产品品牌作用机制研究

产品品牌作用机制研究（精选七篇）

产品品牌作用机制研究 篇1

一、产品品牌作用机制研究现状及评价

现阶段关于产品品牌作用机制问题的研究,基本上延续以下几种分析思路:一是从品牌价值作用角度分析,如刘德碌认为“产品品牌主要通过产品品牌的价值来发挥作用,产品品牌的价值包括产品品质的延伸、暗示顾客进行自我归属、产生品牌价值联想、最大程度传播性等,产品价值能带来消费信赖,使消费者保持消费忠诚度,提高产品的稳定消费”[1]。二是从产品品牌定位的角度分析品牌作用机制问题,学者攀传果认为“产品品牌的作用通过企业准确的品牌定位来实现,产品品牌可以通过实施消费者导向原则、差异性原则、个性化原则、动态调整原则等定位内容,影响消费者的消费理念,达到增加产品销售的目的”[2]。三是部分研究人员从资产的作用机制角度分析产品品牌的作用机制问题,认为品牌是企业专有资产的重要组成部分,品牌资产的作用将是通过资产的专有化经营来发挥作用,消费者通过认可品牌资产进而信任品牌资产,最终形成品牌信赖。企业管理者可以通过运用产品品牌资产工具,来突出品牌产品的专用性特征,细化消费群体,获取品牌专有资产效益。四是基于信息作用机制角度分析品牌作用机制问题。艾·里斯认为产品品牌主要是通过信息传播机制发挥作用。产品品牌是企业综合信息的体现,是企业总体质量信息的标志。产品信息通过与消费者的互动来发挥效用,消费者通过认可品牌而信任品牌产品,并进而形成品牌信赖。以上关于产品品牌作用机制问题的研究,从信息、资产作用机制和品牌定位等角度揭示了产品品牌的市场作用机制信息,是分析产品品牌作用机制问题的重要思路。然而,品牌基础理论表明,产品品牌是品牌发展的最低阶段。产品品牌从品牌本质特征角度考虑,是关于产品质量信息的综合反映,其价值定位祈求重点为产品质量信息。因而,如何从产品质量信息角度分析产品品牌作用机制问题,是一个值得研究的课题。

二、产品品牌的作用机制分析

企业树立产品品牌的目的,在于通过集合品牌产品质量信息,为消费者的消费行为提供帮助。心理学理论研究表明,消费者对产品的认可主要通过以下途经得以实现:自行消费体验、群体消费认可和消费联想。产品品牌的作用机理,就是要以产品的质量信息作为机制发挥作用的起点,通过实施准确的品牌质量信息集合,使消费者通过消费行为获得准确的品牌信息、认可品牌信息并进而形成消费信赖。

1、产品质量信息是产品品牌发挥作用的基础。

产品质量信息是产品品牌定位的基础,是品牌发挥作用的根本。产品质量信息是消费感知产品质量的直接影响因素,消费者对产品的直接认识就是通过感知产品信息来实现。若产品质量信息没有获得消费者的认可,则消费信赖不会形成。若消费者认可产品质量信息,则品牌购买行为可能发生。产品质量信息是一个不断发生变化的综合信息概念,其变化通常受产品类型影响,高档产品类型通常使用期间较长,信息发挥作用的期间较长。消费者只有完成长期性消费行为之后,才能准确把握产品质量信息。这需要企业不断增加产品服务信息数量,来满足消费者的消费需求。低档产品类型通常只提供一次性短期产品信息。由于低档产品通常是一次性产品,产品价值较低,产品的使用周期较短。消费者对产品的质量需求较为直接,也较为简单。消费者的消费行为通常不会综合考虑产品质量信息,而是根据特定产品质量信息来进行消费选择。这使得低档产品类型的信息需求数量较少,且主要是一些一次性信息。高档产品和低档产品信息质量之间的不同,意味着产品品牌的作用机制将受产品质量特征影响。

2、产品类型特点是产品品牌发挥作用的核心。

企业产品类型是产品品牌作用机制的核心,是产品品牌发挥作用的基础。企业产品类型根据弹性特征进行分类,分为高档产品类型和低档产品类型。由于高档产品类型支出占消费者的收入比率较高,因而消费者的消费认知需求度较高,通常要全面了解产品质量功能信息。实践过程中,由于绝大多数消费者缺乏自行消费高档产品的体验经验,因而获取群体消费认可信息是消费者进行产品选择的重点。如消费者在购买汽车产品时通常要从其他消费者的消费行为中获取综合性汽车信息,并因此决定购买行为。因而,消费群体的认可度是产品品牌发挥作用的重要途经,是决定品牌产品市场消费行为的有效路径选择。要提高消费群体的信任度,产品品牌必须提供长期性的增量服务信息。要通过提供长期性增量服务信息来丰富群体消费内涵,影响外围消费群体的消费选择。如汽车企业实施的“车友会”等自助性组织,就是延续产品质量功能,嫁接企业与群体消费者之间的联系,为扩大汽车口碑创造条件,影响外围消费者的选择。因此,高档产品品牌必须通过延续产品后续服务功能来影响群体服务信息,达到提高产品销售量的目的。对于低档产品而言,消费者的消费支出占总体收入比率较低,自行消费体验条件比较成熟。因而进行自行消费体验是消费者的必然选择。消费者对产品品牌的认可,主要通过亲身体验来获取产品信息。对于消费者的自行消费消费行为,消费质量效果是最直接的作用因素。消费者的自行消费效果信息是影响消费者后续购买的决定性因素,非产品品牌诉求信息。因而,产品品牌所提供的特定产品功能信息是影响消费者自行消费的关键。企业要通过准确定位特定产品功能信息来影响消费者的消费行为,为后续产品消费行为提供基础信息。

3、产品品牌信息传导机制是产品品牌发挥作用的桥梁。

产品品牌信息能否发挥作用,与品牌信息的传导机制有直接联系。顺畅的传导机制,能准确传递品牌定位信息,扩大品牌信息的作用,提高产品市场销售量。相反,将会制约品牌定位的作用。产品品牌传导机制与产品类型有直接的联系,对于低档产品类型,品牌的传导机制主要通过直接的产品消费来实现。产品质量是消费者感知品牌信息的直接途径,也是消费者认知品牌定位的关键。低档产品品牌的信息主要体现在产品特定功能质量信息基础上,通过传递产品的特定质量信息来突出品牌的个性特征,达到细分消费群体的目的。低档产品品牌的信息传递机制主要按照“产品特定质量信息→产品品牌定位→消费者信赖”路径进行。产品特定质量信息是品牌定位的基础,是产品品牌突出的重点,是划分消费群体的标志,是与竞争对手形成差异的重点。产品特定质量信息是消费者感知的重点,是保持长久性记忆的关键。消费者通过直接体验产品质量信息,来感知产品品牌信息,为建立消费信赖提供直接的信息支持。因而,设置符合特定消费群体消费习惯的命名方式,突出产品特定功能质量信息,是消费者获取品牌信息的直接途径。对于高档产品品牌而言,品牌的传导机制将以实施综合性质量信息为首要条件。品牌传导的重点在于实施后续产品功能性质量信息供给,为消费者的长期性产品使用过程提供完善质量信息。高档产品品牌的作用机制主要按照“产品综合功能性质量信息→产品后续服务质量信息→产品扩展性功能信息→产品品牌定位→消费者信赖”路径进行。产品综合质量信息是高档产品品牌定位的基础,是进行品牌定位的出发点。另外,产品使用过程中的后续服务质量信息供给,也是影响产品品牌运作的关键。在产品的使用周期内,企业通过不断完善产品后续服务质量信息来完善产品的质量功能,延续产品的服务功能。这就为形成消费者的消费信赖提供物质保障,消费者通过不断获取后续质量信息,来完整认识产品品牌。

4、产品品牌的新消费模式创造功能是产品品牌作用机制的最高层次。

现阶段,产品品牌的作用过程主要是通过品牌定位等策略,来突出品牌的质量特征,为消费者的消费行为提供依据,进而实现消费信赖。这种品牌作用机理的一个重要前提,在于市场上产品竞争对手较多,产品同质性比较严重。企业只有通过不断强化品牌定位等策略,才能与竞争对手形成差距。对于新产品类型,由于市场上没有竞争对手,产品具有绝对市场竞争力,因而,如何实现产品与消费者的沟通,使消费者认可产品,并进而形成产品品牌信赖,是产品品牌作用机理的最高层次。在这种情况下,企业主导着产品品牌作用机制过程,消费者只有被动的接受产品品牌信息。企业产品品牌的作用过程,在于构建一种新消费模式,并使之成为行业品牌标准。今后竞争对手的品牌竞争,只能在品牌标准的框架下进行,而不能脱离品牌标准的范畴,否则,会被市场所淘汰。

三、产品品牌发挥作用的适用条件分析

产品品牌的作用机理分析,为企业的产品品牌运作提供理论依据。作者认为产品品牌发挥作用有重要前提条件,是建立在一定前提条件基础上的品牌作用机制。产品品牌的作用机理能否发挥作用,要取决于以下一些基本条件。

1、企业的品牌发展处于初级阶段。

品牌基础理论研究表明,品牌是一个有生存期的阶段性概念,主要经历产品品牌和企业品牌两个阶段。在品牌开发过程中,以产品质量作为品牌开发重点的产品品牌,基本上属于品牌开发的初级阶段。而以企业的生存期作为品牌寿命周期的企业品牌,是品牌发展的高级阶段。产品品牌的运作重点在于突出产品质量特征,而企业品牌的运作重点在于突出企业的整体服务信息。由于产品品牌的寿命周期与产品寿命周期是一致的,则产品寿命周期越短,品牌使用寿命越短;产品寿命周期越长,品牌的使用寿命越长。产品品牌生存期与产品寿命周期之间的关系说明,产品品牌存在一个致命的缺陷,即品牌的寿命周期较短。若企业不能及时将产品品牌提升为企业品牌,则被市场淘汰将是一个不可回避的短暂性过程。

2、产品基本属于低档产品类型。

实践资料表明,使用产品品牌进行市场开发的产品类型,基本上是低档产品类型。低档产品类型的特点,在于产品价格低和产品质量祈求点较少,且产品的使用寿命较短。厂家品牌推广活动不必突出产品的综合质量信息,只需突出其中的某一个性特征。从消费者的角度考虑,消费者对产品的选择性变化幅度较大,很少局限于某一特定品牌。针对消费者的这种消费习惯,有意识的突出产品的特定质量信息,有利于与竞争对手形成差距,来细化消费群体。此外,有目的的满足特定消费群体的消费目的,有利于建立产品品牌信赖。产品品牌的作用机理表明,产品质量信息是消费者感知产品的直接依据,是建立消费信赖的基础。因而,突出产品质量信息,是品牌获得消费者认可的关键。

3、使用产品品牌进行市场开发的基本上是新企业或转型企业。

新企业由于市场知名度较低,消费者对企业的认知基本为零。若企业强调品牌的企业特征,不容易被市场接受。因而,通过突出品牌的产品质量特征,让消费者直接感知产品的质量信息,是获得消费者认可的有效手段。转性企业的一个重要特征在于产品类型改变,旧产品退出市场,新产品被引入市场。消费者对品牌的认识还保留着旧品牌的信息,这不利于新产品的市场推广。因而,通过推出新产品品牌,强化产品质量信息,改变消费者对品牌的认识,是一条可行之路。

四、研究结论

以上分析说明,产品品牌主要通过特定产品的质量信息来获得消费者的认可,并建立消费信赖。处于初级发展阶段的企业,可以使用产品品牌进行市场推广活动。

摘要：本论文首先介绍了产品品牌作用机制的研究现状，并对现有的研究内容进行分析评价，提出新的分析角度；其次，详细分析了产品品牌的作用机理；最后，探讨了产品品牌的市场运作适用条件。

关键词：产品品牌,作用机制,研究现状,分析,适用条件

参考文献

[1]刘德禄．产品品牌的价值研究[J]．集团经济研究，2006，(10上旬刊)．

[2]攀传果．产品品牌决策探析[J]．徐州师范大学学报，1999，(9)．

[3]刘宝玲．从产品寿命周期发展阶段看产品品牌创建战略[J]．山西科技，2006，(6)．

产品品牌作用机制研究 篇2

发挥职能作用实施品牌战略

不断加快农产品商标发展步伐

**市工商局

我们**市是一个以农业为主的县级市，全市157万人口中，农业人口123万，占总人数的79。近年来，在贯彻实施我市商标兴农战略的工作实践中，我们坚持把工商部门的职能融

入到服务“三农”的大局之中，及时调整工商系统监管商标的工作思路，狠抓教育立足发展，积极引导服务发展，定向培育加快发展，红盾护农保障发展，将商标战略的发展空间不断向农业拓展，促使农村的资源优势较好地转化为经济优势和竞争优势，实现了传统农业向市场农业、效益农业的转化，促进了农业增效和农民增收。目前，全市已拥有农产品注册商标件，年产值元，占全市农业总产值的。

一、狠抓教育，强化职能转变立足发展

“三农”问题事关国计民生的大局，为使工商行政管理对商标的监管职能更好地服从和服务于这个大局，使全体干部职工对商标兴农战略的实施有一个深刻的认识和自觉的行动，我们首先从思想和行动上狠抓了三个转变：

（一）强化教育，促进观念转变。以《商标法》为主要内容，有计划、有步骤地组织系列的专题学习，引导大家努力突破单纯执法监管的思维定式，把对商标的模糊认识转变到加快发展农产品注册商标的认识上来。

（二）整合机构，促进职能转变。在“小局大所”的框架内，成立综合执法巡查大队和10个执法中队，由过去对注册商标单一的管理型转变到融监管、执法、服务于一体的职能机构。

（三）完善机制，促进作风转变。制定并落实了以“一把手工作推进制”为核心的问责问效的实施措施，明确局长为第一责任人，对以农产品商标注册为核心的商标兴农、品牌富农工程全面负责、全程负责。在此基础上，建立和实行了促进和保障商标战略实施的工作机制，使农产品商标注册工作做到了单位有任务、个人有责任、工作有要求，彻底改变了少数人忙忙碌碌、其他人漠不关心的现象，在全系统形成了观念上转变、思想上统一、目标上明确、帮扶上尽力、服务上热情、行动上一致的良好局面和工作机制，为商标兴农、品牌富农工程的有效实施奠定了扎实的基础。

与此同时，在具体工作中，我们还充分发挥牵头部门的职能作用，主动向各级党委政府汇报情况，积极与农业、技监等有关部门沟通、召开协调会议建立联系制度等，为农副产品商标战略的实施创造了良好的外部环境。

二、积极引导，围绕商标兴农服务发展

针对我市农产品品种多、产量高、商标注册率较低的现状，在实施商标兴农战略的过程中，我们坚持从宣传上抓起，在调研上深入，在帮扶上用力，积极引导广大农民不断增强对涉农产品的商标意识。

（一）运用多种形式，增强商标注册意识。充分发挥新闻媒体宣传的广泛性、法规培训的针对性和专题讲座的系统性，全方位、多层次地引导广大农民不断加深对商标兴农战略的认识和理解。同时，将每年的4月26日定为商标法规宣传日，开展丰富多彩的社会宣传活动，广造舆论，营造氛围。通过各种形式，叫响一个口号，即：注册一个商标、创造一个品牌、带动一个产业、致富一方百姓，使广大农民认识到，农产品只有有了商标才能有市场，只有有了市场才能发展，能发展才能发财，“好酒”才能变成现实的财富。

（二）组织专题调研，确立工作目标。为使商标兴农的发展战略全面铺开取得成效，党组成员分片包干，各带一组，深入乡镇，开展调研，要求做到“三摸清、两制定”，即：摸清当地的地产品优势、摸清商标注册的底数、摸清农民的要求；制定当地的商标注册计划、制定开展服务的具体措施。通过调研，确定了规模连片的**、**两镇的土豆、地方特色的**梨、**松花蛋、**的山楂及**养殖的狐狸、**养殖的白毛兔、**湿地旅游等七类具有发展前景的涉农商标发展规划，为农产品商标的培育发展奠定了基础，指明了方向，明确了重点。

（三）开展帮扶活动，提升商标注册总量。为进一步加大农产品注册商标的普及力度，去年以来，我们在全系统开展了“百家帮扶”活动，即每个乡镇工商所至少确定10家农副产品种养加专业户，帮助其建立“以品牌促发展”的良好经营模式。广大干部职工进农家、下企业、跑田头、蹲鱼塘，与农民兄弟促膝共商商标取名、图案构思、申请注册到实际使用，全方位、全过程地给予系统指导和帮助。**工商所积极引导辖区新品种土豆种植业户申请注册了“***”马铃薯商标，注册在第31类，使用在干鲜蔬菜类商品内，获得了“绿色食品”证明商标标志的许可使用，不仅使马铃薯的知名度不断提高，产品运销国内外市场，而且价格由原来的每公斤1.2元左右猛增到3.6元左右，而且带动了**、**、**等周边乡镇土豆种植的规模发展。在一次商标兴农、品牌富农座谈会上，“***”商贸有限公司经理***感慨地说，在市场经济条件下，商标越来越成为品牌富

农的通行证，致富之门的金钥匙。

三、定向培育，提升品牌效应加快发展

为打造品牌农业，以品牌农业推动农业产业化发展，在引导帮助广大农民正确树立商标兴农意识的同时，我们还择选一些市场销路好，发展后劲强的商标，引入帮扶计划，进行定向培育，鼓励其积极争创知名商标、著名商标乃至国家驰名商标。**“**”食品有限公司是我市集种畜禽、肉类、蛋类、非活水产品、饲料、蔬菜、面食等产品的生产、加工、销售于一体的大型企业集团。为使该公司走上“争创名牌、做大做强、牵手农民、对接世界”的持续发展之路，我们把该公司作为帮扶重点，组织专门力量，并在企业设立常驻办公室，积极指导他们始终把坚持加强“**”品牌管理作为企业管理的一项重要内容，不断提高商标意识，健全管理机构，加强组织领导，建起了科学规范的商标管理体系。在此基础上，指导企业成立了“**”品牌创新开发小组，有计划、有重点地加快开拓市场步伐，推动“**”产品加快占领市场的制高点的发展步伐，促使“**”品牌的系列肉食产品不仅畅销国内市场，并远销日本、俄罗斯、中东等国家和地区。2005年，“**”肉食系列产品被国家农业部评为“农业产业化国家重点龙头企业”品牌。

为发挥企业品牌的带动效应，我局及时出台了转变职能，支持企业做大做强的优惠扶持措施，帮助“**”集团发挥品牌的带动效应，组织引导广大农民和其他经济组织与“**”公司联合协作，开展畜牧养殖基地建设，走“公司＋标准化养殖场”的经营发展模式。去年以来，通过这一模式融资7000万元，建设标准化养鱼、养鸡、养兔等养殖场126处。经过一年多的滚动发展，我市肉食鸡、禽蛋类、湖区养鱼标准化养殖基地规模档次不断提高，成为全省最大的标准化农产品养殖基地，年饲养鸡、鱼、禽类商品达9000余吨，2004年，被国家标准化管理委员会列为全国农产品出口标准化示范区。

四、红盾护农，发挥职能优势保障发展

为把商标兴农发展战略纳入到规模有序的发展轨道，我们充分发挥市场监管和行政执法的职能作用，把日常监管和专项执法结合起来，建立起了法定持续、规范科学的长效监管机制。

（一）抓重点，保护知名品牌，力促健康发展。我市“**”面粉有限公司是一家面粉加工企业，连续两届获得“**著名商标”称号。在与农户签约、履约的过程中，我们积极引导企业以信用赢得客户，以诚信打造品牌，始终保持了良好的企业信誉。“***”马铃薯、***蔬菜、**毛芋头等一系列农产品自注册商标以来，经济效益连连攀升。为防止侵权仿冒行为的发生，近年来，我们始终坚持把这些商标作为重点帮扶对象，不定期地深入企业，有针对性地指导企业商标工作，规范农产品商标的使用行为，克服“重注册轻使用、重创牌轻保护”的现象，提高企业的自我保护能力。

（二）抓突击，开展专项治理，力促规范发展。把商标的监管工作同市场的日常监管和专项执法活动结合起来，每一次专项治理、每一次执法巡查都把商标监管作为重点，严查严防各类侵权行为，做到发现一起，查处一起，切实保护商标注册人的合法权益，努力维护企业的品牌效益，积极创设规范发展的市场环境。2005年，全市共查处仿冒“**”牌面粉案件15起，仿冒“***”马铃薯案件31起。与此同时，坚持打护并举，多管齐下，花大气力做好护牌维权工作，利用12315指挥中心平台，开辟商标维权绿色通道，确保商标侵权投诉有门，维权有路。

（三）抓长效，实行标本兼治，力促持续发展。一是建立健全了农产品商标“经济户口”，分门别类地确定了定向培育和重点帮扶的农产品商标种类；二是逐步建立起了信用监管制度，将商标管理融入到了企业A、B、C、D信用体系建设，对不同信用企业实施不同的监管服务措施；三是建立起进场商品商标备案制度，推动商标监管关口前移，将侵权商品拒于卖场之外；同时，通过商标印制报备制度的建立实施，抓好源头防范，要求商标印制企业每月报备商标印制统计材料，并定期检查企业印制档案和商标标识出入库台帐，有效地减少了印制环节的商标侵权行为。

商标兴农战略的实施和开展，进一步丰富和拓展了“红盾护农行动”的内涵和外延，加大了服务力度，增强了服务效果。但同时，我们也清醒地认识到，我市农产品商标注册工作，距离上级要求，与先进地区相比还有很大差距。我们一定要认真总结经验，积极开拓进取，不断加快我市农产品注册商标发展步伐，为新农村建设不断作出新的更大贡献。

BBS对品牌传播效果的作用机制 篇3

【关键词】BBS 品牌传播效果 作用机制

品牌信息越正面、越一致，交流越受控、越有效，就能够尽可能达到企业所预期的品牌传播效果。而BBS形成的公众间直接的品牌信息交流，使得的负面品牌信息在受众间产生，并互相传递、互相影响，品牌所有者却很难参与其中，容易导致公众的品牌认知与品牌所有者所预期的品牌形象间出现偏差。

一、宽松的舆论环境削弱了对负面信息的预警能力

BBS的流行，是基于它所提供的前所未有的开放平台。

公众可以将自己对品牌的观点以口口相传的方式进行传递。但传播的范围有赖于发布者社会关系的大小，或发布当时受众群的大小，传播速度也不快；而且受到时空的限制，发布者或传递者要在同一时空至少面对一个受者，否则传播就无法实现。即使一部分人获得了在公共媒体上发布个人观点的机会，仍存在两个缺陷：一是获得反馈的能力和及时性不足，受众意见只能通过一些特定渠道向发布者反馈；二是公众必须以真实身份发布言论，这就必然使发布者有所顾虑，对于某些敏感或可能引起波澜的话题更是慎之又慎。公众即要考虑“能不能说”，又要考虑“怎么说”，说了也不能及时获得反馈，这些因素就限制了公众在公共媒体上发布个人言论的欲望。

而在BBS这一个宽松便捷的发布平台上，公众只需具备必要的使用能力，即可随时发布个人观点；不必在意语言是否优美，文字是否通畅；也不再需要明确的交互对象，公众可以通过BBS与任意地域及时空内的受众实现交流。如此的便利性，授予几乎所有人“话语权”，公众由信息接受者，或“受限制”的信息发布者，转变成了具有随时随地发布信息能力的信源，这种转换，激发了公众更多的参与欲望。

其次，在BBS上，受众的反馈更为直接，任何一个对某个观点有参与意愿的受众都能够随时回应，这些回应都被公开呈现，形成讨论。及时的反馈，激发了公众发表言论的积极性，而且使得发言者在反馈中获得认同的满足感，进一步支持其持续的发言。

而且，BBS上所采用的“匿名”方式，使发言者对自身言论无须再有过多顾忌。虽然这也在一定程度上造成了不客观信息和偏激言论的出现，但这种自由的、主观的、无所顾忌的发言方式，使得公众在BBS上找到了一个畅所欲言的空间。

基于这些因素，公众的发言热情被大大激发，公众对品牌的体验经验或主观认识，都可以在任何便利的时刻发布。品牌信息在成千上万BBS中被发布和传递，负面信息层出不穷，通过预警来实现对负面信息的控制几乎成了不可能完成的任务。

二、传播速度快、范围广的特点缩短了决策时间

BBS提供的高交互信息交流平台，使负面信息的影响力迅速扩大，品牌所有者的决策时间大大缩短。

如2011年2月在上海受到极大关注的“电费暴涨”事件。最初源于某个网友于2月10日在篱笆BBS上贴出的电费帐单，随后引发了网友大量的关注，在随后的10天内出现数十条同类话题累计得到98152次浏览和3380条回复。某题为“电费帐单暴涨的来报到！”的帖子①，在发布后的30天内共被浏览了49396次，回帖677次。而详细查阅后发现，占总数的54.62%的回帖（479条）出现在24小时之内。此帖子发布13小时后，宽带山BBS某网友就进行了转贴②，并同样获得了46147次阅读，357次回帖，其中199条（55.72%）出自24小时内。

可见，品牌信息在BBS上的传播速度非常迅速，网民发言在极短的时间内就被关注和讨论，并能够通过转贴再发起另一次讨论。相比而言，传统媒体从采编到发布必须耗费一定的时间，而就在这样的“时间差”中，企业的公关部门或许早已获悉了负面信息的内容，即使无法拦截或推迟信息的发布，但依然有时间进行应对策略的制定。

而BBS却使企业的决策时间大幅缩短。在“电费暴涨”事件中，从网友提出质疑起短短数天，就在群众中引起了剧烈议论。措手不及的电力部门直到近半个月后才通过主流媒体进行了回应③，早已处于被动的局面。

三、“把关”能力的弱化使信息的控制能力降低

“把关人”的概念从提出伊始就具有两面性。一方面，正如卢因提出“把关人”理论时所说的：信息的传播网络中布满了把关人，他们在信息采集、制作过程的各环节中进行过滤、筛选和加工，制成符合他们标准的产品后再传输给受传者④。这个标准说明传统媒体在决定信息能否发布、怎么发布时，都要经过一整套严密的审查机制的审核。在这一过程中，企业也扮演着“准把关人”的角色：企业与媒体保持着密切的联系，注视着媒体对负面信息的处理；媒体也出于利益考虑而不得不在乎企业的要求，加工甚至过滤品牌的负面信息，使得受众所接触到的信息早已非本来面目。另一方面，“把关人”的存在，使信息的客观性和真实性得以保证。要确认信息的真实，不仅需要采编人员的责任心和素质，而且这个确认过程也需要一个庞大的、严密的机构和规范。而公众则受到自身认知能力、与社会接触面等条件的限制，往往很难验证信息的客观性。公众对信息“真实性”的判断，通常依赖于发布者本身的威信，或信息的受关注程度，发布者威信越高，他的发言越被采信，信息受关注的程度越高，也往往被认同其真实性。

而BBS的高度自由，使网民可以畅所欲言，说什么，怎么说，什么时候说，完全在于主观意愿，这些信息不再经由严格审查，使得BBS上的信息极大丰富，但同时也造成了信息的鱼龙混杂。品牌信息真实性的保障完全依赖于发布者本身，这样的保障机制对于成千上万有着不同背景、身份、性格、诉求的网民而言，几乎形同虚设。大量虚假的、偏激的、充满着主观臆断的品牌信息被发布和传递，阅读者又无法确认其真实性。

传统媒体之所以能实现“把关”，在于在对信息源的接近，以及对发布渠道的掌控。缺少了记者的采集，对信息的知晓可能只限于少数人；不通过传统媒体的发布，信息更不为更多人所知晓。而BBS的高度开放性，使得网民可以自由地获取信息；通过BBS所实现的公众间的传播，也降低了公众对传统媒体的依赖，进而绕过了“把关人”设置的障碍，直接面对原始信息。

在这样的状况下，品牌所有者无法再通过传统媒体的“把关”而控制品牌信息的传播。BBS上多而杂乱的品牌信息被发布、阅读、评论，并被公众作为认知品牌的依据，无疑会对品牌造成不可预知的伤害。

四、“群体意见”加剧了负面信息的说服作用

从心理学的角度来说，人之所以乐于选择站在更多人的队伍中，是因为对孤独有着天生的恐惧感：怕被排斥，怕被视为异类，怕被孤立。因此，人总是保持警惕，不断关注群体意见的变化，并用观察到的结果影响个人的行为，甚至不惜掩盖自己的观点。而BBS中的群体意识和社会规范，同样会对其使用者产生类似的心理压力。

BBS是一个虚拟的社交空间，其本质与现实生活有着密切的联系。瓦尔特和伯贡对“以电脑为媒介进行传播”的使用者进行的调查问卷显示：现实生活中面对面的交流方式与以电脑为媒介进行传播的交流方式差异很小，随着时间的推移，在人际交流中会达到同等的亲密关系⑤。虽然公众能以匿名形式参与BBS，但都以ID作为个人身份的象征。随着交流时间的增加，这个ID被相对固化，在确定的ID面前，网民都具有与在现实生活中类似的身份认同。某个ID的行为与普遍意愿不一致，就可能被众人冷落、批判、甚至被封杀。因此，虽然BBS中的压力并非指向现实个人，但以ID为象征的个人仍会受到心理压力的影响，而采取自我保护的行为，即采取“从众心理”和“趋同行为”。在心理学上，有一种理论称之为“认知协调”：人们在观点、态度和行为上具有一致性和平衡性的趋向；反之，认知失调的结果是心理不舒服。因此当失调出现时，人们会努力改变自己的行为和观点，或主动地避免出现失调的可能⑥。

“从众心理”和“趋同行为”影响着网民对事物的判断。公众对于信息真实性的判断依赖于“群体意见”，对于BBS上真假难辨的品牌信息，公众对其判断的主要依据是“支持”和“反对”双方的人数对比，并倾向性的选择认同被多数支持的观点。而“从众心理”在加剧主流观点的形成后，就会在BBS中形成“群体意见”的假象，虽然这个“意见”可能是不理智、甚至是偏激的，对于品牌的观点可能是不客观的，但其所造成的强大的说服作用，使得无论是参与其中的成员，还是群体外部受众，都会自认同它的真实性。而要重新说服公众放弃“群体意见”，无异于要求公众与社会认同感对抗，其难度可想而知。

综上所述，BBS的宽容性和开放性使得负面品牌信息的出现几乎不可预知；负面信息出现后快速的传播也使得决策时间大幅缩短。同时，公众通过BBS对信息的直接接触，使得对负面品牌信息的“把关”难以进行。而“从众心理”的存在，又大大增强了BBS信息的说服作用。在这些因素的影响下，品牌信息的正面性和一致性无法确保，信息内容和交流过程又难于控制，公众在BBS的使用过程中不断受到负面信息的影响，最终导致公众对品牌的认知与品牌所有者所预期的品牌形象间出现偏差。□

参考文献

①http://bbs.liba.com/t_13_6257

603_21.html

②http://club.pchome.net/thead_

1_15_6114782_2__.html

③http://news.xinmin.com/t/msrx

/2011/02/23/9438107.html

④张国良：《传播学原理》，复旦大学出版社，2006：154-159

⑤⑥余利花，《试论互联往中的“沉默的螺旋”》，《当代传播》，2005（4）：82-84

（作者：上海交通大学媒体与设计学院传播学研究生）

责编：周蕾

产品品牌作用机制研究 篇4

1、体育营销提升企业品牌资产的作用机制

体育营销的最主要目的是, 塑造企业强势的品牌地位提升品牌价值, 依靠品牌口碑开拓市场, 刺激销售。体育营销与消费者之间形成的强烈感情共鸣, 是企业的一种竞争优势, 它跨越了文化、种族等障碍, 是其他营销方式不能比拟的。

1.1、提高消费者品牌忠诚度

体育在激发 个人情感 以及调动 人的情绪 方面有着 极大的优势。全球性质的一些大型赛事, 例如奥运会、亚运会、世界杯等, 则更能激发个人民族自豪感以及民族荣誉感, 观众的参与度和关注度都很高。因此体育营销者能将企业与比赛的兴奋情感联系在一起, 建立与观众间情感的互动。体育的竞技性及趣味性, 为企业的产品或服务赋予了新的乐趣, 推介不再枯燥刻意。在这样的营销中, 企业与消费者之间的距离被拉近, 在潜移默化中消费者主动地接受了品牌的价值, 提高消费者对品牌的忠诚度。

1.2、丰富品牌内涵

通过开展体育营销, 可以塑造企业专业、拼搏、奋力的正面形象, 提升品牌价值。消费者关注体育活动, 认同超越、坚韧的体育精神, 自然会将体育与其中的营销企业联系提来, 加深消费者对品牌的印象。如韩国的三星企业, 作为奥运会的顶级合作伙伴, 将代表着卓越和超越的奥运五环标志和自己的产品有机的联系起来, 消费者很容易在看到奥运五环后产生三星品牌正面积极的联想, 将三星与卓越和超越联系起来。借助体育营销的品牌战略, 从韩国的本土品牌一跃成为国际知名品牌。

1.3、提升品牌联想

独特的品牌联想会对一个品牌带来坚固的竞争力。品牌联想是最容易联系消费者感情的一种方式, 这种品牌知名度和独特的品牌形象能够让消费者迅速找到自我角色定位以及群体归属感, 使消费者感受到自己与品牌的密切联系。由此消费者会对品牌产生一定的选择倾向性。为了维护和提升这种消费者选择粘度, 选择体育营销来吸引消费者是一种很好的方式。企业在消费者参与的过程, 进行有意识的传播品牌信息和优惠活动, 这能够加深企业品牌和消费者的关系, 维护和提升消费者粘度。另外, 借助体育营销, 企业会利用自身资源建立起一些群体组织或趣味性的活动。鼓励、组织消费者积极参加, 可以让消费者优先或优惠享受到企业的新产品与服务, 把在活动中得到的快乐体验与企业联系在一起, 形成好的品牌联想。

1.4、服务内部营销

体育作为人类的一种社会活动, 代表了不断突破自我、追求卓越的理想信念。企业借助体育活动进行营销, 用体育精神为员工和企业的其他相关利益人带来自豪感, 获得情感认可。另外, 体育营销的目标明确, 能有力凝聚企业内部所有人万众一心, 在完成企业价值提升的同时帮助员工完成自身价值的实现, 起到正面积极的激励作用。

2、体育营销提升企业品牌资产的策略

运用体育营销提升企业品牌资产, 必须根据企业自身情况选择目标市场, 并且依据其品牌和定位战略, 选择最适合的体育营销形式。在营销过程中, 要整合多种营销手段, 明确企业的营销赞助回报, 才能有效地开展体育营销。

2.1、营销与品牌定位保持一致

在营销之前, 企业需根据自身的条件和优势, 把体育精神揉合到自身的企业文化中, 丰富品牌内涵, 使其最终服务于企业的品牌战略。只有在品牌的目标市场与体育活动的参与者及消费者相一致时, 才能取得较好的传播效果。如可口可乐公司的体育营销, 将“激情畅想”的文化理念与体育的青春活力、运动力量完美融合 , 吸引了一批热爱运动充满激情的忠实消费者。

2.2、选择合适的营销形式

体育营销形式多种多样, 例如有体育赛事营销、体育明星营销、体育媒介广告营销等等。没中营销形式各有千秋, 但只有选择最为合适的营销方式, 才能够将企业的产品、服务及品牌信息准确地传递给目标消费群体。例如作为世界竞技水平最高的国际性体育活动, 历届的奥运会都颇令人瞩目。企业家通过奥运营销, 将奥运精神转化为企业精神的价值, 无形中提升和延伸了品牌价值, 为品牌创造溢价。往往大型企业适用于这种营销形式, 如果企业的实力较小, 品牌处于初期阶段, 市场份额还未达到全国, 那么选择花费不多的地方性赛事来实施体育营销才是最适合的营销方式。

此外, 传播平台的选择也应具有针对性, 避免铺天盖地式的轰炸传播, 有的放矢的传播才能产生良好的效应, 才能使品牌传播的成本收益最大化, 让企业的市场份额快速增长。

2.3、采取多种手段监测营销效果

随着各种体育活动的不断升温, 体育营销的费用也逐渐升高, 所承担的风险也更大了。由于营销过程中存在风险, 企业应对营销的成本及收益进行检测, 在整个过程中执行监督, 并适时进行战略调整。体育营销效果的评价没有统一标准。因此, 每个企业应根据自己的实际情况, 采用多种手段对营销效果进行分析。比如韩国三星企业, 通过大量的数据分析及统计学, 建立了一套评估指数, 主要针对受众的情感变化, 评估三星的品牌变化。

2.4、策略的长期性与系统性

品牌的塑造是一个长远的投资, 体育营销对企业品牌资产的作用是毋庸置疑的。但是, 选取体育营销品牌必须从长远性和系统性着眼, 品牌是一个长期积累的结果, 企业需要根据自身文化与体育文化, 将二者融合, 从而形成一个长远而具有系统性的策略方案。一蹴而就的品牌战略是不可能成功的。如果企业在营销中将活动短期化, 经营战略不连贯, 整个体育营销活动就会显得杂乱, 无法为受众清晰地呈现。只有将体育活动中呈现的体育文化融入到企业当中去, 将品牌形象系统化的营销, 才更容易引起消费者与企业的公民, 将企业品牌深入人心。

2.5、偏重营销的公益性

推动体育事业不断的向“更快、更高、更强”发展, 是全人类的共同使命, 不论哪个国家或名族。运用体育运动的非功利性特质, 在体育营销中采用公益赞助, 则能够巧妙避免营销的功利化, 使得企业的营销充满社会正能量。当消费者感受到企业赞助某项体育事件或赛事不仅仅是一种商业行为, 而是出于一种社会责任感和社会道德, 那么更容易建立和巩固企业在消费者心中的良好形象。同时, 消费者对体育事件的喜好与体育事件本身的形象也会融入到消费者的意识中来。

体育是各民族、各国家共通的语言, 它代表和平、团结和热情。体育事业的发展需要企业的支持, 借助体育所传递的精神, 企业的品牌力量也会深入人心。企业要结合自身状况, 运用战略眼光, 选择最具效率的体育营销手段以达到最大效用的营销效果。这就需要企业不断的学习国内外成功的体育营销案例, 结合自己的品牌文化进行丰富和填充, 提升品牌资产。

参考文献

[1]赵昱, 华颖.少林功夫的品牌定位与推广策略分析[J].天津体育学院学报, 2007, (04) .

[2]张锦年, 梁强.体育营销的作用机制与应用模式选择[J].体育学刊.2006, (01) .

农产品品牌化经营战略研究论文 篇5

关键词：农产品品牌；选择成本；作用机理

由于农产品生产过程的长期性，种植、养殖空间上的广泛性及质量的隐蔽性等特点，农产品市场存在严重的逆选择现象。逆选择导致农产品生产者不愿提供成本较高的优质农产品，只愿提高普通或者劣质农产品。农产品是消费者日常食物的主要成分，农产品质量直接影响消费者的健康。如何增加优质农产品的供给，提高农产品生产经营者的积极性，是关系广大消费者健康和整个农业经济发展的大问题。在策略选择上，除政府组织实施农产品质量认证等措施外，农产品实施品牌化经营是实现以上目标的有效手段。

一、农产品品牌化经营对农业企业的作用机理

随着农产品市场的竞争，农产品种类和品牌出现“爆炸式增长”，消费者面临的可选择信息越来越多。生产者获得消费者的“选票”难度越来越大，农产品生产经营者推介产品、吸引消费者购买的成本也变得越来越高。

(一)农产品品牌化经营可降低农业企业产品推介成本。农业企业为生存、发展，必须考虑降低推介成本，提高推介效率。由于市场上农产品的品种繁多，竞争激烈，消费者被纷繁的信息所困扰，农业企业在市场上采取逐一介绍农产品的功能、特点、质量的做法不容易引起消费者的信任和注意。消费者陷入信息的“爆炸式增长”，对新信息有排斥情绪，给企业的产品推介带来困难；推介没有品牌的产品会使消费者难以信任或记忆凌乱的信息。但农业企业如果采取品牌策略，用品牌将农业企业和产品信息“打包”呈现给消费者，就能达到事半功倍的效果，达到降低农业企业推介成本、增加销售的目的。

(二)农产品品牌化经营可促进农业企业利润增长。农产品品牌可以克服农产品市场的逆选择现象，有利于促进农业企业利润的增长。随着经济发展和收入水平的提高，消费者对优质农产品的需求旺盛，只是苦于不能分辨农产品质量的优劣，而不敢购买生产者自己宣传优质农产品。如果有一个制度保证农产品生产者供给的是优质农产品，消费者将会毫不犹豫地购买此产品。“品牌”作为一个制度被长期受益的生产者所遵守，消费者就可以放心购买那些自己信得过的品牌农产品。由于品牌农产品受到育种、栽培、养殖等农业技术水平及生产土壤、水质等自然条件的限制，品牌农产品的种植面积、养殖数量都不能够满足所有消费者对品牌农产品的需求，品牌农产品长期处于供不应求的状态。品牌农产品的价格一定高于均衡价格，也就会产生生产者剩余。供不应求状态越明显，生产者剩余将会越多，企业利润越大。因此，品牌在解决农产品市场逆选择的同时，将直接增加消费者的有效需求，促进企业利润的增长。

(三)农产品品牌化经营促进农业企业可持续增长。农业企业建设品牌的目的就是希望通过建设品牌，发挥品牌价值的功能，使农业企业可持续增长。“品牌”建设成功与否决定企业增长是否永续。品牌决定消费者选择行为，消费者选择行为的依据是产品的利益点。产品的利益点是通过品牌体现出来的。农业企业的可持续增长可以分解为两个变量，一个是“可持续”，即长久，时间上的长期；另一个是增长，即空间上的扩大，具体指经营上的增长，一般是指销售量的增长。如上所述，消费者寻求信息搜寻成本和选择成本的最小化，而品牌能够降低信息搜寻和选择成本。在品牌建设者遵循品牌承诺的情况下，消费者自然愿意在信息搜寻和选择成本最小化的同时，忠诚于自己所信任的品牌。这种“忠诚”导致消费者的重复购买，重复购买的结果就是“可持续”，“可持续”的购买实现了农业企业的增长。品牌建设成功的农业企业在凝聚了一部分忠诚的消费者外，又不断地吸引新的消费者。品牌的实质是信用，一个企业通过品牌向消费者展示企业的信用，通过扩大品牌知名度来宣传扩大企业的声誉，从而吸引越来越多的消费者。越来越多的消费者带来越来越多的销售收入及利润的增加，这也就是实现“增长”。实践充分证明，品牌的成功建设必然带来企业的可持续增长。

二、农产品品牌化经营对农户的作用机理

一般情况下，农户销售产品有两种形式，一种是将产品直接销售给消费者，不经过中间加工环节，由于个体农户销售的产品数量有限，农户不会自己出资建设品牌。另一种形式是农户将产品销售给农产品加工企业，农产品加工企业进行加工处理后销售给消费者，农产品加工企业为长期利益进行品牌建设，这时农户的角色是农产品品牌的参与主体而不是建设主体。

(一)农产品品牌化经营增加农户对优质农产品的供给。根据新古典经济学的经济人假定，农户生产经营的目的不仅是为满足于自身的消费需要，也是为追逐利润最大化。一般情况下，由于农产品的生产与产品特征所形成的质量信息不对称，消费者不能从外观上辨别其质量情况，在农产品市场上不同质量的农产品具有“形的同质性”而具有相同或相近的价格，但由于生产质量较高的优质农产品需要投入较多的成本、需要支付更多的生产技术转让费用及为区别其他普通农产品所需要优质农产品的营销费用等，所以生产优质农产品的投入成本要远远大于生产普通农产品和劣质农产品。而逆选择使优质农产品售价与劣质农产品相同或相近，而成本要高出很多，农户生产安全优质农产品的利润远低于生产普通甚至劣质农产品所获得的利润，有时可能是负值。逆选择使农户不愿意生产安全优质的农产品。在价格一定的情况下，农户最大限度地降低生产经营成本(如使用价格便宜的劣质化肥和带有毒性的农药、激素等)来增加收益；或在投入一定的情况下，最大限度地增加产量(如过度地滥用化肥农药、生长激素等)来增加收益，这就为农户进行不安全生产行为创造了条件，使他们能够在生产经营普通或劣质农产品时获得不错的利润，而优质农产品的农户仅能获得较少的利润甚至亏损，进而使他们逐步退出市场或转为生产普通农产品甚至劣质农产品，最终结果就是农产品市场的整体质量水平越来越低。虽然农产品生产者不得不提供低价劣质农产品，但优质农产品市场需求旺盛，消费者盼望优质农产品的供给。在国内市场，随着消费者生活水平的不断提高，消费者对优质农产品的需要越来越强烈。国际市场方面，我国是农业大国，农民人口队伍庞大，为提高农民收入，必须进军国际市场，国际市场的农产品品质标准一般要高于国内生产的普通农产品的质量水平，多年来的农产品市场逆选择现象导致农产品内在质量严重不符合国际市场要求，再加上我国人世后，国际农产品大量涌入，对我国农产品市场造成严重冲击，高端农产品市场被国外的品牌占据，本土农业企业只能在低端市场竞争。因此，提高我国农产品质量，提升农产品国际竞争力，是我国农业企业的必然选择，国际、国内两个市场对优质农产品的旺盛需求为我国农产品生产经营农业企业生产高质量农产品提供外部动力。

(二)农产品品牌化经营增加农户收入。长期以来，受人口与耕地的双重压力，我国农业一直是以追求产量增长为目标，农产品品种结构单一，品质普遍不高，地区结构趋同，产后加工技术落后。尽管这种数量型农业在人均收入和农产品数量水平低、国内与国际贸易不发达的情况下，曾为我国农业发展和保证有效供给做出巨大贡献。然而，随着农产品的日益丰裕和人们收入的提高及农产品市场发育程度的上升，这种数量型农业模式已不适应人们消费需求的变化，导致农业生产结构和产品结构严重偏离消费结构，从而不断引发农产品周期性“卖难”危机和农民增产不增收的矛盾。分析农民收入增幅不大的一个主要原因是农业产业结构不合理，低档、无特色农产品占据市场主导地位，消费者的支付预期不高，尤其农产品的逆选择现象长期影响市场，使消费者追求高质量农产品的愿望难以实现，农产品市场长期处于买者、卖者均不满意的尴尬局面，农户收入水平长期增幅低于城市居民的收入增幅。农户之所以长期生产普通农产品或劣质农产品是因为农产品市场的逆选择现象和选择成本过高导致消费者不敢购买优质农产品，致使有利于农民也有利于消费者的优质农产品的生产供应得不到实现，市场充斥着劣质和普通农产品。农产品品牌能够起到降低消费者选择成本，解决农产品市场上逆选择现象的作用，使制约农民生产供应优质农产品的逆选择现象和选择成本过高现象不复存在，农户的生产对象自然转向利润高的优质产品上面来，农民也将获得比生产普通或劣质农产品获得更多的收入，农产品品牌也就起到增加农民收入的作用。

(三)农产品品牌化经营增强农户可持续经营能力。农民收入的增加，必然会增强农户的可持续经营能力。当前农民收入不高，农民用于提高生活质量的支出增幅较小，用于生产的资金也十分有限，更谈不上用于提高农产品质量的资金。在这种情况下，农户为解决当前生活生产中急需解决的难题，在没有形成农产品品牌带动的生产经营的格局下，农户只能按照市场能卖什么就生产什么的原则进行生产，不考虑可持续发展的问题。当农户供给农产品的农业加工企业的品牌建设成功后，农户可以生产优质农产品并能得到比生产普通农产品或劣质农产品的收入更高的收益。农户收入的增加，不仅使农户生活水平提高，更能使农户有充足的资金投入在优质农产品的生产上，形成可持续发展。农产品品牌化经营可以提高农户生产优质产品的自觉性。当农户在农产品品牌制度的约束下进行生产经营时，农户收入大幅增加，农户的生产经营就会进入良性循环状态，在这过程中农户也是学习者，慢慢知道品牌能使自己致富，自己生产经营的农产品必须符合优质农产品的标准等等。这些认识逐渐变成农户的自觉意识，农民就会把增加优质农产品生产投入，提高产品质量作为自觉行为。

三、结论

产品品牌作用机制研究 篇6

当今, 实施单一品牌及独立品牌的传统企业越来越少 ( (Laforet and Saunders 1999) , 越来越多的企业已横跨多种产品、业务, 实施复杂的品牌组合战略, 有助于细分市场、满足消费者多样化的需求, 通过建立品牌间的关联性, 降低营销沟通成本。然而, 品牌组合战略在资源共享、扩大市场、取得成功的同时, 也提高了品牌组合受产品伤害危机波及的风险。例如:雀巢发生了明知某批次婴儿奶粉碘超标依然向市场出售事件后, 天涯社区论坛网友调查跟帖显示:消费者对雀巢的行为感到失望与愤怒, 大多数消费者不但表示不再购买雀巢的婴儿奶粉, 也将不再购买雀巢旗下任何副品牌产品;统一番石榴汁 (960ml) 等四款产品被曝含有塑化剂后, 引发了消费者对统一其他副品牌产品安全性的担忧。

国内外学者对产品伤害危机的内部溢出效应进行了探究。Balachander、Ghose (2003) , John等 (1998) 认为品牌组合中一个品牌的产品伤害危机会向其他品牌溢出。Lei等学者从消费者归因角度、消费者思维方式、危机严重程度、品牌联想角度探究了产品伤害危机对公司品牌及其组合品牌影响的差异性。王海忠等 (2009) 基于选择通达机制, 实证研究了品牌丑闻对联合品牌的影响机制;张宁、黄静、周南等 (2011) 探究了延伸品牌负面信息对母品牌的负面溢出效应。阎俊, 佘秋玲 (2010) 运用扎根理论分析了产品伤害危机触发的消费者负面情感类型及其对行为意向的影响。然而, 国内外研究尚未涉及过失型与蓄意型两种不同产品伤害危机发生后, 消费者负面情感强度的差异性及其情绪对行为意向的影响。

本研究以实施主副品牌战略的公司为研究对象, 比较过失型、蓄意型产品伤害危机触发的消费者负面情感及其对品牌组合购买意愿影响的差异性, 探究消费者情感对内部溢出效应的中介作用, 为企业进行产品伤害危机管理提供依据。

二、模型提出与假设

联想网格理论 (Collins and Loftus 1975) 对品牌组合中品牌间的相关性类型做了描述, 该理论认为品牌知识由品牌节点组成, 存在一系列的联想, 如品牌主张、品牌评价、品牌属性等与其相连 (Keller1993;Morrin 1999) 。根据可接近-可诊断理论, 当消费者接受副品牌的产品伤害危机信息刺激时, 消费者品牌知识中品牌间的关联性会被激活, 通过联想机制, 将对危机产品的认知评价扩散至主品牌旗下的其他副品牌, 从而影响对品牌组合的购买意愿。

Coombs (2004) 认为对于过失型产品伤害危机而言, 组织的责任归因最小;而蓄意型产品伤害危机, 组织的责任归因最大。对于蓄意型产品伤害危机而言, 由于危机品牌存在主观故意性, 违反了道德准则和法律法规, 具有更高的诊断性, 消费者更容易将其行为后果扩散至主品牌旗下的其他副品牌。而对于过失型产品伤害危机, 由于危机品牌不存在主观故意性, 由过失行为造成, 信息诊断性较过失型低, 不容易激活品牌间的联想, 因此, 对品牌组合购买意愿的影响较小。基于此, 我们假设:

H1:蓄意型产品伤害危机较过失型产品伤害危机对品牌组合购买意愿的负面影响更显著

认知、情感、行为倾向之间存在一定的关联性。Jagdish N.Sheth (2004) 从消费者角度对态度进行研究, 认为正面认知与正面情感相联系, 负面认知与负面情感相联系。

根据可接近性-可诊断性理论, 产品伤害危机作为负面事件, 当其发生时, 消费者的注意力集中于该事件, 削弱了对品牌正面信息的处理能力, 负面信息刺激引发的消费者负向情感增强, 正面情感降低。根据归因理论, 蓄意型产品伤害危机归因于可控因素, 企业有明知故犯的责任归因, 触及了道德准绳, 而过失型产品伤害危机不存在主观上的故意性, 与道德无关, 因此, 蓄意型产品伤害危机的负向强度高于过失型, 引起的负面情感强度较过失型强烈。基于此, 提出以下假设:

H2:蓄意型产品伤害危机引发的负面情感强度高于过失型引发的负面情感强度

根据态度ABC模型, 情感、认知、行为意向之间存在互动性, 情感亦影响认知与行为意向。Park et al. (2005) 在进行在线产品展示的研究时, 验证了情绪会影响认知评估风险。贺爱忠、龚婉琛 (2011) 进一步验证了在线购物中顾客情感程度影响顾客信任。而营销学的众多文献均表明, 信任与行为意向存在正相关关系。

根据联想网格理论、可接近-可诊断理论及情感迁移理论, 由于品牌组合之间存在一系列的联想以及刺激的泛化, 当副品牌发生产品伤害危机时, 会激发消费者对主品牌旗下其他副品牌的联想, 消费者对某一副品牌的负面态度和感知质量通过情感迁移到主品牌旗下的其他副品牌, 从而降低消费者对品牌组合的购买意愿。基于此, 我们假设:

H3:消费者负面情感强度越强, 品牌组合购买意愿负向变动越大。

已有研究探索了情感在事件认知对行为意向影响过程中的中介作用, 如阎俊、佘秋玲 (2010) 运用扎根理论归纳得出负面事件通过消费者负面情感对抵制意愿产生影响。在产品伤害危机情境下, 消费者首先接受负面信息刺激, 根据信息线索判断事件类型, 形成问题认知、产生负面情感, 从而影响品牌组合购买意愿。基于此, 提出以下假设:

H4:副品牌产品伤害危机通过消费者负面情感对品牌组合购买意愿产生负向影响。

三、实验设计与过程

(一) 预实验

预测试的目的是为正式实验选取刺激副品牌, 并确认刺激材料的有效性。

本研究选取了大众消费者熟悉的品牌--“雀巢”为主品牌。通过问卷星发放问卷80份, 回收有效问卷72份。问卷统计结果显示, 77.8%的被试认为雀巢咖啡能代表雀巢品牌, 因此, 选择雀巢咖啡作为刺激副品牌。

为了保证被试对刺激材料可信性和刺激材料的刺激强度, 我们运用专家法对刺激材料的真实性和刺激强度进行判断, 通过修正确立了研究采用的刺激材料。为了保证事件类型的归属清晰性, 我们通过问卷星邀请被试者对事件的类型进行归类 (过失型/蓄意型) , 75%以上的被试者能清晰划分事件类型, 说明刺激材料合理。

(二) 实验设计与流程

实验设计了过失型、蓄意型两组组间实验, 以成都市在校高年级大学生为实验受试对象。

1. 自变量

该研究的自变量为副品牌伤害危机, 包括过失型、蓄意型两种类型。过失型实验材料被描述为雀巢咖啡中含有植物奶油, 且含量超标;蓄意型实验材料被描述为雀巢咖啡中含有玻璃渣, 来源于运输中装运咖啡的玻璃渣破碎。

2. 因变量

因变量为品牌组合购买意愿, 运用李克特七级量表进行品牌组合购买意愿测量, 购买意愿测项包括:“我会考虑购买雀巢奇巧”、“我购买的雀巢奇巧巧克力的可能性很大”。

3. 中介变量

中介变量为消费者情感。本研究结合Jorgensen及阎俊、佘秋玲的研究成果, 从失望、遗憾、生气、愤怒、不满五个维度对消费者负面情感进行测量。

4. 实验流程

邀请某高校高年级66名本科生参加, 流程如下:首先让被试者填写雀巢奇巧巧克力购买意愿量表, 并将学号写在问卷上。一周后, 将实验对象随机分为两组, 分别让其阅读不同的刺激材料———针对“雀巢咖啡”的产品伤害危机事件, 接下来让被试者填写情感测量量表和雀巢奇巧巧克力购买意愿测量量表, 并填写学号。填写完毕后, 告知被试者该事件是虚假事件。

实验完成后, 将前后两次收集的问卷根据学号进行配对, 收到有效问卷60套, 其中过失型组31套、蓄意型组29套。消费者情感量表的Cronbachalph值为0.893, 购买意愿评价量表的Cronbachalph值为0.812, 均大于建议的临界值0.7, 说明量表具有较高的信度。

四、数据分析

(一) 蓄意型与过失型产品伤害危机对品牌组合溢出的差异性

以产品伤害危机类型为自变量、品牌组合购买意愿为因变量做单因素方差分析, 主效应显著 (F=14.456, P=0.000) , 即不同类型产品伤害危机对品牌组合购买意愿存在显著差异。其中, 蓄意型产品伤害危机引起的品牌组合购买意愿变动显著高于过失型 (M过失型=-0.048 vs M蓄意型=0.983, p=0.000) , 假设H1得到验证。

(二) 蓄意型与过失型产品伤害危机激发的消费者负面情感的差异性

以产品伤害危机类型为自变量、以消费者负面情感的均值为因变量做单因素方差分析, 主效应均显著 (F=4.394, sig.=0.04<0.05, ) , 表明过失型、蓄意型引发的负面情感存在显著差异。蓄意型产品伤害危机引发的消费者负面情感的强度均值显著高于过失型 (M过失型=3.8 vs M蓄意型=4.46, p=0.04) , H2得到验证。

(三) 消费者负面情感强度影响品牌组合购买意愿

以消费者负面情感强度为自变量, 以品牌组合购买意愿变动为因变量做一元线性回归分析, 回归模型的调整判定系数R2为0.266, Beta系数0.527, 显著性概率为0.001, 消费者负面情感强度对品牌组合购买意愿变动存在正面影响, H3得到验证。

(四) 消费者负面情感强度对溢出效应的中介作用

以产品伤害危机类型为自变量、消费者负面情感强度为因变量做线性回归分析:自变量的回归标准化系数为0.265, P=0.04。以产品伤害危机类型为自变量, 以品牌组合购买意愿变动为因变量做多元线性回归分析, 回归方式采用进入法, 回归模型调整判定系数R2为0.186, Beta系数为0.447, 显著性概率为0.000, 由此可见, 产品伤害危机类型正向影响组合品牌购买意愿变动。

将消费者负面情感强度变量引入自变量与因变量的回归模型中, 回归模型调整判定系数R2为0.379, VIF的值均为1.076, 小于10, 不存在多重共线性, 产品伤害危机类型与消费者负面情感变量的Beta系数分别为0.33、0.44, 显著性概率均小于0.05, 产品伤害危机类型变量的Beta系数变小, 说明消费者负面情感强度变量为部分中介变量, H4得到验证。

五、研究结论

本研究在lei (2006, 2008) 的研究基础上, 探索了新的危机分类情境下, 即过失型与蓄意型产品伤害危机对消费者情感、品牌组合购买意愿影响的差异性, 为品牌组合分类应对提供了理论依据。基于情感迁移理论、联网网格理论, 信息加工理论, 将消费者负面情感作为中介变量, 验证了消费者情感的中介作用, 为产品伤害危机对品牌组合溢出的探索提供了新的研究视角, 为进一步探究情感修复策略奠定了理论基础。

本研究具有一定的局限性。首先, 选取的刺激品牌为雀巢的代表性品牌, 非代表性品牌是否也存在同样的溢出效应, 需要进一步检验。其次, 未考虑组合品牌与危机品牌之间联想的强度与方向, 未来研究需进一步验证联想强度的调节作用。此外, 本研究选取的刺激品牌为食品行业, 能否推广至其他行业, 行业属性有没有调节作用, 需要进一步验证。□

参考文献

[1]Jing Lei, Niraj Dawar, Jos Lemmink.TheImpact of Information Characteristics on NegativeSpillover Effects in Brand Portfolios.Advances in Con-sumer Research[J].2006 (33)

[2]Jing Lei, Niraj Dawar&Jos Lemmink.Neg-ative Spillover in Brand Portfolios:Exploring the An-tecedents of Asymmetric Effects[J].Journal of Mar-keting, 2008 (5)

[3]王海忠、田阳、胡俊华.品牌联合中的负面溢出效应——基于选择通达机制视角.2009年JMS中国营销科学学术年会暨博士生论坛.

[4]张宁、黄静、周志民、周南, 延伸产品的负面信息对母品牌的溢出效应——思维模式的调节作用。201JMS

[5]阎俊、佘秋玲, 消费者抵制的心理机制研究[J].营销科学学报.2010, 6.

农产品区域品牌生成机制探析 篇7

关键词：农产品,区域,品牌,机制

随着我国经济的持续发展, 中国经济已经迈入了“过剩经济”时代, 消费市场变成了“买方市场”。当消费者步入超市或上网购买农产品或农业加工产品时, 会面临诸多来自不同企业或区域的同类农产品, 此时消费者将如何选择?毫无疑问, 大部分消费者在选择购买农业产品时, 会依据其之前的认知做出判断, 而认知的主要依据是品牌, 包括产品本身品牌和产品的产地区域品牌。对农产品而言, 产地区域品牌往往是消费者选购产品时首先考虑的决策要素, 因为在消费者的心智中存在着基本认知假设, 即农产品的品质与产地有着密切的关联性。因此, 创建农产品区域品牌是拓展农产品市场、提升农产品附加值的有效路径, 而研究农产品区域品牌的生成机制, 将会为创建农产品区域品牌提供理论上的指导。

一、农产品区域品牌的内涵

农产品区域品牌是一个综合性的概念, 其涉及农产品的产地、品种、种养殖过程、生产加工、产地地理环境、自然资源、人文资源等多个构成要素, 农产品区域品牌是区域产业构成要素综合作用的结果在消费者心智认知中所形成的影射。农产品区域品牌至少包括产地名和产品名两个品牌组成要素, 如云南普洱茶、西湖龙井、宁夏枸杞等农产品区域品牌。农产品区域品牌以产地行政区域划分, 可以分为国家行政层面的农产品区域品牌和地区行政层面的农产品区域品牌, 国家行政层面如法国葡萄酒、荷兰花卉等农业区域品牌, 地区行政层面如云南文山三七、昭通天麻等农业区域品牌。农产品区域品牌也存在跨国家、跨地区行政的区域品牌, 如地中海橄榄油区域品牌横跨欧洲多个国家。农产品区域品牌的形成往往历时较长, 品牌形成始因可能是源于地区自然资源禀赋、历史传承工艺、习俗民间传说、特别消费需求等因素, 经过岁月沉淀, 最终品牌在消费者心智中注册成功, 所以农产品区域品牌往往具有独特的人文内涵。农产品区域品牌具有一定区域排他性, 其品牌使用权受到法律的保护, 通过产地地理标识认证、商标注册认证等法律手段, 使非产地的生产企业、农民组织或农户不能使用区域品牌商标。农产品区域品牌最为显著的特征是独特性, 其表现可能源于产品品质、生产地理环境、自然资源的独特性或是生产工艺及文化的差异性。农产品区域品牌形成是建立在农业产业专业化、规模化基础之上, 而且拥有一定忠诚的市场消费群体, 若缺乏消费者, 品牌犹如无源之水, 会枯竭或消失, 所以品牌是通过消费者认知来表达的。综上分析, 农产品区域品牌是以一定区域地理为标识, 以农业产业集群为基础, 以特色农产品为载体, 在消费者心智中所形成的差异化整体性消费认知。

二、农产品区域品牌的特征

(一) 品牌的地域性

农产品区别于其他商品的一个显著特征是地域性。其主要表现:一是气候环境的地域性, 区域其降雨量、热量、干湿度等气候因子存在差异性;二是自然环境的地域性, 不同区域的土壤和植被、空气质量等自然环境存在差异;三是自然资源的地域性, 不同区域的自然资源有其独特的禀赋性, 如种植资源、品种结构等;四是人文环境的地域性, 不同区域其历史文化习俗、消费习惯、传承加工制工艺、专业人才结构等呈现出差异性。由于农产品的生产加工与当地的气候环境、地理环境、自然资源、人文环境等密切相关, 因此农产品区域品牌的地域性是其首要标识和特征。

(二) 品牌的独特性

农产品的自然和社会属性塑造了各区域农产品的独特性, 在消费者心智中形成了不同的品牌心智认知。农产品区域品牌独特性主要表现在三方面。一是农产品自然环境的独特性。不同的地理、气候特征对农业生产影响会有显著的差异性, 如云南高原特色农产品往往与其原生态的自然环境相关。二是农产品品种资源的独特性。有些植物资源及动物物种可能只适合在某区域生长, 或是原产于某地, 这样形成的农产品区域品牌无疑具有排他性的竞争优势。三是农产品生产人文环境的独特性。区域品牌往往具有区域历史文化的植根性特征, 如历史传承的农产品加工工艺或生产中融入的历史文化等。不同的农产品可能使消费者产生不同的品牌认知, 从而形成农产品区域品牌认知的独特性。

(三) 品牌的共享性

农产品区域品牌具有公共产品属性, 即使用的非竞争性和排他性, 只要是农产品产自于同一区域均可使用该区域品牌, 而且往往经过地理标识保护认证, 可以受到法律保护。品牌共享性所产生的正的外部性是品牌的溢出效应, 使区域内的农业生产者或企业受益, 包括产品制作工艺、原产地、产品品质等声誉共享, 将有助于区域的农产品生产者拓展消费市场, 提升农产品附加值。负的外部性是如果区域内发生负面个案农产品事件, 如食品安全问题、质量问题等会波及整个区域, 使区域品牌美誉度受损, 影响区域内其他产品生产者利益。由于区域品牌的公共产品属性, 会出现“搭便车”现象, 因此农产品区域品牌的创建与单个企业品牌的创建有着本质差别。

(四) 品牌的持久性

农产品区域品牌是区域多要素相互作用的系统性成果, 由于时间的持久性, 形成了内在的耦合发展机制和演进规律。区域品牌一旦形成, 会形成发展惯性, 产生累积和磁场效应, 驱动相关生产要素向区域聚集, 反过来又促进和提升区域品牌知名度和影响力。个体企业品牌由于其作用因素较为单一, 具有较大的品牌发展风险性和不确定性, 可能由于企业中的某个生产要素发生变化, 如领导者更替或产品质量事故, 对企业的品牌产生重大影响, 甚至导致企业品牌消亡。农产品区域品牌在发展过程中, 同样也会面临品牌发展风险, 如区域内部品牌构件要素所产生的风险, 或是外部市场竞争对手所带来的市场竞争风险。但由于区域品牌生成机制的复杂性和利益相关群体的广泛性, 其内部具有较强的纠错动机和机制, 成就了农产品区域品牌的稳性和持久性。

三、农产品区域品牌的生成机制

(一) 产业集群发展是区域品牌生成的基础

产业集群是指在一定区域范围内, 以某一产业发展为主导, 聚集众多主导产业企业、配套产业企业及相关服务机构在内的集群发展现象。产业集群发展是区域品牌存生成的必要条件, 区域品牌依附于产业集群发展, 两者密不可分, 互为促进。农产品区域品牌的形成核心是其产品相对于其他区域内同类产品具有比较竞争优势。而农产品的竞争优势是产业链和产品价值链相关众多因素综合作用的结果。产业集群发展在区域内容易形成范围经济和规模经济, 产业集群发展具有显著的外溢效应和协同效应:一是通过集群发展, 使产业信息、生产技术、专业知识在集群内企业中快速传播, 提升产业创新能力;二是通过产业集群发展, 有效降低交易费用, 降低企业运营成本, 提升集群内企业运营效率和生产效率;三是通过集群发展, 形成集群内部压力机制, 集群企业通过互相之间的良性竞争, 促进其提升管理效率和创新能力, 最终推动产业升级发展;四是集群发展容易提升市场公众形象, 形成品牌传播累加效应, 因为集群内每个企业产品消费者的拓展都在为区域品牌创建助力;五是通过产业集群发展, 容易获得政府重视, 赢得更多产业发展政策支持, 同时吸引外部资本, 为区域品牌建设创造良好的外部运营环境和财务资本。

(二) 产业龙头企业品牌创建是区域品牌生成的引擎

企业是产业的构成主体, 也是区域品牌创建的核心力量, 龙头企业发展对产业及产业内的中小企业具有带动效应。区域内企业品牌与区域整体性品牌是互为助长的关系, 而且企业品牌创建对区域品牌打造起决定性作用, 尤其是龙头企业品牌作用更为突出。龙头企业在区域内具有人才、管理及资金优势, 而企业品牌创建是建立在一定管理及投入基础之上的。龙头企业通过自身企业品牌创建对区域品牌的带动效应主要表现在以下三个方面。一是农产品区域品牌推广。龙头企业在进行品牌宣传推广时, 同时也在为农产品区域品牌作宣传。由于农产品的地域性, 农产品的产地是农产品区域品牌的重要构成要素, 所以龙头企业在进行品牌宣传时, 也在同步宣传区域品牌。二是农产品区域品牌运营人才培养及输出。由于龙头企业相对实力较强, 具有品牌管理人才培训及聘请专业品牌管理咨询机构的能力和财力, 使龙头企业品牌创建在区域中形成标杆, 区域内其他企业则会纷纷效仿, 甚至是挖走龙头企业品牌管理人才。三是带动区域农产品市场拓展。龙头企业往往是区域产品新市场开发的排头兵和先遣部队, 当龙头企业在新市场立足并形成一定品牌认知后, 区域内其他企业会追随其涌进该市场, 向各层次及细分市场渗透, 提升区域产品在该市场中的占有率, 反过来又提升了区域品牌的知名度。

(三) 政府是农产品区域品牌生成的助推器

由于区域品牌的公共产品属性, 存在收益和使用的非排他性, 所以区域内企业缺乏创建区域品牌的内在动机。即便是区域内企业欲创建品牌, 也仅是立足于自身品牌创建。农产品区域品牌是一个整体品牌, 企业品牌只是其中的组成部分, 二者的品牌创建路径和方法有实质性的差异, 因此需要地方政府在区域品牌的创建中发挥统领作用。政府在农产品区域品牌创建中主要功能体现在:一是政府通过农业产业园区规划建设, 交通、通信等基础设施建设及研究机构、学校等相关产业配套机构引入和设置, 为农产品区域品牌的发展奠定良好的硬件基础;二是通过制定产业政策、招商引资政策及相关产业政策, 引导和促进区域农业产业集群发展, 为农产品区域品牌创建营造条件;三是通过农产品地理标识认证保护, 制定区域农产品生产工艺及标准, 建设食品安全管控体系, 颁布维护市场竞争秩序的制度等, 为农产品区域品牌创建保驾护航;四是通过制订农产品区域品牌规划, 定期举办区域农产品交易会、展览会, 组织区域企业外出参展, 建设交易平台, 制作统一的农产品区域品牌推广形象, 通过国内外主流宣传媒体向外进行一致性的品牌传播, 提升农产品区域品牌影响力。

(四) 市场消费者是农产品区域品牌生成的前提条件

品牌是建立在消费者基础之上的一个概念。管理大师德鲁克认为:“企业的价值源于企业之外, 顾客是企业存在的唯一理由。”同理, 消费者也是产业存在的前提, 一个区域的农产品如果没有消费者, 农产品区域品牌便无从谈起。农产品区域品牌的影响力是随着市场消费群体数量的增多而获得提升的, 是伴随市场消费者认知、认可而得到加强的, 品牌的创建实质上是一个消费者持续拓展的过程, 因此市场消费者是品牌生成的提前条件。农产品区域品牌的创建要围绕消费者需求, 以消费为中心来进行规划设计。一是以消费者需求为导向, 即产品能满足现实与潜在消费者的需求和欲求。产品只有满足消费者的需求, 消费者才可能为消费产品“买单”, 企业和产业投入才可能转化为产出。二是形成农产品区域品牌的差异化认知, 即在消费者心智中形成与众不同的品牌形象认知, 因为市场中会存在不同区域品牌的同类农产品, 欲得到市场消费者认可, 区域农产品要能体现出差异化的品牌竞争比较优势。三是培养消费者的品牌忠诚度。一个优秀的品牌必定是建立在一批忠诚消费群体基础之上的。消费者的忠诚度是品牌发展的基石, 培育消费者的忠诚度, 关键是产品要能带给消费者与众不同的消费体验及物超所值的消费回报, 并与消费者形成互动性、互惠性的长期战略型发展关系。

参考文献

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[2]李亚林.农产品区域品牌发展研究——以湖北省为例[M].北京:中国社会科学出版社, 2012.

[3]孙丽辉, 等.区域品牌形成与效应机制研究[M].北京:人民出版社, 2009.