现代市场营销策略

现代市场营销策略（共6篇）

篇1：现代市场营销策略

化肥的现代营销策略

（企业之间的竞争表面看是产品的竞争，实质上是企业综合能力的竞争，即满足顾客需求的能力或为顾客解决实际问题的能力的竞争。德国大众汽车公司有一句名言：“我们出售的不是汽车，而是运输能力。”

目前，化肥行业随着买方市场的形成，以及化肥产品的日趋同质化，企业在产品本身方面的竞争空间已较为有限，必须追求产品以外的竞争空间。菲利浦•科特勒曾有一个公式，对我们化肥企业的产品销售很有借鉴价值。他指出，用户的购买选择取决于商品的让渡价值的大小。

让渡价值=购买总价值—购买总成本

购买总价值=产品价值+服务价值+形象价值+人员价值

购买总成本=货币成本+时间成本+体力成本+精神成本

依据此公式，化肥企业应该做好如下一些工作，以增大企业产品的让渡价值，以实现市场的最大化，利润的最大化。

一、提升产品的购买总价值。

1、增大产品的使用价值。产品是满足用户需求的一种形式和手段，其本质是为用户解决问题或实现用户的购买利益。化肥企业一定要牢固树立“一切为了用户的丰收”的理念，要增大产品的科技含量，扩展产品的使用范围，保证产品的质量，提高产品的功效，从而增大产品的使用价值，并进而增大产品的交换价值。

2、增大产品的服务价值。要树立“企业就是服务”、“越是先进的产品越需要全面细致服务”的现代企业营销新理念。特别是化肥企业，它直接面对千家万户农民的生产和生活，并且这一消费群体的文化素质目前还普遍偏低，加之化肥产品正由传统的单质肥升级为多元复合肥、生物有机肥等，这就更需化肥企业加强服务。一是要成立农化服务方面的专门结构，从组织上予以保证。二是建立一支高素质的农化服务队伍。过去化肥企业只管生产，因此化工工艺、机械等方面的人才较多，而农化服务方面的人才严重断缺。因此，企业要积极与有关大专院校联系，多接收并储备一些生物、土壤、植保、畜牧、有机化学等方面的专业人才；还可面向社会招聘一些经验丰富的农技人员，目前因政府机构改革，乡镇农业三站的技术人员“溃不成军”，化肥企业正可借此机会大肆“收编”，以实现低成本的“人才兼并”；再就是内部培训，可送员工外出进行相关培训，也可请一些专家到企业来讲课。三是在目标市场合理设置示范点，辐射周边地区。四是组织农化服务小分队下乡，开展测土配肥、新产品宣传等服务工作。五是设立咨询台，随时为用户释疑解惑。

3、增大产品的形象价值。目前，化肥市场在同一质量平台上的同类产品越来越多，同一市场上的竞争产品往往有十几个甚至有几十个，谁更引人注意更讨人喜欢，谁就会拥有更多的消费者。因此，化肥企业一定要注意打造自己的企业形象和产品品牌。对化肥企业而言，是否拥有良好的形象与品牌已成为企业进入新竞争时代的分水岭。那么如何打造呢？笔者认为，企业要导入规范的CIS系统，对企业商标、产品包装、宣传广告等的使用实现制度化、规范化，把完美的企业形象和产品形象传递给公众。同时，化肥企业还应把品牌概念扩展到与企业利益相关的政府、社区、经销商、科研院校等领域，参与政府的大型工程和非商业性活动，不断提高企业的知名度和美誉度。

4、增大产品的人员价值。人员价值主要是指企业人员特别是指营销人员与经销商、终端用户个人关系的价值。化肥企业要消除在传统计划经济时期形成的推销人员只管开票发货签合同的坐商痼疾，一定要搞行销，实现人性化的营销。上海某食品公司的一位老销售员，他一辈子的心血就是建立了一套完整的“私人档案”，记录了客户各级主管的姓名、性别、年龄、家庭背景、住址、电话、兴趣爱好、性格特征、任职期限、调动原因，以及他和他主要家人的生日等，还有各经销点的营业员、柜组长、领班的基本情况。正是靠着这个“私人档案”实施人性化的营销，使他具备了攻无不克、战无不胜的能量，为企业创造了巨大的竞争力和经济效益。

二、降低产品的购买总成本。

1、降低产品购买的货币成本。当前，农产品市场持续走软，农民因售出的粮食价格太低，而投入的化肥农药成本太高，农民辛苦耕种一番，最后是所获无几甚至倒贴一把，严重挫伤农民购买化肥投入的积极性，致使很多田地因投入不足而低产，甚至抛荒。因此，化肥企业要降低产品的购买总成本，首先就要降低产品的购买货币成本，要通过技术进步，加强管理，降低生产成本，从而降低产品的售价。

2、降低产品购买的时间成本。据调查，目前农民因收益原因一般不再纯粹靠种粮为生，他们还要花更多的时间去从事其他更重要收益更好的工作，他们希望在种粮上花的时间愈少愈好。因此，企业要尽量减少农民在购买化肥时的时间支出。解决的办法，一是建立细密的网络，尽量贴近用户。二是采取电话联系、预约的方式，直接送货上门。

3、降低产品购买的体力成本。目前，农民仍以户为生产单位，因经济原因一般都没有先进的节省体力的机械作业工具，要买肥只能靠肩扛手提。并且现在留守村里务农的又都是些年老的男劳力和体弱的妇女，他们在购肥时往往还须请人帮忙。因此，企业除为用量大的农户直接送肥上门外，最好是改变现有的以100斤为单位的包装方式，可改为20、25、50斤重的包装，以方便农民购买、携带和施用。

4、降低产品购买的精神成本。精神成本主要是指用户购买化肥时担忧顾虑的成本。目前，在化肥市场（特别是在复合肥产品）中的假冒伪劣产品较多，农民防不胜防，因而农民在购买时顾虑较多。因此，企业可采取请质监部门抽查、随货发放联系单、服务台咨询、现场解答服务、经常回访等方式，以消除用户的顾虑。

通过采取以上措施，就可有效地提升产品的购买总价值，降低购买总成本，从而实现让渡价值的最大化，化肥企业就获得了超强的综合竞争能力，在激烈的化肥市场竞争中，才能立于不败之地。

撰写于2001年

篇2：现代市场营销策略

一、市场背景

新世纪伊始，葡萄酒业又将进入新一轮激烈竞争。国内的现状是：品牌多，名牌少，市场品牌多达300多个。但品牌不等于名牌，新世纪的市场要对品牌进行锤炼和大浪淘沙，龙头企业要重振民族工业雄风。目前，张裕、王朝、长城以强大实力成为第一集团的代表，以50％以上的市场份额牢牢占据着国内市场优势，而威龙、通化、丰收。龙徽、皇轩、野力的综合实力发展也已进入快车道，标志着第二梯队品牌的企业正在迅速崛起，要与第一集团的三巨头争夺市场。另一方面，随着消费者的日趋理性，国内的葡萄酒市场趋于平稳。中国的葡萄酒市场虽有着巨大的发展潜力和良好的发展前景，但这只是个潜在市场，要变成现实的市场，还需要有人精心地培养、勤奋地开拓。

从国际上看，随着中国葡萄酒市场的全面启动，广阔的红酒市场吸引了国外企业的目光，他们必将加大进攻的力度。跨国公司凭借先进的生产设备、工艺技术、资源加快了在中国投资建厂。特别是法国、意大利、西班牙等国的葡萄酒生产厂商在带来巨额资本的同时，还带来了全新的营销策略。美国加州红酒集团在进军中国时曾放言要融合中西，立志成为中国红酒巨人。据悉，加入WTO以后，葡萄酒的关税将由65％下降到10％！这对于以价格为主要优势甚至是唯一优势的国产葡萄酒来说又是一记重拳。

所以从酒情、国情两方面看，现在摆在中国葡萄酒行业面前有2组数字：一是葡萄酒关税由65％下降到10％，国产葡萄酒在价格上将失去优势。二是目前我国葡萄酒人均年消费量不到0.3升，而匡际上葡萄酒人均年消费量为4升。中国这个潜在的葡萄酒市场将初谁占领？面临新一轮严峻考验的中华民族红酒业将该如何适应新变化，巩固住来之不易的市场成果？这些已成为中国葡萄酒企业不得不深思的大事。

作为中国葡萄酒业“老大”的张裕集团，居安思危，从国情和企业实际出发，以一种“敢与洋酒试比高”的精神，全力备战，以图迅速扩大市场版图。他们在围绕“做大做强百年品牌”这一战略目标、提升科研技术水平的同时，着重把市场开发、扩大产品市场占有率作为企业稳步发展的关键。

一切围着市场转。公司11个领导成员中，有6人直接分工抓市场。为不断提高营销业务人员素质，集团公司大量吸收营销专业的大学生，充实营销队伍，目前营销人员中大专以上文凭的占到70％以上。在开发市场过程中，坚持做到主推产品、代理商、广告资金、营销人员和策划方案的五到位，宣传塑造张裕的品牌形象，不断提高消费者对张格产品的认知度和指名购买率；加强对酒店、商场、超市等终端网络的建设和地级市场网络布局，进一步规范市场流通秩序。随着营销网络的健全，这些以提高张裕品牌和企业为声誉的目的措施，有效地增加了张裕产品在国内外市场的占有率和消费者购买率。目前，张裕葡萄酒在我国的市场占率已超过 20％，多年居于全国同行业之首。产品畅销全国所有省、市，并远销法国、美国、日本、新加坡等20多个国家和地区。再现出这家百年老企业昔日的雄风。

二、策略

运用整合营销方式发掘潜在市场

1892年，著名爱国华侨张罚上投资创办了我国首家采用现代生产方式的大型酿酒企业——张裕公司。100多年来，张裕的产品在国内外获得了数不清的荣誉，至今是葡萄酒行业中唯一的国家驰名商标。张裕公司所在的烟台，也将被国际葡萄酒局命名为全世界仅有的几个葡萄酒城之一。国际葡萄酒局局长曾作出评价：张裕葡萄酒完全可以和世界名牌媲美。

然而，名牌不等于市场，驰名商标未必是市场占有率第一的品牌。百年酝酿的酒香，要想经得起市场的骇浪，还需要一些现代化改革。张裕人逐渐认识到，建立现代市场营销管理体制是唯一的出路。因此，公司自1995年开始确立“营销兴企”的发展战略，由单纯的生产型企业向生产经营型企业转变，变推销为营销。在这种新的经营模式中，张裕公司把消费者视为“圆心”，紧紧围绕它进行市场营销管理。为此，张裕将主要的领导力量、优秀人才、资金都集中投向这一部分，重点宣传“张裕”百年品牌，努力塑造企业形象，在全国同行业中取得了很好的销售业绩。

跨入新世纪，面对当前国内葡萄酒市场近乎残酷的竞争，国内外大大小小企业，都纷纷审视中国这块巨大市场的严峻形势，张裕及时跳出原先的营销思路，不断地探索出更能适合新形势需要的营销方式，其中整合营销传播就是他们近几年应用较为成功的营销方式之一。整合营销传播是指以消费者传播为核心，企业或品牌通过协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其它接触方式与消费者、利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，从而加强与他们之间的互利关系的过程。目前，国内一些企业正对这种国际上流行的新的营销方式进行探索性运用。

据调查表明，消费者将102种不同媒介判为“广告”：从电视到购物袋直至受人赞助的社区活动，无所不包。顾客还通过其它信息源：新闻报道、口传、闲话、专家评论、财政报告，甚至首席执行长官的个性，形成对某公司或品牌的形象。所有这些传播活动或品牌联系——无论有无广告主——都会在消费者心中产生出一个整合产品印象。也就是说，顾客会自动把企业或其信息源发出的与品牌相关的不同讯息整合到一起。这种印象，对于消费者是否选购某种产品具有很大的影响作用。

张裕公司的整合营销思路正是从顾客的这一角度出发，在积极借鉴国外经验的基础上，针对本企业及我国的实际情况，有选择地加以吸收，并进行改进。

在势均力敌的市场上，企业要取得营销上的优势，一定要拿出与其它企业不同的差异化特色。经过多年市场磨炼的张裕人逐渐认识到，自己产品的设计、定价、配售变数，都是可以被竞争者效仿、抄袭甚至超越的，唯独消费者心中的商品与品牌的价值是难以超越的。因此，存在于消费者心智网络中的价值才是真正的营销价值。

在对自身及众多同行进行分析论证后，张裕人找到了自己的价值长处——浓厚的历史文化沉淀。1892年建厂的张裕公司，作为我国第一家工业化生产葡萄酒的企业，有着国内其它同类企业无法匹敌的葡萄酒文化内涵。所以，张裕首先采取了重点宣传葡萄酒文化以发掘市场潜力的策略。他们在各种媒体如，高品位杂志、体育节目、酒店等，进行十分巧妙的文化渗透。先后在影响力大的广播、报刊开辟“葡萄酒史话”、“趣话葡萄酒”等专栏，介绍有关葡萄酒的知识；在一些大中城市举办“中国葡萄酒文化图片展”；在促销现场张贴有关历史名人的图片，甚至连电视广告片也运用上了“老祖宗”张提土的素材。这样，张裕就织出了一张涵盖各主流媒体的立体传播网，全方位地向人们传播着“传奇品质，百年张裕”的酒文化。尤其是他们建造的“酒文化博物馆”，成为传播葡萄酒文化的一个重要信息库，其目的就是向广大消费者展示葡萄酒的健康、自然及其文化内涵——即葡萄酒的品味和时尚的格调，可谓用心良苦。从表面上看，张裕的这种做法有些“吃亏”。因为，宣传葡萄酒文化，传播葡萄酒知识，不仅张裕，同行业中的其它企业也跟着受益。但从深层次上来看，张裕此举却收到了一举两得的效果。因为中国近百年的葡萄酒文化，实际上就是与张裕相关的酒文化，而这种带有浓郁文化味的宣传方式易为消费者所接受，这样，既提高了葡萄酒在消费者心中的亲和力，又传播了“传奇品质，百年张格”的东方红酒经典形象，对于影响甚至改变消费者的消费习惯有很大好处。

按理说，作为业内龙头老大，张裕可说的东西很多：论产品，张裕解百纳干红、雷司令干白、金奖白兰地等连续14年接受国家技术监督局的抽检，年年是优等；论企业，无论是规模、经济实力、工艺设备等等都是业内领先水平，但这些都缺乏“独特性”。

张裕明白，酒有深厚的历史渊源，喝酒的人追求的就是一种“味”，而中国的老百姓向来认为“酒是陈的香”，谁都愿意喝陈年老酿。张裕正是抓住了消费者的这一大心理，通过向公众宣传自己的历史底蕴，来满足消费者的心理需求，同时也为美化自己的品牌起了巨大作用。据最近一次的全国葡萄酒市场品牌竞争力调查结果显示：消费者实际购买品牌、消费者心目中理想品牌、购物首选品牌3项指标，张裕分别以32.76％、35.859％、34.492％位居榜首，遥遥领先于其他竞争对手，张裕的品牌影响力由此可见一斑。看来，要取得市场宣传的全面成功，找准卖点才是关键。

在进一步完善、发展整合营销传播模式的过程中，张裕认识到欲同消费者建立紧密的联系，企业不仅要有合适的传播技巧，更应为消费者提供优质的服务。因此，在新产品的研制开发上，他们广泛征询消费者的意见，开发出适合中国人口味的葡萄酒系列产品；在氛围上，他们经常以“葡萄酒文化沙龙”、“张裕浪漫之夜”等方式，为消费者提供一个高雅的品酒环境；在许多节假日，他们还为结婚时用张裕葡萄酒宴请宾客的年轻夫妇，提供多种形式的祝贺与优惠„„ 张裕集团之所以投入那么多的人力、物力、财力，进行大规模、全方位的整合营销传播，其原因就在于他们深知：市场需要培育。现实的市场毕竟有限，而经济水平及生活水平正处于改善中的中国拥有的正是广阔的潜在市场。在中国葡萄酒业巨大的发展空间里，谁发掘了潜在顾客，谁也就是市场的赢家，其关键就在于市场的培育和开拓。

加强海外合作，放眼葡萄酒高瑞市场

“与狼搏斗，不如与狼共舞”，张裕表示要加快扩展，争取与国际知名企业挂钩，希望藉以打开国际市场。

2001年8月8日，在中国红酒市场上最具影响力的张裕集团，与世界葡萄酒销量排名第二的法国葡萄酒企业卡斯特集团在北京签署了一系列战略性合作协议。

协议的具体内容是：双方共享市场营销网络、信息资源和物流配送系统；双方相互投资参（控）股，合资合作，共同经营葡萄酒、矿泉水等产业；加强技术交流与合作，共同研制开发适应欧洲及亚洲市场需求的葡萄酒系列产品；定期进行高层互访，就中国以及世界葡萄酒市场的发展趋势等重大问题进行磋商；加强双方技术人员和市场人员的交流与培训。

张裕公司副总经理曲为民在接受记者采访时说：“卡斯特在全球处于领导地位，与其合作有利于进一步提高公司的资金。技术和管理水平，增强核心竞争力，提高高档产品的产量，加快进军国际市场的步伐。”

这次合作，不是投资多少的问题，也不存在谁战胜谁的问题，更多的是一种战略上的考虑。可以看作是在中国人世的大背景下，双方在全球化战略中的一种契合。张裕这个百年老字号，在中国葡萄酒业中的地位，一直稳如泰山，在某种程度上，张裕可以说是中国葡萄酒业的历史缩影。从1892年创办至今，虽然几经沉浮，但始终没有丢掉张裕品牌。90年代以来，其发展速度之快，势头之猛，令国内同行望尘莫及，2000年10月，张裕A股上市，更为企业的发展注入了活力。

然而，张裕生产的“解百纳”是葡萄酒中充满东方个性的一款经典之作，却很难在国际上显示其高贵价值，中国红酒企业之所以出口之旅步履维艰，原因在于中国的葡萄酒生产标准没有与国际接轨，致使市场竞争力受到极大限制。

在国外的生产管理中，实行的是以国际葡萄酒局标准为依据的等级制度，对允许的工艺条件和添加物，以及产区和品种、每个等级的酒所生产的区域、葡萄种植的产量、栽培方式、管理措施和产品所表示的品种、年份等都有一定的限制。相比之下，中国制订的葡萄酒标准比较粗放，葡萄酒的质量分等只有两个：合格与不合格。这使得消费者难以辨别酒质的优劣档次，同时也为假冒伪劣品进入市场打开方便之门。

国家相关产业的法律、法规滞后，缺乏与国际市场接轨的一系列强制性措施（如原产地命名制、行业的准入制度及许可制度等）。这样，使得不少企业受利益驱动，盲目建立葡萄基地，“乱种”葡萄，导致葡萄原料的生产处于无序状态，影响了成品酒的质量，因而使张裕这类的国内著名品牌有苦难言。

此外，标签的标准也没有与国际接轨。国外葡萄酒从标签上可看出产品的质量等级，如法定地区餐酒等级、优良地区餐酒等级、日常餐酒等级等。在我国，目前是食品和饮料同一个标准，对葡萄酒的特殊性考虑较少，葡萄酒的特点无法反映。出口法规的制肘使得我国葡萄酒企业难以开拓海外市场，葡萄酒品牌在国际上的知名度（它需要国家意义上的身份证与出生证）并不高，国际竞争力当然会大打折扣。

正是从这个角度看，张裕此次与卡斯特的战略性合作，对其顺利转轨，进一步开辟欧洲及国际市场意义非常重大，它将是其产品国际化的重要转折。

创办于1949年的卡斯特公司是法国的一个家庭式大型跨国公司，作为法国销量最大的酒商，除生产经营葡萄酒外，还涉足了啤酒。矿泉水和软饮料行业。目前，卡斯特公司已在世界20多个国家开设了40多个工厂，有3500多个品牌的红酒和2000多公顷的葡萄种植园，同时还拥有欧洲最大的酒在，可以贮藏3万只橡木桶，仅销售顶级的高档红酒，其年销售额就在20多亿元以上，覆盖五大洲90多个国家。

张裕则拥有中国最好的葡萄酒销售网络及品牌影响力，这正是卡斯特最需要的，而卡斯特拥有全球性的市场资源以及生产和营销项级红酒的经验，也正是张裕国际化最急需的。张裕进军国际市场所有的不利因素，卡斯特都可以帮助其改造。曲为民称，张裕以前的产品结构一直不合理，和卡斯特合作后，张裕将对产品结构进行调整，加快高档产品的开发。所以，张裕公司与卡斯特公司的合作，决不是民族品牌被洋品吃掉，而是一次双赢的合作。

据称，卡斯特与张裕此次合作的初步项目有两个：一是张裕投资参股 49％卡斯特集团在河北廊坊的红城堡葡萄酒；二是卡斯特投资参股 30％与张裕共同在烟台福山筹建的张裕酒庄，合资金额800万美元。上述合资公司的产品将分别通过张裕公司和卡斯特集团现有的营销网络在中国境内和境外市场销售。

我国葡萄酒业的产品结构一直以中低档酒为主，庄园酒市场还几乎是一片空白，而这又正是葡萄酒业的主要赢利点。随着国人生活水平的不断提高，这种目前尚处于曲高和寡的高档庄园酒领域，也很快会衍生出相当数量的消费群体。张裕这次出手，已经具有了相当的超前意识，在广阔的市场空间提前放下了一枚重重的棋子。

与法国酒业巨头合作兴建酒庄，开发高瑞葡萄酒产品进军国际市场，将是张裕走向国际化、提高竞争力的关键之举。研制开发庄园酒、单品种特色葡萄酒等一系列高档产品，其目的是，在巩固中低端市场上所形成的龙头地位的同时，适时调整产品结构，全面进入高端市场，为自己在未来的竞争中占得先机。据悉，张裕给酒庄红酒的市场定位为北京、上海、深圳20个特级或一类城市，主要在高级宾馆。

酒楼出售，并不在超市出售。张裕酒庄若不考虑旅游收入，3年产量保守估计达到500吨，产值将达1亿元。

张裕的这种借船出海的做法印证了中国的一句古话：“合则两和，斗则两伤”。如果按照传统做法，中外双方的竞争性企业要打开对方市场，肯定会耗费大量的金钱，承担巨大的风险。而张裕通过合作，率先切入高档庄园酒市场，并利用卡斯特的全球营销网络，将自

己打造成一个真正的国际级企业，在省去大笔竞争成本的同时，为抢占市场先机赢得了宝贵的时间。此番合作为国内其他葡萄酒企业拓展国际市场提供了一种思路，即：国内外同行强强联手，变分力为合力，通过资本运营、低成本扩张，在入世前抢先占个“座位”。正如卡斯特老总所说：“握手总比交手好”。

借酒庄旅游，巧打文化营销牌

卖葡萄酒要有文化支撑。从实质上讲，葡萄酒品牌的成功就是一种文化的胜利，没有一个酒种，比葡萄酒更需要文化上的心理支持。葡萄酒的市场接受过程，实际上就是一种文化观念的建构过程，只有当葡萄酒所代表的健康生活观、品位、高雅等文化因素深入消费者心中，它才可能被大规模接受。因此在某种意义上，推销葡萄酒就是推销文化。如何建构具有东方个性的酒庄酒文化，并把它推销出去——百年张裕采取了无孔不久的文化渗透营销策略。

张裕建酒庄不仅是生产高档优质酒，完善张裕产品结构的一个基地，而且，其整体赢利模式和品牌意义也十分具有外延性和多层性。据透露：根据周密的市场调查，酒在的旅游收益是极为可观的。90年代以来，澳大利亚的葡萄酒收入，就有l／3来自于游客的参观和酒窖门票及其他与酒庆旅游相关的收入。阿根廷的门多萨省是阿根廷以及南美洲最重要的葡萄酒产区，拥有近4万个葡萄酒种植园及1700多家酒厂，单是它每年举行的诸如选举葡萄酒女王等节日狂欢活动，就可为它带来数亿美元的外汇收入。

几乎所有的国内葡萄酒生产企业都清楚，走酒庄之路是当今中国酒业发展的最优选择。因为，葡萄酒文化源于欧洲文化，中国消费者对葡萄酒文化没有太深认识，通过酒庄可以吸引国内游客参观、参与，以传播葡萄酒文化，让游客了解葡萄的种植、酒的生产，了解葡萄酒具有的软化血管、美容等健康作用，通过旅游促进酒文化的传播，这又将促进酒的消费。然而，张裕人更明白，兴建葡萄酒庄园，开发中高档的酒在酒又谈何容易！“要用超前意识向世界上的最高水平看齐，要么不建，要建，就建世界一流的酒庄”。所以，从决心下定那天起，张裕便将自己的蓝图定位在动“大手笔”上。

经过审慎、精心的选择，张裕酒庄最终选择建在烟台市近郊的福山区于家西。除去土壤、气候、交通的优势外，这里依山傍水，既得天地造化，又得水天灵秀，正好符合酒原料葡萄生长的大海、沙滩、阳光“三S原则”。而在酒在建筑上，则充分博采中西特点，既吸纳了法国城堡建筑的精髓，又融合了中国传统建筑艺术独有的内涵，体现出高雅的品味和现代化的格调。

酒在的规划分为三个部分，一部分为旅游休闲区。是游客休闲及品酒的首选之区。另一部分为示范区，1500亩以上的葡萄园，种植着各种良种葡萄，客人们可亲手采摘，品尝到最为鲜美的果实。还有500亩是游人不能触摸的，这便是第三区酒葡萄专用区。这里大到以亩为单位，小致以株为范畴，种植着世界上最优良的酿酒葡萄：赤霞珠、蛇龙珠、品丽珠、梅鹿辄„„这里不施用化肥、农药，而是用天然水浇灌，这里远离尘嚣，呼吸的是大自然的洁净之气。

也许这才真正是张裕人酿造出的美酒氛围，令你于不知不觉中得到美的享受和升华。

随着后工业时代的来临，人们休闲、保健与回归大自然的情结会越来越浓，而张裕的酒庄文化正好顺应了这一历史潮流。张裕通过酒庄旅游，一是可以利用红酒市场尚木成熟的特点，使不喝葡萄酒的人，在休闲中接触葡萄酒，先人为主；二是可打破这种不成熟市场，使更多的人认识葡萄酒文化，认识张裕酒文化，有效提升张裕品牌。

近日，烟台张裕集团公司已在精心设计，推出一条以酒庄和张裕文化博物馆为中心的特色旅游专线，它正式成为该集团文化营销的组成部分。为了推出这条专线，该集团投资8000万元的张裕酒文化博物馆改建扩建工程和张裕葡萄酒山庄正在建设之中。张裕文化博物馆改建扩建工程自2000年开始动工，它以独具特色的内容和形式成为传播文化的窗口，全面展示张裕乃至世界的葡萄酒文化。而张裕葡萄酒山庄位于烟台市区至蓬莱之间的黄金旅游线上。其中，张裕葡萄酒历史文化、酿酒技术、工艺流程、知名品牌的葡萄酒山庄、大面积种植的优质酿酒葡萄，样样俱备，招揽游客变得水到渠成。在这条旅游专线上，除了日常参观外，游客还可以体会到品酒比赛、手工酿酒搞葡萄及纯正的葡萄酒芳香等乐趣。

构想需要实物来实现。张裕能推出这条“文化之旅”与其坚实的企业文化、独特的地域文化是分不开的。作为我国葡萄酒工业化生产的开山鼻祖，张裕凭借其109年积淀下来的厚重文化底蕴，一直当仁不让地演绎着一曲东方经典葡萄酒的文化传奇。从张裕创始人张弼士的敢为天下先到国父孙中山先生题赠“品重醴泉”，再到周恩来总理对张裕葡萄酒的喜爱等，都是张裕公司特有的弥足珍贵的无形宝藏。有文化可以挖掘，文化营销才会更有力度。再者，烟台是我国葡萄酒的重要产区，是国际葡萄和葡萄酒城，酒葡萄种植面积广，葡萄酒企业多，烟台葡萄酒在全国的知名度很高，在国际上也有显赫的声誉。如此优越的文化背景，加上优美的自然风光，使人们对其充满向往。张裕文化之旅以烟台独特的地域特点为背景，以张裕的酿酒文化为点睛之笔，自然能吸引广大消费者，进一步提高企业知名度和酒的销量。

其实，纵观世界上知名长寿企业，无不是在品牌文化运营上颇费苦心的。横行天下的麦当劳、可口可乐无不是形成了一种文化上的霸权，才得以走红世界。文化越来越以自己崭新的姿态成为当今世界一个新的经济增长点。有人预言：21世纪的品牌战就是文化战，品牌的竞争在一定程度上体现在文化对消费者的征服上。品牌所蕴含的文化传统和价值取向是决定品牌能否持续占据市场的关键。文化一方面增加企业自身的扭力和在市场竞争中的成功机率，另一方面也增加消费者对品牌的忠诚度和依赖感。

文化，的确是企业不可忽视的两个字！

可喜的是，以张裕为代表的中国酒业已有了觉醒，要想与西方强势品牌抗衡，务必加大文化资源的开发和文化渗透的力度，用文化来打造企业的竞争力。令人更受触动的是，具有百年历史的张裕并没有躺在百年文化底蕴上陶然欲醉，而是把文化导人其营销中，采用现代设计语言和科技手段，烘托历史文化氛围，展现当代先进酿酒技术，使之具备了鲜明的时代特征。比如在张裕的旅游线路上，除了品酒和摘葡萄等传统项目外，还有多媒体有奖竞猜等项目和婚礼专线。学生专线等，这一切都透露出了现代气息。这是我国许多企业在进行文化营销时值得学习也常会被忽略的地方。

顺应时代潮流，以绿色营销树企业形象

中国消费者协会不久前宣布，将2001年主题确定为“绿色消费”，倡导消费者选择没有被污染或者有助于公众健康的绿色产品，在消费过程中注重对垃圾的处置，引导消费者转变消费观念，崇尚自然，追求健康。面对这一趋势，张裕公司适时地推出了“绿色营销”方略，其焦点是使企业的市场营销活动更加顾及环境的保护，引导消费者转向自然、健康的消费观念。着眼点是通过借用“绿色文化”来推销产品，树立企业形象，取得了良好的综合效果。

所谓绿色营销，即指企业以消除或减少其生产经营活动对地球生态环境的破坏为中心而展开的市场营销管理过程。直观地说，就是把“无废无污”、“无任何不良成份”及“无任何副作用”贯串于整个营销活动之中。

作为一种新的营销趋势，绿色营销至少有以下几个特点：

1、市场营销的观念是“绿色”的。它以节约能源、资源和保护生态环境为中心，强调污染的防治、资源的充分利用、新资源的开发和资源的再生利用。2．绿色营销企业所属的产业是绿色的，或者说其生产经营的产品是绿色的，如无烟工业。

3、绿色营销强调企业服务的不仅是顾客，而是包括整个社会；考虑的不仅是近期，更包括远期。4．绿色营销不仅要从大自然索取，更要强化对大自然的保护，即企业从生产技术的选择、产品的设计、材料的采用、生产程序的制定、包装方式的确立、废弃物的处置、营销策略的运用直到产品的消费过程，都必须注意对环境的影响，体现营销过程中方方面面的“绿色”形象。

张裕公司认为，为了不断适应世界市场对地球生态的日益关切和“绿色消费者”的不断成长，企业确实需要对日益严格的环保法规。日益高涨的环境意识和日益增强的国际环保压力有更多的认识，接受和采取“绿色营销”的观念。

饮葡萄酒对人类身体健康是大有碑益的。早在百余年前，法国大科学家巴斯德就有过这样的赞誉：“葡萄酒是最健康、最卫生的饮料”。现代科学检测证明，葡萄酒中含有260多种有益的成分，其中维生素、氨基酸、矿物质、尼克酸与白黎芦醇等十分丰富。同时，葡萄酒具有很好的养生保健作用。而张裕葡萄酒就是由天然葡萄汁酿造而成的，这非常有利于其提出并实施“绿色营销”理念。那么，作为中国葡萄酒业的龙头老大，张裕是怎样实施“绿色营销”策略的呢？

首先是开发“绿色产品”。通过改进产品的制造工艺等方式，在开始生产阶段就寻求解决基本的环境问题，如污染、节能、物资回收等，力求使产品在制造过程中使用原材料最少，提高其废品处理能力和再循环能力。他们每年不惜血本进行技术改造和开发，以新技术。新工艺、新流程不断提高产品质量，开发新品种。“十五”期间，张裕拟再投资2亿元进行技术改造和开发。公司自己还拥有近5万亩的紧密型葡萄基地，以确保自己产品的绿色含量。张裕建成的2万吨高档葡萄酒发酵站，采用了世界最新工艺，利用高科技手段对葡萄酒发酵进行过程跟踪和控制，以保持酒中具有足够的微量元素和纯真性。经过试生产，第一批产品已行销东南亚、美国、俄罗斯及西欧，获得消费者的一致好评。

其次是通过开展绿色促销，在公众心目中树立良好的绿色形象。营销人员利用各种渠道传播公司产品的绿色特点及保健功能，力求使广大消费者认识到，高质量的葡萄酒具有人体所必需的强化剂、矿物补充剂等。

2001年5月，经全国饮品企业环境质量管理审核委员会有关专家对张裕酿酒葡萄生产基地、白兰地、葡萄酒、香槟酒、保健酒、粮食白酒和矿泉水等生产工艺流程、污水处理和资源综合利用等多项目进行了全面的现场考察、论证，张裕集团有限公司已顺利通过了“全国饮品企业环境质量管理审核”认定，荣获《全国饮品企业环境质量管理合格证书》和标牌。

根据规定，在5年的有效期内，张裕可在白兰地、葡萄酒、香槟酒、保健酒、粮食白酒和矿泉水的生产、销售、宣传、广告活动中，使用合格证书和标牌，同时还可在产品包装上使用“绿色饮品环境合格标志”。据悉，张裕是目前全国同行业中唯一一家通过“全国饮品企业环境质量管理审核”认定的企业。绿色营销的这一可喜成果将会为张裕带来更多的崇尚自然、追求健康的葡萄酒消费者。

绿色营销，作为绿色环保运动中的一个重要组成部分，是人类对自己过去几百年中过度自私的市场行为的反思和校正，也是人们重新调整自己与环境之间的关系的关键措施。它克服了企业只注重生产产品，滥用自然成本，把环境与市场割裂开来的市场营销“近视”，反映出人类文明进步的一个创新，同时也是企业抓住市场机会的一个体现。所以，它是未来市场可持续发展的重要途径。张裕公司具备了这样的现代营销观念，从事与环境保护有关的产品开发和市场营销，定会为企业树立一个良好的公众形象，赢得更广泛的消费者支持与依赖，从而走上一条可持续发展的道路。

三、点评

在80年代末期，国内众多大腕级葡萄酒企业被洋酒冲得七零八落之时，张裕也未能幸免，企业曾一度亏损，生产停顿。但张裕人并未消沉，更没有因此“赖”在国家的怀里要保护。相反，企业一切以市场需求为出发点，在体制上寻找突破口，树立了“营销兴企”的思路，并逐步构建了现代化的市场营销体系，历经数载顽强的市场拼杀，锐意创新，曾在洋酒压境中处于风雨中心的张裕公司如今不仅走了出困境，而且继续保持了国产红酒的龙头地位，不仅夺回了20％以上的市场占有率，而且产销量也在10年内增长了8倍以上。

然而，百年历史也好，国内领先也罢，这只能代表过去，并不能代表现在，更不能代表将来。面对入世，拥有百年品牌的张裕又居安思危，找准差距，启用现代营销的新策略、新手段，把西方的品质和东方的精神相结合，融传统文化和现代文化为一体，以此来打造参与国际市场竞争的企业竞争力，提前为自己做好入世的准备。

面对入世和全球化浪潮，一个没有危机感的企业，将是危险的企业。应对入世，张裕集团抢先一步走在了国内大多数葡萄酒企业的前面，相信会给国内同行一定的启发。

思考题

篇3：现代物流企业的市场营销策略

20世纪,除了新兴的外资和合资物流企业,我国物流企业大多是由计划经济时期的粮食、运输、物资等部门的仓储和运输企业转型而来。在那样的时代背景孕育出来的企业,没有形成市场经营的意识,缺乏“服务”产品创新的想法。随着货主企业把物流以合同方式委托给物流服务企业,提供一体化专业物流服务的第三方物流企业(3PL)出现了,标志着全球进入了一个现代物流时代。同时,美国诞生了联邦快递公司(FedEX)、联合包裹服务公司(UPS)、敦豪航空货运公司(DHL)等一系列具有国际集成特征的大型、综合性物流服务企业,也意味着现代物流业务外包服务市场的不断扩大,竞争日益加剧。

鉴于我国物流企业在导入市场营销方面与发达国家仍存在一些差距,探究现代物流企业的市场营销策略是非常有意义的。

2 现代市场营销的发展

随着卖方市场逐渐转化为买方市场,当今时代市场开始日益重视消费者的需求与欲望,重视与消费者的关系,即从买方的角度出发,形成了“综合市场营销”“4Cs”等观点。4Ps理论产生于20世纪60年代的美国,随着营销组合理论的提出而出现。1953年,尼尔·博登(Neil Borden)在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”(Marketing mix)这一术语,其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应,企业要对这些要素进行有效的组合,从而满足市场需求,获得最大利润。过去的4Ps指的是产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)、促销(Promotion) 4个市场营销和市场战略概念的核心。而市场营销在悄然变化,4Cs以个性化的市场营销为基础,强调服务于经营的差异化和个性化,这样的模式似乎更适合现代市场。4Cs由消费者解决方案(Customer Solution)、消费者的成本(Cost)、消费者的便利性(Convenience)、双向的交流与沟通(Communication) 4项内容构成。4Ps与4Cs的关系对照表见表1。

4Ps与4Cs是互补的而非替代关系,即Customer,是指用“客户”取代“产品”,要先研究顾客的需求与欲望,然后再去生产、经营那个和销售顾客确定想要买的服务产品;Cost,是指用“成本”取代“价格”,了解顾客要满足其需要与欲望所愿意付出的成本,再去制定价格策略;Convenience,是指用“便利”取代“地点”,意味着制定分销策略时要尽可能让顾客方便;Communication,是指用“沟通”取代“促销”,“沟通”是双向的,“促销”无论是推动策略还是拉动战略,都是线性传播方式。

3 现代物流企业的市场营销策略

现代物流企业制定营销策略时应立足于现行市场观念的发展趋势,以4Cs理论为导向,综合考虑客户的需求及自身的条件及能力提升。如何解决购买一方的便利性问题,如何准确、快速、敏捷地把货物送到客户手中,提高物流服务水平,成为现代物流企业成败的关键。

3.1 掌握并满足客户需求

物流是包括运输、搬运、储存、保管、包装、装卸、流通加工和物流信息处理等基本功能的活动,它是由供应地流向接受地以满足社会需求的活动,是一种无形的产品——服务。为更好地提供物流服务,物流企业要及时掌握客户的要求和欲望。客户对服务要求日益增高,而愿意支付的价格越来越低,使物流需求的差异性越来越大。针对客户群体的不同需求,物流企业必须以客户为导向,在市场运作中细分客户的差异化需求。以客户的角度去识别客户服务主要组成部分,针对性地设计物流服务的内容,做到量身定做。

在拟定具体的运作方案时,应考虑以下3点:①核心服务,是指以客户的需求为基础,提供低价高质的运输、配送、仓储、包装等服务。②便利服务,是指方便核心服务实施的服务。为了让客户能够更快速地获得核心服务,物流企业必须提供与物流相关的服务,如报关、货代、投保等。③增值服务,即在完成上述两点服务的基础上,增加服务的价值,同时提升自身服务品质。

3.2 了解客户愿意支付的成本,制定适宜的价格策略

物流企业不应该先为自己的物流服务定价,而是先调查客户或者潜在客户预期目标价格及价格调整空间。以客户的支付意愿柔性安排物流活动。在客户要求及支付意愿反比例增长的情况下,物流企业需要不断刷新最低获利点。在竞争日益激烈的形势下,物流企业只有通过不断提升专业服务水平,增加个性化服务,降低自身服务成本,才会有利可获。

价格策略可以使用差别定价法,指物流企业根据客户的目标成本,设计不同的物流方案,从而形成不同的成本,制定不同价格的弹性定价法。物流服务产品差别定价的形式主要包括以下方面。

(1)顾客差异的差别定价。根据客户不同的支付意愿及支付习惯,制定不同的价格。客户对服务的要求程度不一,或对抽象服务的感觉价值不一样,就愿意付出不同的价格。

(2)产品附加价值定价。根据客户的潜在需求,提供不同的附加服务。对相同的服务,不同的潜在附加需求不一样,就可以制定不一样的价格。这是制定差别价格的重要基础。

(3)时间差异的差别定价。相同的服务在不同时间段里的效应是完全不同的。客户的需求强度也是不同的。在需求旺季或淡季时,根据商品需求弹性化,可以制定不同的价格。

(4)基于服务差异的差别定价。质量相同的同种服务,虽然成本不同,但是企业在定价时,并不根据成本不同按比例定价,而是按对消费者的吸引程度不同来定价。

3.3 了解客户对便利性的要求

企业在制定分销策略时,要更多地考虑顾客的方便,而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在获得服务的同时,也享受到便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。如果能抢在“需求”之前提供“便利”,即让提供的物流服务价值超过客户的“期望价值”,就能赢得更多的客户。而且,有很多客户在与物流企业签订合作合同之前,就希望得到这样的额外服务,只是通常没有被详尽地表述出来。

3.4 重视与客户的有效沟通

企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通,建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。这不再是企业单向地促销和劝导顾客,而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的途径。要想为客户提供专业化、个性化的服务,以吸引更多的客户,有效沟通是非常重要的。

无论是业务开展前、业务进行中还是业务完结,实时保持沟通都是一件非常有意义的事。这样能让物流企业事前尽可能多地了解到客户的先期需求、不断更新的需求及客户对单项业务的评价与建议,对物流企业不断完善其服务及优化其营销策略具有极大的积极意义。

4CS营销策略是现代物流企业制定营销策略的基础。只有探究到客户真正的需求,并据此进行规划设计,才能确保项目的最终成功。4Cs理论认为了解并满足消费者的需求不能仅表现在一时一处的热情,而应始终贯穿于产品开发的全过程,并根据客户因投资而必须承受的心理压力以及为化解或降低风险而耗费的时间、精力、金钱等诸多方面因素制定适合的价格。根据不同的客户和不同的需求,物流企业应柔性安排快捷和低成本的物流服务。只有提供了这样的服务,才能与老客户保持长期的合作关系,吸引更多的新客户,打响企业品牌。

4 结论

制定适宜的市场营销策略是现代物流企业加快发展,增强竞争力的重要途径。如何通过营销策略的创新和管理模式的变革来提升物流企业在竞争中的优势,是亟待解决的问题。

参考文献

[1]戢守峰.物流管理新论[M].北京:科学出版社,2004.

[2]王必成.营销:市场营销操作1001法[M].北京:中国国际广播出版社,2004.

篇4：现代商业银行市场营销策略

一、商业银行市场营销的概念

金融市场营销是一种包括金融产品设计、制作、定价、服务、分销、组织控制、信息反馈等整个过程的综合活动。金融市场营销除具有一般市场营销活动的特点之外，还具有自身的特点：一是金融市场营销是资本的营销。这种资本营销是一种销售使用权，但不放弃所有权为前提。一般企业营销的商品，营销活动伴随商品所有权的转移而停止；二是金融营销具有增值性。这是由金融资本运动的特点决定的，金融资本是以货币形态进入流通领域，又以货币形态带着“增值额”回流；三是金融营销比一般营销活动更具复杂性。因为金融机构作为为商品流通提供资金服务的中介部门，营销活动既要关注商品市场，又要关注金融市场，是不同于一般企业营销的一种高层次营销活动。

商业银行市场营销，是从客户需求和欲望出发，通过市场调查和合理选择目标市场，综合运用产品、价格、渠道、促销等手段，实现利润最大化整体经营管理活动。

二、我国商业银行市场营销现状分析

我国商业银行市场营销活动起步较晚，与国外银行相比差距很大。

１、金融产品品种增多，但缺乏技术主创性产品及“名牌”产品。金融创新仍停留在一个较低的水平上，缺乏诸如货币、利率互换等技术主创型的创新，没有充分利用微电子技术开发深层次的金融产品和服务。每年上市的新产品中滞销、“夭折”的很多，缺乏能代表银行形象和业务特色的名牌产品。

２、促销手段基本上以广告和友好服务为主。我国商业银行在营销活动中，广泛运用了广告促销手段，在报刊、杂志上刊登广告，在电视、广播中播放广告，制作广告牌、宣传标语、印发宣传画册等。开展了一系列的优质服务活动，如微笑服务、上门服务、限时服务、承诺服务等，确实提高了服务水平，营业推广和公共关系在商业银行的营销活动中还没有得到应有的重视。虽然商业银行也通过新闻媒介做些有利报道，参加一些公益活动，但是这距离建立良好的公共关系还相差甚远。

３、分销渠道发展较快，但效益低下。由于国有商业银行按行政区域设置，自上而下有多个层次，最底一层在乡镇设立营业所。这种分销渠道带来的结果是管理层多、网点分散、效益低。一些先进的分销方式，如ＡＴＭ、ＰＯＳ、ＴＢＳ因电子和通讯水平的限制，没有得到应有的普及和应用。

４、商业银行市场营销活动处于初级阶段。各行纷纷推出新的服务项目，开展多种促销活动，由于缺乏整体的策划、协调和部署，营销活动难以达到预期效果。商业银行对营销活动的认识也仅停留在“自主推销”上，金融营销仍集中在“广告——友好服务”上，距金融服务定位及对营销活动的总体分析、计划、控制还相差很远。

５、各商业银行间的竞争无序，缺乏自己的特色。我国银行业细分市场和目标客户高度趋同，没有明确的品牌定位，多家银行经营大而全的产品差异化比较小，价格竞争变得非常敏感，最终导致价格战。现在中资银行开展的拉存款，拉客户大战，就是价格战的一部分，这是没有清晰的定位缺陷。

三、深化中国商业银行市场营销的策略

１、客户财富化战略。国际银行早在２０世纪９０年代初就已进入了以客户为中心的营销时代。由于中国市场经济发展迟缓，与世界经济体系和金融体系没有完全融合，直到今天中国商业银行仍然停留在以银行为中心或者以产品为中心的营销阶段。拉存款、搞宣传仍然是营销的主要手段，至于客户是否满意、客户的需求是否都得到满足、哪些客户对银行的贡献最大、客户为什么会离开银行等问题却还未提上银行的议事日程，更没有形成一种管理机制和服务机制。这主要是因为目前中国的商业银行还没有把客户当成银行的业务中心，也没有把客户当成银行的财富来对待。中国商业银行面对加入世界贸易组织之后的挑战，一定要迅速将自己的营销策略转移到以客户为中心上来，尽快实施客户财富化策略，充分挖掘客户的潜力，做好对优质客户的服务。

２、国际化经营策略。所谓国际化经营策略是指中国商业银行在商务经营，机构设置，客户发展等方面向全球化的方向发展，进一步成为跨国银行的发展策略。科技的发展，全球经济一体化进程的加快，使得商业银行必须跨出国界，面对全球的客户和全球各地同业与他业的竞争。增强自身的实力，走国际化经营之路，是中国商业银行发展的必然选择。国际化经营策略将使中国商业银行的全球服务能力不断提高，使之具有一定的国际竞争力。

３、多元化发展策略。中国商业银行目前主要的劣势是业务品种单一，营利能力欠缺，服务水平低下，创新能力不足。这些劣势归根到底还是由于中国商业银行走的是单一化经营路线，还停留在传统金融业务阶段的缘故。虽然，中国商业银行这种局面更多地是由于政策和机制所致，但随着中国加入世界贸易组织，中国的宏观经济政策、中国人民银行的监管措施都将会发生很大的转变。政策的转变、外资银行的冲击、国内同业及他业的竞争，必将使商业银行向着多元化经营的方向发展。因此，站在超前的立场上制定我国商业银行的多元化业务发展策略并逐步加以实施，是我国商业银行发展的必由之路。目前中国仍然实行的是分业经营制，要想马上实施混业经营存在明显的制度障碍。但是，中国人民银行、中国证监会和中国保监会均表示支持金融企业之间的合作，支持各种形式的金融创新。同时，随着商业银行风险控制机制和央行监管手段的提高，中国在不远的将来一定会实行混业经营制。

４、网络金融发展策略。近２０年来，西方银行在电子化、网络化方面取得了辉煌的成就，业务成倍地增长，而实体经营网点却呈减少的趋势，这无疑大大降低了成本，增强了银行的竞争能力。不仅如此，随着银行科技手段的不断创新，客户的需求也发生了很大的变化，许多客户更愿意打电话、上互联网办理业务。在这种情况下，商业银行有意识地实施了银行网点虚拟化策略，许多银行已主动关闭了一些分行，这不但是为了适应客户的需求，同时也是银行为降低成本、提高营利能力、提高办理业务的效率而采取的主动策略行动。在虚拟银行策略中，网络银行业务无疑是发展最快的业务，据统计，截至１９９７年１０月，全球共有２０１５家银行在因特网上设立了站点，其中全球最大的１００家银行中７０％均建立了站点；到２０００年，发达国家网络银行业务量占传统银行业务的１０％－２０％。对于新兴的股份制商业银行，由于它们原有营业网点就不多，因此其电子化、网络化策略就应在业务扩展方面重点发展虚拟网点、虚拟服务手段来作为全行业务增长的支撑。如果股份制商业银行采用增加实体网点的方式来增加业务，势必会走上四大专业银行的老路。所以，股份制商业银行应该从现在开始就把业务发展的重点放在虚拟网点和虚拟服务手段上，以保持较低的经营成本和较高的服务效率，实现与外资银行的抗衡。当然，新兴股份制商业银行也不能不建实体网点，而应该在大力发展虚拟银行业务的同时，按照客户需要、效益优先的原则，有限度地增加部分网点，以起到虚实互补的作用。

５、商业银行品牌定位的策略。品牌定位是指建立或重新塑造一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。品牌定位要与消费者的需求、消费者的生活相关联，使信息与消费者头脑中的已有知识相联系。品牌定位既能使顾客了解相互竞争的各个商业银行之间差异，便于挑选对他们最为适合的银行，也使各个商业银行分别成为某一专业的龙头，形成了各自的“区隔市场”，创造出利润。

消费者评价一个品牌，重要的是评价其功能和所代表形象能满足他们需要的程度，也就是评价品牌的理性功能和感性符号。当消费者挑选金融服务时，他们在理性上考虑金融服务的实用问题，与此同时，他们评估不同品牌的个性。消费者不仅仅以功能为中心，他们的行为受品牌象征符号的影响。当发觉两个竞争能力的品牌物理功能相当接近时，那么，最能提高消费者自我价值观念的那一品牌就会被选中。一个美国小组在２００多个产品领域观察消费者挑选品牌的方式，证实消费者根据功能及情感两方面来解释品牌。如花旗银行将其零售产品设计成一种身份的象征，并依靠精心设计的广告突出成功形象，使得许多年轻人将拥有花旗银行的产品作为一种愿望。

６、合作互补发展策略。在经营观念上要突破国界概念，特别是中小商业银行要有国际化发展眼光，积极主动与国际著名商业银行进行包括资本注入、聘任高管、业务代理和交流培训等合作，对处于开放进程中的中国金融而言，商业银行与国际著名商业银行的“嫁接”，比自身“培育”和“移植”管理机制，无论是效率还是效果都要明显得多。目前国内中外商业银行的参股合作，直接触动了商业银行的心脏——董事会，使决策层理念发生一定的改观，在经营管理、市场营销和风险防范等各个方面都有显著提高。随着我国金融监管制度逐步与国际接轨，金融监管政策的相对宽松，商业银行的合作互补发展策略肯定会有更大的拓展空间，立足国内的金融国际化概念将成为现实。

篇5：现代市场营销策略

2005年4月1日，《中华人民共和国电子签名法》正式实施，它确立了电子签名的法律效力，意味着网络交易使用的电子签名、电子单据、电子印章同样具备法律效力。这部电子签名法的出台对邮政的信函中的对帐单业务显然不是一个利好消息，它意味着将会有更多的帐单客户采用电子形式为其用户提供对帐服务。邮政的“对帐单”类业务发展无遗将会受阻。所以，商业信函业务中的另一座“金山”——广告类商业信函（DM即Direct Mail）的发展越发显得重要。而商业信函业务发展的核心和基础是名址信息库。今年年初国家邮政局确立了以加强邮政名址数据库建设与营销来带动商业信函业务发展的经营战略。但“从哪里着手，如何来发展，采用什么样的营销策略”成为当前困绕数据库营销工作人员的主要问题。本文作者对此，提出并论证了数据库营销的“三化”策略，即：逆向化、顾问化和大规模定制化营销策略，以供大家商榷。1，逆向化营销策略

21世纪经济时代最明显的特征是：由客户主导一切，营销理念已从“替产品（厂商）寻找客户”转变为“替客户寻找产品（厂商）”。据现代营销学之父菲利浦·科特勒研究，营销实务的方向和重点也将随之发生转移。他预计，在客户主导一切的时代，“逆向营销”将帮助企业为客户创造更多价值，同时为自己切到更多蛋糕。邮政的数据库营销业务目前处在市场引入期，如果直接去向厂商推荐数据库，在厂商对数据库营销不太了解的情况下，成功的机率会比较低。但如果采用站在厂商的角度来考虑问题，从客户需求来着手的方式建立数据库，利用这样的数据库来营销商业信函业务，那么成功的机率可能会有很大的提高。在商业信函业务的推广及数据库的建设中推广逆向化营销可以从以下几点来考虑。1.1,首先是逆向市场细分。

市场细分一般是指企业根据市场不同的需求而对市场进行区隔，再为不同的区隔开发出适当的产品和服务。而邮政的逆向市场细分，就是针对邮政数据库中所包含的人群的需求做详细的调查，了解该人群的好恶和个性特征；然后运用这些资讯构建起客户区隔，最后把这些经过归类细分的、需求相同的人群所组成的名址库推荐给可以满足这些需求的厂商，引导这些厂商使用商业信函业务，把关于他们的产品或服务的信息准确传递给有需求的目标客户，在满足客户需求的同时，实现产品与服务的价值。1.2,其次是逆向名址数据库设计。

加强与厂商的沟通，让厂商提供对名址数据库建设需求或参与设计个性化的名址数据库，提供定制服务。销售房产的厂商关心每个家庭的住房情况：目前住房有多大面积，地点在那里，房龄几年，家庭年收入多少，有无意向近期购房；汽车销售商关心每个家庭的汽车拥有情况：目前有无私家车，什么品牌的车，车龄几年，家庭成员对汽车品牌的爱好，家庭收入，有无近期购车计划。这样建立起来的名址数据库就不愁没有买单的厂商了。

1.3,再次是逆向市场推广。

在实施数据库营销策划中积极建议厂商给目标客户邮寄折价券或促销品，还可以建议厂商制定特定的报价或提供新产品的免费样品，从而提高商业信函反馈率以达到推广该业务的目的。进而提高厂商对商业信函业务的依赖度和忠诚度，防止客户流失。2,顾问化营销策略

在国内，数据库营销才刚刚起步，处于开始了解、学习和探索阶段，很多企业对数据库营销存在着不同程度的误解甚至完全陌生，使数据库营销这样独具竞争力的营销工具在大陆企业的经营中尚未发挥应有的广泛作用。这就要求邮政的营销管理人员要积极为客户提供数据库营销咨询，通过开展顾问化营销促成商函业务。营销管理人员必须是洞悉消费者行为、熟悉数据库营销知识和精通厂商业务的专家。站在厂商利益的角度，关注消费者的需求，认识和把握顾客的消费心理，发现存在的问题，并利用邮政的资源（产品、服务、优势）有效地解决问题。他必须能够让商业信函服务与数据库营销知识融合一体，一同出售给消费者，成为知识产品的创造者，为客户有效解决问题。邮政的营销管理人员要帮助厂商客户实施数据库营销：如何找到厂商的潜在消费者，在什么时间，如何使用商业信函与什么人沟通；对于老客户使用什么策略来强化消费者的忠诚度。3,大规模定制化营销策略

在邮政数据库营销中，厂商们的目标客户是不同的，销售高档手表的厂商与销售洗发水的厂商目标客户是基本不同的，所以他们的商函邮寄对象也各不相同。同时，面临的激烈的竞争和快速变化的市场，厂商需要做出快速的反应。他们需要将自己的促销信息能尽快的到达目标客户那里，尽快的与目标客户进行沟通。为了满足厂商们越来越多的、各种各样的需求，邮政需要提供含有更多的适应不同行业厂商的名址数据库，同时又要具有对厂商们不同的需求作出快速反应的能力。这就需要引入一种新的体系，实现越来越多的名址数据库种类服务，通过补充客户的反馈，融进更多的定制，直到使每个厂商都可以享有独一无二的服务。“大规模定制化”服务就是邮政商业信函营销的理想策略。它摆脱了常规的“鱼与熊掌”不可兼得的思想，通过大规模定制，邮政既可以降低成本，又可以满足用户个性化的需求，为企业提供了战略优势和经济价值，成为企业竞争的新差异化竞争优势。

大规模定制（Mass Customization，或成为客制化）简言之，就是个性化定制产品和服务的大规模生产，其核心是产品或服务品种的多样化和定制化。在《未来理想》中提出“大规模定制”这个术语的斯坦·戴维斯说：“一般说来，与其竞争对手相比，一个企业越能在大规模基础上提供定制化的产品，就越能获得更大的竞争优势”。

邮政的数据库营销的“大规模定制化”服务总体可以概括为以下两个方面。3.1,围绕通用化的数据库和服务来定制服务

邮政建立起包含大量相同或不同需求人群的名址信息数据库，实现了“规模经济”。但不同的厂商需要不同的名址数据库，邮政要针对不同的客户提供不同的数据库选择。但名址需要定制时，服务成本会大大提高，就需要克服定制服务没有的“规模经济”，把大规模的概念融入大规模定制模式中去，达到“范围经济”。

首先要做到对数据库的“大规模定制”。在通用数据库的基础上进行定制数据库服务，面向不同的对象提供 “定制”服务。同时因为定制的数据库服务比通用的数据库的使用价值更高，它们更能符合个体厂商的需求，为厂商提供更多的附加值。邮政可以在提供名址数据库租赁服务的价格上加一个“溢价”的空间，利润也会因此得到提高。要做到名址数据库大规模定制服务，首先需要提高数据库的通用性，在“通用性”的基础上实现“定制化”。实现数据库的通用性，就要建立包含对有不同产品和服务需求的相同的人群集合的数据库。如对高档手表有需求的人群可能对高档手机也有需求，也可能该人群对高档成衣也有需求，那么包含这些人群的数据库的通用性就较强。该数据库经过处理后也可以实现“定制服务”。如销售高档化妆品的厂商可以从该名址数据库人群中选出25至45岁的女性发放促销商业信函，反馈率会有相当大的提高。3.2,提供整个商业信函服务价值链的快速响应

对客户需求提供快速甚至即时响应是推动企业走向大规模定制之路的好办法。现在的市场竞争常常是“速度冲击规模”。因为它以尽快满足顾客需要为中心，以较低的成本提供较多的服务品种。从厂商开始提出商业信函服务需求开始，到为客户提供个性化的名址数据库供其挑选，到制作“邮件”，到邮寄，到投递，整个服务价值链无一不需要“快速反应”，都需要缩短周期时间、增加数据库产品的多样性、在客户需要时向他们提供任何想要的产品或服务。而整个价值链的快速响应即基于时间的策略不是孤立的，它是和市场分化、品种增加、个性化定制结合在一起的。在某种程度上，从价值链的哪一个环节开始缩短时间并不重要，如果过程中某一部分的成功会得到其余部分的支持和模仿，将会使公司开始脱离大规模生产模式并走向大规模定制模式。

江苏省邮政函件局 张彬

篇6：现代市场营销专题论文

——论茶叶网络营销

湖南农业大学课程论文

学 院： 班 级： 姓 名： 学 号： 课程论文题目：论茶叶网络营销 课程名称：市场营销学评阅成绩：

成绩评定教师签名： 日期： 年 月

日论茶叶网络营销

学 生：***

(**学院**专业**年纪**班，学号****)

摘 要：随着现代经济社会的发展，许多具有悠久的历史、丰富的文化内涵，巨大的无形价值和天然的品牌优势的产业却面临经营困难甚至破产的巨大挑战。本文运用通过对茶业各个营销层面的分析研究了茶业的优势与劣势,从营销方面探讨了它在销售方面的一些成功经验，希望能对茶业的推广有所助益。

关键词： 茶业网络、营销策略

（导入语）

一、网络零售

二、网络批发

⑴、产品批发

⑵、发展经销商或加盟店

三、产业广告

四、茶叶销售的成功总结

五、结束语

导入语

茶叶与咖啡、可可被公认为是世界上的三大饮料，茶叶在中国更被器重，因为我国是茶叶的故乡，自唐代饮茶之风遍及民间以来，茶叶就作为中国的正宗代代相传了来。随着社会生产力的发展，人类生活水准的提高，特别是在商品经济发展较快的今大，茶叶如何更有效的销售成了最大的一个问题。茶业的销售渠道，销售类型及茶叶广告都需要一个营销策略。今天的饮料市场于十见年前的饮料市场大相径庭，人们不再将茶叶视为唯一的饮料，咖啡、可可，以及各种五花八门的新型饮料相继出现，现代生活方式和食品结构的改变也不可能使茶叶在饮料世界处于独占鳌头地位。各种饮料的出现不能不对茶叶市场产生威胁，如果我们不能充分利用茶叶的包装来做茶叶的广告宣传，不快速的转变我们传统的销售模式，不及早的改变我们的销售渠道，不及早让人们了解茶叶和各种新品种以及茶叶对人类的保健作用，不及早唤起年轻一代人对饮茶的爱好，不要多久，我们就可能失去国内外的茶叶销售市场。

一、网络零售

茶叶网络零售之所以能有很大的发展潜力，原因很明显：

首先，市场覆盖范围更大。在城区面积大、交通拥挤、工作节奏紧张的大城市，通过网络订购、送货上门的消费形式已相当普遍。因此，茶叶企业借助于互联网低成本跨时空的特性，能够迅速将产品覆盖到全球任何一个地方。

其次，可实现全天候的销售。通过网络销售茶叶，将不再受到时间限制，企业可以在任何时间接收客户发来的订单。

最后，网络零售运营成本较低。相对于实体店面在租金、水电费、人员管理方面的成本，网络零售的各种成本简直是微不足道。因此，通过网络销售可以更加低成本地进行运营。

此外，网络零售不仅仅是在网上销售，同时也包括通过网络对产品进行宣传和推广，并吸引买家主动与企业联系并洽谈。

以上是所有茶企业进行网络零售共有的优势。同时，不同类的茶企业在发展网上零售上还有各自不同的潜力：： ⑴、茶叶连锁店

对于茶叶连锁店，尤其是对于张一元、吴裕泰、更香、元长厚等知名连锁店而言，进一步发展的瓶颈在于投资与运营连锁店的成本居高不下，同时面临超市茶叶店、个体茶庄等经营业态的竞争，这些都在一定程度上限制了连锁店的发展。因此，对于这些知名连锁店而言，发展网络零售便具有如下独特优势：

品牌优势：开展网络零售，品牌知名度较高的企业更能获得消费者的信任，能将品牌优势延伸到网络上，从而利用品牌这种无形资产获得大的网络市场空间。

地利优势：连锁店的店面分布广，因此在配送方面有成本与效率的优势。

品种优势：每个连锁店的店面面积有限，因此产品种类非常有限。但是，网络销售则可以提供几乎无限多的品种，丰富的产品线能满足不同消费者的需求。⑵、大中型茶商

位于茶叶批发市场的大中型茶商，如御茶园、天月等，通常具有品种丰富、价格较低、租金成本也相对城区的零售店低等优势。但劣势也很明显，就是市场覆盖范围有限。因此，开展网上零售，大中型茶商便可以发挥品种丰富、价格低廉的优势，如果能再推出送货上门服务，那么就可以扩大市场的覆盖面。⑶、新加入茶行业的茶商

对于新加入茶叶行业的茶商而言，由于客户关系不稳定，且面临着店面租金等成本压力，基本上仅靠顾客上门是难以赢利的。如何在短时间内开发足够多的客户，关系着此类茶商的生存。网络销售是一个成本低、回报高的渠道，对新茶商而言无疑是必然的选择。⑷、拥有个性化茶叶产品的茶商

中国的茶叶品种有上千种，顾客的偏好也各自不同。由于市场信息的不对称，往往造成一些特点显著的茶叶到不了真正喜欢茶叶这些特点的消费者手中。因此，拥有个性化茶叶产品的茶商通过建立网站可以有效地对茶叶的特点进行覆盖面更广、针对性更强的宣传，从而使对产品特色有偏好的顾客可以轻松地找到产品，实现交易。

二、网络批发

批发具有成交量大、跨地区交易的特点。而互联网跨越时空、信息传播快的特性性，决定了网络批发成为茶叶网络交易中交易额最大的部分。网络批发包括产品批发、品牌产品代理与品牌加盟三种方式。

⑴、产品批发

目前，大部分茶叶产地已建立起了网络批发市场。由于网络采购可以使得供需双方直接联系，因此大大减少了采购环节，从而使得采购价格更低。同时，由于中间环节的减少，茶叶的流通速度也加快了。作为时令性很强的产品，茶叶流通速度加快意味着上市速度的加快，这就使得经营者能够抓住更多的商机。

在当前信用体系和茶叶标准尚需完善的情况下，通过网络进行产品批发仍需要一个逐渐成熟的过程。因此，验货采购仍然是当前茶叶批发最主要的采购方式。但相信随着网络技术的发展、信用体系的完善以及茶叶标准体系的建立，通过网络进行茶叶批发必将成为未来最主要的茶叶批发方式。

⑵、发展经销商或加盟店

茶企业如果希望面向全国发展经销商或加盟店，就需要建立公司网站，将公司的产品优势、加盟条件等在网上公示出来。通过互联网发展经销商与加盟店，相比其它广告形式招商，是一种时效长、覆盖面广、效果明显、投资小、回报率高的方式。

三、产业广告

茶叶的商品广告尤其是在茶叶的包装中如何巧妙地运用广告这一形式就更具有重要的现实意义。因为广告本身就是一种作为传递商品信息的媒介，是促进商品销售和刺激生产发展的重要手段之一。

茶叶商品包装中的广告形式可以多种多样，其实质就是包装装璜设计问题。如茶叶的纸盒装、金属筒装、复合塑料薄膜袋装或佛列斯可袋装以及袋泡茶、速溶茶等，其包装容器表面都是作广告宣传的极好地方。包装不仅仅是为了保持茶叶原有的内在品质，同时好的包装也负有宣传和促进销售的重任。根据包装的材料、包装容器形状和装璜要求灵活运用茶叶广告，这是拓宽茶叶销路、提高批发特别是零售茶叶销售率的行之有效的方法。

茶叶包装上无论是文字广告还是图画广告，都应言简意赅，重点突出，文字图画不宜过多。文字的多少和图画的排列应是包装物外表面的面积大小和形状特征而定，同时还要十分注意文字与图画的协调性。珍田阁茶厂介绍说：茶叶商品包装上的文字广告内容有这几个主要方面：

（１）茶叶商标与名称；

（２）茶叶产地：

（３）简要介绍该茶的品质特征：

（４）茶叶的净重。

有的包装表面还附有简明扼要的茶叶保健作用说明。有些名茶特别是久负盛名的茶中珍品，可利用优美的包装作一些自我介绍，对于一些特殊的茶叶，如紧压茶等，在其包装上都应附有饮用方法的说明等。当然不同种类的其包装从材料、造型设计和美术装璜都绝不会相同的。所以包装上的内容应力戒千篇一律。突出每种包装里的茶叶特色是茶叶商品包装的最根本宗旨，无特色的泛泛而谈，既浪费了包装外表面的有限版面，而且起不到激发起消费者购买欲的作用，因此在茶叶商品包装上作广告并非一种容易的适情。

做好茶叶商品包装上的广告，不仅要对茶叶包装学有一定的理论基础知识，还要具备茶叶审评学、茶叶市场学、茶叶消费心理学的知识，只有这样才能够在茶叶包装的有限空间做好茶叶广告，是之达到“此处无声胜有声”的效果。现在我们的许多茶叶包装并没有用来充分做好自己的宣传广告，许多同志仅仅认为包装只是为了保护茶叶品质，而没有意识到包装装璜艺术的本身就包含有广告学的含义。通过包装既销售了茶叶又宣传了茶叶。现在很多商品在包装上所作的宣传远远超过电视上或报刊上所做的宣传，这是因为各式精美的包装首先就能把消费者的注意力吸引过去，利用茶叶包装做茶叶广告当然是吸引消费者的一种好方法。

茶叶包装上的广告不外乎两个方面，一是图案的宣传广告，二是文字的宣传广告。茶叶的包装有时是一种，有时则是两者兼而有之，这要视包装材料质地和包装容器的造型及大小和销售方式而言。在琳琅满目的茶叶商品橱窗里，不论是茶叶袋装还是盒装、筒装，都应不失时机地在包装表面上作广告。若是图案广告，则可通过印在包装表面上形象逼真的彩色绘画或照片，再现内装茶叶的造型和色泽以及开泡后的汤色，或是此种茶叶生长的优美环境景象。若是文字广告，当然不可能市长篇文字，只能使根据市场的变化和消费的需求用不同的精炼语言表述，例如提示性的、竞争性的、说明性的、开拓型的等等。

广告都必须实施求是，不能欺骗消费者，健康而富有美感。

四、茶叶销售的成功总结

茶叶之所以这么受欢迎，一是，中华历史五千年的泱泱大国，其茶叶历史也是悠久绵长。我们有句俗话，“柴米油盐酱醋茶”，可见自古以来，茶就在我们的生活中有着重要的地位。二是，茶叶本身的益处。我们都知道，饭后喝茶能帮助人体化解油脂，降低高血压的发作，平时多喝茶也能陶冶情操、清新口气、舒缓压力等等。三则是中国人对茶叶的独特爱好。而我们正应该抓住这些特点，努力发展茶叶的营销渠道，开辟多个营销市场，建立先进的品牌经营理念和规范的运作模式。这一定位具有高度差异性，同时避开了同咖啡、可乐等国内外饮料巨头的直接碰撞竞争，开辟了自己的生存空间，为茶叶市场开辟一条独特的生存道路。

结束语