联合品牌

联合品牌（精选十篇）

联合品牌 篇1

一、品牌联合的概念

品牌联合也叫双重品牌、多重品牌、跨系统特许经营, 甚至品牌联盟。品牌联合战略涉及到两个或两个以上的特许人, 他们把品牌联合起来以创造更好的产品或服务, 或者从事有效的战略性或战术性活动。其他公司或实体可能拥有自己公司缺乏的能力或资产, 通过联合双方的力量, 就能够产生新的产品或者资产, 而通过其他方式则无法在短期内做到。

二、品牌联合的类型

根据品牌联合共同创造价值潜力的高低, 由低到高可将其分为四种类型, 并形成品牌联合共同创造价值的等级类型。

(一) 认知品牌联合。

这类品牌联合共同创造价值的潜力处于最低层次。合作企业通过品牌合作向对方的顾客群展示自己的产品、服务和品牌, 扩大企业在新目标市场上的影响, 提高企业品牌在新受众中的认知度。

美国运通和德尔塔航空公司进行合作, 结合德尔塔航空公司的Sky Miles计划, 以品牌联合形式推出了它的Optima信用卡。这一品牌联合使美国运通为自己的信用卡赢得了更多的客户和业务, 提高了品牌的认知度;而德尔塔航空公司则通过向乘客让渡更多的价值, 而提高了顾客的忠诚度。由于品牌合作的目标仅仅局限于同受众进行接触并提高其认知度, 因此该品牌联合共同创造价值的潜力较低。

(二) 价值注释品牌联合。

这种品牌联合表现为一方品牌对另一方品牌的价值或定位进行注释, 或双方品牌相互注释。价值注释品牌联合的实质是两个企业为了实现其品牌价值在顾客心中的联合而进行的合作, 而这种品牌价值的联合又是通过顾客的品牌联想来实现的。

蓝带是法国著名的厨艺学院, 它的品牌可以看作是最高厨艺水平的代名词, 而特福则是法国最主要的厨具生产商。特福以“Integral”品牌推出其高质量的系列厨具, 而在其产品和广告中则同时出现蓝带品牌。蓝带品牌在特福整个营销活动中都发挥着注释的作用, 这一价值注释品牌联合策略已取得了极大成功。

(三) 成分品牌联合。

成分品牌联合是指两个品牌同时出现在一个产品上, 其中一个是终端产品的品牌, 而另一个则是其所使用的成分或组件产品的品牌。

例如, 康柏、IBM计算机和英特尔芯片。英特尔公司一直是全球最大的优良芯片供应商, 它拥有世界先进的芯片制造和研发技术, 其奔腾系列芯片卓越的质量和性能得到了全球用户的认可。它激发消费者的品牌联想, 认为英特尔芯片是优秀计算机制造商的必然选择, 采用英特尔芯片的计算机一定是质量可靠、性能出众的。计算机制造商正是利用成分品牌的这种注释作用来创造更高的价值。

(四) 能力互补品牌联合。

能力互补品牌联合是指两个强势品牌在能力上具有互补性, 它们的合作并不是各个部分的简单相加, 而是集中各自的核心能力和优势来共同生产一个产品或提供一种服务。能力互补品牌联合是最高层次的品牌联合, 共同创造价值的潜力最大。它同成分品牌联合的主要区别在于, 成分品牌向终端产品提供的是一个可分离的实体成分, 而能力互补品牌联合的互补能力则不仅包含有形的、可分离的实体成分, 而且还包含了无形的、不可分离的要素。

在英国, 埃索石油公司和特士古连锁超市合作, 在全国的汽车加油站建立24小时微型超市, 堪称运用能力互补品牌联合战略的成功案例。埃索在英国是三大汽油零售商之一, 它拥有管理加油站的经验以及遍布全国的零售网络;而特士古则是英国目前最大的连锁超市集团, 它熟悉不同消费者的购买习惯和消费模式, 具有经营超市的丰富经验。通过品牌合作, 特士古利用埃索的加油站在高速公路边建立了微型超市, 由此迅速地占领了新市场, 提高了市场占有率, 降低了促销成本, 丰富了特许经营的经验, 赢得了众多的消费者。另外, 埃索公司所收获的也不仅仅是特许费收入, 合作为它带来了新的顾客和销售额的增长。

三、品牌联合的动因

品牌联合受到越来越多特许经营企业的青睐, 原因有很多, 促使特许人或受许人采用品牌联合经营模式最普遍的因素有:

(一) 市场变化。

多数公司在动态多变的环境中竞争, 要保持品牌的相关性、差异性、活力点非常困难。由于新技术的出现、产品的应用和顾客需求的不断变化、竞争对手的创新活动, 几乎每个特许经营市场都在发生着变化, 在研发、生产和品牌建设方面需要新的资源, 同时现有的业务也需要资源以保持活力和提高效率。克服这个问题的一个方法是尝试品牌联合。品牌联合能够使特许企业更精确地瞄准消费者的欲望, 从而提供给消费者更加细腻的产品或服务。

(二) 消费者的需求。

顾客总是为寻求方便, 都希望在一个地点能够得到他们所需要的东西。品牌联合的使用能够整合多种经营概念, 从而方便顾客。例如, 泰康全球餐饮集团旗下拥有肯德基、必胜客、塔克·贝尔三个非常出名的以特许经营方式扩张的品牌。现在他们已经将三个品牌中最受欢迎的产品捆绑在一起在一家直营店或加盟店进行销售, 向消费者提供更多的功能利益并降低成本。

(三) 容易获得店面。

在特许经营领域, 选址是赢得目标市场的关键。选择合适的位置对于特许人和受许人都至关重要, 较好的选址能够影响许多特许经营加盟店的初始成本和赢利前景。随着市场的逐渐饱和, 受许人很难选到合适的地点, 为了节约选址成本, 特许人或受许人可以考虑进行品牌联合战略, 共同利用当前店面。据调查, 受许人花费原先费用的40%或更少就可以经营另外一个品牌。

(四) 协同效应。

两个品牌可以共同负担品牌打造过程的成本和推出新产品的风险。此外, 联合之后还可以产生团体品牌的联想, 这也是品牌差异化方面的一个亮点。合作品牌存在的问题就是寻找到合适的搭档, 并妥善解决两个不同体制和文化的组合在合作过程中可能出现的各种问题。

四、品牌联合的风险

品牌联合具有很强的利益相关性, 这些利益的相互联系传递了一个信息:如果品牌运用得当, 可以达到双赢的效果;如果运用不当, 合作伙伴的一方或双方就可能遭受恶果。此外, 如果联合经营的一方落后于另外一方, 那么另一方也会受到影响。品牌联合有时还会存在其他风险:

(一) 光晕效应。

任何商业合作上的关系都要承担一定的风险, 在特许经营企业实行品牌联合战略, 有时会产生光晕效应———知名品牌与不知名品牌联合时, 后者会消失在前者的光晕中。对于不知名品牌, 如果与大品牌联合, 虽然可以增加销售收入, 但是由于缺乏自己品牌的独特性, 品牌建设将会停滞不前。

(二) 商标退化。

在某些情况下, 品牌联合会导致品牌所有者失去使用商标的专有权。品牌联合把不同品牌符号和商标进行组合, 可能会危及双方品牌的独特性。因为商标在定义上是和一个业主独占的商品或服务有关的, 并指明了同一个贸易来源。当这个标记不再具有“出处标志”的功能时, 它可能会变成不受商标注册保护的通用名词。这时, 竞争者就可能会趁机而入, 申请取消已经注册的商标或者据为己用。

(三) 扩张过度。

在进行品牌联合时, 联合双方都应当考虑同自己联合的企业的商业领域是否适合自己, 联合后能否让消费者对新的产品或服务做出正面的反应, 能否给他们带来一些有价值的利益。然而, 很多企业过度神化品牌联合的力量, 过度扩展品牌的使用范围, 导致本已成功的品牌遭受重创。

五、结束语

西安联合学院打造教育顶尖品牌 篇2

陕西省教育委员会授予西联“社会力量办学先进单位”称号;2002年12月，西联的办学理念得到了西安市教育局的认可，并被授予“助学先进单位”称号;2005年5月，西联又被共青团陕西省委、陕西省教育厅、陕西省社会治安综合治理委员会联合评为“陕西省未成年人思想道德建设先进学校”;在2009年举办的第六届中国教育家大会上，西联又凭借硬件与软件的综合优势喜获“最具潜力十大教育机构”殊荣。

在众多的荣誉中，西联人没有骄傲，西联始终如一地坚持把爱融入教育，用亲情、真情，精心营造有志青年的求学乐园，用毅力、实力，执着打造中国职业教育的顶尖品牌!

师出名门 才高天下：成绩是无声的语言，人才是最好的营销。西安联合学院一路风尘一路欢歌，用实力诠释了自己真正的办学特色与办学魅力。西联的“掌门人”，同时担任着“中资教育投融资理事会”常务理事等一系列社会职务的陆兴渭董事长对记者说，学院之所以有今天这样的成就与规模，一个最关键的因素，那就是学院拥有一支组织结构合理、思想政治达标、学术水平过硬的师资队伍。因为无论是人才培养，还是学科建设，都必须要有高素质的教师队伍来做坚强的智力保证。

教学相长不断创新：所谓“活教育教人变得灵活，死教育教人变得呆板”。为了让学生们更加灵活地掌握知识，西联摸索总结制定了双学历、“4+8”以及多方位取证的独特的综合培养模式。西联通过多年的摸索与实践，在教育模式上将“基础课+专业课+实践技能课+第二外语”的4项阳光技能教育与“公关礼仪+汽车驾驶+演讲口才+硬笔书法+理财投资+家庭经营+国学+职业生涯规划”的8种阳光素质教育有效地结合起来。

综合培养、内容丰富：学院还坚持以健康向上的校园文化生活育人，积极开展歌咏比赛、演唱活动、影视评论、书法、摄影评比、体育竞赛和野营旅游等丰富多彩的校园文化生活，大力倡导和开展第二课堂活动，做到“队列集会有歌声、周末假日有活动，重大节日有晚会、每月体育有比赛。”寓教于乐、潜移默化地陶冶了学生情操，提高了生活品味，满足了精神需求，有力地促进了学生综合素质和能力的提高。

全程设计、稳定就业：培养人才的最终目的是“物尽其用”，西联始终把学生的就业安置当作全院工作的重中之重，全程设计学生就业生涯。西联为了拓宽学生毕业后的就业渠道，经多方协调，西联就业指导部门与教育、劳动保障等相关政府部门联合在院内设立了导游证、会计证、外销员证、执业药师证等18种从业资格证书的培训中心，负责为学生办理相关从业证书，为毕业生拓宽了就业渠道。

联合品牌 篇3

关键词：品牌；联合效应；发展；效应运用

一、品牌联合效应的相关概念

品牌联合是指分属不同公司的两个或更多品牌的短期或长期的联系或组合。我们从直观上看，品牌联合主要是表现为在单一的产品或服务中使用了多个品牌名称或标识等，如由索尼公司和爱立信公司联合生产的手机使用“Sony Ericsson”作为品牌名称，联想公司的个人电脑上印有“Intel Inside”的标识等。品牌的联合是一种重要的品牌资产利用方式，对于品牌联合的发起方来说，实施品牌联合的主要动机是希望借助其他品牌所拥有的品牌资产来影响消费者对新产品的态度，进而增加购买意愿，并借以改善本品牌的品牌形象或强化某种品牌特征。相应的这种品牌联合也会发生联合效应，并且会改善企业的利润与未来的生产方式。

另外一个重要概念就是品牌关系，品牌关系，也就是品牌与接触点的关系，根据品牌接触点的不同，分为品牌内部关系、品牌与渠道关系、品牌与供应商关系、品牌与观念领导机构的关系、品牌与用户关系、品牌与媒体关系、品牌与政府机构关系、品牌与口碑关系、品牌与特定事件的关系、品牌与品牌关系。品牌关系是伴随着品牌成长的一种状态，品牌建设者必须了解和维护良好的品牌关系。品牌关系是一种基于品牌与顾客之间的互动反应，包括顾客对品牌的态度和品牌对顾客的态度两个方面。这两种态度是一个动态的变化过程，具体包含两个子过程：顾客对品牌的态度演变过程和品牌的市场反应过程。

二、品牌效应的具体事例

对于品牌联合的事例可以说数不胜数，最为人知的就是2008年北京奥运会期间，作为奥运会的全求赞助商：联想与可口可乐双方的联合，双方进行了名为“揭金盖，畅饮畅赢，分享我的数码世界”的全国性促销活动。可口可乐在外包装上均印有联想的LOGO和带有自身品牌标志经及标准色红色的联想笔记本电脑。这项活动，不仅仅使得双方互惠互赢，并且打开了双方在各自国家与国际的市场，联想与可口可乐的联合，使得人们在观看比赛，喝着饮料的同时更能了解国内企业的情况，帮助国内IT产业的发展。另一方面，对于可口可乐公司而言，与联想的品牌联合，使得可口可乐公司的名誉提升，与国内企业的合作，创造更加良好的口碑，这也许在经济利润上升的同时，更是一笔更加丰富的无形资产。

另外一个案例就是麦当劳与迪斯尼合作。“吃麦当劳送迪斯尼玩具”，这件事情从我们的生活当中就可以看得非常清楚，麦当劳是当今世界快餐业的龙头老大，以餐饮的美味和高质量的服务，以及高科技的餐饮设备文明于世界，但是，如何宣传自己，如何与消费者更好的沟通，那就需要更好的品牌的联合，迪斯尼，当今世界影视产业的先锋，动画的制作更是无人能及，麦当劳看好了这个商机，从品牌的联合，打开各种年龄段的消费市场，并且创造一种温馨的就餐环境，使得消费者们能够具有对麦当劳的吸引力，同样，迪斯尼公司的想法也是在各个年龄段上开拓市场，从餐饮业的角度与消费者沟通，从每一个玩具开始，将迪斯尼的符号传递给更多的消费者，这样的作法，使得两家公司有了更加长足的进步。

三、品牌联合效应对顾客忠诚度

说到品牌联合效应就要说一下品牌联合匹配度的问题，品牌联合匹配性是指参与联合的合伙品牌之间在产品层面上的互补，即合伙品牌产品之间要具有一套共同的相关属性，不同品牌在相关属性的显著性上有所不同，在某一属性上更显著的合伙品牌向联合品牌的“形象迁移”更充分，如索尼产品有图像质量较高的属性“，索爱”联合品牌手机也被认为有高质量图像的属性。比如上述两个实例之间，也是存在着品牌联合匹配度的，虽然从属性上来说看似不同，但是双方的互补，却给了双方更好的发展。品牌联合效应是品牌联合战略成败和效果最重要的评价指标，包括主效应和溢出效应。联合效应的衡量以品牌态度为主要指标。品牌态度是指消费者对品牌相对一致的评价、感知和趋势。品牌态度的三个维度是认知（观点）、情感（感觉）和共生（行为），通常用“积极的”、“消极的”或“中性的”来衡量。评价联合品牌的过程是消费者对联合品牌感知和形成判断的过程。消费者学习理论描述了消费者在两个（品牌）概念之间既独立又融合的环境中学习其中关系的过程。品牌延伸相关文献显示，消费者如果对母品牌和延伸品牌的匹配性感知是积极的，那么他们对母品牌积极的品牌形象可能被迁移到延伸品牌上，由此形成了对延伸品牌积极的评价。已有文献也显示错误的品牌延伸存在着稀释母品牌的风险。同时，当品牌延伸得到积极的评价时，品牌资产提升代替了稀释，即对于一个普通品牌来说，成功的品牌延伸不仅产生了对延伸品牌的积极评价，而且会使母品牌也从中受益。在当今消费中，顾客的忠诚度是一个非常重要的指标，而品牌的联合，对顾客的忠诚度来说，也是个不小的挑战，就像上面所说，好的品牌联合效应更好的促进企业的发展，而负面的品牌联合，只会稀释主品牌，使得品牌价值下降。

四、利用品牌联合效应提高顾客忠诚度的方法

1.提高顾客对联合产品的信任度

国内外对顾客信任进行了广泛的研究，研究表明顾客信任在顾客忠诚的形成中发挥重要作用。比如当顾客对企业产品或服务质量不是十分满意时，顾客信任起到了重要的作用———缓冲顾客满意度波动的影响维持顾客关系。与顾客满意相比顾客信任是成功建立高水平长期顾客关系的关键，在顾客关系水平较低时，顾客满意起着举足轻重的作用，但是若顾客满意不能转化为顾客信任，顾客关系就无法向更高水平发展，更无法在高水平上维持。

2.提高企业产品和服务质量

在日益激烈的市场竞争中，长期稳定的产品质量是维持顾客关系的根本。企业可通过推出联合品牌提供更优质的产品和服务来增加顾客对产品的信任和满意度，从而提高顾客忠诚度获得长远的价值。如企业可通过品牌联合的方式促进新技术的开发和各种技术及产品优势互补。此外，为提高产品质量，企业必须对顾客期望进行有效的管理。实现的主要途径有：首先，企业保证实现对顾客许下的承诺。企业的最终目的是获得长期的顾客，而承诺可以降低顾客的购买风险，使顾客放心，所以实现对顾客的承诺间接提高了顾客忠诚度。其次，企业推出物美价廉的联合品牌产品或服务，产生的联合效应增加到延伸产品和服务质量，以此来降低顾客支付的货币成本、时间成本等从而提高顾客忠诚度。最后，坚持与顾客沟通。有效地沟通有助于在产品和服务发生问题时减少或避免顾客的挫折感，从而使顾客树立对企业的信任，提高顾客的忠诚度。

3.提高转移成本

根据各学者对转移成本的理解，本文认为转换成本指顾客改变原消费选择时要付出的成本，不但包括交易成本，也包括学习、时间、精力和心理等非货币成本。在市场营销理论中，转换成本可成为低水平满意关系中的一种退出障碍；当满意度不断上升继而形成忠诚时，顾客面对的转换成本也将不断增加至较高水平。研究表明，转换成本越高，顾客对企业忠诚越高，所以顾客转移成本是提高顾客忠诚度的关键因素。品牌联合可通过联合品牌产生具有独特性的增值服务，增加顾客的转移成本，进而提高顾客忠诚度。然而在实践中证明，通过提高转换成本来维持顾客行为忠诚是一种消极策略。长期不满意但迫于转换成本不得不继续维持关系的顾客很可能产生消极态度，对联合品牌的满意度降低，而从事破壞行为，因此，企业要想获得长期的利益，必须兑现利用转换成本向顾客承诺的某些潜在利益，并且通过进行多种有效沟通提高顾客转换的“门槛”，进而提高了顾客的忠诚度。（作者单位：首都经济贸易大学经济学院）

参考文献

[1]吴芳，陆娟.1+1=？一项有关品牌联合效应的探索性研究.北京：2009年.

[2]杨洋.利用品牌联合效应提高顾客的忠诚度.河北：2001年.

[3]陆娟.边雅静.不同元素品牌联合模式下的主品牌联合效应研究.北京：2010年.

品牌的匹配性对品牌联合效应的影响 篇4

何谓品牌联合?Park (1996) 将品牌联合定义为将两个现有品牌联合起来向市场共同推出新产品。我国学者许基南 (2008) 把品牌联合定义为两个或两个以上现有的企业品牌进行合作的一种形式, 通过联合, 借助相互的竞争优势, 形成单个企业品牌不具有的竞争力。结合学者们的定义, 本文将品牌联合定义为两个或两个以上的独立品牌的中、长期的联合。我们将组成品牌联合的独立品牌称为合伙品牌, 合伙品牌应该具备以下特征:第一, 合伙品牌在进行品牌联合之前和之后都应该是独立的品牌;第二, 拥有两个合伙品牌的公司应该是基于某种目的而进行品牌联合战略;第三, 两个品牌的合作对于消费者应该是可以看见和觉察到的。

品牌联合的匹配性指参与联合的合伙品牌在产品、品牌和目标市场方面的契合性。本文主要研究合伙品牌在品牌层面的匹配性即合伙品牌在品牌形象、品牌核心价值和品牌的市场地位方面是否一致。品牌联合的效应主要分为溢出效应和晕轮效应。溢出效应简单地讲就是事物在某方面的发展不仅带来了其预期的效果, 而且对其他的事物产生了影响。如当高资产的品牌和低资产的品牌进行品牌联合时, 低资产的品牌由于高资产品牌的质量担保, 将获得较大的溢出效应。晕轮效应又称光环效应, 指人们根据某一主体的部分品质或特征, 对该主体的本质或整体特征下结论, 并决定自己对该主体的态度。随着企业竞争多角化战略的愈演愈烈, 处于不同行业的企业有时在目标消费群上出现重叠或企业想要对现有的顾客群进行拓展, 这时品牌联合策略的运用可以把一个公司的产品和服务介绍给另外一个公司产品和服务的忠实顾客。比如, 作为成分品牌的Intel开始就是借助IBM来成功推销自己, 建立高品质形象的。通过与IBM的联手并借助IBM的光环, Intel传递了自己产品的特性和价值信息。综上所述, 在本研究中, 品牌联合的效应指的是品牌联合所带来的正效应或负效应 (主要包括溢出效应和晕轮效应) , 并以消费者对品牌联合的评价是否积极为衡量标准。

1 品牌形象的匹配性

Keller (1993) 认为品牌形象是由消费者心中的品牌联想所反映的对某个品牌的感知, 它与品牌的偏好度、品牌强度和品牌的特质联想密切相关。品牌形象影响着消费者的购买决策。当两个或多个品牌联合时, 各自特定的品牌形象会影响到品牌联合产品的品牌形象。两个高品牌形象的品牌进行联合, 其影响力将十分深远。“欧米茄”加“奥运会”的强强联合既使奥运会借助欧米茄提升了自身精确和公平的形象也使欧米茄通过北京奥运会拓展了消费者对其“可靠与精确”的品牌形象的广泛认知和认可, 并创造了其他奢侈品牌不可比拟的骄人业绩。不仅如此, 通过与品牌影响力较大的奥运会的品牌联合, 欧米茄在传统的“内敛和细致”的钟表形象上彰显了挑战自我和不断创新的运动属性;如果一个高知名度的品牌与一个低知名度的品牌进行联合, 则可能产生较大的溢出效应。因为此时, 高品质的品牌不仅说明了联合产品的高品质, 也暗示了合作品牌的良好品质。例如, 当纽特威低糖脂产品推向市场时, 营销者需要向消费者灌输其产品安全的品质特性。这一点靠单品牌战略很难在短期内实现。然而, 当它与可口可乐与百事可乐联合推出含纽特威低糖脂的产品时, 其安全性的品质得到了两个高品质品牌的担保, 也就得到了消费者普遍的信赖。

在对品牌联合的匹配性的研究中, 有的学者专门对跨国的品牌联合进行了研究, 认为消费者有时会根据来源国的形象来评价产品。在跨国的品牌联合中, 来源国效应可能起到了至关重要的作用。消费者可能会通过产品的来源国推断某一类产品的质量, 如日本的电子产品、法国的红酒、比利时的巧克力、美国的电影、德国的汽车的高质量等。

2 品牌核心价值的匹配性

品牌的核心价值指一个品牌承诺并兑现给消费者的最主要、最具差异性与持续性的理性价值、感性价值和象征性价值。核心价值是否匹配对品牌联合的成败也具有相当大的影响。就品牌的理性价值即产品的功能、质量而言, 本文已从产品层面的互补性和感知质量进行了分析研究, 这里主要研究感性价值和象征性价值。信息整合理论和情感迁移模型告诉我们, 当面对品牌联合的产品时, 消费者首先会回忆合作品牌的各种信息如功能、形象等, 然后把从中形成的判断迁移到品牌联合上。如两者的核心价值不一致, 消费者就会对品牌联合作出负面的评价。例如, 奔驰宣扬的核心价值是“高贵”, 坚持“要做只做最好”和“始终保持最领先的汽车技术”, 如果它与一个核心价值是“人人都买得起的汽车”进行品牌联合, 那么这种核心价值的不一致无疑会导致消费者对该品牌联合产生负面的评价, 使品牌联合失败并对奔驰品牌产生巨大的负面溢出效应。

3 品牌市场地位的匹配性

市场营销学中将竞争市场中处于不同地位的企业分为四类:市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者。毋庸置疑的是, 不同的市场地位决定了不同品牌策略的适用性。处于市场领导者的品牌, 其市场占有率一般在40%左右, 为了保住自己的领先地位和防御市场挑战者的进攻, 它需要更加关注自身的产品质量, 加大品牌美誉度, 同时也要将自身的品牌纵深发展以占领较小的市场;对于市场挑战者, 他们的目标是不断扩大自己的市场份额并加强自身品牌的塑造。为此, 他们要敢于向市场领导者挑战或适当使用品牌协同作战策略, 如科健、波导和TCL曾经声称是“国产手机三巨头”以对抗诺基亚和摩托罗拉等市场领导者和围剿本地区的小品牌;对于市场追随者, 其目标是迅速扩大自身品牌的影响力, 紧紧跟随市场挑战者并在学习名牌产品推广的基础上制定出符合自身长远发展的品牌计划;对于市场渗透者, 他们一般不进行大面积的品牌推广活动, 而是采取“各个击破”的品牌策略。

从品牌策略的实践来看, 越来越多的企业选择与其他的品牌合作来强化产品或服务的整体形象或增加购买意愿。品牌联合能够使合伙品牌双方互相利用对方品牌的优势来提高自己品牌的知名度, 从而提升竞争力, 但选择怎样的合伙品牌要依据不同的营销目标而定。如在强强联合的情况下, 两品牌的市场占有率都较高, 品牌知名度大, 品牌形象也好, 消费者通过情感迁移, 两高资产的品牌相互补充加强, 自然就会对该品牌联合产生积极的评价, 如苹果和耐克的"NIKE+i Pod"跑步装备。

4 结语

综上所述, 品牌联合在品牌层面的匹配性对品牌联合效应有着至关重要的影响。因此, 在实施品牌联合策略时, 营销者们应认真思考合作品牌在品牌形象、品牌的核心价值和品牌的市场地位方面是否很好地契合或匹配。合作品牌之间匹配性的不一致将导致消费者对品牌联合产生负面的评价, 从而使品牌联合策略走向失败。

摘要：品牌联合是继品牌延伸之后又一个提升品牌资产的重要形式。国内外的研究者们也从不同的角度出发, 对品牌联合进行了大量的研究。这些研究发现, 合作品牌的匹配性对品牌联合策略的成败具有重要的影响。本文将从品牌的匹配性这个层面探讨其对品牌联合效应的影响。

关键词：品牌联合,匹配性,晕轮效应,溢出效应

参考文献

[1]Park C.W, Millberg S, Lawson.R, Evaluation of Brand Extension:the Role of Product Feature Similarity and Brand Concept Consistency.Journal of Consumer Research1996.

[2]Keller Kevin Lane.Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-based Brand Equity.Journal of Marketing, 1993.

[3]许基南.联合品牌.江西财经大学学报, 2005, 4.

[4]宁昌会.品牌联合的前置因素和溢出效应分析.财贸经济, 2006, 8.

联合品牌 篇5

《丑女无敌》主演参与的多芬品牌上海正大广场的“美丽无敌，发现真我”主题推广活动中，上千名消费者拥挤在五层到七层，不断将现场气氛推向高潮。这个经典案例的主创者们终于相信自己真正征服了中国市场：在这个中国最为挑剔的城市，多芬“效应”同样超出预期。这次植入项目已被当做经典案例，编入联合利华公司培训学校的教材当中。

2008年10月至12月，多芬的销售额同期增长21%。在联合利华旗下大部分品牌均未能如愿完成销售指标的情况下，多芬更是显得鹤立鸡群。近6个月来，其销售额始终超出预期目标。《丑女无敌》对多芬品牌知名度的提升直接降低了铺货成本，现在多芬在二三线城市的花费大约只有正常投入的1/3。

征服了近1/3美国家庭的多芬品牌，其实早在2002年便进入了中国市场，但一直欲振乏力。中国女性消费者从内心抗拒多芬倡导“真美”（Campaign for Real Beauty）——将现实中具有缺陷的女性形象纳入审美范畴——的品牌内涵，广告中的完美女性才是她们改变现状的原始动力。

《丑女无敌》剧中个性鲜明、但各有缺陷的女性角色恰好可以诠释多芬的品牌内涵：“每个女性都有各自的美，但不是每个人都能看见”。男主角——硬着头皮继承了父亲公司的费德南，其现代商务精英的形象让团队想到了清扬品牌。食品部门的选择相对简单，立顿无疑最为合适。作为办公室饮品，立顿倡导的“天天好心情”恰好可以让女主角们多感慨几句“心情好多了”。

从立项开始，《丑女无敌》剧植入项目时刻不敢掉以轻心。合同签订时，为了将风险降至最低。联合利华提出明确要求：第一季播出之后植入效果未达到预期，联合利华可放弃后几季投资；反之，如果对效果满意，此后价格仍维持原状、不会水涨船高。

“第一季结束后，我们最大的感受是，植入其实是一把双刃剑。” 陈希彦也承认。一位观众在网络留言说：“这到底是在电视剧中放广告，还是在广告中播电视剧。”矛头直指《丑女无敌》剧第一季中曝光率相当高，甚至有不少突兀之处的品牌植入。比如，男主角费德南收到的礼物竟然是赞助品牌博士伦的隐形眼镜药水。

为次，制作团队将植入剧情部分内容与常规剧情分开操作，前者由响巢国际传媒有限公司制片人单独聘请一个编剧来执行。在长沙的一个茶馆里，陈希彦几乎是在“监视”编剧。每写完一段，他都要立即过目，以保证品牌的理念和形象被准确无误地传达。表面上看，多芬所要表现的富于个性而“真实”的美感似乎很容易理解，但要将这一理念转化为具象的情节，着实费力。“你总不能让每个角色都重复一遍‘每个女人都拥有自己的美’。”陈说，

在联合利华此次植入的三个主要品牌中，清扬的难度最大。由于担心植入效果太过含蓄，制作团队有时不得不硬生生地刻意宣传品牌。为了顺利完成清扬的曝光率，但实在想不出更好的表达方式，导演只得让男主角费德南在每次消沉时，都重复一遍清扬在剧中的广告语“百分一百无懈（屑）可击”。不过，在看片会上，这些片段还是由于过于牵强而被完全删掉。

无论如何，在这番障碍重重的冒险初获成功之后，联合利华被激起了更高的兴致。一方面，第三季更多元的场景及歌舞剧形式，对品牌的恰当植入提出更高要求。联合利华设想将自身的代言人融入剧情中，深度传达品牌内涵。此外，还有意凭借自身网络和湖南卫视共同进行剧集发行，而配合剧情的衍生品制造也在筹划之中。

（取材于《环球企业家》2009年4月5号刊 “‘丑女’多芬大冒险”）

【SHAOQING】这是短短一周内本站第二次介绍植入式营销的案例，可见它在当前的中国是多么受欢迎。

虽然同为植入式营销，但是中国版《苏菲日记》中的雅诗兰黛，2月份介绍的地铁剧《晴天日记》中星巴克的“瓶装星冰乐”，以及本篇介绍的《丑女无敌》中的联合利华，其植入模式彼此均有所不同。大致可以区分为新媒体品牌植入与电视剧品牌植入两种基本模式。

《苏菲日记》专为当代中国“Y一代”（1981-1994年间出生的人）族群度身定做：其一，让观众投票决定故事情节的走向，满足了他们参与和主导精神；其二，5分钟一集的剧情长度符合他们的生活节奏和多变的兴趣点；其三，为了适应他们不停移动的特点，采用跨媒体播出平台，尤其是新媒体播出平台，让他们能够何时何地地“遇见苏菲”。

《晴天日记》一共44集，两分半钟左右的剧长，与地铁乘客的乘车时间十分吻合，能紧紧抓住乘客习惯在枯燥的车厢内关注流动画面的特点。每个工作日每小时被播放4次，也可以保证有地铁乘坐习惯的公司人每周可以观看到两次。

采取新媒体形式的《晴天日记》与《苏菲日记》，发挥空间较大，进行品牌植入也相对容易，甚或其新颖的形式本身就会成为人们竞相谈论的热点话题。《晴天日记》的地铁剧形式在国内尚属首创，而2分半钟左右、5分钟一集的剧长也让《晴天日记》、《苏菲日记》的剧情压力消减了大半。与其说它们是电视剧，倒不如称之为拥有连续剧情的品牌广告来得恰当。说到底，它们不过是采取剧集形式的品牌广告，以形式新颖灵活取胜。

而选择了电视这样的传统媒体的联合利华，在《丑女无敌》植入品牌的难度则要大得多。从制作团队不得不将植入剧情部分内容与常规剧情分开操作，单独聘请一个编剧来执行，即可见一斑。人们总会本能地将它与寻常的电视剧作比较，既要保证品牌的曝光率，又要不干扰原有的剧情，让品牌真正融入剧情之中不留痕迹，可谓极大的挑战。

品牌专营供应链联合契约研究 篇6

[关键词] 供应链契约回购契约价格折扣契约品牌专营

一、引言

供应链契约是指通过提供合适的信息和激励措施,保证买卖双方协调,优化销售渠道绩效的有关条款。关于供应链契约方面的研究很多，回购和价格折扣是两种较为常见的，但将两种契约联合使用的研究还不多见。品牌专营是一种上游生产商主导实施的纵向控制策略，此类供应链越来越常见，其最大的特点是产品的零售价格由生产商而不是零售商来确定。为了吸引零售商订货并保证品牌利益，供应商往往会提供一定的契约，以达到供应链协调。

二、基本假设与模型构建

本文研究的是由单个供应商和单个零售商组成的两阶品牌专营供应链。零售商面临随机的市场需求,产品是易逝品，产品市场是开放的,信息是对称的，供应商和零售商是风险中性和完全理性,都根据期望利润最大化原则进行决策。根据品牌专营的特点，供应商是领导者,零售商是追随者,供应商给定一套契约参数,零售商据此确定它的最优产品订购量。供应商为改善供应链绩效，采用联合契约机制来激励零售商从整个供应链收益最大角度选择订货量。

假设产品的市场需求量为D, 是一个非负的、连续的随机变量,需求分布函数和概率密度函数分别为F(x)和f(x)，F(x)可微、单调递增，μ为市场需求的均值。单位产品的生产成本为cm,销售成本为cs，库存成本为ce，缺货损失为cu，供应商以批发价格w将产品卖给零售商，并规定商品销售价格为p，零售商的订购量为Q,销售期末产品残值为v，回购价格为R。令πr表示零售商期望利润，πs为供应商的期望利润, πrs为供应链系统的期望利润。用A表示零售商的实际销售量，零售商的库存为:I=Q-A，零售商的缺货为:L=μ-A。

其均值:

1.供应链无契约时基本模型

零售商、供应商和系统的利润函数分别为:

分散决策:零售商将从个体利益最大化角度选择最佳订货量。此时，零售商期望利润函数为:

对式(1)中的Q求偏导:

F-1(·)表示随机需求的累计分布函数的逆函数。式(2)为从零售商利益最大化角度选择的订货量。此时供应商和零售商的预期收益为:πs(Q(1))=(w-cm)Q(1)

集中决策:从系统利润最大化角度选择最佳订货量。供应链系统的利润函数可表示为:

对式(4)中的Q求偏导可得:

式(5)为从供应链系统利益最大化角度选择的订货量。此时供需双方收益为:πs(Q(2))=(w-cm）Q(2)

根据自利原则，供应商在确定批发价时会高于其生产成本，即w>cm。由于需求分布函数F(x)单调递增，则Q(1)

2.回购契约模型

回购契约是针对需求不确定性导致的订货量与实际需求不匹配问题,允许下游成员以一定的返销价格将剩余订货退售给上游成员,从而达到双方共担风险的协调目的。此时，零售商、供应商和系统的利润函数分别为:

零售商的期望利润函数为:

零售商从个体利益最大化角度选择最佳订货量，对式（6）中Q求偏导可得:

为使供应链系统实现协调，必须Q(2)=Q(3)，可得回购价格：

此时，此时零售商预期收益为:

由于w>R>v, Q(1)

3.联合契约模型

在此基础上，加入价格折扣契约。此契约是指批发价与产品零售价有关，批发价是零售价的函数，此契约在品牌专营供应链中应用广泛，且操作方便。

设w=cm+λ(p-cs-cm+cu） （0<λ<1）代入(6)式化简得:

供应商与零售商可以通过谈判λ，以确定在系统利润中所占分额。并可根据式(8)确定最优批发价格w，根据式(7)确定最优回购价格R，参数(R，w)即为最优决策参数，此时供应链实现系统和个体利润最大。

三、结论

供应链协作契约的研究主要集中在两个方面:零售商的订购量如何使供应链的效率最优;供应商和零售商如何分配供应链的利润。本文通过将回购和价格折扣契约联合，考虑了品牌专营这一特殊而重要的经营模式，解决了这两方面的问题。并且将这两种契约联合使用，包括了订货和退货过程，实现了物流、资金流、信息流在整个供应链的循环。

通过建立模型和分析，并得出了以下几个重要结论:品牌专营供应链无契约时，无法实现系统协调;供应商可通过回购策略保证自身的利润，零售商和供应链系统的收益得以提高，并能实现系统的协调;避免了零售商在销售季节过后对剩余的产品进行打折销售，而对供应商产品品牌造成的损害;在回购契约的基础上加入价格折扣契约，可以使供需双方达到更好的协调，并可方便得到最优决策参数组合。

参考文献:

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[5]Alan P B. Optimal Pricing and Return Policies for Perishable Commodities [J].Marketing Science:1985, 4

联合品牌 篇7

关键词：品牌联合,品牌关系质量,购后行为

1 引言

在竞争日益激烈的今天, 企业间借助品牌联合实现优势互补、降低成本, 并提高消费者关注认可度。品牌联合成功与否在于它是否刺激消费者进行购买。这就要求品牌联合后的产品要与消费者之间建立较为稳固、优良的关系。Blackstone (1992) [1]指出消费者与品牌通过互动, 共同创造价值, 构建信任与承诺, 进而能铸就高质量的忠诚关系。研究顾客的购后行为对企业留住顾客, 培育忠诚顾客有巨大的价值。本文主要探讨了品牌联合、品牌关系质量、顾客购后行为三者之间的影响以期得到正相关的关系, 为企业提高消费者购后行为提供参考。

2 模型构建及建设的提出

2.1 品牌联合对品牌关系质量以及顾客购后行为的影响

本文从品牌联合的五个维度来探索品牌联合对品牌关系质量以及顾客购后行为的影响。

(1) 品牌知名度:在提到某一种产品时消费者脑海中想起或辨识某一品牌的能力就是品牌知名度。李东进 (2009) [2]学者研究发现人们更倾向与选择大众消费者都会选择的品牌, 也就是知名品牌。本文提出如下假设:

H1:合伙品牌的知名度a、b对品牌关系质量具有正向影响作用。

H2:合伙品牌的知名度a、b对顾客购后行为具有正向影响作用。

(2) 品牌感知价值:是消费者对某一产品或服务的主观性感知。Lafferty等 (2004) [3]表明如果消费者对该品牌联合的态度是积极的, 联合后消费者对品牌所赞助的活动以及对该品牌的态度都会得到强化。本文提出如下假设:

H3:合伙品牌的品牌感知质量a、b对品牌关系质量正向影响。

H4:合伙品牌的品牌感知质量a、b对顾客购后行为正向影响。

(3) 品牌联想:品牌联想即消费者看到一特定品牌时对该品牌的任何想法, 均可能在消费者的心中竖立起根深蒂固的品牌形象。本文提出如下假设:

H5:合伙品牌的品牌联想a、b对品牌关系质量正向影响。

H6:合伙品牌的品牌联想a、b对顾客购后行为正向影响。

(4) 产品匹配性:产品匹配性是指合伙品牌之间在产品层面上的匹配度, 合伙品牌产品之间要具有一套共同的相关属性。本文提出如下假设:

H7:产品匹配性对品牌关系质量正向影响。

H8:产品匹配性对顾客购后行为正向影响。

(5) 品牌匹配性:品牌匹配性是指进行联合的合伙品牌在品牌层面上的互补性。[5]消费者如果对母品牌和延伸品牌的匹配性感知是积极的, 那么他们对母品牌积极的品牌形象可能被迁移到延伸品牌上, 由此形成了对延伸品牌积极的评价, 进而提高品牌关系质量以及积极购后行为。本文提出如下假设:

H9:品牌匹配性对品牌关系质量正向影响。

H10:品牌匹配性顾客购后行为正向影响。

2.2 品牌关系质量对顾客购后行为的影响

企业经营的重点从简单的交易转向注重建立并维持与顾客的关系。Foumier[6]早期的实证研究己经表明, 高水平的多构面BRQ具有很好的维护和加强关系的效果。学者们大多认同顾客购后行为 (如:顾客忠诚, 顾客维持等) 是高质量关系的后果。何佳讯[7]通过实证研究开发出了中国消费者品牌关系质量量表, 即社会价值表达、信任、相互依赖、真有与应有之情、承诺和自我。本文提出如下假设:

H11:品牌联合策略下, 品牌关系质量越高, 其购后行为越积极。

3 样本选取与数据处理

3.1 样本选取

问卷样本主要来自于秦皇岛、石家庄等城市的学生及其家人、朋友, 以及笔者实习单位的职员。问卷的回收通过问卷星网站和纸质问卷。样本分布符合研究调查, 具有代表性。

3.2 调查问卷的变量设计

本研究共归纳为10个维度, 每个维度都设有三个题项, 共30个题项[8]。

3.3 信度分析

信度分析是用来检验问卷的可靠性和准确性。本文利用SPSS17.0软件对问卷数据进行信度分析得到各维度的Cronbachα系数值且均大于0.7, 具有良好的量表信度。

3.4 效度分析

效度是指测量的有效性, 即测量概念的工具能够准确的测量到想要测量的概念。通常来说若KMO大于0.5, 则适合进行因子分析。本文中KMO值为0.889, 适合。

如表8所示, 10个因素的特征值均大于1, 累积解释方差量达到72.982%, 均达到要求。

接下来, 对该量表做因子分析, 采用正交旋转中的最大方差法进行因子旋转, 若任何一个变量在一个公因子上具有较大的因子载荷, 而在其他公因子上的载荷小则可被归为同一类, 经分析本文因子载荷较大表示有较好的效度。

4 结构方程模型分析及假设检验

4.1 结构方程模型的拟合优度检验

利用LISREL8.70, 得到各指标模型拟合值、可接受值。各值均在理想的范围内, 证明该模型具有良好的拟合度。

4.2 假设检验

本文利用LISREL8.70软件, 得到各个维度之间的标准路径系数、作用路径以及T值, 各参数见下表, 可见各个标准路径系数以及T值均能在合理的范围内, 11个假设全部得到支持。

5 结论与对策建议

(1) 本文将品牌联合的影响因素主要分为品牌资产和匹配性两大方面。即品牌知名度、品牌感知质量、品牌联想、产品匹配性和品牌匹配性构成品牌联合的五个因素。通过分析具有良好的信度与效度, 说明该选择具有合理性。

(2) 综合各维度的检验结果, 顾客对联合品牌a, b的知名度、品牌感知价值以及品牌联想发挥着很重要的作用, 顾客往往不太在意产品的匹配性, 这是因为我国顾客在进行购买时更加重视产品的资产价值。因此联合品牌双方在进行联合时更应注重提高品牌知名度、品牌感知价值与品牌联想。

(3) 品牌关系质量对顾客的购后行为有着明显的正相关性, 顾客与品牌关系越紧密, 他就会对该品牌产生更强的信任、依赖、满意等情感, 在下一次需要购买同类型的产品时, 顾客会更倾向于选择该品牌, 其对该品牌的购后行为就更趋向于积极行为, 购买频率就会更高。

综上, 企业一方面从自身做起, 提高品牌在消费者心目中的形象, 打造顾客心中最理想的品牌, 另一方从关系营销方面入手, 增加与顾客之间的关系, 增加顾客对自己的信任感、依赖程度、满意度等正面积极情绪, 只有在这两方面倾力而为, 企业才能获得长足的发展。

参考文献

[1]Blackston, Max.Observations:Building Brand Equity by Managing the Brand&apos;s Relationships[J].Journal of Advertising Researeh, 1992, (32) :79-83.

[2]武瑞娟, 李东进.消费愿景对行为态度的影响研究[J].商业经济与管理, 2009, (7) :98-109.

[3]Barbara A.Lafferty, Ronald E.Goldsmith, G.Tomas M.Hult.The Impact of the Alliance on the Partners, a Look at Cause-Brand Alliances.Psychology&Marketing, 2004, 21, (7) :509-31.

[4]范公广, 吴芳, 周春元.品牌联合匹配性与品牌联合效应关系的调节因素研究-基于品牌关系质量的实证分析[J].技术经济, 2008, (10) :108-113.

[5]许晶晶.品牌关系型态、品牌关系质量与顾客购后行为之间关系的实证研究[F].吉林大学, 2009.

[6]李耀.中国老字号品牌关系质量与消费者购买意愿的关系研究[J].现代营销, 2013, (06) :178-179.

品牌重整联合利华打响高端错位战 篇8

在接连买入5个高端品牌之后, 联合利华开始对麾下不温不火的个人护理品牌进行清理。2015年12月初, 联合利华宣布将包括Motions、Just for Me等五个品牌出售给国际性护发公司Strength of Nature。

据了解, 相比于竞争对手宝洁的大刀阔斧, 联合利华此次“小打小闹”的卖出动作并没有对外界引发太大的波澜, 不过, 考虑到联合利华过去两年的“常规”动作, 这次的卖出则有些耐人寻味之处:因为从2014年至今, 联合利华出售的品牌集中在食品领域, 此次是第一次对个人洗护领域动刀。

在业内人士来看, 这或许是联合利华对其最大的品类——个人护理进行品牌调整的一个“序曲”, “随着全球市场的低迷, 许多企业面临着品牌冗余的问题, 日化企业的市场战略已经从多品牌、高覆盖的策略转换到集中资源, 适度聚焦, 进而从规模之争到利润之争。”

厚此薄彼:加码个护领域

由奶油公司和香皂公司合并而来的联合利华, 食品和个人护理一直是两大支撑板块。

2014年财报就显示, 作为联合利华最大的业务板块, 个人护理的销售为177亿欧元, 占比集团整体销售额的37%, 营业利润的41%;而食品的销量和利润占比分别为25%和45%。

而到了2015年, 两者进一步拉开差距, 2015年第三季度的财报中就显示, 对比2014年同期, 食品领域的销售增长率在联合利华集团四个品类中最低, 仅为4.8%, 而个护的增长则高达12.9%——这也导致食品在整个业务销售的占比进一步下滑至23%。

然而这并不是坏消息, 因为这个结果部分源自于2014年其对一些食品“赘肉”的割除。1月, 联合利华售出了意面品牌Royal;4月, 又将包括多个品牌的肉类零食业务出售给Jack Link's;5月, 以21.5亿美元的作价将乐鲜 (Ragu) 和百得利 (Bertolli) 品牌意粉酱业务出售给日本味滋康集团;7月, 则卖出了减肥代餐品牌Slim-Fast。

但这显然还没有实现最终的目标, 因为在2015年二季度的业绩电话会议中, CEO保罗·波尔曼 (Paul Polman) 就此进一步提出个护的业务权重还将进一步提升, 争取销售占比达到50%, 为此, 联合利华已经在全球的主要市场重新设立了食品和个护的指标, 这也是联合利华投资组合变化中很重要的一点。

话音甫落, 调整随之而至。

一些小众品牌成为首批“牺牲品”, 联合利华官网显示, Motions面向的是黑色人种的高品质女性护发品牌, Just for Me则是为5~14岁的孩子量身定制的洗发产品, Consort和Groom & Clean则是男性品牌。

“之前许多日化企业的品牌重叠度很高, 一些品牌尽管面向细分市场, 但是定位模糊, 这依赖的是高速发展的市场, 而当市场下行的时候, 问题就会暴露出来。”中略资本创始合伙人高剑锋表示, 规模小, 定位不清晰的品牌会成为最先被剥离的对象, 这也是日化企业的一个“新常态”。

对于联合利华来说, 这是大规模调整的先兆, 还是小范围内的修修补补?截至记者发稿, 联合利华全球相关负责人并没有对此做出回复。

不过在北京志起未来营销咨询集团董事长李志起看来, 联合利华会进一步优化个护品类的品牌组合, 但不会有太大的改变, “不同于宝洁, 企业面临的经营危机迫使其做出大范围的整顿和清理, 由此来改善财务状况, 但联合利华没有那么大的财务压力。”

高端突围:从规模到利润

尽管上任伊始, 波尔曼就特立独行地废除了季度财务损益报告, 并指出公司需要关注更长远的目标。但面对一个“用脚投票”的资本市场, 在灌输价值投资的同时, 波尔曼不得不面对投资者对业绩的质疑, 其中的一点就是联合利华在利润率上所面临的挑战。此前有评论就指出, 尽管在其任期, 联合利华收入稳步增加, 但其家庭护理和食品的利润率却弱于竞争对手。

“大众品牌定价低, 抗风险能力比较弱, 与之相比, 高端品牌有更大的优势, 因此联合利华也在对品牌组合进行优化。”李志起指出。

高端品牌的收购成为2015年联合利华的“主旋律”, 先是接连收购了REN、Kate Somerville、Dermalogica、Murad四个高端护肤品牌, 2015年10月份又买入了高端意大利冰淇淋品牌GROM, 而据此前《华尔街日报》的报道, 联合利华正计划通过销售15美元一支的牙膏, 85美元一罐的芥末, 45美元一罐的茶叶, 来开辟一个新的市场。

原因很简单, 正如联合利华的首席财务官让-马克·休特此前所说的, 在世界很多地方, 高端市场与中等市场相比在以更快的速度增长。但这并不是一件容易的事情, 其竞争对手宝洁在这个过程中就遭遇了诸多波折, 有些甚至半途而废, 在其之前大规模的“瘦身”运动中, 包括威娜、Frédéric Fekkai在内的诸多高端品牌首当其冲。

从某种程度上来说, 这给了联合利华突围的机会, 在李志起看来, 这两家如影随形的竞争对手不可能同一步调地贴身肉搏, 宝洁的卖出正好给了联合利华错位竞争的空间;同时, 在目前的市场形势下, 高端品牌的要价处于低位, 也节省了联合利华的收购成本。

但是更大的疑问在于, 联合利华如何避免落入宝洁的前车之鉴?

波尔曼也没有讳言这一点, 如其所说, 现在最需要做的, 是保证核心业务继续增长, 并且拓展更高端的品类——“这一块的表现相对还比较薄弱”。

这注定也会是一个长期的考验, “相对于大众品牌, 高端产品的获取难度会很高, 投入周期会很长, 并不会在短期内对业绩实现太大的贡献, ”在高剑锋看来, 联合利华在高端产品的战略上, 有一点要优于宝洁, “宝洁把高端产品作为多元产品线的一个补充, 这只能称得上是一个品牌战略;不同的是, 联合利华将此作为一个业务战略, 因此在战略地位和资源投入上会高于前者。”

与宝洁不同的产品运作策略也可能会让联合利华获得“反转”优势——而以前这些操作手法使其在大众品牌的竞争中不敌对手, 中投顾问化工行业研究员常轶智就指出, 宝洁产品覆盖面全, 专业化程度高, 以品牌带动产品;联合利华在日化业务方面淡化企业品牌, 注重以产品树立品牌。“相对宝洁而言, 联合利华更擅长打造单一精品, 而高端市场更青睐明星产品。”

按照波尔曼的说法, 这些收购而来的强势品牌都有非常不同的市场定位, 联合利华会将这些品牌以及之前个护品类中诸如Ioma和高端牙膏Regenerate一起成立一个新的业务部门, 也会保留收购企业里面的核心成员。

品牌联合的消费者评价研究综述 篇9

关键词：品牌联合,消费者评价,S&,R模型,影响因素

1 品牌联合的定义和分类

1.1 品牌联合的定义

本文倾向于brand alliances作为品牌联合的英文表述, co-branding, component branding, joint branding等在许多研究中仅被看作是品牌联合的一种形式, 而brand alliances包括的范围更全, 把联合促销、成分品牌等各种合作形式都包含在内。通常认为品牌联合的定义为:两个或两个以上不同企业的单个品牌、产品或其它特定资产之间的一种长期或短期的合作。

1.2 品牌联合的类型

本文基于品牌联合领域实证研究的对象, 认为品牌联合按照其合作形式分为:①联合促销, 即将两个或两个以上不同品牌的促销资源结合起来共同利用, 以获取销售增长机会, 如魔兽世界和可口可乐;②联合广告, 即不同产品种类的两个品牌在同一广告中共同突显, 如麦当劳和动感地带;③组合产品, 即两个或更多的产品或服务包装在一起以一个特定的价格推向市场, 如万科-海尔房;④联合品牌, 即两个现存的品牌名称组合在一起为一个新产品创建一个复合的品牌名称 , 如“LG一Verizon”手机;⑤成分品牌, 一个品牌以其主要属性包含到另一品牌当中, 作为其成分或元素 , 如Intel和PC厂商的合作;⑥双重品牌, 即两个品牌共享相同的设施, 使消费者可以任意消费其中一个或两个品牌的产品/服务, 如麦当劳与中石化联合的“得来速”餐厅。

2 品牌联合消费者评价的研究现状

2.1 主要研究方向

品牌联合消费者评价领域系统的研究始于Simonin和Ruth提出的品牌联合评价模型 (简称S&R模型, 图1) 。后续研究中, 一方面很多学者围绕S&R模型进行了文化差异性研究或者加入其它因素拓展模型。另一方面, 部分学者在S&R模型之外, 单独或着重研究了其他因素 (表 1) 。S&R模型证实了对合伙品牌的预先态度、产品匹配度、品牌匹配度是品牌联合消费者评价的主要影响因素, 并发现品牌熟悉度的调节作用。对合伙品牌2的预先态度品牌熟悉度的调节作用。

资料来源:笔者根据现有文献自行整理。

2.2 影响品牌联合消费者评价的相关因素

2.2.1 对合伙品牌的预先态度

Fazio (1986) 根据态度可达性理论认为一个品牌越出众, 则人们越容易存取与该品牌相关的态度。信息整合理论 (Anderson, 1981) 则提出人们用现有的信念或态度去接收、编译、评估并整合所收到的信息和刺激来修正或形成新的态度。S&R模型基于态度可达性理论和信息整合理论, 提出并证实了对合伙品牌的预先态度与品牌联合消费者评价之间的正相关关系。

2.2.2 品牌联合的匹配度

产品匹配度是指消费者感知的两个产品类别的相关性活兼容性 , 品牌联合只有具备良好的产品互补或匹配性, 合伙品牌才能最大化地向其传递信息, 从而使品牌联合的消费者评价得以提高。S&R模型, 组合产品研究, 联合促销研究]等都支持这一观点。产品匹配度特指品牌联合中产品类别的相关程度, 与品牌无关。而品牌匹配度指合伙品牌之间在品牌形象上的一致性。如果两个品牌形象不具备可感知的一致性, 消费者会进行归因研究, 怀疑这两个品牌为什么会联盟, 这种品牌形象上的低匹配性会引起不良的看法。因此, 品牌形象上的一致性也可能影响品牌联合的消费者评价。

2.2.3 品牌来源国

当品牌不能靠其良好声誉传达产品的质量讯息或消费者对该产品的认知不足时, 消费者可能依据该国之代表性产品、经济政治等形成对于该国产品的刻板印象, 如我国消费者可能会因奔驰、宝马等代表性品牌而广泛认可德国的汽车制造技术。Larry L.Carter等在S&R模型中加入来源国匹配度, 即消费者感知的合伙品牌的两个不同来源国之间的匹配程度, 并发现其与品牌联合的消费者评价正相关。

2.2.4 延伸形式和延伸匹配度

品牌联合依照品牌隶属关系可分为:自有品牌联合并用、自有品牌与外部品牌联合并用。DESAI等在研究成分品牌时, 发现品牌的延伸形式以及隶属关系会对延伸评价产生影响:线延伸时, 自有品牌与外部品牌联合并用能产生更高的消费者评价;但在线延伸之后再要进行品牌延伸时, 品牌联合的效果则因延伸的类型不同而异。当新产品只是对原有的产品属性加以改善时, 利用自有品牌更为有效;而添加了全新的产品属性时, 则使用外部品牌更为有效。不同延伸类型其实代表了不同的延伸匹配度, 国内部分研究以技术转移能力和制造难度测定品牌延伸匹配度, 证实了其对品牌联合评价的显著影响。

2.2.5 品牌熟悉度

品牌熟悉度不同会导致不同的信息处理和品牌评价结果。因此, 品牌熟悉度可能会使各合伙品牌对品牌联合的贡献不对称, 并影响到品牌匹配度对品牌联合的作用。S&R模型证实了品牌熟悉度的调节作用。不过后续研究如BAUMGARTH等在对S&R模型进一步检验时发现, 品牌匹配度对于品牌联合的正向影响并未受到品牌熟悉度的调节。

2.2.6 产品涉入度

Hillyer等定性的提出了产品涉入度的调节作用, 认为当购买任务相对简单从而涉入程度较低时, 修饰品牌的相关信息往往通过晕轮效应等途径影响品牌联合的消费者评价, 消费者一般不会投入太多的认知努力, 修饰品牌提供的信息只需具有易获取性就足以影响消费者对品牌联合的评价, 此时选择一个知名的品牌作为合作伙伴就足以成功。而当购买任务相对复杂从而涉入程度较高时, 消费者做出购买决策前往往会付出大量的认知努力, 修饰品牌所提供的信息不但要有易获取性, 还要具有诊断性, 此时就必须要考虑到合伙品牌之间的匹配性。

2.2.7 品牌关系

品牌关系质量影响了品牌忠诚、信息搜寻的程度等, 是影响消费者学习动机和能力的重要变量。品牌关系质量较高, 则消费者对品牌相关信息的学习动机越高, 学习结果可能提高其对品牌联合匹配性的感知, 使其对品牌联合的评价更积极;且品牌关系中的“同类偏见”也可能对品牌联合评价产生影响。范公广等通过实证研究证明, 品牌匹配度对品牌联合消费者评价的影响会受到品牌关系质量的调节。

3 研究展望

(1) 在中国的文化背景和消费状况下, 品牌联合消费者评价的影响因素与国外有何差异。国内外品牌联合消费者评价的主要影响因素取得了比较一致的发现, 但各主要因素的相对重要性仍有待比较;而品牌联合匹配程度的界定仍存在争议。

(2) 不同合作形式的对比研究。现有的研究往往是选择品牌联合的一种或两种合作形式为实验对象, 如联合广告、成分品牌等, 而不同形式的品牌联合存在一定差异, 这些差异对于对品牌联合消费者评价都可能产生影响。

(3) 从行为意图的影响因素出发, 研究更为系统的测定模型。即进一步明确品牌联合消费者态度与行为意图之间的关系以及品牌联合行为意图的影响因素等问题。

(4) 调节变量的研究。在消费者行为理论中, 与消费者特征或消费者学习动机相关的因素都可能影响到品牌联合的消费者评价 (如类似于品牌熟悉度、产品涉入度) , 后续研究可以更多关注这类因素的调节作用。

参考文献

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对企业品牌联合战略的认识与思考 篇10

20世纪90年代以来, 在经营战略问题上, 越来越多的企业经营者逐渐认识到, 企业经营的最高境界是品牌经营。企业要想在21世纪日益激烈的市场竞争中获得竞争优势和主导地位, 必须努力提高品牌价值和声誉, 以高质量的品牌作为参与市场竞争的利器。企业在品牌经营过程中衍生出许多新的操作技术和方法, 发展到今天, 一种新型的、更加富有魅力的品牌经营方法正在产生, 并在实际运用中不断显示出强大的生命力, 这种品牌经营方法就是联合品牌。品牌的成长能力与企业的成长一样可以超越企业边界以合作的形式与其它品牌进行联合进行市场的拓展, 甚至通过品牌合作进入新的市场和产业中。

何谓“品牌联合”?Blackett和Boad认为品牌联合是通过保留每个参与者的品牌名称, 在客户基础上的两个或多个品牌的合作形式。合法的参与方是独立的实体, 目的是立一个新的产品、服务或企业。狭义的定义通常认为品牌联合是通过单个或多个品牌生成一个唯一的独特的产品或服务。其中一种品牌可以借助于其他一些品牌来提高自己品牌的社会承受力, 以实现“1+1>2”的效应, 体现了企业间的相互合作。

品牌联合最早出现在酒店行业, 由于联合品牌投资少、见效快等特点, 品牌联合的使用开始向各个行业发展。1986年, 在信用卡领域, 大陆航空 (Continental Aidines) 和内陆银行 (Marine Midland Bank) 首次推出联合品牌信用卡。1990年3月, 美国电报电话公司 (AT&T) 联合世界银行 (Universal Bank) 推出联合信用卡时, 没人能预见它在信用卡行业所带来的影响, 当人们还在质疑电话公司是否能胜任信用卡业务时, 联合品牌信用卡却在9个月内赢得了5200万用户, 之后引发了一系列选择联合伙伴发行联合信用卡的热潮。同年万事达 (MasterCard) 首次使用联合品牌。1993年, 威士 (Visa) 和万事达两家的联合品牌信用卡已占领了美国信用卡市场的1/4份额, 而且联合品牌信用卡还在以每年6o% 的速度增长。从零售业到高科技的航空、计算机行业, 品牌联合开始展露头脚。Intel更是凭借与各大PC厂商联合推出Intel Inside的品牌战略, 成为成分联合品牌 (Ingredient Co-Branding) 的成功范例。目前, 使用联合品牌的企业行为在美国以每年40%的速度增长。继联合品牌在美国取得极大的成功后, 欧洲、澳大利亚的企业也逐步使用了联合品牌战略, 以进行市场渗透或谋求扩张, 联合品牌的使用逐渐呈现出不均衡的全球化趋势。近年, 联合品牌不再局限于推出新产品和服务, 出现了使用联合品牌作为企业品牌的大型跨国公司, 索尼一爱立信、柯尼卡一美能达以及戴姆勒一克莱斯勒是使用联合品牌形式建立合资企业的典型代表。

二、品牌联合的理论基础

(一) 横向战略联盟理论

战略联盟是指通过与其它企业联盟一起协调或合用价值链, 以扩展企业价值链的有效范围。联盟是扩大范围而不扩大企业的方法, 有纵向联盟和横向联盟两种基本形式。纵向战略联盟是指通过联盟企业间的价值链的纵向链接 (如供应商联盟或客户联盟) 来创造新价值, 获得竞争优势;横向战略联盟是指通过联盟企业间价值链的横向链接 (如研发联盟、生产联盟、营销联盟等) 来创造新价值, 获得竞争优势。可以说, 横向战略联盟将创造价值的重点从企业内部改革转向跨越企业组织边界的外部联系, 使企业越过了传统的组织边界, 但又不改变原有的组织结构, 只是在程序和职能上加以整合创新。如各方开始关心联盟内它方的利益, 并共同确保价值链末端顾客的利益;各方相互提供必要的信息资料, 以供单个企业制定决策时的整体思维;改变传统的企业间合作的单点接触思维, 实现企业之间广泛的接触与合作关系。通过这种深入的链接关系, 企业战略联盟价值链及价值系统成为一种更具效率与效益的整体, 能够持续实现价值链接的较低成本和较快速度, 创造更多价值及传统形态所无法比拟的竞争优势。横向战略联盟在企业价值链中的体现如图1所示, 一般而言, 品牌联盟更多地体现为品牌的生产与营销的合作。

(二) 认知心理学理论

品牌联合是建立在认知心理学的记忆网络模型上的。认知心理学认为人的记忆就像一张网一样有许多节点这些节点有某种相关的联系连接着。每一个节点就是一个记忆单元, 是记忆中用来表达每一条信息的固定点, 如一个概念或一个范围。一种产品的类别、产品的名称或产品的属性都可以看作是消费者记忆的节点。记忆中的每一个节点都有其特定的名称, 如产品名称、产品类型名称、产品属性名称等等。联系就是各节点之间有意义的连接, 当一个人在两个节点之间以某种有意义的方式进行信息加工时, 两个节点之间的联系就建立起来了。当一种联系形成后, 联系和节点之间就可以被激活。激活就是一个节点或联系受到刺激而向其它节点表达其内容的过程, 一个节点的激活可以向有联系的其它节点迅速传播。品牌联合过程中, 每一个品牌的类别、名称和各自的属性都彼此联系着, 这种联系使各个相对独立的品牌形成一个有机的整体, 并可能引发一系列的反应, 而且这些反应正是人们所需要的。

例如在日本凌志汽车上使用美国BOSE音响, 就可以诠释凌志汽车的豪华定位, 也形成了成分联合品牌。索尼公司在相机中使用德国的高档卡尔蔡司镜头来标注自己相机的质量, 这些联合是用户可以联想感知的价值。由于顾客的品牌联想, 联合品牌中各独立品牌在顾客态度上的改变也会影响合作伙伴, 如Intel的奔腾处理器的缺陷导致了戴尔等PC厂商品牌合作伙伴的反面品牌影响。图2简要示意了品牌联合的认知心理理论模式。

三、品牌联合效果评价模型

Rao和Mccarthy等的研究认为, 选择一个拥有强大品牌资产的合伙品牌对于品牌联合成功的重要性;只要品牌联合中的一个合伙品牌拥有较高信誉, 不管与其他合伙品牌是否匹配, 品牌联合都可以取得成功。但是PARK等并不认同这一观点, 其认为仅仅选择具有较高信誉的合伙品牌还不够, 匹配性也是影响消费者对品牌联合评价的一个重要因素。

联合品牌的组成形式可以是两个高价值 (equity) 品牌或者两个低价值品牌的联合, 也可以是一个高价值 (强势) 品牌与一个低价值 (弱势) 品牌的联合。据Lance, Chiranjeev和Rajneesh的研究, 三种方式都可能会产生比联合前更强的加强效果, 即溢出效应。联合品牌对独立品牌的溢出 (spillover) 效果是建立在顾客感知的基础上。当顾客对产品的联合品牌无任何印象时, 会将其关联到原有独立品牌, 根据经验和信任, 会认为其品牌价值及产品质量与原独立品牌的相似。每个品牌在顾客的记忆中都会有相应的定位, 当这种定位信息关联起来, 如果顾客感知到这种定位是互相补充的, 则依靠原有记忆中对品牌的感知产生加强效果。企业针对顾客感知所做的品牌联合, 就能做到产品属性的互补和企业能力的互相协同。

基于以上研究的历史研究, 本研究提出自己的品牌联合效果评价体系 (如图3所示) , 对于联合前各品牌的感知态度及熟悉度会影响到对顾客品牌联合整体效果评价, 但相对顾客三种而言, 熟悉度的直接影响水平较弱;另一方面, 运用联合策略的各品牌之间的匹配程度总是会起到较关键作用, 品牌匹配度作为影响联合效果的中介变量, 在大量国外学者 (Kevin. Voss &Bashars S. Gammoh, 2004;Dickinson & Barker, 2006) 的实证研究中都得到了较好的验证, 进一步地对品牌联合效果的评价;对反馈到顾客对各参与联合的子品牌的感知态度。

四、品牌联合的机会和利益

对已经建立起的品牌来说, 品牌联合提供了创造全新收入流或者推动现存产品销售的机会, 对于新的品牌来说, 它可能在多疑的市场中带来立即的可信性。品牌联合可以减少在瞄准新市场时必要的大量投资, 或成为一种克服进入市场时存在的非财政障碍的手段, 还可以为品牌赢得更多曝光率、降低风险、加速投资回报、进行价格-利润最大化, 以及提供和市场交流的全新方式。品牌联合可以用来获取短期的战术利益, 也可以为了长期的战略目的进行品牌联合, 它的机会和利益主要在于:

(一) 提高企业投入产出效益

品牌联合的成本费用由各合作方分摊, 降低了各合作方的营销投入, 同时却可能收到更好的效果。和仅仅冠以一个品牌的类似供应品相比, 增加一个联合品牌能够显著地提高一个产品或服务的销售潜力。即使是知名的成熟品牌也可以通过这个方法得到巨大的推动。

(二) 降低进入新市场的风险

品牌联合可以帮助品牌所有者打入新的市场。新的市场可能是品牌所有者感觉自己没有能力进入的新国家或新区域, 即使是那些大品牌也可能发现进入不熟悉的市场所面临的挑战是令人生畏的, 于是, 他们也会决定谋求一个当地知名品牌的支持来使成功的机会最大化。再如, 把新产品投入市场总是一项危险的冒险行动, 特别是在新的市场部门或不熟悉的地域。但是通过和一个已成功的选手合作, 而不是和他竞争, 可以降低失败的风险。不确定消费者对这个领域内出现的新品牌会有什么样的反应还不是惟一担心的问题——已经存在的品牌有可能以某些方式反击新的市场进入者 (例如通过重大的广告宣传或价格战) , 但是经过品牌联合后品质增强了的产品更加难以对付, 因为人们通常会认为他所推出的产品或服务比以前的质量更高, 而同时保留了原产品的大部分优点。

(三) 借合作方品牌的知名度增加新的消费群

有的厂家把自己滞销品牌的折价券, 放进畅销品牌的包装中或包装上, 发送给消费者。对于那些不太知名的计算机品牌来说, 通过把“内置英特尔芯片”的标识贴在产品上, 就可以增大消费者的信任无疑是有着极大好处的。购买者可以立即识别产品一个重要方面的特性并对其进行评估, 对产品有了更大的信心后再继续对其他方面进行比较, 例如价格和性能水平等。当然, 弱势品牌要想搭强势品牌的便车往往需要满足对方的一定条件。

(四) 促进技术的共同进步

在许多高科技工业中, 通过公司间的技术叠加来完成一个更理想的最终产品已相当普遍。在专业性较强或特殊领域, 品牌联合的公司数量不断上升, 将独立拥有和开发的技术或秘诀进行联合的企业数量也在不断上升。这就要求每一个参与者都致力于不断改善自身的技术实力以满足合作的需求, 从而最终促进了整个行业的技术进步。

除了上述优势, 联合品牌的合理使用还能为企业和产品带来如认知度提升、品牌价值提升及价格的额外收益等诸多好处。但人们也应对品牌联合可能造成的问题给予清醒的认识。

五、品牌联合的风险和陷阱

联合品牌固然具有诸多的优点, 但也蕴藏着许多风险, 如果运用不当就会造成消极后果, 其风险和陷阱归纳以下几点:

(一) 合作对象选择不合适, 影响企业利益

当合作的一方发现品牌联合的行动不能达到他的财务计划或其他目标时, 就存在着仓促终止协议的可能, 这样会为另一方造成尴尬和困难的局面, 使他们独自应付失望的客户, 这种的损失远远高于销售减少本身的损失。

另外, 忽视文化差异带来的摩擦与冲突。企业都有其个性特点, 可能处于不同的人文环境, 拥有独特的企业文化, 而其他企业的个性并不总能适合自己心意。品牌联合成员之间的工作态度和价值观可能和你自己公司的大不一样, 不能低估这种分歧在合作中造成摩擦的潜在可能。

(二) 联合的动机及利益的冲突

与品牌联合相关的最大风险就是过分关切品牌联合表面上能够提供的即刻的金钱回报。应充分认识到品牌联合是对品牌价值长期增长有益的, 期望实施有争议的冒险行为而快捞一笔, 或者把现有的信誉转化为现金的方法对品牌联合来说是致命的。联合的过程中, 联合各方所承担的费用有时难以划定, 利益冲突使相互间的关系较难处理。

(三) 合作一方丧失了其品牌特征的独有性

品牌联合行动可能致使合作的某一品牌的排他使用权受到淡化或被别人分享。有特色的商标、器具、色彩组合、包装形状、广告主题和口号或者其他“市场指标”都不应该被低估, 应该妥善地加以控制并只许可在品牌联合的活动中使用, 只许以品牌所有者规定的方式使用。必须禁止合作伙伴违反规定使用, 并防止他在品牌联合系列之外的产品或服务上使用。另外, 如果合作的一方决定改变其品牌在市场的定位或战略, 将可能成为品牌联合所要面对的重大问题。

六、结论

联合品牌作为一种新的品牌战略, 已受到越来越多优秀企业的青睐, 并在实践中产生了良好的效果。就品牌权益而言, 在正常经营状态下, 它能够实现企业的双赢。甚至有学者断言“联合品牌的时代已经来临”。科学地制定联合品牌战略, 充分利用联合品牌的优势, 规避其潜在风险, 对联合品牌的成功是十分重要的。

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