区域品牌资产

区域品牌资产（精选十篇）

区域品牌资产 篇1

关键词：延边黄牛,区域品牌资产,区域品牌形象,品牌态度,购买意图

一、引言

“长-吉-图”国家发展战略中明确指出,长吉图应加快发展现代农业。作为开发带动的前沿地带的延边地区也要因地制宜发展绿色大米、食用菌、人参、黄牛等特色农产品及其加工业。长久以来,延边黄牛作为健康高档的肉牛品种,一直受到延边地区及钟爱牛肉的消费者的广泛青睐,自延边黄牛产业战略以及“长-吉-图”战略的实施与推进,延边州从黄牛基地建设和牛肉深加工入手,着力打造延边黄牛产业化模式,并在申请获批地理标志品牌后,为了满足消费者对于农产品从吃饱到吃好再到绿色健康甚至个性化饮食的需求转变,延边黄牛进入了一个全新阶段,逐渐向品牌化、规模化、集群化发展。但是,从全国范围来看,延边黄牛区域品牌认知度还是较低。其主要原因是延边黄牛区域品牌建设尚处于初级阶段,未能很好地利用区域品牌优势和延边独特的地缘文化,没有构成强有力的区域品牌竞争优势。在这种背景下,若想提升延边黄牛区域品牌竞争力,就要增强延边黄牛区域品牌资产。

鉴于此,本文在了解区域品牌及区域品牌资产内涵的基础上,分析区域品牌形象、品牌态度、购买意图等构成延边黄牛区域品牌资产的主要因素,并构建延边黄牛区域品牌资产理论模型。希望研究结果可以为相关企业、地方政府等部门提供延边黄牛区域品牌建设的理论依据,进而提升延边黄牛区域品牌竞争力。

二、区域品牌及区域品牌资产的内涵

区域品牌是与某一特定地区的产业及特色分不开的,是区域内产业、企业、产品及其品牌行为的综合表现。Keller(1998)这样表述区域品牌的概念:如同产品或者是人一般,某一特定的城市、地区或国家也可以被称为品牌,也可以为其塑造品牌形象。Kotler(1999),Kellingbeck(2002)等学者也认为某一地区可以像产品那样品牌化,当目标消费者心智中产生有关该地区的某种品牌联想时,区域品牌就会被创建,从而给消费者提供在该地区“消费”的机会。Allen(2007)则认为,区域品牌不仅是就区域本身意义的区域,它将一个特定的地理范围、政治框架内的,所有的产品/服务的品牌都可作为区域品牌。韦光和左婷(2006)、刘必章(2008)等从要素整合的角度提出区域品牌是基于区域的人文特色或自然因素之上形成的,它具有市场占有率、市场能力和影响力、能够形成规模化,并最终以区域的名称为人所知道的一个综合性品牌。

Kotler and Gertner(2002)指出一个国家能够品牌化,并存在国家品牌资产。这表明一个国家、地区、城市都可以构建其品牌资产。构建强有力的区域品牌资产意义重大,是实现该区域品牌附加值最大化的有效途径。Hwuang(2009)认为区域品牌资产是某一特定地区的认知度、形象及由该地区自然环境、特色产品、历史特征、文化魅力形成的品牌差异等要素的整合。赵卫宏(2011)认为区域品牌资产是一个区域以产业集群为依托的企业信誉、产品质量和服务水平,以及自然资源、基础设施、历史文化等多方面信息与特色在市场中形成的品牌知识与联想。有些学者又整理出了农产品区域品牌资产的内涵:如沈鹏熠(2011)将农产品区域品牌资产理解为,消费者因某一特定农产品区域品牌相关知识而引起的对该区域农产品经营主体各种营销活动的认知、情感、态度和意动反应。

三、延边黄牛区域品牌资产构成要素

构成区域品牌资产的要素有很多方面,比如区域品牌认知、品牌形象、品牌信任、品牌态度、品牌忠诚,等等。考虑到地区和产品的特征,本文只选取区域品牌形象、品牌态度以及购买意图作为构成延边黄牛区域品牌资产的要素,并对此进行阐述。

(一)区域品牌形象

1、区域品牌形象的内涵。Lynch(2001)认为区域品牌本身就是一个被高度抽象后提炼出来的概念,可以说囊括了区域内的所有事物以及人。Heieh(2002)认为品牌形象不仅仅是来自消费者一连串的联想,还是品牌在消费者心中形成的记忆,即消费者在该区域内消费行为后产生的记忆和联想。夏曾玉和谢健(2003)把视线放在集中在某一地域内、某行业或产品或者服务,而这样的产品或服务享有的美誉度、较高的知名度等就是该区域的品牌形象。曾建明(2010)认为区域品牌形象是一个非具体的、被高度抽象的系统性概念,它并非单个的构成,囊括了区域的自然情况、政治、经济、文化、科技发展水平以及历史的传统等要素共同运行时在消费者心目中的映射和反应表现。宁冉(2014)在其研究中提到以区域的自然环境、政治、经济水平、历史文化、民风民俗等各个要素整合构成的区域形象而不是由单一的要素构成的区域品牌形象,往往以被人们接触、熟知、好感、信任的程度来表达。综合已有研究,本文认为延边黄牛区域品牌形象是指延边黄牛产品、产地、企业、政府等所有组成要素形象的总和。

2、区域品牌形象的测量。Park(1986)将品牌作为战略性规划来进行研究时,提出作为企业战略性资源的品牌,不仅仅从需要进行科学管理,更从品牌的功能概念、形象概念和体验性概念予以解析。Biel(1993)开发了品牌三维度测量模型立足内容之上,将品牌形象予以切割,指出品牌形象由产品/服务提供者形象即生产者形象、使用者形象即消费者形象、产品/服务本身形象三板块构成,从企业、消费者和产品本身出发将品牌形象进行具体化,将切割的三个构面的多个角度二次加工后全面把握品牌形象。Lee and Park(2008)用产品、地域、企业和政府等四个维度测量了区域品牌形象。梁海红(2013)在其针对农产品区域品牌形象的研究中,考虑到了农产品的特殊性,于是植根于区域的产业形象和产品形象两个重要维度,研究和解读区域品牌视角。

(二)品牌态度

1、品牌态度的内涵。学者们对态度的研究广泛而深刻,视角也较为多样,大体来讲有两种观点:一种是把态度当作个人针对特定对象表现出来的喜欢或不喜欢等情感的单元论观点;另一种是将态度看作由认知、情感及行为要素构成的复杂概念的三元论观点。Aaker(1991)认为品牌态度是个体对某一特定品牌的整体评价。Sengupta and Fitzsimons(2004)强调品牌态度是消费者会在接受购买信息时受到品牌属性刺激,此时其会根据内在已有的知识或者是经验予以对比,并进一步产生对于品牌的评估。总之,品牌态度是消费者对特定品牌的全面评价,是消费者对品牌的友好或非友好反应的习得倾向,当然这一习得过程很大一部分取决于品牌属性和其所带来的利益受到消费者的认可程度。可以说,品牌态度来源于品牌也是品牌行为的基础。综上所述,本文认为延边黄牛区域品牌态度是消费者基于延边黄牛这一区域品牌认知而产生的情感牵动和系统的评价。

2、品牌态度的测量。Osgood(1957)等学者用语义差异量表来测量态度。后来,诸多学者在此基础上开发了“好的/坏的”、“喜欢的/不喜欢的”、“令人不舒服的/令人愉快的”、“正面的/负面的”、“感兴趣的/不感兴趣的”等各种测量品牌态度的量表。在态度测量方面,Fishbein(1975)多属性态度模型的影响力也非常大。Fishbein多属性态度模型主要通过对产品属性的信念和这些属性的评价来测量态度的。就是消费者首先对品牌的各种属性形成信念,然后评价对这些属性的信念的重要程度。Percy and Rossiter(1992)用认知和情感两个维度测量品牌态度,Putrevu and Lord(1994)通过品牌具有的属性、满意来测量品牌态度。Hwong(2011)则强调品牌态度的测量由品牌信任和满意而构成。另外,Chaudhuri(1999)通过“令人心情愉悦”、“称心”,Low et al.(2000)通过好感、偏好、品牌价值来测量品牌态度。

(三)购买意图

1、购买意图的内涵。购买意图意味着预计的消费者未来计划或行动,信念和态度付诸行动的可能性。购买意图也可以理解为消费者对购买的意志。消费者的购买行为可以看作为购买态度和购买行动的媒介。根据Fishbein and Ajzen(1975)的观点,购买意图是消费者一定程度上必然存在的、特定的未来行动的意志。主张执行或非执行行动的意图堪称为行动的决定因素,为预测个人行为或行动的意图是最单纯并有效的方法。意图不仅表示个人行为的主观概率,还可以理解为消费者购买行为的概率,Dodds(1991)等人也如是将购买意图视为购买的可能性。在Mullet(2006)观点中,消费者态度在外在因素的催化作用之下衍生购买意图,但并不仅表示购买行为的概率,更可以表现为消费者主观倾向,可视为观测消费者行为的指标。诸多先行研究的结果都表明购买意愿能够预测消费者的未来行为,又有很多研究将购买意图视为品牌忠诚度的重要维度。综上研究,本文认为延边黄牛区域品牌的购买意图是消费者对延边黄牛进行购买行为的倾向和意志。

2、购买意图的测量。购买意图作为消费者针对某一商品的购买行为的主观可能性,或者是将来行为的一种强度表示,很难给出形象、确切的描述。Eagly and Chaiken(l993)主张意愿比之态度更为凸显出有意识的个体动机以及其即将采取某项行动并为之付诸努力的思想反馈的心理概念。换言之,购买意图则是指消费者受到某一特定商品或品牌刺激时产生的一系列可能的反应,包括购买计划或意愿、优先购买意愿、推荐意愿、溢价购买意愿等(Engel,1990;Dodds and Grewal,1991;Taylor and Todd,1995;Grewal et al.,1998)。

总而言之,根据先行研究可以得知消费者如果对特定品牌的形象有良好的印象,将会对这一品牌形成正面的态度,进而对该品牌产生购买意图,甚至自发性地向周围人推荐此品牌。于是,可以整理出“区域品牌形象(包括企业、地区、产品、政府等四维度)→品牌态度→购买意图”的延边黄牛区域品牌资产理论模型。希望研究结果可以为生产或经营延边黄牛的企业以及地方政府相关部门提供延边黄牛区域品牌建设理论依据,进而提升延边黄牛区域品牌竞争力。鉴于本文的区域品牌资产模型只停留在理论层面,在后续的研究中将要通过实证分析来验证各变量之间的关系,为延边黄牛区域品牌资产模型提供科学依据。

参考文献

[1]Kevin·L·Keller.Strategic Brand Management(4e)[M].Pearson Prentice Hall,2013.19.

[2]夏曾玉,谢健.区域品牌建设探讨——温州案例研究[J].中国工业经济,2003.10.

[3]曾建明.基于系统的角度:“区域品牌形象”应作为评价区域竞争力的一个新要素[J].系统科学学报,2010.2.

[4]宁冉.提升延边地区区域品牌形象的对策研究[D].延边大学,2014.

[5]沈鹏熠.农产品区域品牌资产影响因素及其作用机制的实证研究[J].经济经纬,2011.5.

品牌资产与高校品牌建设 篇2

【关键词】：品牌资产；高校品牌建设

近年来高等教育在国家的不断支持下，已经逐渐从精英教育走向大众教育。随着国家政策、市场等的进一步开放，民办教育和国外教育机构异军突起，不管是在教师资源，还是在学生质量和数量方面，教育资源的竞争越来越激烈。教育机构对教育市场的竞争，必然会使“卖方市场”转为“买方市场”，即更多决定权在消费者手中。高校在新一轮的竞争中，保证学生市场的相对份额，是学校保持顽强生命力的“乾坤圈”。高校的品牌化建设是高校在竞争中取得一席之地的必然之路。

一高校品牌资产

《营销术语词典》中品牌的定义为“不同竞争者为相互识别而赋予各自产品或服务的名称、说明、标记、符号、形象设计以及它们的组合”。据此，可以把高校品牌简单理解为不同的高校为相互识别而赋予自我的不同于其他任何高校的名称、说明、标记、符号形象设计以及它们的组合。

品牌资产是品牌的重要组成部分，是消费者对企业产品或服务的主观认知和无形评估。同种类产品之间，品牌资产价值不同，其相应价格、畅销程度、附加值等也不同。而对于高校，品牌资产所带来的附加值更是明显，品牌资产价值高低，直接决定了该校的生源，财政拨款状况等。高校只有通过对自身品牌资产价值的提升，才能走出一条可持续发展的常青之道。品牌资产的构成要素主要包括品牌认知、品牌知名度、品牌忠诚三方面。

高校品牌认知度：品牌认知是消费者认出、识别和记忆某品牌的的能力，是消费者在对众多竞争对手进过各方面的比较和选择之后，对某种品牌的整体质量和优点所形成的定论和概念。比如让人们联想到麦当劳的是罗纳尔多麦当劳(RonaldMcDonald)这个人，也可以是金色拱门标志，还可以是其他与麦当劳有关系的内容。对于高校来说，品牌认知就是社会公众对高校的接受和认可，是对高校办学特色的肯定，是对高校办学质量的肯定，更是公众给予高校的社会声誉和美誉，也是高校实现良性循环发展的基础。

高校品牌知名度；品牌知名度其实是在一系列的产品中，一个潜在的顾客认知并回忆起某个品牌的能力，它的形成需要一个连续的过程，顾客原来会对某个品牌产生一种不确定的感情，直到后来认定这个品牌的唯一性的过程。而高校的知名度是公众对高校认可的过程，是高校的毕业生、高校的校风和学风、高校的文化象征等能引起公众对高校联想的高校内涵被公众认可的过程，也是高校实现自我社会价值一为社会培养所需要的人才的过程。

高校品牌忠诚度：品牌忠诚是指消费者在购买过程中，对同一种品牌的经常倾向性，它反映了消费者改用其他品牌的可能性大小，尤其是当品牌的特征或其他方面变化的时候，同时品忠往往是品牌的核心部分。高校品牌忠诚度则主要面对企事业单位，即企事业单位对高校毕业生需求的忠诚度，随着忠诚度的提高，高校的毕业生将找到适合自己的岗位，实现自我价值，相反，如果该忠诚度很低，高校的毕业生供大于求，会导致高校地位的下降，从而影响高校的生源和发展。

二高校品牌建设现状和高校品牌特征

(一)高校品牌建设现状

目前，品牌理念还没有引起多数高校的足够重视，高校的品牌建设意识普遍较弱。主要表现为：一是高校还没有建立起完善的品牌建设战略。品牌是高校在长期发展过程中办学水平、办学思想，学科建设、教学质量以及大学精神的综合体现，它集中地体现在高校的文化上。品牌建设是通过高校师生员工的教学活动以及社会公益活动等来传播学校的办学理念，从而强化高校品牌形象的过程；品牌建设是将高校的办学理念、校园文化、历史与传统等抽象化的内容，具体化的过程。这些方面在高校的发展过程中都基本没有做好。二是高校定位、分层模糊不清，高校在市场细分和目标市场的选择上不准确，品牌特色不明显。培育品牌特色是高校在众多同行中脱颖而出的重要一步，但是在我国高校长期的办学历史过程中，形成了分类不清、定位不明、特征迷失、目标趋同、盲目升格和盲目追求“大而全”、“综合化”等问题，品牌特色的培育任重道远。

(二)高校品牌特征

高校进行品牌化建设，必须明确高校具有的竞争优势，从竞争优势方面逐渐强化品牌建设，品牌建设工作将事半功倍，我们认为每一所高校都具有特殊的核心竞争力，在高校品牌建设中这些竞争力应该成为高校品牌特征。高校的品牌特征主要体现在以下几个方面：首先，高校形成的特殊校园文化。高校独特的校园文化既包括高校的教育模式和高校课程设置的系统化，又包括高校独特的教育观念。前者具体表现在相同的领域高校从一般到特殊，提供不一样的教师教学形式，当然学生就有特殊的接受知识模式，比如部分学校的双师互讲教学模式；后者指高校独特的治学理念和高校发展过程中形成的特有文化，它能使学生养成不一样的思维方式和处事方式，并通过向社会输送的毕业生展示学校的独特，同时它也成为学校不同于其他学校的标志，是学校品牌的重要内涵，比如部分学校的学生因为其特有的内涵，深受社会各界人士喜欢，那些高校的毕业生真正实现了“皇帝的女儿不愁嫁”。其次，高校毕业生在社会中的地位。一所品牌高校，具有良好的社会美誉度和知名度，当然其毕业生的社会认可度就会比一般高校相对较高。而在一个品牌意识深入到人们脑海中的市场上，高校毕业生的优秀表现必然会增加市场对高校的好评，当选种好评积累到一定程度，就形成了公众对高校品牌的高度认可。

三基于品牌资产的高校品牌建设

(一)高校品牌认知度建设

品牌是一个综合，复杂的概念，具有更深层次内涵和价值，它是有形和无形资产的组合。高校品牌有无形资产，如校名、校徽、校歌、校训等，有形资产包括学生资源、教师资源、专业设置、教育模式、科研成果等。要建立高校品牌的高认知度，应当明确其品牌定位，它是勾画品牌形象和所提供价值的行为，以此使细分市场上的消费者理解和正确认识某品牌有别于其他品牌的特征。比如哈佛大学的定位：“为社会造就合适的人力，主要是造就教会人士”，斯坦福大学培养目标：“造就有文化教养的、有实用价值的公民，这些人在校期间必须为今后各自选择的职业做好准备”。

(二)高校品牌知名度建设

要赢得品牌知名度，包括公众认识程度和记忆程度，就需要建立起高校的核心境争力，形成与众不同的高校办学特色。通常高校建立核心竞争力—方面是建立其名牌学院专业，比如剑桥大学的法学专业是其核心竞争力之_；另—方面则是建设学校独特文化，即高校要有优良的文化传统、校园文化、学术氛围等。并将它与学生的知识技能联系起来。高校与众不同的办学特色是高校品牌特征的一部分，这些构成了高校的办学特色。所以，高校在品牌知名度建设过程中，应重视自身具有的文化底蕴，通过不断地传播

和传承，把学校具有的特色发扬光大。比如西点军校在全世界都具有崇高的威望和知名度，就是因为学校独特文化建设的结果。

(三)高校品牌忠诚度建设

高校的品牌忠诚度建设必须建立在高校品牌认知度和知名度建设的基础上，只有后两者的存在，才能成就前者的建设。经过高校的品牌认知度和品牌知名度的建设，学校已经具有了向社会现实显示自我的实力，必须把自己的优势像商品一样摆出来接受消费者检阅。而品牌忠诚度的提升关键就在于公众的口碑。高校口碑好，公众忠诚度就高。好的口碑一方面是在完善的教育机制，组织结构下产生的。哈佛大学的组织结构就是充满效率与智慧的。在哈佛，校长任期灵活，这让有才智的校长能大显身手，如校长查尔斯+埃利奥特在位40年，在他的领导下，哈佛有了最现代的结构与最完善的学科设置，哈佛有独立的管理公司来安排管理哈佛的财政与捐赠，这使哈佛不会因为财政、政治、甚至经济危机影响教育质量、文化探索以及设备水平。另一方面则是由高校提供的服务和“产品”等内容决定的，同时高校的有形资产是最重要高校品牌定位工具。教学是高校提供的最主要的服务，独特的教学模式和教学特色就成为成就高校优势服务的必然之路；高校的产品是它向社会输送的人才，社会对毕业生的肯定是检验高校服务是否成功的利器；加上高校在不断的建设中科研实力的持续增强，为社会做贡献的能力增强……所有这些高校适应市场的结果，都会形成公众的忠诚度。

(四)高校品牌的维护

高校品牌建设初具雏形之后，得到了社会认可，还需要进一步进行品牌建设，同时对自己的品牌要进行不断的维护，保持品牌的顽强生命力。要不断与时俱进，开拓创新，顺应时代发展的需要，顺应市场千变万化的需要，顺应公众的需要，时刻跟紧风向标的变化，维护高校自身品牌。同时，在不断的发展过程中，高校也会发现自身建设的不足，为了不断提升品牌内涵，高校就必须克服困难，及时调整，解决问题，更好的实现自身的品牌建设。

打造区域品牌推动区域经济发展 篇3

品牌因产业而彰显魅力, 产业因品牌而快速发展。我们应当正视品牌对经济发展的推动作用, 着力打造区域品牌。

一、政府应加大对企业争创品牌的扶持力度

任何一项工作, 政府的重视和支持是最大的驱动力。区域政府要尊重市场的规律和品牌成长的规律, 积极扶持、引导品牌的发展, 要以“依托特色产业, 培育名牌产品, 明确区域定位, 做响区域品牌, 抓好质量工程, 维护区域形象”为思路, 共同打造区域品牌, 促使区域企业关注品牌, 争创名牌, 以做多、做大、做强品牌, 促进区域经济的兴旺发达。加强品牌建设, 有利于建立有效的产业组织机构, 促进区域产业结构的优化和升级, 有利于提高区域综合经济实力, 有利于提高区域产业在国内外市场的竞争能力, 促进区域经济的快速健康发展。

二、要强化企业对品牌战略的实施力度

培育和发展品牌产品, 基础在企业, 关键也在企业。一是企业要具有塑造名牌的紧迫意识, 创品牌是企业开辟、占领和扩大市场的重要手段。二是要牢固树立“质量第一”的观念, 把质量作为企业的生命, 将以质取胜的经营战略落实到生产经营活动的全过程。三是突出重点, 打造个性化品牌, 避免分散品牌资源, 致力打造一个主商标和一类名牌产品, 以集中提高商标和名牌产品的知名度。四是加大广告投入, 加强品牌宣传, 培育品牌信誉, 扩大品牌的市场影响力, 以品牌带动当地产业的发展。

三、要强化区域品牌的维护和保护

区域品牌既是区域经济成长成熟的产物, 同时也是区域经济和产业集群核心竞争力的体现。通过产业集群整体营销政策, 提升区域企业的整体形象和区域品牌形象, 促进区域品牌的维护和传播。利用网络资源和市场, 是壮大区域品牌自身优势的关键, 因此要构建产业集群的国际化市场体系, 扩大名牌效应。

四、要以产业集群打造品牌和名牌簇群

区域品牌的形成是随着产业集群的产生、发展而逐步形成的。中国名牌分布最集中的珠三角是产业集群形成的重要方式。正是由于产业集群这种集聚、竞争、合作、学习和创新的内在机制和弹性专精的生产方式, 创造了产业集群的营销优势, 从而促成了区域品牌的形成。产业集群内的企业通过建立集群的区域整体品牌, 加强营销网络建设取得协同效应, 营造市场优势, 推进区域经济的快速发展。

产业集群在市场规律的作用下, 吸引各种要素资源集中在特定区域内, 实现要素的有机排列和组合, 构成特定的产业结构, 形成产业价值链, 区域经济发展出现新的增长极, 使区域品牌形成了自我集聚与扩散机制, 产生了品牌经济, 推动了区域经济中心的形成和发展。产业集群的地理集中性已隐含着区域品牌的内涵和要素, 这是打造区域品牌的支撑条件和基础。

区域品牌是产业集群的区域无形资产, 与单个品牌相比具有广泛, 持续的品牌效应, 区域品牌能优化整合集群内部资源, 使资源充分利用, 还可以改善集群的投资环境, 优化提升产业链条, 利用产业链整合提升品牌生产力。产业集群中的产业优势又是区域品牌形成的基石。产业优势主要通过产品优势和品牌企业优势来体现。因此, 要利用本地的特色资源和既有的企业基础, 通过规划而培育产业集群;在一些专业化交易集散地建立大型专业化市场, 通过市场的接近带来和促进本地的生产, 从而形成产业集群;通过创造良好的环境, 鼓励与促进本地企业家创业而发展产业集群。

品牌资产维度研究 篇4

【关键词】品牌资产; 品牌资产维度

中图分类号:F27 文献标识码:A 文章编号:1009-8283(2009)05-0264-01

1 品牌资产

1.1 国外研究综述

20世纪80年代,西方国家的许多企业为了降低成本,大量削减广告费,频繁使用降价促销,广告学界为避免价格促销对品牌所造成的负面影響,提出了品牌资产这个概念,自此进入营销学对品牌资产的深入研究时代。

1) Aaker 认为,品牌资产指“与品牌、品牌名称和品牌标识等相关的一系列资产或负债,它们可以增加或减少通过产品或服务给企业或顾客的价值。”它包括品牌忠诚、品牌认知、感知质量、品牌联想、其它专有资产(如专利、商标、渠道关系等)五个方面,这些资产提供给企业多种利益和价值。

2) Keller 提出了基于消费者的品牌资产概念(customer-based brand equity), 认为品牌之所以对企业和经销商等有价值,根本原因在于品牌对消费者有价值。从本质上看,基于消费者的品牌资产就是指由于消费者头脑中已有的品牌知识导致的消费者对品牌营销活动的差别化反应,这种反应是相对于其它假想或未命名品牌营销组合的反应而言的。当消费者对某品牌比较熟悉,并在记忆中对其有喜爱、强烈和独特的品牌关联时,基于消费者的品牌资产就形成了 。

3) 得克萨斯大学的Srivastava 和Schocker(1991):品牌资产包括品牌强度和品牌价值。品牌强度是品牌的顾客、渠道成员、母公司对于品牌的联想和行为,它们使得品牌可以享有持久的、差别化的优势。品牌价值是品牌所有者通过战术和战略行为来使用品牌强度,以提供出众的表现和降低风险的能力。

4) 康乃尔大学的Dev, Chekitan S副教授(1994):品牌资产的定义包括由使用后满意引起的重复购买、(相对于价格而言)更高的感知价值以及对品牌的偏好与忠诚。

1.2 国内研究综述

20世纪90年代初这个概念在国内开始产生影响。 我国学者对 Brand Equity 的翻译和理解也不相同,具有代表性的是三位学者提出的:品牌权益、品牌资产和商标资产,这三位学者对于 Brand Equity 内涵的界定也不完全相同。

范秀成认为品牌权益是企业以往在品牌方面的营销努力产生的赋予产品或服务的附加价值,并在此基础上,将品牌权益分为财务权益、顾客权益和延伸权益三个维度。财务权益反映了在使用某品牌的现有业务领域中品牌创造的价值;顾客权益代表现有品牌对于顾客心理和行为的影响;延伸权益代表扩展品牌使用范围给企业带来的潜在收益。

符国群认为商标资产是附着于商标之上,能够为企业在未来带来额外收益的顾客关系。卢泰宏认为 Brand Equity 有不同的含义,应该用概念模型来解释,他归纳了“财务会计概念模型”、“基于市场的品牌力概念模型”和“基于消费者的概念模型”来理解这个词。

2 基于消费者的品牌资产维度及测评

Keller 对基于消费者的品牌资产的定义包含了三个重要的概念:差别化反应、品牌知识和消费者对营销活动的反应。差别化反应是指消费者相对于其它假想或未命名品牌的营销组合的反应而言的。品牌知识包括品牌知晓(brandawareness)和品牌形象(brand image),品牌知晓包含品牌回忆和品牌识别两个维度;品牌形象由 3 个维度构成:品牌特性包括品牌功能性特征和象征性特征;品牌收益是消费者使用品牌后获得的功能和情感上的收益;品牌态度是指品牌的美誉度。并因此产生特定的品牌关联。消费者对营销活动的反应是指企业的各种营销活动对消费者对于品牌的态度(包括认知、情感、行为意向)产生的影响以及由此产生的特定的消费行为等等。

Lassar, Mittal 和 Sharma 等人认为从消费者角度定义品牌资产需要考虑以下 4个方面:第一,基于消费者的观点是指消费者如何理解并在多大程度上认同该品牌的价值,是一个主观的品牌与消费者建立关系的过程;第二,品牌资产是指品牌的全球价值,不仅来源于消费者对该品牌有形的或功能性属性的认知(如品牌名称、标志等),更来源于反映品牌情感利益的无形属性(如好的品牌联想等);第三,品牌必须表现出相对于竞争对手独特的优势,与竞争对手相区别;第四,品牌与消费者良好的关系对品牌资产的财务价值有正面影响。

从 Keller 和 Lassar 等人的分析中可以看出,品牌资产的核心即为如何建立和发展消费者—品牌关系。而建立良好的消费者—品牌关系则需要塑造消费者熟悉的品牌形象,当消费者对某品牌比较熟悉,并在记忆中对其有喜爱、强烈和独特的品牌关联时,基于消费者的品牌资产就形成了。

Aaker 提出了基于消费者品牌资产的10个测量维度(brand equity ten)。他从5个方面衡量品牌资产:忠诚度、感知质量、品牌联想、品牌知晓和其它专有资产,并提出10项具体维度:品牌溢价、满意度/忠诚、感知品质、领导力、感知价值、品牌个性、组织联想、品牌知晓、市场份额、价格和分销指数。此模型的评估因素以消费者为主,同时也加入了市场业绩的要素。所有指标都比较敏感,可以此来预测品牌资产的变化。其不足之处在于指标的行业适应性不强,需要根据不同行业的特点作相应的调整。

3 小结

品牌资产维度存在的根本原因是企业的营销活动对消费者产生了不同的影响,造成各个品牌市场表现和赢利能力出现差异,这种差异将最终导致品牌对于企业总资产贡献的不同。因此,如果从消费者行为学角度看,品牌资产代表了消费者对企业营销活动在认知、情感、行为意向、行为方面的差别化反应。

区域品牌资产 篇5

一、文献回顾

代际影响是指在家庭内部的信息、信仰和资源传输从一代传递给下一代 (Moore, Wilkie和Alder, 2001) 。相关研究开始于20世纪60年代, 并已受到社会学学者的广泛关注。Shah和Mittal (1997) 提出了一些代际影响的决定因素:家庭关系, 影响基础 (专业知识, 资源控制和感知的相似性) , 产品和品牌类型 (功能和表达) ;预见的风险 (购物, 方便的产品和专业产品) 等等。同时, 他们还发现, 这些代际影响的影响因素之间是相互影响的。本文主要研究的是以上一代对下一代影响为标记的代际传承。

“品牌资产” (Brand Equity) 作为学术用语引入市场营销研究领域始于20世纪80年代初的美国。从引入期起品牌资产就成为营销研究的热点问题, 理论与实践都推动着品牌资产化的研究趋向, 开始在品牌资产的开发与维护上进行较多的研究。Aaker (1991) 在其著作《Managing Brand Equity:Capitalizing on the value of a brand name》中认为, 基于顾客的品牌资产具有多个维度, 并提出“品牌资产五要模型”, 包括品牌忠诚度、品牌知名度、认知质量或者领导地位、品牌形象以及其他品牌专有资产。“品牌忠诚”往往表现为消费者对品牌资产占有者及其产品的熟识和信任, 进而带来消费中的追随行为, 从而给企业带来丰厚收益。消费者忠诚度是品牌资产的重要组成部分。消费者忠诚度越高, 品牌资产的价值就越高, 这是品牌资产所特有的性质。它和代际继承问题是学者们关注的重要课题。

通过回顾文献中的代际影响, 和对代际影响的决定因素的审查, 学者们认识到, 有忠诚度和代际继承问题, 这对于品牌资产代际传承研究具有重要意义, 但他们没有明确分析为什么出现, 如何转移和转移什么样的消费者忠诚继承。因此, 本文进一步研究了消费者忠诚传导机制, 从而对品牌资产的传承机制进行微观的分析。

二、品牌资产代际传承的内容

品牌忠诚度可以从行为的角度来衡量, 忠诚是一种使人们持续重复购买行为的首选态度 (Jacoby和Kyner, 1973) 。忠诚还可以从相对的态度来看, 代表了消费者对产品和服务的积极趋势的程度 (Ajzen和Fishbein, 1980) 。因此从品牌忠诚角度来看, 品牌资产的传承可以包括以下行为和态度两个方面。

1、行为忠诚的代际继承

消费者的行为忠诚被定义为重复购买行为, 从品牌忠诚度行为的角度来看, 这是对产品或服务的一种承诺。它强调消费者与品牌和产品之间在客观方面的关系维护。一般来说, 更多地参与购买的细节, 他或她会更加忠诚。在父母的品牌忠诚的形成过程, 因为父母往往重复购买儿童接触的那些产品和品牌, 使儿童接触到这些类型的采购决策, 他们便逐步形成了一定程度的品牌忠诚度, 一直到长大成人或离开家庭。在另一方面, 年复一年, 一些家庭成员有共同消费机会, 一同选购和评论青睐的品牌, 从而影响儿童的品牌偏爱。Beck和Jennings (1991) 认为最稳定和最易加强的是儿童最容易模仿的示范或认同其父母的属性。每年, 都有新的潜在品牌忠诚消费者独立地开始了生活, 继续使用他们在家使用的被社会化了的品牌。

2、态度忠诚的代际继承

忠诚的态度是消费者和品牌或产品在心理层面的一种维系关系。它包括优质的服务, 品牌承诺, 人际关系和心理认同。这就是说, 它是描述客户持有一种承诺, 即对产品或服务重复购买偏好的态度, 并建议其他人的品牌或产品。态度忠诚的消费者会产生对产品和服务的积极情绪, 从而导致好的口碑和相关消费者的选择意向等, 并保持了客户与品牌的长期关系。通过共同消费, 评论青睐的品牌, 和家庭内部的沟通等代际影响的形成因素, 将会影响儿童的品牌联想, 品牌偏好和忠诚。态度忠诚的继承是形容孩子通过知道、学习和揣摩父母的感情和购买前作出选择, 在采购过程经历, 以及购买后的沟通所形成的一种品牌的满意度, 包括品牌偏好和对某些品牌产品的积极态度。

三、品牌资产代际传承的实现

Moschis (1988) 认为, 父母的消费行为对子女的影响可以通过示范 (Modeling) 、强化 (Reinforcement) 和社会交互 (Social Interaction) 三种方式来实现。顾客忠诚是品牌资产的集中体现, 基于顾客忠诚来研究品牌资产的评估、提升和管理具有重要意义。所以使消费者形成品牌偏好, 进而建立品牌忠诚, 也是影响品牌资产形成的重要方面。在父母的影响下, 子女学习如何进行预算或讨价还价, 并逐步形成对商品的态度和偏好。从西方现有的成果看, 有关研究也基本上围绕这三大方面进行。

1、示范

在普通的家庭生活, 子女学习他们的父母对品牌的偏好, 或模仿父母对产品的忠诚度, 从而促使下一代对产品品牌忠诚的形成。家长可以自觉或不自觉地传达某些规范和期望。家庭沟通直接影响子女对于与消费相关的各种信息、信念以及价值观的感知, 也可以间接影响子女对于其他消费信息的学习模式 (Moschis, 1985) 。在这种情况下的沟通, 很可能采取的是认知层面上的, 他们的消费方式很可能是在观察或模仿这些行为的结果。Moore-Shay和Lut (1988) 指出, 在家庭中对儿童来说越常见的品牌, 则有更大的偏好相似性。父母与孩子对消费行为交流越多, 以及购买商品后的相关交流越多, 代际影响效应也越显著, 比如说母亲和女儿的交流越多, 女儿就越可能受母亲品牌偏好的影响, 对该品牌形成偏好甚至购买 (Moore等, 2002) , 进而促使品牌资产价值的实现。

2、强化

Moshis指出, 无论是积极或是消极的加强代际影响的机制, 都会是在试图传达给别人某些欲望。例如, 家长可以奖励或是惩罚一些与别人不一致的某些行为。儿童必须了解他们可以购买的, 区别与他们父母的品牌偏好。同时, 由于家庭内部的沟通持续性比较长, 而且多是与家庭成员个人相关性非常高, 因此, 这种对品牌联想的影响就会更加强烈。在一个人际的环境中, 公开的强化可能涉及通讯, 如称赞 (正面) , 以及对使用的产品投诉, 它也可能涉及认知的沟通方式, 一个人可能会决定他/她对他人的愿望, 例如, 显示感情 (积极强化) 和惩罚他们的心理 (负强化) 。家庭内部高效的沟通, 会使子女和父母在品牌偏好上具有更高的一致性 (Viswanathan, 2000) , 进而促使家庭成员在品牌资产中总体中的一致性增强。

3、社会交互

作为社会相互作用的机制, 代际影响可以说是子女直接与家长的消费互动出现的各种相关情况或提供独立的机会。当家庭成员在一起讨论购物经历时, 对于各个产品、品牌的评价和意见都会构成相互之间的影响, 从而间接影响了家庭成员的品牌联想。从儿童的角度, 这就是在自己的喜好和他们父母做法和经验之间作出沟通, 参与家庭中的决策和购物的社会互动过程。其中, 内容包括预期 (规范) 沟通, 有关消费信息等。当它指的是人际过程时, 社会交往的结构可以解释的权力和关系方面的沟通, 家庭关系技术实力是主要因素。例如, 当家庭所处的社会地位比较低时, 父母在购物上往往更具有垄断性, 子女参与购物决策的机会会比较少, 另外关于购物的沟通频率也可能会较低, 从而减低了家庭代际影响对自身消费行为的影响作用。

作为实现品牌资产代际传承的机制, 示范、强化、社会交互, 三者是相互影响的。儿童参与家庭购买只是很有限的直接沟通, 孩子很少有机会学习, 除非通过观测手段。在观察学习的相对影响时, 可能会大幅减少, 其中消费者的喜好, 可以影响到其他手段。两代人之间的沟通往往并不是通过直接的方式进行的, 而是通过观察等方式进行的。在社会化过程中, 随着对消费者行为的深入介入, 并形成家庭沟通模式的转化与创新。通过自觉或不自觉的观察, 将会有沟通的一致性模式与品牌偏好、品牌忠诚从一代传递到下一代, 进而对品牌资产代际传承的实现产生促进作用。

四、结论

品牌忠诚作为品牌资产的重要组成部分, 是企业稳固客户, 获得持久利润和保持竞争优势的有利武器, 对于品牌资产维护、管理和价值的提升起到积极的促进作用。由于代际影响在社会化进程中, 通过家长的品牌偏好, 使儿童很容易形成品牌忠诚度, 即是品牌忠诚度的具体来源, 进而促进企业品牌资产的传承。营销人员应采取有效的战略来加强代际影响对品牌资产的传承作用, 例如, 在购物过程中, 为子女直接与家长的消费互动提供机会, 并处理出现的各种相关情况;在认知层面上, 通过广告等媒体增加父母与孩子对消费行为的交流, 包括购买商品后的相关交流, 促进家庭内部高效沟通的形成。

摘要：子代品牌忠诚度的产生和培养是会受到父代消费行为影响的, 从而使品牌资产的代际传承得以实现。本文从消费行为代际影响和品牌忠诚角度出发, 分析了品牌资产代际传承的基本内涵, 研究了品牌资产代际传承的实现机制, 并为营销人员以有效的战略来加强代际影响对品牌资产的传承作用提供理论基础。

关键词：代际影响,品牌资产,品牌忠诚

参考文献

[1]Ward, Scott.Consumer Socialization[J].Journal of Consumer Re-search, 1974, 1:1-14.

[2]E.S.Moore, W.L.Wilkie, and R.J.Lutz.Passing the torch:In-tergenerational influence as a source of brand equity[J].Journal of Marketing.2002, 66:17-37.

区域品牌与企业品牌的互动发展路径 篇6

然而在调研过程中, 我们发现作为当地龙头企业的“众望”小麻花董事长明确表示对区域品牌没有兴趣, 不会参与其中。这对区域品牌建设是否会当头一棒?作为当地龙头企业, 如果不能“参与”到区域品牌建设中来, 当地区域品牌建设会不会受很大影响?区域品牌与企业品牌究竟如何互动发展, 才能带动品牌最终走向成熟。

带着这些疑问, 本文试图剖析区域品牌与企业品牌之间的互动发展。

区域品牌研究进入深化阶段。如何进行区域品牌建设, 真正发挥区域品牌价值, 是理论和现实提出的迫切话题, 而建设与增值研究中, 绕不开的一个研究对象是企业品牌, 它与区域品牌如影随形, 息息相关。区域品牌犹如一把大伞, 庇护和服务着区域内企业, 而企业品牌又反哺着区域品牌。

1 企业品牌与区域品牌

区域品牌是区域内众多企业品牌的精华浓缩和提炼[1], 企业品牌是在产品品牌的基础上形成的, 产品品牌的知名度和美誉度能转化为企业品牌的资产[2]。区域品牌与企业品牌之间有着千丝万缕的联系。无论是区域品牌还是企业品牌, 都是产业或产品声誉累积的结果。企业品牌是指企业在市场中的声誉和影响力, 区域品牌则是指由区域特色产业发展形成的市场声誉与影响力[3]。两者之间的联系紧密, 孟韬 (2005) [4]认为, 企业品牌推动区域品牌的形成, 在某个区域内, 一个或多个大企业品牌成为代表区域品牌的符号和最佳的区域品牌载体。在产业集群发展过程中, 企业品牌的创建与区域品牌的创建存在密切的关系, 二者相互促进 (李国武, 2005) [5]。集群内企业品牌的创建有利于区域品牌的形成, 但区域品牌的创建并不完全取决于企业品牌。对原发型产业集群来说, 往往是区域品牌创建在先, 企业品牌的成功在后。李大垒 (2009) [6]运用实证方法分析了区域产业集群形成过程中的构建因素, 其中最关键的因素就是集群内企业品牌的影响作用。

两者区别比较明显, 区域品牌的主体是区域内的企业集群, 区域品牌市场对应的是企业品牌不是产品品牌。作为两种不同的品牌形态, 差异主要体现在品牌主体、品牌效应、对载体的依赖度等方面[7]。

1.1 品牌主体不同

区域品牌的主体是区域内所有利益相关者, 区域内相关企业, 政府从中受益;企业品牌的主体是企业单一性主体, 企业品牌所带来的利益不容其他企业分享, 品牌具有专用性。

1.2 品牌效应不同

企业品牌只表示它所代表的产品或服务的质量水平和技术含量, 或代表个体企业形象, 辐射力只惠及本企业及其产品和服务, 企业品牌的良好效应能维持多久, 关键在于企业的经营;而区域品牌是企业群体有机聚合而成的代表区域中某种产业的形象, 具有更形象、更直接、影响力更广泛、品牌效应更持久的特征。

1.3 依赖度不同

企业品牌的产生、成长依赖其产品的质量水平和技术含量以及其服务配套, 当企业品牌发展到一定水平, 顾客对其忠诚度达到一定程度后, 就可以与其所依赖的产品实体逐渐分离, 甚至可以脱离其产品或服务载体而独立存在, 并能进行有效的品牌延伸和品牌资产交易。而区域品牌对其载体依附性很强, 不能像企业品牌一样脱离特定产业和特定区域而独立存在, 更无法延伸到其他区域、产业或通过并购进行品牌资产交易。

1.4 品牌运作复杂程度不同

企业品牌的建立和管理已经有一套相对系统完整的管理建构方法可供借鉴, 而区域品牌在实践运行中更加复杂, 涉及的主体多, 涵盖范围广, 面临风险多, 目前还没有有效的机制保障区域品牌的建设和维护。企业品牌可以在一张白纸上动工, 而区域品牌某种程度上依赖于区域历史和自然资产, 只能在原有基础上定位和发展。

2 区域品牌与企业品牌的互动分析

大企业在区域品牌的创建过程中起到了辐射和带动作用, 在它的辐射与带动下, 集群内小企业品牌进行品牌提升, 广大贴牌和无牌的中小企业更要逐步创建有影响力的自主品牌, 以此形成产业集群的整体品牌优势;领头品牌要充分发挥对集群整体品牌创建的支撑作用, 集群整体品牌形成后, 又要为领头品牌的进一步建设追加优势, 使得市场上有影响力的不仅有集群整体品牌, 更有企业个体名牌。

在区域品牌建设中, 企业品牌建设的现状和声誉对区域内其他企业品牌产生一定影响, 这种影响有正向影响, 也有负向影响。例如, “众望”小麻花企业品牌在市场中认可度较高, 消费者对“众望”的品牌好感会影响到他们对“崇阳小麻花”的认可和偏爱, 继而愿意传播和购买崇阳其他企业品牌的小麻花, 带动其他企业发展, 推动其他企业品牌的销售和区域品牌的市场需求, 对其他企业的市场销售和品牌建设起到了一定的推动作用。在此过程中, “众望小麻花”企业品牌不断溢出, 对崇阳小麻花产生外部经济。当崇阳其他企业品牌在“众望”的带动下, 慢慢自创品牌, 提升品质时, 区域品牌也在这种外部经济影响下茁壮成长。但如果其他企业品牌的产品品质没有达到消费者预想, 消费者则会停止“‘崇阳’小麻花等同‘众望’小麻花一样好”的联想与理念, 不再购买其他崇阳小麻花。这种情况下对众望小麻花的影响分为两种, 一种是积极的, 众望小麻花市场销售和品牌认可度一如既往地好, 甚至因为其他企业品牌品质的低劣而更加提升自己的声誉。另外一种则是消极的, 还没有来得及品尝“众望”小麻花的消费者因为其他企业品质对其造成的伤害, 而对崇阳小麻花整体失望, 放弃继续购买小麻花。

因而可以看出, 区域品牌与企业品牌的外部性影响, 实质是区域品牌与区域内大企业和小企业之间关系与联系的反应。区域品牌与企业品牌之间的互动传导机制如图1所示。

图1分析了区域品牌与企业品牌的互动传导机制。大企业品牌对区域品牌的影响主要表现在当每个企业品牌都有优质的产品品质做基础时, 积累起来的声誉能够构成区域品牌良好的基石;而区域品牌的强大, 对企业品牌的强化和辐射作用不可小觑。在整个互动传导中, 企业品牌发挥着主导作用, 企业品牌的力量和转动, 会像发动机一样慢慢地把力量传导到区域品牌处;而当每个企业品牌都成长起来时, 区域品牌就具有了强大的内力和根基, 与企业品牌的互动传导性越来越大。整个区域品牌和区域内企业品牌共生共荣。

3 区域品牌与企业品牌的互动类型和发展路径

从“众望”小麻花企业品牌与崇阳小麻花区域品牌的互动中, 我们可以看出企业品牌与区域品牌之间的互动影响。区域品牌有强弱之分, 企业品牌也有大小之别, 在此强弱的分类主要从品牌市场竞争力出发, 在同类型产品中, 该品牌的知名度和美誉度的大小。在此基础上本文分析强和弱的区域品牌与强和弱的企业品牌之间的关系, 可以分为以下四种, 如表1。

从外部性分类中可以看出, 企业品牌与区域品牌可以分为 (大, 强) 、 (大, 弱) 、 (小, 强) 、 (小, 弱) 等四种类型。 (大, 强) 组合在今天中国的产业版图中有不少, 一批大家电企业品牌与“顺德家电”区域品牌的强强联合, (大, 弱) 互动类型则类似“众望”小麻花企业品牌与“崇阳”小麻花区域品牌的状态。 (小, 强) 和 (小, 弱) 通常也会表现在前两种类别当中, 比如顺德区域中的小企业与顺德家电强势区域品牌之间属于 (弱, 强) 的互动关系, 崇阳县其他不知名的小麻花企业与崇阳小麻花区域品牌则是 (弱, 弱) 的类型。中国企业品牌与区域品牌目前大部分处于 (小, 强) , (大, 弱) 和 (小, 弱) 状态, 例如广东“西樵纺织”是比较知名的区域品牌, 但区域内没有响当当的大企业品牌, 这种情况在产业产品中比较普遍;而 (大, 弱) 是消费产品为主的区域比较盛行, 原因在于消费者对消费品牌认可度比较高, 企业获得市场认可, 积累起一定的声誉。 (小, 弱) 的类型当地区域还没有意识到区域品牌发展的重要性, 当地产业还处于未觉醒状态。

中国目前企业品牌与区域品牌之间的互动发展状态基本是从 (小, 弱) , 到 (大, 弱) 或者 (小, 强) , 最后到达 (大, 强) , 如图2。初始状态是企业比较弱小, 籍籍无名, 区域品牌也处于一片混沌状态。在市场经济发展促动下, 一批走在前列的企业开始打造自己的品牌, 并且在全国同业市场中有较强的竞争力和美誉度, 此时区域产业品牌还没有打响, 但区域已经开始意识到整体声誉和区域品牌建设的重要性, 目前终端消费品主导的区域产业处于这个阶段;与此同时, 一部分区域品牌知名度, 区域内企业品牌弱小的情况也比较普遍, 比如“阳澄湖大闸蟹”、“西樵纺织”、“乐从家具”等为代表的强势区域品牌显现。这些强势区域品牌大都有自己的集体商标, 但由于各方面原因, 区域内企业品牌大多不为外界熟知。而最成熟的互动状态则是 (大, 强) 的互动状态。区域品牌强势, 而区域内又有一批大企业品牌可供选择, 强强联合, 从根本来讲, 能让消费者在一两次选择中顺利完成。

企业品牌与区域品牌的互动发展中主要存在以下几点问题。

(1) 品牌意识不够。这种主要指 (小, 弱) 的类型。当地区域和企业市场竞争意识不够强, 还没有构建品牌的意识, 无法参与到市场竞争中, 不能有效地将当地的产业优势发挥出来。

(2) 企业品质不够。这种主要指 (小, 强) 的类型。虽然区域品牌强势, 有较好的声誉, 但内部企业品牌始终难以在市场上有号召力, 原因在于企业自身规模小, 产品品质和工艺还欠火候。产品品质是经受市场检验的基本功, 消费者喜欢的、偏爱的品质自然会胜出, 但是小企业品牌在强势区域品牌保护下, 大多没有动力, 没有远见来提升自己的品质, 在市场上走得更远。

(3) 区域品牌建设缺乏合力。这种主要针对 (大, 弱) 类型。个体企业品牌在市场的认可度非常高, 但是如何顺势而为, 构建区域品牌则是这些类型面临的主要问题。由于区域品牌主体不一致, 没有建设蓝图和范本, 这些区域对品牌建设无从下手, 错失市场拓展和推进的好机会。

4 企业品牌与区域品牌的互动发展策略

区域品牌发展离不开企业品牌的建立和品质基础, 而企业品牌也需要区域品牌作为第一道吸引顾客的敲门砖。在竞争加剧的今天, 单凭企业品牌的竞争显得力量单薄和底气不足, 因而各个区域开始加强区域品牌建设, 但针对不同类型和处于不同的阶段, 品牌建设的主要行动力量和突破点应该有所不同。

针对企业品牌与区域品牌 (小, 弱) 类型, 首要工作是加强品牌意识, 无论是区域政府还是企业, 都应树立品牌意识, 主动参与品牌建设。工信部发布的文件对于促进各个地方的区域品牌建设和企业品牌建设有较大作用, 这些区域相关部门或者协会走出去, 看看区域品牌建设比较好的地方有何成功经验, 这一步意义非凡。品牌意识是品牌发展的先锋, 以品牌为抓手和契机, 提升产品品质和地方产业标准, 促进当地产业升级和区域协调发展。只有把品牌意识提高起来, 各方才具备建设的热情和积极性, 才会有足够动力参与企业品牌和区域品牌建设。出外学习途径很多, 可以组织参观, 组团参展, 在与外地商户交流的过程中认识到品牌的重要性, 从而刺激进一步的品牌行动。

针对企业品牌与区域品牌 (大, 弱) 类型, 区域品牌建设的思路是助力大企业进一步市场化, 推行行业内质量标准化。弱势区域品牌在这种情况下不能给予企业品牌正面支持, 唯一可行的做法是支持大企业进一步进行市场开拓, 给予充足的资源和支持, 并且发挥龙头企业的作用, 制定产业行业的质量标准, 把区域品牌的基本工作做扎实。依靠大企业品牌的先锋作用, 一步步将区域品牌烘托出去, 等到消费者和客户关注区域品牌时, 区域品牌的基本功力可以显现出来。正如文中提到的湖北“众望”小麻花, 虽然企业负责人不认可, 不参与区域品牌建设, 但区域政府还是支持“众望”小麻花更好地走向全国市场, 乃至国际市场。另一方面做好内功, 鼓励其他企业把好质量关, 提升工艺水平。做好品牌建设和提升准备, 为日后区域品牌提升打好基础。

针对企业品牌与区域品牌 (小, 强) 的类型, 区域品牌建设的思路是加强区域品牌建设合力, 鼓励企业建设并强化自主品牌。在一个相对强势的区域品牌内, 有一大批弱小企业品牌。在这种类型中, 区域品牌是企业在市场上的强大保护伞, 但是客户选择区域品牌之后, 二次选择如何进行?这是此种类型区域品牌面临的最大问题。典型的例子是“乐从家具”, 消费者都知道乐从家具好, 但是具体进去之后选择哪一家?不知道。困扰消费者, 仍然没有简化消费者交易和选择的难题。这种情况下首先要做的是加强区域品牌整体声誉建设, 加强行业整顿和自律建设。制定严格的品牌规范, 区域内每一个商家都要遵守行业规则, 诚信经商, 童叟无欺。保证每一个消费者进入之后有安全感、舒适感, 这是区域品牌建设要做好的维护工作。另外从企业出发, 鼓励每个企业自创品牌, 在区域产业内做出自己的特色, 在合作的基础上展开个性化竞争。协助完成消费者的二次选择。

针对企业品牌与区域品牌 (大, 强) 类型, 区域品牌建设需要走向国际化战略。企业品牌和区域品牌都强势通常表明在国内市场的知名度和美誉度都较高, 这种情况下区域品牌可以真正发挥区域竞争的优势, 要规范区域品牌管理, 主动走出国内市场, 参与国际竞争。走向国际化的战略除了确立国际化的目标之外, 还需要在区域品牌日常管理方面制定详细的章程, 规范和标准, 统一商标和区域品牌形象。企业品牌与区域品牌互相背书, 企业品牌的管理和区域品牌的管理在协会和相关第三方机构的统筹下, 协同渗透, 互相支撑, 共同成长。国际上比较知名的瑞士手表和瑞士区域内的企业品牌之间的关系就是这种共同背书的典范[8]。国内“顺德家电”有这种优越条件进行国际化的品牌进程, 但在规范区域品牌管理方面还有很长的路要走。

本文对于企业品牌与区域品牌的互动关系进行分类, 但对于每种不同类型具体的演进路径和管理则缺乏深入探讨, 这是未来进一步研究的方向。

摘要：区域品牌与企业品牌的关系研究, 大多是探讨发挥企业品牌作用, 促进区域品牌建设, 鲜有文献深入地去分析区域品牌和企业品牌之间的关系类型和未来互动走向。区域品牌与企业品牌的互动关系具有四种不同类型, 本文在此基础上, 分析互动演进路径和互动策略。

关键词：区域品牌,企业品牌,外部性,互动

参考文献

[1]高杰, 彭红霞.成分品牌来源国形象、品牌资产及消费者购买意愿[J].审计与经济研究, 2009 (5) .

[2]孟韬.企业品牌与产业集群发展[A].中国产业集群第3辑[C].北京:机械工业出版社, 2005.

[3]李永刚.企业品牌、区域产业品牌与地方产业集群发展[J].浙江财经学院学报, 2005 (01) .

[4]孟韬.企业品牌与产业集群发展[A].中国产业集群第3辑[C].北京:机械工业出版社, 2005.

[5]李国武.原发型产业集群发展中的品牌战略[A].中国产业集群第3辑[C].北京:机械工业出版社, 2005.

[6]李大垒.产业集群品牌创建的影响因素[J].经济管理, 2009 (3) .

[7]廖建起.区域品牌与企业品牌的关系[J].中国科技信息, 2006 (12) .

基于品牌忠诚度的品牌资产价值评估 篇7

就目前看来, 整体上自有品牌的可持续发展能力差, 经常在追逐利益的道路上迷失。而品牌的可持续发展有赖于增加客户的品牌忠诚度。在品牌资产价值评估中, 如果不考虑品牌的忠诚度, 那么可能会高估品牌资产的价值, 造成虚假的繁荣。同时, 科技的快速发展, 也对现在挺拔的品牌带来了巨大挑战, 品牌的覆灭可能就在短短几年, 如黑莓和诺基亚等。因此, 品牌资产的价值评估不仅要看过往的积累, 更要从品牌忠诚度的角度考虑品牌的可持续性。

1 品牌资产价值评估的主要方法

值得注意的是, 品牌价值的评估与品牌价值评价有本质区别。品牌价值评价是公开的, 多次进行品牌资产价值的估算。品牌资产评价相对不够严谨, 结果大多数用来表示品牌在行业中的地位和影响力, 以供投资者、研究者和消费者作为参考。品牌资产的价值评估大多是基于交易的目的进行的, 根据特定的目的而采用适宜的方法进行评估, 更加严谨和准确。品牌资产价值评估基本是一次性的评估, 评估结果不会对外公开, 而只能提供给委托人。品牌资产价值评估的常用方法有以下几种。

1.1 成本核算法

成本法包括历史成本法和重置成本法两种。历史成本是根据品牌的购置或开发所投入的所有成本进行估算, 包括购买、设计、研究、广告、促销、分销等费用。成本法的优点在于能够找到准确的数据进行计算, 缺点是无法反映品牌资产目前的市场价值。对于已经失败或者即将失败的品牌, 利用历史成本法进行估算往往会高估品牌资产的价值;重置成本是指重新建立与该品牌资产相当的品牌资产所需要的全部投入, 而如何评价才是最合理的, 仍需要对品牌资产的现实价值进行估算。因此, 无论是历史成本法还是重置成本法, 要么会偏离品牌目前的市值, 要么依赖于品牌的现实价值。

1.2 市值比较法

市值比较法是一种快捷的评估方法, 通过品牌相关市场的数据调查, 选择一个或多个已交易的类似品牌, 通过横向对比进行快速估算得出品牌资产的价值。市值比较法是否可执行依赖于两个条件:一是意识活跃、开放的交易市场;二是近期已交易的比较的对象品牌资产。市值法的优点在于快捷, 其缺点在于偏差较大。首先, 品牌资产之间具有不完全的可比性, 一方面, 很难找到相当的品牌资产;另一方面, 不同品牌的未来收益不同。其次, 如果选择的参考对象在进行评估时已经出现了偏差, 那么, 比较的结果也就建立在错误的基础之上。

1.3 未来收益法

未来收益法是利用财务管理中的资产价值评估模型, 即将品牌未来所有期的预期净收益, 利用一定的贴现率计算得到的现值。理论上看, 未来收益法是最为合理的价值评估方法, 对于品牌资产的收购者而言, 品牌资产的价值不是以前投入的成本累加, 而是品牌资产能够在未来给收购者带来的净收益的现值。相比前两种评估方法, 未来收益法的评估难度最大。首先, 要能够合理地将品牌资产带来的收益从总收益中分离出来;其次, 对品牌未来的发展要有准确的预估, 要能够较为准确地复算各期的净收益;最后, 还必须选择合理的贴现率。

在对品牌资产未来收益进行评估时, 需要综合考评品牌资产的领导力、稳定性、市场占有率、国际影响力、未来变化趋势及速率、品牌支撑和保护力量。其中, 品牌忠诚度是品牌资产价值得以持久维系的重要支撑。

2 品牌忠诚度对品牌资产价值的影响

根据上文的分析可知, 未来收益法是品牌资产价值评估最为科学的方法, 而品牌忠诚度对品牌资产未来收益有着直接的影响。品牌忠诚度主要从以下几个方面对品牌资产的未来收益产生影响。

2.1 降低营销成本, 提高利润率

对于企业而言, 寻找新客户的成本是维护老客户成本的数倍, 企业80%的收益也都来自于持续购买的客户。尤其在微利和同质化竞争的时代, 企业越需要客户具备品牌忠诚度。然而, 我国的许多企业往往将精力放在压缩成本和寻找新客户上, 而忽视了通过为客户持续创造价值来提升品牌忠诚度。其次, 企业可以利用客户的品牌忠诚度, 持续为客户创造附加价值, 如在销售硬件的基础上提供相应的咨询等服务。附加产品和服务不仅能为企业带来高利润, 还能增进企业与客户的互相了解, 进一步绑定供需关系。

2.2 利于吸引新客户

品牌忠诚度较高的客户会常年购买同一品牌的产品, 因此, 客户对于产品熟知且给予高度评价, 从而在交际圈中形成良好的营销作用。很大一部分客户都是通过熟人推荐才认识和喜爱上某些品牌的, 而且这种带动作用还会持续提高客户的购买欲望和消费水平。客户的自我宣传往往能够提高新消费者的满意度, 因为熟人直接总是会推荐适合对方的产品和服务。因此, 企业便可以几乎零的推广成本获得一群认同度较高的新客户。

2.3 利于渠道拓展

渠道商的客户关系强大, 能够将产品推广到更加广阔的市场。而渠道商更愿意与品牌知名度较高的企业合作, 因为这样渠道不用花太多的成本来了解产品和营销。厂商因此也能获得更好的交易条件, 如先打款再发货、厂商对渠道商的行为有更大的控制权等。

2.4 吸引投资和人才, 形成强有力的品牌支持

好的品牌资产往往更加吸引资本和人才, 因此, 企业可以因品牌资产获得持续的发展动力。在市场格局发生剧烈变动时, 较强的品牌忠诚度能够给予企业充分的调整时间, 而不至于瞬间毁灭。如当下的安卓系统已经占据了智能手机的大半边江山, 诺基亚仍然坚持使用windows操作系统, 而最终被微软收购。实质上, 如果不是客户对诺基亚这个品牌非常高的忠诚度, 它可能很早就灰飞烟灭了。

对品牌资产价值的评估需要考量品牌的忠诚度, 而在目前的许多实证中, 品牌忠诚度仅仅是评估品牌资产价值很小的一个指标。在互联网对传统行业和品牌实现颠覆的今天, 品牌的忠诚度成为各品牌资产价值维系的核心要素, 因此, 基于品牌忠诚度进行品牌资产价值评估更加符合未来的发展趋势。

3 基于品牌忠诚度的品牌资产价值评估

基于品牌忠诚度的品牌资产价值评估, 即是将品牌忠诚度作为品牌资产未来收益估算的核心指标, 从而更加准确地预估品牌的发展趋势, 得出更加接近现实的品牌资产评估结论。本文认为, 进行科学的基于品牌忠诚度的品牌资产价值评估, 需要做到以下几方面。

3.1 有效区分品牌资产的类别

不同的品牌资产具有不同的品牌忠诚度, 有时候市场上品牌忠诚度的格局是固定的, 且在未来很长的时间内不会发生剧烈变化。如我国的许多垄断行业, 基于非市场化竞争力, 客户对品牌的忠诚度依赖于品牌的可靠性, 如银行、医疗等。往往拥有越多资源的企业, 客户对其品牌忠诚度越高。而在未来很长的时间内, 垄断型企业很难被打败, 反而会随着内部的改革变得越来越强。其次, 品牌资产是否具有内在的发展动力, 缺乏内在动力的品牌资产往往未来的发展道路不那么乐观, 例如我国的智能手机市场, 大多数专利都掌握在欧美企业手中, 即使我国国产手机能够造出与欧美企业一样的手机, 其品牌影响力也仍然不如欧美企业。因此, 对品牌资产进行价值品牌的基础是分析待评估品牌的特性。

3.2 识别品牌资产的核心竞争力

品牌资产的存在与发展说明在现实环境下, 品牌能够满足特定客户的需求, 且其产品和服务具有一定的差异性, 同时, 受制于市场的广阔性, 一个企业也无法占据市场的所有份额。因此, 在品牌资产评估的未来收益预估中, 需要准确预判品牌资产的核心竞争力及其持久性。要么产品和服务具有持续领先的技术, 要么深根于某一特定的细分市场, 以及品牌是否能够保持甚至扩大其核心竞争力。此外, 科学技术和商业模式发展迅速, 企业品牌资产能够适应快速发展的市场环境, 及时做出调整, 也是品牌资产核心竞争力的一个评价指标。

3.3 建立广泛的客户满意度调查研究

品牌忠诚度并不是企业自我吹嘘的结果, 而是客户对于产品和服务的感知和情感。因此, 基于品牌忠诚度进行品牌资产价值评估, 需要利用广泛的调查研究, 让客户告诉企业品牌资产的什么地方吸引客户, 客户对于企业的各种调整变化是否满意。在许多情况下, 当企业形成一定强势的品牌, 会产生一种销售的压迫性, 从而不再考虑客户的感受和满意度。原本重视的用户渐渐对产品和服务失望, 最后会在短期内完成品牌间的替代。而当企业发觉时却为时已晚, 诺基亚便是一个很好的例子。

3.4 加强对替代品牌的分析

随着商业模式的变化, 消费者的购物方式发生根本性改变, 更多的选择会降低消费者的品牌忠诚度, 甚至直接导致品牌的消亡。例如电子商务兴起以后, 消费者对于特定产品的品牌识别减弱, 而更加依赖平台的品牌知名度。良好的平台品牌意味着其中产品具有更好的品质和服务, 因此, 增加客户的平台品牌忠诚度, 这是商业模式变化对特定品牌资产价值形成的冲击。另外, 选择多样性会降低品牌的忠诚度。互联网使得市场更加开放, 消费者能够接触到的品牌更多, 品牌之间的竞争也更加激烈。消费者从对特定品牌的依赖变成在不同品牌之间尝试, 从而体会新鲜的购物享受。因此, 品牌忠诚度必须对品牌资产的可替代性进行评估, 品牌资产的可替代性越强, 则品牌资产的未来收益越不确定。

3.5 科学量化品牌忠诚度带来的未来收益

品牌忠诚度看起来是很虚的概念, 然而品牌忠诚度直接反映在稳定的营销收入和较高利润上, 如苹果公司正是拥有大规模的忠实粉丝, 才能在每次推出新产品和服务时都能获得很好的销量和利润。因此, 需要将品牌忠诚度转化为可量化的指标, 如市场份额、销售规模、利润率等。另外, 还需要对影响品牌忠诚度的因素进行量化, 使之合理地反映在品牌资产带来的收益变化上。

摘要：品牌资产价值评估是所有者在欲将品牌资产进行出售或转让时进行的一次性价值评估, 品牌资产的价值不仅是品牌目前实力的反映, 更是对品牌资产未来收益的预估。而在影响品牌资产未来收益率的诸多因素中, 品牌忠诚度的作用越来越大。随着商业模式和科技的快速发展, 消费者对品牌选择性更强, 忠诚度被稀释。品牌资产因此也会因市场变化而出现价值上的剧烈变动, 因此, 对品牌资产未来收益的准确评估必须建立在品牌忠诚度的识别上。本文首先概述了品牌资产价值评估的常用方法及品牌忠诚度对品牌资产未来收益的影响, 最后, 对基于品牌忠诚度的品牌资产价值评估的途径进行了探讨。

关键词：品牌,忠诚度,资产,价值评估

参考文献

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[2]范秀成, 冷岩.品牌价值评估的忠诚因子法[J].科学管理研究, 2000 (5) .

[3]唐玉生, 等.品牌价值网络结构模型及网络化传递研究[J].工业技术经济, 2013 (4) .

[4]郭宇.以交易为目的的品牌价值评估探讨[J].中国资产评估, 2013 (2) .

[5]于君英, 沈蕾.品牌价值构成因素的边际效用研究[J].2013 (3) .

区域品牌资产 篇8

1. 1品牌形象的概念

自品牌理论建立以来,各个品牌专家对品牌形象的理解众说纷纭,利维( Levy) 在1978年指出品牌形象是存在于人们心里的关于品牌各要素的图像及概念的集合体, 主要是品牌知识及人们对品牌的主要态度。罗诺兹( Reynolds) 和古特曼( Gutman) 在1984年则指出品牌形象是在竞争中的一种产品或者服务产生异化的含义的联想的集合体。斯兹( Sirgy) 在1985年提出品牌应像人一样具有个性形象,这个个性形象不是单独由品牌产品的实质性内容所确定的,还应该包括其他一些内容。帕克( Park) 在1986年又提出,品牌形象产生于营销者对品牌管理的理性中,品牌形象是一种品牌管理方法。

根据这些定义,我们可以这样认为,品牌形象就是品牌缔造者希望受众群体所感知的由品牌本身所反射出的印象和联想,它不仅指外在看得见的商标和图案,还有内在的文化和声誉。就像可口可乐透过商标还传递了美国文化、美国精神。

品牌形象由四个方面构成,我们可以分两种状态来理解,包括硬件产品形象和标识系统,软件文化形象和品牌信誉,一个成功的品牌形象不仅要有吸引眼球的硬件,还要有令人称赞的软件。

1. 2品牌资产 “五星” 模型的定义

1991年大卫·艾克( Aaker) 在 《品牌管理》 一书中综合前人的基础上,提炼出著名的品牌资产的 “五星” 概念模型,认为品牌资产是由品牌知名度、品牌认知度、 品牌联想度、品牌忠诚度和其他特有资产组成。

品牌知名度就是消费者对一个品牌的记忆程度。记忆程度有深刻和模糊之分,知名度也有不知名到广为人知的区分程度。品牌的认知度就是消费者对某一品牌在品质上的整体印象,在这一阶段消费者容易对品牌在品质上产生偏好。品牌的联想度即消费者通过一个品牌可以产生的所有联想,它是品牌形象形成的关键阶段。品牌忠诚度就是消费者在多次购买产品和比较中形成对某一品牌的偏好,它是品牌资产的核心,也是企业形成竞争优势的支柱。其他特有资产是指企业的各项知识产权和能创造经济利益的资源,以及企业如何用自己的实力去保护这些知识产权, 维护自己的企业形象。

1. 3品牌形象与品牌资产 “五星” 模型的联系

品牌形象是无形的资产,它本身就是品牌资产的一个部分。美国学者Keller将品牌形象以及品牌形象为基础的品牌知识视为品牌资产的来源。可见,品牌资产是由品牌形象所驱动产生的资产。一个良好的品牌形象带给企业不仅仅是强大的竞争力,还有由品牌形象所带来的附加价值,即品牌资产。

品牌资产的 “五星”模型告诉我们品牌资产不仅是消费者肉眼所能看到的商标和文化,更是一种信誉,一种美誉度,一种对消费者的承诺。在品牌形象塑造上也要从 “五星”模型出发,用品牌形象来创造品牌资产。如今, 在打造品牌形象上,人们大多把重点放在品牌本身的四个方面,即产品形象、文化形象、标志系统和品牌信誉上, 而本文将根据品牌资产模型所提出的五个方面来阐述品牌形象的塑造。

2我国企业品牌形象塑造误区

2. 1品牌意识淡漠,品牌形象认识错误

虽然改革开放以来我国市场经济受到国外进入的强大冲击,国外品牌的入驻也为我国企业敲响了品牌塑造的警钟,但是品牌意识还是没有得到全面的普及,更谈不上品牌形象塑造了。

很多企业家误将名声当做品牌,过分关注自己的产品宣传,而忽视了企业品牌形象的塑造,导致空有其名,往往造成品牌名噪一时而又迅速销声匿迹或是被别的企业抢走。芜湖铁画就是没有注重品牌形象塑造和维护,从而与老字号品牌形象失之交臂。

2. 2品牌形象定位模糊,受众群体不明确

一个好的品牌形象必定有一个明确的受众群体定位。 香奈儿将自己的品牌定位在高档的女性奢侈品中,受众群体便是那些有一定收入的中青年女性群体。万宝路在重新设计自己的品牌形象时也十分重视受众群体的定位,于是具有美国男子气概的牛仔形象就成了经典的代表。国内在品牌形象塑造上缺乏对自己品牌深层次的探究,缺少对市场的细分,往往使企业在产品形象与文化形象的宣传上与自己的意图和期望的效果背道而驰,导致了产品和品牌形象体现的品牌思想不一致。

2. 3品牌营销缺乏一致和长远规划

虽说很多企业在品牌营销和宣传时不注重使用统一的品牌,在品牌形象选择上摇摆不定,过分跟风模仿强势品牌,反而使自己过分雷同,缺乏个性。还有的企业急于求成,急于追求经济利益,忽视品牌的文化和声誉。然而, 品牌形象的塑造是一个长期坚持、递增收益的过程,它往往需要时间的酝酿,不是单单的广告促销所能达到的。国外的经典品牌几乎都经历过时间和挫折的洗礼,才愈加深得民众信任和青睐。

3基于 “五星” 模型的品牌形象塑造

3. 1以品牌其他资产初建品牌形象

品牌的其他资产包括了品牌商标、专利等知识产权。 企业在品牌形象塑造的第一步就是要确立品牌的名称和标志,品牌名称和标志的塑造要本着易读、易记、易用、易传播 “四易”标准。

所谓易读就是品牌名称要朗朗上口、长短适当,避免生僻绕口字眼。摩托罗拉在进驻中国市场时就没有注重这点,品牌名称绕口难读。随后不得不使用自己的简称Mo- to,以适应中国市场的需要。相比之下,苹果就要高明的多,无论是它的英文名Apple还是中文名 “苹果”,读起来都十分顺口,以至对于很多消费者,一说到 “苹果”, 脑海中第一反应是苹果电子产品,而非水果。所谓易记就是品牌要拉近与消费者的距离,品牌的图案和名称要给人以深刻的印象。像联想品牌的标语 “如果没有联想,世界将会怎样”,小米电子产品的标志mi,倒过来看又是一个 “心” 字,奔驰的商标让人联想到汽车的方向盘等, 都让人难以遗忘。所谓易用就是所用的商标、标语、名称要可用,没有违反各项法规。例如,美国的伊丽莎白泰勒热情香水投入市场后,销量十分好,但是当它的连锁店发展到55家的时候却因侵犯其竞争者 “热情香水”的品牌而被迫叫停,其品牌形象塑造的前期努力付之东流。所谓易传播就是品牌宣传要注意地域文化,了解受众群体的心理特征,只有入乡随俗才能更好地传播。例如为了不触及民族文化的禁忌,很多国际品牌在品牌商标、名称上都只采取简单的字母组合。

3. 2以品牌资产的知名度宣传品牌形象

提高品牌资产的知名度就是要提高品牌的宣传,品牌的雏形已经出现,如何扩大品牌的知名度,让品牌形象从无知名度到第一提示知名度成为这一阶段品牌形象塑造的关键任务。

首先,企业根据自己品牌的特性,对目标顾客进行定位。只有明确自己的目标顾客,才能量体裁衣,选择目标顾客喜闻乐见的宣传方式、宣传时间。例如,商务通在刚上市时,将其目标群体定位在白领商务人士中,它很明智地选择晚上10点到11点,该时段被称作是广告的 “垃圾时段”,不过这个时段正是商务通消费者群 “白领夜猫子”看电视的时候,抓住这个时段做广告,成本降了, 品牌宣传效果反而更加好。

其次,并不是宣传投资得越多越好,还要与自己企业的实力和目标相结合,如果把资金过多的投入在广告宣传中而忽视了品牌文化、质量和信誉的建设,那就舍本逐末了。

3. 3以品牌资产的认知度扎实品牌形象

品牌资产的认知度就要求企业要重视品牌的品质,包括品牌的特点、功能、服务、信誉等产品形象。品牌的品质认定对于创造品牌价差效应关系极大,一些知名品牌在价格上高于其他品牌,很大原因也跟其高品质有关。如果品牌在这个层次无法做好就难以获得消费者的青睐。

产品是品牌形象的载体,也是品牌形象的体现,在品牌形象建设的道路中品牌资产的认知度一直发挥着重要作用。虽说市场上好的产品不一定出自好的品牌,但是成功的品牌一定是建立在优质的产品上。企业一旦在品牌质量和信誉上懈怠,将会对自己的品牌形象产生致命的打击。 2008年中国乳业发生了 “三聚氰胺” 重大事件,代表企业三鹿不仅没有做出迅速反应,而且还有意敷衍了事,直至导致三鹿破产,之前较好的品牌形象在人们心中荡然无存。

3. 4以品牌联想度丰富品牌形象

只有硬件的品牌形象总是缺少魅力和个性,更会与大多数品牌雷同,从而找不到自己的独特销售点( USP) 和竞争优势。所以企业要在这一阶段寻找自己产品的特征, 使用的场合、产地、消费者群体、企业文化等因素的特点,将其个性化、人格化。美国品牌专家阿普绍( Lynn B. Upshaw) 指出,具有强烈个性的品牌,可以帮助消费者和潜在消费者了解营销者,知道他们向市场提供了怎样的产品。消费者往往倾向于把东西人格化,从中得到安全感、信誉感、价值感和归属感,从而满足消费者被尊重和自我实现的需要。

首先,对于品牌个性的塑造必须要符合目标顾客的性格认同,其次品牌的个性要鲜明,要容易与其他品牌区分开,不能模棱两可。就像现在流行的品牌故事都是在品牌的基础上赋予品牌一种感情色彩,激起消费者对品牌的联想,并提高消费者对品牌关键属性的认可。例如,zippo打火机将自己塑造成男人忠实的朋友形象,LV是life val- ue的缩写,表达一种生命的价值,荣威车更是将自己形象塑造成儒雅绅士,倡导一种优雅文化,随车还会赠送书籍 《像绅士一样生活》。这些品牌都试图通过品牌联想度来形成差异化营销,以此让品牌形象更加丰满生动。

3. 5以品牌忠诚度完善品牌形象

品牌忠诚度是品牌资产的核心,它是消费者对品牌的偏向性而非随意性的行为反应,品牌忠诚度使品牌在目标消费者心中成为一个偶像,一个图腾。可以说这是品牌形象塑造的最高追求。

企业品牌忠诚度不是一蹴而就的,一个拥有品牌忠诚度的品牌形象往往经历了几十年甚至几百年的历史,通过了几代人的检验认定,积淀了深厚的品牌文化,缔造了明确的品牌理念。像哈雷摩托,成名于20世纪初,成为了美国个性文化的象征,拥有了难以磨灭的忠诚度,即使这个时代已经不那么流行摩托风潮了,但每年仍有很多的哈雷迷关注哈雷的最新款式并花巨资购买。哈雷的成功源于它精湛细致的工艺,源于它反其道而行之的不羁个性,更源于它陪伴着美国人经历了风风雨雨,在消费者的心里铸就了品牌忠诚的丰碑。

实现品牌忠诚,企业首先要有一套能使消费者忠诚的品牌理念和品牌文化,要将自己的企业文化和理念融入品牌中,企业理念是企业的灵魂,是企业的生命力和创造力的整体反映。其次,要保持品牌的美誉度和忠诚度,在坚持品牌形象的基础上不断加入不同时代的需求因素,使品牌形象永葆青春活力,使消费者永葆消费热情。

4结论

区域品牌绽放光芒 篇9

拉动企业特色化发展

去年10月首次参展CHIC就收获颇丰的山东汶上，再度组团参展CHIC2016春季展，汶上县经济和信息化局副局长徐爱国在现场表示：“再次以区域品牌的形象亮相，目的是要让更多的人认识到汶上的服装加工制造能力。”

庞大的产业规模、完善的产业链条、丰富的人力资源？？可以说，汶上纺织服装产业代表了不少中国纺织服装集群的优质特点。随着进入飞速发展的快车道，依托不断优化的投资环境和区位优势，汶上县“中国休闲服装制造名城”的区域品牌知名度也在不断提升。

而江西于都正在致力打造时尚女装制造基地，在CHIC2016春季展上，于都展团的金王子服装服饰公司在现场拿到了家乐福的50万套订单。

于都县委常委、副县长梁敏辉表示：“本次抱团参展是展示‘于都制造’整体形象的重要契机。我们以‘打造中国时尚女装制造之都’为参展主题，着力展示于都在服装服饰、特别是时尚女装制造方面的能力，以及我们在政策、区位、人力资源和产业集聚方面的优势。”

“由于上一次参展让企业看到了实惠，尝到了甜头，此次报名参展的企业络绎不绝。经过层层筛选组织而来的20多家企业各具特色，通过各方面的实力展现提升平湖服装的品牌形象。”浙江省平湖市经济和信息化局局长刘皆安介绍说，此次平湖参展企业中，依爱夫和飞灵飞逊以特装形象参展，其余由政府组团，以统一的风格突出平湖服装产业集群特色。

同样尝到区域品牌甜头的还有山东即墨，以统一组织、统一搭建、统一宣传的“三统一”参展模式，充分展示了其纺织服装产业和企业的制造及品牌实力。即发、红领、浩尔服饰、好棉服饰、瑞帝成服饰及即墨市网商联盟等10余家大中小型代表企业抱团参展，集中展示了600余种新产品。

其中，参展的童装企业现场达成意向合同6800万元，红领集团签订意向协议近2000万元。同时，即发华和针织有限公司与李宁童装、森马童装、红豆等著名品牌现场达成合作意向3000余万元，拟与蘑菇街等2家平台、家乐福等6家线下渠道进行合作运营；即墨网商联盟蚁阵供应链在展会现场与红豆、好孩子等500多个著名品牌和意向客户达成协议2000余万元，展会第一天达成意向订单5万余件，当天发货价值60余万元。

“即墨童装的品牌化、规模化、区域化发展趋势已逐步形成，延续了淘宝网‘中国质造——即墨童装’的后期发力，彰显了即墨童装的‘小品牌大力量’。”即墨经信局孵化中心主任王卫玉表示。

在现场，新疆区域品牌的集中展示完美地呈现了浓郁的民族特征和鲜明的地域特征，纹饰多样、色彩鲜明、技术精深，也给CHIC带来了浓郁的文化氛围。新疆服装协会副秘书长黄星在谈到参展感受时说：“新疆展团多次参与CHIC展，每一次参与都是一次‘补课’，参展企业眼界也随之拓宽。我们通过加强与内地品牌的协作交流，推进新疆服装产业的发展，提高新疆服饰的知名度和影响力，也积极推进内地品牌顺利进入中亚市场。”

“对于区域品牌和企业自身而言，要去创造属于自己的风格、潮流、底蕴、文化。”对于产业集群的进一步升级路径，温州市服装商会会长郑晨爱提出了自己的看法。

展现“小而精”攻略

“我们发现，前来参展的集群品牌实力和参展水平很让人惊讶，无论是产品设计还是销售渠道、客户服务等方面，都有一定的优势和值得称道之处。这也为于都未来发展方向的确立提供了借鉴和参考。”梁敏辉的一番话点出了当前产业集群的一个共同焦点——品牌。

老牌加工集群浙江平湖就及时转变思路，将品牌化作为平湖的新名片。在CHIC展现场，记者通过采访平湖集群品牌发现，来自产业集群的企业极具发展潜力和活力，呈现出小而精的特点。

依爱夫“伊佳林开心梦工场”集休闲娱乐+COSPLAY+体验消费于一体的体验式、一站式、交互式营销模式创新，让品牌在细分领域如鱼得水。伊思佳在户外运动服装系列产品以及关联产品开发上创新发展，研发“新型智能冲锋衣”等智能化服装产品，促进了“互联网+”先进信息技术与服装产品相融合。

而飞灵飞逊则真正实现服装的智能研发与创新，其最新款的羽绒服在冬天只需5秒钟就能提升温度的30%，因为有智能APP植入，还能监测心跳步数。如今的飞灵飞逊，已然成为羽绒服智能革命的引领者，从设计、面料、打样、品牌运营等方面提供全方位服务。

LIN限定衣主要依托电子商务，发展成为平湖高端私人定制的领头羊，通过“限量定制+红人效应+粉丝营销”的营销模式，加快消费会员群体发展，形成设计、生产、销售集成优势。

同时，平湖的部分服装生产企业也与高等院校建立产学研合作关系，实现共赢发展。仅开展的第一天，许多企业就达成不少意向订单。

“在CHIC平台上，平湖一方面希望更多的自主品牌型服装企业能够与国内外知名品牌运营、营销渠道及内外贸服务公司建立合作关系；另一方面，希望加工贸易型服装企业能够与国内外知名品牌商、服装设计公司建立生产业务合作关系。同时，我们希望能与各类高等院校、科研机构和各大媒体平台建立合作关系，推动产学研深入发展，扩大平湖服装影响力。”刘皆安如是说。

当下的产业转型需要更大的视野和格局，产业集群亦如此。这些集群往往是一县一镇的经济支柱，更需要从经济学和区域发展的角度，考虑产业的发展与规划，加强资源的整合与优化配置。这一切，CHIC的舞台让他们各自绽放光芒。

品牌资产模型研究述评 篇10

“品牌资产”一词在上个世纪80年代初期首先在美国广告界的广泛使用 (Barwise, 1993) , 上个世纪80年代末期开始受到学术界的重视 (Aaker, 1991;Keller, 1993) , 并于20世纪90年代达到高峰。学术界研究的兴趣主要在于品牌资产的定义、测量及运行机制等方面。关于品牌资产的定义主要从三方面出发:财务、市场、关系的角度 (卢泰宏, 2000) 。在品牌资产评估方面典型的有:Penrose (1989) 提出的Interbrand集团七要素法、Blackett (1991) 的盈余乘数法 (Brand Asset Valuator) 、Motamenti&Shahrokhi (1998) 模型、品牌资产趋势 (EquiTrend) 、品牌资产引擎模型等等。对于品牌资产模式的研究到目前为止超过300多种不同的模式存在于世界各地 (Amirkhizi, 2005) , 然而通过阅读发现, 现有的文献中出现的品牌资产模型都是早期研究比较有代表性经典模型 (如Aaker、Keller、Krishnan、Biel等) , 虽然这些模型都各自从不同的视角分析品牌资产, 是后来学者们研究品牌资产的起点, 但是都不够系统且不能反映出品牌资产模型研究的发展方向。现有文献不足之处在于所涉及的模型不够全面, 不便于学术交流传播, 为此本文通过文献阅读, 系统的分析总结西方各类模型的典型代表, 并加入最新的模型, 以反映品牌资产模型当前的研究方向。此外, 品牌资产模型研究点的提出, 为更好的研究、发展与完善品牌资产模型提供帮助。

为了完成以上目的, 文章组织结构如下:首先, 分析西方品牌资产典型模型。其次, 以时间为续, 分析20世纪90年代以来的品牌资产模型。最后, 总结论述研究结果及今后研究发展方向。

2 西方典型模型

2.1 基于企业视角研究品牌资产的Aaker模型 (1991, 1996)

大卫·艾克在《品牌管理》一书中提出了著名的品牌资产理论模型。该模型基于企业的角度, 阐明品牌资产来源于五个方面:品牌知名度、品质认定、品牌联想、品牌忠诚度以及其他专利品牌资产。为了使该模型便于操作化, 1996年Aaker又提出了品牌资产十要素模型, 将这5个维度分为10项具体测评指标:忠诚度 (溢价、满意度/忠诚度) 、品牌认知度 (品质认知、领导性/普及度) 、品牌联想度 (价值、品牌个性、企业组织联想) 、品牌知名度、市场状况 (市场价格和销售区域、市场份额) 。此外, 对某一特定的品牌时, 品牌资产的五个维度赋予的权重并不均衡, 这也就指出了Aaker品牌资产“五星模型”的不足, 当我们用来测评某一品牌时, 需要对该品牌重新分析, 经过问卷调查分析出其权重, 在用于实际品牌指导。此外, 该品牌资产模型将品牌资产组成模块化, 有利于品牌资产的管理, 而且该模型在品牌管理理论的发展的历史先河中是一座标志性的里程碑, 正是因为该模型的提出, 才引起了品牌资产理论的进一步发展。

2.2 基于消费者视角研究品牌资产的Keller模型 (1993)

Keller在1993年以认知心理学的“关联网络记忆模型” (Associative Network Memory Model) 为理论基础提出了“基于消费者品牌资产模型” (Customer-Based on Brand Equity) 。关联网络记忆模型认为, 记忆是由节点和相关的链环组成, 节点代表储存的信息和概念, 链环代表这些信息要领之间连接的程度, Keller将品牌知识与关联网络记忆模型类比, 指出品牌知识也是由记忆中的品牌节点和与其相关的链环组成, 进而得出基于消费者视角的品牌资产模型。Keller认为, 品牌存在于顾客的心智之中, 品牌资产是品牌知识对消费者对营销活动的反映的影响。品牌知识包括两部分:品牌意识和品牌形象 (见图1) 。品牌意识取决于品牌突出性, 即消费者用或不用联想线索提取目标品牌的能力, 品牌意识由品牌再认和品牌回忆组成。品牌意识受到品牌知名度的影响。品牌形象是指消费者对品牌的感觉, 反映消费者记忆中有关品牌的联想, 包括品牌联想的类型和三个品牌联想特征 (联想强度、有利性、独特性) 。联想的类型又分为属性、利益、态度。要建立品牌资产, 高知名度和强有力的、积极的、独特的品牌联想 (积极的品牌形象) 二者缺一不可。

资料来源:Keller, K.L (1993) :“Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity”, Journal of Marketing, 57, 1-22.

Keller以“网络记忆模型”理论基础, 将品牌知识与其类比, 提出了消费者角度的品牌资产模型, 为经理人的品牌战略决策提供了更全面、更长远的视角。该模型其主要创新体现在从战略上提出了建设和管理品牌资产的框架。对于学术界而言, 这一框架坚实地建立与心理学“关联网络记忆”理论之上, 解析了消费者品牌知识的结构及其激活规律, 为学术界研究品牌资产提供应该关注的方向, 在品牌资产研究领域具有里程碑式的地位。但是, Keller (1993) 只考虑到了三个品牌联想特征, 未考虑到品牌联想的其他方面, 不够全面;此外, 该模型没有明确品牌资产测量的具体内容进而构建测量量表, 也没有提供品牌资产的操作化测量, 这给以后的研究留下了很大空间。CBBE是西方品牌资产模型中影响最大的模型, 迄今许多学者依然停留在对此模型的实证和拓展上。

2.3 基于品牌形象的Biel模型 (1993)

准确地说, Biel建立的是品牌形象模型。Biel认为品牌形象通过公司形象、用户形象和产品服务形象三个子形象得以实现。在品牌知识联想网络记忆模型的基础上, 贝尔把品牌形象定义为消费者记忆中关于品牌的所有联想的总和, 其中联想可分为“硬性”和“软性”属性。硬性是指对品牌有形的或功能性属性的认知, 应该指出, 一个品牌一旦对某种功能属性形成“独占”, 别的品牌很难在以次属性进行定位, 从而在某些功能性属性方面取得垄断地位。如冰箱的硬性特征就是制冷效果好。软性属性反映品牌的情感利益。情感利益一旦形成就很难被人模仿。整体分析, Biel模型首先分为公司形象、用户形象、产品/服务本身形象, 接着在每一形象下又分为硬性和软性属性, 在每个属性下都有具体的参考指标。最后提出了品牌形象三维度二重性测量模型。

Biel模型简单、直观, 比较系统、全面的包括了品牌形象的相对构成要素。该模型的三个不同维度的子形象对消费者心目中的品牌形象的形成贡献会由于产品服务和国家的不同而不同此外, 该模型的主要不足在于没有分析各要素之间的关系和权重;没有解释各要素如何构成品牌形象的整体以及模型主要适用于奢侈品品牌, 对其他类型的品牌其维度及其量表的适应性需要从新实证。

Biel的品牌形象模型可以说是Aaker品牌资产五星模型和Keller模型的继承与发展。品牌形象是Keller模型的关键维度, 作为Aaker模型的关键维度之一品牌联想又是品牌形象的重要构成, 所以说, 三个模型之间存在内在的关联性。Biel在以品牌形象为研究点, 提出了三维度二重性测量模型, 证实并发展了品牌形象是品牌资产维度的关键。

2.4 基于消费者和品牌关系视角研究品牌资产的Black-ston模型 (1995)

品牌关系的概念最早由Blackston提出, 1992年, Blackston在《管理品牌关系建立品牌资产》一文中根据人际关系交往的原理规范品牌关系的定义为“消费者对品牌的态度和品牌对消费者的态度之间的互动”。在这个定义中, 消费者和品牌两个主体处于同等位置, 彼此之间互动反映。1995年, Blackston在对品牌资产的定义研究中提出了品牌关系模型, 从消费者和品牌 (企业) 关系视角研究了品牌资产的构成要素。该模型把品牌资产分成为定量的品牌资产 (即品牌价值) 和定性的品牌资产 (即品牌意义) , 定量的品牌资产使人们从企业资产的角度来管理品牌, 如充分利用现有品牌的价值。定性的品牌资产使人们从品牌营销的角度来创造品牌, 如品牌形象的塑造等。此外, 该模型界定品牌关系的定义为“客观品牌与主观品牌的互动”, 指出品牌关系是品牌的客观面 (品牌形象) 与主观面 (品牌态度) 这两个维度的相互作用。Blackston的模型非常抽象地描述了品牌和消费者之间的互动关系。

反过来看, Balckston模型将品牌关系分为两部分, 一部分从品牌 (企业) 角度得出客观品牌, 其由品牌形象构成;一部分从消费者角度得出主观品牌, 由品牌态度构成, Blackston模型不在单一的从品牌 (企业) (Aaker模型) 或者消费者角度 (Keller模型) 来研究品牌资产, 它从消费者和品牌整合的角度分析品牌资产, 提出了品牌资产的互动的观点, 互动概念的提出为后续研究品牌资产提供进一步的指导。同时我们可以基于超模函数 (互补、匹配与系统) 从互动的角度理论实证研究品牌资产的构成。

资料来源:Blackstone, M.“Observations., Building Brand EquitybyManaging Brand s Relationships[J]”.Journal of Advertising Research, 1992.

2.5 基于心理学的品牌记忆网络Krishnan模型 (1996)

克瑞斯南 (Krishnan, 1996) 在Keller的CBBE模型基础上, 通过记忆网络模型界定了在基于顾客的品牌资产下的各种品牌联想特性。该模型指出, 记忆是由相互连接的网络进行知识的组织所组成, 组成网络模型的是节点, 这些节点用来储存所有信息。由于大量研究记忆网络是一个复杂结构.Krishnan主要集中在品牌资产方面, 因此他研究的焦点也在针对品牌名称反映和激发的一系列联想上。从品牌联想的数量、联想的阶 (偏好度) 、联想的独特性和联想的来源等四个方面研究品牌联想。克瑞斯南对这四个方面进行实证研究, 通过测评高品牌资产和低品牌资产的区别, 结果显示消费者联想的差别和品牌外部资产指标是一致的, 从而能洞悉每个品牌的强势和弱势部分。

Krishnan模型与Biel模型的提出思路基本相同, 但研究点不同。前者从Keller模型中提取记忆网络模型 (研究点) , 从Aaker模型提出品牌联想作为自变量 (研究点) , 通过品牌联想的数量、联想的阶、联想的独特性和联想的来源等四方面研究品牌资产并对不同品牌资产进行比较, 在视角上具有创新性。后者则从Keller模型的品牌资产构成维度之一品牌形象作为研究点, 得出品牌资产三维度二重性测量模型, 创新性的研究了品牌资产的维度构成。此外, 品牌形象是指消费者对品牌的感觉, 反映消费者记忆中有关品牌的联想。通过Krishnan已品牌联想为研究点研究品牌资产, 实证了品牌形象是品牌资产的重要维度。所以, Krishnan模型和Biel模型是Aaker模型和Keller模型的继承与发展, Krishnan模型又是Biel模型的继承与发展, 四者相辅相成, 为品牌资产的维度研究提供科学的理论指导。

2.6 基于消费者认知的品牌资产引擎模型 (1999)

品牌资产引擎是一种典型的品牌资产定义评估模型。该模型认为:品牌资产归根到底是由品牌形象所驱动的。虽然品牌资产的实现要依靠消费者购买行为, 但消费者购买行为根本上还是由消费者对品牌的看法, 即品牌的形象所决定的, 因为尽管购买行为的指标可以反映品牌资产的存在, 但他们却并不能揭示在消费者心目中真正驱动品牌资产的关键因素。因此这是一种基于消费者认知的品牌资产模型。在该模型中亲和力、功能表现和价格构成了品牌价值的三大要素。亲和力是品牌受到的来自消费者的信任和尊敬, 它包括权威性、品牌认同和价值承认三个方面的内容。功能表现是品牌资产的另一个重要组成部分, 包括产品的特性以及该产品在功能利益上的表现。根据品牌的情感特征和功能属性可以成功地说明消费者对品牌“资产”的感知度, 亲和力和功能表现构成了品牌资产。但是, 消费者对品牌的总体评价还必须考虑到价格因素, 特别是相对于竞争品牌的价格水平。

品牌资产引擎模型与Biel模型的都以品牌形象为研究点, 以消费者购买行为为一端, 品牌资产为另一端, 品牌形象作为购买行为实现的决定因素与品牌资产形成的媒介来研究品牌资产。提出了亲和力、功能表现和价格构成品牌价值的三大要素, 由于品牌形象由品牌联想构成, 所以这三大要素也可看作为消费者的品牌联想的主要驱动因子。从而我们可以进一步发展新的模型, 并且对品牌联想的主要驱动因子进行完整的分析与研究, 对品牌资产引擎模型进行发展研究。

RI这项技术着眼于从品牌形象的角度来评估品牌资产, 从而进一步摆脱了传统的认知-回忆模型, 有助于去发现品牌资产的真正驱动因素。它既可以用于连续性研究, 也可以用于专项研究。不足之处是, 测量问卷要针对具体行业品牌作相应调整。

资料来源:Rory P.Morgan.“A consumer-oriented framework ofbrand equity and loyalty[J]”, the International Journal of MarketR-esearch, Vol42, Issue 1, W inter1999/2000。

3 20世纪90年代以来品牌资产模型研究

3.1 从营销组合策略对品牌资产影响的Yoo模型 (2000)

Yoo (2000) 探讨了营销组合要素与品牌资产创造的关系。作者提出了一个概念框架, 营销要素和品牌资产的维度相关, 即感知质量, 品牌忠诚, 品牌知名度/品牌联想。并获得大量被调研消费者对营销组合 (价格、门店形象、分销密度、广告投入和价格促销) 的感知评价的数据, 通过建立结构方程模型的方法, 实证分析了营销组合策略对品牌资产及其维度之间的影响关系:频繁的价格促销, 价格优惠, 和低品牌资产相关, 而高的广告花费, 高价格, 好的店铺形象, 高强度的分布都和高的品牌资产相关。

该研究调查了被选择营销组合元素与品牌资产创造的关系。探讨了这些营销行为怎样增加或者减少品牌资产以及提供了怎样控制营销行为建立品牌资产的各种见解。作为第一个这类的研究, 作者在链接营销行为与品牌资产的未来研究提供了好的开端。此外, 该模型指出品牌资产构建具有阶梯形, 营销组合测量影响品牌资产维度的构成, 既而影响品牌资产, 影响公司与消费者的价值。

通过模型我们发现, 该模型将品牌资产进一步划分为对公司的价值和对消费者的价值。这与Blackston模型基于消费者与品牌 (企业) 的互动的品牌资产形成贯通。两个模型的研究点不同, Yoo模型的研究点是营销组合要素, Blackston模型的研究点消费者与品牌 (企业) 的互动。研究点不同得出了不同的研究方向与研究结论。丰富发展了品牌资产的理论知识。

资料来源:Yoo, B.:“Donthu, N.&Lee, S.An examination of selected marketing mix elements and brand equity”.Journal of the A-cademy of Marketing Science, 2000, Vol.28, No.2:195-211.

3.2 基于权益的Berry企业服务品牌资产模型 (2000)

美国学者Berry通过对14家高绩效服务企业的调研, 提出了一种服务品牌资产的模型 (如图1) 。图1中, 实线表示主要影响, 虚线表示次要影响。

该模型揭示, 品牌资产是由品牌认知和品牌意义构成的。品牌资产之所以对顾客有价值, 是因为品牌认知和品牌意义能给顾客带来价值。品牌认知是指当顾客被暗示后, 他们对于企业或品牌名称能否有所记忆和了解。品牌意义是指顾客对品牌占主导地位的感知, 是当提及一个品牌时顾客首先能反映的意识, 它能唤起顾客对品牌象征意义的感悟和情感连接。品牌意义是品牌资产形成的主要影响因素。服务企业可以通过公司展示品牌、外部品牌交流和顾客体验这三个途径来影响品牌认知和品牌意义, 进而影响品牌资产的形成。

:Berry.L.L.“Cultivating Serviee Brand Equity, Journal of the Aeademy of Marketing Science, 28 (1) .

越来越多的学者与企业研究服务企业的品牌资产构成, Berry模型为服务企业的品牌资产研究提供指导。研究对象的差异性提出了新的品牌资产研究点, 得出了新的品牌资产模型。如果沿着服务品牌资产模型为线索研究, 我们可以发现, 后续研究者研究服务品牌资产的研究点也丰富变化, 得出的研究结论也具有理论与实践的意义, Ruchan Kayaman and Huseyin Arasli在基于消费者的品牌资产:来源与酒店业的实证研究一文中, 以Aaker模型和Keller模型为研究点, 得出酒店业品牌资产的三维模型 (品牌忠诚度、品牌形象、品质) , 他研究发现, 品牌知名度对于五星级的酒店并不是其品牌资产重要的维度。行业相同研究点不同, 研究结论不同, 都丰富发展了品牌资产的理论, 同时也指出, 基于消费者的品牌资产维度研究成果也适合于服务业的品牌资产研究。

3.3 基于消费者的多维品牌资产模型 (2001)

Yoo和Donthu (2001) 在Yoo2000模型的基础上根据Aaker (1991, 1996) 、Keller (1993) 基于消费者角度的品牌资产概念, 构建了基于消费者的多维品牌资产 (Multidimensional Customer-based b斑md equity, 简称MBE) 模型。通过调查三种不同文化下的消费者 (美国人、美籍韩国人、韩国人) 对三类产品 (运动鞋、胶卷和彩色电视机) 共12个品牌的评价, 作者试图建立一个跨文化可推广的消费者品牌资产模型。该研究进一步证实了Yoo2000模型中品牌资产由三个维度构成:品牌忠诚度、品质认知、品牌知名度/联想。

Yoo和Donthu研究发现, 品牌资产的各个维度之间可能存在一定的层级以及因果关系, 并且在不同的文化背景下, 品牌资产的各个维度之间的重要性是不同的。尽管Yoo和Donthu (2001) 没有进一步去研究品牌资产各个维度之间的具体的因果关系, 但研究结果为品牌资产维度的内部顺序提供了思路。此外, 这些研究验证了品牌资产的形成机理形成了有效分配营销资源的重要前提。

3.4 以层级关系为基础的Keller品牌资产金字塔模型 (2001)

在不断丰富基于消费者的品牌资产框架的过程, Keller (2001) 提出了基于消费者的品牌资产金字塔模型, 系统地阐述了其内涵, 并分析了CBBE模型的应用方法。Keller指出构建品牌资产须经前后有序的四个步骤, 称之为“品牌阶梯”, 即:品牌识别 (品牌认知) —品牌含义 (品牌象征、品牌表现) —品牌反应 (消费者判断、消费者情感) —品牌关系 (品牌共鸣) 。从品牌识别到品牌关系这4个步骤是紧密相连并且有序的, 任何一个步骤的执行都要以前面几个步骤的成功完成为基础。此外, 为了将这4个步骤可操作化, Keller又进一步将这4个步骤分解为6个模块, 分别为:品牌认知、品牌表现、品牌形象、消费者判断、消费者情感、品牌共鸣。

Keller在其基于消费者的品牌资产模型基础上, 以建设品牌资产为研究点, 提出了品牌资产金子塔模型, 品牌阶梯概念的提出为企业具体品牌资产建设提供指导, 同时说明了品牌资产建设具有阶梯性, 与Yoo (2000) 基于营销组合要素的品牌资产模型具有。需要指出, 在品牌阶梯中, 品牌识别是品牌与消费者关系建立的起点, 也是品牌资产形成的基础。品牌含义是指随着消费者对品牌认知的增加, 消费者与品牌之间的关系逐步紧密, 品牌与消费者的关系上升到熟悉了解阶段, 品牌反应则是消费者在了解品牌的基本含义之后, 通过消费以及媒体传播等方式, 将对品牌做出评判和反应。品牌关系体现消费者与品牌之间的共鸣, 即消费者在行为上忠诚于品牌, 态度上依附于品牌, 对品牌关联人有认同感, 形成口碑营销。

资料来源:Keller, K.L, “Strategie Brand Management”.NewJersey:PrentieeHall.

3.5 Netemeyer (2004)

Netemeyer (2004) 以Aaker (1991) 和Keller (1993) 为结构框架提取了品牌资产的核心方面主要为四个指标:感知质量 (Perceived Value) 、感知价值的成本 (Perceived Value for Cost) 、独特性 (Uniqueness) 和顾客愿意为该品牌支付的超过价格的额外费用或愿意溢价支付 (W illingness to pay a price premium for a brand) 。然后在CBBE理论的基础上通过对16个品牌超过6种产品目录的1000多次访问, 综合运用记忆理论、选择理论和价格理论对CBBE核心和关键方面进行测评, 从而发现CBBE模型中的四个方面具有内在一致性和有效性。并通过实证研究, 证实CBBE模型的4个核心方面中PQ、PVC和品牌独特性三方面是顾愿意为某品牌溢价支付的潜在直接先行要素, 相反, 溢价支付是消费者品牌购买的潜在直接先行要素。

4 结束语

品牌资产理论是品牌经济学中的一个重要分支, 西方学者对品牌资产模型的研究不过20多年。通过分析比较, 我们可以得出以下结论:

首先, 品牌资产从研究视角划分经历了四个阶段:从企业角度的Aaker模型、从消费者角度的Keller模型、从消费者与品牌 (企业) 互动角度的Blackstone模型。

其次, 多数有关品牌资产的研究具有以下特点: (1) 研究点不同得出不同的品牌资产模型, 如以品牌形象为研究点的Biel模型和品牌资产引擎模型;以消费者、品牌 (企业) 互动为研究点的Blackstone模型;以网络记忆模型、品牌联想为研究点的Krishnan模型;以营销组合为研究点的Yoo (2000) 模型及以建设品牌资产为研究点的品牌资产金字塔模型; (2) 大多数学者以Aaker模型和Keller模型为理论基础进行大量的实证研究, 实证检验并发展品牌资产模型研究, 如:Yoo和Donthu (2001) 基于消费者的多维品牌资产 (MBE) 模型、Netemeye (2004) 、Ruchan Kayaman and Huseyin Arasli酒店品牌资产研究; (3) 相同行业不同研究点的品牌资产研究, 如Berry服务品牌资产模型与Ruchan Kayaman and Huseyin Arasli酒店品牌资产研究等。

再次, 通过品牌资产研究点的分析我们发现品牌资产各模型之间存在内在一致性。例如:Biel模型和品牌资产引擎模型以品牌形象为研究点, 前者提出了品牌资产三维度二重性测量模型, 后者提出了促使消费者购买行为的品牌形象形成品牌价值的品牌资产模型, 两者证实并发展了品牌形象是品牌资产维度的关键;Krishnan模型以记忆网络模型和品牌联想为研究点, 通过品牌联想的四大方面研究品牌资产并对不同品牌资产进行比较;同时品牌形象和品牌联想又是Aaker模型和Keller模型的主要构成。

最后, 品牌资产模型研究作为学术界研究热点之一, 有从理论往实证研究发展的趋势, 此外, 从理论与实证方面对品牌资产模型进行创新研究, 丰富品牌资产模型理论是今后研究的发展方向。

摘要：20世纪80年代以来, 公司并购及频繁的价格战等市场因素使得品牌被受企业重视, 学术界因此提出了品牌资产的理论概念。目前为止超过300多种不同的品牌资产研究模型存在于世界各地 (Amirkhizi, 2005) 。然而通过阅读发现, 现有品牌资产相关文献综述中出现的品牌资产模型都是早期比较有代表性的经典模型, 这些模型虽然都各自从不同的视角分析品牌资产, 是后来学者们研究品牌资产的起点, 但是不能反映当今品牌资产模型理论发展趋势 (乔均, 2006;黄合水, 2005;姚杰, 2007) 。同时现有文献所涉及的模型不够全面, 不便于学术交流传播, 为此, 重新比较系统的分析出各模型, 并加入了近期阅读总结的新模型, 以供参考。提出了品牌资产模型研究点的思想, 为更好的研究、发展与完善品牌资产模型提供帮助。回顾了品牌资产发展的研究成果, 阐释了其层层推进的一般发展趋势, 并对该领域的研究作了展望。