区域农产品品牌延伸

区域农产品品牌延伸（精选九篇）

区域农产品品牌延伸 篇1

品牌延伸已被广泛应用于工业生产企业的产品开发。目前我国大多数区域农产品品牌还是以初级产品销售,很少延伸开发,在理论上对区域农产品品牌进行研究的也很少。那么有地方特色的区域农产品品牌能否延伸?如果能,应如何延伸?

一、区域农产品品牌延伸的可行性分析

根据品牌延伸研究的相关理论,品牌延伸能否成功取决于以下因素:

(一)品牌力

品牌力是指由于品牌在市场上产生了一定的影响,从而具有了竞争实力。品牌力是品牌延伸的决定性因素。品牌力表现为品牌知名度、品质认知度、品牌联想度和美誉度。

一般来说,消费者对高品质形象的品牌更加信赖,其品牌延伸更容易被接受;品质认知度越好的品牌越容易延伸;联想越丰富,影响就越大,品牌延伸的空间也就越大;忠诚度越高的品牌,消费者对延伸产品的信任也就越强,品牌延伸的效果越明显。

区域农产品品牌是指一个地域内一群农业生产经营者所用的公共品牌标志。其基础必定要有某一特定农业产业或农产品大量聚集于某一特定的行政或经济区域,形成了一个稳定、持续、明显的竞争集合体。许多名、优、特农产品具有明显的地域特性,打上了地理标志的烙印,如果脱离了特定地域,这些产品的市场认可度就会大打折扣,甚至被认为是假冒伪劣产品,因此农产品品牌多采用地域品牌,成为地理标志产品 。笔者的区域农产品特指名、优、特区域农产品。区域农产品品牌的品牌力有如下特点:品牌知名度高,品质认知度较好,品牌联想比较丰富,品牌的忠诚度高。

(二)延伸产品与核心品牌的相关度

延伸产品与核心品牌的相关度越高,延伸成功率就越大。这种相关度包括延伸主体的产品相关和产品与消费者群体方面的相关。

区域农产品品牌具有绿色、生态、人文等方面的核心价值,产品可以朝这方面延伸。区域农产品品牌的消费者有崇尚健康、环保、亲近自然的需求,因此在延伸时,可以将区域农产品的核心价值转化为满足消费者的具体产品,如绿色农产品、农业旅游等。

(三)延伸产品的市场竞争度

市场竞争度是指在同一细分市场上各产品间的竞争激烈程度。延伸产品的市场竞争度比较低,那么品牌延伸就容易成功。区域农产品的品质打上了产地的自然环境、人文条件的烙印,其他地方很难复制该产品,因此,市场竞争度低,便于产品延伸。

综上所述,区域农产品品牌具有较强的品牌力,相关性强,市场竞争度低的优势,具备品牌延伸的基本条件。区域农产品品牌是其所在地的名片,为相关产品企业实施名牌战略提供了竞争和协作的高位平台,对区域农产品品牌历史、文化内涵的发掘,为多样化开发和拓展农业综合功能创造了契机。因此区域农产品品牌延伸是可能的也是必要的。结合区域农产品品牌“地名+产品”的这一根本特点,笔者提出相应的延伸方式。

二、区域农产品品牌的延伸方式

区域农产品品牌延伸是指在已经形成的名、优、特农产品品牌地位的基础上,保留原有品牌自然、生态、人文的核心价值,将其运用到新的产品或服务上的一种活动。结合区域农产品品牌的特点,可采用加工产品延伸,特色店延伸,观光农业延伸。

(一)向加工产品延伸

根据大多数区域农产品都是以初级产品销售,受农产品季节性强、易腐烂、销售半径小等的约束,区域农产品品牌难以做大、做强。可以借助现代技术,将初级农产品进行加工,保留其核心利益,向形式产品、附加产品等方向拓展。具体思路如下:

1.向包装产品延伸

在保证产品品质的前提下,借助真空包装等技术,将散装产品变为包装产品,在包装上突出产地特色和产品品质。如南安板鸭,以往采用粗糙包装甚至没有包装,直接影响卖相。目前采用真空包装,保质期长,销售周期也长,同时给人一种品质感,大大提升了其形象,经济效益和社会效益明显提高。

2.向不同的用途延伸

农产品具有多种成分,可以满足多种需求,可针对不同的细分市场,提炼出有效成分,推出满足不同用途的产品。如茶可以向茶疗延伸,即用茶及茶与相关中草药或食物相结合,以养生保健,治疗疾病。茶疗既保留了茶的特性,又延伸了茶的功能。“一枕茶园”的推出,能给人们很多的启示。

3.向工艺品延伸

区域农产品有特定的制作工具、加工工艺、使用器具,容易引起顾客的好奇心,如能将其制作工具复制出售,必将受到顾客的亲睐。如“安溪铁观音”的泡制很有讲究,需要专用的茶具,将茶具做成微缩的工艺品,能给人带来情趣,具有收藏价值。延伸的工艺品应打“区域农产品品牌+工艺品”的品牌,如“安溪铁观音茶具”。该产品既可随农产品一起销售,也可作为主品牌产品品牌的赠品(但应规定一定的购买量)。

4.加工成不同形式的产品

以消费者需求为导向,在更宽广的背景中考虑消费者的多样化需求。如山东枣庄石榴产业链,除出售石榴这一初级产品外,还开发出石榴茶,石榴酒,石榴汁等保健系列产品,畅销全国各地,并远销菲律宾、泰国和奥地利,取得了良好的经济效益。

如果区域农产品作为加工企业的原材料供应,可在加工品牌的包装上标示其主要原料来自哪个区域品牌,也可采用联合品牌。如“赣南脐橙”作为汇源公司“鲜橙多”的主要原料供应者,可在汇源鲜橙多的包装上标示赣南脐橙,一来“鲜橙多”可给人带来品质有保障的有利联想,同时赣南脐橙也可由此扩大自身知名度,从而使这两个品牌产生互补效应。

(二)开设特色店

区域农产品的生产来自特定区域,产地固定,带来产品产销的空间矛盾,同时有些区域农产品有独特的加工方法,已成为名菜、名点。为解决产销的空间矛盾,可以主动到目标市场开设特色分店,如千岛湖因其生态环境好,千岛湖的鱼受到顾客的亲睐,为扩大其影响,商家在北京等地开设“千岛湖鱼馆”,专供来自千岛湖的鱼,以特色取胜。在销地开设特色店,可使有特色的区域农产品能迅速进入市场,直接满足消费者的需求,也使区域农产品拥有了自己独特的销售渠道,同时也为区域农产品品牌形象的树立起到了重要作用。区域农产品品牌可以下面方式开设特色店。

1.加盟连锁

在建立自营样板店的基础上,发展加盟连锁店,统一供应原料,统一店面形象,统一管理,如“草原绿鸟鸡”火锅快餐店在全国达到1000多家,绿食店达到3000家。

2.搭售的方式

开设以区域农产品为主的绿色食品店,以经营自身的产品为主,在目标顾客容易光顾的渠道搭售。如在超市中建立“店中店”,在农贸市场建立“场中店”,还可在餐饮业中推出以区域农产品为主要原料的特色菜品或点心,可由区域农产品品牌企业负责提供原料、培训厨师,借餐饮店的宝地推出,当然,需要与餐饮店合理地分享利润。

(三)向观光农业品牌延伸

观光农业也叫旅游农业,是以农业活动为基础,农业和旅游业相结合的一种新型交叉产业 。闻名于世的波尔多酒的原产地波尔多推出的“波尔多葡萄园之旅”已成为世界性的旅游观光品牌。区域农产品品牌向观光农业品牌延伸,必须回答以下三个问题:如何吸引游客,游客能否来得了,来了以后能否接待好。

如何吸引游客来?可立足“三色”——“绿色”(农产品)+“古色(文化)”+“红色”(有些区域农产品的产地本身为革命老区)。为广泛吸引不同层次,不同旅游动机的人们,观光农业应兼有观光、示范、教育、娱乐、度假、会议等多项功能。因此以自然休闲、农事生产、乡土文化、乡村景观、革命遗址结合起来作为“卖点”。

能否来得了?即要考虑到区位优势,交通条件。不少名优特农产品就是因为处在交通不便的边远地区,其特色才得以保留到今天。但随着我国“村村通”工程的实施,交通将不会是主要的问题,但最好要有其他风景区作为组合。

能否接待好?传统的“吃农家饭,干农家活,住农家屋”,尽管投入少,但由于这样原生态的方式往往存在卫生条件差等不利因素,不符合游客的消费需求,已越来越不适应。应在保留原有特色的基础上,新增一些宾馆、饭店等设施,这点可借鉴婺源的成功经验。解决以上问题后,可采用以下方式开发观光农业。

1.挖掘、整理与名人有关的品牌故事

消费者与品牌关系的最大特点是消费者与品牌的互动,而这种互动经常以品牌故事的形式出现。区域农产品品牌大多历史悠久,有很多历史名人典故,如能挖掘、整理出来,则可以借历史名人为该产品代言,甚至可以将这些故事以书画,景点的方式表现出来,成为旅游产品。如绍兴黄酒与名人就有“酒可亡国,亦可兴国”的越王勾践、王羲之曲水流觞,陆游沈园题壁、鲁迅把酒论事、贺知章金龟挨酒等故事,如能将这些结合起来,开发绍兴黄酒文化旅游,这对绍兴黄酒和绍兴旅游都是好事。

2.开展体验营销

区域农产品所具有的自然、人文等特征对区域外的人具有神秘感,能对人们产生极大的新奇感,具有强烈的吸引力,使他们期望能有机会亲自体验。为此,可以开展体验营销来满足他们的需求,并由此推广区域农产品品牌。体验营销是指站在消费者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate)五个方面,重新定义,设计营销的思考方式(伯恩德H-施米特,2001)。

感官营销的目的是使消费者获得视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉等感官上的体验。对于农产品的感官营销可以让游客参观种植园、加工基地,让游客对区域农产品有感性认识。

情感营销就是要提供一些刺激,触动顾客的内心情感,满足怀旧需求,从而引起强烈的共鸣,使其对某品牌或产品产生强烈的偏爱。如“北大荒”能满足有“知青情结”游客的需求。农产品的思考营销可以从知识传播,科技应用,品牌共建等方面启迪顾客的认知和他们解决问题的体验。农产品的行动营销主要在于引导消费者健康的生活方式,科学的生活习惯,如宣传、提倡使用绿色农产品。农产品的关联营销是为获得品牌的忠诚度和稳定的顾客群,这是体验营销的最终目的。

体验营销的五个方面是相互联系的,应通过好的载体把它们统一起来。博物馆就是一个很好的载体,能够艺术化地、立体地、纵向地展示区域农产品的生产、加工、相关的历史事件。烟台“张裕葡萄酒文化博物馆”的推出,堪称区域农产品品牌体验营销的典范。

3.向文化产品延伸

历史悠久的区域农产品内具有深厚的文化内涵和底蕴,能够得到人们的认同。因此区域农产品品牌不只是农业品牌,更是文化品牌。我们应将区域农产品品牌打造成文化品牌,让它在更大范围内成为更多人广泛接受的生活时尚和文化消费,如普洱茶向以下文化产品延伸:普洱茶艺、普洱茶文化节(不只在产地召开,还在主销地北京、广州等地召开)、普洱茶文学、书画作品、普洱茶文化旅游、普洱茶工艺品等 ,通过这些延伸,较好地诠释了云南少数民族的茶饮文化、茶马文化。当然普洱茶最大成功的延伸恐怕是将普洱茶的主产区思茅市延伸为普洱市。

4.绿色食品的售卖

区域农产品之所以能够吸引游客,是因为它们是绿色食品,符合人们的健康需求。绿色食品应强调在生产的源头使用有机肥,杜绝化肥、农药等环境污染物的作用。除在景点及附近开设特色餐馆,让游客现场品尝外,还可在当地开设绿色食品专卖店,专门销售当地的无污染的绿色农副产品,或鲜品,或干品,或深度加工品,为方便旅客携带,应重视包装,从包装的材质、大小、颜色等方面考虑,以求与区域农产品的特色相匹配。

三、区域农产品品牌延伸应注意的问题

区域农产品品牌为该地域的所有农产品生产者共同拥有,是公共品牌,其品牌延伸的管理不同于企业品牌延伸的管理,因此应重点关注以下问题。

(一)行业协会的作用至关重要

为避免公共品牌常见的“公有地悲剧”,必须成立具有自我约束和凝聚向心作用的行业协会。充分发挥行业协会的组织和服务功能(如动员同企业以整体形象参加各种农展会,共创区域品牌)。协调和管理(如开展行业自律,规范同业竞争,着力维护企业的权利和行业利益)等功能。这方面可以借鉴温州的行业协会和商会的做法。

(二)注册成品牌,授权使用

区域农产品品牌只有注册后,方可受到保护。以现有的政策,应以行业协会的名义将区域农产品品牌

参考文献

[1]郭红生.区域农产品品牌的文化营销[J].商场现代化,2006(11月下旬刊).

[2]肖光明.观光农业的复合型开发模式初探[J].经济地理,2004(05).

[3]课题组.普洱茶文化与产业发展关系研究[J].中国流通经济,2006(09).

新疆特色农产品区域品牌发展对策 篇2

论文题目：

姓 名：学 号：年 级：专 业：教师评分：

2014

新疆特色农产品区域品牌经营 姜占东 1209010294 2012级 农学

年 12 14 月日 新疆特色农产品区域品牌经营

摘要：新疆作为我国的一个农业大省国，农产品地域特色明显，结合其独特的地理位置，实施品牌营销策略。发展品牌农业是顺应世界农业发展趋势，提升农业竞争力的重要途径。

关键词：新疆； 特色农产品；区域规划； 品牌经营

前 言

随着农业经济的不断发展和农产品市场化程度的不断提高，农业走品牌化发展的氛围已近形成，促进农产品品牌快速成长起来是促进现代农业发展、提高农产品质量安全和竞争力、实现农业增效农民增收的重要手段和举措。

正文

一、新疆的特色农产品区域布局规划

新疆棉花已连续７年总产、单产均位居全国第一。在不久前农业部颁发的《优势农产品区域布局规划》中，新疆棉花也位居其中。今后，新疆将重点建设

油葵重点建设伊宁等１６个县（市）以及伊宁等５个油葵生产基地县。在南疆

库尔勒香梨将重点建设塔里木盆地北缘香梨原产区域。葡萄中，鲜食葡萄重点建设塔里木盆地西南缘阿图什市；吐鲁番盆地的鄯善县、吐鲁番市、托克逊县；伊犁盆地伊犁州的霍城县、伊宁县、昌吉市。制干葡萄重点建设吐哈盆地。酿酒葡萄重点建设北疆准噶尔盆地南缘区和南疆焉耆盆地。哈密瓜重点发展早、中、晚熟三个优势产区，早熟哈密瓜优势产区包括吐鲁番市、鄯善县、托克逊县；中熟哈密瓜产区包括哈密市、昌吉市、呼图壁县；晚熟哈密瓜产区包括伊吾县、巴里坤县、阿勒泰市。杏重点发展三个杏优势产区。加工番茄重点发展北疆准噶尔盆地南缘、准噶尔盆地南缘东部、南疆焉耆盆地三大优势区域。

石榴重点发展南疆沿塔里木盆地边缘的由三个石榴主产区，包括阿克苏市、阿瓦提县、库车县、疏附县、叶城县、莎车县、策勒县、皮山县、于田县。红花重点建设北疆塔额盆地、伊犁河谷、昌吉东部及南疆部分地区。啤酒大麦重点建设北疆优势啤酒大麦产区。

二、新疆农产品区域品牌优势分析

1．特色农产品优势

新疆具有区域特色的农产品很多。新疆以地、州、县为单位的享有较高声誉的特色农产品近百余种，如库尔勒香梨、吐鲁番葡萄和哈密瓜、哈密大枣、库车小白杏、精河枸杞、阿克苏红富士（苹果）、伽师甜瓜、焉耆茴香、吉木萨尔大蒜、下野地西瓜和南疆喀什、和田的石榴、巴旦杏、薄皮核桃、无花果等。仅瓜果而言新疆就拥有500多种，堪称“瓜果之乡”。近几年，新疆的红枣、香梨、葡萄、哈密瓜、苹果为主的绿色、有机特色林果产品等绿色食品、有机食品事业发展具有鲜明的特色。以外销量达到30%～40%，效益平均提高23%以上。截至2009年底，新疆共认定无公害产地400个，认证无公害农产品543个；有效使用绿色食品标志的企业总数为88家，产品为204个，总产量164万吨，国内年销售49亿元，出口0.28亿美元；有效使用有机食品标志的企业总数为16家，产品为74个；绿色食品、有机食品产品种类已扩大小麦、玉米、油葵、油菜、水稻、核桃、红枣、香梨、牛羊肉以及薰衣草、罗布麻等初级产品和精深加工产品，约60余类。绿色食品原料标准化生产基地正在积极创建中，全区有16个县市创建的27个生产基地已完成验收。

2.特色农业产业化优势

新疆以市场为导向，依托资源优势积极调整优化农业产业结构，大力发展特色农业产业化优势，确立以棉花为代表的白色，以红花、加工番茄枸杞、胡萝卜、红辣椒等为代表的红色和以吐鲁番葡萄、哈密瓜、库尔勒香梨、杏、石榴等为代表的优质瓜果园艺三大主导产业。初步形成南疆的棉花、园艺作物，吐哈盆地的葡萄、哈密瓜，天山北坡的棉花、特色经济作物及高产玉米，北疆其他地区优质粮食、油料和甜菜等四大优质特色农业产业带。新疆特色农业产业化的快速发展，提高了农产品市场的竞争力，对解决“三农”问题具有重要意义。

三、新疆特色农产品的发展的环境分析

新疆农业名牌数量还比较少,主导产业产品的优势不明显,大多是“一等原料、二等加工、三等价格”，加强特色农业发展,实施农产品品牌化建设依然是重点。新疆具有市场开拓潜力和突出优势的特色农产品资源达几十种之多，诸如棉花、哈密瓜、库尔勒香梨、葡萄、大枣、干果等在全国均有一定知名度近几年来，新疆推出“白”“绿”“红”特色工程的建设“白”则指特色棉花；“绿”是指以优质的香梨为主的绿色食品基地；“红”是指以番茄为主的食品加工业。

近年来,新疆特色农产品越来越受到内地消费者追捧。这不仅仅是因为新疆特色农产品的独特品质,更是得益于自治区加快农产品品牌建设所取得的成绩。新疆各地都把农产品品牌建设作为发展现代农业、促进农民增收的重要措施。通过努力,新疆棉花、吐鲁番葡萄、库尔勒香梨、阿克苏苹果、“楼兰”红枣、“皮亚曼”石榴等品牌享誉中外,全疆已有涉农产品注册商标9700多个,中国驰名商标6个,中国名牌13个,地理标志32个,中国名牌产品75个,新疆著名商标138个,新疆名牌49个,新疆农业名牌116个。这些品牌农产品有力地带动了产业升级,促进了农业增效、农民增收。

四、新疆特色农产品品牌营销的比较分析

新疆农产品具有很强的特色，以其绿色、有机、优质的特质在国内外市场上具有一定竞争力。随着经济的发展，人们对生活品质的要求越来越高，新疆特色产品市场需求增幅较大，同时国家西部发展战略及对新疆特殊发展政策支持，新疆特色农产品的发展大有作为。发展品牌农业是顺应世界农业发展趋势,提升农业竞争力的重要选择。农业大国如何做强农业,成为农业强国,是必须认真研究和思考的问题。实施农业名牌营销战略,通过农产品创名牌,提高农产品市场竞争力,对推动我国农业与农村经济快速发展,实现由农业大国向农业强国的转变,具有重要意义。

1、新疆农产品品牌营销的优势

1.1特色资源优势

新疆地域辽阔, 自然条件与其他地域的差异使农产品的品种和品质产生巨大的差异,以资源为依托,发挥地域优势形成名优传统农产品,成为农产品品牌营销的资源依托。目前一些新疆根据优异的自然条件,已经初步形成了当地的名牌产品,带动了当地农业生产的发展,提高了农民的收入。1.2政府的大力支持

近年来,特别是1999年《 农业部关于创名牌农产品的若干意见》 下发以来,各级政府和农业主管部门把大力推进农产品品牌营销,发展质量效益型农业作为最佳切入点和突破口,从政策、组织、资金等方面大力支持农产品品牌营销战略的实施,为推动新疆农产品品牌营销提供了强有力的保证。

2、新疆农产品品牌营销的劣势

2.1经营者缺乏品牌营销意识

目前许多农业生产者经营的核心不是品牌而是农产品,缺乏品牌形象实力的营造,将品牌仅仅视同为商标,大多是注重品牌的识别功能和促销功能,将其打造成名牌的意识不强,不能有效地开展品牌经营，未打造新疆特色的农产品品牌。

2.2农产品品牌营销的中介组织缺失,产业化龙头企业力量薄弱

在农产品品牌营销过程中,农业合作社等中介组织和农业产业化龙头企业发挥着非常重要的作用。这主要是由于中国农业生产者大多是一家一户分散经营,生产规模小,总产量也小,没有规模效益,从而也不利于农产品品牌营销。2.3农产品科技含量偏低

在农产品品牌营销过程中,从种苗的培育到产品的生产,从农产品的加工、包装到销售,各个环节都需要相应的科技支持。这就使得新疆农产品科技含量低, 农产品品牌营销缺乏足够的技术支撑。

2.4农产品安全质量标准体系不健全

如何打造农产品品牌,使之成为名牌,并经受住外来农产品的冲击而长久地生存下去呢?归根到底是想办法提高农产品质量,而提高农产品品质的关键在于通过制定和实施农业产前、产中、产后各个环节的工艺流程和衡量标准,使生产过程标准化和系统化,符合国家和国际市场标准。

2.5农业产业化水平不高,产业结构趋同,竞争优势不明显

新疆农业产业化水平还处于初级阶段,农产品加工业落后,大多数农产品加工企业的产品基本上停留在粗加工上,精深加工产品、二次增值产品少,高科技产品、名牌产品更少, 没有形成较大的产业规模,从而使得农产品品牌营销没有得到有效实施;其次,由于受传统农业生产模式的影响,新疆很多农业产业结构同构现象严重,缺乏明显的竞争优势,这就使得农产品品牌营销失去了赖以生存的根基。

五、新疆农产品区域品牌发展的建议

目前新疆特色农产品在区域品牌建设方面虽已初见成效，但由于受特色农业生产和农产品、新疆特色农业产业化问题以及品牌意识不强等因素的影响，因此新疆特色农产品区域品牌建设还需要政府的大力“输血”政策的支持和企业及行业协会积极发挥自身的“造血”功能。具体建议如下：

1、政府“输血”

1.1政府主导农业产业化

在各地区政府的引导和扶持下，以特色农业为基础，以市场需求为导向，对新疆特色农业生产资源和供应链进行有效地整合，实现高效的产业化，提高劳动生产率，降低特色农产品的生产成本和交易费用，增强其市场竞争力。各地应积极构建特色农业经济发展的区域布局。在新疆各地应因地制宜，注重开发名优产品，优先培育在国内外市场上具有较强竞争力的农产品，形成全疆具有一定规模的棉花、香梨、葡萄、哈密瓜、加工番茄、杏、油葵、红花、啤酒大麦和石榴等十大主导产业，形成具有新疆特色的优势、特色产业区和产业带，巩固全国最大的优质棉基地，继续建设一批规模较大、市场相对稳定的优势农产品基地和具有区域特色的无公害农产品、绿色食品基地。

1.2突出重点，整合品牌

新疆特色农产品区域品牌的发展主要突出一个“特”字，围绕特色首先要重点抓好质量和品牌。新疆的特色农产品“白”“绿”“红”三大产业具有明显的数量优势，当前的重点就是要将其转化为质量优势和品牌优势。新疆的棉花产业、红色产业、林果园艺产业等种植历史悠久，区域特色明显，具有较强的市场竞争力。然而，新疆现有同类农产品品牌散乱，难以形成合力。如新疆的棉花目前就有“锦牌”“银力牌”“北疆牌”等多个品牌，不仅品牌经营分散，而且容易使消费者产生误解；既不利于开拓更大的市场，又容易引起内部恶性竞争。因此，以特色产业为基础，整合区域现有同类农产品品牌，形成统一经营的合力，打造区域品牌，创造区域竞争优势，实现区域经济利益最大化。

1.3建立体系，完善管理

农产品生产经营主体的分散性，给农产品品牌的开发、培育、管理和使用，以及在运作机制上带来了很大的难度，分散的农民作为市场主体在直接面对市场时，很容易受自身眼前利益驱驶而出现不规范的市场竞争行为。农产品品种繁多的自身特点决定了农业品牌没有必要每种产品都要注册一个商标，品牌应该具有丰富的内涵，特别是要培出著名品牌，往往需要很好的文化底蕴，因此，一个好的地方品牌资源是有限的。实施农产品区域品牌可以合理利用资源，整合各种优势，保证品牌资源利益最大化。建设有特色、有规模、有竞争优势、有效益的品牌，为确保农产品名牌的长盛不衰，必须建立和完善农业品牌管理体系，加强对品牌农产品的管理。

1.4政府鼓励农业产业化经营

政府要大力推动企业与农户联合运作机制的建立，采用“龙头企业＋基地＋农户”的农业产业化经营模式，以龙头企业、专业合作组织、协会作为载体，一头牵着千家万户的生产，一头连着千变万化的大市场。同时要着力培育以产业服务为主体的专业协会，让协会去组织农业名牌战略实施。可先由市政府牵头，成立新疆主导农业的各类产业协会组织，由协会制定统一品牌．、统一包装、统一宣传、统一质量等标准，对品牌实行有序管理。政府要积极争取发改、财政、科技、工商、税务、质检等部门的理解和支持，努力创造条件，从人才、资金、税收等方面予以支持，尽快形成“政府推动、企业主动、市场拉动”的格局，共同推进农产品区域品牌建设。

2、企业“造血”

区域经济企业是区域品牌创建、发展的主体，同时也是区域品牌发展的最大受益者。企业自身的产品、品牌形象是区域品牌发展的基础，因而应鼓励企业发挥自身“造血”功能，打造区域品牌。

2.1顺应绿色消费潮流，树立绿色品牌意识

新疆区域性的名、特、优农产品不少，但长期以来，没有注重对这些产品的品牌化建设，其产品缺乏品牌效应，不能被市场广泛认同，地域资源优势得不到发挥，更谈不上有好的收益。拥有政府支持，农业生产经营企业应该认识到实施品牌战略在农产品生产经营中的重要作用，创新农业发展观念，由传统的农产品运销观转变为营销观，增强品牌意识，充分认识到创立品牌是提升农产品价值，提高市场竞争力，实现市场最大化、效益最优化的有力途径。新疆各区域有各自浓厚的民族文化，这是我们创建品牌的宝贵资源。企业可以结合地域特有的历史文化塑造区域特色绿色品牌形象。应把品牌建设作为企业占领市场、赢得消费者好感、塑造良好企业形象的关键。在政府的宣传带动下，龙头企业要让农户在品牌化经营中切实受益，让农户体会到农产品品牌效应所带来的巨大经济收益，使农户树立品牌意识，克服小农经营思想，在农产品生产中配合企业实施品牌建设战略。

2.2以龙头企业为核心推进农业产业化，形成规模经营

农产品品牌建设是以获取长期竞争优势为目的，需要不断投人建设开发成本。区域农产品品牌建设要求注重龙头企业的带动和聚集效应，以龙头企业为核心推进农业产业化，批量购买生产资料，集中进行品牌的广告宣传，获取国内外先进技术，统一进行新产品的研发或现有农产品的质量改进，充分获取规模经济和范围经济，降低单位农产品成本，取得市场长期竞争优势。

2.3利用地域历史文化资源，强化农产品区域品牌形象 地域所包含的文化历经长久积淀，甚至是历经社会变革的层层洗礼后留给人们的精神财富。可以在产品的包装上强调原产地，在宣传方面将地域文化与产品品牌结合，使地域文化精神财富转移到品牌上，深化品牌内涵，强化农产品区域品牌形象。地域文化因素包括文化遗产、名胜古迹、故事传奇、民俗风情等。品牌的文化内涵不一定都要涉及所有因素，可以根据产品的类别，选择地域中文化底蕴较为厚重的因素进行品牌塑造。如新疆的楼兰古城、达坂城的姑娘、丝绸之路等，这些就是品牌文化底蕴塑造可利用的因素。

参考文献：

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［6］郦祝慧．加快新疆农业产业化发展的对策建议［Ｊ］． 新疆农业科技，2008，（６）． ［7］方敏．实施农业品牌战略促进新疆农业现代化发展［Ｊ］．石河子大学学报，2008，（３）． ［8］瞿艳平等．区域品牌建设与农产品竞争力［Ｊ］．中国农业科技导报，2012，（４）．

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高端品牌大众化：产品适度延伸 篇3

随着消费市场的不断成熟，中低端消费人群成为主流人群，消费者对产品的需求也在提升，并希望价格有所下调。这一趋势在越来越多的领域开始显现出来。

定位于高端的品牌，无论在市场份额还是企业规模上，都存在着一定的局限。

因此，高端品牌如何实现大众化，也成为众多高端品牌开始考虑的问题。而这个“大众化”又与简单的低价不同，消费者所期待的是有品牌价值的、实用的、性价比高的商品。能够把握这一消费心理，有选择地向下延伸是实现大众化的必然延伸手段，更是企业获得更大生意机会的必然手段。

在传播尺度上的定位，摩托罗拉是我们应该学习的对象。摩托罗拉的手机业务一直将品牌定位在手机领域的高端品牌，但是从产品结构来看，摩托罗拉基本覆盖了高端、中高端和中端领域。高端的形象定位，满足消费者对品牌附加价值的需求，较为宽泛的产品覆盖又满足了更多人群选择。摩托罗拉遵循的就是“品牌形象较产品实质高半格定位”的品牌传播原则和传播尺度。

高端品牌延伸的空间

高端品牌的大众化路径，是保持原有品牌定位前提下的产品延伸，如何通过产品适当的档次延伸，获得更大人群覆盖并得到更大的生意机会。原有的业务领域的特征对延伸的尺度也存在较大的影响。所以，首先要考虑的是高端品牌可以在哪些领域进行产品的向下延伸。一般而言，低值快速消费品的延伸尺度相对比较宽泛，高值耐用消费品的延伸尺度相对比较窄。

由于低值快速消费品的品牌附加值相对有限，消费者对价格敏感程度较低，对产品基础价值关注度高，实现高端品牌的大众化和平民化相对容易达成。宝洁就是最为典型的例子，在经过多年的中国市场培育和品牌形象打造之后，宝洁已经在中国市场深入人心，飘柔、潘婷、海飞丝等品牌分别以区隔精准的功能定位和“高档”的品牌形象赢得良好的知名度和美誉度。当越来越多的国产品牌以更占优势的价位和强力的广告宣传纷纷抢占市场时，宝洁不得不改变策略，推出一系列“平民价位”的产品，给竞争对手以有力的打击。更重要的是，宝洁这一举措丝毫无损于它一贯的“高档”形象，反而给人“更具亲和力”的感觉。

相反，高值耐用消费品可建立的品牌附加价值较高，消费者关注这一类型产品和品牌价值的结构也比较复杂，多元化的消费需求让品牌具备了泾渭分明的区分。如卫浴、傢俬等类型产品，消费者不仅仅关注产品的基础价值，同样关注由于设计带来造型、材质等各项形式价值带来的个性化需求的满足，更重要的是品牌附加价值带来的身份象征等情感性价值的满足。如此复杂的价值结构，会限制高端品牌的延伸空间。科勒洁具、科宝·博洛尼橱柜等品牌要真正实现高端品牌延伸的平民化和大众化，是相当有难度的。不仅要推出在设计、材质上比以往的低端产品更加出色的产品，还要在价格上让消费者满意。

高端品牌通过产品向下延伸，是品牌延伸的重要运营命题之一，也是高端品牌覆盖更大消费群的重要手段。一般而言，我们会从品牌档次定位的角度将品牌划分为：顶级品牌(奢侈品)、高端品牌、中高端品牌、中端品牌、中低端品牌和低端品牌六个层级。这里所提到的高端品牌是不包含顶级品牌的，而且所谓的延伸是在同类型的业务单元及产品品类中的延伸，不包含跨业务单元的延伸。

考虑因素

高端品牌通过产品向下延伸应考虑以下四项重要因素——

第一：与原有品牌的核心价值吻合程度：不同档次定位的品牌所针对的消费人群，他们对品牌核心价值的理解和需求是存在差异的。高端消费人群对品牌的需求不仅仅停留在产品的基础价值上(如：品质)，甚至更加关注品牌带来的附加价值(如：个性)。中低端消费人群往往对附加价值的关注相对偏低，他们更加关注的是品牌带来的基础价值。

第二：与原有品牌的核心能力关联程度：品牌给消费者带来的价值总是与企业的核心能力紧密相关，核心能力所成就的企业优势往往会决定品牌的定位以及延伸的方向。中低端品牌往往具备成本优化及规模化生产的能力；高端品牌更加强势的地方往往是研发和设计能力，由此为消费人群带来更加丰富的品牌价值结构，如：高品质的基础性价值及个性化的附加价值。

第三：欲延伸方向领域的市场竞争强度：一般而言，任何品类的消费容量呈现金字塔状的结构，向下延伸是进入一个更广阔容量的市场空间。同样，相对低的市场空间由于进入门槛较低，竞争相对激烈，竞争强度较高，习惯与高端运营的品牌能否适应较低端的竞争同样关系到延伸的成败。

第四：对欲延伸领域竞争规律的适应性：不同档次的产品竞争规律以及由此导致的竞争手段都会存在本质性的差异。比如高端品牌之间的竞争往往是技术、设计、产品影响力之间的竞争；低端品牌之间的竞争总是伴随着成本、价格等要素的竞争。品牌向下延伸，是否能够适应未来延伸领域的竞争规律，是品牌向下延伸过程中的运营难题。

以上关键因素中，原有品牌的核心价值以及核心能力是高端品牌通过产品向下延伸应该尊重的核心。也就是说，对原有品牌核心价值及企业核心能力的继承是关系到高端品牌通过产品向下延伸成败的关键。这就是我们时常说的品牌延伸一定是建立在原有品牌继承前提下的延伸和发展，遵循这一原则，不仅仅是对原有的品牌资产良好的利用，更重要的高端品牌向下延伸一定不能对原有品牌进行“创造性破坏”。高端品牌通过产品向下延伸最重要是要注重与原有高端定位保持较好的关联度。

综上所述，高端品牌通过产品向下延伸的尺度是：中高端和中端。这样，延伸领域的产品所承载的价值与对企业能力的要求不但能够与原有品牌核心价值及企业核心能力保持更好的关联性及吻合度，在运营上，与企业原有的运营系统保持较好的一致性，能够更好地将企业运营能力与竞争环境进行良好的结合。企业永远不要降低对更低价格和更高质量的追求，因为消费者始终在追求更多的价值。

浅论产品品牌延伸的管理策略 篇4

那么,如何打造一流的品牌并使之具备长久的生命力,这需要从品牌的附着物本身——产品的发展历程来考虑和研究。作为产品概念的范畴,品牌同样也有生命周期,也有其内在的成长规律。在理论上品牌具有生命期,包括3个阶段,即品牌导入期、品牌成长期以及品牌延伸期。在品牌生命周期的不同阶段,企业、产品和市场状况等均有不同的特征,企业要取得好的经济效益,就必须根据这些特征,在不同的阶段采用不同的管理对策,通过产品的更新换代,防止品牌衰退,使得品牌可以不断地延伸、扩大,知名度不断提高,在激烈的市场竞争中长期存在并不断地发展。

要打造出一流的品牌,走出品牌衰退的误区,需要做好以下几方面的管理工作。

1 重新认识品牌的概念

在企业界,普遍认为品牌就是名牌。在这种概念的认识下,企业会不惜成本开展造名活动,扩大品牌的知名度。由于消费者的盲从、人口的众多、媒体的权威性、产品的不可验、效用的滞后和消费的奢侈等因素,这些都为企业靠造名取胜创造了有利条件,也使企业掉进过度造名的陷阱。一些企业利用上述条件通过造名而暴富,诱使更多的企业加入到过度造名的行列中来,结果使过度造名的企业越来越多。造成这种情形的主要原因是对品牌的理解有偏差,认为品牌就是名牌,越出名越好,所以谈到做品牌就简单理解为狂轰滥炸做广告,而没有把知名度和美誉度、忠诚度结合起来做。没有扎实的品牌基础,知名度越高品牌泡沫就越多,引爆的可能性和危害性就越大。产品的知名度可以通过广告迅速扩大,但以知名度、信任度和美誉度三者高度统一为基础的名牌,则不是靠广告在几天之内能造出来的,而是由产品质量和口碑的相互循环实现的。

品牌的核心是具有能让消费者满意的产品质量,因此建立品牌的第一要素是严格的质量管理体系———生产出消费者“用得放心”的产品。建立品牌的第二要素是依靠企业自身具备一定的技术实力与较强的经营管理能力,即具有不断地开发产品的实力,能满足消费者日益变化的需求和社会变迁,才能保持品牌的价值增量与企业成长,保持旺盛的品牌生命力。建立品牌的第三要素是靠优质的售前、售中、售后服务,服务的好坏直接影响消费者对品牌的评价与认同度。建立品牌必须以客户价值的增量为基点,优质高效的服务是品牌生命力的重要保障。一个品牌的树立需要打持久战,需要经过几代人的努力,只有以提高品牌知名度、可信度为管理运营的切入点,并以完善品牌美誉度为指数,以提高品牌忠诚度为目标,扎扎实实培育品牌,才能使品牌健康稳步地发展,发挥它超值的魅力。

2重品牌延伸的原则,避免误区的产生

从品牌延伸的角度来看,主要造成的误区就是舍本逐末,忽视核心主业和核心竞争力。在主业尚未做大、做强、做实时,就盲目涉足并不熟悉的行业,拉长加大战线,使人、财、物和管理各方面资源分散,结果顾此失彼。按常理依附于原有品牌开发新产品,进行市场推广,似乎可以借日生辉,起到事半功倍的作用。然而品牌延伸运用不好,也可能会株连品牌,使品牌形象大打折扣。可见,品牌延伸既可能带来助力,也可能产生阻力。品牌延伸是指一个品牌涵盖不同产品的过程,也就是品牌所代表产品不断增加的过程。品牌延伸可以借助于已有品牌的影响力迅速将新产品推广上市,这是品牌延伸的魅力所在,但若延伸不当则可能损害品牌形象,降低品牌价值,所以在品牌延伸时应注意品牌延伸的三要素:一致性,有限性,时间性。

2.1品牌延伸时应注意产品定位与品牌定位的一致性

一般知名品牌都是在品牌的核心价值定位方面取得成功的品牌,这种核心价值在社会公众心目中占据着主导地位,甚至把该品牌看成同类产品的代名词或同类产品的领导品牌。形成这样的思维和情感定势,则该品牌的市场影响力就非常巨大。若在品牌延伸中不与该品牌定位一致,会动摇人们心目中对该品牌的思维和情感定势,从而导致该品牌的市场影响力降低,危及该品牌的市场地位。不仅未使受众对既有的品牌青睐,反而使品牌形象模糊,继而使客户的忠诚度降低。

2.2品牌延伸的有限性是指品牌延伸时应注意产品种类的适度

企业在最初制定品牌策略时就应注意到品牌的产品、市场和所处的行业。对品牌的使用范围有一个界定,使品牌保持相对的稳定性。品牌定位的最大范围便是其涵盖产品所属的行业,若品牌延伸跨行业时最好设计新品牌,否则会走进品牌生命周期的误区。

2.3要注意品牌延伸的节奏控制,即延伸的时机选择

一个品牌在什么情况下才可以有资格和条件进行品牌延伸由于品牌的树立是一个漫长的过程,所以在品牌形象还没有在社会公众中牢固地树立起来时千万不可随便进行品牌延伸。当品牌已获得社会的承认,产品已处于市场成熟期时才可引入新的产品,否则不看时机一味延伸会造成企业的资源分散使品牌进入衰退期。

3增强品牌的危机管理意识

企业必须树立强烈的品牌危机管理意识,并积极地与新闻媒体和消费者直接沟通,比如通过召开新闻发布会,用户座谈会等一系列积极的、正面的、有创意的危机公关活动,化解危机,在未得到最终裁定之前决定收回涉嫌有问题的所有在销产品,向世人昭示企业在处理此类问题上的积极态度和诚意。从而变危机为动力,在强化企业内部管理的同时,在消费者心目中重塑品牌形象和信心。这样做,当然会让企业承受经济损失,但从长远来看,这是把坏事变成好事的有效途径,消费者对企业有了高度信任感,不需要花更多时间,损失都会补回来,甚至收益更多。

4充分发挥媒体的作用

媒体对企业品牌形象的作用不可小视,特别是在这个科技发达的时代,信息传播渠道越来越多,传播的速度也越来越快,甚至可以说新闻媒体与企业的关系就像水和舟,既能载舟,亦能覆舟。一个品牌的兴衰与新闻媒体的推波助澜有很大的关系。国外许多知名品牌深谙此道,故而非常重视与媒体建立良好的关系。不仅如此,国外知名品牌往往能借着危机事件进行公关造势,变不利为有利。如国外一些著名品牌的汽车由于各种故障,受到用户投诉,但通过快速的危机处理,实施召回计划,使其品牌在受众中仍享有较高的声誉。

综上所述,品牌的生命周期如同一双无形的巨手,始终左右着品牌发展的轨迹。它和企业制定产品策略以及营销策略有着直接的联系。企业要想使品牌有一个较长的销售周期,以便赚到足够的利润来补偿在推出这种品牌时所做出的一切努力和经受的一切风险,就必须顺应它的生命周期,适时做出改革创新,使企业品牌得以升华或转化来实现延续,只有这样,企业才能在稳固发展的同时,独树一帜,青春永驻。

参考文献

[1]胡坚.产品生命周期的分析与预测方法[J].北京统计,1998(11):43-44.

[2]王瑜.探索市场生命力剖析产品生命周期[J].现代管理科学,2003(7):76-77.

农产品区域品牌研究综述 篇5

《全国农业和农村经济发展第十二个五年规划》指出,“十二五”期间要把发展现代农业作为加快转变经济发展方式的重大任务。建设农产品区域品牌和推进农业品牌化经营是发展现代农业的重要举措之一。围绕农产品区域品牌的相关研究已有10年之久,取得了比较丰硕的成果,深化了人们对农产品区域品牌的认识。然而,现有文献还存在需要进一步完善的地方,只有持续地进行理论研究,对农产品区域品牌建设状况的认识才能更加深入,政策选择才会更为有效。为此,主要选取2001-2011年国内学者关于农产品区域品牌的研究文献进行综述,希望能加深对农产品区域品牌的认识和理解,从而推动后续的研究与实践。

1 农产品区域品牌的基本内涵与属性特征

1.1 基本内涵

农产品区域品牌作为一个新兴起的研究领域,目前尚无相对统一的专业术语,国内学者对其称谓多种多样。例如,朱玉林、康文星和周发明称之为“农业区域品牌”[1,2];刘丽、周静和郑锦秋[3,4,5]等称之为“农产品区域品牌”;陈建光、霍彤和王旭称之为“农产品区位品牌”[6,7];郭红生、韩国明和石晓东称之为“地域农产品品牌”[8,9];崔茂森等还提出“高端农产品区域品牌”的概念。影响比较大的有浙江大学CARD农业品牌研究中心胡晓云等提出的“农产品区域公用品牌”概念,即特定区域内相关机构、企业和农户等所共有的,在生产地域范围、品种品质管理、品牌使用许可、品牌行销与传播等方面具有共同诉求与行动,以联合提高区域内外消费者的评价,使区域产品与区域形象共同发展的农产品品牌[10]。

对农产品区域品牌的基本内涵的理解主要围绕两点展开:一是区域品牌的物质载体。由于区域品牌本身没有标明具体的物质载体,学者们大都从一般属性上理解区域品牌的载体,从而形成了3种不同的研究视角[11]:地理位置或行政区域视角、产品视角以及产业集群视角;而区域品牌也相应地被理解为“区域的品牌”“区域产品的品牌”“区域产业集群的品牌”。二是区域品牌的外在表现。菲利普.科特勒认为,品牌是一种名称、术语、标记、符合、设计,或是它的组合运用。国内学者们大多是从某一个方面对农产品区域品牌的外在形式进行描述,农产品区域品牌被认为是区域范围内农业企业(或家庭)所属品牌的商誉总和[2]、农业或农产品的整体形象[12]、有较大影响力的品牌标志[4]、一群农业生产经营者所用的公共品牌标志[8]、区域产品标识[13]。

1.2 属性特征

1.2.1 农产品区域品牌的本质属性

胡正明和蒋婷认为,区域品牌的本质属性是“区域与产品不可分离性”。这种不可分离性表现为3个层面:一是产品必须依附于一个固定的区域;二是“区域”是不可迁移和复制的;三是品牌核心竞争力是基于地域特色形成的产品特色[13]。

1.2.2 农产品区域品牌的经济特性

周发明认为,农产品区域品牌具有两个方面的经济学特性性:一是公共产品属性,即非排他性和非竞争性;二是外部效应,包括正外部效应和负外部效应[1]。对此,李学工和易小平也做出了类似解释,即区域品牌可以由区域内相关经济体共同使用,任何使用者不能阻止他人使用;使用者的增加并不会增加社会成本;区域内农产品区域品牌相关主体的某些经济行为会对品牌其他使用者产生正面或负面的影响[14];刘月平则认为,农产品区域品牌是介于“纯公共产品”与“纯私人产品”之间的准公共产品,公共性表现为产权的共享性和利益的共享性;这种公共性会导致市场、政府及第三方组织单独供给失灵[15]。

1.2.3 农产品区域品牌的要求条件

1)资源条件。要拥有独特自然资源及悠久的种植、养殖方式与加工工艺历史。

2)生产过程。实行区域化布局、标准化生产、产业化经营和规范化管理。

3)形象标识。以生产区域为名形成整体形象,产品通过国家地理标志认证或证明商标注册。

4)市场地位。产品质量领先,市场占有率、品牌知名度和消费者满意度居行业前列。

5)品牌管理。品种品质管理、品牌使用许可、品牌行销与传播等要有共同诉求与行动。

2 农产品区域品牌的生成机理与影响因素

2.1 生成机理

学者们主要关注品牌价值成长、品牌生命周期和品牌运作过程3个方面,对农产品区域品牌的产生和发展过程进行了揭示。

2.1.1 品牌价值成长

杨建梅等从品牌价值—成长时间两个维度,提出区域品牌的“五阶段生成路径模型”[16],认为任何区域品牌的成长要经过区域产品、区域认知、区域美誉、区域文化和区域信仰5个阶段。

2.1.2 品牌生命周期

胡正明和王亚卓从空间维度—时间维度提出提出“农产品区域品牌形成与成长路径模型”[17],认为农产品区域品牌会经历“区域农产品(孕育期)—农产品集群(幼稚期)—农产品区域品牌形成(成长期)—农产品区域品牌成长(成熟期)一品牌稳定发展或区域品牌消亡(稳定发展期或衰退期)5个阶段”。何吉多等则将农产品区域品牌的生成路径分为萌芽期、成长期、成熟期和衰退期4个阶段[18]。

2.1.3 品牌运作过程

崔茂森从竞争优势理论出发,提出农产品区域品牌的创建过程要经过初创和提升两个阶段[19]:初创阶段,区域农业资源优势经过整合初步转化为区域产业竞争优势,形成初级农产品区域品牌;提升阶段,原有初级品牌本身成为竞争资源,形成竞争优势,加速资源再度整合,促进产业积聚,逐步凝聚核心竞争力,创建高端农产品区域品牌。郑秋锦等从产业化组织的结构形态角度,将农产品区域品牌分为4种类型[5],从运作过程方面间接揭示了农产品区域品牌的生成机理:作为一种“农产品区域品牌的理想状态”,先由几个农业企业茁壮成长,创建企业品牌,形成影响力超强的企业品牌,再由政府、产业协会和龙头企业一起推动整个区域产业的发展,形成区域性品牌。

2.2 影响因素

研究者还注意到影响农产品区域品牌的生成和发展的多种因素。马清学指出,区域自然资源决定的特优农产品、现代科技决定的优质农产品、人文历史文化、农业休闲娱乐和消费体验是影响农产品区域品牌生成的核心要素[20]。杨建梅等指出,区域品牌的生成依赖于市场份额、区域文化和区域营销3个因素。其中,市场份额是区域品牌成长的物质基础,区域文化的创新和引导是区域品牌成长的重要支撑,区域营销是区域品牌成长的推动力量[16]。胡正明和王亚卓从生命周期方面对农产品区域品牌的生成机理进行研究后指出,农产品区域品牌的成长会受到产品生命周期、品牌生命周期、企业生命周期和产业集群的影响[17]。何吉多等认为,产业集群、区域商业环境和区域整合营销是农产品区域品牌成长的动力源泉[18]。

3 农产品区域品牌的建设实践与实施策略

3.1 建设研究

3.1.1 宏观研究

主要是针对单个省(区)农产品区域品牌建设方面的对策研究。研究对象主要选择了黑龙江[21,22,23]、贵州[21,22,23]、湖南[24,25,26]、湖北[27]、河南[28,29,30]、甘肃[31]、新疆[]、山东[36,37,38]、广西[39]、青海[40]、江西[41]、四川[42]及陕西[43]等中西部地区农业大省。

3.1.2 微观研究

主要是针对一些具体的农产品区域品牌进行的经验总结和得失探讨。例如,对黑龙江“寒地黑土”、山东“烟台苹果”“大佛龙井”、江西“赣南脐橙”、江苏“阳澄湖大闸蟹”等农产品区域品牌建设方法的探讨[44];对湖南“宁乡土花猪”品牌建设的研究[45];对“安溪铁观音”茶叶区域品牌的研究[46]等等。

3.2 实施策略

3.2.1 建设机制

品牌建设主体可以分为4种类型[47],即政府主导型(如金华火腿、临安小核桃、安溪铁观音)、行业协会或专业合作社主导型(如美国加州的新奇士协会)、龙头企业主导型(如武夷岩茶大红袍)及放任自由型4种类型。由于农产品区域品牌具有公共性的特点,容易导致“搭便车”行为的产生,区域内企业一般缺乏建设积极性。比较认同的运行模式是“政府主导、合作经济组织(或行业协会、行业公会、专业合作社)运营、龙头企业参与”。即政府负责搞好产业发展规划、制定鼓励性政策、颁布质量控制和技术标准、实施市场准入制度、进行公益宣传推广等;合作经济组织负责推动行业自律和进行诚信建设;在产供销过程中,农业企业全程参与品牌建设,自觉约束自身行为,实行品牌营销。实践证明,政府职能和市场机制的相互补充比较有利于品牌建立、推广和维护。

3.2.2 在发展模式

熊爱华通过对我国几个具有典型意义的产业集群区域品牌的案例研究,提出地方人文资源型、市场集散扩张型、外资资本带动型、龙头企业配套型、传统技艺传承型和技术创新推动型等6种典型模式[48];马清学结合消费者态度与行为,从农产品区域品牌形成的核心要素角度提出自然资源模式、现代科技模式、历史文化模式和农业旅游模式[49]。

3.2.3 在品牌命名

集中使用的经验模式是母子品牌混合命名模式。区域品牌命名采用“区域名称(地名)+品类(产品)名称”的模式;具体产品命名采用“区域品牌+企业/产品品牌”。

3.2.4 品牌保护

主要措施有积极进行商标注册、原产地注册、地理标志认证,实施行业准入制度,制定产品技术质量标准等。在品牌传播推广方面,主要举办农事节庆活动、参加农产品品牌评选和整合营销传播等。在区域品牌使用方面,以建设主体持有品牌(商标)、企业许可使用为主。

3.2.5 品牌危机管理

由于近年来农产品品牌危机事件不断发生,对关联企业、行业或区域造成冲击,少数学者[8,50]对农产品品牌危机管理进行了研究。

4 评价与展望

纵观近10年来农产品区域品牌研究的状况,可以发现以下特点:第一,总体成果数量比较多,但是成果质量总体偏低,主要表现在核心期刊上发表的论文数量偏少;第二,概念性研究明显不足,理论框架短期难以建立,对农产品区域品牌建设实践的指导作用有限;第三,研究人员以高校教师为主,只有极少数政府部门涉农干部参与研究,理论与实践结合不够紧密;第四,学术关注度日益增加,中国知网学术趋势显示,相关研究论文数量在2005年后开始逐年剧增。

同时看到,学术界的研究有力地推动了国家对建设农业品牌和实施农业品牌战略的重视。2007年,农业部首次组织人力研发和使用农产品区域品牌信息化宣传系统。2009年,农业部支持在北京举办了“首届中国农产品区域公用品牌建设论坛”。2010年,发出《农业部办公厅关于推进农业品牌工作的通知》(农办市[2010]19号)。此后,“全国农业品牌建设培训班”、“中国农业品牌建设大会”等不断出台政策措施。研究者们以较强的政策敏感性,抓住农业品牌建设领域的热点问题进行了研究。研究中笔者还发现:同样是农业大省,在农产品区域品牌分布越密集的地方,政府和学者都很积极;反之,在农产品区域品牌分布稀疏的地方,政府消极,研究也很少。

区域农产品品牌延伸 篇6

关键词：B2B,营销,品牌延伸,产品服务型,成功关键因素

一、导言

在B2B市场, 制造企业将业务拓展到服务业的现象越来越常见, 产品导向的企业通过服务差异提高竞争优势, 这些企业通过培养和增加顾客关系, 提高顾客满意度, 帮助顾客降低成本, 建立顾客忠诚度等方式实现收入的持续增加以及更高的边际收益和业绩。例如, 保时捷汽车控股股份公司利用其优越的产品设计能力, 通过保时捷工作室为其他公司提供设计服务。大多数B2B公司都在进行品牌推广战略, 当产品导向的B2B企业在同一品牌的保护下提供了新的服务, 便开始了产品导向向服务导向的转型, 即开始实施产品服务型品牌延伸策略, 所谓产品服务型品牌延伸, 是指制造企业不断将服务整合到现有的产品组合中, 实现从产品品牌扩散延伸到服务业中, 形成产品服务型企业, 目的在于提高竞争优势。

品牌延伸, 广义来讲, 就是利用一个品类既有的品牌扩散延伸到一个完全不同的产品品类。企业可以将品牌形象资本化, 以实现更多的利益, 扩展一个品牌可能改善市场, 甚至可以加速向一个新市场过渡, 因为这常常会通过既有的分销渠道和提高促销支出的效率而降低成本。纵然品牌延伸呈现出众多机会, 但也有严峻的危险, 最明显的就是一个不成功的延伸会浪费掉很多时间和重要的资源, 甚至错失市场机遇, 也许更大的危害在于品牌贬值和品牌稀释, 品牌贬值会严重影响到新产品的导入以及现有产品的销售。为了防止品牌延伸失败和避免对母品牌产生不良影响, 销售商需要研究分析在B2B环境下对产品服务型品牌延伸成功起决定性的因素。现有的关于品牌延伸的文献涵盖了大量关于品牌延伸成功的因素分析, 但都主要集中在以下几个方面:在消费者环境下的研究;在产品环境下的研究;或者是二者兼备。

在商业市场, 价值由消费者决定, 并且消费者参与创造该价值, 因此, 了解消费者对价值的理解是必要的。此外, 组织购买非常依赖于对风险的认识, 所以, 品牌延伸和母品牌相似性非常重要, 相比较于能提高价值感知和消除风险感知的因素, 其他建立在消费者基础上的因素在B2B环境下的影响非常有限。基于这样的背景, 本文探索在B2B环境中, 对制造企业产品服务型品牌延伸成功起决定性的因素进行探索。考虑到从组织购买和服务营销文献总结的理论见解, 本文提出在B2B环境下产品服务型品牌延伸成功因素的概念模型, 主要贡献在于为研究者和管理者提供对影响品牌延伸成功因素更为综合的理解, 同时可以为那些负责实施品牌延伸的B2B品牌营销者提供一定的参考。

本文首先讨论了B2B环境下产品服务型品牌延伸的挑战, 然后介绍概念模型并提出论点;最后进行了简要的总结并讨论了本文在品牌延伸管理上的意义。

二、B2B环境下产品服务型品牌延伸的挑战

对于B2B的消费者来讲, 品牌优势表现在增强服务和提高附加值, 这将长期影响买卖双方关系, 因此, B2B的品牌营销者必须考虑到较高的风险水平、群体决策过程、采购中心的成员之间的理性讨论、产品联合服务的重要性以及销售过程的交互性。在现实中, B2B公司把向服务导向扩张当作是产品线的补充, 它可能要求一套完全不同的技能, 因为产品导向的经验可能并不容易转移到服务导向中。

根据消费者的视角, 服务往往表现出相对较高的经验和信任属性, 因为在采购之前, 消费者并不能评估服务的质量。因此, 相比较制造产品, 服务具有更高的风险感知水平。由于消费者不能对服务的质量进行评估, 他们必须依赖于可能获得的线索和信息以降低购买风险。

对于产品制造企业, 把服务整合到公司的产品组合需要新的组织原则、结构和过程管理, 也就是说, 产品制造者的技能并不能很好的转移到服务上, 他们必须开发出新的技能以取得成功。相应地, 可以想象当一个产品品牌扩展向服务延伸, 母品牌作为一个可靠信息的效用也许会下降, 这是因为消费者可能对产品制造商能提供高质量的服务缺乏信心, 因此, 能降低B2B消费者对风险感知和提供有意义的价值暗示的因素可以增加产品服务型品牌延伸成功的可能。

三、产品服务型品牌延伸成功影响因素的概念模型分析

本文根据现有文献的整理, 并结合实际首先提出概念模型, 便于读者更好理解本文的研究重点和论述思路, 然后再对模型中的各因素进行详细的论述。图1为组织购买背景下产品服务型品牌延伸成功因素的概念模型。该模型建立在现有品牌扩展研究框架和服务主导逻辑的基础上, 包括营销过程以顾客与供应商合作为特征, 在这个意义上, 企业营销人员设法提供可定制的客户解决方案, 随后的合作过程应该增加价值感知和风险认知, 而不是对核心产品提供简单的扩展。

根据Volckner&Sattler (2006) 的研究框架, 可以把影响产品服务型品牌延伸成功因素分为四个方面:1.母品牌特点;2.品牌延伸的市场环境;3.服务延伸品牌和母品牌的关系;4.服务品牌延伸的类特征。具体来讲, 成功因素包括了品牌优势, 服务能力, 买卖双方关系, 提高效用和交易效率的能力, 共享创新和营销有效性。

(一) 品牌优势在B2B环境下对产品服务型品牌延伸成功有积极的影响

品牌优势是指消费者根据品牌本身就能感知其质量。母品牌的总体质量影响着消费者对产品服务型品牌延伸的判断, 表现强势或已为大家接受的品牌更有可能实现品牌延伸, 因为他们能够降低消费者的感知风险。具有高潜值的品牌使销售商受益, 因为他们能促进现有产品的成功和新产品的导入, 强势品牌同样对品牌延伸成功有更大的杠杆作用。

由于服务本身的性质难以确定, 再加上工业服务的复杂性, 使得在购买之前就对服务进行质量的评估显得非常困难, 消费者因此必须依赖大量的其他信息来进行质量评估, 如通过品牌名称去推测服务质量。品牌降低了顾客购买服务的不确定性和风险感知, 因为消费者对服务的评估依赖于企业的品牌优势, 所以消费者很容易通过公司的声誉来认识和理解企业通过产品服务型品牌延伸而形成的新服务。

(二) 可感知的服务能力在B2B环境下对产品服务型品牌延伸成功有积极的影响

品牌契合度是指通过替代性、互补性和可创造性对延伸品牌和母品牌感知相似性的水平或程度, 品牌契合度表现为在B2B环境下品牌延伸成功最关键的因素。在B2B环境下, 感知契合度包括了对公司核心技能的价值感知, 以便消费者可以从公司拥有的技能、系统、过程管理和管理品牌延伸的能力来考虑销售公司的声誉。

在一个产品服务型品牌延伸的情形中, 消费者也许可以评估制造商的服务能力, 在这种情况下, 感知契合并不适合对产品进行分类, 而适合销售商的顾客导向 (和服务能力) 、服务设备以及服务本身的价值, 潜在顾客必须相信销售商有足够的能力去解决他们遇到的困难和满足他们组织的需要, 他们还应该推断出制造商有能力并且有意愿根据有关服务质量准则, 如可靠性、响应性和保证性等去满足可预期的服务需求。因此, 本文提出具有良好表现和可靠性声誉的B2B公司可能认为是有能力通过优质服务传递价值, 且产品服务型品牌延伸成功的可能性更高。

(三) 营销支持在B2B环境下对产品服务型品牌延伸成功有积极的影响

尽管消费者市场和B2B市场的营销者都依赖于各种方法去维护和发展他们的品牌, 但媒介的使用和促销手段的内容却显得不同。消费者市场的营销一般把以销售能力和广告支持的营销支持概念化, 以表明它对消费者品牌延伸成功的影响。但在B2B环境下, 品牌特征需要更多的互动和个体市场支持, 使得公司的直接销售有效, 这经常表现出决定性的影响。

服务市场的营销者必须明确服务的组成要素, 例如, 在产品服务型品牌延伸中, 销售公司的营销努力也许需要尝试使产品和服务更加明晰化, 实施消费者共同生产的战略, 并且对销售承诺做出保证, B2B公司的营销能力同样需要把消费者整合到服务传递过程中。

消费者倾向于在购物环境下做出购买决定, 购物中心就是很好的例子。购物中心的成员对购买决定有不同的影响和效果, 销售人员必须有效传达服务解决方案和购物中心关键影响者管理风险的能力。销售有效性在B2B环境下产品服务型品牌延伸的成功因素中扮演了一个非常重要的角色, 特别是在考虑到服务的不确定性的情况下, 此外, 消费者的消费体验也影响着对服务延伸的评价和反馈, 甚至对母品牌的再认识。

(四) 买卖双方关系在B2B环境下对产品服务型品牌延伸成功有积极的影响

买卖双方关系建立在诚信和承诺以及特定需求不断得到补充和满足的基础上。买方和卖方普遍偏好于通过共同努力实现在各种联合方案中相互赢利, 尤其是在那些涉及产品设计和开发、价值分析和成本核算、质量控制和物流配送系统方面。此外, 服务主导逻辑表明买卖双方较强的关系通过更多的不确定性、交互性和更多的合作影响着顾客解决方案的制定和品牌延伸。较强的买卖双方关系同样可以降低风险和引导顾客价值感知, 因为这样的关系能实现买卖双方共享决策机制和解决问题。

买卖双方关系还包含了长期交易, 因此, 消费者对母品牌有直接的认识和经验。这些经验将用于判断服务质量, 这样的话, 处于较强买卖双方关系的顾客可能会假定他们的供给商未来的产品和服务同样具有高质量。

(五) 在B2B环境下, 能够提高购买效用和交易效率的产品服务型品牌延伸更容易取得成功

在商业市场, 价值等于技术、经济、服务、利益的货币价值之和。品牌价值由核心产品的有形和无形的元素以及分销、服务支持和公司业绩等组成, 因此, 服务能够提高核心产品的利益。

借助于产品服务型品牌延伸, 制造商可以在产品供给时提供服务, 以此培养与消费者更好的关系。补充服务或产品外包同样可以通过降低交易成本而提高顾客价值, 也就是说, 供给商可以提供相比购买商本来享受的更高效的服务传递。相应地, 与产品捆绑的服务可以进一步提升顾客价值, 因为二者可以通过设计而匹配得更好, 从而超出了他们如果由不同的供给商提供集合在一起的价值。

(六) 共享创新在B2B环境下对产品服务型品牌延伸成功有积极的影响

对于新品牌, 研究还应考虑到创新和顾客承受力的重要性。相对来讲, 多数具有创新精神的消费者表现出更愿意接受品牌延伸的风险。因此, 本文提出销售者的创新精神在B2B环境下影响品服务型品牌延伸的成功, 特别是在共享创新的条件下成功的可能性会更高。

产品服务型品牌延伸也许表现出公司的重要战略创新, 因此消费者可能依赖他们对既有的和预期的问题解决方案的介绍作出相关评价。此外, B2B消费者逐渐依赖于供应商去提高他们自身的创新性, 并积极设法共享创新以获得竞争优势, 通过共同生产可能培养出内在的信任, 同样可以降低新服务的风险感知。

四、结论和意义

品牌延伸的研究大都局限于消费市场, 没有考虑到商业市场自身对品牌延伸的影响因素。本文在B2B环境下提出的品牌延伸成功因素概念模型建立在经典品牌延伸、服务主导逻辑和组织购买准则基础上。特别是集中于产品服务型品牌延伸、强调沟通价值增量以及管理风险的需要。具体来讲, 本文强调品牌优势的重要性、服务能力、市场支持、买卖双方的关系、提高效用和促进交易效率的能力以及共享创新。

该模型能提高不同行业中市场驱动型组织的优势和他们感知顾客需求的能力, 使得他们拥有敏锐的能力去理解消费者对价值的定义以及合作的方式, 并最终实现与消费者共同生产, 这样的公司最有可能发现顾客产品服务型品牌延伸的附加价值。

此外, 该模型还指出感知契合同样作为品牌延伸成功的必要条件, 在品牌延伸的文献中, 匹配表现为品牌延伸成功的一个关键标准。另外需要指出, 由于更多的产品隶属于品牌, 如果品牌延伸后仍能保持核心价值, 可能不但不会损害品牌价值, 反会可能增加品牌价值。该模型还指出在B2B环境下, 当潜在客户感知到真实价值和可处理的风险时, 这种价值可能得到维持。产品制造商应该开拓新的市场并提供服务, 同时要对核心能力产生的杠杆作用保持警惕, 并且专注于同消费者一起制定顾客解决方案。

参考文献

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[5].张媛媛, 王建玲.服务品牌延伸影响要素的灰色优势分析[J].经济管理.

打造农产品区域品牌的思考 篇7

从字面意思理解, 农产品区域品牌包含三个构成要素:农产品、区域和品牌。这里的农产品, 主要指以农业企业或农户为主体生产经营的未经加工或初级加工的产品;区域是指能够向广大消费者提供一定数量农产品的行政或地理区域, 既可以大到国家, 也可以小到乡镇、行政村;而农产品区域品牌中的品牌, 则以“区域名称+农产品名称”的表现形式, 突出某个区域某种农产品的特色或差异性, 使消费者产生丰富的联想以及强烈的购买愿望, 成为一个区域良好声誉、较高品质和悠久文化的综合表现。

由构成要素可知, 农产品区域品牌界定的唯一标准是看它是否符合“区域名称+农产品名称”的形式, 如“库尔勒香梨”、“龙口粉丝”等。目前, 对农产品区域品牌认识最大的偏差是将多家农业企业 (农户) 共同使用的集体商标等同于区域品牌。如“新奇士”, 这个由美国加州与亚利桑那州众多生产经营者共同所有的畅销世界的柑橘品牌, 一直被品牌专家们视为农产品区域品牌建设的典范, 但按照界定标准, 它显然并不属于农产品区域品牌。

二、打造农产品区域品牌的必要性

与工业品只需建设产品品牌而无需打造区域品牌不同, 由于农产品和区域的不能分离性以及农产品生产经营的小规模分散性, 打造农产品区域品牌便是一种必然。

(一) 农产品和区域的不可分离性。

对于农产品来讲, 其品质与特色与其所在的区域密不可分。一方面农产品产地的土壤、气候等自然条件以及传统农业生产技术与方式会带来农产品在外观、口味上的与众不同;另一方面农产品产地特有的人文气息与其品质、特色也联系紧密。如在云南, 同为火腿, 因产地的不同就分为“宣威火腿”、“诺顿火腿”等, 它们给消费者的品牌印象相距甚远。对于消费者来讲, 他们在选购农产品时往往只将其与产地联系起来, 至于是产地中哪家企业 (农户) 提供的并不关注。

相比之下, 工业产品的品质只与所采用的技术标准相关, 几乎不受地域的影响, 因而许多工业产品可以跨市、省甚至跨国开展生产经营。消费者在购买工业产品时, 他们考虑的重点是产品品牌而不是区域品牌。如“嵊州领带”在国内外拥有很高的知名度, 但消费者在购买领带时会选择“巴贝”、“麦地郎”等嵊州知名产品品牌, 而不是只要嵊州生产的领带都可以。

(二) 农产品生产经营的分散性。

按照迈克尔·波特的理论, 由于农业属于零散产业, 因此农产品的品牌化不仅受制于中小企业 (农户) 的规模, 而且从成本费用上考虑也不合算。但是, 如果同一区域内生产经营相同农产品的农业企业 (农户) 通过某种形式结盟, 共同打造农产品区域品牌, 不仅可以凸显农产品的地域特色, 提升品牌的知名度和美誉度, 而且也为受制于规模的农业企业 (农户) 创造条件, 使他们能够以比较低的成本费用开展品牌化运作。随着区域品牌影响力的不断扩大, 区域内的农业企业 (农户) 可以通过借助区域品牌的声誉快速成长, 从中获取更多的品牌附加价值。

与之相对应, 工业产品生产经营的特点是规模化生产、集约化经营。在某一特定领域 (通常以一个主导产业为主) 中, 大量产业联系密切的企业以及相关支撑机构在空间上集聚, 便形成了产业集群, 而区域品牌被认为是产业集群的高级形式。但是, 对于集群内的企业而言, 它们之所以进入产业集群, 是为了低价而方便地获取所需要的各种资源, 降低生产和销售费用;方便企业人才和技术的交流等, 从而使自身产品的品牌竞争力不断增强。至于区域品牌有无竞争力, 它们并不特别关心。因此在打造品牌方面, 它们更注重的是产品品牌而不是区域品牌。

三、打造农产品区域品牌的前提条件

品牌按照有无和能否注册, 可分为实体品牌和虚拟品牌两类。按照相关法律的规定, 品牌如果没有或不能注册成为商标, 就不能依靠法律来保护自己的合法权益, 即法律保护的对象是实体品牌而不是虚拟品牌。对于农产品区域品牌而言, 有些可以通过注册成为实体品牌, 如“金华火腿”、“五常大米”等, 将不同区域同一农产品进行区隔, 而大部分农产品区域品牌则是虚拟品牌, 如“东北大米”、“广西龙眼”等, 它们或者没有注册, 或者不能注册, 体现的是消费者对某一区域出产的某种农产品的抽象概括。因此, 打造农产品区域品牌的前提条件是其能够注册成为商标。根据我国对于商标注册的相关法律规定, 结合农产品区域品牌基本采用“区域名称+农产品名称”的注册形式, 农产品地理标志注册就成为必然的选择。

目前, 我国农产品地理标志注册有三条途径: (1) 以《商标法》、《商标法实施条例》和《集体商标、证明商标注册和管理办法》的相关规定为依据, 向国家工商总局商标局申请; (2) 以2005年发布的《地理标志产品保护规定》为依据, 向国家质量监督检验检疫总局申请; (3) 以2008年实施的《农产品地理标志管理办法》为依据, 向农业部申请。

四、农产品区域品牌的延伸

农产品区域品牌必须用“区域名称+农产品名称”来命名, 可以说基本阻碍了其延伸的道路。农产品区域品牌是否具有竞争力, 主要取决于该区域所出产的特定农产品能否获得消费者的认同, 即某种农产品必须与某一特定的区域密切结合, 才能形成以该区域命名的农产品品牌, 改变其中之一就会丧失品牌效应, 如香梨与库尔勒结合在一起才能获得消费者的认可。试想, “库尔勒龙井茶”、“杭州香梨”还能抓住消费者的心吗?正因为农产品区域品牌中的区域和农产品两者都只能固定不变, 因此品牌延伸几乎不大可能实现, 国内有学者提出可以采用加工产品延伸、特色店延伸、观光农业延伸等方式进行农产品品牌延伸。但是, 这些措施只是扩大了农产品的用途, 或者通过各种途径提升了农产品区域品牌形象, 并不是严格意义上的品牌延伸。

五、农产品区域品牌与农业企业 (产品) 品牌打造

作为一种公共物品, 农产品区域品牌所具有非竞争性和非排斥性很容易导致“搭便车”, 即区域内农业企业 (农户) 可以自由地享受具有较高知名度和美誉度的农产品区域品牌带来的好处, 却不需要支付任何费用, 因此区域内就鲜有农业企业 (农户) 愿意为打造区域品牌而进行投入。相反, 有些企业 (农户) 还可能出现大肆消费区域品牌美誉度的现象, 通过生产和经营假冒伪劣产品, 造成劣币驱逐良币, 结果便是农产品区域品牌的整体形象遭到严重损害, 守法的生产经营者因此受到株连。为了避免出现此类现象, 国内很多学者提出, 区域内的农业企业 (农户) 可以利用农产品区域品牌打造过程中所获得众多资源 (诸如政策、信息、资金、人才等) 来建设自己的企业 (产品) 品牌, 既可以搭区域品牌的顺风车, 又不被区域品牌所制约, 保持自身品牌的独立性与差异性, 即采用“小名” (企业品牌) +“大名” (区域品牌) 的方式来有效避免“一损俱损”的情况出现。

然而, 笔者认为, 农产品生产经营的分散性是导致单个中小企业 (农户) 品牌建设难以成功的主要原因, 这才使得打造农产品区域品牌成为必要。单个中小企业 (农户) 在“大名” (区域品牌) 基础上建设自己的“小名” (企业品牌) , 结果必然是企业品牌多、杂、散、小, 区域品牌建设难以形成合力。因此, 对绝大多数规模较小的企业 (农户) 而言, 品牌建设的重点应是区域品牌而非企业品牌。当然, 对于实力雄厚的龙头企业而言, 在农产品区域品牌的基础上打造自己的企业品牌则是一种明智的选择。

摘要：本文首先明确农产品区域品牌界定标准, 探讨打造农产品区域品牌的必要性, 进而提出打造的前提条件, 并分析其难以进行延伸的原因以及农产品区域品牌和农业企业 (产品) 品牌打造的关系。

关键词：农产品,区域品牌,打造

参考文献

[1]胡正明, 蒋婷.区域品牌的本质属性探析[J].农村经济, 2010.5.

农产品区域品牌生成机制探析 篇8

关键词：农产品,区域,品牌,机制

随着我国经济的持续发展, 中国经济已经迈入了“过剩经济”时代, 消费市场变成了“买方市场”。当消费者步入超市或上网购买农产品或农业加工产品时, 会面临诸多来自不同企业或区域的同类农产品, 此时消费者将如何选择?毫无疑问, 大部分消费者在选择购买农业产品时, 会依据其之前的认知做出判断, 而认知的主要依据是品牌, 包括产品本身品牌和产品的产地区域品牌。对农产品而言, 产地区域品牌往往是消费者选购产品时首先考虑的决策要素, 因为在消费者的心智中存在着基本认知假设, 即农产品的品质与产地有着密切的关联性。因此, 创建农产品区域品牌是拓展农产品市场、提升农产品附加值的有效路径, 而研究农产品区域品牌的生成机制, 将会为创建农产品区域品牌提供理论上的指导。

一、农产品区域品牌的内涵

农产品区域品牌是一个综合性的概念, 其涉及农产品的产地、品种、种养殖过程、生产加工、产地地理环境、自然资源、人文资源等多个构成要素, 农产品区域品牌是区域产业构成要素综合作用的结果在消费者心智认知中所形成的影射。农产品区域品牌至少包括产地名和产品名两个品牌组成要素, 如云南普洱茶、西湖龙井、宁夏枸杞等农产品区域品牌。农产品区域品牌以产地行政区域划分, 可以分为国家行政层面的农产品区域品牌和地区行政层面的农产品区域品牌, 国家行政层面如法国葡萄酒、荷兰花卉等农业区域品牌, 地区行政层面如云南文山三七、昭通天麻等农业区域品牌。农产品区域品牌也存在跨国家、跨地区行政的区域品牌, 如地中海橄榄油区域品牌横跨欧洲多个国家。农产品区域品牌的形成往往历时较长, 品牌形成始因可能是源于地区自然资源禀赋、历史传承工艺、习俗民间传说、特别消费需求等因素, 经过岁月沉淀, 最终品牌在消费者心智中注册成功, 所以农产品区域品牌往往具有独特的人文内涵。农产品区域品牌具有一定区域排他性, 其品牌使用权受到法律的保护, 通过产地地理标识认证、商标注册认证等法律手段, 使非产地的生产企业、农民组织或农户不能使用区域品牌商标。农产品区域品牌最为显著的特征是独特性, 其表现可能源于产品品质、生产地理环境、自然资源的独特性或是生产工艺及文化的差异性。农产品区域品牌形成是建立在农业产业专业化、规模化基础之上, 而且拥有一定忠诚的市场消费群体, 若缺乏消费者, 品牌犹如无源之水, 会枯竭或消失, 所以品牌是通过消费者认知来表达的。综上分析, 农产品区域品牌是以一定区域地理为标识, 以农业产业集群为基础, 以特色农产品为载体, 在消费者心智中所形成的差异化整体性消费认知。

二、农产品区域品牌的特征

(一) 品牌的地域性

农产品区别于其他商品的一个显著特征是地域性。其主要表现:一是气候环境的地域性, 区域其降雨量、热量、干湿度等气候因子存在差异性;二是自然环境的地域性, 不同区域的土壤和植被、空气质量等自然环境存在差异;三是自然资源的地域性, 不同区域的自然资源有其独特的禀赋性, 如种植资源、品种结构等;四是人文环境的地域性, 不同区域其历史文化习俗、消费习惯、传承加工制工艺、专业人才结构等呈现出差异性。由于农产品的生产加工与当地的气候环境、地理环境、自然资源、人文环境等密切相关, 因此农产品区域品牌的地域性是其首要标识和特征。

(二) 品牌的独特性

农产品的自然和社会属性塑造了各区域农产品的独特性, 在消费者心智中形成了不同的品牌心智认知。农产品区域品牌独特性主要表现在三方面。一是农产品自然环境的独特性。不同的地理、气候特征对农业生产影响会有显著的差异性, 如云南高原特色农产品往往与其原生态的自然环境相关。二是农产品品种资源的独特性。有些植物资源及动物物种可能只适合在某区域生长, 或是原产于某地, 这样形成的农产品区域品牌无疑具有排他性的竞争优势。三是农产品生产人文环境的独特性。区域品牌往往具有区域历史文化的植根性特征, 如历史传承的农产品加工工艺或生产中融入的历史文化等。不同的农产品可能使消费者产生不同的品牌认知, 从而形成农产品区域品牌认知的独特性。

(三) 品牌的共享性

农产品区域品牌具有公共产品属性, 即使用的非竞争性和排他性, 只要是农产品产自于同一区域均可使用该区域品牌, 而且往往经过地理标识保护认证, 可以受到法律保护。品牌共享性所产生的正的外部性是品牌的溢出效应, 使区域内的农业生产者或企业受益, 包括产品制作工艺、原产地、产品品质等声誉共享, 将有助于区域的农产品生产者拓展消费市场, 提升农产品附加值。负的外部性是如果区域内发生负面个案农产品事件, 如食品安全问题、质量问题等会波及整个区域, 使区域品牌美誉度受损, 影响区域内其他产品生产者利益。由于区域品牌的公共产品属性, 会出现“搭便车”现象, 因此农产品区域品牌的创建与单个企业品牌的创建有着本质差别。

(四) 品牌的持久性

农产品区域品牌是区域多要素相互作用的系统性成果, 由于时间的持久性, 形成了内在的耦合发展机制和演进规律。区域品牌一旦形成, 会形成发展惯性, 产生累积和磁场效应, 驱动相关生产要素向区域聚集, 反过来又促进和提升区域品牌知名度和影响力。个体企业品牌由于其作用因素较为单一, 具有较大的品牌发展风险性和不确定性, 可能由于企业中的某个生产要素发生变化, 如领导者更替或产品质量事故, 对企业的品牌产生重大影响, 甚至导致企业品牌消亡。农产品区域品牌在发展过程中, 同样也会面临品牌发展风险, 如区域内部品牌构件要素所产生的风险, 或是外部市场竞争对手所带来的市场竞争风险。但由于区域品牌生成机制的复杂性和利益相关群体的广泛性, 其内部具有较强的纠错动机和机制, 成就了农产品区域品牌的稳性和持久性。

三、农产品区域品牌的生成机制

(一) 产业集群发展是区域品牌生成的基础

产业集群是指在一定区域范围内, 以某一产业发展为主导, 聚集众多主导产业企业、配套产业企业及相关服务机构在内的集群发展现象。产业集群发展是区域品牌存生成的必要条件, 区域品牌依附于产业集群发展, 两者密不可分, 互为促进。农产品区域品牌的形成核心是其产品相对于其他区域内同类产品具有比较竞争优势。而农产品的竞争优势是产业链和产品价值链相关众多因素综合作用的结果。产业集群发展在区域内容易形成范围经济和规模经济, 产业集群发展具有显著的外溢效应和协同效应:一是通过集群发展, 使产业信息、生产技术、专业知识在集群内企业中快速传播, 提升产业创新能力;二是通过产业集群发展, 有效降低交易费用, 降低企业运营成本, 提升集群内企业运营效率和生产效率;三是通过集群发展, 形成集群内部压力机制, 集群企业通过互相之间的良性竞争, 促进其提升管理效率和创新能力, 最终推动产业升级发展;四是集群发展容易提升市场公众形象, 形成品牌传播累加效应, 因为集群内每个企业产品消费者的拓展都在为区域品牌创建助力;五是通过产业集群发展, 容易获得政府重视, 赢得更多产业发展政策支持, 同时吸引外部资本, 为区域品牌建设创造良好的外部运营环境和财务资本。

(二) 产业龙头企业品牌创建是区域品牌生成的引擎

企业是产业的构成主体, 也是区域品牌创建的核心力量, 龙头企业发展对产业及产业内的中小企业具有带动效应。区域内企业品牌与区域整体性品牌是互为助长的关系, 而且企业品牌创建对区域品牌打造起决定性作用, 尤其是龙头企业品牌作用更为突出。龙头企业在区域内具有人才、管理及资金优势, 而企业品牌创建是建立在一定管理及投入基础之上的。龙头企业通过自身企业品牌创建对区域品牌的带动效应主要表现在以下三个方面。一是农产品区域品牌推广。龙头企业在进行品牌宣传推广时, 同时也在为农产品区域品牌作宣传。由于农产品的地域性, 农产品的产地是农产品区域品牌的重要构成要素, 所以龙头企业在进行品牌宣传时, 也在同步宣传区域品牌。二是农产品区域品牌运营人才培养及输出。由于龙头企业相对实力较强, 具有品牌管理人才培训及聘请专业品牌管理咨询机构的能力和财力, 使龙头企业品牌创建在区域中形成标杆, 区域内其他企业则会纷纷效仿, 甚至是挖走龙头企业品牌管理人才。三是带动区域农产品市场拓展。龙头企业往往是区域产品新市场开发的排头兵和先遣部队, 当龙头企业在新市场立足并形成一定品牌认知后, 区域内其他企业会追随其涌进该市场, 向各层次及细分市场渗透, 提升区域产品在该市场中的占有率, 反过来又提升了区域品牌的知名度。

(三) 政府是农产品区域品牌生成的助推器

由于区域品牌的公共产品属性, 存在收益和使用的非排他性, 所以区域内企业缺乏创建区域品牌的内在动机。即便是区域内企业欲创建品牌, 也仅是立足于自身品牌创建。农产品区域品牌是一个整体品牌, 企业品牌只是其中的组成部分, 二者的品牌创建路径和方法有实质性的差异, 因此需要地方政府在区域品牌的创建中发挥统领作用。政府在农产品区域品牌创建中主要功能体现在:一是政府通过农业产业园区规划建设, 交通、通信等基础设施建设及研究机构、学校等相关产业配套机构引入和设置, 为农产品区域品牌的发展奠定良好的硬件基础;二是通过制定产业政策、招商引资政策及相关产业政策, 引导和促进区域农业产业集群发展, 为农产品区域品牌创建营造条件;三是通过农产品地理标识认证保护, 制定区域农产品生产工艺及标准, 建设食品安全管控体系, 颁布维护市场竞争秩序的制度等, 为农产品区域品牌创建保驾护航;四是通过制订农产品区域品牌规划, 定期举办区域农产品交易会、展览会, 组织区域企业外出参展, 建设交易平台, 制作统一的农产品区域品牌推广形象, 通过国内外主流宣传媒体向外进行一致性的品牌传播, 提升农产品区域品牌影响力。

(四) 市场消费者是农产品区域品牌生成的前提条件

品牌是建立在消费者基础之上的一个概念。管理大师德鲁克认为:“企业的价值源于企业之外, 顾客是企业存在的唯一理由。”同理, 消费者也是产业存在的前提, 一个区域的农产品如果没有消费者, 农产品区域品牌便无从谈起。农产品区域品牌的影响力是随着市场消费群体数量的增多而获得提升的, 是伴随市场消费者认知、认可而得到加强的, 品牌的创建实质上是一个消费者持续拓展的过程, 因此市场消费者是品牌生成的提前条件。农产品区域品牌的创建要围绕消费者需求, 以消费为中心来进行规划设计。一是以消费者需求为导向, 即产品能满足现实与潜在消费者的需求和欲求。产品只有满足消费者的需求, 消费者才可能为消费产品“买单”, 企业和产业投入才可能转化为产出。二是形成农产品区域品牌的差异化认知, 即在消费者心智中形成与众不同的品牌形象认知, 因为市场中会存在不同区域品牌的同类农产品, 欲得到市场消费者认可, 区域农产品要能体现出差异化的品牌竞争比较优势。三是培养消费者的品牌忠诚度。一个优秀的品牌必定是建立在一批忠诚消费群体基础之上的。消费者的忠诚度是品牌发展的基石, 培育消费者的忠诚度, 关键是产品要能带给消费者与众不同的消费体验及物超所值的消费回报, 并与消费者形成互动性、互惠性的长期战略型发展关系。

参考文献

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[3]孙丽辉, 等.区域品牌形成与效应机制研究[M].北京:人民出版社, 2009.

大连市农产品区域品牌建设研究 篇9

一、农产品区域品牌发展现状

(一) 品牌农业和农产品区域品牌发展现状

区域品牌是由市场营销学的“品牌”概念派生而来, 具有与“商品品牌”和“企业品牌”同样的概念体系和品牌力量, 农产品区域品牌指在特定的区域内, 由相关组织、企业或个人 (农户) 等经济主体运营和管理, 形成的具有区域性特征的品牌。农产品区域品牌的表现形式有集体商标和证明商标、地理标志认证、泛化的“地理名+产品名”、权威机构认证的国字号产品。每一个地理标志产品就是一个区域品牌。自2007年庄河大骨鸡首例成功注册为国家地理标志证明商标, 截至目前, 大连市经过注册的地理标志证明商标产品有11个, 其它还包括金州大樱桃、庄河杂色哈、金州黑水貂、瓦房店小国光苹果、长海海参 (2种) 、旅顺海带、金州黄桃、新金猪和普兰店棚桃。大连市还拥有数个国家质检总局认定的地理标志保护产品, 包括大连海参, 大连鲍鱼、大连河豚、及一批农业部认定的农产品地理标志产品。包括了大连裙带菜、金州毛蚶、旅顺鲍鱼、瓦房店红富士苹果、庄河蓝莓等十多种产品。产品数量上, 水产品占各类认证产品总数的一半多, 农产品主要集中在种植业领域, 品种又以水果为主。产品地区分布较均匀, 分布在庄河、瓦房店和普兰店、金州、旅顺口区和长海县共6个涉农区县市。随着各县市区对地理标志产品和商标认证的重视, 今后得到认证的品牌产品数量将会不断增加, 地区覆盖范围将会进一步扩大。

大连市重视农林水产品的品牌建设工作, 具体手段是并通过商标注册, 让品牌受到法律保护。全市共有农产品商标三千三百多个, 仅2013年在大连市工商局新增注册的商标就有七十多个。注册商标的产品种类包括生鲜农产品, 也包括加工食品。品种涵盖了蔬菜、水果、畜产品和海产品。大连市既有国家级和省级的名牌农产品, 更有众多的市级名牌农产品, 驰、著名商标达到二百二十多件。很多驰著名产品具有明显的地域特性, 其本身就是区域性品牌产品, 大连市农产品区域品牌产品在数量上形成了一定规模。

(二) 品牌建设的效果

消费者耳熟能详的大连市品牌农产品不少, 部分品牌颇具规模, 也具有一定的地区影响性, 形成具有全国知名度和影响力的区域品牌。根据浙江大学农业品牌研究中心的“2013年农产品区域公用品牌价值排名”的调查结果, 大连有两种产品入围, 分别是大连旅顺的海参和鲍鱼。其品牌价值分别是14亿和6亿人民币。另据农业部牵头组织的100个“2012最具影响力中国农产品区域公用品牌”的调查结果, 大连市有三种产品上榜, 分别是旅顺洋梨、庄河滑子菇和庄河山牛蒡。

由此可见, 大连市重视区域品牌的建设, 实现了依靠区域品牌发展农业的基本思路。品牌建设促进了大连市农业产业结构的调整, 促进了相关品种的种植和养殖面积的扩大, 带动了相关领域就业的增加和农民增收, 经济效果明显。但是大连市的农产品区域品牌建设尚处于起步阶段, 面临较多困难和瓶颈问题。

二、农产品区域品牌发展的问题

(一) 品种结构较单一、同质化竞争严重、产品竞争力不足

大连市的品牌农产品主要集中在水产品和果品类, 而果品类中的优势产品主要是苹果和大樱桃, 生产上有数量优势, 并形成了被地区消费者认可的品牌。但品牌结构较单一, 同一地区内存在产品同质化现象, 在产品规格、味道、生产技术方面缺乏质量优势, 没有形成基于本土特色的资源独特性特征。在品质、加工、名称、包装设计上都有雷同之处, 既面临地区内的无序竞争, 苹果和樱桃均还面临农业大省山东省同类特色产品的竞争。既有的品牌产中, 一次产品多, 加工类产品少, 反映出大连市农产品加工缺乏优质特色原材料, 加工装备水平较落后, 精加工和深加工技术水平较低, 加工产品中低档产品多, 高档产品少, 名优特色产品更少。

(二) 文化底蕴不足、特色不突出

区域品牌的形成条件既包括自然禀赋条件、也包括该地区内人文历史环境和生产加工历史条件。而在自然条件相近、产品差异化特征不显著的情况下, 很多地方突出强调地域历史和文化特色, 赋予产品浓重的历史文化底蕴。如四川省成都市青白江区的“龙王贡韭”的种植据说可追溯到19世纪中叶, 因咸丰皇帝食用而被指定为宫廷贡菜, 才有了“贡韭”的美誉。当地政府充分挖掘“贡韭”的历史文化和商业价值, 加强品牌的培育和推广工作, 使其成为了全国百强之一的农产品区域品牌。大连市的很多品牌产品历史积淀缺乏厚重感, 没有抓住历史文化发展的机遇, 缺乏人文元素, 造成品牌只有其名, 缺乏丰富的文化内涵, 影响了品牌的美誉度和资源力。

(三) 品牌经营和维护力度欠缺的问题

因为区域品牌的公共物品属性, 可能造成区域品牌的经营主体缺失, 个别农户缺乏投资动力, 而产生“搭便车”现象。一个品牌的长久需要持有者的精心维护。大连市区域品牌产品一般采取“品牌+行业协会+农户”或者“品牌+龙头企业+农户”的经营模式, 生产主要依靠农户。大多数农户处于分散的个体生产状态, 经营的分散性增加了品牌经营管理的难度。而且无论是生产者还是商标持有者, 简单地把商标与品牌等同起来, 认为有了商标就是有好品牌, 质量意识和品牌意识较淡薄, 维护品牌质量的动力不足, 受利益驱使极易出现不规范的生产和市场竞争行为, 影响品牌的质量和声誉, 甚至引发品牌的生存危机。

三、大连市农产品区域品牌发展的优势

(一) 地理环境优势

大连三面环海, 一面环山, 气候属于暖温带大陆性季风气候。气候、土质、水文条件适合水产品及果蔬和杂粮类的生产。如旅顺的海参和鲍鱼, 金州区的大樱桃, 瓦房店的苹果, 都是基于独特的自然地理环境孕育而出的知名产品。大连市耕地面积406万亩, 人均耕地面积不足1亩, 低于全国平均水平, 人多地少, 农业发展空间较有限。要想变不利为有利, 需要转变农业发展思路, 捉住时机将土地利用型、劳动密集型农业升级为资本和技术密集型的高品质农业。而特色、优势和品牌农产品即是高品质农业的重要形式。

(二) 特色产业发展优势

大连是农业经济发达的城市, 农业也是大连国民经济的重要组成部分。推进农村改革创新, 发展优质、高效和生态的现代农业是大连市农业发展的方向。近几年来大连市立足资源优势, 大力发展特色产业, 初步形成了优质水果生产、水产品养殖、畜牧业的规模化和集约化生产、设施农业、花卉生产为主体的5大优势产业。5大优势产业的产值占全市农业总产值的90%。特色农业的快速发展优化了大连市农业产业结构, 产生了一批特色产品, 无公害农产品、绿色和有机食品, 孕育了一批名牌产品, 为发展区域品牌奠定了坚实的产业基础。

(三) 农业产业化发展优势

大连市共有市级、省级和国家级龙头企业七百多家。经营范围涉及农林水产品, 部分是生鲜产品, 更多地是加工食品, 形成了遍布全市的农产品加工网络。龙头企业是区域品牌的培育主体之一, 也是品牌文化的塑造者。他们的成长和壮大, 为大连市农产品区域品牌的培育提供了有效的载体和平台。

(四) 政策支持优势

近几年来, 大连市农林水产品品牌发展迅速, 这是在国家大力促进区域品牌发展, 地方政府积极推进的政策环境下实现的。地方政府、工商局、农业局、渔业局等相关行政部分沟通协调, 密切配合, 形成合力, 锁定具有竞争优势的培育对象, 在生产和品牌建设上加强技术指导, 提供生产和销售信息, 重视品牌的注册登记和管理工作, 为区域品牌建设从资金、政策和技术上提供了有力支持。

四、农产品区域品牌的发展对策

(一) 重视产品质量, 以产品品质的特、优和差异化赢得竞争优势

大连市农产品区域品牌结构较单一, 部分产品易与本地区或其它地区的同类产品存在竞争。为了与竞争对手形成区别, 不仅要实现生产的标准化, 更需要根据产品差异化形成的质量因素, 包括产品的味道、形状和规格、营养成分、安全性、质量的均等化、商品包装标记和包装样式的设计、索赔处理等方面多下功夫, 最大限度地提高产品附加值, 增强消费者的购买欲望和满意度。

(二) 充分发掘历史文化资源, 赋予区域品牌更高的品位和更深的内涵

每个地域都有一定的历史文化积淀。这种文化因素包括历史文化遗产、风景名胜、神话传奇故事和民风民俗等。在区域品牌的塑造中, 应该根据产品的类别, 融入文化底蕴较厚重的因素。与部分千年古都、或文化特色鲜明的地域相比, 大连作为一个现代城市, 文化底蕴略显不足, 需要文化和品牌工作者深入调研, 加大挖掘力度, 让更多的历史文化故事呈现于世, 让品牌塑造与文化建设同步进行, 提升区域品牌产品的文化内涵。

(三) 充分发挥各类主体的作用, 合理选择创建和经营模式

按区域品牌的形成主体分类, 主要有地方政府主导型、龙头企业主导型、行业协会或合作社主导型、产业集群主导型的区域品牌创建模式。根据区域品牌构成的核心要素, 主要有依托优势特色自然资源、依托科技手段、依托地区内历史和文化资源、依托休闲农业发展的创建模式。大连市农产品区域品牌的形成主体以龙头企业和行业协会为主, 产品特色来源主要是依托自然资源优势。在形成主体的选择上, 应该充分发挥各级农业合作社、地方政府的作用, 动员更多主体参与区域品牌的创建。同时要结合区域品牌构成的四大要素, 由单纯依托自然资源优势的创建模式, 丰富为依托多种要素资源的创建模式。

(四) 加强品牌的经营和管理工作

针对区域品牌使用中的“搭便车”现象, 建立和完善品牌使用许可证制度, 监督品牌的使用, 对区域品牌的冒牌行为采取有效的打击措施。加强各种质量认证和产品认证工作, 采用各种防伪技术和手段, 加强对区域品牌的监督和规范。从建立危机预警系统、完善品牌危机应对机制、增强品牌危机转化能力等方面重视品牌的危机管理。

(五) 区域品牌产品的市场营销和品牌传播战略

市场营销的经典战略是4P战略。4P分别指产品、价格、渠道和促销策略。农产品区域品牌的市场营销应该运用4P的组合策略。产品策略的重点是能在质量和保障上充分体现出产品特色。价格策略的核心是体现优质优价。渠道和促销策略已成为农产品市场营销的研究重点。

区域品牌农产品的营销工作的重点包括以下几点。一是转变品牌产品的市场营销观念, 由销售现有产品转变为生产有销路的产品。销路好的产品并不是简单追随和模仿现有产品, 而是应该充分挖掘市场的潜在需求, 积极研究开发新产品, 为消费者设计以新产品为核心的饮食生活方案, 提供全方位的品牌服务, 引导消费生活潮流。二是随着生活水平的提高, 个人消费需求向高层次发展、个性化需求日益增加。以市场消费需求为支撑, 细分产品市场, 锁定目标顾客群开展市场营销, 或者产品定位“利基市场”, 以较小的利基产品, 占领地域市场, 当产品有非常大的市场容量, 再谋求目标市场的扩大, 甚至达到规模经济, 这种营销策略更适用于加工产品。三是要迅速建立农产品品牌的知名度, 技巧是合理选择品牌的传播模式。传播模式选择的核心工作是明确目标, 关键工作是确定品牌传播的内容, 模式选择的重点是确立传播方式, 选择合适的传播策略。农产品品牌的推广传播有多种方式, 如口碑传播, 广告策略, 包括电视、印刷和车厢广告灯, 人员推销, 实地推广, 公关策略, 包括农产品博览会、研讨会、各种活动和节日宣传等, 网络营销等。选择何种推广方式, 需要根据产品本身的特点、营销的目标定位、品牌自身的发展战略, 结合各种推广方式的特点, 采取最优组合的营销战略。以上适用于一般农产品品牌的品牌推广, 也适用于区域品牌农产品。因为区域品牌农产品的公共物品属性, 及大众传媒的发展, 区域品牌的市场传播需要与时俱进, 不断创新。如利用名人效应、事件营销等。如果产品采用高端定位, 需要实施高端消费带动的战略, 借助于一些较高地位的组织或人员进行产品营销。

(六) 地方政府的重要作用

地方政府在农产品区域品牌建设中的作用体现在:一是政府支持的重点是为区域品牌农产品发展建章立制, 从制度和政策层面构建发展的长效机制。合理规划、统一布局, 制定长远的战略规划, 将农业产业布局和区域品牌建设深度捆绑, 促进二者的同步发展。在融资、财政补贴、税收、用地等方面提供优惠政策, 加大对品牌培育者的政策奖励。政府作为主导、推动交通和水利等基础设施建设。完善农产品市场体系, 健全市场管理体制。二是在提供公共服务方面, 政府的职能主要是推行安全用药标准、制定标准规范、组织实施农产品的质量安全认证、优质农产品的品质认证, 建设质量安全追溯体系, 推行HACCP认证制度等。推进区域品牌的证明商标和集体商标的注册工作, 地理标志产品和原产地标志产品的认证工作。政府积极组织开展人才引进和教育培训, 增加农村人力资本积累, 为区域品牌发展提供智力支持。三是政府主导的品牌发展战略上, 引导开展“产学研”联合, 通过大连市大专院校和科研单位的力量, 进行产品开发、营销策划、提升区域品牌的科技和知识含量。四是政府主导区域品牌的市场营销工作, 包括组织农业企业和生产组织进行国外农业的考察和交流活动, 利用各种展览会和农事节庆, 甚至参与国外高层次的品牌推广活动, 推进区域品牌的对外宣传和推荐活动, 拓宽品牌的传播渠道, 扩大品牌的影响力和美誉度。及时提供各种市场信息, 推广行业技术经验, 组织经验交流和学习会。

参考文献

[1]陆国庆.区位品牌:农产品品牌经营的新思路[J].中国农村经济, 2002 (5) .

[2]钱杭园, 杨小薇.农产品品牌传播模式及其创新[J].河北农业科学, 2010 (10) .