关系营销顾客关系管理论文

[摘要]项目驱动教学法是一种基于建构主义理论的教学方法，合理运用项目驱动教学法能有效提高客户关系管理课程的教学效果。文章分析了客户关系管理的课程性质和特点，基于教学现状，提出了客户关系管理课程教学中运用项目驱动教学法的要点。下面小编整理了一些《关系营销顾客关系管理论文(精选3篇)》的相关内容，希望能给你带来帮助!

关系营销顾客关系管理论文 篇1：

关系信息进程及其影响因素的实证研究

摘要：如何提升企业客户关系管理效率是现代企业亟待解决的关键问题。论文构建了顾客关系导向、以顾客为中心的管理系统和关系信息进程之间的概念模型，并运用来自中国银行业的调查数据实证检验了三者之间的关系，实证研究结果表明，顾客关系导向和以顾客为中心的管理系统是关系信息进程的两类关键驱动要素，都对关系信息进程产生显著的积极效应。

关键词：客户关系管理;顾客关系导向;以顾客为中心的管理系统;关系信息进程

文献标识码：A

一、引 言

管理大师彼德·德鲁克强调，“企业经营的真谛是获得并留住顾客”。 知识经济时代，随着企业间竞争的不断加剧，特别是随着客户需求多元化、个性化特征表现得越来越突出，现代企业的经营重心已经逐渐实现由“产品导向”向“客户导向”的转移。客户关系管理（Customer Relationship Management, CRM）就是源于这一特定竞争环境下的卖方策略。客户关系管理理论强调，在市场竞争的压力下，制定与实施客户忠诚管理策略，为客户提供综合性、差异化服务，履行高度的顾客承诺，是企业保持与顾客长期、双向互动关系的重要保障^［1］。过去十多年来，客户关系管理实践得到了快速发展，相关研究表明，2006年全球客户关系管理系统及咨询业务市场达到470亿美元^［2］。

随着客户关系管理实践的日益风靡，许多学者开始从各个视角对客户关系管理进行了深入研究，也产生了许多有价值的研究成果。截至目前，在营销核心期刊“Journal of Marketing Research”和“Journal of Marketing”上，也形成了以“Customer Relation-ship Management”为关键词的独立研究领域。据统计，2002年到2007年五年间，在营销核心期刊“Journal of Marketing Research”和“Journal of Marketing”两本期刊上就发表了以客户关系管理为主题的论文15篇。但需要指出的是，尽管国际上对客户关系管理进行了大量深入研究，国内学者对这一领域还较少关注^［3］。而且由于不同学者研究视角和研究出发点等方面的差异，他们的研究结论并不相似，甚至是相互矛盾^［4］。特别是该领域现有研究都集中关注企业客户关系管理实践如何影响企业绩效，即注重对客户关系管理的绩效后果研究；而对于到底哪些因素会影响到企业客户关系管理的效率，即客户关系管理的前因变量则很少关注。显然，要提高企业客户关系管理效率和效果，首先必须明确到底哪些因素会影响到企业的关系信息进程。也就是说，后者的研究成果更有利于指导企业客户关系管理实践，提高客户关系管理效率。

因此，本文将从顾客关系导向和以客户为中心的系统两个方面来探讨企业关系信息进程的影响因素，并运用来自中国银行业的实证数据进行经验验证。实证研究结果表明，企业客户关系管理实践中主要存在两类关键驱动因素，即顾客关系导向和以客户为中心的管理系统；两者均对关系信息进程具有显著的正向影响效应。

二、概念模型与研究假设

客户关系管理的本质在于通过有效的关系信息进程，提升客户服务水平和质量，进而建立并维系与客户之间的长期稳定关系。因此，要提高企业客户关系管理的效果，首先必须明确到底哪些因素影响到企业的关系信息进程。

尽管许多研究已经探讨了市场信息进程，但关系营销中的客户信息进程仍有待进一步探讨。关于组织学习的营销文献表明，主要有四类因素可以被视为组织内信息进程的驱动因素：即组织文化（organizational culture）、组织系统（organizational systems）、任务相关因素（task-related factor）和环境因素（environmental factors）。

已有营销文献认为组织文化会对客户信息进程产生影响。一个组织的文化是根植于组织内部并产生行为规范的价值和信仰。组织文化会影响到组织产出以及实现组织产出的方式选择。越来越多企业将客户视为其最重要资产，并认为客户关系是最值得管理的盈利机会^［5］。关系营销导向被视为建立组织竞争优势的重要手段，其对组织绩效会产生显著的积极效应^［6］。而在实施管理营销过程中最关键的一步就是客户关系管理的快速发展^［7］。根据Zeithaml et al(2001)的相关研究，客户关系管理为关系营销在整个企业内部提供了有效的实施方式，并为企业（更高的客户保持和客户忠诚）和客户（更高的客户价值、与企业更便利的交互）传递关系战略价值。

更多地考虑客户导向的客户关系管理战略具有很重要的现实意义，因为企业需要更好的理解其客户以便实现多元化。Payne和Frow(2005)指出，CRM不仅仅是用于获取和培育客户基础的简单IT技术应用，它还涉及到更深层次的战略视野的整合^［8］。能否在组织内部倡导并形成客户导向的文化氛围，激励组织内各部门、各成员以提高服务水平和服务质量为导向的组织内部价值观，对于有效实施客户关系管理、提升企业的顾客服务水平和顾客满意具有很重要的意义。随着企业间竞争的日益加剧以及客户需求的多元、快变等特征日益体现，如何以客户为导向来组织企业的各项流程，提升企业服务水平和顾客满意，引起学者和实业界的广泛关注。许多研究都表明，客户导向的战略定位有利于提升企业的创新能力、服务质量、顾客保持和市场份额等，因此，根植于企业整体文化的顾客关系导向会引导组织对于客户关系管理以及相关进程执行的态度。本质上，顾客关系导向确定了组织将客户关系视为资产并通过多种途径来实现产出的组织信仰^［9］。

客户关系管理不仅仅是信息技术在营销领域的简单应用，是一项系统工程，它涉及到组织内部的各个部门。许多研究也表明，实践中客户关系管理之所以没有取得预期的效果，其中一个最关键的原因就是缺乏强有力的实施策略和实施手段。客户关系管理将人、进程和信息沟通技术连接起来以发展顾客和企业间关系^［10］。因此，如何构建有效的组织系统，以共同实现客户关系管理的战略目标具有很重要的意义，此外，企业组织内不同部门接触外部客户的频率、深度、信息内容等均存在很大差异，如何协调不同部门之间的客户接触行为、如何实现组织内不同部门客户信息的传递与共享，对于提升客户关系管理效率很有价值。而这一切除了形成客户导向的组织文化氛围和战略定位外，还必须建立起有效的内部组织系统，实现客户关系管理职能定位与分化、协同。

因此，我们提炼出关系信息进程的两类关键驱动因素：即顾客关系导向（customer relationship orientation）和以客户为中心的管理系统（customer-centric management system）。其中，顾客关系导向是组织文化层面的软支持，即在组织内部形成浓厚的以客户为导向的服务型文化价值和战略理念，以此对组织内员工行为形成约束；而以客户为中心的管理系统则是为了确保客户导向战略的顺利实施，需要在组织战略目标集成的基础上形成战略功能分化，根据客户关系管理的不同功能建立有效的客户关系管理职能系统，相互协同。研究概念模型如图1所示。

三、分析方法与数据检验

(一） 数据收集

本实证研究的根本目的就是剖析企业客户关系管理进程及其影响因素，因此我们选择中国银行业企业作为研究样本。之所以选择银行业作为实证研究样本，是基于如下原因：不同于传统产业，金融服务业向客户提供的核心产品就是优质服务，服务营销和关系管理在很大程度上决定着企业的核心竞争能力。据统计，2002年到2006年国内商业银行用于客户关系管理的投资总额已达120亿元，银行业已经成为我国国内开展客户关系管理实践最早、普及最广泛的行业之一。而且有研究指出，金融服务业是一个非常适合研究客户关系管理的情境^［1］。

问卷调查于2006年12月份的全国商业银行青年干部培训班上进行，我们选择了济南、青岛、西安、大连、广州、深圳、上海、南京、郑州、武汉、长沙、成都、重庆、杭州、兰州、青海、银川等全国82个城市中包括中国建设银行、中国银行、中国工商银行、中国农业银行、交通银行、东亚银行、花旗银行等国内外银行在内的各分行行长（副行长）作为调研对象，了解他们所在银行在客户关系管理实践及其关系信息进程上面的相关信息。每一家分行行长填写一份调查问卷，反映该分行在客户关系管理实践的相关信息。由于是在银行系统培训班上统一组织发放调查问卷，而且在调查问卷之前通过培训班组织单位出具了相关文件，因此问卷返还率比较高。此次调查，总共发放调查问卷500份，回收问卷492份，回收率为98.4%。剔除少量数据缺失或者回答明显前后矛盾的无效问卷后，最终有效问卷为481份，占回收总数的96.2%。

（二）变量定义

顾客关系导向是指，组织将顾客关系视为一种关键资产，并要求组织内所有部门和员工以建立和维系顾客关系作为重要组织目标的组织文化和战略理念。许多学者对顾客关系导向的内涵及其测量量表进行了深入研究。Deshpande, Farley 和Frederick(1993)指出顾客关系导向是组织看待顾客的一种价值理念。Jaworski 和Kohli(1993)则指出顾客关系导向强调将顾客置为关键位置，并尽可能满足顾客需求。Leo Y M Sin , Alan C B Tse 等（2005）在系统回顾现有文献研究中顾客关系导向概念及其重要维度的基础上，将顾客关系导向划分为包含六个关键要素的一维结构，即信任、联系、沟通、共享价值、换位思考和互惠，在此基础上他们对顾客关系导向进行了结构化和心理变量测量。参考有关文献，论文共设计四个测量题项来测量顾客关系导向，具体题项设计如表1所示。

顾客关系导向是企业将顾客关系视为有价值战略资产的战略定位，而以客户为中心的管理系统则是确保该战略理念得以顺利实施的组织保障。组织管理系统代表了实施关系信息进程的硬约束因素，它包括组织结构和系统，以驱动与组织文化一致的客户关系行为（Slater & Narver,1995）。因此，与顾客关系导向的战略定位相一致，并反映组织结构和激励导向的管理系统可能会对关系信息进程的实施产生重要影响（Day,2002）。管理系统涉及多方面因素，本研究主要考察有利于促进关系信息进程的管理系统特性，因此我们主要从业务流程设计、绩效评价与激励系统、团队构建、协调系统等几个方面来测量各银行的管理系统特性。研究具体题项设计如表2所示。

客户关系管理的根本目标就是通过对客户信息与客户知识的有效把握，实现对客户需求的快速准确响应，进而建立并维系长期稳定的客户关系，为企业构建长期竞争优势和稳定获利能力。关系信息进程就是企业客户关系管理过程中为现上述目标而采取的一系列措施。

（三） 数据分析结果

我们首先通过SPSS11.0软件分析检验了模型中三个变量的结构有效度和可信性，分析结果如表7所示。在社会科学研究中， 一般因子负荷量大于0.4被认为是有效的。从表4可以看出,本文所有指标因子的因子负荷量都大于0.638,这表明各个变量所选择的因子是有效的。对于变量的可信度,Yates等人认为Cronbach>0.6即可认为各指标的一致性程度很强。我们的研究中各变量的α都大于0.863,表明所选取变量的可信度比较令人满意。

在进行信度效度检验后，对各变量进行描述性统计并报告各变量间的相关系数。表6的分析结果表明顾客关系导向与关系信息进程之间存在着显著的相关关系，以顾客为中心的管理系统与关系信息进程之间也存在着显著的相关关系。

相关系数的主要功能在于考察研究当中涉及的两个变量是不是“过于相同”，当两个变量间的相关系数大于0.9 时，一般认为这两个变量过于相似而应合并为一个变量使用。由于相关系数往往反映了两个变量间通过多种途径的综合作用，因此相关系数的正负和显著性仅能作为最后分析结果的一个参考，而没有过多的强制性意义。论文进一步以关系信息进程为因变量，以顾客关系导向和以客户为中心的管理系统作为自变量进行回归分析，分析结果如表7所示。模型1的回归分析结果表明，顾客关系导向对关系信息进程的影响强度达到0.36，p值小于0.05，这表明顾客关系导向对关系信息进程产生显著的促进效应，该回归模型的F值为29.31，解释强度达到38%，这表明回归模型具有较好的解释能力，这也为研究假设1提供了支持。

顾客关系导向仅仅是一种战略理念和组织文化，企业重视顾客关系的战略理念还必须依赖于一系列管理系统来实现。因此在模型1的基础上，进一步将以顾客为中心的管理系统作为自变量进入回归模型，形成回归模型2。结果表明，以顾客为中心的管理系统对关系信息进程具有显著的促进作用，其影响强度为0.32，显著性水平为p值小于0.05，这一回归结果为研究假设2提供了支持。而且，引入以顾客为中心的管理系统这一变量后，回归模型的解释强度由0.38上升到0.46，这表明以顾客为中心的管理系统解释了模型1中顾客关系导向无法解释的部分因素，因此模型得到一定改进。

四、研究结论及其讨论

随着企业间竞争的日益加剧以及客户需求的日益多元化，如何有效实施客户关系管理成为现代企业获取竞争优势的关键所在。尽管实践中许多企业都开始实施客户关系管理，然而却并没有取得预期结果（王永贵，2005）。不同于以往关注客户关系管理绩效后果的研究，本文注重探讨企业客户关系管理的前因变量，即到底哪些因素影响到企业客户关系管理效率？研究结果表明，企业实施客户关系管理过程中的关系信息进程主要受到两类因素驱动，即顾客关系导向和以顾客为中心的管理系统，来自于中国背景下商业银行的实证数据支持了这一研究结论。

这一研究结果表明，企业在实施客户关系管理过程中要注重两个方面的要素，即既要从企业战略理念和组织文化层面强调顾客关系的重要性，在组织内部形成顾客关系导向的价值观，进而有利于促进全员参与。这一观点是对传统认识中狭隘地将顾客关系管理视为简单的营销策略的一种突破。客户关系管理决不仅仅是营销部门和营销人员的工作，而是将顾客关系视为一种战略资产，并通过建立与维系长期顾客关系而实现双方共赢的经营理念。同时，顾客关系导向的战略理念还必须依赖于组织管理系统予以贯彻，也就是企业必须建立以顾客为中心的管理系统，这包括围绕顾客关系管理来构建组织的业务流程、员工绩效评价和激励系统、组织文化系统等。

参考文献：

［1］ Zablah A R, Beuenger D N, Johnston W. Customer relationship management: an explication of its domain and avenues for further inquiry［M］.Berlin: Freie Universitat Berlin, 2003: 115-24.

［2］ Gartner G. CRM success is in strategy and implementation, not in software［EB/OL］.available at http://www.gartner.com, 2003.

［3］ 王永贵，韩顺平，邢金刚．基于顾客权益的价值导向型顾客关系管理-理论框架与实证分析［J］．管理科学学报，2005，8（6）：27-37．

［4］ Jayachandran S, Subhash S, Kaufman P, et al. The role of relational information processes and technology use in customer relationship management［J］. Journal of Marketing, 2005, 69: 177-92.

［5］ Paul B, Ruth N, Bowman D, et al. Marketing actions and the value of customer assets: a framework for customer asset management［J］. Journal of Service Research, 2002, 5 (1): 39-54.

［6］ Sin L Y M, Tse A C B, Yim F H K. CRM: conceptualization and scale development［J］. European Journal of Marketing , 2005, 39( 11/12): 1264-1290.

［7］ De Wulf K, Odekerken-Schrder G, Iacobucci D. Investment in consumer relationship: a cross-country and cross-industry exploration［J］. Journal of Marketing, 2001, 65(4): 35-50.

［8］ Payne A, Frow P. A strategic framework for customer relationship management［J］. Journal of Marketing, 2005, 69: 167-176.

［9］ Day G S, Van den Bulte C. Superiority in customer relationship management: consequences for competitive advantage and performance［EB/OL］. Wharton School of Business, University of Pennsylvania, 2002.

［10］ Rigby D K, Reichheld F F, Schefter P. Avoid the four perils of CRM［J］. Harvard Business Review, 2002, 80 (2): 101-109.

［11］ Verhoef P C. Understanding the effect of customer relationship management efforts on customer retention and customer share development［J］. Journal of Marketing, 2003, 67: 30-45.

责任编辑、校对：李再扬2008年9月

作者：陆　涛

关系营销顾客关系管理论文 篇2：

项目驱动教学法在“客户关系管理”课程教学中的探讨与实践

[摘要]项目驱动教学法是一种基于建构主义理论的教学方法，合理运用项目驱动教学法能有效提高客户关系管理课程的教学效果。文章分析了客户关系管理的课程性质和特点，基于教学现状，提出了客户关系管理课程教学中运用项目驱动教学法的要点。

[关键词]客户关系管理；项目驱动教学法；能力培养

[DOI]1013939/jcnkizgsc201721259

“客户关系管理”是适应信息技术和企业客户理念认识的不断发展而出现的一门课程，已成为市场营销专业的专业必修课程。合理运用项目驱动教学法能有效提高客户关系管理课程的教学效果，达到应用型人才培养目标要求。

1客户关系管理教学现状

“客户关系管理”是市场营销专业的一门重要课程。本课程重点使学生理解并掌握客户关系管理核心流程和支撑平台。学生能认识到客户关系管理是运用现代信息技术挖掘和积累客户信息，有针对性地为客户提供有价值的产品和服务，发展和管理企业与客户之间的关系，培养客户长期的忠诚度，以实现顾客价值最大化和企业收益最大化之间的平衡。客户关系管理是企业在不断改进与客户关系的全部业务流程，最终实现电子化、自动化运营目标的过程中，所创造并使用的先进的信息技术、软硬件和优化管理方法、解决方案的总和。

但在实际的教学过程中，客户关系管理课程目标较难得到完整的贯彻，学生取不到良好的学习效果。主要表现在三个方面：一是理论与实践脱节，要么注重理论教学而忽视实践能力培养，要么偏重实践能力培养而忽视理论教学。二是教学内容（教材）的确定和教学软件的选用存在问题。三是教学过程枯燥，不能吸引学生主动学习。

客户关系管理课程，教材内容方面的更新尤显滞后，如大数据已经运用到社会的各个领域，客户关系管理的基石是企业的信息化，与大数据的融合将成为必然，但鲜有教材涉及。教学实践软件开发方面也难以跟上企业发展的进程。

2项目驱动教学要厘清CRM发展现状与趋势

客户关系管理是一门创新的企业管理理念和管理模式，是企业管理中信息技术、软硬件系统集成的管理方法和应用解决方案的总和。客户关系管理课程处于不断发展与创新之中。开展项目驱动式教学，必须立足于客户关系管理发展现状，同时根据其发展趋势来进行项目设计。

（1）客户关系管理的核心理念是关系营销，客户关系管理的支撑系统是信息管理。20世纪90年代英国克兰菲尔德管理学院的阿德里安·佩恩教授提出的关系营销六大市场模型中，顾客关系是整个关系营销理论体系的核心、出发点和归宿，其他关系都围绕企业与顾客的关系展开并最终落脚在企业与顾客的持续交易之上。同时，如果从技术和策略的角度来理解，客户关系管理是一种电子商务的技术应用方案，是“基于数据分析的营销活动”，其基本手段是信息技术。

（2）企业客户关系管理的目标是持续提升自主的运营效率和效果，面向客户的、管理导向和流程导向的客户关系管理是未来的发展方向。客户关系管理的运作框架应具备面向顾客、战略性、整合性的特征，注重六大流程的建设：客户组合分析、客户信息积累、客户价值设计、客户价值传递、客户周期管理和绩效评估。同时，为了在组织中有效实施和推广客户关系管理战略，组织变革、信息化和流程优化的工作也是必不可少的支撑平台。

（3）客户关系管理软件系统提供商，包括Oracle、SAP、Microsoft CRM、Salesforce等，选择实践环节软件系统，应考虑易用性、灵活性、可升级性以及性能等因素。

（4）大数据技术、数据仓库、数据挖掘技术在客户关系管理中的运用。数据仓库为客户关系管理提供决策支持，数据挖掘起着导向作用，体现出客户关系管理是“基于数据分析的营销活动”。

（5）客户关系管理与电子商务关系。在客户关系管理中电子商务与数据仓库是紧密相连的。以电子商务为主战略的企业中，客户关系管理是决定企业电子商务成效的关键因素。而电子商务具有广阔的发展前景。未来的研究将突出顾客价值的运用和顾客知识管理以及客户关系管理实施流程和能力的研究。

3項目驱动教学法的运用

（1）根据客户关系管理的发展趋势，从客户关系管理的六大流程，即对客户组合分析、客户信息积累、客户价值设计、客户价值传递、客户周期管理和绩效评估六大模块进行了项目设计。项目也可由学生在论证的基础上自主选择。

（2）具体设计：①客户组合分析模块：选用了新世纪天籁上市的案例，要求学生区分汽车市场的客户价值、思考东风日产应如何进行客户组合分析完成项目，结合相关文献回答动态市场环境中估计客户价值应考虑的因素、客户贡献价值的测算方法等问题。②客户信息积累模块：选取了阿里金融作为案例，通过解决阿里金融的独特优势来分析阿里金融的客户信息库应包含的内容以及如何进一步运用客户信息库。③客户价值设计模块：贴近学生的切身感受选取了入校之际通信运营商在校园进行的营销活动，分析大学生群体的客户价值特点以及体现的客户需求，并展开到如何提升校园营销的效果，结合相关文献回答企业如何为客户设计其价值组合。④客户价值传递模块：选取全球最大的特卖电商、中国第三大电商唯品会，要求学生分析其快速反应系统及价值让渡系统运转的关键因素及系统中上下游间的关系，结合文献回答价值战略网的构成及客户接触面的构建。⑤客户周期管理模块：以某旅游公司为例，分析客户获取、客户保持与开发、客户流失管理的内容及应对策略，并结合相关文献，构建旅游业的客户生命周期管理模型。⑥绩效评估模块：以湖南卫视的户外亲子节目《爸爸去哪儿》为例，分析其受欢迎的关键因素并评价其节目的满意度，思考其满意度是否还有提升空间，在此基础上探讨客户满意度评价的维度及指标体系。

（3）实施过程：实施过程中坚持以任务为载体、项目为驱动，大致按照项目设计、项目实施与控制、项目评价三个大的环节进行。①项目设计：根据客户关系管理发展现状与发展趋势，按照上面客户组合分析、客户信息积累、客户价值设计、客户价值传递、客户周期管理和绩效评估六大模块进行设计。项目应具有可操作性、针对性、时新性。注重鼓励学生思考和创新、提高学生团队合作能力和交流表达能力。②项目实施与控制：以4～5人为一组，在组长的组织下，按项目时间进度分工协作、开展研究。③项目评价：坚持过程与结果并重，帮助学生自我反省、提高和激励。总成绩结构按小组互评、教师评价、项目答辩3部分组成。

4结论

通过一学期的教学实践，项目驱动教学法在“客户关系管理”课程教学中收到了良好的效果。我们的体会是项目驱动教学法是实施探究式教学模式，在实施中要坚持以学生为中心的原则。项目设计是决定整个项目驱动教学的关键环节，必须贴切学科特点及未来发展趋势。

参考文献：

[1]邬金涛严鸣客户关系管理[M].北京：中国人民大学出版社，2014

[2]成栋，宋远方论客户关系管理的理论体系[J].管理现代化，2004（6）：41-43

作者：张文洲

关系营销顾客关系管理论文 篇3：

关系营销与忠诚度关联性探析

[摘 要]本研究利用顾客关系管理的观念，来探讨关系销售行为与忠诚度间因果关系的实证分析，并以结构方程式模型来验证关系销售行为（含互动强度、个人性沟通、优先对待和酬谢等构面）和忠诚度（含行为忠诚度和态度忠诚度等构面）各个构面之间的因果关系。本文利用随机抽样的问卷调查方式，针对银行高端理财客户进行问卷发放。实证结果显示，本研究的假说大部分是成立的，其主要证实不同关系销售行为会针对不同程度的信任，并非单一类型的信任，而影响不同种类的关系价值及顾客忠诚度。本研究所获知的实证结果与管理实务上的意涵，企盼能提供银行业或相关特性的服务产业在发展顾客关系活动上有许多策略上的建议。

[关键词]关系销售行为；实证；顾客忠诚度

随着经济的繁荣成长，金融服务业也朝自由化与国际化的方向发展，更因为新金融商品不断的创新，在金融商品全球化的影响下，组织与个人的财富管理更加重要。虽然金融服务业有了更宽广的发展空间，但同业间彼此的竞争日趋激烈，国内银行业获利渐趋不易，面对存放款利差微利时代下，各家银行纷纷调整经营策略，将业务重心转移到风险较低的手续费收入业务上，故银行贵宾理财服务便成为银行获利来源重要的一环。而高端管理客户更是各银行业者兢兢业业努力争取的目标，为了提供高端管理客户更好的服务质量，提高其购买理财商品的意愿，除了积极加强金融商品开发及理财人员专业技能外，如何与顾客维持良好、长久的关系，更是银行业者所必须重视的课题。财富管理基本上需依赖顾客的忠诚度才能顺利拓展业务，而顾客忠诚度又需透过理财专员的关系营销属性及服务质量的加强才能取得持久性的效果。欲取得客户的信任、满意与承诺，除了良好的顾客关系管理外，必须了解客户的实际需求，针对不同类型的客户进行适当的分析，以利于关系营销的运作。2008年金融海啸引爆银行代销连动债的问题，造成客户对银行理财服务的不信任，处在销售第一线的理财专员，也成了众矢之的，让这个处于萌芽阶段的财富管理业务更受到瞩目。当面对不同的客户和竞争对手，银行有着什么样适合的客户关系管理和销售行为，以提高客户的信任、关系价值及忠诚度，便成为本研究想要探讨的动机。

一、相关概念的界定

1.关系营销互动强度

销售人员直接或间接与顾客进行个人或企业业务上的沟通频率。Williamson（1983）提出，互动强度反映出销售人员对保持沟通管道畅通所做的努力及表现出对顾客关系的承诺。相互揭露在社会心理学中，许多涉及人际关系发展的理论，皆强调自我揭露在个人与他人交往过程中的重要性；若依社会交易法则中的公平理论，个人会关切他在交易关系中的付出是否得到公平的回报。Derlega et al.（1987）指出，一方对他方有揭露的行为，但对方却无对等的响应时，会使双方关系变得不健全。因此，在双方都愿意揭露的情形下，将有助于彼此关系的发展。

2.关系营销合作意愿

Axelrod（1984）认为若互动的双方能提供对方的协助或合作，将有助于满意与信任的提升。Evans and Beltramini（1987）的研究也发现，在协商交涉时，问题的解决系于双方互助合作或彼此的满意程度。因此，销售人员合作意愿被视为争取顾客信任与满意的一种方式。

3.顾客忠诚度

顾客忠诚度简言之，意系指顾客对购买某特定品牌商品的支持倾向，针对不同的产业对象，顾客忠诚度的定义也不尽相同。

顾客忠诚度是让企业维持永续经营的主要因素，亦代表顾客的实际消费行动，而企业想要生存与获利，就需要顾客实际且持续的产生消费行动。Bhote（1996）认为所谓顾客忠诚度，是顾客对公司的商品或服务感到满意，且愿意为公司从事正面宣传的行为。Oliver（1997）将忠诚度定义为一个在未来会持续性地再购买某一种偏好产品或服务的深切承诺，且不受任何情境及会造成消费者转换行为的潜在营销效果的影响，也因此才会有相同品牌的重复购买行为。（Gronholdt et al.2000）指出顾客忠诚度可定义为再购意愿、向他人推荐的意愿、价格容忍度及交叉购买的意愿等四大指标。（Kim et al.2004）认为顾客忠诚度包含顾客称赞的态度和重复购买的行为。（Beth et al.2008）定义忠诚度为重复购买的行为、积极的态度及维持长期关系的承诺，并表示正面的评价及不轻易改变这些行为。（Liu et al.2011）以结构方程式模型探讨关系质量和转换障碍如何影。

综合上述各学者的论点与研究，本研究整理归纳出关系营销的重点，在于强调与固定客户建立一对一的关系，透过提供客户不同方式的关系销售行为，以便和客户发展持续不断的关系，其目的是借由关系的维持以获取客户的终身价值。借由文献，本研究探讨服务人员如何与客户透过长时间频繁的接触，以建立信任的知觉，如何展现独特的服务，使客户产生熟悉感，并建立信任的情感，以及如何以不同的酬谢规则，让客户获得基本的信任。因此，本研究主要目的在了解客户建立不同层次的信任后，他们可以感受到各种不同的关系利益。因此，本研究将透过投资服务关系价值和投资功能的关系价值来建构关系价值。根据学者对顾客忠诚度的研究，本研究认为顾客忠诚度取决于态度和行为之间的关系强度，并可用客户对企业或其商品的再购意愿及认同感作为衡量指标，因此，本研究采取态度忠诚度和行为忠诚度组成后续顾客忠诚度研究的构面。

二、研究设计

本研究的目的是设计互动强度、个人性沟通、优先对待、酬谢、特质为基础的信任、过程为基础的信任、制度为基础的信任、投资服务关系价值、投资功能关系价值及忠诚度等构面的测量方法。另一个目的是建立关系销售行为和忠诚度之间因果关系相关问题所产生的假设，最后针对问卷设计、数据搜集的方式与样本结构以及数据分析方法加以说明。

1.假设提出

顾客对品牌或公司的忠诚，是营销人员努力创造的目标，客户忠诚度与其他的营销绩效或效果（如品牌知名度、品牌形象等）存在着一个基本的差异，也就是使用经验。若消费者没有事先的购买或使用经验，则忠诚度不可能存在。Griffin（1996）提出利润创造系统的概念，在此系统中培养忠诚顾客的阶段共有八个，分别为（1）有效潜在顾客（Suspect）；（2）可能买主（Prospect）；（3）非顾客（Disqualified prospect）；（4）初次购买者（Firsttime customer）；（5）重复购买者（Repeat customer）；（6）老顾客（Client）；（7）品牌提倡者（Advocate）；（8）沉寂顾客（Inactive customer client）。而利润创造系统的最高指导原则是培养良好关系。营销人员的首要工作，就是要辨别出可能顾客和有潜力的顾客，并建立与顾客间的良好关系，才能促进利润创造系统的运作。企业创造利润有两种方法，一是开发新顾客以拓展市场占有率，二是培养顾客的忠诚度，提升既有顾客的购买量及购买金额。经研究发现，拓展市场占有率的策略成本较高，且效果令人质疑。因此，企业不能只重视拓展市场占有率，也应该兼顾关系营销，与顾客建立良好的关系。培养忠诚的顾客才能创造真正的利润，忠诚的顾客才是主动支持公司产品和服务的人，当一个客户是忠诚的，他表现出的购买行为，乃是透过某种决策方式，有目的的重复购买；且顾客忠诚包含了客户对品牌或公司的长期关系维持的承诺？穴Commitment？雪，最终是由态度？穴Attitudes？雪与行为？穴Behavior？雪的组合表现出来，其态度包含再次购买或购买公司其他产品的意图及向他人推荐的意愿。而其行为则包含重复购买、购买公司其它产品或向人推荐的行为。只有忠诚的顾客才能创造出企业更多的利润，但企业要创造忠诚的顾客，则要传递一种有价值的服务给顾客，而此种价值即是提高顾客获得利益与付出成本之比的观念，而使得顾客的关系价值与满意度越来越高，进而提升顾客期望未来与企业互动的意愿。如此一来，企业与顾客间的关系将会更加亲近，顾客的忠诚度也会随之增加。因此，提出假设H。

H：关系营销行为增加客户的忠诚度。

2.描述统计分析

样本结构的叙述性统计分析此节将针对样本结构进行叙述性统计分析，据以了解样本的特性，本研究共发出问卷250份，回收共计220份，经过滤后有效问卷为205份，有效回收率为82%。就性别而言，女性有121位，男性有84位。就年龄而言，18～30岁者有15位，31～40岁者有85位，41～60岁者有105位。就学历而言，大学专科者有143位，本科有47位，研究生有13位。就职业而言，企业主有4位，自由业者有41位，服务业者有148位，制造业者有13位。本研究将上述资料做整理，汇整于表1。

3.效度分析（CFA）

以下针对本研究问卷的效度与信度进行检测，以验证性因素分析及Cronbach’s α系数检测问卷的效度与信度水平，分别为效度分析及信度分析，分别进行说明如下：

本研究以验证性因素分析中的最大概似估计法（Maximum Likehood Estimation MLE）进行各构念衡量模式（Measurement Model）的适度检定，用以分析各构念的收敛效度（Convergent Validity）与区别效度（Discriminant Validity）；以下依序分析收敛效度与区别效度。

收敛效度分析对于各构面衡量模型的收敛效度检测，本研究依据Anderson and Gerbing （1988）建议收敛效度分析准则、Bagozzi and Yi（1988）提出的验证性因素分析评估标准及Gefen etal.（2000）的适配度指针建议数据进行评量，整理出四项评估准则为：（1）适配度指标（Goodness of Fit Index GFI）、基准适配度指标（Normed Fit Index NFI）及比较适配度指标（Comparative Fit Index CFI）高于0.9，残差均方根（Root Mean Square Residual RMSR）低于0.05；（2）各指针的因素负荷量皆具显著性；（3）各构面的组合信度（Composite ReliabilityCR）高于0.7；（4）平均萃取变异量（Average Variance Extracted AVE）高于0.5。利用AMOS18.0版进行各构面题项数据分析，以最大概估法（Maximum Likelihood Estimation MLE）估计参数计算出各构面的组合信度及平均萃取变异量。

4.验证性因素分析

（1）关系销售行为

对于关系销售行为的衡量，本研究依据现存的文献Crosby et al.（1990）and De Wulfet al.（2001）所描述的修改标尺，采用包括互动强度，个人性沟通，优先对待和酬谢等四个构面，作为衡量关系销售行为的指标，问卷包含13个问项，内容和衡量项目，如表2所示。

（2）顾客忠诚度

对于顾客忠诚度的衡量，现存的文献Selnes（1993）Johns and Sassser（1995）Griffin（1995）认为顾客满意的评量应同时包括行为及态度，因此，本研究采用包括行为忠诚度和态度忠诚度等二个构面，作为衡量顾客忠诚度的指标，问卷共含5个问项。内容和衡量项目，如表3所示。

三、结构方程模式分析（SEM）

结构方程模式（SEM）可同时验证两个或两个以上互相关连构面的相依关系，为了进一步验证本研究所提的观念性架构各构面间的关系，故进行结构方程模式分析以了解整体模式的关系。整体结构方程模式结合了传统统计学中的因素分析？穴Factor Analysis？雪 与路径分析？穴Path Analysis？雪，并纳入了计量经济学的联立方程式，可同时处理一系列依变项间的关系，适于本研究所欲探讨整体模式因果关系。因此，为了进一步检定理论架构所提构面间的关系，在此节中本研究以全体样本进行结构方程模式分析，验证本研究所提的观念性架构，了解各构面间的关系。对于结构方程模式的分析程序，本研究依据Anderson and Gerbing （1988）及Williams and Hazer（1986）等学者的建议进行两阶段法的结构方程模式分析：（1）第一阶段首先针对各研究构面及其题项进行验证性因素分析及Cronbach’s α系数分析，借由收敛效度、区别效度与信度的分析，发展稳定的衡量模式；（2）第二阶段则是将多个衡量题项缩减为少数衡量指针，以结构模式（Structure Model）验证本研究各项假说检定。而采用两阶段法的优点在于将测量模式与结构模式将以区隔，若无法确定检定结果不显著的原因时，可帮助研究者厘清系属于测量模式问题或属于构面间的问题。

根据本研究分析结果发现，投资环境关系营销对于顾客忠诚度有显著的正向影响，这代表当顾客对于银行的信任程度越高，其投资服务关系价值的知觉也越高，也愿意持续地对银行表现出其忠诚的行为。但实证结果显示，投资功能关系价值对于顾客忠诚度并无显著的正向的影响，推论应是银行交易讯息传递迟延，造成客户理财商品获利减损，影响客户对银行的忠诚度，且理财客户有重视交易安全和心理感受的特性。所以，未来银行的财富管理必须朝向自身的利基点、特有商品及专业性服务迈进，建构有效率的商品讯息传递管道。由此，显现出财富管理关系价值的重要性，借由关系价值的提高，才能提高顾客的忠诚度，也才能强化银行财富管理的竞争力。

银行必须同时管理客户关系的水平发展和营销策略的垂直发展。一是在水平策略，银行可以网站连接的形式，借由传递很多的服务互动和价值，来训练客户的不同程度的信任。然而在垂直策略上，银行需要考虑基于客户关系管理的个别客户价值。此外，银行可以借提供客户不同生命阶段需求的服务或产品，来维系与客户长期的合作关系。二是银行管理人员可以培训服务人员不同的销售行为，增加客户的信任程度，从而提高不同种类的关系价值。然而，客户往往选择一个范围内的利益或价值来评估某些方面的产品和服务质量。如果销售经理能以服务质量和个人需要建构关键销售行为，他们就能根据不同层次信任和投资环境、投资功能关系价值间的重要性，优化投资、改善服务或营销策略。三是在银行和客户间的相互关系中，银行不同销售行为产生的信任关系，发挥了重要作用。银行必须根据客户的需求，促进客户不同程度的信任。而且他们应该了解客户的全部需要，根据不同客户来提供不同销售行为的知觉。此外根据客户的特质设计一套良好的营销组合，然后建立客户的信任，产生不同的投资环境或投资功能价值，进而增强客户对银行的忠诚度。

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责任编辑 宫秀芬

作者：杜宏燕