网商天猫的网络营销策略论文

摘要：随着互联网时代的到来，我国宏观经济不断攀升，各行业指数都表现出非常积极的上升趋势。互联网技术与电子商务结合后，掀起了一波“带货”风潮，而带货的群体正是活跃于互联网的网络红人们（简称网红），在展现自我价值的同时，能够凭借自身名气与粉丝黏性，同时满足供货方与购买人群，这就是网红经济。从网红经济的角度，品牌营销策略始终面临着种种问题。下面是小编整理的《网商天猫的网络营销策略论文(精选3篇)》的相关内容，希望能给你带来帮助!

网商天猫的网络营销策略论文 篇1：

供给侧改革背景下网络营销的新特点与策略研究

[摘 要] 在供给侧改革的发展背景下，电商行业的网络营销呈现新特点。如何增强营销活动能力、提高运营管理能力成为各大电商平台的核心任务。文章就网络电商方面针对性地提出优化解决策略，为同类企业在该改革背景下，提高网络营销活动能力提供依据。“拼多多”作为一个C2B模式的社交电商平台，以黑马的姿势驰骋电商行业，3年内成为了（网站成交总额）仅次于淘宝、京东的电子商务平台。文章以拼多多公司为例研究网络营销在侧供给改革背景下的新特点与应对策略，分析研究了供给侧改革为拼多多公司发展所提供的电信、物流、市场的有利条件，并探讨拼多多流量依附于社交平台、营销活动以低价销售为主及分享式销售规则等复杂的一系列经营策略。

[关键词] 供给侧改革;网络营销;产品品控;分享式营销;多元化渠道

[DOI] 10.13939/j.cnki.zgsc.2020.01.019

2015年以来，我国经济在保持高速发展的同时，迎来了新阶段。习近平总书记提出以“供给侧+结构性+改革”为手段，解决供需关系、结构性问题两个重大挑战的发展纲要。供給侧改革是指用改革的办法推进结构调整，减少无效和低端攻击，扩大有效和中高端供给，增强供给结构对需求变化的适应性和灵活性，提高全要素生产率，使供给体系更好适应需求结构变化。在供给侧改革背景下，移动互联网、物流行业的蓬勃发展，为“互联网+”为依托的新经济提供了源源不断的动力。同年，由黄峥创办的拼好货合并，组建成为目前的拼多多公司，通过邻里、家人、朋友之间拼团以极其优惠的价格获取商品的C2B模式，迅速风靡全国。2015年9月正式上线，次年用户量即突破1亿;2017年9月单月GMV（网站成交总额）超100亿，全年GMV突破千亿，用户规模直达3亿，并于2018年成功上市，首日市值达305亿美元。短短两年时间，成功进入了原本已被业界认为格局已定的电商行业，以咄咄逼人的态势紧跟淘宝、京东两大电商巨头之后，成为电子商务行业的一匹黑马。

1 供给侧改革背景下网商发展的有利条件

拼多多的崛起除了自身独特的商业模式之外，离不开通信行业、物流行业等支撑电子商务行业发展的基础行业对其的支持。供给侧改革为拼多多等电子商务企业的发展提供了有利条件。

1.1 电信行业的迅猛发展

截至2018年，电信行业供给侧改革深入推进和新动能加快成长，我国基础电信行业总体发展平稳。通信网络和业务更新迭代速度加快，互联网应用向纵深发展，移动用户和固定互联网宽带接入用户规模不断扩大，建成世界最大4G网络。据新华网信息，固定互联网宽带接入光纤化和4G网络快速覆盖，带动各种线上线下生活服务等互联网应用加快普及，刺激移动数据业务流量爆发式增长，2018年移动数据及互联网业务总量同比增长196.1%。全国移动电话用户总数达到15.7亿户，全国移动电话用户普及率已经高于全球平均水平。我国拥有372万个4G基站。4G网络向纵深地区覆盖，人口密度较大的农村地区均已实现好覆盖，4G用户规模迅速扩大，截至12月底，4G用户达到11.7亿户。随着移动网络用户数量上升，流量资费也持续下调，2018年综合价格指数同比下降56.7%，平均资费不足10元/GB。庞大的移动数据用户基数、覆盖广大农村地区的网络基站以及较为低廉的上网资费，电信行业的供给侧改革为拼多多等互联网行业提供了充实的电信基础支持。

1.2 物流基础及服务的完善

供给侧改革之于物流行业，被业界称为供应链管理。我国以顺丰以及“三通一达”为代表的物流行业十数年间由创立到现在激烈竞争。侧供给改革为其提供了创新、更新迭代的发展机遇。截至2017年，我国快递突破400亿件，在全球快递总量中占比超40%。随着供给侧改革的进一步深化，推动物流行业降本增效。2017年社会物流总费用所占GDP比率下降了0.3%，即每万元GDP所消耗的社会物流总费用为1460元，比2016年下降2.0%。运输物流效率上升平稳。在简政放权、信息化应用、交通运输基础设施建设等诸多供给侧改革的政策红利下，运输环节时效持续提升。特别是电商物流等重点领域持续高效运行，2017年物流时效指数平均为121.2点，比2016年提高6.4点，高于国际物流水平。从消费结构分析，以线上消费为主的消费与民生领域物流需求成为物流需求增长的重要驱动力。全年实物商品网上零售额规模超过5万亿元，增长28%，带动快递及电商物流需求高速增长。电子商务庞大并日益增长的需求为物流行业带来了巨大的发展空间，同样电子商务平台的物流服务水平也影响着顾客的体验。而供给侧改革为物流行业提供了政策、创新、基础设施建设的改革助力，侧面推动了电子商务行业服务水平的发展进步。

1.3 国民可收入水平的提升

供给侧改革为第一、第二产业调整产业结构，促进产业发展提供了指导性政策，自实施起获得了预期的成效。对普通大众而言，供给侧改革成果最直观的展示就是可支配收入的提高。据国家统计局数据，仅2018年上半年，我国城镇居民人均可支配收入为24554元，增长了8.3%，农村居民人均可支配收入为11194元，增长了8.9%。截至2018年，我国城市化率达到59.98%，除一线城市外的广大二、三线城市及农村地区随着可支配收入的增加，也迎来了消费升级，地区间的消费差异逐渐缩小。据京东2018大数据显示，农村居民人均网购额增速达43%。根据电子商务研究中心数据显示：拼多多用户70%的用户为女性，且65%来自三、四线城市及广大农村地区。可见，广大三、四线城市的女性是拼多多的核心客户群体。城镇及农村居民可支配收入的增加，为网络消费领域带来了极大的推力。

综上所述，供给侧改革在解决结构性问题、需求问题方面取得了预期的成果。通信行业的发展，提供了数以十亿计的移动互联网用户，巨大的用户基数为我国的电商行业提供了全球最大的潜在消费市场。物流行业在供给侧改革中利用物联网、人工智能、智能仓储等创新技术改革以及政策的助力，使我国流通领域的物流更为迅速。结构性问题以及需求问题的解决，最直观的体现是人均可支配收入的提升，尤其是广大的三、四线城市及农村。发达的网络通信、快捷的物流服务以及可支配收入的提高，使网络购物的东风吹到了广大农村。拼多多正是乘着这股春风，利用社交网络迅速崛起。

2 供给侧改革背景下网商发展的制约因素

在供给侧改革的大背景下，拼多多的快速崛起离不开改革带来的政治、经济、文化方面对其的支持。但由于其自身经营模式存在一定的局限性，也为其发展及扩张带来了一些制约。

2.1 流量依附于社交平台

我们所熟知的淘宝、天猫、京东等传统电商平台着重于自有平台的建设及规模扩张，通过其自有平台的规模优势获取消费者网购端口从而获得订单。拼多多自上市以来一直以微信作为其主要的流量端口，弱化了其自身网购平台的构建，其PC端的官网更像是一个信息发布平台，其主要的流量端口是其位于微信内的微信公众平台、微信小程序以及其自有App。

用户分享拼团砍价链接后可以寻找拼团中的拼友，拼团成功后可以极低的价格获取到所拼团的商品。微信作为熟人社交网络，熟人的参与为其活动背书，使之增加了极大的可信度。好友圈内的任意一名好友都可以是拼多多潜在客户，拼多多的影响力可以以用户为中心辐射到其他社交好友。凭借病毒式的传播，拼多多的发展十分迅猛，根据极光大数据2018年的数据显示，拼多多的滲透率达到了22.4%，在电商企业中排名第二，同比增长了15.6%，同时日均活跃用户数也仅次于手机淘宝位列第二。

微信作为拼多多的主要流量来源以及为其带来巨大的客户群体，是拼多多在三四年内突破电商“红海”的重要助力。但是过于单一渠道获得流量的现象并不利于拼多多的长期发展，原因有两个方面：一是微信作为社交平台，一直致力于减少软件内非社交活动在软件内的展现，使其回归社交这个功能之中;当大量的拼团信息存在于微信朋友圈而影响客户使用时，微信会限制拼多多的链接出现。二是微信作为一个社交平台，每个产品都具有生命周期。理论上，微信终究会被其他的社交软件所取代。过于依赖微信所带来的流量红利，并不利于拼多多的长期发展。

2.2 以低价销售为形象标签

通过调查拼多多截至2018年4月的销售数据显示，拼多多销售量最大的商品为一款名叫香约的抽纸，10包的拼团价为12.9元，而淘宝上维达抽纸10包装的售价为27.9元，相比之下拼多多的产品售价低了53%。在它所有出售的商品中分析，超过一半（约为57%）的商品价格介于0～50元，大部分（约为75%）0～100元，而96.5%的商品价格介于1～1000元。可以说绝大多数的商品都是价格较低的。拼多多通过分享拼团模式获取了大量的订单，对供应方拥有极大的议价权，使其能够压低供货价格获取极大的价格优势。正是这种聚合消费者的能力使它能够以低价甚至极低价的产品价格优势获取了我国广大中低收入者的青睐。这正是其迅速崛起的重要因素之一。

低价带来了巨额的销售量，但随着边际效益的下降，巨额的销售额并未给拼多多带来巨额的利润。根据拼多多2018年Q3的财务报表显示，拼多多第四季度净亏损10.983亿元人民币。除了拼多多平台自身的亏损之外，而成就了拼多多疯狂增长的24万供应商亦未能得到预期的利益。拼多多采取了严格的处罚制度，出现了商家售假拼多多罚款8万元的新闻事件，导致了供应商必须压低生产成本才能维持运营。而商家降低生产成本会影响产品的质量，这必然对消费者的使用体验产生不良的影响。长此以往，会逐渐降低顾客对拼多多的产品印象，使假冒伪劣产品与拼多多画上等号。

2.3 分享式营销规则复杂

在拼多多的拼团或砍价的活动中，规则解释不清晰，存在欺瞒、诱导分享等情况。以0.01元抢的活动为例：活动中宣扬当顾客分享的拼团或砍价链接，让亲友参与活动，参与人数达到规定数值后，顾客即可以0.01元或者超低的价格获取商品。活动的发起者在活动页面能够看到“活动需要抽奖”等活动提示;而当活动参与者看到的活动页面并没有看到任何类似的提示，当其下载客户端参与活动后才会发现原来砍价活动达到要求后亦需要抽奖获得0.01元的购买权。而顾客在参与拼团或砍价活动之前，亦未仔细阅读活动规则，缺乏自我维权意识。商家在宣传亦未将规则解释放在显眼的位置让顾客了解，如顾客在浏览商品时发现某产品的拼团价格为9.9元，点击进入产品链接时会发现该产品为9.9元起。

平台方和商家对活动规则的解释不清晰和诱导行为，虽然初期会积累大量的流量和新用户，但是长此以往会使顾客产生反感，从而降低对平台的好感度和使用体验。

3 网络营销发展的新策略：以“拼多多”为例

根据上述对拼多多网络营销体系的分析，这类新型网商企业在未来的发展既存在有利条件，又有一定的制约因素。笔者在考虑可行性、科学性的前提下，为拼多多提供如下发展新策略。

3.1 提升营销活动水平

拼多多作为一个C2B的垂直电商企业，以拼团作为主要的销售手段无可厚非，但是长期把流量依附于社交平台，使整个销售方式缺乏弹性，也对顾客缺乏吸引力。在供给侧改革创新推动的大背景下，拼多多应该整合优化其网络销售能力，提升营销活动水平，策略如下。

3.1.1 增加主题推广活动

从拼多多卖家版的App中看到，卖家营销除了优化产品关键字、降低价格、参与拼团之外，只有购买拼多多官方的短信销售服务，而短信服务的针对性，系统并未给出可查看的数据。拼多多应该为商家提供不同形式的主题销售活动，让不同类目的商家可以自行选择合适的活动推广自身的产品。平台统一推广可使资源更为集中地利用，而更有效的将商品信息推送到消费者手中，增加了商家间的推广效率，更减少了销售推广中的无序化。

3.1.2 开拓多样推广渠道

拼多多的流量多依附于社交软件的链接传播，自营平台中对流量的吸附程度不高，并不利于拼多多的长期发展。建议开拓崭新的推广渠道：第一，继续发放App专用优惠券等方式，将社交平台中的用户接入自有平台之中。第二，加大在传统媒体中的广告宣传力度。通过豫南地区的调查数据显示，看电视还是农村地区群众，尤其是60岁以下的中青年妇女最为主要的娱乐活动之一，拼多多应该根据目标客户的收看习惯，通过冠名赞助、广告投放等形式，在传统的电视传媒中提高其平台的知名度。第三，尝试在线下进行拓展推广，建立职业推广制度，利用欠发达地区获客成本较低的优势，其未覆盖的乡镇村进行推广，获得更多的用户。

3.1.3 实施灵活销售活动

根据调查显示，70%的拼多多用户为女性，其中来自一、二线的用户比例仅为7.56%。65%来自三、四线城市及广大农村地区。作为拼多多最为核心的用户群体，拼多多拼团、0.01抢等活动的操作，对部分文化程度不高的妇女仍然不太友好。可以优化拼团方式，减少规则阻力，使拼多多软件在宣传推广时更容易吸引目标群体。“邀请有礼”的方式，量化、可视化用户已邀请的用户，将用户的历史投入可视化，同时为用户设定好下一步目标和奖励，降低邀请门槛，更能激发分享和邀请。最好有多个选择的同价值商品，可供用户根据需要自主挑选，使得礼品更具吸引力。降低营销活动参与的复杂程度亦有利于提高拼多多的用户体验，从而提高用户黏性。

3.2 深化产品价值内涵

拼多多的形象标签是低价销售，而客户深深懂得“一分钱一分货”的道理，这就意味着客户对其产品印象是质量次等，极不利于长远发展。产品思维逐渐成为网络营销发展的主流思维，因此，拼多多应该深化产品价值，提升产品内涵，策略如下。

3.2.1 提高产品品控能力

拼多多商城准入门槛较低，“三无”企业都能入驻。导致以次充好、以假充真的情况屡禁不止。在众多关于拼多多的市场调查中，消费者提出的意见大都是质量差强人意、性价比不高。若要改善该问题，拼多多首先应从供应端入手，提高商家的准入门槛，完善准入机制，让符合质量要求和拥有良好信誉的商家进入商城。然后对商家进行系统化管理，甄别不合规定的商家，根据2018年9月发布的《电子商务法》进行管理，奖罚并施。拼多多现在采取发现质量问题后，对商家处以高额罚金的处置方法。这种严格的处罚制度会在短时间内打击售卖假冒伪劣商品现象。但是，若处罚机制不透明、不规范会严重打击商家的销售积极性。拼多多应该借鉴成熟平台的经验，在实践中不断完善自身规则体系，使商家管理更为规范。

3.2.2 完善售后制度

拼多多的官方售后平台亦有待完善，客服的反馈速度和问题的解决方案被用户诟病。为了提高用户的使用体验，提高平台的美誉度。平台方应该妥善处理好客户使用问题的反馈处理，收到问题投诉后应该避免出现僵尸式回复或者坐视不管的情况。提高问题的处理能力，以及反馈速度，优化问题处理模式，更好地保障用户利益，使平台和用户间拥有良性互动。

3.2.3 优化品牌馆运营

自2018年9月拼多多上市后，便隆重推出这个由耐克、安踏等五百多个知名品牌汇集的品牌馆。但推出后并没有取得预期效果，总的原因是缺乏精细化运营。建议从以下三点进行改善：首先是理顺运营模式，寻找自身特色。品牌馆现有的运营模式与京东的运营模式相似，都是知名品牌提高整体商品销售额。但是出现了部分产品在京东的购买价比拼多多品牌馆的购买价还要低的情况，拼多多低价优势荡然无存。拼多多品牌馆可以选择符合自身定位的品牌商家，并给予其更大的优惠，使品牌馆的顾客拥有更低的购买价格。其次是需要完善准入机制。品牌馆的品牌商中，除了品牌的自营店铺外还有大量的品牌代理商、经销商店铺，品牌管理鱼龙混杂。部分品牌代理商并没有该品牌的直接授权，容易产生销售纠纷，不利于拼多多维护其品牌形象。应该完善品牌方的准入机制，只收录品牌自营或获得品牌商一级代理权的店铺。最后是需要优化资源，提高品牌馆的优先级。拼多多品牌馆的运营可参考阿里巴巴公司对天猫商场的运营，在平台内提高品牌馆地位，使其获得更多的流量接入和资源。

3.3 增强运营管理能力

分享式营销规则混乱不清是拼多多在拼团和砍价等新型营销活动的死穴，长期操作会使顾客反感，降低对平台的好感和使用。要想长远稳定地发展，拼多多应该增强自身运营管理能力，完善策略制度，具体措施如下。

3.3.1 提升风险控制能力

2019年年初出现了拼多多错误上架100元无门槛代金券的问题，被网络黑产行业“薅”了近千萬元。面对如此重大的操作失误，拼多多于次日才发现该漏洞，由此可见拼多多在营销活动及应急处理方面存在重大问题。为解决该问题，优化活动运营管理能力，首先应该利用网络安全行业飞速发展而积累的技术资源，完善活动执行机制，确立多级监督制度，建立风险控制团队。其次是部署专业的风控系统，能有效防范营销作弊、刷红包、薅羊毛等欺诈风险，杜绝被网络黑产利用，造成巨额损失的情况。最后是通过技术层面定期核验系统整体安全性，如果有超出预案的风险，可以通过设备技术自动阻断，以降低损失。

3.3.2 完善客户端建设

对比拼多多在微信端的平台和自有App，除了下载App客户端的新客户拥有优惠之外，使用体验并没有区别。为了减少对微信流量的依附性，拼多多应该加强自有App客户端的建设。首先减少弹出性广告、减少运行卡顿以及搜索栏无法打字等可以用技术解决的问题，优化客户端的使用体验。其次是利用大数据技术，结合用户需求，为客户提供感兴趣的商品及活动。最后可以学习其他平台的成熟经验，根据加入互动游戏，提高用户的使用率。

在供给侧改革背景下，机会与挑战并存。拼多多抓住了电信行业、物流行业、国民收入水平的提高以及社交平台的发展所提供的发展机遇。通过社交平台分享式销售并借助熟人网络的辐射效应，利用C2B模式垂直销售，聚集了大量的订单。巨额的订单使其对供应方拥有了极大的议价权，以低价销售的模式获得了更大的市场。但随着时间推移，低价加上分享式营销的弊端也日渐凸显。过于依赖社交平台导致营销手段缺乏弹性，低价销售带来的质量问题越发严重加上低效的运营效率，无一不限制着拼多多公司的持续发展。拼多多公司应该借助供给侧改革下人工智能、行业创新等利好条件，通过优化销售手段、丰富推广渠道、提高销售活动等针对性的措施增强自身的营销活动能力。而运营管理方面应该完善售后制度、优化活动的运营的程序以及完善客户端的建设，不断提高自身的优势，维护好客户群体，保持可持续的发展。

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[10] 张浩.农村居民娱乐方式的调查与研究——以豫东L县J镇为例 [J].周口师范学院学报，2014（15）：5-15.

作者：江帆　颜思宇

网商天猫的网络营销策略论文 篇2：

基于网红经济角度的化妆品品牌营销策略探讨

摘 要：随着互联网时代的到来，我国宏观经济不断攀升，各行业指数都表现出非常积极的上升趋势。互联网技术与电子商务结合后，掀起了一波“带货”风潮，而带货的群体正是活跃于互联网的网络红人们（简称网红），在展现自我价值的同时，能够凭借自身名气与粉丝黏性，同时满足供货方与购买人群，这就是网红经济。从网红经济的角度，品牌营销策略始终面临着种种问题。本文将由李佳琦与欧莱雅事件展开，探讨如何改进基于网红经济下化妆品品牌的营销策略并给出建议。

关键词：网红经济;化妆品品牌;营销策略

一、网红经济诞生背景

自2003年以来，以淘宝、京东为首的电子商务平台迅速崛起，在互联网发展的同时填补了国内网上消费需求的缺口。在2011年前后，天猫正式脱离淘宝形成新的电子商务平台。在2011年、2016年前后，以抖音、快手为首的社交平台分别上线，随着平台的激励制度，迅速吸引了一大批用户与创作者。在2012年前后，以虎牙直播为首的网络直播平台上线。随着后来电子商务与社交平台的合作，网络红人带货的现象逐渐显露，网红经济也是因此而来。据有关资料证明，阿里巴巴旗下平台的“网红”店铺已经突破了1500家，在近年来火热的“双十一”、“双十二”、“618”电商活动中，网红店铺的销量往往大幅居前。从图1的趋势来看，网红经济正是依靠网红自身强大的感染力将粉丝对博主的追随、信赖转化成实际的消费力与购买力。尽管网红经济是一种虚拟化的表现，但其发展势头即将成为新的实体经济。

从网红带货的化妆品品牌中，雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂、兰蔻等中高端品牌非常热门。网红经济将社交平台作为载体，以粉丝互动、价值互换的方式展现。毫无疑问，网红经济将带动电商平台突破传统的营销机制，走向消费产业转型的新道路。

二、网红经济内涵及其形成原因

1.网红经济的含义

网红由于自身的职业、价值定位，在社交平台上有着相应的知名度与社会声誉。在自身的专业领域，网红往往有着相应的话语权。这种权利往往能给他们带来比较可观的经济收入。网红的粉丝及关注者大多对网红自身的职业定位感兴趣。网红经济正是利用了这一点，网红用自身的专业性、影响力推荐产品，追随者对此类产品的需求往往更高，从而实现定向营销。不同于传统营销方式的是网红经济带来的流量更精准，網红测评的产品更有可信度，与网红合作的产品往往价格更低，不会“踩雷”。这就是网红经济与电子商务结合的优势，从经济层面讲，网红流量变现的最终目的就是将网红经济的积极作用最大化。

2.网红经济的形成原因

（1） 移动互联网科技的发展

随着互联网技术的普及，4G全覆盖网络已成现实。移动互联网的诞生使得社交平台、短视频平台和直播平台都不再局限于固定地点。在社交平台去中心化的趋势之下，每个人都有成为网红创作者的机会。自2019年以来有关数据显示，移动终端消费额始终比同行业平均水平高，其中网红带货就是利用了移动终端消费的模式。

（2） 年轻化的消费群体出现

如果把“90后”的消费结构划分成两个大的层面，第一部分可以划分为线下消费，第二部分则可以划分为线上消费。

线下消费又可以划分成无数个小的方面，例如饮食、服装等，饮食上，“90后”不只是吃饱就好，而是会追逐各种潮流饮食，不少的“90后”会去网红店铺专门打卡，拍照留念，也会有不少的“90后”为了一杯茶颜悦色排一两个小时的队，小视频里面拍了什么，宣传了哪家店有新的菜单推出，就会引来他们的光顾，有的时候“90后”并不在乎吃了什么，他们也在乎怎么吃、和谁吃、有没有吃过。在服装上，他们追逐潮流，他们不喜欢相同的穿着，而是追求个性，近几年有越来越多的人喜欢穿出自己的风格，不在意旁人的眼光，大街上随处可见的汉服、极具特色的洛丽塔服饰、动漫风格的装扮，都是“90后”所追捧的潮流。

而谈到线上消费，其中除了淘宝、京东等网上购物平台的消费，也涵盖了游戏、付费音乐、电影会员等。在这个信息高速运转的时代，随着网络的逐渐发达，“90后”受环境的浸泡，已经完全融入到了这种消费模式当中。“90后”崇尚多元化的消费方式，乐于接受产品传播和品牌塑造。很大一部分“90后”会因为身边朋友或者同学的推荐而去购买某件商品，会因为某段视频里面刷到的广告和刷到的直播推荐了什么而把那件商品加入购物车，这就是近几年李佳琦等直播带货不断成为主流的原因，有一部分少不了“90后”的参与。

“90后”喜欢尝试新品，会为买到新版代言的产品而欣喜不已，肯德基的代言人TFBOYS、中国李宁的代言人肖战、VIVO智能手机的代言人蔡徐坤等，这些流量明星代言的产品，有很大一部分都是粉丝在买单，这种代言人与产品结合的方式，在促进“90后”消费上起到了关键的作用。对于商家而言，这便是一种巨大的商机。

（3） 传统营销的推广弊端凸显

与传统营销方式相比，以网红经济为主的新型营销不需要考虑线下租赁店面成本，不需要考虑实体店是否有品牌号召力。目前网络店铺竞争逐渐白热化，线下实体店的打折优惠力度已不能产生足够的吸引力。而随着品牌明星代言费的额度越来越高，网络店铺仅依靠大数据的引流效果又十分低下，供应商需要一种新的营销方式来解决目前线上线下门店遇到的问题。网红所拥有的社交能力正是品牌商所需要的无形资产，网红可以在与粉丝互动的同时，了解粉丝们的兴趣爱好，从而提高营销效率，实现精准营销。不同于以往的是，网红带货是一种双向互动的过程，打破了传统单方面输送广告的现象。

三、网红经济的发展趋势

1.李佳琪欧莱雅事件概述

2021年10月20日，李佳琦直播间预售的欧莱雅安瓶面膜预售价格是429元，但在“双十一”当天，欧莱雅官方直播间的现货价格为257元，消费群体普遍要求欧莱雅返还差价。11月18日，欧莱雅的投诉数量已经上升至25954人，有细心的消费者发现，除了欧莱雅，还有其他品牌也出现过这种情况，在网红直播间内预售的价格要比品牌官方的价格要贵一些。

随着事态的发酵，欧莱雅却始终没有做出合理的回应，对于消费者的维权事件也始终云淡风轻。面对品牌方的不痛不痒，李佳琦等均表示在给出妥善解决方案之前，将终止一切与欧莱雅的合作。

2.欧莱雅品牌事件原因分析

在笔者看来，李佳琦与欧莱雅事件的发生，不仅是品牌的定价失误，更是网红与品牌方定价博弈的开始。站在品牌方的角度，在面临消费者强调要求“最低价”的裹挟，品牌方也会向价格妥协，只要完成销售目标，至于渠道如何并不重要。而站在李佳琦等的角度，出现这类差价是一种失信行为，需要用消费者对自己的信任买单。从双方各自的立场与利益出发，品牌方是为了达成更高的销售指标，网红主播是为了维护自己“在我这里买最低”的定价主权。

在日后基于网红经济的化妆品营销中，这种“博弈”或将成为趋势，“欧莱雅”事件只是两个巨头矛盾的爆发，其实这种定价权争夺的现象是一直存在的。而对于此次恶性营销事件，无论是哪个品牌方，因为在操作流程上的不规范，都违背了对消费者“最低价”的承诺，辜负了消费者的信任，从法律层面上讲，这是一种虚假宣传。

四、传统化妆品的营销策略分析及问题

1.销售渠道监管不力

截至目前，品牌方与流量方的定价博弈愈演愈烈，品牌方为了完成更高的销售指标，严重操作失误，违反了对消费者的承诺，这凸显了销售渠道监管的不力。流量方代理产品之后，品牌方仍保留着对价格与销售渠道的控制权，这大大加深了品牌风险，不仅给品牌造成了不可挽回的损失，还有可能因此失去流量合作方与品牌的忠诚粉丝。

2.品牌商整合营銷能力过低

在以往的购物节中，平台存在消费会场，消费者可以在会场中挑选自己心仪的产品，而2021年的带货风潮却有违“去中心化”的销售理念，流量不断集中在头号主播的直播间中，2021年“双十一”李佳琦的直播间人数一度超过一亿人次。一些中小网红的流量空间不断被压缩，消费者熟知的只有一些国外的大牌化妆品，而对国内的化妆品牌知之甚少。出现这种情况，一是流量分布结构的不健康，二是国货宣传力度不够，化妆品品牌的销售环境存在严重的两极分化，知名品牌销售额度特别高，而国货品牌销售额低得可怜。

3.利润空间缩水

在网红带动的产品营销中，低廉的卖价、对网红的过度追随造成了很多冲动消费现象。而往往到货后与自己期待的产品又不相符，购物节销量高的同时退货率也高得离谱。如此繁多的退货订单，品牌方资金面临着巨大的周转压力。在图2中就可得知，很多消费者在购买产品之后，出现了不符合预期的现象。而寻找网红代理产品的同时，还需要支付高昂的服务费与利润补贴，双重资金压力之下，品牌商的利润不断被压缩，更有甚者在卖货的同时处于赔钱的状态。不仅影响了品牌新产品的开发进程，还减少了其他推广的支出。在消费者不断打“低价”战略的压迫之下，这种失衡的利益关系终究将走向破裂。

五、网红经济下化妆品营销对策

1.加强销售渠道的监管

对于化妆品行业来说，不同于医药用品，每个人的生活习惯、生活环境以及皮肤特质都是不一样的，因此化妆品销售存在着极大的不确定性，商家为了避免这种情况的发生，只能从推广层面入手。无论是直播间、代理商还是产品印刷，品牌广告都难免会踏入《广告法》的灰色区域。而品牌方与流量方定价权争夺的事件，其实也是出于商家避免退货纠纷、提高销售量的极端做法。

总的来看，我国有关部门应当针对品牌价格建立合法措施，对品牌促销的流程严格把控。网商平台也应当加强监管销售渠道，积极帮助消费者维权，抑制流量“中心化”，加大力度管制品牌恶性竞争。

2.加强开发社交媒体营销

化妆品大品牌主要营销方式是线下实体店、线上店铺推广，随着社交网络与电子商务行业的融合，单方面输送广告的引流方式已经退出了历史舞台，社交媒体的营销能力日益增强。网红与粉丝的互动能够大幅度减弱营销的目的性，避开直接营销的锋芒，这种互动式营销行为更能得知顾客对于产品的诉求，不仅能提高商品的销售额，还能通过消费者反映的问题对产品进行改善，因此这种社交媒体的营销方式应当提倡发展。

3.强化品牌塑造，增强品牌力量

在日益白热化的化妆品市场，每个品牌都在努力做好产品和消费者的口碑。在各自的领域始终处于分庭抗礼的状态。品牌商应当将重点放在产品质量和售后关注度中，树立企业的品牌意识，将有限的产能投入到无限的品牌建设中。而不是硬性营销，打广告战、价格战，一味地自吹自擂。如果品牌良心做产品、用心做服务，相信品牌的拥护者一定会不请自来。使用化妆品人群普遍非常重视产品的质量、差异化、性价比与品牌口碑。只有增强自己的品牌力量，获得消费者的信任，退销比才会越来越小。

六、结论

随着网络社交平台与电子商务平台的资源共享，产品营销迎来了新的革命时期。围绕网红经济为主的营销能够实现精准推送，定向营销，但同时也面临着双方利益的考验。面临经济新常态，营销渠道监管不力、流量中心化、恶性竞争等问题接踵而至。在笔者看来，相关部门应当厘清新型网络营销流程，加大监管销售渠道力度，使得品牌竞争公平化、公正化。化妆品营销将会在网红经济的扶持下走向转型之路，实现网络营销的新革命。

参考文献：

[1]李治，姚羽轩，李小欢.大数据时代下电商直播带货的数据化营销模式及策略研究[J].数字技术与应用，2021，39（09）：195-197.DOI：10.19695/j.cnki.cn12-1369.2021.09.62.

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[8]熊华国.基于网红经济角度的化妆品品牌营销策略探讨[J].经济论坛，2018（03）：118-120.

作者简介：高兴宸（2001.08- ），男，黑龙江科技大学，市场营销专业，本科在读;通讯作者：田雪莲（1976.11- ），女，黑龙江科技大学，副教授，市场营销专业

作者：高兴宸 田雪莲

网商天猫的网络营销策略论文 篇3：

电商网红营销模式探析

近些年来在移动互联网的快速发展基础上大量的直播软件以及短视频软件出现，发展过程中取得了非常大的市场地位，同时也获得了大量的用户群体，这种情况下大量的网红诞生，对于网红来说在运营过程中通过广告打赏的形式获得了非常可观的收入。而电商网红营销模式是随着电商平台业务拓展过程中出现的新模式之一，对于网红来说通过与电商平台的结合能够实现快速变现，同时电商平台也能获得大量的用户群体，从而实现更加明显的经济效益。本文便对目前普遍出现的电商网红营销模式展开分析研究，并提出一些开展策略以供相关工作人员参考。

一、直播网红与网红经济

网红也就是网络红人，一般意义上是指某一个个体或是某一个组织，因为特定的事件或者行为，被网民普遍关注，以及在网络环境上长期的输出一些专业知识为基础而走红。在目前的移动互联网时代背景下，网络红人一般指的是在微博映客快手微信等社交平台上有着一定的粉丝基础，同时能够通过以粉丝为代表的社交资产，在互联网平台实现快速变现，在这个行为的实际完成过程当中，不仅仅代表某一个人，某一个账号也可以成为网红主体。2016年在网络上快速走红的papi酱获得了1200万的商业投资，根据相关调查研究其身价估值可以达到上亿元，也就是说从目前实际情况来看，我红这一群体本身，在互联网时代背景下已经得到了资本市场的普遍青睐。网红不同于传统的明星群体，其本身具有非常强的互动性，同时在完成一些活动的时候，主动性更强，利用互联网平台能够很好的摆脱时间，地域，身份等方面的限制，使得关注人员与网红群体本身之间的地位进一步对等。根据相关调查研究，从2016年开始我国以网络直播为代表的泛娱乐市场规模已经达到了208亿元，网红经济这一类型本身是随着网络红人出现而产生的半生物，也就是说一定程度上依赖于网络名人的作风过程，网红经济的实现，一定程度上依靠网络红人完成直播行为过程当中的打赏以及后续的代言广告行为，通过其拥有的大量粉丝能够快速的实现商品销售，另一方面部分网红在一些线上平台已经有了自主的网络商店，通过网商能够进一步提高网红的变现能力，进而促进我国经济进一步形成。

二、直播网红的电商模式分析

电商的发展一定程度上依赖于所在平台的流量，而网红地身份依靠其本身的大量粉丝能够为电商吸引更多的流量以扩拓宽售卖渠道，从目前实际情况来看，电商与直播平台这二者相互结合的趋势以及结合度越来越高，主要出现的结合形式为电商平台直播化与直播平台电商化，直播平台与电商平台相互合作这三种类型，以下便针对这三种分别展开分析研究。

（一）电商平台直播化

电商平台经过多年的发展已经有了非常大的规模，但是与传统经济相比较存在的一个非常大的问题就是用户无法实际接触到商品本身，也就是说用户在挑选产品的时候无法进行真实的体验，这就导致购买活动过程当中很容易产生商品与购买者意愿不相同的情况，为了解决这方面问题各个电商平台通过多方面的手段都在不断提高商品的展示效果，而直播则是非常重要的一个途径，通过直播的方式能够向用户展示出该商品的实际应用情况，这样用户能够更好的了解到电商平台的物品，以淘宝直播为代表的电商平台直播化发展，从2016年开始已经有大量的卖家完成直播活动，这些直播活动吸引了大量的用户观看该平台的直播内容。从实际情况来看，电商平台直播化的发展不仅仅局限于淘宝平台，例如京东蘑菇街等其他一些跨境电商母婴电商类型的平台都在不断的开发电商直播功能，随着电商平台直播化的快速发展，为所在平台的销售额的增长提供了非常重要的帮助作用。

（二）直播平台电商化

从直播平台的发展来看，大部分直播平台都拥有非常多的高质量粉丝群，这些网红本身在完成直播行为的时候，有着非常明显的广告投放特征，同时在引导电商产品销售的作用也日益明显，從目前实际情况来看，我国直播平台电商化发展的类型主要有秀场类直播电竞直播以及垂直领域直播这三种内容，首先是收藏类的直播，这类直播占比量在所有的平台当中最大，其表现形式也比较相同，主要是通过主播人员通过一定的表演性的活动吸引粉丝而完成的，第二类的电竞直播使近些年来随着电子竞技运动快速而发展而形成的一种新型直播类型，相对于前者有比较高的专业性，也就是说对主播本身的要求比较高，但是与此同时产生了粉丝粘性也更强，第3种垂直类的领域直播主要包括美妆旅游，对这种直播类型与电商的依赖性比较强，相对于前两者更容易实现电商变现。从实际情况来看大部分网红在获得了一定数量的粉丝之后，会在相关电商平台开设属于自己的店铺，通过网店的形式向粉丝为代表的一些用户销售一些具有针对性的产品，同时在制作过程当中也能够通过搭讪或是礼物的形式获得收入，这也是传统的直播平台，电商化过程当中采用最多的方法，另外目前许多直播平台采取的一个策略是引流，也就是说在直播过程当中将某些特定的商品引导至直播的场景内，这样用户在观看直播过程当中能够直接的接触到商品本身。

（三）“直播+电商”平台合作化

由于单独的电商平台或是直播平台，在发展过程当中有比较强的专业性，也就是说无法快速的实现直播平台电商化或是电商平台直播化的发展，在这个过程当中，为了实现更大的经济效益，这二者必然会走向合作的方式，通过专门的电商平台与专门的直播平台二者相互结合，一方面能够减少所在平台的运营成本，另一方面也能够充分利用其价值，掌握的不同用户资源，从而综合性的提高经济效益，也就是说随着直播平台与电商平台的发，直播功能开展过程当中引入一些电商平台的商品也会是各个主播完成直播行为的必然内容，同时对于电商平台来说也必然会将直播功能引入其中，比如说在2016年的双11活动当中，以京东和天猫为代表的电商平台分别与花椒，映客直播平台相互合作，在合作过程当中，通过功能性的互通实现了短时间内的快速流量以及成交量的提升，这次活动的成功也表明了直播平台与电商平台二者合作化发展的必然趋势以及可成功性，直播平台相较于有大量的年轻受众基础，但是往往这些受众基础不会主动地去一些电商平台完成购买活动，通过直播平台的引流功能能够很快地将这些受众群体引导至电商平台，对于电商平台来说，如果采用传统的与明星之间的合作，虽然带来的流量更高，但是面临的成本也比较高，这对于经济效益以及成本的控制显然是不利的，而与直播平台项目合作产生的成本相对比较低，同时也有比较大的用户流量。

三、直播网红的营销策略

（一）联手网红孵化器进行团队运作

受制于网红群体运营成本的限制，大部分网络人员在自身平台以及直播间运维过程当中的人员资金都比较缺乏，这种情况下在相关的网店维护过程当中缺乏比较完整的供应链服务，也就是说缺少足够的资金人员以及技术支撑文化人员完成后续的工作，网红孵化器便是针对这种情况提出的，向网红店铺提供一系列完备的供应链服务的存在，能够帮助网红在社交媒体上与自身的一些粉丝完成互动活动，或是完成相关店铺的运营维护，这样能够帮助我们更加专门的完成自身的直播行为，对于控制运维成本以及网红专业化发展能够起到更好的帮助作用，所以说在直播网红的营销发展过程当中，必须要将我国孵化器团队加入进来，通过这二者的相互结合发挥出其各自的特点，从而保证各个方面的工作都向着专业化发展，这对于后续工作的开展能够起到重要的帮助作用，尤其是对于网红本人来说，不需要在后续工作当中处理比较多的瑣事而专一的完成吸引粉丝的功能。

（二）打造意见领袖，增强品牌意识

随着各种网络平台的出现发展网络用户在日常浏览信息的过程当中产生的流量日益分散，这种情况下用户本身接触到的广告程场景虽然变得比较多，但是用户的专注程度也随之下降，无法将注意力放置在某一个特定的平台之上，这对于电商平台流量引导的实现显然是不能起到帮助作用的，所以说目前打造一间领袖创建一个有品牌效应的企业，网红是目前各个直播平台发展的必然趋势，品牌意识以及口碑意识也是目前网红缺乏的特征之一，在一个网红产生以及后续发展过程当中的整个生命周期，这两点也是影响其持续时长的重要因素，所以说不管是电商平台还是直播平台想要实现网红基础之上的引流销售功能，就必须要扩大网红地生命周期，从而在此基础上提高平台的变现能力，另一方面从我国经济本身来看，其一系列活动开展的中心也是网红本人，也就是说网红本人是实现后续一系列工作的核心所在，必须要紧抓个人形象的建设工作，创建比较明确的一件领袖，保证在后续发展过程当中不能影响粉丝的流量走向。

四、结语

总而言之，随着直播平台与电商平台的快速发展，这二者之间实现比较深层次的融合是随后发展的必然方向，职业，通过直播网红电商模式的实现，能够吸引更多的粉丝群体参与到电商活动当中，但是从目前实际情况来看，直播网红平台完成的工作仍然属于亚文化的范畴存在着部分网络主播行为不规范的问题，这对于电商平台之间的融合显然会起到一些不良的作用，在后续发展过程当中认识直播平台还是电商平台都需要创建一个良好的环境，以实现经济效益的发挥，同时在获取利润的过程当中也能够传播一些良好的价值观念，对于社会效益的实现也能够起到很好的帮助作用。（作者单位：大连财经学院 ）

作者：张一涵 姚?丹