房地产市场消费者心理分析论文

[摘要]体验营销突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的。消费者在消费过程中的体验成为品牌经营的有效途径。本文结合某开发商的具体项目，讨论体验营销在房地产中运用。今天小编给大家找来了《房地产市场消费者心理分析论文(精选3篇)》的相关内容，希望能给你带来帮助!

房地产市场消费者心理分析论文 篇1：

宏观背景下购房心理分析与开发策略

摘 要 为了寻求房地产企业在宏观调空背景下可采取的应对策略，本文通过对整个宏观政策与房地产市场简要分析，以及针对性地以重庆市为例基于重庆市主城区内消费者承购力的分析总结了现阶段重庆市主城区购房者的心理，并提出了今后房地产开发企业所应采取的开发策略。

关键词 预期心理 从众心理 开发模式

一、购房心理分析

由于近两年过度市场化导致房价飙升过快，加快了国家对房地产业持续、严厉的调控，包括：限贷款、限购买、限涨价、收信贷、重保障、抓问责。导致了当前房地产市场形势出现短暂低迷。如果现行调控政策一、两年内不松动的话，市场疲软势头极有可能持续1—2年。

在房地产市场中，需求可分为投资购房和消费刚性需求购房，前者又包括长期投资购房者和短期投机购房者。投资购房者始终会希望自己在最短的时间内拥有最高的收益，选准现阶段最佳抄底时间。他们在心理上往往会拥有预期心理和从众心理；而刚性需求者他们考虑的是商品的性价比，尽量使自己的效用最大化。因此他们还会产生反复心理、求稳心理。

（一）预期心理。

消费者的购买决策主要取决于内心对于住房盈利亏损的判断，而盈利亏损的参照点就是对房价未来的期望。假设房价一直上涨，人们若现期以低价买房，则未来高涨的房价就是“获得”；下跌的房价就被视为“损失”。因此，在房地产市场价格在下跌形势的影响下，消费者对于房价的参照点不断降低，认为现期买房在未来不能得到收益反而会损失，越来越多的购房者处于观望状态。

（二）从众心理。

在现实的房地产市场中，房地产价格受众多复杂因素的影响，普通购房者难以获得这些不确定因素的变动信息，同时信息也是极不对称的。此时，缺乏信息的购房者主要是通过观察别人的行为来取得信息。当看到越来越多的人加入买房者行列时，很容易产生一种急躁与盲从的心理，导致“从众行为”。同样在现阶段越来越多的刚需购房者和投资购房者处于观望状态，这也有从众心理的诱导。

（三）选价心理。

对于消费者个体而言，自身所能承受的购买价格决定了自己的购买能力。

1、重庆市城镇人均可支配收入。

重庆市统计局公布的2010年城镇居民人均可支配收入17532元，预计2011年城镇居民人均可支配收入将突破2万元。

2、重庆市人口承购力分析。

根据折现法进行理论分析

Vt═A/i €譡1-1/(1+i)N] €?1/(1-r)

式中：Vt——第t类单个客户可承购的最高总价位（元/户）

A——第t类客户可以承受的月均住房消费支出额（元）

i——银行提供的按揭供款月利率

N——客户愿接受的供款月数（月）

r——首付款比例

购房者一般采用按揭贷款的方式购房，我们可根据上式计算分析消费者的承购力，由今年重庆市人均可支配收入2万元计算，假设1万元用于支付购房年供，贷款比率按8%，首付款比率按30%计算，可承受的贷款年限为20年，则平均购房者最高可承受的房产价位为140259元，按重庆主城区平均房价7000元/平方米，则重庆城镇人均能够购买的主城区住宅面积为20平方米，按家庭收入主要来源为两人，则家庭能够承受的购买面积约为40平方米，与小康水平的人均居住面积35平方米还有很大差距。

二、开发策略

为了应对政策风险和开发经营风险，原先以香港开发模式（即将融资、拿地、开发、销售等环节一并进行全产业链操作）为主流的国内开发商应适当转向以美国模式（产业链专业分工操作）为蓝本，探索新的业务增长点并且降低部分环节的风险。

1、融资——减少受信贷及货币政策影响的风险、拓宽融资渠道、减少融资压力。

房地产调控下，对开发贷款的收紧直接影响到房地产开发投资资金来源；对个人购房贷款的收紧间接影响到房企销售资金回笼；资金链紧张客观要求寻找多元化融资渠道和融资模式。

应对策略：(1)从传统以银行贷款为主的较单一渠道向股权融资、产业基金、信托、私募等多元化融资模式发展，以应对融资环节的风险；(2)与投资机构合作成立融资平台，针对项目进行专项融资进行大规模项目开发。

2、拿地及开发建设——应对土地价格上升的风险、减少获取土地及开发资金需求大的压力、分散开发风险、发挥各主体的综合优势、形成战略合作关系、增强联合开发能力。

应对策略：(1)与投资机构合作建立融资平台来募集资金进行共同开发；(2)房企和商业企业或投资机构联合投资拿地、由房企负责建设开发；(3)房企与当地政府合作、优先获得土地、进行片区开发；(4)不参与或少部分参与融资拿地、主要负责开发建设、进行“轻资产”的“代开发”。

3、销售/运营——应对房地产调控政策对销售的影响、对现金流的管理。

应对策略：(1)低价快销：降价或以各类优惠间接降价以促进销售；(2)采取觀望态度、稳步推盘：不降价或提价，或者企业之前积累了足够资金、不存资金压力，或者在售项目高品质、占据稀缺资源、走高端路线，对项目针对的专属客群强化项目高端形象；(3)改售为租、租售结合：对于部分住宅项目采取改售为租、持有运营；(4)进度控制、优点强化：不是从价格入手，而是紧密结合政策和市场环境，调整销售计划、控制销售节奏、选择合适的项目特点进行强化并进行差异化营销。

（作者：重庆大学建设管理与房地产学院2009级房地产经营管理专业）

参考文献：

[1]【重庆市政府网】统计局.网址：http://www.cq.gov.cn/today/news/334781.htm

[2]孔凡文，王英华，苏永玲房地产市场中“买涨不买跌”的行为经济学分析.沈阳建筑大学学报（ 社会科学版）1673-1387（2009）04-0428-03

作者：李骁

房地产市场消费者心理分析论文 篇2：

浅谈体验营销在房地产中的运用

[摘要] 体验营销突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的。消费者在消费过程中的体验成为品牌经营的有效途径。本文结合某开发商的具体项目，讨论体验营销在房地产中运用。

[关键词] 体验营销 房地产

美国未来学家阿尔文·托夫勒预言服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动。目前，房地产市场逐步进入成熟时期，房地产产品的同质性日益严重，市场竞争加剧，在这种情况下，“体验营销”这一方式受到房地产业广泛的关注。

体验营销就是从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面来重新定义、设计营销理念。在体验营销时代，营销的重点是，发现产品从设计到投入使用与消费者接触的所有點，研究这些点，通过对它们的体验建立起品牌在消费者心中的深刻印象。

房地产项目开发的全过程，体验应贯穿始终。从开始的规划设计到客户入住后的长期物业服务。每一个环节，开发商都必须从消费者的角度来构思，不能像过去一样仅仅满足于怎样把它做好，而是要考虑消费者看到它、使用它时，会产生什么样的感受。

本文以厦门某房地产商，在洛阳新城区首次投资的成功案例为例，浅谈“体验营销”在房地产业中的运用。

一、项目基本情况

1.项目位置：洛阳古城路、王城大道与民苑二路形成的围合区域内，临隋唐城遗址。

2.项目占地:690573㎡

3.SWOT分析。(1)优势S。地段优势明显，处洛阳新城区，是住宅集中区，地段好；交通条件较好，王城大道与古城大道均为城市干道，且周边有多条公交线路；临路状况较好，有利于沿街店面设置，商业价值形成;临隋唐城遗址，为项目未来业主带来良好的视野及景观。(2)劣势W。地块不规则形,且呈条形，在项目规划上存在较大难度；周边配套薄弱,目前周边配套少，生活不便利；周边人流较少，人气较弱，商业氛围相对较难形成;道路交通污染，临城市干道，存在一定交通污染。(3)机会O。洛阳房地产市场正处在发展阶段，市场走势基本稳定；洛阳经济发展，城市化进程推动；南方开发商介入洛阳市场，在政府及消费者层面都能带来一定的优势。(4)隐忧T本案体量较大，消化周期较长，未来项目销售存在不确定性压力；随着竞争加剧，产品品质提升，这在一定程度上将影响本案项目竞争力的形成；宏观经济及政策的不确定，是本案未来开发的潜在性风险。

二、项目之体验营销

1.目标客户群分析。根据区域市场及消费者需求的了解，结合本案的区位特征，将本案客户群定位为——洛阳地区中高端的购房需求消费群体——其具备以下特征未来客户群:来源地——洛阳市区及城郊居民为主，部分周边县市居民；置业类型——以自住型消费为主，老城区二次以上置业者占多数，进城置业者比例突出；职业类型——私营业主、农村高收入者等为主要客户群；消费特征——对新城的区位认同度高，对项目总价值要求较高，户型、园林及配套均有相对突出的要求，并看好区域及社区发展前景。

根据马斯洛的需求层次理论，越往高处的人，心理需求越明显，情感需求越强烈。当物质生活水准达到一定程度以后，人们购买住宅的目的不再是出于满足简单居住的要求，而是出于满足一种心理和情感上的渴求，或者是追求某种特殊房地产产品与自我定位的吻合。人们在购房时除了价格等因素之外，更偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的产品。因此，产品定位应该紧紧围绕客户需求展开。

2.产品定位及创新。根据对目标客户群的心理分析，本案从以下几方面对产品进行定位：(1)公园地产概念，倡导生态、人文的地产开发理念；(2)软性配套，体现在项目配套及各项服务的突出优势，与区域市场形成差异化竞争优势；(3)以综合性社区的姿态入市，体现规模优势，有利于项目形象的树立。综上，将本案定位为洛阳新城区中高档的、公园主题的、集居住、购物、商务等功能于一体，具有突出软性配套特色的复合大盘，并附以下产品特色，以满足客户需求，实现项目差异化。①生态车库——创新“会呼吸的地下车库”，增强产品附加值;②空中别墅庭院——带大庭院的高层户型规划，增强观景效果及品质;③组合结构户型——创新2+1，3+1的户型结构，灵动变通，实现户型多样化;④社区配套方面：生态社区——通过建材选择、人车分流、垃圾处理、直饮水系统、中水处理等系统等与社区园林综合实现；智能社区——智能化社区安防系统、家居智能系统；数字社区——社区网络一体化，物业管理网络化；音乐社区——社区背景音乐系统，家居背景音乐系统；文化社区——通过社区会所文化性设施及社区商业配套等实现；名流社区——休闲及运动双会所规划；

3.体验式活动。购房即便对于中高端阶层也不可能是瞬间决定的事情，次次体验给客户新的感受。耐心陪伴着顾客，从初步体验到认可产品品质。(1)文化性会所先行建设，通过会员活动，让客户了解本案的开发及服务理念；(2)参观前期完成的园林景观样板区（结合举办书画展），让客户真实地感受规划方案中的园林风格社区主题。(3)专业人士解说规划设计方案——产品不仅需要有好的功能和质量，还要有能满足使用者视觉，触觉，审美等方面的感官质量。密切联系消费者和使用者，在专业人士的解说过程中，通过客户的意见了解到产品的不足之处。(4)主题样板房试住——借品牌凝聚体验，表面上，品牌是广告或服务的标志；深层次上，品牌则是对人们心理和精神上的表达。在体验营销者看来，品牌就是“消费者对一种产品或服务的总体体验”。(5)垃圾处理、直饮水、中水处理系统、生态车库等产品特色演示、介绍(6)户型选择、居家风水常识小讲座；——通过额外的服务细节，给消费者带来美好而难忘的体验。(7)组织客户户外游，增进准客户的“邻里”关系。本案目前已开发完成，取得了良好的销售业绩，并获得客户好评。

体验营销这种基于为消费者提供服务，最终与消费者实现共同体验的商业模式下的行销方式，成为地产商、地产项目树立市场形象，吸引市场关注的一剂强心针。 因此注重挖掘客户的潜在需求和预期欲望，并将其对项目的良好体验，愉悦的感情升华为客户的忠诚，这是房地产项目营销成败的关键。

参考文献：

[1]《旅游地产》第10期房地产营销之体验营销

[2]李亚辉:浅谈房地产体验式营销

作者：王　荣

房地产市场消费者心理分析论文 篇3：

网络流行用语对广告文案写作的影响

随着社会经济的不断发展，中国的网民也逐年增加，这便扩大了网络流行用语的传播范围并提高了其传播速度，使得网络流行用语具有极大的传播价值，而广告作为传播信息的一种载体，也很自然受到网络流行用语的影响。因此在网络流行用语对广告文案的写作带来不同的影响，有正面的也有负面的。

1.正面影响

如今网络流行用语广告取得了良好的广告信息传播效果，那么在广告文案写作的过程中，充分合理地利用网络流行用语可以给广告文案写作带来以下三个方面的影响效果。

1.1 增强广告目标对象的指向性

网络流行用语通常有一定的族群范围，该族群由某些有着相同兴趣、行为倾向、价值取向等的人共同组成，群体内部进行交流的特定的通用语言，或者群体外部对该群体进行描述或评价时使用的特定的通用语言，二者构成了针对该族群的流行用语。以李宁08年的产品“囧”鞋为例，在08年“囧”还没像今天这样为广大网友所熟知和使用，但是却与李宁公司的目标消费群体80后、90后的价值观相吻合，而这些群体正是网络文化的创建者和网络流行用语的重度使用群体。凭借网民强大的人肉传播力量，李宁公司这款只在网络杂志上投入小规模广告的产品，迅速引起目标消费者的持续关注，10万多双囧鞋在两个月内销售一空。

1.2 提升广告信息的有效关注度

网络流行用语流行虽不一定家喻户晓，但至少在该语言的流行范围内能够做到人尽皆知。年轻人谁不知道“QQ”？80 后的大学生谁不知道“表酱紫”？而70 年代的人则对“大话西游”的经典对白念念不忘。当这些熟悉的语言出现在广告文案中时，会瞬间抓住它所属群体的视线，在众多的信息中脱颖而出。借助这种亲切、熟悉的感觉可以与目标消费者建立情感上的共鸣，拉近与目标消费者的距离，不仅仅能提高对广告信息的关注度，还能够进一步维系对品牌的忠诚。

1.3 加强广告信息的传播速度和强度

网络流行流行用语之所以能够流行，一个很关键的原因就是琅琅上口，易于口耳相传。因此，在广告文案中使用网络流行用语，可以使广告信息同流行语言一样做到琅琅上口、口耳相传，从而形成一传十、十传百口碑效应。

2.网络流行用语带来正面影响的原因分析

2.1 网络流行用语极具传播性和感染力

网络流行用语是网络的发展所必然衍生出来的产物，也是网民们约定俗成的表达方式。由于网络的传播速度快、影响范围广，网络中人们一些不经意间所流露出来的“妙语”一旦被别人所接受就立刻开始在这个庞大的中转站内流传开了，因此网络流行用语极具传播性和感染力。而在广告标题或口号中使用网络流行用语，对于一则完整的广告文案来说，标题或口号是最容易吸引人注意力的语言部分。广告标题俗称“诱句”，就是用具有诱惑力的文字把自己的产品信息简明扼要地传达出去；而广告口号则用具有感染力和煽动性的语言对目标对象进行号召和鼓动。这与网络流行用语的功能不谋而合。借助网络流行用语本身具有的人气和认知度，广告标题和口号能够在最短的时间内集聚最多的视线，从而有效提高受众对广告信息的整体关注度。

2.2 网络流行用语的年轻化和个性化

网络中的网民大都是年轻人，年轻人喜欢有自己的行事方式，也就喜欢有自己的语言特点，而网络流行用语是依靠网络为载体传播的，自然就形成了它的一大风格特点，即年轻化和个性化。网络语言的这些特点充分契合了商业广告受众求新求趣的心理需求。现代人生活节奏快，压力大，特别是社会转型期的各种矛盾更加突出，压力已成为全社会的紧箍咒，因此，人们特别需要轻松幽默的方式和暂时释放压力的渠道。网络流行用语本身即是对某些社会现象的分析提炼或幽默表达，将网络流行用语作为广告语言，能产生移情效果，能够有效地使广告受众获得放松和愉悦感，从而在心理上产生对广告宣传品牌的亲近感和认同感。

3.负面影响

网络流行用语作为新鲜元素运用到广告文案当中，的确给广告文案增添了色彩，吸引了不少受众的眼球，但它不是万能的，如果没有合理地运用，不但没有达到预期的宣传效果，反而影响受众对此商品的印象，降低产品的购买力度。

3.1 使产品信息没有正确传达给消费者

在广告文案中运用网络流行用语不仅仅是为了让广告流行起来，更重要的是让广告中产品流行起来。如果运用的网络流行用语没有契合产品的特性，没有生动、形象地传达品牌性信息，就很难使受众在看到网络流行用语的同时能够产生品牌联想，唤起对产品的认知以及记忆，从而产生购买欲望。如“90后李宁”，“90后李宁”是李宁公司成立于1990年，到2010年刚好20周年，用当下网络流行用语“几零后”来形容的话，李宁公司就是体育用品业的“90后”。但是“90后李宁”的新品牌诉求被不少营销人士诟病。尽管李宁公司获取本意并不是要做年龄区分，而是为了贴近年轻一代，改变用户群年龄偏大的现状，但是却让伴随其成长的“70后”和“80后”渐行渐远。根据讽刺，如果“90后”真像李宁公司定位的“特立独行”、“个性张扬”的话，他们恰恰是最反感被贴标签、反感被告诉该穿什么才时尚的一代。不但没有提高受众的品牌关注度，反而在一定程度上削弱了购买力。

3.2 造成消费者价值观的错误引导

广告是一种媒体，承载着信息传递的义务，因此在广告文案中运用到不合理的网络流行用语可能会造成消费价值观的错误引导。如长春一家饭店就把一些网络流行用语放在菜谱上大作广告：水煮“范跑跑”、清蒸“西门庆”、伤心“周老虎”、特色“艳照门”……将这些带有争议的字词用在广告宣传中，不仅会对商家形象带来负面影响，而且会对消费者的价值观一种错误引导，更会在公众中引起社会负面影响。

4.网络流行用语带来负面影响的原因分析

4.1 不注重网络流行用语与品牌文化之间的关系

网络流行用语虽然在短期内具有非常强的生命力和爆发力，但是大部分的网络流行用语存在着易逝的特点，而广告文案中的广告语，作为企业文化的核心表达和品牌的核心内涵，要求具有长期的稳定性。因此，网络流行用语在运用到文案写作当中时，需要考虑网络流行用语的易逝性和品牌长久性的矛盾。另一方面，品牌是产品和企业在消费者心目中形成的印象，品牌的最终形成在于消费者对其的认知。网络流行用语作为网络文化的表现，是大众文化的一枝，就有大众文化消费性、快餐性、娱乐性等特点，这与很多品牌文化所追求的高端的精英文化是相悖的。

4.2 使用争议性网络流行用语

2008 年，“俯卧撑”一次流行于网络的时候，南京某房地产商就利用流行用语创作了这样一条广告语：“房价不会跳水，只是在做俯卧撑”。这样的一则广告，既利用网络流行用语为房地产商做宣传，又向消费者指出房价不会一味下跌的事实。这幅海报刚挂出来就引起了市民的纷纷议论，然而其中的价值有多少，似乎值得思索，房地产市场不同于电器市场，消费者在购买时往往很理性，购买决策也是经过深思熟虑才确定的，仅仅依靠网络流行语这一噱头，似乎很难让消费者信服并产生购买欲望。同时，“做俯卧撑”一词本身就涉及敏感话题，具有争议性，利用它作为楼盘广告的广告语可能会给受众造成负面影响。因此广告文案在运用网络流行用语时应该坚决摒弃引用和传播一些带有争议、为了吸引受众眼球而编造出来的网络流用行语。

参考文献：

[1]杜伟华，王辉略论我国网络语言研究现状及趋向[J]新西部，2006（1）：189-195

[2]辛亚宁.房地产广告语失范现象的心理分析[EB/OL].论文网，（2010-6）

http：//www.qikan120.com/qydtInfo.asp ArticleID=105413

[3]佚名.商家打广告盯上网络流行语 “雷人”广告扎堆出现[EB/OL].搜狐新闻，（2009-8）

http：//news.sohu.com/20090819/n266 076909.shtml

[4]程桔华 .网络流行语的商道：囧、俯卧撑、猪坚强…[EB/OL].网易，（2009-2）.

http：//money.163.com/09/0220/09/52J7PHP2002524TH.html

作者：陈佳