零售企业的顾客管理

零售企业的顾客管理（精选九篇）

零售企业的顾客管理 篇1

一、零售企业加强顾客忠诚管理的意义

(一) 现代零售企业的生存和发展需要加强顾客忠诚管理

顾客忠诚对于现代零售企业的生存和发展的经济学意义是非常重要的:获得新顾客需要付出成本, 特别在供过于求的市场态势下, 这种成本将会越来越昂贵。但新顾客对于企业的贡献却是非常微薄的, 在有些行业, 新顾客在短期内甚至是无法向企业提供利润的。相比之下, 老顾客 (忠诚顾客) 对于企业的贡献却是相当大的。种种研究表明, 顾客忠诚并不是一个简单的商业营销概念, 而是一个多维复杂的现象, 用单一维度去定义有失偏颇, 它体现在:顾客行为倾向, 即一定时期内顾客的多次实际购买;顾客心理, 体现顾客的精神需求;顾客意向, 包括对有形的品牌和无形服务的忠诚;顾客的赢利性, 顾客忠诚要体现价值的创造, 企业必须与顾客共同分享价值。

(二) 提升顾客忠诚度有利于零售企业获取非价格竞争优势

对于零售企业来说, 顾客忠诚不是对某一商品品牌的忠诚, 而是需要顾客对零售企业品牌的认同, 对于企业所提供服务的忠诚。目前我国的零售业竞争越来越激烈, 各大超市企业不得不面临提高顾客忠诚度的挑战。众所周知, 开发一位新客户所需付出的代价远高于留住一位老顾客。而且目前在国内某些地区, 零售业网点开发处于无序状态, 大型卖场的密度较大, 商圈交叉的部分很大。消费者的选择余地很大, 对于企业来说, 顾客的忠诚度实在很难捉摸。据中国连锁经营协会发起的一个调查表明:在全国1 2个大城市进行了“超市顾客趋势调查”。调查结果显示, 只有18%的顾客表示在通常情况下固定去1家超市, 固定去2-3家超市的顾客占到44.4%。而AC尼尔森最近所做的调查结果也表明, 在中国大陆地区, 光顾1-2家超市的顾客不足50%;亚太其它国家和地区的比例为60%-70%。因此, 零售企业特别是连锁超市企业应该也不得不在提高顾客忠诚度方面做出相当大的努力。

二、影响零售企业顾客忠诚的关键因素

(一) 内在价值

顾客忠诚与否的首要决定因素是零售企业提供商品的内在价值。顾客忠诚的直接表现是重复购买, 而实现再次购买的前提条件是企业提供商品的质量与服务必须得到顾客认可, 且性价比较好, 并使顾客对所购买企业的产品产生一定程度的品牌消费偏好。只有做到这一点, 顾客忠诚于零售企业的可能性才会不断提升。所以, 产品的内在价值与服务质量就成为零售企业能否成功吸引顾客重复购买的一个关键因素。

(二) 顾客满意

顾客满意是指顾客购买产品或服务后可感知的实际效果与其期望值相比较后所形成的愉悦或关于零售企业提升顾客忠诚度的思考失望的感觉状态。尽管顾客满意未必产生顾客忠诚, 但是对零售企业来说, 顾客满意是进一步取得顾客忠诚的必要条件。因为顾客满意与顾客忠诚之间存在一定的正相关关系, 随着顾客满意度的提高, 顾客忠诚度也会有明显的提升, 而只有满意度很高的顾客才能成为零售企业的忠诚客户。

(三) 顾客信任

信任是忠诚的基础, 要想获得顾客的忠诚, 就必须首先取得顾客的信任。由于顾客购物时存在对商品信息的不对称, 以及购物后存在商家对顾客售后服务承诺兑现的风险性和不确定性, 所以要赢得顾客忠诚, 首先取得顾客信任尤为重要。一项研究发现, 顾客愿意到同一家零售商场重复购物的最主要驱动力不是低廉的价格和眼花缭乱的促销广告, 而是商家能让顾客充分感受到的信任感和责任心。实际上, 为了降低购物风险, 顾客总是乐意到自己信任的零售商店经常购物, 享受服务。这时, 顾客信任就成为零售企业稳定客户市场, 实现顾客忠诚的重要手段。

(四) 顾客让渡价值

它是指整体顾客价值与整体顾客成本的差额部分, 整体顾客价值是顾客从给定产品与服务中预期得到的全部利益, 整体顾客成本则是顾客在购物中所支付的总成本。顾客让渡价值反映了顾客购物所能感知到的收益与其在购买产品和服务时所付出的成本进行权衡后而得到的总体评价。顾客让渡价值主要用于消费者购物时的多方案决策。显而易见, 顾客让渡价值最大的购物方案就是消费者购物时的首选。因此, 消费者总是优先考虑到能获得整体利益大, 而支付费用低、省时又省力的商场购物。可见, 顾客让渡价值的高低会影响到顾客对购物场所与商品的选择, 进而影响到顾客忠诚度。

(五) 转移成本

转移成本是指顾客购物从一个零售企业转移到其它零售企业所要承担的货币和非货币成本。如商品质量、价格与销售服务风险以及由新的零售企业提供服务带来的不确定性给顾客造成的心理压力和时间成本。如果转换成本高, 就会迫使顾客不得不在同一家零售企业多次购买产品, 尽管这种顾客忠诚是被迫的, 但是对零售企业来说, 效果是一样的。另外, 零售企业所售产品是否具有垄断性, 市场上是否有可替代品, 也在一定程度上影响顾客的忠诚程度。

三、加强零售企业顾客忠诚管理的对策

(一) 提高内部顾客 (员工) 的忠诚度

顾客对商场的忠诚首先是员工对企业的忠诚的必然结果;而员工的忠诚必然是敬业的结果。敬业的根源又在哪里呢?敬业来源于职业道德。也就是说, 加强企业对社会的道德责任感是培养顾客忠诚的最主要举措。

建立员工忠诚, 企业首先要使员工明确自身的定位。一是在企业中的位置, 二是在企业中的权责。不仅要明确自己的岗位, 同时要明确自身的优势与不足。其次, 要和员工一起进行个人职业生涯的远景规划, 并将之与企业的发展联系, 对于影响个人发展的关键技能应制定相应的培训计划。其三, 让员工清楚地知道通过自身的努力, 其可能获得的回报, 对于个人志向与企业发展不一致的应尽早给与解决, 或根据其特长另择岗位, 或让员工另外寻求新的工作机会。第四, 要将企业的现状与企业愿景与员工分享, 使员工明确自己肩负的重大责任。第五, 适当的激励机制, 鼓励优秀员工长期为公司效力, 既能节约公司运营成本, 也相应提升了企业在人力资源方面的竞争力。

(二) 制定合理的价格体系

有人专门研究过消费者对于价格的感知。通过调查发现, 消费者对某超市商品价格高低的确认主要取决于其对以前所购买商品价格的记忆, 因此对消费者上次购买商品价格的记忆程度了解是很重要的。消费者是否能够准确记得以前所购买商品的价格呢?调查发现, 消费者对上次所购买商品的价格并没有一个很清晰的印象, 表现为选择“几乎不记得”和“记得很少”的消费者数达到了总数的46%;选择“记得一半左右”的消费者数为26%, 而选择“几乎全记得”和“记得很多”的消费者数只占总数的28%。而由于顾客对商品价格的比较一般发生在下次购买同类商品时, 间隔的周期远大于我们在调查中所限定的周期 (被调查者中上次购买时间在三天内的占了66%) , 因此我们可以断定, 消费者在达到同类商品的购买周期时其对价格的记忆度是较低的, “记得很少”和“几乎不记得”的消费者足以超过半数。消费者对其所购买的所有商品的记忆程度和经常购买的商品价格的记忆程度存在较大差异。虽然很多消费者对其所购买的所有商品的价格记得很少, 但对经常购买的商品价格却容易记得较多由于经常购买的商品, 购买的周期短, 购买频率高, 所以消费者容易对商品价格形成一个较强的记忆准确度, 容易记得到该类商品的价格。消费者对经常购买商品价格的记忆准确度就往往成为消费者确定一家超市价格高低的重要依据。

(三) 建立良好的售后服务体系

建立顾客的忠诚度是现代企业维持顾客关系重要的手段, 对于顾客的不满与抱怨, 应采取积极的态度来处理, 正确有效地处理消费者的抱怨, 对于服务、产品或者沟通等原因所带来的失误进行及时补救, 能够帮助企业重新建立信誉, 提高顾客的满意度, 维持顾客的忠诚度。

顾客抱怨是因为顾客感到不满意。顾客满意度主要涉及到三个方面:顾客的期望值、产品和服务的质量、服务人员的态度与方式。顾客对于产品或服务的期望值过高。顾客的期望在顾客对企业的产品和服务的判断中起着关键性作用, 顾客将他们所要的或期望的东西与他们正在购买或享受的东西进行对比, 以此评价购买的价值。简单地用公式表示:

顾客的满意度=顾客实际感受/顾客的期望值

一般情况下, 当顾客的期望值越大时, 购买产品的欲望相对就越大。但是当顾客的期望值过高时, 就会使得顾客的满意度就越小;顾客的期望值越低时, 顾客的满意度相对就越大。因此, 企业应该适度地管理顾客的期望。当期望管理失误时, 就容易导致顾客产生抱怨。

管理顾客期望值的失误主要体现在两个方面:其一, “海口”承诺与过度销售。例如, 有的商场承诺顾客包退包换, 但是一旦顾客提出时, 总是找理由拒绝。其二, 隐匿信息。在广告中过分地宣传产品的某些性能, 故意忽略一些关键的信息, 转移顾客的注意力。这些管理的失误导致顾客在消费过程中有失望的感觉, 因而产生抱怨。

企业员工的服务态度和方式问题。企业通过企业员工为顾客提供产品和服务, 员工缺乏正确的推荐技巧和工作态度都将导致顾客的不满, 产生抱怨。这主要表现在: (1) 企业员工服务态度差。不尊重顾客, 缺乏礼貌貌;语言不当, 有词不准, 引起顾客误解;企业员工有不当的身体语言, 例如对顾客表示不屑的眼神, 无所谓的手势, 面部表情僵硬等。 (2) 缺乏正确的推销方式。缺乏耐心, 对顾客的提问或要求表示烦躁, 不情愿, 不够主动;对顾客爱理不理, 独自忙乎自己的事情, 言语冷淡, 似乎有意把顾客赶走。 (3) 缺少专业知识, 无法回答顾客的提问或者答非所问。 (4) 过度推销。过分夸大产品与服务的好处, 引诱顾客购买, 或有意设立圈套让顾客中计, 强迫顾客购买。

(四) 努力提高顾客效益价值

顾客转向其他的商场购买的行为或多或少要付出一些精神上、体力上或者是物质上的一些成本。要降低顾客流失, 留住老顾客也可以从这个方面来考虑。如果说积分卡让顾客在物质上获得一定的满足, 那么顾客从感情上对一个企业的忠诚则是精神上的, 而要从一家熟悉的商场换到别的更远的商场购物, 则需要花更长的时间到达目的地和熟悉寻找商品。所以, 商家可以适当提高积分奖品价值或者是寻找有特色的具有较大吸引力的商品作为奖品, 这样可以促使顾客更多的使用积分卡, 并可以产生持续性的顾客忠诚。商家也可以在商场的玩具区域设置一个小型的玩具试玩区, 定期更新试用玩具, 能够获得小朋友的青睐, 也就能够吸引有小孩的家长前来。在这样的情况下, 也许顾客转向其他超市购物的话, 他的小孩将不能够免费试玩各种玩具。

参考文献

[1]、王月兴, 冯绍津.顾客忠诚的驱动因素及其作用[J].经济管理.2002, (12)

[2]、盛朕业.顾客忠诚的内涵及价值衡量[J].商业时代, 2006, (25)

[3]、赵凯, 李艳军, 林志坚.商业银行顾客忠诚问题研究[J].市场研究.2002, (11)

顾客管理与零售技术 篇2

冷静思考，究其原因，笔者认为主要由四个方面造成：

其一，积累不够。作为第三渠道的化妆品店，虽说历经了的快速发展和沉淀积累，但是由于自身缺乏系统化管理，免疫力低下，面对市场竞争的快速加剧，很多化妆品店经营者便举手无措、前进乏力;其二，起点低。由于很多化妆品零售店的经营者，都是白手起家、靠自身辛苦打拼发展壮大起来的，草根意识和系统缺失将是未来发展的主要瓶颈;其三，不注重学习。客观地评价，目前很多化妆品店经营者普遍缺乏学习进取精神，很多人都将时间耗费在饭桌上和酒桌上了;其四，重心偏离。现阶段，很多化妆品店经营者的主要精力，基本上都被商品品牌结构和采购平台建设所耗尽，没有时间或是精力去关注消费者需求和零售技术专业提升。

基于此，笔者认为我们行业的从业人员，还是有必要对零售经营和零售规律，进行更全面、更深刻的了解和认识，以便经营分析和对比思考!

在很多化妆品店经营者的固有思想中，根本没有找到自身的错位竞争优势，更没有把化妆品经营和店铺管理做到有机的系统整合，这就变成了“有化妆品销售，没有生意规模”、“有店铺生意，没有零售品牌”、“有顾客、没会员，有会员、没质量”的客观现状。

时下，化妆品店经营者谈得最多的“对话关键词”就是“销售”，日常工作中最主要的努力方向是“提升销售”，营销资源配置最丰富的活动是“促销——促进销售”。而销售主要来源于顾客，那么如何管理顾客，就是零售门店管理的主要功课了。

这里，笔者简单罗列一下，在零售店铺管理过程中，涉及到顾客管理环节中的基本零售技术。

公式一：销售额=客单价×客单量

客单价：门店统计周期内，平均每位顾客每次实现消费的金额。

客单量：俗称客单数。门店统计周期内，实现消费的交易笔数。

一般来说，客单价受以下因素影响，商品结构与组合、商品布局与陈列、商品价格策略、商品营销策略……我们要提升销售，首先要研究客单价和客单量的变化趋势。如果销售变化的主要因素来自客单价，我们选择的促销手段就应该着重于提升客单价，如：加价购、整箱折扣价、组合促销价、高单价商品特价等等。

那么如果需要提升客单量，应该怎么办呢?

让我们来看看客单量的组成结构吧。

公式二：客单量=消费者人数=顾客数(来客数、客流量)×交易比例

人们通常把顾客和消费者混淆了，其实顾客并不完全等同于消费者，只有实现了消费行为的顾客才是消费者。顾客数我们的行话称之为“来客数”或者“客流量”，指的是进店的顾客总数。

消费者人数占来客数的比重，我们称之为“交易比例”。一般来说，入店的顾客会受到门店的商品促销气氛的影响而实现或提升购买行为。因此，我们将“交易比例”也称之为“商品吸引力指数”，

公式三：客流量=顾客数=来客数=目标顾客×光顾率

目标顾客的光顾率决定了踏入门店的来客数。目标顾客指的是对门店有一定的认知度、愿意并且可能到门店消费的顾客群。光顾率包括二层含义，一是将意愿转换成行为的目标顾客比例，一是目标顾客的购买频次或频率。

一般来说，我们通过门店丰富多样的增值服务，来吸引具有潜在消费意愿的目标顾客的到来，或者来激发目标顾客的回头率。因此，“光顾率”我们也称之为“商店吸引力指数”。

公式四：目标顾客=商圈顾客数(目标市场容量)×顾客忠诚度(目标市场占有率)

商圈中的竞争对手越多，顾客的选择度也就越大。如何在顾客产生购物需求时，将我们的门店作为首选的购物场所呢?或者说如何提高商圈顾客群中的目标顾客比例呢?我们通常会通过企业品牌的包装、宣传与营销，树立企业形象，使得顾客对我们的商号、服务理念、企业价值有较强的认同感。因此顾客忠诚度我们也称之为“商号吸引力指数”。

综上所述，我们可以得出一个综合的公式：

销售额=客单价×商圈顾客数×商号吸引力指数×商店吸引力指数×商品吸引力指数

客单价我们可以利用系统数据简单地计算得出，商圈顾客数如果不出现异常的因素(如拆迁等)变化不大。三个吸引力指数，我们可以通过以下步骤建立数据管理模型来分析。

第一步：商圈人口结构调查

我们将人口结构分成几个年龄段及性别组成，分别代表不同的家庭消费特征和性别消费特征。这些数据可以通过人口统计机构或者社区管理机构获得。

第二步：顾客忠诚度或市场占有率抽样调查

这种调查，我们一般通过问卷调查或者入户调查等抽样调查的方式进行。如果自身的调查能力有限，可以聘请专业的调查机构协助调查统计。

第三步：来客数统计

来客数统计是测算入店客流，并且根据年龄结构和性别结构进行区分。一般来说我们会每个销售季节至少进行三周的来客数抽样统计，依此来分析来客数的变化趋势。来客数的统计方法，我们现在通常调取相应的录像资料进行人工分拣汇总，但随着科技的进步，结合商超卖场渠道和屈臣氏的经营管理经验，我们可以使用相关专业软件，利用影像分析技术，设定相应的参数，从录像数据库中直接汇总数据。

第四步：客单量统计

客单量的年龄结构和性别结构的辨别，我们可以在收银机上简单设计2位数的识别码，在顾客结算时由收银员键入，最终直接系统导出即可。

我们可以用案例表来分解整个计算过程：

目标顾客=人口数×商号吸引力指数

商店吸引力指数=来客数÷目标顾客

商品吸引力指数=客单量÷来客数

我们将三个吸引力指数相乘合并，得出一个“系数”，可以称之为销售因子。于是销售额公式就变得很简单了。

销售额=商圈人口数×客单价×销售因子

一般来说，在人口结构、业态结构和商品结构相对稳定的前提下，客单价的提升是有限的。于是要想提升销售，我们就要将促销资源分别向提升三个吸引力指数倾斜。

商号吸引力指数，通常我们至少一年做一次统计调查;而商店吸引力和商品吸引力指数，通常我们每个销售季节要至少做一次。通过每次的对比分析，我们来研究和判断销售发生变化的顾客因素。从而为我们的管理计划和营销策划提供数据基础。

零售企业如何培养其忠诚顾客 篇3

什么是忠诚？岳飞的“精忠报国”，董存瑞的舍身炸碉堡，是一种忠诚，国家公务员的勤政爱民是一种忠诚，同样，在零售行业也存在着顾客对企业的忠诚。忠诚是一种信念，是一种心态，从而转化为一种态度。顾客的忠诚是顾客的一种心态，这种心态决定了他们对这个企业忠诚的各种行为。而区别于对国家的忠诚，顾客忠诚是一种相对的心态，一个顾客可以同时对几家相互竞争的企业保持忠诚。换言之，顾客的忠诚存在于一个“度”的问题，按照顾客对该企业的忠诚程度可将顾客划分为忠诚拥护者、一般忠诚顾客和不忠诚顾客。

零售企业应该想办法将那些有望成为本企业忠诚顾客的顾客培养成为自己的忠诚顾客。而哪些顾客属于有望成为忠诚顾客的群体？三种顾客是企业培养其忠诚度的对象：一是通过企业的激励措施可以使其成为企业的忠诚顾客的顾客；二是感兴趣于企业为那些忠诚顾客所提供的专属服务的顾客；三是当激励和专属服务结合在一起能使其做出反映的顾客。

零售企业培养其忠诚顾客的工作要在整体战略的指导思想下展开。主要分为三步：

一、确定顾客忠诚目标

无论我们做什么事都要有一个目的，我们做这件事想得到一个怎样的结果，这个就是目标。每个零售企业都有自己的战略规划，营销策略，因此他们培养顾客忠诚的目标也是不同的，每个零售企业应在充分分析本企业战略目标的前提下制定出一个顾客忠诚目标，这个目标应该是服务于该企业的整体战略的。

二、识别顾客需要

顾客的需要是消费的先导，消费活动通常是由消费需要引起和决定的。在购买过程中，顾客由某种未满足的需要引发动机。在动机的驱使下采取购买行为，以求达到需要的满足。企业要通过一系列的市场调查和分析，确定出哪些顾客是存在潜力的，将他们一一列举出来，然后再通过适当的调查方法，如问卷调查法，对这些顾客进行调查，了解顾客的需要有哪些，企业已经做到的以及未满足的顾客的需要有哪些，根据这一结论来改善企业的营销工作和售后服务，赢取顾客的忠诚。

三、寻找增强顾客忠诚的有效途径

增强顾客忠诚的有效途径主要有以下几种：

（一）沟通

沟通是人际交往的一座桥梁，通过沟通，可以更详细地了解顾客的需要和对该零售企业的意见，企业在发现问题后解决问题，满足顾客的各类需求，才能在激烈的竞争中赢得顾客，取得利润，立于不败之地。企业的管理者应该加强与员工之间的沟通，员工，特别是基层销售者应该加强与顾客的沟通，管理者通过员工了解顾客需求，制定营销方案。

（二）态度与细节

为什么销售同质量同型号的商品，顾客还会选择不同的商店，因为态度。“顾客就是上帝”是商家打出的服务标语，顾客很喜欢那种做“上帝”的感觉，因此他们寻找可以带给自己这种感觉的地方购买商品，形成对其的顾客忠诚。因此企业要真诚的为顾客着想，要考虑到每一个细节，在细节上取得成功，在态度上给顾客一个选择你的理由。给顾客一种“上帝”的感觉，你便会赢得顾客忠诚，成为一名成功的销售者。

（三）特色

现在是一个追求“个性”的时代，零售企业在提高顾客忠诚时也应该有自己的特色，这是一种区别于其它企业并能给顾客带来喜悦的方法。例如，设立贵宾服务，举办贵宾专享的活动，建立贵宾档案，在节日或贵宾生日时送去祝福，让顾客觉得自己是特别的，有一种温馨的感觉。

（四）制定顾客忠诚计划

做什么事都要有计划地进行。制定顾客忠诚计划要在使顾客忠诚于您或您的企业这一根本目标的指导下，针对不同类型的顾客，采用不同的具体措施和行动方案，实现创造和维持企业忠诚顾客的目标。例如，很多超市都为带小孩儿的母亲设计了“临时幼儿园”，免费为这些母亲照顾孩子，让她们轻松购物。只要全心全意为顾客着想，总能找到最适合自己零售企业使用的方案。

（五）计划的实施及评估

计划制定好之后便要实施，计划的实施是整个企业的每一个成员的事情，所有的人都要互动起来，管理层要和基层员工做好沟通，让每一个员工了解该计划的细节，并且要设立奖惩制度，好则赏，不好则惩，提高员工的工作积极性。

最后则是对计划的实施情况进行评估，统计是否赢得了更多的忠诚顾客，及计划实施后销售额是否上升，并且对员工进行奖励和惩罚。通过计划的评估，企业会发现更多的新问题产生了，因此又要设立新的顾客忠诚目标，以解决新问题，这就开始了新一轮的循环。

零售企业的顾客管理 篇4

一、零售企业顾客价值构成

载瑟摩尔认为所谓顾客感知价值, 就是指顾客将通过购买商品和服务得到的收益与付出的成本进行权衡后, 对商品和服务做出的整体评价。顾客是零售活动的对象, 零售企业首先要对顾客的需求和心理因素进行分析, 以合适的价格为顾客提供满意的商品和服务, 并为顾客提供舒适的购物环境和便捷的购物渠道, 通过这些措施培养顾客的忠诚度。科特勒指出, 顾客购买商品和服务的本质在于追求价值最大化, 他们通过判断哪一家提供产品的价值最大, 进而做出购买决策。他还提出了顾客让渡价值的概念, 即顾客价值与顾客成本的差值, 顾客价值是指顾客通过购买商品和服务所获得的全部利益, 顾客成本是指顾客为购买商品或服务而付出的全部成本。顾客在购买商品或服务的时候, 总是希望在从中获得最大的利益同时, 最大程度地降低成本, 也就是使顾客让渡价值达到最大化。因此, 在激烈的市场竞争中, 零售企业需要以顾客的心理为出发点, 要么降低顾客成本, 要么增加顾客利益, 如果将这两个方面相结合就更能吸引顾客。Zaithaml认为顾客价值不是由企业决定的, 而是由顾客自己决定的, 顾客对购买某产品所感知到的收益与付出的成本进行比较, 并进行评价, 因而零售业在提供产品时, 应从顾客的心理角度出发。Grouroos从关系营销的角度来阐述顾客价值, 他认为以往学者都是从某一次行为研究顾客与零售企业的关系, 但零售企业与顾客之间存在长期的持续关系, 顾客在感知价值的过程中, 不仅关注此次购买行为能带来的价值, 还关注其与企业的持续关系在将来能带来的价值, 因而零售业应与顾客保持良好的关系。

二、零售企业核心竞争力

能持续取得成功的企业都有一个共同特点, 即具有核心竞争力。企业是否能持续成功取决于顾客对企业产品的判断。只有当产品满足顾客的要求, 并且顾客感知价值大于成本时, 才可能使他们成为忠实顾客。核心竞争力具有不易被竞争对手模仿的特点, 因此在市场竞争日趋激烈的形势下, 核心竞争力是企业产品脱颖而出, 并取得持续发展的关键。迈克尔·利维和巴顿·韦茨认为:零售企业能否取得长远竞争优势取决于5个因素:顾客忠诚;商店选址;与供应商关系;信息管理与分销系统;低成本经营。这5个因素都可以成为零售企业的核心竞争力, 取决于企业在哪一块做的最好。如果零售企业能在这5个方面运营好, 就能取得成功并能够经得起时间的考验。具体表现为:顾客忠诚关系到顾客的购买行为, 特别在零售业竞争日趋激励, 利润空间越来越小的形势下, 顾客忠诚是企业提升竞争力的重要因素;零售企业的经营成果很大程度上取决于选址, 因而选址正确也是零售企业获得成功的关键;供应商和零售企业处于供应链的两端, 是一种紧密的合作关系, 供应商提供产品的质量直接决定了零售企业的销售情况;零售企业通过运用信息管理与分销系统, 能够及时了解各种商品的销售情况, 并开展补货上架等活动;在零售业市场竞争激烈的形势下, 成本的分析与控制更加关键。零售企业孤立地通过顾客忠诚、商店选址、与供应商关系、信息管理与分销系统、低成本经营等手段中的一种难以创造出单一的、难以被竞争对手模仿的核心竞争力。只有整合企业在这些方面所拥有的资源, 才能形成难以被竞争对手模仿的核心竞争力。

三、我国零售企业经营存在的问题

1、“顾客第一”的理念需要加强。

加强对顾客的关注是零售企业取得成功的关键所在。在国外的零售企业关注企业文化建设的同时, 都会提出与顾客相关的服务理念, 例如“关爱顾客”是家乐福的服务理念。它让企业员工在日常工作过程中重视与顾客的相关细节工作。国内很多零售企业也打出了“顾客是上帝”等口号, 但是在具体实践中却不是这样做的, 往往忽视了顾客的感受, 也没有站在顾客的角度考虑问题, 影响了顾客对企业的忠实度。

2、商品的性价比不具备优势。

价格是消费者在购买商品时主要考虑的因素之一, 因此合理的价格成为零售企业得以发展的基础。与国外零售企业相比, 我国零售企业在这方面还存在很大差距。如:家乐福提出了“每日所需的低价单品”的竞争竞争策略, 其成功赢得顾客的关键在于选择顾客对于价格最敏感的商品, 通过大批量采购模式, 节约了中间的成本和获得较低采购价格。但是国内零售企业由于受规模、资金、管理水平等方面因素的制约, 还无法开展大批量采购, 从而使得商品的价格较高, 导致与沃尔玛、家乐福等外资零售业相比, 商品价格不具竞争力。

3、店面规划合理性有待提高。

顾客选择购物场所的另外一个关键因素是店面的规划和与之相关的购物环境。好的店面规划包括卖场的分类布局、合理的商品布局和个性鲜明方的招牌等都会影响到顾客的购物感受。大多数国外零售企业注重为顾客提供宽敞明亮的购物环境, 同时有专业的导购员为顾客服务, 具备清晰的卖场分类指示牌、合理的卖场商品位置摆放, 设立了快速、便捷的结款通道, 提供宽阔充足的停车场所。此外, 国外很多零售企业都开展了“大件商品免费送货”“免费购物班车”等贴心活动, 极大地赢得了消费者的好感。而国内很多零售企业没有为消费者提供舒适的购物环境和购物通道, 使消费者在购物过程中产生不愉快的情绪, 从而导致顾客流失现象严重。

四、提升我国零售企业顾客价值的策略

1、加强服务过程管理。

顾客在购物过程中感受到的服务质量是影响顾客感知价值的主要因素。国外零售企业在服务细节方面做得特别好, 国内零售企业还存在很大的差距。例如, “开心购物家乐福”是家乐福大卖场提出的顾客服务口号, 它体现了该企业的经营宗旨和服务态度, 即让顾客满意, 给顾客提供快乐的购物体验。零售企业要建立与加强顾客与企业的情感联系, 可以通过“一次购足”、整洁宽敞的购物环境和周到专业的服务等来提升顾客感知价值。零售企业应对顾客的购买动机和价值观进行调查, 以此为依据平衡消费者的价值得失感受。通过这些举措, 可以提高零售企业的核心竞争力。零售企业为消费者提供的不仅是商品, 还有服务, 这两者共同构成了消费者的感知价值。因此, 零售企业在保证低价的基础上, 还应加强对服务过程的管理, 将有助于顾客感知价值的提升, 进而提升他们的忠诚度。

2、加强员工管理。

零售业的核心竞争力表现在独特性和不易模仿性上, 并不要求零售企业在每个方面都做到出类拔萃, 只需在其中某一两个方面做到行业前列, 其他方面处于中等水平即可。无论是产品进货渠道的选择, 产品的陈列方式, 销售结果的统计与分析, 还是员工的服务水平, 都需要员工的参与, 这些都对零售企业的竞争力产生影响。因此, 高素质的员工是企业形成核心竞争力的关键。零售企业要想提升顾客价值, 就需要完善员工的招聘与选拔流出, 为企业挑选出合适的人才。针对员工开展培训活动, 使他们掌握更多的工作技巧, 并帮助他们进行职业生涯规划, 将个人的兴趣爱好、性格特点与职位相匹配, 激发员工工作的兴趣和积极性, 提高他们的工作效率。员工素质和能力的提高为企业提升核心竞争力提供了基础, 是企业获得可持续发展的关键。

3、实现顾客期望管理。

一方面, 可以通过对服务过程的有效管理实现顾客的期望。零售企业在执行外部营销策略的同时, 进行顾客购物过程中有效的情境化管理将可以提升顾客感知价值。根据顾客的需求层次和产品的自身定位, 零售企业可以采取相应的营销活动向顾客展示商品的质量及功能。同时, 零售企业还可以通过购物环境、工作人员的服务和营销宣传活动来影响顾客的感知价值。例如, 购物环境宽敞舒适、工作人员服务态度良好以及合适的营销宣传活动来提升顾客的感知价值。需要注意的是, 过度的营销宣传活动会给顾客留下不好的印象, 进而降低感知价值。因此, 通过有效的情景管理, 可以提升顾客的感知价值。另一方面, 顾客感知价值是影响顾客决定是否购买的关键要素, 因而零售企业应从顾客感受的角度出发, 找出影响顾客感知价值的重要因素, 并对这些因素进行合理规划与布局。如何平衡顾客对产品的感知价值与感知成本, 是零售企业提升核心竞争力的关键。如果顾客在购买过程中的感知超过了自己的预期, 就会感到惊喜并增加对产品的好感, 影响下一次购买的行为;反之, 如果顾客在购买过程中的感知低于自己的期望, 就会产生不满的情绪。如果零售企业了解顾客对产品的感知评价标准, 就能采取相应措施, 实现顾客的期望, 使顾客的感知价值高于期望值。

摘要：本文在分析我国零售企业顾客价值构成和核心竞争力的基础上, 指出了当前我国零售企业发展存在的问题, 并给出了提升我国零售企业顾客价值的策略和建议。

关键词：零售企业,顾客价值,核心竞争力

参考文献

[1]白云伟:基于顾客价值的零售业核心竞争力研究[J].商业时代, 2011 (23) .

[2]田源:基于顾客感知价值的我国零售企业核心竞争力探讨[J].商业时代, 2010 (29) .

[3]崔绍莹:我国零售企业顾客感知价值提升策略研究[D].大连海事大学, 2012.

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[5]朱佳:基于消费者个人因素的顾客价值形成机制实证研究[J].生产力研究, 2012 (1) .

零售企业顾客忠诚度及其培育 篇5

零售业是一个以向最终消费者 (包括个人和群体) 提供所需商品及其相关服务为主的行业, 是我国近年来改革中变化最快、市场化程度最高、竞争最为激烈的行业之一。零售企业要想在激烈的竞争中脱颖而出, 顾客忠诚度的培育变得尤为重要。

1、零售行业竞争的需要。

随着世界经济全球化趋势的加剧, 沃尔玛、家乐福、家得宝、乐购、麦德龙、屈臣氏、佳世客等大批世界级零售企业陆续进入我国, 抢占市场机遇;国内零售企业像国美、苏宁、百联、华联、好又多、人人乐等也不甘落后, 纷纷进行规模化扩张, 导致越来越多的零售企业开始增加其其零售网点, 使得零售业呈现良好的快速发展态势, 从而形成了世界各国的零售商与国内非常优秀的国营企业、民营企业在同一个市场竞争的格局。对零售企业而言, 行业激烈的竞争环境既是挑战也是机遇。零售企业要想在竞争中生存与发展, 首先需要有一个相对稳定的顾客群体来支撑, 而要想塑造一个相对稳定的顾客群体就迫切需要培育顾客的忠诚度, 培养顾客忠诚度是零售企业寻求竞争优势的重要手段。

2、提升业绩, 增加盈利的需要。

中国连锁经营协会发布的《中国零售企业2010年财务状况研究报告》显示, 2010年零售企业收入同比增长20%。对于零售企业而言:谁拥有更多的顾客, 谁就能取胜;而在零售企业的顾客群体中, 忠诚的顾客会给企业带来更大的价值。国外一项研究表明, 企业顾客忠诚度每增加5%, 企业利润则增加25%一85%。顾客忠诚度越高, 顾客与零售企业保持的客户关系就越紧密, 为企业创造的价值就越大, 零售企业在忠诚顾客身上获得的盈利也越高。这是因为忠诚的顾客会经常地反复购买同一零售企业的产品和服务, 当他对该零售企业满意和信任后, 会将这种忠诚从一种产品或服务逐渐扩展到这个零售企业提供的其它产品和服务上来, 给企业带来营销业绩和利润新的增长。因此, 对于零售企业而言, 顾客忠诚度是重要的竞争优势, 只有拥有大批忠诚的顾客, 才能不断地提升营销业绩、增加盈利, 保证零售企业长久的生存和发展。

3、降低零售企业营销成本的需要。

顾客忠诚意味着客户市场的稳定, 这种稳定对零售企业降低成本成效显著。研究表明, 零售企业发展一个新顾客需要支付的成本是维系一个老顾客所需成本的5-6倍。对于忠诚的顾客, 零售企业不需要投入巨大的初始成本如促销等手段吸引他们上门, 企业只需经常关心忠诚顾客的利益与需求, 在售后服务等环节上做的更加出色就可留住他们, 因而会大大降低零售企业的销售成本。忠诚的顾客还有助于节约零售企业的营销费用, 因为忠诚的顾客通过重复购买、口碑传播等方式向其朋友与同事进行正面的宣传和推荐, 减少企业广告、公关、宣传等促销费用方面的开支, 降低零售企业的经营与管理成本。

二、零售企业顾客忠诚度的影响因素分析

国内外专家学者关于顾客忠诚的研究十分活跃, 以不同的视角、研究方法, 在不同行业进行了大量研究, 提出了许多影响顾客忠诚的因素, 具体到零售企业, 顾客忠诚度通常与顾客视角感受到的服务质量、顾客满意、关系互动与增值感受这三个关键影响因素有着直接的相关。

1、服务质量因素。

服务质量是指服务能够满足规定和潜在需求特征和特性的总和, 具体指企业的服务能够满足顾客需求的程度。服务质量是一种“主观认知”, 是顾客对服务过程的一种“感知”, 主要由感知质量与预期质量的差距所体现。服务质量包括产品质量和服务水平两个方面, 其中产品质量是顾客获得价值的静态体现, 服务水平是顾客获得价值的动态体现。

2、顾客满意因素。

菲利普?科特勒认为顾客满意是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后, 所形成的愉悦或失望的感觉状态。顾客满意与顾客忠诚存在着强烈的正相关关系, 顾客满意对顾客忠诚具有强烈的驱动作用。一般而言, 如果顾客满意, 就会持续产生购买行为, 成为忠诚顾客。但这并不表明:顾客满意一定导致顾客忠诚, 根据《哈佛商业评论》报告显示, 在满意的顾客中, 仍有65%~85%的顾客会选择新的替代品。

3、转换成本因素。

除了服务质量值和顾客满意外, 转换成本是影响零售企业顾客忠诚的另一关键因素。转换成本是一个非常宽泛的概念, 既包括顾客在时间和精力上的付出, 也包括顾客可计量的财务上的损失, 还包括顾客在情感上或心理上的损失。国内外许多学者的研究表明顾客转换成本与顾客忠诚之间存在显著的相关关系。一般说来, 顾客感知到转换过程中的转换成本越高, 顾客对企业的忠诚度也会越高。因此, 转换成本因素的存在, 使顾客不愿意变更现有的企业, 尽管这带有强迫意味地实现顾客忠诚。

三、零售企业顾客忠诚度培育的途径

对于零售企业来说, 顾客忠诚是保持长期获利并赢得竞争优势的根本。随着零售市场越来越成熟, 顾客有了自由比较和选择产品的条件与权利, 同时, 也更加理性地认识和面对零售企业。零售企业顾客忠诚度培育的核心是提高顾客满意度、增加转移障碍。围绕这一核心, 零售企业顾客忠诚度培育的具体途径主要包括以下几个方面:

1、忠诚于顾客, 持续塑造企业的良好形象。

企业与顾客的忠诚是双向的, 企业要想顾客忠诚, 首先企业要忠诚于顾客, 给顾客一个忠诚的理由, 以忠诚换忠诚。如果零售企业提供的产品或者服务能够始终如一地信守对顾客的承诺, 并使得顾客能够切实感受到这些承诺的存在, 那么顾客也就有可能做出一个承诺, 那就是愿意成为企业的忠诚顾客, 继而双方共同建立一种彼此相互信赖、具有良好互动效应的忠诚关系。同时, 零售企业的急剧增加, 使得顾客在购买商品或接受服务的时候时拥有了越来越多的自主选择权, 而零售企业的公信力将直接影响顾客的选择。零售企业的公信力的建立有赖于企业形象的塑造, 只有持续塑造企业的良好形象才能在顾客中建立起公信力, 继而增强核心竞争力, 推动企业的可持续性发展。

2、为顾客营造一个良好的购物环境, 全面提升服务质量。

购物是一种享受和体验, 购物环境越来越受到零售企业的关注。对于零售企业而言, 为顾客营造一个轻松、整洁、舒适、温馨的购物环境十分必要, 这样会让顾客有好的购物心情, 给顾客留下好的购物印象, 强化与顾客之间的情感交流, 为顾客提供各种便利, 拉进与顾客之间的距离。但是要想使顾客在印象好的基础上产生持续地购买行为, 仅仅有舒适的硬件环境还不够, 关键还是靠全面提升服务质量, 具体包括:树立“顾客至上, 质量第一”的服务理念, 以尊重的态度善待你的顾客, 建立健全服务质量体系, 严格执行服务规范、使用服务用语, 提升全体员工的服务技巧 (包括加强与顾客的沟通、能随时解答顾客的疑问以及做好售后服务等) 、重视客户投诉、完善客户关系管理, 强化与顾客和谐的关系, 不断提升顾客的忠诚度。

3、全面了解顾客需求, 提高顾客的满意度。

只有满意的顾客持续产生购买行为, 企业才能实现发展的可持续性。了解顾客的需求, 是提供顾客满意服务的前提。对于零售企业, 要想提高顾客的满意度, 先要了解客户的需求。首先, 通过顾客满意度调查、访谈等, 了解顾客的多维需求, 与顾客建立情感关系能够帮助零售企业了解顾客的真实想法和情感需求。其次, 从顾客的需求、情感、希望等心理因素方面对现有顾客进行细分, 并准确把握不同顾客不断更新的需求趋势, 继而在服务过程中采取适当的方法满足顾客的这些需求, 让具有忠诚度的顾客可以看到自己的利益, 并时刻努力做得更好, 把感情融入服务中, 超越顾客的期望值, 才能让顾客切实感受到零售企业的“用心”, 取得更好的服务效果。此外, 快速变化的环境条件无时无刻不在影响着你现有的顾客群体, 零售企业还要注意保持对顾客问题的关切, 善于利用公关传媒手段引导和教育顾客, 采取适当步骤来建立彼此友好和谐的人际关系, 进而提高顾客的满意度。

4、提高顾客的转换成本。

如果顾客从一个企业转向另一个企业在时间和精力上的支出过多、成本过高时, 那么即使他们对现在的零售企业不是很满意, 可能也会继续留下做该企业的忠诚顾客。提高顾客的转换成本可以增加顾客转换的难度和代价, 是提高顾客忠诚的重要途径。零售企业提高转换成本的路径主要有:以优质的服务吸引优质顾客, 以“量身定做”的个性化服务保持顾客, 以亲密的情感维系重点顾客等。需要注意的是, 提高转换成本也应该有一个度, 因为过高的转换成本有可能增加顾客的抵触情绪, 从而削弱顾客的口碑作用。

参考文献

[1]、零售企业去年增收两成, 2011年08月20日北京日报

[2]、马锁生.从顾客满意到顾客忠诚——浅析中国服务业顾客忠诚度培养策略, 《社科纵横》2007年11期

零售企业的顾客管理 篇6

一、本土零售企业顾客流失的现状及原因分析

1. 本土零售企业顾客流失的现状

据绵阳商务协会对“本土零售企业顾客趋势”调查显示, 只有20.3%的顾客表示在通常情况下固定去一家本土超市, 固定去2~3家超市的顾客占至50.4%。而固定光顾好又多、百盛、沃尔玛超市的顾客大约62%~80%。从中可以看出:本出零售业的顾客忠诚度明显弱化, 顾客流失率大。

2. 本土零售企业顾客流失的原因

在改革开放的80~90年代后, 好又多、百盛、沃尔玛等一些外资零售企业纷纷进驻绵阳, 促使了本土零售企业如雨后春笋般的得到蓬勃发展, 但在实际的经营活动中, 本土零售企业存在许多不足和弊端, 造成了大量顾客流失, 究其原因, 表现在以下4个方面:

(1) 重经济层次上的关系、轻服务。近几年, 在零售企业的经营和竞争中, 虽然一些零售企业投入了大量资金建立与顾客的关系, 如开展会员制, 但却没有真正把握关系营销的精神实质。同顾客的关系仍停留在经济层次的低水平上。在关系营销理论中买卖双方的关系被分为三个层次:经济层次的关系、社会层次的关系和结构层次的关系。经济层次的关系是最不稳定的一种关系, 顾客之所以进入这种关系完全是出自经济利益上的考虑, 经济层次的关系无法带来任何竞争优势, 同企业处在经济层次关系上的顾客很容易在企业竞争对手的促销攻势下流失, 所以经济层次的关系一般只允许出现在关系建立的初始阶段。本土零售企业给顾客的承诺的最大利益便是“省钱”, 价格往往被置于非常重要的地位, 造成个别企业过分追求低价, 忽视了采取有效措施将顾客关系的层次向社会层次推进;忽略了对顾客服务质量的重视。如购物环境不舒适, 服务态度恶劣, 售后服务不好, 漠视顾客抱怨, 对顾客投诉不及时处理或置之不理, 服务内容不完善等等。

(2) 重促销, 轻员工上岗前培训。许多零售企业在大力开展促销的时候, 忽视了内部营销的重要性, 新招募的员工培训严重滞后, 没有经过严格的岗前培训就让他们仓促上岗, 使得员工综合素质低、服务理念差, 没有向顾客提供满意服务的热情和能力, 致使顾客服务质量一直无法提高, 影响了关系营销的顺利开展, 造成顾客流失。同交易营销不同, 在关系营销中, 优质的服务比低廉的价格更为重要, 提高服务质量可以增进顾客的满意度, 进而增进顾客的忠诚度, 最终提高企业的利润水平。

(3) 重“新顾客”, 轻“老顾客”。与其他行业相比, 零售业的顾客更加容易流动, 流失率非常高。但对顾客流失的认识, 一些零售企业没有充分的意识到争取一位新顾客所花的成本是保住一位老顾客所花成本的几倍, 。他们仍然把投资重点放在吸引新顾客上, 把创造新顾客当成自己的战略重点, 价格战、广告战此起彼伏, 销售收入虽然提高, 利润却很低甚至亏损。而其对投资老顾客却无动于衷、漠不关心, 这样不仅加大了企业的成本, 而且造成了大量的顾客流失。

二、关系营销与顾客忠诚

关系营销是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关人的关系的活动, 并通过企业努力, 以诚实的交换及履行承诺的方式, 使活动涉及各方面的目标在关系营销活动中实现。它是建立在长期交往的基础上而产生的, 使企业能够长远地保持客户的忠诚度, 维持有盈利的业务和在竞争激烈的市场上成功。关系营销首次提出了把顾客放在营销活动中心位置的观点, 为研究顾客忠诚度提供了必要的理论基础。建立关系的基石是顾客满意。顾客满意是指顾客通过对一个产品的的感知效果与他的预期绩效比较后所形成感觉状态。它取决于期望值和可感知效果两个因素。这种比较有3种可能的结果:如果产品表现与顾客的标准相符, 他就会感到适度的满意;如果产品表现优异, 超过了顾客的标准, 则他会十分满意;相反, 如果产品表现达不到标准, 顾客就会产生不满。对于企业来讲, 一个满意的顾客会对产品、品牌乃至公司保持忠诚, 从而给企业带来有形和无形的好处:一方面顾客会进行重复购买, 从而增加公司盈利, 另一方面, 他们的口头传播又可以扩大产品知名度, 提升企业形象, 形成潜在顾客的推荐者, 从而为公司带来巨大的经济效益。据美国哈佛商业杂志发表的一项研究报告指出:公司利润的25%~85%来自于再次光临的顾客, 一个忠诚的顾客会引发8笔潜在生意, 其中至少有一笔成交, 而一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。因此, 在零售企业中, 忠诚的顾客才是企业核心的顾客。维持并增进与现有和潜在顾客的关系, 并最终实现忠诚行为, 是现代营销理念的不懈追求的最高境界。

三、本土零售企业实施关系营销, 提升顾客忠诚的途径

1. 建立、保持并加强顾客良好关系

顾客是企业生存和发展的基础。企业离开了顾客, 其营销活动就成了无源之水, 无本之木。市场竞争的实质就是争夺顾客, 顾客忠诚的前提是顾客满意, 而顾客满意的关键条件是顾客需要的满足, 是热情、真诚、为顾客着想的服务。令人满意又是顾客再次上门的主要因素, 生意是否成功, 就在看顾客是否再上门。国外有研究资料分析认为, 对一个品牌商品来说, 忠诚顾客的价值是非忠诚顾客价值的9倍;相当大的一部分商品的销售量来自于一小部分高度满意而忠诚的顾客;顾客的忠诚度每提高一个百分点, 企业的利润就会随之有明显的增长。而吸引他们再来的因素, 首先是服务质量, 其次是产品本身, 最后才是价格。因此, 要想同顾客建立良好的关系, 首先必须真正树立以消费者为中心的观念, 并将此观念贯穿于企业经营的全过程。其次, 切实关心顾客利益, 提供满意的服务。关系营销要求企业从长计议, 以真诚换忠诚。顾客忠诚是企业在营销中所追求的理想境界, 但忠诚顾客依赖于企业与顾客的关系质量, 即顾客对企业的信任感和满意程度。要做到这一点, 需做好如下工作: (1) 买卖双方都必须坦诚相待, 加强合作。除提供过得硬的产品外, 企业要加强产品的服务工作, 搞好售后服务, 做到一要访问, 二要帮助安装, 三要传授技术, 四要提供零件、配件, 帮助维修。消除消费者购买产品后的风险, 如效能风险、财务风险、生理风险、社会风险等, 努力增加产品的附加价值, 减少顾客的关系成本。为顾客创造最大的让渡价值, 使他们感觉到物超所值。 (2) 在价格设定方面。要力求价格公平、明码标价、优质优价和基本稳定。 (3) 在包装方面, 一要安全, 二要方便, 不在让顾客买回商品使用时感到不方便、不称心。 (4) 经营中要尺足、秤满、量平。 (5) 积极对待顾客的投诉。首先企业必须转变对顾客投诉的态度, 把投诉视为顾客对企业的支持和企业进步的必要条件;第二, 要制定明确的投诉应对程序, 规定对投诉的反应时间、报告和分析程序;第三, 要简化顾客投诉过程、令顾客投诉更加容易;第四, 迅速进行补救行动。如果服务实施不当, 但是你能够在第一时间纠正, 就可以使心生不满的顾客变得满意甚至成为忠诚顾客。

2. 要用动态的观点看待关系营销

时代在进步, 技术在发展, 企业今天的独特产品和服务, 明天就可能成为人人都能做到的“大路货”。比如, 前几年少见的产品商品包退包换制度、送货上门服务, 现在成为标准化的服务内容。要想依此来维系与顾客的良好关系, 显然是不够的。进一步讲, 关系营销本身就是一个企业向顾客转移价值的过程, 所以, 企业在进行关系营销中要不断进行技术创新、服务创新, 以赢得顾客, 换取忠诚。

3. 加强员工培训, 保证优质服务

没有顾客的存在也就没有企业的存在。在零售企业中, 员工则是顾客的直接接触者, 是向顾客传递价值的关键。因此, 要想让顾客得到真诚完美的服务, 必须首先对自己的员工提供真诚而完美的服务;要想为顾客提供一流品质的产品, 必须首先将自己员工的素质塑造到一流;要想培养顾客对品牌的忠诚, 必须首先要对自己的员工忠诚。为此, 企业应从员工出发, 从以下几个方面来考虑优质的服务: (1) 进行CS观念教育。即对企业全体员工进行CS (CS是英语Custombr Satisfaction的缩写, 意为“顾客满意”。) 观念教育, 使“顾客第一”的观念深入人心, 使员工能真正认识以CS行动的重要性, 并形成与此相适应的企业文化, 一种对顾客充满爱心的观念和价值观念。 (2) 严格按服务设立标准执行。企业为了使员工更好地服务顾客, 可设立一套基本的服务规范:员工该怎样站, 站在什么地方, 顾客进门时员工的第一句话是什么, 以及顾客在挑选商品时员又如何站, 顾客离去时员工又该如何说等等。 (3) 雇佣合符标准的员工。雇佣员工时要从技能、知识和个性特征三个方面的素质来综合考虑, 聘请既愿意为顾客提供服务, 又表现优秀的员工。

4. 建立CS分析方法体系

用科学的方法和手段来检测顾客对企业产品和服务的满意程度, 及时反馈给企业管理层, 为企业不断改进工作, 及时、真正地满足顾客的需要服务。

5. 建立顾客价值让渡系统, 吸引、保留和培育顾客

顾客让渡价值是总顾客价值与总顾客成本之差, 即顾客期望从特定产品或服务中获得的全部利益。顾客将从提供最高让渡价值的公司购买商品, 营销就是提高顾客价值、建立一个卓越的顾客价值让渡系统。关于提高顾客价值, 可以有3种方法: (1) 通过增加财务利益来加强与顾客的关系。如赠送奖品、附赠服务项目和各种形式的价格优惠等, 但这些措施极易被模仿。 (2) 增加社交利益, 以及财务利益。通过了解顾客的各种个人需求和爱好, 将企业服务个性化、私人化。 (3) 增加结构性联系, 以及财务和社交利益。如企业提供新产品情报、特定设备、应用软件、培训等。现在许多公司用电子商务系统 (EDI) 来与顾客保持联系, 接受订货并负责送货, 提供顾客培训等等, 均属这类做法。企业应积极建立多种与顾客沟通的渠道, 建立多种联系管理, 加强与顾客的沟通、互动, 利用一切有利于加强关系的方法, 如联谊会、周年庆典会、顾客俱乐部、会员制等, 来加强关系营销, 吸引、保留和培育顾客。

21世纪是以服务取胜的时代, 这个时代零售企业活动的基本准则应是使顾客感到满意。因为在供大于求的买方市场和信息社会, 企业要保持价格上的优势和质量的领先已越来越不容易, 零售企业必须把工作重心转移到顾客身上, 使顾客感到满意、培育忠诚顾客的企业是不可战胜的, 是永远成功的。

摘要：根据对绵阳本土零售企业顾客趋势调查, 分析了本土零售企业顾客流失的原因, 并提出了解决的办法——实施关系营销, 提升顾客忠诚度。

关键词：本土零售企业,关系营销,顾客忠诚,顾客满意

参考文献

[1]王珏:新世纪市场站营销策略创新-——关系营销[J].2006.4市场营销

[2]刘向晖:关系营销失败案例剖析[J].2006.3市场营销

[3]马云飞:基于消费者行为的零售企业营销问题[J].2006.6市场营销

[4]菲利普.科特勒:市场营销原理[M].清华大学出版社2004

吉林省零售企业顾客满意度实证研究 篇7

一、零售企业顾客满意度指标体系及计算方法

针对零售企业的经营过程和经营特点, 结合零售企业的顾客满意的影响因素, 建立零售企业的顾客满意度评价指标体构 (图略) , 包括商品因素、服务质量、购物环境、企业形象、顾客抱怨等五个二级指标、三级指标 (见表1) 。本文采用层次分析法计算顾客满意度。该方法分为三步:构建判断矩阵、计算各准则层顾客满意度和计算总体顾客满意度 (具体方法略) 。

二、对典型企业的实证研究

1. 对沃尔玛超市的实证研究

(1) 数据资料的来源

以沃尔玛超市为研究对象, 按上述评价指标和方法对其顾客满意度进行分析。先设计顾客满意调查问卷, 并随机邀请在沃尔玛购物的顾客按五分制 ( (1) 不满意、 (2) 不太满意、 (3) 一般满意、 (4) 满意、 (5) 很满意) 对各指标的满意程度进行打分, 本次调查发放问卷540份, 收回有效问卷512份, 调查的统计结果见表2。

根据表2, 结合五分制中各分数的含义, 可以直观地看到各细分指标的满意程度。如顾客对企业的品牌声誉满意度最高, 分值为4.31分;而对到达的交通便利性满意度最低, 分值为3.28分。

另外, 本文还对各指标的重要程度以五分制 ( (1) 不重要、 (2) 不太重要、 (3) 一般重要、 (4) 重要、 (5) 很重要) 进行问卷调查, 结果见表1。

利用层次分析法, 表2为本次调查的顾客满意度的数据计算结果。

总顾客满意度为CS=CSA1*w A1+CSA2*w A2+CSA3*w A3+CSA4*w A4+CSA5*w A5=3.917

(2) 对统计结果的分析

通过统计, 得到沃尔玛超市的顾客满意度为3.917, 在一般满意与满意的两个等级之间, 与消费者对沃尔玛超市的主观印象一致, 可以肯定所设计的指标对零售企业有很强的适用性。

(1) 对于商品因素的分析。企业能提供给消费者的产品的质量与提供产品的品种对顾客满意度的贡献比较大, 消费者满意度的分值分别为3.75和3.81, 高于消费者对价格的满意度。绝大多数顾客希望能够在超市中购买到所有符合质量要求的商品, 而超市提供一站式的服务正好迎合了消费者的需求。

(2) 对于服务因素的分析。文中提到三种影响因素:员工的业务知识、员工的服务态度和员工结账的准确有效率, 消费者的满意度分值分别为:3.41、3.81和3.78。从数据上来分析, 顾客认为服务人员的态度最重要, 所以企业在培训员工时, 不应该只注重培训他们的专业水平、熟练程度, 同时更应该注意员工的服务态度。

(3) 对购物环境的分析。顾客在购物过程中, 环境对其心理变化的影响是非常大的, 调查结果也证实了购物环境的满意度对顾客的总体满意度有着很大影响。从数据上分析, 顾客对购物环境的总的满意度分值是3.796。对于指标层的分析, 满意度相对较高的是卖场标志的准确性, 满意度相对较低的是交通的便利性。这些都说明了消费者对时间成本的重视, 消费者渴望有便捷的交通和明确的指示, 以便在最短的时间里买到自己所需要的东西。

除此之外, 在实际调查中, 我们发现消费者对沃尔玛企业形象和顾客抱怨的处理满意度较高, 分值分别为4.2725和3.81, 说明消费者对企业“天天平价”的经营理念、良好的品牌声誉和对投诉处理机制的高度认同, 消费者信任企业, 作为企业可以继续加强对这些感性因素的宣传, 提高顾客的满意度。

另外, 在调查中, 我们还发现女性顾客比男性顾客更容易达到满意, 但女性顾客的忠诚度相对于男性要低一点。学历的高低及收入的多少和满意程度的高低之间是一个随机过程, 并不存在某种一定的联系。因此, 零售商在进行顾客筛选时, 学历、收入因素不必重要考虑。

2. 对其他零售企业的实证研究

同理我们也用该指标体系对其他零售企业——欧亚超市、恒客隆超市进行了顾客满意度研究, 分别发放问卷330份, 收回有效问卷份数分别为315份, 300份, 288份, 两个超市的满意度为均在满意与很满意之间, 与消费者的主观认识基本一致。

(1) 对欧亚超市的实证研究

对欧亚超市的调查研究表明, 消费者对顾客抱怨处理的及时性及企业的信誉度的满意度最高, 对卖场环境的舒适性满意度最低。这说明一个问题, 消费者信赖欧亚这个零售企业, 认为企业会为消费者提供有保障的产品和服务, 但是由于该超市为地下超市, 其通风质量不好是必然的, 所以导致了消费者认为卖场环境的满意度低, 在这一外在条件不能改变的情况下, 企业了解了顾客的需求之后, 就可以寻求其它的措施解决这一问题。

(2) 对恒客隆超市的实证研究

对于恒客隆这一本土超市, 满意度最高的是产品的质量和品种, 说明顾客对在超市内一次性购买所需全部商品的满意程度高, 也印证了上文所提到现代人注重节省购物时间、增加休闲时间的新的消费观, 而恒客隆迷你店的运作, 让超市走进社区, 增加顾客消费的便利性, 一定程度上也提高顾客对恒客隆的满意度。特别是类似于恒客隆的迷你店, 但早于恒客隆, 店址分布更加分散, 大小街道和社区随处可见, 更增加了顾客到达超市的便利性, 顾客对这点最为满意, 从统计数据上也可以得到证实。

三、结论

零售企业的顾客管理 篇8

近年来随着医疗体制改革的不断深入, 医药零售连锁经营进入了快速发展阶段。随着市场的不断发展和竞争的日益加剧, 行业中的中小企业, 尤其是后发展地区的企业, 由于受到规模、地域以及资金方面的制约, 其面临的经营困境更加明显, 具体体现在以下几个方面:

(一) 国内外大型医药企业的双重压力

2003年1月1日开始, 我国已对外资放开医药分销服务, 允许外商在中国从事采购、零售及售后服务等一系列经营活动, 这一决定打破了国内医药流通业长期以来凭借特殊行业所形成的垄断优势。与此同时, 国内大型医药连锁企业以其知名的品牌, 雄厚的资金实力, 强大的网络覆盖等优势, 占据了较大市场份额。2 0 1 0年中国连锁药店排行榜显示, 全国1 0 0强药店的总销售规模6 5 5亿元, 占整个药品零售行业比重的3 7.7%。国内外医药企业的强大攻势, 给后发展地区的中小型医药零售连锁企业带来了巨大的压力。

(二) 简单复制, 缺乏有效管理

目前, 中小医药零售连锁企业, 无论是从规模、销量还是企业的整体实力都还很弱小。许多中小企业在发展过程中, 只单纯关心门店的规模和数量, 对连锁经营的规范化往往只注重外在形式的统一, 而忽视内在基础的建设, 造成了门店盲目扩张、低水平重复建设和组织运作不规范等现状。

(三) 个性化、专业化服务的缺失

由于受到连锁企业是简单门店数量相加的经营思路误区的影响, 许多中小医药零售连锁企业不注重企业的个性化和专业化服务。特别是后发展地区中小医药零售连锁企业, 面对市场中消费者的个性化和专业化服务的要求, 不能很好的制定出适应消费者需求的营销对策, 造成了顾客的大量流失。

(四) “顾客是上帝”服务理念的缺失

医药行业是一个特殊的行业, 并不是通过广告宣传或者一些促销活动就能够提高销售额的, 只有当消费者患了或者需要预防某种疾病了才会对药品和相关服务有购买需求。由于后发展地区医药零售企业的从业人员素质普遍不高, 没有形成“顾客是上帝”的服务理念, 因此没有热情周到的服务, 服务质量普遍较差。

二、顾客忠诚营销战略的意义

拥有高度忠诚的顾客群体对企业意义重大:

(一) 忠诚顾客是企业收入和利润的主要来源

保持已有顾客的忠诚度可为企业创造更多的利益。Sasser和Reichheld (1990) 对美国9个行业的调查研究表明, 当顾客的维持率提高5%时, 其单个顾客的利润将可增加2 5%——8 5%, 也就是说, 企业2 5%——8 5%的利润来自于他们的忠诚顾客。忠诚顾客保证了顾客未来的重复购买行为和良好的口碑宣传, 也有效保证了企业的利润来源。换言之, 顾客关系维持的时间越长, 顾客所购产品和服务的数量就越多, 企业从中所获得的利润也就越多。

(二) 顾客忠诚能降低企业营销运营成本

一般来说, 新顾客对企业的产品或服务认知程度比较低, 企业往往为了开拓市场, 需要投入大量资金进行广告和人员宣传, 劝导潜在顾客进行购买尝试。而忠诚度高的顾客对企业的宣传信息却很敏感, 很容易做出购买反应, 同时由于忠诚顾客购买企业产品或服务的频率较高, 各项宣传成本很容易分摊到每次交易中。

(三) 顾客忠诚能为企业有效应对市场竞争争取时间

在激烈的市场竞争中, 竞争者的营销方式层出不穷, 企业要应对这种创新往往需要一定的时间。如果竞争者的营销方式能让顾客更满意, 那些对企业忠诚度不高的顾客很可能就会转换品牌, 但那些忠诚于企业产品或服务的顾客转换的动机往往相对较弱, 即使要改变也需要一段时间的考察, 这就为企业采取应对措施争取了宝贵的时间。

三、实施顾客忠诚营销战略的建议

在我国医药行业完全放开之后, 医药零售行业内的竞争必将日趋激烈, 对于后发展地区的中小型医药零售连锁企业而言, 有效的维系顾客忠诚将是在竞争中取胜的关键所在。现就后发展地区医药零售连锁企业顾客忠诚营销战略的实施给出几点建议:

(一) 提升顾客满意度, 建立顾客忠诚

顾客满意有利于顾客忠诚的形成, 医药零售连锁企业要一如既往的贯彻实施顾客满意战略。医药企业顾客的满意感来源于对其需要和期望的满足, 所以医药零售连锁企业首先要通过各种途径和方式加强与顾客的沟通, 并以此为依据深入理解和挖掘顾客的需要和期望, 然后以顾客需要为前提提供产品、改善服务质量, 并注重医药产品和服务的个性化和创新性。当医药零售连锁企业的产品和服务能够准确满足顾客需要, 服务的各种表现达到并超出顾客的预期时, 顾客的满意度将得到大大的提升, 顾客之后所表现出来的忠诚度也将随之提高。

(二) 完善服务质量, 建立顾客忠诚

服务质量的好坏是企业获取忠诚顾客的关键, 对于医药零售连锁企业来说, 应以提高和保持连锁门店的服务质量为前提开展市场营销活动。首先, 医药零售连锁企业要准确理解医药服务质量的构成方面, 然后在各个方面都制定出高于竞争者的标准, 以良好的服务质量赢得顾客信任和顾客忠诚。其次, 医药零售连锁企业还应当设立方便顾客投诉和建议的服务平台, 通过定期的服务质量测评, 以及不定期举行一些健康讲座和送节日慰问函等活动, 及时了解服务中存在的不足和缺陷, 进而采取有针对性的改善。

(三) 提升顾客价值, 建立顾客忠诚

顾客价值在企业的经营过程中发挥了重要作用, 是顾客忠诚形成的重要因素。因此在经营过程中, 医药零售企业要尽可能提升顾客在消费过程中对服务质量、企业形象价值的感知, 减少顾客在购买过程中的金钱、时间、精力和体力等成本的支出。只有这样, 顾客才会满意并愿意与企业保持长期密切关系, 最终成为企业的忠实拥护者。

(四) 增加顾客信任, 建立顾客忠诚

医药零售企业不同于一般的服务企业, 其所销售的是治病救人的特殊产品和服务, 因此顾客对于企业产品和服务的信任至关重要。医药零售企业在经营管理中要高度重视顾客信任的培养, 积极开展以提升顾客信任为指导原则的顾客关系管理, 通过严把进货渠道杜绝假冒伪劣药品, 加大员工服务意识和提升员工药学专业知识, 来实现和提升顾客信任。

(五) 设置转换障碍, 巩固顾客忠诚

对于顾客来说, 在转换产品或服务时, 或多或少会面临一系列有形或无形的转换成本。积极的转换成本能保证顾客对产品或服务的重复购买, 消极的转换成本不仅不利于忠诚的形成更有可能加速顾客的转换。因此, 企业一定要合理的设置转换障碍, 通过推出个性化的产品和增值服务、为忠诚顾客提供更优惠的折扣等, 来增加顾客对产品或服务的情感感知价值, 使顾客在不经意中增加了成本的投入, 进而提高顾客的忠诚度。

摘要：中小医药零售连锁企业要想在新的市场竞争环境下生存并获得持续的竞争优势, 开发并保持忠诚顾客显得尤为重要。通过顾客满意、服务质量、顾客价值、顾客信任和转换成本提升顾客忠诚, 将成为中小医药零售连锁企业营销战略的重点。

关键词：顾客忠诚,顾客满意,服务质量,顾客价值,顾客信任,转换成本

参考文献

[1]Reichheld FF, and Sasser, W E.Zero Defection.quality come to service.Harverd Business Review, 1990, 68 (5) :105-111.[1]Reichheld FF, and Sasser, W E.Zero Defection.quality come to service.Harverd Business Review, 1990, 68 (5) :105-111.

[2]美·菲利普·科特勒营销管理[M]北京;中国人民大学出版社, 2001.[2]美·菲利普·科特勒营销管理[M]北京;中国人民大学出版社, 2001.

[3]罗海成.服务业顾客忠诚研究[M].天津:南开大学出版社.2006.[3]罗海成.服务业顾客忠诚研究[M].天津:南开大学出版社.2006.

零售企业的顾客管理 篇9

一、顾客忠诚度概述

顾客忠诚是指顾客对某一企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情。作为一个多维的概念, 对它的研究可按深浅度细分为行为忠诚、情感忠诚和意识忠诚。其中行为忠诚就是顾客实际表现出来的重复购买行为;情感忠诚是顾客对企业 (产品或服务) 的态度, 包括顾客积极向周围人群宣传企业的产品或服务;意识忠诚则是顾客在未来可能的购买意向。顾客忠诚度是指顾客忠诚的程度, 它受价格、质量、服务等方面因素影响。顾客忠诚度是顾客忠诚的量化指数, 一般运用顾客满意度、重复购买率和推荐给他人的可能性这三个主要指标来衡量。

据统计, 当企业顾客的忠诚度上升5%时, 获利便会上升25%到50%, 而且忠诚的顾客愿意为其支付较高的价格并能向其他顾客推荐企业的产品和服务。由此可见, 忠诚的顾客将是企业在激烈的竞争中占据优势的主要来源, 也是企业竞争的核心优势。在竞争激烈的市场上吸引一个新顾客的成本是维持一位老顾客成本的4-6倍, 企业争取新客户的难度加大, 而忠诚的客户不易被竞争对手的价格促销等活动吸引, 不仅可以削弱对手价格战的威胁, 还可以通过不断提高老顾客的忠诚度而促使忠诚顾客积极向周边人群推介企业的产品和服务, 赢得良好的口碑而开拓新市场, 争取更多市场份额。因此, 有效开展顾客忠诚度管理对于零售企业来说具有非常重要的现实意义。

二、零售业顾客忠诚度管理环境分析

伴随着互联网和智能移动设备的普及, 消费者的消费需求及消费行为等有了新的改变, 零售业的市场环境也发生了翻天覆地的变化。具体表现在以下方面:

(一) 零售渠道多样化致使竞争愈加激烈

经济增长放缓、三公消费下降和人工成本增高致使传统零售企业需承受利润空间严重压缩、增收缓慢等多重压力, 与此同时以互联网为核心的相关技术及应用的高速发展更使得消费者向网络零售渠道分流, 强烈冲击着传统零售企业。与实体零售渠道相比, 网络零售模式已被消费者普遍接受并以飞快地速度增长。根据中国电商巨头阿里巴巴2015年“双十一”交易总额数据统计显示, 截止当日24时交易总额高达143亿美元, 远高于去年的93亿美元, 同期增长53.8%, 其中移动客户端贡献约68%。移动购物已然成为新的消费增长点, 将持续推动网络零售市场的蓬勃发展。面对激烈的竞争一些实体零售企业也纷纷发展网络零售业务试图多渠道发展, 但成效并不明显。除了受网络零售冲击等因素影响外, 我国的实体零售业还受门店布局密集、业态差异化不明显等因素影响, 导致顾客忠诚度不高。

(二) 消费者格局变化明显

信息的透明化、互联网和智能移动设备的普及为消费者带来了解及分享更多信息的可能性。数字时代下的消费者对现代高科技化的生活适应性强, 消费观念更加成熟, 对便捷消费的要求越来越高, 更注重个性化的诉求。消费者在购物观念和需求上的变化使其消费习惯及行为也在发生变化, 消费者不再盲目相信官方网站和传统广告的宣传, 而更愿相信其他消费者的评论, 更加注重通过消费来体验与众不同的感觉并愿为良好的购物体验支付更多的钱。

在这样的环境下顾客忠诚度就显得越发重要。因此, 如何更好地吸引并留住客户已成为零售商的主要挑战。

三、顾客忠诚度管理存在的问题

随着电子商务的发展, 零售渠道的多样化使消费者在购物时有更多的选择, 普遍存在顾客忠诚度偏低的现象。顾客可能会到折扣店购买基本用品, 到超市去购买促销商品, 到专卖店购买专卖商品, 到便利店购买应急商品, 网购非常规商品。对顾客忠诚度的良好认知是企业实施顾客忠诚管理的基础。然而很多企业对顾客忠诚度存在认知错误, 缺乏顾客忠诚度管理相关能力, 欠缺真正以顾客为中心的客户体验都导致无法有效提高顾客忠诚度。

(一) 对顾客忠诚度的认知误区

很多企业对顾客忠诚度存在一些理解误区, 主要表现在: (1) 将顾客满意等同于顾客忠诚。事实显示即使顾客对其产品和服务完全满意也可能因其他原因转投竞争对手怀抱, 顾客满意度是衡量顾客期望和感受的程度, 而忠诚度是评量用户未来购买行为或参与活动的意愿, 两者并不相同; (2) 以为提高市场占有率就是提高顾客忠诚度。市场占有率是在相同市场下企业自身与竞争对手比较的结果, 而忠诚度则是企业顾客占有率和持续顾客之间的比率, 企业不能只关注开发新客户以提高市场占有率而忽略对潜在忠诚顾客的开发, 也应重视留住老顾客减少顾客流失, 这样才能使企业获取更大利益; (3) 认为降价促销是提高顾客忠诚度的关键手段。不可否认降价促销会引起部分顾客的关注并在短期内提升销售业绩, 但不难发现促销期一过大部分消费者很少转化为持续购买者, 降价促销反而使原有的忠诚顾客变为价格敏感型顾客, 这种做法无益于建立顾客忠诚。

(二) 缺乏顾客忠诚度管理相关能力

对大部分传统零售商来说虽然也通过“会员卡”、“积分卡”等活动来收集消费者信息, 但对数据的处理利用没有做好, 缺乏从中提取有价值内容的能力, 针对客户进行深入洞察分析就变的有名无实。大多数企业并没有对顾客的忠诚度进行定期跟踪调查, 不能及时有效的认识到自身现状, 往往等问题出现再作出反应已为时已晚。

(三) 顾客忠诚度计划战略不清晰

为了稳固其主要客户群体很多企业推行客户忠诚度计划, 但大多收效甚微。主要问题在于许多忠诚度计划缺乏明确的目标和清晰的战略。规划出清晰战略首先要了解并知道想从中得到什么。一些公司往往见一种忠诚度计划不行就改另一套计划, 甚至出现三四种忠诚度计划, 久而久之使顾客对此类活动失去了兴趣, 最终导致企业无法有效提高顾客忠诚度。

(四) 以客户为中心的客户体验环节薄弱

在数字时代下卓越的客户体验能促成消费者的忠诚度, 但在现实生活中大多零售商无法提供真正以顾客为中心的客户体验。如越来越多的顾客希望获得个人定制的资讯, 但收到的讯息却是标准化的推送。时间一久顾客会对这类标准化信息感到厌烦, 甚至对企业产生负面看法。另外, 顾客在消费时, 更倾向于能够提供线上线下渠道无缝体验的零售商, 能够满足这一需求的企业较少。虽然一些传统的零售商积极开展多渠道经营, 但仅将网络移动销售看作是新增的销售渠道, 而不能提供一个全面系统的客户互动模式来和用户保持紧密联系, 从而无法真正做到令顾客满意的客户体验。

四、提高零售业顾客忠诚度的建议

数字时代下的零售业正处于变革之中, 消费者需求的不断变化要求零售商也要做出相应改变, 只有这样才赢得顾客从而建立顾客忠诚度, 使零售企业获得竞争优势。技术的进步给传统零售业带来挑战, 但同时也创造了更多的机会。零售商除了要保持以往的方法外, 还需不断创新, 积极利用科技发展成果以满足消费者需求, 达到提高顾客忠诚度的目的。

(一) 塑造良好企业形象, 通过差异化战略打造顾客忠诚度

良好的企业形象不仅体现在产品质量、门店环境等环节, 更要注重企业内部的管理。无论是网店还是实体店, 顾客都希望在一个舒适便利的环境下购买到安全实惠的商品。这需要零售企业坚持行业规则, 严格把控产品质量, 创建良好购物气氛, 优化商品陈列, 做好库存管理, 为顾客提供优质的服务。除此之外, 通过产品或服务的差异化创造顾客忠诚度。要做好差异化战略需要真正了解顾客, 满足其不断变化的需求及情感。

(二) 洞察消费者, 创造卓越客户体验

在数字时代下, 消费者利用互联网、移动终端可以轻易获取有关零售商及其产品的详细信息, 这使得消费者变得精明且要求越来越高。零售商应顺应时代, 积极利用最新的技术成果, 开拓思维, 学会利用和分析大数据, 深刻了解消费者的多样化需求, 借助社会化平台与用户建立亲密关系, 利用智能技术创新卓越的用户体验, 以减少顾客流失, 达到提高顾客忠诚度的目的。

(三) 重视口碑管理, 善用社交媒体

潜在消费者在进行零售商选择时更看重以往用户的评价, 良好的口碑对提升顾客忠诚度有着明显作用。零售商应重视口碑管理, 听取顾客意见, 与用户进行人性化互动。并且要善于利用社交媒体, 通过创建开放式社交平台, 零售商可以推送会员优惠或促销活动, 感兴趣用户会乐于向朋友或同事分享。这样零售商可以增加与顾客的接触面, 良好的互动可以带来情感链接并建立起消费者信任, 这都对提升顾客忠诚度起到促进作用。

摘要：当前我们已经进入技术不断创新、经济高速发展的数字时代, 市场环境的变化使零售业面临前所未有的挑战。零售商之间的竞争愈演愈烈, 谁拥有更多顾客量谁就具有更多优势。零售业对顾客忠诚度的管理研究也越来越重视。本文从零售业顾客忠诚度管理环境分析入手, 指出其在管理过程中出现的问题, 并给出提高零售业提高顾客忠诚度的建议。

关键词：数字时代,零售业,顾客忠诚度,客户体验

参考文献

[1]邓爱民, 陶宝, 马莹莹.网络购物顾客忠诚度影响因素的实证研究[J].国管理科学.2014 (6)

[2]张扬.O2O电子商务模式下顾客忠诚度管理策略分析[J].现代商贸工业.2013 (22)

[3]周腾.影响顾客忠诚度因素探析[J].教育教学论坛.2013 (11)