清扬洗发水问卷调查

清扬洗发水问卷调查（精选9篇）

篇1：清扬洗发水问卷调查

关于清扬洗发水的市场问卷调查

亲爱的朋友:

为了了解“清扬”洗发水的市场需求,为了更好的为你服务,我们特地设计了此次问卷,希望你能在百忙之中抽出一点时间帮我们完成此次问卷,谢谢你的合作!

1.您的性别（）

A.女B.男

2.您现在是否工作了()？

A、是B、不是

3.您知道清扬洗发水吗（）？

A.知道B.不知道

4.您最熟悉的洗发水品牌是（）

A清扬B.飘柔C.沙宣D.海飞丝E.其他____

5.您一般会在哪购买洗发水（）

A.大中型超市B.便利商店C.药店D.其他____

6.您一般购买怎样规格的洗发水（）

A.小袋装或旅行装B.200ml瓶装 C.400ml瓶装D.750ml瓶装E.1L及以上大瓶家庭装

7.请问洗发用品的哪些方面去吸引您去购买的()（多选）？

A、洗后效果 B、价格 C、包装 D、容量 E、香味

8.您选择清扬洗发水的主要目的（）

A.去头屑B.去油止痒C.柔顺发质D.防掉发E.综合9.您对清扬洗发水的去屑功效、粘稠度、颜色和种类等感到满意吗?（）

A.很满意B.较满意C.不满意D.无所谓

10.当一种新型洗发水面世，你会想要尝试吗?（）

A.很愿意尝试B.会考虑价格、功能等因素再决定C.一般不会，已有固定的使用习惯

11.您一般通过什么途径获取洗发水产品信息?（）

A.电视广播B.网络媒体C.报刊杂志D.其他____

12.你觉得洗发水广告对你的购买影响大吗?（）

A.很大B.仅以广告做为参考,自己的感受最为重要C.不受广告影响

13.您觉的广告宣传和产品的实际效果相符吗？（）

A.确实有宣传的效果B.效果没有宣传的好C.不真实，没效果

14．您觉得清扬产品在哪些方面还需要改进?（）

A.品质效果B.广告宣传C.外形包装D.其他____

15．你对清扬产品有什么意见或建议：

感谢您在百忙之中给予我们的支持！2013/12/26

篇2：清扬洗发水问卷调查

背景：2014年上半年清扬共推出俩款洗发水广告，代言人分别选择了C罗和小S，广告推出后，消费者普遍反应良好，根据以上所述，我们决定做一次广告效果调查，分析一下广告在推出后对市场占有率的影响。

目的：本研究的目的是评测出清扬洗发水的广告效果。这些信息将用以分析是否加大广告投放力度。在一定程度上提高市场占有率。

目标：

确定洗发水市场的占有率

确定消费者的使用习惯

确定消费者对品牌的忠诚度

确定消费者的媒体接触习惯

确定主流消费者的特征

方法：

资料采集：所有的资料采用集中电话访问采集；

访问员：有经验的专业访问员完成所有访问。

质量控制：所有访问都在公司人员的监控下。

覆盖范围：绿园区锦江二区

合格受访人：做食品购买决策的人

样本选择：采用简单随机抽样

样本量：499人完成访问。问卷：

…………

本次调查小组成员：王法亮

尹鹏

马英歌

刘玉雪

篇3：清扬洗发水问卷调查

从4P理论角度分析清扬洗发水差异化营销问题

“清扬”的市场占有率仅有7%, 只有飘柔、潘婷的二分之一, 而“海飞丝”的市场占有率是它的三倍。“清扬”虽然成功夺取了一部分市场, 但是营销策略还存在很多问题。以下从4P (企业在营销活动中的四个可控因素) 理论角度分析“清扬”的差异化营销问题。

1.产品 (Product)

(1) 产品差异化未能形成竞争优势。不必要的差异化, 是企业不了解自身的活动如何适应买方的价值需求。要使产品的特点成为竞争优势, 有三个条件:消费者在乎的、竞争对手没有的、企业擅长的。如不符合其中任何一个条件, 就很难说是有效的差异化。“清扬”推出时有四个差异化:有专业去屑及头皮滋养功能;是由“清扬法国技术中心”为中国人量身定制的专业去屑洗发露;含有“维他命矿物质群”, 深度滋养头皮;首款专业男性去屑洗发水。其实这些差异化的内容无非是在证明“清扬”比别的品牌更好, 而非独特的。这种差异化的优势很难有销售力。产品由某些方面的独特性形成差异化, 但独特性如果不能按买方的意图使成本降低或提高买方价值, 这种独特性就难以形成差异化的优势。在“清扬”推出后, 许多人质疑:清扬产品是否真有功效?“清扬法国技术中心”是否真存在?

(2) 认为差异化一旦形成, 就一劳永逸。从“清扬”推出至今, 除了不断在广告里强调四个独有特点外没有新词。相反“海飞丝”不但改进包装, 还不断推出新的系列产品, 防止头屑产生, 改善头部的养护能力。这就使得“清扬”的差异化优势———去屑及头部护理不复存在了。而针对“清扬”特有的专利“维他命矿物质群”, “海飞丝”也奉献了最新研究成果———活力锌, 可更快速更有效地去屑。消费者的需求在不断变化, 企业向他们介绍品牌特征时, 要做到“与时俱进”。至少从表现方式上, 要随着消费者需求的变化而常换常新。

(3) 产品包装过于“朴素”。“清扬”以冷酷的黑色为主基调, 并将黑色包装定为“拒绝白色头屑的无屑标准色”, 冲击着消费者固有的传统审美观。但是“清扬”忽视了形象价值的需要。形象价值是使用价值标准的信号, 价值信号的存在是由于买方不愿或不能完全辨别供应商之间的区别。忽视形象价值可能使企业束手待毙或造成“次等价值”形象。由于角色不对称, 消费者通常对品牌的认知是感性的。“清扬”过于简陋的外观包装从一开始就受到了市场的诟病, 未沿袭联合利华惯用的奢华外观, 消费者曾一度把不够大气的“清扬”看做国内二线品牌。而宝洁则于2007年8月将全新包装的“海飞丝”投放终端市场, 升级版产品一出现立刻提高了销售量。“清扬”诞生于1973年, 在世界各地拥有一亿多的消费者, 在新加坡、印度尼西亚、泰国等东南亚国家自上市之日起就节节高升, 市场占有率一度超过“海飞丝”10～20个百分点。这至少说明在国外“清扬”取得了一定成绩, 反常规的包装得到了消费者的肯定, 也达到了联合利华设计这个形象的目的。但是, 为什么“清扬”在中国上市却因过于简陋的包装而受到阻碍?这是因为他们忽略了中外文化的不同对消费者购买行为的影响。中国人喜欢暖色调, 觉得它喜庆, 还喜欢奢华的包装, 认为奢华的东西会让他们有面子。而外国人喜欢冷色调, 觉得舒服, 还喜欢简朴的包装, 认为简朴的东西能体现人的成熟稳重。在国外受欢迎的东西放到中国市场上未必受欢迎, 所以“清扬”应“入乡随俗”, 使其“中国化”。

2.价格 (Price)

“清扬”200ml的价格是22元, 超过了高端品牌“沙宣” (21元) , 更比其他品牌高出许多。其实这也是普遍实行差异化营销策略所面临的风险。实行差异化营销策略的企业, 生产成本可能较高, 因为它要增加设计和研发费用, 选用高档原材料等。如果采取差异化营销策略的产品的成本与追求成本领先战略的竞争者的产品成本差距过大, 可能会使消费者宁愿放弃差异化产品的良好性能、质量、服务和形象, 而追求降低购买成本。所以实行差异化营销策略的企业, 很难实现销量的暴增。“清扬”在实施差异化营销策略中忽略了以下影响因素:

(1) 消费者可觉察价值是否能够同样提高。消费者在为需要的“高质量”支付更高的价格时, 存在一个价值感觉。普通消费者对产品质量的认知有一定的限度, 当他们对于过高质量怎么也不能明显感知时, 愿意出的价格就到了尽头。这时企业在高质量的基础上再推出高价格的产品, 消费者不会为此“埋单”。

(2) “质量溢价”在超过一个临界点后, 为提高质量支付的 (研发费用、原材料、设备工艺改进等) 耗费, 与高价格获得的利润相比, 会出现投资报酬率降低现象。这是因为质量与获利之间并不总表现为线性相关的关系。

(3) 如果高质量产品的确能够获利, 问题在于这种高质量产品的独特性强不强, 如果不强, 那么就会被竞争者模仿。而在模仿过程中, 竞争者减少了学费, 可能会以更低的生产成本生产相同的高质量产品, 使那种陷入“质量溢价”误区的企业可能很快在竞争中处于不利地位。因此, 企业只能考虑能否做到在提高质量的同时, 用原价格供应产品, 以挤占市场份额的方法获利, 藉以增加竞争者的模仿成本。

(4) 产品背后大品牌的影响力。品牌化本身就是一个差异, 其价值体现在形成该产品与竞争对手产品之间的区别上。从消费者的角度衡量一个品牌的价值, 主要因素有品牌的知名度、认知度、联想度、忠诚度等。联合利华公司虽然比宝洁公司更早进入中国, 但是其品牌的知名度、认知度、联想度、忠诚度都不如宝洁。清扬去屑洗发水的价格竟然超过宝洁最高端品牌沙宣, 让有“物美价廉”消费观念的中国消费者难以接受。

3.渠道 (Place)

作为快速流通的消费品———洗发水, 几乎在所有的渠道都可以销售, 如商场、超市、日杂店、浴池、发廊、宾馆等。因“清扬”较高的价格, 使得消费者只能在大型商场和超市才能见到它的踪影, 绝大多数小型商店都不敢进货, 导致“清扬”在各类零售终端的覆盖率与竞争对手“海飞丝”相比, 处于下风。

4.促销 (Promotion)

“清扬”在促销形式上取得了较好成绩。

(1) 与电视剧《丑女无敌》合作。这实际上是营销学中的“隐性广告营销”, 它巧妙地把品牌或产品作为承载媒介情节中的一个元素, 把广告内容隐藏在剧情中, 使之成为其组成部分。当费德南的“概念广告公司”在荧屏上为接下“清扬”的“黑色情人节”方案而冥思苦想的时候, “清扬”的线下运作团队已完成了在各渠道的排兵布阵;当“清扬手机链”成为电视剧中风靡一时的“黑色情人节”纪念品的时候, 手链实物版也大张旗鼓地进驻各大卖场, 成为产品促销的利器之一;当“黑色情人节”成为荧屏上一道亮丽的风景线时, “清扬”的“黑色情人节”网络活动也在如火如荼地进行中。与国外纯熟的植入式营销相比, 我国企业的植入式营销仍不能摆脱方式单一等弊病。此次“清扬”的“黑色情人节”植入营销中的一些创新之举, 无疑为我国的植入式营销市场发展带来了新思路, 开辟了植入营销新渠道。

(2) 成立清扬俱乐部。这虽然只是在粉丝网上成立的一个小小俱乐部, 成员只有17500多人, 但是访问量却达到了536万多, 而且还在不断上升。论坛的内容都是关于怎样正确护发、洗发, 并不是大版面的广告。使用清扬洗发水的消费者在论坛里交流心得, 这样有利于培养他们的产品忠诚度。

(3) 在各终端、网络等渠道开展以"百分百挑战, 头屑不再来"为主题的千万人去屑大挑战活动。“清扬”品牌负责人在谈及此次成功的活动时认为:“超过千万挑战者的积极参与证实了我们最初的判断———中国洗发水市场仍然存在着庞大的‘去屑’需求, 这也是‘清扬’能在中国市场取得突破的重要原因之一。”消费者通过使用产品、进行专业头皮和发质测试等活动, 直接体验和感受了“清扬”的去屑功效, 这也是洗发水市场上有史以来最大的消费者体验活动, 让消费者对“清扬”有更直接的体验和信心。

对清扬洗发水实施差异化营销的建议

“清扬”在实施差异化营销策略中确有出彩之处, 但存在的问题也不少, 笔者对解决这些问题提出如下建议:

1.在市场成熟期应采用渗透定价法而不是撇指定价法

“清扬”进入洗发水市场时, 市场已很成熟了。此时洗发水市场需求不大, 技术上已成熟, 行业特点、行业竞争状况、用户特点非常清楚和稳定, 买方市场已形成, 行业盈利能力下降, 新产品和产品新用途开发更困难, 行业进入壁垒很高。新产品的生命周期明显变短, 企业是否有能力快速推出新产品, 是成熟期市场新的特点, 也是关键性的竞争因素。虽然价格仍在发挥作用, 但是已不像成长期那么重要了。这两个特点使销售的增长速度放慢, 但利润总额仍在增加, 市场竞争加剧, 各企业都开始确立一个目标———实现利润最大化。所以在市场成熟期, 日用品生产企业不能以撇指定价法获取利润, 而应采取渗透定价法来维持和适度扩大销售, 大规模的促销、大量的广告都不合适。

2.改变过于陈旧的包装, 沿袭联合利华一贯的包装风格

在消费者认为产品功能差别不太大的情况下, 新颖的外形设计和包装会增加他们的心理满足感。虽然形式的改变在产品的本质上没有什么变化, 却能使消费者产生一种耳目一新的感觉。当然企业也不能只追求华丽的包装而不重视产品的质量, 更不能脱离生活、脱离消费者, 哗众取宠。产品要与企业的形象一致, 要考虑消费者的感受。消费者购买产品除了视觉上的刺激外, 还有心理上的刺激, 如果这种差异不是站在消费者的立场, 而是故意苛求个性化, 就不能引起消费者的共鸣, 会导致失败。“清扬”应借鉴未考虑中国消费者的文化底蕴而导致营销失败的教训, 为产品设计全新的包装。

3.改变传统的消费观念和消费习惯

“男女区分”的去屑概念也是“清扬”应“颠覆市场”的一大筹码。竞争的最高境界就是占据消费者的心智。但前提是要对消费者的消费习惯进行正确的判断和引导。也就是让消费者充分认识到对待头屑问题的四大误区, 改变他们以往对待去屑洗发水的消费观念。作为逆向和模糊化的性别操作模式, 在中国内地以外的地区都取得了不错的成绩, 确实形成了一定的优势, 但对于现时的中国市场来说, 暂时不具备这些条件。消费者对于产品的需求和接受能力, 是一个地区文化和管理方式的影响造成的。欧美地区的消费者群体较成熟, 在接受能力、消费者习惯上都有接受这种反传统思想的能力, 这就可以解释为什么“清扬”能在东南亚市场取得成功却在中国失败了。这是因为中外具有不同的文化因素和消费习惯, 中国消费者容易对过分的表达方式产生反感, 但他们现在不接受并不代表没有市场机会, 男士化妆品的成功就是明显的例子。在推出男士专用化妆品时, 企业并未把重点放在宣传使用产品的好处上, 而是着重宣传男士长期使用女士化妆品的坏处, 这种策略却让消费者迅速接受了化妆品也区分男女的消费观念。清扬洗发水完全可从男士化妆品宣传推介的成功中找出一条可行之道。

4.打造一个管理渠道价值链, 缩短与竞争对手之间的差距

在区域市场上建立立体营销渠道, 通过打造具有树立形象和推广功能的“形象标准店”———KA卖场+日化专营店+美容美发店, 并通过它们之间的产品推广和联动促销活动, 提高品牌的知名度和产品销量, 进而带动以走量为主的其余类型的终端网点———连锁超市+便利店+学校超市, 以实现网点全面张开、销售量大量增加、品牌影响力大幅度提高的营销目标, 进而实现区域市场突破。

篇4：清扬洗发水问卷调查

联合利华旗下第三大洗发品牌——“清扬”，继“力士”、“夏士莲”之后，于2007年上市。联合利华大中华区总裁薄睿凯直言：“清扬的上市，将彻底颠覆国内去屑产品市场，打破20年来中国人头屑持续泛滥的现状，而清扬的目标，将是通过三年的时间，在总量达百亿的去屑洗发水市场中占据领袖地位！”，其野心可见一斑。

既然要冲击洗发水市场，就不能避开宝洁；主打去屑的品牌也就不能绕开“海飞丝”。多年来，联合利华和宝洁在洗发水市场上的争夺一直没有平息过。然而无论是品牌数量还是品牌深度或是市场占有率方面，联合利华都与宝洁都存在一定的差距，尤其是去屑品牌的缺失，这或许是联合利华一直以来的痛。

“去屑，当然海飞丝”让宝洁多年来一直笑傲去屑洗发水市场。面对如此强劲的对手联合利华此番出击，显然不能大意，首先在广告投入上可谓用心良苦，除了花费数亿元的广告投入来塑造清扬品牌外，在广告创意和诉求上也是“绵里藏针”，杀机毕露！从3月25号开始，清扬在大陆的电视广告全面投放。“清扬”的电视广告用了台湾小妞——“小S” 徐熙娣，唯美的画面显得十分有张力，台湾小妞出场媚态十足。广告语更是出口不凡：“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他……”。这明显是对其它去屑洗发水品牌的挑战，更是对“海飞丝”的挑战。

目前每年国内洗发水销售总额已近200亿，在这其中，超过50%的需求是在去屑产品上。

如此巨大的市场，成为众多洗发水企业追逐的目标。去屑已经成为洗发水的重要诉求之一。数据显示，近20年来，国内去屑类洗发产品层出不穷，但是人们的头屑问题并未降低，反而还持续恶化，头屑人群从原有70%上升到了83%。这直接导致了消费者对洗发水产品的不满。清扬的广告正是瞅准了这个机会，其它品牌也诉求去屑，要想更胜一筹，单纯的功能诉求似乎也很难脱颖而出，况且要想占有更大的市场，也必须争夺其它品牌的消费者。于是，联合利华出了“狠招”，既然消费者对去屑洗发品牌不满意，那就劝消费者“甩了它”。这让人自然联想到“海飞丝”。多年来，“海飞丝”的去屑诉求广告已经深入人心。但是使用过的消费者中，有很多对海飞丝的去屑效果是不满意的，对其它去屑类洗发水更是如此。“清扬”在告诉消费者，“海飞丝”们在一次次骗你们，要做个像“小S”一样有个性的人，果断甩了它。这招确实够狠！除了电视广告的巨额投入，在平面广告和终端上，联合利华也下了不少功夫。

去屑市场空间很大，但是长期以来，洗发水品牌的去屑功能诉求似乎也都大同小异。因此，想占领市场，仅仅只是功能诉求到位，招数狠一点，是不够的。联合利华当然更清楚这点。于是“清扬”品牌再次将洗发水市场进行细分，首次提出了性别区分概念，提供男士专用去屑产品。并且提出“深度头皮滋养”去屑方案，这主要基于中国人面对头屑问题时的四大误区：“洗发水男女混用、重冲洗轻滋养、头皮营养失衡、洗发护发习惯不良”。清扬对性别区分的细分策略肯定能够引来洗发水市场的一次革命，但前提是要对消费者的消费习惯进行正确的教育和引导。也就是让消费者充分认识到对待头屑问题的四大误区，改变消费者以往对待去屑洗发水的消费观念。

要做到这点并不容易，毕竟中国的消费者能够真正理性对待洗护消费习惯的很少。就像“刷牙时牙膏要挤出一点点就够、牙刷要顺着牙齿方向刷……”这些知识并不能改变很多消费者“牙膏偏要挤出很长一块、牙刷垂直于牙齿更容易用力……”的习惯。想法是好的，知识是对的，消费者理解了是一回事，能够照着做又是另外一回事。对消费者的知识教育、改变消费者消费习惯的过程是漫长的，需要耐心，搞不好就成了“先烈”，为别人铺好路，自己先倒下了。

广告做的好，产品也要好。很多消费者冲着广告或者“小S”购买清扬产品。但是清扬的产品有一个明显的缺点，是很多消费者不满意的。那就是包装。很多消费者认为清扬的包装太土，档次太低，感觉像是很不规范的企业所生产。在清扬刚上市的时候，有些消费者就把清扬看作是很“不知名的杂牌”产品。不知道联合利华在进行包装设计的时候，有没有经过消费者测试。要知道产品包装本身就是广告，是跟随产品的永久广告。如果包装都让人讨厌了，势必降低品牌的档次和产品的销售。

清扬的高调上市，广告的“笑里藏刀”，对于向来以“广告投入大”的宝洁来说，自然不是好事。宝洁也不会坐以待毙。宝洁的反应也不可谓不迅速，但是就目前来说，宝洁所做的只是加大了“海飞丝”广告的力度，以及对“海飞丝”系列产品进行降价。宝洁这个善于利用广告的高手，终于遇到了对手。“从第一次就能有效去屑……当然海飞丝”，在电视上也开始更频繁出现，这样的对于消费者已经司空见惯的广告做得越多，似乎对联合利华的“清扬”来说越有利。因为“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他……”的杀伤力太大了。“海飞丝”有没有撒谎不重要，是不是从第一次使用就有效果也得消费者说了算。很多有头屑的消费者都使用过“海飞丝”，很多的消费者对使用效果也都不满意。这不是“海飞丝”的错，但是消费者已经觉得广告承诺不真实了，这才是最重要的。对于降价，更让人摸不着头脑。中国的消费者是贪便宜，但是绝对不是贪“海飞丝”的便宜。有的消费者就表示，“海飞丝”价格越来越便宜，但是洗发水的浓度也越来越低。一直以来就有消费者对宝洁的产品产生不满。现在清扬又杀了出来，宝洁如何重建消费者对“海飞丝”的信任，如何让消费者在选择去屑洗发水的时候“当然海飞丝”，是首要的任务。而不是单纯的增加广告投入和降价。

清扬虽然来势凶猛，咄咄逼人，但是要想真正在三年时间内占领中国去屑洗发水市场的领导地位，还有很长的路要走。现在的市场反应并不能代表以后的发展。而宝洁也不会眼看着“海飞丝”被“清扬”打压。势必会逐步采取迎战策略。一场洗发水市场的争夺战已经展开，最终会鹿死谁手，让我们拭目以待。

总的来说，“清扬”广告算是比较成功的：

代言人的选择 “小S”这妞个性张扬，一身黑衣惊艳万分，很符合“清扬”高调、傲慢的形象。尤其在广告中媚态十足地配上“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他……”的广告语的时候，迷倒了不少人。不少消费者表示：就是喜欢“小S”，一定会去买“清扬”。

广告制作唯美 对广告来说，内容第一，形式第二。内容诉求到位了，就开表现形式了。清扬广告的画面给人感觉就是唯美，而且很有张力。有很多消费者对广告表现赞不绝口，由此产生了对产品的联想。能够让消费者联想到产品，并且让其产生购买冲动的美才是真的美。

篇5：清扬洗发水价格策略

定价策略分析

姓名：吴海卓

品牌介绍：

清扬，让你无需隐藏

我们生活在一个喜欢挑剔的世界，而头屑会影响你的形象，所以清扬努力研发卓效去屑技术，让你告别头屑烦恼，助你展现良好形象。清扬，无懈可击，无需隐藏。

2007年2月28日，被外界誉为联合利华首款去屑洗发水清扬品牌在全国正式上市，联合利华公司更高调形容清扬的未来目标：十年磨一剑，旨在折桂冠！

2007年4月27日，清扬去屑洗发露产品的新产品发布会在北京举行，并现场请来了其广告代言人台湾当红艺人小S（徐熙娣）现身说法，除了分享自己的护发滋养、养发去屑的心得和经验，还巧妙地阐述了自己对于清扬品牌的理解就是――有型就要秀，无屑更清扬！

市场分析：

去屑市场和去屑情结，经历十余年的市场培育和发展演变，海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众”早已深入人心。人们只要一想到去屑，第一个想到的就是海飞丝。另外，随着风影的“去屑不伤发”的承诺，使之在这个细分市场也拥有了一席之地。

据专业市场调查资料指出，去屑市场80%的市场份额一直以来都被宝洁系的海飞丝品牌所占据，而众多本土品牌则蚕食着剩下的20%的市场存量，相比之下，呈现的两极分化现象十分严重。长期以来，在宝洁与联合利华的洗发水大战中，宝洁无论是在品牌影响力、市场规模还是在市场占有率各个方面，都在与联合利华的直面竞争中处于绝对优势。特别是在去屑洗发水市场领域，联合利华一直以来都没有一个优势品牌足以同宝洁的海飞丝相抗衡。

作为联合利华首次推出的新品牌，清扬旨在弥补、提升其在去屑市场竞争中的不足和短板。

然而随着联合利华旗下清扬品牌的全新上市，情势低靡、波澜不惊的国内洗发水市场又开始弥漫着浓烈的火药味。

产品介绍：清扬男士去屑洗发露

清扬男士去屑洗发露是法国清扬技术中心的研究结晶，产品的附加值突破在于“维他矿物群”去屑，并拥有全球专利及临床测试验证，同时为“维他矿物群”进行了商标知识产权注册。在过去10年中，联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验，以更多了解中国消费者头皮状况和问题从而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方。根据联合利华公司披露的信息，其一直在为研究适合中国人的去屑产品而努力。

清扬推出的这款男士专业去屑洗发露，这意味着这块至今还无人“关心”的领域被联合利华进驻，在此之前，除了阿迪达斯有相关产品之外，市场上还未出现过专业的男士洗发产品。首推男士专用，恰到好处的抓住了男性消费者渴望被重视的诉求。联合利华此招可谓杀伤力强大。清扬洗发水的细分创新：性别细分

作为一个新品牌，想在品牌林立的中国去屑洗发水市场上分一杯羹，必然需要清扬在品牌推出之前找出去写市场的定位空白点。传统洗发水市场细分常常以功能为标准进行，如去屑、营养、柔顺、防脱发、黑发等。或者以头发颜色来细分黑头发专用、染发专用。清扬首次以性别为细分变量，将市场细分为男士用、通用和女士用市场、并选择男士和通用细分市场作为目标市场。虽然只是简单的性别细分，但是在洗发水市场的确存在男性和女性不同是市场的不同需求，而这个需求差异一直是厂家所忽视的。清扬的性别细分在情理之中又在情谊之外，这一细分市场的创新使消费者耳目一新，市场上刮起了一股强劲的清扬风。

竞争对手分析：

通过对“清扬”洗发水定位的分析，可以了解联合利华对“清扬”的功能定位与“海飞丝”一致，均为去屑，“清扬”被推出的目的也非常昭然，其与“海飞丝”的差异主要在于“清扬”将关注点放在头皮护理上，并提出了以性别为基础的更详细的市场细分方法。将“去屑”和“关注头皮”联系起来作为突破点恐怕无法取得成功，相比“海飞丝”成功引导消费者对头屑问题的关注，“清扬”洗发水能否将消费者的关注点转移到头皮护理上，还有待联合利华的进一步努力。鉴于男性消费者的头屑问题更加突出以及男性消费者对头发问题的日益重视，“清扬”将更多的资源放到“男士”系列的传播中可能会产生意想不到的效果。

产品价格策略分析：竞争导向定价法

价格历来都是消费者争夺战役中，最厉害的一招。作为市场挑战者的清扬，由于刚刚推出市场，他把价格定位在比海飞丝高2-3元。这无疑让这个其最大的竞争对手有了一个价格优势。“清扬”尚处于产品导入期，其产品的价格相对较高；而“海飞丝”处于成熟期，高销售利润使他具有低价竞争优势。

总结：

作为清扬的品牌持有人――联合利华，不仅是全球最大的消费品生产企业之一，其业务涉及到家居、个人护理、食品、冰激淋等领域，而且她还是世界上在品牌推广和广告投入方面预算最多的公司之一，每年投入近500亿元人民币推广旗下包括力士、旁氏、夏士莲、多芬、奥妙、洁诺、中华、立顿、家乐以及和路雪等几百种品牌。

然而在清扬男士去屑洗发水这一领域的定价方案确使得其产品失去了价格优势，虽然其在促销、广告等领域发展他的特长，但是我个人感觉如果定价方案要改变的话，效果会有明显变化。如果想一味地和海飞丝竞争，就应该拉低价格，以一个低姿态进入市场；或是直接打入高端市场，大幅提高产品价格，这样整体的改变在消费者心中的形象，未必不是一个好方法。

篇6：清扬洗发水营销问题分析

摘要：2007年，联合利华公司推出清扬牌去屑洗发水，经过几年来各种各样的促销、广告，时至今日，清扬在中国的发展势头和市场业绩仍然不愠不火，而其中营销问题是导致此现象的主要原因。本文将从营销多个角度分析清扬洗发水存在的营销问题。

引言：2007年4月27日，联合利华推出了继力士、夏士莲外的第三大洗发露品牌清扬。联合利华是仅次于宝洁的全球第二大消费用品制造商，年营业额超过美金400亿元，旗下有家乐、立顿、奥妙、力士、多芬、舒耐、夏士莲等知名度较高的产品。如今，四年的时间过去了，清扬洗发水并没有如当初联合利华大中华区总裁薄睿凯所宣扬的，用三年的时间，使清扬洗发水在总量达百亿的去屑洗发水市场中占据领袖地位！”清扬洗发水在中国出现了“水土不服”。清扬怎样走入营销死局？

清扬营销问题分析

产品差异化营销问题

清扬主打专业去屑、头皮滋养功能、首款专业男士去屑洗发水。要使产品的特点成为竞争优势，要求：消费者在乎的，竞争对手没有的，企业擅长的，消费者虽然在乎，但不愿意花费更高的代价获得；这些特征只能说比别的品牌更好，且不是独一无二的；虽然企业擅长，但是为了达到这些特征增加了投入，增加了产品成本。因此这些差异化并不能形成销售力。另外，因推出差异化，想一劳永逸，在随后的并没有去到预期效果的情况下，依然强调差异化，不思改进。没有“与时俱进”怎能占领市场。

盲目自信，惹火对手

“如果有人一次又一次对你撒谎,你要做的就是立刻甩了他”。如此傲慢的广告词直接向海飞丝、飘影等众多去屑洗发水发起挑战，间接诋毁其他牌的去屑洗发水，引起其他去屑洗发水的反击，引起消费者的反感。营销的一个重要原则：重视对手才能取得成就，“傲慢”的清扬，不仅让其品牌给消费者留下一个傲慢无礼的形象，同时也非常容易让那些信赖海飞丝的用户，对清扬产生反感并远离清扬。

忽略品牌优势

广告里面没有出现过联合利华的名字，让人觉得这是一个从天上掉下来的山寨品牌；作为全球第二大消费用品制造商，联合利华有很多知名度较高的产品，如果广告中明示联合利华生产，将更能引起联合利华忠实顾客的关注。事实上，不仅是清扬洗发水，联合利华的很多产品在广告的过程中都没有明显的对联合利华本身品牌的宣传，我们很随意就能罗列出宝洁出产的产品，但很多时候在注意查看才知道日常使用的某个日用品原来是联合利华出产的。

宣传过火反自噬

为了对市场形成最大打击，对竞争对手形成最猛烈的攻势，清扬推出的营销口号是“百分百去屑”“头屑不再来”。在营销上，这等于是一种“打鸡血”似的功能策略。说简单点，就是“包治百病”的市场刺激战术，如果消费者购买清扬洗发水，即使比一般的去屑洗发水去屑效果好，但如果没有百分百，而只有百分之九十九，那百分之一将击溃消费者本就不高的信任。在一遍遍“百分百去屑”的灌输下，消费者对其期望过高，一旦使用过程中达不到期望，消费者会有被欺骗的感觉。

价格不适应市场

价格历来都是消费者争夺战役中最厉害的一招。由于为了突出清扬洗发水的差异性，而增加了其生产成本，必然通过提高价格收回。即使是与成熟期的同档次洗发水相比，清扬的价格已相对偏高。而“清扬”尚处于产品导入期，其产品的价格已可与“海飞丝”、“沙宣”等处于成熟期的洗发水相比。没有价格优势，消费者将更愿意选择成熟品牌。清扬进入洗发水市场时，市场已很成熟，各类洗发水竞争激烈，其他洗发水可采用降价策略，利用价格优势吸引消费者和保住原有的消费群体。对清扬实施挤压。

包装不新颖

外观包装过于土气。清扬过于简朴的外观包装从一开始就受到了市场的诟病，没有沿袭联合利华惯常的奢华外感，不够大气的清扬一度被消费者视为国内二线品牌，跟它广告中宣传的那种绚烂的场面更是南辕北辙。清扬包装有多土，引用一段有关人士论述：“很多消费者认为清扬的包装太土，档次太低，感觉像是很不规范的企业所生产。在清扬刚上市的时候，有些消费者就把清扬看作是很“不知名的杂牌”产品……” 清扬的包装设计在国外得到认可，但在中国却受到阻碍，因为他们忽略了中外文化的不同对消费者购买行为的影响。中国人喜欢暖色调，觉得它喜庆，还喜欢奢华的包装，认为比较有面子。不起眼的包装难于吸引消费者注意，也不符合

联合利华本身品牌形象，给人冒牌货的感觉。在消费者认为产品功能差别不太大的情况下，新颖的外观设计和包装会增加他们的心理满足感，消费者购买产品除了视觉上的刺激外，还有心理上的刺激。

深陷促销陷阱，付出太多而业绩不见起色，面对海飞丝的大举反击，清扬没有过多的时间去冷静思考，而是继续延长产品的促销战线，各种促销组合琳琅满目，让人目瞪口呆。可惜的是过多的促销组合变相增加了消费者选购的难度与障碍，任凭清扬促销形式如何诱人，海飞丝的陈列位前仍然是人满为患，更多消费者依然坚持选购海飞丝。而越来越高的促销投入费用注入清扬成本，进一步加剧了价格劣势。

促销队伍太弱，阵脚不稳

由于联合利华原有终端促销系统的资源的缺失和不足，造成了目前在国内市场各地近似疯狂地网络各类促销人员的景象（清扬采取的是人事外包政策），临时拼凑的促销团队的战斗力较宝洁系的海飞丝犹如游兵散勇，清扬促销人员的整体资质和营业技巧较海飞丝的促销人员完全无法相提并论。

结论

篇7：清扬洗发水怎么样

清扬洗发水的去屑效果非常好，在广告里清扬洗发水也是大力在宣传这种效果，清扬洗发水研发了比较好用的滋养因子10，不仅富含多种营养成分，还能深层滋养头皮，能够从源头解决头屑问题，增强头皮的抵抗力，真正实现去屑，去屑效果十分出众。

清扬洗发水如何辨别真假

清扬(CLEAR)洗发水 男士去屑洗发水清爽控油型900g

1、看正面烫金标示图。清扬洗发水在其正面都会印有一个金色的圆形图标，真品的图标是金色，图标清晰自然，边缘没有多余的颜色，用手一摸会感到很顺滑。而高仿的清扬洗发水也是金色，但图案一般比较模糊，边缘有颜色扩散的情况出现，色泽比较深一些，用手一摸会明显感到有点磨手。

2、看正面上方的标示。真假清扬洗发水在上方的标示上也是有区别的，真清扬洗发水正面上方的产品名称比较清晰，颜色多为浅紫色，色彩偏柔和。而假的清扬洗发水上面的产品名印刷的有点模糊，颜色有时比较杂，用手一摸有时会褪色。

3、闻香味。真的洗发水香味都比较清新，真货闻起来清香而不刺鼻，使用后头发上会有持久的香气。假的清扬洗发水由于制作时使用的原料不同很难做到清香而不刺鼻，洗完头发后香气也维持不了很久。

4、搓膏体。真正的清扬洗发水用手指往洗发水里一点，轻轻的搓动一下，我们就会发现它的黏性大膏体连贯，能扯出不少细丝。而一般假冒的洗发水黏性会差一些，有时成冻状，很难拉成丝。

篇8：清扬洗发水问卷调查

一、洗发产品市场发展现状

中国是世界上洗发产品产量和销量最大的国家, 通过表1可以明确看出截至到2011年底洗发产品产量超过50万吨, 市场销售额超过300亿元, 与2010年同期相比增长4.37%, 但这块“蛋糕”并没有做到最大。中国有近14亿的人口, 按人均1周洗两次头发、每次用量10毫升计算, 理论上的销售量应超过140万吨, 销售额应超过800亿元, 因此目前的洗发产品市场容量还没有达到饱和, 整个洗发产品市场的潜力很大, 生产企业要极为重视产品的推广, 尽早在这个市场上占有一席之地。

二、“清扬”洗发产品运用的成功推广策略

面对越来越激烈的产品市场竞争和越来越挑剔的消费者, 要想不被淘汰甚至能占有更多市场份额, 企业就必须深晓市场、谙熟营销, 这是企业立足于市场的最基本条件。而企业如何进入市场和占领市场?除了要依靠正确的营销观念、优秀的营销人员、完整的营销计划外, 灵活运用的推广策略则成为现代企业最关键的因素, “清扬”就是典型的成功代表, 从它2007年正式登陆中国大陆市场开始, 逐渐占有相当份额, 其采用的有效措施有。

(一) 树立显著的品牌主题形象

显著的品牌主题形象一旦被社会公众认可, 便能释放出巨大能量, 是潜在的生产力。以目前占据洗发产品市场前五名的品牌产品来说, 基本都具有一个显著的品牌主题形象。作为联合利华旗下的主打品牌“清扬”, 其树立的整体形象就是:“清扬”——无屑可击!一提起“清扬”产品, 中国消费者第一时间想到往往会是这样的画面:代言人小S (徐熙娣) 甩弄着柔顺的短发, 骄傲地说:“去头屑, 我只信任清扬。”几年来“清扬”都是围绕着去屑滋养主题研发产品。

通过表2不难看出, 从刚刚进入时中国市场单一品牌到现在的品牌延伸, 从单一的洗发水品牌向个人护理用品延伸, “清扬”的这种做法虽是许多企业实现多种类经营最常用的手段, 但象“清扬”这样一直坚持显著主题品牌形象的产品并不多。很多其他洗发产品虽然短期内会有一个品牌形象, 但能够坚持一个显著主题品牌形象的几乎没有, 因而不能在消费者中形成固定的购买人群。

(二) 准确进行产品的市场定位

定位并不是指产品本身, 而是指产品在消费者心目中的地位, 是公司为建立一种适合消费者心目中特定地位的产品, 所采用的产品策略企划及营销组合活动。准确找到产品的定位, 对企业开展产品推广至关重要。

1. 根据使用效果定位。

现今洗发用品市场上, 按照使用效果主要分为去屑型、护理型、滋润型, 但能够在短时期迅速占领市场的却不多, “清扬”系列的产品是个特例。从2007年横空出世, 一年时间内从默默无闻到成为洗发产品销量三甲之一, 一个突出的特点就是其功能性——去屑、乌发固发、防脱、受损修复等等。其中“维他矿物群”去屑概念的提出迎合了广大消费者回归天然的需求, 也使“清扬”走上了一条差异化竞争的成长之路, 引领了中药日化的消费潮流。以不同的使用效果定位既突出了产品的独到功用, 也抓住了消费者的心理需求重点, 刺激消费者的购买欲望。

2. 根据使用者定位。

产品使用者定位, 是指企业通过明确指出其产品使用者并借助典型代表进行劝说, 达到吸引目标消费者从而实现定位的方法。“清扬”首次在国内引入男性洗发水概念, 使“清扬”的品牌显得更为个性, 同时在价格上定位于中高端产品, 以吸引青年中的主力消费人群。在产品形象上, 以冷酷的黑色为主基调, 并将黑色包装为“拒绝白色头屑的无屑标准色”, 既在形象上与“海飞丝”区分, 又冲击着消费者固有的传统审美观。在这一领域的黑马“清扬”, 着力打造去屑治标先治本的产品作用机理, 并作出承诺, 要带领中国消费者走出20年头屑痼疾的困扰。不同定位, 满足不同需求的消费者, 引导不同的消费群体。

3. 根据产品档次定位。

通过产品档次的不同, 产生差异化产品, 吸引不同细分市场消费者。精装“伊卡璐”素以高品位定位, 吸引高档消费者, 在此领域“清扬”推出健发黑亮型的高端产品与之对抗;“海飞丝”系列产品在近年放下身段, 以每瓶 (500ML左右) 25-60元的价格, 加大市场的占有率, 同期“清扬”立即研发相近价位的丝漾柔滑型和染后修护型产品应对;而在低档大众档次市场活跃的“蜂花”系列产品, 近期也被“清扬”的深度洁净型产品分去了一定的市场份额。同样是知名洗发产品, 档次不同、消费层次不同。

三、对洗发产品企业运用推广策略的建议

“清扬”采用成功有效推广措施, 取得了不菲的业绩, 笔者作为大学老师, 多年来主讲市场营销类课程, 曾多次参与洗发产品市场营销调研工作, 通过调研笔者认为其他洗发产品企业要想在目前的市场上也成为领跑者, 作为企业本身还必须加强内部管理, 开展适合本企业发展的推广策略至关重要。

(一) 学会细分市场, 延长产品的生命周期

拥有明星产品是一个企业能够长期发展的保证, 如果能保证该产品较长的生命周期, 将能够使企业长时期拥有固定的消费群。“清扬”为了与“飘柔”打擂, 针对目前“飘柔”产品细分出5款产品, 相继也推出5款产品对抗——去屑洗发露对抗绿色装飘柔主打去屑功能;去屑洗发露丝漾柔滑型对抗桔色装飘柔和蓝色装飘柔, 给不同发质的消费者不同程度的滋润护理;去屑洗发露韧发防落型针对东方女性发质和发色设计, 对抗黑色装飘柔;去屑洗发露男士活力运动型对抗黄色装飘柔, 针对职业消费群体。通过产品细分, 将不同类型产品销售连动起来, 仿佛织了一张几乎能套住所有消费者的网, 细分市场的前提下, 有效延长产品的生命周期是它能够称为联合利华公司拳头产品的法宝。

(二) 应控制好产品推广的应用频率

推广策略是营销策略的重要组成部分, 产品推出需要及时、广泛, 但要控制好其推广的应用频率, 不能引起消费者的反感而得不偿失。当年“隆力奇”洗发产品刚推出的时候, 有一个创举, 叫“村长销售员”, 就是利用村官的威信销售自己的产品, 可谓独具匠心, 后期“拉芳”系列产品也提出了“到农村去”的口号。但由于过分依赖于村官为主体, 结果造成部分村官为了提高个人的销售业绩而变成强买强卖, 或与农村必备农机具捆绑搭售, 使该企业在部分农村市场上遭受到长时期的信誉危机。“清扬”也提出了占领部分农村市场的口号, 它依托各行政村的小型超市, 以分级推销提成的方式进行推广, 既调动了推销员的积极性, 也不引起农村消费者不必要的反感。

(三) 注意与其他促销手段配合运用

洗发产品是强促销性产品, 仅仅依靠单一的促销手段拉动是远远不够的, 必须将单一的促销手段与其他方式有机结合使用, 形成全方位、立体化的促销体系。

1. 利用各种媒体资源进行促销。

媒体资源是舆论的放大器, 其影响很大, 除了可以利用各种明星进行“王婆卖瓜”式的广告宣传外, 还可借助新闻媒介进行宣传。如联合利华公司在“5·12”大地震后及时向四川省慈善总会提供1000万人民币的赈灾捐助, 经新闻媒体报道后, 其旗下洗发产品主打品牌夏士莲、清扬的销售量同比增长4.7%。

2. 加强终端促销。

终端促销是各品牌竞争短兵相接之处, 历来受到充分的重视, 各公司纷纷使出浑身解数。当“海飞丝”洗发产品在销售终端创造出附带小样促销、加大展厅空间等多种方式后, 在各卖场, “清扬”立即采取了紧靠竞争对手, 争取与竞争对手相仿甚至更多陈列空间的方法, 目的就是最大限度地挖掘终端沟通的优势, 诱使购买竞争品牌的消费者实现品牌转换。

3. 开展或赞助主题活动。

专题活动是由专人设计策划的有助于塑造企业和产品形象的专项公关活动, 社会赞助是通过捐资的形式, 资助社会公益事业的发展, 可赞助社会福利事业、文化、体育以及科技、教育事业等, 既帮助了社会, 也提高了企业和产品的美誉度和知名度。如“清扬”赞助中国国家游泳队出征世锦赛, 计划在2012-2015年出资建设10所希望小学, 并实际投资参与了偶像电视剧《高手如林之无懈可击》的制作等等。

洗发产品市场并不是格局己定, 暂时平静的背后酝酿着更大的市场竞争, 市场是公平的, 企业只要找准目标, 抓住机遇, 正确看待风险, 趋利避害, 并采用合适的推广策略, 就能以创新的营销方式打造一个属于自己的洗护用品超级帝国。

摘要：我国洗发产品的需求量很大, 但生产企业之间的发展却很不均衡, 潜能还没有完全发挥出来。在竞争激烈的市场条件下, 如何在市场中分得一杯羹, 保持持续的竞争力, 保证产品相应的利润率, 是企业一直探求的问题。文章拟通过对“清扬”产品推广策略的分析, 将营销资源做到真正的整合, 为如何提升该类企业的竞争力提供对策。

关键词：洗发产品,营销策略,推广策略,定位策略

参考文献

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[2].张岩.清扬的成功之路[J].武汉大学学报, 2010 (4) .

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[4].倪正平.产品处境危险[J].社会科学, 2010 (9) .

[5].方丽.产品推广与品牌推广策略[J].经济问题探索, 2011 (5) .

篇9：清扬洗发水的广告策划

一、前言部分

清扬洗发水是为年轻人市场护理秀发的品牌，其通过针对年轻市场，摆脱价格战的竞争，保持清扬洗发水在市场中的优势地位，从而建立它忠诚的客户。清扬将成为年轻一代秀发的领导者，让年轻的一代更自信更成功，无懈可击。

二、背景部分

联合利华集团是由荷兰Margrine Unie人造奶油公司和英国Lever Brothers香皂公司于 1929年合并而成。总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦，分别负责食品及洗剂用品事业的经营。在全球75个国家设有庞大事业网络，拥有500家子公司，员工总数近30万人，是全球第二大消费用品制造商，年营业额超过美金400亿元，是全世界获利最佳的公司之一。

清扬作为一个新品牌，想在去屑市场立好脚跟，必须在品牌推出前找出去屑市场定位的空白点。洗发水市场是一个拥有 100 多亿元市场规模的市场,在这个市场中,竞争十分激烈。然而从 2007 年开始, “清扬”在全球去屑洗发水领域中抢占了去屑洗发水市场.“如果 有人一次又一次地对你撒谎,你要做的就是立刻甩了他”――这是“清扬”广告片中的广告语, 置身当前竞争复杂的市场环境中, “清扬”离奇,自信的话外之音显得意味深长.作为联合利 华十年来首次推出的新品牌, “清扬”旨在弥补, 提升其在洗发水市场竞争中的不足.。通过对“清 扬”洗发水的市场细分与目标市场营销分析, 了解到“清扬”是如何迅速地占领了国内洗发水市场.。“清扬”洗发水的成功,最大之处在于成功的市场细分和目标市场战略.在进入洗发水 市场时, “清扬”大胆地选择了性别细分,且谨慎选择了目标市场,成功地在日化市场中站 稳脚跟。

长期以来, 洗发水品牌的功能都大同小异.。传统洗发水市场细分常常以功能为标准进行, 如去屑、营养、柔顺、防脱发、黑发等,或以头发颜色来细分黑头发专用,染发专用等。因此,想占领市场,仅仅拥有这些功能是不够的。于是,针对产品品质高同质化竞争的环境, 通过悉心的市场分析和数据调研, “清扬”将市场进一步细分,首次提出了性别区分概念,推出男士专用去屑产品、女士专用去屑产品和通用去屑产品,并跻身成为国内首款专为男士设计的洗发水品牌。虽然只是简单的性别细分, 但在洗发水市场上的确存在男性和女性不同市场的不同需求, 而这个需求差异一直是厂家所忽略的。这一细分市场的创新使消费者耳目一新,市场上刮起了一股强劲的“清扬”风。随着消费者消费水平的不断上升,生活品质的要求也不断提高,洗发水市场在培养消费者生活习惯上,有很强的引导作用。因此“清扬”提出洗发水男女细分是很容易被消费者所认可的。

三、竞争对手分析

现有的去屑洗发水市场格局是联合利华的老对手宝洁公司旗下品牌 “海飞丝” 一枝独秀, 要想顺利进入这个市场,并且迅速抢占竞争对手的市场份额,需要找到一个合适的切入点.。清扬，作为联合利华的品牌，除了在广告投入和品牌推广方面继承了跨国公司惯用的大手笔风格之外，清扬本身的产品线设计与理念诉求也颇有新意、倍受注目。

针对产品品质高同质化竞争的环境，通过悉心的市场分析和数据调研，清扬首次推出了分别针对男女需求的两种系列产品。一直以来，洗发水产品并无男女性别之分，顶多也就是在形象代言人的性别选择上有所侧重，清扬这次将消费对象一分为二，不能不说是一次有高度的突破和有意义的挑战。

为了追求核心利益点的最大差异化以及和竞争品牌的有效区隔，清扬对于突出其品牌独有个性亦是非常专注，细微之处可见功底：无论产品命名中一以贯之地体现“去屑”二字，还是在外包装开口处显著标示“去屑百分百挑战”的营销手段，无非是同“去屑专家”宝洁系的海飞丝形成有效的竞争壁垒，通过前端营销技战术的变换借以强化自身的对抗免疫力。

虽然在卖场中，清扬的货架产品陈列大都贴身紧挨着宝洁海飞丝，由于明显高于海飞丝的市场售价，清扬还是略显尴尬。但其各种形式的重磅广告就显示出了巨大的“威力”，用小S（徐熙娣）代言广告，等等。曾经连遭遇去屑失败、对于去屑产品失去信心的消费者也渐渐的对清扬充满信心。

与宝洁多达5个品牌的洗发水作战防线相比，联合利华一直缺少强有力的高端品牌产品，长期以来都是依靠“力士”抢占高端市场，难免势单力薄。继宝洁系的飘柔全线七折6.9元的最低售价推出之后，宝洁系的潘婷也以13.5元的价格全线降价，当宿敌宝洁专注于以低价策略深耕低端市场的时候，联合利华则借清扬品牌开始绝地反击，并旨在同宝洁系的海飞丝直面相击、分庭抗礼。

四、阶段出现的问题、瓶颈

1、清扬陷入“钠铵之争”

有媒体报道，有消费者质疑联合利华的产品“不安全”，因为根据广东省质量技术监督局此前出具的检测结果，在十几款国内外知名洗发水品牌中，大多被检测出含有二恶烷，只有联合利华的清扬例外。因为清扬洗发水使用了另外一种表面活性剂——通常使用在洗洁精等产品中的AES钠盐，钠盐虽不会产生二恶烷，但刺激性更大。

AES是一种无毒的产品，由于泡沫丰富，去污力较强，比较温和，性价比高，是日化产品中使用量最大的表面活性剂之一。AES分为钠盐和铵盐，钠盐在日化领域主要用在餐洗中，就是通常的洗洁精。铵盐则用在洗发水、沐浴露、洗手液、洗面奶等产品中。相对AES钠盐，AES铵盐更为温和，AES钠盐碱性较大，刺激性较强。

2、厂家称不能以铵、钠判优劣

对于消费者这一质疑，联合利华相关负责人表示，铵盐和钠盐洗发水，是行业内两个不同的配方体系，目前均已相对成熟。

即便是采用铵盐的洗发水，其产生的二恶烷也有可能是钠盐洗发水的一倍，刺激性也可能强于钠盐洗发水。”联合利华大中国区副总裁曾锡文表示，并不能单纯地以铵盐或钠盐判定产品优劣，“企业的整体配方才是关键。”

3、专家称洗发水配方由企业控制

“AES钠盐采用氢氧化钠中和，AES铵盐则用氨水中和。”在化妆品中添加钠盐一般是为了使该化妆品具有特殊的功能。在化妆品的生产中添加铵盐，主要是用于降低产品的刺激性，全国香精香料化妆品标准化没有规定。“在洗发水中采用铵盐或钠盐，主要由企业根据自己的产品控制。”

总之，不管上述所说出现的怎样的问题，怎样的解释，但是这已经对清扬这一产品产生了不好的影响，消费者对清扬也已经产生了质疑，这样一来，清扬的知名度、消售量也会大打折扣。自然的，其市场占有率也会下降，甚至还会带来更坏的影响。

五、广告战略部分

聚焦细分人群

以往的洗发水产品，通常都是适用于大众市场，老少男女皆宜。而事实上，各类人群的体质不一样，需求也不一样，这样就为细分人群的产品留下了机会。

如果能有效地进行目标人群细分，企业将因此获得鲜明的形象定位，并能集中资源于一点进行突破，从而成为“小塘里的大鱼”。而其局限性是，若细分人群过窄或定位不被目标人群认可的话，企业等于画地为牢、自娱自乐。所以前期对目标人群需求的深入研究和有效细分，对打算实施目标人群细分战略的洗发水企业非常重要。

在去屑市场上，宝洁的海飞丝是当之无愧的老大。据专业市场调查资料指出，去屑市场80%的市场份额一直以来都被海飞丝所占据。针对产品高度同质化竞争的环境，要打破这种垄断殊为不易，清扬却依靠细分男女人群，赢得了与海飞丝“对话”的机会。清扬将消费对象一分为二，不能不说是一次有意义的突破。

2007年4月27，联合利华在北京召开新闻发布会，并高调宣布――该公司十年以来推出的第一款新产品、全国首款“男女区分”去屑洗发水“清扬”正式上市。清扬男士系列洗发露具有针对男性头皮的洗净力及去屑、止痒、控油的功效。从目前的市场反映看，清扬的路线是正确的，细分了一个相当庞大的市场，而且成为了第一品牌

六、广告策略

“清扬”品牌植入式广告。主要有电视剧植入、定制剧拍摄、定制系列剧播送。2008年，联合利华在《丑女无敌》电视剧中，将集团旗下多款产品，如“立顿”、“多芬”、“清扬”等频繁曝光，配合了电视剧内容植入，引起观众共鸣。2010年，“清扬”品牌定制电视剧《无懈可击之美女如云》开辟了新植入模式——自制品牌连续剧，不仅从内容上更好地衔接品牌与剧情之间的关系，也将工作中无懈可击的状态与去屑产品的“无

屑可击”巧妙地联合在一起，抓住当下年轻白领对工作、生活的态度，融入自信、激情、有勇有谋等多方面的优良品质。这样就开辟自制的品牌连续剧，引入“深层”品牌价值。2011年8月，“清扬”品牌再次发力《无懈可击》系列剧，这次剧情与品牌的互动更加密切。牌系列剧的播出，这样就达到深度传播品牌文化的目的。

还有清扬洗发水用小S为其代言。明星代言使得清扬品牌更加的的深入消费者的心中，特别是年经一代。其广告词有：“2012是世界末日？没人知道，而头皮屑的末日就在今天”等等。这样清扬在市场中就可以得到更多消费者的信赖，达到其目的。

七、总结部分