现阶段女装品牌市场环境分析

现阶段女装品牌市场环境分析（共8篇）

篇1：现阶段女装品牌市场环境分析

分析现阶段油漆市场三大罪状

AA2014年2月16日16:52金陵晚报评论-+

分享到新浪微博油漆是家装中必不可少的材料，记者调查发现，正因为油漆使用广泛，利润空间大，不少商家唯利是图，导致油漆市场鱼龙混杂，日前更是曝出油漆加水、造假、劣质多等三宗罪，让消费者们直呼“惊呆了”。

罪状一：3元生产1千克油漆油漆加水在业内很普遍

前不久，河北曝出油漆生产加工厂为追求低成本、赚取高利润，直接向油漆里加自来水，仅花3元就能生产出1千克的油漆。更有油漆业内知情人士爆料，河南、河北、湖南、湖北、江西、广东等许多规模型油漆企业也在向油漆里加水。可以说，向油漆里加水在行业里早就是个心知肚明的潜规则。

加水漆每吨赚上千元

记者了解到，向油漆里加水的油漆生产企业不在少数，虽然加水的比率各不相同，但其目的却是极其的一致：降低成本、实现利润最大化。记者算了一笔账，拿市场价格约为13元/千克的调和漆为例，如果加入100千克水，那么产出的每吨油漆就能净赚上千元。中国涂料工业协会专家表示，目前油漆加水的主要对象是蓝色系列、铁红和红色系列以及灰色系列调和漆，“主要原因是这几种系列的调和漆使用更为普遍，调和能力也较强”，此外，现在就连银粉漆也会加一部分水。

水性漆成油漆加水的幌子

业内人士坦言，目前约有8成生产醇酸调和漆的企业打着环保水性的幌子，在向油漆里加水，某些企业通过加入特殊助剂使水代替部分溶剂、稀释剂、填料等，改变油漆原有的颜色、干燥度、成膜性和防腐蚀性。“因为能够有效降低油漆厂的生产成本，该方法颇受不少企业欢迎。”

“水性漆是水性漆，油漆是油漆，两者根本不能混为一谈。”中国涂料工业协会专家表示。油漆为黏稠油性颜料，在未干情况下易燃，不溶于水，与水性漆在制作工艺、外观特征、储存、环保性能及使用途径等方面有着很大的差异，而且其生产成本相对更低，也成为不少厂家加水冒充水性漆的主要动机。

油漆与水不相容，加水会影响到油漆各方面的质量，也让保护作用荡然无存。一方面，在涂刷时附着力差、干燥慢；另一方面，防腐防水性能也大大降低，“若出现油漆粉化脱粉，根本起不到防腐蚀作用。”南京装饰材料商贸协会专家表示。

罪状二：7个月销售额30万元小作坊加工假涂料产量惊人

有媒体报道，广西来宾市某夫妇买来原材料，在自租房内生产乳胶漆和腻子粉，然后套上品牌包装批发给经销商，7个月销售额高达30多万元。

工艺不复杂催生小作坊

只需几台简单的机器就能生产出油漆？记者了解到，油漆的生产工艺并不特别复杂，可大致分为配料、研磨分散、调色和包装等4个步骤，每道工艺配有相应的标准和设备即可完成。正是由于油漆生产工艺并不复杂，而且利润诱人，导致很多投机取巧的人自行开设小作坊生产。

而油漆非法加工窝点，生产场地普遍都十分简陋，现场大多没有任何防火防爆设施，生产原料堆放杂乱、气味刺鼻，员工也未经任何正规培训，而且窝点大都设在居民住宅内，生产排出的尾气不但影响居民的正常生活，一旦发生火灾事故，后果更是不堪设想。

此外，为了降低成本，小作坊所选购的材料既便宜又劣质，在这些材料里含有铅、镉等重金属。这些重金属和甲醛、苯都会损害人体机能，甚至导致组织细胞的癌变。就拿这对夫妇的小作坊为例，每加工一桶乳胶漆，原料成本加起来不过十几元，而卖给普通经销商就能赚上几十元，利润最少都能达到200%。

套名牌或卖给施工队

据了解，为了能把产品卖出去，不少油漆小作坊通过专门渠道，买来有一定知名度品牌的外包装，装上自己加工的产品，批发给不少油漆经销商。

这些经销商将小作坊产品当成正规厂家生产的产品以高价销售给消费者。据工商部门统计，被冒充的品牌油漆涉及“立邦”、“多乐士”等多个知名品牌，成本十几元、进价几十元的油漆摇身一变就能轻松卖到上百元。除此之外，不少小作坊还将销售途径拓展到施工队当中，有不少消费者为了省事，会让施工队帮忙买涂料，而施工队为了获得暴利，从小作坊买来廉价油漆，从中赚取差价。

罪状三：15L油漆只要200元真假油漆混搭着卖

最近，业主卢女士在网上花200元买了一桶15L的品牌油漆，粉刷后发现墙面颜色不均匀、味道难闻、用量大。于是卢女士到该品牌油漆专卖店买了一桶包装相同的油漆，打开一看才发现，不仅油漆的色泽不同，连稠密度也不一样，她的那桶低价漆明显是假油漆。假冒产品价格诱人

记者走访了南京大大小小多家油漆专营店，某品牌同一款油漆，有的店面砍价后只要200元，而有的店面打完折后还要300多元。同样一款产品，价格为什么会相差近200元呢，即便是薄利多销，这差距也太大了。

南京装饰材料商贸协会专家告诉记者，油漆市场混乱是不争的事实，如果是正规厂家的正品货，不管是在哪个店面，价格都不会相差很多，十几块最多几十块的情况还算正常，如果价格便宜太多的话，真货的几率不大。

而不少商家就是抓住了消费者认品牌又贪低价的心理，钻了空子，让假冒产品在市面上一再横行。

混搭着卖成陷阱

记者在走访中还获知，不少商家为了逃避风险又能有效降低成本，将正品和假冒产品混搭着卖。

油漆工孙师傅告诉记者，有的业主买回来的同一批油漆，有一两桶会与其他的质地非常不同。业主察觉了，找到店面投诉，店面大都会再赔一桶真货，以求息事宁人。而发现不了的业主是大多数，“很多油漆工会和店面做好‘沟通’，拿一定的回扣，油漆买回后，油漆工将正货和假货穿插着用，对使用效果的影响不是特别明显，业主也不易发现。”孙师傅坦言。

从事油漆生意近十年的朱先生告诉记者，据他了解，除了品牌专卖店，在南京市场，真假油漆混搭着卖的现象普遍存在，“只是混搭比例有所不同，有的可能假货只有1%，有的则可能达到80%。”

篇2：现阶段女装品牌市场环境分析

每当走进一家家大型百货商场、购物中心、服装商城，眼中闪现最多的是女装的“身影”，她们占据了大多数商场的整整一层，甚至是两层。近十年中国女装的发展是令人惊讶的，产量、内销、出口都保持着较高的的增长率，成绩斐然。然而，中国女装正在面临的考验也是十分严峻的：市场占有总量的扩大，源自利润空间的压缩；女装市场的日益繁荣，伴随着一些企业的亏损或濒临亏损，更有甚者亏损已经达到20％以上等等。同时，在中国的时尚界，女装也远远没有达到男装那么强烈的品牌效应，伴随着女装品牌的似乎就是女性那种与生俱来的“娇美却也柔弱”，无论是定位、渠道及售后等基本功多数远没有男装来的扎实。

品牌定位重复与空挡

品牌的核心价值就是表达顾客心目中的价值，达成互动认同，是顾客购买的理由。虽然国内主要城市对中、高档品牌女装的需求在不断的增加，并且形成了一定的规模，但是不断增加的中小女装企业，大多对于品牌的重视程度不够，以低质无创造性模仿为主，使得中低档市场供过于求。且女装品牌的竞争多在价格上做文章，使得市场竞争进入“恶性循环”。这种重复定位可以获得短期利益，节省设计成本并可以暂时回避市场风险，但是无法形成与其他品牌区分的品牌风格、品牌个性甚至品牌文化。

在重复定位的同时，市场也存在着空档。过渡专注于抢占风险更小的市场使得品牌定位集中化现象严重，对于细分市场和不同女性需求调研的缺乏加上设计、创新能力的不足，暴露出了品牌定位不足。逐渐步入社会的“80后白领”一代，对于服装的需求不仅是T恤、牛仔裤或者刻板的职业套装等等，她们需要更富有时代感、体现个性、富有创意却不失品味与文化的服装，对于服装所体现的内涵的要求最为丰富。如何打造时尚、休闲、个性、品味、创意又具有职业感于一体的品牌，是满足这个部分市场的关键。同时，女装品牌又主要以年轻女性为主，板型多适合身材较好的女性，同时又要求有一定的购买其。然而拥有较高的购买力，却因结婚生子而身材“走样”，在希望以服装来突显美丽的时候，却很难找到能够满足这一点要求的女装品牌。这一类女装品牌成为女装行业发展的盲点，后劲不足且明显缺乏个性。

品牌延伸盲目

从理论上说进行品牌延伸不失为一种捷径。然而简单地把女装类品牌向非服装产品延伸绝非易事，采取这种策略的企业往往这样认为：要以一个陌生的品牌进入一个原已瓜分殆尽的市场，要在消费者心目中拥有一席之地，成本高昂。而利用成名品牌推出新产品，既可提高消费者对新产品的认知率，又能降低企业的促销底本，从而大大提高新产品市场成功的机会。

然而，虽然经过多年的市场历练，涌现了一批有相当的美誉度和抗风险性的品牌，单从总体上看真正能经受市场考验的强势品牌却并不多见，常常是“各领风骚三五年”。也就是说，中国女装品牌还处在变数不断的成长期。以一个根基薄弱的品牌在全新的市场竞争，胜出的系数也不会太高。

品牌延伸的另一面，是对消费者的信任透支和品牌资产的稀释，“广种薄收甚至绝收的后果”是并不容易避免的。更多的品牌企业选择了拓展产品线的路线，由于产品线延伸没有超越企业已有的经营领域，因此看起来更容易操作，但在究竞选择什么样的相关产品，又是否符合甚或提升品牌的核心价值上缺乏定位。不少企业把这种选择称之为“打造时尚产品”和“营造生活方式”，但企业的品牌实力到底有多强却没有在考虑之中。

“区域品牌”突破难

中国的大多数女装品牌大多有着强烈的地域韵味，真正能够成为全国性规模且具有全国性影响力的品牌却并不多见。毗邻香港、澳门的深圳和广州由于地理位置及交流的方便吸取了大量的港澳文化，因此以港澳时尚元素及设计理念的深圳和广州的服装更能打动广州的女性；带有浓重的江南文化气息且设计秀美、款式娇小的杭州女装更适合于小巧、娇美的杭州女性；武汉的女性则更喜欢武汉那些注重浓重的色块、鲜艳的颜色搭配的当地品牌。

这些区域品牌的发展基本上都走着同样的路线：发展到一定的阶段后就直接有选择地向目标城市发展。中国疆域辽阔，地域所造成的风俗与文化也有所不同。就拿南北方女性来说，她们在身材、体型、气质、穿着习惯存在着诸多的差异，其对于国际流行时尚的接纳速度和程度也存在差异。

因此，经过多年发展的中国女装依旧带有明显的区域特征。而国内的全国性女装高端市场几乎全被国外品牌所占领，能走出国门的女装品牌更是寥寥无几。

渠道掌控力较差

由于中国地域广阔，尤其是广大内地县市级二级市场的分销渠道较长，如何快速地占有渠道，树立品牌形象，成为品牌女装经营主要课题。

在晋江这个中国服装品牌的聚集地生存着大量的服装品牌，这些服装品牌几乎在用同样的方式做品牌：开订货会，生产，供货，卖不完的服装就成了库存。这样的大费周张，销售额也就是几亿元甚至十几亿元，而且要拿出巨大的份额打广告。中国大多数女装本身缺乏规模经济，特许经营这种经营方式却可以使女装企业以较少资本投入实现快速发展，从而得到许多女装企业的青睐。然而，难以选择合适的加盟商；难保加盟店的规范性；易影响自营店的销售业绩；可能培养出竞争对手，也是特许加盟的致命弱点。

二.中国知名女装成功分析

目前，中国女装行业的市场竞争格局，正由过去的降价竞争快速变成款式、时尚、销售环境等综合因素的竞争，甚至说洗牌和品牌竞争才刚刚开始。面对全新的市场环境，只有在价值取向、行为准则、职业素养、任职能力等方面寻找出不足和缺陷，女装企业才能生存和发展。在大多数女装徘徊在打折与走量之中时，也有部分品牌能够脱颖而出成为其中的佼佼者。

ONLY——定位与服务先行

ONLY是一个定位精准的市场化品牌。其消费者对象是在生活中独立、自由、领导流行，对时尚和品质敏感的年轻都市女性。因此，其选料大多来自欧洲和日本，同时设计师采用了丰富多变、节奏感很强的颜色，结合最新流行趋势，设计出许多穿着舒适并代表世界流行的服装。

同时，他能做到快速的新款上市，以此来抓住消费者，每周都能看到意想不到的新款上市，无论是在款式、风格以及色彩上总会带给消费者很多收获。既顺应了爱美女性逛街的习惯，又能满足购物的欲望。而对于现在追求个性的年轻人来说，ONLY的款式新颖，不会担心有“撞衫”的危险。ONLY的设计理念、品牌定位符合了消费的需求，他们真正做到了随着时尚变化而变化，达到了快速更新款式，永远能做到每周都是在变化的，而最主要的是ONLY品牌的系列化。

ONLY的导购向顾客介绍的不仅仅是适合的服装款式，而且对每件款式的面料、设计风格和搭配方法等会详尽介绍，导购也要有设计师一样的感觉。ONLY的设计师不仅仅是设计服装，同时也要与各个环节配合、沟通，最后还要对店长和店员进行培训，为了让终端的导购理解最新款式的设计理念、适合的消费人群、新款式搭配技巧等。销售人员的精神面貌是企业的一面镜子，销售人员的销售技巧和销售热情从很大程度上决定了产品的市场占有率。

太平鸟——“另类经营”打造时尚

太平鸟的成功在于她紧紧抓住整个产业的一头一尾，“用设计引导市场、用市场升华设计”，进行“轻资产”改造，主攻品牌、设计与营销这些看不见的无形资产，并将其集聚到“时尚”一个点上，来创造和引导最新的消费需求，并凭借对最新需求动向的掌控，快速集结跨行业的力量，发起一轮又一轮的时尚冲击波。

太平鸟凭借其设计实力做到每天10多款新时尚女装的创造；以旬计算的全产业快速循环融合力；以小时计算的铺货效率，最远至北方边陲小镇漠河，最新品上货架可以在48小时内全球同步；在短短的时间里，孵化出6个子公司、10多个流行品牌，几十个创意团队，统率100多家上游供应商和1200多家自营和加盟销售网点。

这种太平鸟“另类经营”模式的根本在于如同掌握真理一般掌握消费新时尚，做最关键的少数人。

哥弟——细分市场一决雌雄

哥弟是近年来应用市场细分化策略比较成功的服装品牌之一，30岁以上这一年龄段的女性消费者生活讲究，需要得体而漂亮的衣着，但传统着衣观念和身材的限制，将她们阻隔在流行与时尚品牌之外，而她们恰恰就是扎扎实实的实力消费群。哥弟女装成功的秘密就在于解决了上述这些人的穿衣问题。在中国的服装市场上，哥弟女装以“儒文化”为品牌内涵，以其准确的目标市场定位而在国内女装界占据一席之地。哥弟品牌绝不二价，颜色花而不哨，价格高而不贵，剪裁贴而不紧，完完全全对准了这群消费中坚的“胃口”。执着的坚持获得了执着的支持，哥弟女装将一大批忠实的顾客招揽在其周围，固定的客源消费支撑起其市场位置，不管市场环境多恶劣，有顾客不变的支持为其遮风挡雨。

哥弟品牌成功的一个重要原因就是市场细分化策略的选择得当，在其他品牌把产品大都定位在年轻人身上大做文章，激烈竞争时，哥弟瞄准中年白领这一中坚市场，从服装设计、营销网络到形象设计都做足文章，从而也获得了这一年龄段消费者的青睐，并在国内女装的销售额上一直名列前茅。

斯尔丽——品牌战略制胜

可以说斯尔丽是“靠一件大衣起家”的。之所以这么说，是源于在竞争激烈的女装品牌中，“斯尔丽”始终专注于大衣领域，掀起一轮又一轮的“阿尔巴卡大衣”、“水貂领大衣”等热潮，并在创新和引领市场过程中使“斯尔丽”成为中华民族

女装的佼佼者。面料

在被称为中国企业品牌延伸年的2004年，斯尔丽潜心于铸造斯尔丽女装大衣品牌王国之后，并未开始“品牌延伸的道路”，其开始启动了多品牌战略，推出第二个品牌——“卡莎布兰卡”，卡莎布兰卡上市当年就创下1.4亿元的销售额。

当斯尔丽成为中国女装领域的“中国名牌”之时，再以其品牌优势，推出初春、春末夏初、盛夏、初秋、深秋初冬、隆冬六个时段的“六季”女装，各自又很快占领了女装市场的一块份额。

三.中国女装行业趋势

休闲女装继续旺销

随着国际服装休闲潮流的经久不衰，休闲类女装将继续热销，休闲风格的设计理念将逐渐渗透到服装市场的各个领域，使传统的女装体现出更浓厚的现代社会休闲色彩。现代社会办公室女性在紧张工作之余渴望回归大自然轻松自由的心境，也为休闲女装的旺销奠定了基础。

女装个性化逐渐凸显

服装装已经成为表达自我个性及自我追求的外在显示，选择自己喜欢的个性化服装是一种主流时尚。色彩搭配和款式设计已成为影响女装销售的关键因素。另外，个性化服务将逐渐深入，除量体裁衣、量身定做以外，还将出现专门设计等深层次的个性化服务，满足不同层次的女性消费者需要。

健康服装将成为消费亮点

日渐繁忙的工作，促使人们追求更加舒适、休闲、有品位的生活方式。在这种生活方式继续改变的影响下，女性们对于服装的需求也会有相应的变化。穿着趋向休闲化、多样化、个性化、时装化和品牌化。从市场消费的情况来看，以天然原料(如羊绒、纯棉、真丝、麻)为原料的服装将继续为女性所青睐。女装的款式也从过去的朴素、大方、实惠转向追求自然、舒适、浪漫、个性等。女性更加追求借以服装显示自己的文化层次和品味。

女装市场更加细分化

篇3：现阶段女装品牌市场环境分析

由于受到相关法律法规的限制, 使烟草品牌的空间日益缩小, 以往我国烟草企业往往通过在相对不“违规”的前提下, 采取如下的形式、途径、手段和方法, 为自己品牌或企业形象做宣传。

1、在终端门店建立品牌形象专柜

终端门店是唯数不多的, 烟草企业及其品牌可以直接露出的地方, 又是产品直面消费者的场所, 所以是各烟草企业传统意义上品牌传播的一线阵地。通常是采用对终端门店的背柜、前柜等进行整体或局部改造, 包括终端灯箱、终端陈列、形象专柜、终端宣传品赠送发放等。

采用该种形式的优势在于:品牌与产品直接露出于消费者接触, 品牌形象及品牌调性容易把握, 同时是展示企业实力和形象的良好场所。弊端在于:国内目前烟草企业和品牌仍旧众多, 在终端专柜建设和资源争夺上, 必然形成千军万马过独木桥的态势, 拥有终端资源的商业公司左右为难, 竞争力强、贡献度大的烟草品牌往往得不到良好的出样和展示, 更有终端坐地要价的现象, 这使相当一部分烟草品牌的常规陈列和传播的推进都存在困难。

2、组织或赞助公益事业

由于社会及公众对烟草产品危害健康这一观点的普遍认同, 再加上烟草行业本身的垄断及高利润等特点, 使得社会及公众对烟草企业自然的形成负面情绪和印象, 所以烟草企业往往通过组织或赞助公益事业, 如捐资助学、地方扶贫帮困等, 达到显示企业履行社会责任, 改善和提高企业形象, 体现关心回报社会的目的, 同时组织利用媒体对该类行为的报道, 在大众媒体渠道上达到传播品牌目的。

采用该种形式的优势在于:烟草品牌参与公益活动, 使得烟草企业在为公益事业做出贡献的同时, 为企业收获了不少美誉度, 树立了烟草企业的高度社会责任形象。同样该类活动, 容易借助媒体对其进行报道和宣传, 使得品牌得到一定程度的传播。弊端在于:公益活动与品牌本身的调性不一定完全相符合, 容易产生企业美誉度高, 而品牌形象不清晰的现象。另外, 在目前日益高涨的反烟环境中, 许多个人或媒体反对烟草用公益的形式进行品牌宣传, 认为这样的公益活动是烟草企业为宣传自身和用“不道德”的钱洗刷自身而举行的, 会产生负面效应。

3、冠名媒体栏目

针对高端男性消费者的平面杂志、财经政治类电视栏目、主流门户网站特定频道等都不乏烟草品牌冠名的影子, 烟草品牌牵手媒体栏目, 一方面是在一定程度上利用了现有法律法规的漏洞, 另一方面则是希望借助媒体的公信力, 在扩大烟草品牌知名度的同时, 传播其品牌的价值主张以及塑造社会责任心的形象。

采用该种形式的优势在于:借助媒体的公信力和本身, 在扩大烟草品牌知名度的同时, 传递烟草品牌的价值主张以及社会责任心。境外卫视的栏目以事实、财经为主, 针对高端目标消费人群。弊端在于:用这种方式实现品牌传播, 相对投入较大, 还需要花费相当大的精力, 从多个维度去考量媒体栏目适不适合品牌本身, 以及最终的实际达成情况和传播效果。

二、我国烟草品牌传播当前的困境分析

1、法律法规从紧

2003年11月, 中国成为了《烟草控制框架公约》的第77个签约国。2006年1月, 该公约就在中国开始生效。2011年1月, 《烟草控制框架公约》在我国生效满五周年, 对烟草品牌宣传影响至关重要的公约第13条的全面履行已经进入倒计时, “广泛禁止所有烟草广告、促销和赞助”等一系列严厉约束烟草品牌传播的措施将使烟草品牌宣传面临前所未有的压力。

2、市场“碎片化”

市场的“碎片化”是消费者追求自我, 消费者细分的必然发展方向。随着社会的发展, 单一的产品不再满足个性化受众的需求, 消费者的个性化需求越来越强烈。市场营销面对的是众多不同需求的消费者族群, 引发了市场定位和市场细分, 因此大众市场开始瓦解为多元化的“碎片化”市场。

3、消费者消费特点及品牌态度的变化

随着社会的发展, “新消费者”这个族群开始浮出水面。美国学者戴维和达瑞恩在其专著《新消费者理念》中首次提出“新消费者”的概念, 他们认为“新消费者是独立而个性化的消费态度, 希望参与与市场和销售的愿望以及对市场的明确关注结合在一起的群体。”

新消费者的消费特点是:在消费者中注重感受, 着重消费过程带来的愉悦感和安全感, 同时他们在消费中也表现出新现实主义的消费特征, 消费理智, 但不保守, 即有强烈的消费愿望也对消费带来的压力持谨慎态度。新消费者的消费形态是感受消费形态, 同样也追求消费的便利、舒适、个性和时尚, 消费更多是为了他们的精神愉悦和感觉的满足。

新消费者的品牌态度表现为:有强烈的品牌意识, 在选择时愿意考虑品牌, 并且选择理性实际、, 注重感受;人际传播和网络媒介构成了对大众传播和大众营销的削减, 传播合力强的品牌更容易得到他们认可;在品牌个性的认可上, 有明确品牌个性、传播一致的品牌更能迎合他们的胃口。

三、受限环境下烟草品牌传播的建议

由于法律法规及大市场环境变革限制的分析, 那么在现有受限市场环境结合未来的进一步发展趋势, 笔者对我国烟草品牌的传播方式建议如下:

1、重视品牌logo与烟包本身的设计

作为烟草企业, 其旗下烟草产品的识别标志 (即LOGO) 和产品包装设计对于消费者识别记忆产品, 和企业形象的宣传有着极为明显和重要的作用。标志彰显的是一种社会化的视觉符号, 除了卷烟品牌的象征外, 还具有品质、身份、地位和时代的象征意义, 它是凝聚了各种精华的视觉精粹。现在, 卷烟品牌的识别标志的功能已经从最初的产品区别作用上升到品牌识别的高度, 同时, 亦成为卷烟品牌传播的重要元素, 是卷烟品牌无形资产不可分割的一部分。

同样, 卷烟产品本身的包装, 是其品牌传播最为直接和有力的栽体, 在符合法律法规的相关规定, 及遵循国际惯例, 如商标法、广告法、烟草专卖法以及烟草控制框架公约等的基础上。从包装的材料选择、小盒及条盒的开启方式、整体的设计风格和调性、品牌诉求点的表现以及先前谈到的logo的组合等, 通过其设计与造型传达出某种文化、精神与追求。尝试建立与消费者这间的沟通和认识。通过标志和包装人们就可以轻而易举地识别出不同类型的香烟品牌, 将自己对某种香烟品牌的“情感”与标志视觉联系在一起, 产生对品牌的记忆、偏好和忠诚。

2、立足零售终端

终端零售场所是目标受众最集中的地方, 是开展消费者品牌体验和产品展示的重要环节。在大众媒体烟草广告受严格控制的大环境下, 各种现有的“擦边球”式的广告形式都将被严格限制和最终禁止, 唯有可能留下少数的产品与品牌最终与消费者的接触点, 即可在零售终端的最终交易环节。那么零售终端对烟草品牌和产品传播的重要性不言而喻, 所以烟草品牌必须把终端营销传播作为一种长期坚持的营销战略。

一般来说, 零售终端的建设分为“软建设”和“硬建设”两种。

“硬建设”是上文中有所提到的建立品牌形象柜建设和终端形象店店堂广告等。为了提升品牌形象和档次, 品牌形象柜陈列场所应选择规模较大、档次较高的终端场所, 如各地烟草公司自有烟草专卖店、商场、连锁超市、加油站超市、机场贵宾厅等。终端形象店店堂广告是指选择位置较好、门面形象较佳的卷烟零售店内开展卷烟品牌立体化、生动化传播, 主要形式有店内灯箱广告、KT版广告、烟柜广告、终端物料 (立牌、海报、折页等) 宣传等等。在“硬建设”上还要注重规范和符合品牌传播需求的产品陈列。因为这不仅仅能吸引消费者的眼球, 更能提高消费者购买欲望, 促进产品的直接销售。同样经过统一设计的产品陈列, 形成的美观的、独特的、规模化的陈列方式, 是让烟草品牌在终端进行品牌传播的必要方式之一。

“软建设”是因为烟草品牌就认知度方面的一般传播途径, 往往最先是通过烟草企业的客户经理将品牌的诉求和其所需要传播的内容传达到零售终端, 传播给零售终端的销售人员。那么零售终端的销售人员本身对品牌就有一个认知度, 如果能让其从内心认可这个品牌, 并理解品牌建立对商品销售的重要性、对其赢利所起的关键作用, 使其自觉成为品牌“代言人”。主动向消费者做品牌推介和宣传。

3、注重口碑传播

拥有良好的口碑意味着消费者对品牌的认可。消费者都乐于选择具有良好口碑的产品并与亲朋好友一同分享。由于烟草产品的特殊属性, 与其它一般快速消费品不同, 在物理属性和技术层面上很难拉开档次, 在加上《公约》对烟草广告的严格限制, 我们不难发现, 烟草产品的在进行品牌传播时, 更多的是注重品牌形象宣传。一个品牌的品牌形象也决定了其在消费者心目中的品牌档次。而烟草品牌的档次又体现了消费者的社会地位和个人品味。根据凡勃伦的“炫耀性消费”理论, 当社会地位较高的消费者的某种习惯得到确立之后, 较低层级的大众会向更高社会经济地位的阶层看齐, 形成一种波及范围更广的流行消费行为。而在中国这个礼仪大国, 卷烟常常作为人们礼尚往来的佳品。高档烟更成为男人们身份的一种象征。既然消费者在烟草消费上有这样的心理, 我们不妨在他们当中寻找合适的“意见领袖”, 将产品信息借助他们之口, 一传十, 十传百的传播出去。

一般来说, 烟草领域的意见领袖并不集中于特定的群体或阶层, 而是均匀地分布于社会上任何群体和阶层中。以便于针对不同目标消费群体来进行传播。他们往往对香烟有独到的见解, 并乐于与其他人分享。其社交范围比较广, 拥有较多的信息渠道, 对大众传播的接触频度高、接触量大。只有交际广泛才可以与所在群体产生信息沟通, 并相应地建立更多的信息渠道。

4、网络整合营销传播

对于社会大众, 烟草的品牌营销传播行为只需要非常简短的语句和精炼的画面, 进行形象的传播。对烟草的品牌真正的潜在消费者, 应该在形象传播和信息告之的基础上进行深度信息传播。也就是可以采用采用传统媒体和促销方式实现品牌信息的广泛告之, 实现品牌营销的广度;通过以网络为主的新媒介组合实现烟草品牌信息的深度演绎, 实现品牌传播的深度。网络整合营销传播就是对烟草品牌营销传播的广度和深度进行调整。

烟草品牌的网络整合营销传播可以在适当合理利用目前的法律法规限制的空白和规避一定法律风险的基础上, 以品牌策略为导向, 以创意为核心, 借助互联网为主要媒介平台, 利用口碑效应和线上线下相结合, 在消费者的每一接触点进行品牌传播, 形成多维度的跨媒介营销体系。通过网络整体平台聚合营销传播的效果和深度演绎营销传播信息。在网络整合营销传播提携中, 传统大众媒体和生活轨迹型新媒体等是整合营销传播的端口, 网络平台是网络整合营销传播的整合平台。

摘要：烟草作为相对特殊的行业, 其行业和品牌的发展一方面受到一刀切式的反烟、控烟环境全面加强等影响, 另一方面又受到保障国家财政和税收的需要、应对国际品牌的挑战等等国情和行业要求, 同时还面临消费者生活方式和行为模式改变、市场“碎片化”程度加剧、品牌诉求有效性下降等现代市场大环境下转形期的普遍问题。在如此多种复杂因素和环境压力下, 我国烟草企业如何维持现有品牌传播模式或在现有品牌传播方式进一步受限的情况下, 利用以互联网为主的媒介组合作为新的营销传播手段对消费者进行品牌宣传和消费引导, 聚合传播效果, 深度演绎品牌内涵, 以达到加强品牌建设和传播的目的, 同时尝试和探索在现代受限市场环境下适合我国卷烟品牌传播和发展的新媒介渠道和方式方法是本文研究的主要内容。

关键词：烟草,品牌传播,受限市场

参考文献

[1]张大祥.我国卷烟市场特点探析.中国烟草, 2004 (1) [1]张大祥.我国卷烟市场特点探析.中国烟草, 2004 (1)

[2]邢丕震.中国烟草品牌运营.北京中国经济出版社, 2003年[2]邢丕震.中国烟草品牌运营.北京中国经济出版社, 2003年

篇4：现阶段女装品牌市场环境分析

关键词：必胜客；国际餐饮品牌；环境设计

在现今的社会环境中，连锁企业要想实现对外营销战略扩张，就必须拥有自己的品牌。必胜客标志小红帽logo，目前已是全球最大的披萨专卖连锁企业，同时也是世界著名的餐饮连锁品牌之一。本文通过侧重分析介绍必胜客品牌为了保持餐饮年销售额的快速成长以及领导品牌地位所采取的环境设计策略。

1 品牌及品牌的重要性

如何管理好一个企业的品牌就需要运用一些好的手段和方法，整合利用各种资源，塑造良好的企业品牌形象。一个优秀的品牌形象对于企业参与市场竞争有着至关重要的作用。因为一个好的品牌本身即具有识别商品的功能，能为商品的广告宣传活动打下坚实的基础，对消费者购买商品起着辨别引导的作用。其次，品牌还有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。优秀的品牌会使商标赢得好的声誉和消费群体，有利于企业巩固其在市场中的地位和市场占有率，并且能够提升商品质量和企业形象。

2 福州必胜客消费群及其外部环境分析

2.1 必胜客福州消费群体分析

必胜客主要以年轻人消费为主，餐饮品牌形象风格时尚简约，在店面环境设计中将欢乐的背景音乐融入其中，让消费者在享受美食的同时能够愉悦心情。必胜客在不断改进与创新产品服务的同时，努力营造欢乐的氛围，打造休闲餐厅的创新模式，赢得了年轻消费者的喜爱。必胜客将消费人群分为以下几类：年轻一族、商务人士和儿童等。根据不同人群的特点来设计菜单和促销活动，以不同的经济收入来设定消费额度，从而促进消费带动企业的经济增长。

2.2 福州必胜客万达广场店外部环境分析

福州的政治经济发展呈现自然活跃状态，政府鼓励万达广场这个新型的集购物、娱乐、餐饮、休闲于一体的大型城市综合体，引进像必胜客这样的国外餐饮连锁品牌，并不断给予政策性的支持。但是自从万达广场开业的这几年陆续地又有许多知名餐饮连锁品牌进驻其中，并且它们各自有着不同的特色和优势。在各种品牌相互竞争的局面下，福州必胜客万达广场店无论是在店面规模、就餐环境还是服务上都面临着前所未有的压力和危机。如何正确地经营、引导和改善店面室内设计正成为现今必须解决的问题。

2.3 必胜客福州万达广场店对SWOT分析法的运用

SO：把握机会，发挥优势。福州万达广场店极力把握住利于自身发展及政府提供的各种经济条件，结合独特的经营管理理念加速前进的脚步。并在这个良好的平台之上做出了积极的经营管理举措。

WO：把握机会，克服劣势。不仅充分利用优越的地理位置吸引广大顾客，还重视对员工的培训和考核，定期开展优秀员工评选活动，以此来提高员工的工作质量和工作积极性。

ST：发挥优势，规避威胁。必胜客拥有较高的品牌知名度和顾客认知度，且菜品种类丰富，在与竞争对手进行比较的同时占有一定的优势。

WT：严格要求员工以踏实的工作态度投入到工作中，通过进一步提供优质的餐厅服务来提高顾客满意度，以此来应对来自外部竞争对手带来的冲击。

3 必胜客福州万达广场店竞争力存在的问题

3.1 餐厅的店面设计缺少吸引力

必胜客的餐厅店面的室内环境设计采取统一格调设计，但实际上连锁店之间各自有着体现地方特色的设计，形象并不统一。以福州万达广场店的必胜客环境设计分析为例，所处的地理位置较偏且店面面积有限，室内环境设计单调，缺乏创意和文化内涵，并且与其他品牌店面相比较显得单调呆板乏味。

3.2 欠缺文化价值，亟待提升餐厅的品位

餐厅中对于空间的设计也同样重要，一个好的空间设计它可以创造文化氛围，体现文化意境，进一步提升餐厅空间的品位，从而带动消费。餐厅设计中可以运用景观的布局体现餐厅健康环保理念，营造餐厅主题文化的意境，从而使就餐环境和就餐过程在整体中得到升华。使人们在享受味觉和休闲的过程中一饱视觉大餐，以此提升文化修养氛围效果。

3.3 工作人员服务质量不高与员工离职率偏高

餐饮业的就餐时间集中在中午和晚上两个时间段，所以其他时间段就餐的人数较少，这就导致了必胜客的员工工作时间体现在排班表上出现一种现象：就餐时间到来时员工人手不够，人人焦头烂额；非就餐时间时缩减工时又要求员工在休息室等待就餐时间到来，这期间的等待时间不计入工时内所以容易导致员工离职率偏高。

4 必胜客福州万达广场店竞争力提升对策

针对必胜客福州万达广场店竞争力出现不足的现状，结合其自身因素和外部因素提出以下提升企业竞争力的对策。

4.1 改善餐厅环境，利用陈设营造氛围，注重餐厅细节设计

餐厅的室内设计是以创造温馨舒适的内部空间为宗旨，空间的风格可以丰富多彩，可以以暗色、深咖色为主色调营造一种怀旧的复古风格基调，略显粗犷的装饰手法给人强烈的视觉冲击力。室内的桌椅可使用南木和铁艺制作相结合，采用刻意做旧的手法使得家具富有老物件的韵味，使得整个空间充满个性、休闲的效果，更加衬托渗透出另一种文化格调。

4.2 运用植物景观营造绿色健康的理念

将植物与灯具、墙体与铁艺等相互融合，应用到餐厅的区域设计中，形成虚实结合的空间感，更加拉近人与自然的距离，这些设计手法的运用不但能让空间变得更加精彩同时由于植物的生命特征，使得空间富有活力和生机。

4.3 进一步提供优质服务，关注员工需求增加员工培训

通过制定和落实服务质量的规范化，加强内部管理，实现“快速、优质、放心”的服务质量要求，提高服务竞争力。规范化的具体要求应体现在严格规定员工按照员工基本准则和管理规定的要求来提供服务，并进行检查评比。

福州万达广场店的管理人员可以在工作中多关注员工的需求，定期组织店内员工参与集体活动。并将店内员工基金真正用于员工福利上。并且可以通过严格地考核系统进行职位晋升，提高员工工作的积极性。

5 结语

21世纪是品牌竞争的世纪，任何企业都特别注重产品的品牌形象并且研发出成功的品牌管理措施，只有拥有自主核心品牌才能成为大众消费者的焦点。一个优秀的企业不但要重点研发创造新的品牌，更需要长期维护品牌经营管理，从而才能够在众多的品牌中脱颖而出成为具有国际影响力和竞争力的品牌。使得企业能够讯速地壮大发展起来。

从必胜客在餐饮企业品牌的创新管理和环境设计的例子可以得出：一个优秀的品牌必须拥有自己的核心力和管理经营经验，并且具有特色的品牌名称及logo，店面的选择设计上，必须大胆创新，具有企业特色，与其他餐饮品牌比较必须具有文化内涵，并且在创新的同时能够融入本土文化从而创造出属于中国必胜客特有的特色。必胜客福州万达广场店要想提高竞争力，在激烈的餐饮市场角逐中立于不败之地，就要根据时代发展的要求，根据自身发展的需要和现实问题，有针对性的长善救失，及时提出改正和提升措施，以积极的面貌迎接新的机遇和挑战，走出具有自己特色的发展道路。

参考文献：

[1]菲利普·科特勒.持续竞争力[M].北京大学出版社.

[2]李和平.品牌經营与管理[M].暨南大学出版社.

篇5：白酒市场品牌现状分析

近几年来，在宏观经济持续走强的大背景下，中国白酒行业持续高速增长，行业增速远远高于GDP增速，成为最具投资价值的行业之一。

在此利好行业态势下，白酒品牌集聚崛抑或昔日没落老品牌东山再起的神话每年都在上演；传统的、新兴的、全国的、区域的，数以万计的白酒品牌，每天都有酒商想在这个行业成长红利中多一分杯羹。而一旦随着国家宏观调控、公款消费紧缩、严查酒驾、主流电视限播酒类广告等行业波动性因素强化，什么样的品牌能笑到最后？

透过热闹非凡的表象，从品牌运营的本质出发，我们可将市场上的白酒品牌大致分为一下三大类：

第一类可谓浮萍品牌。“浮萍漂泊本无根”，他们往往凭空而立，没能找到品牌的支撑点，既没有品牌长期积淀的文化土壤，也没有明确的品牌定位，就是顺应某个市场机会而诞生。

随波逐流，往往市场时兴什么就跟风什么，没有自己的品牌核心价值和定位，品牌从诞生的那一天起酒没有明确一贯的品牌主张，更别说什么品牌个性了。

此类品牌在中国酒界数量众多而不成气候，一些地方小酒厂模仿名酒厂所推出的杂牌，大多属于此列-今天看五粮液卖得好，就推出一个X粮液，明天看孔府宴不错，就赶紧推出个X府宴，后天看泸州老窖受欢迎，就在推出个xx老窖，如此等等，不一而返。

浮萍品牌虽然也可能会一时浮萍满湖面，但市场稍有风浪，就会被吹得无影无踪。

第二类不放称之为草根品牌。有品牌成长积淀的文化土壤，也提出了自己的定位，总算找到了自己的立足点，并且看上去郁郁葱葱一派繁荣景象，生机勃勃状，但是却没有进一步建立强大的根系，因而难有大的发展，“深度决定了高度”。由于缺乏有效的品牌管理和清晰的企业发展战略，品牌建设容易受到竞争对手和市场表象等外部因素干扰，品牌诉求“风吹两边倒”，一天一个说法，品牌抗风险能力有限，因而也难免“一岁一枯荣”。

第三类当谓大树品牌。根深叶茂，具有极强的生命力。这是经过科学系统的战略规划，品牌基础扎实，拥有清晰的核心价值和个性，并能够集合研发、采购、生产、分销、传播、服务等整个价值链上的各种优势资源，坚持一贯地向消费者传达鲜明的价值承诺的品牌。这样的品牌，不论它的销售规模大小，都可称得上是“大树品牌”。

能称得上大树品牌的，在中国保健酒市场上还是屈指可数的。茅台、五粮液等应该说在此方面更领先一点。但大树也有衰老的时候，作为大树品牌，需要通过持续创新保持品牌活力。

浮萍品牌、草根品牌、大树品牌，所描述的是白酒品牌、保健酒品牌的现状，并非一成不变。通过良好的品牌战略管理，浮萍品牌、草根品牌是能够进化成大树品牌的，同理，大树品牌也可能会成为草根品牌乃至浮萍品牌。

篇6：女装市场消费者分析

1、总体趋势：

中国是十三亿人口的大国，是全世界最大的服装消费国和生产国。近几年中国的服装业有着较大的发展，服装业的发展大大推动了中国国民经济的发展。同时中国已成为全世界最大的服装生产加工基地，全世界每三件服装，其中一件来自于中国生产。

女装是服装销售的主力，近年来我国女装业发展很快，与国际先进水平相比我国的差距也在逐渐缩小。女装业正在品牌经营的道路上向产业升级的方向发展，女装生产经营企业日臻成熟，其表现为：女装经营者品牌经营的理念越来越强，企业生产经营的综合水平在不断提高，优秀企业和企业家不断涌现。

多年来我国女装业已先后涌现出许多具有较高知名度的品牌和具有一定规模和竞争力的女装生产企业，在中国服装协会公布的行业百强企业中，每年均有十几家女装企业名列其中。

2、服装消费占据市场消费的主体地位：

全国重点大型百货商场服装销售数据显示，2004-2009年我国重点大型百货商场女装销量以年平均15.6%的速度递增，仅2009年增长速度低于10%。不过随着我国一系列刺激消费政策的实施，其效果开始逐渐显现，我国宏观经济趋于回暖，女装销量增速开始提升。2010年1-7月全国重点大型百货商场累计销售女装7634.78万件，比上年同期增长16.52%。有关调查显示，中国77.3％的已婚女性决定着家庭的吃、穿以及日常用品的选购，22.7％的已婚女性在家庭买房、买车、购买贵重物品等大额支出时会“自己做主”，其余已婚女性也在很大程度上影响家庭重大消费的最终决策。46.5％的已婚女性个人收入由自己支配，将收入交给丈夫支配的仅占2.2％，其余的两人收入放在一起共同支配。调查显示，中国女性消费中，用于购买服装服饰的花费排在第一位，其余依次是用于通讯、旅游、健身、化妆品以及购买书籍的费用。女性服装的定位更加明确和细化，适应于18岁以下、18～25岁的年轻女性，25～35岁的青年白领以及35～50岁的高级白领甚至50岁以上的女性都能找到适合自己年龄和职业的着装。并且，女装品牌的型号也将根据不同年龄女性的生理特征特得到更进一步的改进。

3、市场细分明显 品牌消费成主流

从消费阶层分析，名牌服装消费群：这个阶层人员包括外企工作人员、著名演艺界人士、个体经营者、农民企业家、涉外机构高级人员、金融界人士等，约占总人数的0.61％，而消费量即占到3％。中档服装消费层：这个层次主要是城市中的工薪阶层和农村的富裕户，约占城市人口的60％，农村人口的20％；低档服装消费层：主要是城镇中低收入者、失业人员以及农村主要人口，约占城镇人口的25％，在农村约占60％。从不同年龄消费者分析，经过多年的发展，中国女装品牌已经基本满足了女性衣着需要，但是却只有少女装品牌相对有个性，而现代消费者着装讲究个性化，追求自我风格和完美，各个年龄阶段的女性消费者对品牌服装的要求也越来越高，这就使市场产生了分化，不同年龄层次、不同经济地位、不同文化背景的消费者需要不同的服装。主要有以下三种年龄层次的消费者：18岁～25岁的青少年女性：这个年龄段的消费群，主要是学生和刚走上社会工作不久的人，经济大都不独立或不完全独立。这群人对服装的追求标准主要是在流行和新颖性上，是更换服装最快的一群，他们对品牌有一定的认知，但大多无力购买名牌服装。他们是品牌服装的潜在消费群。25岁～45岁的中青年女性：这个年龄段的消费群，已经工作或者工作多年，有一定的经济基础和文化素养，强调生活的品质，注重生活品位。她们认为服装是个人品位和身份的象征，故对其的要求比较高。这群人是品牌服装的主要消费群；46岁以上中老年女性：这个年龄段的消费群，在社会经济活动中不占有主导地位，经济收入处于衰退或者停滞的阶段，对服装的要求不高或者不能要求太高，不是品牌服装的主导消费者。

4、品牌效应显著 多品牌战略将成趋势

随着新兴产业的发展、受教育程度的提高、多元文化的发展，年轻一代女性在经济上的实力在不断的增加，人们的消费观念也在不断变化，品牌意识更加强烈。配合多种不同需求的消费群体，女装品牌的细分也会不断的增加，品牌效应将会更加明显，未来女装将向多品牌战略发展。伴随着市场的开拓，女装行业多重商机将会越来越明显。

四、竞争者分析

1、秋水伊人

品牌定位：秋水伊人女装是浙江印象实业股份有限公司旗下的主打品牌。“蒹葭苍苍，白露为霜。所谓伊人，在水一方”这句来自《诗经》的优美诗句，描述了人们对美好爱情的执著追求，但又可望不可及的惆怅心情。演绎到现代的“秋水伊人”女性，则是一群知性、追求浪漫、对新事物持保守态度但同时易受媒体影响且关注时尚的都市淑女。秋水伊人品牌就是定位于这样一群都市淑女，通过设计师优雅、浪漫的设计表达手法，充分演绎都市淑女时尚经典又精致优雅的着衣风格。

品牌核心价值：都市淑女

都市淑女具体演绎为“都市化”、“优雅”和“浪漫”

“都市化”：满足女性渴望独立的需求，展现女性独立自主精神和产品的现代都市感，产品设计风格简约而时尚；

“浪漫”：满足女性渴望浪漫的需求，满足女性渴望展现浪漫淑女的形象，产品设计采用浪漫自然的色系，如：纯白、粉色等；

“优雅”：满足女性渴望展现魅力、知性、品味的需求，产品设计在经典款式上增加时尚元素，细节搭配简约不张扬。

2、阿依莲：

阿依莲，一个代表都市时尚品位的女装品牌，以其独特的设计风格，简洁流畅的线条，亮丽素雅的色彩，配以精致的剪裁、优雅及时尚的款式，融汇东西方文化之精华，演绎现代都市时尚女性典雅与自信，深受全国各地年轻消费者所喜爱。专业的设计群体，熟练的把握服装的最新动向，使阿依莲的设计既紧随潮流的步伐，有不失阿依莲独特的时尚品位。他们的货品款式新颖繁多，价格适中，适合不同场合穿着的都市现代女性。

目标市场：始终面对大众消费市场 目标消费者：以16岁至25岁的年轻一代为主要消费对象

风格定位：阿依莲服饰系列坚持品质优良，休闲时尚的产品形象，以其独特的设计风格、简洁流畅的线条，亮丽素雅的色彩，配以精致的剪裁，演泽现代都市时尚、典雅与自信。价格定位： 以大众消费层位，强调特超所值。营销策略： 面对国内休闲服市场的快速发展和激烈的况争，阿依莲坚持以品牌文化创造市场，以品牌责任维护市场的原则，以大众的需求为本份，以产品的质量为基准，以特许连锁经营、区域特许代理、终端加盟专卖的经营方式，严格执行“商品的标准化、服务的优质化、管理的网络化”不断完善经营机制建立务实、快速的运行模式。

消费主张：纯美淑女 粉色王国纯美：寓意阿依莲品牌性格特质

淑女：代表阿依莲品牌客群定位

粉色：品牌代表色，代表粉色的生活态度。是品牌视觉识别特征，特有的粉色给予消费者强烈的品牌印记。

王国：代表产品丰富，结构完整。阿依莲产品将在未来几年内进行系统性扩充，满足消费者一站式需求。

纯美淑女：它悄无声息地展示着阿依莲消费群体共同拥有的一种性格特征，它是特有的一种精神层面的美；是未经世事呼之欲出的纯；是未曾雕饰含苞欲放的美。阿依莲带出新生代女性的纯真与自然，冲破传统淑女观念的束缚，让更多的女性走入梦想的世界，让生活更加绚丽多彩、无拘无束。

粉色王国：阿依莲健康、快乐、活泼、童真、积极、勇敢、奉献、善良、柔情、温婉„„的性格已渗入到客群的思维观念之中，当粉色态度融入到产品王国的时候，阿依莲品牌内涵就被无限地释放出来，像生命一样蓬勃发展，吸引着人们惊羡的目光。阿依莲在自己倡导的粉色王国里自由飞舞，象轻舞的蝴蝶、象童话中的公主、象梦幻过度里的精灵，经过一轮又一轮的蜕变重生，幻化出一个又一个的天使，它寄托着主人的梦想，飞到幸福的彼岸。

五.服装行业主要竞争因素分析

5.1.行业内企业竞争

由于服装行业技术难度和机械要求低，缺乏品牌，OEM 为主，因此大量中小企业涌入服装 行业。大量企业生产的产品款式和花色上略有差异，但基本上同质化特征明显，产品不存在优势，只有依靠价格取胜，因此行业内无序竞争严重。中国中小企业的平均寿命却只有2.9 年，淘汰机

制还在加快运行。目前服装行业大部分企业的平均利润在3%~5%，部分小企业甚至无法保证

3% 的低利润，服装业中的小企业利润空间不断被挤压，更新极快。

服装行业在“十二五”期间将面对着一个全新的发展时期———后危机时代。服装行业实现 健康的可持续发展，必须实现发展方式的转变、结构调整、产业升级，提高科技和品牌对产业发

展的推动力，在此过程中，将有大批中小企业被行业淘汰更迭。预计2011 年服装行业竞争力较

强的企业将是：一是平均利润超过5% 的企业，还有缓和的利润下降空间；二是产品附加值较高

有议价能力的企业，可以通过提价来转嫁成本增加的压力。

5.2.潜在进入者

纺织服装行业主要为劳动密集型行业，的准入门槛低，技术难度和机械要求不高，投资成本 低（固定资产的投入一般占总资产比例的35% 左右），进入壁垒低，产品品种多、更新快，附加

值高低不一，信息化程度需求低，且由于服装行业回报周期短，因此服装行业成为中小企业者创

业的摇篮。

5.3.替代产品威胁

纺织服装行业的特点为每季推陈出新，服装款式、面料及剪裁根据技术更新和其他不确定因 素（如电影电视的热播带动时尚变换等）快速变化，因此服装行业的产品替代威胁较大。一般大

型服装企业会在新品的开发商投入较多人力物力，使用新型的面料如低碳环保面料、引入或开发

新技术，以使企业立于不败之地。中小企业在新品研发的投入一般较少，只能紧跟流行变化产品，由于中小服装企业一般生产的前导时间较长，产品时效性差，容易因流行的更替而积压，有产品

更新瞒和库存积压多影响资金链的双重风险。

5.4.供应商议价能力

服装行业所需原材料主要为棉麻面辅料等。中国纺织业现状与服装业相似，产品同质性严重，可选择性大、替代性强，行业内无序竞争和低价竞争严重，因此服装企业在选择国内纺织企业作

为供应商时有一定的议价能力。但国内面料、辅料、服饰配件产品常常不能适应提高服装产品附

加值的要求；内外销服装生产采用进口面料的比重逐年增长，对于进口面辅料，国内企业的议价

能力较弱。总体看来，由于近来棉等纺织原料价格的大幅上涨，服装企业原料采购成本增加已成定局，整体议价能力削弱。

服装行业

2010 年报

数据分析报告

5.5.需求客户议价能力

外贸依存度高、行业平均利润率偏低、尤其是外贸出口企业产品附加值较低，是我国纺织服 装行业一直以来人皆共识的现状。90 年代末期开始，我国纺织服装业进入买方市场，国际贸易壁

垒不断增加，出口产品档次较低，附加值不高。以贴牌加工为主的中国纺织服装企业目前仍处于

世界服装价值链体系的低端，有庞大的生产规模，但赚取的仅为不足10% 的微薄加工费。各企业

订单数量的增长远不及生产能力的增长，且产品的可替代性强，行业中的无序恶性竞争及相互压

价严重，多数企业没有议价能力。尽管中国纺织服装业目前在国际服装产量有着垄断地位的产量，却因为无竞争力的中小企业大量涌现而在逐步丧失定价权。

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篇7：现阶段女装品牌市场环境分析

前言

现阶段国内女装行业发展迅速，企业更加注重提升产品质量，在服装设计创新上逐渐增强，而女装市场宽广有很大的发展空间。女装品牌随着人们品牌意识的增强而占据一定的市场，时尚流行元素的不断变化，各式各样的女装品牌纷纷涌现。市场上女装种类繁多，占据大部分市场的是年轻潮流的女性服装，品牌之间竞争激烈，面对女装市场营销问题，有必要对女装市场进行细分，了解了女装市场才能选择合适的目标市场来定位品牌。

细分市场

年龄细分

不同年龄阶段的人群对服装的需求不同，童装、少女装、青年装、中年装、老年装都是根据不同年龄而对服装的划分，而在这些消费人群中，每个年龄段的消费都不同，各自有不同的特点。

1、童装品牌在女装市场中占据一定份额，但相对来说比例不大，消费金额较小。2、18~30岁的年龄阶段是女装市场最主要的消费群体，购买的频率最多，是目前女装品牌竞争最激烈的年龄段。3、30~45岁的年龄段也是女装市场上消费较高的群体，她们工作较稳定，有一定经济能力，生活讲究，对服装价值要求较高。

4、老年服装的需求量不大，这一人群的购买欲较低。

生活方式细分

根据生活的方式，在不同的场景会相对应的选择不同的服装类别，因而消费者会依照所处环境、出入的场所及自身的爱好挑选合适自己的服装款式。休闲系列

1、居家或者参加户外活动就适合穿休闲服，这类休闲系列穿在身上感觉较为轻松，没有工作的忙碌与紧张感。

2、喜欢时尚、潮流的人群，就喜欢时装类服装，这一类的品牌服装，设计独特与个性化。

3、出入正式场所、参加一些商务活动的人群会选择较为正式的正装系列。

目标市场选择

目前的大多女装品牌企业都把集中点放在18~35岁年龄段的消费群体，不可否认的这个消费人群占据女装市场的大半部分，她们跟随时尚潮流的变化，购买欲较强，追求流行、个性化，容易冲动购物。根据年轻时尚人群的特点，女装市场变化迅速，各种各样的服装品牌相争，形成了非常激烈的竞争局面。而要想在女装市场中让自己的品牌占据一定的地位，就要形成自己独特的品牌形象，面对时尚人群有针对性的设计自己的服装，以满足这一类人群的需求。

女装市场的发展空间较大，因而时尚、独特的女装品牌众多。定位在18~35岁的年轻消费群体，就要打造出高品质、潮流个性、有吸引力的服装品牌，再结合不同女性特点，不断的创新设计出各种款式类别满足需求，不同的风格形成不同的女性形象。

SWOT分析

优势

女装行业市场广阔，创新的设计正是对应了年轻消费者追求时尚个性的需求，不同的服装系列适合出入不同场所的人群。高品质的服装与优质的服务，还有战略联盟优势。自身具有经济与人才的实力。

随着网络的发展，使用网络的人数增多，而各种购物网站方便了人们的生活，消费者在网上购物价格低又方便快捷，人们更愿意在网上买东西。建立网上服装店是一个优势所在，成本低廉，通过网络的宣传提升品牌知名度。

劣势

网络女装店繁多，相互之间竞争大。单一的市场有一定局限性空间较小，发展不稳定；竞争对手的实力较大；扩展的业务领域较小；经营模式不够完善，营销力度不够。

机会

女装品牌服装发展迅速，消费者的品牌意识逐渐增强，消费需求较大；还可延伸至对外贸易。利用网络各种平台进行宣传能够得到很好的效果，消费者能够更好的了解此女装品牌。创新性较强，服装种类多样，容易吸引消费者。

威胁

篇8：现阶段女装品牌市场环境分析

一、新电影时代:华莱坞品牌传播生态环境的提升

(一)传播空间基础提升

政策支持:2014年的政策对于华莱坞电影发展来说也是一个契机,从电影大国到电影强国的跨越得到了国家从政策上的扶持。在2014年关于电影发展的经济政策中提到“将加强电影事业发展专项资金的征徼、使用和管理,支持电影事业产业发展,切实提高资金使用效益。”[1]也有“重点影片的资金扶持”;同时,未来影院建设的土地政策亦将出现调整, 将鼓励影院的建设。这一系列的文化扶持政策为华莱坞的影视发展和传播塑造了良好的空间基础。

院线环境:中国电影市场规模正在扩大。2014年,全国银幕总量正式突破20000大关,而在增长的银幕中,并且绝大部分都是3D银幕。[2]同时,我国目前已成功为第二大巨幕电影市场。根据《参考消息》的报道,从事巨幕电影的IMAX公司计划7年内也将为扩充中国影院的IMAX银幕数量增至目前的约2.3倍,届时IMAX银幕也将远超北美地区。此外,拥有自主知识产权的“中国巨幕”也已超过200块。这些院线和银幕的增长标志着我国电影市场的巨大消费潜力,这也将是刺激华莱坞电影生产的重要因素。

新生导演:时代变迁,华莱坞电影随着社会发展也在变革。自上世纪八十年代起,在张艺谋、陈凯歌导演为代表的第五代导演对中国电影的发展有着突出的贡献,在影视创作中形成特色鲜明的文化现象,开创了中国电影史上新的表达方式。在前人的基础上,电影圈又出现以贾樟柯、姜文和娄烨等一批新生代电影人。第六代导演的自我、叛逆和独立等鲜明元素为华莱坞电影取材注入了新的活力,也相应带来更多的电影艺术风格。他们的电影(如《天注定》、《推拿》等)曾在众多国际电影节中崭露头角。比如娄烨导演2014年的作品《推拿》便入围第64届柏林国际电影节,并获得最佳艺术贡献银熊奖;刁亦男导演的《白日焰火》也获得最佳影片金熊奖。这些新生代导演的作品为华莱坞电影赢得了世界声誉,在未来的竞争市场中,实力不可小觑。

(二)观众结构发生改变

国内观众结构:首先由于观众消费能力的提升和院线的增设(尤其是二三线城市的院线数量),电影消费者的数量增加,2014年总票房达296亿之高。其次,地域结构和观众群体的扩大带来了观众结构的变化 (19-40岁观众贡献了87%票房),不同类型的华语电影满足了广大消费群体的不同偏好。以2014年内地电影票房为例,《心花路放》(19.8亿)、《西游记之大闹天宫》(11.7亿) 和 《智取威虎山》(10.5亿)[3]为例,三种类别迥然不同的电影进入国语电影前三甲, 观众结构和口味的变化带来中国电影分众市场打造特色的口碑强片趋势增强。

海外票房:2014年国产影片海外销售收入18.7亿元,同比增长了32.25%;[4]美国电影协会主席克里斯托弗·多德对中国电影市场发展的速度感到惊讶。他将中国国产电影的成功主要归因于“努力向世界讲述中国自己的故事,努力树立自己的品牌”,以及青年导演的涌现。同时,2014年华谊兄弟与好莱坞电影签订合作协议,投资了战争片电影《狂怒》。然而这次跨界合作却难敌华语电影票房,这一现象也值得注意。然而相比于繁荣的国内市场,国际电影票房虽已有增长, 但还是份额相对较小,海外市场的电影传播质量与效率相对来说仍有不足。

(三)崭新电影市场格局出现

2014年对于华莱坞影视产业来说成绩斐然。在艺恩咨询发布的《2014年中国电影市场影响力研究报告》中显示, 中国电影对国民经济贡献日益提升。经过艺恩公司的初步估值,“2014年由电影带动的整体产业规模超过了687亿元, 电影票房达47亿美元,同比增长36%;而华莱坞电影贡献全球票房增量的75%,已成全球票房增长主引擎。”[5]值得注意的是,中国电影的增长已不再完全依赖于好莱坞大片,中国电影市场整体和华莱坞电影的提升是获得如此成绩的重要因素。可见,华莱坞市场已然改变了世界电影的格局。

然而这块电影市场的“蛋糕”也吸引了世界电影制作产业的关注。截止2014年,在华已有六大好莱坞电影公司进驻;同时欧洲各大电影节主席也于去年纷纷访华,邀请各大电影主创参展。这些“外来”力量正在试图与中国的政府、协会和企业建立多维度的长期合作机制。这不仅对华莱坞未来的发展提供了各个方面的机遇,同时也将为它带来竞争和挑战。

二、2014 年建设华莱坞影视品牌的尝试

在“全球电影市场化”的大前提下,艺术与内容价值,消费者的喜好和电影消费市场已经成为运作电影产业最基本的三个维度。华莱坞电影的发展,也必将是品牌内容不停延伸和与观众加深交互的过程。“莱坞化”的电影世界更加关注自身电影业品牌的生存与发展,所以华莱坞的电影品牌塑造,也一定是与这三个维度相互作用和妥协的结果。

(一)华莱坞“系列型”品牌的尝试

在过去的电影发行和投放阶段的市场中,华莱坞电影则集中表现在以导演为代表型的品牌(这里指知名导演形成的个人品牌效应)。而在2014年,随着我国电影商业化越发成熟,众多电影均以续集的形式开始逐步打造该电影的独特品牌,即系列电影(好莱坞中续集电影票房一般表现卖座,如《X战警》系列),可以说这样的形式是一次追求品牌效应的尝试。

在初具规模的系列电影中,2014年具有代表性的电影有《小时代3》和《四大名捕3》两部。《小时代》系列电影属于华语电影改编小说,虽然口碑争议过大,但凭借其宣传造势和广泛的青少年消费群体在近8亿票房基础上继续推出第三部;而《四大名捕》在第一部上映后便饱受争议,但由于在创作之初便是“三部曲”的情节结构,在首部票房拿下1.96亿以后便一蹶不振。值得注意的是,在2014年,徐克的《神探狄仁杰》系列电影已完成前期筹备,该系列前两部电影均受到电影市场好评,业内人士也称该系列创作有“华语地区007”的趋势。

基于这种好莱坞电影市场“卖座电影出续集”的趋势,考虑市场最大化的需求,品牌塑造则考虑稳中求胜。2014年华语电影中,以上映的《窃听风云3》和已成功立项的《画皮3》 为例。《窃听风云》系列作为麦兆辉导演继《无间道》系列后的最卖座电影,以“窃听”主题一以贯之。虽然该片口碑不如前两部,但在上映短短五天内横扫1.8亿元票房;《画皮》系列定位在打造“东方新魔幻”,而《画皮2》的开拍却和第一部2.3亿的票房成绩密不可分,在电影营销和“画皮”品牌的号召力下,仍然取得7亿的票房。[6]2015年即将上映的《画皮3》自然也受到万众期待。可见《画皮》系列电影成为目前华莱坞电影中魔幻电影系列较为成功的品牌。

总的看来,以“续集”类型的系列在电影品牌效应的塑造上提供了一定的帮助,然而电影品牌的影响力不可一以概之。究其实质,电影的主题和内容才是其能否受到票房好感和持续关注的核心竞争力。并且制作系列化电影的风险度较高,由于剧本和制作周期按照一定的拍摄计划进行,口碑对这种类型的品牌发展至关重要,即便在宣传中善用电影营销的手段,但在此品牌的长期发展战中一旦造成电影市场的口碑伤害,远非当季的票房可以弥补,对未来的电影品牌塑造存在巨大威胁。

(二)华莱坞品牌的影视题材尝试

从“全球电影市场化”的维度来看,华莱坞电影的品牌价值构成应该同时包含市场价值与艺术价值。在华莱坞电影日益发展的全球电影市场中,华莱坞所要表现出的代表中国性的精神追求、情感共鸣和文化认同已成为构建华莱坞品牌的核心诉求。

1.2014 年华莱坞取材于本土资源探索

“脱离民族文化的电影会使中华文化基因缺失,令中华文化的国际传播成为无本之木,无源之水,走上片面化发张之路,难以形成长期永续的向上发展趋势。”[7]因此,华莱坞电影的培育不能离开对于民族文化资源的开发。观察2014年的华语电影市场,代表性的,或者说有民俗影像自觉的代表性电影较少。大部分电影取材喜剧、热门小说和青春话题,虽然配合以营销手段热卖叫座,但很少有影片可以代表华莱坞进驻海外市场。

值得注意的是2014年上半年的《白日焰火》一片,影片将对人性的刻画通过质朴的民俗生活展示出来,虽然写实, 但立体刻画了影片内涵,获得第64届柏林国际电影节金熊奖。可见,承载文化情感与电影智慧、切近国人真实生活的类型片是华莱坞电影品牌发展的重要参考。在历史资源的开发方面,以2014年较有代表性的《绣春刀》为例,影片以明朝锦衣卫与东厂之争伟大的历史背景,以巧妙的情节和精致的内容获得观众的一致好评和第51届金马奖相关奖项的提名。 然而由于缺乏良好的电影营销策划手段 (资金短缺),获得9000万的票房成绩,令人扼腕。而从电影内容来看,影片细致的还原了历史,对于道具、服装的精雕细琢也受到业界的一致好评。如果配合以巧妙的宣传和雄厚的发行实力,相信该电影的市场将更为广阔。

2.2014 年华莱坞跨文化传播的影视题材

“好莱坞唯利是图地追求本国市场以外的利润,他们所针对的已不再是某一民族的观众”。[8]而华莱坞在跨文化电影市场的传播中,也应该对电影的有限资源进行配置,具备全球化的文化视野,应该注重于不同国家和地区中,人们共同关注的话题。否则,不注重消费者实际需求与认同的华莱坞电影,将会在海外市场上大打“文化折扣”。

例如,2014年3月在北美上映的《西游降魔篇》,与国内12.5亿元的票房相比,最终票房不足八千美元,让观众大跌眼镜;《私人订制》这样的喜剧片立足本土,美国人并不买账, 北美票房据统计未超过50万美元。可见,一味依靠功夫为卖点的华莱坞走向海外战略的时代已经过去了。美国影评人协会成员杰拉尔德·皮尔里表示,“我想是在故事情节上,中国的功夫片现在往往在功夫、特效方面花很多力气,而忽略了影片的故事情节。”而反观《白日焰火》,取景质朴,也没有过多的特效,但能够反映人们心中普遍的,对于人性和道德的思考,获得了电影节的认可。《北京爱情故事》则以“爱情”的主题,结合当下北京特色的社会生活环境,成为2014年北美票房最高的华语电影(当然这也与在北美的华裔消费者数量有一定的关系)。

可见“文化折扣”存在于华莱坞电影的跨文化传播之中, “山寨”国外电影经典再卖向海外的做法更加不会得到很好的海外市场。唯有普适的,共性的内容可以带给人们潜意识中的精神满足和人文意义上的思考。

三、关于华莱坞影视品牌建设与营销的构想

(一)尝试构建“华莱坞导演型”影视品牌

一部优秀的电影作品它所表现出的精神内核、文化价值和艺术手法,与导演在从业生涯中的电影积累和艺术水平有着很大的关系,很多优秀的电影导演自身就有着电影的票房号召力和品牌影响力。如好莱坞知名导演卡梅隆,无论是《泰坦尼克号》、《阿凡达》的电影,还是像纪录片《深渊幽灵》、电视剧《末世黑天使》等,只要拥有卡梅隆导演品牌,都有着口碑和票房的保证。

在华莱坞导演界,拥有知名度和满意度的导演也有很多,如张艺谋和冯小刚。“放眼当今中国内地的电影市场,居于票房高位并堪称拥有品牌的电影导演,大约有两位,一位是面对本土市场的‘内向型’操作,以冯小刚为代表;另一位则是面对全球市场的‘外向型’操作,以张艺谋为代表。”[9]从 《甲方乙方》开始,冯小刚打造的贺岁片品牌重视对于电影消费市场的分析和开发,是对商业电影营销和传播的重要尝试;从《红高粱》开始,张艺谋在国际电影节声名鹊起,凭借人文意义观察和影像视觉表达,打造了一系列进军西方电影市场的华莱坞影视。观察2014年二人的战绩,冯小刚贺岁片 《私人订制》拿下7.18亿的票房,在海外市场页刷新华语电影首周票房纪录。然而相比于其他作品,该票房却显得有些叫座不叫好;张艺谋凭借《归来》以2.92亿[10]的票房成绩突破国产文艺片票房纪录,在戛纳电影节展映中获得口碑好评。同时,近年来涌现了一批以韩寒、贾樟柯、姜文为代表的导演,其浓厚的风格和取材视角都为越来越多的人所关注。以韩寒的《后会无期》为例,凝聚了导演的个人口碑,同时具有粉丝效应,将票房和导演品牌联系的更加紧密。

然而从总体来看,华莱坞电影以“导演品牌化”的输出类型较少,凝结导演个人品牌资源的华莱坞作品在国内市场表现比较突出,而在海外市场中仍有很大的努力空间。相信培育具有品牌号召力的导演,保证其独特的品牌艺术风格,善用海外发行营销策略,该类型的品牌传播有很大的潜力。

(二)塑造“华莱坞电影梦工厂”系列品牌

除了导演以外,电影制作公司以其制片规模、票房业绩和齐全的产业链,对塑造优秀电影品牌传播也提供了新的方式。电影制作公司在海外市场有“20世纪Fox”、“华纳兄弟” 和“迪士尼”等,国内有“华谊兄弟”、“英皇集团”和近年来重调架构的“小马奔腾”等。以华纳兄弟为例,在2014年,《乐高大电影》和《300勇士:帝国崛起》已经各自在全球拿下了超过3亿美元票房,华纳以其纯熟的电影工业,好莱坞营销策划的能力和品牌的塑造,在全球市场中发挥着重要的品牌优势。

我国电影梦工厂在近年来也有发展。以“华谊兄弟”为例,华谊已经从单一的导演品牌战略(冯小刚)向公司品牌组合战略发展,是目前国内发展最快,同时也最具规模的民营影视企业之一。2014年至2015年,华谊兄弟预计票房将突破100亿,成绩斐然。同年华谊兄弟还拟与其他投资人共同组建“华谊兄弟投资方”投资主体,合计向美国Studio8公司投资1.2亿美元至1.5亿美元,购买美国Studio8公司股权。 在电影制作方面,华谊还将触手伸向好莱坞,参投战争巨制 《狂怒》。

在如今的华莱坞市场,以电影产业为依托,多种产业综合发展的电影集团正在崛起。就像中影集团成立之后就旗帜鲜明地提出“创造品牌、占领市场、立足国内、走向世界”[11]的规划目标。相信华莱坞电影梦工厂在积累电影产品生产制作的专业能力和经验,奠定广泛消费者基础后,通过强有力的产业资源调配和营销整合能力,能够凭借优质的电影内容和主题,树立华莱坞强大的品牌影响力,将华莱坞影视品牌推向更加多元化的全球电影市场上,形成独具特色的产业链模式。

(三)设计华莱坞影视品牌的营销思路

近年来,华莱坞电影宣传在国内的营销顺应时代要求, 从主创人员到电商平台再到数据公司,一条营销产业链正在形成。从品牌传播的中微观角度,华莱坞品牌营销可以从“与电视网媒联合经营”、“拉长营销传播食物链”、“改革售票方式”和“加大宣传推销投入”四点考虑,而自媒体的回归和大数据的使用将贯穿这个营销思路。

1.在电视与网络媒体的合作中,构建三方互利合作模型 是未来华莱坞电影树立品牌的重要途径

在电影内容这方面,华莱坞电影已有尝试。2014年由郑晓龙执导《红高粱》登录中国四大卫视,获得6天便破亿高收,而早年的电影改编剧《山楂树之恋》、《杜拉拉升职记》等也取得不错的收视率。但是这种模式本质上与多屏联合的三方平台不同,仅仅是内容上的改编。华莱坞影视的品牌价值实际上没有得到多角度的立体延伸,递增迭代品牌的附加价值。

2.在转换形态进行电影反复销售中,拉长品牌营销链条

近年来,电影《功夫》、《大话西游》都通过数字技术重新修片再播,主打情怀优势;而比较特别的如电影《一代宗师》 在2013年上映,凭借优质的电影艺术价值取得不俗的成就; 就在2015年年初,《一代宗师3D》版,通过王家卫导演的用心铺排和巧妙的剪辑制作,呈现出同一电影题材的两个不同的故事,票房口碑喜人,这也是“电影再映”模式新的参考模型。此外,一些电影在各大门户网站投放自己的电影纪录片, 无论在上映前后,都吸引了大批观众的目光。

3.改革电影院售票方式中出现了新的传播方式

各大影院除了现场购票,网络购票和支持支付宝购票等方式外,也是用会员卡、积分制机制。但值得注意的是,2014年,“电商平台 + 院线终端”的模式趋见成熟。如美团预售《心花路放》突破100万张,格瓦拉黄渤国庆档套票3个小时预售5000张,微信电影票、爱奇艺《一步之遥》9.9元预售过千万。2014年,电商成了制片方和影院最得力的助推手,通过超低价促销、低价在线选座(一般要比窗口购票便宜),观众通过电商平台贡献的平均票房超过全国总票房的40%(有些影院甚至最高达60%)。[12]

目前电影市场已形成了大规模的“电商 + 院线”的合作方式,各大网络购票平台(如格瓦拉)、购物平台(如淘宝电影)社交平台(如微信)和支付平台(支付宝电影)都扩大了这种购票方式,全国40%票房均来自于这些电商。其中特色的现象是为了进驻市场抢夺消费者,各大院线和平台都强力推出打折促销的手段(也是电影的营销推广手段),如在大众点评的平台上,《一步之遥》、《匆匆那年》等电影均只需9.9元即可购得。

4.加大对华莱坞电影宣传、推销的投入

在2014年电影的营销案例中,不难发现除了常规的线上预告片投放、互联网的纪录片投放与电影海报投放,线下的新闻发布会、电影节参展和明星代言等传统方式,一些新的宣传手段正在出现。而一些失败的营销案例也给电影宣传推广方案很多反思。以《分手大师》为例,从其另类的营销手段来说的确上得头榜。该片在2014年直面迎战好莱坞电影 《变形金刚4》,却也票房不俗。该片打开线上线下互动营销的格局,不但在上映前先公演话剧,同时在互联网络上投放网剧,实现了舞台与平台的深度合作。同时主创邓超带队的各省市首映宣传(如在浙江大学学生剧场进行点映),形成映中造口碑、延续回味的连带效应。通过线上、线下的双重资源互动,全方位多角度力推电影营销新格局。

当然,营销传播的手段对于华莱坞品牌价值来说,只能是“锦上添花”,而不可能做到“雪中送炭”。从长远品牌发展来看,品牌的核心价值依然要靠电影本身的优质内容来反映,华莱坞电影在如今多元化的市场格局中才能够持续稳定的发展。

四、结语

“创新是电影的灵魂,内容是电影的命根。”2014年对于华莱坞电影市场来说成绩喜人。在国内票房再创新高的同时,增强了海外市场的开拓。同时,2014年的华莱坞电影在品牌中呈现出了多样化和类型化的特点,可见华莱坞在世界电影格局中作为一极不容小觑的力量正在崛起。然而华莱坞仍然面临着来自多极力量的挑战,在此情形下华莱坞必须注重对于自身品牌的建设,丰富加强品牌营销手段,在合理继承其共性和个性的基础上适应全球电影格局的大环境下,于世界电影市场中树立独具一格的中华旗帜。

摘要：华莱坞电影生态随着新电影时代的到来有了前所未有的机遇。华莱坞影视在2014年的电影市场表现更是成绩喜人,华莱坞电影在品牌中呈现出了多样化和类型化,非常多优秀的本土电影在品牌塑造和品牌传播中都有相关的借鉴和探索,可见华莱坞在世界电影格局中作为一极不容小觑的力量正在崛起。然而华莱坞仍然面临着来自多极力量的挑战,在此情形下,华莱坞必须注重对于自身品牌的建设和传播,树立其自身强大的品牌影响力。