新媒体时代下品牌营销论文

【摘要】新媒体时代，新兴文化产业逐渐成为文化产业中新的增长点。新媒体技术与文化的融合已逐渐改变了文化产品的制作方式和传播手段，促进了文化产业结构的快速升级以及新的运行模式和盈利模式的产生。河南是文化资源大省，新媒体的发展使得文化资源利用数字技术等各种载体进行整理、创作、再造和传播成为可能。今天小编为大家推荐《新媒体时代下品牌营销论文(精选3篇)》仅供参考，希望能够帮助到大家。

新媒体时代下品牌营销论文 篇1：

浅析新媒体时代交通广播发展的问题及对策

摘 要：交通广播是人们日常生活中都能够接触到的一种传统媒体，听广播也是许多人童年时代的主要娱乐方式。随着新媒体时代的到来，人们获取信息的途径和生活中的娱乐形式越来越丰富。传统媒体作为过去最具代表性的传统媒体之一，交通广播也不例外。如何为交通广播开辟新的发展渠道，使其在新媒体时代发挥传统媒体的优势，是近年来相关领域的一个重要研究课题。

关键词：新媒体时代;交通广播;发展策略

1 新媒体时代交通广播自身发展存在的问题

1.1 不注重对内容优势的维护

从本质上讲，交通广播的运作模式是收集整理社会信息，通过广播向社会群体传递具有社会或经济价值的内容，让听众在一定的信息范围内获取自身所需要的东西。特别是对于在路上或想了解路况的观众来说，交通广播通常在短时间内播放交通信息，可以为相关人员提供一些实时的指导。但总体而言，交通广播的传播速度慢于新媒体传播渠道，传播效率低于新媒体传播渠道。新媒体与交通广播的功能有很大的重复性，这也是交通广播具有较强替代性的体现。在功能相近的情况下，如果交通广播的内容没有新意，其缺陷就会充分显现，其对人们的吸引力必然呈现弱化趨势，这是新媒体时代阻碍交通广播发展的主要因素。

1.2 与新媒体缺乏融合

虽然新媒体的出现给交通广播事业的生存发展带来了一定的冲击，但与此同时，新媒体也为打破传统媒体格局提供了创新动力，为交通广播的发展带来了新的活力。如今，许多广播电台已经开始采用与新媒体融合的方式。这一方面可以减少冲击带来的负面影响，另一方面也确实促进了交通广播运营形式的进步。这些电台合理利用微信、微博等平台建立自己的账号，并积极推送实时信息，取得了良好的效果。但从我国广播媒体与新媒体的整体融合程度来看，相关工作任重道远，创新仍需从根本上渗透。两者融合的结果并不十分理想。

1.3 过度依赖广告

在过去的运营中，我国广播媒体的收入很大一部分来自广告，随着新媒体在人们生活中的普及，许多运营商调整了广告投放的重点，使得交通广播的广告收入受到影响。然而，我国目前仍然有一部分广播电台以广告收入作为重点经营目标，他们愿意接受任何形式的广告，形成单点支撑的现象，这将导致广播节目质量的下降，甚至可能在短期节目中插入多条广告信息，这将极大地影响人们的收听体验。

2 新媒体时代交通广播发展的策略

2.1 产品制造围绕受众群体展开

首先，交通广播的媒体形式会受到地域条件的限制，即不同地区不同听众收听的广播节目也不同。因此，在新媒体时代的背景下，交通广播应充分考虑地域特点，将地域限制的弊端转化为创新的优势，从而抵御新媒体的冲击。而这需要广播电台针对所在地区进行工作范围的拓展，挖掘和塑造节目亮点，让听众体会到自家电台的亲切感。具体来说，就是要实时收集和编辑地方新闻，第一时间把可能发生的大事小事报道给听众，提高新闻的准确性和报道的敏锐度。广播电台还可以在节目中设置互动栏目，留出一小部分时间收听人民热线，收集新闻素材，或者就某个问题征求意见或回答，让听众更多地参与其中。其次，交通广播电台也要充分利用广播收听的黄金时间，例如，每天20：00是听众最多的时段，要针对这一时期，专门设计开发一个有浓厚兴趣的品牌节目，并以此为例，在电台内部形成良性竞争，从而提高交通广播的整体节目质量。

2.2 借助新媒体发展创新

首先，交通广播必须充分认识新媒体时代的特点和发展趋势，并在此基础上与新媒体营销的形式进行科学整合，以新媒体的力量不断增强自身实力。广播电台可以开发移动客户端，也可以利用微信公众号平台和微博平台，提升自身在社会上的影响力，创新性地提高在受众群体中的影响力，实时更新资源，尽可能实现资源共享。其次，交通广播也可以打破交通限制，节目安排不受交通理念的制约，我们可以通过新媒体渠道跨越行业局限，整合更多资源信息，开发创新节目，在一定程度上向年轻群体倾斜，使交通广播对年轻群体具有吸引力。只要质量有保障，就可以在与新媒体结合的基础上实现自身发展。

2.3 加强品牌营销的设计与策划

无论是什么样的产品或媒体，品牌效应始终是一种重要的营销力量，它可以帮助产品提高知名度，产生更高的营销效率，是实现企业内部经营和产业优化的重要标志。交通广播也是如此，要想实现内部运行机制创新，就要借助品牌营销不断提升节目质量，切实把自己的品牌推向大众视野。交通广播品牌形象主要包括节目品牌、主持人品牌和电台整体优质品牌。电台可以适当地举办一些现场活动，让节目主持人与当地观众进行良好的互动，借助新媒体或其他专业频道，介绍和推广自己的品牌，从而使电台与观众之间建立更密切的关系，进一步实现交通广播的多元化经营。

2.4 提升信息内容，提高节目质量

新媒体时代给交通广播带来的挑战，由此可见，很多交通广播必须打破传统的节目要求和发展模式，真正优化整个交通广播的质量和水平，丰富其内容。节目内容不新颖就无法吸引听众，交通广播想要寻求发展，开辟新路，那么首要任务就是创新节目内容。交通广播已经发展成为了市级广播形式，那么没有当地新闻是万万不可的。交通广播要将自己的节目本土化，这样一来才会更受本地群众喜欢。这就需要交通广播相关企业进一步提升信息内容，利用网络平台搜集更多有利的信息，并且进行整合和规划，将其能够广泛应用于我国交通广播过程中去，从而实现我国交通广播事业又好又快发展。

每一个交通广播节目都有其自身的意义和其存在的根本目的，这就需要不同的广播交通电台能够寻找亮点，找到自身节目发展的特性，从而将优势发挥到淋漓尽致，清楚地认识到交通广播对于我国广播事业的积极作用和意义，只有将二者有机结合，才能够在提高市场竞争能力的基础上，在社会主义市场经济发展中占有一席之地。

2.5 进行区域协作，建立新格局

据相关资料显示，我国传统的交通广播主要是以竞争为主，而且各自为营、自成一家，并没有进行一个系统的、全方位、多角度的交流和沟通，因此在这个层面而言，就不会形成统一的资源，也根本不会形成合力。各地区交通广播之间的僵局，是造成交通广播事业效率低下的重要原因之一。新媒体时代的到来，将原本交通广播单一的传播方式转变成了集多媒体、网络资源二者集一身的新型发展格局，实现了全方位、多角度、多层级的发展格局，每个地区之间都能够实现资源的共享、打破以往僵硬的格局，真正实现了优势互补，取长补短，做到了资源与资源之间的共享。

中国广播电视协会交通宣传委员会就很有前瞻性地捕捉到了交通广播行业的这一变化，并提出建立“全国交通广播区域协作网”这一概念，其根本意义就在于能够为广大公众和个人都提供一个良好的解决方案，制定一整套科学完备的规划和方案，从而进一步实现区域内的资源共享，将新媒体时代新的广播传播格局建立起来。

3 结语

虽然交通广播的发展受到新媒体的强烈冲击，但后者带来的发展机遇也十分明显。相关人员需要不断进行创新和改革，使交通广播能够跟上时代的步伐，满足人们生活的需要。与此同时，还要重点关注广播节目的质量以及广播电台的品牌形象，积极主动地为交通广播事业开拓更加广阔的发展空间。唯有如此，交通广播才能够实现良好的发展，在新媒体时代环境中巩固自身的地位，并不断进步。

参考文献：

[1]刘智.试论新媒体时代交通广播的创新与发展[J].记者观察，2020，30（02）：40.

[2]吐尔孙江·牙森.论新媒体时代交通广播的创新与发展[J].传播力研究，2019，3（25）：114+116.

[3]王天峰.新媒体时代交通广播发展的困惑与出路[J].西部广播电视，2018，39（16）：77-78.

[4]吕京遥.新媒体时代交通广播发展的困惑与出路[J].记者摇篮，2018，49（08）：62-63.

作者：彭千美

新媒体时代下品牌营销论文 篇2：

新媒体时代河南文化产业发展研究

【摘要】新媒体时代，新兴文化产业逐渐成为文化产业中新的增长点。新媒体技术与文化的融合已逐渐改变了文化产品的制作方式和传播手段，促进了文化产业结构的快速升级以及新的运行模式和盈利模式的产生。河南是文化资源大省，新媒体的发展使得文化资源利用数字技术等各种载体进行整理、创作、再造和传播成为可能。河南应抓住这个契机，利用数字技术和网络技术，大力发展新兴文化产业和数字内容产业，做大做强文化创意企业，推动新媒体与传统文化产业的融合。

【关键词】新媒体；数字技术；文化产业

媒体是文化内容传播的重要载体，也是文化产业的核心组成部分。随着手机、互联网的普及以及信息技术的迅猛发展，文化、科技的融合日益紧密，催生出数字传媒、网络出版、流媒体点播、音乐视频下载、手机报等一系列新媒体产业形态。目前，新媒体已经成为文化内容传播的主要载体，并逐渐成为文化产业中新的增长点。

一、新媒体为河南文化产业发展提供了契机与挑战

新媒体的概念是由美国哥伦比亚广播电视网技术研究所所长戈尔德马克最早提出的，目前关于新媒体概念的界定学界还远未达成一致的意见。综合来看，新媒体的界定中包含着几个重要的因素。首先，技术已成为新媒体概念界定中必不可少的要素。其次，新媒体概念的界定中还强调新媒体与传统媒体的对比、差异和比较优势。除此之外，也有不少研究者关注新媒体的“新”，提出“新”是相对于传统媒体而言的，是动态发展的。

新媒体是伴随着互联网技术的迅猛发展和人民文化生活水平的提高而逐步涌现出来的，因其所特有的交互性、即时性、兼容性、分众性以及个性化等传统媒体所不具备的优势，数字传媒、网络出版、流媒体点播、音乐视频下载、手机报等新媒体一出现就体现出蓬勃发展的势头。

河南是文化大省，从先秦诸子、宋明理学，到天文、医学、文学、宗教、建筑等丰富又独特的历史文化、民俗文化、宗教文化以及古建筑文化，文化资源相当丰富，另外在冶金、铸造和工程等领域也有非凡的成就。自从2005年河南提出大力发展文化产业以来，河南文化旅游业、休闲娱乐业、游戏动漫业、新闻出版业等都取得了快速的发展。当前，数字技术与文化产业融合发展的趋势日益明显，新媒体的发展使得文化资源利用网络技术、数字技术等各种现代载体进行整理、创作、再造和传播成为可能，也为河南文化资源的利用和文化产业的发展带来了新的机遇与挑战。

二、新媒体对于文化产业发展的影响

从需求方面来看，新媒体的出现改变了消费者的消费需求，促进了消费品的升级换代，并进一步带来了文化产品需求结构的变化。从供给的方面来看，随着数字技术、网络技术的进步，文化产业新业态不断产生和发展，生产制作及传播方式、效率提升、产业结构也不断得到改善。从市场方面来看，新媒体的出现一方面开辟了新的发展领域，扩大了市场规模，为文化产业的开发提供了新的机遇；另一方面也打破了原有的市场壁垒，加剧了市场竞争。与此同时，市场竞争的加剧与消费需求结构的变化又反馈回来，影响着文化产品的设计、开发和盈利模式等。

新媒体的发展对河南文化产业的影响具体体现在以下几个方面。

（一）新媒体技术改变了文化产品的制作方式和传播手段

目前，数字技术已经逐渐渗透到从文化资源的内容开发到文化产品的市场推广与消费的整个文化产业链条中。在出版发行、文化传媒、影视制作、动漫游戏、广告会展以及文化旅游等领域，新媒体技术的应用已经逐渐改变了文化产品的设计、制作、传播方式以及营销手段。以动漫游戏为例，网络与数字技术已经改变了动漫游戏从设计、制作到发行，从形式到内容各个环节的运作，而利用现代技术制作出的动漫、游戏在人物、场景、特效等方面也给了人们更为震撼的视觉体验。而在传播、发行方面，数字传输技术更是提高了传播速度，节约了传播和发行成本。

（二）促进了文化产业结构的快速升级

技术进步不仅带来了文化产业链条上内容创意、生产制造、营销推广、传播渠道等多个环节的创新，而且还为文化资源的利用、内容创意的实施提供了更多的可能和平台支持。比如移动新媒体就将以往相对独立的文字、音頻、视频的制作、传播、营销以及支付等整合在一起。新媒体技术的不断创新赋予了文化产业更为丰富的内容，促进了文化产业结构的调整和升级换代。

（三）催生了大量新兴文化业态

文化产业在新技术发展的支撑下，通过在产业边界上与其他产业相融合而形成新的文化生产行业来扩大整个产业的规模。[1]从业态的视角来看，新媒体技术与文化内容的融合衍生出了新媒体等新兴文化业态。其中，依赖于网络技术与新媒体技术的文化创意和设计服务类新兴产业包括数字动漫、网络游戏、广告等；基于数字技术搭建平台的文化信息传播服务类主要有博客、微博、社交、门户、新闻、电子商务、互动社区等网站，以及电子书、手机报、手机新闻、手机彩铃、手机广告、手机视频、微信、流媒体、新型电视媒体等；通过数字化技术与传统文化产业的相互融合而产生的传统文化业态演变类，包括数字电视、数字电影、数字出版等；文化休闲娱乐服务类则主要包括利用新技术打造的文化旅游服务、实景演出等。

（四）消费习惯的改变及新的盈利模式的产生

新媒体时代带来文化产业结构的重构和升级，需要企业根据消费者的需求设计、制作产品，制定新的营销策略，继而改变文化企业的运行模式和盈利模式，扩大了文化产业的规模。比如，新媒体动漫出现得较晚，但随着互联网技术的发展和普及，新媒体动漫的发展日渐成熟，并逐渐与传统动漫整合。动漫与游戏、出版、电视、电影、新媒体跨平台合作，成为其主要的运行模式，其盈利模式也趋于清晰。再比如，新媒体除了原有的内容出售和广告收入外，也增加了其他的盈利模式。其中，数字期刊的盈利模式主要有直接销售、在线销售数字内容以及建立在线数据库和在线信息搜索等增值服务；网络文学的盈利模式主要有付费阅读、广告收入、电子商务、线下出版、游戏脚本开发等；门户网站的盈利模式则包括内容销售、广告收入、增值服务、电子商务、平台利润分成等模式。

（五）竞争的加剧促进了文化产品质量和品质的提升

新媒体技术的创新使得文化产业的制作和传播、营销成本大幅降低，文化产品极大丰富，市场需求不断扩大，这在很大程度上又进一步加剧了市场的竞争。在这一背景下，对于以平台和渠道为核心竞争力的文化企业来讲，如何能够利用新技术打造引领消费者需求的高效率平台和渠道至关重要。而对于以内容打造为核心的文化企业而言，个性化、差异化并极具创意的文化内容的创新是重中之重。反之，在市场竞争日趋激烈的情况下，同质化、粗制滥造的文化产品已经越来越难以占领市场，文化品质的提升和文化企业核心竞争力的构建势在必行。与此同时，激烈的市场竞争也促使文化企业更关注消费者，尤其是核心目标群体的需求和市场的细分，注重创意和创新。

三、新媒体时代河南文化资源的开发和文化产业的发展

近年来，基于网络技术以及数字技术的强力支撑，新媒体产业得到了快速的发展，新媒体的发展使得文化资源利用网络技术、数字技术等各种现代载体进行整理、创作、再造和传播成为可能，也为利用河南的传统文化资源和发展文化产业提供了快速发展的契机。

（一）新媒体时代河南文化资源开发的短板

1.人才缺乏，基础设施薄弱

人才支持和基础设施对于文化产业的发展也起着重要的影响作用。新媒体时代文化产业的发展对人才有着较高的要求，需要从业人员具备熟练的数字技术、良好的文化素养，以及过硬的专业知识等综合性的知识与技能。从河南科学技术基础及创意人才培养方面来看，河南还有较大的欠缺。2013年河南每万人科技人员数为31.15人，每万人拥有专利数2.78件。相比较而言，2009年北京每万人科技人员数就已达到301.99人，2014年每万人科技人员数达到337.73人。就基础设施而言，河南与发达地区也有较大的差距。比如2015年河南有线广播电视传输干线网络总长18.3万公里，数字电视586.7万户，远低于浙江、江苏、山东、湖北等地。[2]

2.文化品牌数量少，品牌价值有待提升

文化产业竞争力在很大程度上表现为文化品牌数量和影响力的差异，而品牌的数量和价值反过来又会影响到地区文化产业的发展。无论是从文化品牌数量还是品牌价值来看，文化产业发达地区无一不拥有与之相匹配的文化品牌。因此，文化品牌的构建已日益成为文化产业发展的重要支撑点。近年来，河南文化企业有了快速的发展，2015年规模以上文化制造企业1006家，规模以上文化服务企业1072家，数量分别位居全国第七位，规模以上文化制造企业营业利润为1880805万元、规模以上文化服务企业营业利润为323728万元，分别位居全国第四位和第九位。[3]然而，无论从文化品牌的数量还是其影响力来看，与北京、上海、广东、浙江、江苏等省（市）相比，河南还有较大的差距，产业集聚优势并不明显，文化品牌的支撑能力不足。

（二）河南利用新媒体技术发展文化产业的对策

1.强调新媒体技术的应用，做强数字内容产业

新媒体时代，河南文化产业的蓬勃发展离不开科技在文化领域的广泛应用，即“文化■科技”。具体而言，科技在文化产业中的应用包括数字化技术、网络信息技术等传播手段的运用，以及利用软硬件载体、信息处理技术等将图像、声音、画面、文字等进行制作、编辑、创作，从而表现出新的具有创新性的内容。可以说河南无论是数字出版、动漫游戏还是旅游服务等在文化与科技的融合方面都取得了一定的进展，然而在与发达地区的竞争中大多还难以占据优势地位。对此，我们首先应当加大财政投资的力度，改善基础设施的薄弱环节，推动新媒体技术的研发和推广，着力构建符合数字内容产业发展规律的研发、创作、生产和传播体系。其次，有重点地发展优势突出的产业，重视科技在优势产业中的应用。以大型舞剧《风中少林》为例，应利用其上演以来创造的社会效益，拉长产业链，促进动漫和游戏软件的开发，最大化地发挥其创意价值。

2.推动新媒体与传统文化产业的融合，发展新兴文化产业

所谓新兴文化产业，实际上是创意、科技对传统文化内容、文化产品及传播渠道、消费方式的重构，很大程度上是传统文化产业、文化产品、文化内容与创意、科技以及资本的融合，因此，完全脱离原有的传统文化产业是不现实的。以文化旅游为例，在旅游演艺项目中，可以采用动感触控、3D视觉等人机交互手段，增强人文历史景区体验功能，或者在旅游管理、营销中加入数字技术，建立智慧型旅游服务体系。

3.丰富文化产业开发中的内容与创意，重视人才培养

强调技术的同时也不能忽略文化内容，内容的竞争是文化企业竞争的核心所在。没有好的文化内容，再好的技术平台也是形同虚设，比如电影、电视、出版物等都是内容创意取胜的文化产品。一套软件光盘里面，仅有1%～2%是程序，其他的98%左右都是内容。与其他产业不同，文化产品往往具有特异性，因此，创意和人才在文化产业发展中的作用尤其独特。对此，我们要引导创意成为一种社會文化和生活方式，鼓励人们提出标新立异、出奇制胜的文化创意。观念的更新和社会包容性的提高可能不是一朝一夕就能实现的，但是只要企业、政府、社会共同努力，创意、创新、创造、创举会越来越多，想象力会越来越丰富，具有原创价值的文化产品会更多。

创意的主体是人。文化产业的发展需要聚集大量的人才。因此，文化企业要注重不断培育人才，积极引进人才，合理利用人才，发挥人才优势。政府部门要积极协调高校与科研院所的力量，为企业培养和引进高水平、高素质的创意人才、技术人才和管理人才，为文化产业的发展提供人才支撑。

4.培育文化品牌，做大做强文化创意企业

随着文化产业的发展和竞争的不断加剧，产品同质化一直以来都是河南传统文化资源转化和文化产业发展面临的重要问题。为解决这一问题，我们首先应深入挖掘、保护、发展中华老字号等民间特色文化资源和文化产品。具有差异的特色文化资源更容易形成差异化的文化产品，当然也更容易形成区域文化产品和文化产业的竞争优势。其次，加大品牌营销力度。从文化资源到文化产品的转化再到文化品牌的培育，从文化产品的规模化生产到品牌营销，都离不开资本的参与。离开了资金的支持，仅凭借区域文化的魅力是难以完成文化资源到文化商品再到文化品牌的转化的。再次，做大做强文化创意企业。一方面，鼓励文化企业跨界融合，提升龙头企业行业影响力，比如在新闻出版领域，可以鼓励河南日报报业集团、中原出版传媒投资控股有限公司等行业领军企业参与制定数字出版国家标准。另一方面，大力推进“大众创业、万众创新”，引导资金流入文化创意产业，支持设计、软件等中小企业的发展，培育一批具有中原特色和在国内外有影响的文化企业。

（本文为国家社会科学基金青年项目“历时与共时双重视角下的新型文化业态研究”，批准号：13CGL155；郑航青年基金）

参考文献：

[1]荣跃明.文化产业：形态演变、产业基础和时代特征[J].社会科学，2005（9）.

[2]河南统计年鉴[M].北京：中国统计出版社，2014.

[3]中国统计年鉴[M].北京：中国统计出版社，2016.

（作者为郑州航空工业管理学院经贸学院文化经济研究中心讲师）

编校：王志昭

作者：侯燕

新媒体时代下品牌营销论文 篇3：

新媒体时代短视频的营销模式及商业价值研究

摘 要：在新媒体时代，短视频的营销模式得到了各大平台的重视、扶持，短视频营销潜在的巨大商业价值、发展潜力也得到了互联网巨头的认可。以新媒体时代短视频的界定与特性为入手点，简要分析新媒体时代短视频的營销环境。从内容营销、矩阵营销、“电商+营销”等方面，研究新媒体时代短视频的营销模式，并对新媒体时代短视频营销的商业价值进行进一步探究。

关键词：新媒体;短视频;营销模式;商业价值

引言

新媒体时代，短视频因其可视化、沉浸式、碎片化特质成为近几年市场规模增长最迅速的互联网领域之一。截至2019年，我国短视频用户已经突破6.27亿人次，且仍然处于不断增长状态，目前已成为仅次于即时通信的第二大应用类型。短视频消耗掉用户的大量碎片时间，具有更强的时间粘性、更年轻化的用户群体、更快捷的变现方式。短视频行业巨大的市场潜力，吸引着越来越多的营销者加入，促使短视频营销一跃成为营销领域关注的热点。但是，现阶段短视频营销模式仍然没有固定。基于此，结合新媒体时代发展情况，对短视频的营销模式及其商业价值进行适当研究，具有较为突出的实践意义。

一、新媒体时代短视频的界定与特性

新媒体是随传播技术发展而产生的新兴传播方式，新媒体时代的到来，改变了信息生产方式，也提升了消息传播的民主程度，使得新媒体传播的过程逐步演变为私人化、平民化、民主化、普泛化的“全民DIY”过程。新媒体时代的短视频是适宜移动状态、碎片时间观看的视频，具有短小精悍、观看限制少、传播速度快、推送频率高、参与强、信息丰富、制作简单等特点。

从广义上而言，新媒体时代的短视频是相较于网络直播、视频而言，适合碎片化时间、信息丰富、社交性强、参与度高、内容短小的视频内容，可以给予用户多元化场景体验[1]。从狭义视角进行分析，新媒体时代的短视频主要是利用移动智能设备拍摄可快速编辑、时长在5s—15s之间的视频，可用于社交分享。

二、新媒体时代短视频的营销环境

（一）宏观环境

繁荣开放的网络环境，为个人自主表达观点、分享生活方式提供了良好的氛围，以博客热开启的新媒体时代正式到来。当前，新媒体已成为公共事件、社会话题主要策源地之一。根据克劳瑞发布的《2018年自媒体行业白皮书》可知，截至2017年，我国新媒体行业从业者及各类机构对内容创业者投资金额分别超过300万人、50亿元人民币，其中短视频用户规模达到了5.01亿人，市场规模超出了230亿元。随着行业体量的不断膨胀，垂直内容领域也不断发展，为新兴内容分发平台营销活动开展提供了良好机遇。

（二）中观环境

在移动互联网时代，以微量、短小为特征的网络衍生品不断出现，快速适应了当今社会人们碎片化生活方式。Trustdata报告显示，88%左右的用户利用短视频展开社交，79%的用户利用短视频获得日常生活资讯，表明短视频已经成为新型互联网生活至关重要的组成部分。在这一背景下，我国互联网巨头也就短视频发展展开了布局（如下页表1所示），推动着短视频成为内容营销领域的一大热门。

表1显示，互联网巨头对于短视频行业发展持乐观态度，其较高的用户活跃度也为行业整体规模持续增长提供了充足驱动力。特别是抖音、快手软件在近两年用户数量呈现爆发式增长，在整个用户群体特别是年轻群体中影响力日益增强，为短视频在垂直细分领域抢夺市场提供了良好机遇。

（三）微观环境

在近几年发展过程中，短视频类自媒体在内容细分、垂直领域形成了具有针对性的市场。从内容创作视角入手，短视频类别主要为动画影音、科技数码类、搞笑吐槽类、时尚类、竞技类等[2]。其中搞笑吐槽类、时尚类可以依托其与品牌方密切联系，在试用或测评内容中植入品牌广告、产品，实现商业变现;而竞技类、动画影音类可以通过自身粉丝经济价值，进行电商导流、内容付费。

三、新媒体时代短视频的营销模式

（一）矩阵营销

新媒体时代短视频的矩阵营销主要是依托于大规模网络环境，经过短视频上互动话题，进行金字塔型KOL（关键意见领袖）矩阵搭建，进而开展阶段式、持续性、大范围信息触达需求的营销活动，如新品发布信息、品牌形象塑造传播等。矩阵营销一般可以划分为活动预热、中期曝光、后期导流三个环节[3]。首先，在活动预热环节，需要经过短视频平台，开启挑战赛活动;其次，在中期曝光环节，需要经过头部短视频媒体，引发关注，搭建矩阵，向整个互联网扩散;最后，在活动持续扩张器，可以选择垂直短视频平台，实现二次传播、导流。

以“2018年淘宝造物节”短视频营销为例，其基于矩阵联动理念，联合了多个领域，通过“创意短视频内容+互动话题讨论+代言人选拔+KOL线下活动”的模式，达到了总互动量超出3万、总阅读量超出7 000万的成绩。前期预热通过微博#神物battle#、#造物键盘侠联赛#激发兴趣，引领互动，中期通过招募素人代言人扩散信息造势，后期通过“淘宝直播+线下探店”导流。

除KOL矩阵搭建以外，UGC（用户原创内容）矩阵也是新媒体时代短视频营销常用模式。通过具有较大影响力的抖音或其他头部自媒体网红带动普通用户参与，可以形成全网互动过程。以抖音挑战赛在必胜客烤肉黑比萨新品发布、苏宁易购中的营销为例，抖音软件依托平台对优势资源整合能力及信息流广告等形式，定制了挑战赛项目（如表2所示），邀请多位抖音达人参与，并通过定制音乐、贴纸的形式吸引普通用户自发参与。

（二）内容营销

内容营销是最为常见的短视频营销模式，涉及了情景定制、产品露出、品牌露出、口播植入等多种形式。传统生硬的口播植入、产品露出、品牌露出营销极易导致受众产生反感[4]。基于此，在新媒体时代短视频内容营销编排阶段，就可以选择集中呈现的方式，一击即中，中心化体现产品或者重复申诉产品要点，给予受众突出的感知效果。如美食类短视频自媒体“办公室小野”在内容植入营销方面进行了多次尝试，通过将办公室场景与烹饪场景结合，实现了眼球经济。如在其与荣耀V9合作8.04分短视频“办公室串串香开业啦！小野给我来10串”中，利用热水壶、竹签、荣耀V9完成了串串香烹饪，虽然具体情节与荣耀V9无关，但是准备食材时将荣耀V9作为案板，多次对其进行了刻画、水洗、撞击及拍照、自拍、玩手游等操作，以趣味性操作加深了受众对产品感知，获得了良好的营销效果。

表3显示，短视频内容营销常用植入方式为场景植入、画面植入、道具植入，整个产业链上游为内容方，中游为平台方，下游为短视频用户，品牌方贯穿着整个产品链条出入端。

（三）“电商+营销”

“电商+营销”是短视频自媒体通过与品牌、产品关联内容导流致电商的一种营销形式。电商+营销模式主要依靠与对象高度相关的定制内容、人群细分及自媒体粉丝红利，促使受众在点赞短视频的过程中，产生购买欲望。在实际商业营销活动中，大多由MCN机构（Multi-Channel Network，多频道网络的产品形态）接单匹配给予要求符合的KOL或头部KOL直接与第三方营销平台合作，其中以美妆类、美食类、搞笑类、时尚类占比最高[5]。

如2017年，美拍三周年活动推出了网红达人与品牌主对接的“M计划”“边看边买”电商活动，将内容创作、内容分发、商业变现进行了紧密结合。前者主要是为美拍达人提供更多商业变现空间，同时以提高品牌广告投放针对性为目标，整合品牌方推广需求，进行“M计划”营销方案定制及达人精准匹配。并依托平台大数据能力，第一时间向达人、品牌方反馈营销数据，达到品牌方与达人共赢局面;后者主要是以提高短视频广告转化率为目标，在用户观看完短视频时刺激其消费欲望，促使其在观看的同时购物，缩短购买途径。我国本土洗发水品牌拉芳就利用美拍“M计划”“边看边买”活动契机，打造了属于自己的电商节日“拉芳66顺发节”。以“90后”说唱歌手创作的主题曲《66歌》为切入点，吸引用户参与#全民66#方言翻唱挑战。随后品牌方携手多位美拍达人利用舞蹈、情景剧等形式，进行了美拍平台“66歌”的演绎。整个活动获点赞数27万，粉丝数在8 500名，话题总播放量累积达到1 200万次。

四、新媒体时代短视频营销的商业价值

第一，广告收益。日用户活跃量在3亿人以上的短视频平台，本身就是一个巨大的流量池，吸引着广告商纷纷入驻。当前短视频平台常用的广告形式主要为信息流广告、开屏广告、贴片广告等，根据广告形式的差异，其所对应的报价也具有较大差异[6]。其中信息流广告是一种较为普遍的广告，短视频平台的信息流广告撰写时大多会回避硬广告形式，而是在用户刷短视频时不经意出现，并将其精准推送给目标群体，其常与贴片广告相辅相成，如火山小视频2018年第一季度开户5 000元/千次曝光，同时根据用户点击次数适当增加报价。部分短视频平台还会带有外链，直接带领用户跳转致电商销售页面，达到引流目标;开屏广告是一种位置优越性较为突出的广告，其可以在用户点开短视频软件时出現，具有较强的曝光度，可抢占短视频软件开启的黄金时刻。一般在新产品发布、重大活动组织前，企业会选择开屏广告。如在2018年第二季度，以抖音为代表的短视频开屏广告报价就达到了动态每天每轮336万元，静态每天每轮280万元。

第二，品牌传播。新媒体碎片化时代，人们已无法满足于单纯文字、声音、图片传播，更加生动富有趣味性的短视频成为人们生活中不可或缺的放松方式[7]。依据企鹅智酷在2018年4月初发布的《抖音快手用户研究报告》可知，抖音软件国内注册账户数量、日活跃人数及月活跃人数分别超过3亿、1.5亿、3亿，当前日活跃用户、月活跃用户比值已达到0.45，表明抖音用户每30天会有13.5天左右打开抖音软件并观看或录制抖音短视频。庞大的流量带来了巨大的品牌关注度，“双微一抖”（微博+微信+抖音）更是成为企业品牌营销的新型组合方式。通过上述组合方式应用，可以充分利用抖音短视频对用户日常生活的深层次影响，促使品牌以更加生动、本土、动态的形式展示给用户，保证品牌传播效果。

第三，衍生价值。根据易观分析在2015—2017年中国短视频领域投融资事件的统计分析，得出我国分别具有64次、102次、91次融资，总金额超过135亿元。由此可知，短视频营销领域的衍生价值受到了资本方的大力关注。以“电商+抖音”营销为例，营销人员会首先将抖音账号打造为富有公信力、影响力的账号，在打牢粉丝基础后，在新产品上线后直接给予一些福利，有效解决了初期冷启动环节无排名、无流量、销量低问题。特别是当前抖音软件中电商频道的开辟，可以将流量直接引导到其他平台，促使部分餐厅、城市、景区成为“网红”，这也是抖音商业价值溢出的主要表现。如以西安为宣传对象的陕西方言歌曲在抖音上广泛传播后，西安随着曝光度的急剧提升逐步成为“网红”，特别是在2018年春节期间西安接待游客、旅游收入分别达到1 269.49万人次、103.15亿元，同比增长分别为66.56%、137.08%。

结语

综上所述，新媒体时代，短视频成为一种新的营销方式，短视频行业当前处于增长爆发期，越来越多的人员加入到了短视频营销阵列中。相关市场调查的数据显示，短视频市场规模呈成倍飙升的态势，2018年是57亿元，预计2020年超过350亿元。目前短视频行业案例也相应地在增长，2020年将继续扩大。因而，如何扶持和提升内容生产力是行业当前面对的重要的议题。为了进一步发挥短视频营销的应用价值，短视频营销人员应从电商+营销、内容营销、矩阵营销等多个方面入手，适时植入“达人软广”，促使整个广告推广体验更佳，提高广告收益。同时构建属于自身的产品生产合作关系，提高品牌传播效应，加强电商盈利衍生价值。结合优质短视频营销内容的自行制作及付费观看，可以在切实满足用户需求的同时，获得更大收益。

参考文献：

[1]  沈嘉熠.短视频媒介发展的机遇与挑战[J].中国电视，2018，（8）：73-76.

[2]  陈矩弘.移动互联网时代出版业短视频营销研究[J].出版科学，2019，（4）：80-84.

[3]  田长乐.短视频社交应用在电影营销中的优势与困境[J].当代电影，2019，（4）：117-120.

[4]  陈明明.从内容生产模式看短视频商业营销策略[J].中国广播电视学刊，2019，（6）：25-27.

[5]  邢璐，刘永志.我国短视频MCN机构发展的问题及对策[J].青年记者，2019，（20）：97-98.

[6]  郭海玲，赵颖，史海燕.电商平台短视频信息展示对消费者购买意愿的影响研究[J].情报理论与实践，2019，（5）：141-147.

[7]  马玉梅，吴翌琳.移动互联时代的短视频营销[J].中国统计，2018，（12）：26-28.

作者：黄福莉