体验营销案例论文

体验营销案例论文（通用6篇）

篇1：体验营销案例论文

第三章 现代营销理念与房地产企业发展

3.3 房地产关系营销理念概论

【光盘案例】“易居会” ——金丰易居·上房销售的客户关系管理

2000年，金丰易居房屋销售创建上海首家会员制俱乐部“易居会”，倡导为购房者提供全程一站式服务，新的服务举措有效包容了市民看房买房的全过程，从售前、售中、售后的服务解决了市民的顾虑。并响亮提出“置业中国、易居无忧”的服务宗旨，受到会员消费者的欢迎。

2002年，金丰易居房屋销售对“易居会”进行成功改制，对原“易居一卡通”近5万会员进行提炼筛选，在原有“一站式服务”基础上推出了“星级服务”概念，根据不同类型、不同需求的客户，将其分成“普通会员”、“钻石会员”、“白金会员”，并分门别类的设计专项服务，切实为市民买好房、买放心房提供优先优惠的专业服务。至2003年，易居会会员人数达到10万空前规模，其中包括大量有购房意向的普通消费者，也不乏社会名流、企业总裁、学术专家等高端人士。会员遍及内地、港澳台地区，还有日本、美国、欧洲等世界各地的华侨同胞。

易居会创新服务新模式中最突出的是“居间中介 + 法律服务”的模式，金丰易居房屋销售与上海联合律师事务所联手，在每个门店，联合律师事务所将派驻律师在增量房和存量房交易中，启动居间服务加法律服务，实行代书、代审、代办、代付、代理的“五代”服务，实现居间中介与法律服务的无缝连接，“一次委托，全程到位”，充分保护交易双方、保护居间中介的权益，真正建立房产市场的诚信标准。

金丰易居•上房销售的CRM实现了商企、消费者、房产商三者共赢的实在回报。消费者的受惠是显而易见的。金丰易居集中整合所有楼盘资源，利用客户服务呼叫中心系统，在第一时间内为会员提供购房优惠、选楼的优先权和咨询权，同时还可以定期获得制作精美的会刊和参加一些主题性的讲座和沙龙。

与易居会结盟的商家通过易居会的运作，更加直接与便利地进入到这个庞大的消费市场，这个以12万客户资源著称的易居会以其良好的增长态势足以让所有商家重视，它们愿意向易居会的会员提供特别的消费优惠折扣和优质服务。

作为代理商的金丰易居上房销售依托这些丰富的客户资源，在项目开盘前，以“一对一”的直复式营销代替了原有传统的广告宣传，在降低项目推广成本之时，也广泛锁定目标客户群体，为楼盘顺利实现销售奠定胜机。利用丰富的客户资源，易居会可以自行研制开发CRM系统，建立全国最大的房地产消费者数据库，并通过对这些数据的统计分析，有力指导房地产营销。

“易居会”的会员活动是易居会与会员之间沟通的桥梁，是易居会与会员之间、会员与会员之间感情交流的纽带。易居会非常注重与会员之间的沟通和交流，不仅投入金钱，更是投入感情。四年来，金丰易居在客户维护上的费用是2500万，会员数量从数千人到目前的十二万人，人数的增加必然导致维护成本的增加，但易居会没有因此而降低服务的质量。除了基本的会员服务，诸如免费发放会刊杂志，丰富的楼盘／房源信息，政策法规咨询，优先、优惠认购等，易居会还不断探索更为人性化的服务。诸如：

会员沙龙

举办“楼盘项目开发客户需求研讨会”，首次让市民参与了楼盘项目的产品设计，旨在为会员“度身定做”自己的家园；“房产投资市场经验分享”为主题的会员沙龙活动。“六一”儿童节，易居会给孩子们准备一台充满欢乐的儿童节联欢Party，特意组织儿童片的放映，活动中著名儿童节目主持人小荷姐姐也亲临现场。

投资分析讲座

易居会也会按照会员对房地产专业知识的熟知程度，举行各类的系列讲座，涉及“房产投资系列”、“置业知识系列”、“理财服务系列”等等。比如举办 “金丰易居• 理财周刊大型投资系列讲座”；举办“港汇广场财富咨询月”；承办“2002HIGH在上海”主题巡展；举办“2004年房地产市场展望”讲座。

家居服务活动

举办“女性礼仪美容休闲沙龙”；举行“家饰装潢展示会”；筹办“家居园艺装饰”讲座。支持文化活动

赞助支持都市白领三步曲《单身公寓》、《白领心事》和《情感派对》等多项剧目，受到都市白领阶层的喜爱。易居会会员观看剧目长期给以优惠。

看房活动

举办“思南路88号会员认购”活动；组织外地易居会会员来上海看房，内地会员到香港看房。

可以看出，易居会的活动并不完全是与“房”直接有关，它只是用“房”把大家连在一起，选择的却是通过绿化、装潢、理财讲座以及话剧、音乐会演出等活动把不同类型的客户和公司联系在一起。易居会投入的不仅是金钱，更多的是感情。只有用心来传递，才能与会员结下浓浓的情谊。

3.4 房地产体验营销理念概论

【案例】体验营销的几则案例

一、产品

“买生活方式送房子”是北京万通实业股份有限公司在“新城国际”项目行销中提出的理念，它指“销售体验，而不是产品”的行销文化发挥到了极致。

CBD（Center Business District，即中央商务区）对大多数人而言，是一个全新的概念，很少有人了解CBD，更谈不上这一生活方式的体验。为了推广CBD生活方式，新城国际一期建筑尚地在基开挖阶段，就已拟安排准确无误业主们旅游香港，参观香港置地特有的中环物业。在领略大都市繁华景象的同时，体验香港CBD的生活方式，以此为参照像北京CBD的蓝图，为自己未来在新城国际的生活空间找到现实的版本。建筑工程出地面，如同孩子的出生，新城国际操办了一场别开生面的出生观礼。观礼正值万通地产2002生活节，新城国际“天使之夜”PARTY通过晚礼服、红酒、自助餐、拉丁风情歌舞、布鲁斯音乐，再次向业主预演了未来高雅丰富的CBD夜生活。900人的大型PARTY京城史无前例。然后新城国际还推出持续性行动——纽约CBD生活校、投资理财讲座、滑雪运动、新贵发性沙龙、香港商会高尔夫球赛„„

这些活动让客户真切地感受到了CBD的生活方式，对潜在客户有极大的冲击力。

二、广告

房地产广告要实现与消费者的有效沟通，就需要对消费者有一个深入的洞察，了解消费者的价值选择。不同的房地产项目满足不同消费者的需求，也就是每个项目都有其特定的目标消费群。按照消费者的年龄、职业、教育等人口统计特征划分或是从意识形态等心理层面去界定消费者。

SOHO小户型是针对现代人在家办公的需要设计的，特别是律师、作家和自由职业者大部分时间是家度过的，这此人文化层次高，是中国社会信自化的一批“雅皮士”，他们有的喜欢在互联网上畅游，有的喜欢下班“泡吧”。了解了这些消费者的特点后，在广告创意上就要展示新生代追求个性的特质广州丽江花园星海州将SOHO统合在“E—生活”的理念下，而接下来房地产商推出了“都市E站”、“是工作也是生活”等理念，把SOHO的概念传达得清清楚楚，契合了这部分白领的工作和生活需要，着实吸引了一手批都市白领，同时举办的活动也能抓住他们的兴趣，如派对PARTY、探险旅行等，都在围绕这部分消费者的特点进行。

别墅等高档楼盘是为成功人士打造的，具体来讲，它的目标消费者多为中年人，年富力强、事业有成、身价不菲。他们的身份多为私企老板，也有国企业管理人员和“暴发户”。豪宅的消心态与众不同，住豪宅能体现他们的价值和尊贵的身份，“虚荣心”是他们购买豪宅的心理因素。价格不再是他们考虑的因素，而关注豪宅给他们带来的附加利益，即成就感、不凡的身份感和尊贵感受。所以在广告诉求上就出现了万科俊园的“登上了与天高位，披一身高贵气势，问一句，谁说高不可攀”的豪气，还有更多的“品位超群，卓尔不凡”之类的广告语，这些语言构筑了一个极尽奢华又能实现自我神话、自我超越的理想世界，点中了此类消费者的穴位，极大满足了富裕阶层的心理需求，收到了良好的广告效果。

广州中海康城，开创了用漫画形式来打广告的先河。楼盘代理商发现，在楼盘前期的业主中，以首次置业的买家这主，他们大多喜欢上网，喜欢纯真、拙朴、色彩亮丽的幾米式成人漫画。于是在二期产品开卖时，该盘一反以往以实景、价钱、户型图等为主导的诉求方式，采用了漫画来表现康城的环境、康城的社区氛围，效果很不错。许多40岁以下的买家都表示这种广告第一时间吸引了他们的注意，而他们对这种表现方式也很认同，觉得其中体现出一种童心，一种纯真的美好情怀。

另外，主推67-94平方米的一房、两房单位的广州“东方新世界”也正对年轻人为主的顾客群，打出一整版只有“网虫”才能看得明白的网络语言，来描述“东方新世界”居住环境的美好以及居民对这个小区的认同、赞美。通过“网虫”熟悉的语言、表达方式来争取他们的注意，描绘出他们所向往的生活感觉，是这一系列广告的目的。配合这些推广主题，样板房的布置也更加女性化、柔媚化，温馨家庭的感觉更浓，来看楼的人觉得在这种找到了适合自己的生活氛围。

三、售楼处与样板房

目前，越来越多的销售处都表现出一个趋势——会所化。售楼处除了在装修方面重点满足日常咨询、服务功能、整体环境特别是公共部分的绿化外，还将酒吧、咖啡厅、儿童活动场等未来会所中的个别功能引入其中。着力在客户现场咨询的过程中，营运一种轻松、自由、超前的社区生活空间环境，以进一步的心理暗示方式增强项目对目标客户的感染力和诱导力。如南奥林匹克花园，除了明星墙、奥运奖杯陈列馆展示“运动社区”概念之外，还在售 3 楼处设计高达十几米的仿真攀岩墙，旗帜鲜明地表现出项目所蕴涵的体育文化内涵。北京“格调”房产的售楼处则处处为参现者创造“空间体验”，该售楼处的骨架由钢板建成，青色的钢板直接裸露于外，让人感觉到建筑材料的直观美感。售楼处空间分为三层，一层园林花草茂盛，鱼鸟嬉戏，竹叶扶疏；二层为艺术走廊，陈列了很多艺术品；三层为样板间，整个空间错落有致，趣味盎然，让人流连房返。漫步在售楼间内，人们感受最深的便是那股浓郁的人文气息。

为了给购房者对楼盘以更真切的体验，发展商、代理商还着力于实现售楼处的功能扩展。随着市场、经济以及科技的飞速发展，现在的实家日益理性，已经不满足过去那种单纯的、直接的、被动的“一对一”的洽谈方式，而是要求在购房咨询过程中得到更自由、更开放、更平等的交流与咨询空间。为了满足一种心理上的成熟需求，目前越来越多的发展商在现场售楼处引入了众多的高科技新产品，如电脑网络、触摸屏咨询系统、多媒体演示系统、电子楼书等等，以增加客户获取信息的来源，拓展楼盘的多元化展示途径，创造一个互动式的购房过程平台，从而提高购房者对楼盘档次、物业服务内容的认同，也大大增加了楼盘的附加值。

另一方面，一种联合展示模式也被越来越广泛地采用，许多发展商把相关的行业单位如装饰公司、家具、电器销售部门等等，通通引入自己楼盘售楼处的综合展销厅，进行联合销售推广。比如广州星河湾楼盘，发展商将全部交楼标准所选用的装修材料在售楼处进行陈列展示，既完整地说明了项目所提供装修标准的实际素质，又传达了发展商“以人为本”的开发经营理念，有效在提高了项目的美誉度和亲善度。

由于售楼处与项目距离过远，或由于项目施工完全管理的原因，越来越多的开发商不再像以前那样在项目建筑实体中装修板房，而是在售楼处内按1:1比例搭建样板间。在样板房的设计中，给每套房子引入一个主题，可能是需要的。位于广州滨江中路附近的朗晴居的所有样板房都有一个鲜明的主题，而这些主题又通过人们耳熟能详的电影名字来概话。“花样年华”表现的是上个世纪30年代的中国风情，通风酸枝术家具、七彩嵌宝宫灯、织锦布艺、根雕壁饰，营造出典雅怀旧的居住氛围，颇有几分老一辈人津津乐道的西关大屋风情。“黑客帝国”为名的样板房，通过大量的玻璃、黑色系运用，打造出酷酷的现代自我空间。“芝加哥”房内，则充满对比的强烈色彩，华丽的摆设，令人怀想起上个世纪20年代芝加哥生活的绮丽华贵，歌舞升平，这些都能让人有许多联想。

时尚、智能和环保是现代商品住宅的发展趋势。在楼盘形象尚未完全表现出来前，以现代的装修风格、时尚的室内布置给购房者勾勒出一片想像的天空，以扑面而来的、不容拒绝的现代都市时尚感促进客户接受项目所倡导的生活方式，激发其购买欲望。比如，华侨城天鹅堡的隔栅木门、怀旧浴缸、木制红酒柜、红酒冰箱等“复古主义”的时尚家具，营造了一种怀旧时尚情怀和氛围，母庸置疑地深深打动了前来参观的购房者。还比如，丽江花园别墅中室内空间的全智能监控系统、卫生间内的热冷水控制系统、远程自动换气系统、背景音乐等，通过这些细小但又与生活密切相关的高科技功能系统，表现对整个居家生活质量的提升与发展。在装修样板房中，多采用各类环保、新型的装饰材料、涂料以及天然的木材、石材作为样板房的主要用材，给予购房者一种消费引导，有利于完善项目的社会形象，顺应社会有本行业的发展潮流。

一些装饰物能够给人带来直接的刺激。以创造“过程精品”而著称的中海地产在样板房内，对家具、家电的使用、摆设常常独具匠心。如在大多数项目的样板房中，儿童房以玩具“飞行棋”为地毯图案、以童话床为卧具等等，可玩可用，童趣盎然。艺术地运用一切看得见、摸得着、用得了的实物，给予购房者最直接的刺激，从而促使其购买行为的最终实现。

在装修样板房的过程中，切莫疏忽任何一个细节。往往一个小小的疏忽，就能使原本已在购房者心中建立起来的美好形象大打折扣。如有些样板房在装修中往往过分强调厅房的设计，而在厨房、卫生间上就重视不够。厨房、卫生间是每一个家庭所必不可少的，其装修设计的好坏常常直接影响到购房者的购买意愿。在设计中强调细致化，如在卫生间增设把竿，在大门入口处设置钥匙盘等等。

别出心载的样板房展示形式的也能给客户带来前所未有的体验。广州凯旋新世界，在其开盘当天，在样板房一单位里上演了一场真人秀。四个演员分别扮演男女主人、保姆、来访的客人。而看楼者就充当了前来探望“男女主人”的亲戚朋友。在“男女主人”的殷勤招呼下，“客人们”愉快地参观了厅房、主人房、厨房、洗手间，不仅把单元内设计人性化的细节都记住了，还把楼盘周边的市政配套、景观、地理位置优势、升值潜力都一一了解清楚了。对于这些丰富置业经历的豪宅买家来说，这种方式不仅没有纯粹只听销售人员讲解那么单调，而且说服力更强，亲和力也更好，有在朋友家做家的舒适愉悦感觉。

网上“立体样板房”作为一种新的形式，给人带来崭新的理念和方式，省去了花巨资建样板房的费用，并且以其互动性、直观性，很容易被客户接受，许多房地产开发商对此进行期尝试。上海金仕达等公司运用了最新科技手段，如利用三维技术把期房及小区规划虚拟地展示出来，使购房者很直观在感受到小区的未来面貌；为展示楼盘的交通便利特点，利用二维动画技术，模拟购房者在乘车时看到的沿途景象；而展现小区未来的智能化管理，则利用连环画的形式，使整个画面和故事充满了活力，也很容易被购房者看懂。

“立体样板房”不需要耗巨资，采用电脑技术来“建设”网上样板房，在完成按照图纸虚拟的房型世界里，房间的装饰、家具的摆放等等，都可根据不同风格来表现。此外，样板房的数量可不受限制。购房者通过它就可看到自己所购买或将购买或将购买的房子结构和里面的装饰效果，宛如身临实墙。现在，房产交易大幅上升，通过多媒体来展现个案房屋的部位和内部的结构等，对老百姓来说多了一种直观性很强的信息渠道，而对于寻求发展的房地产网站来说，这不为了开辟了一种新的业务。有统计资料显示，1999年底，美国已有三成以上的购房者是通过网上看房的方式，先行筛选出有意向的房子，然后再利用有限的时间，亲自造访为数不多的合适个案。中国房地产多媒体的发展，也预示着楼市会迎来新一轮的销售革命。

篇2：体验营销案例论文

从牢牢抓住网民眼球到把选择的权力交回给网民，互联网广告最终找到了“互动”这一秘密武器。“互动”的理念与奥格威的理念恰恰不谋而合：尊重消费者、理解消费者。

今天，我们精选出了近年来国内外互动营销的十个经典例子，向读者展示“互动”给互联网营销带来的无法抗拒的魅力！

案例一：可口可乐的“火炬在线传递活动”

品牌：可口可乐

平台：QQ

类型：病毒式营销

2008年3月24日，可口可乐公司推出了“火炬在线传递”活动。活动的具体内容是：网民在争取到火炬在线传递的资格后可获得“火炬大使”的称号，本人的QQ头像处也将出现一枚未点亮的图标。如果在10分钟内该网民可以成功邀请其他用户参加活动，图标将被成功点亮，同时将获取“可口可乐火炬在线传递活动”专属QQ皮肤的使用权。而受邀请参加活动的好友就可以继续邀请下一个好友进行火炬在线传递。以此类推。

活动方提供的数据显示：在短短40天之内，该活动就“拉拢”了4千万人参与其中。平均起来，每秒钟就有12万多人参与。网民们以成为在线火炬传递手为荣，“病毒式”的链式反应一发不可收拾，“犹如滔滔江水，绵延不绝”。

案例二：大众汽车“只有20，只有在线”的互动营销活动

品牌：大众汽车

平台：minisite

类型：体验式营销

2007年5月4日，大众汽车在自己的网站上发布最新两款甲壳虫系列--亮黄和水蓝，首批新车一共20辆，均在线销售。这是大众汽车第一次在自己的网站上销售产品。网站采用Flash技术来推广两款车型，建立虚拟的网上试用驾车。将动作和声音融入活动中，让用户觉得他们实际上是整个广告的一个部分。用户可以自由选择网上试用驾车的的不同环境，高速公路，乡间田野或其他不同场景。

网上试用驾车使得网站流量迅速上升。每天独立用户平均为470，每个用户花费时间翻了个倍，达到19分钟，每页平均浏览1.25分钟。并最终成功生成了25份在线订单。

案例三：汉堡王BERGERKING的“听话的小鸡”视频互动游戏

品牌：汉堡王BERGERKING

平台：minisite

类型：病毒式营销

BurgerKing在美国是仅次于麦当劳的快餐连锁店，他们认为过去的市场推广有严重问题，于是，在2005年的4月7号推出了首创的视频互动线上游戏——“听话的小鸡”，来推广新的鸡块快餐。“听话的小鸡”这个互动广告极为简单，有一个视频窗口站立着一个人型小鸡，下面有一个输入栏，供参与者输入英文单词。当你输入一个单词时，视频窗口里的小鸡，会按照你输入的单词的意思做出相对应的动作，比方说你输入“JUMP”，小鸡会马上挥动翅膀，原地跳起，然后恢复到初始的画面，又比如你输入“RUN”，小鸡就会扬起翅膀，在屋子里疯跑一气，跟burgerking的定位“Haveityourway”配合得天衣无缝，通过一种互动游戏式的体验传递出来。BURGERKING不会在这个页面中让你接触到它的促销信息，但是在搜索栏下面，BURGERKING提供了4个按钮，其中一个按钮是PHOTO，也就是收藏了一些小鸡的照片，类似拍摄花絮。一个按钮是CHICKEN‘SMASK，这个按钮提供了一个可以制作成小鸡面具的图像，可以把这个图像打印然后沿虚线剪下，制作出与这个小鸡一样的面具。还有一个按钮是TELLAFRIEND，可以发邮件给把这个网址告知给朋友。最后一个按钮才是可以直接链接到BURGERKING网站的按钮。

汉堡王通过这个成功的病毒营销事件，让自己的新产品鸡块汉堡快餐获得了巨大的成功。据调查，至少有1/10曾经浏览过这个网站的网民，都去享用了汉堡王的鸡块快餐。

案例四：电影《婚礼傲客》的剧照DIY

品牌：《婚礼傲客》

平台：minisite

类型：体验式营销

《婚礼傲客》是前两年一部票房很高的美国喜剧片。制片方在对电影进行宣传时，在官方网站上提供了很多婚礼剧照，并提供技术让人们可以将自己的照片贴上来，使自己能出现在《婚礼傲客》的婚礼中。结果有至少300万人主动参与设计婚礼剧照，而且纷纷将自己改造后的剧照发给朋友。这一创意至少波及了过千万人。

案例五：沃尔沃汽车的互动数字杂志

品牌：沃尔沃

平台：iDM

类型：体验式营销

像手机、IT、汽车这类产品需要大量的资讯和信息分享，消费者的潜在需求已经存在，铺天盖地的硬性广告不一定能够增加很强的消费需求，这就对企业的营销思路如何创新提出挑战。如果在消费者收集信息的渠道上做一些互动推动，比如在搜索引擎上、在网站的相关频道里，把企业产品或活动内容放上去，消费者有兴趣，就会主动做出回应。一个典型的案例是，沃尔沃通过通联传媒为旗下S40、S80、C70三款车型定制多种内容的互动数字视频杂志。用户可以动态的了解沃尔沃汽车各个组件的构造和特性，自由搭配喜欢的车身颜色，潜在用户在获取信息的过程中，通过新媒体的视频、动作及声音效果的体验，对沃尔沃独特的“安全”“新时尚”的理念会有更深刻的感受，在一对一的沟通中达到了很好的效果。沃尔沃通过与消费者的互动强化了品牌理念，同时也获得了用户关注点的宝贵数据；对于一些成熟的品牌来说，在互联网利用新媒体数字化、虚拟化的技术与消费者进行沟通，不失为一种有效促进营销的手段。

案例六：锐步（Reebok）在secondlife中的虚拟店面

品牌：锐步

平台：secondlife

类型：体验式营销

Reebok的本义是指非洲一种羚羊，它体态轻盈，擅长奔跑。Reebok公司希望消费者在穿上Reebok运动鞋后，能像Reebok羚羊一样，在广阔的天地间，纵横驰奔，充分享受运动的乐趣。近年来，Reebok在互动营销领域进行大胆尝试，将羚羊纵横驰骋的天地也搬进了虚拟世界secondlife中。在secondlife的Reebok虚拟店面里，游客不仅可以和漂亮性感的前台小姐随意合影，还可以在新款运动鞋的展示台前随意改变鞋子的颜色和款式，挑选出自己最满意的产品。这一基于互联网3D技术的新的体验营销模式，正在改变着消费者固有的消费行为观念，使消费者对新产品的体验变得更快捷，更方便。

案例七：LEXUS新汽车在纽约时代广场屏幕上演的“照片秀”

品牌：LEXUS

平台：时代广场屏幕

类型：病毒式营销

LEXUS为了制造轰动性的传播效果，在纽约时代广场路透社的大屏幕上，为七万人成功制造了“个人照片秀”。参与者把自己拍的数码照片上传到活动的相关地址上，并可以获得照片播出时间的电子邮件通知。每张照片可以被播出四秒，然后众多照片组成LEXUS雷克萨斯的一部新车外型。此次活动吸引了大批游人好奇的目光，形成非常强的扩散传播效应。通过此次活动，LEXUS不仅成功推广了新款汽车，其品牌印象亦得到很大加强。

案例八：耐克的世界杯网上博客社区

品牌：耐克

平台：Google

类型：博客式营销

2006年耐克在精心打造其世界杯战略时，决意尝试一种新的形式：网上博客社区。其中最重要的一环就是2006年2月耐克与Google联手推出的足球迷社交博客网站。来自140多个国家的注册会员在这个网站上通过围绕他们最爱的球队、球员组建球迷社区、撰写博客、组织临时的竞赛、上传及下载视频。尽管这项活动在世界杯期间推出，但比赛结束后的影响力仍然在延续。

尽管耐克是在阿迪达斯独家取得了美国转播世界杯赛事广告权后，被迫采取这种创新方法，但耐克惊喜地看到：其实社交网络和博客上的言论已经在塑造着耐克品牌。耐克副总裁特雷弗#8226；爱德华曾表示：“那些一个广告做到底、突出一只大鞋并且指望两者加到一块儿就能带来巨大影响的日子已不复存在了。”

案例九：“STILLFREE”网站策划的“空军一号涂鸦事件”

品牌：“STILLFREE”网站

平台：BBS社区

类型：病毒式营销

美国一名为“STILLFREE”的网站为推广自己，花了近一百万美元搭场景拍摄了一段美国总统座机“空军一号”被人涂鸦的视频图像。由于高逼真度，这段视频立即被人广为传播，以几何级数被下载相关的BBS和链接地址创下超高点击量，后来惊动了权威媒体，连CNN都特别向白宫求证。

案例十：多芬的“真美运动”

品牌：多芬

平台：minisite

类型：口碑式营销

“多芬”是联合利华公司旗下品牌之一，近年，推出了崇尚美丽，展示美丽的“真美运动。并通过设立“真美运动”网站的形式，使和消费者互动沟通的愿望得以实现。“真美运动”网站的内容包括：

1、网站社区：多芬“真美运动”提出问题“什么是真正的美丽？”，讨论区域供消费者与消费者之间互动，访问者可以交流关于“美丽”的理解，这个网站成为一个讨论美丽、自尊等女性话题的全球性社区。

2、专家专区：消费者可以同著名的“自尊”研究专家进行实时网络对话。

3、及时提供各种调查结果、白皮书、广告、报道等内容，供消费者自主选择。

此次互动营销得到了广告界的高度认可。在系列活动推出两个月之后，多芬美国销量上升6%；半年之后，在欧洲的销量上升了7%。该活动后来又获得在广告界颇负盛名的艾菲实效奖。

篇3：体验营销案例论文

关键词：体验式体育旅游,概念营销,情感营销

体验式体育旅游是适应当前旅游市场发展需求的产物, 它是以一定的旅游资源和旅游体育设施为基础, 以旅游商品的形式, 为旅游者在旅行活动中提供健身、娱乐、休闲、交际等各种服务, 使旅游者从参与观看这些活动中获得更多舒畅而独特的体验。要想其市场不断的拓宽, 取得更好的社会及经济效益, 营销策略是关键。

一、体验式体育旅游营销与传统旅游营销的区别

体验式体育旅游营销与传统旅游营销的区别主要表现在两个方面。

1. 营销过程不同

体验式旅游给旅游行业的营销过程带来新变革。传统的大众旅游主要是一种“4 P” (产品、价格、促销、渠道) 营销模式。体验式旅游与传统旅游相比, 更多的是一种知识创造的过程, 它的基础是旅游者与旅游景区、旅游开发商、活动主题的互动。旅游开发商必须尽力创造与利用知识, 创造新的旅游主题, 使用先进的技术方法了解旅游者的兴趣、偏好与价值观。旅游开发商必须通过与顾客之间的相互学习、深层交往, 为旅游者创造全新的体验经历。

2. 时间和地点的灵活性不同

传统的大众旅游通常是旅游者在限定时间内参观固定的地带。体验式旅游对时间与地点的要求有更多的灵活性。一方面, 旅游者在参与体验式旅游时有更多的自主权和发挥的空间;另一方面, 在体验式旅游结束后, 旅游者还可以继续延续这种体验感受, 或者在其他地点上演相同的或相似的体验活动。在体验式旅游中, 旅游开发商从旅游者的亲身感受出发, 追求建立一种独特的、不可复制的竞争优势, 为旅游者提供差异化与定制化相结合的服务。

二、体验式体育旅游概念营销及情感营销

体验式体育旅游营销与传统旅游营销之间的区别, 决定了其营销策略必然存在其本身特色, 在众多的营销方式中, 体验式体育旅游概念营销, 体验式体育旅游情感营销不失为两种较好的策略。

1. 体验式体育旅游概念营销

“体验式体育旅游概念营销”, 一种以有形或无形的体验式体育旅游产品为基础, 依据旅游企业自身产品及市场定位, 赋于产品丰富的想像, 内涵并借助现代先进传媒技术向广大消费者宣传, 推广引导消费者观念的转变, 激发消费者的购买欲望从而售出产品实现利润的营销策略。如众所周知的江西省红色旅游。新产品出不断现, 就会出现不同的概念, 市场越激烈, 概念会越多。体验式体育旅游的出现, 也必须存在其概念营销的可能, 当然这个概念不是最浅显的概念, 它是有一定支撑, 有一定发展空间的, 而非那种恶性的竞争概念。

在广西旅游市场中采用体验式体育旅游概念营销对广西旅游市场的开发、结构调整、产品更新等方面有积极意义。

(1) 广西体验式体育旅游采用“体验式体育旅游概念营销”体验式体育旅游紧扣旅游消费者旅游需求的特点, 其新颖别致的体验式新概念能使产品区别于其他旅游产品, 摆脱目前市场上产品同质化、差异小使游客难选择的弱点, 使之迅速脱颖而出被旅游者关注、接受。国内旅游业经过几十年来的发展, 产品种类都大大增加。新产品日益增多的同时也带来同质化的现象给旅游者选择产品上造成困惑。这时我们桂林体验式体育旅游产品采用概念营销其核心就是新概念的创造, 在产品差异化的基础上表达一种新颖独特的差异化概念以区别同类型产品, 营造一个广阔的市场空间。

(2) 增加产品内涵, 潜移默化地在消费者心中树立品牌。黄沛认为最成功的概念营销是“品牌设计”因为它成功地创造了一种生活方式, 如以上说的“红色旅游”响彻全国, 不仅带动了全国的旅游新模式, 也带来了一个时代人们新的旅行生活方式。桂林体验式体育旅游概念只要合理准确地表达了产品的核心概念与游客的物质、精神需求相统一旅游活动能悄悄地和产品一起进入消费者心田, 产生依赖性从而创造一种生活方式。桂林体验式体育旅游概念营销的研发具有“品牌设计”的意义, 主要体现在两个方面:

第一, 广西体验式体育旅游概念营销的基础是产品差异化。其体验式体育旅游产品的差异化表现在其产品功效的差异化与定位的差异化。广西体验式体育旅游产品的功能差异于在于“体育”——休闲, 健身、娱乐, “体验”舒适而独特的情感享受和难忘的经历相结合, 在休闲健身、娱乐中给游客舒畅而独特的情感享受和难忘的经历。定位差异化反映于消费者心中对产品的印象才能激起游客的消费激情得结合企业自身特点、时代潮流、甚至创造一种消费观念而定。为就要旅游企业敏锐的市场洞察力、开发大量的调研工作。

第二, 广西体验式体育旅游概念营销的核心在于创造概念。概念要立求“新”“实”“美”。体验式体育旅游概念营销的“新”即新理念。消费者需求随市场变动不断发生变化体验式体育旅游的新概念始终以旅游者需求为出发点, 尽量做到满足多元化的旅游需求, 走在旅游者消费的最前沿, 甚至超前才能引领消费潮流, 再有, “新概念”还以现实发展为基础一味求新而超出市场发展规律和自身能力, 束之高阁和名不符实都会让游客厌恶。其次体验式体育旅游概念营销概念的“实”, 即实在。以消费者时间经济能力为基础, 以社会、自然承受力、企业自身实力为基础, 以旅游消费者多元化、个性化需求人依据, 根据客观规律开发旅游产品。产品越是差异化就越要强调它实际基础。最后体验式体育旅游概念营销概念的“美”即语言之美、内容之美、创新之美, 扣开消费者听觉、视觉的大门, 迅速传播, 理念之美, 新概念新追求。新生活独特之美, 美而独特让人着迷, 爱不释手。

2. 体验式体育旅游情感营销

“体验式体育旅游情感营销”是指在体验式体育旅游产品相对成熟的阶段, 在品牌的核心层注入情感, 增加品牌的核心文化, 并在产品的行销过程中, 通过释放品牌的核心情感能量辅以产品的功能性及概念需求, 打动消费者, 保持产品在稳定上升的过程中有爆发性的增长。

在今天的旅游市场上, 单纯比网络优势, 市场占有率、广告投放率及旅游人次等恐怕难再有大作为。尤其是对于一些工作压力大, 精神得不到释放的抑郁更是如此, 因为传统的旅游企业, 注重自然、基础设施资金投入, 立求花钱少收入大而缺少了对游客情感的追求。在游客需求不断多元化, 讲求个人体验的今天, 旅游企业要做到“引”得来游客, “留”得住游客, 让游客玩得开心愿意花钱, 就得通过独得的产品设计, 新的营销理念和营销技巧。“情感营销”正是一种基于产品设计差异化, 以消费者内在情感为中心, 通过表达企业人文关怀和满足顾客情感体验来实现营销目标的营销策略。不少专家人士如肖志营等认为未来的核心竞争情感将成为竞争焦点。品牌优势将更多取自于品牌的核心文化, 情感内涵。

广西体验式体育旅游营销中引入“情感营销”主要有两方面原因:

(1) 体验旅游就是使游客有一次舒畅而独特地, 难以忘怀的旅行经历。即引发游者情感的共鸣, 任何一种体验都是某个人本身心智状态与事件之间互动的结果。体验式体育旅游的营销即“情感营销”另外, 在《体验经济》一书中体验经济论的开创者派恩和吉尔姆也认为体验经济时代的产品需求已由产品经济、商品经济、服务经济下的特点、特色、利益过度到了“感受”而感受就需要企业的产品与及其营销核心中注入“情”的概念借助一定的艺术形式现代科技手法使“情”的投射穿过消费者的情感障碍在策划、广告、促销、设计包装上使消费者受到强烈的感染与冲击达到激发消费者购买产品欲望的目的。

(2) 消费者对产品最大的认同莫过于情感认同。情感营销从消费者的情感出发有利于培养消费者对于产品的忠诚度树立良好的口碑在潜移默化中扩大客源, 情感营销涉及产品设计开发到售出、售后的全过程, 讲求心灵沟通及时满足顾客的个性化, 多元化需求, 于取得消费者信赖增加市场知名度树立企业“品牌”有重大贡献, 此外情感营销对于品牌企业另一突出意义在于。一旦在品牌确立处于独家寡头企业。再无企业与它竞争的时候还能够不断超越自己。将产品企业与消费者的关系升级, 至于无法替代的地步!有竞争就会有企业独占行业的局面, 一旦企业确立市场等一, 自己就是难以超越的障碍。像“哈慈”“三株”从辉煌的市场主导到退市, 给我们上了一堂实践课。情感营销能为企业竞争营造第二个领域, 实现自我的超越和不断发展。

广西体验式体育旅游情感营销应重点放在以下三个环节之上:

第一, 新颖独特的差异化产品设计。在拉脱维亚的港口城市利巴雅, 有一座1 0 0多年前沙皇俄国建造的监狱。如今, 该国将这座在苏联解体后被关闭的监狱作为一个旅游景点。人们可以在这种另类旅游项目中体验到囚犯的生活。用红砖建成的监狱是一座二层建筑, 位于高墙内。打开铁门进入其中, 可以看到, 在黑暗的单人牢房的墙壁上刻有“我想回家”等犯人的笔迹。据导游讲, 监狱曾经用来关押苏联军队的政治犯和扰乱军队内部纪律者。在苏联军队撤退后, 自1997年被关闭, 这里就成了一片废墟。但是, 当地的历史学家和年轻人建议, 虽然这代表一段黑暗的历史, 但也不应拆除, 而要保存起来并充分发挥其作用。因此, 大约在一年半前, 开始推出了这种另类旅游项目。这个项目一经推出, 不仅吸引了国内各界名人, 而且还吸引了欧洲人前来参观, 目前参观者人数已经超过8000人。在上述旅游项目中, 除在导游带领下进行参观外, 游人还可以穿上囚服拍照, 在黑暗的牢房中体验政治犯的生活。据说, 这项旅游的费用大约为7拉特 (约为1400日元) 。为防止儿童身心受到打击, 禁止12岁以下儿童参加这种体验活动。

产品是企业利润核心, 在一条旅游线路立项、策划之前对市场的调研, 游客的旅游心理情感把握十分重要。我们知道一个游客在选择一条旅游线路时情感因素占8 0%左右智力因素只占2 0%左右。产品设计如能围绕消费者的消费情感因素和产品自身独有的功能效用, 寻找到二者的最佳结合点, 将人性化思维和理念以创新的方式提供给消费者是相当成功的。

体验式体育旅游产品设计应以“体验”为轴心在大量市场调研的基础上把握游客消费心理和情感, 在把握消费者消费心理基础上针对各类游客群体推出“情感”旅游线路, 最大可能地满足游客情感体验的需要。

第二, 创意广告情感宣传。“在一个普通甚至有些破旧的小区的城市巷道里, 一个叫荷赛的小男孩对着墙壁正耐心地练习射门, 旁边他的同龄伙伴站起来挑战说, 我们来比赛吧。一场现实与梦想打通的神奇演出就此拉开。荷塞和他的伙伴开始组建自己心目中的完美球队, 随着他们念出一个个自己最喜爱的球星的名字, 奇迹般地这些球星都一个个地出现, 西赛、卡卡、贝克汉姆、齐达内, 甚至足球皇帝贝肯鲍尔、普拉蒂尼都站在了荷赛和他小伙伴的队伍里。随着荷赛的一声令下, 两个明星团队开始了魔幻般的竞技, 荷赛在场上快乐地跑动、指挥。突然, 楼上一扇窗户里荷赛的妈妈喝:“荷赛, 回家!”一场足球的超现实演出就此结束, 而生活的快乐、足球的快乐还将继续。”这就是“阿迪达斯+1 0之世界杯篇”广告宣传。“一场足球的超现实演出就此结束, 而生活的快乐、足球的快乐还将继续”这一感人肺腑, 富有哲理的语言打动了千万人的心。也为阿迪达斯世界营销历程写上光辉的一笔!我们的体验式体育旅游营销广告一定要在其中注入“情感”的内涵“人非草木, 熟能无情”。要消费者了解了旅游产品的大至情形后, 消费者对企业对产品的广告的感情就会成为旅游者选择哪一种旅游产品的主要因素。所以广西体验式体育旅游产品应借助怀感化的艺术理念, 以有效的手段表达此旅游产品的情感化特性, 使其迅速切入消费者心田, 取得消费者, 欢心, 从而售出产品获得成功。

篇4：体验营销案例论文

【关键词】 案例教学;体验式教学;市场营销课程

中图分类号: G424

市场营销类课程是实践性很强的课程,营销能力的培养离不开案例和体验这些演练方式,在教学过程中要注重学生感性认识的培养和实践能力的提高。而案例教学和体验式教学是理论和实践相结合的桥梁和纽带。

1 案例教学

案例教学是一种集理论和实践于一体的教学方法,这种方法可以使理论知识更形象、更生动,便于学生理解、掌握理论要点。运用案例教学,能够让学生学会将市场营销的理论知识灵活地运用到实际案例中,分析案例的同时也能从案例中得到启发,深化对纯理论的学习,积累间接经验,同时还可以提高学生对于学习的兴趣,提高分析、解决实际问题的思维和能力。要达到比较理想的教学效果,在实施案例教学过程中需要注意几个重要环节的工作:(1)做好经典案例的搜集工作,在课前教师应通过多种渠道广泛地收集各类市场营销方面的资料,精心设计案例。在设计的过程中,针对不同的课程目标,可以提供简化的事例和精选的真实事例两类事例;事例要选典型的,针对性强的、具有现实意义的,这样才能达到预期的教学效果。(2)授课过程中对案例的分析要把握重点,可以只针对某一理论点安排相对的案例进行分析,通过案例剖析,引出某一理论知识点,从而培养学生的归纳总结能力。(3)采用分组讨论的方式组织研讨,教师可以根据教学重点及知识掌握要求,在某个单元或某个知识理论的授课时将学生分组,采用讨论的方式进行案例教学,教师在其中只起启发性诱导和指引,在讨论结束时作点评。(4)教师在教学时还可以根据实际情况,布置课外案例分析作业,要求学生运用所学的理论知识对案例做出书面分析,并纳入到学期成绩考核中。

例如讲到“4P策略——产品和品牌策略”时,为了让学生更好地理解什么是品牌,笔者就列举了麦当劳的例子,说起麦当劳,学生们立刻联想到了:特殊的消费群——孩子;一种特别的感觉-充满乐趣;一个特殊的符号-金色拱门;一种有趣的活动-麦当劳儿童乐园。这样品牌的概念就在麦当劳的案例教学中鲜活起来了:品牌就是一种名称、术语、标志、符号或者设计,或是它们的组合运用,其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。

再如讲到“4P策略——促销策略”时,为了使学生对促销以及促销方式有一个形象深刻的了解,笔者在理论知识讲解前先列举了正反两个方面的促销案例。促销成功的案例是美国第二大烟草企业雷诺公司的著名卷烟品牌——骆驼品牌的传播策略与促销技巧;促销不成功的案例之一“恒源祥绒线”的广告:童声配音“恒源祥,发洋财”,存在一个经营思想的问题,和消费者的沟通很欠缺,消费者对于发洋财之类的东西第一反应是排斥;案例之二西班牙订货会上,有一辆还很不错的汽车没有拿到任何订单,这个汽车的名字叫novel,用西班牙语翻译的意思是“不会走的东西”,汽车不会走自然就没有人敢订货。

2 体验式教学法

《学习的革命》一书中有这样一句话:“阅读的信息,我们能学习到百分之十;听到的信息,我们能学习到百分之十五;但所经验过的事,我们却能学习到百分之八十。”孔老先生也说“吾听吾忘,吾见吾记,吾做吾悟!”体验式教学泛指必须通过身体活动才能掌握的知识、技能和心理机能,是与知识教学并列的两大教学体系。知识教学以语言符号的传递为核心,但意志、情绪、感性认识和技能无法用语言符号来传递,必须用体验才能获得。强调“在做中学”,这是一种效力更持久的学习方式。我们的营销教学中也可引入此种教学方法。这里主要介绍两种体验式教学法:情景模拟教学和换位教学。

2.1 情景模拟教学法

情景模拟教学就是将学生“从书本引到实践中”,对于《市场营销学》这门课来说,情景模拟教学是比较理想的教学模式之一,但是由于受客观条件的限制,不一定能达到预期的教学效果。这就需要教师积极开动脑筋,利用多方资源。其做法是针对某一個阶段的教学或者在整个理论教学结束后,先带领学生实地参观或者观看营销录像,然后分配模拟角色,准确布置任务,尽快使学生融入情景、自觉进入角色。学生在模拟的营销情境下,会遇到很多疑问,从而激发学生的求知欲,同学们想办法克服困难、齐心协力解决问题,这中间会有很多意想不到的体验和收获。学生不仅对市场营销相关理论有了更深刻的了解,学到了分析问题、解决问题的方法,也体验到了角色中的苦乐,甚至对以后的工作或者人生都会有一定的影响。

前面讲到,市场营销已逐渐渗透到各个领域、各个行业。笔者所带的班级是非营销专业的学生,为了切实锻炼学生胆量、提高学生的实践能力和语言表达能力,使得此门课的学习为学生以后的就业增加一点砝码,在讲授“人员推销策略”的知识之前,笔者给了学生一个特殊的情景模拟课堂。并以此作为学生期中考试的成绩。在模拟课堂上,学生将营销理论知识用于自己身上,或贴切、或牵强,充分展现了自己的才华。笔者将每个学生想要面试的岗位都记录下来,为系部提供了宝贵的学生就业推荐的资料。

期中考试——推销策略

主题:推销自己

形式:面试

时间:2008年10月16日(星期四)

要求:

①先说明你要面试的是什么性质公司的什么岗位,然后推销自己

②仪表端庄、仪态大方

③口齿清楚、声音洪亮

④思路清晰、语言表达有针对性和说服力(时间:3分钟)

期中考试个人评分表评分项目满分语言表达20逻辑思维20表达内容20仪表仪态15临场反应15综合印象10总分100。

2.2 换位教学法

托尔斯泰说过:“成功的教学,需要的不是强制!”换位教学是一种新的教学模式,师生角色互换,打破以教师为中心的传统教学模式,把课堂还给学生,实行换位讲授、换位质疑、换位小结、换位评价:学生首先以“教师”的角色讲授该节课程的部分内容,然后其余学生以“教师”的角色提问、质疑,并作小结,教师最后以“学生”的角色对“教师”的授课效果加以评价。这样不仅锻炼了学生各方面的能力,同时也提供了师生相互沟通和交流的机会。“教是最好的学”,换位教学使学生通过“教”来“学”,充分发挥学生的主体性,加深对知识内容的掌握和理解。

笔者在即将讲到竞争策略时,在一个星期之前布置任务,将全班分成4个小组,每个小组派出一名主讲人,主讲人讲完规定的授课内容,后面的组员上台来提问,由下面的同学回答,再由其他的组员上台总结上课内容。除了主讲人,其他上台的同学我们统称“配合人”。此次讲授有5名裁判----授课教师加上4名学生。评分以小组为单位,具体评分细则如下:

(1)整体得分即组员得分可给的分数是4分、3分、2分、1分,按照主讲人讲授和组员配合的情况打分,最高分4分,最低分1分。

(2)主讲人得分是在该组组员得分基础上加上3分,最高分7分,最低分4分。

(3)配合人得分是在该组组员得分基础上加上1分,最高分5分,最低分2分。

(4)裁判由学生民主选出,不代表任何一组,得分均为5分。

(5)此次“换位课堂”所得分数按照相应的比例如实计入平时成绩。

“换位课堂”评分细则

篇5：案例：宜家的体验营销

一、家具业的神话--宜家

当你装修房子正为你那缺乏创意的大脑发愁时，当你不知道应该买何种家具和饰品来搭配现有的 家具时，你会想到它。它是强烈鼓励消费者在卖场进行全面的亲身体验，比如拉开抽屉、打开柜门、在地毯上走走、试一试床和沙发是否坚固等等的家具零售商，也是第一个向顾客介绍节能灯好处的零售商--宜家（IKEA）公司。

瑞典的宜家公司是一家跨国家居用品大型连锁零售企业，成立于 1943 年，总部位于瑞典 Almhult 市。宜家公司从最初仅有一人的邮寄公司发展到今天遍布全世界 44 个国家，拥有 180 家连锁店，8．4 万多名 员工的大型跨国集团，年接待顾客 2 亿人次，销售额年平均增长率达到 15%。2000 年，宜家在全球的销售 额达到 690 亿瑞典克朗，2001 年的销售额为 940 亿克朗，2003 年超过 1044 亿克朗，2004 年约 1170 亿克 朗。宜家公司老板、创始人英格瓦、坎普拉德是瑞典首富，资产达 3000 亿克朗，是当今国际家具行业最 大的经营者。美国《商业周刊》最新的品牌调查显示，宜家公司名列全球前 50 名最知名品牌第 43 位，位 列百事、哈利-戴维森和苹果等品牌之前。其品牌价值为 560 亿克朗（约合 70 亿美元）。

做为全球最大的家居用品零售商之一，宜家是怎样将自己的产品成功地推向市场，并被消费者广泛认 可和接受的呢？

二、让购买成为一种休闲旅行

宜家的服务理念是：“使购买家具更为快乐。”因此，在宜家商场布局和服务方式的设计上，公司尽 量使其显得自然、和谐，让每个家庭到宜家就像是“出外休闲的一次旅行”。

1、舒适的宜家

宜家商场都建在城市的郊区，在商场内还有一些附属设施，如咖啡店、快餐店和儿童的活动空间。如果你累了，你可以在优雅舒适的宜家餐厅，点一份正宗的欧式甜点，或者一杯咖啡，甚至只是小憩一会儿，没有人会打扰你。经营这些餐厅，宜家可不单单是为了盈利，为顾客营造一次难忘的购物经历，这才是一 家的真正目的。

2、煽情的宜家 在卖场气氛营造上，宜家可谓是煽情的高手。到过宜家的人，没有一个不觉得清新，宜家要传递的正是“再现大自然，充满阳光和清新气息，朴实无华”的清新家居理念。宜家擅长于“色彩”促销，在重大节日将至的时候，宜家更似沉浸在色彩的海洋之中。春节和情人节期间，宜家所推出的“红色恋情”“橙 色友情”和“蓝、色亲情”的梦幻组合，使整个卖场充满了人情味。

据有关资料表明，较之常见的促销手段，购物经历正在日益为顾客所看重。销售终端竞争的成败最终 决定着企业竞争的成败，宜家所营造的情感消费的氛围意义正在于此。但是众多的企业并没有真正领悟到 这层意义，采用传统的仓库式终端的企业仍占绝大多数，其中不乏东方家园等一些经营很好的企业。相比 之下，宜家有效的利用了终端，把商场当作家庭来布置，进行彻底彻尾的终端文化建设，将终端作为传播 企业文化的大舞台，通过一切可用的传播手段来全方位地吸引和引导顾客，使顾客在潜移默化中了解宜家、钟情宜家。家具毕竟不同于一般的消费品，顾客购买决策会颇为慎重，需要有一个说服自己的缓冲时间，宜家在给消费者提供舒适、文卿、轻松、休闲之于，也为顾客开辟了一个思考决策的空间。在这样良好的 环境里顾客自然愿意多呆一会儿，多呆一会儿就会多挑选几样东西。

三、体验式营销 兜售质量主张

1、质量过硬的宜家

做为返璞归真的现代营销手段，宜家鼓励顾客在卖场“拉开抽屉，打开柜门，在地毯上走走”，或者试一试床和沙发是否坚固。这种“体验式营销”或叫“朋友式营销”，包括消费者免费使用产品，无条件 退还，对产品进行破坏性实验等。在睡眠者日，宜家给三百多人提供在商店内过夜来试验新型宜家床垫，如果试验者第二天买了被试验 的床垫，即可以给十分优惠的折价。

在宜家，用于对商品进行检测的测试器也非常引人注目。在厨房用品区，宜家出售的厨柜从摆进卖场 的第一天就开始接受测试器的测试，厨柜的柜门和抽屉不停地开、关着，数码计数器显示了门及抽屉可承 受开关的次数：至今已有 209440 次！

在家居行业采用这样的营销手段具有很大的风险性。宜家之所以这样做并且能够坚持下来，首先 过硬的商品质量是根本原因，另外则是出于对消费者心理的准确把握。鼓励你尝试公司的产品，不知 不觉中让你信赖，“朋友式营销”不同于“专家型营销”的地方是更亲切更生活化。

2、精致、人性化宜家

宜家的产品做得非常的人性化和精致，宜家的产品充分考虑到使用的方便性和舒适性。在这个以消费者为导向的时代，谁为消费者想得更多，谁给能够成为市场的赢家，这是宜家开展体验营销有力的产品设计能力。宜家产品设计是从消费者日常使用的方面考虑的，这些东西是否适合消费者的使用，开 发人员、设计人员都和供应商之间进行非常深入的交流，作过非常深入的市场调查。一般来说，产品 的设计到制作完成需要半年的时间，这当中包括设计、材料的选择、测试、完工等等。平时，宜家了 解消费者的途径通过零售商（宜家卖场），宜家卖场的人员还会及时将信息反馈给产品设计人员，设计 人员会结合消费者的需求对产品进行改进和设计。

3、独具风格的宜家

商品的交叉展示及样板间也是宜家独创的风格。早在 1953 年宜家在自己的发源地就开辟了样板房，让 人们可以亲自来体验，可谓是体验营销的先驱。顾客在宜家不仅可以买到称心如意的家居用品，而且 可以获得色彩搭配等许多生活常识和装饰灵感。宜家把各种配套产品进行家居组合设立了不同风格的 样板间，充分展现每种产品的现场效果，甚至连灯光都展示出来，使顾客基本上可以体验出这些家居 组合的感觉以及体现出的格调。宜家在中国的样板间的设计充分结合中国人对于生活的要求和消费模 式，在北京宜家商场的三层，有 58 个家居设计的样板间，有 9平方米、14平方米、20平方米等不同 规格的设计，对单身贵族、年轻夫妇、三口之家以及儿童等不同的居住空间提出不同的方案。宜家承 诺，消费者如果自己买回去的东西发现搭配不如宜家漂亮，在 60 之内退货，并还要负责教会消费者怎 样去搭配。

而在单个产品上宜家也设计了消费者自己动手体验的过程，宜家的大件产品都是可以拆分的，因 此消费者可以将部件带回家自己组装，所有宜家的产品在设计师自己设计的时候自己动手组装，还会 提供各种各样的工具来帮助安装，并配备有安装的指导手册和宣传片，比如就纺织品来说，宜家就制 作了一个搭配宣传片 52 集，教会消费者怎样去买、去搭配、去选择。

随着消费者消费意识的成熟，消费者对于消费的过程体验需求越来越强烈，宜家结合这样的需求，提供了一套从现场卖场到最终将家具搬回家之后的全套体验营销，让消费者不仅仅在现场体验，而且 回到家后还可以自己动手安装体验，拉近了产品与消费者之间的距离。

四、拒绝主动服务 让顾客了解更多

1、拒绝主动服务 给顾客营造轻松氛围

消费者在购买一件商品的时候，要么缺乏选择某一品牌某一产品的坚定的理由，要么在很大的购物场所里 面因为商品的种类太多而经常迷失方向，这在一定程度上增加了消费者的决策时间和决策成本。国内很多 家居商场采取的是通过店员的详细介绍来说明每一件商品的特点，但是宜家的经营者认为，没有人比顾客 自己更愿意帮助自己，因此，宜家将营销的信息全面公开和透明，引导顾客扮演非传统角色，购货采用顾 客自选的方式进行，鼓励顾客参与购物的全过程，完全打破了消费者的顾虑，并节省了消费者的时间。

在宜家商场内的工作人员不叫“销售人员”，而叫“服务人员”，宜家规定其门店人员不得直接向顾 客推销，而是任由顾客自行检验来决定，除非主动咨询。宜家商场的入口处，提供给顾客产品目录、尺、铅笔、和便条，帮助顾客在没有销售人员的情况下做出选择。宜家认为对于顾客来说这些已经足够，售货 员的全程陪同无非在顾客需要时提供同样的信息和一些顾客不需要的东西。这样的服务方式除了使顾客有 一个轻松自 在的购物经历、增加了从购物过程中所获得的满足感和成就感，也降低了对销售人员的需求，降低了销售费用。

宜家的顾客自我服务方式恰当的把握了现代家居个性化的大趋势。满足了人们追求自在、自我，渴望 成为主角和支配者的心理需求，因此赢得了很多消费者的喜爱。

2、顾客信息指导 让顾客了解更多

宜家不仅给顾客提供轻松、自由的购物环境，而且为顾客精心地为每件商品制定“导购信息”。负责任的企业应该尽量向消费者提供关于产品、价格、功能等方面的全部真实信息，丰富而透明，以使顾客在充分掌握这些信息的前提下，作出完全自主的购物选择。在这方面，宜家堪称典范。

在 IKEA 的“导购信息”中，有关产品的价格、功能、使用规则、购买程序等几乎所有的信息都一应 俱全。对于组装比较复杂的家具，宜家在商店中反复放映录像和使用挂图解释如何组装该家具。为了让顾 客了解相关的商品知识，宜家每件产品上的标签都详细而明了，宜家总是提醒顾客“多看一眼标签”，在 标签上您会看到价格、尺寸、材料、颜色、功能、购买程序、使用规则及保养指南。就是一颗简单的灯泡，宜家也可以将其灯泡的特点完全展示出来。宜家是第一个向顾客介绍节能灯好处的零售商。在北京宜家家 居二楼的厅柱上写着：“1.一只节能灯泡的寿命相当于 8 只普通灯泡，您可以少换几次灯泡。2.节能灯可 为家庭一年节省约 400 元等。”这则说明的下面安装了两排闪闪发亮的灯泡，另一排是 6 只 60 瓦的普通灯 泡。一只箭头指着两只电表：“请看这两种灯泡巨大的区别。”就连你不懂怎样挑选地毯，宜家也会用漫画 的形式告诉你：“用这样简单的方法来挑选我们的地毯”：一是把地毯翻开来看它的背面；二是把地毯展开 来看它的里面；三是把地毯折起看它鼓起来的样子；四是把地毯卷起看它团起来的样子。

每个顾客在作出购物决定之前，如果对所购商品的特性一无所知，那么他肯定就会感到手足无措，如 果是在别人劝说之下做出的决定，买回去如果发现问题就会大呼上当带来不好的感受，因此，宜家采取了 一种顾问式的营销方式，将每一个细节都考虑进去，来指导消费者快速做出购买决定，因此它出售的几乎 都是完全符合用户要求的产品。

五、锁定目标 DM（产品目录）营销

宜家主要以产品目录（DM）的形式展示自己，向顾客直观介绍企业产品。“宜家目录”可以说是宜家 集团的一扇窗户，既是对顾客的一种信息服务方式，又是一种有效的广告宣传，一直被作为其主要的市场 推广手段。

1、精致、完美的宜家 DM 广告 宜家的产品目录，从设计到印刷成册，不得不用“精致与完美”来形容，你可以不买，但是你不可能不看，就是这样自信--用细节体现价值。宜家的产品目录采用 39 种语言编写，由宜家全球的 150 位专业家居设计师和摄影师参与制作，向宜家的顾客群体赠阅。宜家的 DM 制作之精美，融

200 多页厚的目录全册全部采用彩色印刷，将宜家的家居时尚、家居艺术为一体,让你从中学到不少家居知识。产品有机地结合在一起，并给每一种产品起了一个好听的名字，便于识记也便于查询，以独特的创意展现了宜家产品的品质、功能，给人提供无限的想象空间。产品目录为顾客在选择宜家产品时提供了更为直观、简洁的方式，融商品信息、家居时尚、家居艺术为一体，并能指导顾客如何布置个性化的家居生活环境。

2、向顾客兜售宜家理念

产品目录一直被视为世界家具流行趋势的向导。作为世界上发行量最大的免费印刷刊物，宜家产品目录册 2004 年全球总发行量为 1．31 亿册，共 45 个版本。2004 年在中国的发行总量为 250 万册，比 2003年多发行 30 万册，其中北京 120 万册，上海 130 万册，内容也由去年的 204 页到增加到 284 页。宜家不 惜成本向锁定对象免费散发目录手册，一是展示世界大牌的身价，二是树潮流领袖的权威。尽管比起广告 来，这样做的成本是巨大的，但是向锁定的消费群散发目录手册远比铺天盖地的广告廉价而且更能带来深 入人心的品牌渗透效果。没有人会对这份精美的“艺术画册”视而不见，他不是在兜售一种产品，而是在 兜售一种理念，这种“醉翁之意”的迂回“攻心战”在与顾客的直接沟通中，更易打动顾客的心。作为一 种高端的 DM 广告，100%的暴露频率加 100%的目标人群，使宜家每一分广告费用都能产生价值，虽然成本 的一次性支出很大，但相比电视广告等传统传播媒介而言，从长期来看，却更为节省。

宜家在其他国家都大量采用电视这一媒体，因为宜家的经营理念就是为大众创造美好生活，电视媒体 恰好满足了这一要求。但宜家在中国只有上海和北京两家商场，它的目标顾客是年龄在 25—45 岁之间，受过良好教育，工作稳定，高收入的人群。这部分人群并不代表大多数的中国消费者，而电视是一种大众 化的媒 体，因此，宜家进入中国伊始，同样是采用针对性强的 DM 方式，没有支付昂贵的电视广告费用。

六、钟情中国 却面临众多挑战

就如许多跨国公司评价中国那样，中国在宜家的眼里无疑是一块巨大的蛋糕，虽然宜家对中国情有独钟，但中国不会对宜家偏爱有佳。1998 年，宜家正式入主中国，经过这几年，宜家面临了众多的困难与挑战。

1、迟到的宜家

虽然宜家进入中国已经 6-7 年，但从时间上，宜家的进入显得不够及时。调查显示，中国国内市场的 建材城已超过数十万家。仅北京就有４０家左右的各种家居采购市场。家具市场增长最快的是在２０００ 年前后。宜家已属于晚来者，所以时间成本与市场教育成本是宜家在此阶段需要考虑的。

2、被误解者的宜家

无论在瑞典本土还是北美市场，宜家都是一家典型的“家居便利店”，这同样也是宜家的初衷。但是，在宜家是中国这个庞大的家居消费市中，本来想靠低价策略谋取大众市场的宜家被误读了。在中国消费者的眼里，“贵族”的形象。时尚高雅的店面装修、精巧华丽的造型设计、高昂惊人的产品价格令中国的普通 消费者望而却步。宜家的出现，为喜欢变革的中产阶级们提供了一个温暖的支撑。在自己的私人空间里，宜家的家具是为生活中的不断变动而设计的——一个新公寓，一段新恋情，一个新家......即使仅仅随意 的逛逛宜家的商场都会让许多人振奋起来。宜家的许多空间都被格成小块，每一处都展现一个家庭的不同 角落，而且都拥有自己的照明系统，向人充分展示那可能的未来温馨的家。而看到价码会令人更加振作： 这些外表高档，有品位的家具竟然是普通中产家庭就可以负担的。尽管只有上海和北京两家分店，宜家引 发的轰动迅速由传媒扩大至全国各地。

几年来的运作，宜家成了一个文化符号，让长久以来渴望自由消费主义的中国新兴中产阶级趋之若骛，我们可以明显的感觉到，当品牌成为一种时尚，成为一种群体的消费文化的符号的时候，其力量是非常巨 大的。有杂志据曾做了一次时尚调查，发现北京上海广州流行时尚中，有两大共同的爱好：逛宜家，吃哈 根达斯。宜家成了家居文化中最强势的符号。这给我们带来的启示是，随着中国新兴消费阶层的崛起，在 未来，那些能够代表一个阶层的文化符号的产品注定有着广阔的空间。

对于刚刚进入中国市场的宜家，给中国消费者留下了这种高档、时尚的印象，这是宜家所有高层管理 者所不愿看到的。一些老百姓甚至把购买宜家家具视为身份的象征。但这无疑是对宜家最大的一个误读： 无论在瑞典本土还是北美市场，宜家都是一家典型的“家居便利店”，作为世界上最大的家居提供商，宜 家的业务以家居解决方案、为顾客提供质优价廉的便利家具见长。

这种误解的根源是因为中国的整体消费水平相对落后以及一些本土的消费习惯。当时的中国虽然处在 一个高速的发展阶段，而且经济的增长速度令整个世界瞩目，但是由于中国经济基础的相对低下，加之受 传统文化的影响很深 导致了中国市场的不成熟。也正是中国市场的这种不成熟，让刚进入中国的宜家遭 受了一次沉重的打击。

3、被骗的宜家

面对中国成千上万的家具制造商，加之中国不太健全的法律环境，宜家经常遭受一些企业的仿造与欺骗。它们到宜家店里量尺寸，看样式，之后以更低的价格仿造出售。结果宜家风靡全球的“价格优势”在中国失灵了。

4、外来者宜家

宜家的的确确是一个“外来者”。它的独特的或者说具有欧洲特点的经营风格多多少少偏离了中国大众的消费习惯。尤其是在心理上，中国老百姓对它的北欧文化还有些不适应。于是“本土”与“本色”如 何融合，成为宜家在中国发展的一个不可忽视的问题。

宜家在中国迅速壮大了，但在这样一个它认为尚不成熟的市场上，主要还面临着三大挑战。一是 产品生产厂商，他们将保证宜家产品取得成本的绝对优势；其次在服务方面，引导消费者购买，帮助 顾客选择自己所需要的目标功能的商品；第三是消费，瞄准最有能力的消费群体，在中国市场就获得 长期稳定的市场份额。

宜家是否能为中国而变？

七、吸收中国特色 执行大众路线

为了避免和减轻在中国的水土不符，宜家在坚持自身特色的的同时，也吸收了“中国本土特色”，并 将其 顾客群锁定为中国的工薪阶层。

1、从郊区到繁华市区

第一个体现中国本土特色的举措就是将店址由郊区转向繁华地段。在全球各地，宜家一向把自己的商店开到郊区，并且配备宽敞的汽车停车场和其它的便利设施。由于在许多发达国家，消费者都有私加车，交通不成问题，加上人们渴望回归自然的心理，使他们选择郊区作为居住休闲的最佳场所。

但是，中国的消费者大多没有私家车，交通要求便利。再者，宜家的访问量不高。为了获得足够的访 问量，宜家家居店需设在交通便利繁华的地区，并具备一定规模。这从宜家的第一家中国标准店的选址就 可以看出苗头－－在上海开出的第一家标准店选在繁华的徐家汇商业区旁边。在这样一个寸土寸金的地 段，宜家还是按照在欧美郊区建店的统一标准，只造了两层的卖场。其北京店设在三环边儿上，同样是交 通便利地区，目的是为了获得足够的访问量.2、增加人员服务

严格控制各个环节以减少经营成本一直是宜家的制胜法宝。在欧美国家，宜家的商店里，宜家商店采用自选方式，减少商店的服务人员。并且没有“销售人员”，只有“服务人员”。他们不被允许向顾客促销某件产品，而是由顾客自己决定和体验，除非顾客需要向其咨询。顾客需要自己动手把买到的家具组装起 来，而且宜家不提供送货。这些购物的不便利，国外消费者都习惯了。因为宜家在用实际行动告诉顾客，它们在为顾客“省钱”。

而中国的消费者却不习惯缺少服务的购物过程。它们更习惯家具厂商在商店里的热情服务，在购买家 具等大件时更是将免费送货当作商场应提供的服务。它们难以接受自己运货或花钱运货回家的做法。宜家 为了适应中国消费者的习惯，也配备了较多的送货车辆，并在消费者的强烈呼吁之下，降低了送货费用。另外，考虑到很多中国消费者远离宜家商店，宜家在中国市场的退货日期从 14 天延长到 60 天。

3、宣传方式增多

宜家赖以起家的促销绝活－－邮寄手册是其广告宣传的“杀手锏”。在宜家进入中国伊始，同样是采用这一方式，并且取得了一定的效果。随着中国家居市场复杂程度的加大，宜家发展速度的要求，使其不得不考虑其它更适合中国市场的宣传方式。２００２年９月，在北京和上海同时播出由其精心制作的 52 集的电视系列片“宜家美好生活”，每周一集，每集 8 分钟，解决观众在家居装饰中经常遇到的难题，使 其在轻松愉快的气氛中更加了解宜家的产品和服务，欣赏宜家的创意，获得灵感。这是宜家进驻中国市场 四年以来首次使用电视这一媒介。这一步是宜家管理层经过深思熟虑后才做出的。同样这也是宜家扩大市 场份额的需要。

4、彻底执行大众路线 在终端上，宜家作为一个低成本的领导厂商极为重视在销售中发挥价格的“此时无声胜有声”的作用，灵活运用体验营销、信息营销等多种营销方式，加强顾客对宜家的认识。

除此之外，宜家为了在中国更好的发展，不断通过降价行动来改变原来在中国消费者眼中的“贵族” 形象。从 2003 年 9 月起，宜家对 1000 多种产品全面实行大幅度降价，这是宜家进入中国 6 年后的一次重 大调整：彻底执行大众路线。宜家将其顾客群锁定为中国工薪阶层。“宜家的战略就是不断降价。”通过 降价策略，中国巨大的消费潜力充分体现出来，一种名为佛宾的小凳子降价后，中国两个宜家商场比法国12 个商场卖得还多。

5、改变顾客习惯

创造美好生活 宜家在对中国市场进行调研的时候发现，中国老百姓除了搬新家外，一般很少购买新的家居用品来改变现有的居住环境和布置。针对这种现象，宜家颇具匠心地推出了改变很简单（Change Is Easy）的口号，旨在帮助和鼓励广大普通老百姓通过改变一成不变的生活习惯和惰性，创造美好的生活环境和舒适空间。基于这一想法，宜家样板间才悄悄走进了普通老百姓的生活，电梯间才会变得如此浪漫。

宜家告诉消费者，改变不很麻烦，一点小小的变化可能就会起到画龙点睛和事半功倍的效果。于是宜 家也配套地推出了一些不太贵的新品，比如封闭的阳台，如果一向堆着杂物、落满灰尘，可以花半小时擦 拭一遍，空出块地方，买个新式摇椅放着。傍晚打开阳台玻璃窗，坐在摇椅上慢慢摇晃着享受夕阳。又例 如，喜欢的 CD、影碟总没地方放，胡乱塞得到处都是，找时总是麻烦。可以买套 CD 架钉在墙上，不仅能 整齐地放下所有碟片，还显得颇有个性。采用这种化整为零的策略之后，配合诱惑人心的广告语---改变 很简单，宜家吸引了众多消费者，自然也有效地击败了很多同行当年的促销行动。

为了能让宜家深入中国老百姓的心中，宜家还特意策划了一次“浪漫电梯屋”的活动。居住在北京恩 济里、慈云寺、华严北里、慧新西街等区域某些居民楼内的居民绝对不会忘记 2003 年的 9 月发生在自己 楼内电梯间的事情，因为有一天他们突然发现往常又黑又旧的电梯间一夜之间被改造得焕然一新，变成了 一个个 时尚样板间：整洁、舒适、亮堂。还未进入家门就已经感受到了家的温馨。当时很多居民都不知道 为什么会发生如此的变化，大家都猜测可能是物业对电梯环境做出的改善。后来才知道，是宜家家居把电 梯装扮得如此漂亮。

自从电梯间变成浪漫屋之后，几个掌管电梯间的阿姨整天都笑呵呵，因为她们是改变的最大受益 者。原本的旧桌子换成了具有多种储藏功能的宜家柜子，零碎的小东西不用愁没地方放了，椅子也变 成了具有现代设计感的宜家吧台椅，工作变得舒适方便不说，还着实让这些电梯间阿姨们时尚了一把。而楼里居民们的情绪也被调动得很高，从来没想到乘电梯这件事还能变成对美的享受。人们你一言我 一语，纷纷表示赞叹，有人还说现在坐在电梯间里比在家里还舒适；孩子们就更不用说了，在电梯间兴奋得唧唧喳喳，甚至跟家里人说晚上要搬到电梯间里来睡觉。

其实如果你不熟悉宜家家居的风格，你根本就不会知道这是宜家的所作所为，因为这只是宜家实施的 一项公益活动，目的是让北京普通的老百姓都能亲身感受到生活环境的重要性。宜家的想法是：只要你关 注你的生活，只要你想改变，你一定可以做到。

思考题

1、为何体验营销日益显得重要？体验营销在消费者购买过程的不同阶段都有何意义？

2、按照消费者需要产生的过程来看，宜家的营销模式对这一过程有何作用？

3、顾客购买家具的行为是属于哪一种消费者购买类型？有何特点？

4、宜家的执行大众化路线，实行本土化营销的策略给家居企业何种启示？

5、你是否去过宜家？如有请根据你的体验对宜家的营销模式作出评价？

篇6：体验营销成功案例

——不会理发的理发师建立起的美国高端美发连锁机构

Beautiful Gir是美国一家高端的美发连锁机构，其创始人Becky并不是时尚界的美发师，Beautiful Gir第一家店位于纽约，Becky没有钱去雇佣优秀的发型师但又想吸引更多女孩来店里做美发，于是Becky想出了一个营销创意：邀请在商场逛街的漂亮女孩子免费来做头发，虽然成功率不是很高，但最终还是迎来了第一批体验用户。

对于漂亮的女孩子，头发无论如何收拾都是好看的，当美女身边的朋友们看到她们发型变化之后首先会惊讶的说“哇，你的头发真漂亮!”，然后就会问“头发是在哪里做的?”，于是Beautiful Gir的名字迅速在女孩的聚会中传播。不到半年，Becky凭借着这一招体验式营销快速的建立起了三家分店，如今Beautiful Gir已经拥有足够的实力来聘请优秀的发型师，同时也发展成为美国一家高端的美发连锁机构。