新媒体下广告营销技巧

新媒体下广告营销技巧（精选6篇）

篇1：新媒体下广告营销技巧

新媒体与新媒体下的广告

【摘要】当今社会以互联网、手机媒体、移动电视等为代表的新媒体充斥着广告市场。新媒体相对于传统媒体最显著地特点在于互动性，因此广告受众在广告传播中的地位得到了极大地提高。就此，我们需要对新媒体有一定的认识以及了解新媒体下的广告。【关键词】新媒体

新媒体广告

策略

新媒体的定义

“新媒体”一词，最早出自1967年，美国哥伦比亚电视网技术研究所所长P·戈尔德马克在一份关于开发EVA商品的计划中。随后，1969年，美国创博政策总统特别委员会主席在向尼克松总统提交报告书中，多次提到“新媒体”一次。不久后，“新媒体”一词便开始流行起来。

所谓新媒体是相对于传统媒体而言的，新媒体是一个不断变化的概念。美国俄裔新媒体艺术家列维·曼诺维奇认为，“新媒体将不再是任何一种特殊意义的媒体，而不过是一种与传统媒体形式没有相关的一组数字信息”。美国《连线》杂志认为新媒体“所有人对所有人的传播。”新传媒产业联盟秘书长王斌将其定义为：“新媒体是以数字信息技术为基础，以互动传播为特点、具有创新形态的媒体。”BlogBus.com副总裁兼首席运营官魏武挥从受众角度入手将新媒体定义为“受众可以广泛且深入参与（主要是通过数字化模式）的媒体形式。”

新媒体是新近产生的，在技术上、传播方式上领先于旧的传统的媒体形式。因而，我们可以将当前的新媒体界定为：在20世纪后期在信息传播领域出现的、建立在数字技术基础上的、以网络媒体为代表的相对于电视、广播、报纸等传统大众传播媒体的新型媒体形式。

新媒体广告与“旧”媒体广告

新媒体带来的新的广告营销形式是否正在蚕食传统媒体的广告收入？据艾瑞咨询发布的2012中国互联网广告核心数据显示，2012年中国网络广告市场规模达753.1亿，较去年增长46.8%，正逼近电视广告规模。

但是，电视广告仍然稳坐头把交椅的位置。在2013年央视黄金资源广告招标中，央视累计揽金158亿，同比增11.38%，中标企业大多是家电、饮料、食品行业里“不差钱”的大企业，这让不少新媒体广告平台羡慕不已。

国美电器副总裁何阳青在接受公开采访时曾表示：“在央视投广告我们一直在做，但之前每年是8000万至1亿，今年提高到了4亿，主要是看重央视的权威性。此外，从投入产出比来看，央视广告性价比较高。” 新浪微博公关部相关人士证实了大企业的这种偏好。“目前新浪微博上企业微博账户数超过26万，品牌广告主大约几千家。绝大多数企业不是原有的品牌广告主。” 可以说，目前传统媒体仍然紧紧咬住“不差钱”的大企业这块“肥肉”不松口。只有门户网站，代表着新媒体，从这块“肥肉”上分得一杯羹。中国人民大学新闻学院执行院长倪宁认为：“新媒体和传统媒体都是相对的概念。电视、广播曾经都是新媒体，现在，随着社会化媒体的出现，即使是门户网站也有‘退居二线’的趋势。”

新媒体与广告的结合

1、新媒体对于广告的价值

之所以认为传统媒体与新媒体之间是互补的关系，是因为传统媒体和新媒体它们本身的传播方式并不矛盾而且是互补的。以电视和互联网为例，“电视是以家庭为单位的信息接受平台，并且是一种单线平方式的传播；互联网则相对是以个人为单位的信息接收方式，是一种多线立体式的传播。”电视有着互联网无法匹敌的广大受众以及“对于提升品牌的广泛知名度和影响力”的能力。在最近结束的2012年中央电视台黄金资源广告招标预收总额 142.5757亿元，比去年126.6870亿元增加15.8887亿元，增加率12.54%，创18年新高。足可见传统媒体的超高人气。而互联网则拥有电视无法达到的精准和与受众互动的优势。以IPTV为例，传统电视只能通过抽样调查来进行收视评估，而IPTV可以根据用户的收视记录，打电话咨询观众的对于广告的反响。因此，我们看到，传统媒体与新媒体各有各的优势，谁也不能说未来我一定就能取代你。

2、互动营销广告与品牌广告

互动营销广告，顾名思义，互动是它最大的特色。相比传统的品牌广告，互动营销广告在增强消费者对于品牌的印象以及对于品牌好感方面的确有独到的方面。它通过互动的方式使消费者参与其中投入其中。有句话，要让一个人爱上你必须让Ta为你付出点什么。虽然这句话是用来讲爱情的，但同样适用于广告。消费者对于广告品牌的忠诚是如何形成的，是因为他们买了这个牌子的商品并实实在在的从中得到商家所承诺的各种好处，因此他们才会对商品产生好感，从此对其产生依赖。而互动营销广告将这一过程提前了，通过互动，消费者不仅体验了互动当中的乐趣并且感受了商品的特点，这使得目标消费者很容易对该商品产生好感。况且如今是倡导个性自由的社会，人们不再喜欢被灌输和被传播，他们想表达自己的看法，参与进去。因此互动营销广告符合时代的潮流，成为大众的宠儿也将是必然，但这并不是说传统品牌广告就此没落，从本质上看，互动营销广告其内涵仍是品牌广告，可以说互动营销广告就是品牌广告的一个完全的升级版本。

3、互动营销广告效应

以OPPO智能手机的广告作为实例。

OPPO智能手机Find广告可谓是如今互动营销行业的典范，真正达到了“不止看到广告，还能进入广告”。首先，OPPO在电视媒体上大肆播出由国际巨星莱昂纳多·迪卡普里奥主演的有着盗梦般剧情的病毒视频“find 迷局”，依靠巨星魅力以及电影《盗梦空间》的巨大影响力积累人气。随后，“在网友均在为FIND ME百思不解其解的时候，OPPO FIND 快速的抓住处了这股势头，在官方网站及博客上发布了FIND ME 的探索之旅，以游戏的形式，一步步揭开了FIND ME的真相，而游戏则如同广告一样，以连载的形式发布。”共有120万人上过其官网玩过该款游戏，来访者回访率高达30%，微博上关于这次活动的消息共有36万多疑袄，产生了超过12万个探索达人。

互动营销广告的影响力就此可见一斑。其实互动营销广告在国外开展的有段时间了，在2010年纽约广告节的一部获奖广告便将这份影响力拓展至战争了。哥伦比亚某地区反政府武装猖獗，政府借圣诞节这一西方社会与家人团聚的节日，向反政府武装展开了“攻势”。特种部队被空投至反政府武装经常出没的地方，在一棵大树上挂满彩灯，挂上标语并安装红外线装置。在圣诞节那天当有人从树旁边经过时，灯便会打亮，标语上祝福他们度过一个快乐的圣诞节，并呼吁让他们放下武器，回归到他们家人身边，并指明在哪可以向政府投降。这次“战役”震惊了全世界，各大媒体都竞相报道。最后，当圣诞节结束时，共有数百名武装分子放下武器向政府军投降，这比去年投降的人数多出了30%！

从以上两个事例我们可以看出互动营销广告的前景是光明的，互动营销广告所产生的影响力是目前任何广告形式中最大的。

新媒体广告的发展现状及趋势

1、互联网媒体高速发展，广告产品快速升级，销售模式不断创新

互联网作为新媒体中的龙头老大，持续高速增长。据中国传媒大学广告主研究所统计中国网络营销市场规模自2001年开始便呈高速增长的台式，年增长率最高超过100％，其市场规模在整个广告市场的比重也逐年在上升，艾瑞市场咨询数据显示，2012中国互联网广告规模为213.7亿元，同比增长43.8%，环比增长16.1%。

2、商务楼宇液晶电视深度渗透，有效到达都市高收入人群

高档商务楼宇中的液晶电视受到了很多高端商务人群的关注，尼尔森媒介研究所的调查发现，喜欢楼宇液晶电视作为广告媒介的人数百分比相当高，以北京为例，高达66.5％的目标人群喜爱楼宇液晶广告。毫无疑问，楼宇液晶电视在广告产业中拥有比较良好的发展前景。

3、LED开拓了户外媒体新领域

在繁华的城市商业区，LED彩屏媒体以与众不同的传播介质和地理位置，丰富的色彩生动的表现力，塑造了其独特而时尚的媒介价值。在众多的户外媒体中，其到达率仅次于户外大牌。设置于城市时尚地段的彩屏LED广告拜托了单一无声的静止画面，避免了审美疲劳，与行人停留、浏览习惯相吻合，从而使其接触率和留意度大增。

4、手机媒体，载体优势潜力巨大

当前，我国手机拥有量已居世界第一。手机作为一种新型媒体，集多媒体、移动性、随身性、私密性、交互性、定向传播、定向记录、即时反馈等特色于一身，是一种比较理想的新型媒体。

新媒体时代的广告策略

新媒体技术的发展对受众的影响是极为深刻的，不啻为传播史上的一次重大的变革。新时代的广告策划者针对这些新型广告受众群体，应该从以下方面入手： 首先，尊重广告受众的自主性。由于网络环境下受众的自主性和个性自由的大大提升 ,传统的强迫性吸引受众注意力的方法只会适得其反。中国互联网信息中心、日本电通公司的调查都显示 ,绝大多数网民讨厌“弹出式”广告 ,甚至下载相关的软件自动“关闭”掉弹出式广告。对于新型广告受众，我们应对其自主性予以尊重，对其购买欲望进行有计划的引导。

其次，应该注重广告的娱乐性。传统的广告那些广告单调、呆板的广告表现形式已经远远不能吸引消费者的眼球。快节奏的生活方式，海量的信息接触，使得新消费者们越来越追求“时尚”“个性”，热衷于对解构严肃与权威的“恶搞”文化。因此，新媒体时代下的广告更应该主要广告表现的娱乐性。现在越来越多的网络游戏开始植入广告，甚至某些游戏道具就是采用现实中商品的外形。

再次，注重消费者参于。Web2.0时代的参与式营销，可以充分调动消费者的参与性，在只耗费相对较少的资金投入，便可将营销信息有效传递给成千上万的目标人群。可以说，是品牌营销、产品推广的“轻型、新式武器”。比如百事可乐“我要上灌”的活动，用户可以通过网站上传个人照片，若投票获胜，可以在百事可乐的罐子上展示自己风采。比如惠普的“我的电脑，我的舞台”的活动，可以让参与者，特别是大学生用户展示自己的创意，在网上创作出绘画等作品，这里满足了年轻人展示自我，张扬个性和创意的需求。不仅需求是多层次的，而且不同的人群需求也是不同的，所以，需要根据自身的特点和目标用户群的核心需求设计出良好的互动体验。

第四、关注长尾市场。互联网降低了接触更多人与信息的成本，个人基本需求的满足从而引发个性化需求的增加，这种趋势使得长尾市场呈现增多、扩大的趋势。当今消费者的“个性化”逐渐变得主流化，企业若想继续在市场上站稳脚跟，就必须对长尾人群引起足够的重视。企业可以通过口碑宣传、建立推荐系统的方式对这些长尾受众进行引导，更应该积极主动地寻找这些利基市场并采取有效率的营销策略。

第五、社区化营销。广告主与用户之间信息的互动和反馈固然重要，但更重要的是要形成用户之间的互动。在受众的眼中，自身与企业永远不会处在对等位置。用户之间更容易进行广告信息的交流。社区代表着小众，它把一群基于共同的兴趣、爱好、自我认知的受众联系在一起，在互联网络等媒体上集结。在社区中，人际之间联系更加紧密、信源也相对真实，信息也更容易被社区其他人接受。此外每一个社区群体都有一个“代言人”，他们是被社区人公认的权威，虽然广告受众兄阿飞行为日趋个性化，但在无意识中仍然会处于一种“权威崇拜“中。

广告主如果能及时地发现社区，找到这些社区代表，从而对其进行有有计划的引导，通过口碑宣传从而可以创造出社区内的病毒式营销。这无疑是一种全新的传播策略。

参考文献：

1、姜美萍.试析新媒体对广告传播的影响[J].科技情报开发与经济, 2011, 21(16): 155-156

2、张志军 新媒体研究与发展策略 中国教育电视台研究室

3、《广告大观综合版》2011年10月刊

4、陈思羽 姜东波.新媒体广告：盛装入宴时的冷思考 南京师范大学文学院；南京电视台总编室

篇2：新媒体下广告营销技巧

新媒体环境下的公益广告

一、新媒体简介

新媒体是一种互动式的由数字化技术复合而成的媒体。相对于报纸、广播、电视、杂志四大传统媒体，新媒体又被称为“第五媒体”。

新媒体技术出现于20世纪中后期，以计算机的发明和网络技术的应用为科技基础和最主要的标志。随着科技的发展，人们生活水平得到飞速发展，生活节奏不断加快，同时由于人们民主意识的提高及对信息知识的渴求，传统媒体的缺点日益显露。在这种情况之下新媒体呈现出蓬勃发展的态势，逐渐出现了数字杂志、数字报纸、手机媒体、移动电视、触摸媒体、数字电视、数字电影、IPTV、基于互联网的新兴媒体形态等。

新媒体对传统媒体的传播力、影响力、竞争力的挑战，集中体现为“三个三”：一是终端的形态表现，主要是“三屏”，即电脑屏、手机屏、电视屏。随着“三网融合”的加快，形成日益加密的终端覆盖。二是信息的形态表现是“三动”，即移动、运动、互动，信息接收终端是移动的，如手机上网、车载电视等；信息24小时全天候滚动和受众随时发生交互效应。三是传播的形态表现为“三合”，即融合、整合、竞合。多种媒体在竞争中合作，在合作中磨合，在磨合中整合。这“三屏”、“三动”、“三合”，正义无处不在的在线、互动、超链接等方式，实现“任何时间、任何地点、任何屏幕”的信息消费革命，对于长期单向传播，单一介质传播的传统媒体而言这种挑战无疑是巨大的甚至是颠覆性的。

二、新媒体上的公益广告

这些先天性的优势使得新媒体在广告领域尤其是公益广告领域发挥着不可替代的作用。下面就以几种新媒体形式为例，说明公益公告在新媒体上的应用。

（一）互联网新兴媒体形态公益广告

1、网络公益微电影

微电影是指专门在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的是视频短片。公益微电影则是以社会公众切身利益出发和提

新媒体环境下的公益广告

高社会道德风气为目的而拍摄的微电影，是提醒公众应该对社会的责任和态度，进而为社会贡献自己的力量。它生动直观的表现方式被广大网民接纳，起到了良好的社会效应。2011年10月佛山小悦悦被碾压路人冷漠事件引发全民讨论，“冷漠”一词刺痛着人们的内心。广东高校的大学生们集体发生，通过微电影反映自己的关注和思考，11月4日，广州大学城十所高校的学生分别推出十部公益微电影，用迥异不同的故事和镜头做出同样的呼吁：“拆掉心中的墙，拒绝冷漠”。

2、博客公益广告

博客是网络时代的一种快捷易用的个人知识管理系统，被称为“网络时代的个人’读者文摘’”，凸显了博客用户意见领袖的特点。这就赋予了博客公益广告以一传百的功能。作为互联网优质用户的博客，是一个内容鲜活的传播新媒体，有着忠诚度极高的受众群。在博客上发放公益广告，始终投资少，收效大的营销行为，是中国公益事业和互联网的最佳契合点。比如哈达网（http://）近期推出的“达芬奇计划”，以“汇聚博客传播公益”为主题，这种以分享、传播公益的代码流传路线，在缔造博客传奇的同时，势必为互联网的公益事业宣传掀开新的一页。

3、微博公益广告

微博是一种通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交网络平台。微博网站具有强大的即时通讯功能，可以通过QQ和MSN直接书写，其实时性、现场感及快捷性甚至能超过所有媒体。微博内容短小精悍，限定为140字左右，信息简短，不许长篇大论，门槛较低，因此有很强的草根性。通过微博宣传公益，可以到达最广泛的受众。当下应用比较广泛的是新浪微博和腾讯微博。截止2011年12月底，我国微博用户数达到2.5亿，这对于需要广泛受众的公益广告来说，无疑具有强大的诱惑力。微博强大的传播力和影响力，使其日益成为救助中国困难群体的“民间力量”。紧急筹集救命“熊猫血”，成功救治巨腹女孩小云星，微博正在创造一个民间公益的壮举。

（二）手机短信公益广告

近年来手机短信开始承担作为一个信息传播媒介所肩负的社会责任，为公益

新媒体环境下的公益广告

广告提供了一个全新的传播平台。作为一种媒体，手机短信不仅影响着政治经济，而且影响着我们的生活方式和思维方式，所以它必须承担作为一个信息传播媒介所肩负的维护公共利益的社会责任。2002年12月，江西血液中心o型血告急，这是得到了中国联通南昌分公司的支持，向手机用户征集征集献血者的公益短信：“尊敬的朋友，因省血液中心目前o型血紧缺，急征o型血液捐献者；如果年的血液是o型，请伸出援助之手„„”闻讯而来的的热心群众为血库送来了4万毫升的生命之源，成为我国无偿献血史上“手机短信救血库”的一段佳话。

（三）移动电视

移动电视一般主要指在公共汽车等可移动物体内通过电视终端已接受无线信号的形式收看电视节目的艺术或应用。移动电视的用户处于一个封闭的场所内，信息渠道非常有限，被动接受成了优势。同时，移动电视以交通工具为主要载体，流动人群庞大，受众面广。这些特点为公益广告的有效传播提供了保障。

三、公益广告在新媒体影响下的发展趋势 ①公益广告在新媒体上的投放，推动了传统媒体的公益化。2011年3月1日，重庆卫视全面改版，其“主流媒体，公益频道”的定位宣告了中国内地第一家公益频道的诞生。重庆卫视此次改版由政府主导，其目的是为了解决电视台运营过程中片面追求收视率、广告多、电视剧多、节目格调不高、内涵不丰富、缺乏思想性等问题。

②传统媒体与新媒体联合推进公益。传统媒体固有的威信力与新媒体的多样性、互动性、实时性等优势相结合，势必会促进公益广告的进一步发展。2011年5月17日，山西《生活晨报》微博对话辽宁卫视微博，希望辽宁卫视转发山西6岁“面具娃娃”湘湘的求助信息。辽宁卫视当即参与到“全国媒体在行动”的救援活动中，让湘湘过一个不再流泪的儿童节。辽宁微博转发湘湘的故事后，小湘湘的命运牵动着辽宁微博近百万粉丝的心。在微博上，全国共有二十多家媒体发起救援，数百万网友齐声呼吁“拯救面具娃娃”。全国媒体和百万网友的爱心行动，为湘湘筹集到140余万爱心捐款。2011年7月，被严重烧伤的“面具娃娃”终于赴京治疗。微博之力不微小。媒体运用微博开展的公益援助，让世间爱意充盈，塑造了可亲可敬、有担当、有爱心的媒体形象。再举一例，2010年

新媒体环境下的公益广告

下半年来，一批得风气之先的报纸杂志正不声不响的在苹果、安卓等移动操作系统开发客户端，抢占移动智能终端的市场。

③公益广告形式趋于多样化，表现力和效果不断增强。随着网络的飞速发展，新媒体形式日新月异。公益广告也必然会不断创新形式以适用于不同的新媒体。随着技术的进步遗迹消费市场的成熟，改变了以前那种以文本和少量的低质量的GIF、JPG图片构成的Banner式广告，出现了具备声音、图像、文字等多媒体组合的新媒体形式，人们普遍把这些媒体形式的组合叫做富媒体。

④公益广告与受众的互动性增强,广告效果将更加明显。公益广告在新媒体上的投放，迎合了不同场合、不同受众的特殊需求。新媒体的互动优势也会在公益广告的传播过程中发挥重要的推动作用。如微博公益广告，观众可以通过转发等形式推动公益广告的传播，给予更多人接触的机会。

四、现阶段存在的问题

①、地区发展不平衡。东部沿海发达地区媒体形式多样，公益广告可以选择不同的媒介进行投放，覆盖面广；而西部地区经济欠发达，传统媒体尚且没有达到完全覆盖的程度，更不用谈新媒体。另一方面城乡差距明显。农村还是以传统媒体为主打。公益广告的质量及质量远不及城市地区。

②、受众媒体素养有待提高。新媒体是依托数字技术发展的，这就对广告受众自身的素质有了更高的要求。传统媒体是对受众单向的传播信息，受众则是被动接受，新媒体的应用则是信息的发布者与接受者互动来完成的。这不仅要求受众懂得新媒体的基本操作，而且对他们的思想意识也提出了更高的要求。

③、公益广告在新媒体上的投放缺乏政策支持，资金投入不足。公益广告是不以盈利为主要目的的一种广告形式，如果没有财政上的支持，公益广告就很难有量的增加，更不用说质的提高。

④、管理有待加强。我国现阶段在新媒体方面管理力量不够强大，管理法规执行困难，现行管理框架不适应新媒体的中长期发展，管理法规体系不健全。负责公益广告的执行与管理的公共传播主题的空洞化。

⑤、公益广告质量有待提高。与西方的公益广告相比，我国的公益广告的内容明显空洞，很多都是单纯的语言赘述，容易引起受众的疲劳感和逆反心理。公益广告在质的方面还有很长的路要走。

新媒体环境下的公益广告

五、解决对策

①、国家要加大西部地区的政策扶持，缩小东中西部的地区差异。如对相关企业实行优惠政策，鼓励有发展潜力的团体去开发西部。

②、加大教育投入，提高整体国民素质，尤其要加快互联网知识的普及。

③、成立公益广告管理机构，加强主导性公益广告的控制和管理，提升公益广告的质量。

④培养专业型人才，注重创新。

六、结语

篇3：新媒体下广告营销技巧

一、新媒体环境下媒体策划所面临的挑战

在新媒体环境下,媒体策划行业的竞争日趋激烈,如何才能有效的引导舆论走向以及吸引大众关注都是媒体策划面临的主要问题。媒体策划是帮助一个组织建立并维持它与媒体之间以及公众之间的相互沟通,它能够有效的促进企业品牌传播以及市场推广等。除此之外,媒体策划还需要依据传播媒介,如报纸、网络、电台、电视台、移动电视、手机短信等,从而引导公众关注,最后达到导航舆论,诠释职能,树立良好的产品消费文化的目的。然而需要众多媒体人思考的是,新媒体环境虽然为媒体人提供了诸多传播手段,但需要注意的是,许多媒体策划缺乏创新、传播渠道单一、缺乏与用户之间的互动等。甚至存在一些媒体策划与传播目的不相符的现象。随着人们生活水平的提高,人们对生活中的一切物品都具有很高的要求,因此,媒体策划必须提高其创作技巧,才能够吸引公众的眼球。

二、新媒体环境下媒体策划的创作技巧

1、迎合受众人群

新媒体环境为媒体策划提供了诸多有效的传播平台,例如:微博、微信等。在这种平台上传播就需要媒体所策划的事件能够满足大众的好奇心,只有充分激发大众的好奇心,他们才能够对这种策划投入更多的精力,从而才能达到传播的目的。具体流程应该如下:一是了解产品特点,这就需要策划人与广告主进行沟通,充分了解产品的特点以确立消费人群;二是分析消费人群,也就是策划人应该充分分析消费人群的心理特征,确定传播市场;三是媒体评估,也就是分析媒体的形式、周边环境以及历年价格走势等情况;四是媒体整合,由于不同的广告媒体,其费用、设计、效果也不同,因此,就需要针对具体情况运用适合的媒体。俗话说:“知彼知己,百战不殆”,只有充分了解媒体策划事件的受众人群才能够达到良好的传播目的。

2、注重传播媒介的关联性

新媒体环境下,微博是应用客户最多的客户端之一,因此,它的传播效率可想而知,微博的用户之所以呈现上升的趋势,其中一个重要特点就是超链接的应用,在浏览微博主页时,用户会通过许多超链接了解更多的信息。例如美拍、一直播等诸如此类的网页以及视频。在这种情况下,微博充分体现出其自身与其他传播媒介的关联性。同时,这种关联性可以充分激发人们的好奇心,从而增加信息的浏览量。因此新媒体环境下进行媒体策划时应该充分掌握并灵活运用这一关联性技巧,这对于传播资源创造了十分有力的条件。

3、媒体策划的国际化

互联网技术的不断发展使世界各国之间实现了交流和沟通,同时也为媒体策划事件的创作提供了新的平台。由于计算机技术的广泛性使得各国之间可以共享交流平台,因此其复杂化可想而知,这就需要媒体人创造出多个交流平台,从而实现各国之间的资源共享。除此之外,媒体人在策划过程中应该注意使用不同种语言,拉进各国之间交流的距离。新媒体环境下,各国语言得到了同时出现在同一平台的机会,这样也意味着各个国家实现了文化交流。在这种背景下,媒体策划承担着各国实现文化交流的责任,其创作历程任重而道远。因此,新媒体环境下的媒体策划,已然成为了沟通世界各国之间的桥梁,同时还将其作为了能够使国际间进行交流的产物。值得一提的是新媒体环境下的媒体策划事件中采用多种语言的方式,也能够成功的打破世界各国之间交流的界限,从而使各国之间实现更加友好的交流。

4、注重媒体策划的互动性

媒体环境下的媒体策划并不是十分注重信息传播过程中的互动性,然而,在新环境下媒体策划如果注重互动性则会达到很好的传播效果。互联网技术的发展实现了人与人之间不受空间和时间限制的交流。因此,在新媒体环境下媒体策划应该注重为用户提供一个交流共享平台,使用户在这个平台上获取能够满足自身需求的资源,与此同时,还能够与其他用户之间实现交流分享。在这种情况下,通过用户之间的反映,媒体可以很快了解其策划事件的不足之处,从而不断进行自身完善工作。除此之外,交流平台的建立使得信息传播更加迅速,媒体策划事件能够在不断改善的过程中实现用户的需求。

三、总结

综上所述,基于计算机技术的新媒体环境不断展现出自身的活力,因此,在这样的背景下,媒体策划事件的创作技巧也应该做出适应时代的改变。新媒体环境不仅为媒体策划提供了更多的传播方式,而且对于其创作能力的提高也提出了更多的挑战。因此,新媒体环境下的媒体策划应该顺应时代发展的同时注重探究其创作技巧,从而更好的服务大众。

参考文献

[1]董灏.新媒体环境下媒体策划事件的传播特点[J].新闻传播,2014,01:98.

[2]单清伟.新媒体环境下媒体策划与创作的技巧[J].科技传播,2015,05:179-180.

篇4：新媒体格局下，广告如何“变脸”

网络媒体的强劲势头打破了旧有的媒体格局，在新媒体环境下——强势媒体的传播力量下降，信息报道不再是记者的特权，网络转载等长尾效应越来越大……传统模式无法控制的信息传播，给4A公司带来了前所未有的挑战，那么，4A公司在新的格局下会有何作为呢？《成功营销》杂志特别邀请了实力传播、博睿传播、中视金桥国际传媒有限公司、北京电通广告有限公司、灵智精实整合行销传播集团、迈势媒体六家4A公司的代表参与讨论。

李函霏(《成功营销》杂志副总经理）：欢迎各位来宾。今天的主题是：新媒体格局下，广告如何“变脸”。来自艾瑞的市场调查结果显示：2006年整个网络广告的规模是46.6亿，比起2005年大概增长50%，2007年大概能够达到60～70亿的规模。新兴网络媒体，给传统广告的定义、运营模式以及对客户提案方面带来哪些新的变化，这是个值得关注和探讨的问题，请各位发表高见。

观念的变革：网络可以为我所用

崔延宁：新媒体最适合做整合营销传播。其实对于客户来讲，并不是简单要求把电视预算挪到互联网就万事大吉了，而是首先要从品牌传播的角度出发，找到最佳的营销方式。

就互联网来讲，为什么现在越来越受到追捧？就是因为它可以实现的东西实在是太多了。刚开始对广告主来讲，它只是一个广告平台。现在随着网络步入2.0时代，它成为一个传播源头，每个用户自己的观点反而会产生很大的影响。这时候就出现了“网络营销”、“公关营销”、“数据库营销”等概念，互联网相对其他媒体来讲就有这样的优势。

比如我们给惠普的客户做了一个打印机的产品，这个产品实现了广告和网络页面的结合。在广告上我们提出一个关于价格和功能的问题，那么客户就可以根据这上面的关键字马上查到答案。而且，如果客户的IP来自山东，我可以马上告诉客户这台打印机在山东哪些地方可以买到。这就跟传统的广告有很大区别，而且非常人性化，这也是很多用户越来越喜欢互联网营销的原因。

连风彦：现在网络消费者掌握了更多的发言权，从传统角度看其实是发生了两个转变——第一个就是社区，在互联网的社区中，用户可以主动寻找跟这个产品和品牌相关的信息；第二个是表达，用户对品牌的理念或者看法可以通过网络，包括手机、移动通讯这些平台表达出来。

这也是电通目前在做的事，在这样的概念之下我们有两个想法：一个是我们通过怎样的方式接触客户，寻找最能触动客户的关键点；第二，给客户一个什么样的信息最受用，这样就会和客户产生共鸣。

孙小凡(《成功营销》杂志出品人/主编)：按照我的理解，核心的目标是要最大限度地贴近客户进行传播，这是第一步。有了这个第一步的目标以后，不拘泥于各种媒体的形式，打破这种局限，采取一切有效的手段整合传播。

李艳：我接着连总刚才讨论的话题，怎样利用现在的媒体形式，最大程度地实现客户的想法，这是我们广告人始终要思考的。我想客户最终的想法就是更好地表达他的诉求，然后在市场上达到他的目的。广告是一个载体，其实这种载体并没有什么局限性，因为在我们接触客户的时候发现，用一个新的思路做营销，结合多方面的元素进行表现，往往更受客户的欢迎。

比如说，我们在进行电视媒体选定的时候，跟客户沟通说不要把电视媒体完全当作一个传统的广告平台，应该把它作为一个发扬平台。比如中央9套，虽然从数据来说可能达不到广告的元素点，但是，如果用品牌的意念和行为来考虑的话，它是全球性的——我就可以利用这一点跟广告结合起来做理念的宣传。所以说，要把握客户的思路，就是要把品牌理念、媒体价值等多方面元素结合起来。

郭志明：刚才各位谈得非常好。现在我们处于一个变革年代，回想很多年前，大家回家基本上都会看电视，但现在很多人会有更多的时间放在网络上或者餐厅里。因为出现了很多新媒体，所以作为广告主的选择越来越复杂了。有个说法是：有人的地方就有传媒，但我认为很多没有人的地方也有传媒，传媒基本上无处不在。以前可能只有电视、报纸，现在卡拉OK、高尔夫球场，甚至网络电视里都有广告。你现在做一个策划的话，都会考虑用全方位的媒体去做。

但是，现在很多广告主有一种虚幻的安全感，觉得自己投了10多年的电视广告很成功，可能已经习惯了这样的传播方式，好像温水中的青蛙。虽然互联网广告的发展速度以30%～50%增加，但很多广告主还是不会转移，但将来会证明，不迅速顺应时代变化是要付出代价的。

概念的变革：没有所谓的“新媒介”，一切来自“需要”

李函霏：我们现在都面临一个媒体格局转变的问题，那么对于这个所谓的新媒体环境大家是怎么看的呢？

萧东荣：“传媒”这两个字已经有新的定义，以前传媒叫“传播媒体”，现在传媒已经叫“传统媒体”——既然有“传统媒体”，相对就应该有一个“新媒体”的概念。但是我认为，并没有所谓的“新媒介”。在昨天发生的都是传统媒介，所有未发生的才叫新媒介。我记得在我刚入行的时候看到一个报道，说在纽约有两个年轻人，挨家挨户敲门去卖一个媒介，叫做厕所里的媒介，就是当人在方便的时候面对着的有一个小方框。当时我觉得不可思议，我记得曾经在台湾看到一些报道，说在日本连卷筒纸都是广告的媒介。后来还有一种方式曾经流行了一段时间，就是一种叫“速读”的游戏，即在卷筒纸上面——在厕所的时间里你可以玩这种叫“速读”的游戏。

新媒体来自于什么？答案是来自于需要。是不是新媒体一定是以前所没有看过的？这一点我倒是不敢讲。默多克现在70几岁了，年纪比在座的各位都大，但他不断从传统里面找到新的生命。他曾说过，我不认为互联网可以取代人们从翻阅杂志、翻阅报纸中得到阅读的乐趣。他同时也在不断兼并新媒体。一直到最近，他回过头来兼并《华尔街日报》这样传统的报纸，他的目的是什么？我想，其实他是想回过头来给新媒体创造生命、赋予价值和所谓的公信力。在此，我有一个发现，就是新媒体等待我们创造出来，而创造新媒体不一定只有年轻的孩子做得到，只要有想法，甚至是老头子都可以创造新媒体。

孙小凡：诸位作为广告公司的高管，大家在观念上都很超前。但我的问题是，你们在执行的时候，会更多地以客户提出的需求为主，还是以你们提出的符合新潮流的创意为主？还有，尽管广告公司的创意很好，但同时对广告公司内部也提出了新的挑战，广告公司的部门结构是否支撑新的创意？同时，新的创意和整合传播的形式，对客户也提出了新要求，企业的预算部门和市场部门在面对新创意和新的传播形式的时候，是否能很好地适应和配合，这也是个问题。

李萌：我在迈势媒体是负责策划工作的。目前，在操作层面确实存在着一些流程上的问题。比如说，市场部的同事经常会想一些新的点子做一些新的事情，但往往公司的流程是不支持的，因为可能动用的资源很多，操作起来很困难。所以，广告公司跟经销商讲，我们的理念是什么，这个活动怎样能够把它做到热火朝天，其实是蛮困难的事情，因此有很多好的点子会被扼杀在执行层面。

关于新媒体，我也很同意萧总的说法。其实目前来讲，所谓的新媒体只是一些信息平台的应用而已，并没有我们从来都没有见过的、很新的东西。

策划的变革：从哪里找到新创意

孙小凡：以上大家都是在谈理念、谈企业需要、谈创意感觉。我的看法是，第一，可供选择的媒体类型越来越多样化。比如，现在有很多证券类媒体，但大量的股民却会选择从一些代表人物的博客中获取信息，甚至这个博客的阅读量超过了证券类报纸的发行量。另外一点，广告的意义也在变，过去广告是广而告之，但现在更多的是强调要把适合的消息告诉适合的人，因此需要考虑的要素已经越来越复杂了。无论新媒体还是老媒体，核心都是解决客户的需要，而广告、发行量都不是根本问题，而只是中间的层面。所以，我同意萧总讲的，新老媒体也好、广告公司也好，都只是一个基本的平台，在这上面需要我们进行创新，能够保证确实给客户带来效果。

由于客户需求和媒体环境的变化，4A公司都在面临很多转变，但一下子发生根本性的转变也是不可能的。我们更想知道4A公司未来将会发生怎样的变化？

郭志明：4A公司现在还以比较传统的方式为主，比如说电视、报纸、杂志、广播等，但现在很多4A公司，包括我们也尝试做新的接触点调研。通过这种调研就会发现一些新的规律。比如说，可能我们会得出结论：婴儿奶粉在电视上投放的影响力真的没有那么大，只占少部分，而杂志和网站是最重要的。如果出现了这样的结论，我们就会给客户提出相应的建议。但究竟婴儿奶粉广告应该在哪个网站刊登、怎么刊登，这又要根据网络浏览量等那种数字基础做出选择。

我们4A公司做策划的时候基本有两层考虑：一层是比较宏观的，比如说考虑客户是做哪个层面的；第二层是考虑比较具体的——是具体投放哪个平台比较好。有时候客户也会有自己的考虑，比如认为这个电视台比较好，或者那个电视台比较好。我们目前就是这样做的，但以后4A公司会怎么做，发展方向是怎样的，我们可以探讨一下。

崔延宁：总体上来讲，做出对某种类型媒体的评估是比较难的，再细分下去，评估某网站对客户的产品销售带来了百分之多少的回报，这就更难。在目前中国互联网信用机制还不是很完善的情况下，也很少有客户会要求精确地评估网络对销售的影响，或者说，客户也不大相信网络自身提供的营销效果的评估结果。那么，我们除了用传统的方式评估网络的CPI之外，也会依赖我们自身积累多年的经验数值，对网络的营销效果给出一个大体近似的评估，供客户参考。比如，前几年我们在英国《金融时报》的网络版上做了一个广告，并对读者反馈效果进行追踪分析。所有的网站比较下来之后，结果我们发现《金融时报》网络版上所做的广告内容最符合目标消费者。

我们还比较关注媒体的契合度。举个例子：我的孩子现在刚六个月大，我的房间里放的基本上全是母婴杂志，我觉得其中有一本做得非常好。上面就是介绍给小孩子摄像，应该在什么样的角度、怎样拍摄会有比较好的效果，后来发现，在几页的文章之后，有一个索尼摄像机的广告，这其实是一个很巧妙的传播案例。它就是在帮助读者满足自己需求的同时，并不令人反感地做了品牌传播。在广告后面，还有一个使用索尼摄像机的经验分享——其实就是很好地运用了口碑营销方式。

连风彦：我还是回到品牌管理的角度来分析问题。就是说，我们要去问消费者，你当初在接触这个品牌的时候，最常关注的是什么？然后按他的关注度的顺序排下来，得出一个数据。进行这样长期的累积之后，如果我今天看到某一个品牌，马上就会想到消费者会怎样接触它，这样对于后面做评估会有帮助。也会随时想到某一个成功品牌的传播模式，然后去学习和模仿。

李萌：在评估传播效果方面，我们不仅仅单纯地评估电视、报纸、杂志等平面媒体，还要做消费者跟品牌的紧密度研究。我们工作也有两个层面：一个是策略层面的；一个是执行层面的。策略层面更多的是指导。在策略方面，我们要研究到底我们需要加强的接触点是什么，然后才会涉及用怎样的方式去接触、消费者看到广告的几率到底有多少等等这类的问题。作为客户来讲，肯定要买成本最低而且看到的几率比较高的媒体。在看到的几率都差不多的情况下，我们一般都会评估成本。另外就是要研究效果，比如在完成媒体选择之后，把广告放在那里，然后用对话的方式，观察能够引发受众下一步怎样的行动，这就是一个特殊的策划了。

我比较想谈的还是在第一个层面，就是在研究成本层面优先排序。市场上有这么多的媒体，我们怎么去选？确实要看客户的定位是什么，除非客户非常有钱，能做到市场上每个媒体都可以投，不然的话就需要有很好的定位了。另外，如何与定位比较独特的媒体进行合作，我更倾向于媒体要发挥自己的特长。比如说，如果是一个拼发行量的媒体，那么它就要聚焦在发行量这个概念去推广，客户不选我都不正常。

传播的变革：新时代的“广而告之”更看重“告之”

李函霏：我记得2005年的时候郭总曾提出广告应准而告之，而现在可能又有所转变。比如大家现在都是有车一族，这也是一个媒介，地铁隧道也是一个媒介，包括刚才萧总讲的厕所里的媒介。那么，目前还有哪些更切实可行的广告投放措施呢？

佟溥震(中视金桥媒介研究中心副总监)：相对于我们公司来说，4A公司在数据方面肯定是占有一定的优势。因此我们也在建立自己的优势。我们前一阶段做了一个影响力的研究模型，因为大家一说到影响力会想到很多，2003、2004年已经有很多人提了，包括现在有一本书叫《影响力营销》，那我们就是要把影响力模型化。

李艳：我认为，作为广告公司来讲，在做媒介推介的时候，每个推介都有它的理由和适宜度。根据我们的经验，一种是常规性的投放，另外一种是非常规性的投放。就这两种投放来说，通常大家都会在有数据支持的情况下，选择常规性投放。但是，常规性的投放有一个什么风险呢？就是投放广告可能达到了“广”但未必能够“告之”。而且，现在要达到“广”的代价太高了。那么，我们就要去考虑怎样在提高关注度上做文章，就是创造广告的可关注度。比如，以前我们曾经选择投放一档节目，就是《第一时间》。当时受众和客户还没有形成早间看新闻的习惯。但是我们考虑的是怎么投放才真正达到“告之”的效果，这就需要我们站在可关注度的角度出发。比如说，我们认为这个栏目是时尚型的，它的资讯是与营销密切相关的，这样我们就链接出一些可关注的点。当时，这个广告投放实际上就是非常规的，但是也取得了很大的成功。

萧东荣：关注度之所以有价值的主要原因其实很简单，如果受众不关注，那么不论广告主投放多少，都是无效的。就像无聊时出现在消费者面前的媒体，里面的信息被关注的几率也会比较低。而作为广告主来说，可能更希望接触到相关信息的人是关注该信息的人。怎样做到能够让媒介计划人员选择一个媒介，可能更多的是因为受众关注它。其中，我认为最重要的是怎么用好媒体。

我想，大家对媒介都很了解，“怎么用”是决胜的一个关键所在。在我印象当中，《商业周刊》曾经有一次把它整份刊物的所有广告位都卖给一个品牌，这个做法当然有一定的风险以及操作上的难度。但是以《商业周刊》这个媒介的受众来说，里面的文章是受到关注的，所以在一份受到尊重的杂志上面，从头到尾每个版面由一个广告主承揽的时候，他所花下的那笔广告费用所达到的效果，就远大于他原先预估的效果。

所以我认为，媒介经营者本身应该着重在“我怎么用”这点上面做文章。“怎么用”对大多数营销人员来说不只是媒介计划了，它还涉及到整个传播计划里面的每一个条件。

孙小凡：综上所述，我有几点感受。第一，我们现在处于一个不断变革、创新的时代。在这个时代里，做任何一件事情，标准越来越模糊、也越来越不那么有规律可循。所以，如果在传统媒体整体走下坡路的情况下，我们要成功或者继续发展的话，就一定要打破常规、找到自己的定位。实际上也许很简单，就是找到你的客户群，按照你的客户群的要求办成事。

第二，我现在觉得口碑营销在各种各样的营销方式中越来越重要，原来消费者决定买一个房子，可能主要受广告的影响；现在甭管开发商做什么广告，可能只要有一些朋友都说这个房子值得买，消费者可能就会买。同时，只要有几个朋友都说某个楼盘不好，消费者可能就会完全无视开发商的宣传。

第三，要想真正能够很快的突起，并不是培养5年、8年，而是要跟上时代环境的变化。比如，《成功营销》是我们集团唯一本营销类杂志，好处就是每个领域都可以做。目前除了纸介以外，每次我们还做了一个电子版，我的考虑就是只要有一个客户就会带来第二个、第三个，可能我们纸媒的客户今后也会成为我们电子版的客户。我们网站并不一定量是最大的，但只要通过我们的电子版传播能够链接到其中一个点，这个点的价值就会放大出来。

我觉得，以后更多的有效传播，不是来自广而告之，而是客户有目的地去寻找。比如，我们杂志的文章可以在几十个网站层层沉淀下去，它能保证的是，一旦受众点击“郭志明”这个名字，这篇文章就会出来。我觉得这种引导客户主动寻找的手段会被越来越多的人用，因为这是非常有目的性的。现在，我们杂志电子版的数据库营销，会有几十家网站跟我们签约。我们整体的架构已经搭建完了，我一直认为这个方向是正确的。

关于“广告”的八大颠覆性设想

陈谷(《成功营销》杂志执行主编)：请各位预测一下，今后在广告或者营销领域，会有哪些概念和方法被颠覆？比如说，有人就曾经讲过，广告这个概念本身就会被颠覆，将来会没有纯广告这种东西，而代之以“整合营销传播”。

萧东荣：我预测，将来“明星代言人”这个概念会消失。我们现在看到很多品牌用了很多代言人。消费者走进超级市场，里面大部分的品牌基本上都会有一个代言人，大部分的代言人都是各界名人。但是用大明星就一定能够成功建立它的品牌吗？我觉得不一定。未来的传播会变成让整个消费群体反过来创造的，也正是由于消费者去创造，才能在这样大需求的情况下完成建立品牌的可能性。我现在预言以后用的品牌代言人并不一定是名人，可能是名不见经传的普通人。

郭志明：我预测，广告会死掉。在不同的情景下品牌会有不同的诉求点，也就是要把最合适的语言以最好的方式送到受众的面前。如果到了广告主、受众和广告公司都普遍接受这种观念的一天，广告就死掉了。

崔延宁：我预测，营销的影响力会从专业公司扩散到“民间”，然后再形成新的专业公司。世界上几十亿人口，每个人产生的广告力量要远远超过电视台、报业集团或者杂志社这种传统意义上的媒体，因为每个人的观点都会通过新的技术手段散播出去，然后会以量变带来质变，使消费者对它的好感度增加。

连风彦：我预测，最原始的概念——沟通，会在今后成为主角。这颠覆的是目前以灌输为主的营销模式。从沟通的角度看，广告主和广告公司对受众的单向传播，效果会越来越差。站在传统广告公司的立场，面临环境改变的时候提出的概念和信息可能会不一样，但最后的概念和目的归为同一个点。

李萌：我可能会把自己的工作颠覆。我的工作是策划，但在目前的环境下，有很多东西其实我策划不了，比如说像口碑这种东西，不可能设定你给了我多少预算然后就能够得到多少口碑。我想改变的话可能是我们工作的角色，不再叫媒介的策划，换个名字可能会好一些。

佟溥震：广告亦公关，公关亦广告——这是我的一个大胆预测，接触这么多客户感觉到有的客户做广告并不是为了做广告和品牌，可能也是为了扩大自己的知名度。我想以后广告和公关之间不会有更大的区别了。

李艳：如果说颠覆或者根本的改变，我想，在未来“渗透”的概念会越来越重要，因为有互联网、手机这种可以做到点对点传播的工具和方法。这种渗透可能不用其他传统的方式来进行，也许就是生活当中的某个行为，通过这个行为来推广自己的品牌，我希望能够使广告慢慢在生活中渗透。

篇5：新媒体时代下的营销课程培训心得

媒体是指信息传播的媒介，有信息就有媒体。媒体在每一件事中都有不可替代的作用。正如诗经中有语云：“匪我衍期，子无良媒”道出了媒体举足轻重的作用。

新媒体是媒体的一个相对概念，相对于以前的报纸，广播，电视等传统媒体，现今的网络、微信、微博、数字电视就是新媒体。随着科技的发展，会有越来越多的新媒体诞生并被人们所接受。

营销是指企业发现或挖掘消费者的需求，从整体氛围的营造去推广和销售产品，让消费者深刻了解该产品进而购买该产品的过程。

新媒体营销就是利用新媒体品台进行的营销模式。

2015年11月26号，中房商学院的孙俊君老师给我们带来了一天别开生面的新媒体时代房地产营销实战培训，时间虽然短暂，但孙老师带来的培训言必有物，让每一个人都获益匪浅，更是让我对新媒体的房地产营销有了一个更加全面细致的认识，有一种醍醐灌顶，豁然开朗的感觉。

本次培训的内容相当充实，讲到了大数据，微信营销，O2O，物联网等在房地产营销中的应用，讲到了粉丝思维，用户参与感，热点事件营销的一些原理。培训讲解的案例也也相当具有代表性，如兴盛国际花园微信营销案例，徐州万科城营销案例，江山大名城营销案例等。更是细致到了房地产营销的一些实战技巧楼盘现场的微信互动机，案场WiFi营销，红包营销等。

这次培训给我留下深刻影响的一个字是“势”—大势所趋，势不可挡的“势”。雷军说：“只要站在风口上，猪也能飞起来”。这句话让我有了深深的触动。我们不能逆势而为。21世纪是科技的时代，是互联网时代，O2O、物联网、微信就是大势所趋，社会是在向前发展的，我们必须去接受和开创新的事物，不然我们将注定被淘汰。在房地产营销中我们也要学会借势营销。孔明借东风火烧赤壁。我们面对的是广大的客户群体，我们除了要“造势”以外，还要学会“借势”借助一些热点话题，一些新兴的，广大客户都接受的营销手段，那样我们将会事半功倍，收到意想不到的效果。

这次房地产营销培训中，我影响最深刻的是微信营销中的“病毒式”营销，原理是让每一个人都成为我们营销内容的传播者，让我们的产品被更多的客户所了解。人们对自己不喜欢的广告往往是排斥的，所以在营销上硬广不如软文，软文不如图片，图片不如视频，视屏不如游戏，游戏不如利益。让每一位客户都从你的营销当中获得利益，体验到快乐，并分享给周边的人，那么你的营销就成功了！最简单的案例就是你给客户发一个带有你营销内容的红包。你的客户把它分享给身边的人，然后再进行分享。在这个过程中加上一些有意思的内容。让每一位分享者则都体验到快乐。这样你的营销内容就会被更多人所了解。

人生伟业的建立，不在能知，乃在能行。营销是一门科学，当中的原理和方法需要我们长期去摸索和实践，感谢公司的这次培训，不仅让我学习到了新媒体时代房地产营销的一些实战技巧，更让我对新媒体时代下房地产营销有了一个大局的认识，坚定了新媒体时代下房地产营销的发展方向！

篇6：新媒体下广告营销技巧

刘梦

江汉大学人文学院 湖北武汉 430056

摘要

新媒体科技的高速发展让传媒界如沐春风，其高度的交互性、实时性与选择多样性给了受众前所未有的使用体验，让受众不仅能随时随地收看任何节目资讯，更能与世界各地互通有无。新媒体是一把双刃剑：虽然客观上冲击了公益广告的生存空间，却也为其带来了不小的发展机遇，使得那些新技术、新载体和新优势可以为公益广告所用，从而“借力打力”，利用新媒体实现自己的第二次新生。

关键词

新媒体环境；公益广告；生存与发展

绪论

“公益广告又叫„公共广告‟，具有三大特点：不盈利，重在社会效益和影响，体现公众利益；主题现实严肃，具有针对性，提倡新风俗新道德，弘扬社会正气；具有号召力和倡导性。”[1]

早期的公益广告受制于技术影响，在创作模式和运行机制上都不太成熟，近几年来迅速发展的新媒体更让它开始面临巨大的挑战。它将如何面对新媒体的巨大冲击？需要借助哪些手段？是否有双全之法让它实现自己的社会功能？这些问题值得我们深思。

一、当前媒介环境下的公益广告

1986年，贵阳节水办公室与电视台合作摄制的公益广告《节约用水》在中央电视台播出，标志着我国第一条公益广告片正式诞生。时至今日，就在公益广告即将走进它的“三十周年”之际，是选择随波逐流还是激流勇进，这些都得从媒体的现实环境谈起。

（一）在传统媒体中抉择

杰·尼尔森（Jakob Nielsen）曾在《传统媒体的终结》一书中预言：“未来的五到十年间，大多数现行的媒体样式将寿终正寝。它们将被以综合为特征的网络媒体所取代。”这句话几乎给传统媒体判了死刑。

然而，公益广告借助传统媒体传播却有个突出优势——由于要服从政府等主管部门的部署必须按时完成规定的播出指标，因此得到了数量和质量的保证；相关部门必须将刊播公益广告作为政治任务去完成，反而为它开辟了新天地。

（二）在新媒体下挣扎

新媒体带来的复杂网络环境扰乱了受众的心，公益广告极少受到广泛关注——即使有少量放送也很快被汹涌而来的碎片信息吞噬，这就是新媒体给公益广告带来的悲哀。

值得庆幸的是，新媒体这把双刃剑，有弊也有利。

新媒体的出现革新了当代信息传播方式。据资料介绍，2008年汶川地震爆发期间，我国电视和网络媒体首次实现24小时实时播报灾情现状和救援进程，同时在微博等互动平台上及时发布救援信息，使得全国各地的观众能够迅速、全方位地了解到灾区情况。在这次事件中，媒体更主要地利用了互联网，在通信几乎完全中断的情况下使得观众有机会看到来自灾区的最新消息。

二、新世纪以来公益广告的应对策略

近几年，我国迈向经济全球化的步伐越来越快，而伴随着全球化浪潮而来的就是一些外来文化的冲击，越来越多的人在在这种社会氛围下找不到正确的价值观取向，社会迫切需要形成积极健康的社会风尚。面对浮躁的现实和人心，重现公益广告的辉煌历史、再次点亮公益之光已经迫在眉睫。公益广告将如何借助新媒体的优势抢占先机、加快融合，笔者认为需要注意以下几点。

（一）坚持“内容为王”，创意至上

目前我国大部分公益广告作品缺乏内容和创意，单纯地以说教为主，把语言口号化，形式图解化，用教育人的口吻来表达公益的需求，这种形式的公益广告缺乏灵魂。

新媒体的快速发展让大家深刻认识到信息传播中创新的重要性，新的技术带来了更多传播渠道，而当渠道无所不在时，传播的内容将占据竞争力的制高点。公益广告面对新媒体的冲击更应该坚持“内容为王”。荣获2011年央视公益广告创意大奖的《爱的表达式》是一则将中英结合的公益广告。这则公益广告旨在以动漫形象来表达家庭关系中的责任和爱的温暖：“FAMILY= Father And Mother I Love You”。年轻时的爸爸“F”（father）倾尽全力支撑着家（family），妈妈“M”（mother）时刻关注、细心呵护孩子，为孩子“I”打伞；几十年过去当“F”（father）年迈拄上了拐棍、“M”（mother）也双腿弯曲步履艰难，“I”却慢慢长大成为家里的支柱并且伸开双臂为“F”（father）和“M”（mother）遮风挡雨。这则公益广告最吸引人之处莫过于它的创意——它在将中英结合的同时灵活的运用动漫元素，生动活泼地将一则故事或者一系列情节深入浅出的表达出来，这样能使观众更加易于了解和接受公益的信息，有利于实现公益广告引导人们关注家庭责任和亲情关系的传播目的和效果。

（二）新旧媒体融合，加强与受众的沟通交流

“互联网只是一种媒介，它并不像先前分析家们预言的那样将成为其他媒体的杀手。”[2]在这个高速发展的知识经济时代，潜力巨大的新兴媒体与根基深厚的传统媒体充分融合才是公益广告实现飞跃的发展之路。按照我国目前的媒体发展态势，全网融合将成为必然趋势，在公益广告的创作、摄制、发行和反馈的全过程中将新媒体与传统媒体有机结合，发掘出二者的优势并加以发挥利用，为公益广告的未来创造良好的生存环境与发展空间，这将成为我国公益广告应对挑战的制胜之路。

公益广告诞生近30年后的今天，新媒体技术日渐强大，其独有的优势开辟出了崭新的传播路径、拓宽了丰富的传播渠道、提供了适用的媒体途径。2006年，北京市烟花爆竹“禁改限”实行的第一年，北京市委市政府向市民发出了特殊的“拜年短信”，提醒大 家在合理燃放烟花爆竹的同时既要注意个人安全也应顾及他人的合法权利。此举颠覆了传统的公益信息发布方式，不再“高高在上”地喊口号贴标语；而短信的形式在提高到达率的同时显得更加亲切。

（三）多渠道传播，跨媒体合作

传统电视产业无法有效的实现多渠道传播和跨媒体合作，但以数字和网络技术为主要元素的新媒体可以做到。互联网和电视、PC终端之间、电视和户外播放平台等渠道之间都能建立联系，因而公益信息的传递多了新媒体这一渠道。公益广告要想深入人心，除了在自身创作上达到保质保量外，还需要有广阔的传播空间，让观众能有效和便捷地了解和学习公益，这是实现公益事业长久进行的一个重要保障。传统媒体负责内容品质，新媒体带来环境支持，在这样的跨媒体合作之下，我相信不只是公益广告将会焕发新生，中国的媒体界也将迎来一次改革浪潮。

2008年汶川地震中全国的分众传媒充分利用自己的灵活性和覆盖面广等特点实时传播抗震救灾等公益信息，也是在那以后但凡有全国性的公益活动，举国范围内超过数十万台LCD（液晶显示器）、楼宇电视和数码电梯海报能迅速及时覆盖并陆续滚动播出各类公益信息。在考量和了解到新媒体与传统媒体各自的传播优势的基础上，公益广告应充分地利用各个有效的媒体渠道进行全方位立体式宣传，特别是在某些突发性事件中，媒体之间要建立有效的合作关系，使之能够在最短的时间内形成舆论强势，尽可能多地调动社会各界人士的力量共同应对困难；对于相同的公益广告主题，媒体间在形式与内容上更应开展多种类的跨媒体合作来实现公益广告传播效果的最大化。

（四）进行公益事业的战略转型

我国的公益广告大部分是政府自上而下指派的任务，这样的广告无疑带有浓厚的政治命令色彩和繁冗的行政条框要求，在某种程度上会限制创作者的思路和想法。政府作为公益广告的发起者和执行者，决定着公益广告生死存亡。目前我国发展尚未成熟的公益广告产业应该主动与社会上优秀的广告公司合作，借助它们创造出内容丰富、制作精良、形式新颖的作品；同时要积极引导部分企业参与到公益事业的建设中来，倡导企业自发投入资金，通过政企联合为公益广告创造出良好的传播条件；另外，国家有必要成立专门的公益广告责任机构来运行和管理公益广告。从我国的特殊国情出发，公益广告机制可以形成在政府的领导下，以设立公益广告基金会的相关组织为主体，统筹管理公益广告的日常运作和长久发行，同时协调各媒体行业、广告公司、企业和社会组织之间的关系，逐步建立起公益广告运作的常效机制，从而充分发挥出公益广告作为社会的公共宣传手段在塑造国家形象、建设和谐社会和提高国民素质中的重要作用。在此基础上，随着我国公益广告事业逐步走向成熟稳定，政府应引导企业合作，建立起相对完善的产业链，为未来的公益广告产业建立起一个强壮的壁垒。

三、公益广告的新兴发展方向探索

公益广告受到多方面因素的影响发展前景堪忧，如何在这竞争激烈的商业环境中分的一杯羹是公益广告取得生存与发展的关键一步。作为新时代媒体人中的一员，我们有必要为公益广告的发展前景尽一份力，探照出一条能让它继续“发光发热”的光明之路。

（一）融合3D元素的表现形式

2010年由卡梅隆执导的3D电影《阿凡达》在全球的总票房超过20亿美元；去年《变形金刚4》又在全球范围内带来新一轮“3D电影热”。3D电影大卖这一现象表明，当前的科技环境下3D技术已经日臻成熟和完善并足以支撑影视作品取得良好的播出效果，由此笔者大胆设想将3D技术与公益广告有机结合起来进行创作。

3D技术是一种能使屏幕上的影像通过特制眼镜变得生动立体起来，仿佛屏幕上发生的一切就在自己身边的技术。有了这个优势，观众观看时就能亲身感受到广告中的公益信息。如一些反对战争的公益广告，3D的效果可以让观众亲历战争的残酷、战场的恐怖和战区人民内心的恐惧，从而起到更好的“反战”效果；一些呼吁大家保护环境的广告，只有让每个人身处被污染过的环境中，感受到环境遭到毁灭后人类将要面临的境遇才能唤醒人们心底对于保护环境的本能……因此，在电影开场前的几分钟里设置一些公益广告的播出，相信公益的信息将会受到更多的理解和关注。

（二）倡导“微公益”的传播形式

“微公益”的界定大体分为两种：一是指以微博为主要传播渠道的公益广告；二是指来自于草根平民自发摄制并得到传播的公益广告。笔者认为，公益广告的传播既可以借助像微博这种覆盖面极广、与普通老百姓的生活极为贴近的形式，又可以鼓励“草根”积极参与到创意和制作中来。充分利用微博在大众中的普及率，低门槛、高效率地将富有艺术感染力和公益影响力的广告在这个平台上适当投放势必能取得显著的效果。而草根制作的“微公益”来自于最真实的生活环境这一点为“草根公益广告”注入了情感的清泉，这种来自心灵深处的感情碰撞具有强大的生命力和影响力，十分有利于公益广告实现全民参与的目标。

（三）走可持续发展之路

公益广告通过自身的创意内容传达公益信息，在精心构思后寻找独特的创意点来表达一种情绪、一种观念和一种精神，这就要求公益广告能以情感人。既要善于调动受众 的情感，让人们在自然而然的情感共鸣中慢慢接受某种观念或遵从某种行为，让观众认识公益并自愿投身公益，又要运用多种表达方式，如动漫、动画等制作技巧，提高公益广告的吸引力与感染力，观众不是在强制接受的环境中被迫观看，而是自发的被广告的内容和形式吸引。同时适当的运用明星效应，选择形象正面、以身作则投入到公益事业的明星拍摄一些公益广告，利用明星的粉丝号召力向更多的人传递公益信息，如演员濮存昕、歌手韩红等人，让这些公益广告具备更强的竞争力来应对日渐拥挤的广告市场，获得广泛有效的传播效力。

结语

公益广告如同是深冬里的太阳，阳光强一些，寒冷就弱一些。快速发展的社会需要公益广告时刻提供精神力量来匡正它前进的方向，需要公益广告利用社会舆论引导大众的价值取向，需要公益广告为社会文明注入涓涓细流。物质的富裕不是真正的富裕，精神层面取得满足才是真正的满足，公益广告的作用就是让人们认识到自身道德上、文明上某些不足并及时改正，主动为亲人朋友和陌生人提供帮助，在日积月累的善意中成为更好的自己。

注释

[1]刘家林.新编中外广告通史.广州：暨南大学出版社，2011（155-156）[2]余阳明.媒体广告的奥秘.广州：广东经济出版社.2000（55）

参考文献

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