保健品市场调查分析

第一篇：保健品市场调查分析

保健品市场分析

如今，做产品难，做保健品似乎更难。这几年在保健品市场中有点亮色的还是那些“老八路”：脑白金、太太、排毒养颜、纽崔莱、巨能钙、新盖中盖，2002年亿利甘草良咽、天使丽人来势汹汹，但到今年则已是昨日黄花(根据2003年亿利科技的中报显示，亿利甘草良咽全国市场盈利不过100多万)，就是海王的牛初乳，尽管投入了巨额广告，也还是在市场教育和市场争夺中挣扎。唯一的亮点是借“非典”之东风而起的黄金搭档和养生堂的成人维生素，但是它们能做到多大份额也不敢妄然下结论。可以这样说，保健品不要说再现三株的辉煌，就是一年下来能上一个亿的销售额都确实要费不少劲了，一个新产品要顺利成长，已不是一件容易的事。原因何在?谁是保健品消费后面无形的“手”?

答案就是在买方，也就是消费人群与购买力两个方面，两者的组合影响着保健品市场，了解和把握这两个方面，对如何制定产品营销策略有重要意义。

消费人群

经调查了解发现，如今大多数保健品企业对消费者的看法还是停留在10年前的认识水平。这是一个不可思议的现象。10年的变化，不说沧海桑田，翻天覆地是肯定的，消费者也是一样。那么，究竟如何看保健品消费人群?

第一，正本清源。

提到保健品消费人群，最有代表性的提法是保健品的三个“钱袋子”：女人，儿童和中老年人。其实这是典型的中国式提法，功利色彩很浓，本末有些倒置。作为具有特定功能的保健品，在一定程度上类似于药品，产品功能和价值才是本，消费人群是末，那些外资药企新药的开发和宣传，从来都不会将所谓的人群放在第一位，而是将产品的价值和功能放在第一位，而不会将眼光盯着所谓的人群。安利纽崔莱的营销策略中并没有特别强调是男人需要还是女人需要，或者说别的什么人群。它强调的就是一点，你需要!因此，我们必须纠正以往的消费人群功利性分类法，而应将产品实实在在的功能放在第一位，这是一个大前提，不能错。这既是对消费者的一种尊重，也是营销策略的需要。不能再将消费者当作傻瓜，谁也不喜欢被人装入一个“套”中。这就是近年来保健品市场越来越难做的最根本原因!思路决定出路，时候变了，思路必须变。认清了这个问题，很多问题就会迎韧而解。从这个意义上，养生堂推出的所谓的成长快乐、成人维生素以及黄金搭档的各系列产品，其实是对消费者的某种愚弄，不过是一种的勉强的细分。这种先天性的定位错误，将注定了它们难以做大。

第二，消费预期。

消费者预期是市场影响的重要因素。在西方经济学研究中，预期因素是不可忽视的市场分析因素之一。然而，目前保健品功能和价值在很大程度上与消费者预期有相当大的距离。当然一方面国家政策上有一定限制(只限于22项功能申报)，更多方面是产品的开发是抱着一种投机心态，哪项功能容易申报，就报哪一项。这就是为什么在国家所批准的所有保健品中，缓解疲劳和免疫调节这两项功能就占到了三分之一的原因。因此出现了“有产品没市场”的局面，很多保健品被闲置而未进入市场。不对消费者预期进行深入的分析与研究，说到底也是一种功利主义。在营销理论上，每一个人都知道需求才是起决定性影响的，但我们更要

了解消费者需求的变化是什么，趋势是什么?要求是什么?这些就是预期。概念的胜利，其实就是预期的胜利，关键是是否看得准确。太太口服液正是早在93年就看淮了女性美容的心理预期而成功的，脑白金与睡宝也同样因为如此。思考致富，保健品也是如此。紧跟趋势的，才会是赢家。

第三，消费偏好。

营销学的基础之一是消费者在多数不清况下是购买想要的而非需要的。喜欢的才是最好的。偏好在购买决策过程中起着越来越重要的作用。品牌之所以有影响力，正是源于消费者一种偏向性选择。保健品发展到今天，有没有了解和分析消费者到底钟情什么?到底对哪一类型的保健需求更迫切，更喜欢?事实上，目前保健品还停留在以产品为中心的水平，对消费者的偏好并没有太多的关注，即使有，大多是打着策划的旗号，进行所谓的细分与市场选择。这几年来，对消费者偏好有深入分析的保健品典型是太太静心和排毒养颜(后改为药准字)，正因为如此，才成就了他们的行业领袖地位。抓住了偏好，就是抓住了消费者的心。为什么纽崔莱系列在短短的几年内年销售额达到30亿?秘密也在此。未来的消费者偏好究竟是怎样?

1、适应快节奏的工作生活需要，复合型营养补充剂将会受到越来越多的欢迎。

2、消费者会越加青睐从天然食品中提炼的科学成分而制成的具有实效的保健食品。

3、具有确切的降压、降糖、降血脂的预防性非治疗性保健产品市场将不断扩大，因为生活水平的提高，心脑血管疾病及预防将会受到更多的消费者重视。

4、品牌将会加速影响消费者的购买。

购买力=购买欲望+购买能力

目前保健品市场有着两重性。一方面是高度竞争的卖方市场，另一方面是不成熟的买方市场。卖方市场的竞争已必说，买方市场的这种不成熟性主要表现在以下几个方面。

第一，市场容量与规模的呈高度波浪型特点，没有很稳定的表现。比如同样是胃肠道保健品，三株曾经一年的销售额达80亿，但是如今所有改善胃肠道保健品一年的销售额也不会超过15亿。2002年，中国保健品市场的总规模约为200亿，还比不上中国500强企业前20名中的一个企业的年销售额。但是前几年，这一总规模近500亿，缩水近五成。

第二，购买的不成熟：保健品的购买并非基于科学，盲目性很强。大多数保健品的购买，往往是因为生产方的广告引导和终端强力推荐，而不是真正从自身健康需要，客观地选择保健产品(这正是国外保健品与国产保健品营销之根本差别)。这样重复购买率低，消费者忠诚度难以形成，购买将会越加谨慎。所以，保健品的终端促销空间受到了越来越大的顾客压力。

第三，意识的不成熟：消费者自身缺乏必要的健康知识，一般凭感觉，而非医学依据来选购产品。这样，服用效果自然会打折扣，难以起到预期效果，从而影响继续购买的信心。

为什么近两年健康服务型的营销模式收到了很好的经营效果就是抓住了消费者的这种不成熟性。比如，珠海天年2002年销售额达3亿，所采用的模式就是全程一对一健康服务跟踪，取得了不错的市场业绩。

因此，保健品购买力的理解不仅是指经济上承受能力，更多的是指意识上的购买影响力。无形的影响远远大于有形的因素。购买力就是购买欲望加购买能力。没有欲望，购买力就得不到充分体现，类似于经济学上的持币等待。保健品市场发展到这种情况，卖方市场要承担主要的责任。盲目的广告和误导性的促销推广打击了消费者的购买力。

如果着眼于长远的市场目标，保健品卖方市场就必须对消费者未来预期、偏好，消费者购买力进行详细的分析，适应发展趋势，提出科学、正确的保健主张，满足买方市场保健需求。竞争之道就在此。

第二篇：中国保健品市场分析

商学院

题目：

专业：

班级：

学号：姓名：暑期社会实践报告中国保健品市场分析市场营销08营本320080440338孙文杰

中国保健品市场分析

随着人们生活水平和家庭收入的提高，对保健品的需求会越来越大。21世纪两大朝阳产业分别是以电子科技发展为基础的信息产业和以生命科学为基础的健康产业。而保健和医药正是生命科学发展中最具潜力的产业。

(一)中国保健品行业特点

1、市场结构

中国保健品市场已经形成了以几大板块市场为主的市场结构，主要市场有降血脂类市场、补钙类市场、维生素类市场、减肥类市场、美容类市场、补脑类市场、补血类市场、补肾类市场、改善肠胃类市场、提高免疫力类市场等。目前中国保健产品仍然主要集中于免疫调节、调节血脂、抗疲劳和延缓衰老四项功能产品上。

2、产品分类

当前中国保健品市场形成“三分天下”的局面，这三类产品分别是：以中医理论为基础，以中药为原料的产品;以营养学理论为基础，以各类营养物质为资源的营养补充剂;以生物工程学为理论基础，通过原料转化生成的产品。

目前，中国市场上的保健品中，90%是第一代传统滋补保健品及第二代药物提取复配保健品。在国外，发达国家上市的都是第三代保健食品，即把天然物质提纯之后作为产品组成部分。

3、营销模式

如果对中国保健品企业的营销模式进行分类，大致可以分为直销、会议营销、传统营销、连锁经营、电子商务营销以及其他营销模式。经过抽样调查，按照以上6种营销模式经营的企业今年销售规模分别为250亿元、100亿元、100亿元、20亿元、10亿元和20亿元。可以看出，现在使用直销和会议营销模式经营的企业销售额最高，总的销售额占整个保健品销售额的70%，远远超过了传统营销模式的20%，非传统营销模式已成为支撑行业的主要支柱。

4、竞争形势

中国已经批注的国产保健食品共有5053个品种，已经批准的进口保健食品有190个品种，保健食品市场竞争激烈。内地主要竞争性国产品牌有：脑白金、太太口服液、排毒养颜胶囊、中脉等;主要竞争性进口品牌有：安利纽崔莱、仙妮蕾德、如新等。

跨国保健食品企业通常在资金实力，研发能力和营销模式等方面占有很大的优势，但是也有一些不利的因素影响进口保健食品的发展。比如中国中医药食疗养生文化，其对内地人的影响十分深远，受此熏陶，人们养成了先入为主的购买习惯，因此洋保健品在抢占市场过

程中容易受阻，其竞争优势大打折扣。

(二)行业环境

1、政策环境

(1)“国食”取代“卫食”

2003年4月，国务院在国家药品监督管理局基础上组建国家食品药品监督管理局，为国务院直属单位，负责对食品、保健品、化妆品安全管理的综合监督和组织协调，依法组织开展对重大事故的查处。保健食品的审批职能由卫生部移交给国家食品药品监督管理局负责。相应的保健食品的批号由“卫食健字”将改为“国食健字”。

(2)“药健字”分流为“药”“食”

2000年，国家正式颁布撤销“药健字”批号的文件，要求所有“药健字”在2002年12月31日停止生产，2004年1月1日起不得在市场流通。“药健字”产品必须在“药”和“食”之间作出选择：经严格验证符合药品审批条件的，改发药“准”字文号，正式纳入药品流通系统;不符合药品条件，但符合目前保健食品审批条件的，改发食“健”字文号;两者都不符的，撤消文号，停止生产和销售。

截止到2006年底，我国共出台部级保健食品相关法规84部，其中卫生部颁布的有31部，药监局20部，商务部18部，国家质检总局14部。2007年5月28日，国家食品药品监督管理局又发布《保健食品命名规定(试行)》(下简称《规定》)，新规从名称开始对保健食品进行规范。

2、行业进入门槛

保健品行业质量控制体系和标准过低，审批过程相对简单，导致投资起点非常低，保健品市场准入门槛不高。以前一种保健品从研制、开发、报批到出成品再到商标注册20万元左右，并且产品标准低。但随着国家食品药品监督管理局成立、保健品管理权移交，国家宏观政策的不断完善，保健品行业的门槛将越来越高。以往做几个小白鼠实验就能拿到产品批号，如今规定必须通过严格的实验过程，才有可能发放产品批号。没达到GMP认证的保健品将不允许生产和销售。现在政府对保健品市场审批和监管力度不断增大，特别是07年初开始政府进一步加强了保健食品注册现场核查及试验检验工作，07年下半年开展了保健食品广告集中整治工作等,使得行业更趋于规范。

从中国保健品市场分析中国(保健协会)统计的申报数据看，往年的保健品申报通过率均在80%以上，2006年上半年通过率更是达90.4%。但到07年上半年，获批数量如过山车般明显下滑，通过率为61.9%。保健品审批的门槛不断提高。 此外，媒体费用、渠道费用的上升、优势企业的竞争等，都会导致保健品行业门槛进一步提高。

3、行业盈利性分析

保健品行业是高利润、高风险行业。保健品行业发展初期，经营保健品的企业利润高达100%-200%，吸引了众多的厂商进入市场。

中国保健品市场发展空间大。近几年内地城乡居民保健类消费支出正以15%-30%的速度增长，远高于发达国家12%的增长速度/同时，随着社会经济发展和人们对亚健康理论的认知，全球保健品市场需求也将持续增长。

(三)行业发展瓶颈

1、行业标准过低和行业不规范

目前中国保健品产品标准过低，特别是部分以中药为原料的保健品标准过粗、不科学，审批相对宽松，导致行业进入门槛过低。低门槛和高利润导致了大量非专业企业涌入。其次，管理部门对保健品的审查制度并不完善，导致企业没有严谨的生产质量控制体系，不注重产品研发、质量控制和产品品质保障，只是一味注重广告和营销策略，导致广告与产品品质脱节，市场混乱，消费者对保健品的信任度和忠诚度不高。 随着政府在简化审批流程的同时审批力度的加大，行业监管力度不断加大，行业正趋于规范。然而产品标准的问题依然没有得到改善。

2、企业不注重研发和自身建设

保健品行业的低门槛和高利润使得很多投资者在进军保健品行业都有急功近利的心态，在短时间内投入大量资金来做广告宣传，不注重产品研发的投入和企业自身建设，导致行业内产品仿制抄袭现象严重，同类产品竞争激烈，不利于企业和行业的长远发展。

3、广告营销效果的瓶颈

中国保健品行业在广告投入上是公认的“大手笔”。但是部分厂家只注重广告宣传，相应的产品质量控制没有跟上，无法保证产品品质，而为了短期效益又不断夸大产品功效，消费者从对某个保健品产生不良评价发展到对整个行业产生怀疑，进而导致整个保健品行业出现停滞不前，市场份额反反复复等现象。 随着消费者的理性和广告管理制度的规范，保健品行业的广告营销时代渐成历史。不断增加的市场竞争激烈程度让产品宣传推广费用进一步增加，高宣传费用已经不等同于高销售回报。

4、品牌营销的瓶颈

我国中药类保健产品不注重品牌建设。一个保健品企业如果不能尽快从产品经营转向品牌经营，将很快被市场所淘汰。在中国保健食品市场上，国产保健品品牌陷入信誉危机的困境，保健食品广告虚假宣传、超出范围夸大宣传的问题十分严重。根据调查表明，消费者对国产保健食品的口碑普遍较差，80%的消费者认为市场上保健品的价格虚高。

5、顾客忠诚度的瓶颈

据中国保健品市场分析调查报告显示，开发一名新顾客的成本要远高于留住一位老顾客的成本，因此企业要想发展壮大，首先要解决的就是顾客忠诚度。然而国内大多消费者购买保健品时，往往是因为生产方的广告引导和终端强力推荐，而不是真正从自身健康需要，客观的选择保健产品。

6、终端推广成本增加

以前通过巨额广告费用的投入树立产品知名度，然后利用知名度强势进入终端零售市场，这种模式目前来说在一定程度上还可以帮助企业进入市场获得较大市场份额。但是首先要求的是企业有巨额投入作为基础，而且随着随着媒介的发展和消费者的理性，依靠此途径推广产品已经越来越困难。

在另一方面，渠道为王的事实让保健品行业的渠道费用大大增加，渠道进入门槛也相继抬高。终端与厂商之间的权力不对等已经越来越明显，任何一个厂家都离不开销售终端，但是销售终端面对众多的保健品产品却又很大的选择权。

(四)行业变化趋势

1、从产品到健康咨询

传统的营销模式，主要通过广告和终端促销来进行售前的销售推动，但这种模式的效果日渐式微。2000年以前，上海市场上依靠广告轰炸年销售额做到上亿、数千万的产品有不少，朵而胶囊、脑白金等都曾创造过辉煌，但近两年来，同样成功的案例已再无发生，显示出传统广告轰炸模式日益衰落。在新的环境下，掌握最终消费者、并向他们提供健康服务的能力，将会成为企业的核心竞争力之一。

2、渠道分化成为必然

由于传统渠道费用日益上升、竞争门槛提高、投入产出比日益下降，今后渠道将进一步分化趋势。专业的保健品连锁店、会议营销渠道、直销等渠道业态将进一步多样化，直销在保健品销售中所占的比例还将进一步上升。

3、产品生命周期增长

由于市场环境趋于规范，实力厂家已经初步形成，保健品已经从“各领风骚三五年”向长生命周期转变。2007年5种保健品畅销品牌脑白金、太太口服液、昂立一号、康复来、朵而等的平均生命周期已达15年。

第三篇：中国保健品市场投资分析

2013-2017年中国保健品市场投资分析及前景预测

随着社会进步和经济发展，人类对自身的健康日益关注。20世纪90年代以来，全球居民的健康消费逐年攀升，对营养保健品的需求十分旺盛。在按国际标准划分的15类国际化产业中，医药保健是世界贸易增长最快的五个行业之一，保健食品的销售额每年以13%的速度增长。

而从20世纪80年代起步的中国保健品行业，已经迅速发展成为一个独特的产业。我国保健品行业经过多年的发展如今已成为全球保健品大国。近年来，随着中国经济的发展、居民收入的增长、生活节奏的加快以及老龄化社会的来临，保健品的消费也日趋大众化，从过去的可选消费品转为必选消费品，中国保健品市场的发展进入了快车道。

截至2012年底，我国保健食品生产企业共有2006家，2012年产值约2800亿元。2012年，营养保健食品行业销售收入达1130.68亿元，同比增长32.02%。

中国拥有上千年的健康养生文化和中医中药历史，借助品类齐全的成熟制造技术、较高的生产能力，中国正在掀起新一轮的健康养生热潮，从专业的医药产品到传统滋补保健品、营养食品，从医疗器械、休闲养生，到健康管理、健康咨询，与人类健康福祉紧密相关的专业生产和服务，正在不断丰富着这个市场。这充分说明中国保健品市场的发展潜能是相当大的。

2011年12月，国家发展和改革委员会、工业和信息化部共同发布了《食品工业“十二五”发展规划》，首次将“营养与保健食品制造业”列入国家发展规划。根据该规划，到2015年，我国营养与保健食品产业将达到1万亿元，年均增长20%;形成10家以上产品销售收入在100亿元以上的企业。下一步，国家将重点推动研发和生产优质蛋白食品、膳食纤维食品、新功能保健食品等。这些政策无疑为健康产业发展的注入新的动力，提供了机制性保障。

第四篇：2010年中国补血保健品市场分析调查研究报告

2010年中国补血保健品市场分析调查研究报告首先介绍了补血保健品行业的运行概况，接着分别分析了2010年全球和国内补血保健品行业市场规模及供需发展态势，然后介绍了补血保健品行业的相关政策。随后，详细分析了近几年国内补血保健品行业市场的产销状况，并对未来三年补血保健品行业的市场供需状况、竞争格局进行了预测分析。报告同时对补血保健品行业产业链进行了分析，对国内的重点企业的发展运营状况进行了详细的分析。最后报告从五个方面详细分析了补血保健品行业的投资价值。

2010年中国补血保健品市场分析调查研究报告是补血保健品行业生产企业、补血保健品行业产业投资、补血保健品行业研究单位及补血保健品行业产品销售企业等准确、全面、迅速了解目前补血保健品行业发展动向、把握企业战略发展定位方向不可或缺的专业性报告。

2010年中国补血保健品市场分析调查研究报告是在大量周密的市场调研基础上，主要依据国家统计局、国家发改委、国务院发展研究中心、国家商务部、中国海关总署、相关行业协会、国内外多种相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布、提供的大量的内容翔实、统计精确的资料和数据。立足于当前经济整体发展形势，对后危机时代中国**行业的发展形势与前景、市场竞争格局与企业、投资策略与风险预警、发展趋势与经营建议等进行深入研究，并重点分析了**行业的前景与风险。报告揭示了**市场潜在需求与潜在机会，为战略投资者选择恰当的投资时机和公司领导层做战略规划提供准确的市场情报信息及科学的决策依据。

[报告目录]：

第一章2010年中国补血保健品行业投资环境分析

第一节 2010年中国宏观经济环境分析

一、中国GDP分析

二、消费价格指数分析

三、城乡居民收入分析

四、社会消费品零售总额

五、全社会固定资产投资分析

六、进出口总额及增长率分析

第二节 2010年中国补血保健品行业政策环境分析

一、补血保健品行业政策环境

二、国内宏观政策对其影响

三、物流产业振兴规划

第三节 2010年中国补血保健品行业社会环境分析

一、人口环境分析

二、生态环境分析

第二章 2010年补血保健品行业运行分析

第一节 补血保健品行业概述

一、补血保健品定义

二、补血保健品应用

第三节 补血保健品产品发展历程

第四节 2010年补血保健品产品发展所处的阶段

第五节 2010年补血保健品行业地位分析

第三章 2010年补血保健品产品制造技术工艺发展

第一节 行业技术发展历程

第二节 主要产品及技术现状

第三节 现存的主要问题

第四节 技术发展趋势

第四章 2010年国内外补血保健品行业发展对比分析

第一节 2010年补血保健品行业发展分析

一、2010年全球补血保健品行业发展分析

二、2010年国内补血保健品行业现状分析

第二节 2010年补血保健品市场现状

一、市场概述

二、市场规模

第三节 2010年补血保健品行业国内与国外情况对比分析

第五章2005-2010年中国补血保健品行业主要数据监测分析

第一节2005-2010年中国补血保健品行业规模分析

一、企业数量增长分析

二、从业人数增长分析

三、资产规模增长分析

第二节2010年中国补血保健品行业结构分析

一、企业数量结构分析

1、不同类型分析

2、不同所有制分析

二、销售收入结构分析

1、不同类型分析

2、不同所有制分析

第三节2005-2010年中国补血保健品行业产值分析

一、产成品增长分析

二、工业销售产值分析

三、出口交货值分析

第四节2005-2010年中国补血保健品行业成本费用分析

一、销售成本分析

二、费用分析

第五节2005-2010年中国补血保健品行业盈利能力分析

一、主要盈利指标分析

二、主要盈利能力指标分析

第六章 2010年补血保健品行业竞争分析

第一节 行业集中度分析

第二节 行业竞争格局

第三节 竞争群组

第四节 补血保健品行业竞争关键因素

一、价格

二、渠道

三、产品/服务质量

四、品牌

第七章2010年中国补血保健品企业竞争策略分析

第一节2010年补血保健品市场竞争策略分析

一、补血保健品市场增长潜力分析

二、补血保健品主要潜力项目分析

三、现有补血保健品竞争策略分析

四、补血保健品潜力项目竞争策略选择

五、典型企业项目竞争策略分析

第二节2010年补血保健品企业竞争策略分析

一、后危机时代行业竞争格局的影响

三、中国补血保健品市场竞争趋势

第八章 2010年中国补血保健品行业重点企业发展分析

第一节 A企业

一、企业概况

二、企业经营状况分析

三、企业竞争力分析

四、企业发展策略分析

第二节 B企业

一、企业概况

二、企业经营状况分析

三、企业竞争力分析

四、企业发展策略分析

第三节 C企业

一、企业概况

二、企业经营状况分析

三、企业竞争力分析

四、企业发展策略分析

第四节 D企业

一、企业概况

二、企业经营状况分析

三、企业竞争力分析

四、企业发展策略分析

第五节E企业

一、企业概况

二、企业经营状况分析

三、企业竞争力分析

四、企业发展策略分析

第九章 2010-2015年中国补血保健品行业投资商机与风险预警

第一节 中国补血保健品行业产业投资机遇分析

一、产业市场机遇分析

二、产业链中投资机会对比分析

第二节 中国补血保健品行业投资潜力分析

第三节 中国补血保健品行业投资风险预警

一、政策风险

二、技术风险

三、市场竞争风险

四、进入退出壁垒分析

第十章 2010-2015年中国补血保健品行业投资前景预测

第一节 中国补血保健品行业发展现状研究评价

第二节 中国补血保健品行业发展影响因素分析

一、有利因素分析

二、不利因素分析

第三节 中国补血保健品行业投资前景展望预测

第十一章 2010-2015年中国补血保健品行业经济数据发展预测

第一节 2010-2015年中国补血保健品行业市场预测分析

一、产品供给预测分析

二、需求预测分析

三、进出口预测分析

第二节 2010-2015年中国补血保健品行业市场盈利预测分析

第五篇：保健酒市场分析及市场推广方案

一、前言

保健酒从殷商时代发展至今，尽管其兼有保健品和酒的特性，但行业整体规模并没有成为独立的商品大类，在社会消费总额中仅占很小一部分，并且行业集中度还不是很高。从1981年湖北劲酒提出保健酒概念，到现在风波暗涌的保健酒市场，中国的保健酒已历经了整整二十八年的风风雨雨。作为滋补酒的保健酒即使用“酒”这个名称，又借用保健品这个概念，行走在市场的边缘。虽然保健酒在近几年来一直保持着高速度的发展态势，但是比起同根而生的保健品而言，确实有些缓慢;50个亿左右的市场份额和保健品500个亿相较，似乎也显得小巫见大巫。然而，自2000年起，消费者信任危机成为保健品欲罢不能的颈绳，白酒行业则承受了2001年之后的税调之痛，都出现大幅度的市场下滑，惟独保健酒市场没有受到任何影响，排名行业前三的海南椰岛鹿龟酒、湖北劲酒、浙江致中和五加皮酒，其年销售额加起来就超过10亿元。最近三年，中国保健酒市场以超过每年30%的速度在增长，应该说2000年之后保健酒才真正进入行业成长期。

二、国内知名保健酒企业发展状况

●中国劲酒

◎企业发展史：

劲牌有限公司原名湖北劲牌酒业有限公司。注册资金为1.4亿元人民币。公司前身是地方国营大冶酒厂，始建于1952年。上世纪八十年代，更名为大冶御品酒厂。九十年代初，更名为湖北皇宫酒厂。九十年代中期，更名为湖北劲酒厂。中国劲酒在九十年代初研究完成。企业1997年正式驶入发展的快车道。同年销售回款超过亿元大关。

◎企业规模

公司现有员工2000余人，总资产约为2亿元左右。下属酿造系统、包装系统、研发系统、营销系统，属于专业的保健酒研发、制造、营销一体化企业。 ◎主要产品

1、以增强免疫调节为主的、以中国劲酒为代表的保健酒体系。延伸为助睡眠的金眠酒以及抗风湿的八珍酒等等。

2、白酒主要为半壶、大团圆以及地方特产小曲纯谷酒为主。

3、果酒主要以皇宫枸杞酒、红珠葡萄酒为主。

◎市场现状

浙江、江苏、福建、安徽、江西、湖南、湖北为主力市场。河南、山东为辅助市场。北方市场2002年进入，成绩平平。

◎营销战略

1、把劲牌产品送到消费者手边口边，想尽一切办法满足消费者需求。

2、重视与代理商之间的战略合作关系和与媒体之间的友好沟通关系。

◎三大营销措施为法宝

1、饥饿销售法

2、精耕细作法

3、中心市场法

◎重视员工教育，积极提升企业的综合素质。建有劲牌商学院，主要以培训自己的市场营销管理人员为主。并与武汉大学开展联系，深化员工教育。

●椰岛鹿龟酒

◎企业发展史：

1 海南椰岛股份有限公司(简称椰岛公司)，是家有六十多年历史的老企业，始建于上世纪三十年代末期，由海南历史上第一家近代工厂(汽水厂)发展而来。1950年收归国有后，于1954年正式定名为国营海口市饮料厂，1963年挂牌第二厂名国营海口市酒厂，1992年3月统一名称为海南海口椰岛饮料公司，1993年3月完成股份制改制后定名为海南椰岛股份有限公司， 2000年1月20日公司股票在上海证券交易所挂牌上市，股票代码为600238，是目前国内保健酒行业唯一上市公司。

◎企业规模：

椰岛公司现有职工1600多人，资产总值6.4亿元，下属销售系统、生产系统、房地产业、种养基地、第三产业全资子公司和二级法人40多个。

◎产业结构：

椰岛公司主导产业为滋补酒类、白酒类和饮料类。目前已形成以椰岛鹿龟酒为代表包括椰岛海王酒、海口大曲、川源酒、宝岛白、三椰春酒等一系列具有巨大市场潜力的产品群;同时还依靠销售网络强劲的营销力独家代理了一批高科技保健品，公司年产值约5亿元。

◎市场现状

1、礼品为主。

2、全国市场随处可见，但是除节日消费之外，一般餐饮、家庭消费鲜见。

3、上海、浙江两年前消费热火。

◎企业动态：

继投资4000多万元的儋州大型淀粉厂动工后，海南椰岛股份有限公司的又一个项目——椰岛上海物流中心在上海市青浦区正式破土动工，投资规模大约6000万元，库存流量约150万箱，主要用来满足整个华东市场的需求。

●致中和五加皮

◎企业规模：

致中和企业是中国华东地区最大的滋补保健酒生产基地,也是中国大型保健酒专业生产企业之一。企业拥有三百多年的悠久酿酒历史。企业生产基地坐落于杭州至黄山旅游线中的国家风景名胜区——千岛湖风景区。

◎企业发展史：

“致中和”品牌创始于1763年(清朝乾隆二十八年)，源自《中庸》“致中和，天地位焉，万物育焉”这一理念。1998年企业在百年老厂建德严东关五加皮酒厂的基础上完成了股份制改造。企业以独特的营销策划和进行大量的品牌投入，发展至今已经成为国内享有盛名的酒业生产企业。近几年来，企业以酒类产销为主导，依靠强大的营销实力，通过资金运作，逐渐向健康食品、医药保健和影视广告等产业渗透，逐步发展成为以一业为主，多项经营的集团型企业。

◎产业结构：

“致中和”企业在千岛湖畔建德拥有全国最大的五加皮和多种滋补酒生产基地，目前已经形成家用酒、礼品酒、排档酒等三个系列产品。产品以“酒色如榴，香如蕙兰，味醇甘甜，浓郁挂杯”的产品特色和“采世间五谷杂粮，珍药异草;融天之甘霖，地之饴露;经自然发酵、酿制而成”之传统技法，结合现代营养学和先进的生产工艺，历经300年经营，在海内外盛销不衰。

◎销售网络：

“致中和”现已经形成以江浙沪为中心，以长江中下游地区为重点，辐射全国的销售网络。

◎企业使命：

以“成就千万人百年健康事业”为企业使命，以“成为以保健滋补酒为核心的健康产业在

2 营销领域中的第一品牌”为企业目标。

●龟龄集

◎企业历史及现状

产地：山西太谷

据传，龟龄集始于1521年，是明朝嘉靖皇帝喜爱的保健物。由于具有一定功效，以后历朝历代的皇亲国戚都将之视为补身秘品。

把龟龄集做成酒剂是上世纪七十年代的事情。产品问世后，收到本土市场的欢迎。

2003年，东盛收购龟龄集。

2004年，东盛将发展保健酒项目纳入企业战略规划。并将之重新定位，圈定“尖高少希”的战略原则，即尖端技术、高价值产品、少数人享用、稀缺资源。

目前产品处于规划阶段，产品计划2005年正式上市。

●无比养生酒

◎企业历史及现状

产地：广东德庆

属于一家典型的传统保健酒企业。建厂于1905年。

与同仁堂国公酒一样，属于我国最古老的最经典的滋补养生酒。

由于企业经营观念保守，与市场脱轨，导致产品从闭塞的粤西山区无法走出大市场。

2001年，我国白酒界的黑马金六福企业收购德庆酒厂。使无比养生酒驶入市场化的轨道。

2002年，金六福利用自己成熟的白酒网络资源，进行了一次投石问路的尝试，然后收集相关信息，对产品定位、目标群体、价格策略、行销战术等正处在紧张的制定之中。而且，该企业计划邀请最优秀的行销策划公司、影视制作公司、市场调研公司以及实力雄厚的代理商进行全面合作。

据金六福公司消息，企业期望在3-5年之后，无比系统能在企业总体收入中占10%左右的贡献。在保健酒行业，进入前五强。

●宁夏红

◎企业发展与规模：

宁夏香山酒业(集团)有限公司是1996年11月在原宁夏中卫酒厂的基础上改制重组成立的民营企业，公司实施科技兴企、质量立业战略，经过四年的发展，现已形成集白酒、葡萄酒、枸杞系列制品，饮料、面粉为一体的集团化经营格局。集团公司下辖宁夏香山酒业有限公司、宁夏中卫县酒厂、宁夏香山葡萄酿酒有限公司、宁夏香山面粉有限公司、宁夏香山中宁枸杞制品有限公司。公司现有职工800多人,工程技术人员200人，资产由原来的42万元增加到现在的8000多万元，年销售1~2亿元。

◎行业拓展：

宁夏红公司将以枸杞系列保健酒、保健饮品进入市场，以生物食品工程技术开发枸杞胶囊、宁夏红健康生命口服液等产品，以国内沿海城市及华人较为集中的东南亚国家为市场定位，同宁夏吴忠仪表股份公司、宁夏美利纸业股份公司、兰州铁发集团、上海九发投资公司共同发起组建宁夏中宁枸杞制品股份有限公司。并通过改制上市融资措施进入资本市场，计划用三年时间分三期投资二亿元，形成年产20000吨枸杞系列保健饮品、枸杞生物制药的高科技企业。这个项目的全面投产，可年消化鲜枸杞30000吨。

◎发展战略：

振兴宁夏枸杞产业，打造中国枸杞品牌，抢滩国内市场，走向国际市场，把公司发展成为

3 我区农业产业化的龙头企业。

◎企业理念：

健康饮酒，饮酒健康。

三、保健酒竞争策略 (一)定位策略

清晰、明确、合适的定位是一个产品或品牌赖以生存和发展的根本。企业定位应该主要包括行业定位、产品定位和市场定位等。找到一个市场前景广阔的行业是一个企业能够保持长期生存和发展的前提，在行业里面总能够审视度势及时调整竞争策略是保持其行业地位的关键。产品是品牌传播的最有效的载体，是与目标消费群保持良好沟通的最重要的手段，差异化的产品定位是企业长盛不衰的根本。将自己的产品的服务准确地提供给目标消费群是企业形成和保持核心竞争力的关键，这需要准确的市场定位。

中国劲酒 以保健酒为主导产业，同时在本地市场发展白酒和饮料产业进行补充力求做成中国保健酒第一品牌，工薪阶层健康消费首选品牌(产品) 模糊诉求，对消费者年龄对男女不予界限，强调餐饮消费。

椰岛鹿龟酒 以滋补酒为主导产业，同时在本地市场发展白酒和饮料产业进行补充。现正积极通过合作方式拓展保健品行业。 传统滋补酒，以强身健体，延年益寿为主诉求点。 主要目标群体为中老年人，诉求对象和消费对象不重合;以礼品消费市场，同时拓展餐饮和家庭消费市场。

致中和五加皮 以酒类产销为主导，依靠强大的营销实力，通过资金运作，逐渐向健康食品、医药保健和影视广告等产业渗透，逐步发展成为以一业为主，多项经营的集团型企业。 传统保健酒，以强身健骨为主要诉求点。偏重于功能诉求。 主要目标群体为中老年人群，消费对象和诉求对象重合;以低端市场为主，在餐饮和零批渠道占有率较高。

龟龄集 依托国药企业背景，贩售历史概念，模糊龟龄集的产品属性，试图建立以龟龄集为主导核心的专业保健酒体系 高档群体。展现“尖高少希”的定位观念，构建高端产品体系 主要针对高级商务人士、政界人士以及高级礼品馈赠。

无比养生酒 依托金六福强大的渠道资源以及专业的酒水运作实力，战略目的明确，逐步实现对保健酒市场的辐射 传统保健酒，主要以岭南神秘中药资源，借助现代健康研究成果，产品偏重于功效诉求 主要是针对社会主力群体进行策划。其中，有针对体力过渡的、有针对脑力过渡的、有针对男人女人的，意图通过不同需求明确保健酒消费区隔。

宁夏红 以枸杞系列保健酒、保健饮品为主导产业，同时以生物食品工程技术开发枸杞胶囊、宁夏红健康生命口服液等产品，逐步形成枸杞保健饮品、枸杞生物制药的专业化高科技企业。 营养保健酒，强化枸杞地传统功效，以新鲜枸杞原汁酿造为主要卖点;强电营养、健康地诉求。 目标群体同时包含女性和男性，诉求对象年龄层次较低，融合了时尚健康的消费诉求。

(二)产品策略

产品策略是行销策略中最重要的因素，也是建立品牌形象关键的要素。

劲酒 总体形象以黄色和红色为主色调，特制的方形产品品标以及遒劲的书法体“劲”字视觉冲击强烈。

椰岛鹿龟 以传统的红色为底色，产品形象和定位结合比较紧密，形象比较突出。

五加皮 面向普通消费大众的低档保健酒，突出改善风湿的功效。

龟龄集 包装制作华贵，透着皇室的珍贵。

无比养生酒 追求与其定位同步，视觉独特的“无比”品名具有一定的冲击性。 宁夏红 目前整体外观并不定型且处于整体策划之中，以红色为主色调，形象和诉求比较统一。

1、产品结构

劲酒 以125毫升小方瓶劲酒为主，大瓶劲酒为辅。 椰岛鹿龟 以陈酿期为区隔形成高中低三档产品结构。

五加皮 以包装为差异形成家饮、礼品和排挡三档产品结构。

龟龄集 以“忠孝礼义”形成产品区隔，高档价位与低档价位相距800元左右。 无比养生酒 以原材料为区隔各种容量以及礼盒齐备。 宁夏红 以产品度数为区隔形成两档产品结构。

2、产品差异

劲酒 以中草药为原料的滋补酒。

椰岛鹿龟 以四鞭为诉求点 以鹿龟为产品名，突出产品礼品酒的市场定位。

五加皮 以传统五加皮为产品名，突出产品改善风湿的产品诉求。 龟龄集 以基酒年份区别有三十年、二十年、十年之分。

无比养生酒 以主导原材料进行区分。有养生型、有功能型。宁夏红 以枸杞酒为产品名，突现产品差异性。

(三)价格策略

价格是影响销量的重要因素，合适的性价比不仅提高产品销量，还直接影响到产品在目标消费群心目中的品牌形象。

劲酒 125毫升价格为7元人民币左右，较适合工薪族，目标群体中低档。

椰岛鹿龟酒 以包装和陈酿期的不同形成高中低三档价格，相互区隔比较合理。 价格和产品内涵比较吻合，高性价比。 中高档定价。

致中和五加皮 以大小两种包装形成两种价格区隔，同时以中等价位的礼品装作为补充。低档定价。

龟龄集 忠孝礼义之间差距较大，忠系列约在千元以上，义系列约在100元以上。除了包装华贵，好像还少了说服消费者购买的实在理由。高档。

无比养生酒 主力产品“无比养生酒”定价模仿劲酒，辅助产品定价较低，实在。中低档。

宁夏红 目前没有形成价格梯次，只是按容量的不同进行了细化。 产品内涵尚不足以支撑此价格。 中高档定价。

(四)分销策略

结合产品定位和目标群体的消费特点，确定主要销售渠道及合适的网络结构，并据此制定合适的分销策略是保持强力行销的关键。

◎销售组织

劲酒 以营销公司为主导分别组建了保健酒、白酒、饮料营销公司，各公司有较独立的营销决策权。

椰岛鹿龟酒 以分公司为主体的销售结构，在分公司建立了较为完善的市场服务机构，有较大的决策权。

致中和五加皮 在中心区域和各地级市，在公司内部针对不同的销售渠道设立专门的市场部们进行专职运作，在市场以经销商为主、公司为辅。

龟龄集 组建了东盛北京美联康健科技有限公司专门负责东盛保健酒市场运作。

无比养生酒 组建了无比项目部，实行总公司领导下的项目总监负责制，依托金六福强大的网络体系。

宁夏红 以经销上为主体的公司辅销制。

◎市场布局

劲酒 江浙沿海市场、长江以南市场为主攻市场。北方市场处于战略开发位置。

椰岛鹿龟酒 湖南、上海、湖北等区域是其主要销售区域，有计划有步骤地逐步向北方和西

5 南市场拓展，区域拓展的计划性比较强。

致中和五加皮 以浙江为大本营逐步向华东及临近区域拓展，市场拓展步伐较慢。

龟龄集 以“苏州——无锡——常州”为试点。同时试图以北京为蓝本做直销试点。 无比养生酒 据了解，其市场区域由于产品核心资源适合南方消费者而跟劲酒相仿

宁夏红 基本上是全国市场同步进行开发，急于证明自己保健酒的身份。

◎渠道策略

劲酒 以经销商为主。销售办事处进行辅佐。渠道利润逐级分享

椰岛鹿龟酒 以经销为主，同时以分公司或办事处的形式将公司和经销商紧密结合起来，有效缩短了市场启动时间，提高了市场反应速度。

致中和五加皮 以经销商为主，同时建立多级分销体系。

龟龄集 直销和代理为主。

无比养生酒 利润分配明确，处于策划之中。

宁夏红 以经销为主，公司辅助销售机构的建立趋缓，跟不上市场发展速度。

◎终端策略

劲酒 终端零售网点和终端餐饮网点双管齐下，强调氛围建设和终端视觉冲击力构成，全国统一规范

椰岛鹿龟酒 以超市、卖场为主，近年逐步加大了对餐饮渠道的运作力度。特别注重在超市、卖场的产品陈列和氛围布置;在针对大型卖场的进场、陈列、氛围布置及客情沟通方面有比较成熟的运作模式。

致中和五加皮 以中低档消费和销售场所为主，为提升品牌形象对超市和卖场的运作力度也比较大。

龟龄集 以“店中店”“柜中柜”为形式 无比养生酒 策划之中

宁夏红 以超市和卖场运作为主。

(五)广告、宣传、促销策略

◎广告诉求

劲酒 以常规投入为主。整个投入思路是“持续•均匀•对称”，投入的原则是“侧重投入，重点突破”，从而反对“撒胡椒面”。市场切入期、成长期、成熟期均有不同的策略与战术模式。

椰岛鹿龟酒 将产品定位于父亲的补酒，在产品上市的初期，强调对白酒的差异性诉求，凸现补酒的概念;在成长期或成熟期进行情感诉求，传递健康、吉祥的送礼概念。在广告诉求上追求诉求理念上的不断上升，基本上每年都会调整一次广告语。

致中和五加皮 在市场运作初期，强调产品的功能诉求，如天气冷，回家暖暖身子;在成长期强调对目标人群的消费理念的需求，如每天喝一点，身体健康一点。

龟龄集 “王者风范，百年流传”为其的主打广告语。目前媒体选择传播模式不祥。

无比养生酒 处于策划阶段。

宁夏红 同时进行功能和消费理念的诉求，如每天喝一点，健康多一点。

◎广告形式

劲酒 注重大媒体的组合宣传。

椰岛鹿龟酒 在产品上市的初期，主要借助电视、车身、广播等传播媒介进行组合时宣传，传播频率非常高，其中更偏重于电视广告的强势宣传。

致中和五加皮 充分利用事件行销的宣传形式进行企业形象宣传，提高品牌美誉度。 龟龄集 在产品上市初期也借此拓展细分市场，对公关活动的使用也比较多。

无比养生酒 注重电视、户外、广播广告的组合式运用。

6 宁夏红 偏重于电视广告，充分发挥电视广告传播面广，知名度宣传效果佳的特点。

◎促销策略

劲酒 以常规促销为主，主要抓紧节假日进行促销。选择当地排名前十的酒店、商超展开。一般是派驻促销小姐，利用积分或者小礼品现场促销的模式。追求现场效果。但是不搞超常规的刺激促销。

椰岛鹿龟酒 椰岛对促销的运用基本上没有什么顾忌，但相对而言更加偏重于对一线销售人员和零售终端及消费者进行促销激励。对一线销售人员的激励主要体现在绩效上;对终端的激励主要运用在产品铺市和终端氛围布置方面;对消费者的激励主要体现在节假日的买赠方面，武汉市场针对新包装推广进行的刮刮奖方式应该是其对新的促销方式的尝试。

致中和五加皮 针对中低档终端的铺市和陈列、氛围布置方面的促销运用比较多，力度也比较大;对消费者的消费激励运用也较多。

龟龄集 准备招聘百名形象大使有针对性地与目标群体之间开展“1对1”促销。产品暂时不进酒店。

无比养生酒 处于策划阶段。

宁夏红 针对消费者在超市和卖场以枸杞为礼品进行促销，深化枸杞酿造的产品特点。以代销方式提高对目标终端的产品覆盖率。

四、华北地区保健酒现状 ◎爽三天养生酒

河南汝阳杜康集团生产的爽三天养生酒，经高科技生物萃取技术提纯，从牛蒡中提取草本精华“牛蒡甙”、银杏叶中提取“银杏黄酮”等直接溶入原酒中。传统的中草药泡酒是将原中草药经切片粉碎直接放入酒类溶剂中，经一段时间浸泡、沉淀过滤，加入适量蔗糖等调制成传统的保健酒。

爽三天养生酒无药味、无色素、无保质期、浓郁可口，入口还是白酒的享受。可加冰、加水，可和其它白酒类同时饮用，不影响效果，男女适宜。

爽三天养生酒主要有牛蒡：补肾壮阳、利尿、帮助性荷尔蒙分泌——强精，对肾虚弱者有较好的补益作用;它能清除人体内尿酸等代谢垃圾，有防癌抗癌健康美容的作用;对高血脂、糖尿病、类风湿和肥胖症等现代病也有一定疗效。 ◎史玉柱的黄金酒

史玉柱与五粮液合作的黄金酒，在经过山东青岛和河南新乡的样板试点后，在2008年下半年高调进军全国市场。史玉柱旗下的巨人集团，在2009年央视黄金时段投标2.3亿元，其中1.3亿元将用于黄金酒的品牌宣传，预计黄金酒所有媒体的广告投入将超过3亿元。史玉柱放言，三个月将收回10亿元销售额。

黄金酒在品类定位上走的是功能白酒路线，结合五粮液的原有高档品牌形象，进一步确定了“功能名酒”这一蓝海市场。功能名酒的定位与现有的保健酒定位形成了明显的差异化，对市场进行了切割，开创了一条与众不同的新市场。最佳的竞争战略是不战而屈人之兵，通过市场差异化，发现新蓝海市场并尽快占领该市场，避免残酷的直接竞争。

功能白酒这一蓝海市场，是介于保健酒和白酒之间的市场，它的市场容量要远超过保健酒目前百亿元的市场容量。黄金酒在产品研发上，解决了传统保健酒药味太浓的产品缺陷，口感与五粮液的白酒基本一样，既满足了百姓喝白酒的口感享受，又满足了对健康的需求。因此，黄金酒在华北市场销售也将持续增长。

五、保健酒市场推广方案

(一)、保健酒的未来产品特性分析

1、产品的差异化是成功打开市场的钥匙

保健酒的主要功效就是免疫调节、抗疲劳，辅助功效是补肾，但是所有的保健酒都强调一

7 种功效，就好比所有人挤在一条船上，你上得我也上得，最后的结果势必是船覆人亡。是否保健酒就是针对男人的呢?是否男人除了壮阳外就无其他任何需求呢?本人结合现代人的生理心理需求认为功能性白酒是未来保健酒产品的发展均势，单从卫生部颁发的二十二条应用许可标准来说，还有改善睡眠、减肥、抗骨质疏松、健脑等等，因为人体需求将呈现多样化，保健酒同样会有以补肾的、抗风湿的、补血的、养颜排毒等功效诉求为主的各种类别产品出现在消费者眼中。随着人民生活水平在不断提高，对生活质量也提出了更高的要求。希望健康，渴望健康是现代社会每个人的需求，不仅仅是老年人需要，男人需要，女性、年轻人同样需要。据悉，近几年来，中国城市中时常有饮酒行为的女性人数，正在以每年22%的速度增长。保健酒企业开发出一些酒精度只有4%到7%的并添加蜂蜜、蜂王浆、枸杞、玫瑰花等成分，以增强其营养保健的功能，将会促使保健酒市场容量增长。 保健酒的普及会带动保健酒逐步进入商务宴席。到目前为止，在中国还没有哪款保健酒成功的成为商务用酒，五粮液有多种保健酒想进入商务领域，最后都未能成功。但随着保健酒的普及，相信中国保健酒会成为商务餐桌上的佳品。

2、产品包装

63%的消费者是根据商品的包装而作出购买决策的。可见产品包装对于销售的重要性。保健酒产品的包装是消费者对品牌进行初步判断识别的知觉依据，产品外观所能产生的视觉冲击目的是要与目标消费群进行沟通并得到认可。包装不仅要带给消费者审美上的愉悦，包装设计要与保健酒产品特性结合，并高度统一在品牌CI系统的品牌符号下，故包装设计必须结合本企业市场营销策略中的品牌规划，经由专业企化设计公司来执行，根据自己品牌产品的风格、市场地位与目标消费群体的偏好对产品进行有针对性的设计，新颖的设计与审美的愉悦以及与产品本身的贴合度三者要有机统一才能带来产品的畅销。

产品设计有内在品质设计与外在包装设计组成，既能体现系列产品之间的差异又有机的统一在品牌旗帜下，并与竞争品牌明显区别。目前保健酒产品对于产品设计风格并不需要严格界定，关键要体现与市场上同类竟品的差异化，以新颖、精美、差别为原则。

产品设计服务于产品结构，决定技术研发方向，技术研发同样由内在品质研发与外在包装研发组成。

3、保健酒产品的外在表现形态一般有小瓶、单瓶和礼品盒三种，一般保健酒产品结构与外在包装设计应该为：

(1)、小瓶

A、容量为125ml，此容量刚好是一个成年男性的最佳单次保健酒饮用量;

B、酒精度为30°以下，低度酒符合保健酒的“健康”诉求，是市场发展趋势;

C、瓶体形状要同市场领先者有明显差异，否则消费者会将新产品视为跟风、仿冒产品，而这类型跟风产品是永远活在市场领先者的阴影下，永远成不了“有独特风格”的品牌。但是瓶体必须是扁方形状才符合手掌持握的人体力学，瓶体料重适当高一些，直观效果厚实，才使饮用者“手感”舒适。

D、出厂价格应既可以保证企业有利润又具备较强的竞争优势，市场价格不应超过5—6元。

(2)、单瓶

A、容量上一般为500ml，市场开发期间如果以大于500ml的差异化容量为单瓶产品主导，可以错位竞争家庭自饮消费，以新颖的品类吸引消费者，同时与市场上的保健酒树立区隔;500 ml产品可以在品牌进入成长期后补位，占领陈列。

B、500ml酒精度为30°以下，是125ml小瓶的容量延伸;大于500ml的包装酒精度为30°以上，吸引偏重家庭自饮的中老年消费群;

(3)、礼品盒

保健酒兼有保健品与酒的部分特性，是礼品消费中的大类商品，近年各品牌都将礼品盒

8 作为年节期间的主攻产品，礼品盒产品线的宽度将决定招商的成功与否、市场覆盖面的大小、季节性的市场爆发力等方面工作，可以说礼品盒是保健酒项目能否取得市场成功的关键性因素。礼品盒设计应充分注意到常规产品、实惠性产品、主导产品以及形象产品之间的差异性与关联性，力争满足各级通路及各消费层次的选择需求，同时留有相应的空白价格区间做为区域经销商运做买断产品的空间。

A、实惠礼品盒

B、常规礼品盒

C、主导礼品盒

D、形象礼品盒——此款产品作用为拉升品牌形象，销售数量不会太多，主要用做K/A卖场及名酒专卖店的展示与企业礼品赠送，有较强的溢价能力。

(二)、保健酒销售渠道的规划

1、厂家、经销商分工合作模式：“1+1”模式 厂家不用再设立省级总经销，而是在地级市和二级城市发展区域经销商”，区域经销商除经销保健酒外还要在当地成立办事处，厂家派出人员到办事处和经销商共同开拓市场，并做好市场管理、维护、服务等工作。”优点：第一，渠道扁平化程度高，层级少。产品从厂家直接到区域经销商再到分销商、零售商，渠道层级较少。第二，厂家对市场控制力强，适合深度分销，精耕细作。建立办事处后，厂家有专人对市场进行管理和服务，保证了各项政策和支持的到位。发生市场问题也可以及时处理。经销商区域划小后，商家必须和厂家配合在区域内精耕细作才能赚钱，厂家也可以掌控各营销环节。第三，有效降低营销成本。办事处由经销商建立，厂家派出人员管理，服务。厂家依靠人员专业化和经销商资源节约大量市场开发费用，也避免了自己直控市场发生高昂的营销成本。

2、销售渠道：形象专卖店、餐饮、商超、药店、家庭

保健酒在这三十年的发展中，销售渠道也一直沿袭着“商超+餐饮”的模式在运作。在商超渠道上，椰岛鹿龟酒以“孝敬爸妈的酒”的合理定位、合适的价格获得消费者的青睐。在餐饮渠道上，中国劲酒以小瓶装、低价位的策略在排挡市场处于霸主地位。本人认为，在这个产品高度同质化的时代，差异化营销就是出路。保健酒市场除了现有的商超渠道中的礼品市场、餐饮的排挡市场之外，还有很大一块的细分市场有待企业开发，那就是药店渠道、专卖店渠道和家庭渠道。众所周知，中国药店近几年的发展速度迅猛，大大小小的药店已是遍布各大街小巷，颇具规模化，保健品、日化用品也早就瞄准了这个市场，保健酒作为酒与保健品的综合体，走药店渠道必将是大势所趋。

保健酒是长期少量饮用酒，如果用户能在正确的指导下，长期适量饮用，对人体会产生很大的效果，为此，以专卖店形式作为保健酒企业面向消费者的窗口，为消费者提供一个集销售与售后服务双重功能的场所，把产品与指导服务直接面对需要长期饮用保健酒的消费者，并给客户建立电子档案，指导如何饮用，当培养出一个忠实客户后，又会带来其他的不少新的客户，如此逐步形成良好口碑，也不失为避实就虚的好方法。

家庭自用酒市场是保健酒的弱项，不断开展社区营销。组织人员在社区中进行“文艺活动+电影+现场销售”可以极大的提高家庭自用酒市场渠道的建设，对品牌的知名度也将带来大的提高。

(三)、保健酒营销策略

1、广告造势

第1月：报纸：以当地影响力大的报纸为主，1/3版或半版：大标题+产品概念+产品价格+招商信息(2期报纸后开始铺货)，大量铺货于餐饮、药店、超市。超市的价位要低一点，以给他们预留出适当的利润空间。首次铺货采取“进货送礼品”活动，力争收取现款。针对老板们第一次接触品牌担心卖不掉，我们提出了一个有力的承诺：在一个月内销售不掉，

9 公司无条件换货或退款。在向他们介绍产品的广告攻势及促销步骤的同时，再从利益上进行说服：公司提供人员进行促销，只是借助他们的场地和顾客，获取的利润都归他们。对于少数心存疑惑、较难说话的老板，则采取少铺货勤走访的方法以尽量减少商品的流失; 第2月：电视：完成基本铺货后，上电视广告，时间以一个半月至两个月为准。选择无线、有线双路发射的频道，在时间段上，晚上黄金时间15秒加中午、下午30秒产品广告为宜。 在户外，选择了流动性大、辐射面广的公交车车身广告。线路选择上，根据客流量的大小做到疏密有间，尽可能地照顾到城区的各个角落。

并招聘促销小姐，进行强化训练，要求促销人员在风格上大方、得体、自然，熟悉厂家情况和产品特点，以便向客人推荐。在待遇采取底薪加提成的办法，多劳多得。

第3月：搞好社区服务，每个礼拜组织一次社区演出活动，吸引大量观众，并且一边免费品尝一边现卖，收到了较好的效果。

合理灵活地运用促销品。产品到成长期后，采取多种形式进行促销，买产品赠送其他相关礼品，消费者凭保健酒瓶盖就可以参加活动，公司可以奖励旅游、纪念品。

2、区域定位

主打市区、辐射郊区县、市。 (1)、立足全局，确定重点区域，从重点区域寻求突破口，利用整合营销传播的策略，一鼓作气，以求马到成功。

(2)、稳扎稳打，有攻有守。占领一个据点，稳固一个据点，然后以点带面，发展一片。

3、服务到位

在对零售商的承诺上，无论何时，哪怕是只要一箱，也要做到城区30分钟以内送到，城外当天送到。如果啤酒在搬运过程中发生破损，不管是谁的责任，我们都会在下次送货时补齐，绝不拖欠。讲信誉、对客户负责的公司形象为以后双方愉快合作打下了良好的基础。

在对所辖县市的销售上，不采取自然销售慢慢渗透，而是主动出击，针对不同情况，采取不同的办法进行销售。

4、“健康、美食与你相约”活动

与部分餐饮酒店联合推出了“健康、美食与你相约”活动。消费者只要在指定餐饮场所消费满一定金额，就可以获得一小瓶保健酒和宣传册。此举既让消费者免费品尝了保健酒，又宣传、介绍了保健酒的保健知识和文化。“健康、美食与你相约”活动可以轮流在各个区举行。