新媒体背景下事件营销的策略分析

2022-09-12

一、事件营销

事件营销 (Event Marketing) 是近几年伴随新闻媒体和互联网发展而产生的一种新形式的市场营销方式, 它是指企业通过策划和组织一系列的新闻和事件, 来提高消费者对企业自身产品的关注点和熟悉度, 一般情况下都是通过一些名人效应或者既具有社会影响和新闻价值的人或者事来增加大众的知名度, 借此来提高品牌形象, 从而达到营销产品的目的。概括来说就是先创造一个事件, 然后通过互联网将该事件传播出去, 通过网络的爆炸式传播速度让该事件被大众所熟悉和讨论, 从而达到打广告的效果。事件营销因为其便捷性、成本低廉等特点近年来受到越来越多企业的青睐。

至2015年起一件又一件的互联网营销事件被大众所熟知, 2016年初百事可乐的猴年广告在春晚打响, 一句"猴赛雷"结合猴年的特有属性瞬间风靡各大网络平台!与此同时百事请来了80、90后的童年偶像六小龄童来拍摄微电影《把爱带回家之猴王世家》, 影片上市后, 成功引来大家的关注, 让观众仿佛回到了西游记当中。2016年, 航班管家与新世相策划的"逃离北上广"事件也是在各大媒体都非常吸引眼球, 一瞬间, “说走就走的旅行”成为每个人的口头禅, 并成为时尚、年轻的代表, 仅仅活动一天, 新世相和逃离北上广的指数双双爆表。11月15日, 新世相乘胜追击, 又发起一项丢书大作战活动, 把10000本书丢在北京、上海、广州的地铁、航班和顺风车里。众明星也捧场参与, 黄晓明在北京14号地铁里丢了他选择的16本书, 徐静蕾选择丢给大家读的书是《星际穿越》, 张天爱在上海高铁站里丢了自己的书, 张静初可能在北京地铁将站台附近丢书……这场活动搞得很大, 但是貌似圈内对此次事件风评不高, 但差评也没能挡住此次丢书大作战的火爆。

二、事件营销的特性

(一) 事件营销投入少, 产出大, 收益率高。

网络营销具有其得天独厚的优势, 这种优势在很大程度上决定了它在当今营销组合方式中的地位, 这是传统的营销方式所不能媲美的, 一个好的事件营销, 无论是在投入还是在产出上, 回报率都比传统的纸媒营销方式好。事件营销可以快速引导产品目标群体关注和讨论, 从而引爆市场。如果策划得当, 事件营销产生的效应是以往任何营销方式所不具备的, 它可以在几个小时内通过互联网的传播为大众所熟知。

(二) 事件营销具有很强的渗透性

事件营销与广告和其他传播活动相比, 具有很强的渗透性。它可以通过整合各项社会媒体和公众资源, 创造出家喻户晓的新闻, 通过人与人的沟通或者互联网的快速助力, 引发公众讨论, 成为大家茶余饭后的主要聊天内容, 达到广告和营销传播的效应。

(三) 事件营销需要把握一定的趣味性

21世纪是信息大爆炸的时代, 每天都有各种各样的新闻充斥着我们的生活, 尤其伴随互联网的迅猛发展, 更加加剧了新闻信息的传播速度。现在我们都主张言论自由, 在各大媒体上都有网友发表个人观点, 这无疑让事件呈现出千奇百态的形式, 从心理学的角度来说, 事件营销应该具有一定的趣味性, 要让听众在一种完全自由和无约束的条件下去谈论, 并且通过讨论还可以使人更加愉悦, 那就可以作为素材了。

(四) 事件营销的不可控性

大众的态度千奇百怪, 事件营销一旦发展起来, 它就像海洛因一样一发不可收拾。事件营销意味着你的线上品牌在诞生之初就已经具有争议性的, 而一个具有争议性的品牌或许网民会去关注, 但是他们可能不会信赖。因此事件营销具有不可控性, 因为观众的态度是不一样的, 每个人对待事情都有自己的态度, 这样就会导致新闻在传播过程中不受控制。

三、媒体背景下事件营销策略分析

(一) 清晰的受众定位

事件营销需要把握的第一个要素就是清晰的受众定位, 企业必须明白自己想要获得哪些人的支持。2016年新世相逃离北上广的营销事件, 归结来说就是一次免费送机票的活动, 在此之前很多酒店和航空公司也经常采用这样的推广方式, 但却没有产生如此大的影响力。关键点就在于本次事件营销将大众的关注点和社会舆论紧密的结合在了一起, 在推动此次事件的发展过程中, 新世相不断利用微博、微信等互联网平台收集自己的客户信息, 它将目标锁定为都市的新青年, 这些人大多远离家乡来到北上广深进行工作并长期饱受职场压力和精神折磨, 渴望得到释放和宣泄, 而旅行就是一种最佳选择, 同时, 新世相再通过一些年轻时尚的广告语和精彩的文案, 自然就博得了大众的眼球。

(二) 明确的营销目标

事件营销需要确定明确的目标, 只有明确了事件想要实现的营销的效果, 才能使事件营销更具有方向性, 因此如何增强熟知度, 获得网民的关注, 是各个新媒体平台所关注的重点问题。只有目标明确了, 在进行活动策划中才能牢牢坚守方向, 应对信息传播过程中可能产生的任何质疑和顾虑, 继而早做准备, 这样才能把握事件传播的方向, 获得成功。

(三) 精准的传播渠道

精准的传播渠道是事件营销能否成功的又一个关键点, 任何传播途径都可能获得成功, 但是在进行事件营销策划中必须首先明确本次活动的受众, 根据受众的习惯和特性来进行传播渠道的选择, 比如年轻人大都喜欢微博和抖音, 老年人喜欢报纸, 朋友圈等, 成功的事件营销需要明确自己的传播渠道, 这样才有可能产生爆炸式的发展。

摘要：随着互联网的高速发展, 当前社会已经进入了知识经济时代, 在这样的时代条件下, 新媒体成为了承载信息传播方式的主要途径, 新媒体具有发展速度快、传播效应广、影响程度高等特点, 已经成为市场营销的新产物。近年来, 由于抖音、微博以及各种直播平台的快速发展, 使得信息的传播方式越来越快, 也越来越多元化。本文基于新媒体的发展背景, 讨论事件营销的发展策略, 为企业在进行营销宣传时提供指导和建议。

关键词：新媒体,事件营销,营销方式,营销策略