星巴克市场营销调查报告

星巴克市场营销调查报告（精选10篇）

篇1：星巴克市场营销调查报告

读《星巴克感性营销》有感

——变味的星巴克 从04年开始知道星巴克，是姐姐带我去的，第一次去星巴克就被它的氛围和服务给打动了，后来买了一本书叫《星巴克感性营销》，让我对它有了更多的了解。随后我读了创始人自己写的《将心注入》，还有《基业成长》、《星巴克一切与咖啡无关》、《星巴克服务》，这些让我更加了解星巴克，生活的小城没有星巴克店，只有寒暑假待在上海的时候才能光顾星巴克，每次光顾总有不同的收获。那时候的服务员非常的亲切，总能想办法满足顾客的要求。对于这种服务质量，我身不由己的向身边每一个同学介绍关于星巴克的一切，我把它当做服务业的典范，觉得它是中国服务行业未来趋势。然而天有不测风云，08年经济不景气加上麦当劳推出的咖啡业务给了星巴克双重的打击。随后星巴克做了一些列的动作，找回了之前的创始人重返公司，开掉了吉姆唐纳德，然后关掉了美国地区的很多门店。现在三年过去了，在财报上星巴克有了不少起色，而且现在雄心勃勃的在中国快速发展。然而每次进去总感觉和以前相比少了一点什么。

如果说之前星巴克的宗旨是提供振奋人心的体验丰富人们的日常生活，那么现在星巴克的文化也好宗旨也好我感受到的只有一个字：钱，赚钱，赚更多的钱„„钱已经取代了一切。举个例子，今年夏天推出的风情茶礼盒，左边是两个马克杯，右边是一盒茶。礼盒上标价是180元，卖掉了才发现那盒茶是要额外收钱的。在中国这么久了第一次看到一个礼盒里面的东西还是分开算钱的。旁边没有任何提示说有礼盒里面的茶要自行购买，价格标签也是贴在礼盒上面而不是杯子。也就是说180块钱只买了2个茶杯和一个盒子而已。大部分顾客买礼盒肯定是送人的，你可以想象结了帐，要求收银员把茶放进去包好时，收银告诉你：不好意思，茶要额外购买的，80多块钱一盒„„难道你叫顾客拿着右侧空着一个大洞的盒子去送人吗？这充分体现了星巴克如今的“人文关怀”„„为了钱什么都做得出来。另外很多顾客纠结的是杯子大小的问题。我们都习惯于小、中、大三种，但是星巴克却弄出中、大、超大的型号。混淆了概念，正是利用这一点，当有人问三个杯子区别的时候，某些值班和收银则趁着人多直接拿出超大杯问：你时说这种杯子吗？顾客不知道你问的是杯型还是杯子的材质，只好点头„„然后就都成了超大杯。回头你还言之凿凿的说是为了帮助顾客省钱，超大杯更加划算。但是实际上没有几个超大杯是喝完了的。这样就是关注顾客的需求吗？就是帮助顾客省钱吗？

还有现在星巴克的员工总是在我们点完咖啡后总是向我们推荐糕点，估计这肯定是公司的业绩压的，以前的员工则不是这样，以前的员工首先考虑的是服务质量问题，其次才是业绩。在业绩潮流下，员工的服务质量明显下降。最明显不过的就是焦糖玛奇朵，我姐姐喜欢喝这个，但是最近几年，我就没看到过一个用心做的，买到一份又一份图案乱七八糟，泡沫极其不规则，这跟速溶咖啡还有什么区别。

很多客户去星巴克是想去歇一会，精神放松一下，或者简简单单的看看书上上网，就从wifi上网设置来说，星巴克让顾客上个网都那么难，哪里从用户考虑了？真心为用户服务的话，这些哪里会让顾客觉得繁琐。

很不情愿的打出这些文字，只有喜欢才会有失望，真心希望《星巴克感性营销》里面的那个星巴克能再次回到我们身边。用户要的不多，只要一份安宁，一份简单。

引用乔布斯的一句话作为结束：如果你看好你的顾客、你的产品、你的战略，金钱会跟随着而来的，但是如果你只看金钱，而忘了其他，那你就会灭亡

篇2：星巴克市场营销调查报告

但如果听到我将前面的问题的是一个懂点营销的人，保管他/她会不屑意的说，“这都是人家的文化营销搞得好啊!”不过，我会接着问，“那您能给我说说‘文化营销’是啥样的一回事呢?”对方更加不屑意的抛出一句，“文化营销就是文化营销，这还不好懂!”说完，留下我面红耳赤独自走了，不过，我还是得接着问，因为从Google上搜出的所有关于“文化营销”的文章，都几乎将“文化营销”作为一个外生的(不需由其他定义解释的，也就是不言自明的)概念!

“文化营销”的四种理解

那么，到底什么是“文化营销”呢?但从字面上理解，至少有四种意思：

一是各种文化产品或形式的营销，如音像制品、书籍、舞蹈、杂技等，这里它们也是商品，自然也有其目标顾客群，这些群体又有他们的需求特点，这与一般产品或服务的营销没有什么两样;

二是利用各种文化产品或形式来协助商品的营销，这已经很普遍，如汽车新品发布会上的时装秀、歌星现场表演、背景音乐的播放、背板上布置的名画等等;

三是考虑作为社会环境的文化影响下的营销，营销学的泰斗菲利浦·科特勒尽管没有明确提出“文化营销”这样的概念，但他指出文化的因素(包括文化、亚文化和社会阶层)是影响购买决策的最基本的因素，那么，什么社会学意义上的文化呢?按照社会学家戴维·波普诺的定义，指的是一个人类群体或社会的所有共享成果，包括物质的，也包括非物质的，如如果你是在北京营销，那就应该考虑北京人的价值观、语言、知识等非物质文化和建筑、交通、蔬菜等物质文化;

四是为了形成一种有利于竞争和销售的文化而营销，这里的文化可以理解成一种包括品牌形象、品牌内涵、品牌忠诚、独特社群(由现有的和潜在的消费者构成)文化等多种元素的东西，这种东西一旦形成，将使品牌的拥有者在与其他厂商竞争中获得其社群的支持，从而处于优势，

可见，从后两种意义上来定义文化营销，更具有普遍性和实践意义，笔者也决定在这个意义上谈文化营销。

人们为什么要进咖啡厅?

作为普通的咖啡消费者，人们为什么会进咖啡厅呢?我可以给你列出几种情况：

一是需要一个比较安静的谈事的场所，这时那种安静、整洁、灯光柔和、方便(例如离上班的地方很近、提供宽带接口)的咖啡厅、茶馆会成为首选;

二是需要一个工作间隙放松的场所，即所谓的第三空间，这时，那种快捷、使人轻松(通过装饰、摆设、灯光、背景音乐等表现出来)、自由(提供自助式服务选择、随便阅读的报刊和网络浏览)、方便(提供各种小吃如甜点)等的咖啡厅、快餐店会成为首选;

三是需要一个谈恋爱的场合，这时根据女朋友或潜在女朋友的好静还是好动，我会选择咖啡厅或酒吧，这时情调是第一位的，另外，如果咖啡厅或酒吧能显出我的品位，那自然就再好不过了!

四是如果我需要为家里添置一套不错的咖啡具并希望买一些自己打磨的咖啡，而如果咖啡厅能提供，也许我会进咖啡厅。

从上边的情况可以看出，首先，我的需求很少是为了喝那点咖啡，大多数情况下是为了一个空间，第四种情况下虽然买的是商品，但也不完全是;其次，在不同的需求满足的过程中，都有超过一种的选择，如茶馆、酒吧、快餐厅在某些情况下都是咖啡厅的替代品;最后，针对每种需求，还可能有各种档次的服务选择。

为了赚钱而“文化”

不过，由于涉及到了“文化”，而“文化”又是很难定价的，因为它的成本可多可少;另外，正是由于“文化”的看不见摸不着，也往往与效率背道而驰;这些都使得很容易落入为文化而文化的陷阱，忽略了文化营销的商业目的(当然如果仅仅是作为一种个人爱好又除外)，结果，往往很难“销”起来!

篇3：星巴克市场营销调查报告

星巴克 (Starbucks) 是美国西雅图的一家连锁咖啡公司, , 由杰拉德·鲍德温、戈登·波克和泽乌·西格尔共同创办于1971年, 是全球最大的咖啡连锁店。目前的中国市场中, 星巴克在现任董事长舒尔茨的经营下, 预计到2019年中国星巴克门店将达3400家, 比现在的1600家门店翻一番, 甚至更多。星巴克旗下零售产品包括纯手工制作的浓缩咖啡、全球顶级的咖啡豆、卡布基诺、摩卡咖啡、美式咖啡和多款咖啡冷热饮料和茶饮料、还有新鲜美味、形状各异的糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。

从一开始, 星巴克经营者想卖的就是咖啡带给顾客的咖啡文化和体验感受。星巴克舒适典雅的环境, 融合西方文化气息, 散发着纯正浓厚的咖啡香味, 耳边还有清雅舒缓的轻音乐, 在这种独特的咖啡馆中获得的是独特的感官享受和体验。

二、星巴克的服务营销现状

(一) 星巴克的服务营销特征

1. 星巴克的体验营销

体验营销通过简单的感受产品和服务, 充分刺激和调动消费者的感触和情感, 给予消费者内心的感觉, 是个人情绪, 是精神上的体验。

星巴克展现的西方文化氛围, 幽雅独特的人文环境, 纯正浓厚的咖啡香味, 再加上清雅的音乐, 烘托出一种“星巴克情调”让人不自觉的产生想要来一杯咖啡的需求。把咖啡作为传递浪漫格调的一个载体, 以顾客体验为中心, 销售咖啡文化, 让有品位, 有内涵的人喝有文化情调的咖啡。

2. 典雅舒适的第三空间

星巴克选择了一种非家, 非办公的中间状态“第三空间”, 星巴克的绿色美人血标识代表了最好的咖啡, 更加体现了高质量的现代生活方式, 其目标市场定位于一些疲劳于工作的城市白领, 中产阶级, 他们追求时尚、高品位的生活, 对高档次的产品消费较多。为他们提供了一个类似中国茶馆, 能在这里放松心情, 休闲娱乐聚会的场所, 可以尽情的释放生活所带给他们的压力, 是一个除工作场所和生活居所以外的温馨舒适典雅的另一空间。

3. 星巴克的内部营销

企业的营销包括两个方面:内部营销和外部营销, 星巴克首先注重对伙伴式员工的内部营销, 秉承“员工第一、顾客第二、股东第三”的信念, 还推出“咖啡豆股票”计划。星巴克认为, 企业的竞争力之一在于员工对星巴克咖啡文化的认可和热爱, 员工的热情和专业知识是主要的资源, 是唯一呈现在顾客面前的服务展现, 企业只有依靠这样的员工, 才能把所有的产品和服务准确地传达给顾客, 让顾客的感受值能满足期望值, 提高顾客的感知服务质量, 最终提高顾客的忠诚度。

(二) 星巴克服务营销存在的问题

随着星巴克咖啡现已走进中国的城市生活, 笔者根据星巴克的服务营销特征, 选择杭州星巴克店进行观察, 并随机对顾客进行了询问, 总结出几条杭州星巴克在服务质量上的差距, 服务营销中存在的缺陷。

1. 服务的实际感受值与顾客的期望值存在差距

随着经济的发展和人们生活质量的不断上升, 对于咖啡生活的要求也是越来越高, 一些白领人群、中产阶级等他们希望在空余时间有“第三生活空间”, 尽情地释放生活所带给他们的压力, 则星巴克就是他们的不二选择, 体验自由、个性、舒适的星巴克咖啡文化。但是目前杭州星巴克所展现的“第三空间”与其所要体现的“第三空间”所具有的舒适性还存在一定的差距, 例如室内环境嘈杂, 拥挤, 在大堂内需要服务时无人响应, 问题没有得到及时解决, 导致顾客的期望满意度降低。

2. 星巴克片面追求经济效益, 缺乏产品及服务方面的创新, 降低竞争力

星巴克看好中国市场, 预计到2019年中国星巴克门店将达3400家, 比现在的1600家门店翻一番, 甚至更多。在中国的发展正处于大踏步阶段, 在杭州星巴克可说是门庭若市, 在急速扩张门店时, 产品创新和服务创新缺乏个性特色, 消费者体验消费、情感消费无法满足, 与COSTA和韩派代表——咖啡陪你, 产品类似, 在产品创新上体现不出竞争优势。

3. 服务人员在实际服务传递中表现不佳

成功的产品销售并不是一个产品本身带给顾客的价值, 星巴克注重咖啡文化, 体验消费, 服务人员扮演了顾客与星巴克文化沟通的中间人角色, 是直接接触顾客的关键人员, 其服务态度决定了顾客的实际满意度, 但在实际的服务过程中还是体现出服务人员对顾客态度不佳, 会员积分不熟悉, 对顾客正常的要求无法满足, 不能照应到店内消费的所有顾客。

4. 星巴克在中国发展需注重本土化问题

品牌本土化是开拓中国市场, 适应本地文化的主要策略。根据中国本土文化, 在产品中, 星巴克推出粽子、茶饮料、早餐服务, 其注重本土化理念, 积极宣传品牌, 增加品牌文化认同感, 增强品牌亲和力。但是中国茶文化源远流长, 这几乎已经成为人们的生活习惯了, 尤其是一些长辈们, 对中国茶有着深厚的研究和热爱, 热衷于中国式茶馆, 在中国的咖啡市场培育将是一项艰巨的任务;其次中国人口流量增多, 咖啡体验空间所要展现的核心价值将会慢慢减弱, 会逐渐沦落为闹市的咖啡。

三、星巴克服务营销策略的改进措施

(一) 注重企业员工的专业培训, 全面提升员工的综合素质

树立员工良好的服务意识, 从而使工作输出优质的服务, 是星巴克一种长远的策略。要想做好顾客满意的服务, 就要不断的提升员工素质, 要求员工热爱咖啡文化, 对咖啡拥有高度的热枕, 并具有一定的责任心。首先, 培训员工拥有广泛的专业化知识和服务意识, 提高员工对服务理念的理解认知度, 从精神上认同服务理念;其次可以采取“薪酬绩效”的方式来激励员工, 充分调动员工的积极性和工作热情。员工自身也要养成良好的工作习惯, 明确服务意识, 做到双向沟通, 以最独特的服务来赢得客户的青睐。

(二) 产品创新, 提升品牌效益

根据当地顾客的需求开发产品, 在原有的产品上进行创新, 使创新的咖啡产品更能符合当地顾客的亲睐。目前我国咖啡品种类似, 大多数咖啡店几乎都拥有相同品种的咖啡, 只是其产品的口味及特色有所不同而已, 并没有突出产品上的创新, 而可以替代星巴克咖啡的有果汁、奶茶等非咖啡饮品。

星巴克可以在确保咖啡品质的情况下, 综合果汁、奶茶等产品, 推出不同性能的产品, 例如水果类咖啡, 奶茶咖啡, 能更好的吸引喜好水果的女性消费者和奶茶热爱者进行消费;还可以根据中国的悠久茶文化, 推出绿茶、红茶咖啡, 在不破坏咖啡的本质, 将茶文化彻底融入咖啡, 做到中西方文化的结合, 吸引更多热爱茶的文人雅士光顾。星巴克对不同的消费者提供不同品种的咖啡, 做到产品多样化, 新颖化和系列化, 使其在产品创新上得到竞争优势。

(三) 暂缓迅速扩张门店

星巴克在中国市场发展越来越快, 由于中国人口较大, 星巴克门店可说是门庭若市。星巴克采取超速扩张门店的有效方法, 但这并没有带来预期的财政收入, 还出现危机。首先, 分析星巴克自身现实和中国市场, 在目前发达的网络时代, 推出网上或微信搜寻附近门店自动点餐, 设定一定时间范围到门店取餐, 提前请顾客网上点餐, 能提前参与到服务的过程中, 抵消在拥挤的时刻排队等待的焦虑与烦杂感, 达到顾客的满意, 为顾客做到细致入微的全方位服务, 这一服务不只应对于各省省城, 还要应用于各个县城, 做到全方位服务。

(四) 制定服务蓝图策略, 提高服务质量

服务蓝图详细地描绘出服务系统和架构, 是一种有效描述服务传递过程的可视技术。包括从前台服务到后勤支持过程的全过程, 以便于更全面的观察出星巴克服务组织的服务质量差距产生的位置及其失败的服务, 通过这些服务质量差距进行分析, 确立正确的执行标准和方案, 以此来提高服务质量, 使顾客的感受值跟预期值相接近。

参考文献

[1]吴思远.浅谈星巴克的体验营销模式[J].对外经贸.2012 (08) :113-114

[2]朱燕.星巴克走向世界以及在中国的营销策略分析[J].现代商业2013.9

[3]盛张付.星巴克的服务营销[J].企业改革与管理2010 (12) :45-47

篇4：星巴克加注中国市场

在10月19日发布的官方声明中，星巴克升任中国总裁王静瑛为中国首席执行官，中国门店开发与设计副总裁蔡德粦为中国区首席运营官，新任命即时生效。

王静瑛于2000年加入星巴克，曾在星巴克中国及亚太区担任过多个高管职位，现在，她将继续向全球零售业务集团总裁约翰·卡尔弗汇报，后者上一个职位是亚太区总裁。

这一次的任命反映出星巴克对于中国市场有着更高的期待。在2016财年第三季度的财报中，其同店销售增长连续25个季度以来首次跌到5%以下，主要原因是美国的同店销售增长由7%下降到4%。随着美国市场的逐渐饱和，星巴克对中国这个新兴市场日益看重。

星巴克CEO霍华德·舒尔茨曾多次公开表示看好中国市场的发展，在他看来，随着中国中产阶级人群的增加，星巴克的机会也越来越多。2016年3月至6月，中国区的同店销售增长了7%，其中6%来自新增的客流，中国会员人数也达到了1000万。

在舒尔茨的设想中，未来的中国将会是与美国同等重要的市场。这也反映在对新项目的尝试上，例如2017年占地2700平方米的星巴克烘焙工坊式体验馆将在上海静安区太古汇开业，这是美国本土以外第一家该类型的体验馆，王静瑛会直接负责该项目。

与新任命消息一同公布的还有星巴克未来5年在中国的开店计划—公告称，它在2021年中国内地的门店数量将增至5000家。目前，星巴克在中国的一百多个城市有大约2300家门店，这意味着，在接下来的5年中，每两天就有3家星巴克在中国开业。

很难说星巴克的门店扩张计划是否过于激进。5000家门店相当于如今肯德基在中国的数量，后者进入中国已近30年。而最近几年，肯德基与麦当劳这样的快餐公司在中国的日子都很难过。

“星巴克本质上就是一家快餐连锁，它需要讲究效率。”Hermann中国零售平台的创始人吴子恒对《第一财经周刊》说。

高速扩张作为生意决定没有错，对零售业来说也很重要。但星巴克要小心的是，过于追求扩张可能会带来的后遗症—人员架构、供应链能否跟得上，以及服务标准是否稳定。

篇5：星巴克文化市场营销的启示

“全方位植入”：星巴克文化营销的内在逻辑

星巴克作为现代人的心灵绿洲，在纷扰不安、喧嚣纷杂的滚滚红尘中，提供了一个静思的环境和不具威胁的聚集场所，是现代人真正需要的第三空间。而这一点，恰恰才是星巴克文化营销的真谛与价值所在。

那么，星巴克品牌是如何祭起“咖啡文化”的大旗来整合文化元素的?所整合的文化元素又是以怎样的方式植入给消费者?其作用机理如何?其内在逻辑是什么?笔者认为，对上述问题深入探究，对国内本土品牌运用文化营销方法，建立、改进深层次的消费者关系不无裨益。

――环境植入。传统和时尚相结合的咖啡文化视觉、听觉、触觉呈现是顾客感知星巴克品牌，并留下印记的第一层触点。墙上的古色古香壁画、咖啡历史的图片、实物陈列，随手可及的大吧台、排满了供你DIY各种器皿和工具、全木质的桌椅、独特的小沙发、尽量模仿咖啡的色调变化的绿色、暗红相间的色彩基调、时而动感，时而轻松、舒缓的音乐，永远摆放整齐的星巴克小点心，还有那用于搁开水的白色的大瓷杯.....，一切的一切，均持续、无形地植入给消费者。

――产品植入。为了在第三空间给消费者煮好一杯咖啡，让所有热爱星巴克的人们品尝到一流的纯正口味的咖啡，星巴克全力以赴。一是采购世界主要咖啡产地的极品，并在西雅图烘焙，无论是原料豆及其运输、烘焙、配制、配料的增加、水的过滤，还是最后将咖啡端到顾客面前，这一系列程序，都必须符合最严格的标谁。二是员工被训练为咖啡迷，要求做“快乐的咖啡调制师”，只有这样才可以对顾客详细解说每一种咖啡产品的特性，以咖啡文化及情境和一对一口碑式营销来吸引客人，强调(one customer at a time)的服务。三是现磨咖啡，让消费者现场享受着烘焙咖啡的诱人香味，增加了消费者对星巴克咖啡的真切体验。此外，星巴克的美人鱼商标的创造者还根据各咖啡产地及咖啡特性的差异设计出十几种图示贴纸来显示各产地咖啡豆的个性，让消费者看到产品包装就联想到各种咖啡的产地与特点。

――员工植入。作为连锁服务业，决定其经营质量优劣的除了硬件的环境产品以外，很重要的要件，便是服务提供者(员工)的服务态度与水准的优劣、高低。对此，星巴克的“咖啡大师傅”教育、培训居功至伟。在员工招募上，星巴克一定雇用对咖啡怀有热情、激情的人;再者，所招募员工他们都要接受培训，培训内容包括顾客服务、零售基本技巧以及咖啡知识等。“咖啡大师傅”被教育去预测客户的需求，在解释不同的咖啡风味时与顾客进行目光交流。它的一位主管说：“有些时候我们会被顾客所说的吓一跳，但是这使得我们能够与顾客进行直接的交流。在公司层面上，我们非常容易失去与顾客的联系。”“每家店各有特色，但有一个共同点：互相熟悉的顾客与眼光锐利的调配师之间的交流。本质上星巴克是建立在员工和顾客之间的一对一交流之上的，一位顾客、一名员工和一家星巴克店构成了每一个顾客的咖啡体验。同时，如果有客人不小心弄翻了杯子，星巴克的员工不会急着去收拾，而是会先安慰客人，告诉他你也曾将杯子里的咖啡打翻过，不必介意，然后才去收拾残局。

――管理植入。标准化、流程化的管理制度、加之严格的店铺管理执行体系是星巴克咖啡文化落地的关键。星巴克把咖啡店的经营的每个环节拆解，把每个环节训练成员工的反射动作。员工进入星巴克，无论是咖啡知识学习还是具体的服务实践，各种操作的时间节点和，商品的陈列方式、标签的贴法等都有着明确的流程与确切的标准。除了对咖啡产品以外，对顾客星巴克非常尊重，在礼仪服务等方面有着严格的流程与管理标准。

――体验植入。对于体验营销而言，顾客更在意的就是你体现在细节上的实实在在的体验，一个优秀的企业只有在细节上让顾客获得实实在在的舒适体验，才能进行真正的体验营销。星巴克深刻的理解这一点，从清雅的音乐，考究的咖啡制作器具，到墙纸、灯光桌椅、门窗、沙发的摆放都请专业设计师专门设计，以融入当地文化，尊重消费者。星巴克始终将顾客的事当成自己的事，因为只有这样，企业才可以换位思考，才能真正从内心情感上理解消费者的细微末节，才可以将体验式营销用到极至，并成为其中经典。星巴克创始人舒尔茨之所以能打破美国人买咖啡豆回家煮咖啡的习惯，而且还把咖啡馆开进了律师楼等公共场所，依靠的就是这一点。

正是因为这样，星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的独特体验。正如舒尔茨所说的那样：“我们不是提供服务的咖啡公司，而是提供咖啡的服务公司。”事实上，星巴克的成功也就在于此。它将普普通通的咖啡经营成非常独特的体验，并以此为卖点。反观其他企业，我们看到，很多时候，尽管这些企业都在进行着关于营销战略的高谈阔论，但是却还不知道如何去让顾客获得切实的舒适体验，这恰恰是他们这之所以不能成为星巴克的根本，在现代这样的体验经济时代，也是他们失败的原因。

本土品牌的文化营销模式诘问

诘问之一：在数不胜数的本土品牌文化模式中，我们究竟是在玩概念，还是有明确的文化营销体系支撑?文化与消费者的契合点在哪里?体验点又在何处?

星巴克营销了什么?咖啡文化。咖啡文化附着到每一位顾客身上又意味着什么了?一杯杯香气诱人的咖啡、熟识对接的目光、一幅幅咖啡历史图片....如此等等，不一而足。因此，可以说，文化本身是无形的，但演变为一种引发消费者心灵共鸣、激荡的商业文化，却一定是通过活生生的、精心设计、严格执行的、整合了若干物质元素的载体去与消费者对接、互动，否则消费者内心的共鸣、激荡根本无从谈起。

回顾本土品牌这些年的文化营销历程，我们感到，相当一部分品牌是在玩文化概念，陷入概念迷思而难以自拔。“老庄文化”、“帝王文化”、“贡品文化”、“香薰文化”、“沐浴文化”，从故纸堆里找概念，从老古董编故事。此种文化(实为概念)一无核心价值体现，二无物质载体支撑，其结果是必然的，在昙花一现中很快杳无踪迹了。

笔者所熟知的国内某内衣品牌，拟诠释的文化概念高达四个，什么绿色文化、自然文化、皇家文化、时尚文化，你究竟想告诉消费者什么?在信息爆炸、广告、资讯泛滥的情况下，消费者究竟能记住几个?进言之，即使你有这样的勃勃雄心，你能否承担如此庞大的传播成本?能否做实、做精一个了?以“绿色文化”为例，以“绿色、天然、环保”为个性诉求，在绿色文化核心价值的进行诠释以后，在面料选择、针织手法、款式风格、缝制方式、染整工艺、包装材料、店面展示、广告诉求、导购形态、售后服务、客户关系等等领域必须做出、做足体现、支持该个性的内容(支持点)，这是一个庞大的文化执行的系统工程，也是文化营销模式在消费者心灵层面上与其互动的必由之路。

诘问之二：用什么样的产品语言传播营销文化?在具体营销过程中，如何做到“文化之神”与“文化之形”具备?形又在哪里?

星巴克品牌所蕴含的咖啡文化是具体的、个性的、生动的。从环境中的视觉、声觉、触觉语言到严格的管理流程，其释放、本我、自在文化核心价值通过城市白领所青睐的产品体现出来。因此，成功的文化营销除了应具备打动目标消费者的“文化之神”以外，很重要一点，还要在“文化之形”狠下功夫，往往是运用现代的“文化之形”去讲述、诠释厚重的、悠久的“文化之神”，适合当代消费者喜好、形神俱备的文化营销模式才能真正撬动市场。

最近，上海家化以海派文化、海派风情为卖点，选择挖出、“复活”“双妹”老品牌，其“文化之形”的策划、设计值得推崇、借鉴。

“双妹”是上海家化的前身“广生行”创建于到了清光绪年间的品牌。19在美国旧金山举行的巴拿马世博会上，“双妹”的子品牌“粉嫩膏”摘得金奖， 1937年，双妹牌雪花膏、生发油、花露水、牙粉、果子露等九个品种经上海市国货陈列馆发给国货证明书沪字第76号证书，确认为国货。上个世纪40、50年代以后，“双妹”品牌逐渐淡出上海，绘有旗袍名媛的海派风情广告招贴画也成为记载昨日辉煌的遥远回忆。

篇6：学习星巴克成功的营销策略

一、文化营销策略与星巴克的硬件与软件设计

在20世纪八十年代之前，世界没有统一的世界性咖啡品牌，而只有速溶咖啡品牌。而从那个时代开始，星巴克是惟一的世界性咖啡品牌。他从1971年创建，到现在仅仅用了三十多年的时间，就从一家小咖啡馆发展到拥有4500家全球性的连锁企业。

星巴克自1999年进入北京，2000年登陆上海以来，短短六年时间便风行中国的各大城市，目前在中国已经拥有近400家咖啡店，中国将有望成为星巴克最大的海外市场。

在这个过程中，星巴克的文化策略进行的特别成功，而核心就是积极运用战略性公关工具，进行品牌传播。星巴克的核心营销策略，就是以在欧美根深蒂固的咖啡文化为基础，针对当时社会主流的快餐文化，结合主流文化或者是消费者根深蒂固的咖啡文化，推出一种高水平、高水准的咖啡价值观，针对当前快餐文化，实现根本性的突破。正是这样一种基本的价值理念，或者说立足于改变消费者的价值观念和价值方法，实现了星巴克营销的根本性突破，而在文化营销领域当中，重要的是构建一种文化的体验和文化的氛围，并且把公司所有的其他策略同这一策略相结合。

既然咖啡的消费是一种高端的文化消费，那么，星巴克必须在基本品质和质量方面打造文化型消费的基本品牌价值基础，而这一点同一般的品牌战略是完全一致的。任何一种有非常鲜明消费者价值特征的品牌，包括由文化价值构建的品牌，都需要用鲜明的消费者价值体系和物质来保证。而围绕星巴克的文化定位，将产品策略、价格策略、分销(渠道)策略同其他营销策略组合在一起，形成了相辅相成、有机一体的文化价值塑造模式，为星巴克品牌最终被消费者接受奠定了独树一帜的营销基础。

(一)以倡导全球高端咖啡文化为基准，制作高标准咖啡，建立保证质量与口味的标准化作业流程

为倡导咖啡文化，并且形成口碑传播效应，星巴克高调购买全球高品质的高原咖啡豆，命名特殊的烘焙方法，围绕咖啡风味，创造口碑传播信息，从而形成从采购、烘焙、酿制的星巴克行业最高标准，建立超标准报废处理制度。从制度与流程上，保证每一杯咖啡达到完美标准，力争给顾客留下深刻印象。

(二)以消费者的消费习惯出发，精心设计店面选址

作为文化消费场所，星巴克从特定消费者人群入手，根据消费者的消费习惯选择相应的地址，构建一个能够满足文化体验和文化感觉的消费场所和消费环境。星巴克咖啡一个非常重要的口号，即“要把星巴克咖啡店，变成消费者的第二客厅，尤其是白领的第二客厅”。这些消费者既喜欢星巴克咖啡，还喜欢星巴

克所提供的方便、愉快和就近的沟通和交流场所。从这个战略角度出发，星巴克充分体现和考虑到了消费者的这种消费习惯和交流习惯，构建了一套全新的支撑这种习惯的地理位置和地理体系。星巴克选择店址要靠近顾客群比较集中的地方，而且通常是寻找黄金区域段，并由这样一个位置出发进行地点的选择。

(三)构建家一样的舒适服务体验

同样，从星巴克追求的价值目标出发，追求每一家店的品牌形象一致，同时，每一家店面都呈现出独特的风格。店面的设计大都是由美国总部加以规划的。设计部门在设计每个门市的时候，都会依据当地的人文风情的差异与商圈的特色把星巴克融入其中，使店面的造型别有特色而又与当地风情相匹配。

星巴克注重整洁的员工仪表，是经营决胜的关键之一。星巴克的员工十分年轻、富有活力，员工的服装干净、整洁，带上印有星巴克图腾的棒球帽，身着休闲的T恤长裤及围裙，看起来很有个性，加上员工脸上亲切的微笑，让顾客感觉好像是置身于家中。

(四)坚持顾客至上的理念，推出创造顾客体验的表演式服务

重视顾客在咖啡店的体验，以文化为导向，构建服务体验和服务创新的基础。现代企业塑造品牌一个非常重要的手段，是借助品牌同人员的接触，塑造完整的消费者体验，而星巴克咖啡作为一个服务性的品牌，更加要高度强调和重视人员接触和人员沟通，包括人员的选择、服务的流程设计、动作设计以及态度设计，这些都要达到能够创造文化价值的体验和水平。

在服务过程中，店员不仅要表现出知识的专业，而且要流露出自然的亲切与热情，拉近与顾客间的距离。顾客到星巴克喝咖啡的同时，还享用舒适幽雅的空间和服务人员亲切周到的服务。许多分店都成立“咖啡教室”，定期邀请热爱咖啡人士与会论谈，使顾客享受到关于咖啡知识的充实感，不定期给顾客递上“试喝杯”以品尝新的咖啡口味，将喝咖啡培养出一种文化时尚的风气。重视顾客在咖啡店的体验，最大程度的培养和增进顾客的忠诚度。

最近，中国的丽江也达到了这样一种状态。丽江在整个街区的两旁，安排服务人员，而且都具有对歌的能力，并且在晚上酒吧的环境之下，塑造积极对歌的气氛和环境，从而使整个丽江环境有一个突破性的变化。消费者在这样一种特定环境之下完全融入之中，并且忘记了自己暂时的困境和烦恼，从而取得了良好的结果和状态。这就是一种参与式的体验设计，而参与式服务体验和服务文化的塑造，是品牌一个非常重要的基础。

事实上，把星巴克打造成第二个会客厅，本身可能有两个问题：一方面，需要参与的消费者希望扮演主人的角色;另一方面，需要尊重的消费者也希望扮演一个受到尊重的这种主人或者拥有某种仆从的主人角色。而这些都需要在战略上和体系上重新加以设计和安排。

(五)清晰准确的品牌定位引导

星巴克咖啡在品牌经营方面，把品牌和消费者的生活联系在一起，提出让星巴克咖啡成为人们日常生活中的第二客厅，从而使得星巴克咖啡成为人们文化生活的一个重要组成部分。

二、立足消费者口碑传播的战略性公关策略

星巴克咖啡，不是通过品牌的硬性广告进行传播，而是开发新的模式，而这种新的模式就是战略性公关，即把企业的营销行为同社会主流化趋势和社会重大事件有机结合在一起，多层次和多角度的展示企业的形象，使企业的形象得到社会的高度重视和注意，并借此提升品牌，扩大品牌的传播和影响力。在这方面，星巴克咖啡开发出一套高水平的战略性公关工具。首先，星巴克咖啡把店员看成是星巴克传播的重要工具，即强化行动传播，并且让行动给消费者产生特殊的体检和感受，使那些受到影响的消费者对外进行品牌形象的传播和推动，从而实现品牌价值的广泛传播和影响力。

(一)将独特体验作为广告

星巴克的创始人霍华德·舒尔茨意识到消费者与店员在品牌传播中的重要性，另辟蹊径设计了自己的品牌传播方法，用戏剧化理论作为基础，将本来用于广告的支出用于店员的福利和培训，进而开发出让顾客有独特体验，从而对星巴克“口口相传”的品牌经营起到了重要作用。

星巴克经营者认为，在服务业最重要的行销管道是分店本身，而不是广告。他们的口号是：“我们的店就是最好的广告”。星巴克不愿花费庞大的资金做广告与促销，但坚持每一位店员都拥有最专业的知识与服务热忱。星巴克认为：店员犹如“咖啡通”一般，可以对顾客详细解说每一种咖啡产品的特性。通过一对一服务的方式，赢得信任与口碑。品牌口碑在消费者群体中传播又能起到一传十、十传百的效应。品牌传播策略是既经济又实惠的做法，这正是星巴克的独到之处。

(二)积极抓住公关传播机会，塑造品牌影响力

营销公关，是指企业为改善与社会公众的关系，增进公众对企业的认识、理解与支持，树立良好的企业形象而进行的一系列活动。而营销公关的活动方式，有通过新闻媒介传播企业信息、加强与外部公众的联系、借助公关广告树立企业形象、举办专题活动来扩大企业影响、参与公益活动等。

星巴克公司在促销策略上独具匠心，特别擅长于营销公关。星巴克咖啡通过在重要社交活动和公益活动的新闻宣传，使星巴克品牌在大众文化里头生根，可以让亿万公众和消费者了解到星巴克咖啡的品牌，对扩大其品牌认知度和巩固顾客的忠诚度起到良好的促进作用。这种营销公关的促销策略是极其成功的。

(三)大力赞助社区公益活动，扩大品牌知名度

最近几年，星巴克在赞助社区公益活动方面不遗余力。例如，在美国，成立“星巴克基金会”，以开展赞助文盲、学前儿童教育、防治爱滋研究、环境保护等活动;在菲律宾建立学校协助贫寒失学儿童，在韩国成立孤儿院收容被遗弃婴儿;在新西兰则推行“伸出您的手”为主题的活动，允许店员在上班时，拨出时间从事社会公益活动等，使星巴克品牌在大众文化里头生根，紧紧地抓住人心，扩大品牌知名度。

三、支撑星巴克的管理基础与股权基础

(一)经营理念先进

星巴克咖啡的经营理念体现在六条行动指导原则上。第一条“提供完善的工作环境，创造相互尊重、相互信任的工作氛围”;第二条“拥抱多元化是我们事业发展的要素”，尊重伙伴和店员，提供给店员最好的工作环境;第三条“以最高的标准采购及烘焙，并提供最新鲜的咖啡”;第四条“发挥高度热诚满足顾客需求”，提供给顾客最好的咖啡和服务;第五条“积极贡献社区及环境”，是针对社区服务和社会责任;第六条“承认创建利润是我们未来成功的基础”，才是实现利润的目标。这些先进经营理念有力的推动星巴克咖啡的迅速发展。

(二)以直销经营为主、质量可控的渠道策略

在星巴克咖啡三十多年的发展历程中，一直坚持走公司直营店路线，在全世界都不要加盟店。星巴克咖啡认为，品牌背后是人在经营。星巴克严格要求自己的经营者认同公司的理念，认同品牌，强调动作、纪律、品质的一致性;而加盟者的投资目的就是为了赚钱，而非经营品牌。所以，为了不让品牌受到不必要的干扰，星巴克决定不开放加盟权，仅接受公司的合资或授权，拒绝个人的加盟，目的就是确保各分店的作业流程采用标准化程序。

(三)建立规范的作业模式

作业标准化，是在连锁企业作业流程中，各工作项目均标准规范且定义明确，所有员工均依照操作手册的规定完成各自的工作。

(四)积极培训人员，形成“体验”竞争能力

星巴克一个主要的竞争战略，就是店员在咖啡店同客户进行交流，为此要特别重视对员工与客户沟通能力的培训。一方面，店员通过对基本礼仪、销售技巧、咖啡知识等一系列的服务技能培训，使得店员能够预感客户的需求，有能力与顾客进行文化沟通，实现服务技能标准化基础上的人性化体验服务。另一方面，细化咖啡文化，将其分解成可以体验的相关要素，反复训练员工，使大家具有让顾客置身于特定气氛中，于店内设计、暖色灯光、柔和音乐等方面的“体验”相协调，从而实现星巴克顾客至上理念的最高准则。

一个成功品牌的打造，少不了一个长期的过程，更离不开发展之后的维护。

篇7：星巴克文化营销的启示范文

网络文化的网络文字“囧”，除了表示尴尬、郁闷的意思外，在网友的解释中多了很多与快乐有关的释义。洽洽开心果拟诠释、宣传的快乐核心价值通过网络文字“囧”，借助网络平台迅速传播，其文化营销收效可见一斑。从中可以看出，从目标消费者出发，瞄准文化演进的前沿趋势去更新、补充品牌载体的文化内涵，对于文化营销模式创新来说，舒属重要。

诘问之五：当文化营销模式领先者的独门秘决被纷纷竞争者仿效时，在对个性文化营销模式坚守的同时，如何进行文化内容、文化形式的创新?

体验营销模式已经为愈来愈多的品牌商所运用，星巴克的咖啡文化也为愈来愈多的咖啡连锁企业所仿效。星巴克如何在体验式咖啡文化的坚守中不断创新，进而再度创造出骄人业绩?

自2008年起,星巴克推出的“咖啡一刻”活动将星巴克式的咖啡文化推向极致。星巴克不仅延续着提供优质的咖啡及体验的传统，更希望顾客通过“咖啡一刻”能够了解每一颗星巴克咖啡豆背后的故事。正如星巴克大中华区总裁王金龙先生所说：“作为全球极品咖啡的翘楚，星巴克一直致力于为广大顾客提供由上好咖啡豆配合专业技术烘焙研磨而成的美味咖啡和上佳咖啡体验。我们希望能够通过延办„咖啡一刻‟让更多的中国消费者走进星巴克，了解凝聚了星巴克人无限热情与温情的咖啡，从而进一步懂得品尝并享受咖啡所带来的独特体验。”

“咖啡一刻”活动中的“咖啡教室”的服务，更是将星巴克式的咖啡文化润物细无身地打包交给了消费者。如果2、3好友一起去星巴克，星巴克就为他们配一名“咖啡大师傅”。一旦对咖啡豆的选择、冲泡、烘焙等专业问题有任何疑问，“咖啡大师傅”就会不厌其烦地向他们讲解咖啡专业知识，使顾客在满足自己偏好的同时，体验到星巴克式温馨、细腻、本我的咖啡文化，在无形的文化体验中，收到了洞穿人心的功效。

星巴克所坚守的是一成不变的咖啡文化体验模式，即通过对消费者教育、熏陶和服务，使其体验、眷顾这种个性文化;星巴克所创新的是在咖啡文化体验中，所推出的各类服务内容、服务品种与服务手段，后者纷呈迭出，蔚为大观。正是这种坚守与创新，造就、延续了星巴克的成功。

笔者所服务过的某著名黄酒品牌，在企业处于颓势时，以海派文化为背景，借用了上海上世纪30、40年代民居的概念，在黄酒的成份、透明度、瓶型上大胆创新，投放市场后，取得巨大成功。但几年以后，江浙地区的同行纷纷仿效，同样依托海派文化，在黄酒成份、瓶型的也做了相似的改进。随之而来的市场表现是，各种瓶型相似、包装雷同、成份相近的黄酒品牌充斥超市、商场货架，消费者在众多“海派文化”新生儿面前彷徨无顾。

篇8：星巴克的内部营销

星巴克咖啡公司成立于1971年, 一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务, 营造独特的“星巴克体验”, 让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。这也是星巴克成功的动力所在。显然, 员工的满意程度越高, 提供温馨舒适的“第三生活空间”经营目标越有可能实现。

员工为本的企业文化

企业要想在激烈的市场竞争中获得优势, 不断地发展壮大, 必须转变传统的企业与员工关系的模式。从西方企业发展的历程我们看到, 企业与员工的关系首先表现为一种雇佣关系, 其次表现为一种管理关系。传统管理模式下, 企业雇佣雇员, 雇员只有接受工作的权力而没有选择工作的权力;企业对雇员进行管理, 雇员必须在各种制度的管理和制约下为组织目标而工作, 雇员处于从属地位。内部营销理论的前提是, 企业需像对待外部顾客那样对待员工, 即坚持将人放在管理的中心地位, 从员工的需求出发, 对员工进行管理。

作为一家服务价值驱动型的企业, 星巴克公司内有一套被广泛接受的原则。这家公司总是把员工放在首位并对员工进行了大量的投资。这一切来得绝非偶然, 全都出自于首席执行官的价值观和信念。舒尔兹曾说道:“我想建立的公司能给人们带来主人翁意识并能提供全面的医疗保险, 最重要的是, 工作能给他们带来自尊。人们普遍认同该公司是一家能给他们带来自尊的公司, 能尊重他们所作的贡献, 不管员工的教育程度和工作地点在哪里。”

一位高管说道:“这个地方是人与咖啡相约的地方, 我们用最好的机器、最好的咖啡、最好的职员为顾客奉献出最好的体验, 所以我们在训练一开始的初衷和主旨上表现了对人的关怀, 这和公司的‘使命宣言’也是密不可分的。”“使命宣言”第一条提到:“提供完善的工作环境, 创造相互尊重、相互信任的工作氛围。”在星巴克看来, 完善的工作环境, 不仅是有一份有竞争力的薪水, 甚至他还可以学到很多有关咖啡的知识, 有关做人的知识。不仅在星巴克可以用到, 离开星巴克也会终生受用。

星巴克希望让每一个员工感到公司对他们很重视。他们认为, 要想长期在市场上生存并取得成功, 企业主管必须与员工和消费者建立一种相互信任的关系, 这种关系必须建立在合适的、真实的和真正的商业运作基础上。公司对员工的尊重和信任, 体现在各个方面。为鼓励员工献计献策, 公司对每位员工的建议都认真对待。星巴克公司经常在公司范围内进行民意调查, 员工可以通过电话调查系统或者填写评论卡对问题畅所欲言, 相关的管理人员会在两周时间内对员工的主意做出回应。星巴克公司还在内部设立公开论坛, 探讨员工对工作的忧虑, 告诉员工公司最近发生的大事, 解释财务运行状况, 允许员工向高级管理层提问。在星巴克看来, 员工反映问题可以给管理层带来新的信息、好的思路, 从不同角度提供解决问题的方法, 值得公司收集研究。此外, 公司还定期印发员工来信, 这些来信通常是有关公司发展的问题。员工提出的建议可以使公司对细节尤为关注。有时候, 那些看似不起眼的建议往往会使公司的业绩跨上一个大的台阶。而公司掌握了细节的高超本领, 会使企业更能有效地应对错综复杂的问题, 使他们能为竞争对手之所不能为。善于倾听来自员工的小点子使星巴克决策变得更加灵活, 反映更快捷, 也更有应变力, 同时改善了团队内部信任、尊重与沟通的氛围, 提高了员工的主人翁意识。

用“薪”对待员工

要让企业的第一顾客满意, 在管理中要根据科学的激励理论, 针对员工的不同特点, 充分考虑员工的需求层次进行适当的激励。给予物质奖励是众多公司激励员工的一种常规方式。在公司里, 几乎每个人都需要金钱来维持或提高他们的生活水平, 同时, 这也是传统的对员工的成就表示认可的方法。因此, 向员工表明他们通过帮助公司在市场上获胜就能得到物质利益和奖励, 并确实对他们进行相应的奖励是很重要的。

体现员工为本的企业文化, 星巴克总是把员工放在首位, 并乐意对员工进行大量的投资, 这一切全出自于其董事长舒尔兹的价值观和信念。舒尔兹的管理作风与他贫寒的家境有关, 他从小就理解和同情生活在社会底层的人们。他的人生经历与磨练直接影响了星巴克的股权结构和企业文化, 反过来, 这种股权结构和企业文化又对星巴克在商业上的成功起了不可或缺的促进作用。他坚信把员工利益放在第一位, 尊重他们所做出的贡献, 将会带来一流的顾客服务水平, 自然会取得良好的投资回报。

星巴克通过员工激励体制来加强其文化和价值观, 并且成为不靠广告而建立品牌的企业之一。与同行业的其他公司相比, 星巴克雇员的工资和福利都是十分优厚的。星巴克每年都会在同业间做一个薪资调查, 经过比较分析后, 每年会有固定的调薪。为了加强及推动公司的文化建设, 公司实施了一系列的报酬激励计划。对于全职和兼职员工 (符合相关标准) , 公司给提供卫生、牙科保险以及员工扶助方案、伤残保险。此外, 一家叫工作解决方案的公司帮助处理工作及家庭问题。这种情况在零售行业里并不常见, 大多数企业不会为兼职员工的福利支付成本。尽管支付兼职员工福利的成本增加了公司的总福利成本, 但平均福利成本和对手相比仍然很低。尽管投资巨大, 但公司仍支付大量红利。那些享受到这些福利的员工对此心存感激之情, 因而对顾客服务得更加周到。

星巴克的员工除了可以享受优厚的工资福利外, 还可以按照规定低价购买公司的股票期权。早在1991年, 星巴克就设立了股票投资方案, 允许员工以折扣价购买股票。这样, 所有员工都有机会成为公司的主人。星巴克公司股票的价格持续飙升, 员工的期权价值与自豪感不断上涨。另外, 星巴克还比较重视员工的思想教育, 使得员工建立起自己就是公司的股东的理念。在星巴克公司, 员工不叫员工, 而叫“合作伙伴”。即使星巴克公司的总部, 也被命名为星巴克支持中心, 这说明其职能是向员工提供信息和支持而不是向员工发号施令。

星巴克的薪酬激励机制不但提高了员工的收入, 而且提升了公司的文化和价值观, 降低了员工的流失率。据调查, 星巴克员工的流失率约为同业水平的三分之一, 员工非常喜欢为星巴克工作。正如舒尔茨所说:“实行有效激励机制、尊重员工使我们挣了很多钱, 使公司更具竞争力, 我们何乐而不为呢!”

培训让员工“升值”

企业员工既是内部营销的参与者, 又是内部营销的对象, 员工素质的高低、技能的强弱, 都是制约顾客价值的要素。因此, 企业在内部营销中必须通过培训大力提高员工素质。特别应重视对直接接触顾客的一线服务人员的培训, 因为他们不仅直接接触顾客, 而且直接参与服务营销活动, 企业的形象和服务质量主要通过他们体现出来。在对一线人员进行培训时, 既要让他们充分理解和领会企业服务营销的总体目标, 增强他们为顾客服务的责任感, 又要注意培养他们同顾客打交道、与顾客建立良好关系方面的高层次技能。对一些具有特殊职能的员工, 则需根据他们所从事的工作性质增加一些专门训练, 帮助他们掌握工作所必需的特殊的沟通和服务技能。

星巴克认为, 他们的产品不单是咖啡, 而且是咖啡店的体验文化。星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流, 特别重要的是咖啡生同客户之间的沟通。

星巴克对每一个职别的员工都有一个相对应的培训, 新进人员必须非常清楚自己未来的生涯发展。因为一家店大致上分成四种职务人员, 从值班人员、值班经理、店副理、店经理, 每一种职务都有清楚的工作技能要求, 员工可以透过和店经理的沟通, 更清楚自己未来要发展的方向, 每预定一个目标, 就必须接受不同的职务训练, 也因为如此, 店经理大部分都是由组织内部晋升上来的。在工作、训练与晋升的过程中, 员工受到环境与制度的影响, 会产生自主性学习的态度, 并且乐于工作。店经理是协助员工成长的角色, 由他们来教导员工的工作技能是最恰当的, 他们是讲解者并非老师。也因为如此, 店经理必须经过四种课程的认证, 以及内部讲师认证的培训计划, 懂得如何在课堂上给学员正确的回馈, 透过观察, 能够具体地陈述事实、行为, 短时间之内就看到员工的优、弱势。店经理可以从高透明化的工作职能说明中, 判断什么人适合接受什么样的训练, 而部属也能了解自己如果获得拔擢, 必须接受哪些训练, 最后主管再上公司网站帮部属报名。

篇9：星巴克咖啡市场环境分析

在开发新店的同时，星巴克公司也非常重视对公众进行星巴克咖啡文化和第三空间的生活理念的发展和传播，星巴克一直努力为每一位顾客提供一种充满活力的氛围，而咖啡就是企业与顾客沟通时的一种良好的媒介，使人们能够在轻松，愉快的情绪下，欢聚一堂，分享生活。星巴克公司一直致力于通过媒体，咖啡讲座和各种市场活动宣传和介绍咖啡文化。始终在业务上保持者行业最高标准，在店面设计，顾客服务，环境气氛，及产品种类和质量等方面都力争做到行业第一，使顾客感受到既完美又独特的星巴克体验。与此同时，星巴克依然在不断拓展新的业务，满足顾客更高更多更独特的需求。目前在中国市场，星巴克已然成为了人们商务会谈，约见朋友，休闲娱乐的首选场所。短短几年，星巴克在中国就成了一个时尚的代名词。它所标志的已经不只是一杯咖啡，而是一个品牌和一种文化。

为进一步提升星巴克公司的品牌形象，特此为扩大长春市星巴克市场份额设计了本次广告策划方案，该方案主要有四大部分展开：市场分析、广告策略、广告预算、广告效果预测与监控等要素。

一、市场分析

（一）市场环境分析

咖啡是世界三大饮料之一。中国咖啡业是随着改革开放的发展而引进并发展起来，90年代后期开始，由于我国具有强劲的经济动力以及人们对新鲜事物的接受能力，咖啡业得到迅速的发展，众多连锁咖啡吧纷纷进驻中国的各大城市，已成为人民生活中必不可少的部分，咖啡文化愈演愈烈。

在中国，咖啡越来越深入人们的生活，咖啡文化充斥着生活的每个角落。人们逐渐将时尚，现代生活与咖啡联系在一起，无论在家里，还是在办公室，或是各种社交场合，人们都离不开咖啡。人们在交谈，听音乐，休息的时候，越来越多的选择咖啡店作为最佳地点。咖啡文化逐渐广为人知，它正在成为中国人民生活中的一种主流享受。权威调查显示，中国国的咖啡饮用量正在逐年提高，有望成为世界级的咖啡消费大国。

（二）产品分析

在咖啡出品方面，星巴克对出品的咖啡始终追求不焦不苦的极致境界。无论是醇厚的早餐咖啡，还是温和的休闲咖啡，抑或是味道丰富的花式咖啡，星巴克优良出品的口味均是不焦不苦比较符合中国人的口味。星巴克咖啡致力为每位来到星巴克门店的顾客们提供有品质保证的新鲜饮品，同时使顾客们感觉置身于一个热情洋溢、独具特色的亲切环境中。且星巴克的其他附带产品相对很多，能够满足不同的顾客进行外带和选购伴手礼的需求。星巴克的美国风格意大利咖啡饮品为主打，它的咖啡经过『萃取』、『气压』、『研磨』、『填压』、『Cream』、『eSPRessoTM』等专业流程，产品带来一定的市场竞争力。

（三）消费者分析

1.基本资料分析。（1）年龄分析。统计资料显示，星巴克的消费者年龄段在20～30岁居多。数量超过60%。其次为30～40岁。（2）教育程度分析。资料显示，大学程度的消费者占30%，其次是大专为25%，证明星巴克多为高等学历消费者。（3）职业分析。企业员工较多，其次为高等教育类学生。

从来店人员的基本情况我们知道，星巴克的消费者以年轻消费群体为主，中年人群其次。他们受教育程度较高，职业上以学生和商业人士为主。

2.来店原因分析。装修风格25%，产品种类和设备等级占13.2%。虽然星巴克的优良服务在业内名列前茅。但研究发现，服务态度不是吸收顾客来星巴克消费的最主要原因。消费者表明。吸引他们来星巴克的更重要的原因，是该店所营造的自由，轻松，一种独特的美国式风格。

3.感官体验。CIS占42.9%；风格占12.6%；色彩和味觉各占9.3%。调查报告显示，对于消费者来说，最重要的感官体验是以视觉为主的。星巴克给消费者呈现的事快乐，温馨，如家般温暖你的感觉。在色彩上，用明快，鲜艳的色调装饰，灯光暖黄，视线温和。营造出一种轻松自在，鲜艳明快的氛围。而在味觉方面，大部分消费者认为，从大众基本口感而言，星巴克咖啡和其他品牌的咖啡，在基本口感上并没有什么不同，更多的是星巴克独特的氛围吸引了消费者。

社会心理学指出，消费者相信他们可以因为购买某一个品牌而改变他们的识别或他们在一个特定的团体中的参与程度。研究发现，消费者认为星巴克是一个充满人文气息的地方，购买星巴克咖啡是一件值得骄傲的事，可以提高自己的品位，可以使自己与众不同。

总之，从上面的消费者深度访谈中我们能够了解星巴克的主要定位人群是白领和大学生。他们来星巴克的主要原因是体验星巴克给他们营造的一种自由、悠闲、自在，放松的环境。星巴克的色彩搭配和柔和的音乐都给了消费者一种温馨、舒适的感觉。

（四）产品特点

1.情感体验。消费情景占38.3%；门市空间占26.3%；产品占16.2%。Schmitt（1999）指出，发生在消费期间的情感是最强烈的，对顾客的消费情感来说，消费情景是重中之重。消费者对消费地点常山生情感的主要原因就是消费情景。消费者在该情境中，找到家的感觉，感到悠闲，自由自在，心灵的放松。消费者产生感情的其次地点是在店内，当顾客在消费的时候感到无拘无束，可以自由自在的做自己想做的事，无论是思考问题或者是做白日梦，都不会有人打扰，当消费者想寻求个人空间却又害怕寂寞的时候，星巴克无疑是一个不错的选择。大多数消费者也表示，星巴克提供了一个独特自由的社交场所。

2.思考体验。刺激占41.6%；诱发占39.3%；创造一种惊奇感为19.1%。消费者的思考以刺激部分为主，即创造出可以激发消费者讨论的事件，例如顾客的优雅举止等。在诱发思考方面如各国语言音乐的播放，让消费者产生“视野开阔”的想法。在消费者的眼中，星巴克不再只是一家咖啡馆，更是一个家、一个具有文化气息的场所。

3.行动体验。身体体验为42.7%；生活形态占25%；与他人间的互动为16.9%。消费者仍以自身的整体感受为主，星巴克创造的正确的产品、刺激和气氛，使消费者产生了丰富的身体体验。消费者感受到了咖啡产品的品质稳定、服务人员热忱、设施人性化，气氛让人留恋。星巴克巧妙地和消费者的生活形态相结合，可以让学生不受干扰的读书，让上班族下班之后去休息。不少消費者表示星巴克已经成为他们生活的一部分。

篇10：星巴克市场营销调查报告

摘要：星巴克是目前全球范围内最大的咖啡销售商，经过了漫长的发展历程。该品牌始终将服务和质量始终放在第一位，并秉承将顾客的满意作为品牌追求的目标，无形之间赋予了品牌更加强大的资产。本文主要研究了星巴克的营销策略，分析其品牌在全球范围不断发展壮大、走向成功的秘诀，及目前在中国所采取的本土化的营销策略。希望可以给我国本土的企业和品牌带来一些启示，能够借鉴和运用其成功的经验。

关键词：星巴克；营销策略；中国市场一、导言

随着人们对生活水平的追求不断提高，咖啡这种饮品以已经逐渐渗入到人们的日常生活中，在全球范围内得到了广泛的爱好者和追求者。1971年，杰拉德・胞德温和戈登・波克在美国的西雅图成立了第一家星巴克，主要经营一些咖啡豆和香料之类的东西。由于后来的不断坚持和努力，进行转型和重组，星巴克由一家咖啡零售店发展成为了全球最大咖啡品牌连锁，并且在很多国家都创造了销售奇迹。在星巴克发展进入中国市场之后，深受中国人民的喜爱。如今，星巴克已经成为一种咖啡文化和身份的象征。星巴克这一咖啡品牌在中国能够迅速的取得如此大的成功，离不开它的品牌战略和营销方式，本文将在接下来的部分对其进行阐述和分析。

二、星巴克在中国市场发展概括

在的时候，星巴克在中国的台湾开了第一家咖啡店，然后相继在北京，上海等六十多个城市陆续开设了近千家的连锁咖啡店。并在上海成立管理公司，代表美国总部进行中国市场上的管理运行工作。目前，中国市场已经发展成为除美国本土以外的第二大市场，在中国大陆的门店的覆盖率额越加密集。可以说，在我国的一些较发达城市的主要街区中随手可见星巴克的踪迹。在星巴克里，一杯最普通的咖啡也要30多元，和同类商品相比，在中国市场上的定价还是相对比较贵的。中央新闻报还就星巴克的定价进行了专门的报道，试图通过这种方式来打击星巴克的价格歧视问题。但是，定价的昂贵却并没有阻碍中国人对星巴克的喜爱热情度和消费忠诚度，这与星巴克一直奉行的营销策略有着密切的关系。

三、星巴克中国的营销策略（一）品牌价值策略

星巴克咖啡这一品牌在中国有着十六年的发展历史，该品牌一直以优质高雅和积极向上的品牌精神展现在消费者面前。在咖啡行业的中占据了主导的地位，有着一流的品牌形象和地位，并得到了众多消费者的.喜爱和认同。当然，这一切都离不开其自身的不断努力。在消费者去消费时，星巴克给消费者提供的是最醇正的产品，无论是原材料的选择或是制作流程每个环节都苛求做到最好。再来看看星巴克的店内环境，从桌椅板凳到空间布局，以及灯光和音乐，给消费者营造出最舒适优美的消费空间，与此同时还能享受到服务人员优质和人性化的服务。无形之中，就增加了消费者的消费满意度，并培养和建立了消费者对于该品牌的消费忠诚度。通过强化品牌的魅力，给消费者带来味觉上的美好享受的同时，又能够感受到身份得到提升。并且在消费者进行消费之后还会赠送一些优惠券，吸引二次消费。全方位的塑造品牌的魅力，淡化了消费者的价格意识。

（二）准确的市场定位

在星巴克进入中国市场后，在尊重中国的茶文化的基础上，创新推出了以茶作为配料的一系列饮品，赢取了中国消费者的喜爱之心，让更多的中国消费者迅速的接受并喜欢上这一品牌。星巴克在中国的消费市场上的连锁店选址非常有眼光的，基本上都坐落在繁华且人流量较多的主要街区。凭借独特而又有吸引力的店面装修会吸引来很多年轻时尚且喜欢喝咖啡的人士来品尝，而路过的行人也会被那些时尚消费群体所吸引。越来越多的人去星巴克不仅是代表了一种生活的追求和状态，在这里不仅是味觉上的享受同时也是一种精神生活上的追求，是一种品位和身份的象征。

（三）根据消费者心理特点进行产品定位

，“外来的和尚好念经”“外国的月亮也比中国圆”。在俗话说得好

很多的中国人眼中，国内的很多食品安全问题都让国人堪忧，不敢信任。也就掀起一股对外国品牌的喜爱热潮，人为国外的一些商品会比较的安全健康，品质优良。所以星巴克就抓住了中国消费者的这一心理，在同中国一些本土行业的竞争中脱颖而出且将价格和档次迅速提升。在定价方面，会让人感觉虽然略贵但是却能够让很多的人消费的起。消费者去星巴克消费的不仅是一杯咖啡，更是一种心理上的满足。

（四）产品上的创新

星巴克在中国市场上的运行之所以如此的成功，也离不开星巴克进入中国市场后自身和中国本土化相结合进行的不断创新和努力，比如在进入中国市场之初，结合中国茶品文化方面的产品创新。到后来在中国的一些传统的节日期间，星巴克也会推出相适宜的食品，比如：在中秋佳节的时候推出的中秋月饼系列。在尊重中国消费者的口味同时，融入一些西方的特色经典，让广大的中国消费者都能够喜欢的接受。另外在口味和偏好的选择方面，星巴克也是做得非常人性化和多样化，让每一个消费者都能够根据自己的口味选择到自己最喜欢和满意的产品。

（五）本土化的运营模式

中国是一个人口众多的国家，中国的经济市场蕴藏着无限的潜力。由于国内复杂的地理人情和文化形态差异，南方和北方，内陆和沿海都存在很大的差异性。鉴于这种地域上的差别性，星巴克做出了个性化的本土企业合作策略，在不同的市场选择不同的本土企业进行合作。同时营销的方式也发生了转变，从之前的许可协议模式转变成为合资化的独资模式。但是无论在运行模式上及合作方式上如何改变，始终不变的是星巴克品牌最优质的服务和质量。

四、星巴克成功的经验对中国企业的意义

在星巴克这一西方企业进入中国之后，取得了如此广泛的成功，是值得我国本土企业思考和学习的。

首先，中国是一个有着悠久的茶文化的国家有着大规模的茶叶生产和种植基地。中国的茶文化在世界的范围内的发展却不是如此广泛而深远。虽然当今市场对于茶文化的需求不断增大，中国的一些茶馆在开始在世界范围内普及。但是中国的茶馆经营模式一直拘泥于传统的经营模式，经营理念也不够灵活，导致在世界市场中的影响力并没能像星巴克这种品牌影响力那么广泛，品牌知名度也不够强。所以中国企业可以借鉴下星巴克成功的经验，打破经营方式上的传统理念，在传递中国古老的茶文化的同时可以融入一些现今星巴克_中国_的市场营销策略分析_蒋佳芸社会流行的一些时尚元素，跟随时代发展趋势发展出品牌的核心竞争力。赋予品牌更多的文化，精神含义，坚持独立的个性并能够与时俱进。

此外，在茶叶饮品的口味和品质上也要有更高的追求和创新，在努力做好传统经典风味的同时，不断推出新品，并可以根据消费者的喜爱偏好进行多元化口味的提供，培养和建立更加广泛的消费群体。

最后，虽然星巴克在中国市场上成功的经验非常具有参考和借鉴意义，但是对于这种成功的经验，中国企业在学习的时候也不能够直接运

。如果不能够按照市场的实际情况和消费者的需求分析用“拿来主义’

进行盲目学习效仿，最终也会不能取得成功。所以我国的一些本土企业一定要多去倾听和了解来自消费者的心声，让推出的产品和提供的服务更贴合消费者的追求。像星巴克一贯坚持的理念一样，一切以消费者的满意作为品牌的最大追求，方能取得成功。

五、结束语

星巴克将一种最古老的咖啡文化发展成为一个长久和经典的品牌，并主导和占据了在全球三十多个国家和地区的咖啡市场，形成星巴克的咖啡文化。星巴克不仅是一种咖啡文化，也成为一种时尚生活追求的标志和代表。将一个品牌在世界范围内产生深远的影响力，可见，星巴克坚持的营销战略是非常值得我国企业管理者所学习的。（作者单位：常州信息职业技术学院）参考文献：［1］朱燕．星巴克走向世界以及在中国的营销策略分析［J］．现代

商业，，19：68－69．

［2］曾卓骐．星巴克的成功以及在中国的营销策略分析［J］．现代

商业，，05：20－21．

［3］陈静．“星巴克式”的体验消费的传播策略研究［D］．山东大

学，．

［4］查星茹．星巴克品牌策略研究［D］．对外经济贸易大学，．［5］吴晓卉．金融危机环境下上海星巴克营销策略调整研究［D］．

上海交通大学，．

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