饮品行业营销团队问题论文

2022-04-26

“愚公移山”的故事，在我国可谓是家喻户晓，他以近九十岁之高龄，敢于战天斗地，召集全家子孙后代一起搬迁屋对面的太行和王屋两座大山，该两座山方圆七百里，高七八千丈……虽是寓言，但的确表达了我国古代劳动人民有“移山填海”的坚定信心和顽强毅力，“愚公不愚”，只要不怕困难，坚持斗争，就能获得事业上的成功。今天小编为大家精心挑选了关于《饮品行业营销团队问题论文(精选3篇)》的相关内容，希望能给你带来帮助!

饮品行业营销团队问题论文篇1：

陈轩不负初心

80后的陈轩，出身农村，18岁中专毕业，曾做过乡村教师、工厂保安、五星级酒店门童、地板砖搬运工，三年后感觉已真是无路可走，于是拼命考上了全日制大学和研究生，后来到多个公司从事职业经理人。如今入伙集团公司创业，成为麦麦哒（北京）饮品有限公司总经理。

陈轩带领的是一群80后为主力的营销人团队，深谙以80后为主体的时尚饮料的消费心理和需求，把一款今年3月才正式推广的新款饮料——燕小唛，做得风生水起，上市仅仅3个月订单上千万，平均每天签下一位经销商。

“做燕小唛的初心，就是想做些事，做些实实在在的事情。”

江湖夜雨十年灯

1983年，陈轩出生在山西运城，属于偏远农村，他18岁中专毕业，曾做过乡村教师、工厂保安、五星级酒店门童、地板砖搬运工，三年后感觉已是无路可走，于是只得拼命考上了全日制大学和研究生，大二就去海尔实习卖洗衣机，大四又去同仁堂做渠道开拓，毕业后先在企业做销售和基层管理，每天的工作状态就是背负着任务背负着指标，感觉整日“压力山大”，那时陈轩的头发一把一把地掉了不少。

他后来又开始做产品策划、做营销规划、做广告创意，曾经一个月瘦了10斤，所谓“江湖夜雨十年灯”，陈轩通过这种多维度的、全方位的、链条式的多重商业磨练，这些职业经历赋予了陈轩结构化的思维和切入事物本质的洞察力。但陈轩认为，更重要的是他获得了受用一生的价值观，那就是他对“实实在在”的力量的笃信，他相信一切成果，都是通过实实在在努力获得的回报。

陈轩说：“做燕小唛的初心，就是想做些事，做些实实在在的事情。”陈轩相信朴素的“输入输出”法则，“踏实的、坚韧的、持久的输入，才能换回来优美的、流畅的、耀眼的输出。老天爷是公平的。这一点影响了我的团队，形成了燕小唛特有的企业文化。”

那么，陈轩有着较好的职业积累，又有高学历，到企业当高管拿高薪，他当初为什么又要勇敢创业？当初创业时都承受了哪些压力与风险？陈轩向记者表示，当初创业时承受的最大的风险就是财务风险，还有就是来自家庭的压力。当时是卖了房子去创业的，中间也遇到了好多事情，对人性有了更深刻的认识。

陈轩做燕小唛完全是出于一种机缘巧合。陈轩说，“万事皆有机缘”。几位移居加拿大的长辈，之前在国内高血压、高血脂、胃也不好，身体健康状态很差。到了加拿大之后，每天喝燕麦粥，不到半年竟然面色红润，气色极好，身体越来越好。这几位长辈的真实生动具体的健康变化，对陈轩的震撼很大，他隐约感觉到发现了一个潜藏的商机。

随后，陈轩就对燕麦做了一个深度的市场调研。燕麦是世界卫生组织推荐的“10大健康食品”中唯一的谷物，其极强的保健功能得到全球公认。长期食用燕麦，具有两大功效：一是预防高血压、降低胆固醇；其次能调理肠胃、控制体重。与此同时，燕麦更是FDA允许在标签上声称健康的第一个食物，富含膳食纤维的营养价值无可争议。

据了解，健康的人体每天需要25克膳食纤维，但饮食只能提供15克。通过饮料补充膳食纤维，维护身体健康，这个思路逐渐清晰起来。陈轩内心无比激动，他感觉发现了一个健康密码，更是悄然登上了一个财富新大陆。于是后面的事情便变得顺理成章。在张家口开发了3.4万亩的燕麦基地，在尚义投资数亿的工厂，而北京的品牌和营销团队启动则比较晚，正式做品牌推广，还是今年3月份才开始。可喜的是，燕小唛上市3个月订单已经上千万，平均每天签下一位经销商。

“世界是简单的，谁如果搞复杂了，只有两种可能，不是骗子就是傻子。”

集理论与实战于一身的80后创业者

作为快消品行业的80后创业者，陈轩与众不同的是，他还出版了两本著作，兼具理论与实战于一身。其著作《不奋斗，就等死》、《很毒很毒的病毒营销》不仅在行业内引起了一些反响，更在行业外形成热销现象。

陈轩和其带领的燕小唛团队有一个共识：“男人三四十，如旭日朝阳，自当奋力前行！岁月追风，倏忽间老境将至，倘若一事无成，岂不羞愧而死？”这正是陈轩团队的价值观以及对绿色健康、时尚有趣的生活状态的向往写照。

在这个价值观牵引下，陈轩团队全力以赴做出了燕小唛这款强调人与人、人与自然关系的小饮料——他们采用德国最先进的酶解技术，解决了传统燕麦饮料粗糙磨牙返生的难题；他们送出去10000多罐饮料，口味和口感迭代了8次；他们在设计上下了大工夫，满足85后90后的审美偏好；他们坚决不加防腐剂、色素、甜味剂和奶精，在健康和好喝之间力求均衡。

为什么取名燕小唛？有何深义？对此，陈轩表示，“世界是简单的，谁如果搞复杂了，只有两种可能，不是骗子就是傻子。品牌的本质是联想！从‘燕麦’到‘燕小唛（mai）’，让大家第一时间能联想到‘这是一款纯燕麦饮料’。”

据了解，目前饮品板块企业品牌是麦麦哒。目前旗下只有“燕小唛”一个产品品牌，但燕小唛产品有很多口味，有红枣燕麦露及百合燕麦露两款，今年8月，将推出原味燕麦露，还会不断丰富产品矩阵，让产品更加多元化，品牌更加出色。

陈轩表示，“燕小唛的愿景是致力于成为受人尊敬的、燕麦饮料行业的领导者。受人尊敬是做企业、做品牌和做人非常重要的标杆和原则，所以我们更强调塑造品牌的深度和厚度，以及人文层面的关怀。为了实现这个愿景，我们扎扎实实做市场，踏踏实实做品牌，在与经销商的合作过程中建立一种战略性合作伙伴关系，共同携手把市场做好。”

“经销商是我们企业的合伙人，是我们团队的骨干，是一根绳上的蚂蚱，经销商赚到钱，我们自然也赚钱了。”

让饮料好喝好玩更好卖

燕小唛产品是在2015年12月正式上市，今年3月才正式对外推广，上市仅仅3个月，就获得了上千万意向订单，平均每天签一个经销商，得到了经销商的大力支持和广泛认可，华东、华北地区市场招商火爆异常，更受到消费者的热捧。预计今年市场业绩能达到集团预期。

燕小唛作为一款有特色，有卖点，又时尚、青春而健康的饮料新品，是如何在渠道建设、营销推广上快速实现零的突破，实现业绩飞速发展的呢？

对此，陈轩认为，燕小唛团队最核心的优势在于创意能力和社会化营销能力。他们团队从线上线下两头做。线上将聚焦移动端（智能手机+平板电脑），充分利用社交新媒体，例如：微信、微博、堆糖、豆瓣、微商城、时尚APP等年轻人喜爱光顾的SNS平台，以文字、照片、病毒视频、漫画、O2O、异业联盟等方式，展开与消费者的深层次多频互动。

一个案例是，产品上市前，燕小唛以极低的成本在微博上做了一个小视频，不到一周浏览量超过了170万；在2月份的一次微博活动中，短短一周获得了2157次转发和1605个评论，“所有成本，低到你不敢想象。”陈轩告诉记者。对此，几个饮料行业的老总，甚至成立了“燕小唛研究会”的微信群，从策略、品牌、产品、推广各个层面对燕小唛进行跟进和拆解。

在落地营销层面，他们重点是打造线下的渠道推广，不断做线下动销，扩大消费者的接触面。以江浙市场为例，为了帮助经销商解决销售问题，公司直接派团队驻扎一线市场，采取了一系列措施，上海报、摆堆头、做活动、做路演，全力以赴帮经销商把货快速流畅地发出去。“经销商对我们厂家的这些举动都非常的感谢，认为我们是真真正正的合作伙伴。”

为了拓宽产品在多个行业的影响力，陈轩团队又搞起了跨界合作，比如在2015年9月，燕小唛赞助SCC在上海举办的“2015中国极速赛车节”，在活动当天，香车美女和燕小唛成了最好的搭挡，上演了一场速度与激情的盛宴。“胡润百富榜”的创始人胡润先生、SCC超跑俱乐部的发起人可乐、宽宽、许汉卿、诚品传媒公司董事长叶无道先生，都多次品尝过燕小唛饮料，对燕小唛的健康品质赞不绝口。

同年11月，燕小唛品牌管理团队拓展海外市场，两度征服英联邦成员国圣基茨和尼维斯的政府元首，现任国家元首蒂莫西·哈里斯和前总理登齐尔·道格拉斯亲自品尝燕小唛，对燕小唛清润燕麦露的口味和工艺予以高度赞扬，并对创造燕小唛品牌的年轻团队赞不绝口。

同时，燕小唛讲求实战，对经销商提出了“3+1”动销支持，对经销商“传、帮、带、扶”，全力以赴帮助经销商快速流畅地把燕小唛的产品卖出去。“这个是蛇的‘七寸’，头脑一定要清晰。经销商的库清了，他自然要找燕小唛要货。这样商业之轮才算真正转起来。”陈轩认为。

对于请明星，忽悠经销商打款压货，陈轩认为那是行业的肿瘤。“经销商是我们企业的合伙人，是我们团队的骨干，是一根绳上的蚂蚱，经销商赚到钱，我们自然也赚钱了。”

“我们要打造出一个受人尊敬的、燕麦饮料行业的领导者，建设一支专注燕麦饮品创新、创业合伙人团队。”

2016年营销目标：动销！动销！动销！

陈轩表示，“2016年燕小唛的规划是六个字：动销！动销！动销！我们将从根上捋，从根本上解决品牌的生命线和成长率。”

那么，怎样实现动销？陈轩认为，关键是打造燕小唛团队强有力的执行力。“执行力是燕小唛的核心竞争力。所以在今年，在利益格局设计上会有较大的动作，以此保证至少在燕小唛的团队内，多付出多创造业绩，就能多收获，就能赚取远远超过北京80%白领的收入。”

让陈轩引以为傲的是，陈轩团队都是营销人出身，这样可以把原本用于交学费的钱，分给燕小唛一线奋战且所向披靡的英雄，分给执行力认可度更强的代理商合作伙伴。与此同时，对于引入优秀人才陈轩表示不遗余力，不惜代价。“对于钻石级别的人才，我们是平台、薪酬、福利、成就感，一个都不少给。看不透自然想不通，想不通自然做不到。商业本质是成熟度的比拼，所以我们通过一个人的动机和职业观，来判断他未来的业绩和发展。我们希望找到成长曲线陡峭向上的人才，请他带着燕小唛向前跑，向上飞。”

为了实现动销的目的和效果，除了资金投入，陈轩将从三方面来保证：“第一是我本人的重视和参与，能调动团队整体的资源和精力投入；第二是对动销人才的招募遴选和培训。‘什么人干什么事’，驱羊为狼的事情，我们从来不干。第三呢，就是管理力的强化。我们会用制度和流程，保证动销从理念落地为执行上的动作，在薪酬上直接反映为升迁去留和奖金期权。这样做成闭环，形成一个自驱动的组织。”

陈轩认为，动销的本质是管理。在管理上陈轩实施的策略是“授权式管理，开放式协同”，公司每个成员都是自带发动机的管理者，只要能胜任职责，帮团队解决问题，工资奖金期权权利上不封顶，在燕小唛这个平台会有如火箭般飞速发展。一句话，通过合适的人，解决掉动销和品牌的根基问题。对于动销，现在的节奏是：“急事慢做，忙而不乱。”

除了业绩，陈轩认为，公司核心的要求就是要求每一位同事对燕小唛的公司制度和企业文化一定要有敬畏心，燕小唛需要“既红又专”的创业合伙人，事前控制至关重要——不符合企业文化的人再有能力也不用。

对于燕小唛未来发展愿景，陈轩表示，“我们想要打造出一个受人尊敬的、燕麦饮料行业的领导者，建设一支专注燕麦饮品创新、创业合伙人团队。集团公司对饮品子公司已有了未来10年的产业规划！”

据了解，公司在河北张家口兴建了3.4万亩优质燕麦种植基地，未来将规划为10万亩的裸燕麦基地，同时在尚义县已投资1.2亿建立了“从原料加工到饮料灌装”国际领先的现代化工厂，项目总投资达5.2亿。“我们将集中精力打造燕小唛品牌系列产品，争取成为饮品行业新的力量！”陈轩信心满满地说。

饮品行业营销团队问题论文篇2：

“愚公”卢苗军

“愚公移山”的故事，在我国可谓是家喻户晓，他以近九十岁之高龄，敢于战天斗地，召集全家子孙后代一起搬迁屋对面的太行和王屋两座大山，该两座山方圆七百里，高七八千丈……虽是寓言，但的确表达了我国古代劳动人民有“移山填海”的坚定信心和顽强毅力，“愚公不愚”，只要不怕困难，坚持斗争，就能获得事业上的成功。

在今天的河南济源市，原“愚公移山”故事的发祥地，却出现了一位饮料市场上的“愚公”——济源市优洋饮品有限公司总经理卢苗军。

2009年，卢苗军成立新公司，从零开始，从一做起，白手起家，正在上演现代版的“愚公移山”的故事。短短6年时间，如今的济源市优洋饮品有限公司厂房已从2万平方米，拓展到了15万平方米，从一个5人的“小家庭”，已经扩展到了500人的行业实力团队。拥有全国总代理商超过1000家。旗下的香蕉牛奶代表性产品一年销售额超过1亿元。

如今，卢苗军正式对外宣告2016年将三剑齐发，推出三大战略新品，他更以“愚公”般的超人气魄，现场发出掷地有声的豪言壮语：“10年后，优洋饮品年产值要上30亿元”。

回顾优洋饮品公司的发展历程，我们发现一个中国食品饮料行业中现代版的“愚公移山”的故事正在悄然上演。

豪气！敢花500万玩转糖酒会

优洋饮品在今年春季成都糖酒会上“碉堡”了。卢苗军先生豪气冲天投下超过500万巨资，打造多个精美豪华大气展厅，包括成都大酒店三楼宴会厅和会展中心七号馆7C025T—026T展厅，还举行了优洋饮品公司千商财富论坛及经销商颁奖招待晚宴，豪气干云，他在晚宴现场宣布拿出200万货款重奖优秀经销商，让整个业界都为之喝彩。

此次糖酒会上，卢苗军携旗下多个优洋饮品新品，不惧竞争，花费500余万元在成都多个地方打造精美豪华展厅，包括成都大酒店三楼宴会厅和会展中心七号馆7C025T—026T展厅，此次春糖光展位费用优洋公司就投入了几百万。与此同时，优洋饮品还在成都五星级酒店加州花园酒店宴会厅举行了优洋饮品公司千商财富论坛及经销商颁奖招待晚宴，在现场拿出200万货款重奖优秀经销商，成为糖酒会期一段佳话。

济源市优洋饮品有限公司精彩亮相糖酒会，而卢苗军本人也成为了大红大紫的明星。然而，回顾优洋饮品公司的发展历程，我们发现一个中国食品饮料行业中现代版的“愚公移山”的故事正在悄然上演。从2009年才开始建厂生产销售，现在全国各地已经拥有超过1000家总代理，短短6年时间厂房面积从2万平方米拓展到15万平方米，从5个人的厂发展到了现在拥有500人的实力团队，优洋饮品在卢苗军先生的率领下，日新月异，正在创造着行业的“火箭速度”。

卢苗军喜欢人家叫他愚公，因为，他喜欢愚公那种不达目的不罢休的执着精神和毅力。

魄力！“愚公”精神千商共鸣

优洋公司和饮品为什么如此受欢迎？卢苗军又有怎样的人格魅力，吸引全国各地经销商成为忠诚的合作伙伴？

优洋饮品是一个年轻的企业，每一步的成长，都紧密连着家乡的山山水水，都承托着济源人民的厚爱与希望。目前，优洋饮品畅销全国28个省市，有几十万个终端销售网点。卢苗军向记者表示，“我们不仅仅是在做企业品牌，更是在打造愚公故里的城市形象。我们要以现代版的愚公精神来深耕食品饮料行业，我相信，只要有顽强的精力和必胜的信念，联手全国1000家实力经销商，一定就能创造食品饮料行业中的佳绩。”

对此最好的诠释，就是卢苗军在优洋饮品经销商千商大会上那句掷地有声的发言：“没有哪一个企业强大到不能被挑战，没有哪一个企业弱小到不能去竞争。面对充满挑战与机遇的前方，优洋人将会更加勤奋，更加谦虚，更加坚持。”这番掷地有声的豪言壮语，这般极具魄力的“愚公”精神激起了与会者的共鸣，卢苗军的话音刚落，获得了在场所有嘉宾、专家、经销商和观众朋友们热烈的掌声。

卢苗军喜欢人家叫他愚公，因为，他喜欢愚公那种不达目的不罢休的执着精神和毅力。然而，他绝对不是一个人去“移山”，他要联合全国1000多家总代理总经销一起来“移山”，为此，卢苗军制定出了优洋公司企业经营理念：“诚信是立企之本”。“把员工当家人，把客户当股东”，卢总说，“我们真诚地善待每一个客户，用诚恳、沟通、包容去解决厂商之间出现的一些摩擦和问题。没有一帆风顺的人生，也没有一帆风顺的合作，生意场上出现问题很正常，关键是双方解决问题的态度。”

对此，在经销商千商大会上，卢苗军动情地说，“我想用一句新婚典礼上的用语来描绘我的期待，‘执子之手，与子携老’，优洋的经销商们，如果非要为我们的合作期限定个时间，我希望是‘一万年’！”如此直接而真诚的表白，获得了全国各地上千家总代理和总经销商们的认同与赞许。

在千商大会上，卢苗军以“愚公”精神与全国经销商交心深谈，他说，“我们充分认识到了现在厂商合作的重要性。厂家找一个好的商家不容易，商家找一个好的厂家更不容易。厂商合作，就像男女谈恋爱，谈的好，就是接触、认可、热恋到互订终身！谈的不好，就是猜忌、指责、抱怨、冷淡、离婚！现在的市场竞争，一定是团队的竞争！良好的厂商关系，就是一个强大的市场团队！才可以战胜竞品和对手！”

因此，卢苗军一直思考如何在当今竞争激烈的食品饮料行业中，重新构建新型厂商合作关系。“双方一定要互相欣赏，要学会情人眼里出西施！要换位思考。厂家站在商家位置想，商家站在厂家位置想，真正做到互利双赢。有的商家只嫌厂家支持小，要各项费用，要各种促销品，还要公司投入广告等等，这都是双方缺乏认可的表现。就像女孩子找一个男朋友，又要有钱，又要有才，又要长得帅，又要富二代，又不能太花心。这次糖酒会我们花100多万给大家安排糖酒会住宿宴会，花100多万来设展厅宴会，花200多万来发奖金！此次糖酒会我们共投入500多万元，此次会议后，我公司全面投入巨资开始转向媒体广告投入，进行全国市场消费者的品牌培育与拉动。我们厂家更要不时想想经销商们的心理需求，商家做自己的产品一个月，一年，能赚多少钱，能不能赚得更多！”

在千商大会上，卢苗军真诚地对商家们说，“我想告诉大家，我最怕的客户就是直接嫌价格高、直接只会要产品配送力度的客户；我最喜欢的就是敢于向厂家要费用，并能把费用分解到渠道使用的客户。现在的市场变化，只有采用‘高价、高利润、高费用’的三高操作模式才会做开市场；低价、裸价必死无疑。谁都知道羊毛出在羊身上，可是当有一天羊身上拔不出羊毛的时候，二批商、零售商、渠道商谁还会爱上你这只羊，所以总经销商一定要让我们的产品做一只羊毛永远也拔不完的羊。”

同时，在业务技巧方面，卢苗军也对经销商抱有很大的期望。他认为，现代经销商要做“行商”，不要做“坐商”，要做“情商”，不要做“呆商”。“不断学习，创新创变！向同行学习，向客户学习，向对手学习，向厂家学习，向一切新思维新模式学习！颠覆自己的自以为是，改变自己的固执己见，做一个不断学习的现代优秀经销商！”卢苗军说。

“没有哪一个企业强大到不能被挑战，没有哪一个企业弱小到不能去竞争。”

提气！2016战略新品“三箭齐发”

在2016年春季糖酒会上，卢苗军不但对众多经销商、媒体朋友分享了他对饮料市场的趋势分析，还总结了优洋如何在市场上取得制胜先机的“秘密”。

卢苗军认为，当前部分大企业市场销量在萎缩，在下滑，也在转型。现在的市场将给有创新意识、有个性特征的中小企业提供成长的机会。“没有哪一个企业强大到不能被挑战，没有哪一个企业弱小到不能去竞争。”卢苗军告诉记者。

卢苗军向记者分享了他关于渠道方面的最新感悟，他说，“饮料销售渠道在变化与增多。原来固有的饮料销售，无非是在商店、批发部、冰柜、餐饮渠道。而现在随着社会的变革，渠道迅速在细分。校园、网吧、电影院、工厂、台球厅、车站、加油站等等。这些渠道需要有专业的经销商队伍去开拓、去维护，现在做渠道一定要精耕细作，市场正在更加细分，只有把握了各个渠道和细分市场，才能更好地提升销售业绩。”

在当天的千商大会上，优洋公司正式对外公布了2016年三款战略新产品，还公布了最新的经销商扶持政策，优洋饮品再一次表现出了一个大企业乐于分享、共享财富的气魄和胸怀。

据了解，这三款产品分别是乳味饮料香蕉牛奶，功能饮料年轻敢不同，近水饮料海风吹过。不仅特色鲜明，而且涵盖了目前饮料行业的三大热门品类，市场“钱”景被广泛看好。

众所周知，2015年优洋公司旗下的黄金爆品优洋香蕉牛奶卖“疯”了——不仅早早实现单品销量破亿的辉煌战绩，更是带给经销商巨大的利润空间。此次糖酒会，以优洋香蕉牛奶为代表的三款战略爆品齐上阵，更为优洋未来高速发展增加了三台助力引擎。

而在不少业内人士看来，优洋成就市场爆款的秘密除了厂商的通力合作外，与卢苗军本人敏锐的市场眼光、精准的营销策略不无关系。

据了解，优洋公司自从2009年成立以来，一路高歌猛进，销售收入连年翻番，书写了饮品行业的传奇。优洋公司坚持“创新驱动，人才强企”的发展战略，收获诸多行业荣誉大奖。为了提升产品的形象和人气，表达产品的青春、阳光与活力，优洋公司先后聘请李小萌、巴力、印小天、张璇、严宽、唐艺昕等多位明星倾情代言，让产品更加具有了独特文化和明星气质。

邀请这些偶像派明星代言，正是体现了卢苗军先生对饮料消费者的深刻洞察，他说，“新兴消费群体正在快速成长与扩大。前几年，原来是70后、80后为主要消费力量。而现在大部分饮料的消费者是15-30岁的人群。迅速成长起来的90后、95后、00后，正在以他们张扬的个性，自己的喜好、憎恶来引导着消费。品牌再强，广告再多，我不喜欢就是不买，我喜欢我才会买。因此，我们的饮料品牌与文化，一定要紧紧跟着当前的主力消费群体的思想观念的变化而变化。”

关于广告与宣传，卢苗军是这样理解的，他说“传统媒体的广告轰炸、重金宣传等手段的价值越来越弱，新媒体、自媒体等新兴媒体的传播与流行在迅速上升。现在谁在看电视？一是老人，二是儿童，三是行政人员和部分企业高管。因此，我们一定要根据市场的变化而采取不同的营销、广告与宣传。”

对于优洋未来的发展蓝图，卢苗军如此勾勒：“在2016年，优洋公司将全面渠道深耕，重点市场有望实现爆破增长。与此同时，公司已制定出2016年-2020年计划，公司将在2016年，实现全线升级。目前二期工程在济源市玉泉创业科技园征地300余亩并全面启动，计划先后投资3亿元，新建全自动化无菌灌装生产线6条。力争实现3年6个亿、5年10个亿、10年30个亿的销售目标。”

作者：欧波

饮品行业营销团队问题论文篇3：

任性的药企，你凭什么跨界饮品？

药典上自古就有“药食同源”的说法，广药推出王老吉绿盒又抢夺红罐拔得头筹，江中药业在猴姑饼干小成之后再推蓝枸饮料，云南白药玩转牙膏之后推出了一罐清饮料，天方药业推出了美丽会饮料，石药集团推出了果维康饮料，以岭药业推出了津力旺以及莲花清菲饮品……

总之，各家药企玩饮品劲头十足乐此不疲，不是已经推出了饮料，就是在准备推出饮料。

品类属性VS消费购买动机

在产品属性上，药品与饮品毕竟是两个迥异的品类产品。对于药品与饮料，消费心理与行为完全不同。

药品是硬需要，是计划性购买品类。我们设定一个消费情境，消费者一旦感冒，一定会服用药物治疗，关键是选择康泰克还是白加黑。因此，药品消费是强烈硬需求，是必须购买商品，不过，药品品牌之间遭遇的是品类内竞争，其他品类无法代替。

饮品是弱需求，是随机性购买产品。我们再设定一个消费情境，消费者一旦上火，一定会喝凉茶吗？答案是否定的，极其严重的会吃清火胶囊药品，相对严重的会喝双黄连口服液，轻微上火才会喝罐凉茶消消火气。喝凉茶一定会选择王老吉吗？也不一定，消费者会在王老吉、加多宝、和其正等品牌之中做出选择。因此，饮品对于需求的锚定不强烈，具有随机性购买的特征，王老吉同时面临着凉茶品类内与品类外两种竞争情况。

药企跨界饮品7道坎

药企跨界饮品败多胜少，说明这种跨行业延伸极有难度，我们以消费者购买动机与习惯进行梳理，得出从药品到饮品需要克服七道坎，每一道坎都充满杀招与杀机。

饮品功效机械化表达。“要美丽，喝爱透”，这是百灵药业爱透饮料的诉求;“苗条淑女，越喝越苗条”，这是哈药六厂苗条淑女饮料的广告语。作为普通食品，这种生硬的直白式功能诉求，直接与现行广告法律法规相抵触，频频受到消费者诟病。这里不得不提及王老吉，王老吉拿捏凉茶之与上火之间的方寸，“怕上火”表达的是预防，而不是治疗。药企后进者学习王老吉做凉茶总是邯郸学步、囫囵吞枣、亦步亦趋，从出发点就歪了，焉有成功的道理。（这里广药与加多宝之间的恩怨情仇暂时不论）

产品随意化上市。近年，药企出品诸如“预防上火/减肥/美容养颜/润肺/去油腻/健脑/开胃/补益/调整膳食平衡/养眼”等数不清的产品蜂拥入市，有的成功大吉，有的则功败垂成，产品策略脱离对“消费者需求、竞争导向下差异化价值以及企业自身资源”三个维度的基础性考量。

产品包装分离化展现。在红牛、王老吉、六个核桃的引导下，三片铁罐俨然是功能饮料的代表形态;在统一、康师傅、娃哈哈教育下，最常见的PET包装形式的饮料是即饮型饮料包装;在伊利、蒙牛、光明带领下，利乐枕屋顶盒是牛奶类营养饮品的包装形式。看一下药企，基本上缺乏行业惯例，随便整一个包装产品就上市了。什么水装什么罐子是有规矩的，“你造吗？”

定价癔症化。2～3元是解渴类饮品的主流价格带;3～4元是类功能饮料的价格带;4～6元是功能饮料的价格带。也许是无法规模化降低生产成本，也许仗着“代替符药企”出品的帽子，动不动就将单支零售价格定在7～8元，甚至10元以上，消费者会买账吗？草率决定价格盘意淫很美，结果很糟，简直岂有此理！

渠道缺失是硬伤。江湖盛传宗庆后老先生随便出一个新品，7天之内可以铺市到数以千万计的大小零售终端。这充分说明，对于娃哈哈体量级别的饮料大鳄，渠道已经成为企业的战略资源，企业只要专心研究消费者就足够了。对于药企，推出饮品渠道需要重新构建，这需要资源，更需要时间。

营销团队是软肋。因为医药渠道相对封闭单一，饮料渠道复杂而多元，渠道特性决定营销团队不一样的业务素质与技能。做饮料的团队，号称销售农民工，都是苦孩子干的活儿，“简单工作重复干”是饮料业务的口头禅，药企对外需要创造一支经销商团队，对内需要搭建一支攻城略地的营销团队。

促销推广需补课。饮料比之药品，与消费者黏性更足，品牌更需要360度与消费者沟通。这就要求药企对消费者的“推动与拉动”方式重新补课。

以上七道坎可分列为内部元素与外部元素，亦可集中在三个维度上，内部元素为产品与团队，外部元素为渠道（含经销商）。

跨界下的破局之道

消费者以需求为动念，以品类来思考，以品牌来表达。这三个基本点是药企跨界饮品营销破局的原点与逻辑;其次是渠道问题，即消费者在什么场所实现购买行为;最后是沟通问题，解构的是品牌与消费者彼此之间忠诚度的问题。不管是传统的饮料企业，还是药企跨界饮品同样要解答这些问题。

消费者为什么要喝你的产品？

给我一个理由先。产品诉求将弱需求加强，最好变为强需求。

营养快线为什么卖得这么好？是因为它是“酸奶+果汁”吗？当然不是！它卖的是“早上喝一瓶，精神一上午”。娃哈哈聪明地将这款复合型饮料塑造成代餐顶餐饮品品类，直接绑定早餐这个大需求，适合快节奏的现代生活方式，然后十几年如一日地进行诉求，直接打进消费者心智。

反观药企推出的饮品，以云南白药一罐清饮料为例，“解油腻”这个大需求无需解释，但是你的差异化价值呢？也就是说你与第一品牌十花汤在品类上有什么差异化的价值呢？十花汤的表达：消食化油不怕胖，就喝十花汤！产品机理为《本草纲目》莱菔子之功，消食除胀，降气化痰，《本草通玄》山楂，味中和，消油垢之积，化饮食，健脾胃，行结气。《本草纲目》记载葛根性味甘、平，善解酒，健脾和胃解渴。如果一罐清找不出比十花汤所具备差异化的价值，并且企业自己不能占据，那就是死路一条。

所以，恐怕药企必须重新审视消费者需求这个原点问题了。

消费者在哪些地方购买你的产品？

饮品销售还在药企常见的药店吗？答案当然是否定的。

作为一般日用品，或者最标准的快消品，恐怕饮料具有最多元化的零售终端，据说可口可乐的零售业态就有22条之多。

饮料作为非计划性随机购买产品，不同的终端业态也具有不同的意义与作用。沃尔玛、家乐福等KA大卖场还真不是饮料的主要渠道，它是形象渠道、广告渠道、势能渠道，数量更多分布更广的BC类渠道，甚至食杂店、报刊摊、乡村代销点才是饮料的出量渠道。对于主要辅助渠道的判断不可含糊。

事实上，饮品从工厂到经销商仓库，再到零售商货架是一个复杂的过程，各个渠道单位的利益如何分配决定了这个生态链是否具有市场竞争力。

饮料品牌凭什么赢得消费者？

有一个老生常谈的论调，就是品牌的知名度、美誉度、忠诚度。这如今是一个谬论，特别是忠诚度的说法更是荒谬至极。在信息高度透明化的今天，只能说存在着品牌对于消费者的忠诚度，不再存在消费者对于品牌的所谓忠诚度。

吸引消费者，黏住消费者，让消费者认可与喜欢是品牌的唯一出路。

终端动销是检验一切商业模式的试金石。

基于消费动机找到大需求，找到品类的差异化价值，以品牌进行表达，这是战略层面顶层设计。然后才是产品战略，遵循一致化的原则，从包装规格、材料、设计风格，甚至是与消费者的价值沟通语，构成产品的视觉战略，这是静态的促销元素。

产品从经销商仓库流转到零售商货架，然后从货架到消费者购物篮这才是最惊险的一跃。促进消费者购买的手段是动态的促销元素。