清扬洗发水市场营销环境分析

清扬洗发水市场营销环境分析（精选12篇）

篇1：清扬洗发水市场营销环境分析

清扬洗发水市场营销环境分析

一、公司简介

清扬是国际快速消费品业巨头联合利华旗下的一个品牌。联合利华不仅是全球最大的消费品生产企业之一，其业务涉及到家居、个人护理、食品、冰激凌等领域，而且还是世界上在品牌推广和广告投入方面预算最多的公司之一，每年投入近500亿元人民币推广旗下包括力士、旁氏、夏士莲、多芬、奥妙、洁诺、中华、立顿、家乐以及和路雪等几百种品牌。在全球75个国家设有庞大事业网络，拥有500家子公司，员工总数近30万人，是全球第二大消费用品制造商，年营业额超过美金400亿元，是全世界获利最佳的公司之一。

二、产品简介

清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，产品的附加值突破在于“维他矿物群”去屑，并拥有全球专利及临床测试验证，同时为“维他矿物群”进行了商标知识产权注册。在过去10年中，联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验，以更多了解中国消费者头皮状况和问题从而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方。2007年4月27日，国际快速消费品业巨头联合利华在北京召开新闻发布会，并高调宣布该公司十年以来推出的第一款新产品、全国首款“男女区分”去屑洗发水“清扬”正式上市。

清扬在进入中国以前，已经在南美、欧洲及东南亚地区去屑市场成为了当仁不让的第一品牌，并被数亿消费者证实了其在去屑方面的功效，联合利华（中国）公司高层公开表示：专业防治型去屑产品的空缺，是当前去屑市场所面临的最大问题，而依托于数十年的专业去屑研究经验的联合利华企业，对清扬在中国市场的未来表现充满信心，清扬更信心百倍地做出承诺，要带领中国消费者走出20年头屑痼疾的困扰。去屑概念一直是洗发水市场一个重要的诉求点，市场竞争本来就异常激烈。中华医学会科学普及部公布对5351人进行的网络调查显示，对于“去头屑”这个日常问题，60%的人对去屑效果不满意。由此可见，消费者对去屑品牌认同的程度并不太理想，市场潜力仍然巨大。在这种需求之下，清扬品牌的“高调”与“自信”无疑将对去屑市场的竞争秩序和市场格局产生根本的影响。

三、国内洗发水行业的宏观环境分析

（一）文化环境

对于中国，联合利华属于跨国企业。联合利华要想将要想将自己的品牌引进中国，就要考虑自己的品牌文化是否可以与中国的本土文化良好的融合，这是企业在这个国家市场存在的关键。作为洗涤用品，消费者更看重的是产品的质量、使用效果以及价格，所以洗涤用品所收到的文化因素的影响要较其他产品小的多。因此清扬进入中国市场，首先就要充分地了解中国的文化，在品牌宣传时要避免触及到敏感的文化问题。

（二）经济环境

随着我国经济的稳步发展，城市化进程不断加快，洗涤用品必然会继续稳定增长。未来五年，全国规模以上洗涤用品生产企业的总产值年均增长率将为12%，2015年，将达到2060亿元。据洗涤用品行业报告显示，2011年前三季度，全国重点大型零售企业洗涤用品类商品的零售额同比增长了29.11%，是近五年来的最快增速，比2010年同期加快7.06个百分点，比2010年全年加快8.21个百分点。专家预测，在市场环境不断改善的过程中，洗涤用品市场将继续保持增长。所以，对于清扬洗发水等洗涤用品是一个很好的市场机会。

（三）技术环境

洗发水主要有阴离子表面活性剂、非离子表面活性剂、两性表面活性剂等清洁剂、阳离子高分子以及硅油等护发剂，以及去屑止痒剂和改善产品外观的珠光剂等成分组成。在中国市场上的洗发水往往注重干发的护理效果，并在一定程度上开发了相应的技术，但是在其他方面还是不容乐观。为了将清扬推广为“消费者最值得信赖的头皮护理专业品牌”，首先，在产品竞争技术方面，联合利华设立了清扬全球技术中心；其次，在产品有效附加值方面，联合利华则将“维他矿物群”的核心技术植入其中，矿物群中含有有色蛋白，是专为中国人研究的去屑产品。

（四）政治法律环境

自从我国入WTO后，市场竞争非常激烈。化妆品行业是作为最早开放的行业之一，国家投入的管制也相对少一些，尤其是其中的洗发产品经过20余年的发展，更是成为国内化妆品市场发展最猛、增幅最快、冲击力最强的一部分。中国政府对于洗发产品摆出开放态度，采取市场杠杆调节作用。另外，“十一五”规划以来，中国开始发展包括日化在内的轻工业。中国也取消了护发用品的消费税并且国家不断出台规划日化行业的相关法律。

四、清扬洗发水营销微观环境分析

（一）企业现状

清扬是全球第二大消费用品生产商联合利华旗下的带着国际专业去屑名誉进驻中国的时尚头发洗护产品。在全世界大多数地方，联合利华都是家用洗涤和个人护理用品市场的主导者。

早在1873年，清扬就已经在希腊开始进行销售。在南美及东南亚地区，清扬被誉为是去屑洗发水市场的第一品牌。深厚的品牌积淀给了清扬开拓中国市场的强大信心。2007年3月，经历三年时间的精心筹划，清扬全面进驻中国。

(二)渠道建设和促销推广

清扬目前在各类零售终端的渠道覆盖水平、到达率水平较对手海飞丝还存在着明显的差距，产品价格体系的管理也不同程度地存在着变形和扭曲，随着市场工作的推进，促销折扣所引发的终端阻击战在所难免，新、老顾客群的争夺届时将成为主要目标，然后现阶段清扬为了配合上市期的新顾客推广，在各类重点零售终端均开展了不同程度的有偿售点促销和体验促销活动，对于日后的营销工作的积极效用却是值得商榷。

（三）终端优势和基础规模

清扬在零售终端的出样质量和陈列位较对手海飞丝还处于明显的劣势，一方面缘于清扬是新品牌，另一方面由于联合利华在终端资源和基础沉淀方面的缺失，毕竟终端资源的基础建设和运控维护不是一朝一夕的工作，它有赖于品牌自身长期的能量蓄积以及精耕细作。

（四）媒介支持 由于去屑新军清扬的市场切入以及其极具排他性的媒介推广，加剧了去屑品牌的新一轮的市场排序竞争，并给宝洁系产品带来了麻烦、形成了不容小视的竞争危机。现阶段，清扬在线上广告和线下广告都占据了绝对性的优势

（五）竞争情况分析

对于清扬，它的主要竞争公司是保洁公司，代表产品为海飞丝；次要竞争对手为霸王洗发水等。清扬是以挑战者身份，去挑战去屑市场占有率最大的海飞丝，投入大，风险高，但有很高的潜在利益。

（六）分销方面

清扬在分销方面采用了二阶和三阶渠道。供应商为联合利华直接提供产品和原料；中间商为沃尔玛、家乐福、麦德龙、中百仓储、华联超市等大型超市以及一些中小型超市、批发商以及零售商；代理中间商为批发商和零售商。

五、清扬SWOT分析

（一）优势

1.品牌优势:早在1973 年,清扬就已开始在希腊进行销售。在南美及东南亚地区扬被誉是去屑洗发水市场的第一品牌。

2.技术优势：专业的技术支持——法国技术中心，潜心研发的“清扬科技”“清扬丝柔”等国际专利技术，为每一瓶洗发水都提、供了专业武装。

3.产品优势：清扬首次明确提出了男女去屑细分的概念。将去屑细分的概念进一步细化，针对目标市场的盲点、结合市场特性，清扬推出多款产品。

4.资金优势：作为联合利华重磅推出的产品，清扬拥有巨额的推广费用。这为清扬在进入市场提供了强大的支持力。

（二）弱势

1.传统品牌地位稳固：海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众”早已深入人心。人们只要一想到去屑，第一个想到的就是海飞丝。清扬进驻中国，面临艰难挑战。

2.新品牌信任力略低:作为一个在中国的新生品牌，其知名度可以短期提升，但要赢得消费者依赖却有挑战，顾客忠诚度及使用习惯却需要时间来培养。

3.市场基础薄弱:虽然在东南亚地区早就进行销售，但清扬直至2007 年才大举进入中国市场，面对去屑市场已被海飞丝占据大片江山的局面，清扬的根基薄弱。

4.包装不够时尚:清扬的外包装并没有凸显出品牌本身想要宣传前卫、高端的理念，外包装过于土气，很多消费者误以为是二三线品牌。

（三）机会

1.市场潜在空间巨大:清扬中国去屑市场庞大。在300亿庞大的洗护市场中，虽然去屑产品系列占据了60%的份额，但专业防治型去屑产品却存在空缺。这是当前去屑市场所面临的最大问题。市场上去屑产品各类稀少，因此清扬的专业去屑会有更多的机

会进入去屑洗发产品的市场。

2.消费者品牌差异感有所下降:通过调查发现：在洗发水领域的一些主要品牌正在逐步失去它们的市场份额，而消费者购买的品牌总数却在一起增长。事实证明消费者对品牌差异的感觉正在下降，品牌转换已成为洗发水市场消费者的基本购买行为。

（四）威胁

1.外部竞争威胁:清扬目前处于前后夹击地位被动。作为中国市场上的新品牌，清扬不仅受到了洗发产品市场老大海飞丝的打压，还承受着国产品牌如霸王、风影等的追击，承受的压力很大。能否能够长久稳定的在中国去屑市场分一杯羹还是清扬目前需要面对的问题。

2.自身营销威胁:清扬的广告营销策略有失偏颇。不论是从广告词还是风格上，给消费者一种高调、傲慢的感觉。并且明显的表现出了对于竞争对手的挑衅。但是中国是一个讲究自谦的国度。这种营销手段很可能树立起无知的企业形象，不为消费者所喜欢。

六、结语

无论清扬在未来的作业时间段里，交出怎样的成绩单，以及清扬能否在接下来本土市场的品牌角逐中击败宿敌海飞丝，拭目以待之余，站在营销专业角度，我们还是清楚地看到：随着清扬高调、自信的上市，除了已经吸引了无数双眼球的同时，还为其赢得了如潮的掌声，相信清扬也一定会成为国内日化产品领域的一个热点，亦会成为一个最具代表性的营销案例和品牌佳话，就像它的广告词一样，无懈可击！

篇2：清扬洗发水市场营销环境分析

摘要：2007年，联合利华公司推出清扬牌去屑洗发水，经过几年来各种各样的促销、广告，时至今日，清扬在中国的发展势头和市场业绩仍然不愠不火，而其中营销问题是导致此现象的主要原因。本文将从营销多个角度分析清扬洗发水存在的营销问题。

引言：2007年4月27日，联合利华推出了继力士、夏士莲外的第三大洗发露品牌清扬。联合利华是仅次于宝洁的全球第二大消费用品制造商，年营业额超过美金400亿元，旗下有家乐、立顿、奥妙、力士、多芬、舒耐、夏士莲等知名度较高的产品。如今，四年的时间过去了，清扬洗发水并没有如当初联合利华大中华区总裁薄睿凯所宣扬的，用三年的时间，使清扬洗发水在总量达百亿的去屑洗发水市场中占据领袖地位！”清扬洗发水在中国出现了“水土不服”。清扬怎样走入营销死局？

清扬营销问题分析

产品差异化营销问题

清扬主打专业去屑、头皮滋养功能、首款专业男士去屑洗发水。要使产品的特点成为竞争优势，要求：消费者在乎的，竞争对手没有的，企业擅长的，消费者虽然在乎，但不愿意花费更高的代价获得；这些特征只能说比别的品牌更好，且不是独一无二的；虽然企业擅长，但是为了达到这些特征增加了投入，增加了产品成本。因此这些差异化并不能形成销售力。另外，因推出差异化，想一劳永逸，在随后的并没有去到预期效果的情况下，依然强调差异化，不思改进。没有“与时俱进”怎能占领市场。

盲目自信，惹火对手

“如果有人一次又一次对你撒谎,你要做的就是立刻甩了他”。如此傲慢的广告词直接向海飞丝、飘影等众多去屑洗发水发起挑战，间接诋毁其他牌的去屑洗发水，引起其他去屑洗发水的反击，引起消费者的反感。营销的一个重要原则：重视对手才能取得成就，“傲慢”的清扬，不仅让其品牌给消费者留下一个傲慢无礼的形象，同时也非常容易让那些信赖海飞丝的用户，对清扬产生反感并远离清扬。

忽略品牌优势

广告里面没有出现过联合利华的名字，让人觉得这是一个从天上掉下来的山寨品牌；作为全球第二大消费用品制造商，联合利华有很多知名度较高的产品，如果广告中明示联合利华生产，将更能引起联合利华忠实顾客的关注。事实上，不仅是清扬洗发水，联合利华的很多产品在广告的过程中都没有明显的对联合利华本身品牌的宣传，我们很随意就能罗列出宝洁出产的产品，但很多时候在注意查看才知道日常使用的某个日用品原来是联合利华出产的。

宣传过火反自噬

为了对市场形成最大打击，对竞争对手形成最猛烈的攻势，清扬推出的营销口号是“百分百去屑”“头屑不再来”。在营销上，这等于是一种“打鸡血”似的功能策略。说简单点，就是“包治百病”的市场刺激战术，如果消费者购买清扬洗发水，即使比一般的去屑洗发水去屑效果好，但如果没有百分百，而只有百分之九十九，那百分之一将击溃消费者本就不高的信任。在一遍遍“百分百去屑”的灌输下，消费者对其期望过高，一旦使用过程中达不到期望，消费者会有被欺骗的感觉。

价格不适应市场

价格历来都是消费者争夺战役中最厉害的一招。由于为了突出清扬洗发水的差异性，而增加了其生产成本，必然通过提高价格收回。即使是与成熟期的同档次洗发水相比，清扬的价格已相对偏高。而“清扬”尚处于产品导入期，其产品的价格已可与“海飞丝”、“沙宣”等处于成熟期的洗发水相比。没有价格优势，消费者将更愿意选择成熟品牌。清扬进入洗发水市场时，市场已很成熟，各类洗发水竞争激烈，其他洗发水可采用降价策略，利用价格优势吸引消费者和保住原有的消费群体。对清扬实施挤压。

包装不新颖

外观包装过于土气。清扬过于简朴的外观包装从一开始就受到了市场的诟病，没有沿袭联合利华惯常的奢华外感，不够大气的清扬一度被消费者视为国内二线品牌，跟它广告中宣传的那种绚烂的场面更是南辕北辙。清扬包装有多土，引用一段有关人士论述：“很多消费者认为清扬的包装太土，档次太低，感觉像是很不规范的企业所生产。在清扬刚上市的时候，有些消费者就把清扬看作是很“不知名的杂牌”产品……” 清扬的包装设计在国外得到认可，但在中国却受到阻碍，因为他们忽略了中外文化的不同对消费者购买行为的影响。中国人喜欢暖色调，觉得它喜庆，还喜欢奢华的包装，认为比较有面子。不起眼的包装难于吸引消费者注意，也不符合

联合利华本身品牌形象，给人冒牌货的感觉。在消费者认为产品功能差别不太大的情况下，新颖的外观设计和包装会增加他们的心理满足感，消费者购买产品除了视觉上的刺激外，还有心理上的刺激。

深陷促销陷阱，付出太多而业绩不见起色，面对海飞丝的大举反击，清扬没有过多的时间去冷静思考，而是继续延长产品的促销战线，各种促销组合琳琅满目，让人目瞪口呆。可惜的是过多的促销组合变相增加了消费者选购的难度与障碍，任凭清扬促销形式如何诱人，海飞丝的陈列位前仍然是人满为患，更多消费者依然坚持选购海飞丝。而越来越高的促销投入费用注入清扬成本，进一步加剧了价格劣势。

促销队伍太弱，阵脚不稳

由于联合利华原有终端促销系统的资源的缺失和不足，造成了目前在国内市场各地近似疯狂地网络各类促销人员的景象（清扬采取的是人事外包政策），临时拼凑的促销团队的战斗力较宝洁系的海飞丝犹如游兵散勇，清扬促销人员的整体资质和营业技巧较海飞丝的促销人员完全无法相提并论。

结论

篇3：清扬洗发水市场营销环境分析

从4P理论角度分析清扬洗发水差异化营销问题

“清扬”的市场占有率仅有7%, 只有飘柔、潘婷的二分之一, 而“海飞丝”的市场占有率是它的三倍。“清扬”虽然成功夺取了一部分市场, 但是营销策略还存在很多问题。以下从4P (企业在营销活动中的四个可控因素) 理论角度分析“清扬”的差异化营销问题。

1.产品 (Product)

(1) 产品差异化未能形成竞争优势。不必要的差异化, 是企业不了解自身的活动如何适应买方的价值需求。要使产品的特点成为竞争优势, 有三个条件:消费者在乎的、竞争对手没有的、企业擅长的。如不符合其中任何一个条件, 就很难说是有效的差异化。“清扬”推出时有四个差异化:有专业去屑及头皮滋养功能;是由“清扬法国技术中心”为中国人量身定制的专业去屑洗发露;含有“维他命矿物质群”, 深度滋养头皮;首款专业男性去屑洗发水。其实这些差异化的内容无非是在证明“清扬”比别的品牌更好, 而非独特的。这种差异化的优势很难有销售力。产品由某些方面的独特性形成差异化, 但独特性如果不能按买方的意图使成本降低或提高买方价值, 这种独特性就难以形成差异化的优势。在“清扬”推出后, 许多人质疑:清扬产品是否真有功效?“清扬法国技术中心”是否真存在?

(2) 认为差异化一旦形成, 就一劳永逸。从“清扬”推出至今, 除了不断在广告里强调四个独有特点外没有新词。相反“海飞丝”不但改进包装, 还不断推出新的系列产品, 防止头屑产生, 改善头部的养护能力。这就使得“清扬”的差异化优势———去屑及头部护理不复存在了。而针对“清扬”特有的专利“维他命矿物质群”, “海飞丝”也奉献了最新研究成果———活力锌, 可更快速更有效地去屑。消费者的需求在不断变化, 企业向他们介绍品牌特征时, 要做到“与时俱进”。至少从表现方式上, 要随着消费者需求的变化而常换常新。

(3) 产品包装过于“朴素”。“清扬”以冷酷的黑色为主基调, 并将黑色包装定为“拒绝白色头屑的无屑标准色”, 冲击着消费者固有的传统审美观。但是“清扬”忽视了形象价值的需要。形象价值是使用价值标准的信号, 价值信号的存在是由于买方不愿或不能完全辨别供应商之间的区别。忽视形象价值可能使企业束手待毙或造成“次等价值”形象。由于角色不对称, 消费者通常对品牌的认知是感性的。“清扬”过于简陋的外观包装从一开始就受到了市场的诟病, 未沿袭联合利华惯用的奢华外观, 消费者曾一度把不够大气的“清扬”看做国内二线品牌。而宝洁则于2007年8月将全新包装的“海飞丝”投放终端市场, 升级版产品一出现立刻提高了销售量。“清扬”诞生于1973年, 在世界各地拥有一亿多的消费者, 在新加坡、印度尼西亚、泰国等东南亚国家自上市之日起就节节高升, 市场占有率一度超过“海飞丝”10～20个百分点。这至少说明在国外“清扬”取得了一定成绩, 反常规的包装得到了消费者的肯定, 也达到了联合利华设计这个形象的目的。但是, 为什么“清扬”在中国上市却因过于简陋的包装而受到阻碍?这是因为他们忽略了中外文化的不同对消费者购买行为的影响。中国人喜欢暖色调, 觉得它喜庆, 还喜欢奢华的包装, 认为奢华的东西会让他们有面子。而外国人喜欢冷色调, 觉得舒服, 还喜欢简朴的包装, 认为简朴的东西能体现人的成熟稳重。在国外受欢迎的东西放到中国市场上未必受欢迎, 所以“清扬”应“入乡随俗”, 使其“中国化”。

2.价格 (Price)

“清扬”200ml的价格是22元, 超过了高端品牌“沙宣” (21元) , 更比其他品牌高出许多。其实这也是普遍实行差异化营销策略所面临的风险。实行差异化营销策略的企业, 生产成本可能较高, 因为它要增加设计和研发费用, 选用高档原材料等。如果采取差异化营销策略的产品的成本与追求成本领先战略的竞争者的产品成本差距过大, 可能会使消费者宁愿放弃差异化产品的良好性能、质量、服务和形象, 而追求降低购买成本。所以实行差异化营销策略的企业, 很难实现销量的暴增。“清扬”在实施差异化营销策略中忽略了以下影响因素:

(1) 消费者可觉察价值是否能够同样提高。消费者在为需要的“高质量”支付更高的价格时, 存在一个价值感觉。普通消费者对产品质量的认知有一定的限度, 当他们对于过高质量怎么也不能明显感知时, 愿意出的价格就到了尽头。这时企业在高质量的基础上再推出高价格的产品, 消费者不会为此“埋单”。

(2) “质量溢价”在超过一个临界点后, 为提高质量支付的 (研发费用、原材料、设备工艺改进等) 耗费, 与高价格获得的利润相比, 会出现投资报酬率降低现象。这是因为质量与获利之间并不总表现为线性相关的关系。

(3) 如果高质量产品的确能够获利, 问题在于这种高质量产品的独特性强不强, 如果不强, 那么就会被竞争者模仿。而在模仿过程中, 竞争者减少了学费, 可能会以更低的生产成本生产相同的高质量产品, 使那种陷入“质量溢价”误区的企业可能很快在竞争中处于不利地位。因此, 企业只能考虑能否做到在提高质量的同时, 用原价格供应产品, 以挤占市场份额的方法获利, 藉以增加竞争者的模仿成本。

(4) 产品背后大品牌的影响力。品牌化本身就是一个差异, 其价值体现在形成该产品与竞争对手产品之间的区别上。从消费者的角度衡量一个品牌的价值, 主要因素有品牌的知名度、认知度、联想度、忠诚度等。联合利华公司虽然比宝洁公司更早进入中国, 但是其品牌的知名度、认知度、联想度、忠诚度都不如宝洁。清扬去屑洗发水的价格竟然超过宝洁最高端品牌沙宣, 让有“物美价廉”消费观念的中国消费者难以接受。

3.渠道 (Place)

作为快速流通的消费品———洗发水, 几乎在所有的渠道都可以销售, 如商场、超市、日杂店、浴池、发廊、宾馆等。因“清扬”较高的价格, 使得消费者只能在大型商场和超市才能见到它的踪影, 绝大多数小型商店都不敢进货, 导致“清扬”在各类零售终端的覆盖率与竞争对手“海飞丝”相比, 处于下风。

4.促销 (Promotion)

“清扬”在促销形式上取得了较好成绩。

(1) 与电视剧《丑女无敌》合作。这实际上是营销学中的“隐性广告营销”, 它巧妙地把品牌或产品作为承载媒介情节中的一个元素, 把广告内容隐藏在剧情中, 使之成为其组成部分。当费德南的“概念广告公司”在荧屏上为接下“清扬”的“黑色情人节”方案而冥思苦想的时候, “清扬”的线下运作团队已完成了在各渠道的排兵布阵;当“清扬手机链”成为电视剧中风靡一时的“黑色情人节”纪念品的时候, 手链实物版也大张旗鼓地进驻各大卖场, 成为产品促销的利器之一;当“黑色情人节”成为荧屏上一道亮丽的风景线时, “清扬”的“黑色情人节”网络活动也在如火如荼地进行中。与国外纯熟的植入式营销相比, 我国企业的植入式营销仍不能摆脱方式单一等弊病。此次“清扬”的“黑色情人节”植入营销中的一些创新之举, 无疑为我国的植入式营销市场发展带来了新思路, 开辟了植入营销新渠道。

(2) 成立清扬俱乐部。这虽然只是在粉丝网上成立的一个小小俱乐部, 成员只有17500多人, 但是访问量却达到了536万多, 而且还在不断上升。论坛的内容都是关于怎样正确护发、洗发, 并不是大版面的广告。使用清扬洗发水的消费者在论坛里交流心得, 这样有利于培养他们的产品忠诚度。

(3) 在各终端、网络等渠道开展以"百分百挑战, 头屑不再来"为主题的千万人去屑大挑战活动。“清扬”品牌负责人在谈及此次成功的活动时认为:“超过千万挑战者的积极参与证实了我们最初的判断———中国洗发水市场仍然存在着庞大的‘去屑’需求, 这也是‘清扬’能在中国市场取得突破的重要原因之一。”消费者通过使用产品、进行专业头皮和发质测试等活动, 直接体验和感受了“清扬”的去屑功效, 这也是洗发水市场上有史以来最大的消费者体验活动, 让消费者对“清扬”有更直接的体验和信心。

对清扬洗发水实施差异化营销的建议

“清扬”在实施差异化营销策略中确有出彩之处, 但存在的问题也不少, 笔者对解决这些问题提出如下建议:

1.在市场成熟期应采用渗透定价法而不是撇指定价法

“清扬”进入洗发水市场时, 市场已很成熟了。此时洗发水市场需求不大, 技术上已成熟, 行业特点、行业竞争状况、用户特点非常清楚和稳定, 买方市场已形成, 行业盈利能力下降, 新产品和产品新用途开发更困难, 行业进入壁垒很高。新产品的生命周期明显变短, 企业是否有能力快速推出新产品, 是成熟期市场新的特点, 也是关键性的竞争因素。虽然价格仍在发挥作用, 但是已不像成长期那么重要了。这两个特点使销售的增长速度放慢, 但利润总额仍在增加, 市场竞争加剧, 各企业都开始确立一个目标———实现利润最大化。所以在市场成熟期, 日用品生产企业不能以撇指定价法获取利润, 而应采取渗透定价法来维持和适度扩大销售, 大规模的促销、大量的广告都不合适。

2.改变过于陈旧的包装, 沿袭联合利华一贯的包装风格

在消费者认为产品功能差别不太大的情况下, 新颖的外形设计和包装会增加他们的心理满足感。虽然形式的改变在产品的本质上没有什么变化, 却能使消费者产生一种耳目一新的感觉。当然企业也不能只追求华丽的包装而不重视产品的质量, 更不能脱离生活、脱离消费者, 哗众取宠。产品要与企业的形象一致, 要考虑消费者的感受。消费者购买产品除了视觉上的刺激外, 还有心理上的刺激, 如果这种差异不是站在消费者的立场, 而是故意苛求个性化, 就不能引起消费者的共鸣, 会导致失败。“清扬”应借鉴未考虑中国消费者的文化底蕴而导致营销失败的教训, 为产品设计全新的包装。

3.改变传统的消费观念和消费习惯

“男女区分”的去屑概念也是“清扬”应“颠覆市场”的一大筹码。竞争的最高境界就是占据消费者的心智。但前提是要对消费者的消费习惯进行正确的判断和引导。也就是让消费者充分认识到对待头屑问题的四大误区, 改变他们以往对待去屑洗发水的消费观念。作为逆向和模糊化的性别操作模式, 在中国内地以外的地区都取得了不错的成绩, 确实形成了一定的优势, 但对于现时的中国市场来说, 暂时不具备这些条件。消费者对于产品的需求和接受能力, 是一个地区文化和管理方式的影响造成的。欧美地区的消费者群体较成熟, 在接受能力、消费者习惯上都有接受这种反传统思想的能力, 这就可以解释为什么“清扬”能在东南亚市场取得成功却在中国失败了。这是因为中外具有不同的文化因素和消费习惯, 中国消费者容易对过分的表达方式产生反感, 但他们现在不接受并不代表没有市场机会, 男士化妆品的成功就是明显的例子。在推出男士专用化妆品时, 企业并未把重点放在宣传使用产品的好处上, 而是着重宣传男士长期使用女士化妆品的坏处, 这种策略却让消费者迅速接受了化妆品也区分男女的消费观念。清扬洗发水完全可从男士化妆品宣传推介的成功中找出一条可行之道。

4.打造一个管理渠道价值链, 缩短与竞争对手之间的差距

在区域市场上建立立体营销渠道, 通过打造具有树立形象和推广功能的“形象标准店”———KA卖场+日化专营店+美容美发店, 并通过它们之间的产品推广和联动促销活动, 提高品牌的知名度和产品销量, 进而带动以走量为主的其余类型的终端网点———连锁超市+便利店+学校超市, 以实现网点全面张开、销售量大量增加、品牌影响力大幅度提高的营销目标, 进而实现区域市场突破。

篇4：合川区清扬洗发水的市场前景调查

1.问题的提出

清扬自进入市场以来一直是以专业去屑为定位，并分别针对男女各自的需求不同开发了不同类型的两种洗发水。然而在当前的洗发水市场上，诸如此类以专业去屑为定位的洗发水品牌却不胜枚举，如海飞丝、霸王、采乐、飘柔、风影、奥妮、好迪、舒蕾、蒂花之秀、亮庄等等。就拿宝洁旗下的海飞丝来说，从进入市场到目前为止已经垄断着去屑洗发水80%的市场份额，其他品牌则疯抢着剩余的20%的市场存量，为了应对激烈的市场竞争，急需了解清扬洗发水在合川区的市场需求潜力，了解居民对清扬洗发水的购买欲望、动机和行为，了解现有清扬用户在使用方面的各种信息，以便公司调整市场营销策略。为此，我组进行了一次关于清扬洗发水的市场前景调查。

2.调查目的与任务

目的在于获取清扬洗发水的需求与现有用户使用等方面的各种信息,为公司调整、完善市场营销策略提供信息支持，从而得出清扬洗发水的市场前景。任务在于准确、系统地搜集清扬的市场需求潜力、购买动机与行为、用户使用状况、竞争对手等方面的信息。

3.调查对象和调查单位

调查对象为该区的全区居民。调查单位为每户居民家庭。

4.调查内容与项目

被调查家庭的基本情况：项目包括户主的年龄、性别、职业、家庭人口、家庭年收入等

居民经常使用的洗发水：如洗发水品牌、价格、功能、容量、购 买频率、使用频率、购买场所

使用测评：包括顾客满意度、使用偏好，如品牌、功效、包装等 市场需求调查：包括购买意愿、何时购买、购买价位、购买目的、选择原因、信息获取渠道、购买方法调查等方面

销售渠道：现有销售渠道能否满足商品销售产品的需要、分销渠道是否畅通、各环节商品库存是否合理

竞争对手调查：包括数量、经营情况和经营策略

5.调查表和问卷设计

居民清扬洗发水需求与用户调查问卷；竞争对手调查提纲

6.调查时间和调查期限

调查时间：清扬洗发水拥有量的调查标准时点为本月初，清扬洗发水的需求量的调查时距为近1年。

调查期限：从本月1日到6月20日共计81天完成，包括调查策划、实施和结果处理。

7.调查方法

居民消费收支情况、清扬洗发水需求与用户调查采用抽样的调查方法，样本量为100户；销售渠道通过文案调查来了解；

竞争对手调查采用现场暗访及用户测评等获取相关信息。

8.资料分析方案

进行用户分布及满意度分析。重点揭示用户的特征，为调整营销目标提供信息支持；用户满意与否的分析能为改进营销工作提供依据。

需求潜力、需求特征、需求分布、需求决定因素研究，这是为市场营销策略的制定、调整和完善提供信息支持的，应重点揭示向谁营销、营销什么、怎样营销的问题。

清扬洗发水的SWOT分析、提高市场竞争力的策略研究。编写市场调查报告。重点揭示调研所得的启示，并提出相应的对策建议。

9.资料整理方案

用户数据的整理方案。包括编制用户特征分布数列；洗发水类型品种分布数列；价位、购入时间分布数列；清扬洗发水的使用满意度测评数列等。

需求数据的整理方案。包括编制需求者特征、购买欲望、购买动机、购买行为、购买时间、购买选择、信息获取等分布数列。对居民使用清扬洗发水的市场占有率与市场需求潜量的测定。

10.确定市场调查进度

调查策划、确定调查目标7天；查寻文字资料3天；进行实地调查20天；对资料进行汇总、整理、统计、核对及分析2天；市场调查报告初稿10天；调查报告的修改与定稿5天；调查报告完成、提交3天。

11.调查组织计划

篇5：清扬男士去屑洗发水宏观经济分析

一、宏观经济环境：

近五年我国国民经济持续快速增长，国内生产总值(GDP年均增率高达9.5%，中国对洗发水等日用品的消费大大提高。

2、洗发水的消费和生产规模：

洗发水已经成为个人护理用品中最大的一类产品

一项洗发水消费调查显示，中国家庭洗发水年年平均消费次数为5次，人均消费量已经超过1.5斤。中国有近13亿人口，以每人每3天洗一次头计算，每人每年洗头次数将达到120次，每年将有至少1560亿人次的洗头。目前中国洗发水成品产量达到40万吨，洗发水市场规模估计已经超过300亿元。

二，目标市场选择

• 清扬瞄准去屑洗发水市场，这个市场一直是联合利华相对宝洁的弱势方面

• 细分了市场

首先推出男士专业去屑洗发水 进而又推出女士用的三，清扬洗发水产品特点

• 号称法国清扬技术中心研究成果 • 突破点“维他矿物群去屑”

• 在欧洲市场和东南亚市场已取得很大成功

四，竞争情况分析

• 主要竞争产品：海飞丝 • 主要竞争公司：宝洁公司

• 次要竞争对手：霸王洗发水等

• 清扬以市场挑战者的身份，挑战去屑市场占有率最大海飞丝，这样投入

大，风险高，但潜在利益非常高

五，品牌和包装

• 品牌方面：又联合利华出品，品牌知名度很高

• 包装方面：普遍反映包装一般，不够时尚。这也是它的一大不足

六，清扬洗发水定价方面

• • 清扬定价与同容量的海飞丝相当，价格不相上下 可见采用了竞争导向定价

七，分销方面

+供货商：联合利华直接提供产品和原料

• +中间商：沃尔玛、家乐福、麦德龙、中百仓储、华联超 市等大型超市以及一些中小型超市、批发商和零售商。

• +代理中间商：批发商、零售商

• 即采用了二阶和三阶渠道 • 清扬在这些方面明显不如对手宝洁的海飞丝。

八，促销

• 清扬在不同的卖场，有不同的促销手段，其促销活动有很强的选择性

• 广告方面：联合利华为清扬投入巨资

• 但很多人认为“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他”这句小S代言清扬的广告语，过于傲慢。

品牌优势：早在 1973 年，清扬就已开始在 希腊进行销售。在南美及东南亚地区，清扬被誉为是去屑洗发水市场 的第一品牌。

技术优势：专业的技术支持——法国技术中心，潜心研发 的“清扬科技”“清扬丝柔”等国际专利技术，为每一瓶洗发水都提、供了专业武装。

产品优势 ：清扬首次明确提出了男女去屑细分的概念，将去屑细分的概念进一步细化。针对目标市场的盲点、结合市场特性，清扬推出多款产品。

资金优势 ：作为联合利华重磅推出的产品，清扬拥有巨额的推广费用，这为清扬在进入市场提供了强大的支持力。

• 传统品牌 地位稳固 ：海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众”早已深入人心，人们只要一想到去屑，第一个想到的就是 海飞丝。清扬进驻中国，面临艰难挑战。

• 新品牌信任力略低 :作为一个在中国的新生品牌，其知名度可以短期 提升，但要赢得消费者依赖却有挑战，顾客忠诚度及使用习惯却需要时间来培养。

• 市场基础薄弱 :虽然在东南亚地区早就进行销售，但清扬直至 2007 年才大举进入中国市场，面对去屑市场已被海飞丝占据大片江山的局面，清扬的根基薄弱。

• 包装不够时尚 :清扬的外包装并没有凸显出品牌本身想要宣传前卫、高端的理念，外包装过于土气，很多消费者误以为是二三线品牌。

• 市场潜在空间巨大 :清扬中国去屑市场庞大，在 300亿庞大的洗护市场中，虽然去屑产品系列占据了 60%的份额，但专业防治型去屑产品却存在空缺，这是当前去屑市场所面临的最大问题。市场上去屑产品各类稀少，因此清扬的专业去屑会有更多的机会进入去屑洗发产品的市场。

• 消费者品牌差异感有所下降 :通过调查发现，在洗发水领域的一些主要品牌正在逐步失去它们的市场份额，而消费者购买的品牌总数却在一起增长，事实证明消费者对品牌差异的感觉正在下降，品牌转换已成为洗发水市场消费者的基本购买行为。

• 外部竞争威胁 :清扬目前处于前后夹击地位被动。作为中国市场上的新品牌，清扬不仅受到了 洗发产品市场老大海飞丝的打压，还承受着国产品牌如霸王、风影等的追击，承受的压力很大，能否能够长久稳定的在中国去屑市场分一杯羹还是清扬目前需要面对的问题。

篇6：清扬洗发水公关方案

一、环境分析

洗发水市场是一个拥有100多亿元市场规模的市场，竞争十分激烈。07年联合利华重磅推出清扬洗发水。“如果有人一次又一次的对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他”这是清扬广告语。置身激烈市场竞争中，清扬旨在弥补、提升其在洗发水市场竞争中的不足。

清扬洗发水的定位的消费群体是18-40岁的年轻群体，而18-24岁这段年龄的大学生是清扬的主要消费群体。提高消费者的认知程度，占领更多的市场份额，扩大销售，是清扬洗发水促销活动的主要目标。而针对大学生群体的消费者来说，赞助校园公关活动是一个很好的宣传清扬产品的活动方案。

二、活动目的为了掀起一股男士洗发去屑的高潮，提高清扬的品牌认知，我们需要做一个有影响力的公关促销活动，要区隔开竞争对手的直接买赠活动，让消费者认识到清扬不是降价促销活动，而是有意义的公关活动。

三、活动主题

清水出芙蓉，个性似飞扬。

四、活动内容

（一）活动形式：

赞助校园元旦晚会

（二）活动时间：

2013年12月30日——2014年1月2日

（三）活动开展：

1、针对一年一度的校园大型晚会活动——元旦晚会，清扬洗发水全程赞助晚会的开展。

2、在活动开展前，在校园内挂出横幅，打上标语：“清水出芙蓉，个性似飞扬”校园元旦晚会期待你的加入。并在校园内发放号码券用于晚会期间的馈赠活动。号码券上印有“清”“杨”“等”“你”“来”的字样，只有集齐“清扬等你来”五张号码券，才能在晚会期间领取清扬大礼包。

3、在晚会开展时，对舞台的布置，用上清扬的品牌标志。并对到场的领导嘉宾，没人发放一瓶200ml的清扬洗发水。

4、当晚会结束后，评出最佳节目奖和最佳演员奖，并奖励清扬护发套装礼品。

篇7：清扬洗发水怎么样

这款洗发水比较适合女性，有着比较好的去屑和去油效果，能够让头皮时刻保持一个清爽的状态，能够持续两到三天，完全不用担心会有油腻感，使用体验非常好，而且价格也不贵，性价比非常高。

2、清扬去屑樱花沁爽洗发水

清扬这款洗发水中含有重去屑成分，去屑效果非常好，能够很大程度上抑制和抵抗头屑问题，还能让头发时刻保持一个清爽的状态，味道闻起来也非常清新。

3、清扬女士去屑控油平衡型洗发水

这款平衡系列的洗发水可以说是清扬的代表作了，有着很突出的去油和去屑效果，能够让头发更加的顺滑，头皮也会非常清爽干净，整体来说效果是非常令人喜欢的。

4、清扬男士去屑净透海藻菁萃型无硅油洗发水

篇8：清扬洗发水广告词

去赢.去征服(C罗笑了).尽显实力

男士头皮更易产生头屑.

清扬男士去屑洗发露.

清扬科技2.0.双重强健头皮.持久去屑.

365天都要无限自信.

我是C罗，我喜欢清扬。

谁可匹敌，无懈可击!

2.原版：世界末日，纯属虚构，但头屑的末日就是现在!

改编末日版：2012世界末日，没人知道，大家可以注意一下广告!

3.清扬，头屑不再来

4.双重强健头皮，持久去屑表现

5.我是Rain…… ，我喜欢黑色 ，因为黑色会让我更酷 ，我信赖清扬 。清扬 ，说到做到!

6.留恋过去，只等着过期。不突破?我不会再等，在这?这?才不，要不断突破自己，所以我选择清扬!突破自我，无懈可击 !

7.信任不是谁都配得上的.，去屑拍挡就信清扬。一年了就是没头屑，你还等什么，就信清扬一靠子。

关于【清扬】

清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，产品的附加值突破在于“维他矿物群”去屑，并拥有全球专利及临床测试验证，同时为“维他矿物群”进行了商标知识产权注册。

在过去10年中，联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验，以更多了解中国消费者头皮状况和问题从而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方。

根据联合利华公司披露的信息，其一直在为研究适合中国人的去屑产品而努力。

品牌介绍清扬，让你无需隐藏我们生活在一个喜欢挑剔的世界，而头屑会影响你的形象，所以清扬努力研发卓效去屑技术，让你告别头屑烦恼*，助你展现良好形象。

篇9：清扬洗发水广告策划案

摘要：随着经济的发展，科技的进步，人们的需求也从过去单纯的吃饱穿暖变的多样化，日用品的支付占总支出的比例越来越大。人们对于美的追求源自人类起源，爱美之心人皆有之。洗发水作为基本的日用品，可以满足人们拥有一头乌黑亮丽的头发的梦想。联合利华作为日化行业的世界巨头，在近期开发了其旗下洗发水旗舰品牌“清扬”。针对男女不同需求量身订制去屑及头皮护理方案，使清扬得到了全球消费者的青睐。全新清扬现已轰动上市，重头皮护理和保护，挑战头屑及头皮问题，掀起了新的去屑及头皮护理浪潮。

二、市场分析

1.市场背景

在联合利华等外国日化公司进入中国市场以前，消费者对洗发水的要求无非是干净、清爽，并无去屑、柔顺、营养等多重要求。经过近20年的发展，中国消费者对洗发水的品牌意识已经被各大公司培养出来，同时消费者对头发的关注日益增加，为新的洗发水概念进入市场提供了广泛的顾客基础。各洗发水品牌纷纷打出富有新意的定位以获取自己的一席之地，极大地刺激了中国洗发水品牌的繁荣。赛迪顾问公司的研究结果表明：2006年中国洗护发产品市场销售额达220亿元左右，市场上的洗发水品牌超过3 000个，其中宝洁(中国)有限公司的洗发水市场就占到60％多，中国洗发水市场已经高度集中和垄断。宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳集团占去了80％左右的市场份额；好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌又抢占了13％；剩下7％左右的市场，则被上千个三线、四线品牌瓜分。更为严峻的是，自2006年开始中国洗发水市场增长减慢，2007年各洗发水品牌的竞争更是激烈异常。市场的压力和巨大的利润蛋糕使各品牌在定位上各创新招，期望找到刺激消费者购买的新亮点。

2.产品分析

清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，产品的附加值突破在于“维他矿物群”去屑，并拥有全球专利及临床测试验证，同时为“维他矿物群”进行了商标知识产权注册。在过去10年中，联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验，以更多了解中国消费者头皮状况和问题从而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方。根据联合利华公司披露的信息，其一直在为研究适合中国人的去屑产品而努力。

3．消费者分析

1． 消费者需求

年龄在20~35岁之间，有较高收入和学历的中产阶级 2.消费者购买行为影响因素

1、性别

2、年龄

3、不同利益追求

4、地理位置

5、发质

三、竞争对手分析 1.竞争者的广告策略

宝洁公司的产品应用多品牌广告策略，将各品牌洗发水在消费者心目中清晰定位：“海飞丝”是去屑；“飘柔”是顺滑；“潘婷”是营养；“沙宣”是专业美发；宝洁的市场细分很大程度不是靠功能和价格来区分，而是通过广告诉求给予消费者不同心理暗示。

广告优势：

品牌塑造趋于完美，表现创意新颖独特，画面精美，情节有诱惑力。

广告劣势：

广告的广度仍然有一定局限性。

2功效当道VS情感选择

“做有销售力的广告”，是许多企业评判广告片好坏的标准。清扬广告片旨在寻找到最能打动目标消费者的功效诉求，即专注于具有双重强健头皮，持久去屑功效的清扬科技2.0上。加以运用C罗健康、活力的形象来呈现，无疑十分符合清扬品牌定位及所要传达的高效去屑概念。精湛的球技及其在事业上的巨大成功使其成为众多球迷争相效仿的偶像。而清扬此次重金邀请C罗为品牌代言人，正是意在征服更多年轻、有作为的消费群。不仅成功要趁早，去屑也要像C罗一样“抢占先机”的明确定位为“双雄之争”增加了竞争筹码。最后不忘彰显清扬固有的张扬调性，“去赢、去征服”一句话，道出年轻精英白领内心的呼喊，找到消费者买点的再现。

而相比清扬年轻的品牌定位与清晰的去屑功效定位，海飞丝此次由甄子丹代言的男士广告，诉求点则稍显模糊。由于最能打动目标消费者的去屑功能诉求已经被对手把持，并传播得火热，海飞丝选择挖掘目标受众心中的第二需求点予以应对。然而全新提出的“强根健发”概念似乎削弱了海飞丝作为老牌去屑洗发水的一贯定位，更让人不禁有“防脱商品”之联想。由甄子丹代言的男士广告，以“男人专心于大事”的职场男性心理切入，由此与男人的感性选择对话，力求在情感战中有所斩获。然而面对知天命的年龄，再去谈论把握爱情、事业等所谓大事的话题，不免显得过于牵强。对于同样擅长“心理战”的清扬来说，无论是进入中国伊始就倾力主张的“信任宣言”，还是日前启用C罗年轻时尚的偶像影响力与成功形象，都更具说服力。两年间清扬始终坚持打彰显品牌挑战个性的情感牌，依然牢牢吸引着目标受众的持续关注。

四、广告战略

1.广告目标 通过发布广告让消费者了解我公司的最新产品等等，提升其购买欲望。2.广告对象

清扬将消费群体定位于时尚、有个性的年轻人群，具有新鲜感、敢于挑战。3.广告地区 覆盖全国 4.广告创意

清扬电视植入式广告

提到清扬电视植入式广告，我们不得不提到它的两部成功电视剧《丑女无敌》、《无懈可击之美女如云》，这两部时尚职场大剧一度受到广大受众的热捧。

五、广告媒体策略

1、代言人的选择。“小S”这妞个性张扬，一身黑衣惊艳万分，很符合“清扬”高调、傲慢的形象。尤其在广告中媚态十足地配上“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他„„”的广告语的时候，迷倒了不少人。不少消费者表示：就是喜欢“小S”，一定会去买“清扬”。

2、广告制作唯美。对广告来说，内容第一，形式第二。内容诉求到位了，就开表现形式了。清扬广告的画面给人感觉就是唯美，而且很有张力。有很多消费者对广告表现赞不绝口，由此产生了对产品的联想。能够让消费者联想到产品，并且让其产生购买冲动的美才是真的美。

3、高调、傲慢。广告语目标明确，大有“惟我独尊”的味道。一句话将其它去屑洗发产品的去屑效果不理想现象一网打尽，迎合了消费者的认知和态度。

六、广告未来预测

篇10：你无须隐藏 清扬洗发水怎么样

在过去中，联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验，以更多了解中国消费者头皮状况和问题从而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方。

根据联合利华公司披露的信息，其一直在为研究适合中国人的去屑产品而努力。

清扬也是中国首款“男女区分”去屑洗发水品牌

全新清扬男士系列

新增氯咪巴唑C与原有去屑成分ZPT形成双效去屑配方，去屑剂沉积量更好，去屑效果更持久。更添加3倍葵花籽油，渗透至真皮层，强健头皮屏障，加强头皮对外界刺激的抵御，有效抑制头痒和油腻等头皮问题。

全新清扬女士系列

篇11：洗发水市场分析

一、市场总体概况

当前国内外洗发水市场容量逐渐饱和，成长速度开始放慢。市场领先品牌几乎都是大型中外合资企业的品牌产品，这些知名品牌的市场占有率及指明购买率均以达到60％左右。市场趋于稳定，由以前的多品牌竞争，演变为目前少数几个品牌的竞争。洗发水品牌已经形成以宝洁、联合利华、力士、夏士莲、舒雷等品牌为代表的第一集团，花王公司的诗芬、德国汉高的Fa、高露洁的棕榄美之选和部分的国产产品，如百年润发为代表的第二集团和其他好迪、名人、依然美、拉芳等众多新兴品牌构成的第三集团三大类品牌集团。随着市场发展，新品不断进入，市场优胜劣汰还将进一步加剧。

二、市场细分

1、按消费者的性别进行细分

针对男性消费者和女性消费者的头皮特征，分别推出男女洗发水。

2、按购买者的年龄进行细分

消费者年龄是进行细分的一个重要依据，因为对一般的产品而言，消费者的需求会随着年龄的不同而不同。就洗发水产品而言，不同年龄段的消费者对洗发水的需求是不一样的。一般来说老年人喜欢经济实用型的，认为品质可以能洗就行，而且价格最好低廉。中年人则以功能选择性居多，他们一般对自己的头发、头部的问题，选择相应功能的洗发水。而青年人则属于品牌时尚型，他们追求广告品位、明星效应、香型的感觉，只要适合自己的消费水平，会不断追求新的品牌。

因此我们根据消费者的年龄对洗发水市场进行细分，可以分为老、中、青三个市场。

3、根据消费者追求的利益进行细分

所谓消费者追求的利益，就是消费者希望商品给他们带来的好处。消费者使用某种产品，往往是处于2不同的目的，追求不同的利益。随着人们的生活水平和文化素质的提高，洗发水的作用已远远超出了起初清洁去污的功效，营养美发追求时尚成为许多人使用洗发水的目的。企业可以通过将追求消费者的利益相同的消费者视为一个细分市场，对整个洗发水市场进行细分。

4、按地理位置进行细分

消费者所处的位置，也常常是进行市场细分的一个重要依据。地理细分就是指将市场划分为不同的地理单位，如南方和北方，城市与农村等。可以对地理位置进行洗发水市场的细分。

三、品牌分布

海飞丝洗发水(宝洁公司出品,影响力品牌,知名畅销品牌,十佳洗发水品牌)

清扬CLEAR(联合利华出品,知名畅销品牌,十佳洗发水/洗发膏品牌)夏士莲洗发水(联合利华出品,知名畅销品牌,十佳洗发水/洗发膏品牌)

霸王洗发水(霸王国际集团,影响力品牌,十佳洗发水/洗发膏品牌)潘婷PANTENE(宝洁公司出品,知名畅销品牌,十佳洗发水/洗发膏品牌)

力士LUX(联合利华出品,知名畅销品牌,十佳洗发水/洗发膏品牌)飘柔REJOICE(宝洁公司出品,畅销品牌,十佳洗发水/洗发膏品牌)拉芳洗发水(中国驰名商标,拉芳国际集团,知名畅销品牌)

舒蕾洗发水(丝宝集团出品,中国驰名商标,中国名牌,十佳洗发水品牌)

沙宣VS(宝洁公司旗下品牌,著名品牌,十佳洗发水/洗发膏品牌

四、销售渠道

中国洗发水销售渠道可分为商场超市、批发、小商店等。超市有批发业务并且有些大型仓储式超市还能够覆盖到周边的中小批发;大部分批发店也在做零售业务;中小店也逐渐在转变为小型超市和便利店形式。洗发水市场研究指出，超市、便利店所占比重近40%，特大仓储型超市所占比重超过20%，公费发送、赠送、派送产品占将近20%。随着中国商业格局的演变，洗发水销售渠道有以下几个。

洗发水销售渠道

1、零售渠道 零售终端尤其是大型连锁超市等越来越成为洗发水重要的销售渠道。以沃尔玛、家乐福、华联、联华、苏果为代表的连锁大型零售商不仅具有更好的管理与信息优势，而且对于品牌获得市场份额上具有极为重要的作用。零售商不仅对厂商在终端的陈列与宣传收取更高的费用，更使一些新兴的创新品牌更难进场和在市场生存。

2、分销渠道，面对零售业态的革命，商业流通渠道也在重整。多层次的销售网络由于瓜分渠道利润，容易引发严重的渠道冲突，已不利于市场信息的反馈与厂家控制，加上批发渠道的萎缩，促使企业正将销售渠道改为扁平化结构。这些销售渠道的变化使得零

篇12：宝洁洗发水系列产品营销组合分析

摘要

宝洁公司著名的飘柔品牌自1989年进入中国市场以来，一直是洗发水市场的第一品牌，宝洁旗下的洗发水主要有海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、伊卡璐、而每个品牌都有自己的特色，每个品牌都有自己的发展空间，市场就不会重叠海飞丝宣扬的是去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”，飘柔突出“飘逸柔顺”，潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”，“沙宣”是专业美发，“伊卡露”是染发，于是宝洁构筑了一条完整的美发护法染发的产品线，可以说每个人都可以在宝洁旗下的洗发水品牌里，找到一款是适合自己的。截至2005年我国洗发护发用品市场容量渐趋饱和，增长速度开始减慢。我国洗发水市场经历一个从品种单

一、功能简单向多品牌、功能全面的发展过程，现阶段中国已成为了世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。但同时，中国的洗发水产业也进入了众多品牌激烈竞争的时期，目前我国有洗护发生产厂家2000多家，近4000个品牌，正以各种不同的方式拼抢着总量220多亿元的洗发水消费市场，市场竞争非常激烈。从长远看，洗发水市场发展前景依然可观。关键词：宝洁 日用品 洗发水 品牌

前言

宝洁公司（Procter & Gamble），简称P&G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近140,000人。2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。宝洁公司是中国最大的日用消费品公司，大中华区年销售额超过二十亿美元。人们从二十年前只能用肥皂洗头到今天市场上出现的各种功效不同的洗发水，我们的生活在改变着，我们的需求在被激发着。近些年来，越来越多的内资厂商跨入门槛较低的日用品行业，伴随着外企品牌的大量涌入，日用品行业的竞争日趋白热化。目前，在洗发水行业中的主导地位已经被外资企业占据，其中宝洁和联合利华等外资企业已经占据了75％以上的市场份额，而我国数量众多的洗发水品牌则瓜分其余不到25％的市场。与此同时，外资品牌凭借其强大的资本、研发、品牌及营销网络竞相掀起一轮又一轮的行业并购浪潮，中国的洗发水市场也在经历着空前加速洗牌的局面。中国的洗发水市场已不再是国内品牌的“几枝独秀”，曾几何时许多耳熟能详的国内品牌要么已经被外资收入囊中，要么已经退出洗发水这个市场。

品牌竞争已经成为洗发水行业竞争的利器和主要的竞争形式，拥有强势品牌方可以在市场竞争中立于不败之地。在洗发水行业，对于任何企业来说，树立品牌都具有极其重要的长远意义。一个企业一旦拥有了知名品牌不仅可以为该企业带来竞争优势而且将带来更多的附加价值。宝洁和联合利华利用其多品牌策略在中国市场上获得了丰厚的市场回报和积极的企业形象。品牌的形象不是企业或品牌的一句口号就可以标榜的，而是企业或品牌经过长时间扎扎实实的工作塑造出来的，并得到消费者认可的。在这方面，宝洁公司堪称为塑造品牌专家形象的楷模。

第一章 认识宝洁

宝洁(P&G)公司创始于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一，也享有“品牌之父”的美誉。宝洁公司于1988年进入中国市场，20年来，在广州、北京、成都和天津等地建立了多家工厂及分公司，生产飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等系列产品，并在中国的日化市场上占据着主要的市场份额。在中国的洗发水市场上，宝洁公司旗下的五款洗发水是众多中国女性心目中的“头发护理专家”。宝洁依靠它的多品牌战略，细分市场，挖掘消费者的不同需求，成为了洗发水市场上最大的经销商。自1988年海飞丝进入中国以来，宝洁在中国的洗发水市场上演绎着一个成功的洗发水品牌成长、成熟和永葆活力的传奇。

第二章 宝洁洗发水营销组合

多品牌策略是宝洁公司的主要营销策略，宝洁公司可以说是世界上经营品牌最多的公司之一。宝洁认为如果在一个领域还有另一个品牌的空间，那这个品牌也应是宝洁的。在中国的洗发水市场，宝洁就有5个品牌之多，他们认为不同的消费者希望从不同的产品组合中获得利益，如：去头屑，使头发柔顺，有营养的秀发护理专家，沙龙级(专业美容院)的护发，天然草本对头发无伤害等。宝洁通过从功能、价格上加以区别，从心理上加以划分，赋予不同的品牌独自的个性。这种策略使宝洁占领了中国洗发水市场较大的份额。在中国日用消费品市场，宝洁的这种多品牌策略同样取得了成功。当然，实施多品牌策略要根据企业所处行业情况、公司自身实力、对市场细分变量的准确把握来定，否则只会加大生产、营销成本，给顾客的心理造成混乱。多品牌战略的实施有两个特点：一是不同的品牌针对不同的目标市场。二是品牌的经营具有相对的独立性。在宝洁内部，飘柔、潘婷和海飞丝传递给消费者不同的功效诉求，分属于不同的品牌经理管辖，他们之间相互独立、相互竞争。实施多品牌战略可以最大限度地占有市场，对消费者实施交叉覆盖，且降低企业经营的风险，即使一个品牌失败，对其它的品牌也没有多大的影响。而单一品牌战略是相对于多品牌战略而言的，它是指企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌的情形。采用单一品牌战略的好处是：一是所有产品共用一个品牌，可以大大节省传播费用，对一个品牌的宣传同时可以惠及所有产品；二是如果品牌已经具有一定的市场地位，新产品的推出无需过多宣传便会得到消费者的信任；三是众多产品一同出现在货架上，可以彰显品牌形象。当然，采用单一品牌战略也有其明显不足之处，即品牌下某一产品出现问题，极有可能产生连锁反应累及其他。SWOT ：

优势：打造了很多知名品牌，并占据很高的市场占有量，人们对品牌的信任度也是长久以来积累起来的。现今根据市场需要，发展大品牌战略——深化品牌延伸，有利于对低端消费者的吸引。劣势：这个接近160年历史的老人，在新的经济条件下，并没有继续他的辉煌，在与欧莱雅品牌的竞争中，又涌入了中国本土大众品牌，价格相对较低，容易被老百姓所接受，例如“舒蕾”，业绩一直看好。忽视低端路线，只强调单一品牌的功能，某一功能收到冲击就无法继续，如“润妍”的退出。机会：在中国的无缝隙战略下找到一条品牌延伸的新路，仍可以抓住市场，降低价格，适应市场，在以建立的品牌上下功夫，针对消费者的需要，不断更新自身的产品，向更全面的销售对象发展。威胁：中国本土的日化产品重新占据市场，价格和市场都比较看好，走无缝隙的战略，人们对品牌的认识更加理性，品牌选择更加自主，也更具个性化。宝洁的品牌在不断的冲击中，开始动摇。

第三章 宝洁市场细分化

一个市场由购买者所构成，洗发水市场也是有不同的购买者构成。不同的购买者可能有不同的欲望、不同的资源、不同的购买态度或不同的购买行为，正是因为这些差异，一个公司在进入一个市场之前，就一定要先对市场进行细分，而那些所存在的差异就是市场细分化的基础，据此，将一个总体的市场细分为若干个消费者群体，每个消费群便是一个细分市场。宝洁公司在进入中国的洗发水行业，首先对整个中国的洗发水市场划分为多个细分的市场。整个中国的市场可以分为高、中、低档三个部分；同时在每个部分市场又可以根据不同的标准划分出更细的细分市场：如根据适合不同发质的和不同消费者喜好分成各种专用功能市场；如根据市场的人口密度又可以分为都市、市郊、和乡村；根据年龄可分为青年、中年和老年市场等等。对于宝洁这样的公司，他必须考虑到每个细分出来的市场，并对他加以分析和衡量，根据自身和市场的特点去选择目标市场。

1、多角度的产品定位：

面对各种的激烈竞争，和已经确立的目标市场，宝洁公司运用“矩阵定位”法成功捍卫并进一步拓展市场。首先，宝洁把自己定位于洗发水的高级市场，生产高档产品。主要的竞争对手就是联合利华。其次，宝洁选择了根据不同的消费需求划分出来的不同的市场，并在每个市场占有举足轻重的地位，于是将其定位于一个多功能的品牌。宝洁公司曾先后推出几种洗发水：“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”和“沙宣”，在把它们定位于“呵护秀发专家”高品位的同时，又分别宣传“去头屑、柔顺、营养与保湿”功能。“海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺，“沙宣的”个性在于美发定型。而且每个品牌下又有不同的产品，如“飘柔：”，就有去头屑的、营养护发的、洗护二合一的等好几种产品；时尚美发大师“沙宣”带来专业发廊护理的三大时尚元素：柔顺，亮泽，充满弹性；而作为宝洁公司的知名品牌，“潘婷”凭借其高质量的产品，准确的市场定位，一直被消费者视为突破性的头发修复及深层护养专家。潘婷于推出全新深层护养系列，包括丝质顺滑、弹性丰盈、特效修复及清爽洁净去屑四大系列护发、美发产品。潘婷的产品中均含有维他命原B5及复合维他命等营养素，可以深入呵护头发，改善发质。作为头发的护养专家，潘婷为消费者带来的是解决所有头发烦恼的全新方案，让每一个人都拥有健康亮泽的头发；海飞丝则推出了怡神舒爽型（天然薄荷），海飞丝滋养护理型（草本精华），海飞丝丝质柔滑型（二合一），海飞丝洁净呵护型等系列产品。这些产品分别满足了不同的消费者的需求，因而受到了消费者的亲睐。宝洁公司通过细分市场，占领了相当的市场份额。

2、竞争策略

面对外部环境的挑战，宝洁公司选择了多品牌的营销策略。宝洁公司旗下拥有飘柔、海飞丝、潘婷、润妍、沙宣等多个强势品牌，在洗发水市场中占据绝对优势地位。其旗下品牌通过功能细分牢牢占据了去屑、营养头发、滋润头发等细分市场。①真正的对手——消费者

宝洁有句很经典的话：“在对手关注我之时，我在关注消费者。我们真正的对手只有一个，是消费者。”这句话的另一层意思是：其实，在宝洁的心中，宝洁没有敌人。“宝洁在中国的挑战一方面来自竞争对手，一方面来自市场新的需求。

实施多品牌差异性的营销策略，通过不同的产品和不同的品牌来实现更高的销售额，并在每一细分市场中占据更有利的地位，因而加强消费者对其产品的认同，也能获得购买者更多的重复购买，同时由于能较好地满足消费者不同的需求，有利于对市场的发掘，以创造更高的销售额。这是宝洁根据市场，所在行业和自身的条件做出的正确决策，可以说正确的市场选择策略是今天宝洁成功的重要因素之一。从市场的角度看，洗发水市场具有很大的潜力，消费者日趋成熟，需求向深层次多样化发展，宝洁正是抓住一点，面对不同的消费需要开发出不同的符合消费者需要的产品。从行业的角度看，洗发水属于日用品，多品牌策略易于成功。从自身条件看，宝洁在中国市场上拥有高度的品牌忠诚度，易于推出新产品。宝洁作为中国洗发水市场的霸主，80年代就进入了中国市场，伴随着中国市场的成熟而不断壮大，占有了大部分的市场分额，品牌知名度及产品竞争力首屈一指，这个有利条件使得宝洁保持以往的营销策略成为可能。②找准“卖点”

如果从市场细分上讲是寻找差异的话，那么从营销组合的另一个角度看是找准了“卖点”。卖点也称“独特的销售主张”，这是美国广告大师罗瑟瑞夫斯提出的一个具有广泛影响的营销理论，其核心内容是：广告要根据产品的特点向消费者提出独一无二的说辞，并让消费者相信这一特点是别人没有的，或是别人没有说过的，且这些特点能为消费者带来实实在在的利益。在这一点上宝洁公司更是发挥得淋漓尽致。“。在中国市场上推出的产品广告更是出手不凡：“海飞丝”洗发精，海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念；“飘柔”，从牌名上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色的包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语，再配以少女甩动如丝般头发的画面，更深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象；“潘婷”，用了杏黄色的包装，首先给人以营养丰富的视觉效果，“瑞士维他命研究院认可，含丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养分，使头发健康、亮泽”的广告语，从各个角度突出了“潘婷”的营养型个性。

第四章 宝洁组合战略

宝洁公司在中国市场的战略是成功的。从以上的分析可以看出，宝洁公司通过品牌策略，在一般人认为没有缝隙的产品市场上寻找到差异，生产出个性鲜明的商品，成功地运用营销组合的理论，成功地将这种差异推销给消费者，并取得他们的认同，进而心甘情愿地为之掏腰包。他把我住中国消费者的需求差异，满足不同的消费需求，而且，他一直以来寻求并加强能把各种产品“串”在一起的黄金线，一种一种凌驾于各种产品之上的品牌核心精神，一种给用户带来的始终如一的消费体会。正如其广告词“世界一流产品美化您的生活”所传达的一样，“宝洁”已成为追求高品质生活的象征，也正是因为这样，宝洁公司可以在中国如此酣畅地推行他的多品牌策略。洗发水行业是一个以情感性和自我表现性为产品主要诉求的行业，不同的品牌所代表的功效和寓意不同。从某种意义上讲，洗发水企业几乎完全依赖“柔性”指标--即依赖品牌效应求得生存和获得竞争优势。因此，越来越多的洗发水企业在营销实践中更多的注重产品的情感诉求和品牌资产的运营与积累。

他山之石，可以功玉。宝洁(P&G)成就其洗发水专家形象的品牌运营经验非常值得我国的洗发水企业在品牌塑造和运营上进行深入地研究和借鉴。通过对宝洁旗下的五个洗发水品牌在我国市场上的品牌运营进行研究和探讨，希望能够从中汲取一些有益的经验和启示。同时，也通过对宝洁在中国的品牌运营所面临的一些挑战和问题进行了初步的探讨和分析，以期在我国洗发水企业进行品牌运营中能够获得一定的借鉴作用。

参考文献