新时期广告传播分析论文

主持人：王静（今传媒杂志社总编）主持人语：在科技蓬勃发展的今天，国家间和国内交流日趋频繁，更便捷的交通、电信以及发达的网络进一步缩短了世界的距离。在这个“地球村”里，随着全球经济一体化的进程，整个社会对信息的需求日益强烈，而网络早已成为人们获取信息的重要渠道。以下是小编精心整理的《新时期广告传播分析论文(精选3篇)》，供大家参考借鉴，希望可以帮助到有需要的朋友。

新时期广告传播分析论文 篇1：

广告舆论研究的学术价值和意义

广告舆论是指广告发布者通过特定的媒介，借助权威认证、明星代言、形象比附、事件关联等方式向其选定的具有一定规模的目标受众传播广告信息、强化立场主张、引导消费观念、制造营销氛围，进而形成舆论事实或表象，并在受众体验、交流和反馈的基础上，形成对某种思想价值观念的认同和广告产品及服务认知的导向性意见。广告舆论由广告传播活动所引发，在政治、经济、文化领域产生重大影响。特别是在媒介融合时代，广告舆论多元生成、多向传播、多方互动，直接关系到广告功能的扩展和广告效果的延伸。广告舆论作为舆论的一种新形态和广告传播活动的新现象，在现实生活中多有显现，逐渐成为一个显性话题为人们所关注。

广告舆论研究的学术价值

广告舆论问题的提出，和现实生活中不断出现的广告舆论现象密切相关。其学术意义首先表现在问题的提出不仅关注到舆论发展的新走向，也关注到广告传播的新景观。在广告市场多角关系的博弈中，广告主、广告人、媒介用越来越强的声音制造舆论，并引导和控制着舆论；广告受众对广告信息传播、广告传播形式有了更多的价值判断和评判标准，他们也往往公开表达自己的广告主张，对广告内容、广告创意表示认同或质疑，他们的意见表达往往以认知性广告舆论的形态出现；社会公众关心广告传播中的伦理问题、利益制衡问题、管理体制问题，他们也经常对广告传播中出现的问题广告、重大事件广告、危机公关广告、公益广告、政治宣传广告加以褒贬，在特定的时间段相对集中地发表评论性意见和建设性意见，形成群体舆论，影响着广告传播的方式和广告传播的效果。在市场经济转型时期，社会公众无时无刻不处于丰富而变化多端的广告舆论的“舆论场”中，广告传播正在帮助人们形成态度、意见以及价值观。广告舆论在广告实践中多有显现，并在媒介融合和新媒体环境中呈现多元化发展态势。关注广告舆论问题，特别有助于以新的视角重新审视广告传播社会功能和新的坐标来衡量广告传播的现实效果，其学术意义重大。

广告舆论问题的研究，涉及舆论学、广告学、社会学、政治学诸多领域。其学术价值表现在问题的研究可在多维视野下，综合多学科的成果来探寻独特的广告舆论传播现象。近年来，我国学者对广告舆论现象加以研究和解释，提出了许多具有探索性或建设性的看法，涉及广告与舆论的关系、广告舆论与新闻舆论的异同和广告舆论的导向问题。但从现有的研究成果看，学者们对广告舆论的研究存在一定的局限性。学者们对广告舆论的研究较多集中在问题广告视角、广告伦理视角中大众媒介对广告舆论的引导问题，学术视野相对狭窄，从现实应用看，广告舆论研究视野应关注到由广告传播所引发的所有舆论现象。涉及广告舆论概念的界定，广告舆论的表现形态的描述；广告舆论自身发展、演化的规律的勾勒；广告舆论环境、广告舆论场、广告舆论运行机制的探讨；广告舆论存在和传播模式研究，广告舆论的传播结构和波动规律分析，广告舆论社会影响力探析等相关问题，有较大的学术研究空间。

广告舆论研究的理论意义

广告舆论在现实生活中已普遍存在，并为人们所关注，在学理上应有相应的理论进行观照。把广告舆论作为学术研究对象，将其放在传播学视野下进行考量，具有重要的理论意义。

第一，从广告舆论概念内涵的界定入手，探析广告舆论的产生过程、梳理广告舆论产生、发展、变化的基本脉络，构建广告舆论学研究的学理框架；借鉴传播学中的模式研究，对广告舆论的形成模式、传播模式和传播机制进行描述；运用传播学定性和定量研究方法，对广告舆论主体、广告舆论客体、广告载体、广告相关体等广告舆论要素和广告舆论的典型案例进行阐释性研究，对广告舆论产生的機制、路径和影响力进行系统描述；结合传播学的议程设置理论分析广告主对媒介的控制，用沉默的螺旋理论分析受众意见的生成，运用舆论领袖理论分析广告传播的名人立言，运用拟态环境分析广告通过制造舆论“表象”来引导舆论。在传播学视野下，对广告舆论的产生、发展和发挥作用的机制及过程进行系统化论述，理论意义重大。

第二，拓展广告理论研究的新领域，丰富广告学研究体系。传统广告学研究一直遵循传播学、营销学和艺术学的研究视角，这搭建起了广告学研究的基本研究框架，并取得了丰富的研究成果。但随着20世纪90年代新媒体创意浪潮的兴起，病毒传播、全球传播、交互传播、社区传播、长尾理论、蓝海战略等新问题不断冲击着传统广告学的研究体系，使广告学研究再次面临学科体系和知识结构重组的问题。近年来，广告舆论的引发与广告自身传播过程中出现的问题有关，通过对广告舆论现象的研究，追寻问题广告产生和发展的机制，涉及广告功能的重新审视，广告传播内容的重新认知，受众在广告传播中地位和作用的重新评价，广告批评主体与广告批评对象的重新阐释，这对于丰富广告学研究内容，构建广告学学科体系具有重要的理论意义与现实意义。

第三，推进舆论学跨学科研究，充实舆论学研究的内容。传统舆论研究一直囿于政治学和社会学的研究范畴，但由于研究视域所限，舆论研究中的思辨研究、问题研究和实证研究等往往要么流于意识流，要么趋于边缘化。大众传播媒体社会化和主流化热潮的兴起，使以新闻舆论为代表的媒体舆论研究成为焦点话题，同时也取得了较为丰硕的研究成果。在传统媒体内容构成上，新闻、广告、娱乐、知识、游戏以及它们的融合形态共同构成了丰富的媒体内容。新闻舆论是媒体舆论的重要组成部分，广告舆论也是舆论的一种特殊形式。广告舆论既有广告传播的特殊特征，又有舆论传播的一般特性，还有市场经济环境下的社会特性和时代特性。研究广告舆论则涉及广告传播的舆论学解读和舆论演变的广告学阐释，涉及新媒介环境下舆论研究内容的新变化等相关问题。也关联到广告舆论与新闻舆论、广告舆论与媒介舆论、广告舆论与社会舆论之间的关系解读，对于理解新时期舆论的新发展有重要的理论意义。

广告舆论研究的实践意义

在媒介融合和媒介社会化大环境下，广告舆论的功能和社会影响力不断增强，广告舆论和新闻舆论一样成为信息传播和话语表达的重要工具。广告舆论研究的实践意义凸显。

首先，广告舆论的社会影响力增强和广告传播的特性有关。在媒介融合的技术背景下，广告传播的时间、空间和领域得到空前加强；广告的强势传播、即时性传播、发散传播特性明显加强，为广告舆论的生成、传播和发挥作用提供了更多的技术手段和更宽泛的技术平台；在媒介社会化的传播背景下，政治和利益集团对媒介的控制和利用，媒介组织对媒介功能和效用的开发和定位，受众对媒介的依赖和批评都得到空前加强，广告的组织传播、控制传播和导向传播也得到了进一步强化，为广告舆论的生成、传播和发挥作用提供了强有力的政策保障和媒介环境。关注这些问题，在宏观决策层面可以为政府相关政策制定提供参考；在管理层面，可以为相关部门构建广告舆论监管体系，加强广告舆论的利用、引导和监控提供一定的思路。

其次，广告舆论的社会功能放大和广告传播中自身出现的问题和传播制度本身的先天性缺陷有关。多年来，广告传播过程中自身出现的问题一直为人们所关注，现代广告传播中，广告主的意识形态、广告人的创意理念、媒体的传播模式以及广告受众的认同性意见或批评性意见都成为引发舆论或舆论关注的热点问题。具体来说有如下情形：其一是广告传播方式受质疑。广告是一项单向信息传播活动，广告传播方式由广告主、广告公司和媒体组成的利益集团所控制，因此广告传播者往往以其意志为转移而不顾及受众的感受，一方面，广告控制加强，广告的政治功能凸显，广告传播主题受关注；另一方面，轻视消费者智力、蔑视消费者自尊的无知广告传播也成为广告舆论关注的对象。其二是广告传播内容受抨击。虚假广告往往夸大广告产品或服务的质量，在欺骗消费者的同时企图使自己的利益最大化。失实、失真、夸大其词的虚假广告内容是多年来广告舆论密切关注的话题。其三是创意文化难认同。多年来，因广告创意而引发的广告舆论占有较大比重，较为典型的就有“丰田车陆地巡洋舰广告”、“立邦漆盘龙滑落广告”、“耐克恐惧斗室广告”创意事件。这些广告由于创意中使用了一些不恰当的创意元素，而使创意文化打上了鲜明的民族主义色彩，许多网民对西方著名品牌的创意文化不能认同，从而引发舆论并导致广告传播成为显性的公共话题。关注广告舆论的这些影响和变化，对于进一步认识广告信息传播的机制，追溯问题广告产生的社会背景和现实渊源，判断广告传播的走向，全面理解广告批评的社会价值及正确评价广告舆论的社会功能具有重要的现实意义。

参考文献：

1.陈力丹:《舆论学——舆论导向研究》，中国广播电视出版社，1999年7月版。

2.张金海、饶德江、刘珍：《略论广告的舆论引导功能》，载《新闻传播评论》，武汉大学出版社，1999年8月版。

3.沃尔特·李普曼(Lippmann)著，阎克文、江红译：《公众舆论》(《Public Opinion》)，上海世纪出版集团，2007年版。

(作者为河南大学新闻传播学院教授，河南大学传媒研究所研究员)

编校：施宇

作者：杨海军

新时期广告传播分析论文 篇2：

今传媒•立新论•聚经典(两篇)

主持人：王静

（今传媒杂志社总编）

主持人语：在科技蓬勃发展的今天，国家间和国内交流日趋频繁，更便捷的交通、电信以及发达的网络进一步缩短了世界的距离。在这个“地球村”里，随着全球经济一体化的进程，整个社会对信息的需求日益强烈，而网络早已成为人们获取信息的重要渠道。互联网的快速发展、信息的快速更新，给传统媒体带来了极大的冲击。走媒介融合，整合发展之路是传统媒体应对互联网等新媒体的“威胁”，在新媒体时代谋求生存与发展的必然选择。

目前，媒介融合是广告业面临的最大现实问题，它的出现打破了广告业原有生存状态，广告传播所面对的生存环境呈现出了新特点、新情况。本期传媒大讲坛中，第一篇文章特约厦门大学新闻传播学院教授、博士生导师陈培爱与深圳宝尔信息咨询有限公司总裁葛在波共同撰文《媒介融合时代广告传媒的流变》，文章着眼于新时期广告传播面对环境和生态变化而出现的新问题进行论述，认为传统的广告传播模式已经效果甚微，已不能适应媒介融合时代的市场需要。与品牌和广告传播相比，口碑传播才是最有效的营销方式。此外，文章结合具体的案例，透过这些表象管窥广告传播的未来发展趋势。未来要寻求广告业的长足发展，其方法可以概括为一句话：“整合各种传播渠道，择其善者而从之”！

随着网络传播影响力的不断扩大，凭借网络这个大平台，各种信息资源在实现最大共享的同时，又增强了用户之间的交互性，各种网络服务平台随之快速的壮大起来。第二篇刊载中国科学技术大学心理教育中心主任、教授孔燕与硕士研究生郝俊杰的文章《青少年科技创新网络服务平台传播学浅析》，文中开创性地对青少年科技创新网络服务平台进行了总结分析。从传播学角度，采用定量研究方法，对青少年科技创新网络服务平台的传播者、传播特性、传播内容以及反馈机制进行研究，并在分析中找出青少年科技创新网络服务平台的建设和发展中存在的问题以及解决的方法。

时代的车轮在不断地前行，科技的日新月异必将为整个社会带来巨大的变革，网络已经悄无声息地沁入我们的生活，并在潜移默化地改变着我们的生产生活方式。本期两篇文章虽然具体研究对象有所差异，但是他们都有一个大前提——网络。

作者：主持人:王静

新时期广告传播分析论文 篇3：

新媒体环境下广告创作构思与设计

摘 要：在新媒体环境下，广告的形式与载体正不断经历着改变与革新。进入21世纪以来，受互联网技术以及信息量爆炸式增长的影响，广告的影响力度伴随着多种新传播形式的出现而不断增大。在新环境下，广告的创作构思与设计也应顺应当下潮流，在其构思设计手法上顺应现今广告传播新形势，加大对受众的影响力度，充分调动受众对广告产生思维或情感上的共鸣。本文简要分析了新媒体环境对广告创作思维的影响，并从多方面对适应新媒体环境的广告创作构思与设计加以论述。

关键词：新媒体环境；广告创作；构思与设计

0 引言

在新媒体环境下，多种多样的媒体载体与信息的表现形式不断出现，这在推动新媒体技术发展的同时，也为广告的形式提供了广阔的新平台。互联网技术的革新、VR技术等的出现在吸引民众眼球的同时，也为广告市场打开了一片新天地。随着新媒体技术的发展，广告形式的局限性得到了突破，不再限制于传统媒体形式的表现手法，且不再依赖于广告受众的情景互动。现今的广告创作，考虑得更多的是如何使广告的内容更具有共鸣性，使受众能够受到广告内容的吸引，能够对广告营造的环境和情节进行融入。在融入过程中，受众能自发地进行情感上的融入与共鸣，从而达到理想的广告传播效果。因此，新媒体环境对广告创作构思与设计提出了全新的挑战，这就要求广告的创作者在这一新形势、新环境下能够对新的广告载体与信息技术进行更有新意的表现，利用新技术达到设计广告环境和情节的目的。

在新媒体环境下，传统广告的弊端得以凸显，传统广告由于其影响力低于新媒体环境下的广告，且在经营状况与受众数量方面持续走下坡路，因而难以在新媒体环境下生存。这些弊端，是新媒体环境下格局转变的结果，但其因为广告创作构思与设计提供了新思路而同样存在着一定的积极意义。

1 新媒体概念

随着计算机技术以及互联网技术的不断成熟，新媒体这一概念也逐渐成形。其意义在于，通过使用互联网、互联网+技术等新的技术渠道，以数字电视、智能手机等新型电子产品为终端进行多种媒体格式与用户需求信息的传输。这一类新型的传播形式现包括七类媒体形态，且新型媒体形态较之传统媒体，在传输效果以及受众的针对性上都具有较大的优势。

移动数字电视、有线数字电视、网络电视、手机电视、网络广播等新媒体技术的成熟在推动广告经营上十分有利，也是现今广告创作构思的主流目标方向。然而，由于新媒体发展的迅速，在寻找广告投放、广告构思设计的新途径上难度较高，如何进行有效的广告创作，还需要在其发展的过程中进行不断探索。

2 新媒体环境下广告设计与构思的变化

2.1 广告传播要素的变化

在新媒体环境下，广告的传播要素正呈现一种新态势。作为典型的信息传播行为，由于新媒体环境下传播媒介和途径的革新，其传播要素难免受到影响。

传播者方面：广告商是在新媒体环境下受变革冲击的直接群体，由于新形势下的广告受众受媒介的影响，且传统广告的传播力度受挫，广告商不得不适应广告市场的发展趋势，将广告投放的传统战略进行改革。

广告受众方面：由于新媒体环境下信息的传播途径广泛，且信息量相比较传统媒体环境倍增。因此，在新媒体环境下，广告的受众对广告信息的耐心较差，在对广告进行了解与阅读时普遍会加入个人的喜好因素，且对新事物的容纳心理变强，受眾开始主动寻求新事物、新讯息，所以新媒体环境下广告的受众规模大幅度缩小。并且，受海量信息的冲击，受众的阅读习惯发生了变化，没有对信息进行深入理解，快餐式阅读成为了现今广告受众的主流阅读形式。

新技术方面：新媒体环境下制约传播技术的主要原因就是多种新媒体形式的出现。而制约传播目的的主要原因则是信息量过大将受众的需求部分掩盖，广告在投放过程中无法对受众的偏好进行有针对性的传达，这就为新媒体环境下对广告创作构思与设计的新技术提出了挑战。

新媒体和传统媒体之间的合作方面：新媒体环境的形成对广告市场、受众人群的需求产生了一定的影响。这时的传统媒体形态由于受到了新媒体环境下多方面的冲击而失去了部分受众，从而在新环境下面临着广告的生存问题。因此，新媒体和传统媒体的合作问题在新媒体环境下需要得到足够的重视。

2.2 新媒体大环境的变化

新媒体环境下，广告传播处于一个急速转型的新时期。在转型过程中，广告的受众、广告的内容以及相关的传播形式等都受到了转型时期的影响，从而在信息的传播方式与广告产业的重构两大方面产生了相关变化。现对此进行一一论述。

信息传播方式的改变方面：由于广告受众以及传播形式等途径的改变，使得广告信息的传播进入了一个全新的时期。当下的广告信息传播，将其目标定为实现了从普遍性向针对性的转变。在传统的广告信息传播中，广告商是广告传播的主导者，受众对广告信息不存在选择性，广告商的信息传播是面向多个受众群体进行无目的性的发散。而在新媒体环境下，受众成了广告信息传播的主导者。新时期的广告商开始着重引导受众的需求，并面向受众需求进行有针对性的广告信息传播，也就是现在所说的满足广告传播模式。

广告产业形态的重构方面：广告产业的重构，受新媒体环境影响较大。在新环境下的种种冲击，都会对广告产业的当前形态产生较大的影响。随着广告传播模式的革新以及受众群体的变化，广告产业链的构造也随着这一改动而发生根本性的变化。现今的广告业形态重构，需要对新媒体环境下的主流趋势进行深入的分析与了解，只有进行足够的认知，并主动迎合当下广告受众的整体需求，才能在广告产业形态的重构中得到受众的认可，在广告产业新时期的发展中占据有利地位，产生积极效益。

3 广告创意的原则

在新媒体环境下，由于信息量的增加以及同类型广告信息的影响，从而对新媒体环境下广告创作构思的创意性提出了要求。因此，广告的创作构思中广告商应着重提升自身的创意性思维。其中，主要蕴含三方面的广告创意原则：第一，冲击性原则，即在多条同种类的广告中吸引受众的视线，提升自己广告的视觉张力。第二，新奇性原则。新奇性是一条广告的灵魂，能够轻易调动受众对广告产生思维或情感上的共鸣。第三，简单性原则。考虑到当下受众对同类型广告信息的耐心较差，在新媒体环境下的广告信息应考虑到其中包含信息的简单性。一条好的广告，应当在其内容方面考虑到以上三大方面，做到内容简约且吸引力足够大。

4 结语

广告作为媒体传播中的主流信息成分，在媒体传播的不断演变中其热度不会降低。当下，新媒体环境不断变革，在新媒体环境下，如何实现广告的创作构思与设计，需要依赖广告产业在新环境下的发展与重建。在新媒体环境下的广告形式变化中，需要相关广告商不断对自身广告产品进行反思与总结，如何有效地引导受众，如何满足当下受众对广告的需求，还需要广告商在新媒体环境下不断探索与研究。只有看清当下新媒体环境发展形势，了解广告信息在新环境中发生的种种变化，才能在新媒体发展迅速且竞争激烈的环境下实现自身的不断发展。

参考文献：

[1] 周源.环境媒体的广告价值及其利用策略研究[J].东北农业大学学报（社会科学版），2013（06）：37-44.

[2] 王琰.新媒体环境下的广告传播策略研究[J].新闻知识，2012（12）：63-66.

作者：李彦艳