方面具有相似性。“带节奏”与“煽动情绪”均具有极化与异化的语义特征，所以人们能够将两者联系起来，并通过前者激活后者的语义联想。

（三）格式框填

虽然语义泛化可以与尽可能多的被扩散对象建立联系，但也有难以突破的瓶颈，例如大量的对象会因为不具有这种最少量的特征而无法被泛化波及。如果扩散到什么对象上，该对象就能填充进该语言框架中，显然要比整体性的语义泛化更适应于大规模的扩散，这就构成了一种特殊的语义扩散形式———格式框填。

如2019年的流行“梗”“××千万条，××第一条”就属于此种类型。此类“梗”的运用包含框架提取和变项填充两个过程。与仅靠词义所指范围扩大来适应新的使用情境不同，框填式的流行载体是框架，要在新情境使用它就需要填充进适应这一情境的新词语。它的使用过程就是变项填充的过程，每一次填充就意味着一次语义的扩散，类似于修辞学中的仿拟辞格。

丢了身份证和户口本，然后莫名其妙“被结婚”，还被人起诉骗婚，如此奇葩的情节，发生在任何单身女子身上，都会感到既难堪又愤怒。

——《中国青年报》2019年1月20日

“被××”，是在特殊社会状态下出现的一个特殊的词的框架。在名词、不及物动词前加上“被”字，这种语法看似荒谬，却恰恰以此强调了当事人对于某些事件的无奈和不满。“被××”的出现其实并不违背现代汉语的语法规则，它是为了人们的语用目的创造出来的，正是其中受动者在现实生活中处于被动的处境，才会用“被××”来诉求自己的遭遇，表达对个体权利的无奈。

在这一框架下的“被结婚”，强调受害人的不知情与被动，更隐含了莫名被登记结婚的屈辱与愤恨。可以看到，在框填进其他意指对象之后，“梗”的本意并没有发生变化，只是其所指对象发生了微妙变化。

三、接通文本：意义传播中的互文

在实际阅读体验中，我们会发现用“梗”类似于古代诗词里“用典”的写作手法。“用典”实际上就是在古诗文中引入古事旧辞，属于文本间的相互借鉴与引用，是互文性的体现之一。

类似地，“梗”也是接通另一个人们已知的事件或另一个文本中的典型对话，所以它在本质上是互文性的。扎根在互联网环境中的网络新闻评论，因其文本具有的开放性、边缘性和多重性，使得互文性有着最充分和完美的体现。③构词新奇、文本可写、投影社会等特征构成的评论文本空间，形成了最基本的互文现象。

互文性（intertextuality）是普遍的文本间关系的认识视角。法国文艺理论批评家朱丽娅·克里斯蒂娃在《符号学：意义分析研究》一书中提出：在一个文本中，总有一些话语片段取自别的文本并与之相互呼应，任何文本都是其他相关文本的马赛克式的引用，任何文本都是对其他文本的吸收、消化和运用。互文性指的就是其他以前的、当前的、相同类的或同主题的文本对当前文本的影响。

（1）批捕入狱了、取消落户了、声名扫地了……在公共方向盘上撒泼的后果，足以叫人悔悟“冲动是魔鬼”。

——《中国青年报》2019年5月9日

（2）如果说言情剧甜得发齁也是种罪的话，那么，低俗得天花乱坠的各类网文怕是早就病入膏肓。

——《中国青年报》2019年7月22日

（3）反转来得太快，就像龙卷风——随后，疑似涉事男子郭某楠@YMAN-艺楠连发多条微博……

——《中国青年报》2019年7月14日

以上三个例子代表了评论与三个不同文本空间的“梗”产生互文的结果。第一例中“冲动是魔鬼”最知名的出处便是郭冬临和牛莉在2004年春晚上合作的小品，在此处则是强调抢夺公交车方向盘造成的严重后果;第二例的语句架构是来自一句不可考的网络流行语“如果帅也是一种罪，那我已罪无可赦”，这句话将与有关网文的批评框填进原有的框架内，表达了对于网络文学内容低俗化倾向的担忧;“爱情来得太快就像龙卷风”是周杰伦的歌曲《龙卷风》的歌词，原歌词是表达对于不期而至的爱情的惊喜之情，而作者用“反转”代替“爱情”，不免对“炒作奸杀事件”有些戏谑和调侃的意味。如前文所说，“梗”的来源五花八门，当它进入新闻评论的情境空间，便实现了各类网络文本与评论文本的互文。

另外，我们可以从这些具体实例中看到，几乎每个“梗”在文本中出现时都是用双引号标示出来的。因为“梗”都是从其他长文本中提炼出来的核心词，评论员要使用表达相应意思的“梗”，必定要借用并将其嵌入文本之中，从而达到贴合语境空间的效果，这更加印证了其互文的本质属性。

四、表达效果：调适与联想

刘勰在《文心雕龙》里将“用典”诠释为“据事以类义，援古以证今”。换句话说，作者在古典诗词中使用典故是为了使立论有根据，增强论证效果。与此不同，无论是基于阅读体验还是文献回顾，评论文本中的“梗”并没有相同的功效。一般来说，“梗”只是一个单独的词语或短语，作为一种修辞手段，实在不足以支撑评论所需要的论证。

尽管新闻评论是一种说服性的文本，并且已经成为不同观点的人们在公共问题上相互说服的工具。由于社会生活中的各种说服活动已经超出了新闻评论作为文章的静态框架，因而当代网络新闻评论呈现出更为丰富的说服手段和表达效果。与形式逻辑严肃的理性面容和比较呆板的形式要求、复杂的规则相比，具有论证效果的修辞手段，确实有更为生动、形象、感性的特点。④

一般来说，电视综艺节目中较常使用“梗”这个概念：先由主持人拋出“梗”，再由嘉宾接“梗”，从而达到完成访谈任务或者烘托搞笑情境的目的。综艺节目有着广泛的受众基础，尤其是年轻人常常通过综艺节目释放焦虑情绪，减轻学习和生活压力，新闻评论中的“梗”的作用机制也与此类似。

“梗”这类语言项目的形式构成，是它的新颖性迎合了人们当下的审美意趣，显示出一种引人注目、耐人咀嚼的形式意味，往往会满足人们求新求异、彰显个性的心理需求。特别是在现代社会的压力下，人们常在一种娱乐、游戏的心态中使用它们，以释放紧张情绪、排遣生活中的落寞无聊等情绪。在正常的书面语论述中，突然插入不甚规范的网络梗，让文章的书写有了起伏，起到调适文章节奏和调和论辩语气的作用。

此外，借用已有的、甚至本来就是修辞的话语含义，“梗”通过语义嫁接或概念隐喻，还可以创造出新奇的想象或联想。作为“梗”的本质属性，互文性是建立在文本结构及其意蕴的不确定性这一前提之上的。只有不确定性才使文本有被阐释、被解读的可能性，用传播学的术语来描述，就是有多种“解码”的可能性。⑤正因为将文本看成是一个开放性的结构，因此互文性的理论强调任何文本都不可能脱离其他文本而存在，每个文本的意义产生于它跟其他文本的相互作用之中。由于参照文本的无限性，这种联想的相互作用是无止境的。

用“梗”的一个实际考虑是表达的效率性，毕竟每一个“梗”背后都有可追溯的深层渊源和多重指向，并且在相异的语境中还可能焕发出新的意义。那么对于讲求效率性的新闻评论来说，将“梗”融入评论写作之中，不仅实现了一个词语表达多重含义的功用，还在共同经验范围内给读者留下了合理想象的空间，让读者能够体会到评论员在这个“梗”背后所要表达的深意。

五、结语

本文是将“梗”作为一种修辞手段来进行认知，对评论文本来说，文章的论点通常表现为一个针对具象的新闻事件或社会现象的抽象判断。人类每当接触未知的事物、抽象的概念时，往往参照已知的、具体的经验来认知，会借助于表示具体事物的词语来表达，于是形象、生动的“梗”便被源源不断地引入评论文本中。契合目标语境的“梗”直接“原意使用”;若是脱离语境之后语义不具适配性，在理解时则需要对原本语义在新语境下的解构和重塑，以达到“语义泛化”;当语义泛化也无法做到扩散到新对象时，则需要“格式框填”式的“梗”促成语义的跨界扩散。基于文本间的互文关系，“梗”起到了调适文章语境和拓展想象空间的表达效果，它们虽然不提供论辩理由，但却能够诉诸感性并顺应读者的心理路径。

此外，在研究过程中，我们发现部分学者也表达了对于“梗”这类网络语言登堂入室进入新闻语篇的隐忧，但语言系统具有自洁功能，随着时间的流逝和热点话题的降温，一些没有生命力的语言现象自然会被语言系统过滤或淘汰。对待一种新的语言现象，吸收和发挥其积极的一面，引导抑制消极的一面是应有的正确态度，对于“梗”来说亦是同理。

注释：

①付义琴.说“梗”[J].汉字文化，2017（20）：64-65.

②辛仪烨.流行语的扩散：从泛化到框填——评本刊2009年的流行语研究，兼论一个流行语研究框架的建构[J].当代修辞学，2010（02）：33-49.

③焦树民，卢普玲.网络新闻互文叙事对报纸新闻叙事影响[J].当代传播，2009（03）：102-104.

④马少华.逻辑与修辞：谁在说服——关于修辞是否有论证功能的思考[J].新闻与写作，2010（03）：70-72.

⑤马中红.互文性：一个无限广阔的广告创意空间[J].中国广告，2006（08）：72-79.

作者簡介：刘杨，中国人民大学新闻学院硕士研究生

编辑：王洪越

作者：刘杨