病毒营销传播分析

病毒营销传播分析（精选十篇）

病毒营销传播分析 篇1

关键词：病毒营销,网络,创意,传播

当网络成为人们生活中的必需品、成为经营者必要的宣传渠道时, 病毒营销的形式就开始流行并越来越红火。它的本质就是通过生动、有趣的故事, 让公众彼此主动谈论、主动体验传播, 由此了解其中涉及的产品或企业, 增加对品牌的好感, 使品牌在看似不经意间显示出强大的影响力。在当下硬广告越来越被公众漠视的今天, 尤能显示出其特殊的作用。

病毒营销的缘起

随着市场竞争的加剧, 企业营销的成本在不断增加, 但效果却不理想。上个世纪末美国舒尔茨教授等提出了“整合营销传播”理论, 其核心观点“营销即传播, 传播即营销”[1], 充分说明在这个竞争的时代营销与传播之间的相互依存关系, 也为当前病毒营销的出现提供了理论上的支持。

所谓病毒营销, 也称病毒式网络营销或病毒视频营销, 它是指企业通过提供有价值的产品或服务信息, 引发人们关注, 再利用电子邮件、聊天室交谈、在网络新闻组或者社区论坛等发布此信息;通过用户的宣传网络, 使信息像病毒一样传播和扩散, 达到“让大家告诉大家”的目的。这种策略利用快速繁殖将信息爆炸式地传递给成千上万人, 是传统人际传播的网络形态, 而其效力要远远超过人际传播。

2010年足球世界杯比赛期间, 嘉士伯啤酒公司将制作的三段小视频“不准不开心”放在网络上, 讲的是中国队赢阿根廷队、巴西队、法国队, 并称这是“送给不屈不挠的中国球迷”, 当然视频中我们是靠打麻将、练中国功夫、夹火锅鱼丸赢得的胜利。这个搞笑的短剧, 摸准了中国球迷对足球爱恨交集的心理, 有人甚至反复观看, 并转发给亲朋好友。视频推出仅两周, 在各大网站和SNS等社区网站播放量就超过了580万次。嘉士伯不是本次世界杯的赞助商, 若与竞争对手百威硬拼广告费, 不仅不是对手, 也会花费不菲;而用此一招, 则以很小的代价, 实现了品牌传播的目的, 从创意上看显得更加巧妙、技高一筹。这就是病毒营销的典型案例。由此嘉士伯成功地将自己的产品与世界杯赛事对接, 并在相关受众中达到了宣传品牌形象、提供产品信息、引发兴趣关注等多重目的。

病毒营销的特点

和其他传播方式不同, 病毒营销的关键是要正确引导人们的传播意愿, 让接受者毫不费力、主动、自觉地对接受的信息再次传播, 现已经成为网络营销最为独特的手段。美国著名的电子商务顾问Ralph F.Wilson博士将一个有效的病毒式营销战略归纳为六项基本要素[2]:提供有价值的产品或服务;提供无须努力地向他人传递信息的方式;信息传递范围很容易向很大规模扩散;利用公共的积极性和行为;利用现有的通信网络和利用别人的资源等。一个病毒式营销战略不一定要包含以上所有要素, 但是包含的要素越多, 营销效果可能越好。由此, 我们可以总结出一些病毒营销的特点。由于病毒营销产生于网络世界, 它的传播特点必然带有网络传播的特点, 与网络传播有着密切关联。

几何倍数的传播速度。一般来说, 大众媒体发布广告信息的方式是“一点对多点”的辐射状传播, 广告主实际上也无法确定广告信息是否真正到达了目标受众。而病毒式营销是自发的、扩张性的信息推广, 它并非均衡地、同时地、无分别地传给社会上每一个人, 而是通过类似于人际传播和群体传播的渠道, 将产品和品牌信息由消费者传递给那些与他们有着某种联系的个体。例如, 目标受众看到一则有趣的Flash, 他的第一反应或许就是将这则Flash转发给好友、同事, 他们有着共同的兴趣爱好、共同的情趣, 甚至相似的价值观和消费习惯, 而好友或同事也会再继续这样做, 参与转发的人便呈几何倍数增长, 一传十、十传百, 不断增加, 传播的速度快、范围广, 最终汇成传播大军。

高效精准的信息接收。大众媒体投放广告有一些难以克服的缺陷, 如信息干扰强烈、接收环境复杂、受众戒备抵触心理严重等等。以电视广告为例, 同一时段有各种各样的广告同时投放, 其中不乏同类产品撞车现象, 这大大减少了受众的接收效率。而对于那些可爱的“病毒”, 是受众从熟悉的人那里获得或是主动搜索而来的, 在接收过程中自然会有积极的心态;接收渠道也比较私人化, 如手机短信、电子邮件、封闭论坛等等, 不仅拓展了传播渠道, 而且使得病毒式营销尽可能地克服了信息传播中其他信息的干扰及受众的逆反心理, 增强了传播的效果, 提升了传播效率。

自主传播的易感人群。流感病毒之所以容易在老人和孩子中暴发, 是因为他们的免疫力和抵抗力不如成年人。同样, 在进行病毒营销传播时, 也是需要寻找容易被感染的人, 即寻找容易接受、反馈、参与病毒营销的潜在感染者。首先使这些易感人群成为首批被感染者, 然后通过他们的传播, 把病毒信息传向更大的范围。比如我们设计的病毒目标载体是时尚的年轻人, 那么我们需要事先进行病毒测试, 是否容易感染上病毒。其次是寻找开展病毒营销的平台, 年轻人在互联网上爱聚集在什么平台, 我们就去什么平台, 引发病毒, 开展营销。

低廉可控的传播成本。病毒营销的最大魅力在于可以“让每一个受众都成为传播者”;而最大的优势是利用网络, 由网民即消费者主动传播, 将企业的品牌信息扩散出去。另外, 从经营者的角度讲, 这种视频的制作成本和媒体使用费相对较低, 比起上电视、举行大规模的活动等, 能节省更多的人力、物力。这也是病毒营销受到经营者青睐的重要原因。

病毒营销的应用思考

尽管病毒营销为经营者和网民所喜爱, 但此种营销模式的应用是否适合所有企业、是否适合所有营销计划, 还是需要进一步探究的。

以娱乐带动病毒传播。首先我们要明确的是病毒营销虽称之为营销, 但它实质上是以娱乐为主的。如上例中, 嘉士伯仅仅在视频的最后打出“冰纯嘉士伯, 不准不开心”的字样, 而没有任何关于产品、企业的介绍, 这与通常的广告不同, 说明病毒营销主要是通过要传播的内容来吸引观众的, 内容有趣、时尚感强、具有亲和力是让网民关注、参与, 并主动传播的关键。

在病毒营销中娱乐是关键, 人们对活动中涉及的品牌及产品性能已经熟知, 病毒营销无须对此再下工夫, 网民们只享受其中有趣好玩并分享他人乐趣的过程就行了;而病毒营销的设计者并不会因此有任何损失, 却赚足了人气。

以创意实现营销价值。病毒营销虽然没有营销的目的, 但并不意味着创作人员可以随便玩一玩, 如果视频仅注意了故事本身搞笑、猎奇的一面, 却忽视了它引导受众关注品牌形象的主旨, 就会产生背道而驰的结果。所以, 病毒营销实际上是一种软广告, 对创作人员的要求很高, 其创意必须与时俱进, 不断开发病毒营销的新内容、新形式, 否则病毒营销将成为无本之木、无源之水, 无法产生应有的效力。

现今大众对广告的负面评价较多, 对广告有一种“先天性”的抵制, 直白、说教的内容和强迫的接受方式只能赶走观众, 难以产生好的广告效果。而病毒营销的方式正是避开了人们对广告的厌烦心理, 让人在欣赏一个故事或参与一项活动的过程中, 认识了品牌, 并对之产生好感。所以病毒营销既要在内容上与品牌相关, 又要善于发现、总结受众的共同兴趣喜好或是他们共通的事物, 在表达方式上智慧、幽默、人性化, “叫好又叫座”。一个好的创意才能让大多数人能看懂、感兴趣, 与之产生共鸣, 并自觉自愿地进行传播。[3]

病毒营销叫好不叫座不行, 既不叫好也不叫座, 就更失去了营销的目的。有些视频内容低俗, 甚至“恶俗”、“恶搞”, 虽可以在短时间内增加点击率, 但并不能就此给观众以精神上的愉悦, 对相关产品品牌形象还会造成一定的损害。有些企业把病毒营销做成简单的短信群发, 内容却缺乏创新。一次病毒营销虽然我们不能肯定它会带来多少美誉度, 但至少不能对品牌形象有负面的影响, 这是创意人员所必须考虑的。

以精准获得易感人群。找到易感人群首先要对受众进行充分的分析, 掌握受众特征、受众心理和受众消费行为等等, 使病毒准确地瞄准目标。

目前病毒营销的主要目标受众是都市生活的人们, 更具体来说是白领阶层, 他们时尚、有知识、爱上网, 有强烈的好奇心, 喜欢尝试新生事物, 对精神生活有较高的需求。因此, 以白领为主要消费群体的产品和服务, 应是病毒营销的主要目标受众, 他们被称为易感人群。如2009年澳大利亚昆士兰旅游局的招聘启事“世界上最好的工作”———招募大堡礁护岛人。启事是在互联网上发布的, 对申请者的学历虽无要求, 但要求应聘者喜欢探索和冒险, 喜欢新生事物, 具备良好的沟通技巧和英语听写能力, 能撰写网络日志, 当然还要擅长游泳和潜水。这一招聘吸引了全球人的关注, 相关文章、图片、视频等在各网站、博客、播客中广泛传播, 最终得到了来自200多个国家和地区的3万多份申请, 我国也有500多人申请。申请人中以中青年人为主, 高学历者不乏其人, 从事的职业也以教师、职员、作家、自由职业者等居多。这次传播成功的关键之一是选对了传播的媒体———互联网, 因为那些求职者正是互联网上的常客[4]。

以效果决定营销途径。中国市场广大、人口众多、经济发展程度不一, 且文化、意识方面也有很多的差异。一个病毒营销能否成功, 它在上网流传之前不易预测;其浏览量 (访问量) 虽然可以用数据统计, 但却无法准确了解其效果, 即病毒营销的传播效果具有不可控性。

以大品牌的Nok Ia的营销为例, 病毒营销投入仅占其网络营销的1/10;从2007年开始至今, Nok Ia曾做过20多个病毒营销视频, 但真正在社会上产生影响的仅有五六个, 如“N96之李小龙重生”、“张震岳神兵天降”。Nok Ia大中国区市场总监杨伟东先生曾评价病毒营销的作用, “可使品牌形象更加生动、亲切;但其效果的不可预测性, 使你只能期待它锦上添花”。

所以, 经营者的主要营销内容还是与顾客能直接沟通的品牌活动, 借以传达品牌精神、品牌理念, 病毒营销只是这个主渠道的补充或精彩的花絮, 起到的是渲染和充实的作用, 而不是主流。因此, 尽管病毒营销在网络上风风火火地开展, 但经营者应清醒地认识到其作用的有限性。

同样, 由于病毒营销传播效果的难以测定性, 我们在对它和其他广告形式进行成本比较时, 就不能简单地用绝对数据相比。如在美国, 一个在网络上播放的视频制作费大概要20万美元, 而若要在电视上播出, 大概要80万美元;在You Tube上购买媒体位, 每天仅需花费700万美元, 投放到电视上700万美元恐怕只能支付几分钟的广告费。但病毒营销和广告或其他营销方式对目标消费者的影响是不同的, 在传达有关产品或服务的重要信息的效果上更不能同日而语。因此, 不能单单因为病毒营销成本低, 就过分地依赖它。

总之, 在这个信息爆炸、消费者视觉疲劳的时代, 带有轻松、娱乐内容, 又有智慧、价值含义的病毒营销视频, 可以通过选择合适的时间和方式, 帮助品牌快速提高知名度和影响力, 是企业应当充分利用的一个有效工具。

参考文献

[1]唐·E·舒尔茨, 斯坦利·I·坦纳鲍姆, 罗伯特·F·劳特伯恩.整合营销沟通[M].上海:上海人民出版社, 2006:1.[1]唐·E·舒尔茨, 斯坦利·I·坦纳鲍姆, 罗伯特·F·劳特伯恩.整合营销沟通[M].上海:上海人民出版社, 2006:1.

[2]百度百科.[2]百度百科.

[3]刘锐.病毒营销在图书出版发行中的应用[J].出版科学, 2009 (1) .[3]刘锐.病毒营销在图书出版发行中的应用[J].出版科学, 2009 (1) .

跨境电商平台的病毒营销策略分析 篇2

关键词：电子商务；跨境电商；病毒营销；营销策略

一、病毒营销理论及研究

病毒营销是一种常用的网络营销方法，又称病毒式营销、基因行销或核爆式行销，企业提供有价值的信息引发人们的关注，在用户之间进行口碑传播，信息不断复制快速增殖，形成一个病毒式的传播过程。在互联网尤其是基于人际传播的社交网络上，信息复制与传播成本极低，由一到多传播速度极快，可以迅速达到提升品牌知名度、推广品牌等营销目的。病毒式营销依靠用户自发的口碑宣传，达到一种快速的滚雪球式的传播效果。

病毒营销（viral marketing）最早是由贾维逊（steve jurvetson）及德雷伯（tim draper）在1997年发表的《病毒营销》中提出，他们在研究了hotmail电子邮箱的成功案例之后，首次提出病毒营销（viral marketing）这个术语，将其描述为一种具有强大力量的市场营销工具。病毒营销刺激着消费者主动把营销信息扩散出去，并持续刺激着信息的不断曝光，增大它的影响，使之呈几何级数增长。

不同学者专家对病毒营销进行了研究和探索，逐渐形成了病毒营销的理论基础。病毒营销不仅可以起到有效的营销目的，更加可以推广品牌，塑造品牌和企业形象，是一种强有效的营销方式。

中国第一本关于病毒营销的著作是2002年由冯英健博士编写、清华大学出版社出版的《网络营销基础与实践》，第一次介绍了病毒营销的概念，这本书中系统地介绍了病毒营销起源、原理、基本要素和成功案例等内容。

国内代表性学者也分别提出各自的观点。吴爱丽著有《病毒营销》，这本书深入研究了病毒营销，将病毒营销定义为一种信息传播策略。信息得到复制并传播给受众，影响得到扩大。祁定江著有《口碑营销：用别人的嘴树自己的品牌》，认为口碑营销基于网络技术得到发展，即病毒传播。

国内外对病毒营销的研究自提出以来，在理论领域和实践领域都得到了迅速发展，通过以上对病毒营销研究的梳理，本文将其内涵描述如下：病毒营销指在一定时期内，由营销方发布信息，即病毒源，同时借助互联网等媒体平台，刺激受众将其传播扩散，使得信息不断曝光，增强影响，从而达到营销的目的。互联网时代下的病毒营销结合新媒体，主要具有以下特点：

1.有价值的病原体，激发用户参与热情。病毒营销的一大特点就是要让用户主动地接收信息，并且转换身份变成传播者进行自主传播，信息通过用户的口碑宣传如同病毒一般扩散，才能达到良好的传播效果。这就要求企业提供用户感兴趣的信息，创造有价值的病原体，同时选准恰当的时间进行发布，最大程度激发用户的兴趣和热情。如两个月内在youtube上创下进3亿次点击量和220万次“like”的韩国神曲《江南style》，就是以富有节奏感的音乐和恶搞有趣内容红遍全球。

2.针对“易感人群”，进行有效传播。有了病原体之后，还需要“易感人群”。病毒往往会在某些抵抗力较弱的人群中更容易爆发，所以跨境电商在进行传播病毒源时，也要找准“易感人群”：他们更容易接受信息，更乐于分享，提供反馈。找准“易感人群”后，在他们的影响下，病毒源会更大范围地传播，而且营销也会更有效。

3.基于社交网络，核爆式的传播过程。病毒营销的传播渠道是大众传播和人际传播相结合，企业发布有价值的信息源，创造良好的病毒源，在大众媒体上进行传播，引爆话题制造舆论，引发人们关注。同时在社交媒体平台上，通过人际传播，每一个用户都是传播者，传播者与传播者之间往往相识，黏性极强。一个病毒源在人际传播网络中如同病毒般得到裂变式的传播，而且网络传播的特点就是成本极低，渠道便利，速度快，在极短的时间就会引爆传播。

4.受众参与度高，自发性强。在病毒传播过程中，每一个受众都可以成为信息发布者，聪明的营销者懂得将受众变为己方的信息传播者。且受众早就疲于被动接受广告，在新媒体传播环境下，更渴望能够“有所为”，能够主动发声，掌握传播权。在当企业发布病毒源时，如果能够精准针对目标受众，发布他们需要的或感兴趣的信息，就可以最大程度地获得受众的参与，当受众表现出更强的自主参与时，影响力就会更大，营销效果就会更好。

二、跨境电商的发展概况

如今随着互联网技术的发展，有“海淘”需求的消费者越来越为多，越来越多的商家不断开拓市场，消费者行为也使得跨境电商平台规模朝着不断增长的方向发展，中国逐渐成为跨境消费大国。消费者跨境购物的热情不断增长，这样庞大的市场需求使得跨境电商不断发展壮大。

本文主要探讨狭义上的跨境电商平台，到目前为止，我国的跨境电商平台主要呈现出以下几个特点： 1.跨境电商平台逐渐发展，规模越来越大。我国的跨境电商是在2014年逐渐发展起来的，在此之前就有小规模的海外代购的商家，但是这些都并未规模化。之前的网购消费者只有“代购”这个概念，并未形成跨境电商的认知。

例如随着双十一网购狂欢节的开始，各大电商纷纷开展大规模线上促销活动，这一网络促销日开始逐渐影响到电子商务领域。各大电商平台纷纷开启并逐渐完善海购服务，跨境电商平台也逐渐涌现，呈现出规模化的特征。逐渐形成几大主要的跨境电商平台如：天猫国际、京东全球购、网易考拉海购、洋码头、小红书等。

2.商品品类多元化，结构逐渐明晰。最开始的海外代购，主要是较单一的人气单品，比如为消费者熟知的或是国内没有的化妆品，手表、皮包等奢侈品，品种较为单一。而随着跨境电商平台自身的不断完善，消费者对国外商品的消费需求和购买能力不断提升，跨境电商平台提供的商品结构也在逐步完善，整个行业格局也逐渐清晰。

2014年2月，天猫国际正式上线，在上线之后，天猫超市与140多家海外店铺和数千个海外品牌进行合作。2014年的双十一期间，亚马逊中国与300多家国际知名大牌进行合作，商品种类包括服饰、母婴用品、营养健康品及个人护理等。亚马逊六大海外站点共计8 000多万种的国外商品可任消费者选择，各大跨境电商平台的商品结构和平台结构都逐渐规模化，开启国际品牌战略。

3.由提供商品到引导消费，由销售产品到销售品牌。在过去，电商平台主要为消费者提供商品，而如今开始逐渐引导其消费，创造消费需求。同时跨境电商平台的丰富发展不仅为消费者跨境购物解决了渠道、语言、交通、运输等阻碍，创造了良好的购物环境；更加由提供商品发展到引导消费--为消费者提供消费导向、培养其消费习惯，跨境电商平台逐渐发展到更高的层次。

跨境电商平台如今的发展已经更加的上游供应链种类多样：有平台模式，招商入驻，具有代表性的就是天猫国际等；自营模式，组建买手团，如洋码头等。而从进口渠道来看，有直购进口和保税进口等，从进口通道来看，有的采用直购进口，有的采用保税进口；从展示的方式来看：有网站页面，移动终端app等，且形式不断多元化，同时国家的政策也在鼓励跨境电商发展，这一切都使得跨境电商平台朝着更加多元化、规模化的方向发展。

三、跨境电商平台的病毒营销策略分析

跨境电商在电子商务中的比重越来越大，其自身规模越来越大，结构完整明晰。消费市场庞大，消费者的消费需求和购买能力不断提升，在这样的市场大环境下，有待进一步挖掘，对于跨境电商平台而言，好的营销手段可以起到事半功倍的效果，对产品销售和品牌推广都有着重要的意义。

病毒营销作为一种顺应互联网时代趋势，具有强大力量的营销方式，定会助力于跨境电商平台的发展，所以探讨跨境电商的病毒营销策略具有重大意义，做好病毒营销需要做好以下几点：

1.精准定位目标受众，发布有效病原体。对跨境电商平台而言，将目标消费者进行划分并且精准定位，才能有效地传播信息，引发受众关注。受众不仅要对信息感兴趣，更要乐意主动传播。以社区电商平台小红书为例，小红书的用户以喜爱海淘的年轻女性或学生为主，这个消费群体热爱时尚，乐于分享，具有较强的消费需求和消费意愿，同时这个群体关注点更多集中在化妆品、皮具、保健品等话题上，女性特征明显，在进行营销时要具有针对性。

2015年6月6日，即小红书的周年庆时，他们针对年轻女性消费者策划了一个营销活动：“小鲜肉送快递”，让震惊物流界的外国“鲜肉”快递小哥送货上门，并且在朋友圈如病毒般疯狂传播，6号当天的交易量超过整个5月的交易量，引爆了一场周末购物狂欢。

不同的跨境电商平台在进行病毒营销时都要分析目标受众的特点，这样信息源对目标受众才是有效的。唯有做好内容，只有内容有趣、吸引人，传播性才强，才会让受众自发地分享和传播，同时内容不能为了吸引人眼球而低俗卖弄，否则会企业口碑严重受损。

对于跨境电商而言，在散布“病毒源”时，应该注意发布时机，如每年的双十一都是网络购物狂欢节，跨境电商平台应该抓住这一时机，在这段时间内巧妙发布能够引发传播的信息。在美国，“黑色星期五”是圣诞节的购物季启动日，亚马逊、小红书和洋码头等海外购物平台都巧妙地引用黑色星期五，将购物狂欢日搬到了线上，小红书更是打造了“红色星期五”促销活动，引爆传播热潮。

3.利用好社交媒体，引爆病毒传播。病毒传播中的每一个参与者都是一个节点，要想利用好每一个节点，就要最大程度调动受众的参与热情，符合受众的传播习惯。互联网时代下的受众的信息接收和传播习惯都被新媒体环境改变，他们更乐意在社交媒体上传播和分享信息。跨境电商平台要想进行有效的病毒营销，一定要利用好社会化媒体。

跨境电商平台要充分利用黏性高的社交媒体，投放有效的病原体，才能最大程度引爆病毒传播，达到营销目的。

4.利用大数据，实施有效传播。大数据时代下的营销方式，更注重精准性和有效性，企业需要打造和完善数据基础设施，收集庞大的客户群信息，了解不同消费者的消费习惯，建立消费者数据库，才能实现精准营销。建立于大数据技术之上的病毒营销，可帮助电商平台进行商品需求预测，投放更有效的病原体，对“易感人群”的针对性更强，投放渠道得以优化，增强用户体验。对于跨境电商而言，大数据可以提供信息服务、增强产品功能、分析用户的个性化需求、掌控消费者的基本状况，更加有针对性地投放“病毒源”，信息到达率更高。

5.树立口碑，强化情感。在《未来是湿的――无组织的组织力量》一书中，美国学者克莱?舍基提出“湿世界”的概念，就是人际传播的湿性化，社会化软件让人与人之间充满人情味，变成一种黏性的、湿乎乎的存在。对电商而言，不仅仅要卖产品，更要卖品牌，建立用户对电商平台的情感。跨境电商的主要目标受众是乐于境外购物的年轻人，他们时尚、追求生活质量、消费水平较高、乐于分享，这就是跨境电商进行病毒营销的易感人群。当企业传播的信息与目标消费者的内心是契合的，可以满足用户的情感需求，并且开始影响消费者的行为，营销才真正有效。

例如小红书就是在做社区电商，构建了一个产品型社群，小红书亲切地称呼买家为小红薯，在这个社群里，所有的小红薯都可以向别的小红薯分享推荐自己喜爱的商品，撰写购物心得，提供购物信息，引导其他消费者的购买行为。用户在消费和分享的过程中会获得自我满足感和身份认同感。

跨境电商平台进行湿性化传播和营销对社会化媒体环境的消费者十分重要，相比于大众传播，消费者往往更容易相信人际传播的内容，所以在进行病毒营销时，信息内容一定是要有温度的、能引发情感共鸣的、这样的病毒营销更有利于塑造跨境电商平台的良好形象和口碑，构建跨境电商自主品牌的影响力。

四、结论

如今国家对跨境电商扶持力度加大，出台了一系列的扶持政策和措施。跨境电子商务的各相关部门，如海关部门、税务部门、外汇管理部门等都纷纷出台了多项有利政策，为跨境电商提供跨境结算、贸易便利、仓储物流等多方面都提供了有利条件。在这样的大背景下，跨境电商平台发展扶摇直上，增长率惊人，市场需求的不断增长也意味着其还有很大的上升空间。

病毒营销作为一种互联网时代下新型的营销方式，越来越多地运用到电子商务领域中去，如果运用得当，可以起到良好的营销效果，促进电子商务的发展。跨境电商平台未来发展前景巨大，企业想要做大做强，仍要继续借鉴优秀案例，结合自身实际，巧妙进行营销，这样才能打造优质品牌，实现跨境电商平台的可持续全面发展。

参考文献：

[1] 冯英健.网络营销基础与实践[m].北京：清华大学出版社，2007.[2] 吴爱丽.病毒营销[m].成都：西南财经大学出版社，2007.[3] 黄学敏.网络营销[m].武汉：武汉大学出版社，2000.[4] 祁定江.口碑营销：用别人的嘴树自己的品牌[m].北京：中国经济出版社，2008.[5] 杨景越.病毒营销“传播分析”[j].传媒观察，2012，（7）：32-34.[6] 徐行行.社交网络平台上的病毒营销传播探讨[j].科技传播，2015，8（16）：27-28.[7] 温琛.浅析病毒营销在电子商务领域的应用[j].东方企业文化，2010，（18）：62-63.[8] 马进军.病毒营销对品牌资产影响的实证分析[j].上海商学院学报，2012，（12）：30-34.[9] 王碧宏.大数据时代下跨境电商发展的影响因素研究[j].佳木斯职业学院学报，2014，（12）：188-189.[10] 宋夕.社交网络时代“小红书”的经营模式分析[j].商，2015，（24）：80.[11] 陆昊菁.病毒营销的社会化媒体传播动力挖掘[j].今传媒，2014，（4）：78-81.作者简介：陈致中（1979-），男，汉族，中国台湾省人，清华大学管理学博士，暨南大学新闻与传播学院副教授，研究方向为传媒经营管理、传媒经济学、组织文化、人力资源管理；金璐瑶（1993-），女，汉族，安徽省六安市人，暨南大学新闻与传播学院硕士生，研究方向为传媒经营管理、传媒经济学。

案例分析:病毒式网络营销 篇3

“以毒攻毒”的营销掌控力

所谓“病毒式网络营销”，是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。也就是说，通过提供有价值的产品或服务，“让大家告诉大家”，通过别人为你宣传，实现“营销杠杆”的作用。

作为一种特殊的营销模式，病毒式网络营销有以下五大要点：

1、提供有价值的产品或服务：对传播者而言，愿意成为传播者的首要原因在于其传播内容对于传播者的价值。所以在采用病毒营销之前，企业首先要对其要传播的产品和服务进行提炼和设计。

2、提供简单的传递信息方式：即需要设计举手之劳就可以实现的传播方式，比如使用即时通信工具如MSN、QQ，或者发个短信、发个邮件等只要动一下手就能轻易实现，最忌讳复杂的操作。

3、选择合适的载体易于递进扩散：即要找到容易把消息迅速传播出去的出发点——“病毒感染源”。如有名的天涯论坛扩散效应、新浪博客很好地利用了名人的眼球效应迅速崛起。

4、巧结公益热点话题入题：最容易能激发所有人的积极性莫过于公共性的话题，虽然与个人密切相关的话题或予奖品等也能引起传播者参与的兴趣，但远不如“热点效应”的关注率高。

5、优化配置传播通路：即要根据产品的特性精心选择网络、手机等先进的传播通路，让产品和服务经由用户之间的互动迅速“传染”出去。

凡客诚品于2007年成立网站，选择自有服装品牌网上销售的商业模式（B2C），并以低价位、巨额的广告宣传、独特的电子商务定位，仅用3年时间，就使得凡客诚品枝大叶茂，渐渐站稳脚跟。2010年，凡客诚品选择韩寒、王珞丹为代言人做品牌广告。广告文案采用人人都是“凡客”的创意，以“爱……不爱……是……不是……我是……”为基本叙述方式在网上掀起PS热潮，网友把目所能及的各路网络名人逐个PS一遍。凡客体广告文案如此招网民“待见”，从某种程度上来说，恰恰印证了其病毒营销的成功。

凡客诚品借助凡客体的走红为消费者所熟悉，着实让人艳羡。凡客诚品受关注的另一方面，当然离不开其极富个性的广告创意和对市场敏锐的判断力。同时凡客的病毒营销契合了网民的认知和网络文化，又抓住了网络病毒传播的要点。

定位准确，契合网民认知和网络文化

有效实施“病毒式网络营销”的关键在于找到“病毒制造”的引爆点，以最快速度吸引目标受众的关注，最终达到广泛传播的目的。

凡客广告的成功在其叙事的风格迎合了年轻网民的认知。调查显示，热衷于电子商务的人群是年龄跨度在20～35岁的“70后”、“80后”的新生代。这些人是伴随着互联网成长起来的人群，媒介接触习惯以电脑和手机为主，并且在工作、生活中也不断和互联网发生着关联。他们活跃于社交网站、论坛等网络互动平台。喜欢“灌水”、发帖、转帖，在网上嬉笑怒骂、厌弃虚伪、讽刺时弊。凡客体平实、直白的话语刚好迎合了他们戏谑主流文化、彰显个性的特点。

另外，品牌代言人的选择也切中了网络文化“要穴”。韩寒、王珞丹都是目标受众心中个性率真、代言又相对较少的公众人物。韩寒因文风犀利、个性独立、同情弱势群体而被网友所追捧。其自身的形象为“与众不同、颇具公民精神”，与凡客诚品一直倡导的“大众时尚、平民时尚”的主题不谋而合。韩寒的个人形象恰到好处地契合了凡客的企业文化，以他为模板的凡客体真实、自然、不说教，契合了互联网自由民主和娱乐至上的网络文化。

整合营销，网聚网民创意和传播核心

在广告战略上，凡客主要使用媒体组合的广告战略，开展立体营销策略。同时，“凡客体”的营销在“病毒营销”的基础上有了新变化，传播的信息是“多病毒”，而非“单个病毒”，发动的群体也不是商家单个体，而是庞大的网民。依靠多媒体的配合和病毒非凡的“毒性”吸引网友的互动参与，凡客成功地登录了几大城市，为消费者所关注，并在网络上放大了其非凡效应，使得“毒性”加以快速蔓延。

首先采用路牌平面广告进行地面宣传，加大受众的认知度。凡客成功抢滩几大城市的公交路牌广告和地铁广告。在这些白领上班的必经之地，随处都可以看到韩寒低头和王珞丹穿白裙子的平面广告，上面悠然地散布着凡客体的清晰文案。很多韩寒的粉丝还惊喜地拍下了凡客的路牌广告传到网上。

此外，利用网络媒体进行互动营销，达成深度沟通。凡客在号称文艺青年集散地的豆瓣网上，举办以“创意帝！豆瓣青年戏‘凡客’！——PS凡客，送《独唱团》”为主题的活动，号召参与者以韩寒正版广告内容构成为蓝本，按照固定的模板进行图文创意。然后由网民对自己所喜欢的某件作品进行投票，得票高的将获得韩寒的《独唱团》。凡客这样的一个“诱饵”对网友或者韩迷们来说是个不小的诱惑。同时，新浪微博也是PS作品创作和传播的重要平台，凡客的官方账号发起了转发凡客PS作品，送《独唱团》的活动，对凡客体的走红起到了推波助澜的作用。其他的互联网媒体如大旗网等也对凡客的广告活动给予了协助传播。

如此以来，地面和网络的立体攻势，借助代言人的名人效应，使得网民一发而不可收，纷纷上传自己的PS作品。由于PS名人远比PS平民草根“有料”，因此郭德纲、黄晓明等娱乐明星，凤姐、芙蓉姐姐等网络名人，甚至是影视角色灰太郎、唐僧都被PS了一遍。于是一场浩浩荡荡的全民PS狂潮最终上演成一出调侃娱乐名人的“豪门盛宴”。

凡客的病毒营销使得“凡客体”进入百度百科中，为凡客赚足了眼球和人气。在带来巨大的声誉的同时，由于凡客体的创作超越了凡客产品本身，同时大量恶搞娱乐名人的PS创作如果朝着越搞越恶的方向发展会引发负面的社会效果。包括“凡客人”在内都担忧这样一种集体发作的创作，在网络的世界里很难把控，最终会无法收场，给凡客品牌形象带来危害。如果真的对他人引发伤害或者引发法律纷争的话，狂欢就成了带着枷锁的舞蹈，势必影响凡客的品牌形象。

如何寻求“解毒”良药

凡客的这一问题其实具有普遍意义。很多的公司企业在做营销推广的时候对于此类病毒营销持非常谨慎的态度，生怕弄巧成拙，没有一夜成名，反倒一夜倾覆，臭名远扬了。对于病毒营销的“毒性”如何控制，如何做到安全“解毒”，并尽量减少负作用，在这里，我们依托凡客案例做分析和梳理。

做好监控，及时发现，及时应对

凡客对整个营销过程一直保持较高关注与警惕。公关部紧密关注事件的动态，在微博、论坛等互动平台上查看网友发出的图片，并统计内容倾向及网友评论倾向，以了解“病毒”发作的方向及力度。

所幸统计结果表明，网友自发的PS活动和凡客本身“真实的表达自我”不謀而合，而且颇具个性的创意使得凡客的“平民时尚”增添了些许个性的味道，而不是廉价和平淡。在这种情况下，凡客对网民的创造力和真实的自我表达表示“会学习、保持尊重并满怀敬意”。

对于凡客来说，事态能够平稳发展是很幸运的。在这类营销活动中，只有密切关注事件的传播和影响力，并进行全面监控和诊断，才能对营销时态有总体的把握，才能随机应变，适时给予合理的引导和疏导。

“以毒攻毒”，引导话题走向

在凡客体火热传播的过程中，凡客团队也做好了准备，一旦发现有不合营销目标的苗头发生时，就会适当调整营销策略，尝试引导网友把自己作为PS的对象，希望PS风潮不要背离善意和积极的方向。一般来说，只要产品本身不被网民所反感，就不会发生太过分的贬低和恶搞。

事实上，凡客也尝试设计了新的绿色模板，让网民感受凡客体的精神和态度。在当今互联网时代，网民是最富自由和民主精神的一个群体，任何强行灌输的方式都是不可为的，所以要顺势而为。如一些诠释广告创意的凡客体模板“爱碎碎念，爱什么都敢告诉你，爱大声喊‘我爱你’，要么就喊‘不爱不爱不爱’，我不是某某某，我是凡客体”等。以此类模版来诠释凡客广告的态度与坦诚，以毒攻毒，引导受众，有备无患，预防不良事件的发生。

事后“解毒”，推出后续营销活动

凡客借助凡客体从寂寂无名到为众人所熟知，盛名之下，应该说第一步目标完成得很漂亮。当然凡客没有就此罢手，也做好了升级的准备，如将韩寒为凡客主演的视频广告推向市场。接下来的这些活动对于继续提升凡客的品牌认知度、提高市场销量才是更有效的决策。

病毒营销传播分析 篇4

关键词：病毒性营销,微信红包,优缺点改善,建议

一、引言

近年来,微信红包成为最具人气的拜年方式。2014年,微信红包首次推出,即有500万人参与红包活动。2015年,除夕夜参与红包活动的用户达482万,最高峰瞬间峰值时每分钟有2.5万个红包被拆开。2016年除夕到初五期间,微信红包收发次数达321亿次,相较于羊年春节6天收发32.7亿次,增长了近10倍。

微信红包以近乎病毒性的态势,在微信用户间自发传播,从而加快了用户开通微信支付功能的进程。事实证明,微信红包的病毒性营销的确带来了惊人的市场效应,微信支付作为一个第三方支付平台,新增用户在红包提现的驱使下呈指数上升。微信红包病毒性营销的成功案例,给企业在产品营销手段的运用和创新方面带来了无限可能和深远启示。

二、微信红包的病毒性营销概述

1. 病毒性营销综述

病毒性营销在1997年首次由风险投资家史蒂夫·朱尔维特森提出,并用病毒性营销这个术语来概括Hotmail成长背后的原理。玛丽亚·弗洛雷斯·莱特利尔、查尔斯·斯宾诺莎和博比·卡尔德于2003年12月在《Kellogg on Integrated Marketing》一书的第六章中,从口碑营销到蜂鸣营销再到病毒性营销的转变来阐释病毒性营销,并重点介绍如何在网络化社区中有效实施病毒性营销。

2. 微信红包病毒性营销的优点

(1)传播成本低廉。微信红包传播作为病毒性营销的一种,在传播过程中极大地借助了自媒体的功能。微信本身的宣传仅限于在微信首页出现的红包页面,它的二次传播在其中起到了主要作用,通过朋友圈的转播,微信群的红包派送,展开了一个循环的传播过程。原有的用户群体接收到红包信息后自愿将其扩散,从而使商家通过第一批用户群体收获第二批用户群体,如此循环,形成指数增长。在整个过程中,原本应该由商家承担的宣传费用在无形之中化解并且取得意想不到的效果。

(2)传播途径多样,传播效率高。微信平台是病毒性营销过程中的一大助力。通过海量的微信客户群体,营销的传播范围可达到爆炸式增长。当然,社区论坛和视频网站等途径也大大促进了微信营销的开展。多方面的传播途径以及微信庞大的用户量,大大加快了微信红包的传播速度。根据社会学中的六度空间理论,每个人的好友圈都可以强化社会中的“弱纽带”,将原有的网络关系实体化。这为微信红包在病毒性营销中提供了便利和无限的空间,使得传播速度呈爆炸式增长。

(3)传播范围广泛。微信庞大的用户量为之后推出的微信红包打下了良好的基石,使得微信红包一经推出就在朋友圈里风靡,据第三方观察,截至2014年年底微信已经突破6亿用户。同时,微信中的好友关系都是在平时积累的,平均每人都有上百个好友,往往一个人使用了微信红包,好友圈都能接收该信息,因此微信红包一经推出,传播范围相当广。

3. 微信红包营销方式存在的问题

(1)借以推广的对象(微信支付)性能有待提高。病毒性营销得以成功实施的基本要素就是能推出有价值的产品或服务,然而此次营销活动借以推广的微信支付存在很多性能问题。如“微信支付”各项功能需完善。很多用户反映,使用滴滴打车后用微信支付显示支付不成功,微信支付作为一个第三方支付平台,由于系统本身需要常常升级,技术人员没有及时察觉异常,导致微信支付系统的崩溃,给用户带来诸多不便。

(2)病毒性营销现有的技术支撑不到位。病毒性营销需要利用现有的通信网路,但是腾讯在运用微信红包这一营销手段来推广“微信支付”时,并未考虑到实际操作的技术支撑。由于参与人群的庞大,微信新年红包出现崩溃的现象比较常见。通信网路方面的技术不足对微信营销造成不良反应。

(3)一些误导公众的信息借以传播。病毒性营销的一大特点就是基于社交关系的口碑传播,因此某些消息还未经过滤就开始在用户间传播。一些程序员借助微信用户对红包的痴迷,开发出外表类似微信红包,实质是商业广告的程序来做恶意宣传。这些负面信息在病毒性营销下,在微信用户间以指数增长的速度传播,用户对这种发假红包的恶搞行为嗤之以鼻,但对于假红包的泛滥也无能为力。

三、微信红包引发的营销管理思考

1. 微信红包带给我们的启示

在营销中要抓准营销时机,推广“民俗+互联化”,新旧结合,引导潮流。传统的营销也要注意时间的掌握,注意运用营销的社交化。要通过顾客的社交圈子不断地延伸,使微信红包的使用率呈现指数型增长。要注意产品营销推广的娱乐化,企业在进行产品推广营销中,不应该囿于传统思维,应该创新,迎合时代潮流,符合消费者的娱乐心理。

2. 对实行病毒性营销策略的合理化建议

在营销中要因时制宜,系统化改善营销方案。如红极一时的微信红包在春节期间引起了很大的潮流,但是过了春节,用户渐渐失去了收发红包的兴趣。因此腾讯应当因时制宜,洞察时代潮流,及时推陈出新。要注意提升微信支付的安全性能。目前,很多微信用户因为抢红包而绑定了银行卡,但是由于担心安全问题而解除绑定。因此腾讯应当从微信本身的安全角度留住已有用户,可以设置一套防盗软件,加强安全性能。我们在用户中调查他们对病毒性营销的基本要素的看法,他们普遍认为,有效的病毒性营销需要借助公众的积极性行为,更为重要的是要能够提供有价值的产品或服务,即提升微信支付的性能。

3. 在营销中注入温情

好的营销方式不仅使自己的目标产品得以推广,也能更好地维系客户关系,增强顾客的忠诚度。很多促销、打折活动都能吸引更多的消费者,作为一个社交平台,腾讯虽然没有办法实施促销,但是可以利用免费试用手段,设置一套程序,随机免费赠送红包,让微信用户全方位体验微信红包的新颖之处。

微信红包凭借其独特的民俗气息,新颖的娱乐方式,对微信支付进行了一场前所未有的病毒性营销。该模式所具有的传播效率高、成本低廉、互动性强等特点使得微信支付很快深入人心。此次腾讯用成功的典例让我们见识到了病毒性营销的神奇魅力,是其他企业可以借鉴的手段。

参考文献

[1]张尔煦.微信推广的病毒性营销分析[J].新闻传播,2012,(06):208-210.

[2]曾婷.浅析微信红包的产品营销思维[J].市场周刊(理论研究),2014,(04):76-77.

[3]阎巍.从微信红包看网络营销方法[J].时代金融,2016,(03):222-223.

病毒营销传播分析 篇5

Gmail是Google在全球率先推出的1G免费邮箱，推出时曾引起互联网界地震，将无数人震晕，至今仍余震不断。但测试中的Gmail不接受公开申请，而是通过Google员工、blogger.com的活跃用户等首批成功注册的用户对外发出测试邀请。即每个用户拥有若干个Gmail发放的权限，以邀请的形式发给若干个朋友，幸运者加入后各自也将拥有几个邀请资格，发放给更多的朋友……试想想，全球每天有多少人接收了Gmail邀请，又有多少人在将他的邀请当作礼物一样发放出去……不需要自己费时费力做推广，业务就象病毒曼延一样由用户自动传播开去，每个参与者都在帮自己宣传，这就是Gmail可怕的病毒营销传播原理。

没有数据显示Gmail推出至今已经网络了多少用户，但可以想象数量是极其庞大的。虽然Yahoo等猛烈追赶，不惜以多一倍的2G邮箱来争取用户，但Gmail至少在以下几方面的优势一开始就注定了要将他的追随者抛在后面：

1、“第一”造就不可撼动的品牌地位：

作为全球第一个1G免费邮箱，Gmail已经成为超大容量邮箱的代名词，而由于Google品牌本身的强势，Gmail轻易地就赚取了全球互联网用户的眼球和跃跃欲试的心态。

2、神秘的邀请模式吊足胃口：

表面上看，Gmail并未大规模面对用户开放，而是采用有限的邀请方式，殊不知正是这种半遮半掩的作态搞得网民趋之若骛，无不以获得一个邀请从而注册成功为快事，更将有限的邀请权限宝贝一样送出去，以表大方。整个过程获得一种游戏般的精彩快乐。更有人在eBay上高价拍卖，一时间，Gmail演变成了炙手可热的地下交易商品。

3、隐私侵权官司为Gmail宣传推波助澜：

一石激起千层浪，Google为了在1G邮箱投放关键词广告，因而驱使机器人扫描邮件内容，此举被以侵犯用户隐私告上法庭，闹得满城风雨，由不得你不知道Gmail的`鼎鼎大名。

当然，尽管势不可挡，但目前看来，Gmail特殊的玩法似乎并不为更多圈外人所知，玩Gmail的都局限于一些老网虫，让人联想到Gmail用户群可能有相对狭小的弊端。关键词广告类型涉及各行各业，并没有特别重点的定位，那么作为投放关键词广告的载体，1G邮箱没有理由排斥更多的群体进入，唯一的解释是：可能这部分老网虫的网上购买力更强吧，这样推理起来，广告客户的广告效果就会更好。

测试中的Gmail的确很不稳定，但它在积极发展更多服务功能。Gmail做到这种地步，即使不做任何营销活动，一有什么风吹草动，都自有媒体、网民争相“报道”。那么，是不是其他网站也可以采用类似的“邀请”模式来建立起自己的帝国呢？这当然不是那么简单的事情。分析Gmail营销模式，有两点是其成功的必要前提：

1、有创新的、独特的服务内容，吸引圈外人极力想要进入圈内一探究竟。

2、网站原本就有一定知名度和广泛的用户基础，使得邀请快速获得“增生繁殖”。

病毒性营销 篇6

1、病毒性营销的效率和效益大大高于传统营销方式。企业实施病毒性营销，一方面减少了传统的开支，如代理手续费等；另一方面，可以迅速建立起企业的客户关系网络，增加收入。一减一增，企业的效益得到了明显提高。

2、病毒性营销可以激发用户的购物潜意识。病毒性营销是建立在“以允许为基础”上的营销方式。它像病毒一样在不知不觉中侵人用户的肌体，令用户对它产生好感。这样，用户的购物潜意识被激活，就容易产生要购买这种产品的欲望。

3、病毒性营销的操作比较方便迅速。主要体现在两点：一是营销执行者，他们完全可以在几个键之间完成；二是用户，他们可以在系统的引导下购买商品。病毒性营销还告诉用户买什么最好、最划算。它使用户对这些公司的网站产生强烈的依赖。用户想要什么了，便自然而然地去访问这些公司的网站。而且当决定要购买什么物品时，还可以在网上最大限度地讨价还价。这样，用户不必访问过多的网站，就可以得到他们想要的东西。如企业可以为用户提供一张一目了然的表格，上面列出了全网搜索的结果。用户只要轻点鼠标。就可以购买到自己称心如意的商品。

病毒性营销的实要点

1、必须提供有价值的产品或服务。在营销中，“免费”一直是最有效的词语。病毒性营销以“免费”吸引顾客的眼球，使之注意到企业出售的其他东西，并成为企业的顾客。不过，大部分病毒性营销计划都会提供有价值的免费产品或服务来引起注意。

2、必须选择便捷快速的信息传递方式。只有在容易传染的情况下病毒才会传播，病毒营销所借助的媒体也必须是易于传递和复制的，如：E—mail、网站、图表、软件下载等。病毒性营销在互联网上之所以能极好地发挥作用就是因为通信变得容易而且廉价，数字格式使得复制更加简单。因此从营销的观点来看，必须把营销信息简单化，使信息易于传输，越简短越好。

3、必须使信息传递范围从小向大扩散。病毒性营销的目的就是为了让营销信息能像野火一样扩散蔓延，因此传输方法也必须从小到大迅速改变。病毒性营销模式的弱点在于，免费E—mail服务需要有自己的邮件服务器来传送信息。如果这种营销战略非常成功的话，就必须迅速增加邮件服务器，否则将抑制需求的快速增加。如果主体在病毒的复制扩散之前就被扼杀了，那么什么目的都将无法实现。只有企业提前对增加邮件服务器做好计划，营销才不会出现问题。值得一提的是，企业的病毒性模型也必须是可扩充的。

4、必须利用公众的积极性行为。成功的病毒性营销计划都必须善于利用公众的积极性。积极性是顾客行为的驱动力，通信需求的驱动产生了成千上万的网站和数以十亿计的E—mail信息。这样就为成功实施建立在公众积极性和行为基础之上的营销战略创造了条件。

5、必须利用现有的通信网络。人都不是单一存在的，人与人之间总是具有千丝万缕的联系。所以，企业应该认识到人类网络的重要性，无论是相同的、亲密的人际网络，还是松散的人际网络。同样的道理，网民也发展关系网络，他们通过收集电子邮件地址以及喜欢的网站地址，把自己的信息置于人们现有的通信网络之中，从而迅速地将信息扩散开去。

6、必须利用别人的资源。病毒性营销计划最具创造性的地方就是利用别人的资源来达到自己的目的。如利用别人的印刷新闻或网页转发自己的营销信息，这样耗用的是别人的而不是自己的资源。

实施病毒性营销的误区

1、认识上的误区。任何一种营销手段都有一定的目标，但是若为采用病毒性营销而费尽心机，不择手段，甚至以此作为营销目标，就是舍本逐末的做法。病毒性营销的实质是利用他人的传播或行为，自愿地将有价值的信息向更大的范围传播。如果提供的信息或其他服务没有价值，无论营销者采取什么样的手段都不会产生真正病毒性的效果。而且病毒性营销最主要的要求是独创性，只有这样，才能吸引用户并进一步传播。此外还有人认为，病毒性营销一定要在很大的范围内扩散，其实，并不是每个网站的信息都可以或者有必要让所有人知道。

2、应用上的误区。许多企业在实施营销之前，总希望能体验一下病毒性营销的效力，却不知实际上是在制造病毒，尤其是拿自己的用户来做“活体”实验，这必然会对企业信誉造成危害。所以，企业在应用病毒性营销战略时，最好要做到深思熟虑，确保企业与顾客的双赢。

激浪的病毒性营销

激浪是百事旗下主力碳酸饮料品牌之一，一贯将其消费群定位为年轻一族，深受众多美国年轻消费者的喜爱。不过按照饮料业专家的观点，美国最近碳酸饮料品牌的拉长并不正常。像可口可乐与百事这样的饮料巨头一度将过多的宣传与营销力度，倾注在核心品牌上，新产品开发则有些懈怠。就在这个时候，名为“红色代码”的一种新饮料横空出世。

新饮料产品的加入不仅能够刺激年轻消费者对碳酸饮料逐渐丧失的热情，同时也将帮助百事品牌进入到所有重要的城市市场。

百事的蓝色包装具有极强的时尚感，深受消费者喜爱。但激浪的营销队伍则提出了红色装的备用方案。经过几次反复讨论后，决定使用红色包装。接着，如何为这种新饮料命名又大费周折。谁也不喜欢“红色代码”这个名字，因为谁都弄不清它是什么意思，于是它被列为候选名称的最后一个。坚持以此命名的负责人后来说，他们有一种预感：消赞者一定会喜欢它，于是决定启川“红色代码”。

“红色代码”的上市宣传打破了许多原则，实质上，还是使用了针对年轻消费群最有效的病毒式营销。这一策略的核心是吸引那些勇于创新的年轻人，引起他们的注意。一传十，十传百，借助强大的口碑传播，使“红色代码”像真正的病毒那样迅速传播。

病毒营销的特色是针对目标消费群进行多方位立体渗透，派发与赠送样品只是其中的一个环节。激浪动用其拥有赞助权的一些赛事，将“红色代码”的宣传加入其中。

接下来要打的是网上战役。“红色代码任务”是一款城市主题的冒险互动游戏。游戏要求参与者必须在穿越城市的高速车赛中，追回一批被劫持的“红色代码”饮料。积分最高的前1000名参与者，将得到一定数量的“红色代码”饮料作为奖品。前500名同时获赠T恤衫以及帽子等奖品。这个游戏令“红色代码”名声大噪。

“红色代码”的网站在活动推出的前四个星期里，点击率就达100多万。整个新品上市活动成为百事公司过去10年中最成功的上市活动之

在亚特兰大、芝加哥和纽约，百事购买了6000块户外广告牌。在纽约时代广场巨幅路牌上，“破解代码”的广告语格外醒目。针对少数民族群体的出版物也投放了平面广告。

营销队伍同时为一些繁华地段的夜总会提供了饮料赠品和3万张明信片。精心挑选的4000名体育权威、音乐制作人和主持人也得到百事赠送的饮料样品。

当产品正式面市之后，“红色代码”只提供了青少年喜欢的20盎司和1升两种包装，并被一抢而光，一些自动售货机几分钟后报告，“红色代码”告罄。营销负责人说，有些时候，消费者进了商店却找不到“红色代码”。

许多活动看似很小，但积少成多。青少年非常聪明，他们愿意自己去发现。几个星期的宣传之后，“红色代码”所取得的品牌知名度，与投入上千万元的广告战的效果差不多。

“红色代码’’创造了前所未有的佳绩：第一年销售量就达到1亿听。在软饮料名列第八，紧随在百事轻怡和激浪后面。

病毒营销传播分析 篇7

病毒营销是指在现代营销过程中, 使得营销理念和营销对象像病毒一样实现高速的传播, 以充分实现营销的目的。其主要是在现代信息通讯科技技术发展的基础上形成的。当前, 病毒营销已经深入到经济社会的方方面面, 对人们的生活产生了重要的影响。比如, 蓝瘦、香菇等词语分别代表难受、想哭, 因为其具有读音的相似性, 而在网络上大为流行。病毒营销传播意愿随着科技信息及人们生活的变化而不断变化, 其主要的影响因素有信息的可信度、受众群体的易感性、传播渠道的多样性等。本文在对其影响因素进行分析的基础上, 对病毒营销的传播策略进行详细的分析, 以期对病毒营销进行有效的分析和研究。

2. 病毒营销传播意愿的主要影响因素分析

2.1 信息的可信度

与传统的营销方式一样, 病毒营销同样强调信息的可信度, 比如在信息传播的过程中, 如果出现虚假的信息, 则会使得病毒营销的传播被遏制或者难以实现其预期的效果。病毒营销之所以能够实现“病毒”式的传播和影响, 其主要决定性因素是信息的可信度。比如在蓝瘦、香菇等网络用语的传播下, 其正是符合了现代人们生活的心理, 其信息的传播具有较强的可信度, 不仅能够实现对信息的传播, 还能够得到人们的共鸣, 使得人们纷纷开始采用病毒营销下的各种网络用语, 以充分表达其各种需求。

2.2 受众群体的易感性

病毒营销之所以能够实现高速的发展, 不断拓展其影响力, 这在很大程度上取决于病毒营销受众群体的易感性。在现代营销过程中, 其必须要首先对客户和消费者进行定位, 以充分提升营销的效果, 降低营销的成本。当前, 病毒营销在传播的过程中主要是以青年群体为主, 其接触到的现代通信设备和信息科技较为发达, 能够随时受到各种病毒营销的影响, 进而在实际的生活和工作过程中成为病毒营销的受众群体, 且其易感性不断增强, 甚至在很多场合人们都会不自觉地表达“蓝瘦、香菇”的心情。这就成为病毒营销传播的重要推手, 在很大程度上使得病毒营销的传播效果不断增强。

2.3 传播渠道的多样性

多样化的传播渠道成为当前市场营销策略得以顺利实施的重要基础和影响因素。病毒营销在传播的过程中, 其传播意愿受到很多方面的影响, 其中传播渠道的多样性就占据很大的位置。众所周知, 病毒营销不同于传统营销, 其传播渠道主要是借助于现代化的信息科技和移动终端等, 使得易感人群能够随时随地受到病毒营销传播的影响, 其影响力不断加大, 在“蓝瘦、香菇”的等传播中可以证明传播渠道对于病毒营销传播的重要影响。因此, 要想加强病毒营销的传播意愿, 提升其传播效果, 必须要建立起多样性的传播渠道。

3. 基于影响因素下病毒营销传播策略

3.1 强调事实, 借助多媒体传播

在病毒营销的传播过程中, 其首先就是要强调事实, 这是病毒营销达到传播效果的重要基础。因此强调事实, 借助多媒体传播成为其重要的传播策略之一。一方面, 在信息量不断增多的当前社会, 人们更愿意接受那些真实的信息, 比如“蓝瘦、香菇”可以表达人们的需求, 因此其就会受到人们的追捧。可以认为强调事实成为病毒营销传播策略得以事实的重要基础和手段。另一方面, 借助于现代化的多媒体进行传播成为病毒营销区别于传统营销模式的重要方面, 在现代信息科技和移动终端技术不断加强的当前, 人们可以突破时间和空间的限制随时受到病毒营销的影响, 进而使其传播的效果不断加大, 真正实现“病毒式”的传播。

3.2 增加创意, 吸引更多易感人群

增加创意是病毒营销能够不断传播的重要策略之一, 其之所以能够在当前社会受到越来越多人的关注, 并实现高速的传播, 就是因为其创意不断增多, 比如“蓝瘦、香菇”等产生和传播就在一夜之间, 突破了人们的传统思想, 其创意明显推动力病毒营销的传播, 使其传播的速度不断加快。同时, 吸引更多的易感人群成为病毒营销在传播过程中的重要渠道和目的。“蓝瘦、香菇”之所以能够得到如此快速的发展, 重要的原因就是其易感人群不断增多, 使得越来越多的人开始接受并主动参与到病毒营销中。

3.3 整合营销, 实现多样化传播

在病毒营销的传播中, 整合营销, 实现多样化的传播也是其重要的传播策略之一。当前, 病毒营销在传播的过程中充分整合传统营销的方法和理念, 充分借助于现代化的信息科技, 在不断实现自身创新的同时, 需求多样化的传播渠道和传播策略, 使其能够突破一切外在条件的限制, 在现实生活中, 通过四通八达的网络和移动终端, 在社会生活中实现高速有效的传播。其传播渠道涵盖信息网络、移动终端、传统媒介等, 其传播的方法更是多种多样, 这在很大程度上使得“蓝瘦、香菇”等病毒传播能够在极短的时间内广为传播, 突破了传统营销的限制。

总结

在诸多力量的推动下, 病毒营销对社会生活的影响不断加大, 很多网络用语成为病毒营销的重要方法和手段, 蓝瘦、香菇等词语层出不穷, 更是加速了病毒营销的传播。本文在对病毒营销传播意愿进行分析的同时, 对其传播策略进行了分析。研究发现, 强调事实, 借助多媒体传播;增加创意, 吸引更多易感人群;整合营销, 实现多样化传播等成为当前病毒营销的主要传播策略, 在很大程度上使得病毒营销的发展更为迅速。

参考文献

[1]周莎, 罗戎蕾.服装行业微博病毒营销的传播意愿影响因素研究[J].丝绸, 2013 (03)

网络企业病毒式营销策略分析 篇8

病毒式营销(Viral Marketing)也可称为病毒营销、病毒性营销，它并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户自发对某个产品或服务进行网络上的口碑宣传。由于这种营销方式能在较短的时间内将信息传向数以千计、数以百万计的受众，就像病毒一样迅速扩散，因此得名病毒式营销。

美国电子商务顾问Ralph F·Wilson博士将一个有效的病毒式营销的基本要素归纳为六个方面:提供有价值的产品或服务、提供简易的向他人传递信息的方式、信息传递的规模容易扩大、利用公众共同的动机和行为、利用现有的通信网络、利用他人的资源。这六个基本要素是病毒式营销在实际应用中应遵循的基本规律，对企业开展病毒式营销具有理论指导意义。接下来结合网络企业实例，分析病毒式营销要素的应用情况。

2 网络企业病毒式营销实例分析

国内外有关病毒式营销的应用实例较多，本文将挑选出一组具有典型性和一组具有时代性的网络企业实例进行介绍。同时，比较分析病毒式营销六要素在这些企业中的具体应用情况。

2.1 Hotmail和Gmail

业界和学术界在谈及病毒式营销成功案例时，大多都会引用Hotmail经典案例来启发和鼓励企业开展病毒式营销活动。Hotmail中文译名为热邮公司，它是世界上最大的免费电子邮件服务提供商之一，在创建之后的1年半时间里，就吸引了1200万注册用户，而且还在以每天超过15万新用户的速度发展。令人不可思议的是，在网站创建的12个月内，Hotmail只花费很少的营销费用，还不到其直接竞争者的3%。

Hotmail之所以呈现爆炸式的发展，就是因为利用了病毒式营销的巨大效力。其具体实施过程是：首先提供免费e-mail地址和服务，在每一封免费发出的信息底部附加一个简单标签：“Get your private,free email at http://www.hotmail.com”;然后，人们利用免费e-mail向朋友或同事发送信息，接收邮件的人将看到邮件底部的标签信息，这些人会加入使用免费e-mail服务的行列;最后，Hotmail提供免费e-mail的信息在更大的范围得到扩散。

Gmail是Google在全球率先推出的1G(目前已经超过7G)免费邮箱，刚推出时，比起其他受欢迎的电子邮箱服务如雅虎和微软的Hotmail要多出过百倍的容量。同时，Gmail还开发了多项新功能，如采用归纳式存档，将同一主题的邮件放在一起;内置了基于Google搜索技术的邮件搜索引擎，方便在大容量的邮箱中搜索邮件。

在最初测试阶段，Gmail不接受公开申请，而是通过Google内部员工首批注册成功的用户对外发出测试邀请。即每个用户拥有若干个Gmail发放的权限，以邀请的形式发给若干个朋友，幸运者加入后各自也将拥有几个邀请资格，发放给更多的朋友。这就是Gmail的病毒式营销运作过程。

病毒式营销六要素在Hotmail和Gmail中的具体应用情况见表一。

2.2 新浪微博和腾讯微博

新浪微博是一个由新浪网推出，提供微型博客服务的网站。新浪把这种微博理解为“微型博客”或者“一句话博客”。用户可以将自己看到的、听到的、想到的事情写成一句话，或发一张图片，通过电脑或者手机随时随地分享给朋友，朋友可以第一时间看到你发表的信息，随时一起分享、讨论。新浪微博于2009年8月14日开始内测，截至2010年10月底，新浪微博用户数已达5000万，新浪微博用户平均每天发布超过2500万条微博内容，是目前中国用户数最多的微博产品。

新浪微博在推广策略上采用病毒式营销传播方式，具体形式主要包括邀请明星和名人开设微博和用户电子邮件尾部链接两种。其中以前者尤为突出，其具体实施过程是：首先邀请某明星加入开设微型博客，该明星发布信息后，关注该明星的粉丝团都可以实时接收信息，如果粉丝团的成员甲觉得该条微博信息不错，又可以“一键”转发到自己的微博，同时，关注甲的粉丝团也可以实时接收信息，以此类推，信息实现极速传播。

腾讯微博是一个由腾讯推出，提供微型博客服务的网站。在服务内容上，与大多数国内微博相同，都具有转发、评论、搜索等功能。此外，腾讯微博还推出本地上传视频、图片版微博等个性服务，更加鼓励用户自建话题，在用户搜索上可直接对账号进行查询。腾讯微博于2010年4月1日开始对外小规模测试。北京时间2011年2月5日腾讯对外宣布，历经十余月的潜心发展，腾讯微博注册用户突破一亿大关。

腾讯微博与国内同类竞争者相比，上线时间较晚，但却能在较短时间内拥有如此惊人数目的用户，同样依赖于病毒式营销的传播原理。腾讯微博在推广初期采用了与Google类似的病毒式营销手段，即权限邀请的方法，并不是每个人都能申请开通腾讯微博，而是在有限范围内邀请一部分人加入腾讯微博，先吊着大部分腾讯用户尤其是QQ用户的胃口，然后逐步开放，到最后所有QQ用户都可以通过自己的QQ号直接快速申请到微博账号。同时，为抑制竞争对手新浪微博的快速发展，腾讯微博也采用了邀请明星和名人加入开设微博的方式来推广其微博业务。

病毒式营销六要素在新浪微博和腾讯微博中的具体应用情况见表二。

3 网络企业病毒式营销实施策略

3.1 创造有价值的病毒源

在病毒式营销六要素中，与病毒源相关的要素首先是提供有价值的产品或服务。一般来说，能够满足顾客需求的产品或服务就是有价值的，在病毒式营销这一特定环境下，有价值的产品或服务除了具备满足顾客需求这一基本条件之外，还应具备“吸引力”这一特征，吸引力越大，产品或服务的传播速度也越快，这是病毒式营销能否顺利开展的最关键的因素，因此营销人员在制造病毒源时应充分考虑到这一特征。在实际应用中，大多数病毒式营销通过提供免费、折扣的产品或服务来吸引消费者的注意，降低消费者的戒备心理，从而促使消费者自愿参与到产品或服务的宣传过程中来。

与病毒源相关的要素其次是信息传递的规模。企业在进行病毒式营销时应该拥有相配套的技术平台来支持企业营销信息向更大规模扩散，如后台数据库、邮件服务器等。而且企业应提前为这些技术平台的升级作好计划，以防止在开展病毒式营销时由于缺乏相应的技术支持而抑制了病毒源快速扩散，最终导致病毒式营销无法继续开展。

病毒式营销在实际应用中往往效果不佳，关键问题就出在病毒源。营销人员在制造病毒源时惯有的手法是用上免费、低价、折扣等字眼，然而当今社会，人们已经对打出免费、折扣商品的招牌习以为常，尤其是在互联网中，更视其为定律，这种无创意性的字眼很难再吸引到受众的注意力，只有推陈出新才是出路。如上文应用实例中提到的Gmail，虽与Hotmail同属电子邮件服务提供商，但在开展病毒式营销时，Gmail并未一味效仿Hotmail的免费策略，而是把重点放在宣传e-mail的强大服务功能上，从而吸引了更多人的注意和追捧。

3.2 善于应用差异化病毒载体

与病毒载体相关的要素包括提供简易的向他人传递信息的方式和现有的通信网络。在病毒式营销中病毒载体越简单容易，病毒源就越易于复制和传播。目前较为常见的病毒载体有电子邮件、网站超级链接、即时通讯工具、微博等。现有的通信网络不仅包括互联网、内联网、外联网等计算机网络，还包括人际关系网络，在开展病毒式营销时应尽可能利用一切通信网络来促进营销信息的传播。

怎样使用差异化病毒载体呢?企业应根据自身特点和易感染人群来作出判断，避免和竞争对手使用同样的传播途径。如上文应用实例中，新浪微博利用自身媒体平台的强大优势和不同阶层的目标人群，选择通过明星微博来推广自身微博产品。而作为竞争对手的腾讯微博则选择借助已有的QQ平台，以QQ用户为目标人群来推广微博产品，进而取得了良好的效果。

3.3 找准易感染人群

如何找准易感染人群，应重点考虑病毒式营销中公众的动机和他人资源这两个要素。企业营销人员在作病毒式营销计划时，首先应了解公众目前的共同动机和行为是什么，找到公众的共同兴趣点，在此基础上设计病毒源，这样才能保证病毒源对公众具有吸引力进而迅速传播给更广泛的受众。在实施病毒式营销的过程中，为降低营销成本，企业可以选择利用他人的资源来达到营销目的。这一点对于一个正处在发展初期、规模较小的企业来说尤为重要，利用他人的资源可以帮助这一类企业在资金有限的情况下也能有效开展营销活动。在互联网中利用他人的资源可选择的方式较多，如他人的网站、即时通讯工具、博客、微博等。

易感染人群还可细分为早期易感染人群和后期易感染人群。早期易感染人群是指病毒源的最初感染者和传播者，这一类人群通常被称之为“意见领袖”，他们最容易接受病毒源并将其传播给后期易感染人群。最近红遍全球的歌曲《江南style》，在发行之初并未受到众多关注，直到美国影视圈的一些明星发现这首歌曲，并在其Facebook上传播，才得到越来越多的关注，随后迅速传遍全球。虽然是无意之举，却为这首歌曲带来了意想不到的宣传效果。由此可见，网络企业在开展病毒式营销时应锁定有影响力的人群，从而帮助其产品或服务更有效的传播。

摘要：随着互联网的快速发展,其应用价值得到众多企业的认可,越来越多企业选择在互联网环境下开展营销活动。作为网络营销方式之一,病毒式营销应用价值日益显现。本文在此背景下,首先介绍了病毒式营销的概念和要素,其次对几组典型的网络企业病毒式营销应用实例进行分析,最后提出网络企业实施病毒式营销的几点策略。

关键词：病毒式营销,要素,网络企业,策略

参考文献

[1]徐伟,徐超.3%的力量击败对手:新营销时代的病毒营销[M].北京:中国财富出版社,2012.

[2]Dr.Ralph F.Wilson,the six simple principles of viral markeing[EB/OL].http://www.wilsonweb.com/wmt5/viral-principles.htm

病毒营销传播分析 篇9

2008年11月13日, 中国最具影响力的视频网站——优酷上, 一条10秒的视频在网络上迅速走红。

粗糙的效果, 镜头左右晃, 画面模糊不清:简陋的日光灯惨辣辣的照着, 一张乒乓球桌, 一边是一个人在打乒乓球, 常常因为接不到对手的扣杀而狼狈地去捡球, 而他的对手则是一个身穿带黑边的连体紧身衣的人, 他手中挥舞的不是乒乓球拍而是双节棍……画面是黑白的, 恍惚间我们还是感受到了那套紧身衣令人炫目的黄色。

短短24小时, 这个视频的观看率就超过了100万次, 转载、链接更是不计其数。这段视频引发了网友不同的看法, 网友在观看转载的同时也展开了激烈的讨论:有人认为是李小龙练功的隐秘视频流出, 而有的人却对李小龙复活这件事抱有怀疑态度。一时间, 不同的观点、看法、疑问和猜测沸沸扬扬, 甚嚣尘上。

第二天, 一支标题为“史上最强双节棍打乒乓球完整版!向李小龙致敬!”的长达1分12秒的网络视频揭开了谜底, 原来这是智威汤逊北京为诺基亚N96李小龙限定版手机制作的病毒传播视频。这时, 网友原本的疑问全部烟消云散, 并且开始关注这款诺基亚N96李小龙限定版手机。

随后, 另一支病毒视频广告“龙拳重现诺基亚向李小龙致敬第二篇超强视频火柴篇”助推了诺基亚手机的病毒视频推广活动, 使整个病毒传播活动达到了高潮。

最终, 诺基亚N96限定版手机的病毒视频得到了超过一千六百万次的点击量。而线上的病毒视频广告也引发了作为李小龙粉丝的消费者对这款手机的关注, 最终也成功地带动了线下的销售活动。这些都有力地说明了这次病毒营销活动的成功。

值得一提的是, 这次极为成功的广告战役活动的花费仅为50万元人民币, 究其原因, 我们可以发现病毒视频广告在这次的网络传播活动中发挥了极大的作用, 同时也展现出了极大的营销价值。

在现阶段的中国, 随着网络环境和网民媒体接触习惯的变化, 病毒视频广告借助自身的优势, 已然成为一种极具价值的广告营销手段, 在此, 将详细讨论与分析病毒视频广告的营销优势。

二、病毒视频广告定义及相关概念

(一) 病毒营销

“病毒视频”这一概念起源于“病毒营销”。《奥美的数字营销观点》一书中这样描述病毒式营销:病毒式营销是通过说服消费者向他人传播你的信息或产品来进行的。一个病毒 (比如流行性感冒病毒) 刺激宿主产生行动 (比如打喷嚏) , 好让自己能再传染给其他容易被感染的宿主;同样的, 成功的病毒式营销提供消费者想要分享的事物 (也许是一节古怪的影片) , 并且几乎总是以免费的形式。只要内容够好, 他们会将它传给任何他们觉得会欣赏的人, 让它快速散布。

简言之, 病毒营销就是指广告主通过病毒视频或电子邮件等方式在网络媒体上针对用户群体发起的营销活动, 活动中借助用户间的口碑宣传使产品或品牌信息快速复制和扩散向更广阔的用户群。

(二) 病毒视频广告

作为病毒营销活动中的重要一环, 病毒视频广告是指:广告主以付费的方式, 委托专业的制作公司制作出包含“病毒”信息和产品或品牌信息的广告, 以视频为传播载体, 借助互联网平台进行传播, 从而吸引网络受众, 并刺激他们主动、迅速将包含产品和品牌信息的广告分享传播出去的网络广告形式。

这种“病毒式信息”往往体现在广告的内容通常具有娱乐性和趣味性等特点, 这些特点决定了广告能够吸引网络受众的关注, 并在人际传播的基础上进行信息的病毒式的复制与传播, 最终达到快速、高效地大众传播的效果。

三、病毒视频广告的营销优势分析

(一) 互联网传播平台的优化为病毒视频广告营销价值的发挥提供了良好的环境

1. 视频网站为病毒视频广告的传播提供了强大的托管平台

视频技术的发展和普及, 带动了视频托管网站的不断成长, 为那些专业的视频公司或个人提供了视频上传和下载的托管平台, 同时, 方便他们进行视频信息的观看和分享。视频网站现已成为视频爱好者聚集的网络平台。

视频网站的这一功能恰为病毒视频的发展提供重要的先决条件:视频网站的视频托管功能为那些“病毒视频广告种子”的投放提供了“宿主”, 而这些病毒种子通过吸引视频网站用户进行观看和分享的方式, 最终被链接到其他网站上进行更大规模的传播, 达到了视频广告病毒式传播的效果。

本文介绍的诺基亚N96的病毒视频传播活动就是借助中国最有影响力的视频网站——优酷网, 进行的成功的病毒视频广告的传播活动。诺基亚的广告代理公司通过投放极具创意的病毒视频, 加之优酷网强大的用户基数, 才能使该视频在24小时之内迅速走红, 达到超过百万次的点击观看量。

2. 社交网站为病毒视频广告的快速、高效传播提供了天然的土壤

社交网站, 全称Social Network Site, 是指在人与人之间形成的社会网络关系系统的基础上形成的网站。

社交网站的实质是现实中的人际关系在虚拟的网络上的延伸。社交平台上信息以人际纽带进行传播的方式决定了信息在人际间进行口碑传播的效果, 提升了信息的可信度和接受度;而以人际传播为出发点的信息经由团体内传播和团体间传播最终会发展成为大众传播。

综合而言, 病毒视频广告能够借助人际关系的传播达到快速、大规模的大众传播的效果, 在确保传播规模的同时还能够确保信息的关注度和接受度, 并引发受众的多次传播, 做到真正的高效传播。

近几年, 随着社交网站的崛起和发展, 国内社交性网站以人人网和微博为代表, 开始受到越来越多广告代理公司和品牌主的青睐, 为许多成功的病毒视频营销案例提供了传播平台。

3. 移动互联网技术的发展为病毒视频广告的传播提供了技术保障

移动互联网是新时代背景下移动通信技术和互联网络技术结合衍生而出的连接互联网和移动终端的新型技术总称。移动互联网技术的发展革新了网络受众的媒体接触行为和使用方式。一方面, 移动互联网服务商通过提高服务质量和拓宽服务业务使移动网络得到普及, 使移动终端与互联网进行快速连接成为现实;另一方面, 手机功能得到了极大的拓展, 智能手机时代来临。它不再是普通的通讯工具, 而是集上网、影音播放等功能为一身的娱乐性移动终端, 逐渐成为人们生活中不可或缺的娱乐工具。在此影响下, 网民接触互联网信息的方式成功突破了传统的时间和地域限制, 他们不再需要在固定地点坐在电脑前浏览网页信息和内容, 而是通过手机等众多无线终端利用碎片化的时间随时随地浏览视频网站或活跃在社交网络上。这一技术革新使得他们在生活中能够更方便快捷地接触到热门的视频和广告信息, 参与到视频信息的分享和传播过程中, 为病毒视频广告的快速传播提供了保障。

(二) 网民数量的优化和媒体接触习惯的变化为病毒视频广告营销价值的发挥增添了更多动力

截至2012年6月底, 中国网民数量达到5.38亿, 互联网普及率为39.9%, 我国手机网民的规模则达到3.88亿。其中, 中国网络视频用户规模增至3.50亿, 在网民中的使用率提升至65.1%。

中国网络用户中, 年龄在10-39岁的网民占比整个网民群体的81.1%, 中青年是网民的主力群体。

中国网民人均每周上网时长由2011年下半年的18.7小时增至19.9小时。

不断增加的网民数量和网络使用时间表明视频广告具有进一步的发展空间, 而以中青年为主体的网民结构表明病毒视频广告会拥有数量巨大的、主动传递信息的网络主体

(三) 病毒视频广告自身的传播特点与优势

1. 病毒视频广告拥有相对较低的营销成本

病毒视频基于网络平台进行传播的模式决定了它传播低成本的特点。因而一支流传甚广的视频广告可以让公司以极小的成本获得大量的曝光次数。病毒视频的这一高效传播的特点为广告预算吃紧或经济实力较弱的企业提供了独特的广告推广解决方案。在本文列举的案例中, 诺基亚公司仅花费了五十万元就完成了整个广告视频的病毒传播并达到了千万次的传播量, 最终达到了轰动的效果, 这是任何电视广告都无法做到的。

2. 病毒视频广告拥有较为灵活的创意表现形式

网络视频广告的低传播成本和网络媒体的传播平台是网络视频广告区别于传统的电视视频广告的主要特点。传统的电视广告受制于播放时长的特质, 使广告作品无法进行创意化的表现, 而在固定时段和频道进行播放又限制了广告信息的传播效果。相反, 网络视频无具体时长的限制, 加上可以全天候多次播放的特点决定了它可以成为一项独特的病毒式的创意广告的载体, 强大的影音技术和高质量的画面表现可以有效地激发受众的观看体验, 最终达到高效、大规模传播的特点。在诺基亚N96前期投放的十秒病毒视频中, 视频以模糊的画面来展现视频的神秘性, 吊足了观看者的胃口, 引发他们对该视频的激烈猜测和讨论, 可谓是为整个病毒视频推广互动打响了第一炮, 并为后期的完整版的病毒广告传播做足了铺垫。

3. 病毒视频广告符合“内容为王”的营销需求

在产品同质化的市场环境下, 产品间差异越来越小, 而品牌间的竞争却越来越激烈, 如何使企业产品在市场中脱颖而出成为营销的关键, 于是, 借助广告向消费者传递差异化的品牌产品信息便成了广告活动成功的关键。因此, 广告内容成为越来越多广告代理公司和广告主关心的焦点。

另一方面, 病毒视频广告因其独特的创意、灵活的表现形式和强大的影音效果成为了信息传播的优质载体。一支成功的病毒视频广告能够将品牌内涵和产品信息成功地传达给目标消费群, 以寻求与他们进行深入的、互动的沟通, 在此基础上激发他们进行二次传播的行为, 最终达到差异化营销的目标。

4. 病毒视频广告能够在营销活动中达到双赢的营销效果

《从内容上分析网络视频广告“病毒式”传播因素》认为广告的内容是使视频染上“病毒”的关键之一, 成功的“病毒式”网络视频广告的内容中包含两个元素:病毒性元素和品牌信息素。新奇元素、幽默元素、焦点元素是必不可少的病毒性元素, 可满足网络受众的娱乐需求, 品牌信息元素则解决品牌需求。

根据观察可以发现, 成功的病毒视频广告往往包含了网络受众所喜爱的娱乐文化元素, 这些元素能够缓解网络群体平日里的工作压力和生活压力, 在很大程度上成为了他们的娱乐方式。这些病毒视频一经投放就会引发用户群体的热情关注, 他们会在自己观看之余评价这些视频并把它们分享给更多的群体观看。而这些病毒视频广告是通过精细策划与制作的, 其中包含了品牌的故事或者产品信息, 受众在观看这些视频广告的同时也能有效地接收到这些广告信息。这一特点使病毒视频广告能够达到受众与广告主的各取所需, 互利共赢的营销效果。

在诺基亚病毒视频营销案例中, 李小龙的粉丝通过观看“双节棍对战乒乓球”和“火柴”这两则病毒视频广告唤起了对偶像的记忆, 及自身对偶像的崇拜情怀, 而诺基亚公司则成功地达到了预期的营销目标, 可谓是各有所得。

5. 病毒视频广告拥有隐蔽的信息传播优势

在当下, 人们每天会接触到不同类型的、数量众多的广告, 不知不觉中, 广告开始充斥并困扰消费者的生活。越来越多的消费者开始对广告产生抵触心理, 并在日常的娱乐和消费活动中主动地屏蔽广告信息, 这无疑对广告的传播效果带来了负面的影响。

而病毒视频广告能够巧妙地将产品或品牌信息融于娱乐化的视频内容中, 使得病毒视频广告不容易被消费者所察觉和抵触。病毒视频广告这一弱广告性的特点能够规避传统广告的缺陷, 不让受众有被生硬灌输广告的感觉, 能够真正做到润物细无声的效果。

在诺基亚病毒视频案例中, 网友因为对偶像的喜爱十分关注那条十秒的病毒视频, 并纷纷揣测这条视频的来源和真假, 并没有人想到这是诺基亚的病毒营销。而当完整版的视频广告投放后, 网友才恍然大悟是诺基亚的病毒广告, 之前的一切猜测全都烟消云散。即便如此, 他们也并没有因此而反感, 而是增加了对N96这款李小龙限定版手机的关注。

四、中国病毒视频广告的发展前景展望

(一) 全球网络广告产业增长平稳, 带动国内网络广告产业不断成熟

2011年全球网络广告同比增长13.9%, 规模达到728.4亿美元, 增长平稳, 并且预计未来几年将会保持16%左右的增长速度。

网络媒体在全球范围内正处于蓬勃的发展阶段, 以美国、中国等为代表的国家, 新媒体不断涌现, 网络广告产业不断进化, 相对于传统媒体更加有活力, 增长速度相对更快。与此同时, 视频广告技术得到了长足的进步, 网民的参与意识也日益增强。

病毒视频广告作为一种综合性的网络广告形式, 在网络营销活动中扮演着重要的角色。网络广告产业的增长和相关技术的进步势必使得病毒视频广告拥有广阔的发展空间。

(二) 中国网络广告市场规模持续增长

2011年中国网络广告市场整体规模突破500亿, 达512.9亿, 增长57.6%, 达到一个新的量级。

2004年至2011年之间, 市场增长率基本保持在55%以上, 一直处于高速发展期;而病毒视频广告作为网络广告的重要组成部分, 市场规模也会随着时间的增长进一步爆发。

(三) 政策红利为网络视频广告发展带来新的发展机遇

政策层面, 由于广电总局颁布新规:自2012年1月1日起禁止电视台在电视剧中间插播广告, 使得众多广告主纷纷转战网络视频广告领域, 这无疑为病毒视频广告的发展带来了政策上的红利。

(四) 视频广告效果看好, 市场各方全力投入

随着网络媒体的发展, 广告主越来越熟悉网络媒体, 并越来越青睐在网络上投放广告。各大视频网站纷纷发力网络自制剧, 与广告主合作进行品牌和产品信息的植入性推广, 为病毒视频广告的发展奠定了良好的基础。

(五) 未来病毒视频广告的运作原则

1. 制作高品质的“病毒源”, 从内容上取胜

病毒视频广告内容的好坏决定了一支病毒视频广告能否取得成功。因此, 在策划与制作病毒视频广告时应把创意放在首位, 努力用有吸引力的内容在第一时间吸引网民的注意, 激发他们自发进行传播的热情。其次, 在创意的基础上巧妙地融入品牌或产品信息, 于无声中发力, 最终达到病毒营销的目标。

2. 为“病毒源”寻找强大和优质的传播平台

制作出具有优质“病毒源”的视频广告之后, 应合理利用网络媒体来实现视频广告的病毒式传播。在传播前期, 应借助那些拥有众多视频爱好者的视频托管网站来投放视频, 点燃病毒传播的第一把火。随后, 应发力于那些拥有强大用户基数和用户活跃度的社交网站平台, 借助人际关系纽带来实现病毒视频广告二次及多次传播, 使整个传播活动达到高潮, 最终实现广告信息的高效传播。

3. 把握“病毒”传播时机, 引发传播热潮

病毒信息具有极快的传播速度, 这种快速性也意味着信息会在高速传播之后迅速走向没落。因而, 在病毒视频广告的传播过程中, 应把握好病毒视频的投放节奏;应在合理地时间间隔上开展病毒信息的传播活动, 才能使信息在相对较长的时间内持续引发网络受众的关注热情和讨论。

4. 线上、线下合力共赢, 助力病毒营销

借助于网络媒体进行病毒视频广告传播的活动能够在短时间内产生巨大的吸引力, 具有良好的传播效果;而这种线上的广告活动往往只停留在信息的传播层面, 需要借助于线下活动的配合来激发消费者的购买力, 从而最终完成病毒营销的任务。因而, 在实际的营销工作中, 在策划与执行病毒视频广告的过程中将多种形式的线下活动纳入整个营销活动中, 使它们能够在最大程度上得到互补和配合。

5. 借力互动技术, 为病毒传播增添乐趣

科技的进步为互动广告的发展提供了无限的空间。移动终端APP技术和AR (现实增强Augmented Reality) 技术已开始投入到广告传播活动中, 这些技术能够提升信息受众在广告活动中的参与热情, 真正实现广告的互动性。未来, 利用这些互动技术开展病毒视频广告会让受众真正地体会到广告的乐趣并参与到这种快乐的传播活动中去, 为病毒传播活动增添新的关注点和营销价值。

摘要：本文通过对诺基亚N96李小龙限定版手机这则成功的网络病毒营销案例的详细介绍, 引发对病毒视频广告的关注与探讨。在分析了当下的网络发展环境及网民行为变化等宏观因素外, 更从细节上探讨了病毒视频广告本身的特点, 在此基础之上总结出了病毒视频广告在当下网络上的营销优势, 并最终得出了病毒视频广告作为一种低价且高效的、娱乐化的广告信息传播载体, 是当之无愧的网络营销利器的这一结论。文章结尾, 通过对未来网络广告市场、国家政策等因素的分析, 对病毒视频广告广阔的发展前景进行合理的展望;并对今后的病毒视频广告的成功运用提出了一些可行的建议, 旨在为广告主和从业人员在实地领域的操作提供科学的借鉴。

关键词：病毒视频广告,网络,营销

参考文献

[1][美]肯特·沃泰姆, 伊恩·芬威克.奥美的数字营销观点:新媒体与数字营销指南[M].中信出版社, 2009 (6)

微信推广的病毒性营销分析 篇10

微信一经推出, 在短时间内便得到了众多用户的青睐, 2011年11月, 腾讯微信的用户数量已经到达了3000万以上, 超过了同类型其他软件使用人数的总和。微信为什么能够迅速流行并获得大量用户的认可呢?答案就是病毒性营销。

病毒性营销 (viral marketing, 也可称为病毒式营销) , 并非真的以传播病毒的方式开展营销, 而是通过用户的口碑宣传, 再借助网络传播的快捷性, 使信息像病毒一样, 利用快速复制的方式向数以万计、数以百万计的用户传播和扩散。

腾讯公司的微信平台的病毒性营销主要体现在以下几个方面:

1. 推广用户主要集中在QQ的使用者, 以QQ的广大用户群体为依托, 解决了病毒营销目标客户这个关键。

病毒性营销中一个重要的方面就是有针对性地找到客户。腾讯公司成立于1998年, 该公司推出的QQ是中国使用人数最多的即时通讯软件聊天工具, 目前其注册用户超过10亿, 活跃用户超过6亿, 已经成型的关系网络具有国内任何其他社交网络所无法比拟的稳定性。

在找准目标客户的过程中, 微信的主要目标客户是使用智能手机的年轻人, 而其中大多数就经常使用QQ, 他们对于即时聊天工具有很高的需求, 由于微信比QQ在操作上更加简单快速, 所以更能够得到他们的认可;其次由于QQ在中国的推广时间较长, 其使用者的使用年限较长, 对QQ这种工具具有很深的情感, 对于腾讯的其他子产品也会产生相应的情感黏贴, 所以对该公司推出的新产品的接受度和认可度会相应增加, 从而利于企业产品的推广。

微信是腾讯公司旗下的一款即时语音聊天工具, 有腾讯这个强大的用户资源后盾做支撑, 在病毒性营销的执行过程中解决了营销的目标客户这个关键点, 有了主要的目标客户, 同时这些客户又是该企业相关产品的忠实用户, 不仅为该产品的推广提供了客户, 也缩短了顾客适应产品的时间, 节省了企业推广的时间和费用。

2. 微信用户QQ状态显示微信在线, 利用QQ好友名单做病毒性营销。

在用户登录QQ时, 其好友名单中如果有正在使用微信的好友, 则会在好友的头像下方显示“微信在线”的状态, 这样主要有两个作用。

2.1 引起受众的好奇心, 主动了解这种新型网络工具。

受众具有普遍的猎奇心理, 对于没有接触过微信的QQ使用者来说, 看到这样的新鲜事物, 不免会产生好奇, 会想要知道这究竟是一个什么工具, 为什么会有好友在使用。病毒营销的要素之一就是捕捉受众的猎奇心理, 让他们主动去接触、去认识、去了解然后成为该软件的使用者。这就是病毒性营销中引导客户主动接近的策略, 激发客户的好奇心而后让客户主动去接近, 不仅降低了企业推广的成本, 更能够减少硬性广告让客户产生抵抗心理的可能性。

2.2 在QQ上显示微信在线能够激励更多的QQ用户来使用微信。

通过微信使用者的个体传播, 然后在QQ好友之间的“无意识”传播, 能够起到“二次传播”的作用。QQ用户看到自己的好友在使用微信, “心理接近性”会产生作用, 他们希望能够拉近与朋友之间的联系, 从而他们自己也会成为微信的使用者, 通过微信来和朋友进行互动。

所以, 微信在营销的过程中与QQ好友名单进行捆绑显示微信在线的状态, 体现了病毒性营销中“借力打力”的营销模式, 即通过用户自身的使用状态在其认识的人中进行“无意识”的传播, 让更多的目标客户通过自己的熟人、朋友的使用而自发地来了解和体验微信这种新生事物, 同时, 由于这种传播是直接作用于人们的人际交往中的, 相比起电视广告或者户外广告来说, 传播效果和持续时间会比较长。

3. 通过QQ邮箱进行邮件宣传, 宣传成本低。

在病毒性营销的应用中, 电子邮件 (E-mail) 是一种经常使用的营销手段。腾讯作为互联网综合服务提供商之一, 其广泛深入互联网相关产业。腾讯拥有自身的QQ邮箱, 腾讯推出微信时, 将其与QQ邮箱也进行了一定程度的捆绑。

首先, 腾讯公司在用户邮箱首页的显著位置上面显示了“体验微信”, 做软性广告宣传, 另外, 腾讯还通过用户的切身体验, 让用户在使用之后, 自愿发出邀请信, 邀请其QQ好友一起体验微信, 这种“熟人推荐”的模式能够提升邮件的阅读率, 从而更好地进行营销。

腾讯公司的邮件推广策略体现了病毒营销的基本思路, 通过为用户提供有价值的信息和服务, 利用用户之间的自发传播来实现营销传播的目的。而微信的这种传播模式通过熟人和朋友的介绍, 能够避免直接广告而招致反感和拒绝的可能性, 口碑营销的策略也在病毒式营销中得到应用。

4. 微信的宣传和推广成本低, 而且还给腾讯公司带来了一定的收益。

通过以上的内容我们可以看到, 腾讯公司在推广微信的过程中没有花费过多的广告费用和宣传费用, 却得到了非常好的效果。而公司主要的推广方法就是结合QQ好友联系人和QQ邮件等低成本但是具有针对性的宣传方法来进行推广和营销, 这正是体现出了病毒性营销的精髓:用最低的成本取得最好的效果。

同时, 由于微信的使用人数快速增加, 这些用户又是一些广告商的目标客户, 腾讯公司便可以利用微信这一平台来为自己公司创造广告收入, 可谓是一举两得。

5. 使用方法简单, 产品功能黏贴性好。

使用病毒式营销的成功的基础还是在于产品本身, 在腾讯之前, 小米公司就推出了“米聊”这一即时聊天工具, 其原理与“微信”类似, 但是为什么“米聊”在“微信”产生之后却没有能够保住自己的“首创地位”?答案就在于, “微信”的产品功能黏贴性比“米聊”更优秀。“微信”支持联系人名单的跨平台传输, 并且能够直接跟手机通讯录、QQ好友名单相连接, 同时还可以搜寻1000米内使用微信的好友, 这些功能都是“米聊”所没有的, 而这几种联系人, 正是微信的病毒性营销策略中着重关注的潜在客户, 所以, 联系人名单的跨平台传输使得微信在病毒性营销的道路上走得更加成功。

6. 利用手机这种病毒性营销的有力平台。

现在, 手机已经被看成是继互联网之后的第五媒体, 手机具有其他媒体所无法比拟的优越性。首先, 现代社会, 手机已经成为了一种普及的通讯工具, 人们的生活已经离不开手机;其次, 现在智能手机的功能已经越发完善, 可以当成“迷你电脑”使用;再次, 手机便于携带, 能够满足随时随地“上网”的需求。

要安装微信, 必须是智能手机, 这是一个限制, 但同时也是一个优势。微信的使用必须借助于手机, 由于手机具有上述的优点, 能够满足人们随时通讯的要求。将微信依附在手机这种媒体上, 利用手机的便携性和实用性来提高用户的使用率, 用户的使用率提升了, 也能够提高微信的病毒式营销的频率, 从而提升效果。

在进入市场之前, 企业需要制定详细的计划和策略, 企业产品不同, 营销的策略和方法也会不同, 微信作为新生代的智能手机网络即时通讯工具, 必须要借助网络这个平台进行营销才能取得预想的成功。腾讯公司在微信推广中采取的病毒性营销策略是基于其本身拥有的广大的客户资源和其本身在推广方面积累的经验, 所以才会取得如此巨大的成功, 不过, 病毒性营销作为网络推广常用的营销手段, 企业在推广时应该要考虑到网络复杂的环境和客户的使用习惯, 腾讯在微信的推广上为我们树立了一个成功的病毒式营销的典范。

摘要：腾讯公司于2011年初推出了微信这种新型的即时通信工具, 在短时间内便得到了受众的认同, 使用人数很快超过之前推出的类似工具的使用人数总和。此篇文章以病毒性营销为着眼点, 分析了微信推广取得成功的原因。

关键词：微信,病毒性营销,手机,网络

参考文献

[1]陈焕明.浅谈“病毒营销”[J].商场现代化, 2006 (2) :167.[1]陈焕明.浅谈“病毒营销”[J].商场现代化, 2006 (2) :167.

[2]李萍, 董龙飞.网络时代的病毒营销探析[J].科技创业月刊, 2010 (6) :62-64.[2]李萍, 董龙飞.网络时代的病毒营销探析[J].科技创业月刊, 2010 (6) :62-64.

[3]袁茵, 钟锐均.腾讯“微革命”[J].中国企业家, 2012 (Z1) :92-95.[3]袁茵, 钟锐均.腾讯“微革命”[J].中国企业家, 2012 (Z1) :92-95.