保健酒市场营销（精选6篇）
篇1：保健酒市场营销
近年来，在低碳环保的绿色理念渲染下，人们对健康的需求和关注都越来越高；在高消费水平的支撑下，追求健康的方式也多样化，保健酒作为经过国家认证的具备养生保健功效的日常消费品，也逐步融入人们的生活中。目前，国内保健酒行业也是快速发展，已经成为了继白酒、葡萄酒和啤酒之后国内酒业市场的第四大市场。
国内保健酒行业可谓是热火朝天，4月份,汾酒集团发布公告,宣布投资24亿元扩建保健酒项目；9月份,茅台酒厂、五粮液集团、山东景芝也相继布局保健酒市场。然而看好保健酒市场的远不只是酒企，众多知名医药企业也开始纷纷试水，江中集团于年底正式推出保健酒产品；还有青岛国风药业、广药集团、修正药业等，都在不同场合表示要着手打造保健酒品牌。更有甚者，连做房地产的展生集团也插足保健酒领域。然而保健酒行业却一直处于鱼龙混杂的局面，原料问题、宣传问题、产品自身等极大影响了整个行业的发展和壮大。
占据国内酒类消费统治地位的白酒行业遭受整体下滑，“禁酒令”整个行业销售遇冷。加上白酒安全事故的频发，这对于能够给消费者带来健康的保健酒来说，绝对是一个绝佳的市场发展机遇。那么，国内白酒如何才能更好的把握住这个发展机会呢？中国保健酒的未来又在哪里呢？保健酒的营销出路在哪里？
一、 中国保健酒品牌的困惑：消费人群小众化格局鲜明，领导品牌瓶颈难以突破
在国际市场上，保健酒、养生酒、营养酒的消费量占酒类消费总量的比例约为12%。而在我国，保健酒的100多亿元市场容量仅为白酒市场容量的2%。目前全国市场从事保健酒生产和销售的企业约有100家，分布比较散；拥有国家认定卫食健字批号大约300余个，而真正拥有一定资源优势（主要是技术优势、原材料优势、人才优势）也有约20家左右，
从目前市场销售来看，实力较强、市场表现较好的品牌，主要包括中国劲酒、秦钟皇樽酒、椰岛鹿龟、张裕三鞭酒等一线品牌；仲景药馆酒、天行健、佛也醉养生酒、龟龄集等二线品牌，还有国内一些知名的白酒厂家涉足保健酒行业推出的新品牌。相比国内白酒市场坐拥5000亿的市场空间，发展不太成熟的保健酒市场，数得出名号的就有十几个。总的来说，市场还没有形成主流潮流，缺乏市场的广泛影响力。
是什么造成中国保健酒声音大销售规模小呢？目前保健酒的规模企业存在哪些瓶颈，让市场无法得到迅速打开呢？首先从保健酒的消费人群来说，据调查数据显示，当被问及“您经常在哪种场合饮用保健酒?”在1万份问卷调查中发现，64%受访者选择家庭佐餐，16%受访者选择节日聚会，娱乐休息比例为10%，工作应酬为9%。这一连串的数据说明，消费者购买保健酒都是自饮为主，而酒水高消耗的餐饮场合喝的人少的可怜；政商务宴请喝的人更是凤毛麟角。原本餐饮、政商务是两个酒水消费的大市场，而保健酒在其中却行不通，而且整体的消费氛围都是自我为主，这就很难形成大量的聚餐消费。人群规模不够，消费饮用的场合不多，造成了保健酒虽然好，但是难登大雅之堂，所以在酒类消费大国中，无法与白酒、啤酒、葡萄酒、洋酒等品类抗衡。
其次从行业的规模企业来说，众多保健酒的领导者都存在明显的品牌瓶颈难以突破，以劲酒为例，目前摆在劲酒面前最大的问题是低端化餐饮导致高端化乏力，过去劲酒可以通过小酒横行中低端餐饮市场，让众多中年人成为其忠实消费者。但是，随着劲酒全国化渗透之后，单纯依靠低端化小酒，已经很难承载市场高速发展的了。因此这两年劲酒也一直在尝试高端化，大容量分享性产品，传递劲酒的商务及聚餐消费潮流。而保健酒的传统势力，椰岛鹿龟酒存在的问题则是药效化病态人群带来的聚餐无市，让椰岛鹿龟酒从保健酒的第一位置，逐渐衰败下来。最后，作为保健酒市场的新型品牌黄金酒，曾经一度成为了市场关注的焦点，但是20却悄悄做出了定位的改变成为功能白酒，究其原因过度强调了礼品化老年市场带来了餐饮无路的困境，没有餐饮市场，黄金酒等于放弃了一块最大的市场。
这些成功的保健酒领导者，曾经都很成功，但是其曾经的成功恰恰是限制了其发展的根源所在，营造了一个不是适合大众场合饮用的品类消费氛围，虽然区隔了其他酒品类，但是也限制了自身的发展。
篇2：保健酒市场营销
一、前言
保健酒从殷商时代发展至今，尽管其兼有保健品和酒的特性，但行业整体规模并没有成为独立的商品大类，在社会消费总额中仅占很小一部分，并且行业集中度还不是很高。从1981年湖北劲酒提出保健酒概念，到现在**暗涌的保健酒市场，中国的保健酒已历经了整整二十八年的风风雨雨。作为滋补酒的保健酒即使用“酒”这个名称，又借用保健品这个概念，行走在市场的边缘。虽然保健酒在近几年来一直保持着高速度的发展态势，但是比起同根而生的保健品而言，确实有些缓慢；50个亿左右的市场份额和保健品500个亿相较，似乎也显得小巫见大巫。然而，自2000年起，消费者信任危机成为保健品欲罢不能的颈绳，白酒行业则承受了2001年之后的税调之痛，都出现大幅度的市场下滑，惟独保健酒市场没有受到任何影响，排名行业前三的海南椰岛鹿龟酒、湖北劲酒、浙江致中和五加皮酒，其年销售额加起来就超过10亿元。最近三年，中国保健酒市场以超过每年30%的速度在增长，应该说2000年之后保健酒才真正进入行业成长期。
二、国内知名保健酒企业发展状况
●中国劲酒
◎企业发展史：
劲牌有限公司原名湖北劲牌酒业有限公司。注册资金为1.4亿元人民币。公司前身是地方国营大冶酒厂，始建于1952年。上世纪八十年代，更名为大冶御品酒厂。九十年代初，更名为湖北皇宫酒厂。九十年代中期，更名为湖北劲酒厂。中国劲酒在九十年代初研究完成。企业1997年正式驶入发展的快车道。同年销售回款超过亿元大关。
◎企业规模
公司现有员工2000余人，总资产约为2亿元左右。下属酿造系统、包装系统、研发系统、营销系统，属于专业的保健酒研发、制造、营销一体化企业。◎主要产品
1、以增强免疫调节为主的、以中国劲酒为代表的保健酒体系。延伸为助睡眠的金眠酒以及抗风湿的八珍酒等等。
2、白酒主要为半壶、大团圆以及地方特产小曲纯谷酒为主。
3、果酒主要以皇宫枸杞酒、红珠葡萄酒为主。
◎市场现状
浙江、江苏、福建、安徽、江西、湖南、湖北为主力市场。河南、山东为辅助市场。北方市场2002年进入，成绩平平。
◎营销战略
1、把劲牌产品送到消费者手边口边，想尽一切办法满足消费者需求。
2、重视与代理商之间的战略合作关系和与媒体之间的友好沟通关系。
◎三大营销措施为法宝
1、饥饿销售法
2、精耕细作法
3、中心市场法
◎重视员工教育，积极提升企业的综合素质。建有劲牌商学院，主要以培训自己的市场营销管理人员为主。并与武汉大学开展联系，深化员工教育。
●椰岛鹿龟酒
◎企业发展史： 海南椰岛股份有限公司(简称椰岛公司)，是家有六十多年历史的老企业，始建于上世纪三十年代末期，由海南历史上第一家近代工厂(汽水厂)发展而来。1950年收归国有后，于1954年正式定名为国营海口市饮料厂，1963年挂牌第二厂名国营海口市酒厂，1992年3月统一名称为海南海口椰岛饮料公司，1993年3月完成股份制改制后定名为海南椰岛股份有限公司，2000年1月20日公司股票在上海证券交易所挂牌上市，股票代码为600238，是目前国内保健酒行业唯一上市公司。
◎企业规模：
椰岛公司现有职工1600多人，资产总值6.4亿元，下属销售系统、生产系统、房地产业、种养基地、第三产业全资子公司和二级法人40多个。
◎产业结构：
椰岛公司主导产业为滋补酒类、白酒类和饮料类。目前已形成以椰岛鹿龟酒为代表包括椰岛海王酒、海口大曲、川源酒、宝岛白、三椰春酒等一系列具有巨大市场潜力的产品群；同时还依靠销售网络强劲的营销力独家代理了一批高科技保健品，公司年产值约5亿元。
◎市场现状
1、礼品为主。
2、全国市场随处可见，但是除节日消费之外，一般餐饮、家庭消费鲜见。
3、上海、浙江两年前消费热火。
◎企业动态：
继投资4000多万元的儋州大型淀粉厂动工后，海南椰岛股份有限公司的又一个项目——椰岛上海物流中心在上海市青浦区正式破土动工，投资规模大约6000万元，库存流量约150万箱，主要用来满足整个华东市场的需求。
●致中和五加皮
◎企业规模：
致中和企业是中国华东地区最大的滋补保健酒生产基地,也是中国大型保健酒专业生产企业之一。企业拥有三百多年的悠久酿酒历史。企业生产基地坐落于杭州至黄山旅游线中的国家风景名胜区——千岛湖风景区。
◎企业发展史：
“致中和”品牌创始于1763年(清朝乾隆二十八年)，源自《中庸》“致中和，天地位焉，万物育焉”这一理念。1998年企业在百年老厂建德严东关五加皮酒厂的基础上完成了股份制改造。企业以独特的营销策划和进行大量的品牌投入，发展至今已经成为国内享有盛名的酒业生产企业。近几年来，企业以酒类产销为主导，依靠强大的营销实力，通过资金运作，逐渐向健康食品、医药保健和影视广告等产业渗透，逐步发展成为以一业为主，多项经营的集团型企业。
◎产业结构：
“致中和”企业在千岛湖畔建德拥有全国最大的五加皮和多种滋补酒生产基地，目前已经形成家用酒、礼品酒、排档酒等三个系列产品。产品以“酒色如榴，香如蕙兰，味醇甘甜，浓郁挂杯”的产品特色和“采世间五谷杂粮，珍药异草；融天之甘霖，地之饴露；经自然发酵、酿制而成”之传统技法，结合现代营养学和先进的生产工艺，历经300年经营，在海内外盛销不衰。
◎销售网络：
“致中和”现已经形成以江浙沪为中心，以长江中下游地区为重点，辐射全国的销售网络。
◎企业使命：
以“成就千万人百年健康事业”为企业使命，以“成为以保健滋补酒为核心的健康产业在 营销领域中的第一品牌”为企业目标。
●龟龄集
◎企业历史及现状
产地：山西太谷
据传，龟龄集始于1521年，是明朝嘉靖皇帝喜爱的保健物。由于具有一定功效，以后历朝历代的皇亲国戚都将之视为补身秘品。
把龟龄集做成酒剂是上世纪七十年代的事情。产品问世后，收到本土市场的欢迎。
2003年，东盛收购龟龄集。
2004年，东盛将发展保健酒项目纳入企业战略规划。并将之重新定位，圈定“尖高少希”的战略原则，即尖端技术、高价值产品、少数人享用、稀缺资源。
目前产品处于规划阶段，产品计划2005年正式上市。
●无比养生酒
◎企业历史及现状
产地：广东德庆
属于一家典型的传统保健酒企业。建厂于1905年。
与同仁堂国公酒一样，属于我国最古老的最经典的滋补养生酒。
由于企业经营观念保守，与市场脱轨，导致产品从闭塞的粤西山区无法走出大市场。
2001年，我国白酒界的黑马金六福企业收购德庆酒厂。使无比养生酒驶入市场化的轨道。
2002年，金六福利用自己成熟的白酒网络资源，进行了一次投石问路的尝试，然后收集相关信息，对产品定位、目标群体、价格策略、行销战术等正处在紧张的制定之中。而且，该企业计划邀请最优秀的行销策划公司、影视制作公司、市场调研公司以及实力雄厚的代理商进行全面合作。
据金六福公司消息，企业期望在3－5年之后，无比系统能在企业总体收入中占10％左右的贡献。在保健酒行业，进入前五强。
●宁夏红
◎企业发展与规模：
宁夏香山酒业(集团)有限公司是1996年11月在原宁夏中卫酒厂的基础上改制重组成立的民营企业，公司实施科技兴企、质量立业战略，经过四年的发展，现已形成集白酒、葡萄酒、枸杞系列制品，饮料、面粉为一体的集团化经营格局。集团公司下辖宁夏香山酒业有限公司、宁夏中卫县酒厂、宁夏香山葡萄酿酒有限公司、宁夏香山面粉有限公司、宁夏香山中宁枸杞制品有限公司。公司现有职工800多人,工程技术人员200人，资产由原来的42万元增加到现在的8000多万元，年销售1~2亿元。
◎行业拓展：
宁夏红公司将以枸杞系列保健酒、保健饮品进入市场，以生物食品工程技术开发枸杞胶囊、宁夏红健康生命口服液等产品，以国内沿海城市及华人较为集中的东南亚国家为市场定位，同宁夏吴忠仪表股份公司、宁夏美利纸业股份公司、兰州铁发集团、上海九发投资公司共同发起组建宁夏中宁枸杞制品股份有限公司。并通过改制上市融资措施进入资本市场，计划用三年时间分三期投资二亿元，形成年产20000吨枸杞系列保健饮品、枸杞生物制药的高科技企业。这个项目的全面投产，可年消化鲜枸杞30000吨。
◎发展战略：
振兴宁夏枸杞产业，打造中国枸杞品牌，抢滩国内市场，走向国际市场，把公司发展成为 我区农业产业化的龙头企业。
◎企业理念：
健康饮酒，饮酒健康。
三、保健酒竞争策略(一)定位策略
清晰、明确、合适的定位是一个产品或品牌赖以生存和发展的根本。企业定位应该主要包括行业定位、产品定位和市场定位等。找到一个市场前景广阔的行业是一个企业能够保持长期生存和发展的前提，在行业里面总能够审视度势及时调整竞争策略是保持其行业地位的关键。产品是品牌传播的最有效的载体，是与目标消费群保持良好沟通的最重要的手段，差异化的产品定位是企业长盛不衰的根本。将自己的产品的服务准确地提供给目标消费群是企业形成和保持核心竞争力的关键，这需要准确的市场定位。
中国劲酒 以保健酒为主导产业，同时在本地市场发展白酒和饮料产业进行补充力求做成中国保健酒第一品牌，工薪阶层健康消费首选品牌（产品）模糊诉求，对消费者年龄对男女不予界限，强调餐饮消费。
椰岛鹿龟酒 以滋补酒为主导产业，同时在本地市场发展白酒和饮料产业进行补充。现正积极通过合作方式拓展保健品行业。传统滋补酒，以强身健体，延年益寿为主诉求点。主要目标群体为中老年人，诉求对象和消费对象不重合；以礼品消费市场，同时拓展餐饮和家庭消费市场。
致中和五加皮 以酒类产销为主导，依靠强大的营销实力，通过资金运作，逐渐向健康食品、医药保健和影视广告等产业渗透，逐步发展成为以一业为主，多项经营的集团型企业。传统保健酒，以强身健骨为主要诉求点。偏重于功能诉求。主要目标群体为中老年人群，消费对象和诉求对象重合；以低端市场为主，在餐饮和零批渠道占有率较高。
龟龄集 依托国药企业背景，贩售历史概念，模糊龟龄集的产品属性，试图建立以龟龄集为主导核心的专业保健酒体系 高档群体。展现“尖高少希”的定位观念，构建高端产品体系 主要针对高级商务人士、政界人士以及高级礼品馈赠。
无比养生酒 依托金六福强大的渠道资源以及专业的酒水运作实力，战略目的明确，逐步实现对保健酒市场的辐射 传统保健酒，主要以岭南神秘中药资源，借助现代健康研究成果，产品偏重于功效诉求 主要是针对社会主力群体进行策划。其中，有针对体力过渡的、有针对脑力过渡的、有针对男人女人的，意图通过不同需求明确保健酒消费区隔。
宁夏红 以枸杞系列保健酒、保健饮品为主导产业，同时以生物食品工程技术开发枸杞胶囊、宁夏红健康生命口服液等产品，逐步形成枸杞保健饮品、枸杞生物制药的专业化高科技企业。营养保健酒，强化枸杞地传统功效，以新鲜枸杞原汁酿造为主要卖点；强电营养、健康地诉求。目标群体同时包含女性和男性，诉求对象年龄层次较低，融合了时尚健康的消费诉求。
(二)产品策略
产品策略是行销策略中最重要的因素，也是建立品牌形象关键的要素。
劲酒 总体形象以黄色和红色为主色调，特制的方形产品品标以及遒劲的书法体“劲”字视觉冲击强烈。
椰岛鹿龟 以传统的红色为底色，产品形象和定位结合比较紧密，形象比较突出。
五加皮 面向普通消费大众的低档保健酒，突出改善风湿的功效。
龟龄集 包装制作华贵，透着皇室的珍贵。
无比养生酒 追求与其定位同步，视觉独特的“无比”品名具有一定的冲击性。宁夏红 目前整体外观并不定型且处于整体策划之中，以红色为主色调，形象和诉求比较统一。
1、产品结构
劲酒 以125毫升小方瓶劲酒为主，大瓶劲酒为辅。椰岛鹿龟 以陈酿期为区隔形成高中低三档产品结构。
五加皮 以包装为差异形成家饮、礼品和排挡三档产品结构。
龟龄集 以“忠孝礼义”形成产品区隔，高档价位与低档价位相距800元左右。无比养生酒 以原材料为区隔各种容量以及礼盒齐备。宁夏红 以产品度数为区隔形成两档产品结构。
2、产品差异
劲酒 以中草药为原料的滋补酒。
椰岛鹿龟 以四鞭为诉求点 以鹿龟为产品名，突出产品礼品酒的市场定位。
五加皮 以传统五加皮为产品名，突出产品改善风湿的产品诉求。龟龄集 以基酒年份区别有三十年、二十年、十年之分。
无比养生酒 以主导原材料进行区分。有养生型、有功能型。宁夏红 以枸杞酒为产品名，突现产品差异性。
(三)价格策略
价格是影响销量的重要因素，合适的性价比不仅提高产品销量，还直接影响到产品在目标消费群心目中的品牌形象。
劲酒 125毫升价格为7元人民币左右，较适合工薪族，目标群体中低档。
椰岛鹿龟酒 以包装和陈酿期的不同形成高中低三档价格，相互区隔比较合理。价格和产品内涵比较吻合，高性价比。中高档定价。
致中和五加皮 以大小两种包装形成两种价格区隔，同时以中等价位的礼品装作为补充。低档定价。
龟龄集 忠孝礼义之间差距较大，忠系列约在千元以上，义系列约在100元以上。除了包装华贵，好像还少了说服消费者购买的实在理由。高档。
无比养生酒 主力产品“无比养生酒”定价模仿劲酒，辅助产品定价较低，实在。中低档。
宁夏红 目前没有形成价格梯次，只是按容量的不同进行了细化。产品内涵尚不足以支撑此价格。中高档定价。
(四)分销策略
结合产品定位和目标群体的消费特点，确定主要销售渠道及合适的网络结构，并据此制定合适的分销策略是保持强力行销的关键。
◎销售组织
劲酒 以营销公司为主导分别组建了保健酒、白酒、饮料营销公司，各公司有较独立的营销决策权。
椰岛鹿龟酒 以分公司为主体的销售结构，在分公司建立了较为完善的市场服务机构，有较大的决策权。
致中和五加皮 在中心区域和各地级市，在公司内部针对不同的销售渠道设立专门的市场部们进行专职运作，在市场以经销商为主、公司为辅。
龟龄集 组建了东盛北京美联康健科技有限公司专门负责东盛保健酒市场运作。
无比养生酒 组建了无比项目部，实行总公司领导下的项目总监负责制，依托金六福强大的网络体系。
宁夏红 以经销上为主体的公司辅销制。
◎市场布局
劲酒 江浙沿海市场、长江以南市场为主攻市场。北方市场处于战略开发位置。
椰岛鹿龟酒 湖南、上海、湖北等区域是其主要销售区域，有计划有步骤地逐步向北方和西 南市场拓展，区域拓展的计划性比较强。
致中和五加皮 以浙江为大本营逐步向华东及临近区域拓展，市场拓展步伐较慢。
龟龄集 以“苏州——无锡——常州”为试点。同时试图以北京为蓝本做直销试点。无比养生酒 据了解，其市场区域由于产品核心资源适合南方消费者而跟劲酒相仿
宁夏红 基本上是全国市场同步进行开发，急于证明自己保健酒的身份。
◎渠道策略
劲酒 以经销商为主。销售办事处进行辅佐。渠道利润逐级分享
椰岛鹿龟酒 以经销为主，同时以分公司或办事处的形式将公司和经销商紧密结合起来，有效缩短了市场启动时间，提高了市场反应速度。
致中和五加皮 以经销商为主，同时建立多级分销体系。
龟龄集 直销和代理为主。
无比养生酒 利润分配明确，处于策划之中。
宁夏红 以经销为主，公司辅助销售机构的建立趋缓，跟不上市场发展速度。
◎终端策略
劲酒 终端零售网点和终端餐饮网点双管齐下，强调氛围建设和终端视觉冲击力构成，全国统一规范
椰岛鹿龟酒 以超市、卖场为主，近年逐步加大了对餐饮渠道的运作力度。特别注重在超市、卖场的产品陈列和氛围布置；在针对大型卖场的进场、陈列、氛围布置及客情沟通方面有比较成熟的运作模式。
致中和五加皮 以中低档消费和销售场所为主，为提升品牌形象对超市和卖场的运作力度也比较大。
龟龄集 以“店中店”“柜中柜”为形式 无比养生酒 策划之中
宁夏红 以超市和卖场运作为主。
(五)广告、宣传、促销策略
◎广告诉求
劲酒 以常规投入为主。整个投入思路是“持续•均匀•对称”，投入的原则是“侧重投入，重点突破”，从而反对“撒胡椒面”。市场切入期、成长期、成熟期均有不同的策略与战术模式。
椰岛鹿龟酒 将产品定位于父亲的补酒，在产品上市的初期，强调对白酒的差异性诉求，凸现补酒的概念；在成长期或成熟期进行情感诉求，传递健康、吉祥的送礼概念。在广告诉求上追求诉求理念上的不断上升，基本上每年都会调整一次广告语。
致中和五加皮 在市场运作初期，强调产品的功能诉求，如天气冷，回家暖暖身子；在成长期强调对目标人群的消费理念的需求，如每天喝一点，身体健康一点。
龟龄集 “王者风范，百年流传”为其的主打广告语。目前媒体选择传播模式不祥。
无比养生酒 处于策划阶段。
宁夏红 同时进行功能和消费理念的诉求，如每天喝一点，健康多一点。
◎广告形式
劲酒 注重大媒体的组合宣传。
椰岛鹿龟酒 在产品上市的初期，主要借助电视、车身、广播等传播媒介进行组合时宣传，传播频率非常高，其中更偏重于电视广告的强势宣传。
致中和五加皮 充分利用事件行销的宣传形式进行企业形象宣传，提高品牌美誉度。龟龄集 在产品上市初期也借此拓展细分市场，对公关活动的使用也比较多。
无比养生酒 注重电视、户外、广播广告的组合式运用。宁夏红 偏重于电视广告，充分发挥电视广告传播面广，知名度宣传效果佳的特点。
◎促销策略
劲酒 以常规促销为主，主要抓紧节假日进行促销。选择当地排名前十的酒店、商超展开。一般是派驻促销小姐，利用积分或者小礼品现场促销的模式。追求现场效果。但是不搞超常规的刺激促销。
椰岛鹿龟酒 椰岛对促销的运用基本上没有什么顾忌，但相对而言更加偏重于对一线销售人员和零售终端及消费者进行促销激励。对一线销售人员的激励主要体现在绩效上；对终端的激励主要运用在产品铺市和终端氛围布置方面；对消费者的激励主要体现在节假日的买赠方面，武汉市场针对新包装推广进行的刮刮奖方式应该是其对新的促销方式的尝试。
致中和五加皮 针对中低档终端的铺市和陈列、氛围布置方面的促销运用比较多，力度也比较大；对消费者的消费激励运用也较多。
龟龄集 准备招聘百名形象大使有针对性地与目标群体之间开展“1对1”促销。产品暂时不进酒店。
无比养生酒 处于策划阶段。
宁夏红 针对消费者在超市和卖场以枸杞为礼品进行促销，深化枸杞酿造的产品特点。以代销方式提高对目标终端的产品覆盖率。
四、华北地区保健酒现状 ◎爽三天养生酒
河南汝阳杜康集团生产的爽三天养生酒，经高科技生物萃取技术提纯，从牛蒡中提取草本精华“牛蒡甙”、银杏叶中提取“银杏黄酮”等直接溶入原酒中。传统的中草药泡酒是将原中草药经切片粉碎直接放入酒类溶剂中，经一段时间浸泡、沉淀过滤，加入适量蔗糖等调制成传统的保健酒。
爽三天养生酒无药味、无色素、无保质期、浓郁可口，入口还是白酒的享受。可加冰、加水，可和其它白酒类同时饮用，不影响效果，男女适宜。
爽三天养生酒主要有牛蒡：补肾壮阳、利尿、帮助性荷尔蒙分泌——强精，对肾虚弱者有较好的补益作用；它能清除人体内尿酸等代谢垃圾，有防癌抗癌健康美容的作用；对高血脂、糖尿病、类风湿和肥胖症等现代病也有一定疗效。◎史玉柱的黄金酒
史玉柱与五粮液合作的黄金酒，在经过山东青岛和河南新乡的样板试点后，在2008年下半年高调进军全国市场。史玉柱旗下的巨人集团，在2009年央视黄金时段投标2.3亿元，其中1.3亿元将用于黄金酒的品牌宣传，预计黄金酒所有媒体的广告投入将超过3亿元。史玉柱放言，三个月将收回10亿元销售额。
黄金酒在品类定位上走的是功能白酒路线，结合五粮液的原有高档品牌形象，进一步确定了“功能名酒”这一蓝海市场。功能名酒的定位与现有的保健酒定位形成了明显的差异化，对市场进行了切割，开创了一条与众不同的新市场。最佳的竞争战略是不战而屈人之兵，通过市场差异化，发现新蓝海市场并尽快占领该市场，避免残酷的直接竞争。
功能白酒这一蓝海市场，是介于保健酒和白酒之间的市场，它的市场容量要远超过保健酒目前百亿元的市场容量。黄金酒在产品研发上，解决了传统保健酒药味太浓的产品缺陷，口感与五粮液的白酒基本一样，既满足了百姓喝白酒的口感享受，又满足了对健康的需求。因此，黄金酒在华北市场销售也将持续增长。
五、保健酒市场推广方案
（一）、保健酒的未来产品特性分析
1、产品的差异化是成功打开市场的钥匙
保健酒的主要功效就是免疫调节、抗疲劳，辅助功效是补肾，但是所有的保健酒都强调一 种功效，就好比所有人挤在一条船上，你上得我也上得，最后的结果势必是船覆人亡。是否保健酒就是针对男人的呢？是否男人除了壮阳外就无其他任何需求呢？本人结合现代人的生理心理需求认为功能性白酒是未来保健酒产品的发展均势，单从卫生部颁发的二十二条应用许可标准来说，还有改善睡眠、减肥、抗骨质疏松、健脑等等，因为人体需求将呈现多样化，保健酒同样会有以补肾的、抗风湿的、补血的、养颜排毒等功效诉求为主的各种类别产品出现在消费者眼中。随着人民生活水平在不断提高，对生活质量也提出了更高的要求。希望健康，渴望健康是现代社会每个人的需求，不仅仅是老年人需要，男人需要，女性、年轻人同样需要。据悉，近几年来，中国城市中时常有饮酒行为的女性人数，正在以每年22%的速度增长。保健酒企业开发出一些酒精度只有4%到7%的并添加蜂蜜、蜂王浆、枸杞、玫瑰花等成分，以增强其营养保健的功能，将会促使保健酒市场容量增长。保健酒的普及会带动保健酒逐步进入商务宴席。到目前为止，在中国还没有哪款保健酒成功的成为商务用酒，五粮液有多种保健酒想进入商务领域，最后都未能成功。但随着保健酒的普及，相信中国保健酒会成为商务餐桌上的佳品。
2、产品包装
63%的消费者是根据商品的包装而作出购买决策的。可见产品包装对于销售的重要性。保健酒产品的包装是消费者对品牌进行初步判断识别的知觉依据，产品外观所能产生的视觉冲击目的是要与目标消费群进行沟通并得到认可。包装不仅要带给消费者审美上的愉悦，包装设计要与保健酒产品特性结合，并高度统一在品牌CI系统的品牌符号下，故包装设计必须结合本企业市场营销策略中的品牌规划，经由专业企化设计公司来执行，根据自己品牌产品的风格、市场地位与目标消费群体的偏好对产品进行有针对性的设计，新颖的设计与审美的愉悦以及与产品本身的贴合度三者要有机统一才能带来产品的畅销。
产品设计有内在品质设计与外在包装设计组成，既能体现系列产品之间的差异又有机的统一在品牌旗帜下，并与竞争品牌明显区别。目前保健酒产品对于产品设计风格并不需要严格界定，关键要体现与市场上同类竟品的差异化，以新颖、精美、差别为原则。
产品设计服务于产品结构，决定技术研发方向，技术研发同样由内在品质研发与外在包装研发组成。
3、保健酒产品的外在表现形态一般有小瓶、单瓶和礼品盒三种，一般保健酒产品结构与外在包装设计应该为：
（1）、小瓶
A、容量为125ml，此容量刚好是一个成年男性的最佳单次保健酒饮用量；
B、酒精度为30°以下，低度酒符合保健酒的“健康”诉求，是市场发展趋势；
C、瓶体形状要同市场领先者有明显差异，否则消费者会将新产品视为跟风、仿冒产品，而这类型跟风产品是永远活在市场领先者的阴影下，永远成不了“有独特风格”的品牌。但是瓶体必须是扁方形状才符合手掌持握的人体力学，瓶体料重适当高一些，直观效果厚实，才使饮用者“手感”舒适。
D、出厂价格应既可以保证企业有利润又具备较强的竞争优势，市场价格不应超过5—6元。
（2）、单瓶
A、容量上一般为500ml，市场开发期间如果以大于500ml的差异化容量为单瓶产品主导，可以错位竞争家庭自饮消费，以新颖的品类吸引消费者，同时与市场上的保健酒树立区隔；500 ml产品可以在品牌进入成长期后补位，占领陈列。
B、500ml酒精度为30°以下，是125ml小瓶的容量延伸；大于500ml的包装酒精度为30°以上，吸引偏重家庭自饮的中老年消费群；
（3）、礼品盒
保健酒兼有保健品与酒的部分特性，是礼品消费中的大类商品，近年各品牌都将礼品盒 作为年节期间的主攻产品，礼品盒产品线的宽度将决定招商的成功与否、市场覆盖面的大小、季节性的市场爆发力等方面工作，可以说礼品盒是保健酒项目能否取得市场成功的关键性因素。礼品盒设计应充分注意到常规产品、实惠性产品、主导产品以及形象产品之间的差异性与关联性，力争满足各级通路及各消费层次的选择需求，同时留有相应的空白价格区间做为区域经销商运做买断产品的空间。
A、实惠礼品盒
B、常规礼品盒
C、主导礼品盒
D、形象礼品盒——此款产品作用为拉升品牌形象，销售数量不会太多，主要用做K/A卖场及名酒专卖店的展示与企业礼品赠送，有较强的溢价能力。
（二）、保健酒销售渠道的规划
1、厂家、经销商分工合作模式：“1+1”模式 厂家不用再设立省级总经销，而是在地级市和二级城市发展区域经销商”，区域经销商除经销保健酒外还要在当地成立办事处，厂家派出人员到办事处和经销商共同开拓市场，并做好市场管理、维护、服务等工作。”优点：第一，渠道扁平化程度高，层级少。产品从厂家直接到区域经销商再到分销商、零售商，渠道层级较少。第二，厂家对市场控制力强，适合深度分销，精耕细作。建立办事处后，厂家有专人对市场进行管理和服务，保证了各项政策和支持的到位。发生市场问题也可以及时处理。经销商区域划小后，商家必须和厂家配合在区域内精耕细作才能赚钱，厂家也可以掌控各营销环节。第三，有效降低营销成本。办事处由经销商建立，厂家派出人员管理，服务。厂家依靠人员专业化和经销商资源节约大量市场开发费用，也避免了自己直控市场发生高昂的营销成本。
2、销售渠道：形象专卖店、餐饮、商超、药店、家庭
保健酒在这三十年的发展中，销售渠道也一直沿袭着“商超+餐饮”的模式在运作。在商超渠道上，椰岛鹿龟酒以“孝敬爸妈的酒”的合理定位、合适的价格获得消费者的青睐。在餐饮渠道上，中国劲酒以小瓶装、低价位的策略在排挡市场处于霸主地位。本人认为，在这个产品高度同质化的时代，差异化营销就是出路。保健酒市场除了现有的商超渠道中的礼品市场、餐饮的排挡市场之外，还有很大一块的细分市场有待企业开发，那就是药店渠道、专卖店渠道和家庭渠道。众所周知，中国药店近几年的发展速度迅猛，大大小小的药店已是遍布各大街小巷，颇具规模化，保健品、日化用品也早就瞄准了这个市场，保健酒作为酒与保健品的综合体，走药店渠道必将是大势所趋。
保健酒是长期少量饮用酒，如果用户能在正确的指导下，长期适量饮用，对人体会产生很大的效果，为此，以专卖店形式作为保健酒企业面向消费者的窗口，为消费者提供一个集销售与售后服务双重功能的场所，把产品与指导服务直接面对需要长期饮用保健酒的消费者，并给客户建立电子档案，指导如何饮用，当培养出一个忠实客户后，又会带来其他的不少新的客户，如此逐步形成良好口碑，也不失为避实就虚的好方法。
家庭自用酒市场是保健酒的弱项，不断开展社区营销。组织人员在社区中进行“文艺活动+电影+现场销售”可以极大的提高家庭自用酒市场渠道的建设，对品牌的知名度也将带来大的提高。
（三）、保健酒营销策略
1、广告造势
第1月：报纸：以当地影响力大的报纸为主，1/3版或半版：大标题+产品概念+产品价格+招商信息（2期报纸后开始铺货），大量铺货于餐饮、药店、超市。超市的价位要低一点，以给他们预留出适当的利润空间。首次铺货采取“进货送礼品”活动，力争收取现款。针对老板们第一次接触品牌担心卖不掉，我们提出了一个有力的承诺：在一个月内销售不掉，公司无条件换货或退款。在向他们介绍产品的广告攻势及促销步骤的同时，再从利益上进行说服：公司提供人员进行促销，只是借助他们的场地和顾客，获取的利润都归他们。对于少数心存疑惑、较难说话的老板，则采取少铺货勤走访的方法以尽量减少商品的流失； 第2月：电视：完成基本铺货后，上电视广告，时间以一个半月至两个月为准。选择无线、有线双路发射的频道，在时间段上，晚上黄金时间15秒加中午、下午30秒产品广告为宜。在户外，选择了流动性大、辐射面广的公交车车身广告。线路选择上，根据客流量的大小做到疏密有间，尽可能地照顾到城区的各个角落。
并招聘促销小姐，进行强化训练，要求促销人员在风格上大方、得体、自然，熟悉厂家情况和产品特点，以便向客人推荐。在待遇采取底薪加提成的办法，多劳多得。
第3月：搞好社区服务，每个礼拜组织一次社区演出活动，吸引大量观众，并且一边免费品尝一边现卖，收到了较好的效果。
合理灵活地运用促销品。产品到成长期后，采取多种形式进行促销，买产品赠送其他相关礼品，消费者凭保健酒瓶盖就可以参加活动，公司可以奖励旅游、纪念品。
2、区域定位
主打市区、辐射郊区县、市。（1）、立足全局，确定重点区域，从重点区域寻求突破口，利用整合营销传播的策略，一鼓作气，以求马到成功。
（2）、稳扎稳打，有攻有守。占领一个据点，稳固一个据点，然后以点带面，发展一片。
3、服务到位
在对零售商的承诺上，无论何时，哪怕是只要一箱，也要做到城区30分钟以内送到，城外当天送到。如果啤酒在搬运过程中发生破损，不管是谁的责任，我们都会在下次送货时补齐，绝不拖欠。讲信誉、对客户负责的公司形象为以后双方愉快合作打下了良好的基础。
在对所辖县市的销售上，不采取自然销售慢慢渗透，而是主动出击，针对不同情况，采取不同的办法进行销售。
4、“健康、美食与你相约”活动
篇3：保健消费市场消费趋势
(2) 从保健器械、健康电子产品的市场发展趋势上看, 以后保健器械、健康电子产品完全有可能像彩电、冰箱那样普及到每一个家庭。保健器械、健康电子产品属于健康产业的重要组成部分, 美国《财富》杂志将健康产品列为未来10年全球增长最快的行业之一, 而且排在第一位。
(3) 而今, 人们对保健器械、健康电子产品持比较欢迎的态度, 据分析主要是因为保健器械、健康电子产品有以下三个方面的优点:
A、可重复使用;B、环保健身;C、无副作用;
多年来, 一次性保健品多有言过其实的消费误导, 使人们逐渐对其失去信心, 而保健器械、健康电子产品, 往往能立即感受其效果, 故广受消费者的信任。
(4) 品牌消费正成为保健消费市场的消费趋势, 消费者越来越注重产品或服务的品牌形象。
3、保健器械、电子产品市场竞争态势:
(1) 保健器械、健康电子产品市场, 相对于一次性保健品市场更年轻化、规范化且同类产品不多, 市场竞争并不十分激烈。
(2) 目前, 在中国的保健器械、健康电子产品市场上, 大部分产品均采取传统的营销方法, 由于经营手段陈旧, 故远远没有挖掘出巨大的市场潜力。
(3) 对国际产品的肯定和向往, 在中国仍然是大部分消费者的消费情结, 中国加入WTO之后, 国际保健器械、健康电子产品能够顺利进入中国, 受到广泛欢迎是必然的。
目前, 中国医疗保健消费在国民生产总值中所占的比重为9%左右, (美国、日本、英国等发达国家均达到34%左右) 。据预测:以目前中国经济的飞速发展速度, 到2010年, 中国医疗保健消费, 由目前在国民生产总值中所占比重的14%升到37%左右。
篇4：保健酒营销策略研究
1、实际上市场对功能型的具有明显的改善睡眠类产品的需求是比较大的,近两年风行一时的某口服液就有力地表明这个市场的广阔空间。从常规品牌运营的理论上说,我们做好“强身健身的补肾产品”的同时,再开发具有明显改善睡眠、延缓衰老功能的保健酒,可以弥补市场的不足。
2、 从公司进行的多次市场调研中发现,在消费者希望保健酒具有的保健功能的调查中,补肾壮阳是居于第一位的,改善睡眠处于第二或第三位(普遍的感觉是喝酒后好睡觉。另外一个提及率较高的需求就是祛除风湿和关节痛)。在目前中国的保健酒市场中,由于中国劲酒的品牌影响力,许多消费者在选择保健酒的功能上基本以中国劲酒为参照标准。由于中国劲酒的功效在消费者的认知观念上是补肾壮阳,而缺乏明显的专一的改善睡眠功效,所以市场上的专业改善睡眠的以酒的形式出现的产品目前看是空白的。
3、从分析消费者的实际需求来看,随着社会经济发展和人们整体素质的提高,现代人的生活节奏加快,工作和生活的压力也进一步加重,失眠或不能正常入睡越来越严重地困扰着人们,导致工作质量效率下降。据相关资料显示,在我国,目前约有30%的成年人曾经有过失眠史。约有7-9%的成年人有较顽固的失眠症状。而这个群体中,从事脑力劳动的群体所占的比例大约在80%以上。分析失眠的原因,主要有如下几点:
(1)由于运动量不够,机能紊乱,身体过早出现老化。
(2)承受过重的工作和生活压力,心力交瘁。
(3)生理或心理有不健康的因素。
(4)体质虚弱。
非病因失眠现象者,一般没有购买药品用于改善睡眠状况的经历,其原因是害怕对药品有依赖性和惧怕药品的副作用,但失眠者潜在对可能出现的针对失眠的非药物解决途径有浓厚兴趣。设想如果有一种改善睡眠功能的保健酒,采用传统药食同源的中草药,并以极具营养保健价值的葡萄酒调制而成,既酒且具有改善睡眠功效,又无任何副作用,口感较好,将会深受广大消费者欢迎。因此从市场需求导向的角度看,开发改善睡眠功能的保健酒是可行的。
二、目标消费群的基本特征
1、XX酒的目标消费群具有如下特征
(1)睡眠质量较差,经常出现失眠或者“睡没睡、醒没醒”的状况,引发愈来愈烦躁和愤怒,进而渴望改善睡眠质量。
(2)认为改善睡眠的药品有副作用或者会产生依赖。
(3)认为改善睡眠的药品价格过于昂贵。
(4)对于可能改善睡眠的途径很感兴趣。
2、喜好情况
白领消费的趋向是:时尚、高档、效果,决不会敷衍了事,而且非常理性。在选购物品时,首先是产品的质量(功能),其次才是产品价格,与常规消费心理正好相异。我们开发具有改善睡眠功效的产品是“酒”,所以,只能针对这个群体中的部分能适应酒精并具有对酒精不敏感的人,不胜酒力的妇女、学生、商、政界人物实际排除在这个群体之外。
3、市场消费渠道简析
产品的购买:大型购物中心内的保健品超市、药店、OTC类药品专柜,在线购买。
购买方式:患者自己购买或者礼品赠送为主。
消费场所:家庭消费者居多,一般是照说明使用。
至少在产品上市一年后,再考虑在普通的购物场所上架零售。
三、产品设计定位
1、基本定位:新型保健酒、功能明显、定量饮用
(1)因为XX酒具有改善睡眠的作用,它的产品定位是:特定功能保健酒,主要效果是能改善睡眠质量,从而实现延缓衰老的效果。传播点就是改善睡眠,延缓衰老。
(2)从其保健作用来看,它更应像一种跟药打擦边球的功能消费品。但因为是保健食品,我们就不能将其做得过分像药品。
(3)因此在市场宣传和推广的时候,要突出其功效宣传但是不要使消费者误以为是一种药,避免实际使用后如果不能达到期望值而产生副面效果,这样就会导致消费者对这个产品的信任。
(4)所以在宣传时,我们要反复提示消费者“长期饮用,效果更佳”。
(5)由于XX酒是一种功能酒,是经过精选药材通过新工艺新技术研制而成,因此口感好,饮之要求控制量,不能暴饮。而且,功效会很明显,所以,我们的终端目标是目标消费群体的家庭消费,我们不能试图将“金眠酒”向餐桌上引导。
(6)消费形式基本上是自己(或者妻子儿女)作为礼品购买。
2、对酒体要求
(1)酒的粘度要稍高,能挂杯。
(2)酒的颜色要偏深。
(3)酒精度(V/V):18——25%。
3、特别卖点
(1)酒体高雅,具国际品味,而且用葡萄酒做功能型保健酒基酒在中国乃至世界来说,是一项创新。在保健酒领域,是领先的技术,使产品更具有天然、绿色的特征。
(2)生物技术的应用,能迅速产生睡眠需求。
(3)基本具备新一代保健酒的特征,即时尚性、科技性、功能性。
四、产品基本内涵
1、特殊功能型保健果酒。概念结构:优质葡萄酒+现代生物技术+传统中药养生文化。
篇5：保健酒营销方案
?? 劲牌公司董事长吴少勋曾发表看法说，黄酒和保健酒都在往保健养生这块靠了。吴董事长说这番话说明了目前黄酒与保健酒的相似之处。那么保健酒营销策划方案是如何操作的呢？事实上，从销售额和市场发展的大面上看，说保健酒和黄酒同病相怜恐怕也不为过。至少保健酒和黄酒市场都还没到骤然升温的地步，与白酒、啤酒的市场容量仍然相距甚远。吴少勋说：销售额在中国这个汪洋大海里面，真是沧海一粟，我们要慢慢的一步一个脚印。但这个脚印该如何“踩”出来呢？
??? 保健酒营销策划方案－－椰岛北京深度分销模式
??? 据了解，为了年关的最后冲刺，在市场操作上强调“地面推广，精耕细作，深度分销”，被椰岛鹿龟酒视为北京市场的核心战术。
??? 样板店
??? 椰岛首先从区域划分、市场渠道及人员分配调整入手，划分了若干个市场区域，分解成商超渠道、流通渠道、医药渠道，并营造强势终端氛围，加强生动化包装，使卖场的氛围和样板社区配套。以北京朝阳区市场为例，椰岛在市场的深入细分上将朝阳市场分为三大板块（朝南、朝中、朝北）：
??? 其中，朝中片区A类卖场分布较密，被认为是椰岛的一个核心区域。椰岛将其划分为6个小片区：团结湖、甜水园、国展、望京、东坝、管庄，核心终端及样板店分别为：天客隆团结湖、京购、国展家乐福、京客隆望京、京客隆东坝、京客隆管庄。2005年椰岛在此片区实现突破初步建成了一个样板区域，其中包括餐饮、流通的开发和宣传。
??? 朝北片区分为4个小片区：酒仙桥、安贞里、小营、亚运村。椰岛认为此区域市场属真正的礼品抢夺市场，故主要以终端氛围及造势为主。椰岛的核心终端分为：万客隆酒仙桥、安贞华联、华堂、物美大卖、北辰等店。据介绍，椰岛前期社区活动围绕酒仙桥、安贞里做得较多，而亚运村难介入，所以亚运村和小营基本以卖场终端投放为主。椰岛市场部部长陈美英分析认为，此区域是一个发展性区域，礼品市场一旦占位，销量是非常可观的，因此，终端陈列及生动化包装较为重要。
??? 社区活动和节假日门店活
??? 社区活动和节假日门店活动是椰岛深度分销的重要一环。以朝南区域为例，椰岛把京客隆劲松店作为是此区域的核心终端。围绕核心终端在周边先后开展了消夏电影、晚会、门店等多种形式的活动，进行口碑宣传，并且在此店做花车陈列，拱门悬挂，电梯两侧用KT板包装，树立品牌形象，让顾客一进超市就感觉到椰岛鹿龟酒的氛围，以达到中心造势，周边抢量的目的。在东三环天客隆和京客隆双龙这两个核心终端，椰岛在店内都做了堆头，各配促销员一名。为了搅动这个市场，椰岛已做了4个样板社区，流通店也做了灯箱和灯笼悬挂。据了解，这些深度分销的操作活动在春节期间呈现了进一步加强的态势。在节假日销量高峰期，椰岛在部分终端门店内，陈列大型花车；上促销员开展抽奖活动；进行拱门悬挂、柱子包装、堆头陈列；同时在部分社区开展赠饮，拓展销售网点。
??? 对于流通市场，椰岛主要是强调对二批的把控。而在春节期间，椰岛则把网点的扩张作为重点，计划在现有的基础上扩张50％以上的网点，同时强化深度分销。据了解，椰岛对批发市场的包装及零售网点加强宣传操作，在流通渠道营造氛围。在网点要展开推广活动，提高动销率，促进良性的进货。此外，椰岛还主抓一些重点药店，由专人带领重点在12个药店进行走店促销，以门店活动来带动销售。
??? 会稽山苏州市场攻坚战
??? 在黄酒品牌纷纷外扩的2005年，会稽山水香国色系列在苏州市场的运作可谓为黄酒外扩的经典一役。水香国色自八月中旬上市后，在短短四个月时间里A、B类餐饮铺货率在70%以上，销售额从零增长到800万元。而这种增势，则主要得益于会稽山在深度分销上趟出了一
条好路子。
??? 对市场进行区域切割
??? 在水香国色的产品策略确定后，会稽山深度分销的第一步就是对苏州市场进行细分。会稽山采取的策略是将苏州市场分为两块，一块是苏州市区和吴江市，这一块以吴江市盛泽镇为切入点，选择了三到四家A类餐饮做示范引导。
一个月后，一些B、C类餐饮甚至主动联系要求经销水香国色产品，成功实现由A类餐饮向B、C类餐饮和大型商超的延伸。另一块是除上述两地外的其他区域。选择昆山阳澄湖为切入点，通过组织阳澄湖地区餐饮界100多人参观厂区等活动，市场被迅速打开；常熟市场从经销商掌握的酒店做起，搞好与二批的关系，并利用广告的引导消费作用，促使短时间内提升销量。??? 高档餐饮推拉结合??? 据了解，从2005年10月13日开始，会稽山公司借水香国色进场搞了一系列促销活动。在苏州市区，选择了天伦之乐、城市之光、向阳渔港、万家灯火、北门等20多家A、B类餐饮店，进行买赠促销、赠送促销品、免费品尝、刮刮卡等活动，密切了与消费者的关系，提升了品牌形象，增进了与终端的关系。在吴江龙庭富贵、丰收日、阿英煲、新知音等酒店进行免费品尝、消费抽奖活动，引导消费。昆山市场通过在市区高档形象店的形象展示、免费品尝、买赠促销等活动，很好地拉动了销售。在苏州市区，根据酒店的要求，设计了一系列针对性的促销方案，深受终端欢迎。对于具体的促销活动，会稽山遵循“打得出去，收得回来”的促销原则，整个促销环节都进行监控，确保有效性。
??? 负责苏州市场的会稽山公司总经理助理宣贤尧介绍，会稽山在苏州市场的深度分销强调要从高档餐饮入手，打好基础，逐步实现网络的延伸和渠道的扩展。苏州金海龙酒业总经理金琳介绍说，为了顺利实现深度分销，目前水香国色在餐饮终端运作上，基本了掌握绝大多数A、B类店，采取卖断、专场的方式在与对手的竞争中抢得了有利地位，这样一来即使对手有高额的瓶盖费，但水香国色在人员促销方式占尽优势。但金琳也告诉记者，水香国色刚上市时并不是依靠终端人员促销让消费者被动消费的，前一阶段主要策略是让消费者带动消费，现阶段才逐渐转入终端促销人员的拉动消费。
??? 保健酒营销策划，让他们在终端动起来
??? 像椰岛在北京、会稽山在苏州那样对区域市场进行细分，规划出核心店、样板店，应该说都是深度分销的基本工作。只有做好这些工作，才可能有下文。但这也是一桩因地制宜的事情，由于各地市场存在区域性差异，故在这一点上本文不再赘述。
??? 从市场上看，现在有一个现象很是突出：在深度分销的过程中，很多保健酒、黄酒品牌也和白酒一样大都急于解决终端覆盖率问题，一味加大终端布点密度。孰料终端覆盖率并不能和市场销量成正比。据了解，劲酒在局部市场就曾出现过市场铺市率有80％,却产生不了动销的尴尬局面。在这方面，椰岛北京片区总结出了一条经验：市场的销量跟地面推广活动的开展是分不开的。而椰岛在北京的地面推广活动、会稽山在苏州市场开展的一系列活动，无疑都是希望营造消费氛围、促成终端动销。
??? 对此，古越龙山的一位销售经理也分析说，我们不能坐在那里等,好的销量是等不来的,所以我们就要去做些事情,来拉动市场。比如申请一批赠饮装产品.在各大商场开展品尝活动,派发产品的DM单,让群众了解我们的产品。还有就是以餐饮为突破口,从而带动家庭消费。餐饮是酒类产品的快速进入市场的前沿。餐饮终端的进入可以有效的提高产品与消费者接触的机会,提高产品的试饮率,抢占消费者。收集产品的信息,更好的完善服务。既能有效的抢占餐饮终端,增强客情关系,打击竞品,又能加强同消费者的接触。
??? 劲酒的一位销售经理建议说，名烟名酒店也不能忽视。名烟名酒店地段都比较好,档次也比较高,店里的产品不是很多。我们的产品上柜后包装就很抢眼,送礼的人对选择我们的产品价位比较容易接受。终端店还可以开展空箱陈列。这样给消费者和周边店一种错觉，让他们
认为我们的产品动销很好，销货量很大。还有就是开发一两条样板街，从而达到提升产品的形象和地位。
??? 上升到操作理念的高度，为椰岛提供营销服务的北京君和创业的李朝晖认为，要解决终端动销问题，关键是把握区域市场推广节奏，实现终端有效拉动。李朝晖分析说，对于保健酒和黄酒而言，消费者都要有一个从尝试性试用或购买，到习惯性购买的过程。所以做市场推广的首要目的就是在短期内尽快建立起初步的试用人群，换句话说，就是要首先在那些最可能产生初期购买人群的终端集中资源强力占位（尽管它可能并非未来产品销量的“主战场”）。其次要强化市场消费基础与优化终端布点相接合。也就是说除了拉动终端的市场推广活动外，还要注重加强品牌传播、产品宣传和消费者服务等培养区域市场消费基础的活动。
篇6：豪达保健酒营销策划
题目：豪达企业的保健酒销售渠道策划方案
班级：营销10—1班
最后一组：刘世超 徐大燕 殷廷杰 龙让如 陈义
销售管理课程作业
豪达企业的保健酒销售渠道建设方案
（一）行业市场发展状况
近年来，保健酒以每年30%以上的增长率，超过了白酒市场的增长。2011年保健酒行业的市场规模突破了100亿元，预计2012年有望超过130亿元。在行业迅猛发展的带动下，保健酒市场上群雄并起，形成了以中国劲酒、海南椰岛等主导的第一阵营，以致中和、黄金酒、茅台不老酒、宁夏红等为主的第二阵营。
随着社会交往的日益频繁，酒水作为交际的道具作用永远不可替代。而随着消费者健康意识的提升，酒水的低度化、清淡化、健康化日趋明显。从广义上来看，白酒市场在不断下降，而其销量下降所造成的市场空间很大一部分将会被中高端酒水和快速崛起的“保健酒”所替代。
（二）行业渠道现状及发展分析
随着社会的进步与发展，消费者渴望通过最短的期间，最好的地点，以最便利的方式，花费较低的代价交换自己所需所欲的产品服务或体验，如何满足这种不断增大的需求，是当今渠道发展必须研究的问题。以前生产企业之间的竞争是在产品质量，价格和促销上竞争，而现在开始转到了渠道上。一切为了创造客户的满意。如果赢利是目的话，那么创造消费者的满意就是工作的根本目标。因此很多的企业都在产品流通渠道上大做文章。
另一方面，卖方市场向买方市场的转变使顾客拥有了自主权，顾客的目标成为企业交易的价值所在，因而现代营销的核心也已经由对产品功能的诉求转变为对顾客价值的诉求，从而带动渠道由推动型向拉动型转变。
与保健酒行业的市场领导者相比，豪达企业的资金实力、品牌 2
销售管理课程作业
实力、抗风险能力等大的方面远落后于其主要竞争者，所以豪达企业必须找个折中的办法去应对。企业生产的产品最终能销售给消费者才算取得成功，所以豪达企业应该从点滴做起，制定好有效地销售渠道网络，保证销售渠道的畅通。
（三）豪达企业销售渠道现状分析
豪达企业是涪陵一家生产保健酒、年营业额3千万元的中小企业，其生产的保健酒在重庆有一定的知名度。由于起步晚，在竞争激烈的酒类食品领域步履维艰。尽管豪达企业的产品质量、包装都比同类产品要好，也很想快速建立起自己的营销网络，但近几年耗费了很大的资金和人力，却没有达到预期的效果，陷入了进退维谷的境地。对于豪达企业这样缺乏资金、品牌等先天优势的企业，要想在竞争激烈的消费品市场上建立独立且实效便捷的渠道，确实难度很大。经调查研究发现，豪达企业在销售渠道中存在一系列的问题，主要表现在：
1.销售渠道的点、面规划不合理。豪达企业铺面过广但支撑的基点不多，比如每个片区都有铺货，但实际进货的零售点却少，售货量也少，使点、面难于形成合力；
2.新产品推广、铺货速度慢。从厂家到终端这个销售渠道流动的时间没有形成“一鼓作气”集中铺货的架势，渠道促销效率过低，难于营造上市效应；
3.企业拥有的资源不匹配，销售半径过长。产品在重庆本市尚未立足，就大举向外扩张，把线伸得太长，浪费财力；
4.渠道的服务、促销和自我管理等能力弱。过于倚重传统经销渠道，渠道过长过杂，而且拒绝新渠道新营销的尝试，缺少先进营销技术，不能满足多变市场需求；
5.竞争激烈，陷入广告战、促销战的漩涡。XX企业调动经销商积 3
销售管理课程作业
极性和新开发经销商的成本越来越大，维持渠道的成本偏高； 6.缺乏长远经营战略。豪达企业与经销商没有形成统一战线，基本各自为政，不能形成一盘棋，经销商忠诚度低，渠道稳定性差。
（四）豪达企业销售渠道设计方案
1.设计高效渠道模式突破市场。
实施“点—线—面”的拓展总体策略，在暂时没有强大的媒体推广能力下，先从渠道的规划做起，从点滴做起，集中全部的精力，脚踏实地从一个网点到一个县乡，一个县乡到一个城市，再由一个城市到一个区域，由一个两个区域，再图谋全国网络，精心编织起了一张渠道大网，从而逐步建立了经营信心，建立起属于自己的销售领地。由于其在涪陵有一点的知名度，且广告宣传也比较好，可以从涪陵一个区域开始，逐步向外发散。
2.以足够的利润空间吸引渠道商。
中小企业新品牌必须以足够的利润空间和良好的市场前景来换取经销商的兴趣。
以其推出的一个AB品牌为例说明豪达企业的渠道建设，在开发AB市场时，制定如下门槛低利润高的渠道策略以吸引经销商代理：
1）首批进货量标准很低，鼓励少量试销，以多点带动市场，多则上百箱少则10多箱，也能获得经销权，并一层可有2-3个渠道商经销；渠道价格留下足够刺激经销商神经的利润空间，经销商可以4-5折价拿到批销价，产品试销半年，不满意或没售出，可全额退货。
2）网上招商铺就美好的前景，对中小企业而言，因无资金无品牌无网络，依靠传统渠道难以招到将才，而今网络招商的兴起，给豪达企业提供一个便捷之道。
销售管理课程作业
为此设计策划网络招商推广方案：在精选出50多个与食品类相关的知名网站上投放招商广告信息，广告形式采取业内公认的效果最好的首页5秒全屏彩页，配以FLASH广告，使企业给所有访问者都留下深刻印象。网络广告吸引了全国各地经销商咨询回函后利用营销函要约经销商，促使其产生意愿，参观洽谈，并最后签约。
3）利用网上销售拓展新渠道空间、利用烟杂店贴近消费大众、传播信息快捷、消费者购买便利的特点，将当地城市每个社区、街道主要烟杂零售网店建立了通讯名录，联合构成网上商务交易平台，形成网上加盟连锁体系，全力主打企业主要品牌保健酒，并利用各种形式、各种场合宣传推广新品牌。这样企业依托自己在商品采购、物流配送、服务管理等方面的整体优势，当地社区居民可上网浏览产品，在易购或其他有实力的平台上统一网上订购，也可打客服电话叫买。另外，统一采购和供货有力地遏制了“假冒伪劣”对企业的冲击，也避免了进入市场要缴纳的各种各样、难于承受的“苛捐杂税”。
4）跨越终端直做社区。通过业务员高频率、周全诚挚的服务，让消费者逐步对品牌产生了信任，一些弱势产品由此可以借社区销售巩固一批忠诚的顾客。
具体做法是：给每个销售员分配若干个社区，每个周末坚持全天候地在社区进行宣传、免费品尝、捆绑促销，同时每半月组织小分队在主要社区巡演，造成轰动吸引眼球，同时配合业务员促销。5）独特的柜台销售模式。采用短宽型渠道，可以让厂家及时把握市场信息，灵活调整战略，而且渠道环节少，也可加快资金周转速度，使市场管理更加细化、量化。
做法是：以涪陵为例，.在每年旺季期推行了独特的专柜营销模式，5
销售管理课程作业
在涪陵的大型商场设置专柜，例如新世纪和重百等，并加大宣传投入，例如在涪陵的电视频道或广播频道打广告，形成了广告宣传和专柜销售的营销组合，这种模式可以较好地规避风险，掌握最大的主动权。采用此种专柜模式还在于产品利润很高，能抵消专柜的租金和人员的开支，并且在涪陵地区尚未有强劲对手，也是地道的“土特产”，让市民有购买送礼的充分理由。
6）设置企业直销店。设置企业自己的销售部门或门店，直接由企业自己的销售人员把产品销售到顾客手中，中间不经过任何其他中间环节，与传统营销方式相比，直销更加高效和节约更多成本。又能及时获得消费者的信息反馈。独立进行营销，对营销有较大的控制，又能提高企业的信用和形象，提高竞争力。
7）展会销售。展会作为一种载体，能拉近企业与消费者之间的距离，是一种全方位的沟通和交流方式。展会给企业和产品提供了一个展示平台，也给消费者提供了更多的选择机会。例如，参加一些美食节或产品交流会，直接与消费者交流，减少流通环节，能节约大量的广告成本，可以达到用最低的成本，实现了最大的销售。