体育用品超市经营模式的利弊分析以大连迪卡侬超市为例

体育用品超市经营模式的利弊分析以大连迪卡侬超市为例（通用2篇）

篇1：体育用品超市经营模式的利弊分析以大连迪卡侬超市为例

渤海大学文理学院学术论文（设计）

题 目 体育用品“超市经营”形式的

利弊分析---以大连迪卡侬体育

用品超市为例

完 成 人 姓 名 吴家良 系 别 体育系 专 业 公共事业管理（体育产业经营

与管理）班 级 2010级6班

指 导 教 师 唐坤 完 成 日 期 2013年12月

体育用品“超市经营”形式的利弊分析

----以大连迪卡侬体育用品超市为例

吴家良

（文理学院 体育系）

摘要：本文采用文献法对大连迪卡侬体育用品超市经营形式的利弊进行研究分析，对超市在经营发展自有品牌产品出现的问题进行剖析说明。研究结果表明体育用品超市化经营在市场竞争中更具竞争力，更吸引消费者，更方便消费者等。发展自有品牌是许多超市的重要策略，但自有品牌开发尚存许多不足，本文针对体育用品超市在经营中出现的问题都相应的提出不同的建议。

关键词：体育用品；超市经营；利弊分析

Analysis on the Pros and Cons of “Supermarket Business” in Sporting Goods

Store Supermarkets----take Dalian Decathlon Sporting Goods Stores as an

example

Wu Jialiang

(University of Arts andPhysical Education Department)

Summary:This paper analyzes the pros and cons of Dalian Decathlon sporting good store supermarket’s management research and problems in the development of private brand products.It is said that sports products supermarkets in the market are more competitive and more attractive to consumers,etc.It is an important strategy for many supermarkets to develop their own brand, but there exists many insufficiencies in private labels development.This paper focus on the solutions to problems in running sporting good store supermarket,and come up many suggestions to it.Key Words:sports goods;supermarket business;analysis on the pros and cons;在中国，体育用品大多以专卖店的形式经营，但是体育用品超市的出现改变了传统的专卖店经营方式，这样的经营方式不仅为消费者带来了更多的便利，节省了更多的时间，而且在市场的竞争中具有很多的优势，发展空间更大。在激烈的市场竞争中，企业追求利润最大化理所当然，然而，在经营自有品牌时很多问题就出现了，问题的出现就会导致消费者对购物的影响，本文针对此问题进行了相关的分析与研究。1体育用品的“超市经营”形式

体育用品的超市经营形式是以顾客自选方式经营的大型体育综合性零售超市，又称自选超市，是许多国家特别是经济发达国家的主要商业零售组织形式。

大连迪卡侬体育用品超市是以自有中低端品牌为主，外来高端品牌为辅,专业化、大众化、超市化零售业态。2体育用品超市经营形式的利端 2.1产品的多样性、丰富性优势

65项运动和35000多种的产品，涵盖了自行车，潜水，游泳，篮球，足球，羽毛球，高尔夫球，登山等等各类中国消费者会碰到的运动产品，这就是大连迪卡侬体育用品超市的经营范围，因此顾客基本能在迪卡侬体育用品专卖店里找到他们所需要的体育用品。产品的年龄段从4个月的婴儿到成年人，可以让不同年龄段的顾客购买到适合他们的产品。产品的专业程度也分级别，例如，在跑步区域，顾客能找到从入门级别的跑步鞋99元，到专业级别的跑步鞋1000元，所以，不同级别的顾客也可以找到与他们相适应的体育用品。迪卡侬提供不单是自身的产品，还提供其它国际名牌如耐克、阿迪达斯等等，迎合各种顾客的需求。即产品的多样性、丰富性足以让体育用品超市在市场竞争中占有一定的优势。2.2产品的价格优势

体育用品超市在消费人群、竞争对手、目标选择、自有产品的影响下，产品的价格成为了体育用品超市发展及吸引消费者的一大亮点。想要占有大量的市场份额，在质量保障的前提下价格会是制约体育用品超市发展的重要因素。在市场经济的带动下，影响消费者选择商品的一个重要因素就是产品的价格。体育用品超市的发展策略之一是低廉的价格舒适的产品。例如大连迪卡侬的定价策略，迪卡侬的价格定位普遍比同类型的行业产品低。例如，迪卡侬普通一双篮球鞋只需要99元，耐克的一双篮球鞋需要400元，迪卡侬坚定实施低价策略，迎合消费者的喜好。所以，价格低廉的产品策略在市场竞争中会有相当大的发展前景。2.3更合理的货架摆放优势

取消了传统的柜台摆放方式，采用货架的摆放方式，更合理、更节省空间、更方便消费者。这种潜移默化的货架摆放，影响力度甚至比刻意去做广告宣传的力度更大、效果更好，就能够形成所谓的“货架摆放优势”。这种货架的摆放方式会让消费者在最短的时间内找到最适合自己的产品，这在很大程度上给消费者节省了大量的时间。在物品的摆放区域内都可以找到产品体验区域。货架的两头，是消费者最先接触的，所以新产品都会摆放在货架两头，这样更容易吸引消费者。各产品的摆放区域区分的特别明显，服务人员会用最明显的价格标牌体现出商品的价格。以大连迪卡侬体育用品超市为例，在宽敞的体育超市卖场，货架的摆放方式很是吸引消费者，不同产品的区域区分很是明显，每个季节的衣服会摆在不同的货架上，让消费者更容易区分，可见更合理的商品摆放位置优势对体育用品超市的经营起了很大的作用。

2.4体育用品超市经营的体验式经营优势

体验式经营就是顾客在体育用品超市购物时，对每一样运动产品感兴趣，都有体验的权利。这种体验式经营策略在国内是很少见的，会为超市带来大量的消费者。在迪卡侬，顾客可以随意骑自行车，打乒乓球，玩轮滑，尝试一下高尔夫球。让顾客融入运动中，对顾客植入一种来迪卡侬运动顺便购物的理念，让迪卡侬成为顾客生活的一部分，这就是迪卡侬成功之处。在周末或休息日，可以看到迪卡侬商场里人山人海，顾客热衷带他们的孩子来游玩，而且，只要在大连迪卡侬购买轮滑鞋和保护套装，每个周末都有专业的轮滑教练来教导小孩子轮滑，这也成为了每个周末成人都来迪卡侬的原因，增加了购物的机会。所以，体验式经营策略会为体育用品超市带来更多的消费者，发展优势更为明显。2.5忠诚优势

体育用品超市很重视消费者对超市以及自有品牌产品的忠诚度。故体育用品超市在营销中采用多种方法吸引忠诚的消费者。首先体育用品超市选择的经营范围是以中低端自有品牌为主，中低端产品价格相对低廉，价格低廉的产品在质量的保障下会让大量的消费者所青睐，体验式经营方式更是吸引了大量的消费者，服务人员认真的服务态度，会让消费者产生一定的信任，体育用品超市的很多忠诚客户青睐自有品牌，一旦消费者认可了自有产品，产生了忠诚度和信誉感之后便会成为该自有品牌的忠诚拥护者和固定的消费群体。而在这基础上忠诚的消费者便不断的增加，这部分人每年的消费会对体育用品超市的发展带来重大的优势。大连迪卡侬超市有75%左右的消费者都是迪卡侬超市的忠诚消费者。很多消费者一个星期都会去迪卡侬超市一次左右，就单单这一数据就会体现迪卡侬超市的发展优势，从而可以明显的看出忠诚的消费者会为超市带来更多的利益。2.6售后服务的优势

大连迪卡侬体育用品超市工作人员在考虑消费者购买产品之后的运动场所等问题后，联系了迪卡侬超市周围的很多运动场所比如学校足球场、游泳馆、羽毛球俱乐部、射箭俱乐部等一些场所，更重要的是迪卡侬超市在超市门口设有篮球场，乒乓球场所供消费者运动。迪卡侬超市里面有一个免费的会员办理，超市会定期组织会员进行一些体育运动，比如爬山、攀登、骑自行车、羽毛球、跑步等运动，让消费者更好的享受超市的售后服务，更加忠诚迪卡侬超市。让消费者更加忠诚超市的另一重要因素是超市的出口处有一个意见本，顾客会对本次的消费提出不满意与建议，超市经理会回复消费者的意见，有时会采用消费者的意见。体育用品超市的服务一步到位，会让消费者更满意、更舒心、更信任。这种售后服务策略是体育用品超市竞争优势的体现。3体育用品超市经营方式的弊端 3.1体育产品设计的针对性不够

迪卡侬作为一个法国公司，产品的设计大多针对欧洲白种人，但随着迪卡侬打入中国市场，这样的设计已经不再适合。例如，欧洲人的鼻子普遍比中国人高，所以太阳眼镜的设计会让中国的顾客佩戴不了。迪卡侬的运动裤普遍偏长，适合欧洲人瘦长的身段，但中国顾客大多表示裤脚过长。这样的设计会影响消费者购物，影响超市的未来发展。3.2产品的时尚性不足，特色缺乏

体育用品超市在产品的选择上缺乏时尚性，从而导致在消费者选取商品时没有足够的吸引力。由于设计的不时尚而失去一部分消费者，运动产品的时尚性、新颖性往往会突出产品的自身的特点，受追随程度会不断的提高。体育用品超市讲究的是规模效益，顾客大众化和产品货架式摆放，这往往就忽视产品本身的特点，这就让部分新颖的产品不能突出自身特点，导致产品缺乏特色。在调查中显示，迪卡侬衣服的颜色主要集中在暗色系。有研究调查表示中国人更喜欢丰富多样的色彩。没有了色彩的优势会直接影响迪卡侬的经营效益。3.3低价策略影响产品形象 体育用品超市经营的自有品牌商品时，往往瞄准的是中低端产品，这样的产品价格相对都是非常低的，而低价格产品在中国市场上的口碑相对来说不是很好。迪卡侬自身的产品打着低价的招牌，外来产品如NIKE篮球鞋的价格比起NIKE篮球鞋在其他商场的销售价格还要高，这会严重影响迪卡侬低价的形象。而且，低价会一定程度影响产品的质量，这也是迪卡侬需要注意的地方。由于低价策略，迪卡侬不打广告，尽量不做任何宣传，只凭着口口相传，知名度相对较低，这也是迪卡侬在经营方面需要改进的地方。3.4欠缺促销策略

从体育用品超市对商品的展示和促销程度，可以看出超市经营者往往会把过时的商品摆放在不显眼的位置，很少程度上采取促销手段，比如广告、折扣、优惠劵、人员推销等，而新产品的出现往往会摆放在最显眼的地方来最大限度的吸引消费者。由于迪卡侬在产品经营上瞄准的是价格低廉的产品，所以促销手段在迪卡侬就有所欠缺，而这一点却忽视了中国消费市场的特点，促销产品在中国市场是很受欢迎的，促销手段是吸引大量消费者的一个重要策略。大连迪卡侬体育用品超市欠缺的促销策略，很明显的体现出来，从而损失大量的消费者。

3.5产品质量差别大不稳定

体育用品超市里挂有自有品牌的产品，在质量上有很大的区别，没有一个统一的标准。如果消费者购买产品质量较差，会把这一印象施加给所有的产品，会以很坏的印象看待体育用品超市的产品，把这样的消息传递给其他消费者，以一传百的效应会导致超市失去很多消费者，导致消费者在购买需求中放弃自有品牌。另一点，自有品牌的质量很不稳定，产品的质量在刚开始上市的时候非常好，但慢慢的随着产品的销量不断的加大，产品的质量会逐渐的下降，产品的信誉度就渐渐的下降，忠诚的消费者就渐渐的消失了。3.6经营管理服务不到位

体育用品超市在很大程度上还未形成以顾客为中心的经营理念，而更多的追求发展规模，重视利润的提高，往往忽视了顾客的满意度，为了对价格的提升，为了对利润的提升，而失去了一个忠诚的消费者。结账窗口少，速度怠慢，人多时，会使顾客浪费很多时间，会降低顾客的满意度。结账后，收银员不帮顾客往袋子里装东西，这很大程度上降低了超市的服务水平。当顾客购买很多东西时，超市不准许顾客把购物车推出超市外，这非常不人性化，会失去很多消费者。3.7体育用品超市的其他缺陷

迪卡侬体育用品超市产品的标识和介绍全是英文和法文，中国消费者对英语法语的普及程度并不大，尤其是年长的顾客，对产品里面的标识一概不通。大部分的公司在进入中国后，产品都加入了一些中国文化的元素，迪卡侬在此还有所欠缺。而且在中国少有的体验式经营策略，存在着一些隐患，迪卡侬体育用品超市每天有大量的顾客，在顾客不断的体验各式各样的产品时，产品会有不同程度的磨损，特别是轮滑、自行车等产品，一旦损坏，在工作人员与顾客不知情的情况下，在顾客体验时受伤了，这个后果是非常严重，会给超市带来很大的损失。4建议

4.1体育产品的设计要有足够的针对性

中国人的身形跟欧洲人相比有很大区别，欧洲人的身高普遍高于中国人，所以在服装的设计上一定要适合中国人的身高，比如裤脚不能过长等，所以迪卡侬要想在中国市场发展，产品的设计必须要适合中国人。4.2 体育用品超市在选择产品时要新颖

迪卡侬的衣服主要集中在暗色系，但调查表示中国人更喜欢丰富多样的色彩，所以迪卡侬要想发展，就一定要改变以往产品的风格，首先要让衣服的颜色具有新颖性，然后根据中国文化的特色去改变产品的风格，要让产品更具中国特色，更有吸引力。4.3保障自有产品的质量与形象

因为价格的低廉所以消费者会怀疑产品的质量，要把质量做到最好，保持一个统一的形象。超市要做到如果出现质量问题不仅退还产品，还会对顾客进行补偿，超市在经营自有品牌的同时还经营其他产品，如耐克，超市要做到其他产品的价格一定不能比商场、专卖店的价格高，要维护自有品牌的经营。4.4促销策略

超市的促销会吸引大量的消费者，体育用品超市一样，促销活动会为体育用品超市带来更多的利益，在不同的节日，以不同的主题进行促销活动效果会更好，能吸引大量的消费者。4.5经营管理要到位

超市在经营管理上是一个重要的环节，管理一定要到位，一定要周到。对顾客的服务态度一定要认真，更重要的是安全方面，必须保障消费者的人身、财产安全。每周都要对员工进行培训，让员工掌握更多的专业知识，更多的服务方式。增加超市的结账窗口，让顾客节省更多的时间，超市外设一个购物车回收处，让顾客可以把购物车推出超市外，这样体育用品超市才会发展的越来越好。

参考文献：

[1]何军东.超市营销渠道弊端分析[J].现代商业，2009年第5期.[2]陈宏辉，周虹云.英国超市自有品牌产品的经营策略及其启示[J].当代经济管理，2012 年第9期.[3]郑美艳,王正伦等.大型体育用品零售超市自有品牌定制营销策略研究[J].商业经济，2012年第6期.[4]童晓燕，庞淑芬等.我国超市发展的现状及对策[J].市场与消费，2002年第2期.[5] 戴迎春.超市自有品牌的开发[J].商业研究，2001年第233期.

篇2：体育用品超市经营模式的利弊分析以大连迪卡侬超市为例

摘要：享有运动品牌的“宜家”之美誉来自奢侈国家的法国的迪卡侬零售超市是全球最大的体育用品零售商，2003年进入中国，至目前已遍布全国一二三线城市近200家商场。除连锁运动用品经营外，迪卡侬的母公司奥克西兰集团为其提供体育全产业链的支持，提供丰富的自有品牌产品阵线，并根据运动类别的不同，分为20多种不同名称品牌。对于初学者和专业运动者，迪卡侬都能提供运动服饰、装备以及各种创意类运动产品，其全产业链掌控的模式让其产品具有较高的性价比。本文就对体育超市迪卡侬进行分析。

关键词：迪卡侬；零售超市；运动用品；自有品牌

一、迪卡侬的历程和宗旨

迪卡侬集团由Michel LECLERCQ先生于1976年在法国创立，在当时开创了把所有运动产品汇集在一个商场内的销售概念。集团涉足两大领域，是全球体育用品的设计者和品牌的缔造者同时也是运动用品的零售商。集团集研发、设计、品牌、生产、物流及销售为一体。

集团拥有法国第二大的产品设计和研发中心，拥有63个研发人员，8个内部实验室，40个实验室合作伙伴，每年推出150个新项目及3500种新产品。2009年多个自有激情品牌产品获得国际顶尖工业设计大奖，其中4款产品还特别获得“iF中国设计大奖”的殊荣。

集团从1986年开始发展自有品牌的设计和生产,面向所有的运动爱好者，从初学者到专业运动员。迪卡侬目前拥有20多个自有激情品牌,每个品牌以不同的运动项目分类,包括山地运动,水上运动,自行车和轮滑滑板运动,球拍类和高尔夫运动,健身运动,自然运动和团队运动等。

作为零售商，迪卡侬的概念是将所有的运动产品汇聚一地，自助式购物，快捷方便。销售团队热爱运动并且擅长运动，并能够为顾客提供专业的服务（修理，组装，租赁等)，提供有包括80多个运动项目的运动产品，所有产品根据运动类型进行分类，既有迪卡侬自有的品牌产品，也有其它有关的国际名牌产品，但主要的90%都是自有品牌的产品，力求为所有热爱运动的顾客提供价格最为低廉但质量相对优异的产品，同时，商场经常性地组织运动表演、介绍等活动，让所有的顾客都有机会了解、尝试和享受不同运动项目带来的快乐。

迪卡侬运动大使们希望通过在商场内提供质量优良而价格最低的激情品牌产品，实现迪卡侬的宗旨：让最广泛的大众同怀运动愿望，共享运动欢益！

二、迪卡侬超市分析 1.4P分析

1）Product（产品）

迪卡侬的产品针对十分宽泛的受众群，从婴幼儿到成年都能在迪卡侬不同的品牌找到适合消费者的产品。产品的种类十分丰富，不仅仅是平常大众经常接触到的跑步、羽毛球、登山运动，像是比较小众的马术、攀岩、壁球等运动的运动用品也可以在迪卡侬里面找到。产品自身的科技含量也十分高，像在多在登山产品中使用到的Novadry（防水）技术，在跑鞋中经常用到的Supportive（支撑）技术等等，这些技术都是迪卡侬自己研发出来的技术，同时也可以和一些高端品牌的同类技术进行抗衡。相对于其他品牌很有特点的一部分便是它的包装，注重环保的迪卡侬不给每一个产品提供统一的包装，比如鞋子，在消费者购买的时候不提供鞋盒。在店内陈列上也很有自己的方法，他们会将同一款产品的所有型号全部摆在货架上，不在后仓留有货物，是顾客有充分的选择的同时降低了使用人工服务的机率，使顾客体会到超市化的销售模式，运用垂直式陈列法，yellow bar和blue bar来区分不同的family（类别），水平按照layer1-3的方式陈列，方便顾客最快找到自己需要的产品。在主通道的两侧设立TG（内部人员称坦克）摆放每个品牌的首推产品。从主通道向每一个货道是依照level由低到高依次设置。

2）Price（价格）

迪卡侬能吸引顾客的一大特色就是产品的价格，所有自有品牌的定位基本都设定在同类产品的中低端，同时引进一些外来品牌，这些外来品牌比一般的其他商场的价格都要高，以突出自有品牌的高性价比特色。同时基本上除了店长、经理和运动大使（全职），迪卡侬店铺中的工作人员有近乎80%为兼职员工，这大大减少了人工开支。

3）Place（渠道）

迪卡侬从产品的研发、设计、生产直至最终的零售都由自己来掌控，设立了自己在每一个地区的大型仓库，每天根据系统的订货量来给每一个店铺分配，在第二天开始营业前就能及时的把从大仓发货、店铺收货、上货这一完整的过程完成。迪卡侬的每 一家店铺都是由自己开设的，不涉及加盟等，方便了自身的管理运营及整体规划。迪卡侬每一家店铺的地理位置都十分有特色，它会选择在交通便利、周围有大型超市、居民区较为聚集的地方，同时有一个特点就是每一家迪卡侬都需要为顾客提供充足的免费停车位。利用集聚效应和协同效应吸引顾客。

4）Promotion（促进）

迪卡侬自身仅仅通过小范围的社区广告等来宣传，并不会出现大型的电视或广播广告等，因为迪卡侬的目标顾客就是在店址周围5-10km的居民。迪卡侬每一个销售助理都会进行前期的培训，他们需要了解产品的相关知识向顾客介绍，同时他们自身大多十分喜爱运动，给顾客服务的同时，也向顾客传播一种运动的理念。迪卡侬设立会员机制，能通过电子邮件短信等方式告知顾客最新的消息的同时也能给予会员优惠。迪卡侬会不定期的举行品牌活动，像带小朋友滑轮和篮球赛等，针对每一种运动进行推广从而带动销售。迪卡侬的职员会代表迪卡侬形象积极参加城市的运动节目或者比赛，在其中宣传迪卡侬的运动精神。2.SWOT分析 1)S优势

和同行相比，性价比就是迪卡侬的王牌，相比于阿迪耐克高端企业，迪卡侬能保持质量和高科技性能的同时又保证了超低价格推向市场；相比于淘宝那些低端店铺商品，迪卡侬又以高质量和出众品牌胜出。性价比为迪卡侬赢得了最大的优势。迪卡侬的每天仓库调运货无库存也为顾客提供了更好的服务。另外一点就是迪卡侬不同于其他企业只是包含两三种运动抑或是单单一种运动用品，迪卡侬在运动种类上可以说是绝对的优势，它涵盖了80多重的运动器材用品，还区分了性别和年龄，可以多重选择，迎合了各类顾客需求。2)W劣势

低价格牺牲的是迪卡侬的广告。迪卡侬就是那种认真做事，全心为顾客服务的企业，迪卡侬从来不做电视广告，又其价格太低不能以奢侈品闻名，故其知名度相对较低，顾客认知度低。还有迪卡侬使用的是欧洲的码数，其码数范围在其他国家上涵盖不了一定的人群 3)O机会

随着近些年来的电商发展，迪卡侬的电商业务也在不断成长，而电商业务的各种优势也适好迎合了迪卡侬在门店上的不足和价格上的优势（迪卡侬在中国天猫网上已成为体育行业的销售巨头）。世界发展中国家的经济不断上升，人均可支配收入的增加和人们关注点慢慢靠近身体锻炼上，这些因素都刺激着体育用品行业的发展。迪卡侬，人称优衣库的体育版，体育用品行业的实干领头羊，随着迪卡侬的门店发数量发展、服务的提升及质量的保证，迪卡侬在体育用品行业的中低端市场甚至高端市场占领巨头地位。4)T威胁

高端品牌的忠实客户对中低端的否定思想，高端顾客的思想固定“在高价才有高质量”上，迪卡侬的客户或许会步入该人群中，从而降低了市场份额；中低端品牌（例如李宁安踏）的发展抢占市场份额，把蛋糕瓜分得更严重；身为外来品牌，本土客户抵制思想。3.PEST分析 1)P政治

随着世界趋于平稳状态，各国政府发行提高体育行业的政策（如中国国务院下发关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见）2)E经济

前面说过，经济上升了，民众更加重视起身体的健康，体育行业增速上升，迪卡侬面对的市场份额愈加庞大。3)S社会

世界人口虽然增速下降不少，但是每年新增人口还存在，人口的增加是体育行业发展的不可或缺的部分。社会人消费心理由开始的“能用就行”到现在的“好用才行”，迪卡侬顺应了后者（质量）的同时又继承了前者（便宜）。社会人的生活方式多样化，为体育腾出了更多的时间。4)T科技

科技的不断发展丰富了消费群众运动的形式或方法，最重要的是迪卡侬的研究人员生活在各自研究领域的相对应环境实际体验到了消费客户的使用效果，可以更好地设计出客户具体想要的科技性能。

三、不足和建议

1)产品过于迎合原设计国家的欧洲体型，和其他国家客户体型有一定的差别（例如眼镜的配件上，欧洲人眼窝比较深鼻梁高，而中国人则不然）；建议每个销售地区办设特色的设计研究院，可以按照不同客户群调节产品结构。

2)卖场内的活动试用区域太混乱（儿童骑单车乱行乱放），让真正想体验的顾客走而避之；建议设定专属区域和放置警示牌还有进行一定人员疏导管理。

3)分开品牌的一个必有弊端，各个自有品牌不易在客户印象留下印象，而只记得属于迪卡侬；适当单独宣传各自品牌，让客户从自有品牌到“迪卡侬”，而不是单单从“迪卡侬”到各自品牌。

参考文献