现代广告意识管理论文

摘要:本文在分析总结现代广告对大众媒介渗透方式的基础上,提出公众的主体性不断被侵蚀,社会在向客体化的方向发展并就重塑公众的主体性等问题作了若干探讨。关键词:现代广告;公众主体性;精神控制我们的社会正面临一个特殊的时期,经济理性正逐步取代20世纪后半叶盛行的政治意识形态和价值观而成为社会控制的主导力量之一。下面是小编整理的《现代广告意识管理论文(精选3篇)》，希望对大家有所帮助。

现代广告意识管理论文 篇1：

试论文化策略在广告中的作用

【摘要】广告不仅指某一个广告，更多的是指一系列的广告活动。当今任何一个公司、企业的发展都离不开广告。现代广告的策略有许多种，诸如心理策略、文化策略、宣传策略、促销策略和管理策略等等，本文以OPPO公司的系列产品为例，来谈谈文化策略在现代广告运作中的作用。

【关键词】现代广告文化策略OPPO

广告一词最早起源于拉丁文“adverture”，意思是引起注意，进行诱导；随着历史的推进和人们对广告认识的加深，转化为具有活力色彩的词汇“Advertising”。广告不仅指某一个广告，更多的是指一系列的广告活动。当今任何一个公司、企业的发展都离不开广告，广告在当代公司、企业的发展中起着很重要的作用。现代广告的策略有许多种，诸如心理策略、文化策略、宣传策略、促销策略和管理策略等等，本文将以OPPO公司的系列产品为例，来谈谈文化策略在现代广告运作中的作用。首先来对OPPO公司做一个介绍：OPPO公司成立于2004年，是一家全球性的智能终端和移动互联网公司，致力于数码电子、移动通讯产品研发、制造与销售。目前的产品有MP3、MP4、手机、液晶显示器、卫星导航仪等产品。

一、文化策略和现代广告

文化是一个多义词，文化就是人们在社会生产、生活活动中所创造的精神成果和物质成果，它有时表现为实体物质，如建筑物、商品等，有时它又表现为虚拟仪式、如结婚仪式、待客之道等。①企业把文化引入现代广告中，借助文化形式或文化主题开展广告宣传活动主要是因为文化在广告中具有特殊的价值效用，能对公众行为、顾客消费生活和商业形象塑造产生积极的影响。因此，在实际工作中，需要善于进行文化形态开发，运用文化来包装广告宣传活动，而且要善于进行文化功能开发，全面强化文化的广告效能。

而OPPO的文化最主要是体现在它的企业文化上，OPPO的企业文化包括三方面的内容即使命、愿景、价值观。使命是想成为国际知名的企业；愿景是能够长远健康的发展；价值观为OPPO的核心价值观——本分、诚信、团队、品质、创新、消费者导向和结果导向。

OPPO的产品自投放市场以来做了许多种类的广告，诸如电视广告、网络广告、户外推广广告等等，在这些广告中较多的体现了现代广告在文化策略上的运用。OPPO公司的广告在宣传产品一流品质的同时，也在着力打造一流的品牌。OPPO一直与国内主流媒体合作进行品牌宣传，并相继组织了一系列大型的推广、赞助活动，同时积极参与慈善事业。通过近几年全方位、多角度的品牌塑造和广告打造，OPPO的知名度、美誉度和忠诚度得以全面提升。同时在所做的广告中处处体现出其企业文化。

OPPO在中央电视台、湖南卫视等电视媒体上做广告，提高其自身的知名度和美誉度，OPPO产品在文化上适应广大青年消费群体的需求，在OPPO MP3、MP4、手机等广告的画面上，人物，卡通，背景音乐恰到好处，画面精致唯美、广告用词适度。如OPPO MP3的广告词是“我的音乐梦想，OPPOMP3”，OPPO MP4的广告语是“我的梦想世界，OPPOMP4”，OPPO手机的广告语是“倾听你的心声，OPPO手机”。这些广告语在OPPO系列产品的广告中和文化融为一体，关注消费者的消费文化，丰富了产品的内涵，适合广大年轻人的消费需求，引起广大消费者的共鸣，使得文化和现代广告的结合取得了良好的宣传效果。

二、文化策略在现代广告中的体现

现代广告的文化策略包括三个方面的内容，分别是文化适应策略、文化包装策略和文化导向策略。②現在的消费者有较强的文化意识。根据消费者的文化心理，在广告活动中，应该重视文化在广告宣传中的作用。

OPPO产品在设计使用上主要针对广大青少年消费群体的需要，因此在广告宣传上讲究广告的文化导向策略和文化适应策略的运用，尊重目标消费群体的文化精神，迎合了青少年消费者的文化需求，广告播出后取得了良好的效果。OPPO公司的系列产品的广告画面上，人物、卡通、背景音乐运用精致唯美、宣传用词适度。

在文化包装策略上，现代广告宣传活动还需积极推进、运用文化装饰的手段，形成广告宣传的文化包装氛围。在文化包装策略上，OPPO手机赞助非常火爆的电视节目《奔跑吧兄弟》，同时也和明星真人秀《极限挑战》节目合作，展现青春、活力、时尚的特点，为OPPO产品的销售提供了良好的宣传条件。

三、文化策略之行业自律原则

广告自律管理是现代广告发展面临的新课题。所谓广告自律，就是指广告经营者和广告发布者自己制定广告内部条例，或广告行业团体机构共同制定广告公约，以此作为本企业或广告行业执行国家有关广告法规的具体行为规则，进行自我约束，承担责任，保证自己所发布的广告能奉公守法，真实可信。③与法规管理相比，广告自律管理具有道德性、自愿性、广泛性和灵活性的特点，是WTO条件下广告行政监管的重要辅助手段。④笔者认为广告行业的自律也是一种文化策略，特别是文化导向策略的一部分。

广告行业自律的自发性体现为广告组织不是政府的行政命令和强制行为的结果，而是由广告主、广告经营者和广告发布者自发成立的，这就需要广告主、广告经营者和广告发布者对自身所从事的广告活动进行自我约束、自我限制、自我协调和自我管理，使自己的行为符合国家的法律法规和职业道德、社会公德的要求。这也是现代广告其自身的文化导向策略的体现。

OPPO的产品及其设计理念主要针对年轻一代的消费群体，从外部因素来考虑，在引导年轻消费者的消费意愿的同时，要从更长远的利益来考虑，年轻的消费者是今后长远的未来购买的主力军，要为企业长远的发展考虑，为OPPO这个品牌在以后的发展中打下一个良好的信誉基础，让消费者真正的认同这个品牌。从自身因素来考虑，诚信、本分是中华民族的传统美德，也是OPPO的核心价值观，所以从自身来说，做的广告也要如实反映产品的性能、质量而不能夸大其辞，这样会不利于企业的长久持续的发展。

结语

从文化策略这一方面来谈现代广告的制作策划主要包括的就是文化适应策略、文化包装策略和文化导向策略，广告策划人员需要了解文化、掌握文化，因为现代消费者也会懂得品味现代广告内在的文化底蕴。因为文化在对消费者行为上、观念上具有的调节规范作用，现代广告所做出的好的广告创意，将会在文化策略这一个层面上得到消费者的认同。这样可以提高广告的文化品位，在所做的广告宣传中要体现行业自律原则，进而提高广告宣传的影响力和信誉度，从而增强公司的信誉和实力，获得公众认同。

参考文献

①②③何修猛：《现代广告学》[M].复旦大学出版社，2005：229、236、325

④印富贵等：《广告学概论》[M].电子工业出版社，2006：261

（作者单位：新安晚报社）

责编：周蕾

作者：钟虹

现代广告意识管理论文 篇2：

现代广告对公众主体性的侵蚀

摘要: 本文在分析总结现代广告对大众媒介渗透方式的基础上,提出公众的主体性不断被侵蚀,社会在向客体化的方向发展并就重塑公众的主体性等问题作了若干探讨。

关键词: 现代广告;公众主体性;精神控制

我们的社会正面临一个特殊的时期,经济理性正逐步取代20世纪后半叶盛行的政治意识形态和价值观而成为社会控制的主导力量之一。大众媒介不再因为其政治功能而拥有垄断地位,在激烈的市场竞争中他们同样面临着生存的窘境。对大众媒介来说,最现实的话题不再是如何宣扬政治斗争,而是如何去争取更多的商业宣传,以藉此获得最大的经济利益。这样,商业宣传和大众媒介就一拍即合。商业宣传轻易的完成了对媒介领域的渗透。事实上无论是电视、电台或者是平面媒体,都已经逐步被商业宣传占据。当然,对于商业宣传来说,最有力的手段仍然是现代广告。

一、现代广告对大众媒介的渗透方式

其一,提供赞助,冠名协办。近年来,为了满足公众多方面的需求,媒介一直在尝试对传播内容不断进行改革和创新,推出大量优质节目、名牌栏目,使公众对媒体的接触率大大提高。他们开始以冠名、赞助、协办等方式渗透到媒介的这些栏目之中,以这类隐性广告的方式开始他们的商业宣传。由于节目在公众当中巨大的影响力,使得他们相信可以使公众在接受节目的同时接受他们的广告,进而接受他们的产品、品牌甚至是一种观念。

其二,共同制作,提供成品。在冠名、赞助、协办等初级渗透形式被商家普遍效仿的情况下,为了深化宣传,向社会进一步展示自己的形象,并通过媒介内容潜移默化地影响公众,有些商家在广告公司的帮助下主动出击:或向媒体提供节目构想,或与媒介共同制作节目,甚至直接提供节目成品。

其三,有偿报道,新闻广告。按理说,即便是商家向媒体提供了节目的构想或者节目成品,采用与否应由媒介根据各种因素自主选择。对于新闻报道来说,更应该本着客观公正的态度。但是,由于市场竞争下的利益渗透无孔不入以及大众媒介的日益商业化,追逐经济利益已经成为媒体最大的愿望。商业宣传便是钻了这样的空子,以多种方式向媒体提供报酬,以争取媒体在新闻报道时有利于商家或者干脆是变相的商业宣传,有些媒体在常规的新闻报道中混入商家的理念甚至不做任何说明,让公众在毫无警惕的情况下接受一种消费观念或者是理念。

二、广告对公众主体性的侵蚀

现代广告基本上完成了对媒体的全方位的渗透。渗透的影响是多方面的,有一点更显而易见:广告对公众的影响力更强。实际上现代广告不再只是推销一种商品或者是服务,而是试图推销一种观念,对公众实施一种精神控制。因此,在完成对媒体渗透的同时,他们也完成了对公众心理防线的渗透,在对公众“精神控制”的道路上迈出了关键的一步。

实际上对于公众心理的把握是一切广告的基本出发点,只有利用好公众的心理需求,才会获得预期的广告效果。正是由于商家或者其他广告主对于其广告受众的心理的成功把握,才使得广告很轻易的进入人们的接受域,进而完成对公众主体性的侵蚀。

我们在前不久的一次消费者调查中,发现有80%以上的消费者认为是广告在对他们的消费观念起支配作用。在2001年只有接近40%的人提到广告会对他们的决策过程产生影响。现代广告的确在努力实现他们的目标,即不只是向人们推销一种产品,而是一种观念。当公众接受了这种观念时,便意味着他们放弃了在消费中或者别的领域自主决策的权力,而是接受了一种控制,我们认为这是一种“精神控制”。

精神控制的社会心理学描述性定义是这样的:“一定社会历史时期,施控者投人所好,编造和抛售某些新鲜的谬论邪说,在一定心理——社会条件下,借助中介机制的支持、加工、包装,轻便地俘获众多的盲目追随者,进而将其引入非理性、非科学的神秘主义迷雾之中。”[1]精神控制是一种病态的文化现象,也是在一定认为社会热现象下出现的一种心理学现象。

也许现代广告的影响还远未达到精神控制的程度,但是谁也不敢否认在未来几十年甚至几年中这不会成为现实。实际上即使是在今天,广告也一直在试图完成这些控制。我们常见的所谓“时尚”,其实同样是广告在向大众传输的一种观念。当这种观念逐步深入人心时,会出现“时狂”。新加坡有一则著名的公益广告是这样的:画面上是一个人的肺,形状被画成烟灰缸。一支燃烧的香烟放在肺上,肺已经被烧掉了一个很大的缺口。这个宣传戒烟的广告在新加坡的很多候车室、候机厅都可以见到。广告本身无论从创意还是效果来说,都是经典的。它带给公众的感觉是吸过烟的人恐惧不已,没有吸过烟的人视香烟为毒药。吸烟有害健康几乎谁都知道,但若这样将其危害艺术化的展现在大众面前,每个人的心理都难以承受。看过广告的人会形成这样的观念:吸烟人的肺基本上是坏的。这里,广告成功的完成了吸烟有害这样一种观念的传播。

可见,当公众的消费观念或者是别的信念被广告宣传的思想所控制时,那便意味着公众正在逐步丧失其完整的主体性,转而把决策权交给主体之外。在社会心理学上,有一个最基本的原理:人有各种各样的需要,包括情感的和物质的。当某一主导性需要被人清楚的意识到并变得越来越强烈的时候,就演变成欲望,这时如果有外部诱因的刺激,这种欲望就转化为动机。在动机的推动下,人就会产生相应的行为。

社会心理学中有这样一个基本的原理:人的意识、观念、态度和后天习得行为等,从本质上说都是条件反射的建立,即大脑皮层上两个中枢神经联系的暂时接通。暂时神经联系得以牢固建立的条件是强化,经过多次强化就形成了相对稳定的条件反射,反映在心理行为上,就构成了人的意识、观念、态度、情感和相应的行为方式。

现代广告在利用这一原理时,利用了很多的途径。首先,他们会在媒体不断地播放广告片,通过高强度和高密度的媒体攻势不断强化其受众已经建立起来的意识或者观念,这种反复播放完全可以达到对受众主体进行某种观念的强化并最终形成意识控制。其次,现代广告利用隐性广告的方式来强化公众对产品的认识加深此前该产品给公众的印象。企业冠名或者赞助的活动随处可见,其目的便在于不断地强化广告已经建立起的社会意识,并进而实施对公众的“精神控制”。实际上整个过程可以这样来描述:诱惑(以满足人的某些需求为切入点)——强化(媒体反复播放广告片)——控制(广告内容和广告语的观念渗透)。

按照著名广告大师奥格威的看法, 消费者选购物品时将产品当作“向其他人传播他们与若干复杂的社会属性和价值观念的关系”[2] 的一种模式。由此, 消费不仅仅成为人们满足其物质需要的实际行为, 它更是标志其身份(即群体认同) 的象征性行为。这样, 人们通过由广告引起的相类似的消费行为建立了彼此之间的联系并进而在心理上形成了群体。公众通过使用相同或类似的物来彼此识别和认同。通过看广告, 人们彼此知道消费这类物品(品牌) 的到底是什么样的人, 然后彼此认同。这样, 不仅物和人通过广告建立了一种可靠的心理联系, 而且人和人也通过广告建立了一种联系(社会关系)。靠这种联系, 人们互相认同。这样的认同是一种群体认同。现代广告成功地利用这些情感诱因,完成了他们对公众主体性的侵蚀。

三、重塑公众的主体性

现代广告对公众主体性的日益侵蚀,促使主体与客体的关系彻底颠倒,我们的社会随时有沦入客体化世界的危险。人的自由和自主性受到更大的束缚,人的主体性和自我基本上丧失。这是一个被众多的学者批判的社会,我们应该改变这种不对称、不均衡、不公正的螺旋式的话语互动方式,为公众重塑主体性做出更多的努力。

实际上这是一个三方的博弈关系,大众媒介、现代广告和公众本身是重塑公众主体性的重要因素。

首先,大众媒介应逐步摆脱诸如泛商业化的失范。我们国家的大众媒介归国家所有,历来在公众中享有很高的信誉。而现在由于过度的商业广告的渗透使得虚假广告和新闻广告等一系列不利于公众的宣传出现在媒介当中,媒体的公信力逐渐下降,甚至成为现代广告控制其受众的平台工具。现实的解决途径是政府加强对媒体的管理,特别是新闻类报道务必本着真实和公正的态度,媒体自身应加强自律,对广告严格把关,坚决不播虚假广告,坚决不播有偿的新闻广告。以公众的利益为根本,探询适合媒体发展的道路。针对商业宣传的集体攻势,媒体应根据自身的风格,认真筛选合适的商业广告。总之,媒体应以受众利益为上,一切从以人为本的立场出发。

其次,现代广告应该落实受众本位。受众是广告的基础和宗旨,广告不应该是为了诱导和控制公众的思维,而是向公众提供其决策时所需的必要信息,广告内容应该只包括必要的产品信息介绍,而不需要诱导性的建议或者是口号。广告公司和广告主都应该落实受众本位,而不能为了一时的商业利益侵害公众的主体性,利用公众的心理实施精神控制。受众本位不应该只是一句口号,而要逐步落到实处。

最后,公众应该加强主体意识保护。主体性是现代文化核心的范畴,现代历史源于人的主体性意识的觉醒。在经历了启蒙运动、思想解放运动等一系列的斗争之后,人的主体性才得以逐步释放。现代社会正在向着全球化的方向发展,人们日益失去主体性的同时只会获得普遍的孤独感。公众应该摆脱始终只是作为螺旋中沉默的一环,充分发挥其主观能动性,恢复主体对与客体的统治秩序。如果任由主体与客体这种颠倒的关系继续发展,社会有可能走向客体化的深渊。公众应该逐步摆脱广告等一类客体的精神束缚,重塑完全的主体性。

参考文献:

[1]李胜先.精神控制是一种病态文化现象[J].学者沙龙,2004,(5):16.

[2]谬文海.现代广告:受众自我寻求归属的对象[J].河北科技师范学院学报:社会科学版,2004,(9):110.

[3]李峻登,田新华.大众媒介影响公共舆论的主要理论研究述评[J].同济大学学报:社会科学版,2003,(4):118.

[4]刘泓.广告社会学论纲——关于广告与社会互动关系的阐释[J].福建师范大学学报:哲学社会科学版,2006,(3).

[5]朱国宏.经济社会学:第2版[M].上海:复旦大学出版社,2003.

(责任编辑/ 吴凤华)

作者：李友得

现代广告意识管理论文 篇3：

现代广告的人文品格分析与探讨

摘要：广告是一种文化现象，人文品格是现代广告的一大表征。其涵义包括以人为本、人文关怀和可持续消费观。赋予现代广告以人文品格，既是适应社会的需求，也是现代广告健康发展的需要。坚持服务至上、强化人性诉求、注重品牌塑造、彰显公益理念是塑造现代广告人文品格的基本要求。

关键词：广告人文品格以人为本

一、现代广告人文品格的内涵构成

现代广告的人文品格是指广告在传播过程中所折射出来的内在价值、精神意志、文化精神和审美情趣，是现代广告的客观本质、发展趋势和社会责任、诉求追求的综合现体。现代广告人文品格的基本涵义由以人为本、人文关怀、可持续消费观构成。

1.以人为本——现代广告人文品格的核心。广告活动的以人为本就是要以消费者为中心，即广告的作用和目的是满足消费者的需要及实现消费者的价值、社会的进步，广告的主要方面都是围绕消费者而进行的。其内容主要包括：消费者是广告活动的支配者，广告活动是为消费者服务的，广告活动的最终目的是使消费者得到全面发展。在广告活动中坚持以人为本，就是不要把消费者看成是“经济动物”，实质上也就是坚持人是一切经济活动的主体。

从营销观念上看，现代广告以人为本，就是要以消费者为中心，突出消费者的主体地位。以消费者为中心的营销观念是在“买方市场”下形成的一种现代市场营销观念，与传统的以产品为中心的观念相比，它更多地重视消费者的意见，重视消费者的情感和心理需求的满足，注重买卖双方的感情交流。它要求广告更多地要强调消费者的长远利益与整体社会利益，强调消费者关心的东西和产品、服务给消费者带来的各种利益。从广告目标看，现代广告以人为本，就是要尊重消费者、关心消费者、培育消费者、信任消费者，把消费者满意度作为第一要务。消费者是市场经济的要素之一，广告活动的主要任务，也就是以消费者为核心，切实维护消费者的利益，竭力围绕消费者的需求变化，采取不同策略，以达到消费者满意为最终目的。从广告手段上看，现代广告以人为本，就是要破除唯技术崇拜。长期以来，广告一直是以“术”的形态存在的，对技术的依赖是广告在任何情势之下都挥之不去的。信息时代的来临使人类的生存更多地建立在技术平台上，而广告在技术上的一次又一次成功使用。使广告表现出了对技术进步的渴望和对技术利用的眷念。其结果是“广告以对技术的极度追捧进一步完成了意义的物化，客观上导致了以工具理性对抗人文理性，以工具价值淡化人文价值的负面效果，造成对受众的片面诱导”。

2.人文关怀——现代广告人文品格的内容。现代广告的人文品格既不能没有以人为本这个灵魂为其核心，也不能缺少具体内容。它的具体内容体现在人文关怀这个实践层面上。

人文关怀它关注的是人对人的价值、人对社会的价值、人对自然的价值，其核心价值是修正人的价值取向，体现的是人类对社会的终极关怀，强调的是人与自然的和谐。现代广告中凸显的人文关怀，是广告关注社会可持续发展、化解现实消费社会各种危机和矛盾、培养消费者的消费意志和价值取向的内在依据。它提倡公平竞争，平等消费；强调尊重消费者的价值、尊严、自由和权利；引导消费者尊重自然、尊重生命、尊重消费，不屈从于实用功利而是从内在道义优化消费者的消费环境，改善消费者的生存环境。

体现在广告实践中，一是要从价值论的高度处理人与广告宣传物的关系。众所周知，人与物的关系问题是价值论的基本问题。对这个问题的不同回答，形成了人本主义和物本主义两种不同的价值观。在广告实践中处理人与广告宣传物的关系，就是坚持人的价值高于广告宣传物的价值，不能把人变成广告宣传物的奴隶，似乎消费者只有使用了广告中所宣传的物品，消费者自身的价值才能得以实现。人的自身价值的实现，无论从其本质上看，还是从其最终目标——人的自身全面的发展来看。归根结底都取决于人自身的艰苦努力，取决于自身对别人、对社会的实际贡献。

二是从已成型的消费趋势来看，要赋予广告所宣传之物以积极、健康的社会意义。人们对商品意义的消费早已取代对商品使用价值的消费，被人们消费的东西，与其说是物品，不如说是社会关系本身，它反映的是消费中人与人的关系。而商品的这层意义常常是凭借广告宣传附加上去的，诚如有人指出的“如果我们把产品当作物来消费，那么，通过广告我们消费它的意义”。从这个意义上讲，是广告使日益同质化的商品富有了常卖常新的“卖点”，也正是广告或明或暗地塑造人们的未来，加人人们想象生活的蓝图，开发人们的潜在欲望，影响人们看待种种现象的立场和视角。广告已经是我们的文化空间最为强大的符号系统之一，无论在国家，还是社会，亦或公共领域，它都扮演着愈来愈重要的角色，只有赋予广告所宣传之物以积极、健康的社会意义，才能规避市场经济条件下商品拜物教的流弊。匡扶社会、生活的真正意义。

三是要坚持经济利益、社会效益相统一。广告是一种经济活动，具有投入产出的特征，追逐经济利益的最大化是其天经地义的职责，但广告联动着物质文明和精神文明，在文化的层面实现着生产与消费的统一。因此，广告负有自己的社会责任。无论从近期收益，还是长远利益考察，广告的经济利益和社会效益并不是矛盾的，任何经济利益都来自于社会，最终必将归之于社会。

3.可持续消费观——现代广告人文品格的价值取向。作为一种社会现象，现代广告对社会的影响早已超过纯粹的商业领域，全面渗透到社会生活的方方面面，广告标举的价值取向，既反映着当今社会的价值取向，同时又极大地影响着广告受众的价值值得，因此，具有人文品格的现代广告必须责无旁贷地坚持正确的价值取向。

那么，具有人文品格的现代广告的价值取向应该是什么呢?物本主义广告信奉“广告即销售”，为刺激商品的销售，拼命鼓吹不加节制的消费，在促进生产发展的同时，也无限制地膨胀了人的物欲，物质享受的价值导向成为横亘在广告与社会可持续发展之间的屏障。现代广告要根除这种弊病，在价值取向上只有高扬可持续消费观，才能促进广告的可持续发展。可持续消费观“是建立在新的发展观基础之上，这种发展观的目的是全体人类自由的实现，是一种深层次的、全面的发展，不仅是财富的增长，而是涉及经济、社会、文化、技术、自然环境等多方面。既要满足当前的需要，又不能削弱子孙后代满足其需要之能力的发展，而且不包含侵犯国家主权的含义。”

可持续发展观强调发展中的公平和持续，它包含两层含义：一是强调向所有人提供实现美好生活愿望的机会，即强调消费的公平性；二是以提高人们的消费质量为目标，追求社会的整体进步，即强调消费的和谐性。人类为了生存便要进行生产。生产的最终目的是为了消费，消费反过来又影响生产。消费是以人们的欲求为目的，但人们的欲求并不见得就一定符合人类社会生活的真正目的。尤其是经济活动进入以消费主

导生产的时代后，过度消费使消费不再是目的，它成了超越人们正常的基于生活需要的消费，滋生为满足欲望的一种手段，而欲望的不可满足性造成这种“为欲望而欲望”的消费无限提升，以至当一种奢侈品变成必需品后，人们又很快疯狂去追求新的奢侈品。其结果是自然资源的大量消耗，造成了严重的环境污染和生态破坏，导致一系列灾难性的能源、环境问题，直接威胁到当代人的生活质量和生存机会，同时也给未来人制造了更大的生存困难。因此，现代广告倡导可持续消费观。体现健康、合理、适中、公平的消费，在鼓励消费的同时，建构一种可持续发展的消费模式，达到人类可持续消费的目的。

二、赋予现代广告以人文品格，是适应社会发展的需求。也是现代广告健康发展的需要

1.人类社会人文精神的回归是赋予现代广告人文品格的时代要求。广告的每一个变化、每一次进步，不仅与传播、营销环境和理论密切相关，也与各个时期的社会大背景紧密相联。人文精神是人类优秀文化积淀凝聚和孕育而成的人类精神。最早起源于14世纪中叶到17世纪初发生在欧洲的文艺复兴运动。此后，伴随科学的日益专门化以及科学向社会生活的全面渗透，科学精神逐渐独步天下。科学精神的张扬，科学技术进步在20世纪给整个人类带来了臣大的生产力，极大地促进了社会文化的进步与发展，人类实现了世世代代的神话般梦想。然而，科学技术是一把既能造福又能造祸的双刃剑。“它使人们摆脱了宗教迷信，却又陷入对科学技术的迷信中，在它的奴役下，人的逻辑思维能力瑚象符码的解凑能力这种人脑功能的一部分获得了超前的发展，而人的感知、情感、灵感、体验及艺术审美的想象力和创造力变得严重萎缩和退化。”

普遍的看法认为，20世纪人类社会历史发展表明，社会硬件系统日臻完善，问题出在社会的软件系统发生了危机。而人类所期待的社会公正和普遍幸福决不是单独依靠科学技术发展所能解决的，因此需要大力改善社会的软件系统，强调发展价值理性和人文精神，使之成为社会软件系统的必不可少的基础。自此，呼唤人类人文精神的回归，强调人文精神与科学理性是相辅相成、统一的，逐渐演变成一股时代潮流。现代广告的人文品格正是人类社会人文精神回归的具体体现。

2.以人为本的现代经济发展指导思想是赋予现代广告人文品格的现实基础。广告是商品经济的产物。与经济发展密不可分。在不同的经济发展阶段，存在着“物本”和“人本”两种不同的经济发展指导思想。“以物为本”偏重物的产出及物在经济发展中的基础作用；“以人为本”则突出强调人的发展和人的基础作用。“以物为本”发展思想的主要特点是：以物的生产及利用为中心，人被看作生产工具，人的地位等同于物。“以人为本”的发展思想主要特点是：以人为中心，把经济发展建立在人的发展的基础上，寻求经济增长、社会进步、环境保护和人的全面发展的协调一致。所以，“以人为本”的发展是“物质资料的生产同人的全面发展同步进行的发展，是确保所有人而不只是部分人的发展，是重视并依靠人的因素而不是偏重于物的因素的发展。是既满足当代人的需求，又不对后代人满足其自身需求的能力构成危害的发展。”

传统广告是在“物本”指导思想下成长起来的，它以企业生产为中心，站在企业自身的立场上以促进企业现有的产品的销售为主要目标。现代广告则是在“人本”指导思想下发展起来的。其核心观念是以消费者为中心，广告是企业整体营销策略的重要组成部分，强调取信于公众、取信于社会。使企业的成长与消费者和社会利益的获取协同发展。这种变迁归根结底离不开“以人为本”的现代经济发展指导思想的弘扬。“以人为本”的现代经济发展指导思想的弘扬对广告的可持续发展具有主导性促进作用。

3.人本广告观的确立是赋予现代广告人文品格的理论保障。人本广告观是广告以人为主体和目的的观念。它在重视人的合理物质需求的同时，高度重视人的精神需求和人的价值，反对用物化的价值、异化的价值遮蔽和压抑人的价值，用物欲的膨胀挤压人的精神空间。简言之，人本广告观就是以广告受众为根本和目的，一切为广告受众的广告观念。具有视受众为生活者，注重全方位沟通、对话和共鸣，注重强化品牌，注重艺术品位，注重社会责任感，关注文化建构方方面面的特质。人本广告观的崛起给广告带来极大的发展空间，促使广告主、广告人从“唯我独尊”的思维模式中走出来，客观地了解、分析消费者的需求和接受心理、接受习惯，开始站在消费者的角度来确定企业的生产与销售、广告传播的渠道与方式。这一转变必然越来越契合人的特性和需求，越来越具有人文关怀的氛围。

三、广告是一种信息传播活动，从广告信息的角度出发。塑造现代广告的人文品格。必须注重的几点

第一，坚持服务至上。“服务至上”作为一种现代营销理念和思想，随着市场经济的发展及消费者主权意识的加强，已经成为“第三利润源泉”，引起了人们的普遍重视。因此，现代广告要靠服务来形成自己的劝服力量。从行业归属来看，广告业属于第三产业，服务性是其行业的本质特征。现代广告坚持服务至上，也是由广告行业的规定性决定的。充分体现了广告的行业属性。在广告众多的功能中，传播信息是其最基本的功能，广告活动就是以信息为载体实现与消费者的沟通。因此。为消费者提供有价值的信息、服务于消费者是广告最基本的职能。坚持服务至上，现代广告就要以进步的服务原则取代过去直接、单一的利润主义原则，树立正确的服务意识。现代经济的一个显著特点就是服务意识参与其中，在一定意义上甚至可以说现代经济就是服务经济。现代广告是现代经济活动中最活跃的成分，它不仅要服务于广告主，也要服务于消费者，更要服务于杜会。服务是现代生活中普遍的内在理念，服务是现代社会的核心特征，贯串于社会的政治、经济、文化以及每个个体的生活之中。经济全球化对广告服务水平提出了越来越高的要求，现代广告只有一如既往地坚持服务至上，才不辱其在当代社会的使命。

第二，强化人性诉求。所谓人性诉求，就是要求广告在表现上直指人性。在以人为主体的丰富多彩的世界里，人性应该说是广告中—个永恒的主题。人们总结嘎纳广告节获奖作品得出的结论即是：优秀的广告总是表现了人类共通的东西——人性。现代广告如果没有对人性的理解，也就没有人性诉苦求，对人性多样性的认识有助于现代广告人性诉求的展开。

在具体运用时，必须以一定社会的道德体系和价值体系作为分辨善恶标准，反对披着人性外衣的矫情造作的泛人道主义习气；它应该从人内心的真实感受出发，挖掘商品对于人生活方式、生存价值的意义。因此，现代广告中的人性诉求主要着眼于人的社会属性，而在人的社会属性中，又以人的理想信念为基石，因为理想信念在人的生存发展中起决定作用。理想信念属于世界观、人生观、价值观的范畴，与人的思想观念、本质、需要和人的发展密切相关，它在支配人的行为方面能起到积极的作用。人性诉求只有契合了消费者的愿望和动机的理想信念，才能促使消费者产生生活的积极态度和消费的正当行为。

第三，注重品牌塑造。可口可乐公司有两句流传甚广的说辞，一句是：假使可口可乐公司在世界各地的工厂一夜之间化为灰烬，第二天，它凭借可口可乐这个品牌就可以重新开工。另一句是：成功在于广告。前一句说的是可口可乐的品牌价值，后一句讲的是可口可乐基业常青的秘密。把两句话结合在一起来理解，意思无非就是广告缔造了这个百年不败的饮料巨无霸。在现代品牌形成中，广告已具有决定性的力量。对企业来说，品牌绝不仅仅只是一种标识，它应该包括了企业所有的管理问题，是对企业经营管理、经营理念、整体运行等全部内容的体现，是对管理的浓缩。广告要完整体现企业的品牌建设思路，就必须围绕企业的核心价值和竞争力进行持久的、有力的创建。塑造永葆时代风范的品牌，广告要始终把握时代变化的脉搏，站在时代的前列，依据消费者不断变化、发展的心理需求、消费观念、精神寄托等因素确立品牌传播理念，把社会思潮、人类心理及观念融人品牌之中。

第四。彰显公益理念。从产品属性上讲，广告兼有公共产品、准公共产品、私人产品3种不同的属性。公共产品具有公益性，公益性是指公共社会利益。广告是用于满足社会公共需要的。因而是一种公共产品，是与公益性相对应的，公益性也就成为了广告区别于其他经济活动的标志。现代广告彰显公益理念，要求广告必须遵循商业交易中的诚、信、义等规范，彻底摈弃欺骗、虚假、误导等卑劣行为，要处理好义与利的关系，“君子爱财，取之有道”，既不能见利忘义，更不能舍义取利，在充分发挥其经济作用的同时，承当起自己应有的社会道义。

注释：

④孙卫卫，正视广告的负面影响，当代传播，2004(2)第76页

②肖显静，消费主艾文化的符号学解读，人文杂志。2004(1)第171页

③王欢，论消费模式的转换——从不可持续消费到可持续消费，辽宁师范大学学报(社会科学版)，2004(3)第28页

④李景平，我国企业文化管理中的文化错位，社会科学，2002(12)第66页

⑤刘光岭，经济发展中的人本思想研究，山西大学学报(哲学社会科学版)，2004(3)第19页

(责缟：纪教)

作者：张春鄂