网络营销顾客忠诚论文提纲

论文题目：网络营销道德对网络顾客忠诚的影响研究 ——以淘宝网平台为例

摘要：随着互联网的快速发展,网络营销变得越来越普及。但是网络营销的快速发展伴随而来的是各种网络营销道德问题的出现,网络营销道德问题对消费者行为和忠诚产生了严重的影响。网络厂商和网络消费者作为营销活动的两个主体与网络营销道德是息息相关的,消费者的行为与忠诚对企业的生存和发展起到了至关重要的作用。顾客忠诚作为现代企业最宝贵、最可靠的资产必须引起厂商的足够注意,这一点在网络营销环境下同样适用,而网络营销道德是否会对顾客忠诚产生影响变得尤为重要。以往的学者大多研究传统环境下的营销道德对顾客忠诚的影响,对网络环境下的研究较少,网络环境下的营销方式正在逐步超越传统的营销方式,因此有必要对网络营销道德与网络顾客忠诚之间的关系进行研究。本文通过回顾以往的文献,归纳出了网络营销道德的三个维度,同时结合网络环境下的顾客特性,将网络顾客满意、网络顾客信任、网络顾客转换成本作为中介变量构建出了网络营销道德与网络顾客忠诚之间关系的模型,利用对淘宝网消费者的问卷调查数据,运用统计分析软件SPSS检验了模型各变量之间的因果关系,以期为企业提供提升顾客忠诚的建议,使企业获得长久的发展。研究结果表明,网络营销道德中的网络交易安全性和交易诚信性两个维度对网络顾客满意、网络顾客信任以及网络顾客转换成本有显著的正向影响,而网络竞争的公平性对网络顾客满意、网络顾客信任以及网络顾客转换成本只有微弱的正向影响。网络顾客满意、网络顾客信任和网络顾客转换成本这三部分在网络营销道德中的网络交易安全性和网络交易诚信性与网络顾客忠诚之间形成了良好的中介作用。网络营销道德中的网络交易安全性和网络交易诚信性这两个维度对网络顾客忠诚有显著的正向影响,而网络竞争公平性对顾客忠诚依然没有显著的影响。所以网络厂商可以从交易的安全性和诚信性两个方面采取措施来提升顾客的忠诚。本文的创新点主要有两方面:一是本文以淘宝厂商为例,研究了网络营销道德对网络顾客忠诚的影响,而传统的研究缺乏具体网络平台下的顾客忠诚研究。二是本文借助网络顾客满意度、网络顾客信任和网络顾客转换成本这三个中间变量,将网络营销道德与网络顾客忠诚有机的联系起来,确保得到的结论的准确性。

关键词：网络营销道德;网络顾客满意;网络顾客信任;网络顾客转换成本;网络顾客忠诚

学科专业：工商管理

摘要

ABSTRACT

第1章 绪论

1.1 研究背景

1.2 研究意义

1.3 研究思路与方法

1.3.1 研究思路

1.3.2 研究方法

1.4 研究内容

1.5 研究的创新点

第2章 文献综述

2.1 网络营销道德的文献综述

2.1.1 网络营销道德的定义

2.1.2 网络营销道德的分类

2.1.3 网络营销道德研究的现状

2.2 网络顾客忠诚的文献综述

2.2.1 顾客忠诚

2.2.2 网络顾客忠诚

2.2.3 网络顾客忠诚的影响因素

2.3 网络营销道德对网络顾客忠诚的影响

2.4 本章小结

第3章 模型构建与假设

3.1 理论基础

3.1.1 计划行为理论

3.1.2 网络顾客忠诚影响因素模型

3.2 理论模型的建立

3.3 研究假设

3.4 本章小结

第4章 研究设计与样本特征分析

4.1 研究设计

4.1.1 研究变量的测度

4.1.2 调查对象

4.1.3 问卷发放和回收

4.2 样本特征分析

4.2.1 样本地区分布

4.2.2 样本结构特征

4.3 本章小结

第5章 数据分析与假设检验

5.1 描述性统计分析

5.2 样本信度与效度分析

5.2.1 样本信度分析

5.2.2 样本效度分析

5.3 相关分析

5.4 回归分析

5.5 中介效果检验

5.6 检验结果

5.7 本章小结

第6章 结论与展望

6.1 结论分析

6.2 营销启示

6.3 研究的不足与展望

6.3.1 研究不足

6.3.2 研究展望

参考文献

附录一：调查问卷

致谢