清扬洗发水广告策划书

2024-06-28

清扬洗发水广告策划书（通用10篇）

篇1：清扬洗发水广告策划书

清扬洗发水

营

销

策划

书

策划书名称：清扬营销策划书

姓名：曹义

指导老师：曾蕾

策划书时间：2011-6-1—2011-9-8

一、前言

清扬，国际去屑及头皮护理专家。针对男女不同需求量身订制去屑及头皮护理方案，使清扬得到了全球消费者的亲睐。全新清扬现已轰动上市，3重头皮护理和保护，挑战头屑及头皮问题，掀起了新的去屑及头皮护理浪潮。

二、策划目的：

据调查，头屑问题困扰着70%以上的成年人，并且头屑的根治也一直是皮肤领域的难题。有数据指出：40%的消费者对选择的去屑产品不满意。作为一个有着100多亿元的市场，巨大的蛋糕吸引几乎所有的洗发护发品牌里都建立了去屑的品种，并形成了以先驱品牌“海飞丝”独步天下、其他品牌纷纷找点突破的市场型态。其中2000年丝宝集团所推出的风影针对“专业去屑”细分市场，以“去屑不伤发”的头屑根本解决之道直指海飞丝的“去屑”，并结合丝宝集团的终端能力，取得了较好的成绩，给其他厂家打开了一条抗衡海飞丝之路。所以现在推出清扬洗发水直指老对手宝洁的“海飞丝”，意欲与宝洁在去屑市场一争长短。

计划概要:

1.年销售目标500万。

2.公司在洗发水品牌有一定的知名度。

3.公司做出自己的品牌特色，以去屑为主要目的.三、策划摘要：

赛迪顾问研究结果表明：2006年中国洗护发产品市场销售额达220亿元左右，市场上的洗发水品牌超过3000个，其中宝洁（中国）有限公司的洗发水市场就占到60%多。数据表明，中国洗发水市场已经高度集中和垄断，例如：宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳集团占去了80%左右的市场份额；而好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌又抢占了13%；剩下7%左右的市场，则被上千个三线、四线品牌瓜分。更为严峻的是，自2006年开始中国洗发水市场增长开始减慢，2007年各洗发水品牌的竞争更是激烈异常。市场的压力和巨大的利润蛋糕使各品牌在定位上各创新招，期望找到刺激消费者购买的新亮点。

四、营销状况：

众所周知，去屑洗发水市场是一个高强度竞争的市场，并且经过多年的市场洗礼，在本土市场上，除了宝洁系品牌呈现着一头独大的寡头垄断局面之外，现存的本土品牌罕有作为，艰难地在有限的夹缝市场中探寻着自己的生存空间。

目前国内的洗发水市场呈现着三个特点：

其一，洗发市场竞争激烈，洗发市场不断被细分，各种功能性洗发水品牌纷纷粉墨登场、意欲作为；其二，品牌繁多，几乎所有的洗发护发品牌里都包含了去屑品类，诸如海飞丝、飘柔、奥妮、好迪、舒蕾、亮庄„„大家都对去屑市场的巨大空间充满期待；其三，宝洁系旗下品牌占据着绝对优势，垄断着80%的市场销售份额，而其他本土品牌则疯抢着剩余的20%市场存量。

虽然洗发水市场的竞争非常激烈，但是清扬的自信去屑的主题很有创意，仍然能在中国市场占有很大的一席之地的。因为品牌较新，有一定的影响力，品牌定位比较有创意，所以我们的营销状况是非常可观的。

五、营销目标：

1.以长远发展为目标，建立完整的销售网络和打响品牌为主。

2.成为中国一流的洗发水品牌，占有中国洗发水市场的20%的市场。

3.以清扬洗发水带动整个联合利华的日化品牌的发展。

4.市场销售近期目标：在很短时间内使营销业绩快速发展，成为国内知名品牌，取代国内同一水平，如海飞丝的部分市场。

5.无论体力还是精神都要全力投入工作，使工作高效率，高收益，搞薪资的发展。

六、营销策略:

清扬，作为联合利华“十年磨一剑”的品牌，除了在广告投入和品牌推广方面继承了跨国公司惯用的大手笔风格之外，清扬本身的产品线设计与理念诉求也颇有新意、倍受注目。为了追求核心利益点的最大差异化以及和竞争品牌的有效区隔，清扬对于突出其品牌独有个性亦是非常专注，细微之处可见功底：无论产品命名中一以贯之地体现“去屑”二字，还是在外包装开口处显著标示“去屑百分百挑战”的营销手段，无非是同“去屑专家”宝洁

系的海飞丝形成有效的竞争壁垒，通过前端营销技战术的变换借以强化自身的对抗免疫力。

1.目标市场：

遍地开花，中小城市同时突破。

2.产品策略：

品牌定位有新意：“清扬”是联合利华进入中国市场十年以来首次推出的新品牌，品牌定位为“专业去屑”。这款产品号称法国清扬技术中心10年的研究结晶，其品牌亮点在于“维他矿物群”，拥有已注册商标的全球专利及临床测试验证。产品宣传“深入去屑，治标治本”，强调专业性，推出了首款专为男士设计的去屑洗发露作为“清扬”的一大亮点。并且宣称：在过去的10年中，联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验，以更多地了解中国消费者头皮状况和问题从而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方。同时大打清扬技术中心的知名牌，宣扬清扬技术中心对头屑问题的研究，使之成为“清扬”洗发水强大的科技后盾。

3.价格策略：

高品质，高价格为销售原则。

4．广告创意：

“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他”——这是清扬广告片中的广告语，置身当前竞争复杂的市场环境中，清扬历奇、自信的画外之音则显得意味深长。近一个月来，台湾知名艺人小S所代言的清扬洗发水广告，频频出

现在各种高端杂志上，并占据了全国各大城市户外广告的核心位置，一时间，打开电视机――无论央视、卫视以及地方电视台，点击进入国内各大门户网站，清扬广告无处不在，从而客观形成了目前愈演愈烈的“清扬情结”。在无孔不入、无缝覆盖的广告写实背景下，笔者除了被小S淡定、从容的自信所感染外，更多的则是为清扬去屑“新理念”所深深触动。推广期间电视、广播、网络、杂志、终端、街道站牌、公交车广告和试用装发放一个也不能少，“清扬”对消费者的冲击可谓无所不在。

七、未来预测

虽然清扬品牌是联合利华进入中国市场十年以来首次推出的新品牌。但并不是单独针对中国市场的据联合利华（中国）公司高层透露：清扬诞生于1973年在欧洲、东南亚等市场均有销售，并在世界各地拥有超过1亿的消费者清扬在入驻中国大陆市场之前，在东南亚市场的上市就取得了极大的成功。清扬在新加坡、印度尼西亚、泰国等东南亚国家自上市之日起销量就节节高升，市场占有率一度超过宝洁海飞丝十到二十个百分点。

站在营销专业角度，我相信：随着清扬高调、自信的上市，除了已经吸引了无数双眼球的同时，还为其赢得了如潮的掌声，相信清扬也一定会成为国内日化产品领域的一个热点，亦会成为以后一个最具代表性的营销案例和品牌佳话。

篇2：清扬洗发水广告策划书

一、前言部分

清扬洗发水是为年轻人市场护理秀发的品牌，其通过针对年轻市场，摆脱价格战的竞争，保持清扬洗发水在市场中的优势地位，从而建立它忠诚的客户。清扬将成为年轻一代秀发的领导者，让年轻的一代更自信更成功，无懈可击。

二、背景部分

联合利华集团是由荷兰Margrine Unie人造奶油公司和英国Lever Brothers香皂公司于 1929年合并而成。总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦，分别负责食品及洗剂用品事业的经营。在全球75个国家设有庞大事业网络，拥有500家子公司，员工总数近30万人，是全球第二大消费用品制造商，年营业额超过美金400亿元，是全世界获利最佳的公司之一。

清扬作为一个新品牌，想在去屑市场立好脚跟，必须在品牌推出前找出去屑市场定位的空白点。洗发水市场是一个拥有 100 多亿元市场规模的市场,在这个市场中,竞争十分激烈。然而从 2007 年开始, “清扬”在全球去屑洗发水领域中抢占了去屑洗发水市场.“如果有人一次又一次地对你撒谎,你要做的就是立刻甩了他”――这是“清扬”广告片中的广告语, 置身当前竞争复杂的市场环境中, “清扬”离奇,自信的话外之音显得意味深长.作为联合利华十年来首次推出的新品牌, “清扬”旨在弥补, 提升其在洗发水市场竞争中的不足.。通过对“清扬”洗发水的市场细分与目标市场营销分析, 了解到“清扬”是如何迅速地占领了国内洗发水市场.。“清扬”洗发水的成功,最大之处在于成功的市场细分和目标市场战略.在进入洗发水市场时, “清扬”大胆地选择了性别细分,且谨慎选择了目标市场,成功地在日化市场中站稳脚跟。

长期以来, 洗发水品牌的功能都大同小异.。传统洗发水市场细分常常以功能为标准进行, 如去屑、营养、柔顺、防脱发、黑发等,或以头发颜色来细分黑头发专用,染发专用等。因此,想占领市场,仅仅拥有这些功能是不够的。于是,针对产品品质高同质化竞争的环境, 通过悉心的市场分析和数据调研, “清扬”将市场进一步细分,首次提出了性别区分概念,推出男士专用去屑产品、女士专用去屑产品和通用去屑产品,并跻身成为国内首款专为男士设计的洗发水品牌。虽然只是简单的性别细分, 但在洗发水市场上的确存在男性和女性不同市场的不同需求, 而这个需求差异一直是厂家所忽略的。这一细分市场的创新使消费者耳目一新,市场上刮起了一股强劲的“清扬”风。随着消费者消费水平的不断上升,生活品质的要求也不断提高,洗发水市场在培养消费者生活习惯上,有很强的引导作用。因此“清扬”提出洗发水男女细分是很容易被消费者所认可的。

三、竞争对手分析

现有的去屑洗发水市场格局是联合利华的老对手宝洁公司旗下品牌 “海飞丝” 一枝独秀, 要想顺利进入这个市场,并且迅速抢占竞争对手的市场份额,需要找到一个合适的切入点.。清扬，作为联合利华的品牌，除了在广告投入和品牌推广方面继承了跨国公司惯用的大手笔风格之外，清扬本身的产品线设计与理念诉求也颇有新意、倍受注目。

针对产品品质高同质化竞争的环境，通过悉心的市场分析和数据调研，清扬首次推出了分别针对男女需求的两种系列产品。一直以来，洗发水产品并无男女性别之分，顶多也就是在形象代言人的性别选择上有所侧重，清扬这次将消费对象一分为二，不能不说是一次有高度的突破和有意义的挑战。

为了追求核心利益点的最大差异化以及和竞争品牌的有效区隔，清扬对于突出其品牌独有个性亦是非常专注，细微之处可见功底：无论产品命名中一以贯之地体现“去屑”二字，还是在外包装开口处显著标示“去屑百分百挑战”的营销手段，无非是同“去屑专家”宝洁系的海飞丝形成有效的竞争壁垒，通过前端营销技战术的变换借以强化自身的对抗免疫力。

虽然在卖场中，清扬的货架产品陈列大都贴身紧挨着宝洁海飞丝，由于明显高于海飞丝的市场售价，清扬还是略显尴尬。但其各种形式的重磅广告就显示出了巨大的“威力”，用小S（徐熙娣）代言广告，等等。曾经连遭遇去屑失败、对于去屑产品失去信心的消费者也渐渐的对清扬充满信心。

与宝洁多达5个品牌的洗发水作战防线相比，联合利华一直缺少强有力的高端品牌产品，长期以来都是依靠“力士”抢占高端市场，难免势单力薄。继宝洁系的飘柔全线七折6.9元的最低售价推出之后，宝洁系的潘婷也以13.5元的价格全线降价，当宿敌宝洁专注于以低价策略深耕低端市场的时候，联合利华则借清扬品牌开始绝地反击，并旨在同宝洁系的海飞丝直面相击、分庭抗礼。

四、阶段出现的问题、瓶颈

1、清扬陷入“钠铵之争”

有媒体报道，有消费者质疑联合利华的产品“不安全”，因为根据广东省质量技术监督局此前出具的检测结果，在十几款国内外知名洗发水品牌中，大多被检测出含有二恶烷，只有联合利华的清扬例外。因为清扬洗发水使用了另外一种表面活性剂——通常使用在洗洁精等产品中的AES钠盐，钠盐虽不会产生二恶烷，但刺激性更大。

AES是一种无毒的产品，由于泡沫丰富，去污力较强，比较温和，性价比高，是日化产品中使用量最大的表面活性剂之一。AES分为钠盐和铵盐，钠盐在日化领域主要用在餐洗中，就是通常的洗洁精。铵盐则用在洗发水、沐浴露、洗手液、洗面奶等产品中。相对AES钠盐，AES铵盐更为温和，AES钠盐碱性较大，刺激性较强。

2、厂家称不能以铵、钠判优劣

对于消费者这一质疑，联合利华相关负责人表示，铵盐和钠盐洗发水，是行业内两个不同的配方体系，目前均已相对成熟。

即便是采用铵盐的洗发水，其产生的二恶烷也有可能是钠盐洗发水的一倍，刺激性也可能强于钠盐洗发水。”联合利华大中国区副总裁曾锡文表示，并不能单纯地以铵盐或钠盐判定产品优劣，“企业的整体配方才是关键。”

3、专家称洗发水配方由企业控制

“AES钠盐采用氢氧化钠中和，AES铵盐则用氨水中和。”在化妆品中添加钠盐一般是为了使该化妆品具有特殊的功能。在化妆品的生产中添加铵盐，主要是用于降低产品的刺激性，全国香精香料化妆品标准化没有规定。“在洗发水中采用铵盐或钠盐，主要由企业根据自己的产品控制。”

总之，不管上述所说出现的怎样的问题，怎样的解释，但是这已经对清扬这一产品产生了不好的影响，消费者对清扬也已经产生了质疑，这样一来，清扬的知名度、消售量也会大打折扣。自然的，其市场占有率也会下降，甚至还会带来更坏的影响。

五、广告战略部分

聚焦细分人群

以往的洗发水产品，通常都是适用于大众市场，老少男女皆宜。而事实上，各类人群的体质不一样，需求也不一样，这样就为细分人群的产品留下了机会。

如果能有效地进行目标人群细分，企业将因此获得鲜明的形象定位，并能集中资源于一点进行突破，从而成为“小塘里的大鱼”。而其局限性是，若细分人群过窄或定位不被目标人群认可的话，企业等于画地为牢、自娱自乐。所以前期对目标人群需求的深入研究和有效细分，对打算实施目标人群细分战略的洗发水企业非常重要。

在去屑市场上，宝洁的海飞丝是当之无愧的老大。据专业市场调查资料指出，去屑市场80%的市场份额一直以来都被海飞丝所占据。针对产品高度同质化竞争的环境，要打破这种垄断殊为不易，清扬却依靠细分男女人群，赢得了与海飞丝“对话”的机会。清扬将消费对象一分为二，不能不说是一次有意义的突破。

2007年4月27，联合利华在北京召开新闻发布会，并高调宣布――该公司十年以来推出的第一款新产品、全国首款“男女区分”去屑洗发水“清扬”正式上市。清扬男士系列洗发露具有针对男性头皮的洗净力及去屑、止痒、控油的功效。从目前的市场反映看，清扬的路线是正确的，细分了一个相当庞大的市场，而且成为了第一品牌

六、广告策略

“清扬”品牌植入式广告。主要有电视剧植入、定制剧拍摄、定制系列剧播送。2008年，联合利华在《丑女无敌》电视剧中，将集团旗下多款产品，如“立顿”、“多芬”、“清扬”等频繁曝光，配合了电视剧内容植入，引起观众共鸣。2010年，“清扬”品牌定制电视剧《无懈可击之美女如云》开辟了新植入模式——自制品牌连续剧，不仅从内容上更好地衔接品牌与剧情之间的关系，也将工作中无懈可击的状态与去屑产品的“无

屑可击”巧妙地联合在一起，抓住当下年轻白领对工作、生活的态度，融入自信、激情、有勇有谋等多方面的优良品质。这样就开辟自制的品牌连续剧，引入“深层”品牌价值。2011年8月，“清扬”品牌再次发力《无懈可击》系列剧，这次剧情与品牌的互动更加密切。牌系列剧的播出，这样就达到深度传播品牌文化的目的。

还有清扬洗发水用小S为其代言。明星代言使得清扬品牌更加的的深入消费者的心中，特别是年经一代。其广告词有：“2012是世界末日？没人知道，而头皮屑的末日就在今天”等等。这样清扬在市场中就可以得到更多消费者的信赖，达到其目的。

七、总结部分

篇3：清扬洗发水广告策划书

从4P理论角度分析清扬洗发水差异化营销问题

“清扬”的市场占有率仅有7%, 只有飘柔、潘婷的二分之一, 而“海飞丝”的市场占有率是它的三倍。“清扬”虽然成功夺取了一部分市场, 但是营销策略还存在很多问题。以下从4P (企业在营销活动中的四个可控因素) 理论角度分析“清扬”的差异化营销问题。

1.产品 (Product)

(1) 产品差异化未能形成竞争优势。不必要的差异化, 是企业不了解自身的活动如何适应买方的价值需求。要使产品的特点成为竞争优势, 有三个条件:消费者在乎的、竞争对手没有的、企业擅长的。如不符合其中任何一个条件, 就很难说是有效的差异化。“清扬”推出时有四个差异化:有专业去屑及头皮滋养功能;是由“清扬法国技术中心”为中国人量身定制的专业去屑洗发露;含有“维他命矿物质群”, 深度滋养头皮;首款专业男性去屑洗发水。其实这些差异化的内容无非是在证明“清扬”比别的品牌更好, 而非独特的。这种差异化的优势很难有销售力。产品由某些方面的独特性形成差异化, 但独特性如果不能按买方的意图使成本降低或提高买方价值, 这种独特性就难以形成差异化的优势。在“清扬”推出后, 许多人质疑:清扬产品是否真有功效?“清扬法国技术中心”是否真存在?

(2) 认为差异化一旦形成, 就一劳永逸。从“清扬”推出至今, 除了不断在广告里强调四个独有特点外没有新词。相反“海飞丝”不但改进包装, 还不断推出新的系列产品, 防止头屑产生, 改善头部的养护能力。这就使得“清扬”的差异化优势———去屑及头部护理不复存在了。而针对“清扬”特有的专利“维他命矿物质群”, “海飞丝”也奉献了最新研究成果———活力锌, 可更快速更有效地去屑。消费者的需求在不断变化, 企业向他们介绍品牌特征时, 要做到“与时俱进”。至少从表现方式上, 要随着消费者需求的变化而常换常新。

(3) 产品包装过于“朴素”。“清扬”以冷酷的黑色为主基调, 并将黑色包装定为“拒绝白色头屑的无屑标准色”, 冲击着消费者固有的传统审美观。但是“清扬”忽视了形象价值的需要。形象价值是使用价值标准的信号, 价值信号的存在是由于买方不愿或不能完全辨别供应商之间的区别。忽视形象价值可能使企业束手待毙或造成“次等价值”形象。由于角色不对称, 消费者通常对品牌的认知是感性的。“清扬”过于简陋的外观包装从一开始就受到了市场的诟病, 未沿袭联合利华惯用的奢华外观, 消费者曾一度把不够大气的“清扬”看做国内二线品牌。而宝洁则于2007年8月将全新包装的“海飞丝”投放终端市场, 升级版产品一出现立刻提高了销售量。“清扬”诞生于1973年, 在世界各地拥有一亿多的消费者, 在新加坡、印度尼西亚、泰国等东南亚国家自上市之日起就节节高升, 市场占有率一度超过“海飞丝”10～20个百分点。这至少说明在国外“清扬”取得了一定成绩, 反常规的包装得到了消费者的肯定, 也达到了联合利华设计这个形象的目的。但是, 为什么“清扬”在中国上市却因过于简陋的包装而受到阻碍?这是因为他们忽略了中外文化的不同对消费者购买行为的影响。中国人喜欢暖色调, 觉得它喜庆, 还喜欢奢华的包装, 认为奢华的东西会让他们有面子。而外国人喜欢冷色调, 觉得舒服, 还喜欢简朴的包装, 认为简朴的东西能体现人的成熟稳重。在国外受欢迎的东西放到中国市场上未必受欢迎, 所以“清扬”应“入乡随俗”, 使其“中国化”。

2.价格 (Price)

“清扬”200ml的价格是22元, 超过了高端品牌“沙宣” (21元) , 更比其他品牌高出许多。其实这也是普遍实行差异化营销策略所面临的风险。实行差异化营销策略的企业, 生产成本可能较高, 因为它要增加设计和研发费用, 选用高档原材料等。如果采取差异化营销策略的产品的成本与追求成本领先战略的竞争者的产品成本差距过大, 可能会使消费者宁愿放弃差异化产品的良好性能、质量、服务和形象, 而追求降低购买成本。所以实行差异化营销策略的企业, 很难实现销量的暴增。“清扬”在实施差异化营销策略中忽略了以下影响因素:

(1) 消费者可觉察价值是否能够同样提高。消费者在为需要的“高质量”支付更高的价格时, 存在一个价值感觉。普通消费者对产品质量的认知有一定的限度, 当他们对于过高质量怎么也不能明显感知时, 愿意出的价格就到了尽头。这时企业在高质量的基础上再推出高价格的产品, 消费者不会为此“埋单”。

(2) “质量溢价”在超过一个临界点后, 为提高质量支付的 (研发费用、原材料、设备工艺改进等) 耗费, 与高价格获得的利润相比, 会出现投资报酬率降低现象。这是因为质量与获利之间并不总表现为线性相关的关系。

(3) 如果高质量产品的确能够获利, 问题在于这种高质量产品的独特性强不强, 如果不强, 那么就会被竞争者模仿。而在模仿过程中, 竞争者减少了学费, 可能会以更低的生产成本生产相同的高质量产品, 使那种陷入“质量溢价”误区的企业可能很快在竞争中处于不利地位。因此, 企业只能考虑能否做到在提高质量的同时, 用原价格供应产品, 以挤占市场份额的方法获利, 藉以增加竞争者的模仿成本。

(4) 产品背后大品牌的影响力。品牌化本身就是一个差异, 其价值体现在形成该产品与竞争对手产品之间的区别上。从消费者的角度衡量一个品牌的价值, 主要因素有品牌的知名度、认知度、联想度、忠诚度等。联合利华公司虽然比宝洁公司更早进入中国, 但是其品牌的知名度、认知度、联想度、忠诚度都不如宝洁。清扬去屑洗发水的价格竟然超过宝洁最高端品牌沙宣, 让有“物美价廉”消费观念的中国消费者难以接受。

3.渠道 (Place)

作为快速流通的消费品———洗发水, 几乎在所有的渠道都可以销售, 如商场、超市、日杂店、浴池、发廊、宾馆等。因“清扬”较高的价格, 使得消费者只能在大型商场和超市才能见到它的踪影, 绝大多数小型商店都不敢进货, 导致“清扬”在各类零售终端的覆盖率与竞争对手“海飞丝”相比, 处于下风。

4.促销 (Promotion)

“清扬”在促销形式上取得了较好成绩。

(1) 与电视剧《丑女无敌》合作。这实际上是营销学中的“隐性广告营销”, 它巧妙地把品牌或产品作为承载媒介情节中的一个元素, 把广告内容隐藏在剧情中, 使之成为其组成部分。当费德南的“概念广告公司”在荧屏上为接下“清扬”的“黑色情人节”方案而冥思苦想的时候, “清扬”的线下运作团队已完成了在各渠道的排兵布阵;当“清扬手机链”成为电视剧中风靡一时的“黑色情人节”纪念品的时候, 手链实物版也大张旗鼓地进驻各大卖场, 成为产品促销的利器之一;当“黑色情人节”成为荧屏上一道亮丽的风景线时, “清扬”的“黑色情人节”网络活动也在如火如荼地进行中。与国外纯熟的植入式营销相比, 我国企业的植入式营销仍不能摆脱方式单一等弊病。此次“清扬”的“黑色情人节”植入营销中的一些创新之举, 无疑为我国的植入式营销市场发展带来了新思路, 开辟了植入营销新渠道。

(2) 成立清扬俱乐部。这虽然只是在粉丝网上成立的一个小小俱乐部, 成员只有17500多人, 但是访问量却达到了536万多, 而且还在不断上升。论坛的内容都是关于怎样正确护发、洗发, 并不是大版面的广告。使用清扬洗发水的消费者在论坛里交流心得, 这样有利于培养他们的产品忠诚度。

(3) 在各终端、网络等渠道开展以"百分百挑战, 头屑不再来"为主题的千万人去屑大挑战活动。“清扬”品牌负责人在谈及此次成功的活动时认为:“超过千万挑战者的积极参与证实了我们最初的判断———中国洗发水市场仍然存在着庞大的‘去屑’需求, 这也是‘清扬’能在中国市场取得突破的重要原因之一。”消费者通过使用产品、进行专业头皮和发质测试等活动, 直接体验和感受了“清扬”的去屑功效, 这也是洗发水市场上有史以来最大的消费者体验活动, 让消费者对“清扬”有更直接的体验和信心。

对清扬洗发水实施差异化营销的建议

“清扬”在实施差异化营销策略中确有出彩之处, 但存在的问题也不少, 笔者对解决这些问题提出如下建议:

1.在市场成熟期应采用渗透定价法而不是撇指定价法

“清扬”进入洗发水市场时, 市场已很成熟了。此时洗发水市场需求不大, 技术上已成熟, 行业特点、行业竞争状况、用户特点非常清楚和稳定, 买方市场已形成, 行业盈利能力下降, 新产品和产品新用途开发更困难, 行业进入壁垒很高。新产品的生命周期明显变短, 企业是否有能力快速推出新产品, 是成熟期市场新的特点, 也是关键性的竞争因素。虽然价格仍在发挥作用, 但是已不像成长期那么重要了。这两个特点使销售的增长速度放慢, 但利润总额仍在增加, 市场竞争加剧, 各企业都开始确立一个目标———实现利润最大化。所以在市场成熟期, 日用品生产企业不能以撇指定价法获取利润, 而应采取渗透定价法来维持和适度扩大销售, 大规模的促销、大量的广告都不合适。

2.改变过于陈旧的包装, 沿袭联合利华一贯的包装风格

在消费者认为产品功能差别不太大的情况下, 新颖的外形设计和包装会增加他们的心理满足感。虽然形式的改变在产品的本质上没有什么变化, 却能使消费者产生一种耳目一新的感觉。当然企业也不能只追求华丽的包装而不重视产品的质量, 更不能脱离生活、脱离消费者, 哗众取宠。产品要与企业的形象一致, 要考虑消费者的感受。消费者购买产品除了视觉上的刺激外, 还有心理上的刺激, 如果这种差异不是站在消费者的立场, 而是故意苛求个性化, 就不能引起消费者的共鸣, 会导致失败。“清扬”应借鉴未考虑中国消费者的文化底蕴而导致营销失败的教训, 为产品设计全新的包装。

3.改变传统的消费观念和消费习惯

“男女区分”的去屑概念也是“清扬”应“颠覆市场”的一大筹码。竞争的最高境界就是占据消费者的心智。但前提是要对消费者的消费习惯进行正确的判断和引导。也就是让消费者充分认识到对待头屑问题的四大误区, 改变他们以往对待去屑洗发水的消费观念。作为逆向和模糊化的性别操作模式, 在中国内地以外的地区都取得了不错的成绩, 确实形成了一定的优势, 但对于现时的中国市场来说, 暂时不具备这些条件。消费者对于产品的需求和接受能力, 是一个地区文化和管理方式的影响造成的。欧美地区的消费者群体较成熟, 在接受能力、消费者习惯上都有接受这种反传统思想的能力, 这就可以解释为什么“清扬”能在东南亚市场取得成功却在中国失败了。这是因为中外具有不同的文化因素和消费习惯, 中国消费者容易对过分的表达方式产生反感, 但他们现在不接受并不代表没有市场机会, 男士化妆品的成功就是明显的例子。在推出男士专用化妆品时, 企业并未把重点放在宣传使用产品的好处上, 而是着重宣传男士长期使用女士化妆品的坏处, 这种策略却让消费者迅速接受了化妆品也区分男女的消费观念。清扬洗发水完全可从男士化妆品宣传推介的成功中找出一条可行之道。

4.打造一个管理渠道价值链, 缩短与竞争对手之间的差距

在区域市场上建立立体营销渠道, 通过打造具有树立形象和推广功能的“形象标准店”———KA卖场+日化专营店+美容美发店, 并通过它们之间的产品推广和联动促销活动, 提高品牌的知名度和产品销量, 进而带动以走量为主的其余类型的终端网点———连锁超市+便利店+学校超市, 以实现网点全面张开、销售量大量增加、品牌影响力大幅度提高的营销目标, 进而实现区域市场突破。

篇4：清扬洗发水广告策划书

联合利华旗下第三大洗发品牌——“清扬”，继“力士”、“夏士莲”之后，于2007年上市。联合利华大中华区总裁薄睿凯直言：“清扬的上市，将彻底颠覆国内去屑产品市场，打破20年来中国人头屑持续泛滥的现状，而清扬的目标，将是通过三年的时间，在总量达百亿的去屑洗发水市场中占据领袖地位！”，其野心可见一斑。

既然要冲击洗发水市场，就不能避开宝洁；主打去屑的品牌也就不能绕开“海飞丝”。多年来，联合利华和宝洁在洗发水市场上的争夺一直没有平息过。然而无论是品牌数量还是品牌深度或是市场占有率方面，联合利华都与宝洁都存在一定的差距，尤其是去屑品牌的缺失，这或许是联合利华一直以来的痛。

“去屑，当然海飞丝”让宝洁多年来一直笑傲去屑洗发水市场。面对如此强劲的对手联合利华此番出击，显然不能大意，首先在广告投入上可谓用心良苦，除了花费数亿元的广告投入来塑造清扬品牌外，在广告创意和诉求上也是“绵里藏针”，杀机毕露！从3月25号开始，清扬在大陆的电视广告全面投放。“清扬”的电视广告用了台湾小妞——“小S” 徐熙娣，唯美的画面显得十分有张力，台湾小妞出场媚态十足。广告语更是出口不凡：“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他……”。这明显是对其它去屑洗发水品牌的挑战，更是对“海飞丝”的挑战。

目前每年国内洗发水销售总额已近200亿，在这其中，超过50%的需求是在去屑产品上。

如此巨大的市场，成为众多洗发水企业追逐的目标。去屑已经成为洗发水的重要诉求之一。数据显示，近20年来，国内去屑类洗发产品层出不穷，但是人们的头屑问题并未降低，反而还持续恶化，头屑人群从原有70%上升到了83%。这直接导致了消费者对洗发水产品的不满。清扬的广告正是瞅准了这个机会，其它品牌也诉求去屑，要想更胜一筹，单纯的功能诉求似乎也很难脱颖而出，况且要想占有更大的市场，也必须争夺其它品牌的消费者。于是，联合利华出了“狠招”，既然消费者对去屑洗发品牌不满意，那就劝消费者“甩了它”。这让人自然联想到“海飞丝”。多年来，“海飞丝”的去屑诉求广告已经深入人心。但是使用过的消费者中，有很多对海飞丝的去屑效果是不满意的，对其它去屑类洗发水更是如此。“清扬”在告诉消费者，“海飞丝”们在一次次骗你们，要做个像“小S”一样有个性的人，果断甩了它。这招确实够狠！除了电视广告的巨额投入，在平面广告和终端上，联合利华也下了不少功夫。

去屑市场空间很大，但是长期以来，洗发水品牌的去屑功能诉求似乎也都大同小异。因此，想占领市场，仅仅只是功能诉求到位，招数狠一点，是不够的。联合利华当然更清楚这点。于是“清扬”品牌再次将洗发水市场进行细分，首次提出了性别区分概念，提供男士专用去屑产品。并且提出“深度头皮滋养”去屑方案，这主要基于中国人面对头屑问题时的四大误区：“洗发水男女混用、重冲洗轻滋养、头皮营养失衡、洗发护发习惯不良”。清扬对性别区分的细分策略肯定能够引来洗发水市场的一次革命，但前提是要对消费者的消费习惯进行正确的教育和引导。也就是让消费者充分认识到对待头屑问题的四大误区，改变消费者以往对待去屑洗发水的消费观念。

要做到这点并不容易，毕竟中国的消费者能够真正理性对待洗护消费习惯的很少。就像“刷牙时牙膏要挤出一点点就够、牙刷要顺着牙齿方向刷……”这些知识并不能改变很多消费者“牙膏偏要挤出很长一块、牙刷垂直于牙齿更容易用力……”的习惯。想法是好的，知识是对的，消费者理解了是一回事，能够照着做又是另外一回事。对消费者的知识教育、改变消费者消费习惯的过程是漫长的，需要耐心，搞不好就成了“先烈”，为别人铺好路，自己先倒下了。

广告做的好，产品也要好。很多消费者冲着广告或者“小S”购买清扬产品。但是清扬的产品有一个明显的缺点，是很多消费者不满意的。那就是包装。很多消费者认为清扬的包装太土，档次太低，感觉像是很不规范的企业所生产。在清扬刚上市的时候，有些消费者就把清扬看作是很“不知名的杂牌”产品。不知道联合利华在进行包装设计的时候，有没有经过消费者测试。要知道产品包装本身就是广告，是跟随产品的永久广告。如果包装都让人讨厌了，势必降低品牌的档次和产品的销售。

清扬的高调上市，广告的“笑里藏刀”，对于向来以“广告投入大”的宝洁来说，自然不是好事。宝洁也不会坐以待毙。宝洁的反应也不可谓不迅速，但是就目前来说，宝洁所做的只是加大了“海飞丝”广告的力度，以及对“海飞丝”系列产品进行降价。宝洁这个善于利用广告的高手，终于遇到了对手。“从第一次就能有效去屑……当然海飞丝”，在电视上也开始更频繁出现，这样的对于消费者已经司空见惯的广告做得越多，似乎对联合利华的“清扬”来说越有利。因为“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他……”的杀伤力太大了。“海飞丝”有没有撒谎不重要，是不是从第一次使用就有效果也得消费者说了算。很多有头屑的消费者都使用过“海飞丝”，很多的消费者对使用效果也都不满意。这不是“海飞丝”的错，但是消费者已经觉得广告承诺不真实了，这才是最重要的。对于降价，更让人摸不着头脑。中国的消费者是贪便宜，但是绝对不是贪“海飞丝”的便宜。有的消费者就表示，“海飞丝”价格越来越便宜，但是洗发水的浓度也越来越低。一直以来就有消费者对宝洁的产品产生不满。现在清扬又杀了出来，宝洁如何重建消费者对“海飞丝”的信任，如何让消费者在选择去屑洗发水的时候“当然海飞丝”，是首要的任务。而不是单纯的增加广告投入和降价。

清扬虽然来势凶猛，咄咄逼人，但是要想真正在三年时间内占领中国去屑洗发水市场的领导地位，还有很长的路要走。现在的市场反应并不能代表以后的发展。而宝洁也不会眼看着“海飞丝”被“清扬”打压。势必会逐步采取迎战策略。一场洗发水市场的争夺战已经展开，最终会鹿死谁手，让我们拭目以待。

总的来说，“清扬”广告算是比较成功的：

代言人的选择 “小S”这妞个性张扬，一身黑衣惊艳万分，很符合“清扬”高调、傲慢的形象。尤其在广告中媚态十足地配上“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他……”的广告语的时候，迷倒了不少人。不少消费者表示：就是喜欢“小S”，一定会去买“清扬”。

广告制作唯美对广告来说，内容第一，形式第二。内容诉求到位了，就开表现形式了。清扬广告的画面给人感觉就是唯美，而且很有张力。有很多消费者对广告表现赞不绝口，由此产生了对产品的联想。能够让消费者联想到产品，并且让其产生购买冲动的美才是真的美。

篇5：清扬洗发水广告词

4月27日，国际快速消费品业巨头联合利华在北京召开新闻发布会，并高调宣布DD该公司推出的第一款新产品、全国首款“男女区分”去屑洗发水“清扬”正式上市。期间，联合利华高层更指出，将凭借“清扬”在全球去屑洗发水领域的专业优势抢占中国十亿元去屑洗发水市场。

“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他”――这是清扬广告片中的广告语，置身当前竞争复杂的市场环境中，清扬历奇、自信的画外之音则显得意味深长。

近一个月来，台湾知名艺人小S(徐熙娣)所代言的清扬洗发水广告，频频出现在各种高端杂志上，并占据了全国各大城市户外广告的核心位置，一时间，打开电视机DD无论央视、卫视以及地方电视台，点击进入国内各大门户网站，清扬广告无处不在，从而客观形成了愈演愈烈的“清扬情结”。

在无孔不入、无缝覆盖的广告写实背景下，笔者除了被小S淡定、从容的自信所感染外，更多的则是为清扬去屑“新理念”所深深触动。

植入营销

眼下最火的品牌是什么?相信很多人都会回答清扬及其引领的黑色情人节时尚。而谈到清扬黑色情人节的风靡就不得不提及由湖南卫视打造的时下热播剧《丑女无敌》第二季。正是巧妙的利用该剧中的植入营销，并配合天衣无缝的线下运作，清扬在今冬掀起了一阵“黑色旋风”。

品牌推广

202月28日，被外界誉为联合利华首款去屑洗发水清扬品牌在全国正式上市，联合利华公司更高调形容清扬的未来目标：十年磨一剑，旨在折桂冠!

年4月27日，清扬去屑洗发露产品的新产品发布会在北京举行，并现场请来了其广告代言人台湾当红艺人小S(徐熙娣)现身说法，除了分享自己的.护发滋养、养发去屑的心得和经验，还巧妙地阐述了自己对于清扬品牌的理解就是DD有型就要秀，无屑更清扬!

从而清扬品牌在中国大陆市场的品牌推广工作正式开始拉开了序幕。

清扬在进入中国以前，已经在南美、欧洲及东南亚地区去屑市场成为了当仁不让的第一品牌，并被数亿消费者证实了其在去屑方面的功效，联合利华(中国)公司高层公开表示：专业防治型去屑产品的空缺，是当前去屑市场所面临的最大问题，而依托于数十年的专业去屑研究经验的联合利华企业，对清扬在中国市场的未来表现充满信心，清扬更信心百倍地作出承诺，要带领中国消费者走出头屑痼疾的困扰。

去屑市场和去屑情结，经历十余年的市场培育和发展演变，海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众”早已深入人心。人们只要一想到去屑，第一个想到的就是海飞丝。()另外，随着风影的“去屑不伤发”的承诺，使之在这个细分市场也拥有了一席之地。

据专业市场调查资料指出，去屑市场80%的市场份额一直以来都被宝洁系的海飞丝品牌所占据，而众多本土品牌则蚕食着剩下的20%的市场存量，相比之下，呈现的两极分化现象十分严重。

去屑概念一直是洗发水市场一个重要的诉求点，市场竞争本来就异常激烈。60%的人对去屑效果不满意。由此可见，消费者对去屑品牌认同的程度并不太理想，市场潜力仍然巨大。在这种需求之下，清扬品牌的“高调”与“自信”无疑将对去屑市场的竞争秩序和市场格局产生根本的影响。

虽然清扬品牌是联合利华进入中国市场以来首次推出的新品牌，但并不是单独针对中国市场的。据联合利华(中国)公司高层透露：清扬诞生于1973年，在欧洲、东南亚等市场均有销售，并在世界各地拥有超过1亿的消费者。清扬在进驻中国大陆市场之前，在东南亚市场的上市就取得了极大的成功，据悉，清扬在新加坡、印度尼西亚、泰国等东南亚国家自上市之日起销量就节节高升，市场占有率一度超过宝洁海飞丝十到二十个百分点。

篇6：清扬洗发水广告策划书

背景：2014年上半年清扬共推出俩款洗发水广告，代言人分别选择了C罗和小S，广告推出后，消费者普遍反应良好，根据以上所述，我们决定做一次广告效果调查，分析一下广告在推出后对市场占有率的影响。

目的：本研究的目的是评测出清扬洗发水的广告效果。这些信息将用以分析是否加大广告投放力度。在一定程度上提高市场占有率。

目标：

确定洗发水市场的占有率

确定消费者的使用习惯

确定消费者对品牌的忠诚度

确定消费者的媒体接触习惯

确定主流消费者的特征

方法：

资料采集：所有的资料采用集中电话访问采集；

访问员：有经验的专业访问员完成所有访问。

质量控制：所有访问都在公司人员的监控下。

覆盖范围：绿园区锦江二区

合格受访人：做食品购买决策的人

样本选择：采用简单随机抽样

样本量：499人完成访问。问卷：

…………

本次调查小组成员：王法亮

尹鹏

马英歌

刘玉雪

篇7：清扬洗发水公关方案

一、环境分析

洗发水市场是一个拥有100多亿元市场规模的市场，竞争十分激烈。07年联合利华重磅推出清扬洗发水。“如果有人一次又一次的对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他”这是清扬广告语。置身激烈市场竞争中，清扬旨在弥补、提升其在洗发水市场竞争中的不足。

清扬洗发水的定位的消费群体是18-40岁的年轻群体，而18-24岁这段年龄的大学生是清扬的主要消费群体。提高消费者的认知程度，占领更多的市场份额，扩大销售，是清扬洗发水促销活动的主要目标。而针对大学生群体的消费者来说，赞助校园公关活动是一个很好的宣传清扬产品的活动方案。

二、活动目的为了掀起一股男士洗发去屑的高潮，提高清扬的品牌认知，我们需要做一个有影响力的公关促销活动，要区隔开竞争对手的直接买赠活动，让消费者认识到清扬不是降价促销活动，而是有意义的公关活动。

三、活动主题

清水出芙蓉，个性似飞扬。

四、活动内容

（一）活动形式：

赞助校园元旦晚会

（二）活动时间：

2013年12月30日——2014年1月2日

（三）活动开展：

1、针对一年一度的校园大型晚会活动——元旦晚会，清扬洗发水全程赞助晚会的开展。

2、在活动开展前，在校园内挂出横幅，打上标语：“清水出芙蓉，个性似飞扬”校园元旦晚会期待你的加入。并在校园内发放号码券用于晚会期间的馈赠活动。号码券上印有“清”“杨”“等”“你”“来”的字样，只有集齐“清扬等你来”五张号码券，才能在晚会期间领取清扬大礼包。

3、在晚会开展时，对舞台的布置，用上清扬的品牌标志。并对到场的领导嘉宾，没人发放一瓶200ml的清扬洗发水。

4、当晚会结束后，评出最佳节目奖和最佳演员奖，并奖励清扬护发套装礼品。

篇8：清扬洗发水怎么样

这款洗发水比较适合女性，有着比较好的去屑和去油效果，能够让头皮时刻保持一个清爽的状态，能够持续两到三天，完全不用担心会有油腻感，使用体验非常好，而且价格也不贵，性价比非常高。

2、清扬去屑樱花沁爽洗发水

清扬这款洗发水中含有重去屑成分，去屑效果非常好，能够很大程度上抑制和抵抗头屑问题，还能让头发时刻保持一个清爽的状态，味道闻起来也非常清新。

3、清扬女士去屑控油平衡型洗发水

这款平衡系列的洗发水可以说是清扬的代表作了，有着很突出的去油和去屑效果，能够让头发更加的顺滑，头皮也会非常清爽干净，整体来说效果是非常令人喜欢的。

4、清扬男士去屑净透海藻菁萃型无硅油洗发水

篇9：清扬洗发水怎么样

清扬洗发水的去屑效果非常好，在广告里清扬洗发水也是大力在宣传这种效果，清扬洗发水研发了比较好用的滋养因子10，不仅富含多种营养成分，还能深层滋养头皮，能够从源头解决头屑问题，增强头皮的抵抗力，真正实现去屑，去屑效果十分出众。

清扬洗发水如何辨别真假

清扬(CLEAR)洗发水男士去屑洗发水清爽控油型900g

1、看正面烫金标示图。清扬洗发水在其正面都会印有一个金色的圆形图标，真品的图标是金色，图标清晰自然，边缘没有多余的颜色，用手一摸会感到很顺滑。而高仿的清扬洗发水也是金色，但图案一般比较模糊，边缘有颜色扩散的情况出现，色泽比较深一些，用手一摸会明显感到有点磨手。

2、看正面上方的标示。真假清扬洗发水在上方的标示上也是有区别的，真清扬洗发水正面上方的产品名称比较清晰，颜色多为浅紫色，色彩偏柔和。而假的清扬洗发水上面的产品名印刷的有点模糊，颜色有时比较杂，用手一摸有时会褪色。

3、闻香味。真的洗发水香味都比较清新，真货闻起来清香而不刺鼻，使用后头发上会有持久的香气。假的清扬洗发水由于制作时使用的原料不同很难做到清香而不刺鼻，洗完头发后香气也维持不了很久。

4、搓膏体。真正的清扬洗发水用手指往洗发水里一点，轻轻的搓动一下，我们就会发现它的黏性大膏体连贯，能扯出不少细丝。而一般假冒的洗发水黏性会差一些，有时成冻状，很难拉成丝。

篇10：清扬洗发水市场营销环境分析

一、公司简介

清扬是国际快速消费品业巨头联合利华旗下的一个品牌。联合利华不仅是全球最大的消费品生产企业之一，其业务涉及到家居、个人护理、食品、冰激凌等领域，而且还是世界上在品牌推广和广告投入方面预算最多的公司之一，每年投入近500亿元人民币推广旗下包括力士、旁氏、夏士莲、多芬、奥妙、洁诺、中华、立顿、家乐以及和路雪等几百种品牌。在全球75个国家设有庞大事业网络，拥有500家子公司，员工总数近30万人，是全球第二大消费用品制造商，年营业额超过美金400亿元，是全世界获利最佳的公司之一。

二、产品简介

清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，产品的附加值突破在于“维他矿物群”去屑，并拥有全球专利及临床测试验证，同时为“维他矿物群”进行了商标知识产权注册。在过去10年中，联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验，以更多了解中国消费者头皮状况和问题从而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方。2007年4月27日，国际快速消费品业巨头联合利华在北京召开新闻发布会，并高调宣布该公司十年以来推出的第一款新产品、全国首款“男女区分”去屑洗发水“清扬”正式上市。

清扬在进入中国以前，已经在南美、欧洲及东南亚地区去屑市场成为了当仁不让的第一品牌，并被数亿消费者证实了其在去屑方面的功效，联合利华（中国）公司高层公开表示：专业防治型去屑产品的空缺，是当前去屑市场所面临的最大问题，而依托于数十年的专业去屑研究经验的联合利华企业，对清扬在中国市场的未来表现充满信心，清扬更信心百倍地做出承诺，要带领中国消费者走出20年头屑痼疾的困扰。去屑概念一直是洗发水市场一个重要的诉求点，市场竞争本来就异常激烈。中华医学会科学普及部公布对5351人进行的网络调查显示，对于“去头屑”这个日常问题，60%的人对去屑效果不满意。由此可见，消费者对去屑品牌认同的程度并不太理想，市场潜力仍然巨大。在这种需求之下，清扬品牌的“高调”与“自信”无疑将对去屑市场的竞争秩序和市场格局产生根本的影响。

三、国内洗发水行业的宏观环境分析

（一）文化环境

对于中国，联合利华属于跨国企业。联合利华要想将要想将自己的品牌引进中国，就要考虑自己的品牌文化是否可以与中国的本土文化良好的融合，这是企业在这个国家市场存在的关键。作为洗涤用品，消费者更看重的是产品的质量、使用效果以及价格，所以洗涤用品所收到的文化因素的影响要较其他产品小的多。因此清扬进入中国市场，首先就要充分地了解中国的文化，在品牌宣传时要避免触及到敏感的文化问题。

（二）经济环境

随着我国经济的稳步发展，城市化进程不断加快，洗涤用品必然会继续稳定增长。未来五年，全国规模以上洗涤用品生产企业的总产值年均增长率将为12%，2015年，将达到2060亿元。据洗涤用品行业报告显示，2011年前三季度，全国重点大型零售企业洗涤用品类商品的零售额同比增长了29.11%，是近五年来的最快增速，比2010年同期加快7.06个百分点，比2010年全年加快8.21个百分点。专家预测，在市场环境不断改善的过程中，洗涤用品市场将继续保持增长。所以，对于清扬洗发水等洗涤用品是一个很好的市场机会。

（三）技术环境

洗发水主要有阴离子表面活性剂、非离子表面活性剂、两性表面活性剂等清洁剂、阳离子高分子以及硅油等护发剂，以及去屑止痒剂和改善产品外观的珠光剂等成分组成。在中国市场上的洗发水往往注重干发的护理效果，并在一定程度上开发了相应的技术，但是在其他方面还是不容乐观。为了将清扬推广为“消费者最值得信赖的头皮护理专业品牌”，首先，在产品竞争技术方面，联合利华设立了清扬全球技术中心；其次，在产品有效附加值方面，联合利华则将“维他矿物群”的核心技术植入其中，矿物群中含有有色蛋白，是专为中国人研究的去屑产品。

（四）政治法律环境

自从我国入WTO后，市场竞争非常激烈。化妆品行业是作为最早开放的行业之一，国家投入的管制也相对少一些，尤其是其中的洗发产品经过20余年的发展，更是成为国内化妆品市场发展最猛、增幅最快、冲击力最强的一部分。中国政府对于洗发产品摆出开放态度，采取市场杠杆调节作用。另外，“十一五”规划以来，中国开始发展包括日化在内的轻工业。中国也取消了护发用品的消费税并且国家不断出台规划日化行业的相关法律。

四、清扬洗发水营销微观环境分析

（一）企业现状

清扬是全球第二大消费用品生产商联合利华旗下的带着国际专业去屑名誉进驻中国的时尚头发洗护产品。在全世界大多数地方，联合利华都是家用洗涤和个人护理用品市场的主导者。

早在1873年，清扬就已经在希腊开始进行销售。在南美及东南亚地区，清扬被誉为是去屑洗发水市场的第一品牌。深厚的品牌积淀给了清扬开拓中国市场的强大信心。2007年3月，经历三年时间的精心筹划，清扬全面进驻中国。

(二)渠道建设和促销推广

清扬目前在各类零售终端的渠道覆盖水平、到达率水平较对手海飞丝还存在着明显的差距，产品价格体系的管理也不同程度地存在着变形和扭曲，随着市场工作的推进，促销折扣所引发的终端阻击战在所难免，新、老顾客群的争夺届时将成为主要目标，然后现阶段清扬为了配合上市期的新顾客推广，在各类重点零售终端均开展了不同程度的有偿售点促销和体验促销活动，对于日后的营销工作的积极效用却是值得商榷。

（三）终端优势和基础规模

清扬在零售终端的出样质量和陈列位较对手海飞丝还处于明显的劣势，一方面缘于清扬是新品牌，另一方面由于联合利华在终端资源和基础沉淀方面的缺失，毕竟终端资源的基础建设和运控维护不是一朝一夕的工作，它有赖于品牌自身长期的能量蓄积以及精耕细作。

（四）媒介支持由于去屑新军清扬的市场切入以及其极具排他性的媒介推广，加剧了去屑品牌的新一轮的市场排序竞争，并给宝洁系产品带来了麻烦、形成了不容小视的竞争危机。现阶段，清扬在线上广告和线下广告都占据了绝对性的优势

（五）竞争情况分析

对于清扬，它的主要竞争公司是保洁公司，代表产品为海飞丝；次要竞争对手为霸王洗发水等。清扬是以挑战者身份，去挑战去屑市场占有率最大的海飞丝，投入大，风险高，但有很高的潜在利益。

（六）分销方面

清扬在分销方面采用了二阶和三阶渠道。供应商为联合利华直接提供产品和原料；中间商为沃尔玛、家乐福、麦德龙、中百仓储、华联超市等大型超市以及一些中小型超市、批发商以及零售商；代理中间商为批发商和零售商。

五、清扬SWOT分析

（一）优势

1.品牌优势:早在1973 年,清扬就已开始在希腊进行销售。在南美及东南亚地区扬被誉是去屑洗发水市场的第一品牌。

2.技术优势：专业的技术支持——法国技术中心，潜心研发的“清扬科技”“清扬丝柔”等国际专利技术，为每一瓶洗发水都提、供了专业武装。

3.产品优势：清扬首次明确提出了男女去屑细分的概念。将去屑细分的概念进一步细化，针对目标市场的盲点、结合市场特性，清扬推出多款产品。