广告传播理论分析论文提纲

论文题目：网络搜索引擎广告的传播策略变化研究

摘要：现在的企业动辄花费数百万元经费在传统的电视、广播、纸质媒体等载体上投放广告,这些渠道确实大大地增加了企业大范围接触受众的机会,但成本昂贵,且还存在一个亟待解决的问题——大多数的用户对企业所投放的广告信息渐渐失去了兴趣,或者说根本没有了兴趣,他们开始找寻自己需要的信息。搜索引擎的出现就提供了这样一个精准定位的信息渠道,它作为一个传播的渠道,展现了其信息展示的独特性。在传统的渠道里,一般是企业向消费者传递信息,而搜索引擎则是个“逆向传播网络”,每天数百万的用户通过搜索引擎主动告诉企业他们需要什么,企业再也不用像以前那样,不停地去吸引、说服他们买某一种产品,用户已经开始自己寻找这些东西了。一旦他们开始进行搜索,就是在展示自己的需求,并希望得到企业的关注,而作为一个企业,你只需要搜集用户的这些需求,然后根据其需求打造出他们满意的产品即可,这就是搜索引擎的强大魅力。可以这样说,没有任何一种形式的广告可以实现如此便捷、且可测量的宣传效果,当你的企业在某一天得到搜索引擎广告带来的数十亿美元的回报时,你就能理解搜索引擎到底有多么强大了。据2016年1月中国互联网信息中心的调查,我国搜索引擎用户达5.66亿,使用率为82.3%,其使用频率仅次于即时通信的使用,就像生活中的万能机器猫,我们可以在搜索引擎上找到我们需要的任何信息,“百度一下就知道了”,这已然成为我们生活中的口头禅。由此可以看出,网络搜索引擎面对的将是一个巨大的消费群体,对广告主和搜索引擎服务商来说这都是一块大的蛋糕,所以只有通过全方位了解搜索引擎广告的传播特性,搜索引擎服务商以及利用网络营销的企业广告主才能从中发掘出最佳盈利模式,并以最小的投入获取最大的回报。在搜索引擎营销专家凯文·李和凯瑟琳·思达所著的《搜索引擎广告——网络营销的成功之路》一书中,认为搜索引擎广告就像是这些商家有了一个“通灵邮差”,每个用户的身边都多了这样一个拿着数百种产品信息的邮差。当客户想要查找某类产品或服务的信息时,他们就会马上把这些目录摆在客户的面前,让客户挑选自己满意的商品。搜索引擎广告就是这样,将产品或服务的精准广告信息传递给特定的搜索者。每当用户输入搜索内容时,广告商家实际上已经开始了一个狩猎顾客的过程——搜寻信息,精准定位受众,最大限度向受众展示自己的商品信息。基于以上理论分析不难看出,网络搜索引擎广告传播策略的变化对于新媒体环境下的广告如何有效传播意义重大。因此,笔者在论文中重点从三部分展开叙述:第一部分主要介绍网络搜索引擎广告及其传播策略的含义和发展历程。网络搜索引擎广告就是结合了网络的便利和强大的数据支撑来优化广告的传播效果,消费者使用正确的技术和工具,就可以根据需求自觉查找广告,这是广告传播所能达到的一种较为高级形式,他们积极主动地运用搜索引擎这一平台,发起搜索行为,寻找感兴趣的广告信息作为自己的消费参考,同时分享和传播他们认为有趣的信息,不难预见,这样一种广告形式正在逐渐成为玩转消费者自媒体的走向成熟的品牌营销手段。第二部分主要介绍网络搜索引擎广告传播策略的流变以及变化的具体表现。网络搜索引擎广告的主要形式就是关键词竞价排名广告,而我国特有的语言特色——同义词较多、谐音词的存在、语法上的多变性和歧义等,又决定了关键词的选用是搜索引擎广告有效传播的一个重要问题;同时还要从受众精准定位、媒介的影响、内容选择、互动性等多个方面来考察搜索引擎广告传播策略变化的具体表现,以便能够制定出更加完美、准确的传播策略。第三部分主要介绍新媒体环境下网络搜索引擎广告的对策。在传统媒体向新媒体的转变背景下,网络搜索引擎广告需要有所改变,因此笔者综合精准找寻受众、增强互动性、优化边际效益、提升受众在线体验、发挥移动端新特点等几个方面来分析网络搜索引擎广告以应对变化而做出的新对策。只有站在传播学的角度,对搜索引擎广告中的各个传播要素进行细致的分析和解剖,才能真正实现其传播的社会价值和经济价值,这也是笔者选择这个研究方向的重要原因之一。笔者希望,通过对网络搜索引擎广告传播策略的变化研究,深入了解搜索引擎广告的每一个传播要素,制定出适合企业自身特色的传播策略,为现代企业的网络搜索引擎传播策略的构建提供建设性方向。互联网已经成为了一种生活方式,越来越多的人在互联网上搜寻所需信息,消费者有了自己的选择权利,可以随时关闭不喜欢的广告信息,因此企业要想有立足之地,必须考虑长期的营销策略,并重新规划网络搜索引擎广告的内部结构,形成网络化的传播系统,同时必须清楚认识到消费者也希望成为网络营销平台的主导,得到来自各方的关注。毋庸置疑,广告的传播必须具有非凡的吸引力,才能使消费者自愿投进企业的“渔网”之中,所以网络搜索引擎广告也不能按兵不动,必须找到一条新出路,帮助网络搜索引擎广告向着更高的层次前进,这也是现在各个行业亟需解决的一大难题。

关键词：搜索引擎;网络广告;传播策略;变化;受众细分

学科专业：传播学

摘要

Abstract

第1章 引言

1.1 研究背景与意义

1.2 国内外相关文献综述

1.2.1 国外相关文献综述

1.2.2 国内相关文献综述

1.3 研究方法与创新点

1.3.1 论文的研究方法

1.3.2 论文的创新点

1.4 研究思路及文章架构解析

第2章 网络搜索引擎广告传播策略概述

2.1 网络搜索引擎广告的概念及特点

2.2 网络搜索引擎广告的现状分析

2.3 传播策略的概念

2.4 网络搜索引擎广告的传播要素

2.4.1 广告主及广告受众分析

2.4.2 广告媒介载体分析

2.4.3 广告传播内容分析

2.4.4 广告反馈机制 ——互动性分析

第3章 网络搜索引擎广告传播策略的流变

3.1 网络搜索引擎广告传播策略的发展历程

3.1.1 萌芽时期（1994-1997年）

3.1.2 形成时期（1998-2000年）

3.1.3 稳固发展时期（2001-2006年）

3.1.4 转变时期（2007年之后）

3.2 传统网络搜索引擎广告的传播策略制定

3.2.1 网络搜索引擎广告的SWOT分析

3.2.2 重复分散的关键词投放

3.2.3 单一的企业网站页面

3.3 新媒体网络搜索引擎广告传播策略制定的变迁

3.3.1 思维导图细分受众

3.3.2 每日关键词投放策略

3.3.3 企业CMS网站建立的多样化

3.3.4“随机应变”的传播策略

第4章 网络搜索引擎广告传播策略变化的具体表现

4.1 网络搜索引擎广告主品牌和服务意识的变化

4.1.1 企业变被动为主动

4.1.2 找准受众的需求点

4.2 网络搜索引擎广告受众的变化

4.2.1 受众的需求定位更加明确

4.2.2 受众的使用习惯变化

4.3 网络搜索引擎广告传播载体的变化

4.3.1 从“大屏幕”到“小屏幕”的转变

4.3.2 多种新兴广告形式的出现

4.4 网络搜索引擎广告内容传播策略的变化

4.4.1 网络搜索引擎广告关键词策略变化

4.4.2 网络搜索引擎广告创意策略变化

4.4.3 网络搜索引擎广告网页版面设计变化

4.5 网络搜索引擎广告互动性的变化

4.5.1 角色的双重属性

4.5.2 反馈渠道的实效性增强

4.6 网络搜索引擎广告其他传播手段的变化

4.6.1 不同的广告投放时间段

4.6.2 不同的广告投放渠道

4.6.3 不同的广告投放偏重程度

4.7 传播策略变化产生的原因

第5章 新媒体环境下网络搜索引擎广告的对策

5.1 精确细分目标受众

5.2 加强广告的互动性，线上线下共同蓄力

5.2.1 广告版面内容的合理设计

5.2.2 增强广告创意与网页的相关性

5.2.3 线下广告的“辅助”作用

5.2.4 开通“线上答疑”直播间

5.3 寻求广告边际效益的最优化

5.4 运用“三维”及“虚拟现实”技术，实现受众在线体验

5.5 融合传统优势，发挥移动终端的新特点

结论

致谢

参考文献

附录A

附录B