企业的零售促销管理研究论文

企业如何才能始终保持卓越增长呢？欧洲工商管理学院（INSEAD）市场营销学教授J.C.拉莱克（J.C.Larreche）在他撰写的《冲力效应：如何启动卓越增长》（TheMomentumEffect:HowtoIgniteExceptionalGrowth）一书中回答了这个问题。下面是小编整理的《企业的零售促销管理研究论文(精选3篇)》的文章，希望能够很好的帮助到大家，谢谢大家对小编的支持和鼓励。

企业的零售促销管理研究论文 篇1：

促销伤害危机及其应对方式

摘要:近年来由于促销不当而导致消费者受到人身、财务等伤害的事例不断,相应的危机事件增多。尽管政府采取了一系列规范企业促销行为的措施,但促销伤害形式多样界定难。在国内外相关研究的基础上,通过案例分析,对促销伤害危机的概念、分类及其应对方式进行了阐释,不仅丰富了营销安全研究的内容,让企业进一步了解促销伤害带来的直接负面效应,从而有助于规范其自身的促销行为,同时也为其制定更加有效的促销组合提供决策依据。

关键词:促销伤害危机;虚假促销;人身伤害;财务伤害

作者简介:花海燕(1972-),女,四川西昌人,成都理工大学商学院副教授,四川大学工商管理学院博士研究生,研究方向:市场营销。

近年来,随着中国融入世界经济的进程不断加快,中国市场上的超市数量猛增,这直接导致了超市之间的激烈竞争。在这种情况下,超市促销正变得越来越频繁和多样化。尽管我国在2006年10月出台了《零售商促销行为管理办法》试图规范零售商的促销行为,但因为促销而导致消费者受到人身、财物等伤害的例子仍然层出不穷,如重庆家乐福超市促销踩踏事件、充斥市场的虚假促销事件等。

通过对国内外有关文献的检索,对营销危机的研究主要涉及到产品伤害危机、价格伤害危机、促销伤害危机等三方面,其中对产品伤害危机的研究较为系统,研究成果相对较多,而对后两类危机的研究较少。针对促销伤害事故屡屡发生的现实,尽管政府采取了一系列规范措施,但由于促销伤害形式多样界定难,加之企业没有认识到这一问题对其未来经营造成伤害的严重性,所以对促销伤害危机理论进行深入研究具有理论与现实意义,不仅能够丰富营销安全研究的内容,让企业进一步了解促销伤害带来的直接负面效应,从而更有助于规范其自身的促销行为,着眼于企业的长远发展,同时也为其制定更加有效的促销组合提供决策依据。

一、促销伤害的研究现状

1.促销伤害与企业营销道德研究。通过文献检索,发现涉及促销伤害中的虚假促销、价格欺诈方面研究成果较多。20世纪50年代末60年代初,美国在战后实现了经济的快速发展,同时也产生了一系列企业经营丑闻,如受贿、制定垄断价格、欺诈交易、污染环境等。公众对此反响强烈,要求政府对此进行调查。1962年,美国政府公布了《对企业伦理及相应行动的声明(A Statement on Business Ethics and a Call for Action)》,表达了公众对企业中的伦理问题的极大关注。

随着市场经济的发展,参与研究企业道德的学者从宗教学者扩展到哲学学者、经济学者及企业管理者,主要研究了企业的社会责任、道德在经济决策中的作用以及影响企业营销道德性决策因素等问题。我国学者甘碧群(1994)教授在《企业营销道德状况及其影响因素初探》一文中对违反营销道德的现象进行了归纳总结,其中涉及了企业促销领域中的不道德营销行为,诸如设计与播送虚假广告,误导性广告及内容,形式不健康的广告,操纵及强迫顾客购买,在推销中实行贿赂,滥用有奖销售招徕顾客,虚设有奖销售欺骗顾客等。

为了对企业营销道德综合状况进行评价,甘碧群教授等人在企业营销道德水准测试的指标体系和评价方法等方面进行了大量研究。欧阳电平和甘碧群(1998),提出从营销调研、产品决策、价格决策、分销决策和促销决策五方面评价企业营销道德综合状况;甘碧群与寿志刚(2004)通过探测性调研确定了影响营销道德水准评价的企业营销行为,并在定量调研基础上确定了企业营销道德水准的测评方法;在企业营销行为的道德感知与测度方面,甘碧群与曾伏娥(2004)通过实证分析概括了企业营销道德五大指标评价体系。

2007年余云珠发表了《浅谈企业在促销中的营销道德问题》,分析了促销中存在的五大道德问题并提出改进措施。从总体上来看,在相当一部分关于营销道德的研究成果中都包含了不道德促销行为,而且一般研究都将企业的不道德营销行为分为产品、价格、销售渠道、促销四个方面来论述。

2.促销伤害与消费者行为反应。国外学者主要研究了虚假和夸大的参考价格对消费者感知价值及购买意愿的影响,Monroe and Chapman(1987) and Grewal and Montoe(1991)提出了关于对比价格广告的概念模型。根据概念模型,企业在广告中提供的参考价格、销售价格、消费者节省金额等价格信息,影响消费者感知质量及内在参考价格,进而影响感知价值,并最终影响消费者购买意愿及对更低价格的寻求意愿。因此,假如广告传达了被夸大的参考价格,这将提高消费者的感知质量和内部参考价格,从而影响消费者的购买行为和低价寻求行为。

研究还表明,通过创造更多节省的印象,高的参考价格提高感知价值及购买意愿(Bames 1975;Bearden et al. 1984;Delia Bitta et al. 1981;Friedmanet al. 1982;Inman et al. 1990;Keiserand Krum 1976;Urbany et al. 1988;Varadarajan 1986),即使消费者对这种夸大的参考价格并不完全相信,消费者也可能增加感知价值(Urbany et al. 1998)。Keiser and Krum(1976) and Urbany et al. (1998)的研究结果还表明,虚假或夸大的参考价格误导消费者并减少其搜寻更低折扣的意愿。实证研究显示这样一个结果:折扣越大,消费者感知价值越大、购买意愿越强烈,而寻求更低价格的意愿越不强烈(Berkowitz and Walton 1980;Burton and Lichtenstein 1988;Chapman 1987;Delia Bitta et al. 1981;Friedman et al. 1982;Fry and McDougall 1974;Lichtenstein and Bearden 1989;Lichtenstein et al. 1989;Mobley et al. 1988;Moore and Olshavsky 1989;Oglesby 1984;Raju and Hastak 1983)。

但是,假如消费者赖以做出判断的参考价格显然是虚假的时,消费者对品牌产生的负反应反而会降低其感知价值(Lichtenstein and Bearden 1986;Lichtenstein et al. 1989)。从道德的视角看,作为管理者应当在比照价格广告中采用真实的参考价格,这可减少欺骗的风险并可能更高效地影响消费者的消费选择(Moore and Olshavsky 1989),零售商应当自问当:他们关于不实的比照价格完全暴露后消费者是否会变得愤怒,并感觉到受欺骗,从而影响品牌忠诚(Larry D. Compeau ,Dhruv Grewal and Diana S. Grewal,1995)。

我国学者卢长宝(2005)从学术和理论角度对虚假促销进行了一定程度的分析,他在《虚假促销对消费者认知和行为的影响》一文中提出,由于受到虚假促销长期的刺激与强化,消费者对企业正常促销产生了与虚假、欺骗等义的社会刻板印象,而疑价效应、疑质效应、库存效应和过时效应等不仅会降低消费者对正常促销的作用,而且还会提高其理性行为,并直接导致所有促销效用的降低。

3.促销伤害与法律政策。美国学者关于虚假促销广告的虚假性质,欺诈行为如何认定的研究较多。近年来,美国出现了大量关于反对主要零售商采用比照价格广告的诉讼案件(Grewal,1991)。马里兰州起诉了May百货公司发布欺骗性的比照价格广告。May百货公司在广告中所宣称的正常价格虚假,公司从来没有以该价格销售过产品(Grewal,1991),欺诈在信息遗漏时也可能发生,Blair and Landon(1981)发现遗漏参考价格而仅标上推广价导致消费者推断消费节省,推断节省大于实际节省时广告是欺骗性的。假如参考价格是真实的并且消费者做出产品质量推论也仅仅参照参考价格,那么比照价格广告不存在欺骗而是传递信息;如果参考价格是真实的,但是消费者做出产品质量推论是根据促销价进行的,那么也不存在欺骗,但较低的产品质量感知将降低广告产品的品牌资产(Sawyer and Dickson 1984);假如参考价格被夸大并且消费者根据这一参考价格做出产品质量推论,那么存在欺骗;另外,如果参考价格被夸大,即使消费者是根据促销价格做出产品质量推论的,但也遇上了法律定义的欺诈,公平贸易委员会和律师综合办公室将决定这一误传是否是实质性的,否起诉(Richards,1990a)。

国内针对近年来大量出现的虚假促销、促销踩踏事件等促销伤害现象,也涌现了一批从法律上如何认定伤害、承担何种责任的研究文章。刘博、向歆(2007)在《论引人误解的虚假商业宣传行为的认定标准》一文中,从国外理论及立法角度,结合我国2007年新施行的《最高人民法院关于审理不正当竞争民事案件应用法律若干问题的解释》,分析了引人误解虚假宣传行为的认定标准。

综上所述,学术界对于促销伤害的系统研究较为缺乏,但对促销伤害中的虚假促销部分研究相对较多,这些研究主要从营销道德、违法行为认定及虚假促销本身对消费者行为的影响三方面进行,尤其是在虚拟参考价格促销方面的研究较多也较深入。

二、促销伤害危机的概念

在市场营销理论中,促销有广义和狭义之分。按照科特勒在《营销管理》一书中的论述,广义的促销是指为了提高企业销售额而采取的包括销售促进、广告、人员推销和公共关系四大促销组合在内的营销方法;狭义的促销仅是指销售促进,是指企业通过提供各种短期诱因(如打折、买赠、优惠等),促进销售增长的一种营销手段。有别于制造型企业的消费者促销和贸易促销,零售促销(Robert C.等,1993)是指零售企业面向终端消费者的促销。根据美国市场营销协会的解释,零售企业所采用的发布信息、打折优惠等的一切刺激消费者购买的方法都叫做零售促销。根据邝鸿先生在《现代市场学》一书中的阐述,在美国零售业界,销售促进和促销常常被视为同义语。通过考察,在国内普遍的新闻媒体、公共评论中谈及零售企业促销时,其涵义都主要是指销售促进。因此,为规范起见,本文中所提及的零售企业的促销均是指狭义的促销涵义,即销售促进。

以往的研究并未对促销伤害危机的概念做出界定,通过检索国内有关促销研究的论文(1996-2006年),以及卢长宝在其文章《虚假促销对消费者认知及行为影响》中的论述,再结合国家商务部于2005年底正式出台的旨在规范零售促销、打击虚假促销的《零售商促销行为管理办法》,借鉴产品伤害危机的定义(产品伤害危机是指偶尔出现并被广泛宣传的关于某个产品是有缺陷或是对消费者有危险的事件(Siomkos and Kurzbard 1994)),本文认为促销伤害危机是指由于企业促销组织失误或采用虚假的、与事实不符的促销借口、促销期限、促销范围、促销价格和促销方式,而出现的对消费者人身、财务等造成的伤害。

三、促销伤害危机的分类

为了研究不同的促销伤害类型对消费者购买意愿的影响,有必要对促销伤害危机进行恰当分类。通过对现实中促销伤害的具体案例分析,同时借鉴产品伤害危机的分类,本文认为促销伤害危机可以从以下两个方面进行分类:

1.根据促销活动是否违反国家法律法规,分为可辩解促销伤害危机与不可辩解促销伤害危机。在产品伤害危机的研究中,方正(2007)根据Smith,Larry(2003)对产品责任危机的分类将产品伤害危机分为可辩解型和不可辩解型两类,并通过多个案例进行了检验,其划分的标准是产品缺陷是否违反相关产品法规和安全标准。

基于方正的研究结果,本文通过对促销伤害危机的案例分析,发现促销伤害危机也可分为两大类:可辩解型促销伤害危机和不可辩解型促销伤害危机,两类促销伤害危机的分类依据是促销行为是否违反国家的法律法规及管理规章。可辩解型促销伤害危机没有违反国家的法律法规,企业可以在媒体或法庭上澄清;不可辩解型促销伤害危机违反了国家的法律法规及管理规章,企业无法澄淸和证明自己,可能引致诉讼案件或政府处罚。如北京家乐福虚假促销价格危机事件,由于企业违反了国家法律法规,虚拟原价欺骗消费者,最后被国家主管部门处以重罚。很显然,面对不同种类的促销伤害危机时,企业的应对方式明显有所不同。

2.根据促销伤害危机造成消费者可观察伤害的类型分为人身伤害危机与财务伤害危机。通过案例的分析归纳,发现促销伤害危机对消费者的伤害有人身伤害、财务伤害、心理伤害等方面。人身伤害是指消费者身体所受到的伤害,财务伤害是指消费者金钱所受到的损失,心理伤害是指消费者因为不当促销在消费情感、购买意愿等方面受到的伤害,在这些伤害中足以构成危机事件并可观察的促销伤害危机是人身伤害危机和财务伤害危机。

四、促销伤害危机的企业应对方式

通过案例分析可发现促销伤害危机发生后,危机企业采取的应对方式是处于“否认辩解”到“积极程度责任”之间的多种可能,主要有以下几种:

1. 置之不理,无应对。绝大多数零售企业在促销伤害危机发生后多采取沉默不语、不予回应的处理方式,寄希望于事态自然平息。

2. 积极澄清。企业诚恳地就促销伤害危机中反映的问题进行积极解释、澄清,以消除公众及媒体对企业的误解。

3. 积极承担责任,公开致歉。企业采取积极措施应对伤害危机,对出现的问题加以纠正,同时对造成的伤害进行弥补,事后检讨事件反映出来的问题,向公众致歉。

4. 否认辩解。企业否认存在伤害行为,并为出现的问题进行辩解,力图说明企业在事件中不存在责任及过错。

从总体上来看,企业积极澄清、积极承担责任、公开致歉被认为是企业面对危机时的积极应对方式,而置之不理、否认辩解被认为是消极应对方式。

五、进一步研究的方向

在对促销伤害危机的概念、分类、企业应对方式进行理论探讨的基础上,还需要对促销伤害危机发生后对消费者购买意愿的影响情况进行科学研究,即促销伤害发生后消费者对事件超市、事件产品、事件超市外的连锁超市的购买意愿的变化。这一研究将以零售商身望、促销性质、伤害原因、伤害传播范围、企业应对方式等作为自变量,研究它们的变化对消费者购买意愿这一因变量的影响情况。

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(责任编辑:关立新)

作者：花海燕

企业的零售促销管理研究论文 篇2：

激进型企业的冲力陷阱与营销之道

企业如何才能始终保持卓越增长呢？欧洲工商管理学院（INSEAD）市场营销学教授J.C.拉莱克（J.C.Larreche）在他撰写的《冲力效应：如何启动卓越增长》（The Momentum Effect: How to Ignite Exceptional Growth）一书中回答了这个问题。拉莱克的研究表明：与行动缓慢的对手相比，善于利用冲力的企业要多创造80%的股东价值。他在这本书的摘要中写道：“善于抓住冲力的领导靠的不是运气，他们靠的是聪明的头脑。他们发现了冲力的源头，并由此找到更聪明的办法来实现卓越增长。管理者经常说‘要抓住机会’，但冲力领导者可不是这么被动，他们的人生信条是：先创造机会，再抓住机会。”

绝大多数企业都曾经在某个时刻感受过冲力。冲力给人的感觉就是企业做的每件事情都可以不费吹灰之力获得成功，就好像受到顺风的推动，企业提高效率并由此实现卓越增长。

有些企业坚持不懈地抓住冲力，但绝大多数企业没有坚持下去。慢慢地，这股顺风就不知不觉地改变方向，最后彻底消失，整个过程甚至根本没人察觉到。企业的业绩仍在增长，只是增长的速度和效率都不如从前。每个人都在竭尽全力地工作，但工作的进展却非常缓慢。这种情景你是否觉得似曾相识？

这样下去你早晚要付出代价。假设你和一位资深分析师见面，你的企业的最大投资人对这位分析师的意见非常重视。你认为自己的企业目前非常安全，毕竟你比竞争对手做得更好。但目光锐利的分析师一针见血地指出：“你没什么值得骄傲的。没错，你的企业增长适度，但远未达到卓越的水平。投资你的企业比较安全，仅此而已。所以，我可能建议我的母亲买你们的股票，但前提是她愿意接受只有1%的涨幅。我们认为你目前的增长全凭苦干，而只以苦干取胜的难度也在日益增大。你的企业缺乏冲力，也就是缺乏进攻的锐气。”

这样的分析结果总有一天会让你的企业远离辉煌。于是下次你召开会议的时候，你没有祝贺大家完成目标，你希望得到更多。你告诉大家：“是的，我们的业绩是在增长，但这还不够，我们要找到增长的冲力在哪里？我们何时才能实现卓越？如果利用现有的资源，我们何时才能创造进攻的冲力？”与会者都在看自己的文件，这时有人站起来问你：“你有什么好办法呢？”你想说什么呢？

是什么原因阻碍了企业实现卓越增长

拉莱克希望回答这样一个问题：如何才能找到不断实现卓越增长的方法？拉莱克对卓越的定义是超过预期：是让你从竞争中脱颖而出的增长率。在一些高科技市场，这个增长率可能要达到60%。而在其他市场6%可能就已经让你鹤立鸡群了，因为市场的平均增长率只有3%或4%。拉莱克所指的是让你遥遥领先于竞争对手的增长率。拉莱克撰写此书的目的就是告诉你如何获得必要的牵引力，以确保你的努力不会付诸东流，也就是说确保你的努力能够获得具体的回报。

毕竟绝大多数企业都在竭尽全力推动增长，它们选择的是硬干的方式。提高利润率的措施经常会减少营业收入，而推动收入增长的方法需要的投资可能会拖累利润率。这就好比一只脚起跑的时候，另一只脚却陷入淤泥中。既保持良好的资产负债表又不至于精疲力竭是非常困难的：看来你唯一能做的就是不断前进。企业不断地增加营销投资来拉动销售，不断地催促员工提高生产率，缠着供应商与合伙人达成更优惠的交易。但不断地向前走非常辛苦，不但会让你筋疲力尽，而且还会把你的资源搅得乱七八糟。

拉莱克认为“可以通过更好的方式来推动企业增长”。拉莱克早先的研究结果显示，业绩远胜于竞争对手的企业具有一些共同的特征。这些企业的表现说明，在某些条件下，企业可以通过更有效率的方式实现增长。它们异乎寻常的高增长表明，增长背后有一股看不见的推冲力。这股力量似乎在推动企业自动地前进而无须消耗太多的资源，它们轻轻松松、自然而然地以极高的效率实现了增长。由于它们消耗的资源比其他企业少得多，所以它们可以提高增长速度。似乎有股力量在推动它们增长。拉莱克不断地探索这股力量到底是什么，以及这些受到推动的企业是如何获得这种力量的。

当拉莱克发现如果有冲力推动企业取得成功，这些企业相对的营销支出就会减少时，这个问题的答案就浮出了水面。传统的看法是“营销花钱的目的是赚钱”，但拉莱克的感觉是，受冲力推动的企业实现了卓越的增长，但用于营销的支出却比那些推崇传统的“花大力气营销”的企业要少。

为证明自己的假设，拉莱克调查了营销投资对大型老牌企业实现长期增长所起的作用。具体做法是对全球最大的1000家知名企业的行为和表现进行研究。这些企业成立的时间介于1985年至2004年。拉莱克对这些企业的营销行为进行跟踪调查，观察营销行为的改变对于企业销售收入、净利润和股价的影响。调查结果令人震惊。

苦干型、墨守型和激进型企业的营销之道

根据营销行为的不同，拉莱克把这些企业分成三类：苦干型、墨守型和激进型。因为拉莱克希望了解极端营销行为造成的影响，所以他按照25%、50%和25%的比例划分这三类企业。为了简单起见，拉莱克用抽样中数量最多的消费品与服务公司进行阐释。

苦干型指的是以传统方式努力推动业务的企业，它们通过大力追加营销投资来拉动销售。根据拉莱克所列排名，这类企业中25%的企业在过去20年中的广告比率涨幅最大，广告比平均值增长了3%。

另外就是墨守型企业，这个类型的企业在拉莱克的研究对象中占据了半壁江山，它们的广告比率在过去的20年中基本没变。这类居中的企业满足于过去的营销行为，没有采取任何激烈的措施。

剩下的25%为激进型企业。这类企业你可以说它果断，也可以说它莽撞，反正恰好与苦干型相反，它们在削减自己的营销支出，在过去的20年里，广告比率比平均值下降了4%。而在它们削减营销支出的同时，苦干型企业的营销支出却有3%的涨幅。换句话说，激进型企业的营销支出比竞争对手减少了7%。

鉴于营销手段是多数企业用来驱动增长的有力武器之一，这种做法的确值得引起重视。这些被人们称为先锋的反传统企业是发现了其他推动增长之道？还是因为自己的鲁莽而在竞争中落后于人呢？

拉莱克预料到这三种战略行为会对企业创造股东价值产生影响，但令他始料未及的是影响的力度之大。

拉莱克将20年来这三类企业股东价值百分点的变化与在此期间道琼斯指数的变化进行了比对，结果发现营销支出保持不变不是可行之道：墨守型企业的股东价值下降了28%，在道琼斯指数的平均增长中仅占72%。

正如多数分析师所预料的，与营销支出保持不变的墨守型企业相比，广告支出涨幅最大的企业创造的股东价值要大得多。苦干型企业创造的股东价值恰好与道琼斯指数的涨幅相当，从而证明了积极推动营销的传统方式对于增加股东价值仍然有着重要的作用。

但传统分析没有预料到的是激进型企业的表现。在过去的20年里它们的广告支出与销售收入虽然有所下降，但在冲力的推动下创造的股东价值仍然比道琼斯指数高出80%。想想看，高出80%呢！

鉴于墨守型企业明显受到惰性的限制，可以暂且撇开其不谈。从股东价值的增长来看，苦干型与激进型企业之间的差别在于“良好”与“优秀”。这两类企业战略行为的差别首先体现在激进型企业的营业收入上。假如以苦干型企业的业绩为参照，过去20年来激进型企业的收入增长了93%，涨幅几乎是苦干型企业的两倍多。激进型企业在削减广告费用的情况下营业收入显著增长。而且请注意：这个数字不是与业绩不佳的企业相比，而是与道琼斯指数增长相当的企业做比较得出的。

再来比较这两类企业的利润率增长情况，拉莱克发现激进型企业的表现也要抢眼得多，它们的平均利润增长率比苦干型企业高58%。利润率涨幅高出58%已经是极为出色的成绩了，但这个差别与两者营业收入增长的差别相比不过是小巫见大巫。虽然苦干型企业的营业收入涨幅比激进型企业要逊色得多，而且它们还在不断地增加营销支出，但它们还是想方设法收回了一些失地：它们与激进型企业之间的利润增长差距不像拉莱克预期的严重。那么它们是如何做到这一点的呢？

它们的做法就是削减其他成本，特别是削减制造和研发成本。成本降低再加上效率提高足以弥补营销支出与营业收入比的上涨，并得以缩小一些自己与激进型企业在营业收入上的巨大差距。虽然苦干型企业在这一点上有所弥补，但由此可以看出这两类企业谁更受投资者和人才的青睐。股市也表明：激进型企业的股价涨幅比苦干型企业高出80%，这个数字比两者在利润增长率上的差距要明显得多。

归根结底，大力增加营销投资加上削减其他成本固然可以推动增长，但激进型企业的卓越成绩说明了一点：企业可以采用更有创意、更聪明的方式来获得更高的增长。

很显然，只是单纯地降低广告比率还不够，直接削减广告费用肯定会导致增长放缓。拉莱克的研究表明，受冲力推动的激进型企业其实增加了它们总的营销支出。但尽管营销预算上涨，这部分支出与其所带来的收入的比例却在降低。也就是说，由于激进型企业的收入增长迅猛，它们的广告比率在支出增加的情况下反而有所下降。

面对日益激烈的竞争，营销资源的价格不可避免地会上涨。但假如企业希望在持续获利的情况下保持增长，就必须以有效的方式投入这部分支出。与苦干型企业相比，激进型企业增加的营销支出更见成效：它们在降低广告比率的情况下获得了巨大的收入增长，从而提高了自己的利润率。

问题在于：如何改善营销投资的效率？卓越的营销是解决问题的关键所在，但单凭卓越的营销方案还不够。激进型企业的营销投资效率高是因为它们开辟了推动增长的蹊径：利用冲力效应。它们创造了大力推动企业有机增长的条件：冲力推动式增长。

拉莱克调查了几家激进型企业，有银行，也有轴承制造商，完全来自不同的领域，但它们的共同点是：推动其在成功道路上不断前进的是智慧，而不是“肌肉”或金钱。它们就是受冲力推动而增长的企业。

冲力推动型企业：

以更加有效的方式实现卓越增长

初看之下拉莱克的研究结论与人们的直觉相反，但其实这是非常合乎逻辑的。在大多数情况下，企业增加营销投资是为了弥补某些方面的不足，比如产品质量欠佳、新产品研发不力、增长前景堪忧或者总体缺乏创意等。

遭遇以上问题的企业为了弥补自己的不足，大力增加营销资源以攻占没有把握的市场。而要为昂贵的营销方案买单，这些企业又必须采取更多的补救措施，被迫削减运营和研发等成本，但其实这些成本对于增加产品的吸引力非常重要。这种行为最后导致资源耗尽，企业由内而外遭到重创。这种类型的企业永远无法建立起冲力，它们属于冲力缺乏型企业。

激进型企业的杰出表现证明，企业可以选择其他增长方式。这些依靠冲力推动实现增长的企业无须拼命地加大营销力度，因为它们已经建立起可以提高效率的冲力。它们获得的不是高于平均值的增长，而是极为卓越的增长。它们的卓越体现在两个方面：不仅增长率更高，而且也更加有效。

冲力推动型企业的成功秘诀：

深层次挖掘客户需求

沃尔玛（Wal-Mart）与丰田（Toyota）是两类企业的代表。它们所属的行业不同，来自不同的国家，拥有不同的文化。但它们曾同时位列全球15大最富有的企业，而且是各自行业的领头羊。更重要的是，它们都是依靠创造冲力来实现增长。虽然现在其中的一家已失去了增长冲力，但另一家依旧一枝独秀。

■沃尔玛：冲力并不自动存在

山姆·沃尔顿（Sam Walton）创立沃尔玛的时候事事以顾客为中心。这种以顾客为中心的做法帮助沃尔玛实现了卓越增长，并且在它成为行业中坚力量之后还连续多年推动其实现增长。不论沃尔玛目前面临着多少挑战，它都是依靠冲力推动增长的企业。

山姆·沃尔顿了解零售业，但他主要的资产是他了解顾客。他的优势在于：善于聆听顾客的意见并注意观察他们的行为，他懂得他们的需求。当他开始创业的时候，他把重点放在某一类特殊的顾客身上，即与自己的背景相似，来自美国南方乡村地区的顾客。

正是秉持着以顾客为中心的态度，沃尔顿意识到乡村小城镇蕴含的潜力。当1962年沃尔玛开张的时候，人们普遍认为大型零售商店在人口少于10万的小城镇是无法存活的。然而沃尔顿却抓住机遇，故意把门店开在没有大型竞争对手的小城镇。

沃尔顿明白小城镇的顾客会重视他提供的产品和服务，他们会喜欢在本地购物，而无须长途跋涉到大城镇去。他还意识到这些顾客的价值比表面上看起来更大，虽然他们的钱包不如大城市的购物者鼓胀，但由于缺少竞争，沃尔玛可以从他们的钱包里掏出更多的钱。更加廉价的门面和劳动力成本，再加上没有竞争对手……这些都表明沃尔玛的顾客带来的利润更加丰厚。

这些有利因素让沃尔玛获得了构建冲力所需要的牵引力。随着新门店不断落地开花，沃尔玛也在不断改善自己的经营，包括改善客户服务、供应链和供应商关系，最终获得了采购的规模效应，从而实现了“每日低价”的口号并赢得了更多的冲力。

“每日低价”的口号与传统的零售业促销正好相反，传统的促销方式是以低价吸引顾客，希望顾客最终购买更加昂贵的产品。在沃尔玛诞生以前描述这种零售促销方式的经典语句是“以小利换肥肉”。这里的小利其实是诱饵，肥肉则反映了商家的傲慢以及对顾客的欺骗。这种促销方式好比猎捕野鸭，以猎人用陷阱诱捕野鸭的方式来吸引顾客。

而沃尔玛的“每日低价”则把零售商与顾客之间的关系完全颠倒过来。它没有把顾客当成被诱捕的野鸭，而是与他们建立起生机勃勃的合作关系。让沃尔玛的对手感到不快的是，他们无法理解“每日低价”表面上只是个促销口号，但其实却表达了一种强烈的情感价值：信任。这种不易察觉的情感价值深受顾客认同。几十年来正是顾客的信任推动着沃尔玛持续增长。

不幸的是，增长的冲力并不是自动存在的。有人认为沃尔玛后来对成功的核心驱动因素，包括对员工的尊重、与当地社区及供应商的关系等，不如早期那样重视，所以它开始丧失增长的冲力。这种冲力是动态存在的：假如你不去着意培养，它就会逐渐消逝。但只要你持续关注并培养这种冲力，你将获得巨大的回报，它能帮助你登上全球第一的位置。

■丰田汽车：与顾客的自我意识建立联系

2007年5月，当被问及丰田能否成为全球汽车行业老大的时候，丰田总裁渡边捷昭（Katsuaki Watanabe）根本不愿意浪费时间去嘲笑竞争对手。他说：“我觉得我们没必要去关心其他公司怎样，我们必须竭尽全力去满足全球客户的需求。我们还有很多工作要做。”他的话反映出丰田对客户至上的坚信不疑，也揭示了丰田得以全面掌握客户各种细微需求，乃至最终获得优异业绩的原因。

此外，这也说明不能简单地把丰田的成功仅仅归因于精益生产。善于有效地从业务中攫取价值只是基础。驱动丰田增长的是创造无可匹敌的新价值的能力。丰田成功的秘诀是把自己与顾客的自我意识完全联系起来，它的产品不仅仅是单纯的货物，而是完美地体现出丰田无与伦比的价值。以普锐斯（Prius）为例，这种款车对于注重环保的城市驾车族具有令人难以抗拒的诱惑，它可以减少碳排放，适合城市道路驾驶，同时兼具时尚外形。它不仅仅是一辆车，而是一种价值宣言。雷克萨斯（Lexus）则面向完全不同的市场提供完全不同的价值，但如果你是它的目标客户，你也会觉得这些价值是难以抗拒的。

而美国汽车厂商则是苦干型企业受到束缚的最佳诠释。它们竭尽全力提高效率，但尽管它们现在更加精益求精，却没有变得更加适应市场。它们力求通过巨额的广告宣传加上大力促销来拉动销售额，同时以大幅折扣来降低库存，从而达到驱动营业收入增长的目的。它们之所以重金投入，是希望弥补自己的产品未能真正满足客户需求的不足。

而丰田却借助冲力这股东风，成为全球规模最大、利润最丰厚的汽车厂商。丰田的成功源自各种不同的因素，但最基本的要素是深层次挖掘客户的需求。丰田证明自己可以不断推出性能可靠、工艺完美无瑕的产品。一旦建成了这个核心平台，它就继续创新，生产出不仅只是汽车的产品，譬如普锐斯和雷克萨斯系列─这两种车型都与驾车者产生了情感共鸣，与他们的自我形象和理想联系在一起，普锐斯的优点是环保，雷克萨斯是豪华与身份的象征。

制定冲力战略：

先创造机会，再抓住机会

拉莱克花费数年时间潜心研究大多数普通企业与少数真正获得卓越成就的企业之间的差异。研究结果表明，营销压力的增加会推动企业利润大幅增长。苦干型企业在20年的时间里获得了良好的业绩，股东价值的增长与道琼斯指数的平均涨幅相当。但谁不想在可能的情况下获得更好的结果呢？激进型企业的收入增长率比苦干型企业高出93%。这种增长才能让企业在竞争中脱颖而出，才能让所有利益相关者的价值大幅增加。

那么激进型企业是如何做到这一点的？是因为它们创造了推动冲力效应的必要条件。这就又回到了拉莱克一开始提出的问题：企业何时开始创造增长的冲力？冲力是以更有效、更轻松的方式实现卓越增长的途径。但要实现这个目标，企业必须有勇气摆脱传统的条件反射，即依靠不断投入资源来推动增长。从表面上看，推动企业前进的重要因素恰好是企业的绊脚石。冲力不会偶然发生，也不是只凭愿望就能获得。企业必须明白冲力的来源，然后再坚持不懈地应用系统的流程。企业需要制定冲力战略。而具有冲力的领导者不是只靠运气，他们非常聪明，他们发现了冲力的源头，并由此找到更聪明的办法来实现卓越增长。许多企业管理者经常说“要抓住机会”，但具有冲力的领导者可不是这么被动，他们的人生信条是：先创造机会，再抓住机会。

（本文经美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院知识在线授权刊登）

作者：沃顿知识在线

企业的零售促销管理研究论文 篇3：

流通：信息管理和ＣＲＭ成热点

计世资讯研究显示：2005年流通行业IT投资总规模达到47.8亿元，与2004年同期相比增长20.4%。2006年国内商贸流通行业IT投资规模将达到57.8亿元，比2005年增长20.8%。

随着信息化对流通行业业务发展重要性逐步提升，以及近年来中央及各地政府的不断推动，中国流通行业信息化建设取得了明显的进展，大中型商贸流通企业的信息化建设投入持续增加。计世资讯（CCW Research）研究表明，2006年流通业IT投资将有以下一些特点。

硬件需求向网络和信息安全设备倾斜

随着流通行业的信息化建设往更深、更广的程度进行，流通行业的IT硬件产品的需求保持旺盛的增长势头。伴随着流通行业跨地区联网经营业务建设的迅猛发展，2005年流通行业硬件投资增速比较明显的是笔记本电脑、信息安全设备、交换机、路由器，它们的增幅都超过23％。

台式PC作为基础硬件产品，在硬件产品采购中占据着必然的重要地位，随着流通行业基础设施实施进程的快速发展，多数大中型商贸企业的台式PC产品已经基本到位，2005年后流通行业台式PC采购比重预计有所下降，主要投资用于大流通企业设备更新换代的再次采购和中小流通企业新的基础建设需求。

软件需求重在完善提升性能

2005年，流通行业软件的需求增长较快，投资金额增长27.8%。2005年流通企业普遍加强了内部管理系统建设的投入，为提高工作流程、业务流程、物流流程、服务流程以及核算体系和单据流转等环节的效率和安全性，以应用软件、数据库软件为主力投资，促进了相当一部分中小型商贸企业在数据库软件方面的投入。大型商贸企业在数据库软件基础良好的基础上，更侧重业务应用深层开发及安全软件平台的搭建，因此带动了这两方面的IT投资比重加强。2005年流通企业在应用软件投入增长32.4%，在软件整体投入中增长最快，数据库软件增长和安全软件增长分别达到21.5%和22.0％。

对专业服务需求加剧

目前连锁经营、物流配送、电子商务等新型流通方式，超级市场、仓储式商场、便利店等新型业态业态在我国均已出现。中国各种主要现代零售业态已相对完备，优秀的本土零售管理人员正在快速成长，最新的零售管理技术不断引入，并在日益广泛的领域得到应用。采购管理、仓储物流管理、零售促销管理等业务管理信息管理更趋复杂，在流通行业涉及的产品及服务的多样化、信息化系统的复杂化促使与之配套的支持与维护服务显得尤为重要。流通行业跨区域经营、连锁经营、大规模并购对专业的信息化服务需求增加显著，2005年流通行业专业服务增长达到了23%。流通行业的IT系统日趋复杂，业务流、信息流的信息利用和加工，使流通行业对专业服务的需求将保持持续增长。目前大量硬件所附带的质保免费服务大大降低了流通企业的维修、维护支出，较之硬件的大量采购，维修维护服务的支出增长只有17.8%。

信息管理和CRM是新的增长点

2005年底，大型企业的数据大集中投资将下降，主要投资集中于数据大集中后的业务应用整合、渠道整合、数据库整合、大型数据库的建设等方面。各个商贸中心的信息共享，资源维护也将是数据大集中投资重要的一块，主要涉及各商贸中心基础网络升级改造、各数据中心主机服务器等基础硬件设施采购与升级、存储设备的采购与升级等。当然，广大中小流通企业在此大潮中仍然会加强自身硬件设施的健全和维护，为迎接数据集中和资源整合、软件与服务向高端发展奠定良好基础。

CRM成为今年的热点，竞争越来越激烈，要留住客户，就要和客户产生某种联系，例如积分、返券等。强大的客户资源管理使客户和流通企业产生更紧密的联系，也为流通企业业务流和资金流决策分析提供了确实有效的帮助。但现在的CRM基本上就是积分和返券方面的管理和应用，还没有看到新的应用出现，未来会在这方面有所突破。供应商服务系统(VSS)刚刚起步，大部分还没有应用，IT厂商推动起来比较困难。将来随着整体行业的IT应用水平提高，供应商服务系统(VSS)也会成为流通行业新的增长点。

2006年中国流通行业IT应用及需求趋势市场研究报告目录

主要观点及结论

现状篇

第一章 2005年中国流通行业基本状况

第二章 中国流通行业信息化基本状况

第三章 2005中国流通业重点IT系统

第四章 2005中国流通行业信息化投资状况

趋势篇

第一章 2006年中国流通行业发展趋势

第二章 2006年流通行业重点IT系统建设趋势分析

第三章 2006年中国流通业信息化投资趋势

第四章 2006年流通业信息化市场机会分析

附录 研究背景及相关定义