视频病毒营销成功因素分析

视频病毒营销成功因素分析（共11篇）

篇1：视频病毒营销成功因素分析

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视频病毒营销成功因素分析

视频病毒营销成功因素分析

【摘要】本论文首先提出了关于视频病毒营销成功因素的观点（热点度、创新性、品牌效应），通过搜集数据（好评度、关注度、盈利性）对三个案例比较分析得出了视频病毒营销成功因素的重要性比较，结论是创新性是视频病毒营销成功因素的最关键因素。

【关键词】视频病毒营销 关注度 好评度 品牌效应

随着网络时代的发达，在电视广告进行宣传已经显示不那么先进了，更何况成本高、效果小。网络时代的发达，带来了许多新颖的营销模式，而本论文主要阐述的是关于视频病毒营销模式的成功因素分析，这将解密视频病毒影响成功的原因究竟在哪里，而在这里，通过这篇论文来探讨一下视频病毒营销模式的成功因素。

一、案例分析模式

（1）分析模式。本文案例的分析模式是如下两个方面：首先是从设计的角度：热点度、创新性、品牌效应；以及从影响的角度：好评度、关注度、盈利性。本文采用先将案例放置，然后进行比较分析，最后通过比较得出结论。

（2）数据挖掘。好评度数据收集：豆瓣、百度贴吧、微博、人人；关注度数据收集：百度搜索引擎结果数、微博转发量（优酷、爱奇艺、搜狐、土豆、腾讯、56、...）网站的点击率；盈利性：通过财务报表。

二、案例陈述

（1）疯狂的搅拌机。“搅得烂吗”系列视频的最新牺牲品是一台苹果公司前些年出产的iPod随身听。汤姆把这个白色的古董款式往搅拌机里一扔，盖上盖子，20秒的吱吱嘎嘎之后，随身听竟然变成了一堆冒着灰烟的金属粉末。没有哪个观众不被那台无所不能的搅拌机所征服，纷纷点击节目说明中的网址去一探究竟。这正中了汤姆先生的下怀――他的全名是汤姆?迪克森（Tom Dickson），他是生产家用食品搅拌机的Blendtec公司CEO。过去，他在公司里总是用各

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种各样奇怪的东西去测试自家生产的搅拌机。

（2）聚美优品。从2012 年11 月10 日起，聚美优品的创始人陈欧突然“走红”，他的名字和形象至少出现在上千万人眼前，并引起了大量讨论。聚美优品是以化妆品为主打的电子商务网站，聚美优品这个广告表达的是年轻人不惧挫折地进行奋斗。广告播出之后，奥运冠军孙杨、主持人何炅、艺人韩庚等分别在新浪微博上转发、评论广告视频。拥有2400 万粉丝的何炅说：“我承认，有点感动。”

（3）福特汽车。在媒介环境愈发多元的情况下，福特翼虎于2013年4月至6月启动了一轮为期两个月的移动视频广告活动，该广告创意在PPTV iPad 端的App中播放。用户在点击观看视频的环境下，可以首先看到精美的翼虎前贴片广告。当然，如果用户感兴趣，也可以链接到翼虎的相关网站从而更深入地了解产品。这是翼虎首次选择iPad这样的新媒体进行广告投放，虽然只有短短的两个月，但是品牌的知名度和喜好度都得到了不错提升。

三、案例分析比较

（一）影响角度

（1）好评度。在第一个案例中（搅拌机），由于是国外火的视频广告，YouTube上异常火爆，这个案例在国外的好评度是绝对优秀的，建立了一个良好的品牌形象，从国内来看，从豆瓣、百度贴吧、微博、人人上搜集了关于这个视频的评价，不少网友表示出：这样的操作是在太令人惊吓的意思。我在此暂将此类评语视为好评，因为他们只是对于把苹果放入搅拌机这个行为感到震惊，但是对于这个搅拌机的性能是深信不疑的，所以，这个案例无论在国内外的好评度都能视为是很高的。

在第二个案例中（聚美优品），从微博，百度贴吧，人人中的用户评论来看，各方好评如潮，大家都对广告中的年轻人在为梦想奋斗中受到质疑而依然坚持不懈的精神感同身受，当然其实也不乏吐槽之声，尤其是在知乎这种用户普遍素质较高，业界精英较多的网站，对于“聚美优品”的广告大部分持不屑一顾的态度，对于赞扬和吐槽的群体分析，基本可以得到以下结论：对于陈欧的这则广告，基本上是在年轻人，尤其是年轻人当中受欢迎，对于事业有成，在某方面有所

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建树的群体来说，难免稍显幼稚，槽点很多。

在第三个案例中（福特汽车），通过对豆瓣，百度贴吧，微博，人人等各大社交门户网站进行好评数据挖掘得出该视频的好评度约74.11%，其中在豆瓣的好评度达77%。更有数据显示女性对翼虎车型的品牌认知有明显提升，增加了29.4%，女性的购买意愿也提升了23.9%；而男性的购买意愿则增加了26.4%。

从三个案例的分析中可以看出，好评度最高的应该属于福特汽车，其次是搅拌机，最后是聚美优品。

（2）关注度。在第一个案例中（搅拌机），自从2006年12月13日被上传到YouTube之后，这段惊人的视频在两个月内被观看了将近270万次。至今这个数字已经刷新到了约2亿次（2013最新点击率）在百度搜索引擎中，搜索关键词Will it blend会找到“百度为您找到相关结果约46，900个”，当然这个只是在国内的数字，可以估计的是，要在国外的影响力有多大才会蔓延到中国来，可想而知这个搅拌机的关注度是及其高的。

在第二个案例中（聚美优品），百度搜索引擎结果数：通过百度搜索“聚美优品我为自己代言”，前29页都是聚美优品广告的相关信息，按照一页10条目录，共有290页都是聚美优品广告的内容，前6页大都是各大视频网站对该视频的发布信息，到第七页有各大门户网站如搜狐，新浪，企业家网对”聚美优品我为自己代言”广告的介绍，百度贴吧，新浪博客等社交网站大家都该广告的评价以及调侃，如自己改版的聚美优品广告词等。微博转发量达到43万人次，评论近7万。视频网站点击率：笔者收集了各大视频网站的视频点击量得到：优酷21.8万、爱奇艺：37，056、搜狐23643、土豆75562 次、56网79，185）网站的点击量，合计约43.3万次。

在第三个案例中（福特汽车），据统计，优酷、爱奇艺、搜狐、土豆、腾讯、56等各大视频门户网站平均每个网站对该视频的点击量高达10万次，平均月点击量达8566次。百度，谷歌等搜索引擎对“翼虎汽车移动试水视频”的关键字搜索结果平均约199800条，百度关键字搜索结果高达219000条。从三个案例的分析中可以看出，关注度最高的是搅拌机案例，其次是聚美优品，最后是福特汽

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车。

（3）盈利性。在第一个案例中（搅拌机），让我们来看我找到的一组关于Blendtec视频营销带来的成果的数据：每年500-700%的订单增长；二亿的累计观看次数；网站流量增加650%；转换率提高70%；品牌几乎家喻户晓；无数的自然外部链接；无数的社交网络分享等等。从这组数据中可以看出，该搅拌机公司通过这个视频病毒的营销模式赚取了大量的金钱。

在第二个案例中（聚美优品），由专业团购网站导航来优网的数据中心统计，2012年11月聚美优品的销售量位居第九，总销售额为3000万元；而2013年1月销售额超过7000万元，增长了2倍以上，排名第八。

在第三个案例中（福特汽车），翼虎汽车移动视频营销试水大获全胜，根据福特半年度财务报表分析2013年上半年，长安福特产销汽车28.9万辆，同比增长63.3%；上半年净利润31.68 亿元，同比增长189.83%。而在长安福特这个汽车大家庭里，翼虎的贡献功不可没。

从三个案例的分析中可以看出，三者的盈利性都不相上下，但是搅拌机公司通过视频病毒影响成功的把默默无闻的公司推向了世界，聚美优品也是同样的效果，不过仅仅涉及国内，而福特汽车把最新款的产品推销出去。

（二）设计角度

（1）创新性。在第一个案例中（搅拌机），所有观众几乎在观看了视频以后都为之折服，可见这个视频的创新性是非常之高的，我们从这个视频中可以看出，设计视频的人采用了一般搅拌机公司不敢轻易采用的方式来宣传产品――搅拌一些坚硬的不可思议的东西。这是一种非常大胆的方式，具有极有的冒险主义色彩。这不仅令观众留下了深刻的印象而且还展现了自己公司产品与其他公司产品相区别的独特的功能。

在第二个案例中（聚美优品），关于陈欧的这则广告，外界争议不断，对于笔者而言，还是可圈可点的，这个案例之所以能够成功的激发大家的关注和讨论，其中的一个重要原因是，品牌传播的着力点

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已经进入了科特勒所说的营销3.0阶段。在广告文案中，陈鸥想着力表达自己所秉持的一种独立而桀骜不驯的信念，以及内心涌动着的不向权威低头、不向世俗屈服的倔强。这也是为什么有位知友说和Nokia的范冰冰“不跟随”有异曲同工之妙

在第三个案例中（福特汽车），翼虎在营销手段上进行创新，通过移动终端来进行视频营销推广，目标人群具有收入高、学历高等特点，福特翼虎正是综合了媒体到达人群、有效接触率等指标后，最终考虑选择移动终端的平台投放。据第三方移动数据分析平台发布的报告显示，PPTV 移动终端“三高用户”集中，大多是年轻时尚、收入高、学历高、高消费的年轻受众，人均月收入4000 元以上超过60%；移动端覆盖在一线及沿海省市均超50%以上，其中iPhone、iPad可达60%。这决定了PPTV 移动端目标人群的定位刚好与翼虎目标人群的大部分相吻合。

从三个案例的创新度分析中可以看出，每个案例都涉猎了创新性，可见一个没有创新性的视频是没有任何让观众观看的欲望和动力，也没有能力留下深刻的印象。

（2）热点度。在第一个案例中（搅拌机），这个搅拌机的视频完全不涉及当时当下的热点，唯一说得上是热点的就是涉及到了苹果公司的产品，但这主要是借助了苹果公司的品牌效应。

在第二个案例中（聚美优品），首先，男女主人公的选择得当，符合当代观众的口味和心理。《青春期》这个网上非常火的电影，而广告的女主角似乎就是那里的女主角，让人印象深刻，女?们大部分都在惊呼陈欧好帅，还很上进有人格魅力。其次，内心独白的形式触动了?丝的逆袭心理，与目前社会上很多人得心态相似。大多数?丝都不想一直?下去，也想特立独行，也想成为高富帅，也想让自己儿子永远都属于“未成年”。内心独白的表现形式让人心中波涛汹涌，产生极大共鸣。

在第三个案例中（福特汽车），翼虎汽车初次尝试移动视频营销，并没有时下热点，它牢牢抓住了无限贴近消费者这点，通过消费者生活必需的移动终端，比如手机，iPad等进行视频营销。

从三个案例的热点度分析中可以看出，搅拌机勉强涉猎了苹果公

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司这个热点；聚美优品案例中是涉猎热点性最强的；福特汽车中没有涉猎时下的热点。可以看出，热点度明显没有创新性的那么必要。

（3）品牌效应。在第一个案例中（搅拌机），品牌效应指的不是利用该搅拌机公司的品牌，因为就当是视频还没有制作的时候，他们还是一个不知名的普通搅拌机公司，但是他们利用了苹果公司高大的品牌形象来反衬自己公司的产品，从此这个产品就会被绑上一个具有吸引观众的诱惑力的标签――“这个搅拌机战胜了Iphone”，或者“你敢相信吗？搅拌机搅拌了Iphone”诸如此类令人有点击欲望的标签；在第二个案例中（聚美优品），聚美优品并没有借助别的品牌来标榜自己，所以在该视频的制作上并没有使用品牌效应；在第三个案例中（福特汽车），翼虎通过自己的品牌来推广视频营销未依靠其他知名品牌，所以该视频营销的设计并未涉及到品牌效应。

从三个案例的分析中可以看出，只有搅拌机案例借助了品牌效应，直接说明了创新性重要于热点度，热点度重要于品牌效应。

四、总结

通过以上三个案例，我们不难分析出热点度、创新性、品牌效应这三点在视频病毒营销中起到了不可磨灭的作用。这三点可以按照创新性、热点度、品牌效应的顺序判断他们在实际生产生活中所起到的效果大小。也就是说，不论这个企业、或是某种产品运用了视频病毒营销，并产生了非同凡响的效果，都离不开创新性这一个最重要的特点，视频中所采用的创新思维点让整个视频在受众中得以关注，并得到了大量的转发和推广，从而大大的节约了企业为推广产品所投入的广告费用，这也正是视频病毒营销所要达到的目的。

参考文献：

[1]冯英健.网络营销基础与实践[M].清华大学出版社，2007.------------最新【精品】范文

篇2：视频病毒营销成功因素分析

2014/1/3 以置信，但同时，却想迫切的和朋友们分享这个内容。”这是著名病毒视频制作人木无秦说的一句话。

好的剧本，是一切视频创作的开始。如何想出好的创意点，吸引眼球呢？

这段视频摘选了《唐伯虎点秋香》、《西游降魔记》、《甄嬛传》等影视剧中的经典片段，结合了暑假、八月酷热、开学军训等热点，目标受众正是大学生。虽然明显是《梦幻西游2》的广告，但逼真神似的角色配音与搞笑风趣的台词设计，使得整部视频不仅不令人反感，反而会捧腹大笑。

《不说话的女孩》是伊利拍摄广告以来最用心的一部微电影。萌妹纸、帅正太、逆光、咖啡厅、地下铁、毛绒玩具，浅唱低吟的配乐，兼具台湾小清新电影的所有特点。浪漫的视频风格正符合伊利牛奶糖目标受众的口味，即16~25岁的小女生。最后，视频结尾出人意料，原来，不说话的女孩会说话，只因为牛奶糖太好吃，真爱滋味，不需言语。

同样是拍口香糖的广告，Extra没有像益达一样，直接去讲口味如何如何，而是通过包口香糖的锡箔纸，叠成充满爱意的千纸鹤，去表现父女之间的亲情。这种思路让人眼前一亮，记忆深刻。

伴随激昂的背景音乐响起，范爷的配音独白替换原唱者原声，完全男性化造型出场的范冰冰，西装革履，刚挺笔直，线条粗硬，板寸头，目光坚毅，完全颠倒自我，大气从容，穿越道路两旁相互揪扯和撕打的人群，显出刚强的本色，袒露内心“不跟随”的宣言。

纵观好的病毒文案，首先必须有态度，敢呐喊，才能引发观众共鸣。就像范爷在视频里说的： “我能经得住多大诋毁，就能担得住多大赞美。如果忍耐算是坚强，我选择抵抗。如果妥协算是努力，我选择争取。”

在这里给大家推荐一些收集经典语录文案的地方，如新浪微博“冷笑话精选”、“几米漫画集”、“想念熊“、”东东枪“等几个大咖号，网易新闻”轻松一刻“等。

人有七情六欲，所以无论是文字、图片，还是视频，爱是永唱不衰的旋律。”在我之前你爱过几个人？“不少人喜欢问这个问题，看完这个视频，你就有标准答案了，且浪漫的一塌糊涂，记住台词，可以搞定一切妹子。

上面招式，其实大家都清楚，但是真正要做起来，却没那么容易。那么，如何在最短的时间内，马上想出一个剧本呢？在这里我介绍一个小诀窍。首先，你必须明确自己所要宣传的产品，以及达成的目标。然后再根据如下矩阵图进行填充。例如，产品——小Q机器人 目标——提高产品知名度

有时，没有好剧本，想不出好的点子，没有狂拽吊炸天的文案怎么办？其实，内容未必为王。好吧，这个仅仅45秒的动画，直接在广告中吐槽自黑，“如果这支广告能让销量成长就太奇怪了”。不知道为什么看完了好想买一根的冲动，奇葩的创意，万能的广告！可以配任何商品，只要最后出现商品就可以了。

这则索尼广告够狠，我们常说女大十八变，越变越漂亮。可是如此天使变魔鬼，就算是身残志坚夜夜看片吃嘛嘛香的我，都只能内流满面啊！

这是戛纳获奖短片，3分钟的剧情却爆笑不断，堪称恶搞的经典作品。假如有台测谎仪，我想被问一直困扰自己的问题：你是Gay吗？ “我弯得都没边儿了！”男上司简直是表情帝，看来面试者入职后免不了和他滚床单了！这是我最喜欢的腾讯广告之一。一开场的激情床戏可谓惊爆了小伙伴们的眼球，虽然只有1分06秒，视频打着反腐、致富、爱国、幸福的旗号，背后反映的却是雷政富、钓鱼岛、切糕、新闻联播等，2012年最敏感关键词纷纷躺枪。整个传播全部围绕一个“快”字，这也是腾讯手机QQ浏览器的主打功能点。《天朝生活指南》病毒视频犀利毒辣，风格搞笑，大胆的创意成功吸引了13亿国人的眼球。

有了以上的剧本和基调做基础，接下来，我们就开始草拟分镜头脚本了。以下是分镜头脚本的范式之一：

脚本中写清楚镜头画面，简单的对白，调性及背景音乐等，这样无论是在拍摄还是后期剪辑，都十分清晰明了。

AVS Editor是我比较推荐的一款软件，可以满足剪辑，加字幕和音效，转场动画等基本需求，同时又不会像绘声绘影一样对影片格式挑剔无比，而且渲染速度也比较快。

当然，如果你追求的是高端大气上档次，其实你可以忽略这篇文章所说的。标题，直达用户的眼睛。通常，“绝密”、“爆笑”、“独家”、“幕后”等这些都是比较吸引眼球的字眼。当然，你也可以像下面这样，腾讯视频的编辑很了解受众的口味，于是用了“小鲜肉”、“睡了”、“高富帅”、“不伦恋”、“钢管舞”、“吹香肠”……

这招道理非常简单，把你拍好的视频，在各大网站视频纷纷推出，不限于优酷、土豆、腾讯视频、搜狐视频、论坛、贴吧、社区微博、朋友圈等等。万箭齐发，攻势如暴雨梨花。用尖锐的词句，如“太好看了，看了39遍！”、“好多美女啊！”“人才啊！”来作为视频下面的评论，可以至少提高30%的观看率。

现在国内越来越多的病毒视频，过于追求恶搞和低俗，忘了做视频的初心，泛滥成灾却难有经典。无论如何，你的视频都是为产品或品牌服务的，所以病毒视频必须体现品牌的气质，反映产品负责人的价值观。

所以，病毒视频最关键的是，创意与执行效果必须符合品牌传播诉求！

最后，我们来欣赏乐事薯片推出的一系列病毒视频《谁是你的菜》，除了好的创意和精良制作，还请到了Angellababy、黄渤、罗志祥、张国立等大牌明星。更重要的是，影片不直接宣传，而是通过比菜招亲讲故事的方式，去体现乐事薯片的美味，每则小故事都告诉你一个人生道理，回味无穷。

在每段视频网址后面添加一段代码，例如“id_XOTM2NDk3MDA”，这样就可以通过Google分析等统计工具方便地跟踪外来链接。当然，优酷视频、腾讯视频等本身也提供了跟踪外链。

篇3：视频病毒营销成功因素分析

2008年11月13日, 中国最具影响力的视频网站——优酷上, 一条10秒的视频在网络上迅速走红。

粗糙的效果, 镜头左右晃, 画面模糊不清:简陋的日光灯惨辣辣的照着, 一张乒乓球桌, 一边是一个人在打乒乓球, 常常因为接不到对手的扣杀而狼狈地去捡球, 而他的对手则是一个身穿带黑边的连体紧身衣的人, 他手中挥舞的不是乒乓球拍而是双节棍……画面是黑白的, 恍惚间我们还是感受到了那套紧身衣令人炫目的黄色。

短短24小时, 这个视频的观看率就超过了100万次, 转载、链接更是不计其数。这段视频引发了网友不同的看法, 网友在观看转载的同时也展开了激烈的讨论:有人认为是李小龙练功的隐秘视频流出, 而有的人却对李小龙复活这件事抱有怀疑态度。一时间, 不同的观点、看法、疑问和猜测沸沸扬扬, 甚嚣尘上。

第二天, 一支标题为“史上最强双节棍打乒乓球完整版!向李小龙致敬!”的长达1分12秒的网络视频揭开了谜底, 原来这是智威汤逊北京为诺基亚N96李小龙限定版手机制作的病毒传播视频。这时, 网友原本的疑问全部烟消云散, 并且开始关注这款诺基亚N96李小龙限定版手机。

随后, 另一支病毒视频广告“龙拳重现诺基亚向李小龙致敬第二篇超强视频火柴篇”助推了诺基亚手机的病毒视频推广活动, 使整个病毒传播活动达到了高潮。

最终, 诺基亚N96限定版手机的病毒视频得到了超过一千六百万次的点击量。而线上的病毒视频广告也引发了作为李小龙粉丝的消费者对这款手机的关注, 最终也成功地带动了线下的销售活动。这些都有力地说明了这次病毒营销活动的成功。

值得一提的是, 这次极为成功的广告战役活动的花费仅为50万元人民币, 究其原因, 我们可以发现病毒视频广告在这次的网络传播活动中发挥了极大的作用, 同时也展现出了极大的营销价值。

在现阶段的中国, 随着网络环境和网民媒体接触习惯的变化, 病毒视频广告借助自身的优势, 已然成为一种极具价值的广告营销手段, 在此, 将详细讨论与分析病毒视频广告的营销优势。

二、病毒视频广告定义及相关概念

(一) 病毒营销

“病毒视频”这一概念起源于“病毒营销”。《奥美的数字营销观点》一书中这样描述病毒式营销:病毒式营销是通过说服消费者向他人传播你的信息或产品来进行的。一个病毒 (比如流行性感冒病毒) 刺激宿主产生行动 (比如打喷嚏) , 好让自己能再传染给其他容易被感染的宿主;同样的, 成功的病毒式营销提供消费者想要分享的事物 (也许是一节古怪的影片) , 并且几乎总是以免费的形式。只要内容够好, 他们会将它传给任何他们觉得会欣赏的人, 让它快速散布。

简言之, 病毒营销就是指广告主通过病毒视频或电子邮件等方式在网络媒体上针对用户群体发起的营销活动, 活动中借助用户间的口碑宣传使产品或品牌信息快速复制和扩散向更广阔的用户群。

(二) 病毒视频广告

作为病毒营销活动中的重要一环, 病毒视频广告是指:广告主以付费的方式, 委托专业的制作公司制作出包含“病毒”信息和产品或品牌信息的广告, 以视频为传播载体, 借助互联网平台进行传播, 从而吸引网络受众, 并刺激他们主动、迅速将包含产品和品牌信息的广告分享传播出去的网络广告形式。

这种“病毒式信息”往往体现在广告的内容通常具有娱乐性和趣味性等特点, 这些特点决定了广告能够吸引网络受众的关注, 并在人际传播的基础上进行信息的病毒式的复制与传播, 最终达到快速、高效地大众传播的效果。

三、病毒视频广告的营销优势分析

(一) 互联网传播平台的优化为病毒视频广告营销价值的发挥提供了良好的环境

1. 视频网站为病毒视频广告的传播提供了强大的托管平台

视频技术的发展和普及, 带动了视频托管网站的不断成长, 为那些专业的视频公司或个人提供了视频上传和下载的托管平台, 同时, 方便他们进行视频信息的观看和分享。视频网站现已成为视频爱好者聚集的网络平台。

视频网站的这一功能恰为病毒视频的发展提供重要的先决条件:视频网站的视频托管功能为那些“病毒视频广告种子”的投放提供了“宿主”, 而这些病毒种子通过吸引视频网站用户进行观看和分享的方式, 最终被链接到其他网站上进行更大规模的传播, 达到了视频广告病毒式传播的效果。

本文介绍的诺基亚N96的病毒视频传播活动就是借助中国最有影响力的视频网站——优酷网, 进行的成功的病毒视频广告的传播活动。诺基亚的广告代理公司通过投放极具创意的病毒视频, 加之优酷网强大的用户基数, 才能使该视频在24小时之内迅速走红, 达到超过百万次的点击观看量。

2. 社交网站为病毒视频广告的快速、高效传播提供了天然的土壤

社交网站, 全称Social Network Site, 是指在人与人之间形成的社会网络关系系统的基础上形成的网站。

社交网站的实质是现实中的人际关系在虚拟的网络上的延伸。社交平台上信息以人际纽带进行传播的方式决定了信息在人际间进行口碑传播的效果, 提升了信息的可信度和接受度;而以人际传播为出发点的信息经由团体内传播和团体间传播最终会发展成为大众传播。

综合而言, 病毒视频广告能够借助人际关系的传播达到快速、大规模的大众传播的效果, 在确保传播规模的同时还能够确保信息的关注度和接受度, 并引发受众的多次传播, 做到真正的高效传播。

近几年, 随着社交网站的崛起和发展, 国内社交性网站以人人网和微博为代表, 开始受到越来越多广告代理公司和品牌主的青睐, 为许多成功的病毒视频营销案例提供了传播平台。

3. 移动互联网技术的发展为病毒视频广告的传播提供了技术保障

移动互联网是新时代背景下移动通信技术和互联网络技术结合衍生而出的连接互联网和移动终端的新型技术总称。移动互联网技术的发展革新了网络受众的媒体接触行为和使用方式。一方面, 移动互联网服务商通过提高服务质量和拓宽服务业务使移动网络得到普及, 使移动终端与互联网进行快速连接成为现实;另一方面, 手机功能得到了极大的拓展, 智能手机时代来临。它不再是普通的通讯工具, 而是集上网、影音播放等功能为一身的娱乐性移动终端, 逐渐成为人们生活中不可或缺的娱乐工具。在此影响下, 网民接触互联网信息的方式成功突破了传统的时间和地域限制, 他们不再需要在固定地点坐在电脑前浏览网页信息和内容, 而是通过手机等众多无线终端利用碎片化的时间随时随地浏览视频网站或活跃在社交网络上。这一技术革新使得他们在生活中能够更方便快捷地接触到热门的视频和广告信息, 参与到视频信息的分享和传播过程中, 为病毒视频广告的快速传播提供了保障。

(二) 网民数量的优化和媒体接触习惯的变化为病毒视频广告营销价值的发挥增添了更多动力

截至2012年6月底, 中国网民数量达到5.38亿, 互联网普及率为39.9%, 我国手机网民的规模则达到3.88亿。其中, 中国网络视频用户规模增至3.50亿, 在网民中的使用率提升至65.1%。

中国网络用户中, 年龄在10-39岁的网民占比整个网民群体的81.1%, 中青年是网民的主力群体。

中国网民人均每周上网时长由2011年下半年的18.7小时增至19.9小时。

不断增加的网民数量和网络使用时间表明视频广告具有进一步的发展空间, 而以中青年为主体的网民结构表明病毒视频广告会拥有数量巨大的、主动传递信息的网络主体

(三) 病毒视频广告自身的传播特点与优势

1. 病毒视频广告拥有相对较低的营销成本

病毒视频基于网络平台进行传播的模式决定了它传播低成本的特点。因而一支流传甚广的视频广告可以让公司以极小的成本获得大量的曝光次数。病毒视频的这一高效传播的特点为广告预算吃紧或经济实力较弱的企业提供了独特的广告推广解决方案。在本文列举的案例中, 诺基亚公司仅花费了五十万元就完成了整个广告视频的病毒传播并达到了千万次的传播量, 最终达到了轰动的效果, 这是任何电视广告都无法做到的。

2. 病毒视频广告拥有较为灵活的创意表现形式

网络视频广告的低传播成本和网络媒体的传播平台是网络视频广告区别于传统的电视视频广告的主要特点。传统的电视广告受制于播放时长的特质, 使广告作品无法进行创意化的表现, 而在固定时段和频道进行播放又限制了广告信息的传播效果。相反, 网络视频无具体时长的限制, 加上可以全天候多次播放的特点决定了它可以成为一项独特的病毒式的创意广告的载体, 强大的影音技术和高质量的画面表现可以有效地激发受众的观看体验, 最终达到高效、大规模传播的特点。在诺基亚N96前期投放的十秒病毒视频中, 视频以模糊的画面来展现视频的神秘性, 吊足了观看者的胃口, 引发他们对该视频的激烈猜测和讨论, 可谓是为整个病毒视频推广互动打响了第一炮, 并为后期的完整版的病毒广告传播做足了铺垫。

3. 病毒视频广告符合“内容为王”的营销需求

在产品同质化的市场环境下, 产品间差异越来越小, 而品牌间的竞争却越来越激烈, 如何使企业产品在市场中脱颖而出成为营销的关键, 于是, 借助广告向消费者传递差异化的品牌产品信息便成了广告活动成功的关键。因此, 广告内容成为越来越多广告代理公司和广告主关心的焦点。

另一方面, 病毒视频广告因其独特的创意、灵活的表现形式和强大的影音效果成为了信息传播的优质载体。一支成功的病毒视频广告能够将品牌内涵和产品信息成功地传达给目标消费群, 以寻求与他们进行深入的、互动的沟通, 在此基础上激发他们进行二次传播的行为, 最终达到差异化营销的目标。

4. 病毒视频广告能够在营销活动中达到双赢的营销效果

《从内容上分析网络视频广告“病毒式”传播因素》认为广告的内容是使视频染上“病毒”的关键之一, 成功的“病毒式”网络视频广告的内容中包含两个元素:病毒性元素和品牌信息素。新奇元素、幽默元素、焦点元素是必不可少的病毒性元素, 可满足网络受众的娱乐需求, 品牌信息元素则解决品牌需求。

根据观察可以发现, 成功的病毒视频广告往往包含了网络受众所喜爱的娱乐文化元素, 这些元素能够缓解网络群体平日里的工作压力和生活压力, 在很大程度上成为了他们的娱乐方式。这些病毒视频一经投放就会引发用户群体的热情关注, 他们会在自己观看之余评价这些视频并把它们分享给更多的群体观看。而这些病毒视频广告是通过精细策划与制作的, 其中包含了品牌的故事或者产品信息, 受众在观看这些视频广告的同时也能有效地接收到这些广告信息。这一特点使病毒视频广告能够达到受众与广告主的各取所需, 互利共赢的营销效果。

在诺基亚病毒视频营销案例中, 李小龙的粉丝通过观看“双节棍对战乒乓球”和“火柴”这两则病毒视频广告唤起了对偶像的记忆, 及自身对偶像的崇拜情怀, 而诺基亚公司则成功地达到了预期的营销目标, 可谓是各有所得。

5. 病毒视频广告拥有隐蔽的信息传播优势

在当下, 人们每天会接触到不同类型的、数量众多的广告, 不知不觉中, 广告开始充斥并困扰消费者的生活。越来越多的消费者开始对广告产生抵触心理, 并在日常的娱乐和消费活动中主动地屏蔽广告信息, 这无疑对广告的传播效果带来了负面的影响。

而病毒视频广告能够巧妙地将产品或品牌信息融于娱乐化的视频内容中, 使得病毒视频广告不容易被消费者所察觉和抵触。病毒视频广告这一弱广告性的特点能够规避传统广告的缺陷, 不让受众有被生硬灌输广告的感觉, 能够真正做到润物细无声的效果。

在诺基亚病毒视频案例中, 网友因为对偶像的喜爱十分关注那条十秒的病毒视频, 并纷纷揣测这条视频的来源和真假, 并没有人想到这是诺基亚的病毒营销。而当完整版的视频广告投放后, 网友才恍然大悟是诺基亚的病毒广告, 之前的一切猜测全都烟消云散。即便如此, 他们也并没有因此而反感, 而是增加了对N96这款李小龙限定版手机的关注。

四、中国病毒视频广告的发展前景展望

(一) 全球网络广告产业增长平稳, 带动国内网络广告产业不断成熟

2011年全球网络广告同比增长13.9%, 规模达到728.4亿美元, 增长平稳, 并且预计未来几年将会保持16%左右的增长速度。

网络媒体在全球范围内正处于蓬勃的发展阶段, 以美国、中国等为代表的国家, 新媒体不断涌现, 网络广告产业不断进化, 相对于传统媒体更加有活力, 增长速度相对更快。与此同时, 视频广告技术得到了长足的进步, 网民的参与意识也日益增强。

病毒视频广告作为一种综合性的网络广告形式, 在网络营销活动中扮演着重要的角色。网络广告产业的增长和相关技术的进步势必使得病毒视频广告拥有广阔的发展空间。

(二) 中国网络广告市场规模持续增长

2011年中国网络广告市场整体规模突破500亿, 达512.9亿, 增长57.6%, 达到一个新的量级。

2004年至2011年之间, 市场增长率基本保持在55%以上, 一直处于高速发展期;而病毒视频广告作为网络广告的重要组成部分, 市场规模也会随着时间的增长进一步爆发。

(三) 政策红利为网络视频广告发展带来新的发展机遇

政策层面, 由于广电总局颁布新规:自2012年1月1日起禁止电视台在电视剧中间插播广告, 使得众多广告主纷纷转战网络视频广告领域, 这无疑为病毒视频广告的发展带来了政策上的红利。

(四) 视频广告效果看好, 市场各方全力投入

随着网络媒体的发展, 广告主越来越熟悉网络媒体, 并越来越青睐在网络上投放广告。各大视频网站纷纷发力网络自制剧, 与广告主合作进行品牌和产品信息的植入性推广, 为病毒视频广告的发展奠定了良好的基础。

(五) 未来病毒视频广告的运作原则

1. 制作高品质的“病毒源”, 从内容上取胜

病毒视频广告内容的好坏决定了一支病毒视频广告能否取得成功。因此, 在策划与制作病毒视频广告时应把创意放在首位, 努力用有吸引力的内容在第一时间吸引网民的注意, 激发他们自发进行传播的热情。其次, 在创意的基础上巧妙地融入品牌或产品信息, 于无声中发力, 最终达到病毒营销的目标。

2. 为“病毒源”寻找强大和优质的传播平台

制作出具有优质“病毒源”的视频广告之后, 应合理利用网络媒体来实现视频广告的病毒式传播。在传播前期, 应借助那些拥有众多视频爱好者的视频托管网站来投放视频, 点燃病毒传播的第一把火。随后, 应发力于那些拥有强大用户基数和用户活跃度的社交网站平台, 借助人际关系纽带来实现病毒视频广告二次及多次传播, 使整个传播活动达到高潮, 最终实现广告信息的高效传播。

3. 把握“病毒”传播时机, 引发传播热潮

病毒信息具有极快的传播速度, 这种快速性也意味着信息会在高速传播之后迅速走向没落。因而, 在病毒视频广告的传播过程中, 应把握好病毒视频的投放节奏;应在合理地时间间隔上开展病毒信息的传播活动, 才能使信息在相对较长的时间内持续引发网络受众的关注热情和讨论。

4. 线上、线下合力共赢, 助力病毒营销

借助于网络媒体进行病毒视频广告传播的活动能够在短时间内产生巨大的吸引力, 具有良好的传播效果;而这种线上的广告活动往往只停留在信息的传播层面, 需要借助于线下活动的配合来激发消费者的购买力, 从而最终完成病毒营销的任务。因而, 在实际的营销工作中, 在策划与执行病毒视频广告的过程中将多种形式的线下活动纳入整个营销活动中, 使它们能够在最大程度上得到互补和配合。

5. 借力互动技术, 为病毒传播增添乐趣

科技的进步为互动广告的发展提供了无限的空间。移动终端APP技术和AR (现实增强Augmented Reality) 技术已开始投入到广告传播活动中, 这些技术能够提升信息受众在广告活动中的参与热情, 真正实现广告的互动性。未来, 利用这些互动技术开展病毒视频广告会让受众真正地体会到广告的乐趣并参与到这种快乐的传播活动中去, 为病毒传播活动增添新的关注点和营销价值。

摘要：本文通过对诺基亚N96李小龙限定版手机这则成功的网络病毒营销案例的详细介绍, 引发对病毒视频广告的关注与探讨。在分析了当下的网络发展环境及网民行为变化等宏观因素外, 更从细节上探讨了病毒视频广告本身的特点, 在此基础之上总结出了病毒视频广告在当下网络上的营销优势, 并最终得出了病毒视频广告作为一种低价且高效的、娱乐化的广告信息传播载体, 是当之无愧的网络营销利器的这一结论。文章结尾, 通过对未来网络广告市场、国家政策等因素的分析, 对病毒视频广告广阔的发展前景进行合理的展望;并对今后的病毒视频广告的成功运用提出了一些可行的建议, 旨在为广告主和从业人员在实地领域的操作提供科学的借鉴。

关键词：病毒视频广告,网络,营销

参考文献

[1][美]肯特·沃泰姆, 伊恩·芬威克.奥美的数字营销观点:新媒体与数字营销指南[M].中信出版社, 2009 (6)

篇4：视频病毒营销成功因素分析

正是在网络技术的不断进步、网络娱乐化倾向加剧和网络视频的普遍流行的基础上，病毒式网络视频广告才有了生长的土壤和空间，开始慢慢地崭露头角。要想使得一个网络视频广告带上“病毒”，这支广告必须要拥有值得去传播或者炒作的信息，需要具有足够吸引消费者传播的理由。对于病毒式网络视频广告来说，广告的内容是使视频染上“病毒”的关键之一。那究竟什么样的内容容易“染毒”呢？

一、新奇元素

都说好奇害死猫，可好奇偏偏害不死病毒，反而助长了“病毒”的爆发。病毒式网络视频广告之所以流行，很大一部分原因是出于人们对于新奇事物的好奇心理。

好奇是人类与生俱来的心理品质和思维形式。心理学研究成果表明，人的成长过程实际上是好奇心不断释放与满足的过程[1]。相对于报刊杂志、电视、电影的“限制性”，互联网的“自由”为人们的好奇心提供了更多的释放与满足的空间，更能满足人们的好奇心。因此，一些网络视频广告因为带有新奇元素，能够满足用户的好奇心，从而像病毒一样被疯狂地传播。

在2009年初，一则名为《地铁惊现甩手男》的视频在网络上疯传。该视频在酷6网首发后，仅仅两周时间，视频的展示数就达到102万次。一个月的浏览量更是高达350万次。随即视频被新浪、优酷、土豆、六间房、搜狐论坛、天涯、西祠胡同、qq群、开心网等转载和传播，并形成了巨大的专题讨论。搜狐、网易、IT168等网站均做了专题报道，解密甩手男的行为。通过视频的广泛传播，网络流行语“甩手男”这个词语诞生，在百度搜索的相关信息有12万条，谷歌的相关信息有86万条。但其实这是索爱公司针对年轻群体、手机游戏玩家的目标用户推出的一款新机型广告。通过该款广告，巧妙地实现了产品上市前的预热，扩大了广告的传播范围和影响力，同时突出了产品的游戏娱乐功能。

二、焦点元素

如果想让一段网络视频广告染上“病毒”，除了要能引起网友们足够的兴趣，还有一种方式就是在网络视频中出现某一个公众的焦点，这个焦点可以是一个明星，也可以是一个知名的公司，可以是国家领导人，甚至可以是“芙蓉姐姐”。只要它具有极高的关注度，拥有将公众的目光聚向自己的能力。那么包含这个焦点元素的网络视频广告就会很快地“病入膏育”。

自大卫•奥格威创立原则以来，美女（Beauty）、动物(Beast)、婴儿(Baby)始终是广告创意中屡试不爽的黄金玉律。通常广告者认为后两者的可操作性难度较大。而2009年一则流行于网络的名为“滑轮宝宝”的视频，则通过高超的电脑特技和节奏感极强的影音效果成功吸引了网友的注意力。据了解，这是法国一家矿泉水公司为宣传自己的产品而做的品牌形象广告。为了制作这部广告，工作人员总共拍摄了96个宝宝。再通过后期制作，完成了这部广告。通过网民的转贴、评论等互动行为，该视频广告实现了“病毒式”的传播，从7月3号起，该视频已经累计被下载了八百万次。

三、幽默元素

幽默是生活和艺术中的一种特殊的喜剧因素，又是能在生活和艺术中表达或再现喜剧因素的一种能力。它通过比喻、夸张、象征、寓意、双关、谐音、谐意等手法，运用机智、风趣、凝练的语言对社会生活中不合理、自相矛盾的事物或现象作轻微含蓄的揭露、批评、揶揄和嘲笑，使人在轻松的微笑中否定这些事物或现象[2]。

过去人们只能通过电视或者电影来观看喜剧电影或者视频，如今通过便捷的互联网，用户不仅可以看到与电视相同的幽默视频，更能看到网友自己创作上传的搞笑视频，不仅能够打破用户沉闷的情绪，产生轻松愉悦的心情，而且可以创造出戏剧性、游戏性的视觉沟通效果。

最早开始流行于网络的后舍男生就是以搞怪幽默征服广大网友的。美国电视台曾经这样报道过“他们流行的比禽流感还快”[3]，他们两个本是来自广州美院的男生。2005年的一天下午，两个人把在宿舍的即兴之作放进了校园网中，以对口型的方式演绎“后街男孩”的热门歌曲《As long as you love me》，从此一发不可收拾。他们开始假唱流行歌曲，在寝室中用摄像头翻拍，视频中极尽夸张搞怪之能事，看过的人都笑得人仰马翻。

直至后来，两人因为网络上的强大号召力而被广告商看重，接拍了一些著名品牌的广告。而这类广告，也随着“后舍男孩”的搞怪视频在网络上传播开来。在“后舍男孩”为百事可乐公司拍摄的一则广告中，两人身着印有百事Logo的T恤衫，摆出各种搞怪动作，作出无数夸张表情，在娱乐网友的同时，也宣传了广告主的产品。

四、总结

并不是所有的网络视频广告都适合“病毒式”传播。从一些获得广泛传播的“病毒式”网络视频广告中我们可以发现，要吸引受众主动传播产品和品牌的信息，其传播的动力毫无疑问来自于“病毒式”网络视频广告的内容。

成功的“病毒式”网络视频广告的内容中都应该包含两个元素：病毒性元素和品牌信息元素。对于受众来说，他们在观看视频的过程中，关注更多的往往是“病毒式”网络视频广告给他们所带来的娱乐效果，对于品牌信息和病毒信息联系较弱的“病毒式”网络视频广告，在传播的过程中往往会在不经意间忽略掉广告中产品或者品牌信息。这就是为什么一条病毒式网络视频广告拥有惊人的点击量，但却没有达到很好的销售效果的原因。

另外，在“病毒式”网络视频广告传播的过程中还要注意其负面影响。譬如，联合利华旗下多芬(Dove)品牌曾经的一段“Onslaught”病毒视频即被绿色和平组织更改成一条环保视频，用以抨击由于多芬采购棕榈油导致印度尼西亚的雨林遭到破坏，这段被修改后的视频在互联网上的观看次数大大超过原版的广告视频，成为宣传多芬(Dove)的反面视频，造成巨大的负面影响，这值得采取病毒式视频营销的广告主的深度思考，并尽可能采取措施避免营销过程中负面事件的发生。

[1]王金寿，《好奇心理的释放与满足—中国古典小说创作、传播心理动因探微》,《兰州大学学报（社会科学版）》，2007年第7期

[2]陈炜，《感性诉求广告创意新思维》，《广告人》，2007年第1期

篇5：病毒营销成功案例

TUPPERWARE(特百惠)充分挖掘脆弱环节的强势所在

社会学家很早就发现，那些有着许多非正式社会交往的个人比那些看似有着很强社会关联的人对特定群体更有影响力。病毒在那些看似脆弱的环节上更能得到扩展。只要想一想病毒在网络—一个可以说是集结了无数脆弱环节的虚拟社区上的发展就会明白这一点。在商业社会中，这种策略是许多使用多层市场营销策略的公司最本能的方法，比如个人和家庭产品生产商TUPPERWARE(特百惠)、安利和玫琳凯等等都在用这一方法。在每一个地方，它们的策略都是发现一批个人，他们的长处是发掘那些大量的脆弱环节，从而利用这些环节去销售产品或服务。比如说TUPPERWARE，它找到一些社区，如郊区，在那里开一些派对(Party)，在派对上使用他们的产品。派对上的一切表面上看来都是非商业化的：自己的房子，自己做的食物，自己的朋友，但是整个派对中一个很重要的社会交往却是推广TUPPERWARE的产品。社会交往和商业活动变得水乳交融，密不可分。

篇6：病毒营销成功案例

INTUIT公司靠最初免费 而在后来获得源源不断的收入

病毒通常是极有耐心的小玩意。很多病毒在它们的载体身上一呆好久，有的甚至要好几年才开始向它们的载体要求“回报”;电子病毒通常是潜入一个不容易被人怀疑的硬盘，然后等待着它们事先设定的发作时间(比如米开朗基罗的生日)，一旦那个日子来到，就如猛虎下山，给它们的载体一个迎头痛击。INTUIT 公司极其流行的QUICKEN个人财务管理软件当初就是这么起家的。它其实是从一个很基本的信息开始：如果你订购这个产品的话，不必花一分钱。如果你在打开这个产品后的8分钟内觉得这个产品不能给你增加任何劳动生产率的话，撕掉随产品附寄的发票，你不会欠公司任何钱。当然，绝大多数的用户不可能在短短的8 分钟内就能将自己的收支情况整理清楚，但他们同时发现自己已经不能缺少这个软件的帮助，开始离不开它了。其结果是显而易见：只用了少量的传统媒体广告消费，这一软件已经占了世界个人理财管理软件市场70%的份额。另外，公司还不花一分市场推广费用，销售了大量的辅助产品，比如支票和软件升级版。

篇7：微信病毒式营销成功案例

因为身处创业公司，一人要身兼数职，所以我承担了产品与运营的工作。刚开始做微信平台，我始终不能很好地完成从传统营销策划到新媒体运营的过渡，直到前不久，我开始认识到他们的相通性。这两者最终的目标都是帮助品牌定位，然后将其传播提升知名度，吸引顾客后再保持其忠诚度。很多前辈写过的拉新、留存和促活，大概也就是这个道理。我开始将微信平台也看成一个产品，仍旧可以用传统营销手段将产品传播出去，但是渐渐我发现这个产品本身也能产生一种传播的力量-------这就是微信的病毒式传播。

在运营微信号的期间，我查阅了不少相关病毒式营销案例，也有自己的一些心得体会，在此我将它做个小小的分享。

一、微信环境下的病毒式营销

病毒式营销是通过提供有价值的产品或服务，让用户主动对其进行传播实现“营销杠杆”的作用，逐步获得尽人皆知，尽人参与的成效。如今，病毒式营销已经成为网络营销最为独特的手段，被越来越多的商家和网站成功利用。

病毒式营销能在微信平台将传播效益最大下，主要是基于微信的三个特点：相对真实的环境 、朋友圈功能的开发、平台接口的开放。

1、相对真实的环境

微信最早通过导入腾讯qq用户及手机用户的电话簿、以及搜索微信号来进行添加好友，而后微信还能通过LBS(基于用户位置的社交)搜索身边的陌生人与其互打招呼。虽然其方式打破了熟人社交的模式，但依然是将身边的人集中在一个平台中进行互动。这些设定都促使微信传播基于相对真实的环境，微信用户之间的了解与信任度相较于其它平台来说较高，从而微信平台信息的传播真实度也会提高。

2、朋友圈功能的开发

自从商品经济出现之后，人们很愿意为品牌买单。一个购买iPhone的消费者，相比山寨机的消费者，更容易形成品牌二次回购。

无线领域也是如此。在国内，知乎的新用户留存就应该比 quora 更高。知乎在国内的品牌影响力更大嘛。

3、平台接口的开放

早前微信平台借口的开放，仅限于对外APP平台开放分享功能。而 年刚刚开始，微信 JS SDK(网页开发的工具包)发布。微信此次开放的 SDK站在了另一个高度，它一次性开放了拍摄、录音、语音识别、二维码、地图、支付、分享、卡券等几十个 API。微信给所有做 web 开发的人打开一扇新的大门：使用微信js，就可以调用各种强大的原生能力了!这些对于微信的病毒式营销中各种引爆点的打造无疑是一项强大的助力。

二、微信病毒式营销方式

微信病毒营销本质在于基于微信朋友圈这个相对真实、社交信任度相对较高的背景环境下，利用微信某些特定功能，辅助“病原体”在熟人之间进行更有效地传播，从而达到传播效益的最大化。甚至，可以通过一些小技巧，将热点进行强制性的曝光。下面我总结了一下几种微信病毒式营销方式，并将结合案例进行说明：

1、转发福利式

案例：“饿了么”发红包

通过人的心理------“利己性+利他性”，将整个活动传播开去，再利用红包内的优惠券促使用户消费，从而带动整个平台的销售额。这种活动可以长期进行，人们对经常使用的代金券有长期的需求，但是成本较高。此次活动中，“饿了么”和“格瓦拉”一起进行活动，分摊成本，也不失为一个好的办法。

2、游戏炫耀式

案例：围住神经猫

除了游戏本身极富趣味性外，利用炫耀分数让用户产生了一种自我满足感，从而引起用户的传播，活动实质上是用趣味性的方式为用户提供了一个寻求社会认同感的平台。成功的游戏“病毒”引爆的是游戏的热潮，知名度会迅速提升，但是用户的增长量却不是很明显。

3、测试表达式

案例：***被爱的五个理由

篇8：视频病毒营销成功因素分析

病毒营销是指在现代营销过程中, 使得营销理念和营销对象像病毒一样实现高速的传播, 以充分实现营销的目的。其主要是在现代信息通讯科技技术发展的基础上形成的。当前, 病毒营销已经深入到经济社会的方方面面, 对人们的生活产生了重要的影响。比如, 蓝瘦、香菇等词语分别代表难受、想哭, 因为其具有读音的相似性, 而在网络上大为流行。病毒营销传播意愿随着科技信息及人们生活的变化而不断变化, 其主要的影响因素有信息的可信度、受众群体的易感性、传播渠道的多样性等。本文在对其影响因素进行分析的基础上, 对病毒营销的传播策略进行详细的分析, 以期对病毒营销进行有效的分析和研究。

2. 病毒营销传播意愿的主要影响因素分析

2.1 信息的可信度

与传统的营销方式一样, 病毒营销同样强调信息的可信度, 比如在信息传播的过程中, 如果出现虚假的信息, 则会使得病毒营销的传播被遏制或者难以实现其预期的效果。病毒营销之所以能够实现“病毒”式的传播和影响, 其主要决定性因素是信息的可信度。比如在蓝瘦、香菇等网络用语的传播下, 其正是符合了现代人们生活的心理, 其信息的传播具有较强的可信度, 不仅能够实现对信息的传播, 还能够得到人们的共鸣, 使得人们纷纷开始采用病毒营销下的各种网络用语, 以充分表达其各种需求。

2.2 受众群体的易感性

病毒营销之所以能够实现高速的发展, 不断拓展其影响力, 这在很大程度上取决于病毒营销受众群体的易感性。在现代营销过程中, 其必须要首先对客户和消费者进行定位, 以充分提升营销的效果, 降低营销的成本。当前, 病毒营销在传播的过程中主要是以青年群体为主, 其接触到的现代通信设备和信息科技较为发达, 能够随时受到各种病毒营销的影响, 进而在实际的生活和工作过程中成为病毒营销的受众群体, 且其易感性不断增强, 甚至在很多场合人们都会不自觉地表达“蓝瘦、香菇”的心情。这就成为病毒营销传播的重要推手, 在很大程度上使得病毒营销的传播效果不断增强。

2.3 传播渠道的多样性

多样化的传播渠道成为当前市场营销策略得以顺利实施的重要基础和影响因素。病毒营销在传播的过程中, 其传播意愿受到很多方面的影响, 其中传播渠道的多样性就占据很大的位置。众所周知, 病毒营销不同于传统营销, 其传播渠道主要是借助于现代化的信息科技和移动终端等, 使得易感人群能够随时随地受到病毒营销传播的影响, 其影响力不断加大, 在“蓝瘦、香菇”的等传播中可以证明传播渠道对于病毒营销传播的重要影响。因此, 要想加强病毒营销的传播意愿, 提升其传播效果, 必须要建立起多样性的传播渠道。

3. 基于影响因素下病毒营销传播策略

3.1 强调事实, 借助多媒体传播

在病毒营销的传播过程中, 其首先就是要强调事实, 这是病毒营销达到传播效果的重要基础。因此强调事实, 借助多媒体传播成为其重要的传播策略之一。一方面, 在信息量不断增多的当前社会, 人们更愿意接受那些真实的信息, 比如“蓝瘦、香菇”可以表达人们的需求, 因此其就会受到人们的追捧。可以认为强调事实成为病毒营销传播策略得以事实的重要基础和手段。另一方面, 借助于现代化的多媒体进行传播成为病毒营销区别于传统营销模式的重要方面, 在现代信息科技和移动终端技术不断加强的当前, 人们可以突破时间和空间的限制随时受到病毒营销的影响, 进而使其传播的效果不断加大, 真正实现“病毒式”的传播。

3.2 增加创意, 吸引更多易感人群

增加创意是病毒营销能够不断传播的重要策略之一, 其之所以能够在当前社会受到越来越多人的关注, 并实现高速的传播, 就是因为其创意不断增多, 比如“蓝瘦、香菇”等产生和传播就在一夜之间, 突破了人们的传统思想, 其创意明显推动力病毒营销的传播, 使其传播的速度不断加快。同时, 吸引更多的易感人群成为病毒营销在传播过程中的重要渠道和目的。“蓝瘦、香菇”之所以能够得到如此快速的发展, 重要的原因就是其易感人群不断增多, 使得越来越多的人开始接受并主动参与到病毒营销中。

3.3 整合营销, 实现多样化传播

在病毒营销的传播中, 整合营销, 实现多样化的传播也是其重要的传播策略之一。当前, 病毒营销在传播的过程中充分整合传统营销的方法和理念, 充分借助于现代化的信息科技, 在不断实现自身创新的同时, 需求多样化的传播渠道和传播策略, 使其能够突破一切外在条件的限制, 在现实生活中, 通过四通八达的网络和移动终端, 在社会生活中实现高速有效的传播。其传播渠道涵盖信息网络、移动终端、传统媒介等, 其传播的方法更是多种多样, 这在很大程度上使得“蓝瘦、香菇”等病毒传播能够在极短的时间内广为传播, 突破了传统营销的限制。

总结

在诸多力量的推动下, 病毒营销对社会生活的影响不断加大, 很多网络用语成为病毒营销的重要方法和手段, 蓝瘦、香菇等词语层出不穷, 更是加速了病毒营销的传播。本文在对病毒营销传播意愿进行分析的同时, 对其传播策略进行了分析。研究发现, 强调事实, 借助多媒体传播;增加创意, 吸引更多易感人群;整合营销, 实现多样化传播等成为当前病毒营销的主要传播策略, 在很大程度上使得病毒营销的发展更为迅速。

参考文献

[1]周莎, 罗戎蕾.服装行业微博病毒营销的传播意愿影响因素研究[J].丝绸, 2013 (03)

篇9：视频病毒营销成功因素分析

2001年，广告制片人艾德•罗宾逊花费1万美元制作了一段搞笑视频，他把公司的网址附在了影片结尾，用电子邮件传给了五个朋友，就在那个周末，超过6万人看了这个时长12秒的广告短片。这可算作第一个有量化统计观看人数的病毒视频作品，它昭示着一种新的广告营销手段的诞生。自此以后，以网络技术的发展为支撑，病毒视频广告如雨后春笋般发展起来并逐渐成为企业在广告策划时考虑的一种营销模式。

病毒视频广告的定义及传播模式

“病毒视频”这一概念起源于“病毒营销”。病毒营销使用的是刺激参与者将信息传播给他人的营销策略。世界最大的免费电子邮件服务提供商Hotmail在创建后的一年半的时间内，就吸引了1200万注册用户，一举成为病毒营销的经典案例。病毒营销利用用户的自发性，使营销信息如真正的病毒一样，快速复制、以几何倍数增长并传播，具有低花费、速度快、传播范围广、短时起效等特点。

随着视频技术的发展，视频托管网站应运而生，视频的上载下载变得非常容易，这就为“病毒视频种子”的投放提供了“宿主”。E-mail、即时通讯、SNS等网络通讯社交平台在网络用户中的大范围普及应用，也为病毒视频的传播提供了良好的环境。

病毒视频广告的传播模式是将制作好的成片投放在视频托管网站并将其链接分享到社交网站，之后该视频被多次分享；或者将视频地址通过邮件或即时通讯分发给一部分人，引起他们的观看和转发。病毒视频传播的五个关键点是：ESPIT——interest，try，experience，share，praise。容易看出，病毒视频广告得到广泛传播的源动力是受众的自发性，即让受众忍不住去分享，这是病毒视频广告成功的首要条件。但病毒视频广告终究是为企业销售活动服务的，所以如何巧妙将产品或品牌植入，最终使广告主受益，成为病毒视频广告是否成功的关键。

中外病毒视频广告成功元素异同

纵观近几年中外成功的病毒视频广告作品，虽创意形态各异，但成功作品不免有其共性，下面简要探讨之：

趣味性。让受众感到惊奇不禁感叹或让受众觉得有意思不禁会心一笑，是病毒视频所必备的特征。2009年依云推出的“轮滑宝宝”尤其让人印象深刻，一群穿着纸尿裤的可爱宝宝，伴着录音机里的说唱音乐，完成各种高难度动作。2007年诺基亚的病毒视频“Hip-Hop起源于中国农村”也可谓是二者兼备。

弱广告性。如今受众的生活已经被层层的广告信息所包裹，与接收传统广告不同，人们上网看视频是为了放松。当消费者知道企业进行广告信息宣传时，他们的心里信息接受通道就会有意地收窄或关闭。为避免这一点，ipad的“最牛绘画师惊现广州车展”、索尼的“京城地铁惊现雷人甩手男”等，巧妙地将产品信息融入创意中而不让受众有生硬被灌输广告之感，达到了润物细无声的效果。

贴近性。人们寻找或分享有趣的视频时，本地发生的，和自己学习、工作、生活密切相关的内容显然更具有吸引力。可口可乐的一只病毒——happymachine，以大学食堂为背景，通过深藏玄机的自动贩售机，传达了“分享幸福”的品牌内涵。

互动性。在这个体验经济的时代，感情推动商机。客户不仅是在购买你的产品和服务，同时他们更希望从中得到乐趣，在这个过程中参与和互动是必不可少的。对于互动性，主要可分为三种类型：

人机互动。2005年，汉堡王推出了一款互动线上视频游戏——听话的小鸡，虽然这不是一种传统视频广告的模式，但确实起到了广告的效果。

视频内容中的互动。英国T-mobile，在伦敦一地铁站里预先安排好350名舞蹈者装扮做路人散布在车站人群中，随着音乐响起，舞蹈着跳起来，不明真相的周围群众，也加入到队伍中来，由旁观者变为分享者。

事后的互动。诺基亚的病毒视频“张震岳神兵天降”，选择了北京德胜门地下通道为拍摄地点，工作人员在现场发现一位张震岳的歌迷，与其说明情况后，歌迷在事后协助工作人员在网络发帖谈论此事，为视频种子的投放提前造势。结果，该病毒视频被投放以后点击率达到惊人的1万次/小时。

由于中外文化，受众心理，网络使用程度的差异等因素，中外成功病毒视频广告又彰显出不同的特征：外国病毒视频的常用表现形式为高难度，视觉冲击性很强，经典案例包括依云的轮滑宝宝、微软人的人体飞弹等。还有一点值得一提，即为拍摄“演员”的规模性，T-mobile的几百人群舞、三星的绵羊的行为艺术都体现了这一点。

中国病毒视频营销的起步较晚，但发展迅猛，其特点主要表现为：（1）名人性。诺基亚的一系列病毒视频将这一点运用到了极致：“张震岳神兵天降”、“莫文蔚造访女生宿舍”“刘谦手机魔术”、“李小龙打乒乓球”均获得了出色的营销效果。（2）借力热点，比较典型的即借力“大片”。“大片”上映前往往会有造势期，上映完后仍然会“余音绕梁”一段时间。国内应用此法的病毒视频很多，优点为投入小，收效高。

篇10：视频病毒营销成功因素分析

万圣节期间的“哈啰喂”派对是香港海洋公园的年度盛事, 多年来都被受香港市民所关注。过往宣传“哈啰喂”的推广都每每令人留下深刻的印象。踏入第九个年头, 个性化视频 (pVideo) 为“哈啰喂”注入前所未有的新元素新意念, 透过互联网进行崭新的一对一“病毒式营销” (Viral Marketing) 。整个个性化视频活动的创意策划至制作都是经由科杰影像负责, 并于互联网上作广泛宣传。

本次宣传活动将同时采用多种崭新的个性化网上媒体包括:个性化电子邮件 (eDM) , 个性化视频 (pVideo) 及个性化网址 (pURL) 。活动将充分利用海洋公园现有的客户基本资料及相片, 由九月开始, 陆续发送个性化电子邮件 (eDM) 给现有客户。每封电子邮件内都链接着一段属于收件人的“哈啰喂”个性化视频 (pVideo) 。视频的特别之处是融入了个性化元素包括个人名称及相片到影像中。视频的背景是一个有关夜闯校园的惊吓故事, 内容配合今年“哈啰喂”以香港鬼故和传说为主题。收件人将会以第一身的身份成为片中的主角, 并会见到自己置身于影片当中, 一同闯入校园亲身体验这段既刺激又恐怖的历险。影片内的个性化元素效果非常真实, 令收件人更可于投入故事剧情当中, 往往被吓至血脉沸腾。当影片播放完毕后, 将会自动跳至另一个性化网址版面 (pURL) , 收件人更可尝试亲自制作个性化视频给朋友。系统会根据新输入的名字、电邮地址、相片及个人信息, 发送另一段专属的个性化视频至相关的电子邮箱内。收件人亦可把影片上传到Facebook、MSN、博客等平台, 充分利用社交网站和病毒式营销的强大威力。

科杰影像业务经理赖志伟表示:“这是全世界第一段支援繁体及简体文字的个性化视频。这种崭新的推广方式除了能进一步巩固品牌形象外, 更有效地进行直接销售。当视频成功引发收件人的兴趣及意欲后, 收件人更可直接点击有关链接, 浏览更多有关‘哈啰喂’的活动详情, 甚至即时订购门票。由于这次视频活动是以数据输入为基础, 整个推广过程当中除了可吸纳新数据外, 更可丰富及扩大海洋公园现有的客户资料库。而且整个推广活动的结果都是可被即时追踪, 对于他们将来的后续销售及网上推广活动有莫大的帮助。”

篇11：视频病毒营销成功因素分析

今年1月，北京现代城广场上人头攒动，一只拎着录音机的“胃”造型的“超级吗丁”人偶出现在街头，憨态可掬的模样吸引了路人围观。音乐响起，他搞怪的舞姿引发路人拍照围观和模仿，简单易学的韵律操称之为“健胃操”。而这段纪实拍摄的名为“北京现代城超酷健胃操”，被上传到优酷后播放量瞬间近百万。这段出人意料的视频，其实是西安杨森吗丁啉选择优酷进行独家视频推广的作品。而“超级吗丁”则是吗丁啉品牌全新推出的卡通产品代言形象。通过这则广告，吗丁啉想告诉年轻用户，我们生活越来越好，“运动的胃才健康”的理念不容忽视，健康的身体从细节呵护开始。

这是吗丁啉首次涉足互联网营销领域，一直以传统电视媒体为主要推广平台的吗丁啉品牌，为什么开始尝试互联网营销？又是什么原因促使其选择用优酷进行病毒视频传播的营销形式？

摆脱旧貌，塑造温暖新形象

在以往药品品牌的定位与传播上，总给人一种说教式的感受。受众仿佛置身医院，正在聆听医生刻板的病情告知和用药规范，千篇一律的药品功效解说，不仅缺乏吸引眼球的创意，不容易制造深刻的印象，更欠缺了公司品牌本身蕴含的人文关怀内涵。

吗丁啉品牌负责人表示，在新一年的传播策略上，吗丁啉希望改变以往药品品牌过于“冰冷”的形象，设计卡通形象“超级吗丁”，独特的“胃”状造型设计准确地传达出吗丁啉的药品功能，新奇可爱的卡通形象很大程度上增添了品牌的趣味性和生动性，让品牌传播显得更加人性化，更容易引发受众的情感认同和情感共鸣。利用来培养和影响新一代年轻的目标用户，增加他们对于吗丁啉产品的认知和好感。

培养年轻群体，投放网络视频

虽然吗丁啉已近占据了国内胃药产业的半壁江山，但他们并未故步自封，而是将发展的眼光投向快速成长起来的年轻消费群体。吗丁啉选择了中国首家独立海外上市的视频网站——优酷作为广告投放平台，以实现精准覆盖目标受众的传播效果。优酷拥有月度2.3亿的庞大用户基础，其中18-35岁的中青年用户群体占据了三分之二左右，具备了满足吗丁啉传播要求的先决条件。同时，优酷立足客户的传播目标，考虑到吗丁啉促进消化的产品特质，与客户商定后将广告重点投放时间段固定在春节前后，针对节假日期间频发的消化不良等肠胃疾病，对症下药，打出漂亮的精准营销套路。

趣味创意闪耀，病毒视频效果非凡

艾瑞咨询COO阮京文表示：“病毒营销是适应时下年轻消费者接受信息和消费理念的一种非常好的营销方式，将好的创意与产品理念做到完美融合，在不经意间触动消费者并引发共鸣，从而引导网民认知品牌和促进消费。”

一语道破天机，吗丁啉正是希望将“超级吗丁”的卡通形象广而告之，用人性化的时尚内容在年轻用户中形成大范围影响。优酷此前便与多家大品牌合作过数量众多的病毒视频营销方案，积累了大量的制作和推广经验。此次面对吗丁啉寄予的厚望，优酷再次爆发出灵感的火花。

优酷为吗丁啉的推广活动制定了两个阶段的推广周期。第一阶段推出一组名为“春运火车上大跳健胃操”、“父子家里做健胃操”，“办公室美腿MM群跳健胃操”，“北京现代城超酷健胃操”等四支“健胃操”种子视频进行推广。运动健康专家赵之心推荐的“拉天弓”、“弹天琴”等健胃操动作简单易学，节奏明快，令人过目不忘。视频主角“超级吗丁”的形象随着病毒视频的急速扩散而深入人心，同时配合吗丁啉贴片广告的投放，强化受众的品牌印象。

第二阶段，优酷在病毒视频传播成效卓然的基础上，进一步深化用户的品牌认知和互动积极性，策划“动动胃，胃健康”的创意视频挑战赛，用户以健胃操为主题内容，自行拍摄视频上传到活动页面争取人气赢得Ipad等大奖。截止到活动结束，最受欢迎的网民原创视频《看看我的健胃操》达到了近20万的播放量。而优酷为吗丁啉度身定制的四支病毒视频总播放量突破了110万。