区域品牌农产品

区域品牌农产品（精选十篇）

区域品牌农产品 篇1

我国农业发展已进入一个崭新阶段, 农产品短缺时代基本结束。随着农产品商品化程度的提高, 农产品市场竞争已从价格竞争、质量竞争和服务竞争转向了品牌竞争, 农产品销售难问题成为制约农村经济发展的障碍。农产品品牌是使用在农产品上、用以区别其他同类和类似农产品及其生产经营者的显著标记, 是区别于竞争对手产品的商业名称和品牌标志。品牌就是竞争力, 农产品不仅要有品牌, 农产品还需要培育和发展区域品牌。

农产品区域品牌是在市场竞争中产生的, 具有超越一般品牌的经济和社会效应, 对产生品牌的区域经济发展具有举足轻重的作用。农产品区域品牌是现代农业专业化、规模化、特色化、区域化发展的必然结构, 成功的区域品牌是农产品创“全国第一”、“世界闻名”的基础, 农产品全国性品牌或世界品牌, 首先应是农产品区域品牌。农产品区域品牌与一般农产品品牌不同, 既有一般农产品品牌的特点, 又有自身显著的区域品牌特性。

二、农产品区域品牌的区域性和资源共享性

品牌的区域性在于品牌被限定在一个地区范围内, 并带有很强的地域特色 (1) 。农产品区域品牌是指某个行政地理区域范围内形成的具有相当规模和较强生产能力、较高市场占有率和影响力的农业产品。

农产品区域品牌往往形成以产地为名称的品牌, 如山东苹果、三黄鸡、吐鲁番葡萄等, 有较好的产品质量、鲜明的产地区域特色和强烈的本土个性。农产品区域品牌在一定程度上就是农产品的“统一品牌”, 即同一地区生产的农产品所采用的统一品牌名称和符号。农产品区域品牌是一个产地区域内农产品生产经营者的公共品牌标志, 是以特定特色化、规模化的农产品的地域集聚为基础的, (2) 是集区域资源优势为一体的、具有为一个区域范畴同类或所有农产品所共有的公共性特征, 同一地区的农产品在其品质、特色上具有类似性和一致性, 正是这些性质决定了农产品区域品牌实施的可行性, 决定了区域农产品品牌的统一、共创以及机会、利益和资源的共享。区域品牌一旦形成, 农产品便披上了“集体”或“联合”品牌的外衣, 如整体农产品外销, 使诸多分散的小规模农产品生产经营者能够通过“区域品牌”分享一般品牌所没有的增值收益, 并由此进一步提升区域品牌的影响力、地区的主体形象, 增强市场竞争力。

农产品区域品牌具体可分为某种农产品的生产基地品牌、乡镇级区域品牌、县市级区域品牌、地市级区域品牌、省级区域品牌, 甚至跨行政区域的国家品牌。随着农村经济的发展和农产品市场的不断扩大, 农产品区域品牌将可能逐步转化为全国性品牌乃至世界品牌。产生品牌的区域越有名气, 区域品牌的影响度越高;产生品牌的区域越大, 品牌的号召力也越大, 但品牌培育、建设和经营的难度也越大。

三、农产品区域品牌的文化持久性和市场排他性

品牌是一个集合的概念, 不仅代表着生产者或销售者对产品的特性、质量、利益和服务的一贯承诺, 还代表着产品的价值和文化, 是产品的隐性与显性特征等信息的综合形式。农产品区域品牌是以特色化的农产品的地域集聚为基础的, 是农产品生产经营者整合当地经济、社会文化等资源, 集区域资源优势为一体的, 为自己的商品和服务所确定的具有鲜明的地域个性特色、品质个性和竞争优势的产品品牌, 是区域文化的象征。

农产品区域品牌往往标示了产品的来源地, 这些“来源地”多数是消费者基于过去的印象、学习经验等对来自于某些特定区域 (省、市县等) 的产品所形成的总体认知, 代表着一种正面的区域形象, 尽管这种正面的形象需要建立在精心设计的营销技巧基础上, 如“Chiquita” (奇奎塔) 代表了美国的南美香蕉品质形象, 贵州茅台代表了中国独特的蒸馏酒形象。农产品区域品牌富有深刻的人文内涵, 附着特定的文化, 既包括了特定区域的“产品特色”, 又包括了附在产品身上的产品生产加工特定区域的“地方特色”、价值感、文化观以及其他隐性的文化, 是区域传统文化的诠释。

农产品区域品牌区别于一般的农产品品牌, 不仅在于其品牌中的文化深藏在品牌的里层次, 还在于其品牌文化显现在品牌各构成要素中, 十分形象和直接。良好的区域品牌具有正向的外部性, 能够产生“晕轮效益”, 使区域内的农产品及农产品生产经营者获得美好的形象。并且, 只要不是由于技术和自然条件等外部因素使农产品生产企业和生产群体衰退或转变经营模式, 农产品区域品牌具有的特定地域的主体形象的, 独一无二的品牌个性优势及品牌效应是不会消失的, 即文化持久性。这种文化持久性带来的是市场的排他性, 是一般品牌不可替代的“垄断”性, 在激烈的市场竞争中, 这种排他性能够转换为区域农产品的竞争力。农产品区域品牌“品牌溢价”远远优于一般农产品, 更加容易获得市场的青睐, 起到有效分割市场、阻止竞争对手进入的作用。

四、农产品区域品牌的名牌效应性和消费从众性

品牌是用以识别生产者或销售者的产品和服务, 并使之与竞争对手的产品或服务区分开来的商业名称及其标志 (3) 。农产品区域品牌是以农产品的产地、品种、质量以及商标、包装、形象、口号等品牌名称和标识差异为基础, 是与农产品生产加工或经营区域的社会经济发展和市场需求相适应的农产品的组合。农产品区域品牌是农产品生产经营者在特定的区域范围内具有一定的知名度、影响力和竞争力的农产品品牌, 往往具体到一些特定的农产品身上, 这些农产品有专门的种类和名称。区域品牌正是通过这些文字、图案、颜色和符号等显性及隐性的信息、诉求向消费者传达属于某个特定地区或群体所有的农产品信息, 传递区别于竞争者的核心利益。品牌竞争的核心一定程度上体现在所塑造的品牌是否具强势、是否是名牌, 农产品品牌不一定是农产品名牌。但随着农村经济的发展和农产品市场的不断扩大, 农产品区域品牌将可能转化为或较容易成为名牌, 成为强势品牌, 成为全国性品牌乃至世界品牌。

农产品区域品牌是农产品生产经营者提供的在一定的行销区域内产品质量好、市场占有率高、经济效益显著的产品, 是具有一定知名度和影响力及竞争力的农产品品牌, 能够产生超过产品价值本身的附加价值, 是一个集知名度和美誉度双高于一身的品牌。农产品区域品牌是品牌做大做强后“质量、市场、效益”统一的结果, 一旦被创立则会在市场上产生一种张力和征服效应, 反过来其品牌的连锁效应会带动和推进更多的农产品品牌成为名牌。成功的农产品区域品牌是消费者进行购买决策的有力而重要的信息源, 不仅具有帮助消费者获取识别农产品效应的便利性, 区别其它地区同类农产品及其服务, 而且其品牌的文化力量能够赢得消费者对其标定的农产品产生认同感和亲和力, 深度影响消费者购买行为, 使消费者迅速产生联想并形成购买偏好;农产品区域品牌的名牌效应性能从心理和情感上猎取消费者的品牌忠诚, 对消费者的连续重复购买具有很强的诱导性和示范作用, 引起消费者更加广泛的从众心理和品牌偏好, 从而使消费者由品牌的从众心理继而转变为品牌的从众消费行为, 引发更多的购买行为, 甚至使一些消费者违背自己的意愿产生完全相反的“从众”行为。并且, 对外来同类农产品产生排斥, 产生扩大农产品市场份额及赢得更多市场机会的作用, 针对性很强。

四、农产品区域品牌的实体性和品牌虚拟性

根据品牌的使用体态, 农产品区域品牌可分为实体性品牌和虚拟性品牌两种类型。实体和虚拟区域品牌的区别在于品牌是否能够注册以及感觉上的具体和抽象两方面。农产品是具体、可以感触得到的, 因此经过注册就成为了具有实体表现形式的实体品牌, 实体农产品品牌能够直接区别不同农产品生产者和经营者的产品, 如“桂林三花酒”、“金华火腿”, 区域名称经过注册成地理标志 (区别特定原产地的标记) 的均属于实体区域品牌。

然而多数区域品牌是虚拟品牌, 即是未经过或不能够注册的“看不见、摸不着”的抽象品牌, 它仅仅是消费者对某一地域农产品的综合感受, 如“东北大米”、“桂林三宝”, 其具体大米标示了“东北产”, 但因为“东北”不能够注册为品牌名称, 因此它就是虚拟的品牌。当然, 区域品牌并非都是以“地名”为称呼的品牌。虚拟区域品牌不是注册或评选产生的, 其形成是市场对特定区域的农产品及其品牌、名声和影响力等的接纳的结果, 是在消费者公认的基础上产生的, 是真正意义上的“品牌”。虚拟品牌有助于区域品牌的建立, 但虚拟品牌的产生与形成比一般品牌要难得多, 虚拟区域品牌的培育则更具挑战性。

无论是农产品的实体性区域品牌, 还是虚拟性区域品牌, 区域品牌一旦形成, 则其公共性便决定了品牌的统一、共创和资源共享等特点。区域品牌为一个地域所共同拥有, 这样便为地域农产品创“全国第一”、“世界闻名”等奠定了基础, 农产品区域品牌在某种程度上就是一个特定区域 (县、乡、市或省) 的“脸面”、是一张经济名片。

此外, 农产品区域品牌还具有产品初级性特点。我国多数区域品牌的农产品是初级农产品, 农产品的附加值极低。农产品区域品牌是一种或一系列农产品的集合, 是农产品质与量的精华浓缩, 既代表着特定的农产品属性, 又是产品良好质量的保证。消费者对农产品质量越来越高的期望已成为世界性发展趋势, 农产品区域品牌是建立在农产品质量的基础上的, 农产品区域品牌建设与农产品的质量是一个相互推进的过程, 不断提高农产品质量是农产品区域品牌战略的主要内容。

五、结论

创立区域品牌是国际农业大市场的需要, 区域品牌是冲破国际间的贸易壁垒的重要竞争的工具, 是提高农产品市场竞争力的重要手段。区域品牌一方面具有机会、利益共享等特点, 另一方面, 区域品牌存在产权模糊性以及“一荣俱荣, 一损俱损”的局限性等问题。品牌已不再是简单的标识和名称, 区域品牌的效应与区域市场经济有着互为表里、互为中介、互相融通的关系, 农产品区域品牌是以现代农业专业化、规模化、特色化、区域化发展为基础的, 区域品牌建设是农产品生产经营者市场营销的核心。

区域品牌建设是一项系统工程, 其发展应纳入到区域发展战略中, 既要在综合考虑当地农产品竞争力和资源现状的基础上, 科学地制定农产品区域品牌发展规划, 还需要有出色的营销战略和策略支撑。农产品区域品牌建设应与区域特色农产品基地、农业产业集群等经济发展以及区域社会文化的变迁紧密结合。

参考文献

[1]夏曾玉.优先发展区域品牌[J].商业时代, 2003, (18) .

[2]翟艳平.区域品牌建设与农产品竞争力[J].中国农业科技导报, 2005, (4) .

[3]熊明华.地域品牌形象建设与农业产业化[J].中国农业大学报, 2004, (2) .

[4]周发明.论农产品区域品牌建设[J].经济师, 2006, (12) .

[5]白光, 马国忠.中国要走农业品牌化之路[M].中国经济出版社, 2006.

[6]胡俞越.流通品牌[M].机械工业出版社, 2007.

新疆特色农产品区域品牌发展对策 篇2

论文题目：

姓 名：学 号：年 级：专 业：教师评分：

2014

新疆特色农产品区域品牌经营 姜占东 1209010294 2012级 农学

年 12 14 月日 新疆特色农产品区域品牌经营

摘要：新疆作为我国的一个农业大省国，农产品地域特色明显，结合其独特的地理位置，实施品牌营销策略。发展品牌农业是顺应世界农业发展趋势，提升农业竞争力的重要途径。

关键词：新疆； 特色农产品；区域规划； 品牌经营

前 言

随着农业经济的不断发展和农产品市场化程度的不断提高，农业走品牌化发展的氛围已近形成，促进农产品品牌快速成长起来是促进现代农业发展、提高农产品质量安全和竞争力、实现农业增效农民增收的重要手段和举措。

正文

一、新疆的特色农产品区域布局规划

新疆棉花已连续７年总产、单产均位居全国第一。在不久前农业部颁发的《优势农产品区域布局规划》中，新疆棉花也位居其中。今后，新疆将重点建设

油葵重点建设伊宁等１６个县（市）以及伊宁等５个油葵生产基地县。在南疆

库尔勒香梨将重点建设塔里木盆地北缘香梨原产区域。葡萄中，鲜食葡萄重点建设塔里木盆地西南缘阿图什市；吐鲁番盆地的鄯善县、吐鲁番市、托克逊县；伊犁盆地伊犁州的霍城县、伊宁县、昌吉市。制干葡萄重点建设吐哈盆地。酿酒葡萄重点建设北疆准噶尔盆地南缘区和南疆焉耆盆地。哈密瓜重点发展早、中、晚熟三个优势产区，早熟哈密瓜优势产区包括吐鲁番市、鄯善县、托克逊县；中熟哈密瓜产区包括哈密市、昌吉市、呼图壁县；晚熟哈密瓜产区包括伊吾县、巴里坤县、阿勒泰市。杏重点发展三个杏优势产区。加工番茄重点发展北疆准噶尔盆地南缘、准噶尔盆地南缘东部、南疆焉耆盆地三大优势区域。

石榴重点发展南疆沿塔里木盆地边缘的由三个石榴主产区，包括阿克苏市、阿瓦提县、库车县、疏附县、叶城县、莎车县、策勒县、皮山县、于田县。红花重点建设北疆塔额盆地、伊犁河谷、昌吉东部及南疆部分地区。啤酒大麦重点建设北疆优势啤酒大麦产区。

二、新疆农产品区域品牌优势分析

1．特色农产品优势

新疆具有区域特色的农产品很多。新疆以地、州、县为单位的享有较高声誉的特色农产品近百余种，如库尔勒香梨、吐鲁番葡萄和哈密瓜、哈密大枣、库车小白杏、精河枸杞、阿克苏红富士（苹果）、伽师甜瓜、焉耆茴香、吉木萨尔大蒜、下野地西瓜和南疆喀什、和田的石榴、巴旦杏、薄皮核桃、无花果等。仅瓜果而言新疆就拥有500多种，堪称“瓜果之乡”。近几年，新疆的红枣、香梨、葡萄、哈密瓜、苹果为主的绿色、有机特色林果产品等绿色食品、有机食品事业发展具有鲜明的特色。以外销量达到30%～40%，效益平均提高23%以上。截至2009年底，新疆共认定无公害产地400个，认证无公害农产品543个；有效使用绿色食品标志的企业总数为88家，产品为204个，总产量164万吨，国内年销售49亿元，出口0.28亿美元；有效使用有机食品标志的企业总数为16家，产品为74个；绿色食品、有机食品产品种类已扩大小麦、玉米、油葵、油菜、水稻、核桃、红枣、香梨、牛羊肉以及薰衣草、罗布麻等初级产品和精深加工产品，约60余类。绿色食品原料标准化生产基地正在积极创建中，全区有16个县市创建的27个生产基地已完成验收。

2.特色农业产业化优势

新疆以市场为导向，依托资源优势积极调整优化农业产业结构，大力发展特色农业产业化优势，确立以棉花为代表的白色，以红花、加工番茄枸杞、胡萝卜、红辣椒等为代表的红色和以吐鲁番葡萄、哈密瓜、库尔勒香梨、杏、石榴等为代表的优质瓜果园艺三大主导产业。初步形成南疆的棉花、园艺作物，吐哈盆地的葡萄、哈密瓜，天山北坡的棉花、特色经济作物及高产玉米，北疆其他地区优质粮食、油料和甜菜等四大优质特色农业产业带。新疆特色农业产业化的快速发展，提高了农产品市场的竞争力，对解决“三农”问题具有重要意义。

三、新疆特色农产品的发展的环境分析

新疆农业名牌数量还比较少,主导产业产品的优势不明显,大多是“一等原料、二等加工、三等价格”，加强特色农业发展,实施农产品品牌化建设依然是重点。新疆具有市场开拓潜力和突出优势的特色农产品资源达几十种之多，诸如棉花、哈密瓜、库尔勒香梨、葡萄、大枣、干果等在全国均有一定知名度近几年来，新疆推出“白”“绿”“红”特色工程的建设“白”则指特色棉花；“绿”是指以优质的香梨为主的绿色食品基地；“红”是指以番茄为主的食品加工业。

近年来,新疆特色农产品越来越受到内地消费者追捧。这不仅仅是因为新疆特色农产品的独特品质,更是得益于自治区加快农产品品牌建设所取得的成绩。新疆各地都把农产品品牌建设作为发展现代农业、促进农民增收的重要措施。通过努力,新疆棉花、吐鲁番葡萄、库尔勒香梨、阿克苏苹果、“楼兰”红枣、“皮亚曼”石榴等品牌享誉中外,全疆已有涉农产品注册商标9700多个,中国驰名商标6个,中国名牌13个,地理标志32个,中国名牌产品75个,新疆著名商标138个,新疆名牌49个,新疆农业名牌116个。这些品牌农产品有力地带动了产业升级,促进了农业增效、农民增收。

四、新疆特色农产品品牌营销的比较分析

新疆农产品具有很强的特色，以其绿色、有机、优质的特质在国内外市场上具有一定竞争力。随着经济的发展，人们对生活品质的要求越来越高，新疆特色产品市场需求增幅较大，同时国家西部发展战略及对新疆特殊发展政策支持，新疆特色农产品的发展大有作为。发展品牌农业是顺应世界农业发展趋势,提升农业竞争力的重要选择。农业大国如何做强农业,成为农业强国,是必须认真研究和思考的问题。实施农业名牌营销战略,通过农产品创名牌,提高农产品市场竞争力,对推动我国农业与农村经济快速发展,实现由农业大国向农业强国的转变,具有重要意义。

1、新疆农产品品牌营销的优势

1.1特色资源优势

新疆地域辽阔, 自然条件与其他地域的差异使农产品的品种和品质产生巨大的差异,以资源为依托,发挥地域优势形成名优传统农产品,成为农产品品牌营销的资源依托。目前一些新疆根据优异的自然条件,已经初步形成了当地的名牌产品,带动了当地农业生产的发展,提高了农民的收入。1.2政府的大力支持

近年来,特别是1999年《 农业部关于创名牌农产品的若干意见》 下发以来,各级政府和农业主管部门把大力推进农产品品牌营销,发展质量效益型农业作为最佳切入点和突破口,从政策、组织、资金等方面大力支持农产品品牌营销战略的实施,为推动新疆农产品品牌营销提供了强有力的保证。

2、新疆农产品品牌营销的劣势

2.1经营者缺乏品牌营销意识

目前许多农业生产者经营的核心不是品牌而是农产品,缺乏品牌形象实力的营造,将品牌仅仅视同为商标,大多是注重品牌的识别功能和促销功能,将其打造成名牌的意识不强,不能有效地开展品牌经营，未打造新疆特色的农产品品牌。

2.2农产品品牌营销的中介组织缺失,产业化龙头企业力量薄弱

在农产品品牌营销过程中,农业合作社等中介组织和农业产业化龙头企业发挥着非常重要的作用。这主要是由于中国农业生产者大多是一家一户分散经营,生产规模小,总产量也小,没有规模效益,从而也不利于农产品品牌营销。2.3农产品科技含量偏低

在农产品品牌营销过程中,从种苗的培育到产品的生产,从农产品的加工、包装到销售,各个环节都需要相应的科技支持。这就使得新疆农产品科技含量低, 农产品品牌营销缺乏足够的技术支撑。

2.4农产品安全质量标准体系不健全

如何打造农产品品牌,使之成为名牌,并经受住外来农产品的冲击而长久地生存下去呢?归根到底是想办法提高农产品质量,而提高农产品品质的关键在于通过制定和实施农业产前、产中、产后各个环节的工艺流程和衡量标准,使生产过程标准化和系统化,符合国家和国际市场标准。

2.5农业产业化水平不高,产业结构趋同,竞争优势不明显

新疆农业产业化水平还处于初级阶段,农产品加工业落后,大多数农产品加工企业的产品基本上停留在粗加工上,精深加工产品、二次增值产品少,高科技产品、名牌产品更少, 没有形成较大的产业规模,从而使得农产品品牌营销没有得到有效实施;其次,由于受传统农业生产模式的影响,新疆很多农业产业结构同构现象严重,缺乏明显的竞争优势,这就使得农产品品牌营销失去了赖以生存的根基。

五、新疆农产品区域品牌发展的建议

目前新疆特色农产品在区域品牌建设方面虽已初见成效，但由于受特色农业生产和农产品、新疆特色农业产业化问题以及品牌意识不强等因素的影响，因此新疆特色农产品区域品牌建设还需要政府的大力“输血”政策的支持和企业及行业协会积极发挥自身的“造血”功能。具体建议如下：

1、政府“输血”

1.1政府主导农业产业化

在各地区政府的引导和扶持下，以特色农业为基础，以市场需求为导向，对新疆特色农业生产资源和供应链进行有效地整合，实现高效的产业化，提高劳动生产率，降低特色农产品的生产成本和交易费用，增强其市场竞争力。各地应积极构建特色农业经济发展的区域布局。在新疆各地应因地制宜，注重开发名优产品，优先培育在国内外市场上具有较强竞争力的农产品，形成全疆具有一定规模的棉花、香梨、葡萄、哈密瓜、加工番茄、杏、油葵、红花、啤酒大麦和石榴等十大主导产业，形成具有新疆特色的优势、特色产业区和产业带，巩固全国最大的优质棉基地，继续建设一批规模较大、市场相对稳定的优势农产品基地和具有区域特色的无公害农产品、绿色食品基地。

1.2突出重点，整合品牌

新疆特色农产品区域品牌的发展主要突出一个“特”字，围绕特色首先要重点抓好质量和品牌。新疆的特色农产品“白”“绿”“红”三大产业具有明显的数量优势，当前的重点就是要将其转化为质量优势和品牌优势。新疆的棉花产业、红色产业、林果园艺产业等种植历史悠久，区域特色明显，具有较强的市场竞争力。然而，新疆现有同类农产品品牌散乱，难以形成合力。如新疆的棉花目前就有“锦牌”“银力牌”“北疆牌”等多个品牌，不仅品牌经营分散，而且容易使消费者产生误解；既不利于开拓更大的市场，又容易引起内部恶性竞争。因此，以特色产业为基础，整合区域现有同类农产品品牌，形成统一经营的合力，打造区域品牌，创造区域竞争优势，实现区域经济利益最大化。

1.3建立体系，完善管理

农产品生产经营主体的分散性，给农产品品牌的开发、培育、管理和使用，以及在运作机制上带来了很大的难度，分散的农民作为市场主体在直接面对市场时，很容易受自身眼前利益驱驶而出现不规范的市场竞争行为。农产品品种繁多的自身特点决定了农业品牌没有必要每种产品都要注册一个商标，品牌应该具有丰富的内涵，特别是要培出著名品牌，往往需要很好的文化底蕴，因此，一个好的地方品牌资源是有限的。实施农产品区域品牌可以合理利用资源，整合各种优势，保证品牌资源利益最大化。建设有特色、有规模、有竞争优势、有效益的品牌，为确保农产品名牌的长盛不衰，必须建立和完善农业品牌管理体系，加强对品牌农产品的管理。

1.4政府鼓励农业产业化经营

政府要大力推动企业与农户联合运作机制的建立，采用“龙头企业＋基地＋农户”的农业产业化经营模式，以龙头企业、专业合作组织、协会作为载体，一头牵着千家万户的生产，一头连着千变万化的大市场。同时要着力培育以产业服务为主体的专业协会，让协会去组织农业名牌战略实施。可先由市政府牵头，成立新疆主导农业的各类产业协会组织，由协会制定统一品牌．、统一包装、统一宣传、统一质量等标准，对品牌实行有序管理。政府要积极争取发改、财政、科技、工商、税务、质检等部门的理解和支持，努力创造条件，从人才、资金、税收等方面予以支持，尽快形成“政府推动、企业主动、市场拉动”的格局，共同推进农产品区域品牌建设。

2、企业“造血”

区域经济企业是区域品牌创建、发展的主体，同时也是区域品牌发展的最大受益者。企业自身的产品、品牌形象是区域品牌发展的基础，因而应鼓励企业发挥自身“造血”功能，打造区域品牌。

2.1顺应绿色消费潮流，树立绿色品牌意识

新疆区域性的名、特、优农产品不少，但长期以来，没有注重对这些产品的品牌化建设，其产品缺乏品牌效应，不能被市场广泛认同，地域资源优势得不到发挥，更谈不上有好的收益。拥有政府支持，农业生产经营企业应该认识到实施品牌战略在农产品生产经营中的重要作用，创新农业发展观念，由传统的农产品运销观转变为营销观，增强品牌意识，充分认识到创立品牌是提升农产品价值，提高市场竞争力，实现市场最大化、效益最优化的有力途径。新疆各区域有各自浓厚的民族文化，这是我们创建品牌的宝贵资源。企业可以结合地域特有的历史文化塑造区域特色绿色品牌形象。应把品牌建设作为企业占领市场、赢得消费者好感、塑造良好企业形象的关键。在政府的宣传带动下，龙头企业要让农户在品牌化经营中切实受益，让农户体会到农产品品牌效应所带来的巨大经济收益，使农户树立品牌意识，克服小农经营思想，在农产品生产中配合企业实施品牌建设战略。

2.2以龙头企业为核心推进农业产业化，形成规模经营

农产品品牌建设是以获取长期竞争优势为目的，需要不断投人建设开发成本。区域农产品品牌建设要求注重龙头企业的带动和聚集效应，以龙头企业为核心推进农业产业化，批量购买生产资料，集中进行品牌的广告宣传，获取国内外先进技术，统一进行新产品的研发或现有农产品的质量改进，充分获取规模经济和范围经济，降低单位农产品成本，取得市场长期竞争优势。

2.3利用地域历史文化资源，强化农产品区域品牌形象 地域所包含的文化历经长久积淀，甚至是历经社会变革的层层洗礼后留给人们的精神财富。可以在产品的包装上强调原产地，在宣传方面将地域文化与产品品牌结合，使地域文化精神财富转移到品牌上，深化品牌内涵，强化农产品区域品牌形象。地域文化因素包括文化遗产、名胜古迹、故事传奇、民俗风情等。品牌的文化内涵不一定都要涉及所有因素，可以根据产品的类别，选择地域中文化底蕴较为厚重的因素进行品牌塑造。如新疆的楼兰古城、达坂城的姑娘、丝绸之路等，这些就是品牌文化底蕴塑造可利用的因素。

参考文献：

［1］ 刘志林等.品牌运营理论与实战.新疆人民出版社.2009.8 ［2］古丽米热.阿不都秀库尔，努尔斯曼.新疆优秀农产品生产现状及发展对策 [J].新疆农业科技，2009，（4）

［3］张雅浚，河南省农产品区域品牌创建的SWOT分析 [J].河南科技，2009（6）.［4］王庆.福建农产品区域品牌培育研究[J].经济研究导刊，2009，（19）［5］樊元，秦燕．甘肃特色农业发展的新思路——区域 品牌战略［Ｊ］．开发研究，2011，（１）．

［6］郦祝慧．加快新疆农业产业化发展的对策建议［Ｊ］． 新疆农业科技，2008，（６）． ［7］方敏．实施农业品牌战略促进新疆农业现代化发展［Ｊ］．石河子大学学报，2008，（３）． ［8］瞿艳平等．区域品牌建设与农产品竞争力［Ｊ］．中国农业科技导报，2012，（４）．

［9］冯鑫明，夏曾玉．区域品牌建设的实证分析［Ｊ］．江苏科技大学学报，2009，（１）．

区域品牌农产品 篇3

[关键词]农产品；品牌策划；广告创意：策略

中图分类号：F30文献标识码：A文章编号：1009-8283(2009)044)027-02

我国是世界农产品生产大国，农产品及其制成品生产成本远远低于国际水平，具有较强的价格和成本竞争力。现在国内蔬菜生产的根本矛盾已不是流通不畅，而是生产结构的不合理造成生产总量的严重过剩。因此参与和加强对农产品市场的研究与投资，进行农产品品牌推广策划不仅有利于本土农产品自身的营销和扩大品牌影响力更有利于区域经济的发展和农产品市场的进一步扩大。而浙江仙居位处长三角地区毗邻杭州温州上海南京这些消费能力较强的城市具有相当的地理优势，是中国中部沿海地区重要的科技、商贸、金融中心和交通、通信枢纽，地理位置极为优越，且具有很强的市场辐射功能。经过实地调研，本人发现仙居县农产品品牌推广的最大障碍在于四点：㈠小农经济模式仍然占主导㈢农民素质普遍不高㈢技术物流等设备条件落后，全县只有一辆冷藏车㈣经营管理模式落后，消费者卷入程度低、产品同质化高。

1总体品牌策略分析

关于农产品的消费特征，本人经过调研分析总结如下：㈠消费者往往进行习惯性购买，购买的感性和随意成分较大。㈡对于日常消费的农产品，消赞者的认知差异往往来自人生经历和情感认同。㈢消费者对于农产品品牌的忠诚度较低。这就意味着我们的广告创意策略应颠覆这些问题填补这些缺口，创意策略规划有四：㈠强化品牌宣传以提高品牌回忆度，进行重复性的广告宣传，如买断电视广告时间重复播出。㈡追求形式和主张上的新意，诉求重点仅仅是“健康好吃”就太普通，“天天需要”可以是一种思路。㈢品牌个性的渲染和宣传突出，消费者喜欢悠闲健康的生活方式就营造这种理念。㈣音乐、色彩的营造，为广告的听觉视觉表现加分。而仙居农产品广告目标定位第一目标群应是自行食用的普通白领及工薪阶层，主体是仙居及其周边市县如杭州等地的农产品消费者，亦包括仙居周边地区广大的农产品个体经营户。他们对蔬菜水平的质量、价格、服务格外重视，主观感觉和客流量是其购买的主要动因。较易受到广告宣传影响，营销手段以公共关系、促销活动、人员推销最为有效，而媒体品牌宣传对加强其购买信心亦十分重要。第二目标群是集团消费群。这一目标群以企事业单位为主，这些集团消费以单位食堂大宗购买和节假日员工或客户礼品为主，格外看重管理服务和产品附加值，性价比是决定其购买的主要动因。同时较易受到媒体软性推广影响，座谈会、大客户折扣活动、专家推荐等促销形式颇为有效。主要竞争对手首先有?山东寿光。据调研我们了解到，山东潍坊寿光有专门的专家团在仙居做实地考察。“寿光蔬菜，中国品牌”。山东寿光蔬菜大型批发市场有限公司已经有一定的品牌知名度和美誉度。因此，在塑造品牌形象时应突出两点，其一：现代农产品专卖市场理念。正是这一概念将本项目与传统市场形象区分开来。其二：农产品深加工和高科技。其三：向消费者灌输安全健康天天饮食的养生乐活理念。

2广告策略总体分析

文化传播，成功投资，也是区域经济的贡献者，不仅要在“仙”食上做文章，更要给农产品引人人文内涵，老字号的典故等等增加产品附加值。根据市场定位，营销推广策略的广告策略应有如下规划：在广告总概念和基调下，以“长三角地区最先进的农产品专卖市场”、“品质安全保证”、“当前时间坐标上独一无二的绿色有机农产品专卖市场选择”三大卖点，以媒体品牌塑造和产品性价比两大推广线，构成本项目的总体营销推广策略。为了使项目由始至终都保持一个完整统一的形象，以后的宣传始终都要围绕广告总概念、总基调、总策略而展开。形象设计基础部分：标识LOGO创意：绿色仙居(Celestial dwelltaste)，标准色：黄绿色(黄色引起食欲，绿色代表健康安全的品质)，标准字体设计：美术设计(略)。形象应用部分：标志应用招牌设计、销售人员胸卡、车体运用；卖场视觉应用LED大屏幕、销售人员服装、保安员服装、中心形象墙、展板、示范单位标识、台面标牌、销售进度表等；外视觉应用卖场指示牌、欢迎脾、销售现场导识、彩旗／挂旗、路牌广告等；销售资料宣传品手提袋、竹篮、便携宣传册、海报、健康饮食小知识等。

3广告诉求及表现策略

创意一：为绿色专卖市场所做的一个广告文案：当你想吃杨梅蜜梨(水果)，想喝清茶(有机茶)，想吃新鲜蔬菜(高山蔬菜)，想吃新鲜安全美味的肉(山味)…这里都能买到绝对健康新鲜您天天必须的绿色食品l每天都要在这买放心的，换着花样吃!创意二：为仙居农产品直接做的针对中年家庭的广告文案：悠闲的一家人早早来到绿色田园采摘，(阳光乐活的感觉)自驾回家做饭，品尝享受健康美味的天然晚餐!创意三：针对年轻白领(背景音乐：周杰伦《稻香》)回归平衡，去田野溜达，春天感受油菜花，夏天采摘杨梅。回家顺便带上农家蔬果，做一顿丰盛健康的烛光晚餐。人类的感情是世界性的乡愁也是一样，让我们亲身体验私家菜园里的私家菜!创意四：农产品包装广告语及色彩表现：杨梅——甜甜蜜蜜(枚红色)蜜梨—温馨味道(嫩黄色)有机茶——品人生(绿色)山味——尝山珍野味，尽享性情人生(绛红色)山茶油——最健康的油品，烹出最美味的菜肴(金黄色，黄绿色)创意五：电视广告脚本：夸张幽默的戏剧情节：中世纪古堡，采摘的黑人妈妈，贵族帅哥舰女尽享性情盛宴

4广告媒体策略

①在台州、杭州2个地方，就农产品品牌推广进行小范围的展示宣传，展示地点可以是中青年和周末白领比较集中的地方，也可以是菜场和超市附近。(如杭州近江水产蔬菜市场)

②结合某些具体的活动或策划某些具体的活动，来给消费者传达绿色农产品健康、时尚、的特性，也可在一定程度上宣传仙居农产品。(高校讲座和白领论坛)

③通过与媒体合作，请各界浙江媒体参加农产品专卖市场成立的新闻发布会，以及油菜花节杨梅节设立“蜜月仙居”活动此类，发布会上提问并给予报道，带动气氛和舆论影响力，制造媒体事件，制造社会议程。

④与《台州日报》《都市快报》或《杭州日报》、杭州市摄影家协会以及某高校联合组织一起“仙居杯仙居油菜花节或杨梅节”摄影爱好者主题摄影大赛，获奖人员以分发当地特色农产品等礼品为主，进而在杭州人口众多的广场和学校进行主题展览，从而达到宣传农产品附加值性价比效果。节假日前后。发送农产品给全国大型新闻媒体。以拍摄仙居旅游及农产品农经专题片，新闻节目或纸质媒体介绍中隐形报道。利用受众喜欢的时尚杂志，晚报都市报，旅游频道，致富农经电视节目，旅游网。在平面媒体设立“农经故事”专栏，连续发布仙居品牌推广的故事。每篇故事篇幅不长，并在每篇故事之后，附上农产品专卖点的优惠券和代金券；试营业前夕在平面媒体做一期硬广告。强力报道仙居品牌推广事迹；在电视上强力打广告重复宣传；电视投放刘亦菲代言的《乐活仙居健康鲜味》广告片；

⑤在酒店、咖啡馆、居民小区、报亭分别派送公司《乐活鲜味》几期杂志。

⑥凡光临者即可获得印有刘亦菲图像的时尚购物袋或购物竹篮；凡购买者除享受部分折扣外，还可获得仙居有机茶一小盒；

⑦和私房菜餐馆合作，大客户共同经销。凡是私家菜“外婆家”餐馆的顾客均可获得相应优惠券前来专卖店采购农产品。

⑧举办“浙江农产品品牌推广对区域经济影响研讨会——探析典型：仙居模式”。

⑨您买一棵菜，就捐出一分钱爱心活动。活动形式：与政府合作扶贫助学。此活动的宣传很重要，扩大品牌影响力，提升品牌形象和美誉度。

5区域经济影响分析

农产品区域品牌研究综述 篇4

《全国农业和农村经济发展第十二个五年规划》指出,“十二五”期间要把发展现代农业作为加快转变经济发展方式的重大任务。建设农产品区域品牌和推进农业品牌化经营是发展现代农业的重要举措之一。围绕农产品区域品牌的相关研究已有10年之久,取得了比较丰硕的成果,深化了人们对农产品区域品牌的认识。然而,现有文献还存在需要进一步完善的地方,只有持续地进行理论研究,对农产品区域品牌建设状况的认识才能更加深入,政策选择才会更为有效。为此,主要选取2001-2011年国内学者关于农产品区域品牌的研究文献进行综述,希望能加深对农产品区域品牌的认识和理解,从而推动后续的研究与实践。

1 农产品区域品牌的基本内涵与属性特征

1.1 基本内涵

农产品区域品牌作为一个新兴起的研究领域,目前尚无相对统一的专业术语,国内学者对其称谓多种多样。例如,朱玉林、康文星和周发明称之为“农业区域品牌”[1,2];刘丽、周静和郑锦秋[3,4,5]等称之为“农产品区域品牌”;陈建光、霍彤和王旭称之为“农产品区位品牌”[6,7];郭红生、韩国明和石晓东称之为“地域农产品品牌”[8,9];崔茂森等还提出“高端农产品区域品牌”的概念。影响比较大的有浙江大学CARD农业品牌研究中心胡晓云等提出的“农产品区域公用品牌”概念,即特定区域内相关机构、企业和农户等所共有的,在生产地域范围、品种品质管理、品牌使用许可、品牌行销与传播等方面具有共同诉求与行动,以联合提高区域内外消费者的评价,使区域产品与区域形象共同发展的农产品品牌[10]。

对农产品区域品牌的基本内涵的理解主要围绕两点展开:一是区域品牌的物质载体。由于区域品牌本身没有标明具体的物质载体,学者们大都从一般属性上理解区域品牌的载体,从而形成了3种不同的研究视角[11]:地理位置或行政区域视角、产品视角以及产业集群视角;而区域品牌也相应地被理解为“区域的品牌”“区域产品的品牌”“区域产业集群的品牌”。二是区域品牌的外在表现。菲利普.科特勒认为,品牌是一种名称、术语、标记、符合、设计,或是它的组合运用。国内学者们大多是从某一个方面对农产品区域品牌的外在形式进行描述,农产品区域品牌被认为是区域范围内农业企业(或家庭)所属品牌的商誉总和[2]、农业或农产品的整体形象[12]、有较大影响力的品牌标志[4]、一群农业生产经营者所用的公共品牌标志[8]、区域产品标识[13]。

1.2 属性特征

1.2.1 农产品区域品牌的本质属性

胡正明和蒋婷认为,区域品牌的本质属性是“区域与产品不可分离性”。这种不可分离性表现为3个层面:一是产品必须依附于一个固定的区域;二是“区域”是不可迁移和复制的;三是品牌核心竞争力是基于地域特色形成的产品特色[13]。

1.2.2 农产品区域品牌的经济特性

周发明认为,农产品区域品牌具有两个方面的经济学特性性:一是公共产品属性,即非排他性和非竞争性;二是外部效应,包括正外部效应和负外部效应[1]。对此,李学工和易小平也做出了类似解释,即区域品牌可以由区域内相关经济体共同使用,任何使用者不能阻止他人使用;使用者的增加并不会增加社会成本;区域内农产品区域品牌相关主体的某些经济行为会对品牌其他使用者产生正面或负面的影响[14];刘月平则认为,农产品区域品牌是介于“纯公共产品”与“纯私人产品”之间的准公共产品,公共性表现为产权的共享性和利益的共享性;这种公共性会导致市场、政府及第三方组织单独供给失灵[15]。

1.2.3 农产品区域品牌的要求条件

1)资源条件。要拥有独特自然资源及悠久的种植、养殖方式与加工工艺历史。

2)生产过程。实行区域化布局、标准化生产、产业化经营和规范化管理。

3)形象标识。以生产区域为名形成整体形象,产品通过国家地理标志认证或证明商标注册。

4)市场地位。产品质量领先,市场占有率、品牌知名度和消费者满意度居行业前列。

5)品牌管理。品种品质管理、品牌使用许可、品牌行销与传播等要有共同诉求与行动。

2 农产品区域品牌的生成机理与影响因素

2.1 生成机理

学者们主要关注品牌价值成长、品牌生命周期和品牌运作过程3个方面,对农产品区域品牌的产生和发展过程进行了揭示。

2.1.1 品牌价值成长

杨建梅等从品牌价值—成长时间两个维度,提出区域品牌的“五阶段生成路径模型”[16],认为任何区域品牌的成长要经过区域产品、区域认知、区域美誉、区域文化和区域信仰5个阶段。

2.1.2 品牌生命周期

胡正明和王亚卓从空间维度—时间维度提出提出“农产品区域品牌形成与成长路径模型”[17],认为农产品区域品牌会经历“区域农产品(孕育期)—农产品集群(幼稚期)—农产品区域品牌形成(成长期)—农产品区域品牌成长(成熟期)一品牌稳定发展或区域品牌消亡(稳定发展期或衰退期)5个阶段”。何吉多等则将农产品区域品牌的生成路径分为萌芽期、成长期、成熟期和衰退期4个阶段[18]。

2.1.3 品牌运作过程

崔茂森从竞争优势理论出发,提出农产品区域品牌的创建过程要经过初创和提升两个阶段[19]:初创阶段,区域农业资源优势经过整合初步转化为区域产业竞争优势,形成初级农产品区域品牌;提升阶段,原有初级品牌本身成为竞争资源,形成竞争优势,加速资源再度整合,促进产业积聚,逐步凝聚核心竞争力,创建高端农产品区域品牌。郑秋锦等从产业化组织的结构形态角度,将农产品区域品牌分为4种类型[5],从运作过程方面间接揭示了农产品区域品牌的生成机理:作为一种“农产品区域品牌的理想状态”,先由几个农业企业茁壮成长,创建企业品牌,形成影响力超强的企业品牌,再由政府、产业协会和龙头企业一起推动整个区域产业的发展,形成区域性品牌。

2.2 影响因素

研究者还注意到影响农产品区域品牌的生成和发展的多种因素。马清学指出,区域自然资源决定的特优农产品、现代科技决定的优质农产品、人文历史文化、农业休闲娱乐和消费体验是影响农产品区域品牌生成的核心要素[20]。杨建梅等指出,区域品牌的生成依赖于市场份额、区域文化和区域营销3个因素。其中,市场份额是区域品牌成长的物质基础,区域文化的创新和引导是区域品牌成长的重要支撑,区域营销是区域品牌成长的推动力量[16]。胡正明和王亚卓从生命周期方面对农产品区域品牌的生成机理进行研究后指出,农产品区域品牌的成长会受到产品生命周期、品牌生命周期、企业生命周期和产业集群的影响[17]。何吉多等认为,产业集群、区域商业环境和区域整合营销是农产品区域品牌成长的动力源泉[18]。

3 农产品区域品牌的建设实践与实施策略

3.1 建设研究

3.1.1 宏观研究

主要是针对单个省(区)农产品区域品牌建设方面的对策研究。研究对象主要选择了黑龙江[21,22,23]、贵州[21,22,23]、湖南[24,25,26]、湖北[27]、河南[28,29,30]、甘肃[31]、新疆[]、山东[36,37,38]、广西[39]、青海[40]、江西[41]、四川[42]及陕西[43]等中西部地区农业大省。

3.1.2 微观研究

主要是针对一些具体的农产品区域品牌进行的经验总结和得失探讨。例如,对黑龙江“寒地黑土”、山东“烟台苹果”“大佛龙井”、江西“赣南脐橙”、江苏“阳澄湖大闸蟹”等农产品区域品牌建设方法的探讨[44];对湖南“宁乡土花猪”品牌建设的研究[45];对“安溪铁观音”茶叶区域品牌的研究[46]等等。

3.2 实施策略

3.2.1 建设机制

品牌建设主体可以分为4种类型[47],即政府主导型(如金华火腿、临安小核桃、安溪铁观音)、行业协会或专业合作社主导型(如美国加州的新奇士协会)、龙头企业主导型(如武夷岩茶大红袍)及放任自由型4种类型。由于农产品区域品牌具有公共性的特点,容易导致“搭便车”行为的产生,区域内企业一般缺乏建设积极性。比较认同的运行模式是“政府主导、合作经济组织(或行业协会、行业公会、专业合作社)运营、龙头企业参与”。即政府负责搞好产业发展规划、制定鼓励性政策、颁布质量控制和技术标准、实施市场准入制度、进行公益宣传推广等;合作经济组织负责推动行业自律和进行诚信建设;在产供销过程中,农业企业全程参与品牌建设,自觉约束自身行为,实行品牌营销。实践证明,政府职能和市场机制的相互补充比较有利于品牌建立、推广和维护。

3.2.2 在发展模式

熊爱华通过对我国几个具有典型意义的产业集群区域品牌的案例研究,提出地方人文资源型、市场集散扩张型、外资资本带动型、龙头企业配套型、传统技艺传承型和技术创新推动型等6种典型模式[48];马清学结合消费者态度与行为,从农产品区域品牌形成的核心要素角度提出自然资源模式、现代科技模式、历史文化模式和农业旅游模式[49]。

3.2.3 在品牌命名

集中使用的经验模式是母子品牌混合命名模式。区域品牌命名采用“区域名称(地名)+品类(产品)名称”的模式;具体产品命名采用“区域品牌+企业/产品品牌”。

3.2.4 品牌保护

主要措施有积极进行商标注册、原产地注册、地理标志认证,实施行业准入制度,制定产品技术质量标准等。在品牌传播推广方面,主要举办农事节庆活动、参加农产品品牌评选和整合营销传播等。在区域品牌使用方面,以建设主体持有品牌(商标)、企业许可使用为主。

3.2.5 品牌危机管理

由于近年来农产品品牌危机事件不断发生,对关联企业、行业或区域造成冲击,少数学者[8,50]对农产品品牌危机管理进行了研究。

4 评价与展望

纵观近10年来农产品区域品牌研究的状况,可以发现以下特点:第一,总体成果数量比较多,但是成果质量总体偏低,主要表现在核心期刊上发表的论文数量偏少;第二,概念性研究明显不足,理论框架短期难以建立,对农产品区域品牌建设实践的指导作用有限;第三,研究人员以高校教师为主,只有极少数政府部门涉农干部参与研究,理论与实践结合不够紧密;第四,学术关注度日益增加,中国知网学术趋势显示,相关研究论文数量在2005年后开始逐年剧增。

同时看到,学术界的研究有力地推动了国家对建设农业品牌和实施农业品牌战略的重视。2007年,农业部首次组织人力研发和使用农产品区域品牌信息化宣传系统。2009年,农业部支持在北京举办了“首届中国农产品区域公用品牌建设论坛”。2010年,发出《农业部办公厅关于推进农业品牌工作的通知》(农办市[2010]19号)。此后,“全国农业品牌建设培训班”、“中国农业品牌建设大会”等不断出台政策措施。研究者们以较强的政策敏感性,抓住农业品牌建设领域的热点问题进行了研究。研究中笔者还发现:同样是农业大省,在农产品区域品牌分布越密集的地方,政府和学者都很积极;反之,在农产品区域品牌分布稀疏的地方,政府消极,研究也很少。

打造区域品牌 篇5

随着经济的迅猛发展，区域品牌受到的重视程度越来越高，地区拥有的独特的资源优势也形成了独特的区域品牌，可以为当地的经济发展带来巨大优势。我市人参、林蛙、食用菌、道地中药材、优质畜产品、山珍野菜野果等特色农产品都具备得天独厚的自然优势和资源优势，为进一步提升我市特色农产品认知度、认可度、市场竞争力和产品附加值，解决特色农产品区域内过剩的问题，从而实现农业增效、农民增收，打造“***区域”品牌已经为了一项迫在眉睫的工作，结合我市实际应该采取创建区域品牌-发展产业集群-形成名牌簇群的模式逐步建立“***区域品牌”。

一、创建地区标识，加强宣传推广

在政府的主导下，创建自己的地区标识，本市出产的特色农产品都要加注此标识，既认证了产品的身份，也提高了企业对品牌建设的关注程度，有利于整体品牌的宣传，提高地区知名度，促进地方特色产业发展。在宣传方面应多举办展会、多组织企业参展，提升现有推介会的规模，借鉴*****节的经验，举办具有本地特色的相关活动，进一步提高产品知名度和扩大销路。在推广上应加强企业间合作，促进专属地理品牌的形成。我市尚未形成统一的专属地理品牌，只存在独立的企业品牌。创造更多的机会加强企业之间的合作，由多个企业共同打造一个强势品牌，不但可以实现企业间的利益共享，也有利于提升产品的整体形象。

二、引导树立品牌意识

引领农业生产者和农产品加工企业树立品牌意识，充分认识到品牌在市场竞争和企业发展中的巨大作用。树立强烈的品牌意识是实施品牌战略的基础，尤其是生产者、企业家应在提升产品品质的同时，进一步拓宽视野，摒弃安于现状的观念，走高品质大品牌之路。

三、精心培育名品名企

充分依托并整合区域优势资源，培育主导产业，使其形成规模，提高档次，打响品牌。创建品牌示范园区，争取每个县（市、区）都开发建设1个品牌示范园区，以园区为引领，促进标准化生产基地开发和品牌产品的提档升级。同时要做好“三品”认证、续展等工作，重点突出农产品地理标志保护产品认证。

四、深度挖掘产品文化

开发一批具有历史内涵和时代特色的文化产品，充分利用各种传媒手段，扩大品牌知名度和文化影响力。由于产品文化的内涵始终未得到足够的重视，造成了许多消费者仍存在消费误区，对我市特色农产品的价值也认识不足。因此，进一步挖掘产品文化，并利用多渠道进行产品文化的传播，不但可以深化消费者对特色产品价值的了解，更能促进消费者对其文化价值的认可。

五、加大科技投入力度

引导企业主动提升自主研发能力，或与科研单位建立长期稳定的合作关系，采取委托研发、联合开发、科技成果转让等方式保持技术创新，集中实力重点开发出拳头产品和热销产品，提升产品优势。

六、拓宽销售渠道，建立销售平台

积极组织农产品加工企业进行农超对接、直销专卖、定单营销、网络营销、农产品会展、观光农业等营销渠道，拓展农产品品牌空间。建设统一的销售平台，加快农业与信息化融合发展，借助大数据，助力精准特色农业发展。依托阿里巴巴、京东、渤商所、邮乐网和中国网库，建立“***特色馆”，创新特色农产品贸易方式。依托“邮乐农品”电子商务体系，完成全市村级电子商务站建设，实现村村有“邮掌柜”、村村有电商，构建“买全国、卖全国”的电子商务交易模式，打造中国***特色产品集散地。

区域品牌生死劫 篇6

在产业集中、市场成熟的过程中，“地头蛇”通常斗不过“强龙”（行业龙头），以消亡收场。走出去，成为它们不得不正视的一个生死抉择。

案例撰写：石亚娟

特邀专家：刘春雄 史贤龙

【情景案例】

周六早上8点，美丽的青浦在晨曦中展现它特有的喧嚣和繁华。如佳集团的董事长夏天已来到办公室，看着窗外的车流人行，感受早春阳光中的微寒，脑海中一片茫然。昨晚，财务总监已经将2012年的财务报表发给他了，看着上面相比2011年增加有限的销售数据，以及2012年开发新市场所增加的管理成本，夏天心情极其郁闷，销量已经连续两年停滞不前了。

沉思片刻，夏天吩咐秘书分别电话通知常务副总林田、副总经理陈光和营销总监张俊等，让他们下午1点来集团会议室开会。随后，他翻开这几年的财报，开始整理思绪。

前有狼后有虎

如佳集团（化名）是一家在河南平顶山发源的区域性企业，以一次性卫生护理用品为主业，主要生产卫生巾、卫生护垫、乳垫、婴幼儿纸尿裤、成人护理用品及高级生活用纸等多系列产品。自1994年成立，在河南市场精耕了十几年，成为当地数得上的区域品牌，销售额一度突破2亿元。

从2008年开始，如佳企业董事长夏天开始感到不对劲了。卫生护理用品前几年呈现明显的区域特性，比如卫生巾方面，重庆的宜爽，河南的如佳，福建恒利的好舒爽，天津的小护士，上海的唯尔福，山东的益母草等。但近年有些品牌已经开始布局全国市场，并且取得了不错的成绩，成为一线市场比较知名的全国品牌。它们精耕中心城市，以做品牌为主，基本形成了格局。而在二三线市场，由于行业壁垒较低，全国中小型卫生护理用品企业有1000多家。这两类企业对如佳企业的销量产生了巨大的冲击，尽管由于多年在河南地区的品牌影响力致使销量没有出现下滑，但企业发展进入瓶颈期，要保持当前销量尚且岌岌可危。

夏天坐不住了，赶紧集结公司主要领导开会，寻求突破。管理层认为单做河南市场已经不足以稳步发展了，为了在未来的竞争格局中占据一席之地，如佳企业需要从本土跨省冲关，推向全国市场。

确定发展方向

在确定如佳布局全国市场的发展战略会议上，包括夏天在内的高管层做了激烈的讨论。

副总经理陈光是公司的元老，他认为，如佳作为河南的一个区域品牌，在外省知名度和影响力有限，所以有必要先做出品牌，再做销量。可是品牌要怎么做？是高密度的媒体广告投放还是高举高打的战略推进？不管如何，这需要大量的资金和人员支持，如佳近年虽赢利不错，但用大量的资金去赌一个未知效果的推广战略，夏天有些犹豫不决。

营销总监张俊是从基层业务员做起来的，他的观点是，如佳公司在河南市场精耕了十几年，做成了河南市场，公司不可能再用第二个十几年去做其他市场，为了谨慎起见，公司应该派遣已经成熟的业务员去开拓河南省周边各省，比如山西、山东、江苏、安徽、湖北、陕西等，每个省分配一到两个业务员，由他们在各省招商或按照需要招聘业务人员。这样做无疑能分散风险，且投入不是很大，大不了东边不亮西边亮，总有一个省可以做好。

常务副总林田则不认同这个观点。他列举了同样是做卫生护理用品的同行重庆文爽（化名）的例子，文爽是四川的一个区域品牌，在西南市场做得很好，但它在进军全国市场的过程中出现了问题，在其他省如山东、河南等地，通过复制西南地区招代理商的模式都以失败告终，最后只能退守西南市场。这对如佳企业是个借鉴，虽然目前还没有总结出重庆文爽失败的原因，但如佳这样做肯定是没有方向的。目前，如佳在河南市场的优势在于它的销售网络和渠道资源，这个优势可以通过单个业务员进行复制吗？所以林田建议“核心布局，试点推广”，主要思路是将企业总部搬到上海，并在上海建立生产基地，注册商标，通过产地效应来提升品牌影响力，然后集中资源开发上海市场，将其作为试点区域，如果成功，则可以向全国市场辐射。

综合以上意见，集团高管讨论的焦点就出现了：是集中兵力先在一个省试点运营，还是分散资源去各省找市场机会？

常务副总林田是2009年夏天从大企业里挖过来的，一直颇受夏天赏识，因而对于他的建议，夏天比较认可，最终拍板决定：将上海作为核心市场，集中资源进行开发，并最终以点带面进入全国市场。

2010年年底，如佳集团确立了它的全国市场战略布局，将公司总部由河南平顶山搬至全国经济最发达城市——上海，成立上海如佳集团，将河南如佳公司保留，作为其控股子公司。夏天把营销总监张俊调到上海负责新市场的运营，而原来的河南市场则由原营销副总王南担任。如佳集团发起了高调但不张扬的跨省冲关行动。

回想这两年的运作，夏天并不觉得集团战略有失误，但怎么会出现目前这种不尴不尬的情况呢？

突围的瓶颈

下午1点，上海如佳集团总部。

常务副总林田、副总经理陈光、营销总监张俊以及现在主管河南区域的销售经理王南和几个区域经理都来到如佳集团会议室。

看着主要人员已经到齐，简要寒暄了一下，夏天就进入正题：“昨晚如佳集团去年的销售数据已经发到各位的邮箱中，相信大家已经看到了，虽然我们各部门付出了不少努力，但上海市场的业绩并不明显，并且销售成本在逐渐上涨，这已经开始影响河南市场的运营。再这么下去，如佳的前景很不乐观。我想大家都说说是哪里出了问题。小张，你主要负责上海市场，谈谈你的看法。”

营销总监张俊近期也在思考这些问题，他有些惭愧地说：“首先我要对目前的业绩表示抱歉。这两年为开发新市场，我们营销团队也做了很多工作，但市场一直不温不火。一线城市压力太大，终端进驻的费用高，所以我们在上海的主力放在两个市场，一是地方性终端，二是农村乡镇市场，这与我们在河南市场刚开始起家时的做法相似。然而，一直以来存在的问题是：我们企业的品牌影响力不够，对外知名度低。我们的业务员很难开发经销商，就算开发成功，经销商也容易背离，黏度不够。这让我们的销售状况很难保持稳定。”

听了张俊的话，夏天皱了皱眉，望向常务副总林田：“小林，你怎么看？”

林田清了清嗓子说：“我认为问题可能出在我们开发市场的策略上，河南市场与上海市场肯定是有差异的，我们用河南市场的老业务员去开发上海市场，现在证明是有缺陷的，目前我们首先要找到开发上海市场的模式，然后再到全省复制。我想这个问题大家可以仔细考虑一下。”

夏天点了点头， 看向众下属：“你们大家对此有没有思考？”

张俊与王南相互对视了一眼，面露茫然。其他人员相继发表了各自对市场的认识，但都没有切到点上。

看着主管营销的人员也没有好建议，夏天做了最后的总结：“两年前，我们做出了开发省外市场的战略选择，通过两年的市场表现来看，不尽如人意。是我们目前的执行方法不对，还是刚开始的选择就是错误的？这个问题我们首先要弄请。如果是方法问题，我想营销部门的同事有必要集合一下部门一线人员的意见，拟个符合上海市场的推广模式，而如果是战略问题，那么集团整个战略规划有必要重新调整。今天会议先到这里，大家都是集团的骨干，回去以后好好思考一下，下周一我们再继续讨论。”

看着下属陆续退出会议室，夏天并没有离开，他点上一支烟，回想着会议的内容，试图找寻前行的方向，思索良久依然不得要领。

如果你是夏天，你会如何抉择？

日本农产品区域品牌建设经验 篇7

日本消费者这种共识的形成与长期以来日本政府对农产品区域品牌建设的重视是密切相关的。也正是由于日本对农产品区域品牌的持续关注, 使得日本的农产品区域品牌建设取得了显著的成效并积累了丰富的经验。日本建设农产品区域品牌的成功经验体现为以下一些具体措施:

一、推行“品牌农业”战略

1979年日本正式实施“品牌农业”发展战略, 为了能够更好地使这一战略得到推行, 日本首先在国内全面开展了“一村一品”活动, 而后才将“品牌农业”战略付诸实施。“品牌农业”的本质是一种促进区域经济发展的模式, 只不过这一模式的实施是以一种具有地方特色的农业资源为基础的。因此, 地方政府就成为“品牌农业”战略实施成功与否的重要主体, 地方政府可以根据本地农业资源的实际情况, 重点发展其中一种或者一类具有区域资源比较优势、拥有一定地域特色且市场范围相比较其他产品来说较为广泛的土特产品, 也就是通常所说的“一村一品”。在这之后, 为了能够给“品牌农业”战略奠定更为坚实的基础, 日本还陆续实施了一些其他的战略或制度如“本场本物”和本地生产本地销售等。日本“品牌农业”战略的实施是多方主体共同参与协同来实现的, 在这其中农协体系作为农产品区域品牌建设的重要主体, 承担着对品牌进行全国推广和运行的重要工作, 是农产品区域品牌的运行主体之一。同时农协肩负着品牌的管理工作, 在这方面具有十分重要的作用;另外, 农产品协会还要承担起为会员农户提供各种各样的服务, 如教育培训、保险、金融等农产品生产、加工、流通等全程产业化服务。其他参与主体如政府部门、科研机构、农产品加工企业等辅助弄些体系来完成一些其他相关工作。

在上述各种战略和制度的支持下, 在多方主体的共同参与下, 日本国内各个地区的农产品区域品牌蓬勃发展、渐入佳境。

二、政府政策扶持

日本农产品区域品牌在其发展过程中都离不开来自于政府部门的行政干预与支持。主要包括: (1) 对农产品区域品牌建设给予财政支持。支持的领域主要包括:第一, 对相关设施建设的支持, 如建立地域农业信息系统。该系统以计算机通信利用为中心, 目的是便于农户及农协各分店之间的信息沟通。第二, 设立专项辅助基金。这一基金主要用于区域品牌农产品生产加工技术的研发、新的品种培育及展示、注册商标的申请及村镇一级农产品区域品牌化等进行财政支持。为了更好地支持农产品区域品牌的发展, 该项资金的支持力度也在逐年的增加, 目前金额已达到1.8亿日元, 可以为20多个农产品区域品牌的发展提供资金帮助。由于农产品区域品牌的建设需要经历较长的时间, 因此日本对农产品区域品牌的扶持时间也随之延长, 由原来的短期扶持变为现在长期的扶持, 时间为3年。 (2) 成立农产品产业协会。日本的农产品产业协会由关注和支持农产品区域品牌发展的人员构成, 运用各种网络媒体、发送电子信件和举办学术研讨会等形式来对产品进行宣传、推广。同时也会举办一些对农产品区域品牌建设问题进行专题研讨的会议, 也会对其他经济主体不定期地进行关于农产品区域品牌发展的培训。 (3) 设立专门工作组。工作组中包括各个领域的专家学者、企业的相关人员和一些社会团体组织。工作组的宗旨就是为农产品区域品牌的发展排忧解难。同时要制定农产品区域品牌的发展战略。 (4) 建立、完善相应的认证制度, 成立知识产权保护协会, 加强农产品区域品牌的知识产权保护。日本政府十分重视知识产权的保护, 为此日本政府建立了一系列的农产品认证制度, 并要求国内各个地区也必须重视认证制度的建立和完善。目前, 日本90%以上的地区都拥有较为完善的农产品认证制度。而且日本还设立农林水产知识产权保护协会, 该协会的重要功能在于对日本的地名和知名农业品牌进行有效的管理, 防止抢注现象的发生。

三、建立健全农产品区域品牌法律保护制度

大多数日本的区域品牌农产品的称谓中都会出现其来自的地域的地理名称, 而日本的消费者对农产品的原产地也是十分注重的。可见在日本农产品的地理来源是一个被高度关注的问题。所以, 日本对农产品区域品牌的法律保护主要是通过制定和实施地理标志保护制度来实现的。日本作为地理标志保护的法律、法规是以《反不正当竞争法》、《商标法》和《控制产品标签和营销》为主体。同时还通过《海关关税法》、《农林产品标准及质量标示法》和《关于主要粮食供需平衡及价格稳定的法律》等作为对地理标志进行间接和补充保护的法律。这些法律法规通过对产品来源地、产品加工标志制度、产品名称、生产年份等方面的规定, 来达到对地理标志进行保护的目的。

总之, 在日本强有力的法律保护制度支撑下, 日本的农产品区域品牌得以顺利的发展。

四、对农产品区域品牌进行有效的集体管理

日本对农产品区域品牌的管理是一种能够集体式的管理模式, 而且这种管理方式在日本是十分有效的。农协是农产品区域品牌的拥有者, 负责对农产品区域品牌的使用和日常管理。为了能够有效地对农产品区域品牌进行管理, 农协主要在以下几个关键环节开展较为严格的监督。 (1) 严格产品的界定。农产品与众不同品质的形成往往与农产品所在地域独特的地理环境密切相关所以农产品的产地范围的明确和界定就十分必要。如2004年, 日本市场上出现了大量假冒的宇治茶, 为了切实维护宇治茶的区域品牌形象, 宇治茶生产与贸易组织发布了宇治茶的定义, 对宇治茶的地理来源作了明确界定, 这一举动使宇治茶的年产量减少40%, 从而抑制了假冒宇治茶产品的泛滥。 (2) 监控生产过程。农协对区域品牌农产品的生产过程实施严格的监管, 对不同类型的产品制定不同的生产章程, 比如有机农产品的生产章程中就对其的最终认证和检验者环节进行了明确的且符合这一类产品的规范。 (3) 构建统一的产品销售网络和渠道。日本农协的监管范围已经不再局限于农产品的生产加工这样的基本环节, 农协的触角已经开始延伸到农产品的销售和流通领域中。农协认为只有有效地协调产供销各个环节, 方能确保区域品牌农产品的稳定品质, 使品牌在市场上能够获得更多更好的评价。在日本许多区域品牌农产品的配送、储藏及销售都是由农协进行统一的调度。这样的一种集体管理在一定程度上使得日本农产品区域品牌的发展更为顺利, 其品牌的建设及竞争力的提升都从中获益良多。

五、重视对农业科研人才的培养

日本品牌农业发展的背后还有一支庞大而高效的农业科研队伍作为支撑。日本农业科研力量主要由国家级的农业研究机构、地方农业研究队伍、大学农业科研队伍、公司科研人员、社团法人和非营利组织等五个部分构成。这些科研机构和组织根据自身的特点, 在不同的领域和层次为日本品牌农业的发展进行理论和实践研究, 从而为日本品牌农业的发展做出了不可磨灭的贡献。此外, 日本认为农业科技人员的培养也是农产品区域品牌建设中十分关键的一个环节。在日本可以对农业科研人员进行培训的机构很多, 主要有以下几种:第一, 是国家级别的层次较高的农业科研机构。这些机构主要是通过其所管辖的分布在全国各地的农业高等院校来进行农业科技人才的培养, 同时通过对大学、民间企业以及独立法人的资助间接的促进农业科技的发展。第二, 是日本国内各个地区的农业研究中心。这些研究中心可以负责其所在地域的农业技术培训, 同时也开展对中小学学生的农业知识教育。第三, 是非正规的培养机构。这里提到的非正规培训机构, 是指由日本各个综合大学所开设的农学部的老师以及进行生物研究的科研人员自发组成的农业科研人员培养队伍。日本的很多综合性大学都设有农学部, 农学部的老师除了完成日常的授课任务外, 更主要的是从事农业科学的研究, 为农产品区域品牌的创建、销售市场的拓展等提供可供借鉴的成果。不仅可以为其所在高校带来荣誉也可以为经济发展做出贡献。

参考文献

打造农产品区域品牌的思考 篇8

从字面意思理解, 农产品区域品牌包含三个构成要素:农产品、区域和品牌。这里的农产品, 主要指以农业企业或农户为主体生产经营的未经加工或初级加工的产品;区域是指能够向广大消费者提供一定数量农产品的行政或地理区域, 既可以大到国家, 也可以小到乡镇、行政村;而农产品区域品牌中的品牌, 则以“区域名称+农产品名称”的表现形式, 突出某个区域某种农产品的特色或差异性, 使消费者产生丰富的联想以及强烈的购买愿望, 成为一个区域良好声誉、较高品质和悠久文化的综合表现。

由构成要素可知, 农产品区域品牌界定的唯一标准是看它是否符合“区域名称+农产品名称”的形式, 如“库尔勒香梨”、“龙口粉丝”等。目前, 对农产品区域品牌认识最大的偏差是将多家农业企业 (农户) 共同使用的集体商标等同于区域品牌。如“新奇士”, 这个由美国加州与亚利桑那州众多生产经营者共同所有的畅销世界的柑橘品牌, 一直被品牌专家们视为农产品区域品牌建设的典范, 但按照界定标准, 它显然并不属于农产品区域品牌。

二、打造农产品区域品牌的必要性

与工业品只需建设产品品牌而无需打造区域品牌不同, 由于农产品和区域的不能分离性以及农产品生产经营的小规模分散性, 打造农产品区域品牌便是一种必然。

(一) 农产品和区域的不可分离性。

对于农产品来讲, 其品质与特色与其所在的区域密不可分。一方面农产品产地的土壤、气候等自然条件以及传统农业生产技术与方式会带来农产品在外观、口味上的与众不同;另一方面农产品产地特有的人文气息与其品质、特色也联系紧密。如在云南, 同为火腿, 因产地的不同就分为“宣威火腿”、“诺顿火腿”等, 它们给消费者的品牌印象相距甚远。对于消费者来讲, 他们在选购农产品时往往只将其与产地联系起来, 至于是产地中哪家企业 (农户) 提供的并不关注。

相比之下, 工业产品的品质只与所采用的技术标准相关, 几乎不受地域的影响, 因而许多工业产品可以跨市、省甚至跨国开展生产经营。消费者在购买工业产品时, 他们考虑的重点是产品品牌而不是区域品牌。如“嵊州领带”在国内外拥有很高的知名度, 但消费者在购买领带时会选择“巴贝”、“麦地郎”等嵊州知名产品品牌, 而不是只要嵊州生产的领带都可以。

(二) 农产品生产经营的分散性。

按照迈克尔·波特的理论, 由于农业属于零散产业, 因此农产品的品牌化不仅受制于中小企业 (农户) 的规模, 而且从成本费用上考虑也不合算。但是, 如果同一区域内生产经营相同农产品的农业企业 (农户) 通过某种形式结盟, 共同打造农产品区域品牌, 不仅可以凸显农产品的地域特色, 提升品牌的知名度和美誉度, 而且也为受制于规模的农业企业 (农户) 创造条件, 使他们能够以比较低的成本费用开展品牌化运作。随着区域品牌影响力的不断扩大, 区域内的农业企业 (农户) 可以通过借助区域品牌的声誉快速成长, 从中获取更多的品牌附加价值。

与之相对应, 工业产品生产经营的特点是规模化生产、集约化经营。在某一特定领域 (通常以一个主导产业为主) 中, 大量产业联系密切的企业以及相关支撑机构在空间上集聚, 便形成了产业集群, 而区域品牌被认为是产业集群的高级形式。但是, 对于集群内的企业而言, 它们之所以进入产业集群, 是为了低价而方便地获取所需要的各种资源, 降低生产和销售费用;方便企业人才和技术的交流等, 从而使自身产品的品牌竞争力不断增强。至于区域品牌有无竞争力, 它们并不特别关心。因此在打造品牌方面, 它们更注重的是产品品牌而不是区域品牌。

三、打造农产品区域品牌的前提条件

品牌按照有无和能否注册, 可分为实体品牌和虚拟品牌两类。按照相关法律的规定, 品牌如果没有或不能注册成为商标, 就不能依靠法律来保护自己的合法权益, 即法律保护的对象是实体品牌而不是虚拟品牌。对于农产品区域品牌而言, 有些可以通过注册成为实体品牌, 如“金华火腿”、“五常大米”等, 将不同区域同一农产品进行区隔, 而大部分农产品区域品牌则是虚拟品牌, 如“东北大米”、“广西龙眼”等, 它们或者没有注册, 或者不能注册, 体现的是消费者对某一区域出产的某种农产品的抽象概括。因此, 打造农产品区域品牌的前提条件是其能够注册成为商标。根据我国对于商标注册的相关法律规定, 结合农产品区域品牌基本采用“区域名称+农产品名称”的注册形式, 农产品地理标志注册就成为必然的选择。

目前, 我国农产品地理标志注册有三条途径: (1) 以《商标法》、《商标法实施条例》和《集体商标、证明商标注册和管理办法》的相关规定为依据, 向国家工商总局商标局申请; (2) 以2005年发布的《地理标志产品保护规定》为依据, 向国家质量监督检验检疫总局申请; (3) 以2008年实施的《农产品地理标志管理办法》为依据, 向农业部申请。

四、农产品区域品牌的延伸

农产品区域品牌必须用“区域名称+农产品名称”来命名, 可以说基本阻碍了其延伸的道路。农产品区域品牌是否具有竞争力, 主要取决于该区域所出产的特定农产品能否获得消费者的认同, 即某种农产品必须与某一特定的区域密切结合, 才能形成以该区域命名的农产品品牌, 改变其中之一就会丧失品牌效应, 如香梨与库尔勒结合在一起才能获得消费者的认可。试想, “库尔勒龙井茶”、“杭州香梨”还能抓住消费者的心吗?正因为农产品区域品牌中的区域和农产品两者都只能固定不变, 因此品牌延伸几乎不大可能实现, 国内有学者提出可以采用加工产品延伸、特色店延伸、观光农业延伸等方式进行农产品品牌延伸。但是, 这些措施只是扩大了农产品的用途, 或者通过各种途径提升了农产品区域品牌形象, 并不是严格意义上的品牌延伸。

五、农产品区域品牌与农业企业 (产品) 品牌打造

作为一种公共物品, 农产品区域品牌所具有非竞争性和非排斥性很容易导致“搭便车”, 即区域内农业企业 (农户) 可以自由地享受具有较高知名度和美誉度的农产品区域品牌带来的好处, 却不需要支付任何费用, 因此区域内就鲜有农业企业 (农户) 愿意为打造区域品牌而进行投入。相反, 有些企业 (农户) 还可能出现大肆消费区域品牌美誉度的现象, 通过生产和经营假冒伪劣产品, 造成劣币驱逐良币, 结果便是农产品区域品牌的整体形象遭到严重损害, 守法的生产经营者因此受到株连。为了避免出现此类现象, 国内很多学者提出, 区域内的农业企业 (农户) 可以利用农产品区域品牌打造过程中所获得众多资源 (诸如政策、信息、资金、人才等) 来建设自己的企业 (产品) 品牌, 既可以搭区域品牌的顺风车, 又不被区域品牌所制约, 保持自身品牌的独立性与差异性, 即采用“小名” (企业品牌) +“大名” (区域品牌) 的方式来有效避免“一损俱损”的情况出现。

然而, 笔者认为, 农产品生产经营的分散性是导致单个中小企业 (农户) 品牌建设难以成功的主要原因, 这才使得打造农产品区域品牌成为必要。单个中小企业 (农户) 在“大名” (区域品牌) 基础上建设自己的“小名” (企业品牌) , 结果必然是企业品牌多、杂、散、小, 区域品牌建设难以形成合力。因此, 对绝大多数规模较小的企业 (农户) 而言, 品牌建设的重点应是区域品牌而非企业品牌。当然, 对于实力雄厚的龙头企业而言, 在农产品区域品牌的基础上打造自己的企业品牌则是一种明智的选择。

摘要：本文首先明确农产品区域品牌界定标准, 探讨打造农产品区域品牌的必要性, 进而提出打造的前提条件, 并分析其难以进行延伸的原因以及农产品区域品牌和农业企业 (产品) 品牌打造的关系。

关键词：农产品,区域品牌,打造

参考文献

[1]胡正明, 蒋婷.区域品牌的本质属性探析[J].农村经济, 2010.5.

贵州省农产品区域品牌建设研究 篇9

一、区域品牌的含义及培育和打造区域农产品品牌的意义

1. 区域品牌的含义

区域品牌是区域特色产业持续发展的产物, 是某个行政地理区域范围内形成的具有相当规模和较强生产能力、较高市场占有率和影响力的产业产品, 形成以生产区域地址为名的品牌。例如, 端砚、宣纸、汾酒算是历史悠久的区域品牌了, 他们都是以地名来为某一产品命名的。

区域品牌的总体表现形式是地区名称+优势产业, 具体表现形式为集体商标和地理标志。其特点具有产权模糊性, 持久效应性、公共性、利益共享性等特征。是本地区产业形象的集中体现。

2. 培育和打造区域农产品品牌的意义

农产品品牌是使用在农产品上用以区别其他同类和类似农产品的显著标记, 是以农产品的产地、品种、质量等差异为基础, 以商标、口号、包装、形象等为表现形式, 传递农产品与竞争产品相区别的信息, 帮助消费者识别农产品质量并形成购买偏好, 具有个性特点和竞争优势的名称和标志的组合。农产品区域品牌则是特定区域范围内农业生产经营者所使用的公共品牌。

与其他产业发展相比, 农产品的生产、加工和销售具有明显的地域性特征, 不同地域之间由于自然环境差异比较大, 形成了各具特色的产业结构。随着人们生活水平的不断提高, 农产品市场的竞争已由过去的价格竞争、质量竞争和服务竞争, 逐步过渡到了品牌竞争阶段, 其关键在于是否培育出了名牌产品, 进而获得农产品消费者的识别效应。因此, 着力打造农产品区域品牌对于诸多分散的农产品经营者以及农业发展都有十分重要的意义。

二、贵州省农产品发展现状分析

近年来, 贵州立足气候和资源优势、调整优化农业结构, 大力发展生态畜牧业、蔬菜、茶叶、马铃薯、精品水果、大鲵等特色农产品, 创建了一批有贵州山区农业特点的名特优农产品, 其中一些已成为在国内有重要地位的大产业。据统计, 目前全省累计获无公害农产品认证1044个, 4240多个农产品注册商标;400多家企事业单位的产品获省级以上各类优质、名牌农产品称号。2010年, 全省规模以上农产品加工业总产值达376亿元, 主营业务收入309亿元, 上缴税金16亿元, 实现利润23亿元, 农产品加工业已成为我省新型工业的重要组成部分。

随着生态农业的不断发展, 贵州特色农产品品牌建设取得了很大成效, 并产生了一些具有较大影响力的知名品牌。如“湄潭翠芽”、“老干妈”、“茅贡大米”、“萨玛牌蔬菜”、“黔农牌小香鸡”等等。但是, 从长远看, 贵州农产品区域品牌发展还存在一定的问题, 多数农产品区域品牌发展还处于不成熟阶段, 与一些发达国家相比, 还存在一定的差距。

三、贵州农产品区域品牌建设中存在的问题

1. 生产农户品牌保护意识薄弱

近年来, 贵州省的畜牧产品、茶叶、无公害蔬菜产品不断得到推广, 农产品品牌建设和宣传取得了一定的成效。但农村的生产经营方式主要是家庭承包经营, 农产品生产者的规模小, 经营分散, 农民组织化程度低的状况仍然不容忽视。在贵州这样欠发达的省份, 小农经济仍占主导地位, 大多数农户的市场意识、品牌保护意识淡薄, 品牌的概念在农产品生产领域和经营领域都未引起足够的重视。目前, 全省农民专业合作社有2014个, 但规模小, 带动农户仅50多万户。社员文化程度低, 市场竞争意识, 品牌保护意识还远远不够, 对于专业技术的掌握也不到位, 很难实现现代化规模生产。加之, 企业之间的无序竞争, 缺乏能承担起农产品区域品牌建设重任的龙头企业, 这都构成农产品区域品牌建设的障碍。

2. 农产品区域品牌管理机制不完善, 无序竞争现象严重

农产品区域品牌应该属于经济学里的公共物品, 公共物品具有非排他性和非竞争性的特点。那么任何该区域范围内的经济主体, 使用该区域品牌并不影响他人的使用。同时, 区域品牌一旦创建起来, 任何使用者都不能阻止其他人使用该区域品牌。在这样的情况下, 任何使用该区域品牌的使用者, 都不愿意付出成本去经营和维护区域品牌, 就会产生“搭便车”的心理, 等待他人去经营, 这样, 最终无人去经营和管理农产品区域品牌。

由于管理机制不完善, 也会导致区域中的无序竞争现象的出现。例如, 贵州省的茶叶品牌, 仅湄潭县的茶叶品牌就有几十个, 这种状况不可避免地造成品牌之间的无序竞争。另外农产品商标注册重申报、评选, 忽视后续跟踪管理的现象存在。以去年八月份的贵州绿茶品牌发展促进会为例, 贵州省150家茶企达成共识, 统一使用“贵州绿茶”品牌标识, 这是贵州茶产业发展取得的可喜进步, 但是如果后续管理不到位, 就难免会发生以次充好、“搭便车”、恶性竞争的现象, 进而损害了产品经营者的利益, 对农产品区域品牌建设产生不利影响。

3. 农产品质量标准化程度低, 产品质量参差不齐

农产品区域品牌建设过程中, 产品质量是不可忽视的关键因素之一。因此, 实施农产品标准化是农产品品牌建设的重要保证。但从现实中来看, 贵州农产品标准化经营水平很低, 一方面, 在农产品质量标准制定、无公害农产品认证等方面滞后, 其水平远远落后于国内其他发达地区;另一方面, 目前贵州还普遍存在只注重标准制定, 而不注重标准实施的现象, 在农产品的生产、加工等环节缺乏科学统一的产品质量体系, 且缺乏跟踪检查, 因此, 很容易导致产品质量参差不齐的问题。这构成了影响农产品区域品牌建设和发展的另一大障碍。

四、对贵州农产品区域品牌发展的几点建议

1. 明确农产品区域品牌经营主体, 强化农产品品牌经营意识

农产品的生产者主要是数量众多而生产规模极小的农民, 且我国广大农民文化素质较低, 不具备品牌建设意识和能力, 也缺少品牌建设的资金。从国内外的实践来看, 可以有几种措施明确区域品牌的经营主体。一是, 地方政府, 有的地方政府把区域品牌建设当做当地政府的一个公共工程, 设有专门机构管理区域品牌, 投入资金进行管理和宣传;二是企业联合组织。即众多企业联合起来组成一个机构, 由该机构负责区域品牌的建设和管理;三是龙头企业, 以龙头企业的主导品牌为主体, 整合产业集群内的众多企业, 其他中小企业互补, 并实现品牌共享。

加强对农产品生产者的宣传教育, 帮助其树立品牌意识, 提高农产品的市场竞争力。并注重提高农产品生产者的文化程度, 调查发现, 大部分生产农户的文化程度在高中以下, 对于品牌建设的重要性了解不够。

2. 加强农产品区域品牌的管理

要做好以下工作:第一, 进行区域品牌的商标注册, 申请原产地产品保护;第二, 要建立区域品牌的使用许可制度, 打击区域品牌的冒牌行为, 防止“柠檬市场”现象产生, 防止区域品牌的滥用。凡事需要使用区域品牌的经营者, 必须向区域品牌管理机构提出申请, 经过对申请者的产品进行质量检测, 合格者方能得到许可;第三, 区域品牌使用者在经营过程中必须遵守区域品牌的管理规范, 品牌的标识、包装等等要按照统一的要求进行, 以便树立统一的品牌形象。

3. 建立和完善区域特色农产品的质量标准体系

一方面为农业生产者提供产品质量控制的参照体系, 使农产品的生产有标准可循;另一方面, 坚持在生产、销售过程中进行检查监督, 抽样检查不合格者要付出沉重的代价, 以杜绝以次充好的现象。最后, 要建立农产品质量管理机构, 定期对农产品的生产、加工、销售进行检查。重视质量认证, 如食品质量安全市场准入制度 (QS认证制度) ;企业质量管理体系认证ISO9000;食品安全管理体系认证等等。齐全的质量认证可以有效提升购买者的购买信心, 增强农产品在外界的竞争力。

五、小结

贵州农产品区域品牌建设已经取得了很大的进步, 在发展的过程中, 不可避免的存在一些制约瓶颈, 只有根据贵州的自身特点, 制定相应的解决对策, 并真正贯彻实施, 才能打造具有贵州省特色的农产品区域品牌。

参考文献

[1]王永平, 黄海燕.贵州生态农业产业发展中实施区域品牌战略的思考[J].贵州农业科学, 2010, 38 (11) :264-267

[2]薛桂芝.论我国农产品区域品牌的创建[J].农业现代化研究, 2010, 31 (6)

[3]胡正明, 王亚卓.农产品区域品牌形成与成长路径研究[J]江西财经大学学报, 2010, 第6期

[4]张雅凌.河南省农产品区域品牌战略研究.河南农业大学硕士学位论文[D], 2009.

[5]张可成.略论农产品品牌建设中的政府行为[J].理论学刊, 2009 (9) :87-90.

大连市农产品区域品牌建设研究 篇10

一、农产品区域品牌发展现状

(一) 品牌农业和农产品区域品牌发展现状

区域品牌是由市场营销学的“品牌”概念派生而来, 具有与“商品品牌”和“企业品牌”同样的概念体系和品牌力量, 农产品区域品牌指在特定的区域内, 由相关组织、企业或个人 (农户) 等经济主体运营和管理, 形成的具有区域性特征的品牌。农产品区域品牌的表现形式有集体商标和证明商标、地理标志认证、泛化的“地理名+产品名”、权威机构认证的国字号产品。每一个地理标志产品就是一个区域品牌。自2007年庄河大骨鸡首例成功注册为国家地理标志证明商标, 截至目前, 大连市经过注册的地理标志证明商标产品有11个, 其它还包括金州大樱桃、庄河杂色哈、金州黑水貂、瓦房店小国光苹果、长海海参 (2种) 、旅顺海带、金州黄桃、新金猪和普兰店棚桃。大连市还拥有数个国家质检总局认定的地理标志保护产品, 包括大连海参, 大连鲍鱼、大连河豚、及一批农业部认定的农产品地理标志产品。包括了大连裙带菜、金州毛蚶、旅顺鲍鱼、瓦房店红富士苹果、庄河蓝莓等十多种产品。产品数量上, 水产品占各类认证产品总数的一半多, 农产品主要集中在种植业领域, 品种又以水果为主。产品地区分布较均匀, 分布在庄河、瓦房店和普兰店、金州、旅顺口区和长海县共6个涉农区县市。随着各县市区对地理标志产品和商标认证的重视, 今后得到认证的品牌产品数量将会不断增加, 地区覆盖范围将会进一步扩大。

大连市重视农林水产品的品牌建设工作, 具体手段是并通过商标注册, 让品牌受到法律保护。全市共有农产品商标三千三百多个, 仅2013年在大连市工商局新增注册的商标就有七十多个。注册商标的产品种类包括生鲜农产品, 也包括加工食品。品种涵盖了蔬菜、水果、畜产品和海产品。大连市既有国家级和省级的名牌农产品, 更有众多的市级名牌农产品, 驰、著名商标达到二百二十多件。很多驰著名产品具有明显的地域特性, 其本身就是区域性品牌产品, 大连市农产品区域品牌产品在数量上形成了一定规模。

(二) 品牌建设的效果

消费者耳熟能详的大连市品牌农产品不少, 部分品牌颇具规模, 也具有一定的地区影响性, 形成具有全国知名度和影响力的区域品牌。根据浙江大学农业品牌研究中心的“2013年农产品区域公用品牌价值排名”的调查结果, 大连有两种产品入围, 分别是大连旅顺的海参和鲍鱼。其品牌价值分别是14亿和6亿人民币。另据农业部牵头组织的100个“2012最具影响力中国农产品区域公用品牌”的调查结果, 大连市有三种产品上榜, 分别是旅顺洋梨、庄河滑子菇和庄河山牛蒡。

由此可见, 大连市重视区域品牌的建设, 实现了依靠区域品牌发展农业的基本思路。品牌建设促进了大连市农业产业结构的调整, 促进了相关品种的种植和养殖面积的扩大, 带动了相关领域就业的增加和农民增收, 经济效果明显。但是大连市的农产品区域品牌建设尚处于起步阶段, 面临较多困难和瓶颈问题。

二、农产品区域品牌发展的问题

(一) 品种结构较单一、同质化竞争严重、产品竞争力不足

大连市的品牌农产品主要集中在水产品和果品类, 而果品类中的优势产品主要是苹果和大樱桃, 生产上有数量优势, 并形成了被地区消费者认可的品牌。但品牌结构较单一, 同一地区内存在产品同质化现象, 在产品规格、味道、生产技术方面缺乏质量优势, 没有形成基于本土特色的资源独特性特征。在品质、加工、名称、包装设计上都有雷同之处, 既面临地区内的无序竞争, 苹果和樱桃均还面临农业大省山东省同类特色产品的竞争。既有的品牌产中, 一次产品多, 加工类产品少, 反映出大连市农产品加工缺乏优质特色原材料, 加工装备水平较落后, 精加工和深加工技术水平较低, 加工产品中低档产品多, 高档产品少, 名优特色产品更少。

(二) 文化底蕴不足、特色不突出

区域品牌的形成条件既包括自然禀赋条件、也包括该地区内人文历史环境和生产加工历史条件。而在自然条件相近、产品差异化特征不显著的情况下, 很多地方突出强调地域历史和文化特色, 赋予产品浓重的历史文化底蕴。如四川省成都市青白江区的“龙王贡韭”的种植据说可追溯到19世纪中叶, 因咸丰皇帝食用而被指定为宫廷贡菜, 才有了“贡韭”的美誉。当地政府充分挖掘“贡韭”的历史文化和商业价值, 加强品牌的培育和推广工作, 使其成为了全国百强之一的农产品区域品牌。大连市的很多品牌产品历史积淀缺乏厚重感, 没有抓住历史文化发展的机遇, 缺乏人文元素, 造成品牌只有其名, 缺乏丰富的文化内涵, 影响了品牌的美誉度和资源力。

(三) 品牌经营和维护力度欠缺的问题

因为区域品牌的公共物品属性, 可能造成区域品牌的经营主体缺失, 个别农户缺乏投资动力, 而产生“搭便车”现象。一个品牌的长久需要持有者的精心维护。大连市区域品牌产品一般采取“品牌+行业协会+农户”或者“品牌+龙头企业+农户”的经营模式, 生产主要依靠农户。大多数农户处于分散的个体生产状态, 经营的分散性增加了品牌经营管理的难度。而且无论是生产者还是商标持有者, 简单地把商标与品牌等同起来, 认为有了商标就是有好品牌, 质量意识和品牌意识较淡薄, 维护品牌质量的动力不足, 受利益驱使极易出现不规范的生产和市场竞争行为, 影响品牌的质量和声誉, 甚至引发品牌的生存危机。

三、大连市农产品区域品牌发展的优势

(一) 地理环境优势

大连三面环海, 一面环山, 气候属于暖温带大陆性季风气候。气候、土质、水文条件适合水产品及果蔬和杂粮类的生产。如旅顺的海参和鲍鱼, 金州区的大樱桃, 瓦房店的苹果, 都是基于独特的自然地理环境孕育而出的知名产品。大连市耕地面积406万亩, 人均耕地面积不足1亩, 低于全国平均水平, 人多地少, 农业发展空间较有限。要想变不利为有利, 需要转变农业发展思路, 捉住时机将土地利用型、劳动密集型农业升级为资本和技术密集型的高品质农业。而特色、优势和品牌农产品即是高品质农业的重要形式。

(二) 特色产业发展优势

大连是农业经济发达的城市, 农业也是大连国民经济的重要组成部分。推进农村改革创新, 发展优质、高效和生态的现代农业是大连市农业发展的方向。近几年来大连市立足资源优势, 大力发展特色产业, 初步形成了优质水果生产、水产品养殖、畜牧业的规模化和集约化生产、设施农业、花卉生产为主体的5大优势产业。5大优势产业的产值占全市农业总产值的90%。特色农业的快速发展优化了大连市农业产业结构, 产生了一批特色产品, 无公害农产品、绿色和有机食品, 孕育了一批名牌产品, 为发展区域品牌奠定了坚实的产业基础。

(三) 农业产业化发展优势

大连市共有市级、省级和国家级龙头企业七百多家。经营范围涉及农林水产品, 部分是生鲜产品, 更多地是加工食品, 形成了遍布全市的农产品加工网络。龙头企业是区域品牌的培育主体之一, 也是品牌文化的塑造者。他们的成长和壮大, 为大连市农产品区域品牌的培育提供了有效的载体和平台。

(四) 政策支持优势

近几年来, 大连市农林水产品品牌发展迅速, 这是在国家大力促进区域品牌发展, 地方政府积极推进的政策环境下实现的。地方政府、工商局、农业局、渔业局等相关行政部分沟通协调, 密切配合, 形成合力, 锁定具有竞争优势的培育对象, 在生产和品牌建设上加强技术指导, 提供生产和销售信息, 重视品牌的注册登记和管理工作, 为区域品牌建设从资金、政策和技术上提供了有力支持。

四、农产品区域品牌的发展对策

(一) 重视产品质量, 以产品品质的特、优和差异化赢得竞争优势

大连市农产品区域品牌结构较单一, 部分产品易与本地区或其它地区的同类产品存在竞争。为了与竞争对手形成区别, 不仅要实现生产的标准化, 更需要根据产品差异化形成的质量因素, 包括产品的味道、形状和规格、营养成分、安全性、质量的均等化、商品包装标记和包装样式的设计、索赔处理等方面多下功夫, 最大限度地提高产品附加值, 增强消费者的购买欲望和满意度。

(二) 充分发掘历史文化资源, 赋予区域品牌更高的品位和更深的内涵

每个地域都有一定的历史文化积淀。这种文化因素包括历史文化遗产、风景名胜、神话传奇故事和民风民俗等。在区域品牌的塑造中, 应该根据产品的类别, 融入文化底蕴较厚重的因素。与部分千年古都、或文化特色鲜明的地域相比, 大连作为一个现代城市, 文化底蕴略显不足, 需要文化和品牌工作者深入调研, 加大挖掘力度, 让更多的历史文化故事呈现于世, 让品牌塑造与文化建设同步进行, 提升区域品牌产品的文化内涵。

(三) 充分发挥各类主体的作用, 合理选择创建和经营模式

按区域品牌的形成主体分类, 主要有地方政府主导型、龙头企业主导型、行业协会或合作社主导型、产业集群主导型的区域品牌创建模式。根据区域品牌构成的核心要素, 主要有依托优势特色自然资源、依托科技手段、依托地区内历史和文化资源、依托休闲农业发展的创建模式。大连市农产品区域品牌的形成主体以龙头企业和行业协会为主, 产品特色来源主要是依托自然资源优势。在形成主体的选择上, 应该充分发挥各级农业合作社、地方政府的作用, 动员更多主体参与区域品牌的创建。同时要结合区域品牌构成的四大要素, 由单纯依托自然资源优势的创建模式, 丰富为依托多种要素资源的创建模式。

(四) 加强品牌的经营和管理工作

针对区域品牌使用中的“搭便车”现象, 建立和完善品牌使用许可证制度, 监督品牌的使用, 对区域品牌的冒牌行为采取有效的打击措施。加强各种质量认证和产品认证工作, 采用各种防伪技术和手段, 加强对区域品牌的监督和规范。从建立危机预警系统、完善品牌危机应对机制、增强品牌危机转化能力等方面重视品牌的危机管理。

(五) 区域品牌产品的市场营销和品牌传播战略

市场营销的经典战略是4P战略。4P分别指产品、价格、渠道和促销策略。农产品区域品牌的市场营销应该运用4P的组合策略。产品策略的重点是能在质量和保障上充分体现出产品特色。价格策略的核心是体现优质优价。渠道和促销策略已成为农产品市场营销的研究重点。

区域品牌农产品的营销工作的重点包括以下几点。一是转变品牌产品的市场营销观念, 由销售现有产品转变为生产有销路的产品。销路好的产品并不是简单追随和模仿现有产品, 而是应该充分挖掘市场的潜在需求, 积极研究开发新产品, 为消费者设计以新产品为核心的饮食生活方案, 提供全方位的品牌服务, 引导消费生活潮流。二是随着生活水平的提高, 个人消费需求向高层次发展、个性化需求日益增加。以市场消费需求为支撑, 细分产品市场, 锁定目标顾客群开展市场营销, 或者产品定位“利基市场”, 以较小的利基产品, 占领地域市场, 当产品有非常大的市场容量, 再谋求目标市场的扩大, 甚至达到规模经济, 这种营销策略更适用于加工产品。三是要迅速建立农产品品牌的知名度, 技巧是合理选择品牌的传播模式。传播模式选择的核心工作是明确目标, 关键工作是确定品牌传播的内容, 模式选择的重点是确立传播方式, 选择合适的传播策略。农产品品牌的推广传播有多种方式, 如口碑传播, 广告策略, 包括电视、印刷和车厢广告灯, 人员推销, 实地推广, 公关策略, 包括农产品博览会、研讨会、各种活动和节日宣传等, 网络营销等。选择何种推广方式, 需要根据产品本身的特点、营销的目标定位、品牌自身的发展战略, 结合各种推广方式的特点, 采取最优组合的营销战略。以上适用于一般农产品品牌的品牌推广, 也适用于区域品牌农产品。因为区域品牌农产品的公共物品属性, 及大众传媒的发展, 区域品牌的市场传播需要与时俱进, 不断创新。如利用名人效应、事件营销等。如果产品采用高端定位, 需要实施高端消费带动的战略, 借助于一些较高地位的组织或人员进行产品营销。

(六) 地方政府的重要作用

地方政府在农产品区域品牌建设中的作用体现在:一是政府支持的重点是为区域品牌农产品发展建章立制, 从制度和政策层面构建发展的长效机制。合理规划、统一布局, 制定长远的战略规划, 将农业产业布局和区域品牌建设深度捆绑, 促进二者的同步发展。在融资、财政补贴、税收、用地等方面提供优惠政策, 加大对品牌培育者的政策奖励。政府作为主导、推动交通和水利等基础设施建设。完善农产品市场体系, 健全市场管理体制。二是在提供公共服务方面, 政府的职能主要是推行安全用药标准、制定标准规范、组织实施农产品的质量安全认证、优质农产品的品质认证, 建设质量安全追溯体系, 推行HACCP认证制度等。推进区域品牌的证明商标和集体商标的注册工作, 地理标志产品和原产地标志产品的认证工作。政府积极组织开展人才引进和教育培训, 增加农村人力资本积累, 为区域品牌发展提供智力支持。三是政府主导的品牌发展战略上, 引导开展“产学研”联合, 通过大连市大专院校和科研单位的力量, 进行产品开发、营销策划、提升区域品牌的科技和知识含量。四是政府主导区域品牌的市场营销工作, 包括组织农业企业和生产组织进行国外农业的考察和交流活动, 利用各种展览会和农事节庆, 甚至参与国外高层次的品牌推广活动, 推进区域品牌的对外宣传和推荐活动, 拓宽品牌的传播渠道, 扩大品牌的影响力和美誉度。及时提供各种市场信息, 推广行业技术经验, 组织经验交流和学习会。

参考文献

[1]陆国庆.区位品牌:农产品品牌经营的新思路[J].中国农村经济, 2002 (5) .

[2]钱杭园, 杨小薇.农产品品牌传播模式及其创新[J].河北农业科学, 2010 (10) .