洗发水市场调查报告

洗发水市场调查报告（通用6篇）

篇1：洗发水市场调查报告

洗发水市场调查报告调查目的：

此次的调查主要是对大学生关于发质有关问题进行调查研究，使自己能够系统的，客观的，广泛的从市场上收集资料，加以记录，分析，研究与评估，提供理论知识，了解有关消费者状况，消费的观念，消费态度和消费行为方面的情况，全面的了解各产品市场需求情况以及市场竞争情况等相关的信息，并对此进行分析，从而更好的提高专业水平能为走向社会工作打下良好的基础。调查内容：

对消费者染发后对发质的要求，了解消费者对自己的染发情况的具体了解与分析。对发质的问题的看法和生活的基本属性进行了解！洗发水行业是中国日化界的一个典型代表，随便一个超市的洗发水货架上都摆着不下１５个洗发水品牌，洗发水行业竞争在每一个角落涌动等各方面进行分析。如 “海飞丝”的口号在“去头屑”，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而“飘柔”则宣称使头发光滑柔顺，以及霸王防脱洗发水等等。

调查范围：

对在校大学生进行调查，调查的方式是通过实地考察，以及做详细的调查问卷，走进市场了解消费者的生活动态，不管从那个方面都做到最有力的收获为了准确，迅速的地开展市场调研，我把市场调研的主要内容定为对市场的需求，市场竞争，消费者以及产品的资讯分析，然后收集相关资料，收集资料的途径主要是通过实地的调查。

市场分析

（一）消费市场细分

我国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。目前，中国有超过2000个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过3000个，这么多的企业，正以各种方式拼抢总量大约200多亿人民币的消费市场。洗发水品牌已经形成以宝洁、联合利华、丝宝集团旗下系列品牌飘柔、潘婷、沙宣、润妍、海飞丝、力士、夏士莲、舒蕾等品牌为代表的第一集团，花王公司的诗芬、德国汉高的Fa、高露洁的棕榄美之选和部分的国产品牌，如百年润发为代表的第二集团和其它好迪、名人、伊然美、拉芳、柏丽丝、亮庄等众多新兴品牌构成的第三集团三大类品牌集团。

不论哪层团队其产品的功能诉求不外是以下几点：洗发护发2加1，一次完成，在使用上有简便快捷的共性；柔顺、畅滑，理顺、防止开叉、清爽、清洁、补充水分、保湿防止干枯、负离子直发、乌黑亮泽、浓密，在外观上有健康、清洁、时尚的要求，同时焗油、修复损伤头发、止痒、防脱、去头皮屑、漂染复原等功能性洗发水日益在市场上风行。

（二）生产者市场细分

一是防脱功效

2000年，广州太阳神的沙金和广州柏丽雅的“防脱植物洗发水”，和章光101“防脱洗发精”以“防脱止脱、促进头发生长”为诉求点，拉开“防脱”市场的帷幕。随后，索芙特、霸王、采乐等品牌。

二是去屑功效

就消费者对功能的需求来看，“去除头屑”和“滋润养护，改善发质”功能成为两大主要诉求点。主要的品牌是海飞丝、采乐、康王、清扬等。三是中草药功效

重庆奥妮的“奥妮首乌”、“百年润发”、“奥妮皂角”；润妍中草药洗发水；康王、霸王等都打中草药概念，希望在激烈的市场竞争中走差异化道路，开创市场蓝海空间。

四是黑发功效

一些洗发水从黑发的角度出发，通过添加首乌、黑芝麻、黑发素等元素来主攻黑发卖点。

五是护发功效

包括发质柔顺、飘逸、补水、营养发质等等，通过洗护合一，在功能上不断完善和创新。

（三）消费者分析

随着居民收入的提高，人们对于生活品质的要求也越来越高，掀起了一场“时尚风暴”。染发烫发的人越来越多，对洗发产品的需求也越来越多，也越来越高，从而导致对品牌的追求，而超市货架上洗发水产品琳琅满目，让人眼花缭乱。产品分析

•宝洁

受竞争品牌的冲击，海飞丝、潘婷等的市场份额虽有所下降，霸主地位难以动摇。在营销方面了解顾客需求，创造产品差异；善于发现独特卖点，与消费者广泛沟通；建立完善的分销体系占领广阔市场；多品牌战略与品牌更新，实现品牌永续经营。正在适应变革，巩固与强化新一轮竞争壁垒，主要有：强化品牌资产，频繁升级配方，使品牌与企业更加紧密的结合，强化消费者对品质的认同；通过产品线延伸与品牌扩展，密织市场细分，巩固并提高市场占有率；改革分销体系以适应渠道变化；注重促销等战术手段运用，有力反击竞争对手。•霸王

霸王以中药世家为品牌核心，以发扬传统中药文化为理念，坚持中药养发的产品路线，已经成为国内日化企业深度发掘中药文化的代表，从推出第一款产品开始，霸王就坚持产品的中药养护特色；严格选取各种天然中草药精华，结合祖传秘方精制而成。其产品在外观上传统而不失时尚，而且成份天然温和，从头发“养生”角度考虑也是最佳选择；多年以来，品得到了多个组织和协会的认可、获得了多项大奖，也深受消费者的喜爱，品牌知名度和美誉度也越来越高。四川国际标榜大学生的洗发水使用状况

1.染发频率

此调查显示：有80%的大学生染发，及有8人（男生占20%，女生占60%）没染过的20%，及2人

据此说明大学生的染发占据比列大，市场需求就大。

2.现在使用什么品牌的洗发水

此调查显示：最多有40%的大学生正在使用飘柔，即有4人（男生占17%，女生占13%）

正在使用潘婷有30%即有3人（男生占12%，女生占8%）

正在使用其它有10%即有1人。

正在使用海飞丝有2人、霸王有2人等。

3.为什么满意和不满意？

不满意的原因：据上图和前面数据所示有4.33%的大学生对自己现在使用的洗发水不满意，当中有40%即4人认为不能解决我当前头发出现的问题。

其次当中有20%认为香味不持久、有15%认为用得不舒服、有5%认为包装不好看、有10%认为买了假货。

因此，说明不满意的大学生当中认为洗发水最主要是要解决头发出现的问题与满意的大学生追求舒服不一样。

4您更换洗发水的频率

由调查数据所示：

有60%的大学生选择偶尔轮换（其中男生占35.28%，女生占27.72%）选择经常换占20%（其中男生占11.2%，女生占8.8%）

选择只用一种占15 %，（其中男生占8.77%，女生占6.89%）

选择其它不到两成。因此，说明了男大学生较为频繁更换洗发水，女生次之。还有对同一品牌忠一的大学生较少。

5.为什么不更换？

不更换的原因：

由调查数据显示只用一种即不更换洗发水占15 %当中有超过六成大学生认为不更换是对该品牌的忠诚且适合自己头皮；

有22%认为品种太多不想更换；

有10%认为不想尝试新品种；

有2%认为其它。

6.为什么更换？

更换的原因：

由上图和前面数据显示在更换洗发水的大学生当中有40%认为没用过单纯试试看

；有25%认为以前用的不好，想换一种

；有15%认为广告做的好想试试看；

有15%认为其他

。因此，说明大学生更换最大的原因是受到广告的影响和自己好奇心。

7.选择何种规格和价格的洗发水

由调查结果所示：

有76%选择中等瓶装且价格在10-20元占32%；

有19%选择大瓶装且价格在20元以上占60%；

有2%选择小包装袋且价格在10元以下占2%；

有2%选择其他瓶装。

因此，说明我们大学生使用洗发水的份量是适中的，同时较多地消费价格较高的洗发水。

从我们的调查结果发现宝洁公司的产品在张家界的洗发水市场占有着半壁江山。对此我们做了一定的分析与总结。主要有以下几点：

1、创造具有竞争优势的品牌定位

品牌在目标消费者心智中位居一个独特的有价值的位置，这就是定位。市场定位应来自于差异，具有竞争优势的差异，并较对手为顾客创造更多价值。这种差异即可能来自产品属性层面。如海飞丝的去屑主张，潘婷的维他命原B5、伊卡璐的植物概念，也可能来自心理感受层面，如力士一贯强调的明星效应、沙宣宣扬的时尚，前卫。

2、塑造鲜明的品牌个性

品牌像一个人，有自身的形象和内涵，而具有独特的文化品格和精神气质。同时品牌个性也代表一种竞争导向，现代社会只有秉持个性才具有特殊价值，才能引发共鸣与崇拜。同时在为品牌创造个性，持续不断进行沟通过程中使品牌产

生差异。个性反映品位，并成为品牌定位的深化。

3、适时的改变

品牌必须具有活力，并不断改变，以适应由于科技与时代进步而使消费者品味及行为发生的改变。实践中，可以不断传承的品牌通常具有诚恳、真实、年轻、时髦的特点，洗发水品牌需要不断超越时代，能够在演变过程中即具有当代性，又然能够维持熟悉的感觉。

市场二班第二组

成员：李玲古娟郑雪颖

文静潘家仁刘浩任波李武松王小乐廖

篇2：洗发水市场调查报告

一、问卷调查

我们对物资学院周边的居民进行调查，共一周时间发放调查问卷200份，其中的180份为有效问卷，我们采取随机抽样的方法进行调查，有效问卷中被访男生67人、女生113人。

我们对收回的问卷进行数据统计，经过小组的讨论和统计分析，我们针对以下几点进行研究：

1、居民的消费水平是怎样的?

2、哪些因素影响消费者对洗发水的购买行为?例如：价格，功用，品牌等。

3、消费者对所购买的洗发水是否满意?

4、如果有新品上市人们愿意尝试购买吗?

二、调查分析

随着社会的发展和人们生活水平的提高，洗发水这一日常用品也越来越频繁的出现在市场上，随处可见。面对琳琅满目的洗发水品牌，如何选择，选择哪一种是消费者要考虑的，同样的消费者的选择也关系到生产者的决策，也就是需求决定供给，有的放矢才能获得收益，所以了解消费者的需求是我们调查的一个目的。

我们从以下几个方面进行分析：

(一) 居民的消费水平是怎样的?

我们以被调查者的生活用品方面月支出为评判依据，来简单了解一下调查对象的消费水平。

(二) 哪些因素影响消费者对洗发水的购买行为?例如：价格，功用，品牌等。 洗发水的购买对消费者来说是一件重要的事情，其中很多因素影响着购买行为。调查结果，如图1所示：

如表1所示：

表1 购买目的

去屑

柔顺

止痒

油

其他 17% 21.30% 5.70% 6.40% 6.40% 28.20% 16.40% 13.40% 4.60% 3.80% 24% 18.20% 10.60% 5.30% 4.70%

同时不同的认识途径也是影响购买行为的因素之一。由图2可知：

据我们调查统计，通过电视广告了解某种品牌进而购买的比率最大，这些电视广告主要是通过其代言人为其做广告，然后通过视频画面声音播放来达到宣传效果，影响重大。消费者通过广告获得信息进而购买亲身体验，效果感到满意了，就会接着购买这种牌子，这又形成了影响购买行为的另一个因素，这一因素的又影响到亲身体验接着购买的比例，仅次于电视广告，以此可见这一因素也非常重要。随着人们生活水平的提高，人们购买物品不再仅仅看重物品的价格，相对来说，人们购买物品事越来越看重物品的质量是否有保证，这就受购买地的影响。

由图3所示：

因为，随着人们生活节骤的加快，人们没那么多精力和时间去市中心或县城那些能保证物品质量的地方去购物。所以一些大型超市就应运而生，与那些小商场相比超市更是遍布生活中的每个角落。而且潮湿中的商品的质量也更能赢得人们的信赖，二商场给人以大、杂、乱的感觉，给人不能信任的感觉，所以相比较而言，超市更是购买洗发水的首选。专卖店和专业化妆品店，虽然质量有保证，但是专卖店一般都处于地段繁华、人流较多的市中心，而大学校校园一般坐落在郊区或者远离市中心的地方。对于大部分人来说购买不太方便，这就导致去专卖店的人不如去超市的人多。而超市里商品的质量也是有一定的保障的。现在几乎每个地方，无论是在农村，还是在山区，都能见到超市。这就是为什么超市这么受欢迎。

(三) 消费者对所购买的洗发水是否满意?

综上我们对洗发水的功能调查结果中，我们已经知道，功能、价格、口碑成为购买洗发水的决定因素。但从我们目前的统计，有74.6%的被调查者认为目前所使用的洗发水“一般”，另外有18.4%的被调查者“很满意”，可见被调查者对其功能所达到的作用仍怀有期待。可见洗发水还有很大的上升空间。

由于目前获知消息的来源来自于电视广告、互联网、报纸以及很多厂商选择在这些媒体上进行广告宣传，以扩大他的知名度，但是这样做似乎并未完全达到

其目的。根据有关调查，有84.5%的人认为电视广告等并未于实际产品完全一致，并没有完全达到其宣传的效果。有10.3%的人认为广告于实际产品完全不符合，属于虚假信息。只有5.2%的人认为广告是真实可信的。综合以上，可以看出，目前市场上的洗发水能够达到一定效用，但广大消费者仍有很大期待，其质量也有待于进一步提高。

(四) 如果有新品上市人们愿意尝试购买吗?

据调查，在大学生市场中，现有的品牌并不能很好的满足大学生的使用要求，具体表现在：有些洗发水的价格偏低，但功能不全，有些洗发水的功能很好但价格昂贵，甚至有些洗发水的使用效果达不到厂家宣传的效果。

如果有新产品问世，大部分人还是愿意尝试的。有54.6%的被调查者回答会，35.1%的被调查者不会购买，还有10.3%的被调查者不确定是否要购买。回答会的人认为现在这些熟悉的牌子没有达到自己希望的效果，想尝试一下新的品牌或者新产品的价格会低一些，量大一些等因素使被调查者对新品牌的洗发水感兴趣。回答不会的人是因为不太相信新品牌的质量和效果，不敢去尝试，认为没有保障.，不想拿自己的头发做实验品。加上对老牌子的信任及老牌子的影响比较大，觉得老牌子效果比较不错。回答不确定的主要是自己对品牌的要求不明显、无所谓。一般都是在别人用过之后，才会尝试去购买，甚至有的是别人替自己买。

三、市场预测

通过调查发现，在洗发水领域的一些主要品牌正在逐步失去它们的市场份额，而消费者购买的品牌总数却在一直增长，事实证明消费者对品牌差异的感觉正在下降。品牌转换已成为洗发水市场消费者的基本购买行为。据IMI调查，有40%～50%的消费者在将来6个月更换洗发水品牌的考虑。而品牌的转换将会在一个消费者心目中业已存在的品牌清单内进行，能否进入这个清单也便是品牌或沟通的价值所在。

篇3：洗发水企业市场格局与突围之道

洗发水行业的格局和特点

目前洗发水生产厂家有2000多家, 近4000个品牌在市场上激烈竞争。目前按市场份额占有率大致可划分为三大阵容:

第一阵容:宝洁凭借多品牌战略和本土化战略的成功实施, 以及强大的资源和能力, 持续的产品创新和品牌塑造, 使得旗下海飞丝———去屑;飘柔———柔顺;潘婷———营养;沙宣———保湿;伊卡璐———天然;市场占有率达到60%左右, 再加上联合利华携力士、夏士莲、清扬等品牌, 两者的市场占有率达到75%左右。

第二阵容:丝宝集团的舒蕾、霸王、广东名臣 (蒂花之秀、美王、依采、高新康效) 、拉芳等品牌洗发水品牌市场占有率共计达15%左右。

第三阵容:大部分国产品牌如采乐、好迪、奥妮、拉芳等, 市场份额占10%左右。

洗发水行业与市场发展表现出如下趋势和特点

1.从市场规模上:市场规模巨大并继续呈现增长趋势。2006年中国洗护发产品市场销售额达220亿元左右;2007年中国洗护发产品市场销售额达260亿元左右。市场规模呈结构性增长:一是, 三、四级市场增长;二是, 消费者范围上下延伸———儿童、中老年;三是, 细分市场不断被挖掘。

2.从品牌集中度上:市场品牌集中度将进一步扩大, 消费者品牌意识逐步增强, 对品牌的认可度和依赖度逐步提高, 多数市场份额将集中到少数几个品牌手里, 新品牌如果没有过硬的品质及宣传力度, 将很难在格局中站稳脚跟, 中低档市场竞争激烈。随着消费水平的提高和消费者品牌意识的逐步增强, 以前充斥市场的杂牌洗发水将逐步淡出, 洗发水行业将进入整合阶段。

3.从品牌结构上:国际品牌从一级市场向二三级市场渗透;国内品牌坚守中低端市场, 跨行业品牌借机介入, 如娃哈哈、五粮液、同仁堂等企业已经或准备进入洗发水行业分一杯羹。

4、从市场需求上:消费购买量稳步提高, 产品在城市的基本需求趋于饱和, 个性化需求和农村潜在基本需求较大, 将逐步追求产品的品质和档次, 新的功能和概念不断涌现, 如二合一、三合一、植物精华、中草药概念等。

5.从产品功能上:洗发水功能延伸并细分, 从最初的清洁头发功能, 逐步延伸为护理、营养、滋润、去屑等功能, 更进一步延伸到乌发、防脱、生发等概念。

(1) 防脱。索芙特的“现代汉方”坚定地选择了“防脱”细分市场, 颇有垄断国内防脱洗发水市场之势, 随后跟进的霸王以“中药防脱”的概念杀入“防脱”市场, 借助强大的广告拉动和终端操控, 成功超过索芙特。

(2) 去屑。就消费者对功能的需求来看, “去屑”功能成为主要消费诉求点, 有头屑困扰的人群能占到60%以上, 目前, 去屑类洗发水占了半壁江山, 在市场中约有100多亿的空间, 主要的品牌是海飞丝、采乐、康王、清扬等。

(3) 中草药。康王、霸王等都打中草药概念, 希望在激烈的市场竞争中走差异化道路, 开创市场蓝海空间。

(4) 黑发。一些洗发水从黑发的角度出发, 打造黑发卖点, 更有很多“一洗黑”概念的洗发水一度充斥市场。

6.从价格来看:飘柔的9.9元给以价格为竞争主要手段的民族品牌以致命的影响, 目前充斥三四级市场低价洗发水市场的除去一些乱七八糟的杂牌洗发水以外, 10元以下价位还没有什么品牌集中度可言;再来看看, 价格在50元-100元之间的, 甚至100元以上的洗发水, 虽在常规终端很少看到, 寥寥无几, 资生堂、丝蓓绮等已经开始了进攻战, 但营销From EMKT.c om.c n模式依然和传统日化企业趋同, 竞争优势尚不明显, 高档洗发、养发市场机会依然很大。总之, 主要品牌将摆脱以价格优势维持市场份额的做法, 将向中高端价位发展;反过来基于目前低端价位没有领导品牌的形式, 将会有品牌在低端价位整合。

7.从渠道来看:作为快速流通消费品, 洗发水几乎可以在所有的渠道都可以进行销售, 如商场、超市、日杂店、浴池、发廊、宾馆等, 在洗发水购买的渠道中, 依次为:超市、便利店所占比重近40%, 特大仓储型超市所占比重超过20%, 公费发送、赠送、派送产品占将近20%。对于厂商来说, 通常采用的是经销模式, 利用传统的商业流通渠道, 通过一级批发、二级批发等层层渗透到各级零售终端, 再达到消费者的手中。近两年, 出现了一些精品日化店、网络、团购等新的渠道形式, 并且销量占比在迅速提升。

8.从促销来看:除电视广告和平面媒体广告之外, 常见的一些促销手段有新产品上市会、经销商分销会、同类产品或其他赠品返利、捆绑销售、打折、赠品一送一、抽奖等, 基本是花样少、终端执行不到位、效果不明显。

洗发水企业操作的误区

一是缺乏系统市场调研, 市场细分程度不够。近年洗发水市场细分不仅体现在功能的细分上, 现在正逐步关注年龄、性别、地域、收入对消费心理的影响。在国外发达国家企业每隔一段时间对自己从事的行业以及市场进行系统的调研, 为此向广大洗发水的原材料供应商、生产企业、研发机构、管理咨询机构, 有关行业及政府部门和国际组织等提供专业化的市场调研报告, 旨在对市场的总结并发现其变化, 为企业的发展提供决策依据。

二是技术研发投入不足。很多企业惯性思维认为洗发水行业的技术门槛不高, 无须投入专门的研发力量, 目前的消费者越来越趋于理性, 不会因为大张旗鼓的广告宣传就会盲从, 越来越关注产品的质量, 企业要生存必须拿出良好的产品品质, 而良好的品质是靠雄厚的研发实力作保证的。跨国公司在研发上的投入是巨大的, 联合利华在全球设有六个大型研发中心, 每年的研发投入达10亿美元以上。本土企业对产品研发重视程度不够。

三是品牌战略定位不清晰, 塑造品牌的意识不强。大部分本土洗发水企业处于生存到发展的阶段, 也逐步意识到了品牌的重要性, 但塑造品牌是个长期投入的过程。再者大多品牌在定位上给人一种非常模糊的印象。比如, 拉芳是一种什么洗发水?它跟其他洗发水的区隔在哪里?对价格相近、功能相同的同质化商品而言, 如何凸现品牌的差异化?联合利华推出的清扬, 就明确告诉消费者, 清扬是专门去头屑的, 是针对男性消费者去屑的, 是要让男性消费者以后想买去头屑洗发水时, 第一个想到的是清扬而不是“海飞丝”。

对于任何一个行业来说, 都或早或迟经历四个发展阶段:刚起步时, 凭借一个或几个好的产品即可盈利;产品同质化以后, 稳定而覆盖面广的终端将成为企业盈利的关键点;当大家的渠道终端都日益完善健全的时候, 完善的终端服务将使你走在竞争者的前面;当行业整体服务都上来的时候, 品牌将是企业制胜的法宝。对于当前我国的日化行业来讲, 行业发展的进程要落后于家电、饮料等行业的发展, 目前基本处于第二个阶段, 也就是说, 目前我国的日化市场还处于渠道整合和终端精耕的时期, 不断进步的市场具备了巨大潜力, 可以发掘的机会有很多很多, 在中国日化市场上, 真正的竞争还没有, 或者说, 才刚开始, 我们每一个企业都有挑战的机会, 都有成功的希望。

四是大部分国产洗发水品牌的主要市场定位停留在三四级。市场主要消费群体是广大农村, 大部分一、二、三级市场空白的局面使得品牌形象难以提升和定位, 跨国公司产品正快速由一二市场向三四级市场渗透, 市场被逼到一个很危险和尴尬的地步。

五是渠道布局与产品的品牌定位不匹配。由于KA终端卖场越来越高的费用门槛, 使得大多企业的“终端型”产品没有到有效的终端卖场, 产品大量积聚三四级市场零售店必然会导致渠道的阻塞。

突破僵局的方法和策略

不怕有问题, 就怕发现不了问题, 孙子兵法讲“正和奇胜”, 让我们一起来探讨国产洗发水企业突破僵局的方法或策略。

1.完成自身企业战略层面的思考:

企业经营不是一个短期的行为, 面对动态的竞争环境, “战略”的内涵表现为远景的经营思考和经营决策;企业至少应建立企业3-5年的发展愿景, 对自身为什么要进入日化行业、企业的优势和劣势在哪里、希望企业在3-5年以后发展到什么样的规模等问题做系统思考;应完成企业的品牌定位, 在细分领域打造一个专业的、积极的品牌形象;应做好企业的产品开发规划, 明晰规模产品、利润产品和形象产品, 打造出完整的产品线;根据相应的产品规划相应的终端或流通渠道;应结合自身的实力和状况对市场进行针对性地投入, 不能跟随行业领先者的市场操作手法投入, 从战略角度出发来评价其投入产出等一系列战略层面系统的思考。

2.组织职能发育:

营销不仅仅是一种策略, 所有策略都应该跟职能联系起来, 跟营销组织系统联系在一起, 要从组织层面去解读营销背后的问题, 只有构建起基于营销各项职能的有效的组织体系才能保证企业营销各项工作的执行。如市场和消费者调研、品牌推广、促销策划、计划考核、经销商管理、费用预算管理、市场督察、危机处理、培训等各项职能都需要相应的组织体系来保障执行。所以, 首先要完善总部的职能发育, 构建合理有效的营销组织结构, 由战略决定具体组织结构;其次发育市场部功能, 其主要职责为:市场调研、广告及品牌管理、产品推广、媒体管理、促销策划、市场物料支持、信息反馈等;再者规范各部门工作职责及业务流程, 加强协同, 提高整个营销系统的组织运营效率。

3.精准的品牌定位策略:

未来的竞争是品牌的竞争, 没有鲜明品牌个性的产品是越来越难卖出去。众多本土中小化妆品企业, 有不少正经历由传统的产品销售向科学化的品牌管理转型, 但在经营中却出现品牌没有个性弊端, 没有品牌个性也是制约其品牌升级的最大的瓶颈。

企业要塑造品牌就必须给品牌一个合理、明确、独具个性的品牌定位, 品牌定位不是一件简单的事, 更不是企业领导者主观上的某个想法, 它需要结合企业现状和企业战略远景、行业现状以及社会发展的总体趋势来进行综合分析。首先品牌定位需要掌握消费者心理, 把握消费者购买动机, 激发消费者的情感, 不失时机地进行市场调查, 使品牌的心理定位与相应产品的功能、利益相匹配;其次要使品牌定位与企业资源相协调, 品牌定位的成功与否并不一定取决于企业的综合实力而在于谁能将自己的优势有效融合到品牌定位的过程中, 从而塑造出个性化的品牌, 如百事可乐公司发现自己较短的生产历史竟是一种优势 (即在消费者心中是一个生产新产品的企业) , 将百事可乐定位于“新一代可乐”, 成了“年轻, 活泼, 时代”的象征;再者寻求差异点, 提炼品牌个性, 在市场进一步细分、产品多样化和产品生命周期越来越短、消费者越来越成熟的今天, 定位的差异化是赢得市场利器。

4.产品策略方面:

打造产品的品类, 一定要重视对消费者的前期调研, 在品质保证的基础上找到市场需求的切入点, 产品的品类不要追求“多而全”, 首先打造一个消费群体的需求产品, 做到“少而精”, 以良好的品质和功能差异性在一个细分领域取得优势, 集中资源做好一套产品, 然后以此为基础纵向或横向延伸产品线, 逐步形成较为饱满的产品组合, 比如有针对于超级KA和大型超市卖场的形象产品, 定位是树立形象, 中心造势, 起到品牌拉动和宣传展示的作用;有针对于中型社区超市和大型日化精品店的规模产品, 定位是保证销售规模、打造有亮点的主力销售门店, 因此必须保证进店的品牌是可以产生规模和利润的;有针对于小型超市和日化店的“防火墙”产品, 定位是增加网点覆盖率或阻击竞争对手产品, 因此必须保证进店的品质是价格相对低廉的走量产品。

5.价格策略方面:

根据产品的品项制订相应的价格体系, 对于形象产品要定位较高价位, 可以拉升品牌的品位和形象;对于规模产品要制订保证渠道各环节合理利润的价格体系, 不要太高, 以销量的提升来带动利润的提高;对于“防火墙”类产品, 要定位较低的价格, 也要保证渠道环节合理的利润空间, 主要是通过该类产品达到扩冲网点数量和逐步完成对消费者的认知教育。

6.渠道策略方面:

一方面上移市场重心, 构建二、三级市场, 乃至一级市场的终端网络;另一方面, 下移市场管理重心, 精耕细作, 打造利基性区域市场, 现实可行的有效做法就是从区域市场突破, 然后滚动复制, 实现从区域走向全国。

第一是经营管理中心下沉, 通过拉动终端的出货率, 来整合整个价值链的效率, 在区域最终竞争的本质是该管理中心的效率和竞争对手之间的差距, 而打造一个管理渠道价值链是解决此问题的关键。建立区域管理中心平台, 培育二级市场核心经销商, 对市场的开发和维护更多依靠政策导向来调动二级经销商的积极性, 由厂家业务人员协同经销商人员掌控终端, 在三四级市场精耕细作, 充分利用经销商的资源和能力, 细分覆盖渗透该市场, 保持渠道各环节合理的利差空间, 以调动各级经销商的积极性;第二是在区域市场上打造立体营销渠道, 就是通过打造具有树立形象和推广功能的“形象标准店”———KA卖场+日化专营店+美容美发店 (高档) , 通过“KA卖场+日化专营店+美容美发店”之间的产品推广和联动促销提高品牌的知名度和产品销量, 进而带动以走量为主的其余类型的终端网点———连锁超市+便利店+学校超市, 以最终实现网点的全面张开, 销量的大幅度提升, 品牌影响力大幅度的提高, 实现区域市场的突破;第三是按照渠道内容进行整合:首先, 终端和连锁为一种整合模式;其次, 一二级市场出现的超级终端类型网点为一种渠道整合模式;再次, 三四五级市场的网点为一种整合模式。

7、促销策略方面:

篇4：中国洗发水市场调研报告

中国洗发水市场10年轨迹

1988年以前，中国洗发水市场以海鸥、蜂花、美加净等品牌为主，产品包装较为粗糙，价格低廉。洗发、护发产品分开，除了洁净功能外，没有其他显著的差异。市场化程度不高，缺乏竞争，对顾客需求关注不够。

1988年底，以宝洁公司进入中国并推出海飞丝洗发水为标志，中国洗发水市场开始进入市场化演进阶段。由于巨大的市场容量与利润空间，新的进入者不断增加，面对宝洁公司的垄断地位，奥妮、舒蕾分别以植物概念定位和建立终端优势的营销策略发起了两次有力的挑战，很大程度上改变了中国洗发水市场的营销面貌。

1999年由夏士莲引发的植物概念与价格攻势中，联合利华的正面进攻取得巨大胜利。面对市场占有率的一路下滑与空前挑战，宝洁为维护其市场的领导地位，宣布飘柔降价30％，随后推出黑飘、蓝飘等全新品种，构筑强有力的品牌壁垒和价格壁垒。

2003年是本土洗发水企业纷纷推出第二品牌的重要一年，也是本土阵营两极分化开始加剧的一年。但除雨洁的成绩还不错外，其余的品牌大多败走麦城。洗发水市场随即陷入低迷。

2005年，索芙特、霸王等品牌以防脱功能为卖点突围。一些较小的竞争品牌逐步退出市场，中国洗发水市场竞争回归其核心价值。

2008年以来，随着化妆品原料的上涨，宝洁旗下洗发水品牌悄然提价，低端品牌的促销战更加激烈。由刘德华代言的奥妮百年润发卷土重来，让中国洗发水市场在进一步成熟的同时，竞争亦日趋白热化。

2008洗发水市场竞争特点

市场集中度高，呈现垄断竞争态势：洗发水市场前四大品牌市场集中度超过60％，尤其是宝洁旗下的前三大品牌飘柔、潘婷、海飞丝更是占据半壁江山，联合利华、丝宝等品牌紧随其后。随着市场发展，新品牌不断进入，市场优胜劣汰还将进一步加剧。

竞争区域、层面不断扩展延伸：由于企业广泛采用多元化、多品类、多品牌发展策略，使得洗发水市场不断细分，各竞争品牌在不同档次、不同功效、不同型号、不同价位上均有相近产品推出，同质化非常严重。从全局来看，竞争又分为两个层面，外部层面是不同新老企业、品牌之间的竞争，趋同性、针对性是其主要特征；内部层面则是同一企业或品牌内部，不同细分品类、系列的相互争夺，差异化、整合是其主要特征。而且，竞争已经从产品层面上升到品牌、宣传、渠道、优惠促销等各个营销层面，广告大战日渐激烈，促销、公关方式多种多样。单靠广告、品牌拉动的时代已经过去，随着企业对市场的争夺逐步从大、中、小城市扩散到城镇农村，不同地理区域呈现出不同的区域品牌与全国品牌交织的竞争态势。

不同品牌有着各自的生存发展空间：外资、合资及部分国内强势品牌多为中高档产品，目标市场集中在大、中城市：国产品牌多为中档产品，功能与国际品牌相近，价格却具有明显优势，在二三级城市有着广泛市场；中小区域品牌多集中在当地市场销售，产品也以中低档为主。

市场发展方向

洗发水市场的成熟与价格竞争的压力：洗护发用品、美发用品在较长时期内仍将供过于求。在跨国公司与国内企业的合力开垦下，洗发水市场主要功能的细分已经完成，产品同质化日趋显著。过剩经济的来临与产品同质化使得消费者对价格更加敏感，消费心态日趋保守谨慎。

品牌激增，竞争加剧：中国洗发水市场的主要功能细分基本完成，竞争品牌纷纷进行产品延伸以入侵主要领导品牌的功能定位。新进入者在进入方式上多利用原有渠道资源、代理商网络及客情关系“搭便车”，以扩大品牌消费群体，迅速进入终端渠道。品牌不断激增，使得竞争异常激烈。另一方面，中低档洗发水(200ml、装零售价10元以下)市场尚缺领导品牌，而这一市场将成为日后改变中国洗发水市场格局的契机所在。

消费者对品牌的差异感下降：通过调查发现，在洗发水领域的一些主要品牌正在逐步失去它们的市场份额，而消费者购买的品牌总数却在一直增长，这证明消费者对品牌的差异感正在下降。品牌转换已成为洗发水市场消费者的基本购买行为特征。

专业洗护发市场发展迅速：在国外，成功美发师销售的洗发水产品占总销售额的20％，而在国内却只有不到1％的份额。欧莱雅、威娜等企业认为专业市场的扩展是未来市场的发展方向之一。

产品研发方向

纵观欧洲和美国市场，我们可以发现知名洗发水品牌更注重产品的天然植物成分和有药效成分的配方，大众品牌则注重生产的技术配置。从产品配方来看，消费者越来越崇尚天然配方。在可预见的将来，功能性产品会大放异彩，如防脱、防晒、健脑等新产品；为了满足不同消费者的需求，洗发水产品将更加多样化、细分化、系列化；随着消费意识的增强与消费水平的提高，护发素、发油、发膜等护发型产品将有飞速增长。而且更多的是着眼于发质的保护和护理，不再是单纯的受损后修复、防止分叉等。

目前中国市场上的洗发水可分为5大类基础型——适合家庭使用，对头发起到基础护理作用，并得到认可；功效型——能实际消除发质存在的问题，如去屑、防脱、止痒、修复等；天然型——含有一种或几种天然提取物或成分，如黑芝麻、首乌、核桃仁、皂角等；美发型——高品质的护发产品，给秀发加倍的营养和滋润，展现秀发美丽光泽，如煽油系列；综合型——即综合以上类型特点的复合型，如天然去屑洗发水等。

从总体来看，功效型和美容、美发型洗发水是市场主流，天然型洗发水正在蓬勃兴起。值得注意的是，尽管像飘柔、海飞丝、沙宣等品牌同属于宝洁旗下，而且各有侧重，但其每个品牌还是在不断推出相近功能的产品，这预示着各品牌在保留核心特征的同时，也在尽可能丰富和覆盖以上各种类型产品，以寻求更广阔的消费群体和生存空间。

洗发水产品的主要潮流是向中高档次、功能性、成分天然化方向发展。洗发水的产品功效将越来越重要，特殊功能与辅助功能将不断细化。滋润营养、天然功效、天然美发、清新、清爽等将是未来的发展趋势。除了传统的去屑、防脱发等概念外，防晒、维生素、果酸、自然萃取动植物精华、中草药调理、焗油、免洗润发等概念也纷纷渗透至洗护发领域，成为产品新亮点。

此外，洗发水产品的外观造型也将不断变化，价格趋于合理。从现在的包装形式来看，有瓶装、袋装，型号包括5ml、150ml、200ml、250ml、355ml、400ml、750ml等，而200ml、400ml两种规格是市场主流。随着人们对生活个性化的追求，相信木质、玻璃、纸质、金属等材料及更多形状、颜色、结构、规格的洗发水产品形式还将不断涌现。

渠道方向和广告手段

作为快速流通消费品，洗发水几乎在所有的渠道都可以进行销售，如商场、超市、日杂店、浴池、发廊、宾馆等。其中，特大型仓储型超市所占比重逐步增长，百货店所占比重逐渐下跌。对于厂商来说，通常采用的是经销模式，利用传统的商业流通渠道，通过一级批发、二级批发等层层渗透到各级零售终端，再到达消费者的手中。而自20世纪90年代中期以来，随着中国商业流通格局的演变，洗发水的销售渠道呈现出如下特点：零售商不仅对厂商在终端的陈列与宣传收取更高的费用，更使一些新兴的创新品牌更难进场和在市场生存。分销渠道趋向扁平化，批发商逐渐萎缩。此外网购将成为新的潮流渠道。

广告宣传向来在洗发水市场居于首要地位。目前，广告手段在洗发水市场营销中呈现出一些新特点。面对各种资讯的泛滥与信息的过度诉求，传统媒体的吸引力正被分散，以电视为核心的传统广告形式边际效用递减。在建立洗发水品牌知名度方面，户外广告及售点广告已跃居为仅次于电视的第二大媒体，能有效接触年轻自由一族受众。尽管这些新兴媒体在树立品牌形象、传达品牌价值上逊色于传统媒体，但在建立品牌知名度、加强品牌印象、刺激购买，尤其是价格上却拥有无可比拟的优势。

未来品牌发展趋势

品牌经营有三个境界，从经营产品品牌到经营企业品牌，最后到经营社会品牌。比如宝洁在出钱出力聘广告明星为中国健康协会做“我天天洗头，你呢?”的大型广告活动时，甚至连自己公司的名字都没有署。而这样一种从低到高、优胜劣汰、强弱通吃的做法，将是洗发水品牌发展的最终趋势。

价格趋降：一个行业发展到一定程度，价格将随市场规模的扩大而降低，这是很多行业都已证实的一个规律，洗化行业作为一个产品差异性不明显、低进入门槛的行业，更是如此。价格降低将给行业规模进一步扩大带来新的机会，消费者能够使用到更加便宜的产品，另外在一定程度上可以抑制假货的泛滥。虽然今年以来因原料价格上涨部分品牌有所提价，但较前几年而言，洗发水总体价格水平仍然低了不少。

大量品牌消亡：价格竞争最终是企业综合实力的竞争，成本将是决定竞争优势的关键因素，而企业规模、管理水平、融资能力等又直接影响着单位成本。大量小品牌因为生存空间减小，将逐渐被淘汰出局，剩余的部分中小品牌将以低档的产品步入农村市场。

营销网络体系的转变：价格竞争到一定程度，营销网络将至关重要。未来只有像宝洁、联合利华这样拥有众多品牌的企业才有可能独自组建自己的营销队伍，而其他厂家可能会以某种新方式进行合作，如联合建立销售队伍等，而这种合作将是跨行业的，只有这样才能真正造就行业的大型企业。

创新与资源整合：在整个行业各个层面都将有着新的变化——产品利润降低，从而迫使企业寻找新的低成本的制造工艺；产品的功能诉求不像现在过于雷同；品牌的推广需要有更多方式目前单一买赠方式的短期小规模促销形式不再适应市场要求，大规模的以品牌形象建立为主要目标的促销会更多。

市场的规范：一方面，企业因为成本原因需要加强管理，客观上可以对市场渠道起到规范作用；另一方面，由于大型超市的介入，批发商和中小店转型，市场渠道相互渗透整合。

小结

篇5：力士洗发水市场调查报告

调查人员：

力士洗发水市场调查报告

一、调查背景

中国洗发水市场上可谓品牌众多，目前国内洗发护发行业的龙头老大是宝洁公司，它占据着中国洗护发市场的霸主地位，旗下的四大品牌飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝与联合利华旗下的清扬、力士、夏士莲构成国内洗护市场的第一军团。宝洁和联合利华两家公司一直在洗护用品市场上竞争，同时宝洁公司在洗发水市场也实行内部竞争的方式，力图占领整个中国市场。力士最大的对手就是同来自宝洁公司的海飞丝和飘柔等，近几年来，潘婷、海飞丝、飘柔的品牌知名度和美誉度皆超过力士。

力士登陆中国市场后，先后推出了香皂、沐浴露及洗护发用品。凭借其独特的配方和肌肤护理，秀发护理的概念，已经愈发深受消费者的宠爱。力士不断推陈出新，现在的洗发系列产品包含5款洗发乳，4款润发素和免洗型的养护润发露，SPA护理系列包含4款沐浴露和4款香皂。但是近几年来，由于洗发水市场各种新品牌的推出以及多种新功能的研发，市场竟争日益激烈，力士洗发水市场占有率仍不占优势，销量不高。

二、调查目的由于其他洗发水品牌不断推出新产品，提出新的销售卖点，而力士洗发水功能单一，导致近几年市场份额不断下降。此次调查致力于了解广告的宣传、力士产品的开发、广大消费者对洗发水的需求，以及媒体的选择四方面，希望通过此次调查能为力士洗发水的研发提供具体数据，资料，进而提高力士洗发水的市场销量。

三、调查方法

基于上述目的，我们采用调查问卷的方式，到各大商场的专柜，通过对搜集的资料的分析，我们可以得到更客观，更准确的数据。

这次的调查，我们主要研究的样本是中青年，因为他们本身就是直接的消费者，再者相对孩子，老人而言，他们比较关注洗发水市场。我们在专柜对购买力士洗发水的顾客进行了拦截，填写问卷。

四、调查结果分析

（一）广告的宣传方面

通过调查发现，消费者有77%是从电视广告中了解到的力士产品，而从网络媒体中获得产品信息的消费者仅占10%。这说明力士的产品信息多部分都来源于电视媒体。而消费者对力士洗发水广告的感觉很一般的占57%，喜欢的占20%，没感觉的占16%。消费者对力士洗发水的广告感觉大多只是一般, 消费者如果对广告感兴趣就会稍加关注的占37%，更关注电视节目的占33%，而认真观赏得仅占13%。这也说明了电视广告给消费者的印象不是很深刻，为了能更好更有效的吸引消费者，我们还是要在广告的内容上进行创新。

不仅广告的内容对消费者很重要，而且广告对消费者的购买影响也至关重要，根据我们的调查，尽管消费者对广告持半信半疑的态度的占77%，但消费者以广告作为参考的也占到了63%，因为广告做得好被广告吸引而购买的占23%，不受广告影响的仅占10%，这也从侧面说明了广告对消费者购买产品有着密切的联系。

（二）产品特点开发方面

在产品规格和价格方面，消费者习惯购买400ml中等瓶的占80%，习惯购买大瓶装700ml以上的占10%，而喜欢购买小瓶装的只有6.7%。这无疑说明了中青年人为了方便，多是习惯购买中等瓶的，而不是选择大瓶的家庭装。我们的中等瓶的产品在市场上的价格基本是在25-40元之间，通过调查可知，消费者对产品的价格态度表现不是很明显，也说明我们的价格比较合理。

洗发水的功效有很多，而不同的消费者有不同的需要，力士洗发水致力于滋养、修复、顺滑。消费者对滋养修复的功效的重视，已经达到了93.3%，对用后的光泽度和顺滑度的要求也达到了60%，同时，对去屑止痒，香味，清洁度，焗油的要求也都达到了50%。由此可见，我们的产品功效还是比较深得消费者的依赖的。但同时，我们也应加大产品的功效种类。所以无论是在广告宣传中还是在对销售员的培训中，都应加大对产品成分的宣传来吸引消费者。

对于力士洗发水的瓶身设计，消费者的看法不一，在瓶口打开方式上，人们比较钟情于摁压式的占50%，选择翻盖式的占36.6%，选择旋盖的仅占3%，10%的消费者觉得无所谓。

力士产品致力于柔顺滋养秀发，我们对消费者使用我们产品的效果也进行了调查，感觉效果非常满意的消费者为40%，觉得效果不大的占36.7%，没有感觉的为23.3%，认为没有效果的为0。这表明了力士产品的产品效果比较乐观，消费者在使用后得到了一定的收获，这业务以提高了产品在消费者心中的形象。

在问到“力士最吸引您的地方在哪”时，消费者的答案也是略有不同。63.3%的消费者喜欢产品的效果，40%的人得益于产品的香味，23.3%的消费者觉得产品的价格比较合理，喜欢瓶身造型设计的消费者占30%，看重其品牌的消费者为40%。这也让我们看到了消费者对力士产品的比较认可。从产品效果到品牌名称，都已深入人心。

（三）消费者需求方面

在调查中干枯分叉发质的消费者占43%，头发很油的和很满足现状的消费者分别各占20%，有头皮屑的消费者占10%，没有任何问题的消费者占7%，没有白头多的人，这说明被调查者大多数的头发问题是比较干枯分叉，其次是很油和有头屑；所有的被调查者都有染烫头发的经历，所以他们的头发是需要修复和滋养的。

经过头发本身的问题在加上有染烫的经历，他们希望自己头发的最佳效果排在前面的三项最多的是柔顺、强韧、不油，这说明我们的力士洗发水还是应该继续围绕在柔顺滋养这方面；而在这么多种的产品中被调查者大多数喜欢的洗发水品牌前三个有潘婷、力士、和沙宣，由此可见力士还是在消费者心中有一定的影响力，但相比之下与有着深厚地基的潘婷我们还是有一定的压力，最近几年潘婷洗发水也集中在滋养修复柔顺上面，这会使竞争更加激烈。与此同时沙宣定价较高在消费者心目中的地位也很高，所以也不能小看。处在中间的位置的力士更要突出自己的优势“秀发柔亮直至最后一厘米”。

大多数消费者是愿意去大型超市购买，那里会让他们觉得更加信赖，这样看来我们似乎可以多做一些平面广告，让消费者影响更加深刻。而在购买洗发水时他们往往考虑的因素中价格占3.33%，功效占66.67%，品牌占16.67%，包装占13.33%。作为消费者本身最在乎的是产品的质量功效这是很自然的，结果显示占据第二位的产品的品牌，在当今时代看来洗发水的营销已经有产品营销在逐步走向了品牌营销，所以我们在保持产品质量时对品牌的重视率不能小视。但消费者对力士洗发水的感觉是什么样呢？因此我们做了进一步调查，结果显示多数印象是顺滑、滋养、和护理，他们购买力士洗发水的原因大多数是品种多样化、价格合理、质量好。数是没有建议的，不足之处提出了洗发水的味道单一，包装颜色单调。我们应在这方面进行调整。

（四）媒体的选择方面

通过调查发现，在平时的闲暇时间，人们选择上网来消磨时间的的占90%，选择看电视的占77%，选择杂志、报纸、广播的只占到13%。其中男性通过上网来

消磨时间的占53%，通过看电视的占47%。女性通过上网来消磨时间的占55%，通过看电视的占45%。由此可以看出人们对网络和电视的依赖性最大，而通过网络和电视进行广告宣传的受众面最广。而在电视上进行广告宣传的同时在互联网上也进行大量的广告宣传。现在有大量的网站通过弹窗式的广告进行宣传，据调查，有70%的人对这种宣传方式感到反感，有20%的人觉得无所谓，只有10%的人觉得这只是一种网站的运营模式，并表示理解。因此我们在互联网做力士广告时应避免通过这种宣传方式，避免造成不良的影响。

除了弹出式的广告宣传，在一些视频网站播放视频前会有若干秒强制性的广告播出，通过对一些网民调查，大致有四种态度：表示反感、不喜欢；希望能够缩短时间；可以接受、但希望能看到好品质的广告；表示理解，这只是一种网站的运营模式。

户外广告，作为一种新兴的宣传媒体。大众在对待户外广告的态度上只会大致看看内容的占到60%，只是偶尔会看看的占到36%，会仔细阅读的只占到4%。而在报纸、刊物上刊登广告，会看看但不会仔细看的占到57%，偶尔会看看的占到30%，会仔细阅读的只占到13%

除了以上这些媒体宣传方式，广播也是一个不可忽视的传播渠道，但广播的弊端就是观众只能听到声音，但无法通过肉眼看到。调查发现，当观众通过广播听到的广告并不会完全信任，需要通过别的渠道再进行了解的占到79%。而不信任，认为眼见为实耳听为虚的占到20%。因此广播只能作为一种辅助的传播渠道，在广播播出的广告时间尽可能的缩短。

五、结论和建议

（一）结论

1、力士在洗发水市场上占据着主要地位，其市场占有率，销售量，品牌知名度，美誉度在国内都位居前几位。潘婷、海飞丝、飘柔、清扬是力士最强劲的对手。每一品牌都各有自己的侧重点，同时又比较全面，这是力士所不及的地方。

2、随着社会的发展进步，人们越来越关注自己的生活状况，质量，对日常生活用品的要求也越来越高。专门针对发质的各种洗发水，护发素的市场需求日益扩大。

（二）建议

1、力士应充分抓住自己的价格优势，与竞争对手打价格战。但是不宜降价过

低，否则消费者在心理上难以接受，太过廉价的东西消费者信不过。

篇6：洗发水市场调研报告

中国洗发水市场轨迹

以前，中国洗发水市场以海鸥、蜂花、美加净等品牌为主，产品包装较为粗糙，价格低廉。洗发、护发产品分开，除了洁净功能外，没有其他显著的差异。市场化程度不高，缺乏竞争，对顾客需求关注不够。

以宝洁公司进入中国并推出海飞丝洗发水为标志，中国洗发水市场开始进入市场化演进阶段。由于巨大的市场容量与利润空间，新的进入者不断增加，面对宝洁公司的垄断地位，奥妮、舒蕾分别以植物概念定位和建立终端优势的营销策略发起了两次有力的挑战，很大程度上改变了中国洗发水市场的营销面貌。

由夏士莲引发的植物概念与价格攻势中，联合利华的正面进攻取得巨大胜利。面对市场占有率的一路下滑与空前挑战，宝洁为维护其市场的领导地位，宣布飘柔降价30％，随后推出黑飘、蓝飘等全新品种，构筑强有力的品牌壁垒和价格壁垒。

本土洗发水企业纷纷推出第二品牌的重要一年，也是本土阵营两极分化开始加剧的一年。但除雨洁的成绩还不错外，其余的品牌大多败走麦城。洗发水市场随即陷入低迷。

索芙特、霸王等品牌以防脱功能为卖点突围。一些较小的竞争品牌逐步退出市场，中国洗发水市场竞争回归其核心价值。

以来，随着化妆品原料的上涨，宝洁旗下洗发水品牌悄然提价，低端品牌的促销战更加激烈。由刘德华代言的奥妮百年润发卷土重来，让中国洗发水市场在进一步成熟的同时，竞争亦日趋白热化。

洗发水市场竞争特点

市场集中度高，呈现垄断竞争态势：洗发水市场前四大品牌市场集中度超过60％，尤其是宝洁旗下的前三大品牌飘柔、潘婷、海飞丝更是占据半壁江山，联合利华、丝宝等品牌紧随其后。随着市场发展，新品牌不断进入，市场优胜劣汰还将进一步加剧。

竞争区域、层面不断扩展延伸：由于企业广泛采用多元化、多品类、多品牌发展策略，使得洗发水市场不断细分，各竞争品牌在不同档次、不同功效、不同型号、不同价位上均有相近产品推出，同质化非常严重。从全局来看，竞争又分为两个层面，外部层面是不同新老企业、品牌之间的竞争，趋同性、针对性是其主要特征；内部层面则是同一企业或品牌内部，不同细分品类、系列的相互争夺，差异化、整合是其主要特征。而且，竞争已经从产品层面上升到品牌、宣传、渠道、优惠促销等各个营销层面，广告大战日渐激烈，促销、公关方式多种多样。单靠广告、品牌拉动的时代已经过去，随着企业对市场的争夺逐步从大、中、小城市扩散到城镇农村，不同地理区域呈现出不同的区域品牌与全国品牌交织的竞争态势。

不同品牌有着各自的生存发展空间：外资、合资及部分国内强势品牌多为中高档产品，目标市场集中在大、中城市：国产品牌多为中档产品，功能与国际品牌相近，价格却具有明显优势，在二三级城市有着广泛市场；中小区域品牌多集中在当地市场销售，产品也以中低档为主。

市场发展方向

洗发水市场的成熟与价格竞争的压力：洗护发用品、美发用品在较长时期内仍将供过于求。在跨国公司与国内企业的合力开垦下，洗发水市场主要功能的细分已经完成，产品同质化日趋显著。过剩经济的来临与产品同质化使得消费者对价格更加敏感，消费心态日趋保守谨慎。

品牌激增，竞争加剧：中国洗发水市场的主要功能细分基本完成，竞争品牌纷纷进行产品延伸以入侵主要领导品牌的功能定位。新进入者在进入方式上多利用原有渠道资源、代理商网络及客情关系“搭便车”，以扩大品牌消费群体，迅速进入终端渠道。品牌不断激增，使得竞争异常激烈。另一方面，中低档洗发水（200ml、装零售价10元以下）市场尚缺领导品牌，而这一市场将成为日后改变中国洗发水市场格局的契机所在。

消费者对品牌的差异感下降：通过调查发现，在洗发水领域的一些主要品牌正在逐步失去它们的市场份额，而消费者购买的品牌总数却在一直增长，这证明消费者对品牌的差异感正在下降。品牌转换已成为洗发水市场消费者的基本购买行为特征。

专业洗护发市场发展迅速：在国外，成功美发师销售的洗发水产品占总销售额的20％，而在国内却只有不到1％的份额。欧莱雅、威娜等企业认为专业市场的扩展是未来市场的发展方向之一。

产品研发方向

纵观欧洲和美国市场，我们可以发现知名洗发水品牌更注重产品的天然植物成分和有药效成分的配方，大众品牌则注重生产的技术配置。从产品配方来看，消费者越来越崇尚天然配方。在可预见的将来，功能性产品会大放异彩，如防脱、防晒、健脑等新产品；为了满足不同消费者的需求，洗发水产品将更加多样化、细分化、系列化；随着消费意识的增强与消费水平的提高，护发素、发油、发膜等护发型产品将有飞速增长。而且更多的是着眼于发质的保护和护理，不再是单纯的受损后修复、防止分叉等。

目前中国市场上的洗发水可分为5大类基础型――适合家庭使用，对头发起到基础护理作用，并得到认可；功效型――能实际消除发质存在的问题，如去屑、防脱、止痒、修复等；天然型――含有一种或几种天然提取物或成分，如黑芝麻、首乌、核桃仁、皂角等；美发型――高品质的护发产品，给秀发加倍的营养和滋润，展现秀发美丽光泽，如煽油系列；综合型――即综合以上类型特点的复合型，如天然去屑洗发水等。

从总体来看，功效型和美容、美发型洗发水是市场主流，天然型洗发水正在蓬勃兴起。值得注意的是，尽管像飘柔、海飞丝、沙宣等品牌同属于宝洁旗下，而且各有侧重，但其每个品牌还是在不断推出相近功能的产品，这预示着各品牌在保留核心特征的同时，也在尽可能丰富和覆盖以上各种类型产品，以寻求更广阔的消费群体和生存空间。

洗发水产品的主要潮流是向中高档次、功能性、成分天然化方向发展。洗发水的产品功效将越来越重要，特殊功能与辅助功能将不断细化。滋润营养、天然功效、天然美发、清新、清爽等将是未来的发展趋势。除了传统的去屑、防脱发等概念外，防晒、维生素、果酸、自然萃取动植物精华、中草药调理、油、免洗润发等概念也纷纷渗透至洗护发领域，成为产品新亮点。

此外，洗发水产品的外观造型也将不断变化，价格趋于合理。从现在的包装形式来看，有瓶装、袋装，型号包括5ml、150ml、200ml、250ml、355ml、400ml、750ml等，而200ml、400ml两种规格是市场主流。随着人们对生活个性化的追求，相信木质、玻璃、纸质、金属等材料及更多形状、颜色、结构、规格的洗发水产品形式还将不断涌现。

渠道方向和广告手段

作为快速流通消费品，洗发水几乎在所有的渠道都可以进行销售，如商场、超市、日杂店、浴池、发廊、宾馆等。其中，特大型仓储型超市所占比重逐步增长，百货店所占比重逐渐下跌。对于厂商来说，通常采用的是经销模式，利用传统的商业流通渠道，通过一级批发、二级批发等层层渗透到各级零售终端，再到达消费者的手中。而自20世纪90年代中期以来，随着中国商业流通格局的演变，洗发水的销售渠道呈现出如下特点：零售商不仅对厂商在终端的陈列与宣传收取更高的费用，更使一些新兴的创新品牌更难进场和在市场生存。分销渠道趋向扁平化，批发商逐渐萎缩。此外网购将成为新的.潮流渠道。

广告宣传向来在洗发水市场居于首要地位。目前，广告手段在洗发水市场营销中呈现出一些新特点。面对各种资讯的泛滥与信息的过度诉求，传统媒体的吸引力正被分散，以电视为核心的传统广告形式边际效用递减。在建立洗发水品牌知名度方面，户外广告及售点广告已跃居为仅次于电视的第二大媒体，能有效接触年轻自由一族受众。尽管这些新兴媒体在树立品牌形象、传达品牌价值上逊色于传统媒体，但在建立品牌知名度、加强品牌印象、刺激购买，尤其是价格上却拥有无可比拟的优势。

未来品牌发展趋势

品牌经营有三个境界，从经营产品品牌到经营企业品牌，最后到经营社会品牌。比如宝洁在出钱出力聘广告明星为中国健康协会做“我天天洗头，你呢？”的大型广告活动时，甚至连自己公司的名字都没有署。而这样一种从低到高、优胜劣汰、强弱通吃的做法，将是洗发水品牌发展的最终趋势。

价格趋降：一个行业发展到一定程度，价格将随市场规模的扩大而降低，这是很多行业都已证实的一个规律，洗化行业作为一个产品差异性不明显、低进入门槛的行业，更是如此。价格降低将给行业规模进一步扩大带来新的机会，消费者能够使用到更加便宜的产品，另外在一定程度上可以抑制假货的泛滥。虽然今年以来因原料价格上涨部分品牌有所提价，但较前几年而言，洗发水总体价格水平仍然低了不少。

大量品牌消亡：价格竞争最终是企业综合实力的竞争，成本将是决定竞争优势的关键因素，而企业规模、管理水平、融资能力等又直接影响着单位成本。大量小品牌因为生存空间减小，将逐渐被淘汰出局，剩余的部分中小品牌将以低档的产品步入农村市场。

营销网络体系的转变：价格竞争到一定程度，营销网络将至关重要。未来只有像宝洁、联合利华这样拥有众多品牌的企业才有可能独自组建自己的营销队伍，而其他厂家可能会以某种新方式进行合作，如联合建立销售队伍等，而这种合作将是跨行业的，只有这样才能真正造就行业的大型企业。

创新与资源整合：在整个行业各个层面都将有着新的变化――产品利润降低，从而迫使企业寻找新的低成本的制造工艺；产品的功能诉求不像现在过于雷同；品牌的推广需要有更多方式目前单一买赠方式的短期小规模促销形式不再适应市场要求，大规模的以品牌形象建立为主要目标的促销会更多。