整合营销案例论文

整合营销案例论文（精选6篇）

篇1：整合营销案例论文

中国策划20年金奖：遵义旅游大策划!作者：熊大寻

2007年6月应贵州第二大城市遵义市政府的邀请，熊大寻对遵义进行了整体策划，当时，在熊大寻策划机构进入遵义半年之前，已经分别有美国、香港和北京的三家大型策划规划公司，进驻遵义，并且做了大量的策划、规划报告。我们进去之后，慕德贵市长叫他们都停了，等熊大寻策划机构做完城市总体策划之后，再让他们根据我们的策划思路做规划。

为什么？因为，前面做了半天还是没有找到城市的指纹。一个城市的定位犹如一个人的指纹，它是最能代表和识别一个城市的核心形象的，而不是找到眼睛、鼻子或嘴就把它当作城市的形象定位，相反是这一切的抽象、整合和升华，这样才能找到一个城市百年不变的定位，这就是城市的指纹。

在考察完遵义之后，我们发现了一些问题：

第一个问题是：城市形象定位乏力：

遵义市拥有“国酒之乡、红色经典”的形象口号，但是这明显不是遵义的指纹，这里有三个道理：

一是遵义真正的城市指纹是遵义会议、突破乌江、四渡赤水、娄山关战役等长征文化的精华，国酒只能居其二，以“国酒之乡”定位明显以轻代重；

二是“国酒文化”仅限于茅台酒厂和茅台镇，缺乏真正的酒文化内涵，酒文化远远没有做足做透，缺乏吸引人的魅力。加之国酒是用来喝的，用来旅游，缺乏支撑，以现状来看很难成为旅游精品；

三是现在对遵义红色旅游资源的定位，只限于用“红色经典，锦绣遵义”来表达，远远没有挖掘出遵义在红色旅游中的地位和份量来。

遵义市的遵义会议会址、突破乌江、四渡赤水、娄山关战役、国酒茅台、海龙囤古堡、十丈洞瀑布、万亩竹海等有其一即可称为天下奇观，聚集在一起更可称之为天下大观！

但遵义市的资源与知名度严重不匹配。目前遵义会议会址一年仅有游客60万人，游客多为区域周边游客，游客到遵义看一眼会址和茅台镇就转身离去，在市里很难停留一天至两天，旅游经济只是初级的门票经济。一流的旅游资源只有三流的旅游知名度和旅游经济效益，名与实的落差是巨大的。

遵义市的旅游资源及稀缺性人们知之甚少。旅游要作为一个城市的支柱产业，必须达到GDP的8%以上，但遵义目前的旅游业只占GDP的2%左右，还存在较大差距。

第二个问题是：城市空间狭小，城市资产不活

第一、城市面积太小，这是遵义能否现代的一个基础问题。我们评价一个城市的现代化水平，主要是看这个地方的城市建设。如果城市面积小了，城市建设不可能太现代化——因为成本过高，很多人也会觉得没有必要。就以遵义市红花岗区为例，全区面积近700平方公里，但城区市区面积只有的十分之一。这就很大程度地限制了城市发展的空间，所以城市发展缓慢。由于山地城市的限制，城市基础规模小，功能不完善，对农业人口及外来人口的吸引力和承栽力不强。以现有城市空间来拉动200万城市人口的建设，属“小马拉大车”力不从心。

第二，城市资产不活，目前遵义房地产市场炒铺居多，炒房较少，商铺销售容易，招商难，原因还是在于外来人口不足，城市居民消化能力有限。房地产开发看似热闹，但整体均价仅为1800元/平米左右，这是因为对土地的调控较松，放量较大，地价偏低造成。因为城市人口总量和消费水平限制，土地经营利益不大，炒作空间较小。所以，温州炒房团和江浙炒房团曾进入过遵义，但未作试水就望而却步。

第三个问题是：旅游缺乏整合，红色旅游不火

随着安顺和黔东南的先后崛起，地处黔北的遵义却处在一个尴尬的境地，既无省会贵阳依赖行政、交通和经济中心的便利，成为贵州旅游的中转地。又无安顺的的先天优势成为首要旅游目的地，成为贵阳的城市配套的假日休闲地也难，因为气候和环境同质化程度较高。人们谈起遵义绝大多数只能想起遵义会议，人们对遵义的认识还仅停留在：遵义=遵义会议，遵义的其他旅游资源的数量及稀缺性人们知之甚少。赤水、茅台和娄山关大多数人根本不知道在遵义，导致遵义旅游基础单薄。从旅游角度来看，遵义会议名气很大，遵义旅游名气很低，原因就在于此。遵义的旅游资源与旅游知名度严重不匹配。

另外，遵义有长征文化、生态文化、酒文化和地域文化，品种过多，主次难分，在长征文化还没有形成强大的突破口，打开遵义旅游的局面时，四大文化品牌一拥而上，往往造成形象混乱，不知所云，反而吸引不了消费者。因此，遵义旅游要先做减法，后做加法，当主力品牌形成强大的影响力之后，再分步推出其他分品牌，保持持续的吸引力，这才是解决之道。

遵义旅游最需要的是一是整合资源，形成一个统一的旅游概念和主题，既不能只有遵义会议，又不能搞大而全；二是红色旅游要与普通老百姓产生紧密关系，要回答一个问题：别人为什么一定要来？

红色圣地对公务员和官员有吸引力，但对市场经济充分发展的今天的人们，它的吸引力在哪里？需要升华和延伸遵义会议的意义和功能，让遵义与消费者产生紧密关系，非来不可！

根据上述理念，我们用排除法把原有的一些定位否定了，并找出正确定位来。

第一个错误的定位是“国酒之乡”

茅台酒是很响亮的品牌，但用它作为城市形象问题会有很多问题：一是企业产品一旦受市场规律影响或自身出问题，就会影响城市品牌；二是酒是用来喝的，用来旅游就成问题了；三是遵义的知名度来自遵义会议，而不是茅台，遵义会议才是遵义的核心形象。

第二个错误的定位是“红色经典，绵绣遵义”

红色经典，除了遵义还有许多，绵绣遵义，同质化 太高，总之这句话可以用在井冈山、韶山、西柏坡等红色旅游区，此定位不具备三性

第三个错误的定位是“转折之城，转运之城” 这一定位应该说还是抓住了遵义的核心，但是，“转折”和“转运”的含义对游客有很大的阻碍，因为好运转坏运也是转折，顺风转逆风也是转折。

第四个错误的定位是“转折之城，幸运之旅”

“转折之城”不利之处同上，幸运之旅，这有马上变现的意思，按这句话的理解是在旅游遵义的过程中，就会遇到幸运的事，这会造成一个大问题：游客在游玩遵义的一两天中，绝大多数人不会遇到幸运的事，反而难免遇到磕磕碰碰，那么“幸运之旅”就会变成欺诈消费者行为。而“转顺”和“从此转顺”不给你马上变现的感觉，是旅游遵义之后才转顺，因此不会不良反应。

第五个错误的定位是“古播州名城，清沙滩文化”

遵义的古代历史文化在贵州可数一数二，但最多是省级冠军，放到全国就排不上号了。

第六个错误的定位是“绿色遵义，生态家园”

这种口号更没有特色可言，这是给城市居民宣传口号，对外无用。

上述定位都被我们否定了，最后我们给遵义提出了它的城市形象定位：

国运之都，转顺之城

国运之都，中国会都

国运之都，长征之都

为什么这样定位？因为遵义只有定位于“国运之都，转顺之城”才是真正的城市指纹所在。遵义会议的真正意义集中体现在《党史》所高度概括的“三个挽救”上“挽救了党、挽救了红军、挽救了中国革命”，遵义会议的真正意义不仅仅是大转折，而是改变了中国的国运。中国自1840年开始国运急剧衰退，进入了历史的最低谷，如此一直延续到近一百年后的1935年遵义会议，从此中国国远开始大转折，从最低谷走出，打开了局面，直到今天迎来了中华民族的伟大复兴和中华盛世，再次走向历史的高峰。这一切的转折点，就在遵义会议。所以说，遵义是名副其实的“国运之都，转顺之城”。

在这里要注意一个问题就是，遵义不能简单地定位于“转运之都”，因为好运转坏运也是转运，这会让人在旅游遵义时产生顾忌。也不能简单地定位于“幸运之都”，这太娱乐化，会损害遵义厚重的红色文化的价值和形象，并且会把我党拔乱反正、扭转乾坤的伟力扭曲为“幸运”，所以，只能用“国运之都”来概括，既有大气魄，并且也能吸引人来沾沾国运。而“转顺”比“转运”更直接、更有吸引力，并且没有负面的歧义。更准确的表达了旅游遵义能给人带来好运势的意图。

另外，把遵义会议提升为“国家之会”、“国运之会”，并且“娄山关战役”可归纳为“突破难关”，“四渡赤水”可归纳为“渡过险滩”，“突破乌江”和“四渡赤水”可归纳为“拔开乌云见赤日”之“拔云见日”的转顺之词，以“国运之都”为先导，倡导借国运兴企运、借国运兴家运、借国运兴己运、借国运兴财运的理念，通过“旅游遵义，人生大利；遵义开会，事业大顺”的消费观念诱使游客和会客到遵义来，将遵义打造为一个“中国会都”吸引人们来这里开会，振兴会议经济，因为会议经济是旅游经济的高级形态，产生的经济效益也是最大的。依托遵义作为山水园林城市、避暑之都的优势，以及遵义会议的巨大影响力，把遵义打造成为“国运之都，中国会都”，形成“喝国酒、聚国会、借国运”的旅游及会议经济生态链。

根据遵义的城市定位，我们为其量身定做了旅游定位：

旅游遵义，从此顺利

连泰山近来都把“五岳之首，中华之魂”的定位

改成了“登泰山，保平安”，可见祈福文化对人的吸引力之大。

在遵义，我们结合遵义会议打造“转顺文化——红运文化——红色传奇文化旅游体系：”，遵义老城背依龙山面向凤凰山，中间是湘江，有”龙凤呈祥（湘)”的转顺之意，与“遇难呈祥”是同意，足以说明遵义是一个转顺之城。

邓小平也是在遵义会议从受排挤压制，转为走上了党的重要领导岗位，并且邓小平于1958年11月二到遵义，并于20年后领导了中国第二次大转折——改革开发，遵义可谓是“两代伟人崛起处，百年中国转折点”，再次证明遵义是中国的“国运之城，转顺之城”

在《新华网》的文章报道中我们看到这样的描述：遵义会议不仅是中国共产党政治生命中的一个极为重要的转折点，也是邓小平政治生命中的一次重大转机，是邓小平革命生涯中的一个新开端。遵义会议期间，邓小平被正式选举为中央秘书长。邓小平在后来谈到这次会议时指出：“遵义会议纠正了机会主义路线，毛泽东同志作为党的政治领袖，把党引上了正确的道路。”邓小平在我们党最危难的关头，坚决拥护毛泽东主政，纠正机会主义路线，为把我们党引向正确道路，建立了不可磨灭的功勋。遵义会议在邓小平的政治生命中，也是一个极其重要的转折点。遵义会议以后，邓小平重新回到党中央重要的工作岗位上，协助中央领导开展工作。从此，他充分发挥了自己的才干，开始了他后来更为光辉的战斗历程。

为此，我们为遵义制定了红运文化体系

转顺文化——红运文化——红色传奇文化旅游体系，以此支撑“旅游遵义，从此顺利”的形象定位。

中国自古有“手气转顺”、“运势转顺”、“仕途转顺”、“诸事转顺”等说法，将 “娄山关战役”可归纳为“突破难关”，“四渡赤水”可归纳为“渡过险滩”，“突破乌江”和“四渡赤水”可归纳为“拔开乌云见赤日”之“拔云见日”的转顺之词。

以“国运之都”为先导，倡导借国运兴企运、借国运兴家运、借国运兴己运、借国运兴财运的“转顺”理念，将红色旅游产品整合起来，形成一个完整的转顺体系，不到娄山关，你的人生就突破不了难关，不到赤水河，你的人生就渡不过险滩，不到遵义会议会址也就不能命运转顺。另外还必须从茅台镇出发，顺着赤水河走廊一直走到赤水市，为什么？因为这是一条中国最著名的酒文化长廊，中国一半的名酒都出产在这个长廊：茅台、董酒、习酒、郎酒、珍酒、泸州老窖、小糊涂仙等等，因为这是一条酒的长廊，所以就有了“长长久久”的意思，我们就告诉游客，你不仅要把命运转顺了，还要来这里走一趟，这样才能红运长久！

据此，我们再开发“红运当头”的红军帽作为旅游纪念品，开发民间普遍流传的“红军菩萨”玉雕旅游纪念品，以此将红色旅游与人们发生紧密关系，促成红色旅游的空前大发展，以此创造红色旅游的“遵义模式”。

为什么要这样定位？根据我们做旅游和经营城市的经验，现代旅游和城市营销，已从产品营销的诉求经历了质量、功能诉求到情感、价值诉求的转变。大众旅游最初就是为了游览壮丽的山河和名胜古迹，在经过一直持续的观光游之后进入了由体验、休闲为主题所构成的全新旅游时代。体验自然，享受生活，放松心情，将是未来旅游消费的主流。所以旅游城市通过营销想传达的信息不仅仅是无限风光和人文景致，更重要的是与消费者建立情感共鸣，满足游客情感价值方面的需求或欲望。与游客的需求或欲望对接，进行相应的情感诉求，才能维系并加强与消费者的情感对接与沟通。

比如女性在旅游中首先看重的要素是浪漫，因此诉求浪漫的旅游目的地都会成为女性游客的首选，因为它们使女性游客从感观和心理上能体验到一种浪漫，达到女性所注重的情感诉求。男性注重的是新奇，诉求新奇的景区自然红火起来。而不管男女老少，都无一例外对命运最为关心，因此“转顺文化——红运文化——红色传奇文化旅游体系：”就有了广大的市场。

西南铝总经理赵世庆说：“去年西南铝召开‘十一五’规划工作会，最初考虑在遵义或赤水举办，后来却放在了重庆的统景，因为我们看中‘一统美景’的寓义，遵义是一定要去的，但要放在企业发展的关键和转折阶段。”

一个会议地址的选择，必须讨个好口彩，这是许多老总和政府官员普遍想法。众多会议竞相选在重庆，大多数人是看好重庆“双重喜庆”的好彩头。

所以，“旅游遵义，从此顺利”，不仅是遵义独特的红色文化和城市指纹的最佳概括，更重要的是具有极强的煸动性，并且完全符合历史事实。堪称绝妙！

这个“从此顺利”怎么形成一个完整的旅游体系呢？我们是这样来一一对应的：

转顺文化——红运文化——红色传奇文化旅游体系：

娄山关——赤水河——遵义会议会址——茅台镇至赤水市（酒文化长廊）

（国运山）（国运河）（国运之都）（国运长久）

突破难关——渡过险滩——从此顺利——红运长久

让娄山关、乌江、赤水成为继遵义会议会址之后的必游景点，形成转顺体系，引导游客这样一个旅游观念：不走到位，运势不顺。让世人尽知遵义是国运之城，娄山关是国运之山，赤水河是国运之河，赤水自古是一条运河，堪称“红运之河”，通过转顺旅游体系，将“贵阳—遵义—仁怀—赤水—泸州”这条红色旅游精品线成功打通盘活。打造“中国红色旅游第一线”的品牌。

原来游客到了遵义看完遵义会议会址，立即就离开遵义，一天都留不住。现在不同了，我们的“转顺文化”体系一推出，你必须把所有主要景点玩完，才能离开遵义。你再也不是直奔遵义会议会址，而是要听我们的安排了。因为我们的宣传资料、导游和旅游社会告诉你，你要先游娄山关，要先突破人生的难关，然后去渡赤水河，渡过人生的险滩，之后才能去遵义会议会址，因为，突破难关、渡过险滩后，人生才能转运，从此顺利。是不是游完遵义会议会址就可以走了？不行！因为只是命运转顺，长不长久也很重要，所以最后还得去走一趟茅台和赤水的中国酒文化长廊。如此一来，游客必须待个三四天，这样经济效益就会翻几倍！

开发“红运当头”的红军帽旅游纪念品

酒文化长廊——红运长久

从茅台镇沿赤水河至习酒厂公路护栏上，设酒品牌长廊，将遵义及

贵州、四川当地酒品牌通过大型酒瓶模型，一直排列在赤水河岸边，形成世界最长的品牌长廊。与世界上最长的石刻龙建筑群体、美酒 河摩崖石刻一起构成一首气势磅礴的壮观景象，对应我们设计的“红 运长久”、“长长久久”的转顺旅游体系，吸引恋人和结婚族到此旅游，以祈求好运、讨个好彩头

赤水——红 运河——运 长廊——长 酒文化—久

除了上述的主力产品策划外，我们还发现遵义有一个景点很有意思，他就是他山。

遵义余庆县松烟镇蒲村有一座山名叫“他山”——四川巡抚钱邦艺在《他山记》里写道“宇内山石之奇，无过川黔楚粤，而蒲村为最也”，他山以奇石荟萃而闻名，但是作为一个旅游景点来讲其知名度远不足为道，怎么策划呢？我用“他山之石可以攻玉”概念就可以把这个景点炒作起来，奇石荟萃的他山刚好对应“他山之石可以攻玉”，寓意他山的奇石可以与玉石相媲美，这样不仅把这个“他山”在哪里？这个千古之谜也解开了，更厉害的是还能把它的石头炒作起来，文人雅士来之，必花数百元带“他山之石”回去留念，以备他日能攻玉，这个旅游产品不得了！

（遵义市四套班子听取熊大寻对遵义的总体策划汇报，策划方案获得一致通过，并且得到高度评价，市政府领导宣布：随后中科院和同济大学将按照熊大寻策划机构的总体策划方案进行遵义城市规划。）

熊大寻：熊大寻策划机构(中国十大最具影响力智业机构)总策划  中国十大策划人第一名，策划最高奖“金钥匙”持有者  被第三届中国策划大会授予“中国策划新一代掌门人”称号  中国策划20年十大策划专家

 《风光》报道“中国城市策划第一人”  《羊城晚报》报道：“继何阳、王志纲后，中国策划第三阶段的代表人”  《经营者》报道：“中国商业模式策划开创者”；“中国策划少帅”  《新营销.城市黄页》报道：“前有王志纲，后有熊大寻”、“中国策划界第一怪杰”

 策划大理、遵义获中国策划金奖

 著作《拳打策划，脚踢广告》、《江山入划》

篇2：整合营销案例论文

一、恒基伟业简介

北京恒基伟业电子产品有限公司为中外合资的高科技企业。恒基伟业的广告：“商务通：科技计你更轻松”和“手机、呼机、商务通：一个也不能少”，使其早已名满天下，其至人们把“商务通”视为PDA的代名词。恒基伟业已成为中国最大、成长最迅速的移动信息设备与服务的专业供应厂商。

1998年12月，第一台商务通全中文掌上手写电脑（简称“商务通”）面世。并于1999年1月开始试销，同年底上市不满一周岁的恒基伟业“商务通”实现销售额7亿多元，市场占有率达到60%以上。2000年，据有关调查资料表明恒基伟业市场份额几近60%，连续两年成为业内产品销售的状元。仅仅用了一年的时间，张征宇就带着恒基伟业的同仁，把恒基伟业“商务通”推上了国内市场上的龙头位置，震惊了业内外，并对整个行业产生了极其深刻的影响。今天，恒基伟业拥有代理商400家、经销网点3000多个、研发中心4个（美国、香港、北京、深圳）、4个事业部；3个中心；10个职能部门的研发、市场、销售体系。

二、PDA行业的基本情况

1．PDA的兴起

1993年，美国苹果公司推出了全球第一款称为PDA（也称个人数字助理）的产品，其产品功能主要表现在处理个人信息内容的地址记录、电话号码簿、通信录、计算器、日程安排、笔记本以及约会信息提示等方面。因为PDA和个人数字助理的名字太不便于记忆了，在1999年恒基伟业进入之前，PDA产品已进入中国近10年，但却一直表现平平，市场始终难以走高。与PDA市场的萎靡不振相反，中国的个人通信产品市场却呈现爆炸式增长的趋势。1997年中国手机用户为1300万，而到了1998年末，这个数字已升至2400万户，可以说是人们对信息沟通的迫切需求推动了通信市场的迅猛发展，同样也是这种需求建立了信息存储工具市场发展的基础。PDA一直被认为是计算机产业的附属物，对这一附属物地位的认同限制了它的发展。IT圈内人士不重视它，毕竟比起PC，它的功能较为单一；IT圈外人士“玩”不懂它，操作复杂、性能低劣、价格太高···同时，市场定位的模糊也导致产品个性的丧失，几乎所有的产品都具有“全面”的功能，最终PDA产品只能作为礼品赠送。

1998年2月问世的“商务通” 样机展示了设计者与众不同的市场理念。设计者把“商务通”定位为“为广大工商界人士、企业管理人员、政府工作人员及其他有大量信息需要随时记录和查找的人士设计的产品”，因此“商务通”摈弃了目标用户不常用、既费时又耗电的功能，紧紧抓住“用户最需要什么”进行功能开发，放弃了对于大多数用户而言意味着闲置的功能，围绕如何让用户使用更方便，设置了“开机即显27个常用电话号码”、“50万汉字的海量存储”、“常用商务、旅游资料”、“全部或局部加密”等最实用的功能。首次将“商务通”定义为“全中文掌上手写电脑”并在1999年3月广告中开始使用这个概念。“掌上电脑” 是个没有权威定义的概念，但是个有着很好的形象，很容易被接受的概念。

2．国内市场的竞争情况

目前，在国内掌上电脑市场上，30多家企业纷纷推出不同品牌的产品，争夺市场空间并逐渐形成了三大梯队的品牌格局。其中，第一梯队是以“商务通”为代表的新兴的品牌；二是传统的IT厂商、通讯厂商生产的品牌，如联想、摩托罗拉等；三是早期进入市场的老厂商，如名人、快译通等。

在第一梯队中，恒基伟业的“商务通”，充分利用名人效应，成功进行了掌上电脑的“科普”和促销。1999年，本来默默无闻的“商务通”一年间抢占了60％的市场份额，确立了在这一行业的领先地位。2000年，他们又推出了一系列新产品，掌上电脑更加个人化，更适应潮流积极“触网”，强化了掌上电脑方便、易携带的特点，颇受欢迎。掌上电脑第二梯队企业也采取了类似的举措：联想在2000年6月相继推出了几款掌上电脑，涉足低端市场；而摩托罗拉等通讯厂商，也在其通讯产品上附加了掌上电脑功能 早期进入市场的掌上电脑品牌，如名人等，则纷纷采用了降价策略，但是从目前的情况来看，降价策略效果并不明显。

三、“商务通”的营销策略”

1．独具慧眼发现PDA行业的机会

大概1994年到1995年的时候，张征宇先生提出一个观点，他认为电脑产品会从两头向中 1

间走：一条路是从大的工作站、台式机，到笔记本，然后到PDA这样发展；另外一条路则反之，从PDA到笔记本，再到大的机器。他认为，对于国内企业来说，走第一条路没有什么技术优势，而走第二条路就有这种优势。而且随着社会生活信息化程度的提高，人们对个人信息处理和数据保存的需求越为越强烈。恒基伟业从国内和国外市场分析得出：掌上电脑类产品有巨大市场潜力，是一个具广阔发展空间的新行业，绝不是先前厂商所认识的只是计算机的附属物，从而将掌上电脑提高到一个行业的高度，发现这个行业中存在的机会。张征宇可能是国内最早对这种个人手持式掌上设备具有清晰认识的人，他相信这会成为一个未来的行业。

“名人”、“快译通”等老品牌，在五六年前，甚至更早的时候，就已经进入市场。当时人们对掌上电脑的理解还仅仅是电子记事簿和计算器的概念。市场的成熟度很低，产品功能有限，不能满足消费者需求成为阻碍市场发展的巨大障碍。而与此对应的另一种极端情况是几年前WIN CE兴起后，传统的IT厂商、通信厂商生产的掌上电脑的曲高和寡。这类厂商一直以来都把自身生产的、具有WIN CE操作系统的产品定义为掌上电脑，即使在相对市场成熟的1999年，这样的掌上电脑也只卖出了四五万台，操作复杂、价格过高、实用性差等问题一直困扰着用户和市场。

2．恰当的市场定位，为商务通打下了成功的基础

在“商务通”进入市场以前，PDA类的产品多定位于为学习英语的人提供帮助的位置，使得在校学生成为了主要的消费对象，产品的价格从100元到1800元间不均匀分布着，其中以500－800元的产品密度最大、最为公众所熟悉。而且，当时市场上许多同类产品普遍存在的缺陷是功能的使用率不足5％。

结合产品的特点，恒基伟业将商务通定位为：“为广大商界人士、企业管理人员、政府工作人员及其他有大量信息需要随时记录和查找的人士设计。” 而且紧抓住产品“商务工具” 的特性，将产品命名为“商务通”，首先抢得了“商界”的身份标志，与“快译通”、“文曲星”、“名人”等品牌的命名相比，一下子将自己定位在油水最多的消费者身上。

在恰当定位的同时，“商务通”坚持了性能价格比最高的原则，去掉了很多不实用或不常用的功能，集中精力开发了消费者最需要的功能。“商务通”上市就将价格定在2180元，采用的是明显高于其他PDA同类产品价格的策略，将“商务通” 的价格与其同类产品价格划分开来。考虑到如果将“商务通”归为PDA类，推广PDA或个人数字助理的概念预期将是一个效率很低的工作，因此采用高价策略以示与同类产品在功能、价格等方面的区别。摆脱了低端竞争对手在概念上和“商务通” 纠缠，提高了产品在受众中的心理价位，对以后品牌价值和销售工作起着有利作用。

3．专业公司的策划，为商务通的成功添上了双翼

1998年8月，经过合作洽谈后，蔚蓝轨迹和佳策公司的工作人员开始参与到“商务通”市场营销工作中，从那时起开始和恒基伟业的紧密合作。

战略的实施需要展开系统的渠道建设工作，建设一个覆盖全国的产品通道，而广告在其中起到了重要作用。为不至于惊动处在领先地位的竞争对手，招商广告所选择的媒体，表现的内容和形式要十分考究。招商广告选择的媒体范围不宜过大，所选中的媒体既要覆盖全国，又不能过于生活化，毕竞目标是针对各城市代理商群体。恒基伟业选择了《参考消息》和《南方周末》作为投放媒体，投放次数各三次、但选择了连续投放的模式，一则避开元旦期间受众媒体消费习惯变化的影响；二则吸引代理商的注意。这些广告并不十分突出，但在整个营销的环境下评估，这些广告完成了很了不起的任务，为恒基伟业找了合适的代理商，提供了强有力的支持，并且没有引起其他厂商的注意。

4．小区域独家代理的销售渠道

一般的IT产品采用的是层级代理的渠道管理办法，产品由总代理下至一级代理、二级代理，到达用户手里已经过层层转包。

恒基伟业却认为，代理商应该直接面对消费者，把产品卖到消费者手中。否则代理商在整个销售体系中所起的只是货物中转站的作用，这样不仅增加了销售成本，而且同一个市场内往往存在几家代理商，代理商之间势必互相竞争，动辄大打价格战。

所以，恒基伟业的销售代理没有采取惯常那种“各省设总代理，由总代理发展以下各级代

理，并负责本省销售”的模式，而是直接在县级以上的城市建立独家代理，各代理商都在自己的区域内销售，不允许相互串货，也不允许跨区域销售，小区独家代理体体制。

所谓小区域独家代理体制即在每一地区只设一家代理商（区域大小根据市场潜力及代理商能力综合考虑后决定），该代理商全权负责这一地区产品的销售和推广，但只能在该地区内运营。在整个销售体系中，厂商处于领导、指挥、控制、协调的地位。广告代理商和公关服务商负责营销方针和策略的制定，营销素材的制作和提供，计划和执行中央核心媒体的营销工作。地方的主要营销工作由代理商来完成，营销服务商对他们起到支持、指导和帮助的作用。

在这样的基础上，营销工作人员不仅需要制作广告和公关工作的计划，还准备了详尽的指导代理商的工作手册，就产品特性、VI的规范、销售的技巧、POP布置、广告的工作方法、公关的工作方法等各个方面进行了细致入微的介绍。

5．价格竞争扩大了企业的市场占有率

中国掌上电脑市场发展的过程中，曾发生过两次大规模的降价竞争。2000年初，商务通面对群雄逐鹿的市场格局，自降身价，从2000多元降到1000多元，将市场做到100万台。

仅仅过了半年。从2000年8月开始，当时作为挑战者的名人掀起了一场规模更大的价格大战。这一轮拼争的结果，是消费者“惊奇”地发现用四五百元也可以与“掌上电脑” 一亲芳泽。名人也迅速脱颖而出，成为和商务通比肩而立的垄断寡头。

随后，商务通以“A计划”加入了降价大战。公司有关人员称商务通的降价并不是要对国内掌上电脑市场进行清理，但此次的降价对有些企业的冲击的确称得上是致命的，将会有一些性能价格比不好的产品退出市场，留下性能价格比较好的产品。

孙陶然称，商务通降价的目的，是为了让更多的人用上更好的掌上电脑，他承认前一阵子名人的价格战对商务通的销量的确产生了影响，但商务通此次的降价并非是对名人掌上电脑降价的回应。他认为，其他一些厂家的降价也只是其产品价格的回归，性能只有别人一半的产品，价格也应该是别人的一半。而这些产品会影响到商务通的销量，主要是因为消费者的消费层次不同。

经过第二轮的价格战，商务通又稳稳地坐在行业老大的位子上。

6．促销组合策略

“商务通” 上市初期，恒基伟业选择了中央戏剧学院的学生陈好作为“商务通”第一位形象代言人。陈好清纯、秀雅的形象，不失为一种很好的缩短产品和受众距离的办法。事实也证明，选择陈好是个很划算的做法，在随后的市场走访和调研中，对陈好广告的最多反应是可信、耐看。

“商务通” 的第一个广告片总长达12分钟，陈好在电视广告中不厌其烦地对“商务通”做着产品基本功能和应用的解释：“商务通查电话，只点一下”；“这个电脑能手写”。

这些广告片收到的效果奇好，它首先打动了卖家。对市场最为敏感的销售商们对产品所表现出的兴趣空前高涨，他们几乎都成了陈好的崇拜者。陈好的每一句话似乎都说到了他们的心坎上，“让市场知道我们，我们会把它卖出去的”，销售商们信誓旦旦。在销售商的店铺中，闭路电视里放的就是陈好，墙上挂的也是陈好。有了这些人的热情，用户的认知和市场的成功已经可以预见了。

1999年2月开始，“商务通”的营销推广工作在全国范围内大规模的铺开，广告和公关的工作也全方位展开。在这一阶段，整个营销的诉求主题是产品的功能。在教育市场的阶段，首先要做到的是必须让用户知道“商务通”是什么、“商务通”能干什么。

在营销手段中，公关其独到之处，是能够向受众传递一些依靠广告无法达到的说服工作。在恒基伟业市场起步期间，有一件事让公关工作人员立下了奇功。在此后的发展中的各个阶段，公关工作也发挥了极为重要的作用。

7．2亿炸出来的市场，广告功不可没

孙陶然说：“对于任何产品来说，消费者必须要先对其产生需求，然后才是品牌选择的问题。所以，让消费者认识商务通，从而对商务通产生需求，是恒基伟业一年来广告宣传的中心目标。这是一个教育市场、开拓市场的过程，但是，市场的发展速度比我们预想的要快„„”为什么呢？“革命的第一阶段需要的是勇气。”孙陶然说，“1999年初的时候，我们就有这

样的魄力投放广告，这是恒基伟业与其他厂商最大的区别。”

商务通的广告首选大众媒体，包括报纸、杂志，以及电视等，而不是像许多IT厂商，把广告的力量主要集中在行业内。同时，在广告的版本时段、媒体的选择方面都有严格安排与规定。比如，规定所有代理商在当地媒体上，每周至少打两次广告，日报、晚报必须做，每天必须有电视广告。而在北京、上海经济发达的大城市，每个月代理商的广告费在几百万元。其他城市也要达到几万、几十万元不等。而目前，电视广告选择的最佳时间每晚10一12点，正是占领夜猫子们看电视的最佳时机，效果相当不错。

“我们的很多广告是在做科普工作，第一次告诉消费者掌上电脑的概念是什么、如何使用等知识。如此一来，商务通的品牌形象就会在消费者心目中打下深深的烙印，”孙陶然说，“我们现在所做的教育市场的工作就像当年克莱斯勒推广吉普车的功效一样：人们需要一种四轮驱动的越野车，克莱斯勒的吉普车第一次满足了这种需求，后来大家就把这种车全部叫做吉普车了。消费者第一次知道掌上电脑是商务通告诉他的，所以他会很自然地联想到，商务通就是掌上电脑，掌上电脑就是商务通。”强势广告迅速打响知名度，树立行业领导者的形象，通过获得最大市场占有率来谋求最大发言权。商务通广告的成功远远超乎人们的想象，在很多人眼里“商务通”成了掌上电脑的代名词，就像人Jeep是四轮驱动汽车的代名词一样。树立品牌形象——竞争取胜的保证。

在1999年l－5月的期间内，“商务通”高强度的掌上电脑功能教育工作取得了很大的进展，这时部分竞争厂商已经明显感受到了压力，并在部分地区进行了微弱的抵抗。

于是，“商务通”的营销诉求调整到了品牌方面——让他们知道“商务通”有多好，即进行品牌个性建设。

1999年4月29日，“商务通”上市整整5个月，恒基伟业签下了它的第二位形象大使——李湘。在主持过湖南卫视强档娱乐节目《快乐大本营》后，李湘颇具人缘。在“商务通广告·蹦级篇”中，李湘带来的不仅仅是青春的活力，在她以蹦极的姿势跳向镜头。伸出纤纤玉手轻轻一点时，“商务通”性能上的优势也伴随而来。同样，“商务通广告·李湘篇”李湘口中念念有词的不再是产品的功能，取而代之的则是一系列张扬产品性能的主题：“一部好的掌上电脑，应该是什么样的”、“产品好不好，用了才知道”；主打广告词“科技让你更轻松” 明白无误地告诉消费者，科技是要人性化的，是要给你带来方便的。

与此同时，关于“商务通”和恒基伟业的公关新闻报道一条接着一条。4月18日。恒基伟业推出了“商务通”备份器；4月19日在北京密云建设新生产基地；6月6日网站开通；8月18日“商务通”增加了“银色月光”； 10月l日“新起点”服务计划启动。在这样的市场表现下，各大主要媒体都对恒基伟业的经营和管理产生了兴趣，主动要求进行报道。为迎合这些需求，公关人员安排了众多会议和专访，向媒介介绍恒基伟业的科技理念、介绍恒基伟业高人一筹的渠道管理，介绍恒基伟业的研发实力，这些公关工作对加强恒基伟业的形象有很大帮助。

李湘活力非常好的形象，使用“商务通”的“轻松之道”，也带来了市场销售的火爆，但清醒的营销工作人员随之也发现了隐藏在成功之后的问题。“商务通”的推广工作还需要解决两个问题：巩固“商务通”的高科技形象和缩短产品与用户的距离。

1999年11月，恒基伟业请来了第三个形象大使，当时最为走红的影视男星濮存昕，他与李湘共同演绎了“商务通” 的价值观——一步一个脚印地走向成功。在这部总长三分钟的广告片中，人们透过濮存昕回忆起了自己使用呼机时的一些尴尬，也引发了事业起步时艰辛的感慨；在看到男女主人公事业成功，家庭幸福时也沉浸于好莱坞式的幻想之中。当然，那句响亮的“呼机、手机、商务通，一个都不能少”在引发了听者对自身回味的同时，也为“商务通”找到了一个非常漂亮的定位。濮存昕的出现从用户的角度重塑了“商务通”的形象，这个经过奋斗取得成功的男人，给“商务通”带来了更多人的共鸣，更多人的希望。讨论：

篇3：出版全程整合营销案例

在一次出版编辑培训班的学习中,中国出版营销专家,实战型出版培训专家三石先生,做的题为《让你编的图书更好卖——图书全程策划与市场推广》的讲座,给笔者留下了深刻的印象,也引起了笔者的极大思考。三石先生针对目前出版业和出版市场的现状,提出了从市场调研——选题策划——文本编辑——装帧设计——媒体宣传——渠道选择——终端推广的“出版全程整合营销”概念。在他的这一理论中,选题、制作、市场是一个动态的连贯性的营销概念。现代编辑不仅仅是案头编辑,而应该具备全方位的视野,全程参与图书的售前、售中和售后的一系列活动。这就对编辑的能力提出了更高的要求。

最近笔者读到了一本名为《迎男而上》的书,这本书的整个营销过程笔者觉得就完全体现出了全程整合营销的特征,可以作为一个典型案例进行一番分析和研究。

《迎男而上》这本书是由中国民族摄影艺术出版社在2013年初出版,华文经典全程营销策划的。此书为微博红人——网名“衣锦夜行的燕公子”和“薛好大”——一男一女二人合著。华文经典在图书出版前的市场调研阶段,首先敏锐地捕捉到了微博这一潜在的庞大的火爆的作者群和读者群。新浪2013年2月20日发布了其微博用户的最新数据,截至2012年12月底,新浪微博注册用户数已超过5亿,日活跃用户数达到4620万,这标志着一个新的自媒体时代的到来。微博的庞大的客户群和坐拥几百万甚至上千万粉丝的微博红人掀起的这股微博热,影响到我们当今社会生活的方方面面,甚至包括图书出版行业。近年来,微博出书风行全国,越来越多的微博红人将140字的微博结集成书,销量好得惊人。早在2011年,就有不少微博红人开始出书立传。坐拥300万粉丝的草根微博红人“作业本”打响了微博红人出书的头阵,他的首部微博随笔语录集《精神病学院毕业生》,以犀利幽默的语言,对许多社会现象进行了善意的调侃和讽刺,依靠该书和“作业本”在微博上的口碑,该书销量非常好,一度出现断货的现象。随着微博的影响力日益高涨,众多微博红人纷纷加入了把微博段子集结成书的行业,这些微博书印刷精美,内容包罗万象,时事、历史、人文、文学、励志、养生等一应俱全,完全不输给传统的图书,在当当、亚马逊等图书销售网站一直占据着销售榜前列,成了当下读者的新宠。

其次,华文经典抓住了当下另一个社会热点,即男女两性婚恋问题。当今“剩男剩女”已然成为社会普遍关注的问题。根据全国妇联中国婚姻家庭研究会的《2010年全国婚恋调查报告》数据显示,按全国1.8亿单身人士计算,加上8000万父母,目前中国有2.6亿人在为择偶而忙碌。随着工作和生活节奏的加快和压力的不断增大,现在越来越多的年轻人没有时间恋爱。而在中国,又面临着男女比例严重失调的社会现象。中国目前有数量庞大的适龄、大龄的男女青年面临着两性婚恋问题,这一点从电视相亲节目的异常火爆就可以窥见一斑。这一现象除了让电视台找到了收视的突破点,也为写作者提供了写作的题材。过去传统的纯粹的爱情小说、情感故事已不再受宠,而能立竿见影解决各种两性婚恋问题,帮助未婚女性了解婚姻,帮助已婚女性经营婚姻类的图书成为了当下图书市场的销售热点。

出版物作为内容产业,它的本质是通过选题策划和运作向读者提供满足他们精神需求的产品。《迎男而上》一书的编辑就是在前期市场调研的基础上,发掘出了这两个热点,进而提出了利用微博红人出书的粉丝效应,策划一本迎合市场和读者强烈需求的两性婚恋类图书。

在接下来的文本编辑、装帧设计、媒体宣传、终端推广等一系列环节中,编辑始终围绕作者的微博红人身份做文章,充分利用微博这一自媒体的优势,最大限度地发挥新媒体的传播力量,把图书全程整合营销做到了极致。

《迎男而上》腰封上的广告语是“泡男人才是正经事”,这是“衣锦夜行的燕公子”在新浪微博开设的热门话题之一,“衣锦夜行的燕公子”,本名龚燕,毕业于上海同济大学,主修英美比较文学,性感麻辣的她是娱乐圈资深经纪人,现任北京福星传媒副总裁,同时还是《Lady呱呱之女士优先》《美丽俏佳人》等多档电视节目的嘉宾主持,因其充满智慧的犀利幽默言语,一针见血的点评,受到众多网友追捧,在微博圈拥有七十多万粉丝。燕公子几乎每晚都会挑选出一个在男女恋爱中常常遇到的小问题,将自己的经验总结出来,给大家提个醒儿,让众姐妹避免再走弯路;同时,她热衷与粉丝热烈互动,抛砖引玉,挑选网友上传的诙谐幽默的段子进行点评,她调侃自己,是“用生命创作,用自身的血泪经验,掏心掏肺地给在情海中苦战的痴男怨女一点真心话”。

在文本编辑阶段,编辑充分考虑到了市场营销中读者对图书内容细分的要求越来越细和碎片化阅读习惯的变化,将全书分为6章,每章针对一个两性热点话题展开分析。由于这些内容基本上都来自作者以往在微博上与网友的互动,而微博每条只能发140个字的字数限制,使得作者的这些只言片语不足以架构一部十几万字的图书,所以编辑非常智慧地又融合进了另外一位微博红人“薛好大”,不仅丰富了书的内容,支撑起了书的框架,而且还给读者带来了惊喜,原因是“薛好大”不仅同为微博红人,在微博上有几十万粉丝,自称“行文时而酸软时而强硬,三观积极向上,专为迷途青年答疑解惑”,同时他还是“燕公子”的好友,在微博世界,他时不时站在燕公子的对立面,二人互相调侃和抨击;而作为该书的半边天,“薛好大”不仅时而平和时而犀利地指出许多女人辨识男性的误区,同时亦将男人的辛酸与无奈娓娓道来。男女两位作者的一唱一和,正好从男女两性的角度辩证地正视了两个性别间的差异和不同诉求,从内容设计上更符合现代读者的阅读需要,体现了文本编辑阶段以读者为导向,一切以满足读者需要为核心,以实现顾客价值的最大化为目标的全程整合营销概念。

俗话说,书名八成定生死,不会说话的书名不是好书名。而《迎男而上》这本书,巧妙地将成语“迎难而上”略动一字,将“难”改作“男”,一字之差,即提炼出了本书的独特的价值,“泡男人”虽不是易事,但我们广大女性却要迎着这个“男”迎难而上,直戳读者之心,看书名就马上能勾起人的阅读欲望,直扣主题,一箭双雕,一语中的,可谓妙哉!而这个书名却是“燕公子”在此书还在创作阶段时在微博向自己的粉丝征集而来的,这又一次体现了新媒体时代,作者和读者在网络媒体上的沟通的同步性、即时性,作者和读者的互动反馈更有效、更及时,读者的参与对作者创作的影响的扩大。

不仅书名别具一格,不落俗套,直观睿智,引人入胜,本书的广告语也别出心裁,腰封正面的广告语是“泡男人才是正经事”,一语点题,针对性极强;简介是这样写的:“这是一本几乎就要成为世代相传并且传女不传男的【手抄】红宝书!它将指引你在男人这座迷宫里,以最短的时间,最有效的手段,最快捷的方法,达到成功的彼岸。腰封背面的文字为:“据小道消息称,有大型男性组织预谋将本市彻底买空,一本不剩!他们的口号是:绝不能让这本泡男人秘籍落到女人手中!”看到封面的这两段麻辣幽默的宣传语,就是不翻书细读,也叫人拍手称快,欲罢不能,必须马上买之一睹为快了!

正是由于编辑前期的用心调研策划,设计加工,使得这本书从内容到形式都做到了精益求精,别具一格,这就为图书后期的宣传营销打好了基础。在后期宣传阶段,图书公司在官网、官方微博上都进行了大力度的推介,两位作者也在自己的微博中卖力吆喝,同时“燕公子”还利用自己的媒体人的身份优势,多次在自己的电视节目中推销自己的新书,并联手“薛好大”在北京、上海等大中城市举办了多场读者见面会和签售会,该书的编辑也一直全程参与了该书的媒体宣传推广活动。利用正是全面运用了新媒体的传播优势,加之作者众多微博粉丝和绝妙的文笔、高质量的制作,以及上市后累计的超好口碑,一传十,十传百,《迎男而上:泡男人才是正经事》在网络书店的销量赶超一众主流图书,在亚马逊网的图书新品排行榜上,占据着第7名的位置,与柴静的《看见》、韩寒的《我所理解的生活》同时跻身前十。据该书华文经典的编辑透露,该书首印超过一万册,还在预售期内就已售出近半。在终端推广上,从作者到编辑都尽一切努力通过各种渠道增加图书的传播机会,不仅有针对性地选择媒体,更注重微博这一自媒体终端的推广作用,两位作者不仅发动微博大V们转发新书信息,还经常在自己微博中抽取晒书的粉丝,签名送书,他们的粉丝甚至还专门为这本书在百度建了一个贴吧;在销售渠道的选择上,由于作者是网络阵地的作家,同时针对的读者群主要是年轻读者和微博网友群,所以,图书销售以线上销售为重点,以电商为主要销售平台,带动线下销售。笔者就是通过微博网友转发最早发现这本书的,同时也在QQ群里看到了阅读过此书的好友的一致推荐,然后在当当网上购买了第一本。看完书后,笔者发现这本书能有这么好的口碑,得到这么多人的推荐是有道理的,书的内容非常扎实实用,语言极其幽默睿智,风格鲜明,设计新颖,尤其是它的实用性非常强,对两性问题剖析得既透彻又深邃,看似嬉笑怒骂插科打诨,实则蕴涵了作者深刻的人生情感经历和感悟,确实如其简介中所言:“这是一本正确指向美满婚恋关系的GPS,更是一本地图一个指南针一张作弊小抄,戳破了男女在各自误区自我幻想的七彩肥皂泡!这本书告诉你,世界上没有白马王子也没有田螺姑娘,我们要找的是那个和你同甘共苦一起成长床头吵床尾和磕磕绊绊白头偕老的Mr.Right!”所以笔者在阅读了这本书之后也通过微博、QQ、微信等网络传播工具,在笔者的朋友圈中推介了这本书。因为身边有很多女性朋友,特别是一些所谓的“剩女”朋友都有这样的阅读需要,笔者又通过网络分两批共购得6本分送给身边的有需要的这样的朋友,她们看过后又向她们身边的好友推介了这本书,所以当有朋友的朋友再到网上买这本书时,确实一度出现了断货现象,可见华文经典编辑的卖断货之说所言不虚。

综观此书从酝酿到诞生到成长的全过程,正好淋漓尽致地应和了三石先生提出的“出版全程整合营销”的概念,不啻为践行这一理念的最成功的案例,是非常值得我们图书编辑深入学习和借鉴的好的范例。通过对这一典型案例的分析,笔者觉得从我们出版社自身出发,有两点至少是值得学习和借鉴的。

首先,出版社有必要成立专门的图书宣传营销部、市场部,有组织、有策划地宣传图书品牌,要有墙内开花墙外香的开拓精神,不仅宣传图书个体,还要做好图书作者、编辑、装帧等多方面的宣传,要站在整体营销、文化产业的高度,逐步实现出版社整体品牌的铸造。《中国图书商报》曾发表一项调查结果,表明30%以上的读者在进入书店前,就得知需要购买什么图书了。他们的信息获取,依赖的就是有效的图书宣传举措,如报刊新书介绍、网站、广告等中的新书推荐、书评、图书排行榜等。

其次,在互联网与个人的生活日益密切的今天,网络宣传是必不可少的,而且需要出版社安排专人、专项或专门部门来着力管理。除了传统的网站建设,影响力的日益提升和用户规模不断扩张的微博也应当引起出版社相关销售部门的注意。随着微博的日益发展壮大,多家知名出版单位开设官方微博,通过这个全新的信息平台,借助其短小、快捷、开放、互动的特点,达到宣传新书和推广品牌的目的。出版社的官方微博,以发布该社图书为主,然后,该社宣传人员和编辑会全面转发,力求让这些书拥有更多的受众。

传统出版营销存在成本高、受众面窄、传播滞后等局限,如果将微博营销引入出版业,将有效提升传播效力。运用微博进行出版营销具有以下优势:

第一,即时发布信息,降低时间成本。传统营销的信息传播渠道存在诸多中间环节,漫长的时间差降低了效率。微博的即时发布功能缩短了信息传播周期,可在第一时间将书讯送达读者。简短的信息也降低了读者的阅读难度,轻松的氛围更利于激发其阅读兴趣与购书愿望。

第二,提升大家对出版社、出版书籍和作者的认知度。出版社可开通官方微博,发布新书资讯,提供在线订购,组织主题活动,邀请作者在线互动,转发有奖等活动,扩大出版社整体品牌的影响力。

第三,微博名人转发提升传播效力。新浪微博以汇聚名人为策略,这些用户多为现实领域中的领袖或高人气网络人物,粉丝数量少则几百万,多则上千万。通过微博名人特别是微博文化名人推介或转发的图书,势必影响到为数众多的粉丝的阅读选择。

第四,在选题策划阶段,辅助市场分析。传统读者分类体系陈旧,难以反映新形势下读者的个性化需求,微博中的热点每日更新,出版社可以抓住微博中的热点话题或重大事件策划图书选题,根据读者反应计划出版物上市的时机。同时,微博中有根据职业、兴趣划分群体的功能,当网友根据各自特性组成不同阵营时,在图书营销的意义上就实现了用户细分。出版者只要针对特定的微博群体投放信息,即可实现信息与受众的精准匹配。

第五,加强读编交流,做好售后服务。传统营销以出版社单方推介为主,读者很难有机会与出版社交流,其意见得不到回应也难以作用于产品决策。而微博用户只要登录其页面留言,即可与出版社交流并获得回复,也可与页面上出现的其他读者交流感想,出版社可以及时根据读者意见调整产品和营销策略。同时出版社的官方微博可提供读者答疑、产品评价与退换货,更好地服务读者。

在新时代的出版中,要充分解放思想,对接传统出版和新兴传媒,在资源上和力量上互补,以品牌产品来占领市场,把花山文艺出版社的出版品牌塑造成代表一方经济、一番风情的强势品牌,达闻天下。

篇4：十大病毒营销案例

尽管如此，每年都有许多具有创意的市场营销活动赢得了人们的鲜花和掌声，它们拥有伟大的想法，完美的时机，流畅的执行。从这些成功的事例中，我们选出了2011年度最有代表性的10个案例，希望能够帮助人们制定出色的市场营销战略。不用客气，请尽情享用。

Contagion的病毒广告牌

华纳兄弟加拿大分公司、Curb传媒以及广告代理商Lowe Roche共同对新片《世纪战疫》(Contagion)进行宣传推广，该片由索德伯格(Steven Soderbergh)执导，讲述了一种神秘的通过空气传染的致命病毒席卷全球的故事。他们聘请了一组微生物学家以及免疫学家给一块广告版注射了青霉素、霉菌以及色素细菌。这些细菌在光照和温度的控制下慢慢生长，最终拼成了电影的名称，他们把这块由细菌构成的广告版放置在多伦多一家废弃商店的窗户上。一部分行人对这个广告牌感到不适，但是这个创意吸引了大量媒体的关注，获得了媒体大奖，并成为启发同行的源泉。拉腊米（John Laramie）是纽约户外广告创业公司Adstruc的CEO，他表示：“这个创意很酷。它很可能是某个人想到的疯狂创意，但是从策划到执行都非常成功。”

经验：游击营销

传统的营销模式有时作用并不突出，如果你打破传统，创意可能得到病毒式传播。创意游击营销博客（Creative Guerilla Marketing）的创建者卢姆（Ryan Lum）就表示，这个病毒广告牌就是游击营销的一个正面典型，“人们看到他的时候都会不由自主地被激发起好奇心，想要搞清这个广告牌到底是宣传什么产品的。”

7-11的思乐冰统一之旅

之前，在充满争议的美国中期选举中，奥巴马总统指责共和党的不作为时说，美国经济像是开进沟的车，当民主党辛勤流汗、努力想把车拖出来时，“共和党人却在冷眼旁观，喝思乐冰”。选举结束后，心情稍微好转的奥巴马开玩笑说，将在白宫为即将到来的共和党发言人约翰·博纳（John Boehner）举行“思乐冰峰会”。7-11便利店抓住这个机会，动用他们所有的市场营销力量，巧妙地把奥巴马变成了他们最有名的产品代言人。这个便利店企业与广告代理商FreshWorks合作，一起创造了“思乐冰统一之旅（Slurpee Unity Tour）”。他们设计了一个广告牌，上面画着一头代表民主党的大象和一头代表共和党的驴子，大象和驴子共同分享一杯思乐冰（象征两党和解）。他们将广告牌放在一辆卡车上，并让这辆卡车走遍全美，进行宣传，并为人们提供试饮。

经验：时刻留意热门事件

时刻留意时事，人们正在谈论的事情能带来灵感，并且会收到奇效。Schaefer Marketing Solutions的创始人、市场营销咨询师谢弗（Mark Schaefer）表示：“7-11的这次市场营销活动可谓及时、有效、具有娱乐性并且令人印象深刻。他们把总统变成了他们的代言人。这样的机会怎么能轻易放弃？”

瑜伽品牌Lululemon Athletica的大使计划

不同于耐克、阿迪达斯等大公司花费上亿美元邀请体育明星拍摄广告、做活动，位于温哥华的Lululemon Athletica公司用了一种更草根的方式来吸引当地消费者。该公司的主要产品为100美元的瑜伽装。从1998年成立以来，该公司就制定了一个大使计划，招募当地的运动员以及健身教练（并不付代言费，只是为代言人提供价值1000美元的运动服装和器材），让他们体验产品，在学生面前穿着公司的服装，以及在当地的店面里给人上健身课。该公司市场营销部主管彼得森（Eric Peterson）表示：“我们的大使穿着我们的服装，无论他们去哪里都能为我们进行宣传。”考虑到该公司2012年的预计收入为10亿美元，他们的这种推广方式可谓简单而有效。加拿大Marketing杂志的总编辑Tom Gierasimczuk表示：“这些品牌大使和他们所处社区的联系十分紧密，通过这种方式扩大品牌影响力是十分有效的，并且能让人们感觉到这家企业正在对消费者进行回馈。”

经验：利用平民的力量

找到一种方式，将你最好的消费者变成你的推广者，你一定能达到目的。上文提到的市场营销咨询顾问谢弗表示：“我很喜欢Lululemon的做法，让普通人进行品牌推广，而不是电影明星或是体育明星。一个品牌说自己很好是一回事，但是它的顾客说它很好就是另一回事，效果更好。”

英特尔的Museum of Me

为了向人们展示第二代酷睿处理器的强大功能，英特尔推出了炫视界（Visually Smart）的营销计划。该产品能够帮助人们将生活的点滴变成一部纪录片，为了向人们展示该产品可以帮助“形象化”一个人的生活，英特尔公司与来自日本的Projector公司共同合作，用5个月的时间建立了Museum of Me网站。只要登陆网站，将它与你的Facebook账户授权连接，在几秒钟的时间内，就可以将你账户内的照片和内容创建一部短片，展示用户生活的点滴。这个创新在短时间内犹如病毒一般迅速扩散，在没有进行任何付费媒体宣传的情况下，仅仅在5天时间内，用户量就超过了100万。英特尔全球整合营销经理Pam Didner表示：“我们利用这项服务直接触动了人们的情感和他们关心的事情，并且让人们能够以一种个性化的方式讲述关于自己的故事。”

经验：变得个性化

很显然，贴近消费者对任何形式的市场开发都十分重要。Social Media Marketing杂志的联合出版人赫夫曼（Kent Huffman）在评论英特尔的这项举措时表示：“英特尔用一种很容易理解的方式，成功地向人们展示了有一定技术性和复杂性的产品所带来的好处，并达到了切实可衡量的商业目标。”

About.me的广告牌竞赛

AOL旗下的About.me正变得流行，这项服务让使用者可以建立一个页面，该页面将用户网络上的各类足迹汇总到一起。About.me提出了一个简单但是意义深远的市场推广计划：竞赛。About.me组织用户们开展了一场竞赛，在About.me页面得到最多投票的用户，将出现在他们悬挂在时代广场的宣传广告牌上，另外还会得到一次纽约之旅，亲眼看一看有着他们头像的广告牌。关于这场竞赛的宣传出现在Twitter以及Facebook上，一时间，About.me网站的访问量达到了平时的5倍。一些参加竞赛的用户，甚至拍摄了短片放在YouTube上，或是在学校里分发传单以收集投票。About.me公司负责企业合作与用户推广的Ryan Fujiu表示，这次竞赛活动把所有用户都变成了他们的宣传员。“对于社交网络营销来说，最重要的就是，让你的用户乐此不疲地在朋友、同事、家人之间谈论你的产品。”

经验：提高用户参与度

给客户一个充足的关注你的理由，他们就会帮你实现目标。位于迈阿密的新媒体代理机构The brpr Group的联合创始人伦兹（Christopher Renz）指出，About.me的此次宣传利用了人们固有的虚荣心，也包括他，这些人通过Twitter和Facebook为About.me做了主动的宣传。很多人都来向他询问“about.me是什么？”对于这家企业来说，他们出色地完成了宣传任务。

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Spotify在美国上线

Spotify是一家提供音乐流媒体服务的公司，在欧洲拥有超过1000万名用户。当他们在去年夏天来到美国的时候，他们制定了一个营销策略，使他们成功登陆到美国这个以Pandora、Rhapsody以及Google Music等知名公司主导的竞争激烈的战场中。起初，这家公司专注于网罗那些早期使用者和具有较高Klout得分（一种衡量社交媒体影响力的指标）的有影响力的人，让他们告诉认识的每个人Spotify是什么，以此方法增强知名度。其次进入到邀请试用阶段，在该阶段内受邀注册用户的数量受到限制，同时使人们对Spotify的好奇有所提高。当Spotify在9月正式上线的时候，他们与Facebook建立了合作关系。

经验：偶尔采取排外措施

一个词：非请勿入。伦兹表示：“人们往往对需要邀请码才能进行注册的网站很感兴趣，这也使得用户对网站的渴望大大提高。”谢弗补充道：“同样重要的是推广活动的持续性，当Spotify上线的时候，很多人都来向我打听关于这个网站的消息——包括朋友、我的孩子们以及Twitter上——这些问询持续了很长一段时间，因为推广活动一直在挑逗他们的好奇心。”

Method的广告

Method是一家总部位于旧金山的环保洗衣用品公司。当他们进军洗衣粉市场的时候，面临着巨大的挑战，他们要如何做，才能改变消费者的购买习惯，才能使汰渍洗衣粉的忠实用户相信Method，这个仅仅20盎司（译者按：约合566克）的洗衣液能够洗干净整整50桶的衣服。而他们的推广预算只有区区20万美元。Method的联合创始人兼品牌设计师雷恩（Eric Ryan）认为最好的办法就是寻求客户的帮助。该企业雇佣了媒体代理公司Mekanism拍摄了一支众包广告。他们绘制了一个情节串联图板，邀请人们自己拍摄这个图板上的具体动作，再将他们拍摄的素材提交给Method进行最终剪辑。共有332名消费者参与了此次活动。当这支广告最终成型之时，它成为了YouTube上观看次数排名第93的视频，并且使他们的Facebook粉丝数量增长了68%。来自Brpr的伦兹曾和Method有过合作，他表示：“这支众包广告的美妙之处就在于，从这支广告完成之日起，它本身就含有了一个分销网络。”

经验：与消费者建立对话机制

要和消费者进行对话，与消费者有双向交流的品牌，其影响力要大过只向消费者进行单方面宣讲的品牌。雷恩表示：“作为一个负有使命感的品牌，消费者就是我们最重要的代言人。”

Perrier的YouTube推广

Perrier近十几年来在北美市场的销售业绩一直不尽如人意，而2011年，Perrier在数字社交媒体领域进行了一次大刀阔斧的品牌推广活动，成功吸引了更年轻一代消费者的注意。在奥美和实力传播的帮助下，这家饮料生产企业在YouTube上发布了一系列以“Perrier夜总会（Le Club Perrier）”命名的视频广告，广告中，衣着暴露的舞者在一家气氛热烈的夜总会内尽情狂欢。广告向消费者承诺，观看的人越多，广告内容就会变得“越性感、越狂野”，这一做法为他们的广告带来了超过1150万的点击量。

经验：使你的活动值得分享

在社交媒体中，最重要的就是“传递价值”。Advertising Age杂志的记者Natalie Zmuda表示：“与其在发布视频广告之后请求观看者转发，不如刺激他们自己点击广告进行观看。你可以拍摄一些既有创意又有趣的广告，吸引人们——特别是年轻人——将你的广告推荐给他们的朋友。”

苹果公司的Siri

任何一个有水准的精彩营销的名单，都不会漏掉苹果和它的长期全球广告代理商TBWA。2011年，苹果公司以一支主推Siri功能的广告发布了最新的iPhone 4S手机。Siri是一个能够听懂用户语音指令的个人智能助理功能，能够协助使用者安排约会、发送邮件、进行网络信息搜索，以及帮助用户定位最近的星巴克等功能。一支30秒的电视广告向消费者展示了Siri的主要功能，Siri能够协助从家庭主妇到公司CEO的各种使用者安排生活，并且向消费者展示了苹果公司一直以来所努力的目标：令人们的生活更轻松（另外，令你发现你的隐形需求）。

经验：解决问题

无论产品功能多么强大，与吹嘘产品功能相比，将重点放在产品如何为客户服务或解决他们的问题，是一个更好的选择。市场战略杂志BTOB的编辑奥布雷赫特（John Obrecht）表示：“无论你的目标受众是消费者还是另一家企业，你都应该向他们展示你的产品能够融入他们的工作流程，并且改变生活方式。”

迪士尼梦想肖像

自从2007年开始，迪士尼以梦想肖像为主题的活动模糊了艺术、广告和文字之间的关系。迪士尼公司邀请一流摄影师莱博维茨（Annie Leibovitz）拍摄了一些世界上最受喜爱明星，作为迪士尼传奇角色的照片。最新一季的照片包括：佩内洛普·克鲁兹（Penelope Cruz）扮演大眼美女Belle，杰夫·布里吉斯（Jeff Bridges）饰演变身的野兽，奎因·拉蒂法（Queen Latifah）扮演《小美人鱼》中邪恶的乌苏拉，奥利维亚·维尔德（Olivia Wilde）出演《白雪公主》里的邪恶皇后。

“这是一个伟大的想法，其意义在于对灵魂的深思和对品牌的深刻分析。这个方案既现实可行，又意义深远。这些演员就是远离现实生活、带有梦幻色彩的角色的最佳代表。”Marketing杂志的Gierasimczuk说道。

经验：走出乐园的概念

几乎没有公司可以媲美迪士尼公司的广告支出。然而无论你有多少预算，一个传统的、执行良好的活动，只要能拥有夺人眼球的故事内容，就能在纷扰的竞争中脱颖而出。Marketing杂志的总编辑Glerasimczuk表示，迪士尼的梦想肖像就像绝对伏特加的经典广告一样，证实了那些绝妙的概念是如何让它们自己成为长期的市场营销经典的。 译∕鲁行云

篇5：事件营销案例与策划(案例讲解)

何为事件营销，通过策划人、物、景、事等内容通过宣传推广影响社会一些事件，引起人们的兴趣与关注，以求提高宣传知名度，提高形象，以事件为主，策划推广的一种手段与方式。百度搜索古利斯传媒，在其官方网站找到在线工作人员的联系方式后，可提供商业新闻稿策划及撰写、企业新闻发布、新闻排名优化等服务。可以将企业及个人的新闻（如活动新闻、新产品发布、品牌、广告信息等）发布至门户网站新闻中心。费用较低且新闻链接永久有效。

一、新闻事件营销

2008年5月12日下午14时28分，四川省汶川县发生7。8级地震，牵动亿万中国人的心。新浪新闻及时开设地震相关专题栏目，第一时间关注灾情境况，在网民中树立了良 好的网站权威度。

二、舆论事件营销

在收藏地震发生那一刻，范跑跑范美忠弃学生不顾第一个跑出了教室，逃命，而后天涯网上自称在这种生死抉择的瞬间，只有为了我的女儿我才可能考虑牺牲自我，其他的人，哪怕是我的母亲，在这种情况下我也不会管的，最网友指责懦夫，有损师德，最网友称之为最无耻的教师跑得比兔子还快此次事件范美忠被迫吊销教师资格证，直接下岗。

三、造势事件营销

番茄花园事件是微软一次强有力的反盗版造势事件，枪打出头鸟盗版通过向国家版权局和公安部投诉番茄花园版WindowsXP 作者洪磊，利用微软系统改造，并传播WindowsXP 盗版系统猖獗，影响正版WindowsXP 销售，违反知识产权与正版软件销售与市场占有率通过此次事件，表明的微软反盗版的决心与立场，此次造势事件，影响到了中国盗版Windows XP 市场，包括深度版、雨林木风版、电脑公司装机版、铂金花园版、萝卜家园版、极速工作室版、诺德尔版、永航技术版等公司、团体,个人纷纷停止盗版WindowsXP 开发制作与传播。

四、人物事件营销

人物事件营销可以说在娱乐圈影响极大，明星打人事件明星电话被曝光事件，艳照门事件、明星奶粉门事件、明星裸照事件等等，影响很多明星人物的发展，明星闹绯闻，导致很多明星不得不因事件而下岗，退出娱乐圈，还有很多明星也通事件快速提高知名度，短时间在娱乐圈混的大红大紫。

五、活动事件营销

发生的事是突然的，活动的，灵活的。四川地震灾难来临，无数中国人向地震灾区捐款捐物，此时企业的企业责任心与社会责任感在灾难进得显露。在CCTV 赈灾捐款晚会，作为中国民营企业的王老吉，如此慷慨，一下就捐款一个亿，网友大部分都是赞扬这个企业的，表示今后只喝王老吉。封杀王老吉，含义是：不能在让王老吉的凉茶出现在超市的货架上，见一罐买一罐，坚决买空王老吉的凉茶，今年爸妈不收礼，收礼就收王老吉!支持国货。

核心提示：

事件营销是一种借势推广自己的有效方式。本文通过对六类事件营销类型进行案 例分析，让你快速掌握如何使用事件营销

......以后我就喝王老吉了，让王老吉的凉茶不够卖!让他们着急去吧!此次事件不亚于在cctv投放广告，王老吉被中国更多的人认知，形成了良好的口碑大众认知度效益。

六、广告事件营销

今年过节不收礼，收礼只收脑白金。脑白金广告庸俗却直入人心。礼品消费市场，是 一

个让太多人眼红的市场，中国人自古是礼仪之邦，讲究礼尚往来，而其中送礼品是不可少 的。脑白金通过幽默搞笑的三维动画，加上风趣幽默的广告词。快速席卷中国，成为家喻户晓的保健产品。事件营销策划基本策略事件营销方法有很多，而且营销方式层出不穷，侯庆龙认为事件营销，要以事件为主，抓住大众关注度。

“

大众关注度

”

是指通过网络，电视，报纸，广播等提高的。、重要性。指事件内容的重要程度。判断内容重要与否的标准主要看其对社会产生 影

响的程度。一般来说，对越多的人产生越大的影响，新闻价值越大；、接近性。越是心理上、利益上和地理上与受众接近和相关的事实，新闻价值越大。心理接近包含职业、年龄、性别诸因素。一般人对自己的出生地、居住地和曾经给自己留 下

过美好记忆的地方总怀有一种特殊的依恋情感。所以在策划事件营销时必须关注到你的受 众的接近性的特点。通常来说，事件关联的点越集中，就越能引起人们的注意； 3、显著性。新闻中的人物、地点和事件的知名程度越是著名，新闻价值也越大。国 家

篇6：病毒营销+体验营销经典案例

从牢牢抓住网民眼球到把选择的权力交回给网民，互联网广告最终找到了“互动”这一秘密武器。“互动”的理念与奥格威的理念恰恰不谋而合：尊重消费者、理解消费者。

今天，我们精选出了近年来国内外互动营销的十个经典例子，向读者展示“互动”给互联网营销带来的无法抗拒的魅力！

案例一：可口可乐的“火炬在线传递活动”

品牌：可口可乐

平台：QQ

类型：病毒式营销

2008年3月24日，可口可乐公司推出了“火炬在线传递”活动。活动的具体内容是：网民在争取到火炬在线传递的资格后可获得“火炬大使”的称号，本人的QQ头像处也将出现一枚未点亮的图标。如果在10分钟内该网民可以成功邀请其他用户参加活动，图标将被成功点亮，同时将获取“可口可乐火炬在线传递活动”专属QQ皮肤的使用权。而受邀请参加活动的好友就可以继续邀请下一个好友进行火炬在线传递。以此类推。

活动方提供的数据显示：在短短40天之内，该活动就“拉拢”了4千万人参与其中。平均起来，每秒钟就有12万多人参与。网民们以成为在线火炬传递手为荣，“病毒式”的链式反应一发不可收拾，“犹如滔滔江水，绵延不绝”。

案例二：大众汽车“只有20，只有在线”的互动营销活动

品牌：大众汽车

平台：minisite

类型：体验式营销

2007年5月4日，大众汽车在自己的网站上发布最新两款甲壳虫系列--亮黄和水蓝，首批新车一共20辆，均在线销售。这是大众汽车第一次在自己的网站上销售产品。网站采用Flash技术来推广两款车型，建立虚拟的网上试用驾车。将动作和声音融入活动中，让用户觉得他们实际上是整个广告的一个部分。用户可以自由选择网上试用驾车的的不同环境，高速公路，乡间田野或其他不同场景。

网上试用驾车使得网站流量迅速上升。每天独立用户平均为470，每个用户花费时间翻了个倍，达到19分钟，每页平均浏览1.25分钟。并最终成功生成了25份在线订单。

案例三：汉堡王BERGERKING的“听话的小鸡”视频互动游戏

品牌：汉堡王BERGERKING

平台：minisite

类型：病毒式营销

BurgerKing在美国是仅次于麦当劳的快餐连锁店，他们认为过去的市场推广有严重问题，于是，在2005年的4月7号推出了首创的视频互动线上游戏——“听话的小鸡”，来推广新的鸡块快餐。“听话的小鸡”这个互动广告极为简单，有一个视频窗口站立着一个人型小鸡，下面有一个输入栏，供参与者输入英文单词。当你输入一个单词时，视频窗口里的小鸡，会按照你输入的单词的意思做出相对应的动作，比方说你输入“JUMP”，小鸡会马上挥动翅膀，原地跳起，然后恢复到初始的画面，又比如你输入“RUN”，小鸡就会扬起翅膀，在屋子里疯跑一气，跟burgerking的定位“Haveityourway”配合得天衣无缝，通过一种互动游戏式的体验传递出来。BURGERKING不会在这个页面中让你接触到它的促销信息，但是在搜索栏下面，BURGERKING提供了4个按钮，其中一个按钮是PHOTO，也就是收藏了一些小鸡的照片，类似拍摄花絮。一个按钮是CHICKEN‘SMASK，这个按钮提供了一个可以制作成小鸡面具的图像，可以把这个图像打印然后沿虚线剪下，制作出与这个小鸡一样的面具。还有一个按钮是TELLAFRIEND，可以发邮件给把这个网址告知给朋友。最后一个按钮才是可以直接链接到BURGERKING网站的按钮。

汉堡王通过这个成功的病毒营销事件，让自己的新产品鸡块汉堡快餐获得了巨大的成功。据调查，至少有1/10曾经浏览过这个网站的网民，都去享用了汉堡王的鸡块快餐。

案例四：电影《婚礼傲客》的剧照DIY

品牌：《婚礼傲客》

平台：minisite

类型：体验式营销

《婚礼傲客》是前两年一部票房很高的美国喜剧片。制片方在对电影进行宣传时，在官方网站上提供了很多婚礼剧照，并提供技术让人们可以将自己的照片贴上来，使自己能出现在《婚礼傲客》的婚礼中。结果有至少300万人主动参与设计婚礼剧照，而且纷纷将自己改造后的剧照发给朋友。这一创意至少波及了过千万人。

案例五：沃尔沃汽车的互动数字杂志

品牌：沃尔沃

平台：iDM

类型：体验式营销

像手机、IT、汽车这类产品需要大量的资讯和信息分享，消费者的潜在需求已经存在，铺天盖地的硬性广告不一定能够增加很强的消费需求，这就对企业的营销思路如何创新提出挑战。如果在消费者收集信息的渠道上做一些互动推动，比如在搜索引擎上、在网站的相关频道里，把企业产品或活动内容放上去，消费者有兴趣，就会主动做出回应。一个典型的案例是，沃尔沃通过通联传媒为旗下S40、S80、C70三款车型定制多种内容的互动数字视频杂志。用户可以动态的了解沃尔沃汽车各个组件的构造和特性，自由搭配喜欢的车身颜色，潜在用户在获取信息的过程中，通过新媒体的视频、动作及声音效果的体验，对沃尔沃独特的“安全”“新时尚”的理念会有更深刻的感受，在一对一的沟通中达到了很好的效果。沃尔沃通过与消费者的互动强化了品牌理念，同时也获得了用户关注点的宝贵数据；对于一些成熟的品牌来说，在互联网利用新媒体数字化、虚拟化的技术与消费者进行沟通，不失为一种有效促进营销的手段。

案例六：锐步（Reebok）在secondlife中的虚拟店面

品牌：锐步

平台：secondlife

类型：体验式营销

Reebok的本义是指非洲一种羚羊，它体态轻盈，擅长奔跑。Reebok公司希望消费者在穿上Reebok运动鞋后，能像Reebok羚羊一样，在广阔的天地间，纵横驰奔，充分享受运动的乐趣。近年来，Reebok在互动营销领域进行大胆尝试，将羚羊纵横驰骋的天地也搬进了虚拟世界secondlife中。在secondlife的Reebok虚拟店面里，游客不仅可以和漂亮性感的前台小姐随意合影，还可以在新款运动鞋的展示台前随意改变鞋子的颜色和款式，挑选出自己最满意的产品。这一基于互联网3D技术的新的体验营销模式，正在改变着消费者固有的消费行为观念，使消费者对新产品的体验变得更快捷，更方便。

案例七：LEXUS新汽车在纽约时代广场屏幕上演的“照片秀”

品牌：LEXUS

平台：时代广场屏幕

类型：病毒式营销

LEXUS为了制造轰动性的传播效果，在纽约时代广场路透社的大屏幕上，为七万人成功制造了“个人照片秀”。参与者把自己拍的数码照片上传到活动的相关地址上，并可以获得照片播出时间的电子邮件通知。每张照片可以被播出四秒，然后众多照片组成LEXUS雷克萨斯的一部新车外型。此次活动吸引了大批游人好奇的目光，形成非常强的扩散传播效应。通过此次活动，LEXUS不仅成功推广了新款汽车，其品牌印象亦得到很大加强。

案例八：耐克的世界杯网上博客社区

品牌：耐克

平台：Google

类型：博客式营销

2006年耐克在精心打造其世界杯战略时，决意尝试一种新的形式：网上博客社区。其中最重要的一环就是2006年2月耐克与Google联手推出的足球迷社交博客网站。来自140多个国家的注册会员在这个网站上通过围绕他们最爱的球队、球员组建球迷社区、撰写博客、组织临时的竞赛、上传及下载视频。尽管这项活动在世界杯期间推出，但比赛结束后的影响力仍然在延续。

尽管耐克是在阿迪达斯独家取得了美国转播世界杯赛事广告权后，被迫采取这种创新方法，但耐克惊喜地看到：其实社交网络和博客上的言论已经在塑造着耐克品牌。耐克副总裁特雷弗#8226；爱德华曾表示：“那些一个广告做到底、突出一只大鞋并且指望两者加到一块儿就能带来巨大影响的日子已不复存在了。”

案例九：“STILLFREE”网站策划的“空军一号涂鸦事件”

品牌：“STILLFREE”网站

平台：BBS社区

类型：病毒式营销

美国一名为“STILLFREE”的网站为推广自己，花了近一百万美元搭场景拍摄了一段美国总统座机“空军一号”被人涂鸦的视频图像。由于高逼真度，这段视频立即被人广为传播，以几何级数被下载相关的BBS和链接地址创下超高点击量，后来惊动了权威媒体，连CNN都特别向白宫求证。

案例十：多芬的“真美运动”

品牌：多芬

平台：minisite

类型：口碑式营销

“多芬”是联合利华公司旗下品牌之一，近年，推出了崇尚美丽，展示美丽的“真美运动。并通过设立“真美运动”网站的形式，使和消费者互动沟通的愿望得以实现。“真美运动”网站的内容包括：

1、网站社区：多芬“真美运动”提出问题“什么是真正的美丽？”，讨论区域供消费者与消费者之间互动，访问者可以交流关于“美丽”的理解，这个网站成为一个讨论美丽、自尊等女性话题的全球性社区。

2、专家专区：消费者可以同著名的“自尊”研究专家进行实时网络对话。

3、及时提供各种调查结果、白皮书、广告、报道等内容，供消费者自主选择。

此次互动营销得到了广告界的高度认可。在系列活动推出两个月之后，多芬美国销量上升6%；半年之后，在欧洲的销量上升了7%。该活动后来又获得在广告界颇负盛名的艾菲实效奖。