饮品营销策划方案

饮品营销策划方案（精选6篇）

篇1：饮品营销策划方案

创意表现Creative Works 选美版《自白篇》创意表现Creative Works 母亲一片闪光灯下，女儿捧得了桂冠，母亲脸上堆满了笑容与欣慰。母亲的思绪一飞，回想起自己对女儿苛刻要求的训练。场景：灰蒙蒙的清晨下着磅礴大雨，打扮十分精神母亲掀开了睡懒觉女儿的被子。大声喊着口令的母亲正督促着女儿跑过泥泞的道路，丝毫不理会以疲惫不堪的女儿。午餐，母亲温柔的递上一盘很少的食品和一罐露露。标版后，女儿得冠后，母亲还是以关怀的眼光审示着女儿的生活。回忆中的读白：常常有人问我说你最想得到什么？理解！理解，是女儿的理解。因为伴随着我对女儿严厉苛刻的要求都是她那怨恨的眼神，她总认为是我需要这个冠军，其实拥有她，以是我最大的满足。女儿一片闪光灯下，捧得了桂冠的女儿脸上充满喜悦与自信。女儿的思绪一飞，回想起自己艰辛的训练。场景：灰蒙蒙的清晨下着磅礴大雨，睡懒觉的自己被母亲掀了被子，同时，掉过来一套运动服。跑过泥泞的道路，淋失了的自己和母亲身上溅满泥水。仪态礼仪、知识修养的培训近乎苛刻。午餐，一盘很少的食品和母亲递上的一罐露露。标版后母亲又次出现，正严厉的审查女儿新交的男友。回忆中的读白：常常有人问我说为此付出了什么？痛与苦！痛与苦，是一定会有的，因为痛与苦是值得，因为痛与苦，所以记得，因为痛与苦所以我拥有了自己的梦想。创意表现Creative Works 特别版《露露MINI 剧》创意表现Creative Works 以女主角经历的人生场景片段如毕业、邂逅、郊游等，来表现不同年龄阶段友情、爱情和亲情的主题。在这一系列人生故事中，露露仿佛都是感情的见证与催化剂。故事是在一对青梅竹马的少年男女之间展开。两个人是两小无猜的好伙伴，在同一所学校里读书。整个学生时代，他们都形影不离，直到毕业的那一天，他们第一次分开了。（在这里，连接两颗思念之心的是露露，作为一种思念的载体，每当喝露露的时候都会让他们想起一起渡过的美好时光。）经过了几年没有联系的时间，他们偶遇在校庆典礼上，多年的思念与回忆让他们明白彼此之间是多么需要这份爱情。（分理后的重逢是多么让人感动，那时我们每个人都经历过的感受。露露延续了这点点滴滴的情意。而产品温良的品性正好契合了对情感的眷顾。）相遇时我才知道，年少时的恋人还是一个人，那就是对我心灵的全部回报。他们把这段缘分用红线做成了他们对彼此的承诺。年少时的激情转化为两厢厮守的甜蜜，生活中的真情。（美满的生活勾起了两人对往事的回忆。

在步入中年的旅途中，他们牵手相拥，无尽情意饱含在一杯露露中，在这里，平凡与真实即是人生本色。人性回归到自然与朴实无华。喝一杯露露，品味返朴归真的情感。）Thanks!* 加地图* 竞争对手：脑白金、哇哈哈、* 消费者画像* photo * photo * photo * photo * 年轻人和不成熟市场，photo * Photo and product * 产品的新包装忠实消费群关于目标群体划分Segmentations of Target Consumers中年人：40 岁左右女性居多忠实消费群他们有40 多岁了，还有年纪更大的孩子的爷爷奶奶、姥爷姥姥，经历了露露20 年的培养和教育，他们对露露很有感情。其它新来的东西对他们的影响不大，因为他们已经不容易为所动，但是他们记忆中的美丽和对生活甚至生命的感悟却是最珍贵的。亲情和关爱以及被关爱是很重要的。他们不但自己喝，而且还要给孩子买还要给父母买。消费者洞察Consumer Insight 创意表现框架Creative Works Frame 滋润青春美丽风采魅力亲情支持美丽展现功能展现针对年轻群体针对南方薄弱市场100% 野生杏仁创意策略Creative Strategy 寻找露露忠实消费者，例如中国核工业地址局第二招待所食堂内的一对母女，天天中午吃饭的时候，餐桌上都有一罐露露，特别是冬天天冷的时候。吃饭后，妈妈总是在给孩子辅导功课„„母女二人神情自然亲切，皮肤白而且细嫩，在食堂这样一个普通的环境内，一切都是那样和谐、恬静„„她们内心最能够体会和理解露露对他们的意义，使得她们日复一日年复一年地饮用着露露。我们就是要把他们内心的这种感受表现出来，去感染别的消费者。女儿和母亲母女亲情创意策略Creative Strategy 滋养植物蛋白（不饱和脂肪酸）＝滋养蛋白更有魅力创意策略Creative Strategy 美丽增白天然创意策略Creative Strategy 关于夏天About the Summer 调查表明，夏天消费者不会加冰饮用露露，这样会有稀释的感觉，冷冻是不言而喻，夏天，大家都把露露放进冰箱，饮用时口感更好。夏季，我们将主要诉求功能，给消费者喝露露的理由，纯正野生杏仁、天然口味、美白靓丽。清凉于内，白皙水灵。功能夏季清暑白皙靓丽创意策略Creative Strategy 内心的凉才是真正的爽野生杏仁的介绍软文形式介绍杏仁的益处，署名和使用露露的LOGO，绑定露露和杏仁露的关系。使用城市主流综合性报纸媒体和在线媒体发布露露杏仁露功能介绍使用健康类杂志媒体发布平面广告露露公司专题介绍综合报纸媒体公关策略Public Relations 公关策略Public Relations 与《全国中学生报》和《全国

小学生报》共同组织“我和露露的故事”全国中小学生征文比赛。通过那些了解露露的孩子和家长写出的文章，来教育和影响那些未知的孩子和家长。奖项以助学为主，奖品要足够分量，以产生足够的吸引力和影响力。赞助与年轻、美丽相关的活动或电视栏目，开始露露品牌年轻化的倾向例如，“中华环球小姐大赛”决赛前的希望之星作为露露形象代言人的考虑公关策略Public Relations 促销策略Sales Promotion Strategy 关于集团购买的促销制定销售部门对客户和对销售人员的双重奖励政策重大节假日的报纸促销广告信息针对消费者随露露产品赠送“健康宝典”野生杏仁妙用露露标准型：介绍保养小常识露露无糖型：介绍减肥小贴士露露加钙型：介绍儿童补钙常识“健康宝典”要印刷精美，有品质感。通过赠送“健康宝典”即能使消费者感到物有所值，又不降低露露的品牌形象。促销策略Sales Promotion Strategy 针对餐饮终端扫街式刷新POP 海报挂牌广告用品促销策略Sales Promotion Strategy 03 策略时间框架Time Frame 02 冬季热饮攻势持续03 春之拾锦03 黄金季节相约美丽夏季新产品上市新TVC 播出春天魅力POP 刷新PR 启动聚焦美丽新市场功能介绍收获季节做文章创意表现框架Creative Works Frame 滋润青春美丽风采魅力亲情支持美丽展现功能展现针对年轻群体针对南方薄弱市场100% 野生杏仁创意表现Creative Works--总篇《滋润篇》--创意表现Creative Works 镜头画面音效及旁白1阳光明媚的草地上，一群七、八岁的小朋友正在一边喝着露露，一边快乐地嬉戏。画面出现字幕：（字幕）：滋润快乐2画面转换，几个青春靓丽的女大学生边喝着手中的露露边走在校园里，只见她们脸上的肌肤洁白细腻，在阳光下散发着青春的光采，引来周赞赏的目光。画面出现字幕：滋润青春3画面转换，环境优雅的餐厅里，一位三十岁左右的女子坐在窗边，喝着手中的露露，享受着这宁静一刻，经过餐桌的人都情不自禁地投来欣赏的一瞥。画面出现字幕：滋润魅力《滋润篇》创意表现Creative Works 镜头画面音效及旁白4画面转换, 温馨的起居室里, 一位四十岁左右的中年女子正把一罐罐露露分给每一位家人, 看这一家人团团圆圆、开开心心，女子脸上露出了满意的笑容。画面出现字幕：（字幕）：滋润亲情5画面叠换出露露的产品标版（旁白）：味自天成，滋润一生6企业标版露露《滋润篇》创意表现Creative Works 系列一《青春篇》创意表现Creative Works 镜头画面音效及旁白1阳光明媚的校园里, 几个青春靓丽的女大学生边喝着

手中的露露边走在路上。（青春活力的音乐）2画面转换，只见操场上打球的几个男生停下了手中的动作，定格在空中，用目光追随着几个女孩。3女孩们继续快乐地走在路上，一边喝着露露，一边嘻笑着。4画面转换，路上迎面来了一群骑自行车的少男少女，当女孩们与他们擦肩而过的一刻，所有人的动作静止，自行车定格在原地。5特写几个女孩脸部洁白细腻的肌肤。《青春篇》创意表现Creative Works 镜头画面音效及旁白6（升格）一堆野生杏仁落入画面，旋转成为乳白色的杏仁露。（旁白）：7画面中乳白色液体一收，定格为产品包装露露杏仁露，取自100 ％天然野生杏仁8几个女孩青春洋溢的笑脸。露露美白养颜，滋润青春8 产品标版（字幕）：味自天成，滋润一生10企业标版露露《青春篇》创意表现Creative Works 系列二《魅力篇》创意表现Creative Works 镜头画面音效及旁白1宽敞明净的写字楼里, 一位三十岁左右的女子自信地推开一扇大门, 只见办公室里所有人都对女子投来赞许的目光。（优雅而有节奏的音乐）2画面转换，会议室里，女子沉着又不乏激情地进行着演讲，话音未落，掌声已经响起。3画面转换，环境优雅的餐厅里，女子坐在窗边，喝着手中的露露，享受着这宁静一刻，经过餐桌的人都情不自禁地投来欣赏的一瞥。画面出现字幕：《魅力篇》创意表现Creative Works 镜头画面音效及旁白4画面转换, 崭新的房子里，女子与老公坐在地板上，边喝着手中的露露，边幸福地享受新房子的快乐。（旁白）：生活在变，魅力不变5（升格）一堆野生杏仁落入画面，旋转成为乳白色的杏仁露。露露杏仁露，取自100 ％天然野生杏仁6画面中乳白色液体一收，定格为产品包装露露嫩肤养颜，滋润你的魅力（字幕）：7产品标版味自天成，滋润一生8企业标版露露《魅力篇》创意表现Creative Works 系列三《亲情篇》创意表现Creative Works 镜头画面音效及旁白1喜庆的婚礼场面, 母女俩在房间里最后独处。（母亲内心独白）：女儿要出嫁了，可还像小时候一样，这么爱喝露露。（温馨浪漫的音乐）2母亲递给女儿一杯露露，女儿喝得十分香甜。3画面如水波般荡漾开来，进入了母亲的回忆。4夏日的庭院里，女儿在小桌旁用心地读书，妈妈端来一杯露露为女儿解暑。5特写小女孩喝着露露时的甜美笑容。6 画面转换，冬天里，女儿刚从风雪中走进家门，妈妈就为她端来了一杯热气腾腾的露露。7特写女孩甜美的笑容。8镜头拉开，女孩已经长成如花似玉的少女，她正对着镜子欣赏着自己细腻的肌肤。《亲情篇》

创意表现Creative Works 镜头画面音效及旁白9突然妈妈从身后递给她一杯露露，女孩露出了羞涩的笑容。（旁白）：露露杏仁露，取自100 ％天然野生杏仁

篇2：饮品营销策划方案

高端饮品：你方唱罢我登场

中国已经成为全球第二大饮料市场，国内饮料市场上品类繁多，竞争异常激烈。特别是最近几年涌现出很多款高端饮料，西藏5100冰川矿泉水、K可人参饮料、昆仑山雪山水、灵芝饮料、可口可乐酷乐仕、统一番茄汁等，包括马上要面世的霸王凉茶也是价格定位贵过王老吉，意在直接抢夺高端凉茶市场。

虽然很多企业营销策划方案thldl.org.cn把注意力转向了高端饮料市场，希望在市场上开拓出自己的一片天地，但是高端饮料是否就是传说中的一块蓝海市场呢?

高端饮品市场发展无建树

与低端市场相比，饮料巨头对高端饮料的参与度不高。很少有饮料企业能把低、中、高端市场全部占据，即使公认的国内饮料第一高手娃哈哈，在高端饮料市场也并无建树。实际上，只有少数企业能在高端市场成功。

高端矿泉水以法国依云和西藏5100冰川矿泉水为代表，这几年不断有新军加入竞争，比如日之泉的“麦饭石”水，最近加多宝集团推出的昆仑山雪山水等。

高端保健功能性饮料中，红牛已经是非常成功的了，日本的力保健也慢慢打开了市场，开始盈亏平衡;国内本土品牌如K可人参饮料、日加满、冬虫夏草饮料、灵芝饮料等，基本都是惨淡经营。

从以上例子可以看出，高端饮料市场鲜有本土品牌的成功者，尚是一个潜力市场，更多的企业正在“摸着石头过河”，高端饮料市场远没有中低端市场那样竞争充分，也远没有达到行业竞争的成熟期，的确存在很大的机会。

高端饮品市场营销策划方案模式不成熟

饮料定价高，就要给消费者一个购买理由，其产品功能性便成为经营者“炫耀”的基础，各品牌都在极力打造能够区隔于对手的竞争力——产品的高品质。

更重要的是，厂家必须有一套成熟的营销策划方案模式来打造高端饮料的品牌资产。如果没有一个成熟、系统的营销策划方案模式，想要做好高端饮料品牌，几乎是不可能的任务。依云、红牛这样的品牌因为有多年的营销策划方案经验，已经总结出了较为成熟的营销策划方案模式，所以才有底气坚持这么多年。

看品牌定位。

名字，酷乐仕;包装，炫彩多姿让人眼花缭乱;广告语，“现在的流行——是干完了朝九晚五，再玩个晚九朝五，别忘了来瓶‘夜游神’，伴你从周一精神到周五”;目标人群，年轻人。

酷乐仕在美国本土，会邀请消费者来参与产品的设计，比如请消费者来写产品包装上的文案，邀请消费者参与网上互动、选择自己喜欢的饮料口味。这是年轻人喜欢的方式，但是酷乐仕的价格如此之高，对于收入不高的年轻人来说，能否形成习惯性消费和品牌忠诚度?定位人群与价格在某种程度上的错位，将是可口可乐接下来面临的一个巨大挑战。

看推广手段。

酷乐仕设置了终端体验店，并以“闪店”的形式游走全球各地。

以北京为例，开店地点在寸土寸金的东二环朝阳门商业区，门口摆放一辆宝蓝色的敞篷MINI，车内精心铺满了五颜六色的酷乐仕产品。店外一侧的橱窗里，像陈列高档时装那样摆放了一排巨型的酷乐仕模型瓶。与此同时，可口可乐在王府井、西单等繁华商业区，以流动花车的方式，不定期免费派送酷乐仕饮料，邀请路人试饮，借高档场所或者高档产品来提升自身的高档形象和品牌附加值。

第一，从市场推广层面上说，这正是一个属于高档消费品的推广模式。按照它的高端定位，希望在合适的渠道中找到目标消费群——这是一群有着很高消费能力，出入高级会所的人群，在中国这部分人群是年龄在30至40岁的中年人。然而其品牌个性所彰显出来的却是年轻一代的气息，这就造成了品牌个性与目标消费群部分的不匹配。

第二，就是酷乐仕在品牌核心价值层面没有明确地告知消费者，它为消费者提供了什么附加心理价值?作为高端产品，贵不是根本的问题，高端消费者关注的是产品的差异化功能和精神价值。但是，酷乐仕并没有明确地为消费者描述出某种远景，某种与之匹配的生活形态。

篇3：饮品营销策划方案

我们团队成员通过深入走访企业, 了解了“通三益”老字号所处的局面, 并且根据通三益秋梨膏产品本身的特点, 对产品进行创新, 为其量身打造了一款更加便携、即食性强、符合青年群体需求的全新饮品“通三益秋梨膏饮品”。在不改变原有味道与功效的前提下, 通过对秋梨膏原液进行加工、稀释、灌装, 生产出瓶装样式的饮品, 开盖即食, 非常符合时代发展以及年轻人群体对饮品的需求。秋梨膏的润肺保健功能也与当下的社会热点空气污染与雾霾密切联系, 并且秋梨膏更加适合北方干燥的气候, 是一款北方人的“凉茶”饮品。

虽然通三益秋梨膏产品暂时停产, 但是还有为数不多的老工艺的传承人, 他们知晓工艺与原料配比, 对老字号产品的传承与发展可以提供相关指导。这几个传承人也有很迫切的愿望, 想让正宗的滋补养生通三益秋梨膏重新回到市场上, 将这个老工艺持久传承下去, 这为本方案提供了支撑。

一、公司介绍

通三益秋梨膏由原通三益食品店始产于1876 年, 久负盛誉。1958 年, 通三益食品店公私合营、厂店分开, 生产厂由崇文区前门大街迁到崇文区永外定安里现益华厂住址, 厂名也几经变化后为现在的益华厂。益华厂沿袭了原通三益秋梨膏的生产工艺, 以生产“青松牌”和“长青牌”通三益秋梨膏而著称, 享有一定的商业信誉和商品声誉。益华厂与通三益秋梨膏的历史渊源被收录在《中国名优副商品大全》、《崇文区志》 (工业卷) 、《中华土特产辞典》、《北京特味商品老店》等书中。1993 年10 月, 益华厂又被国内贸易部评定为“中华老字号”, 获得了证书和铜匾。1995年前后, 国内某公司冒用“通三益”老字号, 也引发社会对中华老字号产权的关注。

随着社会经济的发展, 坚持用传统原料与手工艺制作的通三益秋梨膏生产成本日益增加, 最终于2006 年因利润过低而暂停生产, 但通三益老字号仍然保有配方以及传统生产工具。现在, 通三益也归属北京二商集团旗下, 待机会成熟重返市场。

二、创新产品——秋梨膏小饮

“通三益”是制作秋梨膏的中华老字号, 但如今在市场上消失, 让熟悉、了解和使用过的消费者深感惋惜。如果可以让通三益秋梨膏重回市场, 我们将在原有秋梨膏的基础上进行再创新, 使这个老品牌焕发新的活力。

首先我们计划将秋梨膏以一种“全新的方式”重新推回市场, 在“通三益”原有老字号产品秋梨膏的基础上, 研发并推出一款新的轻功能型膳食饮品——通三益秋梨膏小饮。该饮品沿用秋梨膏的传统配方和工艺。配方上, 通三益秋梨膏饮品除了梨汁外, 含有生姜、甘草、枇杷、陈皮、茯苓等药食两用的中药成分, 仍具有生津润肺的保健作用;工艺上, 饮品中的秋梨成分的提炼和萃取, 仍采用沿用已久的纯手工制作, 保证梨汁成分来源好、营养足、量大。该款饮品不仅在配方和制作工艺上保留中华老字号“通三益秋梨膏”的特色, 外包装在注重突出老字号特点的基础上, 加入现代元素。秋梨膏饮品并非是将秋梨膏改换包装后的简单的成分稀释, 而是经过现代工艺, 改进为一款味道清爽甘甜、饮用和携带方便, 主要适用于18-25岁人群的日常饮品, 并具有润肺、止咳、生津等保健作用。该品牌以保障食品安全、倡导积极健康的生活方式为使命, 品牌广告语是:“润肺清心, 就喝秋梨膏小饮。”

秋梨膏小饮主要适用的场合是:

有烟草的场合。同样适用于吸烟者和被二手烟困扰的人们。秋梨膏小饮中的优质原料秋梨具有极好的润肺止咳, 舒缓呼吸道不适感的作用, 同时, 秋梨膏中的蜂蜜成分可有润养呼吸道的作用, 在网吧、公共场合或者家中等任何有烟草的环境中都可以饮用秋梨膏小饮缓解一手烟和二手烟对呼吸系统的伤害。

浑浊的空气。北方雾霾天气严重, 人们在外出和上班途中又总会受到汽车尾气等污染气体的影响和困扰, 秋梨膏小饮中的秋梨和蜂蜜成分可以起到润养呼吸道的作用, 而干草等又可以舒缓嗓子的不适感, 因此在浑浊的空气中可以通过饮用秋梨膏小饮来缓解呼吸系统的不适。

嗓子不适的场合。北方天气干燥, 秋冬人们经常会因为天气原因产生嗓子干燥的不适感;此外, 人们日常生活中也会因过度用嗓, 诸如唱k导致喉咙干涩不适。而秋梨膏小饮中的秋梨、干草和蜂蜜都可以起到极好的缓解喉咙干涩不适的作用, 润肺止咳。因此, 在嗓子不适的场合可以通过饮用秋梨膏小饮来缓解。

三、市场分析

(一) SWOT分析

(二) 市场分析

1. 雾霾天气情况恶劣

雾霾天气最直接的影响就是对于我们的肺部, 会造成肺部的不健康, 我们的所有防护措施归根结底也是为了保护我们的肺部不受伤害, 所以, 我们可以联想到秋梨膏的功能之一就是润肺, 所以它的这一特点也十分的能够迎合现在的市场需求, 所以我们认为秋梨膏还是能够在市场上占有一席之地的。

2. 生活方式的改变

随着经济水平的提高, 人们的生活水平也逐渐的提高, 生活方式也逐渐的发生变化。就从“食”这一方面来讲, 我们就不难看出, 人们追求的已经不简简单单是温饱、好吃, 更多的是关注食品的养生性, 大家都希望通过食补达到养生的目的。而秋梨膏在这一方面也非常能够迎合市场的需求。

3. 对老工艺的追捧

通三益秋梨膏的制法流传已久, 而且一直保持手工制作, 所以这样的传统产品的制作方法在消费者看来就是一种值得保护的对象, 所以我们需要将其保护好, 在创新中使之得以传承。人们意识形态的进步也使得该产品具有较好的发展前景, 拥有很广阔的市场价值。

四、竞争分析

针对我们的创新创意点, 将“通三益秋梨膏”制成轻功能型膳食饮品推广到市场。这样一个新产品的市场推广, 面临着两大类的竞争者:一类是传统的秋梨膏 (以“恩济堂秋梨膏”为代表) , 还有一类是现在市场上的梨汁饮品 (以“冰糖雪梨”为代表) 。

(一) 传统秋梨膏

我们调查了目前秋梨膏的市场, 发现恩济堂的发展速度很快, 并且市场占有率和知名度很高。恩济堂也是历史悠久, 采用传统工艺, 时至今日其销量于国内同行业仍然处于遥遥的领先地位。恩济堂系列产品凭借其优异的质量、独特的口感和完善的售后服务, 深受广大消费者喜爱, 被中国保健食品协会确定为推荐品牌, 更获得中国著名品牌的殊荣。相比之下, 逐渐衰落的“通三益”显然面临着很大的竞争压力。所以我们需要对通三益的产品进行创新, 也就是我们需要将其做成轻功能型膳食饮品的形式, 这样更有利于消费者饮用, 更加的方便, 也便于消费者时刻达到润肺的目的。所以我们认为如果将传统的秋梨膏制成轻功能型膳食饮品的形式会有更大的竞争优势。

(二) 梨汁饮品

冰糖雪梨是一道常见的汉族名饮, 将雪梨、冰糖一起慢火炖制而成。而现在市场上的这种冰糖雪梨已经变成了一种快速加工品。在诸多品牌的冰糖雪梨饮料中, “康师傅冰糖雪梨”的市场占有率较高, 几个品牌的饮品口味都差不多。该品牌基本是依托“康师傅”这个大品牌。康师傅冰糖雪梨优选果肉嫩白如雪的多汁雪梨, 融合甘甜的冰糖, 循古法结合现代工艺而制。但许多消费者表示, 市面上的冰糖雪梨等梨汁饮料特别甜, 梨汁的成分似乎很少, 有一种越喝越渴的感觉, 好像并不能起到化痰润肺的作用。但如果将秋梨膏制成一种轻功能型膳食饮品, 我们需要相关技术的支持, 以秋梨膏为主, 尽量少添加添加剂成分。需要在口味和功能上优于竞争者。

五、营销战略

(一) STP战略分析

1. 市场细分 (S) ——新饮品作为一个创新的产品, 我们选定的目标人群是青年人, 主要原因有以下几点:

A. 巨大的消费力

B.较强的独立购买能力

C.接受新鲜事物快

D.家庭消费中中具有极大的影响力

E.追求新颖时尚

F. 青年群体工作生活压力较大

2. 目标市场 (T) ——18-25 岁青年市场

3. 市场定位 (P) ——根据定位的青年市场以及同类产品的竞争状况, 我们将其定位为健康饮品。主推“健康、快捷”理念, 适合年轻一代快节奏的生活。品牌广告语为“润肺清心, 就喝秋梨膏小饮”。

(二) 4P’s策略分析

1. 产品。我们的核心产品为:通三益瓶装秋梨膏饮品——秋梨膏小饮。根据饮料市场的发展趋势, 我们主打轻口味、便携式的产品形态, 更加适合青年人群的需求。之所以将产品名称定为“秋梨膏小饮”, 原因有四:首先, “小饮”能够凸显我们产品“健康、快捷”的理念, 携带便捷、饮用便捷, 符合现代生活快节奏的特点;其次, “小饮”能够凸显我们产品精致的特点, 虽然包装简洁并采取小瓶灌装, 但我们的产品是“小而精致”的;再者, “小饮”凸显已经退出市场的通三益秋梨膏再以一种全新的形式重回市场时的谦卑姿态, 我们从小做起, 从新做起, 以一颗谦卑的心经营我们的产品, 只做“小饮”;最后, “小饮”凸显了我们所倡导的“健康、快捷”的理念。可以通过设计“小口啜饮, 过健康生活”的广告语, 体现这一理念。

2. 价格。我们所新推的瓶装秋梨膏饮品则要在研发之后确定每瓶的成本, 并和其他瓶装竞争饮品对比来具体确定其价格。初步的设想是模仿传统瓶装秋梨膏玻璃瓶的样式, 设计款式类似的塑料瓶装通三益秋梨膏饮料, 而我们所新推的瓶装秋梨膏饮品推出两种包装, 300ml小瓶的为3 元, 550ml的为5 元。

3. 渠道。一方面利用传统的营销渠道, 主要为超级市场、速食店、便利商店、百货、餐厅、车站、机场、小吃店等, 并且对渠道分销体系进行重新设计, 打造完整的分销系统。另一方面借助新媒体分销, 入住京东、天猫商城, 以及专门经营网上食品的一号店进行网上销售, 提升知名度。

4. 促销。主要通过以下三个方面开展:

(1) 打造通三益传统秋梨膏体验园, 全年免费参观。体验园内可以看到通三益老字号秋梨膏的发展历史, 了解老字号通三益的文化;可以参观制作传统秋梨膏的过程与工艺, 参观者可现场体验部分制作过程, 旨在唤起大家对老品牌的原有认知, 体现文化传承的责任;品尝正宗秋梨膏, 出售正宗限量版的秋梨膏, 让消费者对通三益有更多的认识, 促进产品销售。

(2) 秋梨膏饮品生产流程和生产车间的免费参观。消费者可以通过参观秋梨膏饮品的生产流程和生产车间, 从选材到制作再到灌装, 深入了解秋梨膏小饮健康安全的特点, 促进秋梨膏小饮的销售。

(3) 梨园参观。在我们的产品秋梨膏小饮的销售初具规模之后, 我们将会单独开辟梨园, 作为秋梨膏小饮原料“秋梨”的来源, 消费者可以通过参观梨园, 既了解到秋梨膏小饮健康有保证的原料来源, 又能够享受到美丽的生态景观。

同时, 利用互联网社交媒体平台, 制造热点, 引发关注和互动讨论。

促销宣传方案费用预算:①场地费用:0.5 万元 ②人员费用:1 万元 ③物料费用:1 万元 ④运输费用:0.5 万元 ⑤传单费用:0.5万元 ⑥宣传片费用:50 万 ⑦互联网营销费用:10 万总计:635000 元。

(三) 效果预测

中国软饮料业近年取得了飞速发展, 近年来以健康饮料为代表的饮品迅速崛起, 成为新的饮料市场主力军。通三益的产品符合现代人崇尚天然、绿色的消费追求。相信通过我们细致的安排, 通三益这个品牌会重新在消费者心中树立良好的品牌形象, 同时也会为通三益所属的二商集团带来可观的收益。

(四) 关键的风险和问题

本方案的实施主要面临技术风险、生产风险和市场风险。为避免技术与生产的风险, 要求技术开发与生产人员做到零失误, 严格把关, 从项目启动开始就实施TQM (零缺陷行动) 。市场风险的规避要根据市场情况而定, 提前做好监控和预警, 一旦出现市场风险, 需迅速反应并应对。

六、公司发展战略及目标

通过集中生产单一的通三益秋梨膏饮品, 走专业化道路, 可以实现规模经济, 为公司产品带来更大的竞争优势和盈利空间, 有利于公司活化品牌基础上的过渡发展。

(一) 重新唤醒人们对“通三益”的品牌认知

通三益作为老字号品牌在人们的视野中消失了近十年之久, 会让很多人淡忘品牌, 所以需要通过借助新产品上市、公益活动、体验园等方式吸引媒体关注和报道, 使了解、用过通三益秋梨膏的老用户以及子女对通三益有一个品牌认知的唤醒, 并且让他们更多地关注老字号品牌的新发展。

(二) 强化“通三益”品牌, 推广新的品牌价值

不论是传统秋梨膏, 还是新的秋梨膏饮品, 消费者更关注的是产品的品质。通三益秋梨膏饮品需要让消费者相信:现在的通三益秋梨膏饮品就是以前的传统的配方、工艺、品质, 其实质并没有什么变化, 只不过是变得即食便携而已。改变消费群体的消费认知和习惯, 推广属于通三益秋梨膏饮品自身的品牌价值:第一, 让消费者正确认知秋梨膏饮品和传统秋梨膏在功效上、口感质量上并没有什么差异, 只是更加与时俱进, 适合青年人的生活习惯;第二, 通过技术手段优化产品, 提升产品的附加值;第三, 打造秋梨膏饮品润肺健康去火的新式卖点, 推广全新的品牌理念, 吸引更多的忠实消费者。

(三) 采取突进创新策略, 迅速得到目标群体的认同

面对企业产品过渡转变的关键时期, 为保证能使消费者对新品的了解与认可, “通三益”可以集中精力于“通三益秋梨小饮”这一产品中, 使其快速打入市场, 提升市场认知和市场占有率, 消除因产品变更而带来消费者的丢失, 保持公司战略的统一性。

(四) 重新打造销售渠道和团队, 提升竞争力

重新打造销售团队, 建立新的分销体系。可借助二商集团的资金优势以及商业部对于老字号产业的支持, 打造一个更加全面完整的销售团队以及分销体系。并且可以借助于互联网上新兴的很多分销推广方式, 如“众筹”等, 打造多元化销售体系。完备的核心人才队伍是“通三”益应该打造的核心资源之一, 在整合发展初期, 在人才市场上寻找优秀的销售人员并建立强有力的销售团队, 通过加强福利保障等举措吸引和激励员工。

(五) 通过公关媒体和公益活动进行大范围宣传推广

借鉴“加多宝”的公关媒体推广思路, 加大在各种媒体渠道上的宣传, 并且打出“南有加多宝, 北有通三益”的旗号, 借助大品牌的名声进行宣传, 在一年之内迅速提升品牌知名度。三年内在北方市场占据饮料消费第一品牌, 直接与“加多宝”进行竞争。

七、财务预算

固定资产投入500 万元, 主要是新盖厂房以及机器设备。

研发投入100 万元, 对原有配方进行部分修改, 使得产品更加符合现代的生产工艺, 确保食品安全。

团队建设投入100 万元, 用于打造一个强有力的生产、销售、管理团队。

市场推广投入1000 万元, 用于多元化媒体宣传。

销售额在第一年争取达到1 亿, 并且在三年内保持每年50% 以上增长。

专家点评:

通三益秋梨膏一直以其精湛的老工艺、有保障的原料来源以及润肺止咳的良好功效备受消费者信赖。但随着市场的变化, 该产品因原料秋梨来源渠道狭窄、纯手工工艺的高成本、需自行冲泡的旧形式以及低市场占有率、低盈利等原因, 逐渐退出市场, 目前处于停产整顿中。该团队经过去企业进行访谈, 和企业管理者互动交流, 在教师的指导下, 打造的“通三益秋梨膏饮品创新”项目, 把握了现代生活方式的变化、城市环境问题 (雾霾天气) , 旨在将已有近两百年历史的老品牌以更符合市场需求的形式重新回到市场, 无论从老字号文化传承还是从老品牌激活角度, 都具有现实意义。

品牌的生命周期和产品的生命周期既相辅相成, 又有相对独立性。 “通三益”秋梨膏近年来其产品虽然淡出消费者视野, 产品生命周期暂时终结了, 但是从品牌生命周期来看, 作为品牌认知, “通三益”这个品牌依然还存在于人们的头脑中, 只要被激活, 就可以再度回到市场。为此, 就需要找到更加符合市场需求的创新产品做支撑, 以延续品牌在市场上的生命之树。该策划方案, 通过对“通三益”这一北京老字号品牌进行延伸, 推出“秋梨膏小饮”这样一个新产品, 在满足市场需求的基础上, 不仅活化“通三益”秋梨膏品牌, 还可借助“通三益”这一老字号品牌已有的声誉、渠道和顾客群体, 低成本打入市场。

该方案选择年轻人作为目标消费群体。老字号若想“换新颜”, 需要抓住年轻消费者, 因为他们是饮料市场的主流群体。该策划选取了年轻人作为目标消费者, 该年龄层的消费者具有敢于尝试新鲜事物、生活节奏快、追求高效的特点。将传统秋梨膏进行改进, 将以往玻璃瓶膏状产品, 开发为瓶装饮料形式, 将产品从原来的“药膳饮品”, 打造为“轻功能型膳食饮品”的功能定位, 不仅符合目标客户的消费特点, 而且借助北京巨大的快速消费品的巨大市场优势, 快速赢得市场回报。

“秋梨膏小饮”这一产品创意有独特之处。该产品的推出, 以“轻功能型膳食饮品”为定位, 抓住了北京环保方面的痛点, 即空气质量水平下降, 雾霾天严重, 肺病发病率日益增多, 但在市场上还没有这样一款缓解肺部压力的典型功能型饮料产品。产品名称中“小饮”字样, 增强了品牌的可爱性和亲和力, 有利于拉近老品牌与年轻群体的心理距离。消费场景的运用方面, 界定了产品的功能应用场景——有烟草的场合、浑浊的空气和嗓子不适的场合, 具体明确。该方案还设计了品牌广告语“润肺清心, 就喝秋梨膏小饮”, 符合产品的功能定位。该创意是在充分了解市场上的同类产品竞争对手基础上做出, 既做比附定位, 又体现自身特色。目前市场上的梨汁饮品有很多, 其主要竞争对手就是冰糖雪梨, 对比冰糖雪梨, 该案例提出了自己的竞争优势在于其老工艺、功能和口感优势。打出“南有加多宝, 北有通三益”的旗号, 与加多宝进行比附定位, 既可借助加多宝的影响力提升自己的声望, 也可以在北方市场与加多宝开展竞争。

该方案也存在不足之处, 除了各种落地实施的细化落实外, 还有一些可待改进和拓展的方面:

第一, 本方案拿某个产品品牌营销架构来活化企业总体的“通三益”品牌是有问题的。该方案虽然多处提到“活化品牌”、“重建品牌价值”, 不过, 从总体上来看, 还是营销架构。由于在营销架构中无法套用品牌建立和活化的框架与步骤, 可以考虑把行销架构与品牌架构分开来做。老品牌重新回到市场, 只研发一种产品尚显单薄, 产品命名应更大胆些, 并思考未来产品延伸可能性的品牌组合命名策略。该方案命名为“通三益秋梨膏饮品营销创新”, 在具体落实时, 又将“通三益秋梨膏饮品”演变为“通三益秋梨膏小饮”, 虽然有“偷换概念”之嫌, 但是为系列产品的开发留下了空间。除了“通三益秋梨膏小饮”外, 还可针对不同消费群体或不同消费场合设计不同的系列饮品, 便于在家族品牌策略下开展品牌延伸。从老字号品牌文化传承和老顾客维系角度考虑, 原有的“通三益秋梨膏”可以考虑保留和传承, 重返市场。

第二, 市场调研基本没有, 仅凭观察和推断, 就做出决策是不严谨的。停产近十年的品牌重回市场, 需要严谨的调研基础上作出审慎的决策。

第三, 在品牌传播中需要突出并强化品牌联想。北京市哲学社会科学规划重点项目:北京“老字号”品牌营销创新案例研究课题组对北京老字号顾客满意和接触状况的调查显示, 在36 家北京食品加工类老字号品牌中, 选择“通三益”的只有0.98%。事实上, 接触过该品牌的消费者应该不少, 然而, 被调查者对之陌生的原因, 有可能是消费者确实没有接触过该品牌, 或者是近年来市场上没有相应产品, 有所淡忘, 还有可能是没有将“通三益”与“秋梨膏”联系起来。借助此次“秋梨膏小饮”的推出, 在传播中强化品牌联想。充分利用三种应用场景——有烟草的场合、浑浊的空气和嗓子不适的三种场合, 从功能角度突出强调“三益”, 强化品牌联想。

第四, 产品定位和品牌定位, 在这个案子里描述不够清晰和严谨。作为产品定位, 需要将饮品分类全面列示, 标明“药膳饮品”、“轻功能型膳食饮品”在其中的位置。品牌的定位, 更加重视品牌的愿景、使命、核心价值和品牌个性等方面。

第五, 品牌促销方案尚待进一步充实和完善。方案中提出的体验园、梨园参观和工厂车间参观等活动, 对于快消品而言, 具有辅助作用, 建议设计更加有效的快消品的上市推广方案。此外, 产品包装也是促销的有效组成部分, 需要精细对待。目前的包装设计无法吸引年轻人眼球, 满足他们的期待, 因而创新设计需要强化。品牌元素除了品牌名称、品牌广告语之外, 还有LOGO (文字, 图案) , 也可以考虑虚拟代言人等。

篇4：高端饮品的营销模式

高端饮品：你方唱罢我登场

中国已经成为全球第二大饮料市场，国内饮料市场上品类繁多，竞争异常激烈。特别是最近几年涌现出很多款高端饮料，西藏5100冰川矿泉水、K可人参饮料、昆仑山雪山水、灵芝饮料、可口可乐酷乐仕、统一番茄汁等，包括马上要面世的霸王凉茶也是价格定位贵过王老吉，意在直接抢夺高端凉茶市场。

虽然很多企业把注意力转向了高端饮料市场，希望在市场上开拓出自己的一片天地，但是高端饮料是否就是传说中的一块蓝海市场呢?

高端饮品市场发展无建树

与低端市场相比，饮料巨头对高端饮料的参与度不高。很少有饮料企业能把低、中、高端市场全部占据，即使公认的国内饮料第一高手娃哈哈，在高端饮料市场也并无建树。实际上，只有少数企业能在高端市场成功。

高端矿泉水以法国依云和西藏5100冰川矿泉水为代表，这几年不断有新军加入竞争，比如日之泉的“麦饭石”水，最近加多宝集团推出的昆仑山雪山水等。

高端果蔬汁则基本以进口的罐装产品为主，前几年高调上市的高端果蔬汁——尚蔬坊，则因为种种原因而路途坎坷。统一这几年力推的罐装纯番茄汁，市场反响也很平淡。

高端保健功能性饮料中，红牛已经是非常成功的了，日本的力保健也慢慢打开了市场，开始盈亏平衡；国内本土品牌如K可人参饮料、日加满、冬虫夏草饮料、灵芝饮料等，基本都是惨淡经营。

从以上例子可以看出，高端饮料市场鲜有本土品牌的成功者。尚是一个潜力市场，更多的企业正在“摸着石头过河”，高端饮料市场远没有中低端市场那样竞争充分，也远没有达到行业竞争的成熟期，的确存在很大的机会。

高端饮品市场营销模式不成熟

饮料定价高，就要给消费者一个购买理由，其产品功能性便成为经营者“炫耀”的基础，各品牌都在极力打造能够区隔于对手的竞争力——产品的高品质。

例如法国依云宣传的“来自阿尔卑斯山的水”，西藏5100冰川矿泉水也在宣传自己的产地优势所带来的高品质。除此之外，红牛、K可等功能性饮料更是以产品功能为核心诉求，现在越来越受关注的养生保健饮料也是以高品质为关键卖点来展开传播的。

上述做法，其实符合一个新品牌进入市场的发展轨迹，没有优势品质支撑的高端品牌是很难在市场中得到长远发展的。但“成也萧何，败也萧何”，对于高端饮料来说，产品的品质优势仅仅只是基础，只能说是“物有所值”。如果让消费者支付产品溢价，就必须要有额外的价值赋予消费者——品牌资产。这也是现在高端饮料品牌所需要关注的要素之一。

更重要的是，厂家必须有一套成熟的营销模式来打造高端饮料的品牌资产。如果没有一个成熟、系统的营销模式，想要做好高端饮料品牌，几乎是不可能的任务。依云、红牛这样的品牌因为有多年的营销经验，已经总结出了较为成熟的营销模式，所以才有底气坚持这么多年。

酷乐仕是否会步“K可饮料”后尘?

如果决策层急功近利地希望用大众饮料的营销模式来开拓高端饮料市场。生硬地让“新品”走“老路”，结局注定要失败。而高端产品本身，价格贵不是根本问题，高端消费者关注的是产品的差异化功能和精神价值。

可口可乐“酷乐仕”最近风头正劲，诞生于纽约的“酷乐仕维他命水”(glaceau vitaminwater)是一种果味营养素饮料，在风靡纽约、伦敦、巴黎、东京和香港等城市后，从去年11月起，在北京、上海两地同步上市。酷乐仕从品类上说是维生素功能饮料，主要作用是抗疲劳、抗衰老、提高人体免疫力。500mL产品市场价格15～20元，与功能型饮料红牛250mL每罐6～8元的价格相比属于标准的高端功能饮料。

最近5年来，在中国本土市场推广的高端功能饮料几乎没有成功案例。之前K可人参饮料的失败，就是因为定位高端，但是却在央视投放大量广告，决策层急功近利地希望用大众饮料的营销模式来开拓高端饮料市场，结局其实早已注定。酷乐仕能否在中国市场上开拓一片天地?

看品牌定位。

名字，酷乐仕；包装，炫彩多姿让人眼花缭乱；广告语，“现在的流行——是干完了朝九晚五，再玩个晚九朝五，别忘了来瓶‘夜游神’，伴你从周一精神到周五”；目标人群，年轻人。

酷乐仕在美国本土，会邀请消费者来参与产品的设计，比如请消费者来写产品包装上的文案，邀请消费者参与网上互动、选择自己喜欢的饮料口味。这是年轻人喜欢的方式，但是酷乐仕的价格如此之高，对于收入不高的年轻人来说，能否形成习惯性消费和品牌忠诚度?定位人群与价格在某种程度上的错位，将是可口可乐接下来面临的一个巨大挑战。

看推广手段。

酷乐仕设置了终端体验店，并以“闪店”的形式游走全球各地。

以北京为例，开店地点在寸土寸金的东二环朝阳门商业区，门口摆放一辆宝蓝色的敞篷MINI，车内精心铺满了五颜六色的酷乐仕产品。店外一侧的橱窗里，像陈列高档时装那样摆放了一排巨型的酷乐仕模型瓶。与此同时，可口可乐在王府井、西单等繁华商业区，以流动花车的方式，不定期免费派送酷乐仕饮料，邀请路人试饮，借高档场所或者高档产品来提升自身的高档形象和品牌附加值。

同时，酷乐仕选择了“非典型”的营销渠道。首选一线城市北京、上海，具体以高层消费者出入的高档超市、高级餐厅、商务时尚咖啡店、时尚时装店、SPA健康美容店、大型影城，以及品牌健身场所等为主，这些特殊渠道的消费水平一直相对较高，因此也成了酷乐仕的目标渠道。

第一，从市场推广层面上说，这正是一个属于高档消费品的推广模式。按照它的高端定位，希望在合适的渠道中找到目标消费群——这是一群有着很高消费能力，出入高级会所的人群，在中国这部分人群是年龄在30至40岁的中年人。然而其品牌个性所彰显出来的却是年轻一代的气息，这就造成了品牌个性与目标消费群部分的不匹配。

第二，就是酷乐仕在品牌核心价值层面没有明确地告知消费者，它为消费者提供了什么附加心理价值?作为高端产品，贵不是根本的问题，高端消费者关注的是产品的差异化功能和精神价值。但是，酷乐仕并没有明确地为消费者描述出某种远景，某种与之匹配的生活形态。

所以，酷乐仕的未来之路并不乐观。像可口可乐集团、加多宝集团这样的企业，不仅仅是希望获取高端市场份额，更想在高端市场中树立“品类开创者”的形象。但由于营销模式的缺失，大部分的新品牌是在亏损中探索和挣扎，那么，高端饮料如何构建可行而有效的营销模式?

借力“盘中盘”营销模式

大众饮料更适合通路精耕、深度分销，而高端饮料则更适合采用盘中盘的营销模式。在这种模式下，首先要做的不是忙着在全国建立渠道、招商、组建销售团队，而是先认真分析目标消费群。洞察消费者的心智。

试想，如果把大众饮料的营销模式生搬硬套到高端饮料上，岂能不败?笔者根据对市场个案的深度研究以及一线的实战经验，认为高端饮料需要认真借鉴高档酒类的营销模式——盘中盘。(见图1)

盘中盘营销模式最早来自台湾，后来被广泛用于国内的高档白酒和啤酒行业启动终端市场。具体是指：企业把资源首先重点投入到关键消费群和核心终端，以核心消费者终端(小盘)为营销平台，对目标消费群进行公关与推广活动，通过领导消费者的口碑来带动产品在小盘的消费热潮。

当产品在小盘畅销到一定的程度后，要迅速辅助相关的推广策略，把产品有计划地向次核心消费者终端、普通消费者终端、其他销售渠道有序推动。最终达到通过产品在小盘的畅销，进而带动整个市场(大盘)销售的目的。以盘中盘的方式推广高端酒水，目标消费群选择精准，这样，就节约了大量的费用，避免无谓的浪费。

渠道：小盘带大盘的经典案例

在实战中，盘中盘强调一层层地带动，通过最核心的小盘，带动周边的中盘，最终带动整个市场的大盘。当年安徽龙津啤酒厂的纯生啤酒进攻市场，就是先从核心消费群最常去的市区的几个星级高档酒店(小盘)开始，然后让这部分消费群通过口碑传播，带动其他的次要消费群在附近的中档酒店和普通餐饮酒店的消费，有了这些基础后，迅速结合媒体宣传、公关活动、促销等传播手段，从而启动整个渠道和市场(大盘)。

首先，龙津纯生啤酒选择了具有标志意义的省会市场——合肥来实施自己的盘中盘战略，并且龙津纯生啤酒最初是从中心城市的中心城区的中心星级酒店开始实施这项计划的。龙津确实是在有目的地通过“小盘”示范效应带动整个合肥市场“大盘”的全面启动。

其次，龙津将针对小盘的铺货政策转化为渠道排他性合同，低成本实现了对合肥市场渠道终端阶段性垄断。龙津在执行上市铺货政策时采取了店招、展示、推介、消费一条龙近乎专卖的政策，使得当年相对还不太强势的普通酒店终端不敢轻易转换其他竞争性品牌，龙津实际上比较顺利地用盘中盘方式实现了对合肥市场的全面启动。

再次，龙津纯生啤酒在激活小盘后，迅速启动市场上的更多的二批、三批等渠道，用最短时间实现了对龙津纯生啤酒目标市场(大盘)的全面占领，兵不血刃实现市场的最大铺货率与最好的销售导引。

营销：循序渐进，稳步渗透

盘中盘的营销模式与大众饮料营销模式有着天壤之别，目标消费群体的不同注定了营销推广策略的不同。是选择大众策略还是“非典型”的盘中盘营销模式，这一点对高端饮料来说很重要。

在市场上我们不乏看到采取“高举高打”策略的饮料品牌——当年的K可人参饮料和现在的昆仑山矿泉水。K可几年前采用高举高打的大品牌策略，在央视做广告宣传，全面进入商超渠道，在全国招商和组建销售团队，号称3年内打造天然植物饮料第一品牌。但是不到一年，K可就在高调进入市场后低调地败下阵来。

同样针对高端人群的昆仑山矿泉水的营销传播方式和销售渠道走的却是大众化路线，更多注重大面积轰炸的短效性传播。篮球作为青少年喜爱的大众运动，在“昆仑山”的品牌推广活动中变成了主要活动形式，但这些十八九岁的少年们并不是昆仑山矿泉水的主要目标消费群体，这样的活动与“昆仑山”的高端品牌定位格格不入。与K可相同的是昆仑山矿泉水同样选择了超市渠道。

高档酒类的盘中盘营销模式，之所以值得饮料企业学习，是因为它并不急功近利，有自己的一套营销战略和战术，不会急于求成。如果按照盘中盘的营销模式来推广昆仑山矿泉水和K可人参饮料，我们可以模拟如下：

第一步肯定不是忙着在全国建立渠道、招商、组建销售团队，而是先认真分析自己的目标消费群，洞察消费者的心智：他们平时在哪里消费高端饮料，喜欢喝哪些高端饮料，在什么时候饮用。有了初步答案，企业自然就可以先从最核心的终端(小盘)来启动，逐步针对目标消费群探索出一套在实践中可行的营销方式。

此外，在高端人群的信息来源中，电视是影响力偏弱的一种媒体，杂志、口碑、直邮的效果都强过在央视投广告，这种投放好比用大炮去打蚊子，浪费了太多弹药。以昆仑山矿泉水大量投放地铁等大众广告和K可猛投央视广告的行为来看，饮料企业决策层对高端饮料市场目标消费者的分析工作严重缺失。当然，另外一种解释是，决策层太想把品牌炒作起来，早点转手卖给下一个投资人，但从品牌资产的角度来分析，这样的想法也是一相情愿，最终得不偿失。

品牌资产：盘中盘模式的催化剂

高端饮料具有“消费者高参s度”的特点，即：购买决策的影响因素多，思考时间长，没有合适品牌就宁可不消费。

大众饮料、中低端饮料更适合通路精耕、深度分销，而高端饮料则更适合采用盘中盘的营销模式，品牌资产在其中将起到重要的作用。

以品牌核心价值和品牌形象在消费者心智中所塑造出的品牌资产来决胜市场，将是助力盘中盘模式最有力的手段。品牌资产是目前最系统、科学地解释品牌为何可以溢价的模型，分为品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想度四个方面。

通过调查，我们可以发现，娃哈哈、康师傅的饮料知名度非常高，几乎跟“两乐”齐名，但这只是品牌知名度高，其品牌美誉度和忠诚度并不高，特别是在中高端消费者心目中。去年“水源门”事件的影响，使得康师傅水(也影响到整体饮料)的美誉度有所下降。而农夫山泉水的综合品牌资产更加强大，特别是品牌美誉度和忠诚度都比竞争对手高出一截，这也是为何农夫山泉在没有实行通路精耕的情况下，在水市场能跟康师傅、娃哈哈形成三足鼎立。

依云水比一般矿泉水价格要高出十几倍，主要原因也就是其品牌资产价值。依云通过十多年的渗透式公关，建立了自身极高的品牌知名度和美誉度。依云起初宣传的基本点是：阿尔卑斯山的雨水流到依云变成了高品质矿泉水，流到日内瓦和洛桑却什么都不是。以此来区隔与其他矿泉水的优势。大部分人其实都没有喝过依云水，也并不是经常消费高端水，但由于长期接受这样的信息，心智中已经对依云建立起了很强的品牌美誉度，一旦这些人在消费能力允许的情况下，就能对依云形成很强的品牌忠诚度。

通路精耕、深度分销和电视广告，是很容易在短期内提升品牌知名度，大部分消费者都会知道你的品牌，其中部分有消费力的自然会形成初次购买。但是，如果你的产品美誉度不能建立起来，而饮料市场的同质化又非常强，那么大部分消费者自然又回到原有的消费习惯上。

从消费者决策模式来分析，低端饮料市场的消费者参与度低，康师傅、娃哈哈、水森活、统一对消费者来说是处于同一品牌资产层面的，买谁都无所谓。但是高端饮料是“消费者高参与度”模式，即：购买决策的影响因素多，思考时间更长，没有适合的品牌，宁可不消费。盘中盘的营销模式，实质是把企业有限的资源用在最适合的目标群，用在核心终端和领袖消费者身上，培养出品牌的美誉度和忠诚度，有了根据地之后才去进行下一步的开拓，这样就不会“捡了芝麻，丢了西瓜”。

结语

最后需要强调的是，高端饮料市场和营销模式尚处于不成熟阶段，企业在进入之时要注意：

1高端不仅仅是靠价格的高来支撑，也不仅仅是靠产品的优势来支撑，更重要的是塑造高端品牌。怎样步步为营地建立起类似依云这样强大的整体品牌资产，是值得国内饮料企业去思考的，也是刚进入市场的酷乐仕等品牌下一步需要深思熟虑的。

2寻找与高端目标消费群匹配的核心渠道，特别是核心终端(小盘)，避免市场的脱节和错层，如果一开始就妄想一口气攻下大盘，那么市场等待你的必然是无情的痛苦结局。

篇5：四季饮品创业策划案

极端品质：xx四季饮品引进墨西哥热带鲜果制成果酱，现场调制新鲜果饮，享受更甜蜜气息。

配方：所有原料均采集自国内外优质的产地，业界无法模仿，保持xx四季饮品竞争力。xx四季饮品创业

鲜活滋味：xx四季饮品采用绿色无污染秘料，现做现卖、新鲜自然，保证口感。

篇6：儿童饮品营销规律探讨

首先我们必须了解儿童食品及饮料消费模式，一般来说儿童产品的购买者是父母及长辈，在选购过程中，父母既是决策者又是购买者，而长辈及孩子则充当影响者的角色，最终使用者则为孩子。因此，对于儿童食品来说，其实经营是一件非常麻烦的事情，因为你不仅要说服家长，而且你还得教育孩子。不仅要解决家长对产品的古，而且还要满足孩子们的品牌消费心理。由于这种复杂的购买模式，决定了儿童食品饮料，不仅需要具备口碑，而且还需要大量的广告，如此才能够维持品牌的价值和地位.因此在儿童食品饮料营销过程中，必须充分体现以下五个特征。

1、品牌专业化：专业化的品牌价值，传递是打动购买者的关键所在，最为儿童产品的付款对象，父母和长辈，在购买儿童食品时，首先关注的是品牌是否是专业的，在行业中是数一数二的品牌。品牌的专业感，直接影响购买者的选择。所以对于企业来说,如果需要开发儿童产品,不能以成人产品改变一下包装形态,就做成儿童产品,需要全方位的营造只为儿童准备,这个在药品中体现最充分,而普通食品很少有这样的专业感传播.

2、形象卡通化：卡通化的形象外观，它是儿童产品设计过程中必不可少的一个环节，不仅体现了品牌的专业价值，而且还传递了产品的本身价值。卡通形象的运用，能够促进产品与使用者儿童的沟通，吸引儿童的关注，

3、产品健康化：健康化的产品品质，这是儿-全球品牌网-童产品生命力的根本所在，也是儿童产品的基础，与成人食品相比，儿童产品更需要突出健康安全的品质感，这样才能够让父母长辈为之心动。核心关注儿童的智力发育、身体发育问题，把产品的价值做足做透，不能有影响儿童健康的食品添加剂，让购买者抛开所有的顾虑。

4、口感丰富化：丰富化的口感体验，这是导致儿童重复食用和家长忠诚购买的关键，儿童食品与成人食品不同，更加注重细腻的口感，比如说糖果需要更甜蜜些，而成人却相反。丰富的口感，才能够让孩子爱上它，否则就会被孩子们抛弃。在做儿童食品的时候，千万不要用成人的口感去作测试，现在很多企业，在这类产品的时候往往喜欢用成人的标准来衡量，这是极大的误区。

5、技术领先化：领先化的产品技术，能够吸引家长的注意力，让家长对产品的专业价值有更进一步的认识。只有卓越的技术，才能够让家长放心购买企业生产的儿童产品。在技术先进化方面，企业除了要展示自己的专业器材和研发团队，同时利用一些权威机构和权威人士，以突出产品技术的先进化，这样更容易让消费者信服，所以采用名人代言去做儿童产品的推广，也是一种行之有效的方式。

按照以上五大指标去生产和塑造儿童食品，企业在这个细分市场中找到自己的地位，树立自己在行业中的领导地位，比如说旺仔牛奶设计的儿童产品，我们对其产品进行图解可以看到，利用卡通形象树立形象，利用丰富的牛奶及原料作为图形，传递产品丰富的口感，而以饮养速补命名，更是体现出了品牌的产品健康特点和功能特点，而多种营养素，表现出了我们领先的产品特点，整个包装形式来看也基本上符合五大规律，再比如说爽歪歪和乐乐园品牌的应用来看，也都能够找到五大指标的痕迹。