企业营销渠道

企业营销渠道（精选十篇）

企业营销渠道 篇1

关键词：营销渠道,决策,探析

“渠道”一词来自水利工程学, 泛指水流经过的通道。自从被引入营销学之后, 众多学者对于“营销渠道”从不同的角度给出了定义。

这其中以营销界的大师菲利普·科特勒的定义最为精确和权威。大师认为:“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时, 取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人”。国内学者一般认为营销渠道是商品和服务从厂商向顾客转移的通道。应该说, 营销渠道也可以是一个组织, 它有若干成员, 每个成员都可以发挥着各自的作用, 这样相互配合, 最终实现目标。

1 营销渠道的作用

营销渠道对于企业来说, 是一种重要资源。将产品送达顾客手中, 通过这种营销渠道, 企业可以提高自身的生存能力。营销渠道具体有如下作用:

1.1 流动的库存

库存对于生产商来说, 无疑是一个很大的成本。现在竞争很激烈, 各大厂商都希望可以通过降低库存来降低成本。厂商生产出的产品是通过销售渠道到达分销商和消费者的, 也就是说, 商品在到达顾客之前, 依然只能算是库存。但是, 商品的确已经离开仓库, 因此, 流动的商品越多, 仓库的压力就越小。这样可以大大降低生产商的成本, 为厂商带来更多的收益。

1.2 降低风险

在营销渠道的各个成员中, 大家为了更好的生存, 必须相互依存。他们会自动形成一条资金流, 通过厂商形成批量订货, 加快资金流动。同时, 成员捆绑在一起, 可以增加实力, 共同抵御风险, 取长补短, 对于小微企业来说, 这点尤为重要。

1.3 提升竞争力

营销渠道在提升厂商竞争力方面也起到了非常重要的作用。首先, 信息对于现代企业的发展至关重要, 没有信息, 就会停滞不前。营销渠道使信息在厂商和顾客之间流动, 这对于企业来说, 可以更为及时地获取最准确的市场信息, 企业在此基础上, 可以有足够的依据做出正确的决策, 生产的产品才会符合消费者的需求。

1.4 增强谈判力

商品的进货价格决定了商品最终的定价和厂商最终获利空间。中间商越多, 谈判的难度就越大, 因为, 每一级中间商都想获得相应的利润。有了营销渠道的优化, 厂商不用去跟每一级的分销商谈判, 可以只跟一级经销商去谈。这样谈判的难度和销售成本都降低了。当然, 要想获得谈判的成功, 还需要增强谈判技巧和心理素质。

1.5 降低交易成本

有交易, 就会产生成本, 渠道越多, 成本就越大。有了营销渠道的优化, 厂商可以将更多的商品信息传递给消费者, 使得产品的供应更有说服力。而厂商为了保持其核心竞争力, 会降低销售价格, 吸引消费者。为达到这一目的, 会通过降低厂商交易次数来降低销售成本, 当然, 这可能会降低企业的利润。

2 营销渠道的决策分析

营销渠道其是就是一个营销网络, 由单独的成员即分销机构组成。这些成员都有各自的任务, 如果不作为, 整个营销渠道就会崩溃。因此, 营销渠道的决策就显得非常重要, 目前来说, 营销渠道主要从以下几个方面进行决策:

2.1 营销渠道的生产者决策

从企业生产者的角度来说, 营销渠道的决策需要跟很多方面打交道。比如说:企业做广告, 建立销售环节, 优惠经销商品, 建立销售网点, 形成营销渠道。这些对于一些小微企业来说, 尤为重要。另外, 中间商的选择, 在决策上也很重要。这种决策也往往反映在对中间商的不满上, 因为中间商在品牌推广, 商品推销, 促销等方面都可能存在问题。

2.2 营销渠道的设计决策

营销渠道应该都要有自身的渠道目标。这些渠道目标并非会自动形成, 需要仔细分析厂商的长期目标。因为营销渠道对应厂商的战略, 一旦形成, 不能轻易更改。因此在制定渠道目标时, 需要分析来自各个方面的因素。营销渠道的成员就包括了各个分销机构, 它们分工不同, 职责明确。所以, 选择适合的分销机构对于营销渠道的设计也起到了很大的重要。接下来, 就是根据厂商的长期目标来确定具体的渠道方案, 用经济性来进行评估。

2.3 营销渠道的中间商管理决策

营销渠道要运作正常, 中间商管理也必不可少。营销渠道之间有时会产生一些冲突, 需要靠中间商来进行协调。同时, 厂商也需要对中间商进行监督和激励。中间商对厂商也会产生不满, 比如说:中间商的不作为, 对顾客不负责任, 对厂商的任务打折扣。当然, 厂商和中间商合作一直很微妙。环境对厂商不利时, 希望通过中间商来开拓市场;一旦市场转好, 厂商又想甩掉中间商, 获得更多收益。因此, 为了长期稳定的发展, 厂商应该与中间商建立长期稳定的合作伙伴关系, 要看中长期利益。

2.4 营销渠道的消费者决策

营销环境一直在发生着变化, 营销渠道也不可能一成不变。而这种变化跟销售终端, 也就是消费者的消费观念的变化有很大关系。消费群体往往会追求可以省钱的营销渠道, 考虑到消费者的这种倾向, 应该对营销渠道进行改进, 比如说:增减渠道成员, 或者调整整个营销渠道系统, 来适应消费者的变化。

3 提升营销渠道决策的建议

营销渠道的快速发展离不开经济的发展, 那么, 厂商该建立怎样的营销渠道才能适应高速发展的经济呢?营销渠道的组织结构调整和专业化管理应该是一个趋势。在国内外营销渠道决策专家研究的基础上, 结合我国企业界的实际运作, 可以进行以下的探析:

3.1 增加营销渠道成员的信息沟通

由于营销渠道的成员较多, 它们的行为难免会对企业造成一些不良影响。在这种背景下, 厂商该如何表达不满呢?中断长期保持的合作关系显然是不合适的, 最好通过沟通来交换信息。因为对于处于战略伙伴关系的成员来说, 加强信息的沟通可以使大家的利益保持一致。比如:通过广告宣传, 品牌推广等手段来维持这种长期合作的关系。

3.2 维护好营销渠道中的大客户

营销渠道中, 大客户是至关重要的。根据“二八原理”, 厂商应该建立一个专门为大客户服务的机构。服务大客户的要求是很高的, 负责人应该由企业高层担任, 素质要高, 知识面要广, 可以满足大客户的需求, 和大客户在各方面进行深入的沟通。另外情商要高, “关系营销”的重点是建立长期的信任关系, 而且这种信任绝不仅仅是物质利益上的刺激。仅仅物质利益很难建立长期稳定的关系, 更加需要的是要给客户提供令人满意的产品与服务, 这样才能和大客户建立起共同的目标。

3.3 虚拟网络下的营销渠道决策

随着电子商务的发展, 厂商和顾客之间直接沟通和交易的模式, 也就是直销模式得到了更加快速的发展。它的发展, 使很多传统的营销模式受到冲击, 甚至有人认为, 中间商将会消亡。虚拟商场的出现, 使得商圈的范围不再受时间和空间的限制, 理论上, 它的商圈是无限的。当然, 这种模式的优势很明显, 但是也不是唯一的。毕竟传统的模式有它存在的必要, 并不是所有的产品都可以通过网络完成, 比如:理发, 美容, 用餐等。顾客除了享受产品, 还需要购物的环境。另外, 网络的安全问题, 顾客的心理防御等还需要改善。

3.4 优选营销渠道的中间商

在营销渠道中, 中间商也有较大的作用, 但是很多时候中间商之间会由于利益的冲突产生矛盾, 以至于影响厂商的整体利益。厂商可以重点培养部分中间商, 并且与它们建立一种长期稳定的合作关系。通过兼并、联合等方法提高集中化程度, 对其他的中间商是一种制约。这样, 厂商可以集中精力搞生产, 增强企业实力, 通过产品差别化, 提升顾客对于品牌的忠诚度。

3.5 营销渠道决策中顾客地位

营销渠道中顾客是一切的起点, 作为新型的需求拉动型渠道模式, 可以降低成本、增快速度、完善服务。企业在进行营销渠道决策时, 应该充分考虑到顾客的因素。在设计营销渠道时, 要精心准备, 谨慎选择, 不尽要考虑顾客行为, 还要结合中国国情, 中国城乡的差异等因素, 这样可以增强营销渠道决策的科学性。

3.6 提高营销渠道的效率

提高营销渠道的效率是渠道决策的重要目标。渠道的管理和建立是长期的, 环境却在变化, 为了应付这种变化, 需要考虑很多因素, 比如:增减中间商和销售渠道。经营不善的中间商要及时删减。有时, 原有的营销渠道需要调整, 改进, 甚至重新建立。厂商通过广告宣传, 直接控制营销渠道来影响市场和顾客。同时, 厂商对于物流、信息交流等也要进行不断革新, 提高营销渠道的效率。

综上所述, 营销渠道的设计并不容易, 营销渠道的管理更加需要我们花心思, 因为它受很多因素的影响。营销渠道决策的科学与否取决于渠道能否高效率运行, 刚开始建立的渠道应该考虑充分, 如果草率建立, 再要改正的话难度很大。营销渠道成员很多, 而且相互独立, 有着各自的目标和利益。要想管理好营销渠道, 做出正确的决策, 就必须想办法让渠道成员在获取各自利益的基础上达成共识, 减少矛盾。在新常态背景下, 外部环境在不断发生着变化, 这就需要我们拥有与时俱进的态度, 不断的进行渠道的革新, 提升渠道的效率, 做出更好的决策。

参考文献

[1]Rosenbloom Bert.Marketing Channel:A Management Review[M].New York:Dryden Press, 1995.63.

[2]菲利普·科特勒 (Philip Kotler) .营销管理——分析、计划、执行和控制[M].中国人民大学出版社, 2002.

[3]夏文汇.当前工商企业营销渠道的矛盾冲突与对策研究[J].中国流通经济, 2001 (3) :28-31

营销渠道带给企业的意义 篇2

营销渠道带给企业的意义

营销渠道带给企业的意义

今天，几乎所有的人都知道技术、人才对企业的作用；今天，越来越多的人开始明白品牌、形象是企业的财富。但是，又有多少人认识到了营销渠道的价值呢？当小天鹅洗衣机的营销渠道以高达．亿元的价值在合资中占％的股份时，我们应该明白，营销渠道对企业的发展至关重要。

营销渠道，就是产品从制造商手中传至消费者手中所经历的由经销商连接起来的通道，也就是使商品或劳务从生产者到消费者“一通到底”的完整通道。这一通道可直接可间接，可长可短，可

宽可窄，视具体企业、具体商品而不同。也可以这样理解，营销渠道是连接企业与市场的桥梁，沟通产品与顾客的桥梁。没有这个桥梁，也就没有销售。可以说，有效的销售渠道是产品有力的“双脚”，它能帮助产品走到消费者身边，并且这“双脚”对每个企业来讲，都举“足”轻重。

但是，目前中国企业的渠道管理现状并不乐观。许多企业渠道销售能力平平，渠道费用却节节攀升。据调查发现，许多亏损严重、产品大量积压的企业，都有一个共同的现象，那就是在这些企业领导人的心目中，生产性的厂房、设备是企业的资本，因而也舍得在这方面投资。而营销管理体制和营销渠道建设上的投资往往得不到高额回报，是一种需要控制和压缩的费用。

这是一种不正确的观点。对营销渠道的投资必须先于对硬件的投资，因为当巨大的生产能力形成，而没有形成与之相适应的营销能力时，必然造成生产能力的巨大浪费，其结果就是产品大量

积压；只有在商业功能强于制造功能时，企业生产的所有产品才能顺利实现从商品到货币的“惊险一跳”。

反观目前一些成名企业和品牌，他们的成功都没有离开一个有效的销售渠道，甚至许多成名品牌把建立营销渠道视为企业开拓和占领市场的关键。以佳能公司为例，它在中国有个事务所，并将认可的经销商分为个星级，进行分区域管理，并对不同等级的经销商予以不同力度的支持。完善的管理渠道为渠道成员提供了全方位的支持，在代理商获得满意利润的同时，厂商也取得了丰厚的回报；台湾统一企业集团是台湾最大的综合食品企业，其高速成长的成功经验，与企业重视与零售商的关系息息相关。“统一”人认为，“通路是产品的脚”。

有人作过一个比喻：渠道是负载厂商的流水，通过它，厂商的产品才能“流”到用户。水可载舟，亦可覆舟，渠道结构合理，流动畅通时，它会根据市场需求抓住用户，给厂家带来巨大的价值；

我国企业营销渠道模式的分析 篇3

关键词：企业营销 渠道 模式分析

1、前言

营销渠道是传统上的流通规划任务，就是在适当的时间，把适量产品送到适当的销售点，并以适当的陈列方式，将产品呈现在目标市场的消费者眼前，以方便消费者选购。在现代市场经济条件下，企业都非常注重营销渠道的运用，因为他们都了解营销渠道的重要性。有很多企业的成功，都要归功于营销渠道的正确选择，它也是营销要素之一。然而，营销渠道策略也不是一成不变的，随着市场经济的发展，传统的营销渠道已经不再适应现在的市场竞争，企业应根据自己的内部情况并结合外部环境的变化，适当地调整营销渠道，使得企业销售得到增长。

2 企业营销渠道的发展趋势

传统模式下的企业营销渠道是：厂商—总经销商—二级批发商—三级批发商—零售商—消费者。这一模式缺陷显著，产品从厂家到顾客手里，中间经过的层级太多，渠道链太长，一方面，廠家对中间的环节不容易控制，服务和产品质量都不一定能达到自己的预期；另一方面，经过的环节越多，成本也就越高，竞争优势就不明显。为了改善原有模式的弊端，维护消费者权益，开始出现了“一级渠道”、“零级渠道”，即中间经过一个环节或不经过任何中间商，产品直接由厂家流通到顾客手里。这样一来，厂商能够和消费者零距离接触，第一时间了解市场动态，以便做出适当的营销对策。目前，企业营销渠道模式呈现出以下几种发展趋势：

（1）直接营销渠道越来越被重视。首先，每个企业都有自己的专业技术和核心优势，尤其是一些技术性很强的领域，中间商并不具备相应的实力，不能给予顾客最好的技术服务和支持，这将影响企业在顾客心中的形象。其次，随着市场竞争的日益激烈，信息的及时性对企业来说至关重要，这就要求企业能够第一时间了解市场动态，及时地与消费者信息互动，以上两点都要求企业必须采用直接营销渠道，方能达到目的。

（2）由机械化转为全方位化。传统的渠道模式里，厂家和中间商都是从自身的利益考虑，各自完成自己的职能，是一种纯粹的买卖关系，很难形成“亲密无间”的关系。随着市场环境的变化和企业管理层意识的提升，要想使企业立于不败之地，必须改变原有的渠道模式，对渠道进行整合，加强厂商与中间商的合作关系，由原来的买卖关系转变为亲密的合作关系。终端市场的反映决定企业的成败，要想及时对市场做出反映，必须有全方位的渠道做支持。

（3）加强直接零售的短渠道营销模式。为了能够及时地对市场做出反映，要求企业能和顾客进行直接的沟通。但是有很多企业的产品种类繁多，顾客群体广泛，无法实现与顾客的面对面交流。这就造就了厂商直接与零售商合作。这样缩短了渠道，减少了中间环节，零售商能够获得更高的利润，厂商、零售商包括顾客都能够共享直销的好处。

（4）零售终端实力日益增强，大型零售企业争夺市场主导地位。任何企业的产品都是由消费者来买单，消费者决定了企业的兴衰成败，可以说谁掌握了终端，谁就拥有主动权。随着经济的发展，消费者购买力的增强，使得零售终端的实力日益增强。零售企业掌握了终端市场，尤其是一些大型零售企业他们的声望及实力逐渐增强，在和厂商谈判过程中，占据了主动权，和厂商进行价格战，来尽可能地获取更多的利润，并开始和厂商争夺市场主导地位。

（5）电子营销渠道的兴起。随着信息技术时代的到来，电子营销渠道开始兴起并逐渐成为主流，它打破了传统营销渠道的局限性，改变了消费者传统的购买行为方式。其主要是指利用简单、快捷的电子通信方式使厂家与商家通过互联网进行商务活动。与传统营销渠道相比，电子营销渠道具有效率高、费用低等诸多优势。电子营销渠道不受时间和空间的限制，给企业带来了更多的营销机会。同时，电子营销渠道实现了厂商与消费者之间零距离的接触，双方可以进行信息的互动与交流，加强了他们之间的联系。电子营销渠道彻底改变了厂商的经营模式和消费者购买习惯，使企业的营销模式进入一个全新的时代。

3 现代企业营销渠道模式的选择与构建

（1）渠道的日益扁平化。代表厂家：娃哈哈。目前主流生产厂家在渠道建设的时候，会尽量减少经销商的层级，部分一线厂家已经把经销商设置到县一级的市场，这样能减少商品的中间流通环节，节约流通成本，在我国物流成本日益增加的现状下，这无疑是减少成本，增加竞争力的有效方式。但是这种模式也有其局限性，如果企业产品渗透率和市场占有率不高，销售量不大，则会导致县级经销商订货基数小，增加厂家发货成本和发货难度，导致发货频率过低，产品新鲜度不够，在终端就变现为缺货或者生产日期过长，会极大的降低顾客的购物满意度。渠道扁平化比较适合市场份额较大的快速消费品厂家。

（2）渠道的细分。代表厂家：双汇。目前许多企业会针对不同的渠道选择两个或者多个经销商来经营同一个市场。比如食品行业的大多数快速消费品厂家，会把现代商超渠道和传统流通渠道分离，由不同的经销商来经营操作。这样会使每一个经销商更加专注于某一特定的渠道，从而达到更专业的市场经营水平。但是渠道的细分对于厂家的经销商管理水平也是一个严峻的考验，同一个市场，多个经销商难免会产生渠道重叠的现象，在重叠的部分，因为产品的无差别话，很容易形成降价抢市场的情况，长此以往，会使经销商的利润不断的下降，从而降低经销商的积极性，导致市场的萎缩。所以细分渠道的一项重要工作就是管理好多个经销商。

（3）渠道自有化。代表厂家：可口可乐。这种情况仅限于市场非常成熟的产品厂家，它会把市场的渠道和网点全部掌握在厂家手中，它的经销商更确切的说是配送商，不用自己跑单，也不用自己建设渠道，只需要完成厂家交给它的配送任务。这样的厂家需要庞大的业务团队和先进的业务管理水平，显而易见这种情况下，厂家对经销商的依赖度很小，从而在厂商合作中占有明显的主导地位。

（4）大客户模式。代表厂家：惠发。这种模式适合处于朝阳品类的厂家，销售和市场以几何式的增长爆发，厂家没有足够的时间来做市场拓展，这就需要寻找一个拥有成熟渠道的经销商来替厂家做市场渠道的拓展，而厂家在这种高速发展阶段更多的时间和精力应该放在满足市场需求的生产方面。

企业营销渠道 篇4

互联网的兴起使企业必须对企业的管理进行相应变革以适应外部环境的变化。互联网使企业融入知识经济的管理工具和思维方法———网络营销。其产生是现代科学技术发展、信息时代人们消费观念的变革和市场竞争加剧共同作用的结果。它利用网络技术, 面向网上虚拟市场环境, 简化了市场交易过程, 它可使商品从生产者到消费者的价值交换更加便捷有效的新型营销方式, 具有极强的生命力和发展前景。它已经深刻地影响了企业现有的生存方式。确定网络营销是否为其唯一的变革方式是其能否生存的关键。那么它是企业营销渠道变革的唯一出路吗?从以下几点进行分析。

1 网络营销与直复营销的异同

网络营销与直复营销虽有很多相似之处, 但并不能说网络营销就是直复营销。如果说网络营销是直复营销的高级状态, 无异于说网络营销是直复营销的一种。网络营销与直复营销的差别是多方面的, 如表1.1。

如果说他们的相似点, 也只是因为互联网的兴起, 直复营销才开始进行网络方面的销售尝试, 但是并没有完全具备网络营销的条件, 因此, 网络营销不是直复营销的高级状态, 只能视其发展的程度和发展轨迹给网络营销和直复营销的关系下一个确切的定义。

2 网络营销与传统营销的异同

互联网的兴起使企业必须对企业的管理进行相应变革以适应外部环境的变化。互联网使企业融入知识经济的管理工具和思维方法。网络营销的产生是现代科学技术发展、信息时代人们消费观念的变革和市场竞争加剧共同作用的结果。网络营销作为新的营销方式和营销手段, 并没有脱离营销活动的基本目的, 都是为了销售、宣传商品及服务、加强和消费者的沟通与交流等。虽然网上营销不是简单的营销网络化, 但是其仍然没有脱离传统营销理论, 4P和4C原则仍在很大程度上适合网上营销理论。也没有改变营销活动的主要内容, 只是在营销的实施和操作过程中与传统方式有所区别。在营销的手段、方式、工具、渠道等方面都有本质的区别.同时, 网络营销对传统营销也带来了不小的冲击, 包括:对传统营销方式、标准化产品、营销渠道、定价、广告策略、对企业组织重整及跨国经营等均带来了冲击。

这些冲击对传统企业的营销战略、营销方式、营销策略等均有不同程度的影响。那么, 网络营销是传统企业的唯一出路吗?从网络营销与传统营销的关系及差异中可以得到答案。

当今社会, 是知识更新的信息时代。网络营销具有跨时空、交互性、高效性、经济性及整合性适应市场竞争的完全透明性。传统企业只有充分利用网络营销所具有的这些特性, 及时获取、分析、运用来自网络的信息, 从而拟定具有竞争优势的营销策略, 或运用网络组成合作联盟, 并以联盟所形成的资源规模来创造竞争优势, 才能免遭时代淘汰。网络营销与传统营销的整合, 每一个营销决策都要从消费者出发而不是如传统理论那样主要从企业自身出发。将传统的营销决策 (4ps) 理论逐渐转化为消费者利益 (4cs) , 营销过程的起点改为消费者需求, 营销决策 (4ps) 是在满足消费者利益 (4cs) 要求的前提下, 实现消费者满足和企业目标。正是由于网络营销和传统营销在传播上要求统一以整合媒体, 从而发挥各自的优势, 最终使营销策略由消极、被动地适应消费者向积极、主动地与消费者沟通、交流转化。只有进行这样的整合, 企业才能形成节约成本, 缩短销售周期, 提高销售量等多种竞争优势, 全方位地树立企业形象。此时, 企业可考虑如下方法进行整合:

2.1 在传统沟通媒体上提供有关公司网站的信息;

2.2 在顾客支持的媒体上公司网站的信息;

2.3 在网站上提供传统媒体宣传材料。

网络上的营销是一对一的分销渠道, 以跨时空销售著称, 顾客可以7*24小时利用互联网络订货和购买产品。法国钢铁制造商犹齐诺一洛林公司由于采用了电子邮件和世界范围的订货系统, 从而把加工周期从15天缩短到24小时, 以效率取胜于对手。该公司通过内部网与汽车制造商建立联系, 能在对方提出需求后及时把钢材送到对方的生产线上。又如美国Dell公司, 从1995年处于亏损状态, 逐渐成为全球500强企业和美国第一大电脑供应商的原因是他们按照客户需求, 制造客户心目中的理想产品并以直接的销售方式及售后服务与客户建立更密切、更直接、更长期的互动关系。他们生产的每台电脑, 从接到定单, 到产品装车, 只需36个小时。正是“按订单生产”模式使Dell建立了良好、有效的“零库存”机制。在电脑部件价格急剧下降时期, 该机制不但降低库存成本还避免了因高价进货带来的损失。并由于免除了中间商环节, 有效控制了成本。而节约的成本又通过一定形式, 返还给用户, 从而使公司成为用户和供应商的最有吸引力的伙伴。其结果使Dell增长速度4倍于市场增速。这点我们可从Dell公司和传统公司在销售模式上的比较中看出:

在买方市场下, 市场竞争日益激烈。依靠传统的营销手段, 企业要想在市场中取得竞争优势也越来越难。网上营销的出现彻底地改变了原有市场营销理论和实务存在的基础, 营销和管理模式也了发生根本的变化。网上营销是企业向消费者提供产品和服务的另一个渠道, 为企业提供了一个增强竞争优势, 增加盈利的机会。

3 网络营销、直复营销与传统营销的关系

传统营销是企业为主体, 通过一定的媒体或工具对顾客进行压迫式的接受, 缺乏与顾客的沟通和联系, 同时公司的促销成本很高。网络营销是一对一和交互式的, 互联网络更能加强与顾客的沟通和联系, 更能了解顾客和需求, 更易引起顾客的认同。美国雅虎公司开发的搜索引擎工具获得成功, 在短短两年之内公司的股票市场价值达几十亿美元, 增长几百倍之多。

随着我国市场经济发展的国际化、规模化, 国内市场必将更加开放, 更容易受到国际市场开放的冲击, 而网络营销的跨时空性无疑是一“重型炮弹”。因此传统企业必须积极应对信息化、网络化市场的挑战。网络时代, 品牌、知识和创新管理体系、与客户关系管理系统联为一体的销售体系以及企业间的合作及联盟等因素成为决定企业成功的关键因素, 完全改变了传统企业成功的关键因素, 从而引发企业过去成功的竞争优势越来越难以保持的局面。企业上网宣传是网络营销的最基本方式, 建立网站则是企业上网宣传的重要条件。企业虽可通过在ISP或网址搜索工具条中留下链接网址以帮助上网者进入, 或以新颖的媒体形式引人注意, 但要真正的获得长期宣传效果, 仍必须回到现实世界, 以直复营销、传统营销为基础, 在现实世界形成特色, 创立让消费者接受的声誉, 这样才能发挥网络的威力, 实现借助网络宣传, 扩大影响的目标——品牌。

4 结论

从以上的分析中得出:网络营销归根结底, 不是传统企业的唯一出路, 它只有和直复营销进行整合才会使企业重新精神焕发地行走于历史发展的前沿。

摘要：本文从网络营销与直复营销, 网络营销与传统营销的异同着手, 对企业营销渠道变革的唯一性进行了研究。论述了网络营销只有和直复营销进行整合才能使传统企业重新走在历史发展的前沿上。

关键词：网络营销,直复营销,传统,变革,唯一

参考文献

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[3]周晖.当代财经[J].2001年第一期.72～74.

[4]褚福灵, 成栋.网络营销与策划[M].北京:经济科学出版社, 2001年版.15～17.

[5]李凤云.网络经济与企业管理[M].北京:线装书局.2002年版.

[6]王冰.以顾客为资本的网络营销策略[J].郧阳师范高等专科学校学报, 2001年8月第21卷第4期.94.

[7]刘业政, 何建民.电子商务概论[M].高等教育出版社.2007.

企业营销渠道 篇5

搜索引擎优化既是一项技术性较强的工作,也是一项同企业特点息息相关,需要经常分析和寻求外部合作的工作.实践证明,搜索引擎优化工作不仅能让网站在搜索引擎上有良好的表现,而且能让整个网站看上去轻松明快,页面高效简洁,目标客户能够直奔主题,网站发挥出了沟通企业与客户的最佳效果.

搜索引擎优化过程中的部分建议:

1、避免使用过多的图片和动画

2、使用静动结合的网页

3、用好关键词,关键词分析尤为重要

4、重视外部网站链接的数量和质量

5、利用“网站地图”为搜索引擎访问网站提供方便

竞价排名策略实施

1、分析某企业是否适合竞价排名

竞价排名本身并不能决定交易的实现,只是为用户发现企业信息提供了一个渠道或者机会,由此可见,网站建设是网络营销的基础,没有扎实的基本功,什么先进的网络营销手段都不会产生明显的效果.另外,某些行业由于受国家直接控制,基本上属于垄断性的行业,比如石油和煤炭行业,象这些行业的开发生产型企业就没有必要做竞价排名.而对于一些网络服务企业、IT产品生产和销售企业等企业最好做竞价排名.

企赢营销,为企业提供一站式网络营销顾问服务,帮助企业赢得更广阔市场.

2、选择适合企业自身的搜索引擎

在同样价格条件下,应尽量选择用户数量比较多的搜索引擎,这样被检索和浏览的效率会高一些,但如果同一关键词参与竞价的网站数量较多,如果排名靠后,反而会降低营销效果,因此还应综合考虑多种因素来决定性价比最高的搜索引擎.在可能的情况下,也可以同时在若干个搜索引擎同时开展竞价排名,这样更容易比较各个搜索引擎的效果.

3、根据企业实际情况购买适量的关键词

实际上,即使在同一个行业,由于用户使用一个关键词也是有一定分散性的,仅仅选择一个关键词所能产生的效果是有限的,比较理想的方式是,如果营销预算许可,选择3-5个用户使用频率最高的关键词同时开展竞价排名活动,这样有可能覆盖60% 以上的潜在用户,取得收益的机会将大为增加.此外,在关键词的选择方面也应进行认真的分析和设计,热点的关键词价格较高,如果用几个相关单价格较低的关键词替代,也不失为一种有效的方式.

4、提高点击率和业务达成率的转换率

a、将搜索引擎营销的思想贯穿于整个网站策划建设过程中.最好是在网站策划和设计阶段就将网络营销思想结合进来,这样不仅要比网站发布之后效果不佳再回过头来考虑这个问题会节省时间和金钱,同时也在很大程度上增加了网络营销人员的信心.

b、网页内容与搜索关键词具有相关性极为重要.如果在百度或Google上就某些关键词进行宣传,在用户输入那些关键词并登录网站后应该能正确地进入到与关键词相关的网页的位置.因此,如果用户在百度中输入“礼品团购”,你的链接就会显示出来,继续点击就可以进入到一个涉及“礼品团购”的网页上而不应是在网站的主页或者与礼品无关的网页上,然后通过一个链接将用户带至其他相关产品的网页.

c、测试和实验是提高转换率的关键.在没有测试的情况下,无法提高转换率.因此,需要具备一种好的测试系统,了解其实际情况,并测试网站的更新.

d、提高网络品牌形象,获得客户的信任.可以通过积极地展示企业的隐私政策、购物流程,对站点上的表格采用SSL加密保护,成百上千的满意用户已经在站点上进行购买以及企业所提供的易于使用的联系方式,比如名称和地址和通过电子邮件等方式帮助用户建立对企业的信任.能够通过网站上的文章或者新闻组随着时间的推移慢慢地灌输对企业的信任.

e、通过网络营销软件、搜索引擎优化与排名自动检测软件和网站流量分析系统监控网站报告并找出那些转换率较高的搜索词以及删除那些转换率低的搜索短语至关重要.

我国中小企业营销渠道策略分析 篇6

关键词：中小企业营销渠道

1中小企业的界定

中小企业是相对大企业而言的，两者的差异主要体现在规模上，而规模又体现在生产能力、从业人数、资本数额和市场占有率等要素上，而且这些要素都是相对的，在不同的行业、不同阶段、不同地域都有不同的标准。例如，1999年国家经贸委企业司发布我国企业划分标准：资产总额和销售额都在5000万元以下，属小企业：5000万元到5亿元之间，属中型企业。

2营销渠道竞争优势成为中小企业核心竞争力的重要来源

营销渠道是产品或服务从生产者向最后消费者直接或间接转移所有权时所经过的途经，包括了所有在这一过程中取得产品或服务的所有权或帮助转移所有权的企业和个人。企业核心竞争力的获得有许多途径，如技术、品牌等，从产品策略角度看，技术可以迅速地被转移，任何企业想依赖于其产品优于或差别于对手的产品，己经越来越难以维持：从价格策略角度看，越来越多的企业有能力在全世界进行生产运营，但其优势最终都可通过技术改进等而丧失：从促销策略来看，即使经过仔细雕琢的促销信息到达消费者时也己经没有多少诱惑力。对于竞争对手来说，营销渠道竞争优势在短期内最难模仿，并且它能够提供更大的竞争潜力。因为其具有三个特征：①渠道的价值性。中间商可能在某些方面具有超凡的能力，使其在控制的营销范围内，或者在客户的忠诚度等方面获取超常的收益。②，渠道的难替代性。渠道作为价值链必不可少的一环，对于核心能力的产生和维系都将发挥重要的作用，这也使得由于营销渠道所带来的核心能力很难被替代。③渠道的难模仿性。每个企业的营销渠道都具有异质性，独特性，较难被竞争对手模仿。

由于渠道具有这样三个特征，渠道策略如何运用关系到企业的优胜劣汰，关系到企业核心竞争力的打造。

3我国中小企业营销渠道现状分析

3.1营销渠道新趋势分析

3.1.1渠道运作：以终端市场为中心买方市场的形成，使得与消费者直接接触的终端在整个渠道中的作用日益重要。加强终端建设为中小企业带来的利益是显而易见的，首先，终端战术可以明显地提高中小企业产品的市场份额；其次，由于我国的消费者还远不成熟，忠诚度普遍较差，使得终端人员促销对品牌知名度的推广作用非常强大；第三，在竞争者实力差距较大的市场，终端非常有利于弱小企业避开对手的高投入竞争，以较小风险进入市场并成长。

3.1.2渠道支持：由机械化转向全方位中小企业和经销商伙伴关系的合作，使得中小企业对经销商的支持从传统的机械的资金支持转变为从产品、市场以及技术等全方位支持，尤其针对各渠道的自身情况，对其提供对口的扶持力度。全方位的支持策略不仅有助于建立中小企业和经销商的良好合作关系，从长远来看还有利于促进产品销售和中小企业发展。

3.1.3渠道格局：由单一化转向多元化由于中小企业的渠道管理经验或建设成本等原因使其建设手法过于单一，过分依赖现有的大经销商，并且由于销售出口单一，在与经销商的合作关系中处于极其被动的地位。另外，中小企业在产品线逐渐丰富的同时，把所有产品交给单个经销商销售存在很多弊端，例如，经销商可能只注重畅销的产品，而对不畅销的产品支持不够，这会影响中小企业全线产品的销售。渠道模式的多元化发展为中小企业突破在渠道建设上的单点开发提供了外部条件。

3.2我国中小企业营销渠道面临的问题

3.2.1渠道冲突大多数企业多渠道市场运作管理经验不足，在区域市场运作中存在渠道规划不尽合理，终端过于密集和交叉，导致渠道为争夺顾客而进行价格战和促销战，或者由于市场营销策略单一，没有针对不同的渠道进行相应的细分，都会导致渠道冲突。

3.2.2反应机制缓慢快速反应包括两层的含义：一中小企业营销战略如何通过营销渠道迅速得到执行；二通过营销渠道对市场信息进行快速反馈并作出及时和有效的反应。新经济时代的市场是竞争激烈、瞬息万变的市场，而事实上，传统营销渠道由于各种因素的制约，与这个新的经济形态所要求的速度标准相差太远。

3.2.3营销渠道成本过高大多数中小企业，特别是一些新企业、新产品进入市场时，面临的最大难题是由市场领先者和经销商结成的利益同盟对新进入者的排斥。经销商会抬高市场进入门坎，提出“市场准入”的条件，如赊销、不得供应给其他经销商等，很多中小企业的失败就在于此。

4我国中小企业可选择的营销渠道抉择

4.1组建战略联盟中小企业间的竞争已超越了单个中小企业间竞争的阶段，而是中小企业所在的价值链之间的竞争。价值链的竞争是通过中小企业之间的战略联盟来实现的，单个中小企业的竞争优势并不能代表整个价值链的竞争优势，因而在这种情况下，必须通过塑造整个价值链的竞争优势来体现中小企业的竞争优势。

4.1.1中小企业联盟从组织结构角度来看，这种联盟可以分为三类：①横向联盟。联盟伙伴之间由于相互资源的互补而建立的利益共同体。成功的横向联盟可以是中小企业互通有无，优势互补，资源充分利用，在此基础上实现共同进步，共同发展。②纵向联盟。中小企业之间由于产品的供求关系而建立的联盟。纵向伙伴的选择成功与否直接影响中小企业的生产经营能否顺利进行，或者说好的纵向联盟关系带来的利益是巨大的。③经营联盟。主要的表现形是市场营销战略上的伙伴关系，这是一种相对独立而松散的联合体，它是由中小企业间通过达成某种市场分配默契而形成的。一般认为经营联盟可以有效地避免不正当竞争给中小企业造成的损失，甚至中小企业间的相互残杀造成的巨大损失。

4.1.2厂商联盟目前的国内市场已经呈现出产销一体化的趋势。许多中小企业在借助渠道力量分销自己产品的同时。也在建设属于自己的市场营销网络，形成自己的渠道体系。同样的，中间商也凭借自己在销售网络方面的实力向上游生产制造扩张，最常见的手段就是创立自己的品牌，然后通过自己的销售网络进行销售。

4.2开展网络营销网络营销渠道费用低廉，结构比传统渠道少了很多流通环节，有效地降低了流通成本，它能让中小企业以传统营销手段1／10的成本，获得10倍于传统营销方式所取得的商业机会。

4.2.1网络直接销售网上直销是指中小企业通过网络直接销售自己的产品给客户，它不仅包括中小企业对消费者的消费方式(Bto C)，而且包括中小企业对企业(B to B)的网上直接交易。它有两种方法：一在因特网上建立自己的网页，自己管理维护网页；二委托信息服务商在其网点发布产品信息。网上直销具有双向沟通，便捷服务，高效性等优点。

4.2.2网络间接销售电子商务尽管在迅速发展，但相对于传统营销渠道而言份额仍然是很小的。为了克服网络直销的一些缺点，网络商品交易中心应运而生。中介机构成为连接买卖双方的枢纽，使得网络间接销售成为可能。

信息时代的企业营销渠道变革 篇7

一、企业营销渠道的变革

1. 逐渐呈现大型化的趋势。

批发商和零售商作为市场营销渠道中的主要环节在信息时代正呈现着大型化和规模化的趋势, 特别是一些大型的零售企业, 如连锁企业等在各国的发展中起着重要的作用。他们通过优质资源的共享, 良好的采购、配送系统有效减少了产品流动的环节, 节约了生产成本、运输成本和营销成本, 使其在激烈的市场竞争中占据了极大的优势。

2. 多渠道组合的发展趋势。

多渠道组合的市场营销理论首先是由英国的两位学者提出的, 其意在企业的营销过程中, 可以通过建立两个或者多个营销渠道的方式进行市场营销, 从而实现多个目标市场的目的。一般采用集中型、选择型以及混合型的方式进行组合, 从而实现企业的多渠道营销。

3. 网络分销的趋势。

信息时代下, 互联网的迅速普及与发展使更多人能够接触到电脑, 更多的消费者选择网络购物这一快捷、便利的消费方式。网络营销正是计算机信息技术快速发展背景下, 企业以信息技术为基础, 利用计算机网络媒介和手段进行网络营销的总称。网络分销是一种新型的营销方式, 在未来的营销领域将具有极强的经济潜力和应用优势, 且已成为国际营销的主要发展趋势。其优势在于覆盖面广泛、具有低成本, 营销效果明显、有利于实现买卖双方的互动以及能满足不同客户需求为主的订单交易的实现等优势。当前市场营销逐渐呈现以终端市场建设为中心的发展趋势。一般我们认为, 以终端市场建设为中心的主要表现为直销。所谓直销是指产品的生产者以及服务的提供者直接与客户进行交流, 实现客户订单交易。其特点在于绕过了批发商以及零售商。

4. 企业营销渠道呈现扁平化的趋势。

实现企业营销渠道的扁平化, 主要是通过减少产品的流通环节达到节约成本和避免因多个环节流通而导致的产品相关信息的失真情况的出现。渠道扁平化的主要优势在于其能够更好地使客户了解产品的真实信息, 在对经销商进行有效管理, 提供服务的同时有效地对其进行控制和驾驭。此外渠道的扁平化亦具有扩大宣传, 促进库存商品营销、占领市场以及建立名牌产品等优势。

5. 企业营销渠道逐渐呈现一体化的趋势。

随着经济的快速发展以及大型企业的迅速崛起, 使得企业营销渠道逐渐一体化的趋势, 大型企业通过一体化的营销渠道可以有效地推广其产品, 从而实现占领市场的目的。如类似国美企业巩固与合作伙伴的战略合作关系, 可以在实现共赢的基础上, 促进厂商之间达到相互合作、支持、服务以及资源共享等, 从而促进营销渠道的一体化, 实现降低各类成本、提升生产效率、减少资源浪费等多方面的目的。企业营销渠道一体化是企业为赢得更快、更好地发展, 实现增加市场占有率的必然趋势, 同样亦是时代的潮流。

二、信息时代下进行企业营销渠道创新的必要性

1. 是企业谋求长远发展的必然要求。

当前激烈的竞争形势迫切要求进行加深对于消费者购买习惯的了解, 进而实现增加本企业产品销售额的目的。从当前企业营销现状我们可以看出, 大多数企业依赖于对其分销渠道的控制和管理, 但却忽视了消费者需求这一重要因素, 导致其难以及时根据市场需求进行产品的更新换代以及新产品的开发等。企业只有准确地把握消费者的消费习惯、消费需求及其变化才能够更好地实现其产品推广和销售。

2. 信息时代下市场激烈竞争的加剧剧。

。随随着着企企业业生生产产技技术术的的日日益益提提高高、、物流配送的日渐完善等多方面条件的日渐成熟, 企业的产品成本已达到了底线, 依靠传统的营销渠道已经无法满足中间商对于利润的追逐, 那么如何在激烈的市场竞争中获得优势, 关键在于降低营销渠道成本, 实现企业营销渠道的创新。

3. 企业营销环境的不断变化。

随着零售业和电子商务的快速发展, 无疑给企业提供了一个使营销渠道创新的良好机会。传统的零售业营销渠道都已发生了深刻的变化, 消费者开始选取更为符合自己购买喜好的购物方式, 种种的因素都急切地要求企业进行营销渠道的变革和创新。从消费者的角度讲, 其对于产品的质量、价格以及发货速度和售后服务等多方面的需求都日渐提高, 这些变化都急切地要求企业营销渠道进行创新。

三、创新企业营销渠道的策略

1. 组建战略联盟, 提升企业优势。

当前企业的竞争已经发展成为企业价值链之间的竞争, 而企业价值链之间的竞争主要是通过组建战略联盟实现的。其一, 构建企业间的联盟。一般从组织结构的角度, 可以将其分为三大联盟, 即横向联盟、纵向联盟以及经营联盟。细言之, 一般我们将横向联盟定义为一些企业因在某些资源存在不足, 为实现利益的互补而建立的利益共同体。如果通过企业间构建成功的横向联盟可以促使企业之间实现资源的共享和充分的利用, 两个或多个企业通过组建这样的联盟, 可以有效地实现企业间资源的优势互补, 进而促进企业的共同进步与发展;而纵向联盟的组建则主要是由于企业之间的供求关系。因此, 在组建此类联盟时应当综合考虑多方面因素, 择优而取, 选择相对比较好的企业组建纵向联盟, 对于企业今后的生产经营以及未来的长远发展具有极其重要的意义。其二, 组建厂商联盟。从当前我国国内市场的现状我们能看出, 当前的市场主要呈现产销一体化的趋势。许多企业都在努力地拓展营销渠道, 分销自己的商品, 同时着力于建立属于自己的市场营销网络, 构建本企业完善的营销网络。同时一些具有一定销售实力的中间商开始向生产制造方面扩张, 争先创建属于自己的品牌, 进而实现利用自己销售网络销售产品。

2. 努力开展网络营销, 实现企业网络分销。

网络营销渠道不同于传统的营销渠道。其得天独厚的优势在于低廉的费用和较少的流通环节。其一, 采用网络直销。所谓的网络直销, 也就是指企业通过网络将自己的产品直接销售给消费者。一般我们认为其主要包括两大部分, 即B2B和B2C。所谓B2B是指企业与企业之间的销售模式, 所谓B2C是指企业与消费者之间所进行的网络直接交易。一般我们认为, 网络直销的方式有两种:首先, 利用互联网建立本企业的企业网站, 由企业自己管理和维护网站的日常运作;其次, 企业利用一些产品发布到站点上。利用网络直销的方式销售产品的优势在于可以实现产品生产者与购买者之间的双向沟通, 进而促进双方之间的交易的快捷、高效进行。其二, 利用网络进行间接销售。虽然近几年我国的电子商务得到了迅猛的发展, 但其相对于传统营销渠道来讲, 所占的市场份额却很小。而互联网中商品交易中心的出现在一定程度上克服了网络直销方式所存在的一些缺点。网络中各种中介结构的出现在一定程度上起到了买家与卖家之间的链接作用, 为实现网络的间接销售提供了一定的可能性。

3. 构建扁平化营销渠道、降低企业环节成本。

构建扁平化的营销渠道既是国际市场营销的潮流, 同样也符合市场规则。通过实现渠道的扁平化可以在最大限度上减少企业供应链上的环节, 进而实现在降低企业的成本基础上的企业利润的提高, 同时利用扁平化的渠道亦可为战略合作伙伴提供一定的盈利空间, 是符合当代企业多元化营销渠道建设和时代潮流的一种趋势。如一些公司出现的对于本企业经销商的直销计划和电子化支持就顺应了营销渠道扁平化趋势的要求。

4. 加强客户关系管理。

所谓客户关系管理是源于我们所知的客户为中心的商业模式, 一般我们将其定义为一种以改善企业与客户之间的关系为目的的管理机制。其主要应用于一些与客户、消费者密切相关的部门, 如企业的市场、销售、技术支持等部门。实施企业客户关系管理的根本目的在于通过为客户提供快速、优质而周到的服务在保证老客户的同时, 吸引更多的新客户。通过实施客户关系管理, 可以有效地优化面对客户的工作流程, 这样可以大大地减少用于获取客户和保留客户的成本;客户关系管理对于企业与客户在外来进行沟通与交流具有重要的意义。我们相信在未来的发展中, 客户关系管理将成为一种优质的管理思想, 而客户关系管理系统则可成为一种可以通过各种方式收集和分析客户资源良好管理技术和平台。它可以有效地辅助企业充分从而实现企业市场的开拓和业务渠道创新, 进而提升企业在客户心目的满意度和实现企业盈利的最大化。

5. 构建完善的企业营销数据库。

企业通过不断地完善营销数据库, 可以在维护老客户、开发新客户的同时, 使企业能够根据内外环境的变化, 以及消费者的需求、消费习惯的改变及时做出战略的调整, 有利于企业营销渠道的优化。其主要体现在下面两个方面:其一, 企业将通过各种途径收集和积累大量关于供应商以及消费的相关信息, 并加入到本企业的营销数据库当中, 可以为本企业进行准确的市场定位、分析和了解消费者的消费需求及消费习惯等方面提供重要的数据支持, 同时经过分析整理后提取的精髓亦可为后续制定符合本企业发展情况的有效的营销计划提供有力支持。其二, 企业不仅可以利用它加强与当地供销商的交流合作, 建立快速反应回馈的供应链, 还可以将原来间接的交流方式转变为直接便捷的沟通方式, 这样又提高了沟通效率, 拉近了他们的距离, 有助于他们建立长期稳定的合作关系。其三, 企业可以利用它构建目标客户的资料档案, 采取有针对性的营销手段, 做到有的放矢。具体流程如下, 首先, 企业利用它建立网站, 以电子邮箱为沟通工具建立与供销商、客户群的直接联系沟通, 以便可以准确及时的得到相关信息, 及时变更营销策略。其次, 利用数据库构建目标客户的资料档案, 针对不同类别的客户采取不同的营销手段, 可使企业的营销策略变得灵活机动, 更好地进行客户关系管理。

服装企业营销渠道策略研究 篇8

一、服装企业营销渠道模式

(一) 商场经营模式

商场经营主要体现在百货大楼、大型商场及超市中的买卖等。其中商场经营模式主要采用代销、租赁等形式。租赁是指服装企业租赁商店货柜台, 直接派售货员销售自己的服装。由于这种方式会影响到商店的整个形象, 也不利于商店的统一管理等, 所以在一些大中城市的服装销售中, 主要采用代销的形式。代销就是服装企业把自己所属的商品提供给商店, 商店把商品销售给消费者后收取一定的费用作为活动的补偿代价。大型商场是消费者选择和购买商品的重要场所, 其中服装销售更是重要的品类。据调查, 有40%的消费者在大型商场购买服装。可见, 大型商场对服装经营结构的调整将使服装市场出现新的经营格局和竞争格局。

(二) 代理销售的模式

在美国, 代理商归入批发商的类型。代理商并不拥有产品所有权, 其主要功能是促进买卖成功, 并从中获取佣金。代理商不是代表买方就是代表卖方, 服装行业里的代理商常常代表卖方。代理商一般有制造代理商、销售代理商、采购代理商等形式。在我国的服装销售市场中也有许多采用这种方式, 其主要原因是:利用代理商可以降低销售成本, 可以提高服装品牌销售的安全系数, 可以提高服装品牌流行的信息可靠性, 可快速突破地方市场保护主义, 加快产品的流通速度, 具有融资的效能, 能快速增加市场份额等。但是代理也存在许多的问题, 如佣金较高等。

(三) 特许经营模式

特许经营就是一种营销产品和 (或) 服务和 (或) 技术的体系, 基于在法律和财务上独立的当事人———特许人 (Franchiser) 和受许人 (Franchisee) 之间紧密和持续的合作, 依靠特许人授予其受许人权利, 并附加义务, 以便根据特许人的概念进行经营, 具体包括:受许人被允许在限定的区域和时间内使用特许人的商标或经营某一特定的业务;在特许合同期间特许人对受许人进行质量控制, 以保证特许业务的经营;按照特许合同, 特许人有义务向受许人提供业务支持, 包括特许业务的组织、人员培训、商品策划、管理等各个方面;受许人定期要向特许人支付特许权使用费;特许经营合同不同于母公司与子公司之间的合同关系, 也不同于同一家母公司的两家子公司之间的合同关系, 而是两个独立法人之间的一种契约关系。现代的特许经营诞生于美国, 到20世纪50年代, 特许经营发展成为经营方式特许经营。这种方式目前在我国的服装企业比较火爆, 例如, 由皮尔·卡丹开设的第一个特许专卖店后, 其优势卓然, 既可以利用授权人的管理优势, 又能借助被授权人的资金等, 扩大企业发展, 互惠互利实现双赢。还有历届CHIC中国国际服装服饰博览会上, 几乎绝大多数服装企业都打出“诚邀特许加盟”的招牌。

(四) 网络营销模式

电子邮件营销:企业购买邮件地址库, 将自己和产品信息通过电子邮件发送出去。文字链广告营销:写一段话, 将这段话链接上企业的网站后放置在各大门户的相应板块。如果用户上网看到并且点击, 则可以到企业的网站上浏览查看。搜索引擎结果文字链营销:此种方式的优点在于对目标客户比较聚焦。例如, 用户在搜索“服装”, 他在搜索引擎上搜索出来的结果是与“服装”相关的企业。网络图片广告营销:网络图片广告牌与报纸、杂志等传统媒体上的广告很类似, 也很容易理解, 当网民浏览一个网页时, 它上面放置的广告条幅、按钮等就会出现, 从而被人看到。除却以上营销模式之外, 在我国的服装领域中, 许多服装企业纷纷开展了邮购销售渠道的模式。例如, 北京的曾丹时装有限公司等, 这些企业也取得了不错的业绩。

二、服装企业营销渠道存在的问题

(一) 营销渠道的辐射能力和控制能力有限

随着企业规模的扩大, 渠道辐射力和控制力的问题会对企业提出更高的要求, 一旦渠道辐射力与控制力减弱。企业便不得不小心应对可能面临的渠道危机, 较大规模的企业在经营初期往往都是比较弱小的, 且资源非常有限利用分销商的网络资源推广产品是一种合理有利的方式。当然, 这也会使企业形成对分销商的依赖, 当企业对分销渠道的控制力减弱或分销商不进行合作时可能会造成渠道成本不断增加。渠道产出日益减少的现象当企业规模越来越大, 当品牌影响力不断增大时, 企业需要为规避渠道风险并为后续产品奠定渠道基础。此时, 企业的渠道辐射力和控制力弱相应跟不上, 没有凭借自身的财力和市场管理经验组建自己的分销网络, 把渠道成员纳入自己的规范控制之下, 那么从市场竞争的需要和企业长远利益来看, 无异于企业自己放弃了掌握渠道主动权的机会。企业放弃了主动权, 根本无法有效地控制自己的渠道成本。

(二) 营销渠道窜货问题严重

窜货又称倒货或冲货, 是经销网络中的厂家分支机构或中间商受利益驱使跨区域销售产品从而造成市场倾轧, 价格混乱。严重影响厂家的声誉的恶性经营现象, 窜货有良性和恶性之分。恶性窜货是指渠道成员受到利益驱使跨区域销售产品而造成市场混乱、严重影响厂商声誉的不良现象, 畅销产品往往容易发生这种现象。对于恶性窜货, 企业必须尽快处理, 否则, 企业的价格体系可能会崩溃, 恶性窜货会影响到广告资源和人力资源等的投放效果, 会增加家渠道的相对成本。一般而言, 大公司在制止恶性窜货这一市场投机行为方面往往做得比小公司好, 跨国公司一般做得比国内公司要好。

(三) 服装营销渠道无法实现链式管理

现在的百货商场可谓是泛滥成灾、参差不齐。由于市场分析不够, 目标市场不准, 很多服饰企业最初是大批量的生产, 以供商场所需, 但最终又多被成批的退回造成积压库存。零售商业发展集中化、业态单一化。一是集中在城市繁华地带, 二是以百货业态为主。这种单一业态的零售服务根本难以满足消费者差异性的需求。企业库存累积过多, 不知该何去何从;久而久之, 资金回笼甚为困难。不同服装品牌的零售系统层次差距过大, 涵盖着从生产商到消费者的全部过程的实体分销, 没有真正实现链式管理等。

三、服装企业营销渠道策略

(一) 加强监督和控制营销渠道

服装营销渠道是服装生产商的产品流向消费者的渠道, 服装生产商对其管理水平的高低和控制力度的大小, 对该企业产品的市场占有率的提高有着至关重要的作用, 因此服装企业必须建立好自己的营销渠道。建立好自己的营销渠道主要是对营销模式的选择应该有一定的标准:经营规模、管理水平、经营理念、对新生事物的接受程度、合作精神、对顾客的服务水平、其下游客户的数量以及发展潜力等。在建立好自己营销渠道的同时, 还要控制自己的营销渠道。控制自己的营销渠道主要是指加强与营销渠道成员的合作与支持, 在营销渠道控制中拥有主动权。其基本手段可采用:沟通、利润控制、库存控制和营销方案控制、掌握尽可能多的下一级中间商等。如奥特莱斯零售业模式、定制销售渠道模式等。奥特莱斯源自英文OUT-LETS, 是“出口、出路”的意思, 用于零售业指专门销售名牌过季、下架、断码商品的商店组合, 折扣低至七折以下, 被称为“品牌直销购物中心”, 是欧美最为流行的零售业态。“奥特莱斯” (Outlets) 最早诞生于美国, 迄今已有近100年的历史。奥特莱斯零售业最吸引人的主要原因就是定位准确, 即名牌、低价。尽管所售商品是下架、过季和断码名牌, 但却是全新的, 而且价格普遍是商场价格的60%以下。奥特莱斯的目标消费群体是有较高收入、名牌认知程度高、品牌意识强的消费者。这些顾客不一定是非得购买当季时尚名牌, 即使是稍微过季, 只要是货真价实名牌, 仍然会成为他们的首选。这种瞄准特定群体的销售定位是新业态出现的客观基础, 也是现代商业发展的趋势。

(二) 重视商业情报的收集

商业情报的收集对企业有很大的促进作用, 但情报的收集对企业贡献率一般都是秘而不宣的。据现在才公开的1997年的统计表明, 微软为17%、摩托罗拉为11%、IBM为9%、通用电气为7%、惠普为7%、可口可乐为5%、英特尔为5%。因为情报的获取手段和反获取手段都在增强, 这些企业的情报贡献率就不可能稳定发展, 肯定处于被动阶段, 对不同的企业来说肯定有增有减。应该承认, 我国的服装企业情报工作显得滞后了很多, 随着市场竞争的日益国际化, 商业情报在服装企业发展中的地位和作用也日益激烈了, 服装企业对情报人才的培养和使用也应尽快加强。

(三) 提高企业应变能力

当今社会, 消费者的个性化需求日益明显, 时装流行的周期越来越短, 变化越来越丰富, 这就需要现代化的服装企业能够根据市场行情的变化做出快速反应, 灵活快速的调整产品的款式和数量, 增强产品的质量, 提高生产的效率以增加企业产品在市场的占有率。在新的形势下, 企业单靠自己本身是不可能在市场上生存下去的, 企业应充分利用互联网等有利条件, 调用下游联盟企业的实时销售信息数据, 直接进行分析, 也可充分利用客户或者消费者的反馈单表的搜集来获取一定的反馈信息数据, 或者直接与供应商、营销渠道中各环节之间建立相互信任、资料共享的联盟关系。为了提高服装企业的快速反应能力, 美国先后建立了由众多厂商参加的快速反应联络组织, 他们把服装面料辅料制造商、服装制造商、批发商及零售商相互联系起来, 指定了相互联系的标准, 确定了产品标签上条形码的编码方法, 建立了电子信息交换系统, 使相互间的大量文字信函由计算机联网通讯所代替, 减少了信息传替的误差, 确保了快速反应的实施。

(四) 拓展服装的国际渠道

随着国际一体化的形成, 现代服装企业的国际竞争不仅是质量、成本的竞争, 更是技术创新和设计创新的竞争。加入WTO, 我国企业将更多地面临研发设计、品牌定位、高新技术专业人才引进、跨国营销体系的建立、跨国采购的采用等方面的挑战, 这些都需要有创新的眼光和创新的能力做支撑。总之, 由于受国际、国内及自身条件的各种因素影响, 我国的许多服装企业都在寻求新的服装营销渠道模式, 尤其是加入WTO以后, 我国许多服装企业自身不成熟的生产条件和营销渠道模式与国外先进的服装企业处于同一平台进行竞争时, 会面临更多严峻的挑战。然而, 若想生存, 就必须更新观念, 克服短期行为和浮躁的心态, 注重企业新产品的开发能力, 企业营销渠道模式的建立与控制等, 使服装企业真正具有立于世界服装市场激烈竞争的实力。

参考文献

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[4]、王歆儒.营销渠道问题管理[D].太原理工大学, 2007.

农机企业营销渠道未来发展模式探究 篇9

1 农机市场流通渠道的类型

目前, 企业流通渠道发展迅猛, 营销网络呈现跨地域、多销区和多级别的模式, 即总部、 (营销) 分公司、办事处、分销商/3PL (第三方物流) 、零售商 (如门店、专卖店、加盟店、直营店、专柜等) 和单独设置的物流配送中心。企业根据其发展现状、长期规划、不同地区的业务开展情况等, 大致形成了下列4种营销路线模式。

(1) 总部→分公司→分销商→零售网点。

(2) 总部→配送中心/3PL→分公司→零售网点。

(3) 总部/分公司→分销商。

(4) 总部/分公司→零售网点。

如图1所示, 企业从上述管理模式中均获得收益, 当然也存在一些问题。结合多年的行业经验积累, 对这几种营销路线模式的优点和不足以及各种模式管理的重点进行了总结。

1.1 总部→分公司→分销商→零售网点

对于一个正在发展的较大营销市场, 一般会采取这种销售模式。这种模式主要考虑分销商在该层次里的地位及其所起的作用。

(1) 层次优点。 (1) 发展地区业务, (2) 扩大地区影响力, (3) 地区性的优势, (4) 下级专柜管理的专业性, (5) 专业的销售管理能力, (6) 较强的分布库存管理能力。

(2) 分销商管理缺点。 (1) 下级库存透明性差, (2) 下级专柜信息反馈能力弱, (3) 产品的库存管理较乱, (4) 补货订货的偏差被放大, (5) 市场敏感性和快速反应能力差。

在这种管理模式下, 分销商的作用是显而易见的。在此它成为连接最终销售的载体———一级专柜和总部之间的桥梁, 保证销售过程的顺利进行。而分销商在该模式下的主要工作有三层含义, (1) 将信息 (包括销售信息、库存信息等) 及时反馈到总部, (2) 完成产品订购和账务结算, (3) 将总部下发的指令予以下达, 并监督执行。

1.2 总部→配送中心/3PL→分公司→零售网点

对于一个相对比较成熟的市场, 企业总部会采用这种销售模式。

(1) 层次优点。 (1) 完善的库存管理, (2) 一体化的运输控制, (3) 清晰的分布式库存, (4) 零售网点管理的透明化, (5) 销售信息的准确性, (6) 补货结算的快捷方便。

(2) 3PL管理缺点。 (1) 发展地区业务能力弱, (2) 地区影响力不足, (3) 不具备地区性的优势, (4) 缺乏专业的销售管理能力。

配送中心是营销体系中关键一环。它既是上游供应商采购的入口, 又是对下游分销网点销售的出口, 因此将其库存量控制在安全限内尤为重要。及时的订货、补货, 准确的配送、调拨是配送中心的重要职能。

1.3 总部/分公司→分销商

这种模式具有分销商的属性, 同时还具备销售末端即零售网点的一定属性, 它的优点和缺点是显而易见的。

(1) 层次优点。 (1) 具备快速的市场开拓能力, (2) 具有一定的市场敏感性和快速的反应能力, (3) 具有较强的销售管理能力, (4) 具有较强的库存管理能力。

(2) 层次缺点。 (1) 无法管理下级库存, (2) 无法控制下级专柜信息, (3) 补货订货的偏差被放大。

1.4 总部/分公司→零售网点

这样形式的分布式库存网络是总部的库存下级直接连接零售网点的库存, 这种销售路线的优点和缺点如下。

(1) 层次优点。 (1) 库存信息清晰准确, (2) 销售信息清晰准确, (3) 补货订货结算及时准确。

(2) 层次缺点。 (1) 不具备市场开拓能力, (2) 缺乏市场反应力。

在该种模式下, 销售终端的管理可利用PDA等设备技术在专卖店/专柜等中应用, 并与上级机构系统有机结合。每天来自总部的管理数据和商品价格将下发到PDA中, 实现总部对销售终端的规范管理, 实现营销渠道管理的目标。

2 营销渠道管理

现代企业营销渠道管理模式虽然各异, 但要实现的管理目标是相同的。不论应用何种管理模式, 企业正逐步建立起一个组织结构完整、操作规范、管理透明的营销体系。以求达到对营销渠道管理的目标。

(1) 健康的营销渠道对客户需求和市场环境的变化做出高效的反应, 帮助企业在激烈的市场竞争中生存和发展, 同时提高客户的满意度。

(2) 在整个营销网络中, 各分销网点的库存积压是企业分销渠道的主要成本。在市场需求和商品库存上做好权衡, 并保持合理的库存数量, 从而实现降低库存成本, 保持市场需求驱动生产运营的目标。

(3) 通过严格定义和控制关键业务的指标 (如:销售指标、回款额度、开支费用等) , 有力杜绝分销渠道成本居高不下, 绩效考核无据可寻的情况发生。

(4) 赋予企业总部前所未有的管理和控制能力, 使总部对营销网络的宏观和微观经营活动了如指掌, 实现企业资源的全局调控和优化。

(5) 信息的高度共享与互动式交流, 促进了企业总部与分销网点协同工作, 在业务经营活动上与总部既保持一致, 又得到支持辅助。

3 农机流通行业的发展方向

在产品、价格, 乃至广告日益同质化的今天, 越来越多的企业发现, 单凭产品的独有优势, 已经很难在市场上赢得竞争的优势。在这种背景下, 广大企业已经认识到, 只有“渠道”的整合建设, 才能产生市场差异化的竞争优势。因此, 营销渠道便顺理成章地成为企业关注的焦点, 并且还日渐成为企业克敌制胜的武器。所以, 未来企业的竞争, 不再是单纯产品的竞争, 而更多的是营销渠道的竞争。

对企业而言, 营销渠道的扁平化建设, 不仅拉近了生产者与消费者在时空上的距离, 而且还实现了诸如产品销售、信息交流、服务传递、资金流动等此类重要的经济职能。越来越多的国际领先公司业已认识到, 营销渠道管理不仅仅是指销售或供给, 更重要的, 它是一种思维方式, 一种与顾客建设新型联系以捕捉商业机会的方式, 可以改变游戏规则。

但是长期以来, 中国农机企业一直沿用传统批发零售多层次架构的垂直调控销售模式。这种金字塔式的营销框架降低了渠道的效率, 延误了产品到达消费者手中的时间, 导致厂家对终端消费者的信息掌控失真, 从而增大营销成本。

近年来, 国内大型工业企业纷纷进入商业领域, 发动了一场规模浩大的渠道终端争夺战。厂家与经销商之间的合作是生产厂家直接和零售系统打交道, 绕开渠道的所有中间环节, 避免渠道冲突, 大幅降低了成本, 是渠道扁平化的最佳体现。从生产厂家来说, 这种“扁平化”的合作模式使生产厂家可以跳过代理商、经销商直接与商家合作, 从而压缩了流通环节, 降低了流通成本, 可以将更多的费用用于终端促销, 极大地提高了产品市场竞争力。

在市场产品越来越同质化的今天, 来自渠道的推荐及促销的效应, 甚至已经超过品牌产品自身卖点的诱惑。特别是在那些实力相当的竞争对手之间的抗衡, 渠道的态度取向, 直接决定了谁胜利。

强势渠道比如大商场、连锁店等都有自己的CI, 有统一的货柜、统一的工作服、统一的服务、统一的文化。卖场里, 最醒目地刺激给消费者的无疑便是渠道商自己的形象标识, 而不是所购买的产品本身的品牌形象。这样, 消费者在终端渠道那里感受的几乎完全是来自渠道的形象冲击, 所以, 企业斥巨资推广VI, 如果不能有效地和终端渠道加以整合起来, 恐怕更多的只能是在广告中露露脸, 传播效果肯定是要大打折扣的了。

4 实现营销模式的创新

4.1 渠道体制, 由金字塔向扁平型转变

传统的销售渠道是金字塔式, 因其强大辐射力为厂家产品占领市场发挥了巨大作用, 但是在供大于求竞争激烈的市场营销环境下, 传统的渠道存在不可克服的缺点, 因而企业应将销售渠道改为扁平化的结构, 提高销售网点数量。

4.2 渠道关系, 由交易型向伙伴型转变

传统的渠道关系中, 每一个渠道成员都是一个独立的经营实体, 互相之间是纯粹的交易关系, 各方均以追求个体利益最大化为目标, 甚至不惜牺牲渠道和厂商的整体利益。在伙伴式销售渠道中, 厂家与经销商一体化经营, 实现厂家对渠道的集团控制, 使分散的经销商形成一个整合体系, 渠道成员为实现自身或大家的目标共同努力, 追求双赢 (或多赢) 。

4.3 渠道运作, 由总经销商向终端市场建设为中心转变

但归结起来, 销售工作要解决两个问题, 一是如何把产品铺到消费者的面前, 让消费者见得到;二是如何把产品铺进消费者的心中, 让消费者乐意购买。不同时代, 企业解决这两个问题的方式是不同的。即便是在20世纪90年代后期, 企业还多是在销售通路的顶端, 通过市场炒作和大户政策来展开销售工作。当市场转为相对饱和的状态, 对企业的要求由“经营”变为“精营”、由“广耕”变为“深耕”。

4.4 市场重心, 由省向地、县市场下沉

市场重心下沉是一个细化市场的过程, 这种细化也反映在对经销商的选择上, 销售机构下沉, 客户也要下沉。一些企业则已将市场重心转移到区设立销售中心, 则可能做好地区市场;以县为中心设立办事处则可能做好县城———乡镇———村级市场。

5 以渠道模式的变革促进服务转型, 延长企业价值链

5.1 渠道战略和渠道管理方面的创新

5.1.1 渠道战略和渠道管理方面创新注意的问题

(1) 以顾客满意度为主要目标, 将注意力从服务于分销商转移到服务顾客上来, 只有顾客满意, 企业才能取得良好的业绩, 这是一个被许多企业忽视的简单道理, 顾客满意度决定顾客忠诚度, 只有顾客忠诚, 才能为企业进行渠道创新和渠道整合创造良好前提。

(2) 重新审视和制定渠道策略和战略, 渠道应该从满足顾客需求和经济性两个方面来确定, 应该关注渠道的运作销售、分销及其他是否有效和迅速, 并且还应该从主要目标顾客群角度来评价渠道的业绩和表现。

(3) 使渠道政策与企业目标保持一致。为了改变不求进取的分销商, 企业必须重新考虑奖励机制和政策, 用支持业绩目标如销售量增长或是顾客满意度的激励机制相对来说最容易考核和管理。

5.1.2 分销渠道的战略性模式与创新

(1) 整合渠道营销模式。 (1) 分销功能, 整合渠道营销首先要有分销渠道, 承担商品流通功能这是分销渠道的基本功能; (2) 营销传播功能营销传播是指将企业, 商品和品牌信息向广大消费者群体传播的企业活动; (3) 信息采集功能; (4) 服务功能; (5) 形象展现功能。

(2) “无缝”分销渠道模式。“无缝”分销渠道, 又称关系型分销渠道, 是指为了提高分销渠道的质量和效率, 在保证生产厂商、中间商双赢的情况下, 生产厂商从团队的角度来理解和运作厂家与商家批发商、零售商的关系, 以协作、双赢、沟通为基点来加强对销售渠道的控制力, 为消费者创造更具价值的服务, 并最终达到本公司的战略意图。

5.2 客户关系管理方面的创新

(1) 对现有总经销商进行分类, 对不同类别采取不同的管理办法。根据其态度和能力分为可用的和不可用的, 对不可用的坚决淘汰, 企业必须消除感情因素的影响, 同时也不要顾虑淘汰分销商可能对销售量短期内产生的影响。

(2) 运用现代信息技术建立和处理客户市场信息系统。目前, 大多数企业客户和市场信息建立不起来, 一方面是不重视造成的, 更重要的是不知道收集什么信息, 也不知道如何处理信息。

5.3 业务员方面的创新

(1) 对业务员进行系统的专业培训。不少企业也在进行业务员培训, 但这种培训却存在许多问题, 业务员没有真正进入培训状态, 针对性不强, 或功利性太强, 没有系统的培训体系。

(2) 重新定义业务员的作用。目前, 大多数企业业务员的作用是以个体推销为基础进行定义的, 而将要进行的渠道创新是以专业营销和体系营销为基础的。业务员所做的工作, 不再是以销售量为核心, 而是以扎实的市场营销基础工作为核心, 对业务员的考核首先是行动过程, 其次才是销售量。

企业营销渠道中法律风险与应对 篇10

渠道作为市场营销的四大基本要素之一,是连结生产、中间商与最终用户之间的纽带,是企业营销战略的重点,渠道优劣决定着企业可持续性发展的步伐和空间。然而,企业营销渠道的形成和应用很大程度上凭经验,渠道过程面临诸多不确定性法律风险,从该意义上讲,企业市场营销渠道重要的是对风险的防范和控制而不是作为营销核心的渠道目标管理。营销渠道法律风险是从渠道关系出发,企业的产品从生产到转移至消费过程中,由法律事件或执行引起的各种不利事件或损失的可能情况的总和,是一种企业权利、义务、责任的失衡状态。实践中,企业由于时间、人力和法律专业知识的欠缺,不能充分认识渠道中各种可能的权利失衡法律风险,导致企业对各种或明或暗的法律纠纷和问题不能合理预见和及时处理,影响到企业渠道规划,削弱企业的流通竞争力,造成企业经济损失,甚至影响到企业的生存。在法律作用越来越明显的社会,在整合营销、战略联盟双赢思想风靡的今天,如何正确识别渠道中的法律风险,如何及时管理和处置法律风险,如何防范和控制法律风险成为企业渠道取胜的关键,成为企业渠道管理关注的焦点。在理论研究上,必须从渠道法律环境入手,参考具体的法律条款,考察法律变动及发展趋势,研究企业渠道关系中可能的法律风险及相应解决方案,运用法律知识和手段规避各种可能的风险,为企业的可持续性、迅速发展提供保障。

2 风险种种,防不胜防

法律风险包括主观风险和非主观风险,非主观风险主要是对法的误解,包括对法律行为、概念、后果的误解,误解导致法律行为与自身本意相背离。在渠道关系中更多的是主观风险,是一方或双方有意识的行为,主要包括:

(1)营销渠道中投资融资法律风险渠道投资融资风险主要反映在企业的应收账款上,风险表现为企业不能按约从分销商处及时地收回货款而产生的货款被占用、损失等,对于渠道商来说,坏账和欠款一直是困扰企业的问题,在普遍采用渠道分销模式情况下,应收账款无法及时回收、呆坏账损失严重的现象屡见不鲜,更有恶意拖欠、恶意欺诈等行为,将潜藏在渠道中的投资融资法律风险表面化。这些逾期应收账款、坏账、恶意拖欠、恶意欺诈等损失不限于实际已发生的损失,还包括可能产生的恶性连锁反应,损害企业的总体经营目标,甚至对企业的生存造成威胁。

(2)赊销方式下渠道商信用法律风险市场竞争不断加剧,采用赊销方式出售产品已经成为众多行业通行的销售方式,赊销给企业的销售量带来了几倍甚至几十倍的放大效应,然而,由于赊销通常是无担保的信用,与银行信用相比,缺乏回收的手段,买方一旦失信,会对信用提供方造成损失,由此衍生出来的法律风险,让很多企业望而生畏。尤其分销,由于涉及多个关系人而具有特殊属性,可能产生危机屏蔽或者放大双重效应,分销的直接风险来自代理商,而代理商是否发生风险又与终端商和客户的风险状况密切相关,如果下一级渠道商的资信良好,风险发生后每一级会起到屏蔽作用,如果原本下游的资信状况不好,风险发生后易于在分销渠道商之间转嫁,对分销商就可能产生传导和放大双重效应,给渠道成员特别是上游成员的信用风险管理带来困扰与压力;与分销不同,直销方式是厂商直接面对客户,每个客户都可能存在风险,一旦风险发生,虽然不存在危机放大的可能,但厂商必须独立承担所有风险。另外,赊销方式下,一旦不能付款,企业会考虑货物回收,回收中也存在信用风险,表现为:分销商恶意拖欠和侵占货款、分销商因经营困难无力支持等[1]。

(3)跨区域销售中恶意窜货法律风险窜货,又称冲货、倒货,或者称越区域销售,是营销渠道中较普遍的法律风险现象,成员受利益驱动,渠道成员可能将其经销的产品跨区域销售,造成价格混乱。按窜货的不同动机、目的和对市场的不同影响,分为恶性窜货、自然窜货和良性窜货,其中,恶性窜货风险危害性最大,常用的手段是降价销售,以低于厂家规定的价格向非辖区销货,造成渠道价格混乱,经销商之间的关系恶化,企业与窜货经销商之间矛盾增加,扰乱到企业销售渠道的价格体系,引发价格战,降低通路利润,使经销商对产品失去信心,丧失积极性并最终放弃经销该企业的产品,中间商为了获取非正常利润,蓄意向自己辖区以外的市场倾销产品的窜货行为,实质是一种不正当竞争行为。

(4)渠道中竞争对手法律风险渠道是同行企业必争之地,也是各个企业短兵相接的场地。竞争对手同样有着自身的销售渠道,它针对渠道所作的决策有意或无意会对企业渠道带来风险,例如,竞争对手物流效率提高,对中间商的物流支持加强,如果企业不能及时跟进,那么有可能使自己的中间商偏向或者转向竞争对手,这种风险远远超出中间商带给渠道的风险。现实中,常见竞争对手造成企业渠道法律风险有:利益诱使企业的中间商叛离企业;有意购买企业产品进行窜货,扰乱企业市场秩序;有针对性地在陈列展位上与企业展开争夺;拉拢诱惑企业的销售人员等。

(5)渠道合同风险渠道关系很大程度上是合同关系,企业与经销商和客户的业务达成,营销渠道中一切活动、各个环节行为都要依靠签订、履行合同来完成,每一环节都可能存在合同违约,例如,渠道供应商与中间商关系形成中可能出现合作合同主体不合格,企业营销订货、储存、运输、交货等渠道过程可能出现与合同相背的产品数量、质量和供应时间上的违约风险。

3 正视风险,积极应对

国家为了规范市场行为,保护公平竞争,维护企业合法权益,制订有一系列的经济法律法规,如《合同法》、《价格法》、《反不正当竞争法》等。企业渠道行为应遵循相应的法律规范,加强信用管理、合同管理,建立风险防范机制,依法行为,一旦出现对方原因给企业造成法律风险,寻求积极的法律途径处理。

(1)严格信用管理渠道中信用提供给予客户商品、服务和资金的赊货、赊账或贷款,在渠道中严格信用管理,首要的是树立信用管理意识,建立合乎自身的信用管理体系,从客户的筛选和信用控制开始,将客户的资信状况和销售能力进行全面调查分析,筛选信用较好的客户开展信用销售业务,按照全程信用管理模式,并严格按照预先为客户评定的信用限额发货,深入信用管理,严格监督账款的回收。信用管理的关键是建立客户信息系统,保持信息的持续流动,特别是注意收集与信用风险相关的信息,如付款情况。建立下游客户的监测体系,动态测算额度的变化,适时控制风险。信用管理的另一个重要环节是严格信用审批制度、制定合理的信用政策,包括信用期间、信用标准、折让和折扣等,从源头杜绝来自经销商和客户的风险。同时,市场竞争加剧信用危机越易暴露,信控人员对市场和产品状况必须有清醒而前瞻的认识,注重考察企业市场状况和产品状况[2]。

(2)规范同业间竞争行为从渠道构建需求导向上,为避免同业间在营销渠道上的法律风险,可采用经济手段,以顾客需求为起点来指导整个营销流程,以顾客为起点,通过对生产者、经销商各自活动的整合,达到以最低的成本、最快的速度、最好的服务满足顾客需求的目的,这种模式是一种顾客需求拉动型的渠道模式,以顾客需求拉动理顺市场竞争关系,规范同业间竞争行为,摒弃同业间的不正当竞争;在企业同业经营者营销渠道链上,改传统交易型渠道关系为

“伙伴型”、“关系型”渠道,并采取垂直型营销系统,发

展和保持渠道内各成员之间密切的、固定的合作关系,改渠道交易型成员关系为伙伴型关系,形成之间良性共赢,同业间顺畅的竞争行为帮助规避不正当竞争发生的可能。

(3)加强企业合同管理企业营销渠道中,企业对一些具有潜在风险的业务,首先要依法鉴订好合同,从风险控制角度,保证合同有效性的管理措施有4种:

(1)健全合同招投标制度,规范营销渠道中合同项目运作程序,准确定位、及时决策;

(2)采用通俗易懂的法律语言书写合同条款,将合同内容表述清楚、明确,不产生分歧,以实现特定渠道目的;

(3)对有关合同概念作出明确的解释和限定,对可能发生歧义或者法律含义不清的合同,依照双方共同的理解解释,并以书面形式固定下来,排除歧义法律条款的适用;

(4)正确运用合同担保制度,预防、规避法律风险;健全合同审查制度,实行合同签约人责任制和重大合同评审会签制,促进企业依法签约、履约。

(4)建立法律风险防范机制风险防范机制度设置的目的是避免纠纷,企业应在渠道全程实施法律风险防范措施,尤其应对渠道中潜在法律风险事前介入,事前预防措施帮助企业自觉规范企业渠道行为,否则事后控制难以奏效,可能导致无可弥补的法律风险。建立法律风险防范机制需要组织、管理和制度保障,在组织上,企业应增强渠道业务人员特别是中层骨干、主要的业务员的法律意识,可能的情况下成立企业法律事务执行部门,配备专门人员或者聘请专业律师作为法律顾问,适时深度介入企业渠道决策及营销活动;在管理上,对渠道中遭遇的法律事件建立专门档案,对事态的发展或履行进行动态追踪;在制度上,严格遵守与履行广告法、产品质量法、消费者保护法、反不正当竞争法、计量法、包装法、专利法、合同法、商标法、环境保护法等相关法律,依法防范法律风险的产生[3]。

(5)正确对待诉讼法律风险产生后,企业应迅速采用法律手段处理风险,诉讼是一种有效的处理方式,然而,诉讼只能作为解决纷争的最后手段,因为任何诉讼都会增加企业渠道运营成本,而且还会增加社会成本,除非对方主观上具有恶意,否则诉讼可能得不偿失。如果已经卷入诉讼,企业要根据案情的发展做理性而经济的分析和决策,实践中“赢了诉讼却无法执行,赢了诉讼输了生意”的现象屡有发生,为此,企业首先应对渠道纠纷有正确预期,明确利益博弈可能对双方的结果,明确诉讼目的是要实现合法利益的最大化,而非简单地胜诉。进而考虑一切积极因素,综合运用调解、诉讼保全、判决、申请执行等法律手段,选择恰当的诉讼策略,力求通过最适当的诉讼途径和方法,以最合理的成本争取诉讼的主动,正确对待诉讼及其结果,维护企业的合法权益及现实利益。

综上所述,面对渠道环节中可能发生的诸多法律风险,在投资融资、渠道销售、同业市场开拓、合同订立等领域,企业持积极应对的态度,加强管理,依法行为,应对措施的采用对预防和化解风险具有重要的战略意义。

[编辑:郝志敏]

参考文献

[1]唐仁,侯珍.如何应对企业营销风险[J].企业研究,2007(12):35-36.

[2]李超.T信用风险管理调查[J].IT时代周刊,2004(9):74-75.