洗发水品牌营销方案

洗发水品牌营销方案（精选6篇）

篇1：洗发水品牌营销方案

《市场营销技巧》综合设计

丝宝洗发水市场营销

【摘要】洗发水对于人们来说，是必不可少的日用品。对于当下的洗发水的品牌种类繁多，功能层出不穷，广告五花八门，人们对此眼花缭乱。对于想要打开当今社会洗发水行业的市场是很艰难的，所以对于新的洗发水品牌，想要在市场站稳自己的脚跟，就要有新的宣传理念，新的销售方式，新的信息获取渠道，及时根据市场作出调整等多方面的考虑。不仅在管理上要注重，而且在品质上更要严格。据此，我规划了XX洗发水的市场营销方案。

【环境分析】就当前洗发水市场来分析，海飞丝、飘柔、夏士莲等老洗发水营销方案 品牌依靠其市场存在时间长于新品牌的优势，良好的信誉，依靠在广大消费者心中树立的良好形象，主导着消费者的选择，占据着大部分市场；清扬、采乐等新品牌依靠其良好的品质及广泛的广告宣传在市场上占有了一席之地；还有其他一些兼做洗发水的化妆品等品牌也加入其中，致使洗发水的品牌种类繁多。

从人们对洗发水的选择上来看，人们选择不外乎那些存在时间长的，广告宣传好的，价格便宜的，消费者反馈好的洗发水品牌。由此看来，对于新品牌的进入，是比较困难的；但是也是有可以立足的条件的。【机会，威胁分析】对于一个行业的新品牌的进入，必然会产生许多影响。对于我们的洗发水进入市场，对于一个新品牌，必然会吸引很多消费者的目光，这对于宣传产品是个良好的机遇，这个时期对于利润不是很重要的，重要的是通过宣传和吸引在消费者心中留下良好的印象，并通过品质来赢得消费者。

对于负面影响，已经立足的品牌会依靠其优势主导市场，导致新的品牌立足需要较长的过程，同时对于消费者对于新品牌的接受和信息反馈也是需要较长的时间，这对于一个新品牌的发展是一个考验。【问题和目标】 主要问题是

我们的品牌的进入，怎样才会吸引消费者的目光，赢得消费者的认可？

我们的品牌大约需要多长时间才会立足市场，不会被淘汰？ 我们的品牌需要多久才会赢得利润？ 我们的品牌怎样才会长久立足？ 是否要向多方向多样化发展？ 目标：占据市场赢得消费者的喜爱 【营销设计】 1.市场调研

对于进入市场前的信息获取，对于产品的生存极为重要。因此，我们对于我们的产品的生存发展，要重视信息获取。首先，我们派出各个小组到本城市的大中型购物商场来获取信息，向营业员询问什么牌子的洗发水卖得好，对于该品牌的洗发水的内外包装，功用，价格等进行记录；对于洗发水的配套产品（如：护发素）等进行相关的调查和记录；对于消费者，可进行问卷调查，通过调差结果的反馈信息来确定消费者对于洗发水选择的注重因素。对于销量较好的品牌，我们购回若干套进行实际实验，通过亲身感受来了解该品牌到底好在哪里，并对其香味，泡沫，洗完后的感觉等进行记录，并作为参考。大力开发新产品，填补市场空白，吸引消费者。2.产品定型

通过对信息的获取，确定市场上哪些方面容易进入，那些有一定困难，确定了我们的产品以中等收入家庭为目标消费者，功用繁多。3.产品宣传

产品的宣传程度决定其市场影响力。根据现在消费者的信息获取渠道，我们可以通过电视，互联网，广播，报纸，杂志，公交车，宣传单，公共场所等媒介进行宣传，尽可能扩大宣传种类和范围。以加深人们对我们产品的印象。在这个期间，资金的投入是很多的。同时建立相关网站及部门，以为后续销售，售后服务，信息反馈等进行记录处理解决等。4.产品销售

在产品产出之前，配合宣传来确定销售渠道，跟各大商场超市等联系，以确定产品产出之后就可以投入市场，以缩短不必要的时间浪费。第一批产品数量不应过多，以防止不适应市场造成较大的损失，同时对产品要保质保量。在投入市场后，我们要以较优惠的方式进行促销活动，以通过此方式来赢得消费者，同时也要大力进行宣传，与商家保持联系，以确定我们的产品的销售数量及销售状况。及时获得市场信息。除此之外，我们还可以在网上进行销售，或者对于较大的用户实行送货上门的服务。销售最初阶段是为了赢得用户，后续阶段是获取利润。5.售后服务

对于消费者的使用后的信息反馈也十分重要，这对于产品的改进和赢得用户非常重要，根据反馈信息来对我们的产品做出相应的调整，已获得长久的发展，以便为后续的生产销售做好铺垫。

【商业分析】商业分析包括审视预计的销售额、成本和利润是否达到公司预计目标

预计开始一年做宣传的费用会比较高，利润较低，销售额稳定。其后利润会呈上升趋势并逐渐趋于稳定。【实施计划】 【控制手段】

篇2：洗发水品牌营销方案

第一部分 洗发水市场分析

一、洗发水市场的基本情况

1、产品定义

洗发水是洗澡时使用的，具有清洁头发的污垢、滋润皮肤等作用的个人护理用品。

2、市场规模

中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。相关数据显示，2005年，中国洗护发产品的市场销售额为191.52亿元，其中农村市场为78.52亿元；2006年，中国洗护发产品的销售额为220亿元左右

面对如此庞大而且正在快速增长的市场，所有日化企业都感到兴奋。但胜利者永远只是少数。1988年，宝洁进入中国市场后，短短几年工夫，便一家独大。联合利华的后起发力让其成为国内日化市场的榜眼。就洗发水而言，宝洁旗下的四大品牌飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝与联合利华旗下的力士、夏士莲构成了国内洗护市场的第一军团；花王公司的诗芬、蓝蓓丝、德国汉高的Fa、丝宝集团的舒蕾等为第二军团；大部分国产品牌如拉芳、好迪、奥妮、蒂花之秀、柏丽丝等则为第三军团。后两个军团只瓜分到洗发水行业大约25%的市场份额，宝洁和联合利华强大的竞争力由此可见一斑。

3、产品产地及销售地域分布

受消费习惯的影响，从制造厂商厂址分布来看，无论是纯粹中资制造商还是中外合资、合作制造商，大多数选址在中国南方，产地以广东、上海两地最为集中。这与南方地区天气炎热、消费者洗澡频率高，洗发水的需求大，市场容量大，而北方的市场容量相对偏小有关。

4、消费者状况

洗发水市场目标顾客群绝大多数是家庭妇女或年轻女性，很少把男性包括在内，主要原因是洗发水的购买者以女性为主，但家庭的其他成员也会使用洗发水，因此实际上男性使用者的数量也不少。根据IMI对北京、上海、广州、天津、成都、武汉、沈阳七个城市的调查表明，消费者选择洗发水考虑因素的首要因素是产品功效，其次为有名的牌子、价格，其中广州消费者考虑因素的首要因素则是价格。

二、洗发水市场的现行营销状况

（一）市场推广

在目前的国内市场上，洗发水的市场推广方式很多，常见的有媒体广告、促销、人员推广、派送等。

更多的制造商在广告媒介如电视、报刊、杂志中更多地是采用品牌扩张策略，即依赖于其先前所生产的相关或不相关商品知名品牌来带动洗发水产品的销售。

（二）定价

从市场调查中我们可以看到，总体而言，洗发水的价格水平呈正态分布，低、高洗发水的品牌数量较少。大多数的厂家把自己的产品价格定在中档水平，即每100毫升价格为人民币6.5元到9.5元之间。我国国产的洗发水基本上都属于中低档产品，无一涉足于高档领域。在我国洗发水制造商中，除了外商独资、合资、合作形式外，大都走中低价路线。

第二部分 新洗发水产品开发方案

一、产品名称：伯乐洗发水

二、产品市场定位

基于目前国内的洗发水消费习惯，是以城市的家庭消费为主，一般由家庭妇女购买、全家人使用，以及相当一部分的青年男女尤其是女青年自己购买自己使用；结合公司“伯乐”品牌的战略规划，伯乐洗发水的目标市场定位于城市大众市场，尤其是二级城市、三级城镇的家庭消费市场。

伯乐洗发水的目标对象定位于二级城市、三级城镇的：1）家庭妇女；2）年轻女性；3）时尚年轻男性。

三、市场功能定位

市场调查资料表明，崇尚天然已成为一种消费时尚。90%以上的消费者希望个人清洁护理日用品是纯天然、对身体无害的，并希望所使用的洗发水在洗净头发的基础上，具有滋润营养、去屑止痒、杀灭病菌、清爽芬芳等特别功能。结合消费者需求及市场发展趋势，伯乐洗发水将一中草药配方为主，进一步延伸扩展秋波品牌“天然洗护”概念。1．产品结构

结合消费者需求和市场状况，并参照飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝等主要洗发水品牌的产品规格，拟将伯乐洗发水分为“滋润养发”、“去屑止痒”和“清新焗油”三个品种，通过功能性特点的划分实现细分市场的销售。同时，各品种均采用350ml、750ml两种包装规格。2．基本功能

·洁净去污 ·滋润头皮 ·保湿 ·易冲洗 3．各品种特别功能

·滋润养发：滋润头发，给予一定的营养元素 ·去屑止痒：祛除皮肤骚痒，清爽提神 ·清新焗油：预防并杀灭有害病菌，保持头发健康

四、品牌形象定位

伯乐洗发水的市场定位着眼于大众市场的城市家庭，因此在品牌形象上力求树立大众化、温馨家庭的品牌形象和健康、清洁、清新的产品形象。

五、产品价格(以下内容仅供参考)结合伯乐洗发水的中价位策略，将伯乐洗发水仍然定位为中低价位，参照拉芳的市场价格，见下表： 品牌/名称 规 格 出厂价 建议零售价

伯乐洗发水 350ml/750ml 14.8元/28.8元 19元 / 38元 拉芳洗发水 350ml/700ml 约15.5元约32.5元 17.60元 / 37.40元 第三部分

伯乐洗发水上市营销方案

一、市场基本策略和目标

1．洗发水是伯乐品牌的产品结构的扩充，因此公司确定 “特殊市场特殊做”的基本市场策略。

2．所谓“特殊市场特殊做”，是基于洗发水市场的特点和伯乐洗发水的市场分布格局，存在着一些有利于做洗发水而伯乐洗发水尚未切入或暂时不具备优势的特殊市场。

3．伯乐洗发水的市场以二级城市为主，因此必须通过经销商的分销渠道，实施“以点带面，连点成片”的市场滚动发展。

4．市场目标：第一年上市完成销售回款500万，覆盖至少十个省级区域市场；第二年完成销售回款2000万，覆盖全国市场；第三年进入国内洗发水品牌前十名之列。

二、推广方案

1、广告宣传

伯乐洗发水的宣传形式主要采取围绕产品所在陈列位置的终端宣传，宜灵活多样、因地制宜，力求品牌、品种名称突出、效果好。要做到：品牌第一，品类第二。宣传方式

1、派送

A、常规派送：组织礼仪小姐、小店代表或招募学生在商场、集市、居民区、交通繁华地段等处派发宣传单张和袋装赠品。B、游泳地、浴室、海滨浴场、健身中心的特别派送。

2、商场、超市宣传包装：适用于由经销商供货的大中型商场、超市。

3、小店招贴和横幅

洗发水在小店渠道的主要销售对象为杂货店、小超市和小批发，因此宣传以招贴画为主，以小型横幅为辅。

4、电视广告

公司推出洗发水电视广告后，由公司安排统一，初期只在部分区域市场播出。

三、推介要领

（一）推介原则

1、利用公司在洗护发方面的独特优势。

2、坚持伯乐高品位、高质量的特点。

3、以功能配方为推介重点。

4、针对顾客肌肤和心理需求，结合时令特点，灵活机动。

（二）推介对象

1、中等收入人士。

2、年青女性。

3、购买中档洗发水人士。

篇3：洗发水品牌营销方案

从4P理论角度分析清扬洗发水差异化营销问题

“清扬”的市场占有率仅有7%, 只有飘柔、潘婷的二分之一, 而“海飞丝”的市场占有率是它的三倍。“清扬”虽然成功夺取了一部分市场, 但是营销策略还存在很多问题。以下从4P (企业在营销活动中的四个可控因素) 理论角度分析“清扬”的差异化营销问题。

1.产品 (Product)

(1) 产品差异化未能形成竞争优势。不必要的差异化, 是企业不了解自身的活动如何适应买方的价值需求。要使产品的特点成为竞争优势, 有三个条件:消费者在乎的、竞争对手没有的、企业擅长的。如不符合其中任何一个条件, 就很难说是有效的差异化。“清扬”推出时有四个差异化:有专业去屑及头皮滋养功能;是由“清扬法国技术中心”为中国人量身定制的专业去屑洗发露;含有“维他命矿物质群”, 深度滋养头皮;首款专业男性去屑洗发水。其实这些差异化的内容无非是在证明“清扬”比别的品牌更好, 而非独特的。这种差异化的优势很难有销售力。产品由某些方面的独特性形成差异化, 但独特性如果不能按买方的意图使成本降低或提高买方价值, 这种独特性就难以形成差异化的优势。在“清扬”推出后, 许多人质疑:清扬产品是否真有功效?“清扬法国技术中心”是否真存在?

(2) 认为差异化一旦形成, 就一劳永逸。从“清扬”推出至今, 除了不断在广告里强调四个独有特点外没有新词。相反“海飞丝”不但改进包装, 还不断推出新的系列产品, 防止头屑产生, 改善头部的养护能力。这就使得“清扬”的差异化优势———去屑及头部护理不复存在了。而针对“清扬”特有的专利“维他命矿物质群”, “海飞丝”也奉献了最新研究成果———活力锌, 可更快速更有效地去屑。消费者的需求在不断变化, 企业向他们介绍品牌特征时, 要做到“与时俱进”。至少从表现方式上, 要随着消费者需求的变化而常换常新。

(3) 产品包装过于“朴素”。“清扬”以冷酷的黑色为主基调, 并将黑色包装定为“拒绝白色头屑的无屑标准色”, 冲击着消费者固有的传统审美观。但是“清扬”忽视了形象价值的需要。形象价值是使用价值标准的信号, 价值信号的存在是由于买方不愿或不能完全辨别供应商之间的区别。忽视形象价值可能使企业束手待毙或造成“次等价值”形象。由于角色不对称, 消费者通常对品牌的认知是感性的。“清扬”过于简陋的外观包装从一开始就受到了市场的诟病, 未沿袭联合利华惯用的奢华外观, 消费者曾一度把不够大气的“清扬”看做国内二线品牌。而宝洁则于2007年8月将全新包装的“海飞丝”投放终端市场, 升级版产品一出现立刻提高了销售量。“清扬”诞生于1973年, 在世界各地拥有一亿多的消费者, 在新加坡、印度尼西亚、泰国等东南亚国家自上市之日起就节节高升, 市场占有率一度超过“海飞丝”10～20个百分点。这至少说明在国外“清扬”取得了一定成绩, 反常规的包装得到了消费者的肯定, 也达到了联合利华设计这个形象的目的。但是, 为什么“清扬”在中国上市却因过于简陋的包装而受到阻碍?这是因为他们忽略了中外文化的不同对消费者购买行为的影响。中国人喜欢暖色调, 觉得它喜庆, 还喜欢奢华的包装, 认为奢华的东西会让他们有面子。而外国人喜欢冷色调, 觉得舒服, 还喜欢简朴的包装, 认为简朴的东西能体现人的成熟稳重。在国外受欢迎的东西放到中国市场上未必受欢迎, 所以“清扬”应“入乡随俗”, 使其“中国化”。

2.价格 (Price)

“清扬”200ml的价格是22元, 超过了高端品牌“沙宣” (21元) , 更比其他品牌高出许多。其实这也是普遍实行差异化营销策略所面临的风险。实行差异化营销策略的企业, 生产成本可能较高, 因为它要增加设计和研发费用, 选用高档原材料等。如果采取差异化营销策略的产品的成本与追求成本领先战略的竞争者的产品成本差距过大, 可能会使消费者宁愿放弃差异化产品的良好性能、质量、服务和形象, 而追求降低购买成本。所以实行差异化营销策略的企业, 很难实现销量的暴增。“清扬”在实施差异化营销策略中忽略了以下影响因素:

(1) 消费者可觉察价值是否能够同样提高。消费者在为需要的“高质量”支付更高的价格时, 存在一个价值感觉。普通消费者对产品质量的认知有一定的限度, 当他们对于过高质量怎么也不能明显感知时, 愿意出的价格就到了尽头。这时企业在高质量的基础上再推出高价格的产品, 消费者不会为此“埋单”。

(2) “质量溢价”在超过一个临界点后, 为提高质量支付的 (研发费用、原材料、设备工艺改进等) 耗费, 与高价格获得的利润相比, 会出现投资报酬率降低现象。这是因为质量与获利之间并不总表现为线性相关的关系。

(3) 如果高质量产品的确能够获利, 问题在于这种高质量产品的独特性强不强, 如果不强, 那么就会被竞争者模仿。而在模仿过程中, 竞争者减少了学费, 可能会以更低的生产成本生产相同的高质量产品, 使那种陷入“质量溢价”误区的企业可能很快在竞争中处于不利地位。因此, 企业只能考虑能否做到在提高质量的同时, 用原价格供应产品, 以挤占市场份额的方法获利, 藉以增加竞争者的模仿成本。

(4) 产品背后大品牌的影响力。品牌化本身就是一个差异, 其价值体现在形成该产品与竞争对手产品之间的区别上。从消费者的角度衡量一个品牌的价值, 主要因素有品牌的知名度、认知度、联想度、忠诚度等。联合利华公司虽然比宝洁公司更早进入中国, 但是其品牌的知名度、认知度、联想度、忠诚度都不如宝洁。清扬去屑洗发水的价格竟然超过宝洁最高端品牌沙宣, 让有“物美价廉”消费观念的中国消费者难以接受。

3.渠道 (Place)

作为快速流通的消费品———洗发水, 几乎在所有的渠道都可以销售, 如商场、超市、日杂店、浴池、发廊、宾馆等。因“清扬”较高的价格, 使得消费者只能在大型商场和超市才能见到它的踪影, 绝大多数小型商店都不敢进货, 导致“清扬”在各类零售终端的覆盖率与竞争对手“海飞丝”相比, 处于下风。

4.促销 (Promotion)

“清扬”在促销形式上取得了较好成绩。

(1) 与电视剧《丑女无敌》合作。这实际上是营销学中的“隐性广告营销”, 它巧妙地把品牌或产品作为承载媒介情节中的一个元素, 把广告内容隐藏在剧情中, 使之成为其组成部分。当费德南的“概念广告公司”在荧屏上为接下“清扬”的“黑色情人节”方案而冥思苦想的时候, “清扬”的线下运作团队已完成了在各渠道的排兵布阵;当“清扬手机链”成为电视剧中风靡一时的“黑色情人节”纪念品的时候, 手链实物版也大张旗鼓地进驻各大卖场, 成为产品促销的利器之一;当“黑色情人节”成为荧屏上一道亮丽的风景线时, “清扬”的“黑色情人节”网络活动也在如火如荼地进行中。与国外纯熟的植入式营销相比, 我国企业的植入式营销仍不能摆脱方式单一等弊病。此次“清扬”的“黑色情人节”植入营销中的一些创新之举, 无疑为我国的植入式营销市场发展带来了新思路, 开辟了植入营销新渠道。

(2) 成立清扬俱乐部。这虽然只是在粉丝网上成立的一个小小俱乐部, 成员只有17500多人, 但是访问量却达到了536万多, 而且还在不断上升。论坛的内容都是关于怎样正确护发、洗发, 并不是大版面的广告。使用清扬洗发水的消费者在论坛里交流心得, 这样有利于培养他们的产品忠诚度。

(3) 在各终端、网络等渠道开展以"百分百挑战, 头屑不再来"为主题的千万人去屑大挑战活动。“清扬”品牌负责人在谈及此次成功的活动时认为:“超过千万挑战者的积极参与证实了我们最初的判断———中国洗发水市场仍然存在着庞大的‘去屑’需求, 这也是‘清扬’能在中国市场取得突破的重要原因之一。”消费者通过使用产品、进行专业头皮和发质测试等活动, 直接体验和感受了“清扬”的去屑功效, 这也是洗发水市场上有史以来最大的消费者体验活动, 让消费者对“清扬”有更直接的体验和信心。

对清扬洗发水实施差异化营销的建议

“清扬”在实施差异化营销策略中确有出彩之处, 但存在的问题也不少, 笔者对解决这些问题提出如下建议:

1.在市场成熟期应采用渗透定价法而不是撇指定价法

“清扬”进入洗发水市场时, 市场已很成熟了。此时洗发水市场需求不大, 技术上已成熟, 行业特点、行业竞争状况、用户特点非常清楚和稳定, 买方市场已形成, 行业盈利能力下降, 新产品和产品新用途开发更困难, 行业进入壁垒很高。新产品的生命周期明显变短, 企业是否有能力快速推出新产品, 是成熟期市场新的特点, 也是关键性的竞争因素。虽然价格仍在发挥作用, 但是已不像成长期那么重要了。这两个特点使销售的增长速度放慢, 但利润总额仍在增加, 市场竞争加剧, 各企业都开始确立一个目标———实现利润最大化。所以在市场成熟期, 日用品生产企业不能以撇指定价法获取利润, 而应采取渗透定价法来维持和适度扩大销售, 大规模的促销、大量的广告都不合适。

2.改变过于陈旧的包装, 沿袭联合利华一贯的包装风格

在消费者认为产品功能差别不太大的情况下, 新颖的外形设计和包装会增加他们的心理满足感。虽然形式的改变在产品的本质上没有什么变化, 却能使消费者产生一种耳目一新的感觉。当然企业也不能只追求华丽的包装而不重视产品的质量, 更不能脱离生活、脱离消费者, 哗众取宠。产品要与企业的形象一致, 要考虑消费者的感受。消费者购买产品除了视觉上的刺激外, 还有心理上的刺激, 如果这种差异不是站在消费者的立场, 而是故意苛求个性化, 就不能引起消费者的共鸣, 会导致失败。“清扬”应借鉴未考虑中国消费者的文化底蕴而导致营销失败的教训, 为产品设计全新的包装。

3.改变传统的消费观念和消费习惯

“男女区分”的去屑概念也是“清扬”应“颠覆市场”的一大筹码。竞争的最高境界就是占据消费者的心智。但前提是要对消费者的消费习惯进行正确的判断和引导。也就是让消费者充分认识到对待头屑问题的四大误区, 改变他们以往对待去屑洗发水的消费观念。作为逆向和模糊化的性别操作模式, 在中国内地以外的地区都取得了不错的成绩, 确实形成了一定的优势, 但对于现时的中国市场来说, 暂时不具备这些条件。消费者对于产品的需求和接受能力, 是一个地区文化和管理方式的影响造成的。欧美地区的消费者群体较成熟, 在接受能力、消费者习惯上都有接受这种反传统思想的能力, 这就可以解释为什么“清扬”能在东南亚市场取得成功却在中国失败了。这是因为中外具有不同的文化因素和消费习惯, 中国消费者容易对过分的表达方式产生反感, 但他们现在不接受并不代表没有市场机会, 男士化妆品的成功就是明显的例子。在推出男士专用化妆品时, 企业并未把重点放在宣传使用产品的好处上, 而是着重宣传男士长期使用女士化妆品的坏处, 这种策略却让消费者迅速接受了化妆品也区分男女的消费观念。清扬洗发水完全可从男士化妆品宣传推介的成功中找出一条可行之道。

4.打造一个管理渠道价值链, 缩短与竞争对手之间的差距

在区域市场上建立立体营销渠道, 通过打造具有树立形象和推广功能的“形象标准店”———KA卖场+日化专营店+美容美发店, 并通过它们之间的产品推广和联动促销活动, 提高品牌的知名度和产品销量, 进而带动以走量为主的其余类型的终端网点———连锁超市+便利店+学校超市, 以实现网点全面张开、销售量大量增加、品牌影响力大幅度提高的营销目标, 进而实现区域市场突破。

篇4：洗发水2010:营销高端

要提及20lO年日化行业的营销新动向，位居榜首的萸过于已被炒得沸沸扬扬的洗发水高端市场。1月初，霸王集团全新推出高端男士洗发水，携手成龙贺岁影片《大兵小将》开展全国巡演的推广活动，以独辟蹊径的营销手法迅速聚拢品牌人气和知名度；3月中旬，去屑洗发水“老大”海飞丝也不满足于中端市场取得的成绩，其定位于高端的头皮养发系列——海飞丝丝源复活头皮系列，也以全新的头发养护理~--“健康头皮，孕育完美秀发”，并配合独创的“1分钟spa按摩头皮操”作为品牌劝说的噱头。携手知性美人张艾嘉进入了消费者的视野。

占据着中国洗发水市场半壁江山的宝洁“高调”搅局高端洗发水市场，势必会给这不温不火的市场带来新的生机和活力，凭借着在中草药市场的丰富运作经验，霸王男士也有望利用已有的渠道优势，分得高端洗护发领域的又一杯羹。毫无疑问，这些都会让近年来已在洗发水高端领域有所作为的资生堂、汉高的市场地位受到一定的冲击。日化专家黄志东表示，洗发水向高端走是必然的趋势，在消费者承受力增加与卖场费率上升的共同作用F，所有的中端品牌均将受到利润的诱惑，而这一转型能否做好，或将由细节决定。

外资日化巨头：慢热高端洗发水市场

“中国的洗发水高端领域仍是个慢热的过程，市场容量不大，品牌竞争也远不如中低端领域激烈，高端领域的市场蛋糕并未真正做起来。”著名日化营销专家冯建军如上告诉《广告主》。

早在2003年，日本资生堂“水之密语”就以134元的售价成为国内高端洗护市场的先行军，经过多年的耕耘，目前该品牌已成为这一领域最具代表性的品牌。2005年，德国汉高集团将旗下的“施华蔻”引进中国市场，并以在精品店和KA卖场设置独立专柜的经营模式，在高端领域表现得非常出色。

从2007年开始，国际品牌纷纷发力高端市场。2007年，资生堂在中国市场推出高档护发品“丝蓓绮”，喜庆的中国红加上弧线形的瓶身设计，使得陈列在超市货架上的“丝蓓绮”看起来也更为高档醒目；2008年4月，花王(中国)也推出了“亚羡姿”洗护发产品，全力争夺高端洗发水市场；2009年2月，宝洁旗下沙宣以“升级版包装”为由把价格提高20％～40％，潘婷也推出了CLINICAR套装系列，将品牌潜移默化地推向高端行列。同年，欧莱雅宣布在中国市场推出巴黎欧莱雅专业修护受损秀发系列，从专业院线向着日化线漂亮转型。

如果说，2009年高端洗发水的表现开始吸引业界目光；那么，2010年刚开始，宝洁海飞丝的高端计划又让业界兴奋起来。宝洁大中华区公关总监王晓菁告诉《广告主》，“海飞丝丝源复活组合”定位于头皮养护系列，把洗发水、护发素、养发膜及头皮头发按摩膏以套装的形式推出，定位为186元及266元两种规格。对于品牌向上延伸可能引来的风险，她表示非常乐观，海飞丝丝源复活组合是宝洁关注到消费者和越来越成熟的市场对于头发护理需求增长，进而集合全球研发力量开发的新产品系列，是在与目标消费群体——都市压力过大的白领进行深度沟通之后做出的研发选择，也基于这个因素，海飞丝高端也将更为关注创新媒体形式，但是具体的营销传播策略仍不方便透露。

王晓菁表示，选择身兼演员、歌手、导演、编剧等多重身份的才女张艾嘉作为丝源复活的形象代言人，聚焦的是张艾嘉对女性生活的感悟与对减压的理解，同海飞丝丝源复活组合呵护女性的诉求之间的完美契合，在电视广告的表现形式上，也侧重将功能型的产品特点寓于一种情感诉求之中，以引发目标消费群的共鸣。

日化营销专家冯建军表示，宝洁选择海飞丝进行品牌上移是一种非常明智的品牌决策，无论从产品的实际销售支数还是品牌联想度、美誉度上看，让海飞丝锁定高端都是明确的选择，“头皮也需要做SPA”的理念，就像清扬上市时宣传“洗发液也要分男女”的概念一样，最重要的意义在向消费者传达一种新的头发养护的理念。亚洲远智PHPC咨询有限公司总经理、日化资深营销专家谷俊还指出，作为去屑第一品牌的海飞丝增加一个高端系列，不但增加了一个覆盖群体，还进一步与清扬区分开来，抢占了品牌向高端领域延伸的先机。

本土品牌：以品牌特色撬开高端市场

据调查数据显示，20％左右的中国人有每天洗发的习惯，75％以上的中国人每1到3天洗发一次，这其中蕴含了300亿元的洗发水市场和200亿元的护发美发市场；更为诱人的是，大众洗发水的毛利率高达40％左右，何况是高端洗发领域这么大一个高额利润“金矿”，国内品牌又岂能坐视不理。在国际巨头争相“试水”高端的同时，本土品牌则以差异性的品牌定位，以中草药成分、防脱去屑等功效性特征作为其向高端领域作品牌延伸的突破口。

2009年11月，澳雪HD汉方仙草去屑洗发护发系列上市，以200毫升产品零售价24元走一条十足的高端路线，同时宣布进攻高端市场的还有迪彩、飘影等企业。同年12月底，“霸王男士”正式进军高端男士洗发水市场后，霸王全国铺货计划也紧锣密鼓地开展起来，包含3种200ml洗发液和1瓶55ml育发液的套装售价高达168元。除了采取常规手段进行广告高空宣传之外，霸王也借助品牌形象代言人成龙的贺岁片一《大兵小将》在全国巡演的阶段，不失时机地进行品牌宣传，并配合以丰富多彩的促销和系列大型路演活动，以非常高的姿态吸引业界目光，随着新品陆续进驻全同各大KA卖场，霸王的全同性的巡演路演活动也在20个城市开展起来，对于这一系列推广活动的成效，霸王市场部干几关人员简单表述为：非常乐观。

该负责人向《广告主》介绍，2010男性化妆品在国内最少有40亿元的市场，未来5年更将以每年96％的速度递增。虽然该领域蕴含着广阔的市场前景，但国内男士高端用品市场却存在很大的空间。谷俊表示，此次霸王重拳推出男士专业洗护系列，正是本土品牌向男性高端市场发起的一轮强劲冲击。凭借霸王快速的铺货能力和经销商较强的管理意识，霸王男士有可能使国际品牌占主导的男性高端市场的格局产生变化。

外资PK本土：谁主高端

分析高端洗发水的市场前景，谷俊认为，随着消费者收入的分层，高度护理的概念在这几年越来越受到高端消费者的接受，这也催生了洗发水向着更高的层次做延伸，未来的几年里，个人护理用品升级价格和品质是必然的趋势。

然而，冯建军表示，高端洗发水的市场潜力并不会迅速爆发出来。原因在于消费者在选择洗发水的时候，并没不会像选择化妆品那样要求很高，产品的品质和美誉度、终端产品的出陈质量、以及产品形象代言人是促成消费者购买决策的重要标准。而且，从洗发水中高端划分层次上来看，业内还没有形成明晰的界定标准，约定俗成的方法是以品牌本身的定位来定位产品，产品的功效是否匹配高价格，这还没有得到消费者的完全认同。

篇5：柏丽丝洗发水营销策划方案

—— 菲力普 科特勒

日用消费品市场在我国前景无限广大，尤具代表性的是市场容量巨大，准入门槛低、利润可观的洗发水产品市场。伴随着明星们笑脸的公益广告《你今天洗头了吗?》频频亮相，在教育国人讲卫生，爱清洁，勤洗头的同时，似乎更有效的是推动经济发展。所有洗发水厂商的市场部经理大概都会躲在办公桌后面偷偷笑，全国人民都来响应这一号召，洗发水市场潜力将会无可限量。

一项由指标网站发布的名为“中国城市居民洗发水消费行为与消费心理”的研究报告指出：中国城市居民已普遍接受用洗发水清洁头发;以“飘柔”为代表的合资品牌对我国城市居民的洗发水消费具有绝对的影响力;今天的城市居民在选择洗发水时对功能的重视程度已经远远超过了对价格的重视程度，而去屑止痒和润发护理是人们选择洗发产品时追求的两大主要功能。

在产品高度同质化的今天，您会选择怎样的洗发水?

一.项目起源

2002年3月8日星期五，我们接到广州宝丽公司的项目作为我们的毕业设计内容。筹备工作瞬即展开，大家分头找了大量日用产品资料，直到3月14日第一次客户会议。

机会难得，我们几个女同胞把这当成节日的贺礼。我们小组人数不多，但集各自所长，客户、市场、策划、文案、设计、媒介都有实操经验，足以组成一个完整的广告公司了。一、二、三、四、五、六、七，清一色女生，我们自封七仙女。

七仙女对这次会谈非常重视，希望将自己塑造成一支理性的、有较高理论水平和一定实操能力与经验的队伍。因此不论在思想装备和服饰打扮上，都很细心的进行准备。结果或许却仍然是——三分成熟、三分干练外加三分稚气(实为不懂人情世故的好听说法)。

会谈中，客户对给我们的任务阐述的很简单也很直接：开发柏丽丝新一代洗发水;为五月份上市做营销推广策划。

合作意向的确立是最让七仙女兴奋的，一种拔得头筹的胜利感。然而我们知道，客户想的不简单，我们要完成这个任务，其过程也一定是复杂的，手段就是极尽我们所学，绞尽七仙女的脑汁。

二.市场调研与思路

(一)“新”字当头，“难”字当头

在新产品还没有出来之前，已经知道这个产品最基本的特点——新，因此在进行产品核心概念的提炼时必然要针对“新”字做文章。

“新一代”不仅是简单的在包装上加个“新”字，要有实质的内容。而这个“新”字，既要区别于以往，有独特高明的地方，又不能偏离太远，完全背离老产品的线路，否则产品开发的成本过高，提出来的意见可行性低，那就不具有实操意义了。

当然，对于创意人来说，也许最失败的事情就是流于平庸，陈旧，没有创新细胞就趁早离开广告行业，改吃其他饭。所以即使客户不要求“新”，我们也会紧揪着“新”字不放。我们存在许多弱势，首先不是产品研发人员，因此对产品原料、成分、加工方面的知识了解的少之又少，这成为相当大的阻碍。

七仙女又是典型的文强理弱型，什么化学分子式在高二会考之后就完全还给老师了。现在为工作所逼，弱也要装强，看到了自己的不足，就要去补足，相信这难不倒我们。翻资料、请教柏丽丝公司产品研发部的工作人员，请教化学系、医学院和生物系的师生，不能说变成了治理头发问题的专家，至少弄清楚了头发里的“二硫化键”。这为我们下一步工作打下了良好的基础。

再者，就是对于市场规律，我们只有课本，没有经验。我们想要了解，现今洗发水的市场状况如何;柏丽丝产品在市场地位、销售情况、消费者的认知程度这几个方面，与其他洗发水品牌相比，处于一个什么样的位置。通过对现有洗发水品牌和产品诉求的分析，了解消费者对洗发水的需求，也就是先探询市场给予柏丽丝的压力和机会都在那里，再去寻找新一代柏丽丝洗发水的核心概念。

就是相信，七颗仙女的小脑袋碰撞到了一块儿，将彼此的脑浆都倒出来，混合在一起，总也能产生点什么化学反应吧。或者七者不同的古怪基因放在一起，说不定能生成更古怪的基因呢。

(二)打探军情，准备作战

我们先到学校附近的超市看个究竟，两天时间，大家频繁的往来于学校周围仅有的几个超市和货仓商场，逗留在洗发水货架旁，对促销人员的热情推销视若无睹，仿佛在用心的找寻某个牌子的洗发水，摆出一副坚持己见，指定购买的品牌忠诚者的模样。当然，所指定的品牌一定是这间超市所找不到的。这样，在浏览了所有洗发水货架，将感兴趣的，平时不怎么留意的角落里的产品都拿到手上仔细端详一番之后，还是不买产品而成功脱身，两手已沾满了灰尘。

有时候，我们也装作很有兴趣的跟促销小姐交谈，我们发现，她们对洗发水的了解程度非同一般，许多经验丰富的促销小姐除了推销自己的产品，同时也研究竞争对手，懂得运用多种推销技巧，一般都是从不同消费者的需求去考虑，因此也懂得许多洗发、护发的经验。

她们就处于终端卖场的最前沿，离消费者最近，既具有专业性，也存在很多非专业因素，值得我们学习。制订市场调查计划时，我们将终端促销小姐列入了访问对象。

虽然只跑了两三间超市，但“管中窥豹，可见一斑”，对已有的洗发水卖点有了粗略了解，结果发现，我们所能够想到的卖点，似乎都存在了。

洗发水功能除清洁以外，还包括去屑、止痒、焗油、营养、柔顺、护发、亮发、保湿、防脱、生发、乌发等，应有尽有。凡是头发可能出现的问题，洗发水都有其解决之道。此外，各品牌还大打成分牌，以所含成分作为独特的销售卖点来区别于对手。可以看到各种各样的成分多不胜数，除了时常提到、广告经常看到的珍珠、首乌、皂角、黑芝麻，人参、海藻、果酸已是屡见不鲜，很少见的苦参、啤酒、桑叶等也大放异彩。实实在在的有之，去屑因子、保湿因子、活性因子、阳离子等看不见、闻不着的也不乏市场。植物精华叫的最响，大概国人都相信，用植物生产洗发水，对头发几乎是百益的。

各种颜色、形状、规格、开口的包装，设计独特，争妍斗艳，在终端市场这一最后的战场，也是最具决定性的战场，抢占着人们的眼球，抢占人们的钱包。

篇6：洗发水品牌分析

一、发展史 霸王：1928年，“中药世家”第十六代陈姓掌门成立了小型的手工作坊密制养颜、乌发、养发用品。

1989年，“中药世家”第十九代传人陈启源，成立了“广州霸王化妆品有限公司”。以中草药为主要原料，运用祖传秘方与现代科技相结合，不断开发、研制出深受华人喜爱的霸王中药精华系列洗发护法精品，迅速发展成为中国最具知名度的日化企业之一。

2006年，霸王（广州）有限公司被评为中国品牌建设十大优秀企业，霸王品牌被评为中国化妆品十大影响力品牌，总经理万玉华女士也被授予中国品牌建设十大优秀企业家荣誉称号。

2006年7月，霸王品牌被评为“广州市著名商标”和“广东省著名商标”。2006年6月9日，霸王总经理万玉华在香港领取香港生产力促进局颁发的粤港两地“最佳创建品牌奖”。

2007年霸王品牌被评为“中国驰名商标”。

2008年，霸王洗发水入选行业标志品牌。

潘婷：潘婷是全球第一的发品领导品牌，一直以来，它以保护秀发健康，提供秀发最完美的呵护为原则，受到全球爱美人士的喜爱。继去年掀起全球氨基酸护发风潮后，今年潘婷推出全系列升级配方，含有焕发氨基酸维他命原，能抚平秀发所受的伤害，补充秀发每天自然流失的3种关键氨基酸，潘婷洗发水每一瓶潘婷的洗发润及润发乳，都含有30万兆氨基酸微粒化分子，微小分子能深层滋润发干，不仅修护受损发质，更可以预防发丝受损。

飘柔：1989年10月，作为宝洁旗下的品牌，飘柔进入中国。十六年来，飘柔一直是中国洗发水市场的领导品牌，成为中国女性生活的一部分。柔顺的秀发最美丽– 飘柔之定位篇 与西方消费者不同，在中国女性的心目中，美丽秀发的标准永远都是柔柔亮亮，顺滑易梳。潮流来来去去，惟独这点从未改变。这也正是飘柔十六年来一直致力带给中国女性的。挑战柔顺极限，不断带给人们升极的柔顺体验，这就是飘柔。从容面对压力，保持自信优雅的形象，将最美好的自我展示在世界面前，这就是飘柔女性。

迪彩： 广州迪彩实业（集团）有限公司成立于1998年8月8日，是一家集化妆品研发、生产与销售于一体的实业公司。公司拥有涵盖化妆品生产与销售、原料生产与贸易等集团全资或控股的二级机构4家,现有员工4000余名。公司生产的产品涵盖发用品领域护理、洗发、定型、染发、清洁等共5大类产品，100余种单品。产品销售网络覆盖全国29个省、自治区和直辖市。其经营的“迪彩”

品牌为广东省著名商标，长期专注于发用品领域，致力于创立中国头发护理产品第一民族品牌。在对消费者深入洞察的基础上，迪彩创新性地探索出了体验营销的品牌建设之路，免费的美发体验馆遍布全国一百多个城市；以解决头发干枯问题为目标的迪彩防干枯系列产品成为同类产品的领导品牌。公司董事会下设战略规划委员会与审计委员会；集团总部下设总裁办公室、人力资源中心、财务中心、企划中心与研发中心五大职能中心。“诚信合作的心态、务实高效的作风、不断创新的勇气、科学理性的思维、永不言败的精神”是迪彩人不变的工作作风，以创立中国头发护理产品第一民族品牌为愿景，迪彩在为民族日化产业的崛起而努力奋斗！

雅芳：雅芳，一个具有120 多年历史的属于女性的跨国企业，自1990年开始把雅芳的历史使命和文化带到中国，致力于塑造中国女性独特的美丽，为中国广大女性开启事业之门。

在中国，雅芳现有70家分公司。目前，中国雅芳超过69% 的员工，以及75%以上的主管均为女性；在雅芳的合作伙伴中，80%的直销员和约65%的服务网点经营者也都是女性。目前，中国雅芳通过其遍布全国的销售网络——超过6,000多个销售及服务网点和数十万名直销员，为中国女性提供优质的产品。

继成为中国惟一一个直销试点之后，2006年3月，我们迎来了一个振奋人心的历史时刻——中国第一张直销经营许可证花落雅芳。目前，雅芳已建立了一套整合了零售和直销的优势、具有中国特色的新渠道模式，巩固了专卖店、直销员与雅芳坚不可摧的“铁三角”关系。这是中国直销历史上具有里程碑意义的一页，雅芳正为越来越多的中国女性提供优质的产品、完善的服务和多元化的购物乐趣，为希望加入直销事业、完善自我成就的中国女性提供具有强大竞争力的企业支持——包括“铁三角”式的渠道优势、优质的产品、完善的售后服务、高覆盖率的销售系统、高质量的培训，以及长期建立起来的消费者的良好口碑和合法的经营环境。

二、消费群体

霸王：据陈氏族谱记载，陈氏家族历代行医，熟谙各种中草药的药性，摸索出一套中草药养发的祖传秘方。陈氏家族第二十一代传人陈启源先生创建了霸王国际集团，采用先进的现代中医药生物技术，对中草药防脱、乌发的祖传秘方进行大量的科学研究，取得多项重大科研成果。在持续的中草药养发研究过程中，霸王中草药实验室专家发现，男性头皮、头发的特点与女性相比存在巨大差异，男人的头皮毛孔粗大，头皮油脂分泌过多，精神压力过大，更容易引起脱发、白发、头油头痒等问题。霸王男士系列产品，专门针对男人头皮头发的特性和需求，采用传统中草药养发组方，融合国际先进生物技术特别研制而成。富含从多种名贵中草药精萃出的男士养发护发复合原液，性质温和，天然健康，能从根本上改善男人的脱发、白发、头油过多、头屑头痒等问题。霸王男士，专为男人头皮、头发特性研制。

潘婷：从内到外让女性的秀发更加强健美丽，不论平常如何吹整染烫，潘婷全新升级系列都能带给秀发弹性与活力，让你每天展现迷人秀发。主打女性市场。

飘柔：目标消费群主要为农村地区的一般消费群以及城市区域的低收入人群。迪彩：迪彩销售群体：所有的发用品需要者 迪彩传播的主体消费者： 27－35岁知性女性 迪彩的价值观与目标消费者共鸣：一切的美丽不能凭空而来，只有用心付出才能真实拥有属于自己的美丽。

雅芳：雅芳，一个具有120 多年历史的属于女性的跨国企业，自1990年开始把雅芳的历史使命和文化带到中国，致力于塑造中国女性独特的美丽，为中国广大女性开启事业之门。

三、品牌定位

霸王： 切不可大规模的冒进，以分散品牌的焦点性认知，造成市场的选择混乱。霸王洗发水目前正处在此阶段，而且它们正在打乱自己的品牌形象认知。过度开发新产品，造成品牌认知混乱，品牌形象模糊。当一个产品有了好的开端之时，企业千万不要乱开发新品类，或者说子品牌。可以在产品规模式上进行多样化，让消费者有多种选择。但在子品牌的开发上与包装变化上不要随意改变。霸王凭中药防脱乌黑的概念一举成名，凭着明星的传播，得到最大化的品牌认知。这些都做的很好，甚至终端堆头管理都有霸王的特点。问题就在于当支撑产品的几个因素都起了作用之时，后面的市场运作就开始有点急功近利了。其实，无论品牌多么强大，传播的如何好，最后消费者消费的还是产品。产品要让消费者认清楚再说，但霸王几乎同时推出了霸王防脱洗发液、霸王乌发快中药精华洗发液、霸王染烫护理中药精华洗发液、霸王中药精华洗发露等多种洗发水，甚至还有霸王牙膏。此举，一下子让初识霸王品牌的消费者坠入雾中，将品牌的核心诉求彻底瓦解。霸王到底是防脱的，还是乌黑亮泽，或者是去屑的呢？且在终端产品还没有完全站稳脚跟的情况下，霸王就推出了霸王中药精华洗发露（盒装），霸王中药精华洗发露（瓶装），霸王120g中药精华牙膏，霸王125g中药精华牙膏，霸王中药精华免蒸焗油发膜，让本是中高端的产品定位，一下子混同于众多洗发水当中了。这是典型地过度细分做法。企业本为让消费者有更多选择，以增加销量做的细分。实际上，适得其反，让本已认知的产品形象与功能认知，如防脱、乌发、去屑、黑亮变得模糊不堪。而瓶装的推出，更是欠考虑的。因为，它直接影响了霸王防脱乌发的黑色包装主品牌形象。霸王不推主打的黑色包装而推出绿色，咖啡色包装，这都严重影响了主品牌的市场销量。其实，防脱、乌发、去屑、黑亮、去屑是一种功能的不同表现，消费者一般只会买一种产品，而不会同时买几种产品，既便是同时拥有几种需求，也不会这么做。消费者还是希望，这时的产品还要综合一点好，不能这么个分法。就是能这么分，现在也太早了。更何况还有姜汁、当归等更细的功能区分产品，我告诉霸王，不要分得太多，让消费者不知该消费什么产品？而是要让他们稳定在一个产品上不断消费。市场的消费现况表明，好的产品只有哪么一二个，产品单一固然不好，但过分多样化，特别在主打产品还没有站稳脚跟的情况下，这样做，不仅不能扩大市场，而且还有把原有主打产品的消费者赶走的危险。本来消费者觉得我用的还是一种特别的唯一性产品，却突然出现这么一大堆产品，让消费者无所适从，可能绝非是一种适合自己的产品了。适度的细分，先在功能上区分产品类型，待主品牌成熟后，再延伸新产品。霸王上市取得了初步的成功，这种成功是市场定位与传播的成功，要防止不走前辈品牌们的覆辙，适度的进行产品管理，控制一定程度的促销举措，不能一上来就搞大规模的促销。品牌处在上升期，要保持一定的矜持，不能一上来就大掉身价，送这送哪，产品还没有到这种时候。（就是零售商有要求，也要适当的权衡）霸王要保持它中药的品性与统一性的外包装，不能随意变化。应以黑色包装为主打，将中药的理念深入持久地坚持下去，才可能做一个长久的产品，不致于很快消失于市场。

潘婷：决定以普通家庭主妇为诉求对象。由于其主要商品为大众家庭用品，家庭中决定洗洁品购买权的主要为家庭主妇，故其广告主要针对家庭主妇进行诉求。广告模特业一般使用普通的家庭妇女，而非明星。宝洁觉得大众家庭产品的广告应追求贴近消费者，运用消费者熟悉的情景和语言与消费者直接交谈。同时他们认定自己的产品在同类产品中具有优越性，名人对他们的产品和广告方式不合适。宝洁广告中总有一个向消费者承诺的重要的利益点，即一个USP，整个广告就紧紧围绕着这个USP展开。这个USP往往是从产品功能出发的，强调某产品的特殊功效。如舒肤佳香皂主要强调其“杀菌和长时间抑制细菌再生”，而其广告就以家庭主妇形象出现，提出细菌危害家人健康，而舒肤佳则可以杀菌和抑制细菌再生，所以舒肤佳才是最佳的选择。海飞丝洗发水则强调其“去头屑”的功效，广告中提出如果你有头屑怎么办？那么请用海飞丝，因为他在去头屑方面有很好的功效。诉求重点使宝洁广告一般为“问题——解决”式。宝洁的诉求方法偏重于理性的诉求。“理性诉求”指的是广告定位于受众的理智动机，通过真实、准确、推理等思维过程，理智地作出决定。[4]宝洁的广告正是通过这种方式告诉消费者如果购买宝洁产品会获得什么样的利益，以达到劝说消费者购买的目的。

飘柔：根据当时全国主要城市内开展的一系列消费者定性和定量调研结果，“柔顺、飘逸和容易梳理”几乎满足了所有消费者对于洗发后头发的需求，所以，飘柔品牌的目标消费者比较宽广、属于大范围品牌锁定方式，对于年龄和性别并无局限，也就是说无论男女、不分老幼，都是飘柔品牌的目标消费者。品牌上市初期，由于当时中国消费者的收入还较低，而飘柔品牌是作为比较奢侈昂贵的洗发水上市，价格并不便宜，所以主要销售覆盖于收入水准比较高的城市和县城区域。随着社会的发展，中国消费者对于洗护产品的需求在不断发生变化。飘柔品牌的目标消费者及定价策略也在不断变化，目前的市场上，飘柔品牌分为“精华护理

系列”及“家庭护理系列”，“精华护理系列”的定价调整为中档价格，目标消费群专注于城市区域的一般消费群以及农村区域的较富裕的人群;而“家庭护理系列”的定价为中低价格，目标消费群主要为农村地区的一般消费群以及城市区域的低收入人群。

迪彩：迪彩创业之初，企业确立了“创立头发护理产品第一民族品牌”的愿景。八年来，无论面对多少诱惑，经历多少艰难，这份执著，从不动摇。为集中资源培育品牌成长，企业一开始就明确了创业前3年甚至前5年不谋求盈利的投资思路。企业规模扩大后，公司抵住了以增加短期盈利为目的跨行业分散投资的种种诱惑。2001年，企业渠道由二、三级市场中小店向一级市场的大卖场转型时，遇到了前所未有的困难。但即便面对数倍甚至数十倍的投资回报诱惑，我们也断然拒绝了转让迪彩品牌的建议。公司始终坚守“聚焦”的经营哲学。2002年，公司明确了迪彩“专注头发护理”的品牌定位；2004年，迪彩更进一步聚焦为“拉直染烫修复专家”的品牌定位。明确的定位，使迪彩在资源整合上，做到了以千钧之力攻其一域，取得了在细分领域上的相对优势。