整合营销案例论文提纲

论文题目：顾客导向视角下SVW品牌高端化整合营销策略研究

摘要：本文以2016年SVW公司首款高端乘用车——C Model的上市整合营销案例为切入。分析了在快速发展的中国乘用车市场中,作为历史最悠久的合资乘用车企业——SVW公司,在应对市场变化的过程中,通过引入高端车型,开辟新的细分市场从而改善企业的竞争环境的过程。本文回顾了自1984年成立至2016年SVW公司在中国市场上30多年的发展历史,介绍了SVW公司在2015年提出品牌高端化战略的基本背景和市场情况。通过SVW公司对过去的消费者和未来高端车型目标消费者的调研,从营销管理理论中的消费者行为理论入手,根据消费者购买决策过程中的五阶段模型,分析了SVW公司原有的消费群体与高端车型目标消费群体在消费者行为和购买决策过程中的行为差异。总结了SVW原有的营销策略不适用于高端车型营销传播的原因。并重点介绍了SVW针对高端产品的目标消费者所制定的营销传播策略的改进措施。基于SVW品牌高端化战略整合营销传播策略的案例,本文分析了在汽车行业以及非汽车行业,以顾客导向视角下的营销传播策略的特点,并讨论了针对新产品是通过对原有的品牌进行提升的单一品牌营销策略以及建立全新品牌进行营销传播的优劣势,提出了针对企业的高端差异化产品如何进行整合营销传播的一般过程。目前,国内对乘用车行业整合营销领域的研究主要集中在宏观层面,采用传统营销管理理论中的4P、4C等模型进行分析,而在消费者行为研究层面,也主要从宏观层面分析消费者行为对营销策略制定的重要性。本文以营销管理理论中消费者心理行为分析,以及消费者购买决策五阶段模型为理论基础。通过分析SVW品牌高端化战略中消费者群体不同进而导致的消费者心理、行为的差异,对比SVW现有消费者与未来高端车型所瞄准的目标消费群体,分析他们购买行为的差异,介绍了SVW品牌的首款高端车型C Model的上市整合营销传播策略。讨论了该案例对汽车行业以及其他行业开展整合营销传播的启示。

关键词：消费者行为学;汽车品牌高端化;营销战略;整合营销传播

学科专业：工商管理硕士（专业学位）

摘要

ABSTRACT

第一章 绪论

第一节 选题背景

第三节 研究的目的和意义

第三节 研究内容与方法

一、研究内容

二、研究方法

第二章 研究现状与理论基础

第一节 整合营销理论

一、整合营销的概念

二、整合营销传播的工具

三、整合营销传播计划的流程

四、整合营销研究现状

第二节 消费者行为理论

一、消费者行为的概念

二、消费者行为的影响因素

三、消费者行为的一般模型

四、消费者行为研究现状

第三节 研究综述

第三章 SVW品牌及中国乘用车市场发展概述

第一节SVW品牌发展概况

一、SVW品牌发展历史

二、SVW品牌现有产品概况

第二节2015年的中国乘用车市场概述

第三节2015年中国高端乘用车市场概述

第四节 本章小结

第四章 SVW现有营销策略及品牌高端化营销瓶颈

第一节SVW整合营销策略现状

一、拥有较为丰富的汽车产品

二、侧重互联网广告投放,增加产品曝光

三、强调产品力营销,影响消费者购买评估

四、满足消费者多元支付需求的终端销售服务

五、通过车主俱乐部及独立售后品牌,提供购后支持

第二节SVW品牌高端化营销策略的基本要求

一、SVW品牌现有消费者与高端化车型消费者行为对比分析

二、SVW品牌高端化车型营销传播的诉求

第三节SVW营销策略在品牌高端化中存在的瓶颈

一、产品家族体系无法满足消费者的购买需求

二、以互联网广告投放为主的传播渠道无法有效触及消费者

三、单纯的以产品为导向的传播内容无法影响高端车型消费者的购买评估

四、终端销售服务的软实力及顾客体验需要提升

五、售后服务品质及车主俱乐部运营无法满足高端车主需求

第四节 本章小结

第五章 针对SVW品牌高端化的整合营销策略

第一节 以消费者“购买动机”为出发点的产品策略

一、合理规划产品阶梯配置

二、注重驾驶感受与舒适性配置

第二节 根据消费者信息搜寻特点进行消费者接触点管理

一、根据信息搜寻偏好选择合适的广告投放渠道

二、加强消费者实体接触点的管理

第三节 进行品牌力与产品力并重的营销传播

一、整合营销的传播内容需兼顾产品与品牌

二、提升传播物料的创意形式

第四节 更多样的购买支持与服务改善消费者购买决策体验

一、提供更为多样且优质的金融信贷支持

二、全面提升经销商门店的软硬件实力

第五节 提供专属的售后服务与客户关怀计划

一、针对高端车主的专属维修保养服务

二、高端车型车主专项增值服务

第六节 本章小结

第六章 效果与启示

第一节 效果

一、产品热度与销量表现不俗

二、帮助SVW品牌价值提升

三、促进了SVW公司其他车型的营销传播

第二节 启示

一、针对汽车行业营销传播的启示

二、对非汽车行业企业营销传播的启示

三、对顾客导向视角下整合营销策略制定的启示

第三节 本章小结

第七章 结论与展望

第一节 结论

第二节 展望

参考文献

附录 SVW现有消费者及C级车消费者行为研究调研问卷

致谢