地产全程营销策划

地产全程营销策划（精选6篇）

篇1：地产全程营销策划

房地产全程营销策划的定义，各阶段主要业务策略纵览

A、营销阶段的划分

整个营销过程通常可划分为五个阶段，即：

第一阶段：销售准备期

第二阶段：内部认购期

第三阶段：强势推广期

第四阶段：市场调节期

第五阶段：尾盘销售期

B、各阶段业务策略总览

一、销售准备期：

1、工地现场清理美化，搭建既有传统中式风格又不失现代气息的售楼处，一期绿化景观施工；；

2、合约书、预售单、各种纪录表制作完成；

3、培训资料编制完成；

4、价格表制作完成；

5、人员培训工作完成；

6、刊登引导广告；

7、销售人员进驻。

二、内部认购期：

1、内部认购客户分类；

2、电话营销；

3、分析研究客户反映情况；

4、修正后期发展战略及经营目标。

三、强势推广期：

1、正式公开推出前须吸引、引导有希望的客户与配合各种强势媒体宣传，聚集人潮，并施展现场销售团队的个人销售魅力，促成订购。另外可安排鸡尾酒会或邀请政界名流、文化学者莅临剪彩，提高客户购买信心；

2、每日下班前25分钟，现场销售人员将每日应填的资料填好交回，有业务主管加以审核，与隔日交换给每位销售人员，并与隔日晨会加以讨论，对各种状况进行分析，对目标客户提出追踪措施，提高应变能力；

3、每周周一又业务部、企划部举行策划会议，讨论本周广告媒介策略、SP与销售策略，总结销售成果，拟定派发宣传单计划；

4、您定派发传单计划表，排定督报人员及SP活动人员编制制度表；

5、于SP活动前三天选定协助销售人员及假定客户等，并预先安排培训或演练；

6、若于周六、周日举办SP活动，则需要提前一天召集销售管理人员、协助销售人员进行培训，使其全面了解当日活动策略、进行方式及如何配合；

7、每逢周六、周日或节日SP活动期间，善用3-5组假客户，应注意销售区和主控台之间自然呼应；

8、周六、周日下班前有业务主管或案场经理召开业务总结会，对本周来人、来电、区域媒体、成交户区域媒体、客户反映、活动优缺点进行总结与奖惩；

9、实行责任户数业绩法，每位销售成员自定销售目标或由公司规定责任户数，并于每周一做统计，完成目标人员公司立即颁发奖金，以资鼓励；

10、随时掌控不教育俄的业主和成交签约的业主户数、金额、日期，若有依照订单上注明日期前来办理补足或签约手续者，立即催其办理，补足或签约；

11、客户来工作现场恰定货来电寻购，要求其留下姓名、联络电话，以便于在休息时间或官高期间实施DS，外出追踪拜访客户，并与每日下班前有业务作主管总结追踪结果，检查是否达到预期的销售目的；

12、每逢周日、节日或SP期间，公司为配合销售应每隔一段时间打电话去现场假

洽，以刺激现场销售气氛。

四、市场调节期:

此期重在总结前一阶段销售的成功与失败。

1、正式公开强势销售一段时间后，客户对项目的认知程度不前，销售人员应配合广告，重点追踪，以期达到成交目的；

2、利用已购客户介绍客户，使之成为活广告，并事先告知若介绍成功，公司将提取一订数额的“介绍奖金”作为鼓励；

3、回头客应积极把握，其成交机会极大；

4、退订户仍要追踪，了解问题所在。

五、尾盘销售期：

进入尾盘销售期是对整个销售过程的一次大检阅。研究所剩户型的特征，相应调整战略，以期寻求新的突破，并继跟踪以前的客户。

1、销售成果决定于是否在最后一秒钟仍能全力以赴，故销售默契的时期高低不容忽视；

2、对未来成交客户进行分析，并针对具体原因提出相应的解决策略；

3、对有销售阻力的房型采取实弹的降价或变相降价的手段。

篇2：地产全程营销策划

在房地产项目营销策划中，要用市场调研来了解客户，用楼盘规划设计来瞄准客户，用营销来吸引客户，用销售来留住客户，用服务感化客户。这就需要一个规范的操作流程与运作工具。

全程营销的的流程可分为宏观和微观两个部分。宏观的营销流程是将整个流程分为四个板块：前期开发、营销策划、工程管理、经营管理。微观策划流程可分为八大环节：市场调研、项目环境调研、项目投资分析、营销策划、概念设计、识别系统、公共关系、售后服务。

一、市场调研

1、本次市场调研的背景、动机、运用手段、目的等；

2、市场分析

（1）当前区域市场数据分析（开发总量、竣工总量、积压总量）（2）区域市场成本分析（销售价格、成交情况）

3、近期房地产的有关政策、法规、金融形势

4、竞争个案项目调查与分析

5、消费者分析：

（1）购买者地域分布（2）购买者动机

（3）功能偏好（外观、面积、地点、格局、建材、公共设施、价格、付款方式）

（4）购买时机、季节性

（5）购买反应（价格、规划、发展、投资等）（6）购买频度

6、结论

二、项目环境调研

1、地块状况： 位置、面积、地形、地貌、性质

2、地块本身的优劣势

3、地块周围景观（前后左右，远近景观，人文景观，综述）

4、环境污染及社会治安状况（水、空气、噪音、土地、社会治安）

5、地块周围的交通条件（环邻的公共交通条件、地铁的直达交通）

6、公共配套设施：（菜市场、商店、购物中心、公共汽车站、学校、医院、文体娱乐场所、银行、邮局、酒店等）

7、地块地理条件的强弱势分析（SWOT坐标图、综合分析）

三、项目投资分析

1、投资环境分析

（1）当前经济环境（银行利息、金融政策、区域产业等）（2）房地产的政策法规

（3）目标城市的房地产供求现状及走势（价格、成本、效益）现实土地价值分析判断（以周边竞争楼盘的售价和租价作为参照）

2、土地建筑功能选择

3、现实土地价值分析判断（以周边竞争楼盘的售价和租价作为参照）

4、土地延展价值分析判断（十种因素）

5、成本敏感性分析：容积率、资金投入、边际成本利润

6、投入产出分析：成本与售价模拟表、成本与期望值概算

7、同类项目成败的市场因素分析

四、营销策划

（一）市场调查

1、项目特性分析（优劣势判断，在同类物业中的地位排序）

2、建筑规模与风格

3、建筑布局和结构（实用率、绿地面积、配套设施、厅房布局、层高、采光通风、管道布线等）

4、装修和设备（是豪华还是朴素、是进口还是国产、保安、消防、通讯等）

5、功能配套（游泳池、网球场、俱乐部、健身房、学校、菜场、酒家、剧院等）

6、物业管理（是自己管理还是委托他人管理、收费水平、管理内容等）

7、发展商背景（实力、以往业绩、信誉、员工素质等）

8、结论和建议（哪些需突出、哪些需弥补、哪些需调整）

（二）目标客户分析

1、经济背景（1）经济实力（2）行业特征（公司实力、规模、经营管理、模式、承受力、面积、行业等）（3）家庭（收入消费水平、付款方式、按揭方式）

2、文化背景：推广方式、媒体选择、创意、表达方式

（三）价格定位

1、理论价格（达到销售目标）

2、成交价格

3、租金价格

4、价格策略

（四）入市时机、销售周期

1、预售推广、排号登记

2、开盘设计

3、销售周期

4、销售比例

（五）广告策略

1、广告的阶段性划分

2、阶段性的广告主题

3、阶段性的广告创意表现

4、广告效果监控

（六）媒介策略

1、媒介选择

2、软性新闻主题

3、媒介组合

4、投放频率

5、费用估算

（七）推广费用

1、现场包装（营销中心、示范单位、围板等）

2、印刷品（销售文件、售楼书、宣传单页等）

3、媒介投放

4、其他费用等

五、概念设计

1、小区的规划布局和空间组织

2、小区容积率的敏感性分析

3、小区道路系统布局（人流、车流）

4、小区公共配套布局安排（学校、会所、购物等）

5、小区建筑风格的形式及运用示意

6、小区建筑外立面色彩的确定及示意

7、小区户型比例的搭配关系

8、小区经典户型的功能判断及面积划分

9、小区环境绿化概念原则

10、小区环艺小品主题风格确定及示意

11、小区文化提炼

六、识别系统

（一）核心部分

名称、标志、标准色、标准字体

（二）运用部分

1、现场：工地围板、彩旗、挂旗、欢迎牌

2、营销中心：形象墙、门楣标牌、指示牌、展板规范、胸卡、工作牌、台面标牌

3、工地办公室：经理办公室、工程部、保安部、财务部

4、功能标牌：请勿吸烟、防火、防电危险、配电房、火警119、消防通道、监控室

七、公共关系

1、公共关系目的与意义

2、公共关系方式、内容

3、公共关系策划与推广

八、售后服务

1、售后服务

2、物业服务

篇3：地产全程营销策划

企业创造的价值产生于一系列的活动之中,如设计、采购、生产、销售、服务以及产品开发等。这些活动的有机联系,就形成了企业的价值链。在价值链中每一个能创造价值的活动都称为价值活动。它们是企业创造对买方有价值的产品的基石。价值链是用来分析企业如何获得竞争优势的基本工具。价值链包括价值活动和利润两个方面。价值活动又由基本活动和辅助活动两大类所组成。基本活动是涉及产品的物质创造及其销售,转移给买方和售后服务的各种活动;辅助活动是辅助基本活动并通过提供外购投入、技术开发、人力资源管理以及公司范围内的各种联系。

2 全程营销理念是房地产业发展的需求

房地产全程营销是指在房地产开发的全部流程中,以消费者为中心,以市场为导向,以获取、保持竞争优势为目标,通过为消费者提供有效商品,满足消费者的需求,以保证企业可持续发展的全过程。早在1996年初,瑞尔特公司的主要操作人员就提出了全程营销策略,并在北京、深圳、广州、天津、江苏、海南、顺德的企业集团及房地产项目实施推广,屡创佳绩。在数年的房地产实践操作过程中,积累了相当丰富的行业经验,不少发展商多次希望瑞尔特能将全程营销的思想进行系统整理,融合于实战之中,这对房地产行业的策划将是一次有力推进。随着房地产市场的发展,房地产全程营销理念将为企业带来新的发展契机。

2.1 全程营销理念的提出是市场发展的需要

房地产市场日趋规范,购房者日趋理性,促销表面的繁华难以掩盖楼盘内在的品质的缺陷。市场竞争激烈,使开发商越来越感到,只靠已有的传统营销模式已难以适应消费者需求。开发商要使开发的产品赢得消费者的青睐,除了满足市场需求外,还必须研究竞争对手,制定一套具有全局性的营销战略。

2.2 全程营销理念的引入是由房地产开发经营的特殊性决定的

房地产开发是生产特殊商品的过程,与开发经营其他商品不同。房地产商品从前期市场定位、开发,到经营、销售以及后期的物业管理,要经历一个相当长的周期。开发商在开发前期,对市场的预测是以今后几年而不是以现在的市场状况为依据,这就要求开发商在开发前期,就要对未来所要销售的楼盘,有一个前瞻性的总体规划,把握市场定位,将营销理念引入房地产开发前期,更好地满足购房者的需求,这恰是全程营销理念的核心。因此,将营销理念贯穿于房地产开发经营的全过程,即全程营销理念,正逐步成为房地产开发企业在激烈的市场竞争中获取竞争优势的有效手段。

3 房地产全程营销价值链的价值活动识别

房地产开发企业的价值活动,分为两大类——基本活动和辅助活动。基本活动是涉及房地产商品的营销策划、开发经营、销售、物业管理服务的各种活动;辅助活动是辅助房地产开发经营的基本活动并通过提供外部采购、技术开发、人力资源管理及企业基础设施以支持基本活动的。

3.1 基本活动

3.1.1 内部后勤

内部后勤指与接受、存储和分配相关联的各种活动。房地产开发企业的内部后勤,主要包括选址论证、市场调研、营销策划三个方面。房地产开发商在获得土地使用权前,一定要对所选地块进行选址论证,要对周边楼盘的竞争情况作详尽的市场调研,确定开发楼盘的市场定位,明确消费主体,进行项目投资分析。这是房地产全程营销的第一环节,也是最重要环节。

3.1.2 生产作业

生产作业指与将投入转化为最终产品形式相关的各种活动。全程营销策划方案制订后要付诸实施,首先就要进行房地产的开发,即工程项目的建设。在工程项目建设过程中,房地产开发商要注重工程项目建设的管理,如质量管理、进度控制等,我们统称为工程项目的建设管理。在这过程中,营销策划也不能缺少。

3.1.3 外部后勤

外部后勤指与集中、存储和将产品发送给买方有关的各种活动。工程进展到临近开盘,要进行一些预售准备工作,如预售安排、联系抵押贷款银行、申请预售许可证、准备预售合同等。

3.1.4 市场销售

市场销售指与提供一种买方购买产品的方式和引导它们进行购买有关的各种活动。房地产开发进入了正式的开盘期,营销策划方案在这一过程中要全面付诸实施,营销活动在这一阶段全面展开,如定价、广告促销、选择销售渠道、确定销售队伍等。

3.1.5 服务

服务指与提供服务以增加或保持产品价值有关的各种活动。房地产商品销售出去之后还必须有物业管理服务。要委托物业管理公司对小区进行物业管理。物业管理作为全程营销业务流程中的最后一项,在房地产开发企业全程营销价值链的基本活动中,虽属服务活动内容,但对产品价值的增值作用是不可低估的。

3.2 辅助活动

3.2.1 采购

采购指购买用于企业价值链各种投入的活动,而不是外购投入本身。在房地产开发中采购的投入,主要包括土地使用权、建设资金、建筑材料、中介代理机构、办公设备与技术、物资等。

3.2.2 技术开发

技术开发指为改善产品和工艺而做的各种努力活动。技术开发在房地产开发企业的价值链中起着至关重要的作用,它在很大程度上影响了开发企业的竞争优势,主要包括:房地产开发前期的市场可行性研究及融资分析;房地产开发过程中的规划设计,房地产销售之前的预售安排;市场销售阶段的市场研究;售后的物业管理手册与程序等。在全程营销中,完整的营销策划方案实际就包含了技术升级的全部内容。

3.2.3 人力资源管理

人力资源管理包括涉及所有类型人员的招聘、雇用、培训、开发和报酬等各种活动。在房地产全程营销中,主要是指管理人员、销售人员、物业管理人员的招聘、培训,以及报酬等人力资源管理。这种管理主要发挥员工的技能和积极性以及雇用和培训的成本所起的作用,进而影响企业的竞争优势。

3.2.4 企业基础设施

企业基础设施包括总体管理、计划、财务、会计、法律、政府事务和质量管理等。在房地产全程营销中,主要是指房地产经营管理、财务会计分析、法律事务管理等。

4 房地产全程营销的价值链内部联系

房地产全程营销的价值链的各个活动之间,是互相依存、相互联系而并非独立的。虽然价值活动是构筑竞争优势的基石,但价值链并不是一些独立活动的集合,而是相互依存的活动构成的一个系统。价值活动就是由价值链的内部联系联结起来的,这些联系是价值活动进行的方式及成本与另一活动之间的关系。价值链内部的各种联系对竞争优势十分关键,但又常常难以认识。因此,对各种联系的管理是一次非常复杂、困难的任务,作为房地产开发商来说,就是要认识和管理这些联系,产生与其他开发企业不同的竞争优势。

5 结语

房地产全程营销是一种新的、极具竞争力的营销观念,是全过程、全环节、系统的营销,是一个系统整体的综合工程,它要求房地产开发企业把全程营销理念贯穿于房地产项目开发的全过程,即从项目的前期市场调查、投资分析,到工程项目建设、销售策划,以及后期物业管理的整个过程。

参考文献

篇4：房地产整合营销VS全程营销

整合营销，区别于全过程营销，主要体现在以下几方面：注重消费导向，强调以消费者为中心，以消费者的需求为导向，是整合式营销的精髓所在，颠覆了传统营销以产品为核心的理念。传统的全过程营销起初是从产品营销、概念营销、卖点群营销，策划的目的是如何销售产品，而对于消费者需求的考虑甚少。而整合营销强调，从房地产投资到物业销售的全过程，都要考虑消费者的利益，以消费者的需求为导向。经过前期的市场调查和研究，了解消费者的需求、购房动机和承受能力，从而有针对性的开发产品，确定产品价格，并在销售过程中，改善服务，与消费者进行有效沟通，为消费者创造快乐的购买过程。这样的营销，更符合西方组织理论所说，“围绕消费者组织一切”。

这一点，在金网络置业代理的昌平某项目（以下称昌平项目）中，有着突出的体现。在项目前期市场研究和客户研究阶段，金网络市场研究部经过对周边市场、消费者需求与购买力的调查和研究认为，昌平项目的目标客户群应锁定为高校教师、投资客及周边中等收入人群。鉴于此，有针对性地开发了不同的产品类别，户型多达二十余种，其中，包括专门为投资客设计的面积为20平方米左右的零居，用于出租；为高校教师和周边中等收入人群设计的60-90平方米的2居，可以根据需要隔成二层复式，既能满足居住面积要求，价格又适中。在项目总体设计中，包括6层板楼和高层板楼，6层板楼主要是吸引目标客户群体，而高层板楼可以回收大量资金。多样化的产品投入市场后，取得了良好的效果，客户对于符合消费需求的独特产品设计赞叹不已，开盘的一周内就收获了销售近2000套，销售额近8亿，成交率接近40%的成绩。

高度整合企业品牌、智本、渠道、文化、社会关系等资源。从营销的发展阶段来看，整合营销是比全过程营销更高的发展阶段。在全过程营销中，强调将营销的理念贯穿于房地产开发的各个阶段，是营销理念在纵向的渗透，营销的流程被拉长，这已经比传统的产品营销和概念营销更前进一步了。

而整合营销是在此基础上的进一步发展，不但强调整个开发流程上的纵向贯穿，也注重品牌、智本（人力资本）、渠道、文化、社会关系等资源的横向整合。这一点，对于目前的房地产企业来说，尤为重要。再次以上述昌平项目为例，予以分析。随着房地产行业逐渐陷入低迷，项目的销售在2007年末至2008年2月，也呈现逐月递减的状况。经金网络市场部门的分析，认为房地产行业形势会有进一步恶化的趋势。为了及时应对，跑赢市场，项目部在2008年3月下旬至2008年4月底实施了一系列的有效营销手段。对周边市场的调查研究得知，昌平项目的主要竞争对手是周边区域的某知名品牌楼盘，其将于2008年5月1号开盘，早于昌平项目的预定开盘日期，并且开盘价也低于昌平项目。这样，该项目会分流一部分客户，对昌平项目造成严重影响。于是，金网络及时调动销售团队、媒体、广告等多方面资源，实现了4月27日提前开盘的神话。强大的资源整合能力确保了及时的市场反应速度和高效的执行力度，使得项目能取得良好的开盘业绩。

篇5：房地产全程策划营销方案

房地产全程策划营销方案

现在中国房地产产业已从卖方市场转变为买方市场，结合房地产市场策划营销理论和实践的运作方法，提出“房地产全程策划营销方案”，他从项目用地的初始阶段就导入策划营销

1、项目投资策划营销；

2、项目规划设计策划营销；

3、项目质量工期策划营销；

4、项目形象策划营销；

5、项目营销推广策划；

6、项目顾问、销售、代理的策划营销；

7、项目服务策划营销；

8、项目二次策划营销；

第一章 项目投资策划营销

项目投资策划营销是全案最为关键的环节，反映了发展商选择开发项目的过程，这个过程是考验和衡量发展商房地产运作能力的重要环节，这个过程操作好了，就意味着项目成功了一半，在这个过程中多下功夫，以后的开发经营就可以事半功倍。

项目投资策划营销可对项目进行定价模拟和投入产出分析，并就规避开发风险进行策略提示，还对项目开发节奏提出专业意见。

一 项目用地周边环境分析

1、项目土地性质调查

.地理位置

.地质地貌状况

.土地面积及红线图

.土地规划使用性质

.七通一平现状

2、项目用地周边环境调查

.地块周边的建筑物

.绿化景观

.自然景观

.历史人文景观

.环境污染状况

3、地块交通条件调查

.地块周边的市政路网以其公交现状、远景规划

.项目的水、路、空交通状况

.地块周边的市政道路进入项目地块的直入交通网现状

4、周边市政配套设施调查

.娱乐、餐饮、运动

.生活服务

.娱乐休息设施

.周边可能存在的对项目不利的干扰因素

.历史人文区位影响

二 区域市场现状及其趋势判断

1、宏观经济运行状况.国内生产总值：

第一产业数量

第二产业数量

第三产业数量

房地产所占比例及数量

.房地产开发景气指数

国家宏观金融政策：

货币政策

利率

房地产按揭政策.固定资产投资总额： 全国及项目所在地

其中房地产开发比重.社会消费品零售总额：

居民消费价格指数

商品住宅价格指数

2、项目所在地房地产市场概况及政府相关的政策法规

.项目所在地的居民住宅形态及比重

.政府对各类住宅的开发和流通方面的政策法规

.政府关于商品住宅在金融、市政规划等方面的政策法规

.短中期政府在项目所在地及项目地块周边的市政规划

3、目所在地房地产市场总体供求现状4、5、6、项目所在地商品住宅市场板块的划分及其差异 项目所在地商品住宅平均价格走势及市场价值发现

商品住宅客户构成及购买实态分析.各种档次商品住宅客户分析

.商品住宅客户购买行为分析

三 土地SWOT（深层次）分析

1、项目地块的优势 中国广告人网站收集整理Http://2、3、4、项目地块的劣势

项目地块的机会点

项目地块的威胁及困难点

四 项目市场定位

1、类比竞争楼盘调研

.类比竞争楼盘基本资料

.项目户型结构详析

.项目规划设计及销售资料

.综合评判

2、项目定位

.市场定位：

区域定位

主力客户群定位

.功能定位

.建筑风格定位

五 项目价值分析

1、商品住宅项目价值分析的基本方法和概念

.商品住宅价值分析法（类比可实现价值分析法）：

选择可类比项目

确定该类楼盘价值实现的各要素及其价值实现中的权重

分析可类比项目价值实现的各要素之特征

对比并量化本项目同各类比项目诸价值实现要素的对比值

根据价值要素对比值判断本项目可实现的均价

.类比可实现价值决定因素：类比土地价值

A 市政交通及直入交通的便利性的差异

B 项目周边环境的差异：自然和绿化景观的差异

教育和人文景观的差异

各种污染程度的差异

社区素质的差异

C 周边市政配套便利性的差异

项目可提升价值判断

A 建筑风格和立面的设计、材质

B 单体户型设计

C 建筑空间布局和环艺设计

D 小区配套和物业管理

E 形象包装和营销策划

F 发展商品牌和实力

价值实现的经济因素

A 经济因素

B 政策因素

2、项目可实现价值分析

.类比楼盘分析与评价

.项目价值类比分析：

价值提升和实现要素对比分析

项目类比价值计算

六 项目定价模拟

中国广告人网站收集整理Http://

1、均价的确定

.住宅项目均价确定的主要方法：类比价值算术平均法

有效需求成本加价法

A 分析有效市场价格范围

B 确保合理利润率，追加有效需求价格

运用以上两种方法综合分析确定均价

2、项目中具体单位的定价模拟

.商品住宅定价法：

差异性价格系数定价法（日照采光系数、景观朝向系数、户型系数、楼层系数、随机系数）

.各种差异性价格系数的确定：

确定基础均价

确定系数

确定幅度

.具体单位定价模拟

七 项目投入产出分析

1、项目经济技术指标模拟

.项目总体经济技术指标

.首期经济技术指标

2、项目首期成本模拟

.成本模拟表及其说明

3、项目收益部分模拟

.销售收入模拟：

销售均价假设

销售收入模拟表.利润模拟及说明：

模拟说明

利润模拟表.敏感性分析：

可变成本变动时对利润的影响

销售价格变动时对利润的影响

八 投资风险分析及其规避方式提示

1、项目风险性评价

.价值提升及其实现的风险性：

项目的规划和设计是否足以提升项目同周边项目的类比价值

项目形象包装和营销推广是否成功

2、资金运作风险性

.减少资金占用比例，加速资金周转速度，降低财务成本

.对销售节奏和开发节奏进行良好的把握，以尽量少的资金占用启动项目，并在最短的时间内实现资金回笼

3、经济政策风险

.国际国内宏观经过形势的变化 中国广告人网站收集整理Http://.国家地方相关地产政策的出台及相关市政配套设施的建设

九 开发节奏建议

1、影响项目开发节奏的基本因素

.政策法规因素

.地块状况因素

.发展商操作水平因素、.资金投放量及资金回收要求

.销售策略、销售政策及价格控制因素

.市场供求因素.上市时间要求

2、项目开发节奏及结果预测

.项目开发步骤

.项目投入产出评估

.结论

第二章 项目规划设计策划营销

通过完整科学的投资策划营销分析，发展商有了明确的市场定位，从而进入了产品设计阶段。房地产经过多年的发展后，市场需求发生了根本性的变化，消费者对房地产的建筑规划和单体设计要求越来越高，他们追求又实用又好看的商品房，这就要求发展商将“以人为本”的规划思想和提高人居环境质量作为目标去实现消费者的需求。项目规划设计策划营销是基于市场需求而专业设计的工作流程。

项目规划设计策划营销是以项目的市场定位为基础，以满足目标市场的需求为出发点，对项目地块进行总体规划布局，确定建筑风格和色彩计划，紧紧围绕目标客户选定主力户型，引导室内装修风格，并对项目的环艺设计进行充分提示。

一 总体规划

1、项目地块概述

.项目所属区域现状

.项目临界四周状况

.项目地貌状况

2、项目地块情况分析

.发展商的初步规划和设想

.影响项目总体规划的不可变的经济技术因素

.土地SWOT分析在总体规划上的利用和规避

.项目市场定位下的主要经济指标参数

3、建筑空间布局

.项目总体平面规划及其说明

.项目功能分区示意及其说明

4、道路系统布局

.地块周边交通环境示意：

地块周边基本路网

项目所属区域道路建设及未来发展状况

.项目道路设置及其说明：

中国广告人网站收集整理Http://

项目主要出入口设置

项目主要干道设置

项目车辆分流情况说明

项目停车场布置

5、绿化系统布局

.地块周边景观环境示意：

地块周边历史、人文景观综合描述

项目所属地域市政规划布局及未来发展方向

.项目环艺规划及说明：

项目绿化景观系统分析

项目主要公共场所的环艺设计

6、公建与配套系统

.项目所在地周边市政配套设施调查

.项目配套功能配置及安排

.公共建筑外立面设计提示：

会所外立面设计提示

营销中心外立面设计提示

物业管理公司、办公室等建筑外立面设计提示

其他公建（如巴士站、围墙）外立面设计提示

.公共建筑平面设计提示：

公共建筑风格设计的特别提示

项目公共建筑外部环境概念设计

7、分期开发

.分期开发思路

.首期开发思路

8、分组团开发强度

二 建筑风格定位

1、项目总体建筑风格及色彩计划

.项目总体建筑风格的构思

.建筑色彩计划

2、建筑单体外立面设计提示

.商品住宅房外立面设计提示：

多层、小高层、高层外立面设计提示

不同户型的别墅外立面设计提示

针对屋顶、屋檐、窗户等外立面局部设计提示

其他特殊设计提示

.商业物业建筑风格设计提示

三 主力户型选择

1、项目所在区域同类楼盘户型比较

2、项目业态分析及项目户型配置比例

3、主力户型设计提示

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.一般住宅套房户型设计提示

.跃式、复式、跃复式户型设计提示

.别墅户型设计提示

4、商业物业户型设计提示

.商业群楼平面设计提示

.商场楼层平面设计提示

.写字楼平面设计提示

四 室内空间布局装修概念提示

1、室内空间布局提示

2、公共空间主题选择

3、庭院景观提示

五 环境规划及艺术风格提示

1、项目周边环境调查和分析

2、项目总体环境规划及艺术风格构想

.地块已有的自然环境利用

.项目人文环境的营造

3、项目各组团环境概念设计

.组团内绿化及园艺设计

.组团内共享空间设计

.组团内雕塑小品设计提示

.组团内椅凳造型设计提示

.组团内宣传专栏、导视系统位置设定提示

4、项目公共建筑外部环境概念设计

.项目主入口环境概念设计

.项目营销中心外部环境概念设计

.项目会所外部环境概念设计

.项目营销示范中心沿途可营造环境概念设计

.针对本项目的其他公共环境概念设计

六 公共家具概念设计提示

1、项目周边同类楼盘公共家具摆设

.营销中心大堂

.管理办公室

2、本项目公共家具概念设计提示

七 公共装饰材料选择指导

1、项目周边同类楼盘公共装饰材料比较

2、本项目公共装饰材料选择指导及装修风格构思

3、项目营销示范单位装修概念设计

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.客厅装修概念设计

.厨房装修概念设计

.主人房装修概念设计

.儿童房装修概念设计

.客房装修概念设计

.室内其他（如阳台、玄关、门窗）装修提示

4、项目营销中心装修风格提示

5、住宅装修标准提示

.多层、小高层、高层装修标准提示

.跃层、复式、跃复式装修标准提示

.别墅装修标准提示

八 灯光设计及背景音乐指导

1、项目灯光设计

.项目公共建筑外立面灯光设计

.项目公共绿化绿地灯光设计

.项目道路系统灯光设计

.项目室内灯光灯饰设计

2、背景音乐指导

.广场音乐布置

.项目室内背景音乐布置

九 小区未来生活方式的指导

1、项目建筑规划组团评价

2、营造和引导未来生活方式

.住户特征描述

.社区文化规划与设计第三章 项目质量工期策划营销

房地产市场营销，它贯穿于商品的开发建设、销售、服务的全过程。质量工期是重要的流程之一，因房屋质量、工期延误等原因，而造成销售停滞和购楼者要求换房或退房的现象屡有发生。它严重影响发展商及项目的信誉度、美誉度。因此项目质量工期策划营销是发展商必须树立的观念。

一 建筑材料选用提示

1、区域市场竞争性楼盘建筑材料选用类比

2、新型建筑装饰材料提示

3、建筑材料选用提示

二 施工工艺流程指导

1、工程施工规范手册

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2、施工工艺特殊流程提示

三 质量控制

1、项目工程招标投标内容提示

2、文明施工质量管理内容提示

四 工期控制

1、项目开发进度提示

五 造价控制

1、建筑成本预算提示

2、建筑流动资金安排提示

2、施工组织与管理

六 安全管理

1、项目现场管理方案

2、安全施工条例

第四章 项目形象策划营销项目形象策划营销包括房地产项目的总体战略形象、社区文化形象、企业行为形象、员工形象及其项目视觉形象等。

房地产项目视觉形象是指房地产项目有别于其他项目具有良好识别功能的统一视觉表现。其核心部分包括项目的名称、标志、标准色、标准字体等。要求造型设计既要富有意境，又要突出个性，形象鲜明，便于记忆，便于宣传，以统一运用于项目形象包装。

其他形象（略）

一 项目视觉识别系统核心部分

1、名称

.项目名

.道路名

.建筑名

.组团名

2、标志

3、标准色

4、标准字体

二 延展及运用部分

1、工地环境包装视觉

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.建筑物主体

.工地围墙

.主路网及参观路线

.环境绿化

2、营销中心包装设计

.营销中心室内外展示设计

.营销中心功能分区提示

.营销中心大门横眉设计

.营销中心形象墙设计

.台面设计

.展板设计

.营销中心导视牌

.销售人员服装设计提示

.销售用品系列设计

.示范单位导视牌

.示范单位样板房说明牌

3、公司及物业管理系统包装设计

.办公功能导视系统设计

.物业管理导视系统设计 第五章 项目营销推广策划

房地产项目营销推广策划是房地产企业对未来将要进行的营销推广活动进行整体、系统筹划的超前决策。是房地产全程策划营销的重头戏，是营销策划水平与销售技巧的高度结合，需要高度的专业化运作。

一 区域市场动态分析

1、项目所在地房地产市场总体供求现状

2、项目周边竞争性楼盘调查

.项目概括

.市场定位

.销售价格

.销售政策措施

.广告推广手法

.主要媒体应用及投入频率

.公关促销活动

.其他特殊卖点和销售手段

3、结论

二 项目主卖点荟萃及物业强势、弱势分析与对策

1、项目主卖点荟萃

2、项目强势、弱势分析与对策中国广告人网站收集整理Http://

三 目标客户群定位分析

1、项目所在地人口总量及地块分布情况

2、项目所在地经济发展状况和项目所在地人口就业情况

3、项目所在地家庭情况分析

.家庭成员结构

.家庭收入情况

.住房要求、生活习惯

4、项目客户群定位

.目标市场：目标市场区域范围界定

市场调查资料汇总、研究

目标市场特征描述

.目标客户：目标客户细分

目标客户特征描述

目标客户资料

四 价格定位及策略

1、项目单方成本

2、项目利润目标

3、可类比项目市场价格

4、价格策略

.定价方法

.均价

.付款方式和进度

.优惠条款

.楼层和方位差价

.综合计价公式

5、价格分期策略

.内部认购价格

.入市价格

.价格升幅周期

.价格升幅比例

.价格技术调整

.价格变化市场反映及控制

.项目价格、销售额配比表

五 入市时机规划

1、宏观经济运行状况分析

2、项目所在地房地产相关法规和市场情况简明分析

3、入市时机的确定及安排

六 广告策略

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1、广告总体策略及广告的阶段性划分

.广告总体策略

.广告的阶段性划分

2、广告主题

3、广告创意表现

4、广告效果监控、评估、修正

5、入市前印刷品的设计、制作

.购房须知

.详细价格表

.销售控制表

.楼书

.宣传海报、折页

.认购书

.正式合同

.交房标准

.物业管理内容

.物业管理公约

第六章 项目顾问、销售、代理的策划营销

销售阶段是检验前几个方面的策划营销工作的重要标尺，同时，他又是自成一体的的严密科学系统。

一 销售周期划分及控制

1、销售策略

.营销思想（全面营销）：

全过程营销

全员营销

.销售网络：

专职售楼人员（销售经理、销售代表）

销售代理商（销售顾问）

兼职售楼员

.销售区域：紧扣目标市场和目标客户

.销售阶段：

内部认购期

蓄势调整期

开盘试销期

销售扩张期

强势销售期

扫尾清盘期

.政策促销

.销售活动

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.销售承诺

2、销售过程模拟

.销售实施：

顾客购买心理分析

楼房情况介绍

签定认购书

客户档案记录

成交情况总汇

正式合同公证

签定正式合同

办理银行按揭

销售合同执行监控

成交情况汇总

.销售合同执行监控：

收款催款过程控制

按期交款的收款控制

延期交工的收款控制

入住环节控制

客户档案

客户回访与亲情培养

与物业管理的交接

.销售结束：

销售资料的整理和保管

销售人员的业绩评定

销售工作中的处理个案记录

销售工作总结

二 各销售阶段营销策划推广执行方案实施

三 各销售阶段广告创意设计及发布实施

四 销售前资料准备

1、批文及销售资料

.批文：

公司营业执照

商品房销售许可证

.楼宇说明书：

项目统一说词

户型图与会所平面图

会所内容

交楼标准

选用建筑材料

物管内容

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.价格体系：

价目表

付款方式

按揭办理办法

利率表

办理产权证有关程序及费用

入住流程

入住收费明细表

物业管理收费标准（其他标准，如球场、运动场、学校等）

.合同文本：

预定书（内部认购书）

销售合同标准文本

个人住房抵押合同

个人住房公积金借款合同

个人住房商业性借款合同

保险合同

公证书

2、人员组建

.销售辅导：

发展商销售队伍

A 主管销售副总

B 销售部经理

C 销售主管或销售控制

D 销售代表

E 销售/事务型人员

F 销售/市场人员

G 综合处（回款小组、资料员、法律事务主管）

.专业销售公司（全国性）辅导发展商销售工作

A 专职销售经理

B 派员实地参与销售

C 项目经理跟踪项目总体策划、销售，提供支持，理顺关系

.专业销售公司总部就项目销售管理提供支持

.专业销售公司全国销售网络资源调动使用

.销售代理：

发展商与专业销售公司配合A 负责营销的副总

B 处理法律事务人员

C 财务人员

.专业销售公司成立项目销售队伍

A 销售经理（总部派出）

B 销售代表

C 项目经理（职能上述）

.专业销售公司总部销售管理及支持

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.专业销售公司全国销售网络资源调动使用

3、制定销售工作进度总表

4、销售控制与销售进度模拟

.销售控制表

.销售收入预算表

5、销售费用预算表

.总费用预算

.分项开支：

销售人员招聘费用

销售人员工资

销售提成/销售辅导顾问费

销售人员服装费

销售中心运营办公费用

销售人员差旅费用

销售人员业务费用

临时雇用销售人员工作费用

.边际费用：

销售优惠打折

销售公关费用

6、财务策略

.信贷：

选择适当银行

控制贷款规模、周期

合理选择质押资产

银企关系塑造

信贷与按揭互动操作

.付款方式：

多种付款选择

优惠幅度及折头比例科学化

付款方式优缺点分析

付款方式引导

付款方式变通

.按揭：

明晰项目按揭资料

尽可能扩大年限至30年

按揭比例

首期款比例科学化及相关策略

按揭银行选择艺术

保险公司及条约

公证处及条约

按揭各项费用控制

.合伙股东：

实收资本注入

关联公司操作

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股东分配

换股操作

资本运营

7、商业合作关系

.双方关系：

发展商与策划商

发展商与设计院

发展商与承建商

发展商与承销商

发展商与广告商

发展商与物业管理商

发展商与银行（融资单位）

.三方关系：

发展商、策划商、设计院

发展商、策划商、承销商

发展商、策划商、广告商

发展商、策划商、物业管理商

发展商、策划商、银行（融资单位）

.多方关系：

发展商、策划商、其他合作方

8、工作协调配合.甲方主要负责人：

与策划代理商确定合作事宜，签署合同

完善能有效工作的组织架构和人员配备

分权销售部门，并明确其责任

全员营销的发动和组织

.直接合作人：合同洽谈

销售策划工作对接

销售策划工作成果分块落实、跟踪

信息反馈

催办销售策划代理费划拨

工作效果总结

.财务部：

了解项目销售工作进展

参与重大营销活动

销售管理工作，配合催收房款

配合销售部核算价格，参与制定价格策略

及时办理划拨销售策划代理费

.工程部：

工程进度与销售进度的匹配

严把工程质量

文明施工。控制现场形象

销售活动的现场配合.物业管理公司：

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工程验收与工地形象维护

人员形象

销售文件配合销售卖场的管理

军体操练

保安员与售楼员的工作衔接、默契配合五 销售培训

1、销售部人员培训-公司背景及项目知识、详细介绍公司情况：公司背景、公众形象、公司目标（项目推广目标和公司发展目标）

销售人员的行为准则、内部分工、工作流程、个人收入目标

.物业详情：

项目规模、定位、设施、买卖条件

物业周边环境、公共设施、交通条件

该区域的城市发展计划，宏观及微观经济因素对物业的影响情况

项目特点

A 项目规划设计内容及特点，包括景观、立面、建筑组团、容积率、绿化率等

B平面设计内容及特点，包括总户数、总建筑面积、总单元数、单套面积、户型图、户型优缺点、深、宽、高等

C 项目的优劣分析

D 项目营销策略，包括价格、付款方式、策略定位、销售目标、推广手段

竞争对手的优劣分析及对策

.业务基础培训课程：

国家及地区相关房地产业的政策法规、税费规定

房地产基础术语、建筑常识

A 术语、常识的理解

B 建筑识图

C 计算户型面积

心理学基础

银行按揭知识，涉及房地产交易的费用

国家、地区的宏观经济政策，当地的房地产走势

公司制度、架构和财务制度

.销售技巧：售楼过程中的洽谈技巧

A 如何以问题套答案

B 询问客户的需求、经济情况、期望等

C 掌握买家心理

D 恰当使用电话的方法

展销会场气氛把握技巧

A 客户心理分析

B 销售员接待客户技巧

推销技巧

语言技巧

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身体语言技巧

.签定买卖合同的程序：售楼部签约程序

A 办理按揭及计算

B 入住程序及费用

C 合同说明

D 其他法律文件

E 所需填写的各类表格

展销会签订合同的技巧和方法

A 订金的灵活处理

B 客户跟踪

.物业管理课程：

物业管理的服务内容、收费标准

管理规则

公共契约

.销售模拟：

以实际楼盘为例进行实习，运用所学的全部方法技巧完成一个交易

利用项目营销接待中心、样板房模拟销售过程

及时讲评、总结、必要时再次实习模拟

.实地参观他人展销现场

2、销售手册

.批文：

公司营业执照

商品房销售许可证

.楼宇说明书：

项目统一说词

户型图与会所平面图

会所内容

交楼标准

选用建筑材料

物管内容

.价格体系：

价目表

付款方式

按揭办理办法

利率表

办理产权证有关程序及费用

入住流程

入住收费明细表

物业管理收费标准（其他标准，如球场、运动场、学校等）

.合同文本：

预定书（内部认购书）

销售合同标准文本

个人住房抵押合同

个人住房公积金借款合同

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个人住房商业性借款合同

保险合同

公证书

3、客户管理系统

.电话接听登记表

.新客户表

.老客户表

.客户访谈记录表

.销售日统计表

.销售周报表

.销售月报表

.已成交客户档案表

.应收帐款控制表

.保留楼盘控制表

4、销售作业指导书

.职业素质准则：

职业精神

职业信条

职业特征

.销售基础知识与技巧：

业务的阶段性

业务的特殊性

业务的技巧

.项目概括：

项目基本情况

优势点祈求

阻力点剖析

升值潜力空间

.销售部管理架构：

职能

人员设置与分工

待遇

六 销售组织与日常管理

1、组织与激励

.销售部组织架构：

主管销售副总

销售部经理

销售主管

销售控制

广告、促销主管

销售处、销售代表、事务人员、市场人员

综合处成员（回款小组、资料员、法律事务主管）

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入住办成员

财务人员（配合）.销售人员基本要求：职业道德、基本素质、礼仪仪表要求

专业知识要求

心理素质要求

服务规范要求

A 语言规范

B 来电接听

C 顾客来函

D 来访接待

E 顾客回访

F 促销环节

G 销售现场接待方式及必备要素

.职责说明：

销售部各岗位职务说明书

销售部各岗位工作职责

.考核、激励措施：销售人员业绩考核办法

提成制度

销售业绩管理系统

A 销售记录表

B 客户到访记录表

C 连续接待记录

D 客户档案

2、工作流程

.销售工作五个方面的内容：

制定并实施阶段性销售目标及资金回收目标

建立一个鲜明的发展商形象

制定并实施合理的价格政策

实施规范的销售操作与管理

保证不动产权转移的法律效力

.销售工作的三个阶段：预备阶段

操作阶段

完成阶段（总结）

.销售部的工作职责（工作流程）：

市场调查-目标市场、价格依据

批件申办-面积计算、预售许可

资料制作-楼盘价格、合约文件

宣传推广-广告策划、促销实施

销售操作-签约履行、楼款回收

成交汇总-回款复审、纠纷处理

客户入住-入住通知、管理移交

产权转移-分户汇总、转移完成项目总结-业务总结、客户亲情

.销售业务流程（个案）：

公司宣传推广挖掘潜在客户

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销售代表多次接待，销售主管支持

客户签定认购书付订金

客户正式签约

客户付款

办理入住手续

资料汇总并跟踪服务，以客户带客户

3、规则制度概念提示

.合同管理：公司销售合同管理规划

签定预定书的必要程序

.示范单位管理办法

.销售人员管理制度：

考勤办法

值班纪律管理制度

客户接待制度

业务水平需求及考核

.销售部职业规范第七章 项目服务策划营销

房地产全程策划营销的同时，积极倡导和推介房地产全程物业管理。房地产物业管理不仅是项目品质和销售的有力保证，它更是品牌项目的重要支持。

一 项目销售过程所需物业管理资料

1、楼宇质量保证书

2、楼宇使用说明书

3、业主公约

4、用户手册

5、楼宇交收流程

6、入伙通知书

7、入伙手续书

8、收楼书

9、承诺书

10、业主/用户联系表

11、遗漏工程使用钥匙授权书

12、遗漏工程和水、电、汽表底数记录表

13、装修手册和装修申请表

二 物业管理内容策划

1、工程、设计、管理的提前介入

2、保洁服务

3、绿化养护

4、安全及交通管理

5、三车及场地管理

6、设备养护

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7、房屋及公用设备设施养护

8、房屋事务管理

9、档案及数据的管理

10、智能化的服务

11、家政服务

12、多种经营和服务的开通

13、与业主的日常沟通

14、社区文化服务

三 物业管理组织及人员架构

1、物业公司人力资源的管理，包括招聘、培训、考核、调配、述职、工资、福利、晋级等

2、物业管理公司应遵循以下原则建立各级组织机构，明确各部门职能、责任、权限、隶属关系及信息沟通渠道

.遵守国家有关规定

.在经营范围允许下

.结合不同的工作重点

.把质量责任作为各环节的重点

.遵循职责分明、线条清晰、信息畅通和高效的原则

.各岗位的人员设置应遵循精简、高效的原则

四 物业管理培训

1、在物业交付使用前，培训内容：

.为员工提供公司架构、人员制度及管理职责的了解

.提供物业管理的理论基础

.物业及物业管理的的概念

.建筑物种类及管理

.物业管理在国内的发展

.业主公约、公共面积及用户权责

.装修管理.绿化管理

.管理人员的操守及工作态度

.房屋设备的构成及维修

.财务管理

.物业管理法规

.人事管理制度

.探讨一些常见个案

2、在物业交付使用后，培训内容：

.现场实际操作

.对公司早期工作进行一次鉴定

.各部门的管理、工作程序及规章制度

五 物业管理规章制度

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1、员工守则

2、岗位职责及工作流程

3、财务制度

4、采购及招标程序

5、员工考核标准

6、业主委员会章程

7、各配套功能管理规定

8、文件管理规定

9、办公设备使用制度

10、值班管理制度

11、消防责任制

12、消防管理规定

13、对外服务工作管理规定

14、装修工程队安全责任书

15、停车场管理规定

16、非机动车管理规定

17、出租屋及暂住人员管理规定

18、进住（租）协议书

19、商业网点管理规定

六 物业管理操作规程

1、楼宇本体维护保养规程

2、绿化园林养护规程

3、消防设施养护及使用规程

4、供配电设备维护及保养规程

5、机电设备维护保养规程

6、动力设备维护保养规程

7、停车场、车库操作规程

8、停车场、车库维护保养规程

9、会所设施维护保养及操作规程

10、给排水设备维护保养规程

11、公共部位保养保洁操作规程

12、保安设备操作及维护规程

13、照明系统操作及维护规程

14、通风系统操作及维护规程

15、管理处内部运作管理规程

16、租赁管理工作规程操作及维护规程

七 物业管理的成本费用

1、管理员工支出

.薪金及福利

.招聘和培训

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.膳食及住宿

2、维护及保养

.照明及通风系统

.机电设备

.动力设备

.保安及消防设备

.给排水设备

.公共设备设施

.园艺绿化

.工具及器材

.冷暖系统

.杂项维修

3、公共费用

.公共电费

.公共水费

.排污费

.垃圾费

.灭虫

4、行政费用

.办公室支出

.公关费用

.电话通讯费用

.差旅费

5、保险费

6、其他

.节日灯饰

.审计费用

.杂项支出

7、管理者酬金

8、营业税

9、预留项目维修基金

物业管理原则上自负盈亏。

八 物业管理ISO9002提示

1、质量手册

2、程序文件

3、工作规程

4、质量记录表格

5、行政管理制度

6、人力资源管理制度

第八章 项目二次策划营销中国广告人网站收集整理Http://

二次策划营销是指发展商已成功地开发一两个项目，或是一个大型项目已完成部分组团，在社会上已形成一定的知名度和影响力，发展商致力于进一步提升形象和整体竞争力。也可以说是二次创业。发展商通过全面策划营销来提升项目品牌，进而促进发展商的可持续经营。

一 全面策划营销

1、全过程策划营销

.项目投资策划营销；

.项目规划设计策划营销；

.项目质量工期策划营销；

.项目形象策划营销；

.项目营销推广策划；

.项目顾问、销售、代理的策划营销；

.项目服务策划营销；

.项目二次策划营销；

2、全员营销

.项目营销的实现决不只是营销部门的事情，而是所有非营销部门全方位、全过程参与的营销管理过程

.营销手段的整体性

企业对产品的价格、渠道、分销等可控因素进行互相配合，实现最佳组合以满足客户的各项需求

.营销主体的整体性

公司应以营销部门为核心，各个部门统一以市场为中心，以顾客为导向，参与整个营销活动的分析、规划、执行、和控制，为买家创造最大的价值。

二 品牌战略提示

1、品牌塑造

.了解产业环境，确认自身的强弱点，决定核心竞争力

.形成企业长远的发展目标

.拥有一套完整的企业识别系统

.全方位推广企业形象和品牌形象

2、品牌维护

.品牌管理系统

.建立品牌评估系统

.持续一致的投资品牌

3、品牌提升

.持续不断地深度开发品牌产品

.深化品牌内涵

.不断强化品牌的正向扩张力

三 发展商可持续经营战略提示中国广告人网站收集整理Http://

1、人力资源科学配置

.要甄选出公司所需的合格人才

.为促进履行职责而不断培训员工

.创造良好的工作环境

.创造能力的激发

.绩效评估和奖励机制

2、产业化道路策略

.提高住宅产品的技术附加值，尽快转变为技术密集型产业

.将住宅产业多个外延型发展转为集约型的内涵式发展

.深化住宅产业化链条的协调性

3、专业化道路策略

.提高建筑与结构技术体系

.节能及新能源开发利用

.住宅管线技术体系

.建立厨房、卫生间的基本功能空间配置的整合技术

.提高住宅环境及其保障技术体系

.住宅智能化技术体系

七 媒介策略

1、媒体总策略及媒体选择

.媒体总策略

.媒体选择

.媒体创新使用

2、软性新闻主题

3、媒介组合

4、投放频率及规模

5、费用估算

八 推广费用计划

1、现场包装

2、印刷品

3、媒介投放

4、公关活动

九 公关活动策划和现场包装

十 营销推广效果的监控、评估、修正

1、效果测评形式

.进行性测评

.结论性测评

2、实施效果测评的主要指标

.销售收入

.企业利润

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.市场占有率

篇6：养老地产开发全程策划

在中国老龄化形势日趋严峻的背景下，养老地产项目应该如何开发？项目开发过程中需要注意哪些问题？怎样才能满足老年人的生理和心理需求？如何把握市场寻求效益最大化？如何稳定经营收益控制投资风险？提供哪些服务以及服务品质如何？这些问题都需要养老地产项目开发全程策划来解决。

养老地产项目开发全程策划包括养老项目的市场分析、项目定位、产品规划、设备标准、整合推广、营销策略、投资分析、损益预测、经营管理等关键步骤的策划。

兼顾硬件和软件

养老地产项目不同于其他项目的特点在于其多元性、复杂性和变化性。养老社区在国内尚属起步阶段，又带来很多不确定性以及市场的风险性。根据项目背景研究确立项目目标、市场定位、量化指标、技术构想以及经济策划，是决定项目成败的关键。

一般认为养老设施及老年居住水平取决于硬件设施，其实更重要的是为入住者提供高水平、高质量的运营管理和细致服务。即使设施的建筑和设备水平非常高，如果管理不到位、工作人员不专业，无法为入住者提供满意的服务，那这所设施也是不合格的。

作为项目开发者，最重要的工作就是必须进行适合的全程策划，策划阶段既要考虑合理的建筑与设备方案，又要考虑周到的运营管理方案，开工的同时招聘优秀的工作人员，并对他们进行全面系统的教育和培训。类似于酒店管理公司的前期介入工作。

换句话说，养老地产项目开发全程策划包括硬件的建筑和软件的服务两大方面，两者相辅相成，缺一不可。

全程策划特点

养老地产项目开发全程策划具有以下几个特点：

1．地域性。

首先要考虑开发项目的区域经济情况。其次，要考虑房地产开发项目周边的市场情况。另外，要考虑养老地产项目的区位情况。如项目所在地的功能区位、地理区位、街区区位，区位的交通情况、自然资源、发展规划等等。

2．市场性。

房地产项目策划要适应市场的需求，吻合市场的需要。养老地产项目开发更需要充分了解、适应、创造市场。养老地产是伴随着我国老龄化进程新兴起的市场，必须结合市场需求和变化以及国际经验，摸索适合中国国情的养老地产开发模式。

3．多样性。

养老地产项目开发策划要比较和选择多种方案。老年人的需求是多样化的，组合结构也是多种多样的。同时，房地产项目策划方案也不是一成不变的，应在保持一定稳定性的同时，根据房地产市场环境的变化，不断对策划方案进行调整和变动，以保证策划方案对现实的最佳适应状态。策划过程中需要对多种方案进行权衡比较，扬长避短，选择最科学、最合理、最具操作性的方案。

4．系统性。

房地产项目开发从开始到完成经过市场调研、投资研究、规划设计、建筑施工、营销推广、物业服务等几个阶段，每个阶段构成策划的子系统，各个子系统又由更小的子系统组成。各个子系统各有一定的功能，而整个系统的功能并非简单地是各个子系统功能的总和，系统的结构与功能具有十分密切的联系。

5．前瞻性。

养老地产项目开发策划的理念、创意、手段应着重表现为超前、预见性。房地产项目完成的周期少则二三年，多则三五年甚至更长，如果没有超前的眼光和预见的能力，就会只见投入不见产出，那么企业的损失是巨大的。

6．创新性。

房地产项目策划要追求新意、独创，避免雷同。房地产项目策划创新，首先表现为概念新、主题新。因为主题概念是项目的灵魂，是项目发展的指导原则，只有概念主题有了新意，才能使项目有个性，才能使产品具有与众不同的内容、形式和气质。其次表现为方法新、手段新。策划的方法与手段虽有共性，但运用在不同的场合、不同的地方，其所产生的效果也不一样。还要通过不断的策划实践，创造出新的方法和手段来。

7．可操性。

养老地产项目开发策划在国内尚属起步阶段，新的概念和主题需要一系列可操作的方法和手段贯穿项目开发过程。需要在实际市场环境中有可操作的条件，立意再好市场条件不允许，想操作好是很困难的。在具体的实施上也要有可操作的方法，策划方案还要易于操作、容易实施。经常有一些策划方案规定了非常理想的策略，但完全脱离了市场的客观需求或超出了开发商的负担能力和实施能力，因而也只能是空洞的纸上谈兵。

8．可变性。

养老地产项目开发策划因其地域不同、定位不同、目标客户群体不同具有一定的可变性，随着老年人的年龄增长和身体机能衰退，其需求和对产品的要求也是不断变化的。另外，我国庞大的老龄人口中，不同时期的老年人由于其生长生活状态以及价值观的不同，对于养老环境和养老项目的要求具有很大的差异性，策划方案中要充分考虑到可变性，才能适应市场和老年人的需求。

在物业管理经营管理中，更要体现出差异化服务和贴心式管理，人到老年每一位个体都有差异性，很多习惯不可改变，那就需要在硬件和软件上尽可能的适应老年人，硬件的建筑和软件的服务需要具备一定程度的可变性。

我国现行的建设工程项目程序可分为项目建议书、可行性研究、建筑策划、建筑设计、建设准备、施工安装、竣工验收以及试运行交付使用八个阶段。前两个阶段合称为决策阶段，建筑策划和建筑设计是规划设计阶段，建设准备和施工安装阶段合起来是实施阶段，竣工验收及试运行交付使用并称为项目收尾阶段。

养老地产项目开发全程策划从项目决策阶段的前期开始介入，直至交付使用，这样全过程的管控，有益于对项目成本、时间、质量全面的有计划的管理，可以把核心理念贯穿项目始终。所以说，养老地产项目开发全程策划是保障项目成功开发的关键。